최종보고서 온 오프라인 시장 융합과 경쟁정책 이슈 분석 연구 사단법인 한국경제법학회
제 출 문 공정거래위원회 귀하 본 보고서를 온 오프라인 시장 융합과 경쟁정책 이슈 분석 연구 에 관한 연구용역의 최종보고서로 제출합니다. 2015년 12월 24일 사단법인 한국경제법학회
연 구 진 연구책임자 : 문 상 일 (인천대학교 법과대학 교수) 이 기 종 (숙명여자대학교 법과대학 교수) 공동연구원 : 안 수 현 (한국외국어대학교 법학전문대학원 교수) 최 난 설 헌 (연세대학교 법학전문대학원 교수) 보 조 원 : 김 민 주 (인천대학교 법과대학 조교)
Ⅱ. 온라인 상거래시장 현황 및 발전과정 분석 1. 온라인 상거래시장 현황 및 특징 가. 온라인 상거래시장의 발전경로 분석의 필요성 o 온라인상거래시장의 규모가 커진 것은 전세계적으로 20년이 채 안됨. 1996년 기준으로 전세계적 시장규모가 5억달러에 불과하였으나 3~4년마다 최소 10배 이상 성장하는 것으로 추측되고 있음. 종래 우편주문, TV 쇼핑 등을 포함한 원격지 거래가 오프라인거 래 외에 사용되었으나 2000년부터 인터넷 전자거래의 시장규모가 원격지거래의 10% 이상이 될 것으로 추정된 것을 훨씬 초과. o 2000년대 초 전자상거래가 발전하게 된 계기는 언제 어디서나 검색 하고 구매가 가능하다는 것이었음. 1) o 이는 모바일의 전자상거래에서도 마찬가지임. 다만, 모바일의 전자상거래는 PC에 기초한 전자상거래에 비해 더 욱 편리하게 거래할 수 있다는 점에서 그 이용과 비중은 더 증가 할 것으로 예상됨. 더 욱 이 SNS에 기 반 한 온 라 인 상 거 래 로 진 화 하 고 있 는 점, 스 마 트 폰 의 이 용 률 의 급 증 과 위 치 기 반 서 비 스 와 의 결 합 으 로 종 래 PC에 기 반 을 둔 전 통 적 인 온 라 인 상 거 래 방 식 과 는 다 르 게 전 개 되 는 양 상 임. 1) 홍승표 외, 전자상거래비즈니스유형과 시장동향, 전자통신동향 분석 제14권 제6호, 1999.12, 88면. - 1 -
o 이처럼 스마트폰이라는 모바일과 위치기반서비스가 결합되어 종래 인터넷전자상거래가 모바일 전자상거래로 진화하면서 기존 온라인상 거래에 기초한 경쟁법과 소비자보호법리를 그대로 적용하여도 되는 것인가에 대한 의문이 제기되고 있음. 왜냐하면 모바일의 특성과 위치기반서비스의 결합이라는 새로운 특성을 고려하지 않으면 안되기 때문임. o 이러한 점에서 온라인 상거래시장의 발전경로를 분석함으로써 경쟁 법리와 소비자보호법리를 적용함에 있어 차별화 내지 유연화요소가 있는지를 살펴볼 필요가 있음. o 이러한 요소들은 이후 O2O시장에 부합한 경쟁법리와 충실한 소비자 보호를 위하여 필요한 시사점을 추출해 내는데 기여할 것으로 기대됨. 나. 온라인 상거래시장의 개념 1) 개념 정의 o 국제적으로 합의된 바는 없으나 2) 전통적으로 전자상거래에 대해서는 재화나 서비스를 인터넷이라는 가상공간을 통해 거래하는 새로운 형 태의 거래로 이해해 옴. 구체적으로 컴퓨터와 전기통신네트워크를 이용한 디지털 데이터 의 교환에 의하여 이루어지는 거래를 전자거래 라고 하고, 전자상거래 란 전자거래가 상거래에 해당하는 경우로 기업과 소비자간에 인터넷 및 네트워크를 통한 전자적인 의사 및 정보교 2) OECD(1999)는 다음과 같이 정의하고 있다. 즉 전자상거래는 인터넷과 같은 개방표준으로 결정된 비 독점 프로토콜을 사용하는 네트워크를 통해 이루어지는 사업을 말하며, 여기서 사업 이란 가치를 발 생시키는 모든 활동-기업내 거래는 물론 수요자와 공급자간의 거래 포함-을 의미한다. 이러한 의미에 서 전자상거래는 기업간 네트워크는 물론 기업내 네트워크(intranet)을 포함한다. 전자상거래는 반드 시 금전거래를 수반하는 것은 아니다. - 2 -
환방식에 의하여 이루어지는 계약 주문 배달 대금청구 및 지 급에 이르는 일련의 모든 상거래가 전자적 방식에 의하여 처리되 는 거래라고 정의가 가능. 3) 이러한 전자상거래에는 디지털화된 재화의 온라인을 통한 유통은 물론 인터넷 등 온라인을 통해 거래가 이루어지고 오프라인을 통 해 유통되는 거래도 포함. o 한편, 전자상거래등에서의 소비자보호에 관한 법률 제2조 제1항 및 제2항에서는 전자거래의 방법으로 상행위를 하는 것이라고 정의 하고 있음(제2조제5호의 규정에 의한 전자거래). o 이외 전자거래와 관련된 통계를 다루고 있는 통계청에 의하면 컴 퓨터와 네트워크라는 전자적인 매체를 통해 상품 및 서비스의 거래 가 이뤄지는 방식 으로 정의하고 통계내고 있음. 2) 유형 o 소비자/공급자간 거래 여부 전자상거래에는 개인, 기업, 정부 등 다양한 소비자와 공급자간에 이루어지는 정보교환 및 상거래를 포함함. 다만 이하에서는 개인과 기업간(B2C), 기업과 기업(B2B), 개인과 개 인간 C2C(예: 경매시장)에 이루어지는 상거래유형만 정리하기로 함. o 재화/용역/권리 여부 전자상거래 대상에 따라 재화와 용역 및 권리로 구분할 수 있음. 재화 3) 전자상거래 환경변화에 대응- 청약철회 개선,2009. 48면. - 3 -
일반상품과 최근 거래가 늘고 있는 디지털재화 포함. 용역(서비스, service) 용역은 물질적인 재화의 생산 이외의 생산이나 소비에 필요 한 노무를 의미. 용역거래는 이러한 노무의 이행을 내용으로 하는 거래를 의 미하며, 그 형태는 민법상 고용계약, 도급계약, 현상광고계약, 위임계약 기타 특수한 형태의 거래형태가 존재. 권리 권리거래란 전자상거래를 통해 계약이 체결됨과 동시에 판매 자에게 즉시 재화를 공급하거나 서비스를 제공할 의무가 발 생하는 것이 아니라, 계약이 체결되면 소비자(구매자)에게 일 정한 내용의 권리를 발생시키고, 소비자가 원하는 때에 권리 를 행사할 수 있는 형태의 거래를 말함. 대표적인 예로 재화공급과 관련된 권리의 매매로 상품권을 들 수 있으며, 용역거래와 관련한 권리매매유형으로 레스토랑 에서의 식사권이나 미용실 이용권, 호텔숙박권 등이 그 예임. 이러한 권리거래의 형태는 크게 권리의 내용에 따라 채무를 이행하여야 하는 자가 권리의 판매자 그 자신인 경우와 제3 자인 경우로 나뉘고 있음. 다. 온라인 상거래시장의 현황 및 특징 1) 현황 o 국내의 경우 1990년대 중반에 본격적인 닷컴시대와 함께 전자상거래 가 이용되기 시작. o 최근 연구에 의하면 현재 온라인 상거래시장은 51조원(PC기반은 29 조원, 모바일기반은 22조원)으로 보는 반면 오프라인은 929조원(상품 - 4 -
판매는 362조원, 서비스는 567조원 추정)으로 추정되고 있음. 4) 특히 소비침체, 소매판매액의 감소에도 불구하고 온라인 상거래 는 증가하고 있어 소매판매에서 온라인쇼핑 의존도가 확대되고 있음을 보여주고 있음. o 한편, 통계청에서 집계한 자료에 의하면, 국내의 경우 2015년 10월 현재 소매판매액은 32조 2,810억원이며 이중 온라인상거래 거래액이 4조 7,690억으로 나타나고 있음. 5) 소매판매에서 온라인상거래 거래액비중은 14.8%임. 또한, 온라인상거래 거래액중 모바일쇼핑 거래액은 2조 2,860억원 으로 온라인상거래시장 거래액중 모바일 쇼핑거래액비중이 47.9% 를 차지하고 있어 모바일쇼핑 거래액의 비중이 급격히 늘고 있음 을 보여주고 있음. <표 2-1> 소매판매 및 온라인쇼핑 동향 구 분 2014년 2014년 2015년 증감률 (단위: 십억원, %) 10월 9월 p 10월 p 2014년 전월비 전 년 동월비 소매판매액(A) 359,746 30,299 31,175 32,281 1.7 3.5 6.5 온라인쇼핑거래액(B) 45,302 3,954 4,374 4,769 17.7 9.0 20.6 모바일쇼핑거래액 14,870 1,435 2,057 2,286 126.7 11.1 59.3 비중(B/A) 12.6 13.0 14.0 14.8 - - - * 출처: 통계청, 2015년 10월 소매판매 및 온라인쇼핑 동향 4) 황지현, O2O, 커머스를 넘어 On-Demand Economy로, 디지에코보고서, 2015. 10.14 5) 통계청은 온라인쇼핑이라는 용어를 사용하고 있다. - 5 -
<표 2-2> 온라인쇼핑 거래액 동향 (단위: 십억원, %) 2014년 2015년 증 감 률 구 분 10월 구성 8월 구성 9월 p 구성 10월 p 전월비 전 동월비 년 구성비 비 비 비 총 거래액 3,954 100.0 4,383 100.0 4,374 100.0 4,769 100.0 9.0 20.6 모바일 거래액 1,435 36.3 2,027 46.2 2,057 47.0 2,286 47.9 11.1 59.3 * 출처: 통계청, 2015년 10월 소매판매 및 온라인쇼핑 동향 o 온라인상거래 거래액의 경우 2015년 10월 기준 소매업태별 판매액과 비교해 볼 때 백화점과 슈퍼마켓에 비해 거래규모가 더 많고, 특히 대형마트보다 거래규모가 큰 것으로 나타나고 있음. <표 2-3> 소매업태별 판매액 (단위: 십억원, %) 2014년 2015년 전 년 증감률 구 분 2014년 비중차 10월 구성비 9월 p 10월 p 구성비 (B-A) 2014년 전월비 전 동월비 년 (A) (B) 합 계 359,746 30,299 100.0 31,175 32,281 100.0-1.7 3.5 6.5 백화점 29,323 2,509 8.3 2,415 2,798 8.7 0.4-1.6 15.9 11.5 대형마트 47,497 3,924 12.9 4,510 4,137 12.8-0.1 3.5-8.3 5.4 슈퍼마켓 35,351 2,890 9.5 3,287 2,956 9.2-0.3 0.8-10.1 2.3 편의점 12,744 1,116 3.7 1,535 1,579 4.9 1.2 8.7 2.9 41.5 승 용 차 및 연료소 91,980 7,708 25.4 7,438 7,728 23.9-1.5 2.6 3.9 0.3 매점 전문소매 점 101,719 8,562 28.3 8,313 9,002 27.9-0.4-1.3 8.3 5.1 무점포소 매 41,133 3,592 11.9 3,677 4,082 12.6 0.7 7.0 11.0 13.7 * 출처: 통계청, 2015년 10월 소매판매 및 온라인쇼핑 동향 o 한편, 온라인상거래의 수단이 컴퓨터에서 휴대폰으로 이동하고 있는 현상이 심화되고 있는 것으로 나타나고 있음. - 6 -
온라인쇼핑에서 휴대폰을 이용한 거래가 차지하는 비중이 2013년 1분기 12.6%에서 2015년 1분기 40.9%, 6) 동년 10월 47.9%로 빠르게 상승한 점에서 이러한 증가세는 더 빠르게 높아질 것으로 예상. o 특히 온라인 상거래 상품도 다양화되고 있어 그 비율은 더 높아질 것으로 보임. 종래 온라인상거래는 의류, 전자제품 및 컴퓨터 주변기기 등에 의존적이었으나 최근에는 여행, 음 식료품, 생활용품으로 다양화 되고 있음. o 운영형태도 오프라인에서 온라인소매서비스를 확대하는 변화를 보이고 있음. 온 오프병행몰을 통한 온라인쇼핑 거래액의 비중이 2010년 1분 기 33.5%에서 2015년 1분기 38.1%로 상승하고, 온라인몰의 비중 은 하락하고 있다는 분석이 있음. 7) o 반면, 통계청자료에 의하면 2015년 10월 기준으로 취급상품별 온라 인상거래 거래액을 보면 종합몰이 전년 동월대비 21.1%, 전문몰이 19.0% 증가하였으며, 운영형태별 거래액의 경우 online업체의 경우 20.4%, online/offline 병행업체의 경우 20.9%가 증가하였음. 즉 online/offline 병행업체의 증가율이 상대적으로 높은 것으로 나타나고 있음. 6) 김광석, 현안과 과제- 온라인쇼핑의 부상과 경제적 효과, 현대경제연구원 7) 김광석, 전게보고서 - 7 -
<표 2-4> 취급상품범위 및 운영형태별 거래액 동향 (단위: 십억원, %) 2014년 2015년 증 감 률 구 분 10월 9월 p 10월 p 전월비 전 년 동월비 구성비 구성비 구성비 총 거래액 3,954 100.0 4,374 100.0 4,769 100.0 9.0 20.6 취급상품 범 위 별 종합몰 1) 3,074 77.7 3,352 76.6 3,722 78.0 11.0 21.1 전문몰 2) 880 22.3 1,022 23.4 1,047 22.0 2.5 19.0 운 영 형태별 online 3) 2,479 62.7 2,701 61.8 2,986 62.6 10.5 20.4 on/ofline병행 4) 1,475 37.3 1,672 38.2 1,783 37.4 6.6 20.9 * 출처: 통계청, 2015년 10월 소매판매 및 온라인쇼핑 동향 주1) 인터넷상에서 취급하는 상품군이 다양하게 구성되어 여러 종류의 상품을 일괄 구매할 수 있는 온라인쇼핑몰 주2) 인터넷상에서 하나의 상품군 또는 주된 상품군만을 구성하여 판매하는 온라인쇼핑몰 주3) 컴퓨터 및 네트워크 기반(온라인)을 통해서만 상품 및 서비스를 최종소비자에게 판매하는 경우 주4) 온라인 뿐만 아니라 기존의 상거래방식을 병행하여 상품 및 서비스를 최종소비자에게 판매하는 경우 2) 특징 o 온라인 상거래는 오프라인거래와 비교하여 정보의 디지털화, 비대면 거래, 의사결정의 자동화, 부합계약 및 시간과 공간의 무제한성 등의 특징을 가짐. o 또한 사업자에게는 시장진입의 용이성, 광범한 시장제공 및 비용절 감효과 및 마켓팅 활동의 용이성 등의 이점을 부여하며, 소비자에 게는 정보접근의 용이성, 구매비용의 절감, 구매시간의 절감 및 사 업자 또는 재화 등에 대한 선택 확대 등의 이점을 제공. o 이러한 이점을 보다 세분화하면 다음과 같음. - 8 -
시장구조를 표준화된 소수의 제품을 대량으로 생산하는 생산자중 심의 시장에서 다양한 수요에 맞춘 다품종소생산의 소비자중심의 시장으로 진화. 소비자에게 다양한 재화의 소비를 가능하게 하는 정보중개업 (informediary)의 출현과 그에 따른 구매력의 향상. 정보중개업(온라인중개)은 개별 소비자의 수요를 모아 소비자 를 대표하여 판매업자와 협상을 함으로써 이전에 개별소비자가 가졌던 불이익을 해결. 진입장벽과 탈중개화 유통/판매망은 진입장벽이 되면서 경쟁력의 요인이 되기도 함. 그러나 이러한 유통과 판매망의 중요성이 인터넷전자상거래와 더불어 상대적으로 감소되면서 유통 판매망 구축을 위한 막대 한 고정비용이 절감되는 효과가 있음. 새로운 함몰비용(sunk cost)이 요구 반면, 제품인지도 및 소비자의 제품 충성도 제고를 위한 광고 와 판매비용, 소비자 개별마케팅을 위한 소비자정보 분석 (datamining) 비용 등이 새로운 함몰비용으로 요구됨. 선점기업에 의해 형성된 시장이 진입장벽으로 역할 네트워크효과가 존재하는 경우 재화나 서비스에 대한 예속효과 (lock-in effect)와 전환비용(switching cost)이 신규기업에게 진 입장벽으로 작동함. 탈중개화(disintermediary) 직접거래가 가능해지면서 가치사슬에서 소비자와 공급자의 연 결을 담당하는 단순중개기능이 배제되고 온라인을 이용한 새로 운 유통 판매방식이 등장하고 있음. 기존의 중개인은 소비자와 공급자의 연결을 원활하게 하는 역 할을 수행하면서 거래의 부가가치를 창출하는 반면, 거래비용 - 9 -
도 동시에 발생시켰으나 새로운 거래방식은 적은 비용으로 동 일한 부가가치를 생산하는 것을 가능하게 하고 있음. 네트워크시장과 네트워크효과 네트워크시장이란 개별제품간의 경쟁이 아닌 시스템간의 경쟁 이 있는 시장을 말함. 시스템이란 면도기와 면도날, 카메라와 필름, CD와 디스크, 컴 퓨터와 소프트웨어, PC통신사업자와 정보제공업자 등 몇가지 제품이 결합하여야 가치를 갖는 재화나 서비스를 의미함. 네트워크시장에서는 네트워크가 가지고 있는 특성, 즉 네트워 크 효과가 소비자의 수요와 기업의 생산결정에 큰 영향을 미 침. 네트워크효과 란 네트워크 규모가 커질수록 네트워크 가치가 기하급수적으로 증가하는 것을 말함. 그리고 네트워크 가 확대할 수록 기존의 네트워크 가입자는 추가적인 비용 부담 없이 효용이 증가하는 외부효과를 누릴 수 있게 됨. 본질적 문제점 그러나 이상의 장점은 반면에 단점도 있는데, 대표적으로 소비 자들이 통신망을 통해 제공되는 상품과 사업자와 거래조건등에 대한 표시 광고의 내용만을 믿고 상품과 서비스를 구입하기 때문에 실제로 사기 기만적 거래가 많이 발생한다는 것임. 그 외 네트워크상에서 정보처리장치를 통해 거래가 이루어지 므로 항상 개인정보나 사업자거래정보의 노출위험에 놓여져 있 음. 즉 개인정보 침해가 우려됨. 아울러 피해가 단기간에 집단적으로 확대되는 점에서 소비자피 해가 심각할 수 있음. 8) 8) 때문에 이에 관한 우려를 인식하고 대응방안에 대해 모색하는 경향이 없지 않다. 대표적으로 문태현, 전자상거래등에서의 사기성 실태 및 대응방안 연구, 공정거래위원회 연구용역보고서, 2008.9.9. 참조. - 10 -
3) 구조 o 온라인상거래는 2000년대 중반부터 패러다임의 변화를 경험하고 있음. 즉 B2C에서 C2C(오픈마켓)으로 무게중심이 이동하는 중임. 대략 2006년부터 온라인상거래시장의 점유율이 38% 이상 점유하 면서 증가세를 나타내고 있음. o 한편, 온라인상거래(E-commerce)는 포털사이트와 결합하여 검색이나 노출광고를 통해 오픈마켓으로의 접근성을 높일 수 있음. 국내에서 오픈마켓들은 주요 포털사이트에 의존하여 성장하여 왔으나 이제는 방문자수나 매출규모에서 이들과 견줄 수 있을 정도로 성장하여 독 립을 준비하고 있음. 9) o 또한 소비자가 정보를 생산 및 공유하면서 상품의 단순구매자에서 마켓팅파워를 갖는 주체로 전환하는 변화도 나타나고 있음. o 특히 온라인상거래시장은 소셜쇼핑과 오픈마켓을 중심으로 다양한 할인혜택과 프로모션 및 간편결제방식을 통해 시장규모를 적극적으 로 늘려나가고 있음. 10) o 상거래수단도 변화하여 종래 PC에 기반한 것에서 모바일로 진화되면 서 종래와 다른 모습을 보이고 있음(E-Commerce에서 M-Commerce). 최근 휴대폰에 기초한 모바일 상거래가 급증하는 현상을 보이고 있음. o 모바일 전자상거래는 기존 PC기반의 전자상거래와 달리 단순한 쇼 9) EBN산업뉴스 2011. 4.5. 이처럼 포털에서 독립하는 이유는 포털에 내는 수수료를 줄이기 위함이라고 한다. 자세한 것은 박주영 전형준 이윤정 제갈준, 오픈마켓의 불공정행위 실태조사 및 개선방안 연구, 공정거래위원회 용역보고서, 한국유통학회, 2011. 9.11, 7면. 10) 이주영, 국내 온라인쇼핑시장 현황 및 전망- 인터넷 모바일 쇼핑을 중심으로, 25권 13호, 2013. 7.16, 105면 - 11 -
핑몰을 통한 상거래가 아닌 SNS를 기반으로 하는 상거래가 보다 활 성화되어 있는 점에서 차이가 있음. 특히 국내 스마트폰의 보급률이 80% 이상으로 증가하면서 카카 오톡이나 밴드같은 개인간 네트워크를 통한 전자상거래가 급속도 로 성장하고 있음. 대표적인 SNS업체인 페이스북이 서비스화면에 상품광고를 시행하 고 있으며, 타임라인 포스트에 구매하기 버튼까지 넣으려고 하고 있어 점점 SNS기반 모바일 전자상거래로 진화하고 있는 것 으로 보임. 이처럼 SNS를 기반으로 하면서 상품등록, 장바구니 기능, 결제모 듈, 공동구매, 팬 할인 기능을 제공하고 있음. 특히 큐레이션서비스 11) 라는 고객맞춤형 상품을 제공해 모바일 기 기의 한계인 많은 정보를 한번에 보여주거나 계속 검색하는 것이 어려운 것을 극복하고 있음. o 한편, 포털사이트들이 직접 오픈마켓시장에 진입하기도 하는데, 이는 오픈마켓시장이 포털사이트에서 독립하는 추세와도 관련이 있지만, 모바일커머스시장에서는 포털사이트나 오픈마켓도 동등한 애플리케 이션에 해당하기 때문임. 12) o 여기에 새로운 형태의 온라인거래상품들도 출현하고 있는데, 즉 UCC와 무형의 콘텐츠 거래가 활성화되고 있음. o 또한 앱스토어의 개발 및 등장으로 더욱 확대되는 양상을 나타내면서 디지털 생태계가 더 빠르게 진화할 것으로 전망되고 있는 상황임. 11) 큐레이션이란 정보과잉시대에 의미 있는 정보를 찾아내 더욱 가치있게 제시해 주는 것으로 박물관이 나 미술관에서 주로 쓰는 용어를 말한다. 큐레이션 서비스란 개인의 취향을 분석해 적절한 콘텐츠를 추천해 주는 것으로 마케팅이나 엔터테인먼트 분야에서 각광을 받고 있다. 12) 박주영 전형준 이윤정 제갈준, 전게보고서, 8면. - 12 -
앱스토어는 콘텐츠 및 애플리케이션을 사고 팔수 있는 온라인 장 터지만, 이들 장터를 통해 전통적인 온라인상거래시장은 모바일 기반과 결합하여 더욱 다층적 다면적으로 확대되고 있음. o 이처럼 전통적인 전자상거래는 모바일로 이전되면서 이들 전자상거 래 유형들이 모바일 단말기와 위치기반서비스를 결합시켜 오프라인 영역까지 서비스영역으로 확대하는 경향이 늘고 있음. 대표적으로 O2O시장으로 확대되고 있는 것임. o 검토한 결과에 의하면 온라인전자상거래시장이 분권화 전문화 종 합화라는 모습을 띠고 있다고 할 수 있음. 라. 온라인쇼핑업체 법위반 사례 1) 전자상거래법 위반사례 o 온라인쇼핑몰 사업자의 법위반으로 조치된 사례는 다음과 같음. 청약철회 방해문구 사용 쇼핑몰 사업자들이 이용안내/교환 환불 안내 등에 전자상거래 법상의 청약철회 규정보다 소비자에게 불리한 내용을 고지하는 경우가 많음. 13) 이러한 행위는 전자상거래법상의 청약철회 방해행위에 해당.(제 21조 제1항 제1호). 14) 허위 구매후기를 작성(예시: 봄에 입기 딱 좋은 가디건, 진 13) 동아일보, 화장품 온라인쇼핑몰 경고, 2015. 7.30 자 기사 14) 제21조(금지행위) 1 전자상거래를 하는 사업자 또는 통신판매업자는 다음 각 호의 어느 하나에 해 당하는 행위를 하여서는 아니 된다. 1. 거짓 또는 과장된 사실을 알리거나 기만적 방법을 사용하여 소비자를 유인 또는 소비자와 거래하 거나 청약철회등 또는 계약의 해지를 방해하는 행위 - 13 -
심 이쁘네요, 실물이 컬러가 더 이뿌네요) 하거나 불리한 내 용의 구매후기는 삭제하는 등 소비자를 유인. 15) 댓글을 단 소비자 중 추첨을 통하여 연극 영화 초대권 등 경 품을 지급하는 등의 이벤트를 실시하면서 실제로는 업체 직원 들에게 일부 경품을 지급. <표 2-5> 2012년 1년간 허위 구매후기를 작성하여 게시한 건수 (의류업체) 사이트명 하프클럽 오가게 톰앤래빗 아이스타일 계 24 건수 3,174 4,218 9,796 488 17,676 * 출처: 공정거래위원회, 2013.9.11. 보도자료 구매안전 서비스 미 가입 구매안전 서비스 란 에스크로라고 불리우는 것으로 전자상 거래에서 상품을 받지 못하고 대금을 떼이는 사기성 거래 등으 로부터 소비자의 결제안전을 보호해주는 장치로 결제대금예치 제도, 소비자피해보상보험, 채무지급보증계약 등을 말함. 결제대금예치업자와 협의를 통해 결제시스템을 개선하여 구매 금액에 관계없이 소비자가 결제대금 예치를 선택 이용할 수 있도록 할 필요가 있음. 다만, 이러한 위반시 1천만원 이하의 과태료 부과에 그쳐(전자 상거래법 제45조 제1항 제1호) 그 실효성이 크지는 않아 제재 금액의 증액을 고려해 볼 필요가 있는 것으로 보임. 사업자 신원정보 공개페이지로 링크 미비 전자상거래법시행규칙에 의해 소비자가 통신판매업자의 신원정 보를 쉽게 확인할 수 있도록 쇼핑몰의 초기화면마다 공정거래 15) 공정거래위원회, 쇼핑몰 구매후기... 설마했는데 아직도 거짓말이라니! - 의류전문몰의 허위 구매후 기 작성 등 전자상거래법 위반행위 시정조치, 2013. 9.11 보도자료. - 14 -
위원회의 사업자 신원정보 공개페이지로 링크를 의무화하고 있 으나 이러한 링크가 안되어 있는 경우가 적지 않은 것으로 나 타나고 있음. 허위사실을 알려 소비자를 유인하는 행위(전자상거래법 제21조 제1항 위반). 16) 2) 소비자 관련법위반사례 o 온라인쇼핑몰은 비대면의 전자상거래의 특성에 비롯된 기망된 거래 유도, 부실한 상품정보, 배송 지연, 결함시 환불처리 지연 등의 소비 자피해가 지속적으로 증가하는 것으로 나타나고 있음. 온라인쇼핑의 경우 화면에 의한 거래결정 및 선지불 후배송의 특성으로 인해 청약철회 해약 반품 교환 등의 분쟁이 빈번함. 그러나 이러한 피해에도 불구하고 당사자의 합의도달이 쉽지 않 고, 환불 등의 합의이행을 회피하는 등 소비자 피해가 적절히 해 결되지 않는 경우가 많은 것으로 나타나고 있음. 17) 2013년 한국소비자원이 접수 처리한 전자상거래 관련 소비자피해는 4,561건으로 매년 증가하고 있고, 전체 소비자피해구제건수에서 전자 상거래 관련 건수가 차지하는 비중이 2013년 16.3%를 나타내고 있음. <표 2-6> 최근 3년간 전자상거래 관련 소비자 피해접수 현황 (단위: 건) * 출처: 한국소비자원 피해구제 통계자료 16) 공정거래위원회, 인터넷 쇼핑몰 가구상품, 제조사 제대로 알고사세요. 2012. 5.11 자 보도자료 17) 자세한 내용은 김두환, 2013년도 전자상거래 소비자피해 동향조사, 시장조사 14-01, 한국소비자원 - 15 -
o 온라인쇼핑몰의 품목군별 피해구제현황을 보면 2013년 기준 의류 섬유신변용품 이 가장 많고, 정보통신서비스, 정보통신기기순 문 화 오락서비스군(여행, 숙박시설, 관람 감상 등이 해당), 운수보 관 관리서비스, 문화용품 등의 순으로 나타나고 있음. <표 2-7> 2013년 전자상거래 피해주요 품목 추이 (단위: 건, %) * 출처: 한국소비자원, 2013년도 전자상거래 소비자피해 동향조사 o 온라인쇼핑에서 개별 품목별 피해구제건수 1위는 2013년 기준 인터 넷정보이용서비스, 기타 신발 용품 18), 항공여객운송서비 스 의 순으로 나타나고 있음. 인터넷정보이용서비스 피해의 대표적인 예로는 영화, 음원다운로 드 및 스미싱 등 소액결제 관련 피해로 스마트폰 보급 증가와 함 께 갈수록 증가추세를 보이고 있음. 19) 정보통신서비스 피해는 부당행위 약관 관련 피해가 가장 많고, 18) 기타 신발 용품은 신사화, 숙녀화, 아동화, 등산화 등을 제외한 부츠, 기능성 신발을 의미한다. 19) 2013년 한해 인터넷정보이용서비스 관련 피해구제 358건중 소액결제 및 스미싱피해는 총 281건으 로 전년대비 172.8%(178건) 증가한 것으로 나타났다. 2012년에는 소액결제(스미싱등) 피해가 103건 이었다. 자세한 내용은 김두환, 전게보고서, 12면. - 16 -
청약철회, 위약금, 계약 불이행, 기타 단순 계약해제 해지 등의 피해 및 가격 요금 등의 순으로 피해가 발생. 다른 피해유형에 비해 정보제공 비율이 낮은 것으로 나타나고 있음. 개인정보 유출이 증대되고 사기성 거래에 대한 우려가 높기 때문 에 소비자 피해가 늘지 않도록 피해예방책이 강구될 필요가 있음. <표 2-8> 전자상거래 피해 상위 10개 개별 품목 추이 (단위: 건, %) * 출처: 한국소비자원, 2013년도 전자상거래 소비자피해 동향조사 o 피해유형은 계약해제 해지 및 계약불이행등 계약 관련 피해가 가장 많은 것으로 나타나고 있음. 2013년 소비자원에 접수한 계약관련피해는 2,002건(43.9%)이며, 그 다음이 품질 A/S 관련 피해로 1,303건(28.6), 부당행위 약 관 관련 피해가 980건(21.5%)으로 뒤를 잇고 있음. - 17 -
<표 2-9> 전자상거래 피해유형 (단위: 건, %) * 계약관련: 청약철회, 위약금, 계약불이행, 무능력자 계약, 기타 단순 계약해제 해지등 * 품질 A/S: 품질, A/S 불량, 수리용 부품 미보유등 * 부당행위 약관: 부당행위, 약관 * 기타: 서비스 불만(불친절관련), 항변권, 규격, 기타(단순문의 상담) 포함 * 출처: 한국소비자원, 2013년도 전자상거래 소비자피해 동향조사 대부분의 품목군에서 가장 많은 피해유형은 계약 관련 피해이나 품목에 따라서는(정보통신기기, 문화용품, 차량 및 승용물, 세탁업서비스, 식생활기기)등의 품목은 품 질 A/S가 많고, 정보통신서비스 품목은 부당행위 약관 피 해가 많은 것으로 나타나고 있음. 3) 공정거래법 위반사례 o 온라인 쇼핑몰 사업자의 불공정거래행위에 대하여 공정위의 시정조 치가 내려진 사례는 다음과 같음 20) 피심인인 (주)롯데닷컴은 2010.2.1.부터 2010.12.31.까지의 기간 동 안 ㅇㅇㅇㅇㅇㅇ(주) 등 12개 납품업자들과 직매입 거래를 함에 있어 자신이 납품업자들로부터 매입한 342,967천원에 해당하는 컴퓨터, 침구류, 가방 등을 판매 부진으로 인한 과다재고(체화재 20) (주)롯데닷컴의 거래상지위남용행위에 대한 건, 공정거래위원회 2014.1.22. 의결(약) 제2014-037호. - 18 -
고)를 이유로 반품하였음 공정위는 다음과 같은 사유로 피심인이 납품업자에 대하여 거래 상지위가 있는 것으로 판단함: (i) 피심인은 온라인 쇼핑 일반몰 중 2위인 업체로 자체 유통망을 가지지 못한 납품업자들로서는 피심인과 같은 대형 거래처와 거래를 하지 않고서는 판로개척에 상당한 애로를 겪을 수밖에 없음; (ii) 피심인은 롯데 기업집단의 77개 계열회사 중 하나로서 피심인의 최대 주주는 국내 최대의 소매유통망을 보유한 롯데쇼핑 주식회사이며 피심인의 유통망은 직간접적으로 롯데 기업집단의 유통망과 연계되어 있어 납품업자 들로서는 피심인과의 거래 여부에 따라 영업의 신장 및 상품홍보 에 커다란 영향을 받음; (iii) 납품업자들은 상품의 판로를 안정적 으로 확보하고 자신들이 양질의 상품을 판매하고 있다는 것을 소 비자들로부터 인정받기 위해 높은 인지도를 보유하고 있는 피심 인과 같은 대형거래처에의 계속적인 납품을 선호하고 있음; (iv) 피심인과 같은 대형거래처와 거래하기 위해 납품업자 간 서로 경 쟁하고 있는 현실에 비추어 볼 때, 비록 인지도가 높고 판매실적 이 좋은 브랜드라 하더라도 피심인의 입장에서는 납품업자의 브 랜드가 동질의 다른 제품으로 대체 가능한 하나의 제품에 불과하 기 때문에 피심인은 거래상대방을 선택하거나 거래조건을 설정함 에 있어 자기에게 유리한 계약을 체결할 수 있는 지위에 있음 또한 공정위는 피심인의 위 행위가 다음과 같은 이유로 거래상지 위의 남용이 된다고 봄: (i) 직매입거래의 경우 유통업자가 납품업 자로부터 상품을 직접 매입하여 소유권을 가지게 되므로 유통업 자는 가격설정과 상품 미판매 및 재고 부담 등에 관한 위험을 부 담하여야 함; (ii) 그러나 피심인은 직매입 상품 중 38% 상당액의 상품을 단지 과다 재고를 이유로 납품업자들에게 반품함; (iii) 특 히 납품업자가 당해 반품이 납품업자에게 이익이 된다고 판단하 여 자발적으로 반품을 서면으로 요청한 사실도 없으며, 기타 반 품을 정당화시킬 수 있는 다른 사유가 있었던 것도 아님 - 19 -
이에 공정위는 피심인의 위 행위가 거래상지위의 남용의 한 유형 인 불이익제공 (불공정거래행위의 유형 및 기준 제6호 라목)에 해당한다고 보고 시정명령을 내림 2. 온라인 상거래 시장의 발전과정 가. 온라인 상거래시장의 발전과정 1) 일반온라인쇼핑시장 o 온라인쇼핑몰은 운영자가 판매자로부터 상품을 직접 매입하거나 협 력업체들과 연계하여 자신의 쇼핑몰에서 자신의 책임하에 소비자에 게 직접 상품을 판매하는 방식을 말함. 90년대 초기 아마존닷컴이 이러한 스타일로 직접판매방식을 채택 하였고, 시장개설자가 직접 판매자역할을 수행. 인터넷쇼핑몰에는 개인형, 커뮤니티형, 종합쇼핑몰 등 다양한 유 형으로 구분이 가능. 이미 2012년 7월 기준 국내 인터넷이용자 이용자수는 3,812만명 으로 만 3세 이상인구의 인터넷이용율이 78.4%에 달하였으며, 이 중 57.7%에 해당하는 이용자들이 인터넷 구매 및 판매를 위해 인 터넷을 이용하고 있는 것으로 나타난 바 있음. 21) 이러한 높은 인터넷이용률과 함께 온라인쇼핑시장규모도 2012년 부터 22조 1,150억원을 보여 옴. 특히 온라인쇼핑시장에서 16%(2012년 기준)의 비중을 차지하고 21) 이주영, 전게논문, 99면 - 20 -
있는 백화점계열의 인터넷쇼핑업체들도 오프라인백화점의 온라인 진출 확대로 자사 쇼핑몰 뿐 아니라 외부제휴 판매를 통해 시장 규모를 확대하기 시작. 2) 오픈마켓, 소셜커머스의 등장 o 오픈마켓이란 다수의 판매자와 소비자가 온라인상에서 거래를 수행 할 수 있도록 가상의 장터를 제공하여 개인, 개인사업자, 기업 등 누 구나 판매자와 소비자가 될 수 있는 시장 또는 그러한 시장의 운영 형식을 말함. 운영자는 단지 판매자와 구매자간에 상품 등 거래가 이루어질 수 있도록 거래의 장과 시스템만 제공할 뿐 구매과정에서 전혀 관여 하지 않음. 일반적인 용어로 인터넷중개몰 에 해당. o 오픈마켓의 특성 오픈마켓의 거래당사자는 판매자와 구매자이고 상품배송은 판매 자가 행함. 오픈마켓 운영자의 수익원은 판매수수료이고, 오픈마켓 운영자는 소비자에게 통신판매와 관련한 책임이 없다는 사실을 약정하거나 미리 고지한 경우에는 통신판매와 관련하여 통신판매의 중개를 의뢰한 자의 고의 또는 과실로 소비자에게 발생한 재산상의 손 해에 대하여 책임을 지지 않음. 오픈마켓의 가장 큰 특징은 거래당사자인 판매자와 소비자를 직 접 연결해 주는 중개장터의 역할을 하는데 있으며, 판매자의 진 입장벽이 낮아 유사상품을 취급하는 판매자간 가격경쟁을 통해 - 21 -
소비자에게 저렴한 가격혜택과 양질의 상품을 구매할 수 있도록 해 주는데 있음. 따라서 인터넷쇼핑몰과 비교할 때, 오픈마켓에서는 판매회원 가입 에 제한이 없어 자유롭게 판매가 가능하지만, 인터넷쇼핑몰에서는 협력업체 또는 위탁판매자 선정에 있어 특정 기준을 마련하고 쇼 핑몰의 MD가 필요사항을 판단하여 판매자 및 품목을 선정하게 됨. 따라서 인터넷쇼핑몰의 입점 심사단계를 통과하지 못하는 판매자 들이 존재하며 이들은 오픈마켓을 유통채널로 선택할 수 있음. 또한, 오픈마켓은 판매자의 사기행위, 제품의 하자 등으로 인한 소비자피해를 줄이고 상품배송 및 대금결제 과정에서 어느 한쪽 의 약속불이행에 대한 거래사고를 예방하기 위하여 에스크로우 (Escrow) 제도를 시행. <표 2-10> 인터넷쇼핑몰과 오픈마켓 비교 - 22 -
*출처: 한국유통학회, 오픈마켓의 불공정행위 실태조사 및 개선방안연구, 공정거래위원회 연구용역보고서, 2011.9.11. 12면 o 한편, 소셜커머스라는 용어는 야후 에 의해 2005년에 처음 소개 되었으나 2008년 세계최대 소셜커머스업체인 그루폰(Groupon)이 같 은 해 11월 서비스 개시 후 전세계적으로 공동구매형 소셜커머스가 붐을 이루게 됨. o 국내에서는 2010년 3월 위폰 이 처음 시작하면서 2010년 본격적 으로 대두. 다만, 초기 서비스에 대한 소비자들의 인식은 높지 않았음. 타겟이 구매력이 높은 20~ 30대의 여성직장인이었으며, 컨셉은 하루에 하나, 50% 할인된 가격을 제시하는 사업모델이 대부분임. 이후 스마트폰과 SNS의 확산 및 인식의 변화로 소셜커머스시장이 형성하게 됨. o 등장 2년만에 300여개 업체에 이를 정도로 빠른 성장세를 나타낸 바 있음. 당시 1위업체인 티켓몬스터는 2010년 6개월간 100억의 매출을 달성하였고, 10월 8일 출범한 위메이크프라이스가 월매출 50억원으 로 급성장세가 예견되기도 하였음. o 그 외 신세계, 인터파크(하프타임), KT(하이, 제임스), SK등 대기업들 도 소셜커머스시장에 뛰어듦. 소셜커머스 시장의 경제적 파급력을 인정한 대기업들도 이 시장 에 관심을 갖고 참여하고 있는 반면 열악한 수익환경으로 기존 중소업체들은 인수 22) 되거나 제휴로 존속을 유지. 22) 대표적으로 데일리픽은 티켓몬스터에 인수(2011.1) - 23 -
o 현재는 시장점유율의 90%를 3개의 소셜커머스 업체(쿠팡, 위메프, 피 켓몬스터)가 나누어 가지고 있고, 현재 인터넷 내지 TV광고의 이용 및 공동구매의 요소도 사라져 거의 모바일을 기반으로 한 오픈마켓 화되어 가고 있다는 평가를 받고 있음. 3) 모바일커머스로의 이동 o 모바일커머스 무선통신망과 휴대가 가능한 단말기를 이용하기 때문 에 기존의 인터넷을 기반으로 한 전자상거래에 비해 이동중에서도 어디서나 접근이 가능한 이동성, 언제든지 실시간 이용이 가능한 적 시성, 이용자의 개인적 특성에 맞는 맞춤서비스가 가능한 개인화의 특성을 갖고 있음. o 2013년도 한 연구보고서에 의하면 2013년 기준으로 모바일쇼핑시장 규모는 총 거래액기준 약 5.3조원으로 추정되고 있음. 이는 전체소매유통시장(262.5조원) 대비 2.0%의 비중이며, 이중 73.1%의 매출이 오픈마켓(39.3%)과 소셜커머스(33.9%)업체들이고, 홈쇼핑, 백화점, 할인점은 각각 14.2%, 2.7%, 2.5%의 비중을 차지 하고 있음. 23) o 통계청의 자료에 의하면 2014년 3/4분기 온라인쇼핑동향을 보면 총 거래액이 11조 3,790억이며, 이중 모바일 쇼핑 거래액은 3조 8,830억 원에 이르고 있음. 24) o 최근 온라인상거래가 크게 증가했지만, 이는 모바일거래액의 증가로 기인한 것으로 분석되고 있음. 왜냐하면 온라인쇼핑이 크게 증가하 였지만 인터넷거래액은 감소하였기 때문임. 23) 삼성증권, 인터넷,유통(overweight)모바일이 몰고온 쇼핑시장의 변화, 승자는?, 2014. 3.28, 3면. 24) 윤주희, 모바일 전자상거래에서 소비자문제에 대한 법적 보호방안, 소비자문제연구 제45권 제3호, 2014.12, 257면 - 24 -
2013년 1분기~2015년 1분기동안의 온라인상거래 연평균증가율은 17.8%로 증가하였지만, 동기간 인터넷거래액은 3.2%로 감소하였음. 25) o 최근에는 모바일 소셜커머스도 등장하고 있는 상황임. 기존의 소셜커머스는 오프라인 매장에서 판매하는 제품 및 서비 스를 공동구매 형태로 저렴한 가격의 할인쿠폰을 통해 구입하는 서비스를 제공한 것이라면, 모바일 소셜커머스는 스마트폰 애플 리케이션의 위치기반서비스 기능을 통해 공동구매하도록 하고 있음. 예컨대 그루폰의 경우 자신이 위치한 지역의 오프라인 매장에서 판매하는 제품중에서 선택된 오늘의 거래를 볼 수 있으며 26) 이 경우 해당 제품을 구매하려는 이용자가 구매버튼을 클릭한 후 해 당일 자정까지 거래성립을 위한 최소 구매자수가 충족되면 그루 폰 계정된 저장된 신용카드정보를 통해 카드결제가 이루어진 후 이용자에게 온오프 라인 매장에서 사용할 수 있는 쿠폰이 나의 그루폰 탭에 저장. 아울러 이용자가 친구에게 특정 그루폰을 추천할 수 있도록 거래 공유하기 버튼을 제공하며, 친구가 72시간 내에 해당 그루폰을 구매하거나 서비스에 가입해 처음으로 그루폰을 구매하게 되면 추천한 이용자에게 10달러를 인센티브로 지급하고 있음. 27) o 이처럼 모바일플랫폼의 실시간성 및 위치기반서비스를 기반으로 한 모바일 소셜커머스는 모바일이 가진 특성인 실시간성을 적극적으로 활용하고 있음. 스마트폰과 같은 모바일 디바이스는 항상 소지할 수 있고 전원이 커져있기 때문에 실시간으로 커머스정보를 제공하고 이용자의 피 드백을 받을 수 있음. 25) 김광석, 전게보고서, 4면. 26) 그루폰의 모바일 애플리케이션, Today's Deal. 27) 김현경 김승인, 모바일소셜커머스의 서비스 특징에 관한 사례연구-그루폰과 리빙소셜을 중심으로, 디 자인지식저널 18집, 2011. 6. 68면. - 25 -
이러한 실시간성에 초점을 맞추어 오늘의 거래 같은 특정시간 대에 거래관련정보를 제공하거나 특정 시간안에 친구와 거래에 대한 정보를 공유하면 보상을 받는 방식으로 서비스를 제공. o 한편으로, 위치기반서비스를 활용해 이용자에게 온 오프라인이 융 합된 상거래를 가능하게 하고 있음. 모바일 디바이스의 위치기반 서비스를 통해 단순히 오프라인 매 장의 위치를 안내하는 수준이 아니라, 이용자 위치를 파악해 근 처매장의 상품 및 서비스 쿠폰이나 이용후기를 제공하는 등 보다 적극적으로 매장으로 유도하고 있는 것임. o 반면, 소비자이슈도 모바일과 위치기반서비스에 기초한 거래제공이 라는 점에서 종전과는 다른 양상을 보인다. 소비자에게 미치는 영향 을 정리하면 다음과 같음. <표 2-11> 모바일 커머스의 경우 소비자 문제 유형 모바일서비스 불만(컨텐츠, 상거래등) 모바일 네트워크 기술상의 문제 단말기의 물리적 제약 소비자문제 형태 원치않는 상업광고 허위 과장광고 컨텐츠 품질 불량 이용중 속도저하 및 접속 중단 기기의 느려짐 작은 화면과 낮은 해상도 입력장치 조작의 어려움 조작실수로 인한 피해 모바일단말기의 하자 이용요금 불만 복잡한 요금체계 신청하지 않은 요금 위치정보 서비스 오 남용 프라이버시 침해 모바일 결제 안전성 결제의 중복, 누락, 미이행등 휴대폰단말기 분실 도난 모바일 단말기 도난 분실로 인한 피해 보안잘못으로 인한 피해 기타 소외계층의 서비스 접근 제약 노약자의 서비스 제약 *출처 : 이종인, 모바일커머스 소비자문제에 관한 연구(2005), 소비자원, p28표 변형 - 26 -
나. 오픈마켓 시장 현황 및 경쟁법 소비자 이슈 분석 1) 오픈마켓 시장 현황 o 현황 최근 온라인 상거래시장의 움직임은 오픈마켓의 확대로 빠르게 변화하고 있음. 오픈마켓은 2004년부터 비약적으로 성장하였는데, 28) 현재 국내 상위 4개의 오픈마켓업체는 옥션, G마켓, 11번가, 인터파크 등이 있음. 이중 3개는 종합인터넷쇼핑몰을 기반으로 오픈마켓을 시작하였음. 2012년 기준으로 오픈마켓 주요 4사의 시장점유율은 98.7%이고 시장규모는 2011년에 비해 15조 900억 수준임. 다만 2012~2014년 연평균 7.3%를 기록한 바 있음. 이러한 추세는 지속되고 있는데, 2014년도 공정거래위원회 자료에 의하면 오픈마켓을 통해 거래되는 상품의 판매액 기준으로 14조 3,400억에 이르며, 전년도 대비 약 10%의 성장세를 기록하고 있음. 오픈마켓의 주요사업자는 이베이코리아(지마켓, 옥션), 에스케이플 래닛(11번가), 인터파크(인터파크) 등 3개사이며, 3사 시장점유율 이 거의 100%에 육박. 28) 인터넷쇼핑이용자중 약 73.7%가 오픈마켓을 이용하고 있다고 한다. 정준우, 인터넷 오픈마켓에서의 소비자의 합리적 선택권 보장에 관련된 제도와 그 문제점, 한양법학 20집, 2007.2, 465면. - 27 -
<표 2-12> 사업자별 연도별 점유율(판매액 기준) (단위: 백만 원, %) 구분 2010년 2011년 2012년 2013년 2014년 판매액 점유 판매액 점유 판매액 점유 판매액 점유 판매액 점유 율 율 율 율 율 지마켓 4,496,533 41.9 4,304,794 37.7 4,702,980 38.0 5,027,055 38.6 5,529,086 38.5 옥션 3,279,814 30.6 3,315,790 29.0 3,622,328 29.3 3,662,140 28.1 3,742,092 26.1 11번가 2,440,388 22.8 3,192,006 28.0 3,635,385 29.4 3,938,531 30.2 4,627,537 32.3 인터 파크 503,384 4.7 607,221 5.3 412,104 3.3 398,188 3.1 443,568 3.1 계 10,720,119 100 11,419,811 100 12,372,797 100 13,025,914 100 14,342,283 100 * 출처: 공정거래위원회, 오픈마켓시장 실태 점검결과, 2015.9.11. <그림 2-1> 국내 오픈마켓 시장규모 추이 및 전망 - 28 -
판매사업자는 복수의 오픈마켓에서 판매를 할 수 있으며 (Multi-Homing), 지마켓에서는 약 7만개, 옥션에는 약 6만개, 11번 가에는 약 22만개, 인터파크에서는 4.5만개의 판매사업자가 활동 을 영위. 29) <표 2-13> 사업자별 등록 판매 사업자 수 (단위: 개 업체) 구분 2010 2011 2012 2013 2014 지마켓 70,760 68,132 67,778 67,694 70,700 옥션 55,713 57,052 58,921 58,688 59,922 11번가 146,886 181,044 196,427 196,566 218,537 인터파크 24,501 32,395 38,031 40,313 45,707 * 출처: 공정거래위원회, 오픈마켓시장 실태 점검결과, 2015.9.11. 판매액 기준으로 지마켓이 38.5%, 옥션 26.1%, 11번가 32.3%, 인 터파크 3.1%를 점하고 있음. 판매사업자의 수로는 지마켓이 약 7만개, 옥션에는 약 6만개, 11 번가에는 약 22만개, 인터파크는 약 4.5만개의 판매사업자가 판매 회원으로 등록되어 있음. 2012년부터 시장에 진입한 네이버샵 N은 시장에서 차지하는 비 중이 크지 않음. o 특징 오픈마켓사업자와 판매사업자의 거래 판매사업자는 홈페이지를 통해 판매사업자의 권리 의무 등을 규정하고 있는 약관을 상시 확인할 수 있으며, 정산시 차감항 목 내역을 제공받고 있음. 정산시 판매대금, 공제내역, 송금금액등을 판매회원 화면을 29) 공정거래위원회, 오픈마켓 시장실태 점검결과, 2015. 9.11 보도자료 - 29 -
통해 확인이 가능. 판매사업자는 오픈마켓을 통해 판매시 판매수수료, 프로모션 (할인쿠폰), 광고비등의 비용을 부담하고 있음. (판매수수료) 오픈마켓 사업자별로 운영하는 카테고리의 분류 및 카테고리별 판매수수료 체계, 수준 등이 상이하며, 동일 카테고리 내에서도 복수의 수수료 체계를 운영하며 판매자에 게 선택권을 부여하거나(지마켓, 옥션), 하나의 수수료만을 운 영하거나(11번가), 최대 최저 수준의 범위를 운영(인터파크) 하는등 사업자별로 상이함. 카테고리별로 3~12%의 상품 판매수수료를 부담하고 있으며 연간 판매수수료 수준이 약 6,300억원에 달하고 있음. <표 2-14> 주요 카테고리별 판매수수료 (단위 : %) 구분 패션/잡화 도서/음반 식품/건강 생활용품 가전/컴퓨터 가방/패션잡화 도서/음반 가공식품 화장지/세제 노트북/PC 12 9 10~12 8 10~12 7~9 8~12 6~9 4~8 3~6 지마켓 (오픈마켓) (특가마켓) (오픈마켓) (특가마켓) (오픈마켓) (특가마켓) (오픈마켓) (특가마켓) (오픈마켓) (특가마켓) 여성의류 휘트니스/수영 대형가전 12 (오픈마켓) 9 (특가마켓) 12 (오픈마켓) 9 (특가마켓) 6~8 (오픈마켓) 5~6 (특가마켓) 가방/패션잡화 도서/교육/음반 건강/의료용품 세제/제지/일용잡화 노트북/PC 12 (오픈마켓) 9 (특가마켓) 10~12 (오픈마켓) 8 (특가마켓) 8~12 (오픈마켓) 7~9 (특가마켓) 10 (오픈마켓) 9 (특가마켓) 4~8 (오픈마켓) 3~6 (특가마켓) 옥션 여성의류 즉석/간식/가공식품 대형가전 11번가 인터 파크 12 (오픈마켓) 9 (특가마켓) 여성의류 12 브랜드 신발/가방/ 잡화 도서/음반/ 티켓 12 (오픈마켓) 8~9 (특가마켓) 11 건강식품 12 12 건강기기 8 세제/세정/ 방향/제지 10 6~8 (오픈마켓) PC부품/주 변기기 TV/냉장고/ 세탁기 5~6 (특가마켓) 최소 최대 최소 최대 최소 최대 최소 최대 최소 최대 12 12 10 12 12 12 10 12 6 8 * 지마켓, 옥션은 두 가지 체계의 수수료인 오픈마켓과 특가마켓 수수료 운영(특가마켓은 일정 비용을 지불하고 낮은 수수료율을 적용받는 구조로 판매자가 선택) * 출처: 공정거래위원회, 오픈마켓시장 실태 점검결과, 2015.9.11. 8 6 할인쿠폰 발행 총계는 1조 174억원이 되며 이를 오픈마켓사 업자(54.9%), 판매사(39.6%), 제휴사(5.5%)가 나눠서 부담. - 30 -
오픈마켓 사업자의 광고매출액은 2,835억원이며, 연간 상품 판매액(14조 3,423억원)의 약 1.98% 수준을 보이고 있음. <표 2-15> 광고 매출액 현황 (단위 : 백만원) 구분 2010년 2011년 2012년 2013년 2014년 지마켓 93,011 99,005 103,791 116,681 116,374 옥션 67,005 70,425 75,997 73,843 78,641 에스케이 플래닛 36,640 56,516 65,311 73,491 83,258 인터파크 10,430 10,995 8,285 6,459 5,231 계 207,086 236,941 253,384 270,474 283,504 * 출처: 공정거래위원회, 오픈마켓시장 실태 점검결과, 2015.9.11. 부가서비스매출액은 1,225억원이며 연간 상품판매금액(14조 3, 423억원)의 약 0.85%를 차지하고 있음. 부가서비스란 카테고리 상단노출, 상품명 굵게 제공 등의 광고효과를 높이기 위한 서비스를 말함. <표 2-16> 부가서비스 매출액 현황 (단위 : 백만원) 구분 2010년 2011년 2012년 2013년 2014년 지마켓 44,321 44,969 42,267 47,238 48,236 옥션 56,212 49,896 45,315 43,309 42,323 에스케이 플래닛 18,798 32,486 34,996 32,560 31,941 인터파크 - - - - - 계 119,331 127,351 122,578 123,107 122,500 * 출처: 공정거래위원회, 오픈마켓시장 실태 점검결과, 2015.9.11. - 31 -
2) 오픈마켓시장의 경쟁법 이슈 분석 및 개선방안 o 법위반 조치사례를 통해 본 경쟁법이슈 분석 오픈마켓 사업자의 법위반으로 조치된 사례는 다음과 같음 - 기업결합건 공정거래위원회는 이베이가 (주)인터파크지마켓의 주식을 인 수하는 행위에 대해 향후 3년간 수수료 인상금지 등의 조건 을 부과하면서 이를 승인함(공정거래위원회 의결 제 2009-146호) 이 사건의 관련시장 획정과 관련하여 공정거래위원회는 오 픈마켓의 소비자와 판매자를 포괄하는 전체를 하나의 시장 으로 획정하지 않고, 소비자 측면의 시장과 판매자 측면의 시장을 다음과 같이 분리하여 획정함 먼저 소비자 측면에서의 관련시장은, (i) 오픈마켓과 일반쇼 핑몰이 유사한 서비스를 제공하고 있고, (ii) 소비자가 손쉽 게 거래를 전환할 수 있어 상호 대체관계가 있다는 점에서 인터넷쇼핑시장 전체를 관련시장으로 획정함 반면 판매자 측면에서는, (i) 서비스의 가격ㆍ기능ㆍ효용의 유사성, (ii) 판매자들의 시장 경계에 대한 인식, (iii) 서비스 구매자(판매자)의 전환가능성 및 그에 대한 인식 등을 고려 할 때 판매자 측면의 시장은 오픈마켓 시장을 일반쇼핑몰과 구별되는 별개의 시장으로 획정함 공정거래위원회는 위 관련시장들 중 소비자 측면의 시장에 서는, 이베이의 점유율이 36.4%에 불과하고, 온라인쇼핑 사 업자 간의 가격경쟁이 극심하며, 상품가격 인상 시 판매 급 감이 예상된다는 이유로 이 사건의 기업결합의 경쟁제한성 을 부정함 그러나 판매자 측면의 시장에서는, 국내 오픈마켓시장에서 - 32 -
결합당사회사의 시장점유율이 87.5%에 이르러 경쟁이 실질 적으로 제한되는 것으로 추정되며, 개별 판매자의 매출에서 G마켓과 옥션을 통한 판매가 차지하는 비중이 크다는 점 등 을 고려할 때 국내 오픈마켓 시장에서의 경쟁을 실질적으로 제한한다고 봄 다만, 오픈마켓시장의 동태적 특성, 신규사업자의 진입가능 성 등을 감안할 때 경쟁제한 우려는 제한적이거나 단기적인 것으로 판단되고 인터넷쇼핑 시장과 오픈마켓시장이 결합된 양면시장 중 한 측면의 시장에서만 경쟁제한성이 인정된다 는 점 등을 고려하여 구조적 조치보다는 이 사건 기업결합 으로 발생한 우려가 있는 경쟁제한 폐해를 시정하기 위한 행태적 조치를 부과함 시장지배적 지위 남용행위건 공정거래위원회는 인터파크 지마켓에 대하여 국내 오픈마켓 운영시장의 시장지배적사업자로서 오픈마켓에 입점한 판매자 가 피심인의 경쟁사업자와 거래하지 아니할 것을 조건으로 거래함으로써 부당하게 경쟁사업자를 배제하기 위하여 거래 하는 행위를 다시 하여서는 아니 된다고 하고 과징금을 부과 한 바 있음(공정거래위원회 의결 제2007-555호). 30) 이 사안에서 공정거래위원회는 관련 용역시장은 특정 용역의 가격이 상당기간 어느 정도 의미있는 수준으로 인상될 경우 동 용역의 대표적 구매자가 이에 대응하여 구매를 전환할 수 있는 용역의 집합을 말하며, 이는 용역의 기능 및 효용의 유사 성, 용역가격의 유사성, 구매자들의 대체 가능성에 대한 인식 및 그와 관련한 구매행태, 판매자들의 대체가능성에 대한 인 30) 인터파크지마켓은 2006. 10월 중순경 (주)ㅇㅇㅇㅇㅇ이 피심인보다 소비자에게 유리한 방향으로 프로 모션을 진행( 06. 9월부터 할인쿠폰을 이용한 프로모션 진행)하고 있는 것을 인지한 후, 본인과 거래 하면서 ㅇㅇㅇㅇㅇ과 거래하고 있던 누리원 등 7개 사업자들에게 수차례에 걸쳐 전화 등으로 인터파 크지마켓 오픈마켓에서의 판매가격을 인하해 주거나 ㅇㅇㅇㅇㅇ 오픈마켓에서의 판매가격을 인상하여 줄 것, 주로 자기오픈마켓에서 거래하면서 매출을 올려 줄 것, ㅇㅇㅇㅇㅇ과의 거래를 중단할 것 등 의 요구를 하였고, ㅇㅇㅇㅇㅇ에서의 상품을 안내리면 인터파크지마켓의 메인에 노출된 상품을 모두 빼버리겠다고 협박하는 등의 행위를 하였고 이에 따라, 7개 사업자들이 2006. 11. 1.부터 같은 해 11. 15.까지의 기간동안 ㅇㅇㅇㅇㅇ과의 거래를 중단하였다가 거래를 재개한 사실이 인정되었다. - 33 -
식 및 그와 관련한 경영의사결정 행태, 한국표준산업분류 등 을 고려하여 판단한다고 하면서 31), 이 사건에서의 관련 용역 시장은 오픈마켓 운영시장이라고 판시. 또한, 관련 지역시장은 다른 모든 지역에서의 가격은 일정하 나 특정 지역에서만 상당기간 어느 정도 의미있는 가격인상 (가격인하)이 이루어진 경우 당해 지역의 대표적 구매자가 이 에 대응하여 구매를 전환할 수 있는 지역 전체를 말하는 바, 이는 상품이나 용역의 특성 및 판매자의 사업능력, 운송비용, 구매자의 구매지역 전환가능성에 대한 인식 및 그와 관련한 구매자들의 구매지역 전환행태, 판매자의 구매지역 전환가능 성에 대한 인식 및 그와 관련한 경영의사 결정행태, 시간적 경 제적 법적 측면에서의 구매지역 전환의 용이성 등을 고려하여 판단한다고 하면서 이 사건에서 관련 지역시장은 용역의 특 성, 판매자의 사업능력, 운송비용, 구매자의 구매지역 전환가 능성에 대한 인식 등을 고려할 때, 국내 시장으로 획정하는 것이 타당하다고 판단. 이에 근거하여 시장지배적지위를 유지 강화하기 위하여 자신 의 관련시장에서의 지위와 기획전 등에서의 재량의 힘을 이 용하여 7개 사업자들에게 위와 같은 요구와 협박을 하여 자 신의 경쟁사업자인 ㅇㅇㅇㅇㅇ와의 거래를 중단하게 한 행위 는 부당하게 거래상대방이 경쟁사업자와 거래하지 아니할 것을 조건으로 그 거래상대방과 거래하는 경우 로서 공정거 래법 제3조의2 제1항 제5호의 경쟁사업자를 배제하기 위한 부당한 거래행위 에 해당. 이에 대해 피심인인 인터파크지마켓은 포털사이트 등에서 오 픈마켓 등의 인터넷사이트로 연결해 주는 광고시장까지 포함 하여 관련시장을 획정하면 상위 3사의 시장점유율 합계가 72.1% 32) 이므로 시장지배적사업자 추정요건에 해당되지 않는 31) 시장지배적지위남용행위의심사기준 Ⅱ. 1. 참조 32) 피심인은 포털사이트 등의 광고시장까지 포함하여 산정한 상위 3사의 시장점유율은 (주)옥션이 37.8%, 피심인이 24.7%, (주)엔에이치엔이 9.6%이고, (주)인터파크는 4.0%라고 주장하고 있다. - 34 -
점, 통신판매업자도 언제든지 통신판매중개업자로 전환가능하 므로 관련시장에 진입장벽이 없는 점, 경쟁관계에 있는 종합쇼 핑몰 등 인접시장이 존재한다는 점 등을 들어 시장지배적사업 자에 해당되지 않는다고 주장하였음. 이후 대법원은 이와 같은 공정거래위원회의 시정조치에 대하 여 시장지배적 지위 남용 행위로서의 부당성을 인정하지 않아 공정위가 패소함(2012.2.23.). 3) 오픈마켓시장의 소비자 이슈 분석 및 개선방안 o 법위반 조치사례를 통해 본 소비자 이슈 분석 오픈마켓 사업자의 법위반으로 조치된 사례는 다음과 같음. 전자상거래법 위반의 소비자 기만행위 3개 오픈마켓 사업자들이 상품을 전시하면서 제품 특성과는 관련 없이 부가서비스 구입 여부 등에 따라 프리미엄 상품, 베스 트셀러, 인기도 순으로 표시한 행위에 대해 제재조치를 받 음( 11. 6). 상품선택에 도움이 되는 정보를 제공하는 것처럼 표시하고 실제는 오픈마켓 사업자에게 이익이 되는 상품을 구매하도록 유도한 전형적인 소비자 기만행위에 해당. 전자상거래법 상의 허위 과장된 사실을 알려 소비자를 유인 또는 거래한 행위 포털사이트 초기화면에 서로 다른 두 개의 브랜드를 묶어 판 매하는 방식으로 등록하면서 다른 브랜드 상품의 기본가격을 7,900원으로 가격을 정하고 배너광고를 설치하여 광고하였으 나 실제 소비자가 구입하기 위해서는 옵션주문을 통해 부득 이 원하지 않은 옵션주문을 통해 특정 가격이 표시된 부분을 선택하여야 하고, 주문 및 결제화면에서 두 개의 브랜드상품 - 35 -
을 합친 가격을 지불해야함에 따라 실제 상품내역과 배너광 고 사이에 불일치가 발생(대판 2012. 6.28선고, 2010두 24371 판결). 공정거래위원회는 이러한 행위가 허위 과장된 사실을 알려 소비자를 유인 또는 거래한 행위에 해당한다고 보아 시정명 령을 조치. 불공정약관 이용 오픈마켓 등 온라인 사업자의 개인정보 관련 이용약관 시정명령이 내린 바 있음( 15.5). 대상이 된 조항은 본인확인 정보의 수집이 당해 서비스 제공과 관 련하여 필요 최소한의 정보가 아닌 조항과 원아이디 정책을 통해 제3자가 운영하는 제휴사이트에 개인정보를 동의없이 제공하는 고 객의 동의없이 수집시 고지한 목적 이외의 용도로 개인정보를 이 용하는 내용의 조항, 개인의 과실이 있다고 하여 사업자의 책임을 모두 면책하는 조항들이 대상임. 부당광고행위 중요정보고시를 명시하지 않거나 허위 과장광고 등의 행위 로 소비자를 기만한 행위에 대해 조치가 부과( 12.3). o 소비자피해 관련 오픈마켓사업자 접수 현황 2013년 전자상거래 소비자피해와 관련한 사업자중 상위 10개의 사업자별 접수 건을 보면 33) 오픈마켓사업자가 대부분이어서 이를 통한 제품 구입시 발생하는 피해가 높은 것으로 나타나고 있음. 상위 10개의 사업자별 접수건을 보면 이베이지마켓 192건 (4.2%), 이베이옥션 137건(3.0%), SK플래닛 125건(2.7%), 인터파 크 INT 66건 (1.5%) 등의 순임, 33) 김두환, 전게보고서, 19면. - 36 -
2013년 전자상거래 소비자피해 관련된 사업자의 수는 총 2,594 개이며, 10건 이상 피해구제가 접수된 사업자는 42개이며, 2~9 건이 405개, 나머지 2,147개 업체는 1건이 접수. <표 2-17> 주요 사업자별 피해현황 * 출처: 한국소비자원 소비넷 o 소비자보호를 위한 개선방안 통신판매중개자로서 오픈마켓사업자를 규율하는데 따른 보완장치 충실화 오픈마켓사업자들은 다음의 구조상 전자상거래법상 통신판매 중개자 에 해당. 그 이유는 해당 사이버몰에서 상품을 판매하기 위해서는 몇 가 지 정보만 등록하면 바로 딜러(dealer)로서 상품을 판매할 수 있게 되고, 통신판매중개자가 적극적으로 개입하여 홍보나 프 로모션을 진행하는 것 없이 판매 홍보물(글 사진) 등을 딜러 가 직접 등록하는 등 입점과 판매에 있어 상품의 판매자인 딜 - 37 -
러가 주체로서 활동하기 때문임. 또한, 오픈마켓과 같은 통신판매중개업의 약관을 보면 회원을 일반회원과 판매회원으로 구분하고, 상품의 매매계약은 회원이 판매자가 제시한 상품의 판매 조건에 응하여 청약의 의사표시 를 하고 이에 대하여 판매자가 승낙의 의사표시를 함으로써 체 결된다고 하여 판매자인 딜러와 소비자가 직접 계약을 체결하 도록 하고 있음. 그러나 소비자의 입장에서는 직접 계약을 체결하는 자가 누구 인지에 대한 인식이 미비할 수 있음. 때문에 전자상거래법에 서는 통신판매중개자의 경우 자신이 직접 통신판매 당사자가 아니라는 사실을 고지해야 하며(제20조 제1항), 이러한 의무를 위반한 경우에는 소비자가 계약당사자가 누구인지가 불명확한 상태에서 계약을 체결하였으므로 통신판매자와 함께 계약상의 책임을 연대하여 부담하도록 규정하고 있음(제20조의2 제1항). 또한 통신판매중개자가 사업자인 경우에는 통신판매중개를 의 뢰한 자의 신원정보를 확인하여 해당 정보를 열람할 수 있도록 하고(제20조 제2항), 이러한 정보를 제공하지 않거나 잘못된 정 보를 제공하여 소비자가 피해를 입은 경우 통신판매의뢰자와 연대하여 책임을 부담하도록 하고 있음(제20조의2 제2항). 그밖에 중개를 이용함으로써 발생한 불만이나 분쟁해결을 위한 필요한 조치를 취할 의무를 부과하고 있음(제20조 제3항). 34) 그런데 실제 발생한 불만이나 분쟁해결을 위한 조치를 취할 의무 위반에 대해 제재조치가 마련되어 있지 않아 실효성이 미비함. 34) 전자상거래법 시행규칙 제25조의2(소비자 불만이나 분쟁해결을 위한 필요한 조치의 내용과 방법) 통신판매중개자는 법 제20조제3항에 따라 다음 각 호의 조치를 시행하여야 한다. 1. 통신판매중개의뢰자와 소비자 사이에 발생하는 분쟁이나 불만을 접수ㆍ처리하는 인력 및 설비를 갖출 것 2. 통신판매중개자 또는 통신판매중개의뢰자에 의하여 발생한 불만이나 분쟁을 해결하기 위한 기준 을 사전에 마련하여 사이버몰에 고지할 것 3. 소비자 불만이나 분쟁의 원인 등을 조사하여 3영업일 이내에 진행 경과를 소비자에게 알리고 10 영업일 이내에 조사 결과 또는 처리방안을 소비자에게 알릴 것 - 38 -
다. 소셜커머스시장 현황 및 경쟁법 소비자 이슈 분석 1) 소셜커머스시장 개요 o 개념 소셜네트워크의 영향력이 전자상거래분야에서 위력을 발휘하여 이른바 '소셜커머스'라는 새로운 전자상거래영업모델이 등장함. 국내에서 소셜커머스는 2010년 3월에 등장한 위폰(wipon.co.kr)' 을 시작으로 소셜커머스 업체로 등록되어 있는 업체가 매년 성장 하고 있음. 현재 이러한 소셜커머스는 PC를 기반으로 하고 있던 기존의 서 비스하에서 모바일 SNS와 결합하면서 실시간과 확산성을 토대로 빠르게 성장하고 있음. 더구나 일반적으로 상거래가 이루어지는 마켓플레이스에 국한되 지 않고 소셜웹/앱으로 확장되고 있고, 여기에 모바일 단말기와 위치기반 서비스를 결합시켜 오프라인까지 서비스의 영역으로 확 대 중에 있음. 소셜커머스라는 용어는 2005년 야후(Yahoo)가 장바구니(Pick List) 공유서비스인 쇼퍼스피어(Shoposphere) 를 선보이면서도 이것 의 카테고리를 소셜커머스로 분류한데서 유래 35). 이후 2008년에 그루폰(Groupon)이 공동구매형 전자상거래 사업모 35) 쇼퍼스피어는 사용자가 사고 싶은 물건, 이미 산 물건 등을 장바구니에 넣어두면 다른 사용자들이 이 장바구니에 있는 물건들에 대해 평(comment)을 남기고 투표(voting)를 하며, 이 결과는 다시 해 당 사용자에게 피드백(feedback)되는 식으로 사용자들이 자신의 구매경험을 공유할 수 있도록 하는 전자상거래시스템이었다. 쇼퍼스피어를 모델로 한 이 당시의 소셜커머스는 상거래 플랫폼(platform) 을 소비자들에게 개방하고, 소비자들이 해당 플랫폼을 활용하여 각자의 상거래 경험을 서로 공유하 는 소비자 중심의 전자상거래 방식을 의미하였다. - 39 -
델을 개발하여 성공하면서, 공동구매형 전자상거래 모델이 소셜 커머스의 대표로 등장하였음. 최근에는 SNS(Social Network Service)가 활성화되면서 온라인상 의 구매경험이 SNS를 통해 공유되기 시작하였고, F-Commerce와 같이 SNS 자체가 하나의 상거래 플랫폼으로 기능하는 서비스도 등장하고 있음. 즉 소셜커머스가 SNS를 통한 상거래 플랫폼의 개 방 및 SNS를 통한 소비자의 참여로 변화하고 있음. 36) 소셜커머스라는 용어는 법률용어는 아니지만 일반적으로 통용되 는 용어인데, 37) 소셜커머스의 개념은 소셜커머스 비즈니스 모델 의 발전단계에 따라 계속 변화하고 있고 개개의 비즈니스모델의 유형에 따라 거래당사자간의 법률관계에 차이를 보이고 있어 일 률적으로 정의하기가 어려운 점이 있음. 다만, 현재까지 나온 비즈니스모델의 특성을 종합하여 소셜미 디어나 온라인미디어를 통한 플랫폼 사업자의 사회적 상호작용이 거래성립의 중요한 요소로 작용하는 전자상거래 로 정의할 수 있음. 38) 공정거래위원회 심결례에서도 소셜커머스에 대해 정의하지는 않 고 있지만, 일부 심결례 39) 에서 밝힌 바에 의하면 소셜커머스를 소셜네트워크(Social Network Service 40) )를 이용하여 이루어지는 전자상거래 라고 정의하고 있음. 최근 공정거래위원회는 물품 등을 제공받을 수 있는 이용권을 판 매하는 사업자(누리소통망서비스) 로 정의 41) 하는 경향을 보이고 36) 양동훈, 소셜커머스의 개념 및 법적 쟁점 - 공정거래위원회의 심결례를 중심으로, 법제자료, 2012.5. 37) 공정거래위원회의 심결례에서도 소셜커머스라는 용어로 사용되고 있다. 38) 양동훈, 전게논문 참조. 39) 공정거래위원회 제3소회의 의결2011-084 40) 소셜네트워크서비스는 사람들이 소통관계를 형성하고 콘텐츠를 공유할 수 있도록 하는 온라인 소통 인프라를 의미 41) 공정거래위원회, 전자상거래등에서의 소비자보호지침 개정-청약철회 방해등 법 위반사례, 해외 구매 대행등 새로운 거래유형 예시- 2015. 7.22 보도참고자료 - 40 -
있음(개정 전자상거래 소비자보호지침 III. 권고사항 5.) o 특징 초기 소셜커머스업체들은 상당한 수준의 할인된 가격(50% 내외) 에 특정 매장의 서비스를 이용할 수 있는 쿠폰을 판매하고, 소비 자를 이를 가지고 매장에 가서 이용하는 것이 일반적이었음. 다 만, 서비스 제공업체가 정한 최소판매량이 달성되어야 계약이 성 립하는 것으로 함. 이처럼 최소 구매 물량 판매를 위해 소비자들 이 소셜네트워크(SNS)를 통해 정보를 확산시키며, 이를 통해 구매 자는 할인 혜택, 판매자는 대량판매와 홍보효과를 동시에 누릴 수 있었음. 최근에는 일반 온라인쇼핑몰에서 제품판매하는 것과 같은 서비스 도 제공하고 있음 한편, 소셜커머스는 시장진입 장벽이 낮아 창업이 어렵지 않으며 이에 따라 수준미달업체들의 진입으로 소비자보호에 어려움이 있 는 경우가 적지 않음. 소셜커머스 업체간의 경쟁이 가열되면서 상품의 양과 질의 저 하, 쿠폰사용자에 대한 차별대우 및 사용시의 제약조건 등의 문제가 발생하는 경향이 있음 42). 소비자의 불만이 발생한 소셜커머스 업체와 판매업체 간 책임 소재의 전가 회피로 인해 소비자의 피해구제가 지연되는 경우 도 많은 것으로 나타남. o 유형 42) 이에 대해 최근에 개정된 전자상거래등에서의 소비자보호지침에서는 물품제공업체가 자신으로부터 직접 구매한 소비자에 비해 소셜커머스 사업자로부터 이용권을 구매한 소비자를 고의적으로 차별하는 것을 막기 위한 조치를 마련하고 있다. 즉 개정된 지침 III. 권고사항 5. 다.에서는 사업자로 하여금 재화 등의 이용권을 판매하면서 재화등의 제공업체가 이용권을 구매한 소비자를 고의적으로 다른 일 반소비자와 차별하여 대우하지 않도록 조치하도록 하고 있다. - 41 -
소셜커머스 업체들의 거래형태는 크게 직매입과 위수탁거래로 구분 됨. 직매입거래 납품업자로부터 자신이 직접 상품을 매입하여 소비자에게 판매하는 거래를 말함. 위수탁거래 자신이 개설한 웹페이지 내에 납품업자의 상품을 게재하고 광 고 등의 판촉활동을 통해 소비자 구매를 유도하고, 그 대가로 판매액의 일정 부분을 수수료로 수취하는 거래를 말함. 대규모유통업법에서는 위수탁거래와 직매입거래로 구분하고 있음. 위 수탁거래: 자신이 개설한 웹페이지내에 납품업자의 상품 을 게재하고 광고등의 판촉활동을 통해 소비자에게 판매하고, 그 대가로 납품업자에게 판매액의 일정 부분을 수수료로 수 취하는 거래. 최근에는 새로운 유형들도 등장하고 있음. 대표적으로 소셜 쇼핑사이트들의 쿠폰 판매정보만을 모아 맞 춤식 구매제안을 Deal Aggregator라는 소셜커머스도 등장하 고 있는 상황. 그 외 신상품의 사전 판매 내지 재고품 할인 판매등의 정보를 제공하는 다이렉트 딜 피드채널(Direct Deal Feed Channel), 체크인(방문기록을 위치기반 SNS에 남기는 것) 빈도나 누적 회수에 따라 경품이나 할인혜택을 제공하는 위치기반 SNS프 로모션도 소셜커머스의 범주에 속한다고 할 수 있음. 공정위의 일부 심결례에서 나타난 소셜커머스의 유형은 다음과 같음. 소셜링크(Social Link)형 이러한 유형은 소셜커머스의 사이버몰에 소셜네트워크 사이 트로 이동할 수 있는 버튼 형식의 링크를 게재하는 방식임. 버튼을 클릭하면 웹문서의 웹링크가 생성되어 해당 소셜네트 워크 사이트 글쓰기에 자동 삽입되거나 자신의 소셜네트워크 - 42 -
사이트에 웹문서가 그대로 복사되어 게시물로 생성. 소셜웹형 사이버몰안에서 소셜네트워크의 기능을 구현하는 방식을 말함. 즉 사이버몰에서 이루어지는 소비자의 구매, 평가, 리뷰등의 활동이 소비자의 소셜네트워크 사이트에 자동 반영되어 회원 들과 공유됨. (예) LiveRe, Disqus 같은 소셜 코멘트시스템을 도입하여 활용 하는 사이버몰이 해당. 오프라인 연동형 오프라인공간을 네트워킹이 가능한 단말기로 소셜네트워크와 연결시키는 유형을 말함. 소비자는 포스퀘어, 고왈라, 런파이프 등 위치기반 서비스를 이용하여 오프라인에서의 쇼핑 구매 경험을 공유할 수 있음. (예) 맛집 위치 및 메뉴, 음식평 등이 게재된 네이버 등 온라 인 지도가 해당. 공동구매형 공동구매사이트가 소셜네트워크와 결합한 형태를 말함. 이는 소셜커머스 사업자와 재화 용역제공업자가 재화구매 또는 용역 이용 쿠폰의 할인율, 가격, 최소 최대구매 가능 수량, 사용가능 기간등의 조건에 대한 계약을 체결하게 됨. 계약에 따라서는 소셜커머스 사업자는 자신의 사이트와 트위 터, 페이스북 등과 같은 소셜네트워크를 통해 하루의 기간동 안 계약이 체결된 재화 용역 등을 집중적으로 광고하면서 자신의 사이트에서 재화구매 또는 용역 이용 쿠폰을 판매함. 재화구매 또는 용역 이용 쿠폰을 구매한 소비자는 정해진 사 용기간에 재화 용역제공업자의 매장을 방문하여 쿠폰을 제 시하고 재화를 구매하거나 용역을 이용함. 국내에서는 이러한 공동구매형 소셜커머스가 가장 활성화되 어 있음. F- Commerce(Facebook- Commerce) - 43 -
SNS 내부에 상거래 모듈을 도입하여 SNS 내부에서 상거래가 가능하도록 하는 유형의 소셜커머스도 가능한데 이를 통칭하 여 F-Commerce라고 부르고 있음. o 사업구조 소셜커머스의 기본적인 구성요소로 상품과 연극 공연 여행, 지 역 거래 등으로 분류해 볼 수 있음. 상품의 경우 일반적인 인터넷쇼핑몰의 상품과 차이가 없으며, 상품과 연극 공연 여행 등의 경우에도 기존의 상품의 판매를 중개하는 사이트와 유사한 형태를 취하고 있음. 반면에 지역 거래라는 점에서 기본 오픈마켓과 차별됨. 즉 한정된 기간과 시간에(통상 쿠폰 판매완료 후 3개월 내)에 사 용되어야 하는 티켓을 판매하는 것으로 상품을 설계하고 있음. 이러한 점에서 한정된 기간과 시간이란 제약을 가진 상품을 판매하되 통상 할인율을 제시하는 특징을 갖고 있음. 소셜커머스의 구조 소셜커머스는 영업사원이 판매할 서비스 내지 상품의 판매자에 게 직접 접촉을 하여 판매할 상품 내지 서비스를 같이 구상하 여 판매할 사이트와 조건 등을 공동으로 기획한 상태에서 판매 하게 됨. 1일 1상품 50% 할인(통상) 일정 수 이상의 구매자일 것 등의 조건으로 상품기획이 되면 이러한 정보는 SNS를 통해 전파되 고 일정 구매자수 요건 충족시 구매자 만족은 물론 판매자의 대량판매 및 홍보의 효과를 기대함. 소셜커머스업체는 이 경우 판매된 금액의 10~20% 정도에 해당 하는 수수료를 수익모델로 잡고 있음. 상품이나 서비스를 판매하는 입장에서는 수익이 낮아도 대량판매 할 수 있는 이점과 구매한 사람들의 사정에 의해서 사용할 수 있 는 기간이 만료되었을 경우 발생하는 소위 낙전을 수익으로 함. - 44 -
2) 소셜커머스 업체 현황 o 현황 소셜커머스들은 사업초기인 2010년부터 매년 순매출이 급성장하 고 있으며, 매출액기준으로 2014년말 기준에 의하면 45,000억원으 로 전년보다 약 50%의 성장세를 기록함. 최근에는 주된 매출의 비중이 기존 중개거래에서 직매입으로 이 동하고 있는 것으로 나타나고 있음. 43) 예컨대 쿠팡의 경우 2013년 직매입 순매출액이 68억에 불과하 였으나, 2014년에는 로켓배송 44) 등을 앞세워 1,948억으로 폭발 적으로 증가. <표 2-18> 소셜커머스 거래형태별 매출 내역 (년도말 기준, 단위 : 백만원) 회 사 명 구 분 (서비스명) (거래형태별) 2013년 2014년 증가율(%) 직매입 6,801 194,863 2,865 (주)포워드 위/수탁 139,209 153,633 110 벤처스 기타 13 - - (쿠팡) 합 계 146,023 348,496 238 직매입 1,958 31,038 1,585 (주)티켓 위/수탁 93,672 116,185 124 몬스터 기타(공동구매) 19,253 10,273 53 (티몬) 합 계 114,883 157,496 137 직매입 4,112 7,860 191 (주)위메프 위/수탁 74,470 118,013 158 (위메프) 기타 - - - 합 계 78,582 125,873 160 *출처: 국회의원 김영환 보도자료(2015.9.12.) 43) 이하 국회의원 김영환 보도자료, 공정위 현황실태 조사결과, 주요 소셜커머스업체 3사 순매출액수수 료 수입만으로도 1,000억 초과해 대규모 유통업법 적용, 2015. 9. 12. 44) 로켓배송이란 쿠팡 자체 배송망(물류센터, 자체 배송인력 등)을 구축해 당일 배송을 함으로써, 기존 외부 택배업체 이용 시 2~3일 걸리던 배송시간을 대폭 단축시켰다. - 45 -
<표 2-19> 소셜커머스업체 재무구조 현황 (2014. 12.말 기준, 억원, 개, 명) 업체명 포워드벤 처스 (쿠팡) 티켓몬 스터 설립 연월일 2013.2.1 5. 2010.3.3 1 납품 매출액 자본총계 순이익 업자수 2013 2014 2013 2014 2013 2014 24,590 1,460 3,485 83 237 12 1,194 11,841 1,148 1,575 699 872 730 243 위메프 2010.5.2 8 7,501 785 1,259 523 817 385 294 *출처: 국회의원 김영환 보도자료(2015.9.12.) 소셜커머스들은 2014년 한해 약 1,750억원의 영업손실(당기순손 실)을 기록. 금융감독원의 소셜커머스 영업공시 현황자료를 보면, 2014년 말 기준으로 티켓몬스터와 위메프는 완전 자본잠식상태이고, 총 3개사의 미지급금이 4,480억원, 매입채무가 약 1,860억원 (전체에서 티몬 비중이 1,500억원)에 이르고 있음. 45) 때문에 이용자의 피해가 우려되는데, 그 이유는 물품구매대금 이 소셜커머스쪽으로 입금되기 때문에, 판매대금을 1-2개월 후 지급하는 방식으로 업체에 대금지급이 지연됨. 대금의 지급지연과 함께 일부 회사의 자본잠식으로 인한 문제발 생시, 판매업자가 판매대금을 지급받지 못할 상황도 우려되고 있음. 4) 소셜커머스시장의 소비자이슈 분석 및 개선방안 o 소셜커머스 업체에 대한 조치사례에서 나타난 소비자 보호 이슈 45) 국회의원 김영환 보도자료, 공정위 현황실태 조사결과, 주요 소셜커머스업체 3사 순매출액 수수료 수입만으로도 1,000억 초과해 대규모 유통업법 저용, 2015.9.12. - 46 -
전자상거래법 위반사례 소셜커머스업체들이 광범하게 관행처럼 사용하던 거짓 기만적 가격표시를 통한 기만적 소비자유인행위를 적발 시정 ( 13.10). 부당광고행위 사례 상품을 판매하면서 중요정보 고시를 명시하지 않거나, 허위 과장광고 등의 행위로 소비자를 기만( 12.1). 불공정약관 이용 구매 후 7일 이내 청약철회 인정, 사업자 귀책 사유로 인한 취 소시 환급기준 마련 등 불공정약관 시정명령( 12.20). 서울시 전자상거래센터(2011. 2)에 의하면 피해사례는 대체로 허 위 과장광고, 일반소비자와 소셜커머스 할인티켓보유자의 차별, 상품배송 지연, 모바일 쿠폰 전송 오류, 제품 불량 등의 순으로 나타나고 있음. 46) o 소셜커머스 사업자의 지위: 통신판매업자 공동구매형 소셜커머스사업자들은 빈번히 공동구매형 소셜커머스 를 통해 실제로 계약을 체결하는 것은 제품이나 서비스를 공급하 는 지역 서비스 사업자와 소비자이고, 자신들은 전자상거래에서 의 소비자보호에 관한 법률상 이를 중개하는 통신판매중개자 라고 주장하고 있음. 반면, 공정위는 공동구매형 소셜커머스 사업자가 자신의 사이버몰 을 통하여 서비스 또는 재화의 판매에 관한 정보를 제공하고 소비 자의 청약에 의하여 서비스 이용 쿠폰 또는 재화를 판매하는 것을 업으로 하는 자에 해당하므로 통신판매업자라고 명확히 함. 47) 46) 김학순, 소셜커머스의 현황과 시사점, SPOT 2011-06, 정보통신산업진흥원, 2011. 6. 27. 47) 공정위는 2011. 5.6 처음으로 티켓몬스터,나무 인터넷등 주요 소셜커머스에 대하여 청약철회 방해행 위, 구매안전서비스 미가입행위, 허위 과장광고 또는 기만적 방법을 통한 소비자유인 행위, 불공정약 - 47 -
다음의 이유에서 공동구매형 소셜커머스사업자는 전자상거래법상 통신판매업자로 보아야 할 것임. 48) 첫째, 공동구매형 소셜커머스는 판매자가 해당 사이버몰에서 상품을 판매하려면 소셜커머스측에 우선 제휴문의를 하여 일정 한 심사를 받아야 하고, 제휴업체로 선정되면 프로모션 계약을 체결한 후 소셜커머스 사업자의 적극적인 개입 하에 프로모션 및 판매를 진행하는 등 입점과 판매에 있어 소셜커머스 사업자 가 주도적 위치에서 활동함을 고려할 필요가 있음. 둘째, 공동구매형 소셜커머스의 경우 약관에 회원을 사이트에 접속하여 회사가 제공하는 서비스를 받는 사람으로 정하고, 회 원은 약관 및 회사가 정한 규정에 따라 구매를 신청하도록 하 고 있으며, 결제한 후 해당 서비스가 정한 개별 조건상의 목표 인원을 충족시켰을 경우 소셜커머스 사업자가 쿠폰을 회원에게 발송하도록 하고 있으므로, 공동구매형 소셜커머스에서 계약 당사자는 소셜커머스 사업자와 소비자라고 할 수 있음. 49) 이처럼 입점단계에서 심사에 따른 진입제한, 프로모션 및 판매 진행 단계에서의 주도적 지위 및 계약 체결 단계에서 계약 당 사자 지위 등의 점에서 소셜커머스 사업자는 단순한 통신판매 중개업자로 볼 수 없고, 전자상거래법상 통신판매업자로 보아 야 할 것임. o 목표인원 충족으로 공동구매가 성사된 이후 환불제한의 적법성 관 체결행위 등에 대하여 시정명령 및 공표명령과 함께 각각 500~1,00만원의 과태료를 부과하였음. ; 법률신문, 소셜커머스업체 법적지위, 통신판매중개자 아닌 통신판매, 20111. 5.17자 기사 48) 당시 소셜커머스 업체들은 통신판매중개업자의 지위를 가지려고 하였으나, 그 당시 판매방식이 불투 명하였던 관계로 결국에는 통신판매업자로 정리되었다고 한다. 이병준, 소셜커머스 사업자의 사업 모델과 법적ㆍ행정적 규제, 법학연구 제53권 제3호, 2012, 45면 이하. 49) 공정거래위원회는 자신의 사이버몰을 통해 재화 및 서비스쿠폰을 판매하면서 소비자가 상품대금을 신용카드나 현금 등으로 먼저 결제하면 이후에 택배회사 등을 통하여 상품을 배송하는 방식으로 선 불식 통신판매를 하면서 소비자로부터 1회 결제 금액이 10만원 이상(2011. 7. 29. 부터는 개정된 시 행령을 기준으로 5만원 이상)인 현금거래에 대하여 소비자들의 구매안전을 위한 소비자피해보상보험 등 구매안전서비스에 가입하지 아니한 사례에서 전자상거래법 제24조 제2항에 의해 선불식 통신판 매업자는 제3항의 예외사유에 해당하지 않으면 결제대금예치제도 등을 소비자가 선택할 수 있도록 할 의무가 있으므로, 선불식 통신판매업자가 이러한 의무를 이행하지 않는 것은 법 제24조 제2항에 위반된다. S사는 선불식 통신판매를 하고 있으며, 소비자가 10만원 이상(2011. 7. 29. 이후 5만원)의 현금을 계좌이체의 방법으로 결제할 수 있음에도 구매안전서비스를 갖추지 않고 있는바, 같은 법 제 24조 제2항의 의무를 위반하였다. (공정거래위원회 제3소회의 약식2011-151) - 48 -
공동구매형 소셜커머스의 경우 약관으로 상품이나 쿠폰의 구매취 소를 해당 상품이나 쿠폰의 판매시간 이내에만 할 수 있도록 제 한하고 있는데, 이러한 제한이 청약의 철회를 보장하고 있는 전 자상거래상에서의 소비자보호에 관한 법률 제17조에 위반하는지 빈번히 문제됨. 공동구매형 소셜커머스 사업자들은 공동구매형 소셜커머스의 특 성상 제한된 시간 안에 일정한 수의 구매자가 모이는 것을 전제 로 판매가 진행되고 계약이 성립하므로, 청약철회의 예외사유에 해당한다고 주장하는 반면, 공정거래위원회는 소비자가 제17조 제1항 또는 제3항의 규정에 의한 청약철회 등을 행사한 경우, 공 동구매형 소셜커머스 사업자가 소비자로부터 재화 등을 반환 받 은 날부터 3영업일 이내에 이미 지급받은 재화 등의 대금을 환급 하지 않거나 지연지급하는 경우에 대해 소비자들의 청약철회권 행사를 방해한 위법한 행위라고 의결하였음. 50) 검토하건대 전자상거래에서의 소비자보호에 관한 법률에 마련된 청약철회에 관한 제17조 제2항의 규정 51) 은 상품에 대해 완전한 정보를 얻기 어려운 전자상거래의 특성상 소비자의 합리적 의사 결정권을 보완하고, 소비자에게 생길 수 있는 예상 외의 손실을 방지하여 거래안전을 보호하려는데 취지를 두고 있고, 동법은 소 비자가 일정한 기간 내에 청약을 철회할 수 있도록 하면서 일정 한 사정이 있는 경우에만 청약의 철회를 제한하며, 철회와 관련 하여 다툼이 있는 경우 통신판매업자가 이를 입증하도록 하여 소 비자의 청약철회권을 보장하고 있는바, 동법 제17조 제2항 각 호 에서 정하는 제한사유에 해당하지 않는 한 당사자의 약정으로도 청약의 철회를 제한할 수는 없다고 보아야 할 것임. 50) 공정거래위원회 제3소회의 의결2011-084 51) 제17조 제2항은 청약의 철회를 제한하는 사유로 1 소비자에게 책임 있는 사유로 재화 등이 멸실 훼 손된 경우, 2 소비자의 사용 또는 일부 소비에 의하여 재화 등의 가치가 현저히 감소한 경우, 3 시간의 경과에 의하여 재판매가 곤란할 정도로 재화 등의 가치가 현저히 감소한 경우, 4 복제가 가 능한 재화 등의 포장을 훼손한 경우, 5 소비자의 주문에 의하여 개별적으로 생산되는 재화 등 청약 철회 등을 인정하는 경우 통신판매업자에게 회복할 수 없는 중대한 피해가 예상되는 경우로서 사전에 당해 거래에 대하여 별도로 그 사실을 고지하고 소비자의 서면 동의를 얻은 경우를 정하고 있다. - 49 -
특히 청약철회제한이 가능한 예외사유중 (i) 시간의 경과에 의하 여 재판매가 곤란할 정도로 재화 등의 가치가 현저히 감소한 경 우(제17조 제2항 제3호)와 (ii) 청약철회 등을 인정하는 경우 통신 판매업자에게 회복할 수 없는 중대한 피해가 예상되는 경우로서 사전에 당해 거래에 대하여 별도로 그 사실을 고지하고 소비자의 서면 동의를 얻은 경우(제17조 제2항 제5호)가 문제될 수 있으나, 제3호의 경우 신선식품 공연쿠폰 등 시의성이 중요한 재화를 예상한 조항으로 52), 소셜커머스의 쿠폰이나 재화의 구매가능기 간이 지난 것은 이에 해당한다고 보기 어려움. 제5호의 경우 또한 통신판매업자에게 회복할 수 없는 중대한 피해가 예상되는 경우여야 하는데, 공동구매형 소셜커머스에서 청약철회권의 행사로 최소 계약 성립인원이 미달되는 것은 사 업자가 예상했던 기대수익을 얻을 수 있는 것에 불과하고, 필 요한 경우 추가인원을 모집하는 등으로 충분히 이를 보전할 수 있는 다른 방법이 존재하므로, 이것이 소비자의 철회권 행사를 제한하는 이유가 될 수는 없음 o 허위 과장 광고에 대한 책임주체 전자상거래에서의 소비자보호에 관한 법률 제21조 제1항 제1호는 통신판매업자가 허위 또는 과장된 사실을 알리거나 기만적 방법 을 사용하여 소비자를 유인 또는 거래하거나 청약철회 등 또는 계약의 해지를 방해하는 행위를 금지하고 있음. 이와 관련하여 공동구매형 소셜커머스에서 상품을 판매하면서 허 위의 광고 문구 사진 등을 이용한 경우 이를 통신판매업자의 행 위로 보아 위 규정을 적용할 수 있을 것인지가 문제된 바 있음. 공동구매형 소셜커머스 사업자들은 광고에 포함된 문구나 사진 등은 상품 제공업체가 제공하는 것이고, 자신들은 이를 그대로 52) 정완용, 전자상거래법, 법문사, 2005, 159면. - 50 -
사용하므로 자신들의 행위로 보아서는 안된다고 주장하고 있는 반면, 공정거래위원회는 이를 통신판매업자인 소셜커머스 사업자 의 행위로 보아 제21조 위반을 인정한 바 있음. 53) 소셜커머스 사업자는 소셜커머스 사이버몰에서 거래되는 전자상 거래의 계약당사자이고, 소셜커머스 상에서 진행되는 상품의 판 매 및 프로모션에 대해 적극적으로 주도하는 지위에 있음을 고려 하여, 소설커머스 상의 상품 홍보에 대해서는 소셜커머스 사업자 의 행위로 보아야 할 것이고, 그 책임도 소셜커머스 사업자가 진 다고 보아야 할 것임. 3. 온라인 상거래시장의 근거법령 가. 개관 o 전자상거래에 있어서의 소비자의 보호를 위하여 직접 적용되는 법규 범이라고 할 경우 전자거래기본법과 소비자보호관련 특별법으로 전 자상거래등에서의 소비자보호에 관한 법률을 들 수 있음. o 이외에 직간접적으로 적용되는 법률로는 소비자기본법, 전자서명법, 방문판매등에 관한 법률, 약관규제에 관한 법률, 할부거래에 관한 법 률, 표시광고의 공정화에 관한 법률, 청소년보호법, 정보통신망이용 촉진 및 정보보호등에 관한 법률, 전자금융거래법, 연신전문금융업 53) 공정거래위원회 제3소회의 의결2011-084 표시 광고를 하는 사업자는 그 표시 광고에서 주장하는 내용 중 사실과 관련한 사항이 진실임을 합 리적 객관적 근거에 의하여 입증할 책임이 있음에도, T사는 O사의 화장품이 일본수분크림 판매 1위 라는 표시 광고에 대하여 위와 같은 합리적 객관적 근거를 제시하지 못하였는바, 이는 소비자에게 허 위사실을 알린 행위에 해당한다. 또, 광고가 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려 가 있는지는 보통의 주의력을 가진 일반 소비자가 당해 광고를 받아들이는 전체적 궁극적 인상을 기 준으로 하여 객관적으로 판단하여야 하는 바, T사는 위 행위를 통하여 일반 소비자에게 그릇된 정보 를 제공함으로써 소비자들이 이를 신뢰하여 쉽사리 청약을 하도록 유인하였으며,... 라고 결정하였 다. - 51 -
법, 신용정보의 이용 및 보호에 관한 법률, 개인정보보호법 등을 들 수 있음. o 이중 온라인상거래에 가장 많이 적용되는 규범들을 개관하면 다음과 같음. 나. 전자거래기본법 o 전자거래기본법(이하 전자거래법 이라 함)은 전자거래를 재화나 용역을 거래함에 있어서 그 전부 일부가 전자문서에 의하여 처리되 는 거래로 정의하고, 전자거래의 법률관계를 명확히 하고 전자거래 의 안전성과 신뢰성을 확보하며 전자거래의 촉진을 위한 기반을 조 성함으로써 국민경제의 발전에 이바지함을 목적으로 하고 있음. o 따라서 동법은 전자거래 전반에 관한 기본법적인 성격을 가지고 전 자문서의 효력등 전자문서에 관한 사항, 전자거래의 안전성 확보 및 소비자보호에 관한 사항, 전자거래관련 분쟁조정에 관한 사항 등을 규정하고 있으며, 특히 제3장 제17조에서는 소비자를 보호하고 전자 거래의 안전성 및 신뢰성을 확보하기 위하여 전자거래사업자가 지켜 야 할 일반적 준수사항을 규정하고 있음. 다. 전자상거래등에서의 소비자보호에 관한 법률 o 전자상거래등에서의 소비자보호에 관한 법률은 2002년 2월 28일 국 회를 통과하여 3월 30일 공포, 7월 1일부터 시행된 바 있음. o 이 법률은 종래의 방문판매법상의 통신판매규정을 별도로 독립시켜 여기에다 전자상거래에서의 소비자보호를 위한 규정을 추가하여 제 정된 법임. - 52 -
o 이 법은 전자상거래에서의 소비자보호에 관하여 다른 법률과 경합하 는 경우 이 법률을 우선 적용한다고 규정하고 있음. 다만, 다른 법률 을 적용하는 것이 소비자에게 유리한 경우에는 그렇지 않음. o 한편 이 법은 전자상거래유형중에서 B2C만 대상으로 함. o 동법은 우편ㆍ전기통신 그 밖에 총리령이 정하는 방법에 따라 재화 또는 용역의 판매에 관한 정보를 제공하고 소비자의 청약에 의하여 재화 또는 용역을 판매하는 자를 통신판매업자라 하여 신원 및 거래 조건에 대한 정보의 제공(제13조), 청약확인 및 정보통지 의무(제14 조), 재화의 공급 공급불능 시 필요조치 의무(제15조), 청약철회 등 의 제한(제17조, 제18조), 손해배상청구금액의 제한(제19조) 등의 다 양한 소비자 보호 의무를 부여하는 반면, 사이버몰의 이용을 허락하 거나 그 밖에 총리령이 정하는 방법에 의하여 거래 당사자간의 통신 판매를 알선하는 자는 통신판매중개자라 하여 통신판매의 중개와 관 련하여 발생한 일정한 손해에 대한 책임만을 부여하고 있음(제20조). 라. 할부거래에 관한 법률 o 할부거래에관한법률(이하 할부거래법 이라 함)에서는 할부계약에 의한 거래를 공정하게 함으로써 소비자의 이익을 보호하기 위하여 동산의 대금이나 용역의 대가를 2월 이상의 기간에 걸쳐 3회 이상 분할하여 지급하는 할부거래에 대하여 규율하고 있음. o 동법에서는 할부계약의 서면주의(제4조), 매수인의 청약철회권(제5조 내지 제7조), 매도인의 할부계약의 해지 및 손해배상청구금액의 제한 (제8조 및 제9조), 매수인의 항변권(제12조) 등을 규정하고 있는바, 전자상거래시 거래대금을 2월 이상의 기간에 걸쳐 3회 이상 분할하 여 지급하는 할부거래를 한 경우 소비자는 위와 같은 규정에 의하여 보호받을 수 있음. - 53 -
마. 여신전문금융업법 o 여신전문금융업법(이하 여전법 이라 함)은 신용카드업 시설대여업 할 부금융업 및 신기술금융업을 영위하는 자의 건전하고 창의적인 발전을 지원함으로써 국민의 금융편의를 도모하기 위해 제정 시행된 것임. o 대부분 전자상거래의 대금지급방식으로는 신용카드에 의한 대금결제 를 선택하고 있는바, 동법상 분실 도난, 위 변조 등에 따른 신용카드 사업자의 책임(제15조)과 신용카드가맹점의 준수사항(제19조)에 규정 은 전자상거래의 경우에도 동일하게 적용됨. 바. 약관규제에 관한 법률 o 약관이란 다수의 정형적인 계약을 위하여 일방당사자인 사업자가 미 리 작성하여 둔 것으로 통상 그러한 약관을 작성한 사업자가 거래상 우월한 지위에 있어 사업자에게 일방적으로 유리한 내용으로 작성된 경우가 많음. 따라서 동법에서는 사업자가 거래상의 지위를 남용하 여 불공정한 내용의 약관을 작성 통용하는 것을 방지함으로써 소비자 보호를 목적으로 하고 있음. o 인터넷을 이용한 B2C전자상거래는 통상 웹사이트상에 게시되어 있 는 약관을 이용하여 정형적 대량적으로 거래가 이루어지고 있는바, 동법상의 약관이 명시 설명의무(제3조), 신의성실의 원칙에 따른 공정 한 해석 및 고객에 유리한 해석(제5조), 불공정한 약관조항 무효(제6 조 내지 제14), 표준약관의 제정(제19조의 2)은 전자상거래와도 관련 되는 소비자보호규정이 됨. o 그 외 공정거래위원회는 2000.2.10. 전자거래사업자가 운영하는 사이 버몰에서 제공하는 인터넷관련서비스를 이용함에 있어 사이버몰과 - 54 -
이용자의 권리 의무 및 책임사항을 규정한 인터넷사이버몰이용표준약 관(이하 전자상거래표준약관 또는 표준약관 이라 함)을 마련 한 바 있음. 이는 전자상거래에서의 소비자보호에 관한 법률의 제정이전에 전 자거래기본법에 기초한 것으로 전자소보법상의 내용이 반영되어 있지 않아 2003.10. 전자소보법 내용에 부합하도록 개정되었음. 동 표준약관은 법적 강제력을 지니는 규범성은 갖고 있지 않지만 이를 사용할 경우에는 불공정약관에 해당하지 아니하는 것으로 추정될 수 있고 또 공정거래위원회가 부여하는 표준약관마크를 사용할 수 있기 때문에 전자상거래 사업자에 대하여는 사실상의 규범력을 가지고 있음. 사. 표시 광고의 공정화에 관한 법률 o 동법에서는 상품이나 용역에 관한 표시 광고에 있어서 소비자를 속이 거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 허위 과장의 표시 광고, 기만적인 표시 광고, 부당하게 비교하는 표시 광고, 비방적인 표 시 광고 등 부당한 표시 광고를 금지하고 이에 위반함으로써 피해를 입은 자가 있는 경우에는 당해 피해자에 대하여 손해배상책임을 지 도로 하고 있음. o 이 경우 표시 라 함은 사업자 또는 사업자단체가 상품에 관한 일 정한 사항을 소비자에게 알리기 위하여 그 상품의 용지 포장(첨부 물 및 내용물을 포함) 또는 사업장 등에 설치된 표지판에 쓰거나 붙 인 문자나 도형 및 상품의 특성을 나타내는 용기 포장을 말함(동법 제2조 제1호). 아. 대규모유통업에서의 거래공정화에 관한 법률 - 55 -
o 종래 대규모 유통업자와 거래상대방인 납품업자 내지 매장 임차인과 의 관계에서 주로 억압적이거나 착취적인 거래관행이 빈번히 문제됨. o 대규모 유통업법 제정 시행 전에는 이러한 대규모 유통업자의 불공 정거래는 독점규제 및 공정거래에 관한 법률 제3조의 2 시장지배적 지위남용규정이나 제23조 제1항 불공정거래 행위 금지규정 등에 따 라 규율되어 왔음. o 이외 보완적 법제로 대규모유통업자의 잘못된 거래관행을 시정하기 위하여 대규모소매업고시 54) 가 제정 운용되어 왔음. o 그러나 여러 법적 제도적 뒷받침에도 불구하고 규제효과가 크지 않 다고 보아 종전의 대규모소매업 고시의 주요내용을 법제화한 대규모 유통업법에서의 거래공정화에 관한 법률(이하 대규모유통업법)이 2012년 제정 시행됨. 동법은 대규모 유통업에서의 공정한 거래질서를 확립하고 납품업 자 또는 매장임차인이 대등한 지위에서 상호 보완적으로 발전할 수 있도록 하는 것을 목적으로 하고 있음. o 대규모유통업자란 소비자가 사용하는 상품을 다수의 사업자로부터 납품받아 판매하는 자(가맹사업거래의 공정화에 관한 법률 제2조제2 호의 가맹본부 포함)로서 i) 직전 사업년도의 소매업종 매출액이 1천 억원이상 인 자 혹은 ii)매장면적의 합계가 3천 제곱미터 이상인 점 포를 소매업에 사용하는 자를 말함(동법 제2조 제1호). 다만 소매, 혹은 소매업종의 의미에 대하여 법과 시행령에 정의 규정이 없고, 납품의 의미도 명확하지 않음. 54) 대규모소매업에 있어서의 특정불공정거래행위의 유형 및 기준 지정고시, 공정거래위원회 고시 제 2012-29호, 개정 2012. 8.21. 이러한 대규모소매업고시는 대규모소매업, 예컨대 백화점, 대형마트, TV홈쇼핑, 인터넷쇼핑몰 등 사업자들이 자신과 거래하는 납품업자 또는 점포임차인들에 대하여 지 위남용을 통한 불공정거래행위를 억제하기 위하여 지정 고시되었다. - 56 -
소매는 일반 소비자와 직접적인 판매계약을 맺은 거래를 의미하 므로 소매업자는 직접적인 상품판매자로서 자신이 판매주체가 되 어 그로인한 이익의 귀속주체가 되는 것을 의미. 55) o 한편, 동법 제2조 제2호에서 납품업자에 대해 거래형태에 상관 없 이 대규모유통업자가 판매할 상품을 대규모유통업자에게 공급(대규 모 유통업자가 판매한 상품을 소비자에게 직접 공급하는 경우 포함) 하는 자라고 규정하고 있어 납품 역시 거래형태와 상관없이 대 규모 유통업자가 판매할 상품을 대규모유통업자에게 공급하는 것이 라고 일응 정의할 수 있음. o 동법은 대규모유통업자의 주요 의무 및 금지행위를 자세히 규정하고 있는데(제5조~제18조) 이들은 대규모유통업자와 납품업자 간 거래에 서 빈번하게 발생하는 불공정거래행위를 세분화하여 구체화하고 있 는 것이 특징임. 이에는 대표적으로 신의성실의 원칙(제5조), 서면의 교부 및 서류 의 보존 및 계약추정제도(제6조), 상품대금 감액금지(제7조), 상품 판매 대금지급(제8조), 상품수령거부 지체금지(제9조), 정당한 사 유 없는 반품 금지(제10조), 판매촉진비용의 부담 전가금지(제11 조), 납품업자등의 종업원 사용 금지(제12조), 배타적 거래 강요금 지(제13조), 경영정보 제공 요구 금지(제14조), 경제적 이익제공 요구 금지(제15조), 매장설비비용의 보상(제16조), 상품권 구입요 구 금지(제17조), 불이익금지(제18조) 등이 있음. o 다만, 동법이 대규모유통업자와의 거래에서 발생가능한 불공정한 거 래해위를 모두 포괄하고 있지는 않기 때문에 동법에 규정되지 않은 거래상 지위 남용행위는 여전히 독점규제법 제3조의2 혹은 제23조 55) 전자상거래 소비자보호지침 II.2에서 통신판매에 따른 매출이익이 직접 자신의 수익이 되는지 아니면 단순히 중개수수료 수익만 얻는 것인지의 회계처리방법 등을 종합적으로 고려하여 통신판매자인지 통신판매중개업자인지를 구분한다고 규정하고 있다. 전자상거래등에서의 소비자보호지침, 공정거 래위원회 고시 제2012-33호. - 57 -
제1항등의 통제를 받게 됨. o 법위반시 공정거래위원회는 법위반 사업자에 대하여 시정권고, 시정 명령, 과징금 등의 행정처분을 할 수 있으며, 동법의 실효성을 담보 하기 위하여 행정처분 외에 형벌규정도 두고 있음. 자. 정보통신망이용촉진및정보보호에관한법률 o 정보통신망이용촉진및정보보호에관한법률(이하 정통망법 이라 함) 은 정보통신망의 이용을 촉진하고 정보통신서비스를 이용하는 자의 개인정보를 보호함과 아울러 정보통신망을 건전하고 안전하게 이용 할 수 있는 환경을 조성함을 목표로 하고 있음. o 특히 동법 제4장에서는 개인정보의 수집과 이용 및 제공에 대하여 규정하고 있으며 제6장에서는 영리목적의 광고성 정보전송에 대하여 규제하고 있음. o 따라서 전자상거래에 있어서 정보통신망을 통한 개인정보의 수집과 이용 및 제공, 전자상거래사업자의 전자우편등을 이용한 광고성 정 보전송은 이러한 동 규정에 부합하여야 함. 차. 신용정보의 이용 및 보호에 관한 법률 o 신용정보의 이용 및 보호에 관한 법률은 신용정보의 보호를 위하여 제정되었던 단편적인 법률들과 신용정보의 이용에 관하여 제정된 금 융기관 협약 및 관련 정부지침을 모아 국내 신용정보의 유통과 관리 의 체계를 관할하는 일반법으로 1995년에 제정되었음. o 이 법은 신용정보업자에 대한 규제, 신용정보 유통, 신용정보 보호에 - 58 -
관한 부분으로 구성되어 있으며 신용정보자에 관하여 신용조사업자, 신용조회업자, 채권추심업자, 신용평가업자로 분별하여 정부의 승인 을 받고 운영에 대해 감독하고 있음. o 전자상거래의 결제상 신용정보의 유통이 필수적이기 때문에 신용정 보의 이용 및 보호에 관한 법률은 소비자보호측면에서 기능하게 됨. 타. 기타 o 그 외 전자거래소비자보호지침(공정거래위원회 고시지침 제2009-7호) 이 있음. 공정거래위원회는 현행 전자상거래법 제23조에 의거 동법 의 내용을 구체화함으로써 수범자들에게 알기 쉬운 법 해석의 기준 을 제시하고 사업자의 자율적 준수를 유도하기 위한 권고사항을 제 시하고자 2003년 10월 21일 전자상거래등에서의 소비자보호지침 56) (이하 소비자보호지침 이라 함)을 마련하였음. o 이러한 지침을 널리 보급하고 홍보하며 표준약관이나 사이버인증마 크제도등과 연계하여 운영함으로써 효과적인 자율규제를 기대할 수 있을 것으로 보임. o 특히 모바일 전자상거래의 발전에 따라 소비자에게 제공되는 정보량 이 적다는 기기상의 특징을 반영하여 2013년 12월 26일 공정거래위 원회는 전자상거래 등에서의 상품 등의 정보제공에 관한 고시 에 모바일에 관한 사항을 포함한 바 있음. 57) o 또한 전자상거래등에서의 소비자보호에 관한 법률을 준수할 수 있 는 방법을 안내하는 모바일전자 상거래 사업자의 전자상거래소비 자보호법 준수요령 을 마련함. 58) 56) 공정거래위원회 고시 제2003-7호 57) 공정거래위원회, 모바일 쿠폰, 영화 공연예매등 상품정보 기준 마련, 보도자료 58) 공정거래위원회, 모바일쇼핑몰 운영자여러분께 전자상거래법 준수방법을 안내합니다.- 모바일 전자상 - 59 -
이는 지금까지 모바일 전자상거래도 기존 PC기반의 전자상거래와 온라 인거래라는 점에서 동일하기 때문에 현행 전자상거래소비자보호법으로 규율이 가능하다고 보았지만, 모바일이라는 특성으로 인해 소비자문제 가 새롭게 등장하거나 심화하는 현상들이 있어 이에 대한 조치들이 지 속적으로 나타나고 있는 것으로 이해됨. 4. 온라인 상거래시장의 O2O시장에의 시사점 가. 시장구분측면(온라인상거래시장/오프라인시장/O2O구분) o 전통적인 온라인 상거래시장으로 분류되는 소셜커머스와 오픈마켓의 경우에도 갈수록 유사한 비즈니즈 모델을 취하고 있어 이들 온라인 상거래 시장에서도 경계가 갈수록 불분명해지고 있음. 때문에 비즈니스모델은 유사하지만 법적으로 지위가 달라짐에 따 라 규제차익이 발생할 가능성이 큼. 예컨대 전자상거래법상 오픈마켓은 통신판매중개업자에 해당하 고, 소셜커머스는 통신판매업자로 분류되는 것을 대표적인 경우 로 들 수 있음. 때문에 유통시장의 구조와 특징 등에 대한 정확한 분석 및 이에 대한 대응이 필요할 것으로 보임. 일반적으로 소셜커머스 사업자와 오픈마켓 사업자는 다음과 같은 점에서 차이가 있다고 할 수 있음. 우선, 소셜커머스 사업자와 오픈마켓 사업자는 플랫폼을 운영 하고 광고, 결제 등의 서비스를 제공하여 다른 사업자(납품업 자)의 상품 거래를 중개한다는 점에서 공통점이 있으나 소셜커 머스의 경우 소셜커머스 사업자와 소비자가 계약 주체이나 오 거래 사업자의 전자상거래법 준수요령 마련, 2014. 4.13 보도자료 - 60 -
픈마켓은 납품업체가 계약의 주체임. 소셜커머스 사업자는 상품판매과정에서 광고를 통한 정보의 제 공, 판매페이지의 작성, 가격을 포함한 상품구성 등에 적극 관 여하나, 오픈마켓 사업자는 일체 관여하지 않고 입점업체가 스 스로 이를 수행하는 경우가 일반적임. o 그러나 기능과 구조 및 특징면에서 유사한 경우 동일한 지위로 보아 규율이 필요할 것으로 보임. - 61 -
Ⅲ. O2O시장 일반론 1. O2O 시장의 의의 가. O2O 시장의 개념 o 파괴적 혁신시장의 하나로서 기존 상거래시장의 융합시장에 해당하 는 O2O(Online to Offline) 시장이라 함은, 오프라인에서 판매되는 서 비스와 재화 등을 온라인에서 구매하는 상거래시장을 의미함. 얼마 전까지 O2O를 2010년경 이후 국 내외 소셜커머스의 확산과 더불어 등장하기 시작한 개념으로 재화나 서비스의 검색 - 구매 의사결정 - 대금결제 는 온라인에서 이루어지고, 소비는 오프라인 에서 하는 거래 형태라고 일반적으로 개념 정의하고 있었음. 59) 하지만 이러한 개념 정의는 최근 다양한 거래형태로 새로이 등장 하고 있는 온 오프라인 융합거래형태를 모두 포섭하기에는 한계 가 있음. 다시 말해서, 부동산중개앱이나 택시앱 시장에서는 대금 결제가 온라인에서 이루어지는 경우는 거의 없다는 점에서 다양한 O2O 거래유형을 포섭할 수 있는 포괄적 개념으로 정의해야 함. o O2O 시장의 등장 배경 O2O 시장에 대한 개념을 확정하기 위해서는 O2O 시장의 등장배 경을 검토해야 함. 본래 온라인 서비스의 시초는 오프라인의 불편함에서 비롯되었 59) 정훈, O2O 거래의 개념 및 관련 논란의 이해, KB 지식 비타민 15-3호, 1면 KB금융지주경영연구소 (2015. 1. 12). - 62 -