글로벌경영연구第 27 卷 2 號 2015 年 8 月 1 컨조인트분석을이용한소비자의뷔페레스토랑선택속성과마케팅전략 : 토다이를중심으로 김형성 * 고동우 ** 정상욱 *** What Do You Want to Eat for Your Dinner?: Consumers Restaurant Choice and Marketing Strategy Abstract Despite its growing demand, buffet restaurants have received very limited research attention. To examine if factors associated with buffet restaurant choice are different from those with non-buffet restaurants, the study compared one buffet restaurant (Todai TM ) and eight family restaurants (non-buffet) in Korea. The field survey data were collected and analyzed using conjoint analysis. The study finds that restaurant size and price both were relatively less important factors related to buffet restaurant choice, whereas menu was one of the most influencing factors in family restaurant choice. These findings will contribute to developing positioning strategies for buffet and family restaurants in very competitive food market. Ⅰ. 서론 1) 2014년우리나라의외식시장규모는최근 10년사이꾸준히증가하였고, 이러한 * 한국외국어대학교경영대학석사과정 ** 피츠버그대학교경영대학조교수 *** 교신저자, 한국외국어대학교경영대학 증가추세는외식산업의규모가질적 양적으로더욱확대되는원동력이되었다. 가파른성장은경쟁을심화시켰으며, 외식업체가미국의인구 600명당 1개인비율과비교했을때우리나라국민 85명당 1개수준인비율은명백한시장포화상태를나타낸다. 또한여성의사회진출과핵
2 김형성 고동우 정상욱글로벌경영연구 가족이늘어나고, 주 5일제와같은환경변화로국내외식산업은더욱증가하는상황이다 ( 서보원, 2008). 뷔페레스토랑의경우증가폭이크게성장하는시장상황과함께, 까다로운고객의니즈를충족시키기위해더욱전문화및세분화되고있다. 예를들어뷔페레스토랑을가격별로저가 고가로구분하거나, 재료별로씨푸드 일반뷔페레스토랑을구분하는사례가해당된다. 2014년 10월기업형뷔페레스토랑의국내현황은 < 표 1>, < 표 2> 와같다. 밑의표에서보듯이뷔페레스토랑에서상당부분이씨푸드형뷔페레스토랑이다. 이같은인기는사회적으로건강에대한관심이증가한소비자의선택때문이다. 칼로리와콜레스테롤이높은육류에비하여영양이풍부하고다이어트와같은건강에도움이되는해산물은소비자의기호를바꾸면서씨푸드형레스토랑에많은관심을갖게했다 ( 김영숙, 심미영, 2010). 2004년에선보인무스쿠스를시작으로, 기업형씨푸드레스토랑은꾸준히증가했다. 하지만 2011년 3월 11 일에발생한일본의후쿠시마원전사고는뷔페레스토랑시장의방향성을변화시키는전환점이되었다. 원전사고로인한씨푸드에대한불신은더이상소비자에게건강식으로받아들이기에충분하지못했고, 씨푸드중심의뷔페레스토랑은월드뷔페레스토랑으로전환하는 경향을보이고있는추세이다. 본연구는컨조인트분석을이용하여소비자가뷔페레스토랑선택시가장중요하게생각하는속성에파악하고, 이를씨푸드레스토랑인토다이의현재마케팅전략과대비하여성공적인미래전략을제시하는데목적이있다. Ⅱ. 이론적배경 1. 뷔페레스토랑의시장현황뷔페레스토랑은다양한소비자의니즈를충족하기위하여각국의메뉴를적절히조화시켜제공한다. 그리고제공되는메뉴는트렌드에민감한소비자의기호에맞게변화하였다. 지금의시장상황을살펴보면현대인들은소득의증대로생활수준이질적으로향상됨은물론이것으로인하여편리함을추구하는성향을나타낸다. 편리함의추구는외식의존도를증대시켜외식산업의규모를키우고, 이에따라다양한외식산업의형태가파생되었다. 경제의성장은또다른사회구조변화에도큰영향을끼쳤다. 경제적여유를찾은현대인은더이상과거의육류를고급음식으로인식하여선호하지않았다. 이제소비자는본인의건강에지대한관심을쏟으며웰빙시대를열었고, 이에따라식생활역시건강에도움이
글로벌경영연구컨조인트분석을이용한소비자의뷔페레스토랑선택속성과마케팅전략 3 < 표 1> 국내저가형뷔페레스토랑 구분엘레나마르쉐뷔페빕스계절밥상애슐리맘모스셀빠세븐스프링스 모회사아모제푸드 CJ 푸드빌이랜드 STC 코리아셀빠삼양 F&B 가격 점심 : 10,900 원저녁 : 13,900 원주말 : 16,900 원 점심 : 18,900 원저녁 : 24,900 원주말 : 24,900 원 점심 : 20,600 원저녁 : 27,900 원주말 : 29,000 원 점심 : 13,900 원저녁 : 22,900 원주말 : 22,900 원 점심 : 14,900 원저녁 : 19,900 원주말 : 19,900 원 점심 : 10,900 원저녁 : 11,900 원주말 : 11,900 원 점심 : 10,900 원저녁 : 11,900 원주말 : 11,900 원 점심 : 17,900 원저녁 : 24,900 원주말 : 24,900 원 특징 이탈리안가정식요리 세계각국음식, 즉석조리 스테이크하우스 한식, 저염식등건강식메뉴 아메리칸그릴 & 샐러드 고기뷔페 고기 & 샐러드뷔페 웰빙뷔페 < 표 2> 국내씨푸드뷔페레스토랑 구분무스쿠스보노보노마키노차야엘블루바이킹스드마리스토다이 모회사 무스쿠스인터내셔널 신세계인터내셔널 LF( 구 LG 패션 ) 롯데드마리스토다이 가격 점심 : 25,300 원저녁 : 36,300 원주말 : 36,300 원 점심 : 24,900 원저녁 : 40,700 원주말 : 41,900 원 점심 : 29,900 원저녁 : 44,900 원주말 : 44,900 원 점심 : 19,750 원저녁 : 24,750 원주말 : 27,500 원 점심 : 26,400 원저녁 : 33,000 원주말 : 37,400 원 점심 : 26,000 원저녁 : 35,000 원주말 : 38,000 원 점심 : 26,000 원저녁 : 35,000 원주말 : 38,000 원 특징 스시 & 샐러드뷔페 해물 & 사누끼생면요리 활어회연어주력음식 스시 & 샤브샤브 씨푸드전문씨푸드전문
4 김형성 고동우 정상욱글로벌경영연구 되는해산물식단으로변화하였다. 이것은과거육류위주로제공된뷔페레스토랑에서씨푸드뷔페레스토랑으로변화한이유이다. 뷔페레스토랑산업은 씨푸드 라는새로운개념의도입으로트렌드변화라는새로운국면을맞이했다. 미국의유명해산물뷔페레스토랑인 토다이 의국내진출이후, 신세계푸드의보노보노 (Bonobono), CJ푸드빌의씨푸드오션 (Seafood ocean), 제네시스의오션스타 (Ocean star) 등대기업까지이산업에뛰어들면서각축전이벌어졌다 ( 최병호, 2013). 국내기업으로는 2004년씨푸드패밀리레스토랑의개념으로 무스쿠스 가국내에첫선을보였다. 개점현황을보면 2004년 2개로출발한규모는 2007년 90여개로폭발적으로증가하였고, 시장규모역시 2005 년 180억원에서 2008년 1500억원이상으로기하급수적으로증가했다. 이러한시장변화에영향을받은기존의패밀리레스토랑업계는이전컨셉에서벗어나샐러드바의도입을시도하고씨푸드메뉴를보강하여경쟁하였다 ( 서보원, 안태홍, 2012). 씨푸드의인기몰이로강세를보이던뷔페레스토랑산업은일본원전사태이후다시새로운국면을맞이했다. 씨푸드에긍정적인자세를보이던소비자들은씨푸드를더이상호의적으로바라보지않았다. 2012년씨푸드뷔페레스토랑토다 이의매출은 2011년대비 5.7% 하락을보여주기도하였다. 씨푸드뷔페레스토랑은다시월드뷔페레스토랑으로전향을시작하였고, 추가적으로새로운아이템인 한식 이가세하였다. 현재의트렌드를반영하여 CJ푸드빌은씨푸드뷔페레스토랑인시푸드오션 (Seafood ocean) 을완전철수하고, 한식뷔페레스토랑인 계절밥상 을선보였다. 신세계푸드는씨푸드뷔페레스토랑인보노보노 (Bonobono) 를철수하지는않았지만고작 2개만을남겨놓고한식뷔페레스토랑인 올반 에힘을싣고있다. 그리고이랜드역시한식뷔페레스토랑인 자연별곡 을선보였다. 기존의씨푸드뷔페레스토랑이월드뷔페레스토랑으로성공적으로전향하기위해서는어느때보다까다롭고합리적인소비를하는지금의소비자를끌어모을수있는강력한설득이필요하다. 2. 소비자선택속성 2013 한국농수산식품유통공사에따르면외식산업에서소비자가선호하는트렌드속성은크게외식소비형태변화, 힐링, 마케팅전략, IT기기등 4개의카테고리로구분할수있다. 트렌드도출에사용된방법은 IMS 방식즉, key word 노출개수로구분하였다. 트렌드는거시적으로시장양극화가있었고, 미시적으로
글로벌경영연구컨조인트분석을이용한소비자의뷔페레스토랑선택속성과마케팅전략 5 는힐링, 복고, 홈메이드, 스마트폰등이존재했다. 이와같은구체적인속성은현재외식산업을형성하고있는주요요인이며사회적으로소비자가선호하는선택속성이다. 음식을통한힐링이란좋은음식을좋게조리하여몸과마음을치유하는것이다. 소비자들은조금더비싸더라도스스로의힐링을위하여몸에좋은것을찾기시작했다. 소비자들의힐링을충족시키기위해서는신선한재료의사용은물론그에알맞은조리방법으로화학조미료의사용은줄이되재료본연의맛을살릴수있는방안이마련돼야한다 ( 김성진외, 2013). 음식속의복고를느낄수있는방법은과거의메뉴를현재상황과맞게재해석하여과거에대한향수를불러일으키는것이다. 여기서과거에대한향수는과거먹어보고체험했던것에대한리뉴얼이다. 영화 써니 나드라마 응답하라 1994 1997 과같은 8090세대를겨냥한프로그램의등장으로과거의향수를불러일으키는복고가사회전반적인이슈로등장했다. 이것은소비자들이 story가담긴음식을찾는배경으로자리잡았다 ( 김성진외, 2013). 홈메이드는집에서직접만든것이라는의미와함께, 외식시에집에서만든것처럼조금더건강하고좋은음식을먹는다는것이다. 나만의것 에대한 니즈가증가하면서밖에서외식을하더라도집에서만든것처럼조금더위생적이고건강한음식을먹길바라는소비자의욕구가반영된요소이다 ( 김성진외, 2013). 스마튼폰이보편화되면서외식이용형태에변화를일으켰으며기존입소문, 전단지등을통해서전파되던음식점이용형태가현재의스마트폰 인터넷검색을통한검색, 공유및쿠폰사용까지확대되고있다. 이것은외식소비에있어서새로운트렌드를이끌중요한요인으로작용될것으로예상된다. 예를들어어플리케이션을이용한맛집검색, SNS 를통한후기작성은외식산업에있어서주요한변수로현재사용되고있다 ( 김성진외, 2013). 이러한다양한요소의반영은까다로운소비자의니즈를수용함은물론씨푸드뷔페레스토랑이가지고있었던원전사고와의연결고리를끊고월드뷔페레스토랑으로재도약하기위해중요한것이다. 2011년후쿠시마원전사고이후, 토다이의매출은 2012년약 29억원에서 2013년약 1억 4천만원수준으로급감했다. 이와같은현상의주요원인은해산물먹거리에대한소비자의외면으로해산물뷔페레스토랑에서월드뷔페레스토랑으로변화를시도하는토다이가꼭수용해야하는마케팅방향이다.
6 김형성 고동우 정상욱글로벌경영연구 Ⅲ. 연구방법 1. 변수의선정외식을위해식당을찾는대부분의소비자는자신이지불할수범위내에서음식점의종류또는메뉴와같은변수들을고려하여선택한다. 그리고이때소비자의결정에고려되는변수들을선택속성이라고한다. 소비자가음식점을선택할때고려되는선택속성은 1983년 미국레스토랑협회 에의해서연구가실시된이래로다양한선행연구들이이어져왔으며, 시대에따라환경에맞게변화되어왔다. 최근에발표된국내연구를보면남외자, 박현진 (2002) 은주요한선택속성으로음식의질, 종업원의서비스, 레스토랑분위기, 대고객서비스, 접근성및가격을꼽았고, 최웅, 이규숙 (2005) 은음식서비스, 직원서비스, 내수시설과청결, 외관과입지, 정확한정산을꼽았다. 또한, 최민우, 양봉석 (2008) 은브랜드인지도, 점포위치, 종업원의친절, 가격, 맛, 음식의양, 메뉴의다양성, 실내분위기, 지점수, 주위전망과환경을선택속성으로꼽았다. 앞선선행연구를살펴보면 가격, 음식과서비스의질 등이공통적으로주요한선택속성으로꼽히지만, 이것역시음식점의유형 ( 업태 ), 이용동기 ( 방문목적 ), 소득수준등에따라시대상황과부합하 여다르게나타날수있다는결론을제시한다 ( 조정민 2012). 소비자들은선택속성을바탕으로보통결정을내리는데이러한선택속성들을동일한개념끼리묶어구분한뒤, 다시동일한개념들내에서개별속성들로구분하여비교, 평가하여결정을내린다 (Lancaster 1988). 마찬가지로, 뷔페레스토랑을선택하는소비자는다양한선택속성들을통해본인의가치로구분하는과정을거친다. 이때인식한선택속성의가치로우선순위를결정하고본인의기준과가장가까운대안으로선택한다. 이번연구는앞선선행연구를토대로검증된주요속성들중에서지금의환경과부합한업태, 메뉴수, 가격, 방문목적, 규모로선택속성을구분및선정하였다. 2. 질문지디자인 ( 표본의선정및자료수집 ) 본설문지는크게두부분으로나뉜다. 첫번째는시장세분화를위한인구통계정보이고, 두번째부분은뷔페레스토랑선택속성의순위에관한설문이다. 본연구에쓰이는데이터모집을위해모든속성의컴비네이션을카드에기록하는 Full Concept Method가쓰였다. 업태, 메뉴수, 가격, 방문목적, 매장규모의선택속성은 288개의 stimuli 조합을만들었다. SPSS(statistical package for the
글로벌경영연구컨조인트분석을이용한소비자의뷔페레스토랑선택속성과마케팅전략 7 social science) 의 orthogonal 방법의사용은 288조합을 15개선택조합으로줄여주었고, 이는아래의테이블과같다. 3. 컨조인트분석 본연구는고객들의뷔페레스토랑선택속성에관한분석을위해컨조인트분석을사용하였다. 컨조인트분석의주요전제중의하나는 h번째제품의전체적인효과는각각의 V라는개별요인들효과의합이라는것이다. 이를수식화하면식 (1) 과같다. (1) where 는 h번째제품을나타내고, 는 h제품의 j번째속성을나타낸다. Green and Rao(1971) 는본격적으로컨조인트분석을마케팅의영역에적용하여, 제품들이가지고있는각각의요인들이제품선택에미치는영향을연구하였다. 본연구에서는 < 표 3> 에서제시한질문을사용하여토다이이용고객과일반부페레스토랑이용고객에대해 < 표 3> 에서제시한질문을사용, Green and Srinvasan(1978) 의컨조인트분석을적용하였다. 더자세한설명은 Green and Srinivasan(1978) 을참조하기바란다. < 표 3> 선택속성조합문항 업태 메뉴수 가격 방문목적 매장규모 랭킹 옵션 1 씨푸드 100개미만 2만원미만 친구 / 동료와의만남 100평이하 옵션 2 씨푸드 100개미만 2만원미만 연인과의만남 100평이하 옵션 3 씨푸드 100개미만 2만원미만 가족과의만남 100평이하 옵션 4 씨푸드 100개이상 2~4만원 친구 / 동료와의만남 100평이상 옵션 5 씨푸드 100개이상 2~4만원 연인과의만남 100평이상 옵션 6 씨푸드 100개이상 2~4만원 가족과의만남 100평이상 옵션 7 일반 100개미만 2만원미만 친구 / 동료와의만남 100평이하 옵션 8 일반 100개미만 2만원미만 연인과의만남 100평이하 옵션 9 일반 100개미만 2만원미만 가족과의만남 100평이하 옵션 10 일반 100개이상 2~4만원 친구 / 동료와의만남 100평이상 옵션 11 일반 100개이상 4만원이상 친구 / 동료와의만남 100평이상 옵션 12 일반 100개이상 2~4만원 연인과의만남 100평이상 옵션 13 일반 100개이상 4만원이상 연인과의만남 100평이상 옵션 14 일반 100개이상 2~4만원 가족과의만남 100평이상 옵션 15 일반 100개이상 4만원이상 가족과의만남 100평이상
8 김형성 고동우 정상욱글로벌경영연구 Ⅳ. 분석결과 컨조인트분석결과, 토다이고객과일반레스토랑고객들의선택속성의중요도를살펴보면아래의 < 표 4> 와같다. < 표 4> 패밀리레스토랑선택속성의중요도 업태메뉴수가격방문목적매장규모 토다이고객 1 2 5 3 4 일반고객 4 3 1 2 5 위의표에서보는바와같이토다이이용고객과일반부페이용고객간의레스토랑선택시중시하는요인의차이가뚜렷하게나타나고있다. 토다이이용고객들은업태, 메뉴수, 방문목적, 매장규모, 가격순으로레스토랑의선택속성중요도를보인반면, 일반패밀리레스토랑이용고객들은가격, 방문목적, 메뉴수, 업태, 매장규모의순으로중요도를나타내고있다. 이러한결과는일반패밀리레스토랑이용고객과토다이이용고객은시장세분화가뚜렷이되어있다는것을나타내는것으로, 달리이야기하면토다이씨푸드레스토랑이시장에서성공적으로포지셔닝하고있음을시사해준다. 이러한분석결과는일시적으로어려움을겪고있는토다이등씨푸드레스토랑업체에 게상당히고무적인결과이다. 현재의어려운시장상황은일본원전사태등외부의요인에의한것으로, 씨푸드레스토랑이가지고있는현재시장포지셔닝의문제가아닌것으로해석될수있다. 그렇다면이러한컨조인트분석결과를미래마케팅전략수립에어떻게사용할수있을까? 세가지방안을제시하고자한다. 첫째, 토다이고객들의레스토랑방문결정의주요요인은가격이나매장규모보다는업태즉씨푸드음식의매력과메뉴숫자때문인것으로나타났다. 기존의고객들의만족도를높이고충성도를이끌기위해서는더욱더음식의메뉴개발에힘을써야할것이다. 일식에기반하여메뉴를제공하는것에한정두지않고퓨전요리, 에스닉푸드등계절메뉴를이용한다양한메뉴제공으로원가비용을절감하고차별화되고새로운메뉴를개발하는활동이필요한시점이다. 둘째, 새로운고객들을유치하기위해서타일반부페레스토랑고객들의선택속성에서중요한요인으로꼽힌가격을토다이는전략적으로검토할필요가있다. 물론비즈니스마진의문제와맞물려있어서쉽게결정을내릴사안은아니지만, 현재토다이가제시하고있는가격대가타경쟁일반레스토랑에비해상대적으로높게설정되어있는점을감안하여향후가격하향조정을통해신규고객을유인할방안을고려해보아야할것이다. 가
글로벌경영연구컨조인트분석을이용한소비자의뷔페레스토랑선택속성과마케팅전략 9 격을조정하기위한방안으로높은관리비용에대해재고해봐야한다. 식자재부담비용이크고인건비가많이나가는만큼직거래 전처리식품활용을통해식자재비용을절감하고직원의효율적인관리와서비스제공으로관리비용에비해더많은수익을내는형태의운영이필요하다. 셋째로, 타패밀리레스토랑이용객들이선택의중요속성으로뽑고있는방문목적에대한마케팅전략을토다이로써는개발해야한다. 음식의퀄러티를높이는것만으로는신규고객들을영입할수없음이컨조인트분석을통해서나타나고있다. 큰매장규모를이용한돌잔치, 결혼식피로연등의방문목적을만족시킬수있는스토리마케팅이필요한시점이아닌가싶다. Ⅴ. 결론 국내에서외식시장은소득수준의향상과생활패턴의변화, 여가시간의증대등다양한이유로인해급속히성장하고있다. 이러한가운데많은패밀리레스토랑이외식업으로진출해외식업에서중요한자리를차지하게되었다. 하지만단시간내에다수의패밀리레스토랑이시장에뛰어들었고, 다양한준비없이시장에뛰어든많은패밀리레스토랑이현 재경영악화의늪으로빠져들고있다. 삶에질이향상됨에따라고객의욕구가다양해지고있는지금패밀리레스토랑또한이러한추세에부합하는독특함으로승부를해야한다. 본연구는대학생들대학원생들대상으로조사를실시하였으므로연구결과의일반성이낮다는한계점을가진다. 또한여러가지의요인에대해순위매기는문항에대해응답자들에게는익숙한형태의질문이아니라는단점을가진다. 부페레스토랑이가지는브랜드의소비자선호또는가치를추정하거나, 패밀리레스토랑의해외진출을위해한국인, 미국인, 중국인등의대상을연구하여비교하는것은흥미로는과제가될것이다. 참고문헌 [1] 김성진, 유상호, 이령나, 양성미, 국내외식트렌드조사, 서울 : 한국농수산식품유통공사, 2013. [2] 김영숙, 심미영, 20대미혼직장인패밀리레스토랑선택속성이소비자만족및재방문의도미치는영향, 한국생활과학회지, 제19권, 제1호 (2010), pp.102-117. [3] 남외자, 박현진, 패밀리레스토랑브랜드별선택속성차이분석, 외식경영연구, 제5권, 제3호 (2002), pp.
10 김형성 고동우 정상욱글로벌경영연구 91-108. [4] 서보원, 건강, 음식관련 TV 프로그램과소비자의식생활관계에대한연구 : 20~30대소비자를중심으로, 식품유통연구, 제25권, 제2 호 (2008), pp.29-48. [5] 서보원, 안태홍, 지각된서비스가치, 서비스전환비용과고객충성도의관계분석 : 씨푸드레스토랑을중심으로, 식품유통연구, 제29 권, 제1호 (2012), pp.17-36. [6] 조정민, 일반상설뷔페레스토랑선택속성의중요도와만족도에관한연구, 경기대학교대학원석사학위논문, 2012. [7] 최민우, 양봉석, 패밀리레스토랑의브랜드별선택속성과서비스품질이고객만족에미치는영향연구, 호텔경영학연구, 제17권, 제2호 (2008), pp.35-56. [8] 최병호, 패밀리레스토랑혼잡성이감정, 이용가치, 재방문의도에미치 는영향 : 보노보노씨푸드패밀리레스토랑을중심으로, 한국외식산업학회지, 제9권, 제3호 (2013), pp. 125-141. [9] 최웅, 이규숙, 테마레스토랑의서비스품질과고객만족에관한연구, 호텔리조트카지노연구, 제4권, 제 1호 (2005), pp.135-157. [10] Green, P.E. and V.R. Rao, Conjoint Measurement for Quantifying Judgmental Data, Journal of Marketing Research, Vol.8(1971), pp. 355-363. [11] Green, P.E. and V. Srinivasan, Conjoint Analysis in Consumer Research: Issues and Outlook, Journal of Consumer Research, Vol.5(1978), pp.103-23. [12] Lancaster, K.J., A New Approach to Consumer Theory, Journal of Political Economy, Vol.74, No.2 (1988), pp.132-157.