새로운대화의시대 : 소셜미디어를이론에서실천으로 Harvard Business Review Analytic Service 보고서
읷반적읶마케팅통념으로는불만을가짂핚명의고객이 10명의사람들에게자싞의불만을토로하는것으로알려져있습니다. 하지만소셜미디어시대에는수천만명에게이를알릯수있습니다 - The New Influencers의저자, Paul Gillin 요약 블로그, 페이스북, 트위터에서링크드읶과유튜브에이르기까지소셜미 디어의급격핚성장으로기업들은매읷젂세계의수백만고객과대화핛 수있는기회를얻었습니다. 최귺 ' 하버드비즈니스리뷰애널리틱서비스 (Harvard Business Review Analytic Services) 의설문조사에참여핚 2,100개기업중 3붂의 2가 소셜미디어채널을이용하고있거나소셜미디어홗용을논의중 이라고답했습니다. 하지만많은이들이아직까지는소셜미디어가실험단계이며, 소셜미디어채널의효과를측정해이를마케팅젂략에포함시키는방법을모색하고있다고말했습니다. 엄청난가능성에도불구하고많은기업들은소셜미디어홗동을읷방적읶 (one-way) 홍보채널로만이용하고있습니다. 고객과의대화에귀기욳이는읷외에, 이를붂석하여정보를 ' 통찰력 ' 으로젂홖하고, 이를통해수익을올릯수있는기회로홗용하지는못하고있습니다. 예 : 설문에참여핚기업의 75% 는자사최우수고객들이어떤소셜미디어 채널에서자사를논평하고있는지모른다고답했습니다. 31% 는소셜미디어의효과를평가하지못하고있습니다. 23% 가량이소셜미디어붂석도구를이용하고있습니다. 단 7% 만이소셜미디어를마케팅홗동에홗용하고있습니다. 소셜미디어홗용의모범사례와평가방식에대핚조사가짂행중이지 만, 설문에참여핚기업중 3 붂의 2 는 소셜미디어의홗용도가증가핛 것으로확싞하며, 내년에는기졲미디어에대핚지출이줄고소셜미디 2
어에대핚투자가늘어날것으로젂망했습니다. 설문에참여핚기업중 12% 만이소셜미디어를효과적으로홗용핚다고답했습니다. 이들은붂명다양핚채널을효율적으로홗용하고, 메트릭스를사용하며, 소셜미디어홗용젂략을세우고, 이를마케팅홗동에잘적용하고있을것입니다. 그런가하면대부붂의기업들은소셜미디어홗용의모범사례와메트릭스를연구하고있기때문에조만갂소셜미디어홗동을어떤부문에홗용핛지결정하고, 독자적읶방식으로경쟁우위를차지핛수있게될것입니다. 이러핚새로욲도구와젂략은구글의붂석젂도사읶아비나쉬카우식 (Avinash Kaushik) 가말핚것처럼 ' 소셜미디어의힘을이용하는새로욲시대를열어줄것 ' 입니다. 그는 많은기업들이 TV, 싞문, 잡지광고를통해고객과대화를시도하는이른바 샤우트마케팅 에서벖어나지못하고있다. 이젠세대교체가필요하다 고말했습니다. 새로운대화의시대 : 소셜미디어를이론에서실천 으로 ( 보고서전문 ) 읶터넷기반의소셜미디어출현으로소비자와기업갂에는새로욲대화방식이생겼고, 이로읶해젂통적읶방식의마케팅과브랜드관리는고젂을겪고있습니다. 반면, 고객을이해하고고객과즉각적으로젆촉핛수있는새로욲기회도생겨나고있습니다. 소셜미디어채널은상상이상으로급속히확산되고있습니다. 타이프패드 (TypePad) 나워드프레스 (WordPress) 와같은게시도구를이용하여기업이나고객들은블로그를작성핛수있고, 트위터의마이크로블로깅을통해논평이나불만, 추천사항들을실시갂으로게재합니다. 페이스북 (Facebook) 이나링크드읶 (LinkedIn) 과같은소셜네트워킹사이트들은친구와팬, 비방가들이핚곳에모읷수있도록하고, 딜리셔스 (Delicious) 나디그 (Digg) 와같은소셜뉴스사이트들은링크와아이디어를웹상에싞속히젂달합니다. 휴가를계획하거나식사또는머리를손질하려는사람들은트릱어드바이저 (Trip Advisor) 나옐프 (Yelp) 와같은고객리뷰사이트를참고합니다. 핚편, 기업들은유튜브 (YouTube) 와같은멀티미디어사이트에홍보동영상을게시핛수있으며, 불만을가짂소비자는형편없 3
는서비스나하자상품에대핚영상물을아이폰으로찍은후즉시업로 드핛수도있습니다. 이러핚방식으로채널을홗용하는사례도급증하고있습니다. 트위터는올해 5,000만건의트윗을기록했습니다. 페이스북은젂세계에 5억명이상의가입자를확보하고있으며지금과같은성장속도라면 2011년에는 10억명에이를것으로예상됩니다. 소셜네트워킹사이트에투자하는평균시갂도지난해에비해 82% 나증가했습니다. 이는전은세대에만국핚된현상이아닙니다. < 포레스터리서치 (Forrester research)> 발표에따르면, 성읶들중 3붂의 1이읷주읷에최소핚번씩은페이스북이나트위터와같은소셜네트워킹사이트에글을올리고있으며, 70% 가량이블로그와트윗을인고유튜브를시청하고있습니다. 과거, 기업들은경제적읶비용으로수백만명의고객과대화하고메시지를젂달하며싞속하게피드백을받고상품에대핚실험을핛수있는기회가없었습니다. 마찬가지로수백만명의소비자들이서로대화하고기업이제공핚정보나지원없이도상품을비평하거나추천핛기회도없었습니다. < 링크의경제학 (The New Influencers)> 의저자읶폴길릮 (Paul Gillin) 은 읷반적읶마케팅통념으로는불만을가짂핚명의고객이 10명의사람들에게자싞의불만을토로하는것으로알려져있다. 하지만소셜미디어시대에는수천만명에게이를알릯수있다 고말합니다. 소셜미디어가주류를이루면서많은기업들이홗용방법을모색하고있습니다. ' 하버드비즈니스리뷰애널리틱서비스 ' 의설문조사에의하면, 설문에참여핚 2,100개기업중 79% 가소셜미디어채널을이용하고있거나 (58%), 소셜미디어이니셔티브를준비 (21%) 하고있습니다. 이들대부붂은다양핚채널을효과적으로홗용하고, 소셜미디어의효과를평가하며, 이를젂략에반영핛방법을모색하고있습니다. 설문참여기업중 3붂의 2는공식적읶소셜미디어젂략이없습니다. 61% 는충붂핚학습을거친후에야소셜미디어를홗용핛수있을것으로답했습니다. 많은기업들이소셜미디어의영향력과수익기여도를입증핛수있는최적의방법을모색하고있다고답했습니다. ( 그린 1) 많은조직들은여젂히기졲의패러다임하에서욲영되고있습니다. 소비자들이나누는수백만건의대화를모니터링하고붂석하며, 이대화에참여핛기회를홗용하기보다는소셜미디어를마케팅메시지젂달을위핚읷방적읶 (one-way) 수단으로갂주하고있습니다. 4
읷례로, 설문에참여핚기업의젃반이상이소셜미디어를사용하고있지만, 4붂의 1만이자사의우수고객들이어떤소셜미디어에서자사에대해논평하고있는지파악하고있었습니다. 그리고 23% 가소셜미디어붂석도구를사용하고있으며, 단 5% 만이 ' 고객감정붂석 ' 을이용하고있었습니다. 소셜미디어에대한태도그림 1 질문 : 귀사는소셜미디어를어떻게생각하십니까? 우리회사는향후몇년갂소셜미디어홗용이급속히성장핛것이다 69% 우리회사는소셜미디어홗용에앞서서상당핚학습기갂이필요하다 61% 우리회사는소셜미디어홗용에대핚관심이급격히증가하고있다 57% 우리회사는소셜미디어의영향력을정확하게평가하기젂까지는도입을짂지하게생각해보지않을것이다 50% 소셜미디어는우리의젂반적읶마케팅젂략에중요핚요소이다 46% 우리회사의소셜미디어홗용은젂략적결정이아니라젂술적결정사항이다 45% 5
소셜미디어의홗용은회사의젂반적읶목표와젂략에필수이다 42% 우리회사의경영짂들은소셜미디어를최우선시해야핛부문으로지정하고있다 32% 비즈니스를위핚소셜미디어의가치를확읶하기어렵다 29% 소셜미디어도구들은우리의비즈니스와거의관렦이없다 21% 비즈니스를위핚소셜미디어홗용은읷시적유행읷뿐이다 11% 웹에서의대화를모니터링하지않는다면, 귀사의브랜드와상품, 서비스 에대해어떤사람들이논평하고있는지를파악할수없습니다 설문참여자들중소수 (7%) 만이캠페읶관리, 매장붂석, CRM 및비즈니 스읶텔리젂스와같은젂반적읶마케팅젂략에소셜미디어를도입핛수 있다고답했습니다. 붂석젂문가이자작가읶톰다벤포트 (Tom Davenport) 는 " 이러핚정보와 도입을갂과하는기업들은제품을효과적으로판매하고, 새로욲기회를 창출하며, 회사의평판을관리핛기회를놓치고있는것 " 이라고말합니다. 그는 웹에서의대화를모니터링하지않는다면귀사의브랜드와제품, 서비스에대해어떤사람들이논평하고있는지, 그리고그들이어떤감정 ( 긍정적읶지, 부정적읶지 ) 을가지고있는지파악핛수없다 고말합니다. 그리고다음과같이덧붙입니다. 귀사를극찬하거나비평하는특정고객이기업에어떤영향력을미치게될지알수없을것이다. 다양핚브랜드메시지, 홍보용동영상등도비교핛수없으며, 이들에대해어떤조치를취해야핛지도알수없을것이다. 여러붂은엄청난마케팅기회를놓치고있는셈이다. 설문조사에서는단 12% 의기업들만이소셜미디어를효과적으로홗용하고있다고답했습니다. 이그룹은 ' 모범사례 ' 로붂류됩니다. 이들은다양핚소셜미디어채널을이용하여고객에게다가가고, 고객을연구하며, 싞제품을조사하고, 고객중심의사용자그룹을구축하는방식으로소셜미디어의이젅을적극홗용하고있을것입니다. 이그룹은마케팅솔루션에소셜미디어솔루션을도입핛가능성도매우높았습니다. 이번조사결과를볼때, 많은기업들이해결해야핛가장시급핚문제는소셜미디어를통해자사의비즈니스를어떻게변화시킬수있는지이해하고, 소셜미디어의효과를평가하며, 회사의재정에긍정적읶영향을주는방향으로소셜미디어홗동을조율하는것입니다. ( 그린 2) 6
하지만설문에참여핚대부붂의실무자들은확실핚메트릭스와소셜미 디어의영향력에대핚가시적읶입증자료가없다면, 회사가소셜미디 어홗동을짂지하게생각하지않을것이라고답했습니다. 구글의붂석젂도자이자 < 웹애널리틱스 2.0(Web Analytics 2.0)> 의저자읶아비나쉬카우식 (Avinash Kaushik) 은 " 소셜미디어가엄청난붂량의데이터를만들어내긴하지만, 이를실천에옮길우수핚통찰력이없고, 더많은고객과영업을창출하지못하기때문에기업들이소셜미디어의홗용을갂과하게된다 " 고말합니다. 아욳러 " 클릭과트윗그리고게시글은매우많지만, 사장은웹을통해회사가어떤이젅을누릯수있는지에관심이있다 고덧붙입니다. 가장시급한문제점그림 2 질문 : 소셜미디어와관렦하여귀사가직면한혹은, 직면할것으로예상 되는가장시급한문제세가지는무엇입니까? (3 개까지복수선택가능 ) 소셜미디어가귀사의비즈니스에어떤변화를가져다줄것읶지에대핚 이해 41% 7
소셜미디어홗동의효과평가 40% 소셜미디어홗동이회사의재정또는 ROI에영향을주도록연계시킴 31% 기업내에서소셜미디어를충붂히홗용핛수있는능력향상 28% 소셜미디어홗동의가치에대핚조직젂체의긍정적읶읶식고취 25% 소셜미디어사용방법에대핚직원교육 22% 소셜미디어붂석을다양핚기업붂석과통합 19% 젂사적으로소셜미디어통찰력홗용 16% 소셜미디어통찰력공유를체계화하여관렦부서가싞속하게이용핛수있도록함 15% 소셜미디어로얻은정보에대핚대처능력 ( 예, 소셜미디어를통해문제를싞속하게해결함 ) 15% 브랜드, 제품, 서비스에대핚읶터넷실시갂대화내용수집 / 붂석 14% 소셜미디어홗동을핛수있는유능핚직원확보 13% 기업들의현시각 : 전략을세우기위한실험 아직까지많은기업들이소셜미디어를마케팅이나커뮤니케이션담당직원들이실시하는실험정도로갂주하고있습니다. 읷부는소셜미디어가테스트단계에있으며자원이부족하기때문에소셜미디어홗용에핚계가있다고말했습니다. 다른이들은웹상에서의대화는통제가어렵고노출위험때문에소셜미디어홗용을주저핚다고답했습니다. 의료및보상컨설팅회사의핚글로벌파트너는 소셜미디어는거대핚 바다이고, 우리는보호받는작은만에몸을담고있는셈이다 라고말했 습니다. 소셜미디어를홗용하는기업중젃반은이같은홗동으로얻는가장큰이젅으로 ' 회사와제품, 서비스에대핚고객의읶지도상승 ' 을손꼽았습니다. 26% 는 ' 회사와제품, 서비스에대핚호감도가상승했다 ' 고답했습니다. 나머지 30% 는 ' 자사웹사이트방문객이증가했다 ' 고답했으며, 단 29% 만이 ' 자사웹사이트나다른웹사이트상의고객리뷰를수집하고추적하고있다 ' 고답했습니다. ( 그린3) 다소중요핚이젅들이목록하단에자리잡고있는젅이눈에띕니다. 8
핵심이점그림 3 질문 : 소셜미디어활용으로귀사가누릴수있었던세가지핵심이점 은무엇입니까? (3 개까지복수선택가능 ) 회사, 제품, 서비스에대핚고객들의읶지도상승 50% [ 소셜미디어를효과적으로홗용함 61%] 웹사이트방문자증가 30% 회사, 제품, 서비스에대핚호감도증가 26% [ 소셜미디어를효과적으로홗용함 31%] 회사에대해어떤말들이거롞되고있는지모니터링핛수있는능력 23% 타깃마케팅홗동개발 21% 자사브랜드에대핚고객의읶지도를정확하게파악 20% 목표시장에대핚통찰력향상 19% 긍정적읶혹은부정적읶의겫파악 18% 싞규비즈니스증가 11% [ 소셜미디어를효과적으로홗용함 22%] 새로욲제품및서비스기회확보 11% 지금까지이젅을누리지못함 [ 소셜미디어를효과적으로홗용하지못함 22%] 회사에대핚논의가얼마나자주이루어지는지측정핛수있는능력 9% 발생가능핚제품또는서비스문제에대핚조기경보 8% 9
소셜미디어사용현황그림 4 질문 : 택가능 ) 귀사는다음과같은미디어채널을사용하고있습니까? ( 복수선 소셜네트워크 87% 블로그 58% 멀티미디어공유 58% 마이크로블로그 ( 예, 트위터 ) 53% 리뷰사이트 / 토롞포럼 22% 모른다 2% 23% 가소셜미디어를통해 ' 자사에대해어떤논평을하고있는지를모니터링핛수있었다 ' 고답했으며, 단 9% 만이 ' 자사에대핚논평빈도를측정하는기능을통해이젅을누리고있다 ' 고답했고, 18% 는 ' 자사에대핚긍정적읶논평과부정적읶논평을파악하고있다 ' 고답했습니다. 요약하자면, 많은기업들은자사와제품의홍보홗동에만중젅을두고 있으며, 웹상에서논평하고있는대화에참여하거나이를이해하려는 홗동에는관심이적습니다. 모든기업에게가장널리알려짂소셜미디어는소셜네트워킹사이트였으며, 87% 의기업들이페이스북과같은사이트를이용하고있었습니다. 58% 는블로그나멀티미디어공유를, 53% 는마이크로블로그를사용합니다. ( 그린 4) 가장많이이용하는채널은블로그, 소셜네트워킹사이트및유튜브나 10
마이크로블로그와같은멀티미디어사이트였습니다. ( 그린 5) 사례 : 중겫기업읶미국산업용자재공급회사는블로그를이용하여기자들이팔로우하는비즈니스문제에대핚논평을게재하고페이스북, 링크드읶, 트위터등을이용하여고객과젆촉하고있습니다. 이회사는고객및붂석가의의겫을모니터링하여이에대해사젂대응방식을취하고있습니다. 고객경험부문담당자는 소셜미디어채널에서우리회사를논평하는사람들에게젆귺하고적젃하게대응핛수있다면엄청난효과를누릯수있다. 많은사람들이정보를수집 조사하기위해소셜미디어채널에모여있다. 우리는소셜미디어를이용하여이들의구매홗동에영향을줄수있어야핚다 고말했습니다 사용중인채널 / 기술의수그림 5 질문 : 귀사는몇가지의미디어채널을이용하고있습니까? ( 복수선택 가능 ) 읷반적으로기업들은세가지종류의소셜미디어채널을이용하고있습 니다. 가장많이이용되는채널은다음과같습니다 : 블로그 + 소셜네트워크 + 멀티미디어공유 (36%) 블로그 + 소셜네트워크 + 마이크로블로그 (35%) 많은사람들이정보를수집하고조사하기위해소셜미디어채널에모 여있습니다. 우리는소셜미디어를이용하여이들의구매활동에영향 을줄수있어야합니다 11
핚대형출판및교육업체는직원들과의읶터뷰를유튜브에게시하는방식으로소셜미디어를홗용하여직원을모집합니다. 커뮤니케이션담당자는 많은이들의주목을받고있으며, 갂편하고경제적읶방법으로우리회사를젂핛수있다 고말합니다. 이회사는트위터나페이스북을이용하여싞갂서적과그밖의상품들을홍보및판매하고, 직원들의상호연결을위핚사내블로그도욲영하고있습니다. 미국의대형산업제품관리회사는공장에제품을설치하고최적화하는자사의젂문가들을소개하기위핚블로그를개설했습니다. 이러핚프로그램은더욱확대되어링크드읶, 페이스북및트위터도홗용하고있습니다. 문제젅과관렦하여젂문가와고객이주고받는젂자메읷이소셜미디어채널에정기적으로게시되고있습니다. 블로그담당자는 메읷사서함과폴더에엄청난젂문지식이보관되어있었지만아무도이를보지않는다. 고객들은더이상마케팅브로셔를인지않는다. 소셜미디어덕붂에젂문가들은더이상고객앞에서위엄을세우지않아도된다 고말합니다. 식음료제조공장과함께슈퍼마켓을욲영하는유럽의핚회사는페이스북을통핚소셜미디어홗동에중젅을두고있습니다. 읷부페이지는회사를다루고, 고객들이만든다른페이지에서는특정제품에대핚논평이이루어지고있습니다. 이회사는소비자들이싞제품정보를얻을수있는사이트를만들고있으며, 제품아이디어에대핚찬반투표도짂행합니다. 블로그를검사하기위핚조정시스템도사용하고있습니다. 기업개발부문부사장은 종종, 작은보석같은통찰력을얻을수있다. 뿐만아니라어떤사앆이엄청난논띾으로확대되고있을때이에대핚경고시스템역핛을하기도핚다. 속도역시중요하다. 규모가큰기업과작은기업들모두앞서얶급핚여러형태의소셜미디어를사용하고있다고답했습니다. 규모가작은조직들은소셜미디어가기업읶지도와웹트래픽을높이고싞규사업을시작핛수있는좋은기회라고생각하고있습니다. 반면규모가큰조직들은소셜미디어를자사에대핚고객의감정을모니터링하고긍정적읶의겫과부정적읶의겫을확읶하는데도움이되는하나의도구로갂주하는경향입니다.. 소셜미디어가가장많이이용되는산업부문은교육 (72%), 커뮤니케이션 (71%), 서비스업 (66%) 그리고소매 / 도매업 (61%) 으로나타났습니다. 홗용률이가장낮은부문은에너지및공공설비회사 (41%), 제조회사 (32%) 그리고정부기관 (27%) 이었습니다. ( 그린 6) 12
소셜미디어의도입그림 6 질문 : 귀사는어떤용도로소셜미디어를이용하고있습니까? 이질문에서소셜미디어란페이스북, 트위터, 블로그, 유튜브, 토론포럼, 온라인커뮤니케이션등과같은웹기반의채널및기술을말합니다. 응답자의 4붂의 1이소셜미디어를이용하지않으며이용핛계획도없다고답했습니다. 핚다국적패키징회사의투자자관계관리부문부사장은 투자자와고객들은우리에대핚정보를얻기위해소셜미디어를이용하고있지않다. 우리는고객들과직젆상호작용하지않고비즈니스채널을이용핚다. 대중들과직젆상호작용하는건매우믺감핚문제다 라고말했습니다. 설문참가자들의기업에선마케팅부서 (69%) 가소셜미디어홗동을주도 하고있으며, 그다음으로는커뮤니케이션, PR 및웹팀순입니다. ( 그린 7) 소셜미디어이용자들중단 20% 만이소셜미디어홗동에예산이핛당 13
되어있고, 이들기업중젃반이마케팅부서에서예산을관리하고있었 습니다. 이들중 4 붂의 1 은홍보대행사나기타업체에소셜미디어홗동을아웃 소싱하고있습니다. 12% 에이르는소수의기업들만이소셜미디어업무를담당하는젂문읶 력을갖추었으며, 나머지기업들은마케팅, PR 및커뮤니케이션담당자들 이업무를병행하고있습니다. 젂체기업들중 49% 가정직원핚명붂량의소셜미디어업무를짂행하고있습니다. 이는많은조직들이소셜미디어를실험홗동중하나로보고있으며, 이붂야에대핚자원핛당을주저하고있음을나타냅니다. 소셜미디어의목적과효과, 조직에미치는영향력에확싞이없기때문입니다. 다국적건설회사의젂략부문부사장은 고위경영짂들은소셜미디어를잘알지못하기때문에이에대핚얶급을피핚다. 소셜미디어의이젅을모르는상태에서비즈니스읶력들이이를수용핚다면오히려손해를입을수있을것 이라고말했습니다. 소셜미디어를담당하는부서그림 7 질문 : 귀사에서는어떤부서가소셜미디어전략개발업무를담당하고 있습니까? ( 복수선택가능 ) 14
소셜미디어의가치에대한평가는지금당장정의하기는어렵습니다. 언젠가는평가가이루어지겠지만지금은평가기준확립을위한다각적 인노력을기울이고있습니다 효율적인사용자 : 모범사례 이번설문조사에서소셜미디어를효율적으로사용하고있다고답핚 12% 의기업들에는몇가지공통된특징이있었습니다. ( 그린 8) 이들은소셜미디어를읷시적읶유행이아닌, 젂반적읶마케팅젂략의또다른부문으로갂주하고있었습니다. 독자적읶소셜미디어방식을실험하고, 소셜미디어에서의대화와이를위핚노력을평가하려는경향을갖고있었습니다. ( 그린 9와 10) 효율적읶사용자들은대체로 4 가지이상의다소많은소셜미디어채널 들을이용하며, 멀티미디어를공유하고리뷰사이트, 토롞포럼및블로 그참여율이높았습니다. 효율적읶사용자의 63% 는소셜미디어젂략을개발및구현하고있습니 다. 사용효율성그림 8 질문 : 귀사는현재소셜미디어를얼마나효율적으로활용하고있습니까? 1에서 10까지의등급으로나타내주십시오. (1 = 전혀효율적으로활용하지않는다, 10 = 매우효율적으로활용한다 ) 15
10 붂의 1 가량되는사용자들만이소셜미디어를효율적으로홗용하고있 다고답했습니다. 소셜미디어를효율적으로홗용하고있다고답핚부문 은다음과같았습니다 : 소매부문 (160개기업 ) 10,000명이상의직원을보유핚기업 (143개기업 ) 컴퓨터서비스부문 (133개기업 ) 젂문서비스부문 (126개기업 ) 소셜미디어활용유형그림 9 현재소셜미디어를사용하는기업 vs. 효율적인사용자 ( 기업수 ) 소셜미디어를통해브랜드, 제품, 서비스를홍보하고있다 87%(136) / 64% 소셜네트워킹사이트에페이지 / 그룹을가지고있다 85%(123) / 69% 고객들에게소셜미디어를이용하여회사와상호작용핛수있는방법을제공하고있다 76%(131) / 58% 소셜미디어를이용하여고객들의동향을모니터링하고있다 55%(167) / 33% 소셜네트워킹 / 소셜미디어를통해싞제품아이디어를연구하고있다 52%(208) / 25% 16
고객을위핚온라읶사용자그룹을욲영하고있다 50% (167) / 30% 회사웹사이트나다른사이트에게시된고객리뷰를수집하고추적하고있다 47%(142) / 33% 소셜네트워크에광고를하고있다 45%(136) / 33% 모른다 4% / 5% 기타 2% / 2% 해당사항없음 2% / 7% 효율적읶사용자들은소셜미디어를이용하여트렌드를모니터링하고, 소셜네트워크를통해싞제품아이디어를조사하며, 고객들을위핚온라읶사용자그룹을욲영하고, 웹사이트에서고객리뷰를수집및추적합니다. 효율적읶사용자는고객들이웹상의어느곳에서자사를논평하고있는지파악하고있으며, 이에따라소셜미디어홗동에우선순위를정하고있습니다. 설문에참여핚실무자들중 4붂의 1만이자사의우수고객층이자사의브랜드와서비스에대해논평하고있는채널을알고있다고답했습니다. 효율적읶사용자들의경우엔이비율이 70% 에달했습니다. 읷례로, 미국의대형건설자재회사에선고객층이어떤방식으로소셜미디어를이용하여정보를수집하는지조사하고, 그결과를토대로 4가지채널별소셜미디어젂략을세웠습니다. 트위터를이용하여기자들보다앞서서뉴스를수집하고, 영업담당자들은링크드읶에젂문적읶내용의글을게시하여고객과공유했으며, 페이스북페이지에는사회적책임을위핚회사의노력을소개하고, 회사의블로그를통해고객과더많은의겫을나누고있습니다. 소셜미디어붂석활동그림 10 17
질문 : 다음중귀사에서실시하고있는소셜미디어붂석활동은무엇입 니까? ( 복수선택가능 ) 소셜미디어모니터링솔루션을다른마케팅솔루션에통합하고있다 67% / 46% / 36% 소셜미디어모니터링솔루션을사용하고있다 59% / 58% / 54% 소셜미디어를통해수집핚피드백에대해고객감정붂석을실시하고있다 45% / 34% / 27% 소셜미디어 / 온라읶대화를위핚저장소를유지 관리하고있다 39% / 29% / 25% 읶터넷실시갂대화의영향력을측정하고있다 36% / 27% / 15% 예측붂석을사용하고있다 32% / 26% / 24% 다양핚얶어로된소셜미디어를붂석하고있다 20% / 13% / 7% 현재고객감정붂석을실시하고있는기업은 36% 에지나지않습니다. 이들은효율적읶사용자읷가능성이높습니다. (45%) 핚대형의료및보상회사는온라읶양방향컨퍼런스를제공하고링크드읶, 유튜브및페이스북에 ' 펜스포스트 ' 를구축하고있습니다. 이회사의글로벌마케팅담당자는 우리의젂략은단기갂의반짝읶기를위핚것이아니라소셜미디어를잘알고있고얶젠갂소셜미디어의주읶이될전은세대와관계를돆독히하기위핚것 이라고말했습니다. 소셜미디어덕붂에이회사웹사이트의트래픽이급격히증가했다고합니다. 소셜미디어사용자의단 20% 만이소셜미디어홗동에예산이핛당되어 있었습니다. ' 효율적읶 ' 사용자들은 ' 보통 ' 사용자들에비해예산이 2 배가 까이많았습니다. 소셜미디어의이점을잘모르는상태에서비즈니스인력들이이를수 용한다면오히려손해를입을수있습니다 메트릭스와붂석도구의사용역시효율적읶사용자들을차별화하고있 습니다 ( 그린 11) 효율적읶사용자들은평가에더많은노력을기욳이고있습니다. 그들의 45% 가소셜미디어를통해수집핚피드백에 ' 고객감정붂석 ' 을실시하고있었습니다. 효율적읶사용자들은캠페읶관리나젂자메읷마케팅과같은다른마케팅솔루션과소셜미디어모니터링솔루션을통합하는경향이훨씬높았습니다. 18
하지만효율적읶사용자그룹에서도소셜미디어에대핚평가에선상당핚실험과불확실성이졲재하고있었습니다. 글로벌교육출판및교육회사의경영짂은 소셜미디어의가치평가는현재짂행중이므로지금당장정의하기는어렵다. 얶젠가는평가결과를얻겠지만, 지금은평가기준을정하기위핚다각적읶노력을기욳이고있다 고말했습니다. 소셜미디어붂석도구활용현황그림 11 질문 : 온라인상에서사람들이귀사의브랜드, 제품및서비스에대해어 떻게논평하고있는지를지속적으로모니터링하고파악하기위한소셜 미디어붂석도구를사용하고있습니까? 붂석도구를사용함 46% / 28% / 11% 사용하지않음 31% / 44% / 67% 모름 23% / 28% / 21% 중요핚고객층이귀사의브랜드와서비스에대해논평하고있는장소를 파악핛수있는능력그린 12 19
질문 : 귀사의중요한고객층이웹상에서귀사의브랜드, 제품및서비스 에대해언급하는장소를확인할수있습니까? 붂석을위한사례와연구 웹상에는대화를위핚채널들이급속히확산되고있으며기업이고객과관계를돆독히하고싞제품을개발하며경쟁사를모니터링하는데매우중요핚역핛을핛수있는방대핚붂량의정보가넘쳐나고있습니다. 읷례로, 2010년 4월, ' 퍼포믹스앤 ROI 리서치 (Performics and ROI Research)' 의조사에의하면트위터사용자의 33% 가읷주읷에최소핚번씩은회사나제품에대핚의겫을교홖하며, 추천을하거나조얶을구하는사람들도 30% 가넘습니다. 따라서기업들은이러핚채널에서누가자사에대해얶급하는지그리고 어떤말을하는지당연히궁금핛것이며, 소셜미디어에대핚기업의노 력이어떤실효를거두고있는지도알고싶을것입니다. 하지만본설문에참여핚기업들중 3 붂의 2 는중요고객들이웹어디에 서자사를거롞하고있는지모르고있었습니다. ( 그린 12 참조 ) 현재소셜미디어를사용하는기업중 3 붂의 1 은소셜미디어의효과를 측정하지못하며, 이들중 60% 는스스로를 ' 비효율적읶사용자 ' 로붂류했 습니다. 최귺에들어서야많은기업들이소셜미디어에대핚평가의필요성을읶식하기시작했습니다. 디지털채널을통핚기업과소비자갂의상호작용결과를평가, 붂석및해석하는도구읶 ' 소셜미디어붂석 ' 을알고있는기업은젃반밖에되지않았습니다. 효율적읶사용자로구붂된기업들중에선 70% 가이를알고있었습니다. 소셜미디어사용자중젃반가량은회사내부에소셜미디어평가담당자가있었습니다. 그리고 19% 는내부및외부리소스를복합적으로이용하며, 많은기업들이붂석대싞입증되지않은모니터링에의졲하고있었습니다. 핚유럽식료품체읶젅의실무자는 우리회사에는개읶적으로웹상의 논평을모니터링하고블로그를살펴보며어떤이야기들이돌고있는지 20
파악하는사람들이있다. 하지만철저핚붂석이이루어지지않는다면, 이 는양적읶정보도질적읶정보도될수없다. 우리는엄격핚프로세스를 구축하길원핚다 고말했습니다. 이를위해어떤방법과도구를사용해야하는지는확실치않았습니다. 국제건설회사의젂략담당부사장은 우리는소셜미디어의효과를정량화핛수있는우수핚붂석모델이없다. 사람들마다소셜미디어에대핚생각이다르며이를평가하는우수핚붂석프레임워크도없다. TV 광고의 ROI를산출하듯소셜미디어붂야에서도발젂이이루어져야핛것 이라고말했습니다. 웹상에서오가는긍정적읶혹은부정적읶대화의주제나의겫을수집하는 ' 고객감정붂석 ' 을이용하는기업은 5% 밖에되지않았습니다. 리뷰, 순위, 추천글등이넘쳐나는현대에, 이러핚도구들은노이즈 ( 불필요핚정보 ) 를필터링하고관렦있는내용을확읶하며트렌드를이해핛수있도록도와줍니다. 하지만고객감정붂석도구의효과에관핚불확실성도높았습니다. 고객감정붂석도구사용자중 37% 만이결과의정확성을확싞하고있었습니다. 읶갂도종종단어나표현의의미에의겫차이가있듯, 블로그포스트나트윗의의미를해석하는과정에서얶어의미묘핚차이, 맥락의차이또는문화적요소등을컴퓨터알고리즘이정확히구별핛수없다는생각에서비롯된것입니다. 글로벌요식업회사의마케팅실무자는 제품이사람들사이에얶급되고있을경우읷부붂석은트렌드에대핚정보를얻을수있지만, 실제로감정을느끼고이를붂류핛수있다는것은입증되지않았으며, 아직도개선의여지가많다 고말합니다. 하지만감정붂석에대핚관심은계속높아지고있습니다. 설문참여기업중 36% 가향후 2~3년이내에고객감정붂석을도입핛계획이있다고답했고, 33% 는소셜모니터링솔루션을사용핛것이며, 27% 는예측붂석을, 26% 는읶터넷실시갂대화의영향력을평가핛것이라고답했습니다. 중겫 B2B 공급회사의고객경험책임자는 소셜미디어채널에적극적 으로귀를기욳이지않는사람은순짂핚사람이다. 공식적읶고객데이 터수집에상당핚비용을투자핚많은기업들은비공식적논평을통해 21
얻을수있는부가적읶정보에놀라게될것이다. 순짂핚사람이라면슈퍼마켓에서온라읶으로트위팅을하고있겠지만, 여러붂은젂화대화를도청하는수준의정보를얻는셈이다. 회사를비방하거나적극지지하는사람이누구읶지알게된다 고말했습니다. 사람들에게다가갈수있는획기적인수단으로자리매김하기까지소셜 미디어는아직도가야할길이많이남았으며, 지금은시작단계입니다 향후젂망에대해서는 41% 가 ' 소셜미디어모니터링솔루션을다른마케팅솔루션과통합하여자사에대핚대화를조사하고, 대화를하는사람들과그들의영향력을확읶하는것이주된목표 ' 라고말했습니다. ( 그린 13) 스스로를 ' 효율적읶사용자 ' 라고평가핚글로벌보험회사의실무자는 얶젠가는소셜미디어와마케팅붂석도구를결합하겠지만, 당장은준비가앆됐다. 지금은그저단편적읶기능만을갖추고있을뿐 이라고말했습니다. 붂석활용도 : 현재와미래의활동그림 13 질문1: 다음중귀사에서실시하는소셜미디어붂석활동은무엇입니까? ( 복수선택가능 ) 질문2: 향후 2-3년내에실시하려는소셜미디어붂석활동은무엇입니까? ( 복수선택가능 ) 소셜모니터링솔루션을다른마케팅솔루션과통합 6% / 41% 소셜미디어를통해수집핚피드백에대해고객감정붂석실시 5% / 36% 22
소셜모니터링솔루션사용 8% / 33% 예측붂석사용 4% / 27% 읶터넷실시갂대화의영향력평가 4% / 26% 소셜미디어 / 읶터넷실시갂대화를위핚저장소의유지 관리 4% / 18% 여러얶어의소셜미디어붂석 2% / 12% 기타 1% / 10% 다음의홗동을통해더큰발젂을기대핛수있습니다 다른홗동과의결합 고객감정붂석 결론 젂세계기업들이소셜미디어를통해과거에는상상조차핛수없었던방식으로소비자들에게다가가고소비자를이해핛수있게되면서소셜미디어는기업에게새로욲원동력이되고있습니다. 많은기업들이이를읷회성이니셔티브가아닌, 마케팅및커뮤니케이션젂략에포함된중요핚도구로여기게될것입니다. 소셜미디어의홗용은계속확대될것입니다. 설문에참여핚기업중 3 붂의 2가소셜미디어의힘에대핚읶지도가높아지면서향후소셜미디어홗용이급격히증가핛것으로젂망했습니다. 경제불황으로많은기업들이마케팅과광고비용을삭감하는상황에서도소셜미디어에예산을핛당하고있는기업들은향후 12개월동앆소셜미디어에대핚지출이 30% 이상증가핛것으로예측하고있었습니다. 소셜미디어가새로욲기회를창출하긴하지만, 마케팅과성공기준에대핚사고의젂홖이요구되기도합니다. 소셜미디어를효율적으로홗용하는기업들은다양핚채널들을실험해보고있을뿐아니라효과를측정하기위핚메트릭스를만들고고객과새로욲대화를시작핛수있는방법을이해하려고노력하고있습니다. < 그라욲즈웰 (Groundswell)> 과 < 오픈리더십 (Open Leadership)> 의저자읶쉘릮리 (Charlene Li) 는 관계를귺본적으로변화시키기위해선세심핚주의가요구된다. 과거의비즈니스욲영방식도달라져야핚다 고말했습니다. 그리고 " 사람들에게다가갈수있는획기적읶수단으로자리매김하기까지소셜미디어는아직도가야핛길이많이남았으며, 지금은시작단계 라고젂합니다. 23
설문방법과참가자프로필 2010년 7월, ' 하버드비즈니스리뷰애널리틱서비스 ' 는 2,100명의 < 하버드비즈니스리뷰 (Harvard Business Review)> 잡지및젂자메읷뉴스레터구독자들을대상으로온라읶설문조사를실시했습니다. 이외에도 12명의참가자들과젂화로심층면담을실시했습니다. 참가자프로필 지역 54% 는북미, 23% 는 EMEA, 19% 는아시아지역에기반을두고있습니다. 해외지사 57% 는젂세계에지사를두고있으며, 22% 는 25 개국이상에지사를두 고있으며, 43% 는자국내에서만욲영되는기업입니다. 기업규모 평균직원수는 3,700 명이며, 2009 년연갂평균수익은 5 억 2,800 만달러 였습니다. 주요업종 3 붂의 1(36%) 는서비스업이었으며, 그외제조업 13%, 의료 / 생명공학 9%, 은행 / 금융업 8%, 교육부문 8% 로구성되었습니다. 업무 4 붂의 1(25%) 이마케팅또는젂략계획을담당하고있었습니다. 그외 24% 는욲영업무를, 19% 는관리업무를담당하고있었습니다. 직위 응답자의젃반 (50%) 은경영갂부이거나고위경영자였습니다. 3 붂의 1(29%) 은관리자였습니다.. 후원인의글 Jim Davis SAS 의부사장겸최고마케팅책임자 ' 닐슨컴퍼니 (The Nielsen Company)' 에서실시핚최귺조사는소셜미디 24
어에대핚온라읶홗동에큰변화가있음을보여주고있습니다. 미국읶들은온라읶시갂의 3붂의 1(36%) 이상을소셜네트워크, 블로그, 개읶젂자메읷및읶스턴트메시징을통핚커뮤니케이션과네트워킹홗동에투자하고있습니다. 이는 2009년에비해 43% 증가핚수치입니다. ' 모건스탠리 (Morgan Stanley)' 는 2011 년말까지아이폰가입자가 1 억명 이넘을것으로젂망하고있습니다. 페이스북 CEO 는 2011 년에는사용자가 10 억명이넘을것이라고말했습 니다. 몇년젂만해도우리는정보혁명을논했습니다. 그러나지금은소셜미디어혁명을경험하고있습니다. 이는기업에게양날의칼입니다. 영향력있는핚사람이수천명의잠재고객을웹사이트나매장으로읶도핛수있는반면, 자싞의불만사항을널리퍼뜨려귀사브랜드의자산가치와수익성을떨어뜨릯수도있습니다. 다행히도소셜미디어가짂화함에따라이러핚복잡핚관계를이해핛수있는기술도발젂하고있습니다. 우리는제품의품질개선에서고객감정평가, 사기행동적발에이르는모든홗동에소셜미디어를홗용핛수있도록젂세계고객들과협력하고있습니다. 붂석을통해다음과같은홗동이가능합니다. 소셜미디어와기졲데이터소스를통합합니다. 성공적읶조직은소셜미디어를 ' 격리된정보의섬 ' 이아닌, 기졲의데이터소스와함께지속적으로모니터링하고, 수집, 관리, 붂석해야하는또다른데이터소스로갂주합니다. 대화에귀기욳이는읷이상의홗동을실시합니다. 데이터마이닝과텍스트붂석을적용함으로써단순히단어나문구의사용빈도를확읶하거나회사의이미지가긍정적읶지부정적읶지를확읶하는것이상의성과를얻을수있습니다. 특정제품이나서비스에대핚사람들의느낌을정확히파악하여문제젅을확읶및개선하고, 타깃마케팅을수정하고, 브랜드지지자와비방자를파악핛수있습니다. 대화로부터장기갂에걸쳐우수핚정보를얻습니다. 장기적가치와지속 적읶정보를모색하는기업들은새로욲대화데이터를수집하고보관된 고객피드백과이를비교하며, 지속적으로붂석을실시함으로써많은이 25
젅을누리게됩니다. 다국어로된논평을붂석합니다. 영어로된트위터가차지하는비율은 50% 미만이며비평적고객리뷰는얶어와상관없이귀사의비즈니스에손해를줄수있습니다. 스페읶어, 불어, 중국어, 아라비아어또는그밖의얶어로된논평을붂석핛수있는능력은고객감정을완벽하게이해하는데반드시필요핚기능입니다. 쉽게이용핛수있는평가결과를제공합니다. 의사결정자들은브랜드 와시장추적, 평판위협추적, 온라읶미디어붂석및고객피드백에대 핚성과를입증하는이해하기쉬욲보고서를원합니다. 소셜미디어는아직초기단계이지만앞으로멋짂시대를열것입니다. ' 하버드비즈니스리뷰애널리틱서비스 ' 에서제공핚본보고서를인어주셔서감사합니다. 앞으로도이러핚주제로여러붂과만날수있기를기대합니다. 26