Ⅰ. 서론 중국은 WTO 가입이후경제개방의확대와함께첨단산업의비중이빠르게증가하면서전자상거래도급속하게발전하고있음 중국의인터넷보급률은해마다성장하여온라인거래및서비스는현재보편화되었으며인터넷쇼핑거래액은중국전체사회소비재총액의 43% 를차지하며 이용고객수도 1억 9400만명에이름 현재중국소비자층의변화에따른중국온라인시장에대한체계적인분석은이루어지지않고있는실정이며 중국온라인시장의잠재력을고려해볼때향후제주산업간연관관계등의방향을검토할필요가있음 본연구에서는중국소비패턴의변화와중국온라인시장의특징 구조및분석을통해향후제주산가공식품의중국온라인시장진출방향과시사점을모색하고자함 또한현재중국대표적온라인마켓분석과개설절차및중국온라인시장에서제주관련상품사례분석을통해향후제주가공식품의중국온라인시장진출을위한가능성과기초방안을연구하고자함 Ⅱ. 중국소비시장의특징및동향 맥킨지의 보고서 2012.3 에따르면소비자를소득에따라부유층 주류층 가치 층 빈곤층으로구분하고있음 맥킨지의보고서는빠른소득증가로가치층이주류층에합류하게되어 2020년주류층이도시인구의절반이상을차지하며 향후중국의소비자는다음과같은특성을가질것으로예측하였음 - 첫째 실속을중시하는소비자 - 둘째 소비의질을중시하는소비자 - 셋째 브랜드를중시하는소비자

- 넷째 온라인쇼핑몰을즐기는소비자 - 다섯째 중요시되는노인층소비자 중국소비자는브랜드를매우중요시하지만실제물건을구매시선호하는특정브랜드가있는것은아님 - 베이은 과 Kantar Wordpanel 이공동으로 26개 FMCGFast Moving Consumer Goods 제품에대한소비자의소비성향을분석한결과구매빈도수가많을수록다양한브랜드를이용하고있었음 1979년부터시작된 1자녀정책 으로중국사회전반적으로소비관념과소비문화가변화하고있으며 1자녀정책 으로태어난 80후 后 와 90후 后 세대는새롭게형성된집단으로현재사회의주류가되고있음 이들은소비에있어기성세대와다른소비관념을가지며소비시장을이끌고있으며 특히온라인시장의주류소비자층임 - CNNIC 에따르면 2010년중국인터넷사용자의주요연령대가 10~19 세와 20~29 세의젊은계층이었으며이들의비중은 56.5% 에달함 인터넷구매이용자의 90.5% 가도시에거주하고있음 - 인터넷구매에있어농촌지역의이용률이낮은이유는농촌의소비수준이도시보다현저히낮음은물론물류배송을위한기초인프라시설이열악하기때문임 중국의경기부진이확산되면서실속형소비자들이온라인쇼핑 할인정보수집등을통해가급적절약할수있는소비방식을모색하고있음 Ⅲ. 중국전자상거래동향및특징 현재중국은세계에서인터넷사용자가가장많은나라이며 이미세계 2위규모의전자상거래이용자수를보유하고있음 - 2011년 12월말중국의네티즌규모는전년대비 12.2% 증가한 5억 1300만명임 2012년 6월중국온라인쇼핑이용자수는전년동기대비 23.7% 증가한 2.14억명에달하며 2012년말에는그규모가 2.73억명에달할것으로예상됨

2012년제1분기온라인시장의교역규모는동기대비 42.8% 증가한 2336억위안에달하며 2012년 6월온라인소매시장의교역액은동기대비 46.6% 증가한 5119억위안에달함 특히 중국인터넷쇼핑시장가운데 B2C시장이급속한성장을보이고있으며 B2C시장은향후에도인터넷쇼핑산업의주요목표시장이될것으로예상됨 2011년중국인터넷쇼핑시장가운데 B2C 거래규모는 1791.1 억위안으로 중국전체인터넷쇼핑시장거래총액의 23.2% 를차지하며 전년대비 9.5% 증가하였음 - B2C시장중플랫폼식 전문쇼핑몰사이트에등록하여상품을판매하는것 B2C거래규모는 955억위안임 2012년 5월 B2C 온라인시장에서텐마오 의점유율이 47.6% 로가장높았으며그다음으로찡동상청 京东商城 이 20.5% 텅쉰 이 3.8% 를차지하고있음 - 쑤닝이꺼우 아마존 판커청핀 쿠빠왕 당당왕 이쉰왕 신단쫑궈 가 3~10위를차지하였음 Ⅳ. 중국온라인식품마켓분석과제주의시사점 중국에서전자상거래를통해식품을판매하는경우역시큰비중을차지하고있으며 대부분대형온라인매체를통해거래가이루어지고있음 현재중국에서전자상거래는급속히발전하고있으며 온라인매체를통해다양한카테고리를운영함으로써중국온라인소비자에게큰영향력을발휘하고있음 현재제주에서는온라인시장을통해중국으로진출한기업이나품목은없지만 중국온라인마켓에서제주상품이판매되고있음 - 중국온라인시장에서제주특산물검색시초콜릿 유자차 김자반 구운김 오미자차등이검색됨

- 현재타오바오왕 을통해제주초콜릿이판매되고있으며 판매량은많지는않으나제품평은좋은편임 현재제주의건해삼기업인오션스타는중국내 SNS의방식인 QQ를통해제품홍보및바이어와상담을하고있음 - 현재 QQ를통해구매상담을하고있으며 이를통해제주에서직접 1:1 매칭으로 EMS 우체국국제우편 를이용하여중국으로물품을보내주고있음 중국전자상거래는중국내의고객과바이어를대상으로하고있기때문에해외의브랜드가진출을했을경우여러가지어려움에봉착할수밖에없음 중국경제의불균형과문화의차이 지역적인차이가크기때문에중국으로의진출은쉽지않을것이며 중국의온라인시장은무한한가능성은가지고있지만 쉽게판단하여발들들여놓는다고해서쉽게수익을낼수있는것은아님 중국의인터넷쇼핑시장은전자상거래의잠재력과소비자참여가능성에비추어볼때다각적인분석이필요할것이며 중국으로진출하려는제주의기업들은다른대기업들의전략과차별화가필요함 이러한실정에따라온라인마켓을통해중국으로진출하려는기업뿐만아니라도와시의행정적지원이가능할때제주상품의중국온라인시장진출은실현가능성이높을것임 중국의지속적인소득수준향상과인터넷서비스의대중화를감안할때제주상품의중국온라인시장의사업기회와활용전략을장기적인관점에서모색해야할것임

Ⅱ 중국 소비시장의 특징 및 동향. 중국 소비시장의 발전과정 1. 중국 소비시장의 형성과정 1 전 세계 각 나라 소비구조의 변화추이를 보면 민간소비구조는 일반적 으로 일반소비품에서 내구소비품으로 다시 서비스품목으로 점차 향상 하는 일정한 규칙이 존재함 중국 역시 산업구조와 소비구조의 관계는 동반적인 변화를 가짐 년 기간은 농업대국에서 초기공업국의 발전시기 년 기간은 초기공업국가에서 신흥공업국가로 성장 년 기간은 자주 적인 경제성장수준에 진입한 시기로 구분 할 수 있음 표 Ⅱ-1 참고 결국 한 나라의 산업구조는 소비구조의 향상으로 인해 성장하므로 중국의 산업구조 역시 소비구조와 밀접하게 연관되어 있음을 알 수 있음 표 Ⅱ-1 참고 - 1949~1978 1979~2000 2001~2010 1 표 < Ⅱ-1> 중국 소비향상의 단계별 주요 발전단계 경제적 특징 소비의 특징 제1단계 1949~1978 농업대국에서 초기 공업국가로 발전 국가가 기본적인 국민의 생활 소비를 독점하고 소비와 공급의 구조 중 소비는 매우 약함. 제2단계 1979~2000 초기 공업국가에서 신흥공업국가로 발전 소비수요의 급속한 증가가 이 시기의 중요한 특징임. 제3단계 2001~2010 새로운 자주적 경제 성장주기에 진입 중등中等소득계층의 굴기로 소비성향이 첨단 신제품으로 전환됨 소비와 산업구조의 업그레이드가 촉진됨. 자료 : "消費+新興 分享 十二五 饕餮盛宴" 중국은 가입 후 년 기간 중 소비적 측면에서 국민소득 수준의 제고를 통하여 사회보장체제의 건설 가속화를 실현하였음 가전 자동차 하향 등 소비촉진정책을 적극적으로 실시하고 촌 향 시장화 WTO - 1 2003~2011 吴煊 "消费+新兴分享 十二五 饕餮盛宴" 国度证券 2010.12.20-4 -

Ⅱ-1 사회소비품소매총액 억위안 좌 전년대비성장률 % 우 자료 : " 从十六大到十八大经济社会发展成就系列报告之二 " 2012.8.16 " 国家统计局 " 4 Ⅱ-2 2 2005 년 2 월상무부에서실시한프로젝트로재정자금의안배 보조금 어음할인등을통하여도시에위치한가맹점및유통기업을농촌지역으로진출하도록하여농촌의소비수요와소비환경을개선하여농촌의산업화발전을촉진하도록함. 3 " 从十六大到十八大经济社会发展成就系列报告之二 " 2012.8.16 " 国家统计局 4 중국국가통계국 5 任兴洲외 2 인 " 消费市场的新形势与新机遇 " 经济日报 2011.10.17

자료 : 표 Ⅱ-3 6 중국국가통계국 7 任兴洲 "2011 年上半年我国消费品市场形势分析及趋势预测 " 国研网 2011.12.30

8 国研网宏观经济研究部 扩大消费以应对全球经济变局 上 下 国研网宏观经济研究部 20111230

단위 : % 시기 최종소비율 주민소비율 정부소비율 6 5규획 66.3 51.7 14.6 7 5규획 63.8 50.2 13.6 8 5규획 59.4 45.1 14.3 9 5규획 60.4 45.8 14.6 10 5규획 56.1 41.1 15.0 11 5규획 48.9 35.5 13.4 2010년 48.1 34.3 13.8 자료 : " 扩大消费以应对全球经济变局 下 " 2011.12.30. " 国务院发展研究中心信息网 " 9 표 Ⅱ-3 단위 : % 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 세계 77.3 78.4 77.3 79.1-79.2 78.7 77.6 75.3 선진국 - - 77.8 80.3-80.4 80.0 78.0 79.2 개발도상국 - - 74.5 72.8-72.2 72.6 72.8 73.4 미국 83.4 84.9 86.0 86.5 86.1 86.5 86.1 - - 일본 73.3 73.6 74.8 75.4 75.4 74.5 75.3 - - 러시아 61.3 64.9 68.1 67.9 65.2 64.5 66.0 66.7 63.7 프랑스 78.6 78.0 78.9 80.2 80.3 80.8 80.8 79.8-9 중국국무원 10 " 最终消费率及结构变化的中外比较和启示 上 " 2012.5.16. " 国务院发展研究中心信息网 "

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 독일 77.9 78.4 77.8 78.7 77.9 77.8 77.9 74.7 - 영국 84.5 85.7 86.5 86.5 86.5 87.1 85.6 84.8 - 한국 65.8 68.4 69.5 67.7 65.4 67.6 69.1 69.1 69.8 인도 76.1 78.3 77.5 73.8 70.8 69.6 69.1 64.8 67.1 브라질 83.5 79.8 78.0 81.3 79.0 80.4 80.3 80.7 80.9 인도네시아 67.2 75.1 77.8 68.0 71.4 72.0 74.5 71.0 71.1 이집트 87.1 87.8 89.6 85.7 84.4 84.3 83.7 83.7 82.8 중국 62.3 61.4 59.6 54.3 54.3 51.8 49.9 48.6 48.0 자료 : " 最终消费率及结构变化的中外比较和启示 上 " 2012.5.16. " 国务院发展研究中心信息网 " 자료 : " 扩大消费以应对全球经济变局 下 " 2011.12.30. " 国务院发展研究中心信息网 " 11 같은기간의 GDP 성장률인 9.99% 보다낮음.

자료 : " 扩大消费以应对全球经济变局 下 " 2011.12.30. " 国务院发展研究中心信息网 " 자료 : " 扩大消费以应对全球经济变局 下 " 2011.12.30. " 国务院发展研究中心信息网 "

자료 : " 扩大消费以应对全球经济变局 下 " 2011.12.30. " 国务院发展研究中心信息网 "

12 2008 년중국의소비지출규모는 1.6 조달러로미국 11.2 조달러 일본 3.8 조달러 독일 2.7 조달러 은물론영국 2.1 조달러 이탈리아 1.8 조달러 보다작은규모임. 13 Stephen S. Roach "Another Asian wake-up call" Project Syndicate 2011.11.28 14 재현정외 2 인 한국무역의향후 10 년 :A-SIA 세계시장의변화에주목하라! KITA 20121

주 : 주요국지표는 2020 년전망치 안은세계전체대비비중 자료 : " 한국무역의향후 10 년 - A-SIA 세계시장의변화에주목하라 " 2012.1 " 한국무역협회 " 15 夏新斌曾令华 非均衡发展 转型与扩大内需 现代经济探讨 2011 年底 10 期

연도 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 조사건수 57 63 86 81 93 116 66 금액 억달러 12.6 21 20.5 36 61.4 127 71.4 자료 : " 非均衡发展 转型与扩大内需 " 2011 年第 10 期. " 现代经济探讨 " 夏新斌 曾令华 단위 : 억달러 % 2011.07 2011.08 2011.09 2011.10 06~10년동기평균 수출액 1751.3 1733.2 1696.7 1574.9 1141.8 동기대비 20.35 24.42 17.03 15.82 15.97 전월대비 8.12-1.03-2.10-7.18-4.93 수입액 1436.4 1555.6 1551.6 1404.6 867.3 동기대비 22.99 30.43 21.11 29.06 14.83 전월대비 2.82 8.29-0.26-9.48-13.71 흑자액 314.8 177.6 145.1 170.3 274.5 자료 : " 扩大消费以应对全球经济变局 上 下 " 2011.12.30. " 国务院发展研究中心信息网 "

가전제품이구환신 가전제품이구환신 기간정책내용정책효과 2009.6~ 2010.6 2010.6~ 2011.12 신 新 가전제품가격의 10% 보조금지원 신가전제품가격의 10% 보조금지급 중고가전제품회수처리기업에게정액보조금 * 지원 2009년 9곳시범지역 360.2만대판매 총판매액 140.9억위안 2010년 3222.4 만대판매 총판매액 :1211.1 억위안 중고가전회수 : 3344.6 만대 2011년 9248만대 3420억위안의소비견인 16 2008 년 10 월미국발금융위기의영향으로중국경제는적지않은영향을받았으며많은수의농민공은귀향을하였음. 후에이러한문제를해결하는방안중하나로 4 조위안경기부양책 四万亿经济刺激计划 이실시되기도함. 17 2009~2011 년기간중중앙정부의가전제품이구환신정책에의해각지역에지원된금액은약 300 억위안이며이정책은 2011 년 12 월 31 일끝을맺음. 18 "2012 能否成为消费政策深化年 " 2011.1.8 民生证券

가전하향 자동차하향 자동차취득세감면자동차취득세감면 자동차이구환신 에너지절감 신에너지자동차보조 기간정책내용정책효과 2009년총 3767.98 만대판매 판매액 :692.57 억위안 2008.11.2 컬러TV 냉장고 세탁기 핸드폰 2010년 7718만대누적판매 판 8~2013.1 에 13% 의보조금지원매액 :1732.3 억위안만기 2011.1~11:201 억대누적판매 판매액 :4874억위안 2009.3.1 농민의노후한삼륜자동차를소형트럭및배기량 1.3l이하의소형 ~ 자동차로구매하는경우 1차적재정보조를지원 2010.12.31 2009.1.20.~ 12.31 2010.1.1 ~ 12.31 2010.6 ~ 12.31 2010.6~ 2012.6 배기량이 1.6L 이하인승용차에대해 5% 차량취득세감면 배기량이 1.6L 이하인승용차에대해 7.5% 차량취득세감면 2009 년자동차소비세 14.0% 증가 2010 년자동차소비세와취득세가각각 55.8% 와 54% 성장 2009년 2.1만대지원신청 자동 노후한자동차를새차로바꾸고차소비견인 : 약 27억위안자하는사람에게 3000~6000 2010년 46만대지원신청 64억위안을지원 ** 위안자금지급 496억위안의자동차소비견인 상하이장춘 선전 항조우 허페이 5개도시 : 개인의신에너지자동차의구매시시범 示範 지원 2010년신에너지자동차 : 약1 만대업무실시 전기자동차 : 최대 6만판매 예측보다낮음. 위안 엔진배출량 1.6L이하의절약형자동차 : 전국적으로 3000위안지원 주 : * 전동기 15 위안 / 대 냉동고포함냉장고 :20 위안 / 대 세탁기 :5 위안 / 대 컴퓨터 :15 위안 / 대 에어콘은 포함안함. **2009 년 12 월자동차이구환신보조금이최고 18000 위안까지지원기준이상향조정됨. 자료 : "2012 能否成为消费政策深化年 " 2011.1.8 民生证券 19 게다가상무부는매년특정한달을 소비의달 로지정하여전국에서통일적으로 소비확대 발전촉진 혜민 惠民 을테마로하여각지역의주관부문이법정휴일과현지의소비특색을잘활용하여소비를촉진하고자함.

20 夏青 " 商務部 : 重點從三方面促進消費 " 證券日報 2012.1.19 21 가정용태양에너지제품의판매에대한재정적지원을통해소비를촉진하고친환경산업의발전을이끌고자함. 22 McKinsey 会面 2020 中国消费者 2012.3 23 국민소득중가계가임의로처분이가능한소득을말함. 가계가일정기간획득한소득중각종세금과개인의이자지급등의세외부담을제외하고사회보장금이나연금과같은이전소득을더한것으로 언제든자유롭게소비나저축에사용할수있는소득임

부유층 3 만 4 천달러초과 주류층 1 만 6 천 ~3 만 4 천달러 가치층 6 천 ~1 만 6 천달러 빈곤층 6 천달러미만 자료 : 맥킨지 会面 2020 中国消费者 2012.3 예측 24 1980 년 1990 년이후출생자를지칭함

25 김우정 中 80 后를넘어 90 后세대의소비를준비하라 KOTRA 다롄무역관 2012.6.30

90 后群体价值观和消费行为的研究报告 中国互联网络信息中心 CNNIN 26 McKinsey 会面 2020 中国消费者 2012.3

27 소비자가어떤특정브랜드를특별히선호하거나비교적오랜기간동안사용한경우를뜻함. 브랜드충성도는표면적으로는소비자가어떤브랜드를자주이용하여형성된습관성구매와큰차이가없는것처럼보인다. 습관성구매역시몇개브랜드를중복하여이용하기때문이다. 그러나브랜드충성과습관성구매의근본적인차이는브랜드충성의경우소비자의선호를기초로한것이나습관성구매의경우소비자의타성또는편리성에기초한것이다. 브랜드충성도를측정할시소비자가장기간이용하였는지의여부와이브랜드를선택하기위하여어떤노력을하였는지의여부도함께고려하여야한다

28 생활비중에서차지하는음식비의비율 29 곽복선 中國소비 Code 로잡는다 KOCHI 중국통상전략연구센터 KOCHI 자료 11-004 2011.5 30 문지영 中 실버타운에돈이있다 KOTRA 창샤무역관 2012.2.28

식품 의류 의료 보건 가구제품 주택 공익사업 개인용품 서비레저및오락용품레저 문화서비스교육교통 통신 예측 :: 비생활필수품 : 반생활필수품 : 생활필수품 출처 : 맥킨지 会面 2020 中国消费者 2012.3 31 解析中国消费者购物行为

각제품의상위 3 대브랜드의평균구매율 각가구당특정브랜드의구매평균횟수 2011 년 각제품의상위 20 개브랜드의평균구매빈도율 우유 맥주 요플레 라면 음료생수차탄산음료 껌 과일주스 제지 세탁용품 과자 치약 개인세척제 화장지 주방청결제 초콜릿 샴푸 바디용품 사탕 섬유유연제 칫솔 린스 메이크업용품 자료 : Kantar Worldpanel; 贝恩分析 2012 年中国购物者报告 百里挑一 还是三心二 意 解析中国消费者购物行为 가구당구매한평균브랜드수 2011 년 화장지 과자 제지개인세척제초콜릿샴푸칫솔메메이크업이크업껌용품용품주방청결제섬유유연제린스 사탕 탄산음료라면맥주음료차 생수 바디용품치약세탁용품 과일주스 우유 요플레 각제품의구매빈도율 가구당평균구매횟수 2011 년 자료출처 : Kantar Worldpanel; 贝恩分析 2012 年中国购物者报告 百里挑一 还是三 心二意 解析中国消费者购物行为

구매빈도율이높은구매자의가구당평균구매브랜드수 2011 년 각제품에대한모든구매자의평균구매브랜드수 과자 제지 샴푸 음료차 우유 린스 과일주스 세탁용품 치약 라면 맥주 메이크업용품 자료출처 : Kantar Worldpanel; 贝恩分析 2012 年中国购物者报告 百里挑一 还是三 心二意 解析中国消费者购物行为

8000 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0 동부남부서부북부 32 조사범위 : 중국대륙도시 농촌불포함 1877 개도시 20 개성과 4 개직할시 40000 호도시가구 약 100 개의 FMCG

陕 12000 10000 8000 6000 4000 2000 0 1 선도시 2 선도시 3 선도시 4 선도시 5 선도시 33 지급행정구에속하는제 2 급지방행정단위로행정지위가지구 地区 地区行政专署 와유사하여지급시로불림

각제품에대한가구당구매한평균 브랜드수 2011 년 과일주스음료차과자라면세탁용품제지메이크업용품린스샴푸치약 각제품에대한구매빈도율 가구당평균구매수 2011년 주 : T1-1선도시 T2-2선도시 T3-3선도시 T4-4선도시 T5-5선도시자료 : 34 최설주 中 인터넷발전현황알고시장전략세우자 KOTRA 상하이무역관 2012.1.31

3000 2500 2000 1500 1000 500 0 전세계중국미국인도일본독일영국프랑스한국호주 자료출처 : McKinsey&Company 中国社交媒体铸就消费新时代 2012.4. 35 인터넷미디어를구체적으로나열하면인터넷포털사이트 버티칼포털 BBS 블로그 중국판트위터웨이보어 SNS 동영상웹사이트 검색엔진 인터넷광고 브랜드자사사이트를일컬음. 36

50 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 전체 1 선도시 2 선도시 3 선도시 4 선도시 5 선도시농촌 인터넷포털사이트 검색엔진 소셜미디어 동영상웹사이트 게임웹사이트 기타신문및부동산정보제공웹사이트

37 식품과음료의경우 25.8% 의식품음료구매자가인터넷미디어및그광고를통해구입을한다고함. 38 박순희 중국인터넷시장분야별성장추이 KOTRA 난징무역관 2012.2.1

자료 : iresearch 뉴미디어시대인터넷마케팅발전트렌드 2011.03.31

39 중국선전 深圳 의 Tencent 회사가개발한인스턴트메시지프로그램 40 QQ 내의부가서비스중하나로중국판싸이월드미니홈피라할수있으며 다이어리 사진업로드등의개인홈페이지를꾸밀수있음 41 중국판트위터로불리며 컴퓨터또는휴대폰을이용해온라인상에 140 자이내의글또는사진을실시간으로올리고여러사람들과공유할수있음 42 페이스북과비슷하며초기대학생만의공간이었음. 대중에게개방되었다고해도대부분의사용자는여전히대학생과졸업한젊은이들이지만 2011 년가입자수가 2 억명을넘어섰음 43 중국내화이트칼라계층을겨냥해만든것이특징이며 미국의비즈니스중심 SNS 링크드인 LinkedIn 과비슷함. 출시 3 년만에가입자수 1 억명을돌파함 44 최설주 中 인터넷발전현황알고시장전략세우자 KOTRA 광저우무역관 2012.1.31

45 2010-2011 年中国电子商务行业发展报告简版 p7 46 전자거래기본법제 2 조제 4 호 47 2010-2011 年中国电子商务行业发展报告简版 p7

48 Amazon 텐텐퇀꺼우왕 天天团购网 당당왕 当当网 등을말함.

구분전자상거래전통적인상거래방식 유통채널기업 = 소비자기업 - 도매상 - 소매상 - 소비자 거래대상지역전세계일부지역 거래시간 24 시간제약된영업시간 판매거점및방법사이버공간물리적공간 고객수요파악 온라인으로수시획득 정보의재입력불필요 영업사원이획득 정보의재입력필요 마케팅활동 1 대 1 상호작용적마케팅일방적인마케팅 고객대응 고객니즈의신속한파악 고객요구즉시대응 고객니즈포착의어려움 고객요구대응지연 소요자본상대적으로적은비용거액의자금및위험부담 자료 : 중국전자상거래기업의사례분석및향후전망 2011.12

자료 : CNNIC 中国互联网络信息中心 The China Internet Network Information Center 2012 49 김명신 중국온라인쇼핑신트랜드 kotra 상하이무역관 2012.4.6 50 노신영 중국 소비자에게구매금액을돌려주는온라인쇼핑몰이대세 KOTRA 광저우무역관 2012.9.14

영국한국일본미국러시아브라질중국인도세계평균수준 8.4 30.2 36.2 35.7 43 82 80.9 78.4 78.2 자료 : "2010-2011 年中国网络经济年度监测报告 " 2011 艾瑞咨询集团 51 2010-2011 年中国网络经济年度监测报告 52 장상해 中전자상거래내륙으로확장중 KOTRA 우한무역관 2012.2.15

중국내환경접근성의한계고비용과비효율적인유통구조서비스의질적향상폭넓은선택의폭 중국정보의정보통신기반시설확장을위한노력은인터넷을보편화시키는원동력이되었으며 여타신흥개발도상국의 1/3 정도의저렴한인터넷사용료및중국사회에팽배한소비지상주의와함께전자상거래는급속도로성장할수있었음중국의광활한영토는효율적인상품판매에장애물역할을하고있음인터넷상으로소비자에게직접상품을판매해부담되는영업비용 여러중간상과도매상을거치는복잡한유통단계로인한비효율적인유통비용및이윤손실등의리스크를감소시킬수있음 - 기업의산업구조개선과창고 물류 결제등부분에대한대규모투자를실시 - 대리점 유통상 각종인터넷서비스제공업체들의전자상거래부문투자의확대 - 플랫폼식 B2C사이트들은 C2C와 B2C의장점을결합해제품공급과서비스의질적향상을시킴 - 보다쉽고 다양한상품을구매할기회의장을제공함 - 중국전자상거래를이용하는소비자의 1/4는일반오프라인상점에서찾을수없는상품을구매하기위해전재상거래를하고 아직국내에출시되지않은브랜드의상품을구매하기위해인터넷쇼핑을이용함 53 박병희 [ 국제증시 ] 中 2 분기전자상거래시장 45% 급성장 아시아경제신문 2012.10.16

안전한구매 - 전자상거래사이트는소비자들의신뢰도를높일수있는다양한기능을갖추고있음 - 중국내에서판을치는낮은퀄리티의상품과가짜상품들로인해바닥으로떨어진소비자들의신뢰 전자상거래라하여이신뢰를 100% 까지끌어올릴수는없지만적어도전자상거래사이트에서공유되는구매자피드백과평가시스템 다양한게시판등의기능은소비자들의보다안전하고만족스러운구매를돕는역할을하고있음 1.6 1.4 1.2 1.0 0.8 0.6 0.4 0.2 0.0 1.4 1.5 1.2 1.1 1 2010Q1 2010Q2 2010Q3 2010Q4 2011Q1 자료 : " 中国电子商务行业研究报告 2010-2011 年 " 2011.5.21 北京海纳互联网研究中心

14 12.8 12 10 8.5 8 6 4 3.15 3.7 4.5 6 2 0 2008 2009 2010 2011 2012e 2013e 자료 : "2012 年 上 中国电子商务市场数据监测报告 "2012.8 中国电子商务研究中心 45000 40000 35000 30000 25000 20000 15000 10000 5000 0 39850 40250 35159 26880 17542 10540 2008 2009 2010 2011 2012e 2013e 자료 : "2012 年 上 中国电子商务市场数据监测报告 "2012.8 中国电子商务研究中心

Ⅲ 중국 전자상거래 동향 및 특징. 현재 국내 전자상거래 기업은 주로 장강삼각주 주강삼각주 일대와 베 이징 상하이 등 경제가 비교적 발달한 성시 省市 에 분포하고 있음 지역별 분포로 상위 개 성시가 저쟝성浙江省 광동성广东省 베이 징시 北京市 상하이시 上海市 쨩쑤성江苏省 쓰촨성 四川省 푸젠성 福建省 후베이성 湖北省 산동성 山东省 허베이성 河北省 임 10 그림 < Ⅲ-6> 년 상반기 중국 전자상거래 기업의 지역별 분포 단위 2012 : % 자료: "2012年上中国电子商务市场数据监测报告"2012.8 中国电子商务研究中心 3 B 2B B 2C C2C 전자상거래 시장의 발전 현황 전자상거래 시장 중국 전자상거래 연구센터의 분석에 의하면 년 월 중국 전자 상거래 시장의 교역액 규모는 동기대비 증가한 조 억 위안 약 천 억 달러 에 달하며 그 증가율은 감소하였음 중국 전자상거래 연구 센터 연구원 장조우핑 张周平 은 전자상거래 시장의 발전 속도가 감소하였지만 아직 발전가능성은 커서 국가 및 각 지방정부의 노력 하에 더욱 큰 산업발전을 이룰 수 있다 함 1 B 2B 2012 6 13% 4 700 B2B 2 9500 - - 43 - B2B

8 7 6 5 4 3 2 1 0 6.8 6 4.9 3.8 3.28 2.8 2008 2009 2010 2011 2012e 2013e 자료 : "2012 年 上 中国电子商务市场数据监测报告 "2012.8 中国电子商务研究中心 14000 12000 10000 8000 6000 4000 2000 0 12850 10500 11300 9200 7580 5080 2008 2009 2010 2011 2012e 2013e 자료 : "2012 年 上 中国电子商务市场数据监测报告 "2012.8 中国电子商务研究中心

Ⅲ 중국 전자상거래 동향 및 특징. 중국 전자상거래 연구센터의 분석에 의하면 년 상반기 전자 상거래 서비스 기업 소득 중 상위 대 서비스 제공기업의 점유율이 를 차지하고 있음 그림 Ⅲ 참고 알리바바 阿里巴巴 로 점유율이 하락하는 추세 이며 환치우즈 웬 环球资源 워더강티에왕 我的钢铁网 후이총왕 慧聪网 쫑구워쯔자 오왕 中国制造网 환치우스창지수안 环球市场集团 왕성성이왕 网盛生 意网 둔황왕 敦煌网 은 위 임 2012 B2B 8 67.1% -5 54 41.5% 그림 < Ⅲ-9> 2~8 년 상반기 중국 B2B 서비스기업 시장 점유율 2012 단위 : % 자료: "2012年上中国电子商务市场数据监测报告"2012.8 中国电子商务研究中心 년 제 분기 온라인 시장의 교역 규모는 동기대비 증가한 억 위안 약 억 달러 에 달하며 년 월 온라인 소매시장의 교역액은 동기대비 증가한 억 위안 약 억 위안 에 달함 중국의 전자상거래는 년부터 시작되어 년 온라인 시장 소매 총액은 억 위안에 불과하였으나 년 말 억 위안 약 억 만 달러 을 달성함 전자상거래 규모가 매년 커지면서 내수증진에 대한 기여도 또한 커지 2012 1 2336 42.8% 375 46.6% 2012 5119 1997 822 2004 50 5000 6 2010 5010 804-54 8대 서비스 제공기업 중 각 상장기업의 상반기 재무보고는 아직 발표가 되지 않았기 때문에 이 순위 는 각 회사의 1분기 재무보고를 근거로 예측하였으며 실적예고를 참고하였음. - 45 -

18000 16000 14000 12000 10000 8000 6000 4000 2000 0 15252 11315 8019 5141 2600 1300 2008 2009 2010 2011 2012e 2013e 자료 : "2012 年 上 中国电子商务市场数据监测报告 "2012.8 中国电子商务研究中心 55 宁波职业技术学院学报 我国电子商务发展对国内消费的影响 2012.2

Ⅲ 중국 전자상거래 동향 및 특징. 시장 중 플랫폼식 전문 쇼핑몰 사이트에 등록하여 상품을 판매하 는 것 거래규모는 억 위안 약 억 만 달러 임 이는 시장 거래규모에서 차지하는 비중이 로 자체쇼핑몰 운 영방식 의 규모를 넘어섰음 년 월 중국 국내의 와 기타 전자상거래 서비스기업의 수는 이미 개 업체에 달하며 이는 전년보다 증가하였고 년은 개 업체가 예상됨 와 기타 전자상거래 서비스 기업 수의 증가속도는 감소하고 있는 이유는 기업의 가격전쟁이 원인일 것임 B2C B2C - 955 153 3000 B2C 53.3% B2C 2012 6 B2B C2C 24620 2012 B2C 20.1% 24870 C2C B2C 그림 < Ⅲ-11> 년 기간 중국 B2B B2C 기업 수 단위 업체 수 2008~2013 : 자료: "2012年上中国电子商务市场数据监测报告" 2012.8 中国电子商务研究中心 년 월 온라인 시장에서 텐마오 天猫 타오바오 淘宝 가 회사 명을 텐마오로 변경 의 점유율이 로 가장 높았으며 그 다음으로 찡동상청 京东商城 텅쉰 腾讯 순이었음 쑤닝이꺼우 苏宁易购 아마존 亚马逊中国 판커청핀 凡客诚品 쿠빠왕 库巴网 당당왕 当当网 이쉰왕 易迅网 신단쫑궈 新蛋中国 이 위 를 차지함 년 상반기 전자상거래 기업의 가격전쟁으로 텐마오 天猫 징 2012 5 B2C 2012 < > 47.6% 20.5% : 3.8% B2C 56 심재희 중국 온라인시장을 파헤쳐 보자! KOTRA 칭다오무역관 2012.5.11-47 - 3-10

동상청 京东商城 수닝이꺼우 苏宁易购 궤메이왕상상청 国美网上商城 이쉰왕 易迅网 등이 가격전쟁의 대열에 합류하였으며 년 하반기 가격전쟁은 점점 더 심해질 것으로 예측됨 중국 전자상거래 연구센터 모따이칭 莫岱青 연구원은 가격전쟁을 통해 전자상거래 기업이 시장점유를 확대하고 투자기회를 높일 수 있으며 단기간에 고객을 흡수할 수 있다고 하였음 년 상반기 온라인 소매기업의 시장경쟁수준은 비교적 높은 편이었 으며 년 월 시장에서 타오바오지스 淘宝集市 가 의점 유율을 가지며 독점적 지위를 유지하였음 또한 파이파이왕 拍拍网 과 이취왕 易趣网 의 점유율이 각각 로 시장은 비교적 안정적으로 성장함 2012-2012 2012 6 C2C 0.2% 94.5% 5.3% C2C 그림 < Ⅲ-12> 년 상반기 B2C C2C 온라인쇼핑 시장 점유율 단위 2012 : % 자료: "2012年上中国电子商务市场数据监测报告"2012.8 中国电子商务研究中心 년 상반기 온라인 쇼핑의 소비가 크게 증가함 특히 월의 전자 상거래 기업의 가격전쟁은 온라인상의 소비를 증가시켰음 년 월 중국 온라인 쇼핑 이용자 수는 전년 동기대비 증가한 억 명에 달하며 년 말에는 그 규모가 억 명에 달할 것으로 예상됨 그림 Ⅲ 참고 2012. 2012 6 23.7% 2.14 2012 4~6-13 2.73-48 -

Ⅲ 중국 전자상거래 동향 및 특징. 그림 < Ⅲ-13> 년 기간 중국 온라인쇼핑 고객의 증가 단위 억 명 2008~2013 4.5 4.0 3.5 3.0 2.5 2.0 1.5 1.0 0.5 0.0 : 3.8 2.73 2.03 1.58 1.21 0.79 2008 2009 2010 2011 2012e 2013e 자료: "2012年上中国电子商务市场数据监测报告"2012.8 中国电子商务研究中心 타오바오 淘宝 상청 商城 찡동상청 京东商城 아마존 亚马逊 中国 과 당당왕 当当网 등 플랫폼식 쇼핑몰은 와 의 장점을 잘 결합하였음 중소형 사이트 판매자의 상품자원 대형플랫폼의 방대한 사용자 자원이 라는 우세를 잘 융합하여 플랫폼 판매자 모두에게 큰 수익을 안겨주었음 QQ - QQ C2C B2C 3 C2C 전자상거래 시장 중국 온라인 시장에서 타오바오 淘宝 의 시장점유율이 이상을 차지함 뒤이어 파이파이왕 拍拍网 이 로 위를 차지하고 있지만 시장점유 율에서 위와의 격차가 매우 큼 공동구매 사이트는 년 초 개에서 월 말 개로 감소하였 으며 공동구매 방면에 종사한 자의 급여수준 역시 감소하였음 이는 다수의 공동구매 사이트가 퇴출되었다는 것이 결코 산업발전을 지속할 수 없음을 의미하는 것이 아닌 산업의 성숙도가 높아지고 있음 C2C - 9.0% 90% 2 57 1 2012 3909 6 3210 57 김명신 중국 C2C온라인 사이트별 경쟁력 이모저모 KOTRA. 상하이무역관 2012.4.23-49 -

6100 6050 6000 5966 5998 6038 6069 5950 5900 5894 5925 5850 5800 1 월 2 월 3 월 4 월 5 월 6 월 자료 : "2012 年 上 中国电子商务市场数据监测报告 "2012.8 中国电子商务研究中心 58 现代商业 基于电商环境下的消费行为及企业营销的转变 2012 年 21 期

자료 : "2012 年 上 中国电子商务市场数据监测报告 " 2012.8 中国电子商务研究中心

그림 < Ⅲ-16> 년 상반기 공동구매 시장 교역액/변화율 단위 : 억 위안 % 2012 0.2754 30 25 0.3 0.25 21.44 20 27.96 27.42 26.74 26.17 0.2206 0.2 16.81 15 0.15 10 0.1 5 0.0254 0.0217 0.05 0.0197 0 0 0 1월 2월 3월 4월 5월 6월 자료: "2012年上中国电子商务市场数据监测报告"2012.8 中国电子商务研究中心 년 상반기 양대 공동구매 사이트 쥐화쑤안 聚划算 과 퇀꺼우 QQ团购 외에 기타 공동구매 독자사이트의 위 순위는 메이퇀왕 美 团网 라셔우왕 拉手网 와와퇀 窝窝团 따종덴핑퇀 大众点评团 눠미 왕 糯米网 우빠퇀꺼우 8团购 퇀 F团 만쭤왕 满座网 임 년 ʻ쥐화쑤안ʼ의 교역액은 억 위안 약 억 만 달러 으로 중국 공동구매 교역액 중 약 를 차지하였으나 년 조정기를 거 치면서 년 상반기 교역액은 억 위안 약 억 만 달러 으로 약 의 시장 점유율을 기록하였음 메이퇀왕 美团网 은 년 월 라셔우왕 拉手网 의 유동량을 앞지른 후 년 매월 방문자 수와 교역액은 독자사이트 중 선두의 자리를 차지하였으나 쥐화쑤안 聚划算 사이트와의 차이는 아직 존재함 중국 전자상거래 연구 센터의 왕치헝 王启亨 은 향후 공동구매 방식이 전체 사회로 범위가 확대될 것이라고 하였음 2012 1-8 5 2011 F 16 49.62 7 1/3 2011 10 2012-52 - 46% 2012 100.35 QQ 1000 2012 9700

Ⅲ 중국 전자상거래 동향 및 특징. 그림 < Ⅲ-17> 년 상반기 온라인 공동구매 사이트의 시장 점유율 단위 2012 : % 19.97 33.86 2 2.28 쥐화쑤안 누오미왕 메이퇀왕 우빠퇀고우 와와퇀 F퇀 2.9 라쇼우왕 만쭤왕 3.91 QQ퇀고우 기타 따종덴핑퇀 5.19 4.13 11.4 7.45 6.87 자료: "2012年上中国电子商务市场数据监测报告"2012.8 中国电子商务研究中心 중국 전자상거래 특성 3. 중국 전자상거래 이용자의 특성 1 에 따르면 년 중국 인터넷 사용자의 주요 연령대가 세와 세의 젊은 계층이었으며 이들의 비중은 에 달함 특히 세의 를 약 로 가정한다면 년 3 세의 사 용자가 약 억 만 명임을 알 수 있음 아이루이 艾瑞咨询 자문기구에 의하면 인터넷이 발전하는 초기에는 젊 은 계층이 주된 사용자였으나 인터넷의 발전으로 중 장년층이 인터넷을 접하게 되면서 중국 총 인터넷 사용자의 연령대가 높아지고 있음 년과 비교하여 년 세 이상의 인터넷 구매 비중이 상승 그 중 세의 비중은 에서 세가 에서 세 이상이 에서 로 상승함 CNNIC59 10~19-2010 20~29 30~39 1 56.5% 25.7% 25% 2011 0~39 2827 60-2009 2010 25~30 6.2% 28.4% 25 31.9% 31~35 8.5% 14.3% 36 16% 中国互联网络信息中心 The China Internet Network Information Center 59 중국인터넷정보센터 60 2010年中国网络购物市场研究报告 p31-53 -

자료 : CNNIC 中国互联网络信息中心 The China Internet Network Information Center 2009-2011 60 50 53.3 40 30 34 31.9 28.4 20 10 3.6 3.8 14.3 8.5 8.5 7.5 3.9 2.3 0 18 세미만 18-24 세 25-30 세 31-35 36-40 세 40 세이상 2009 년 2010 년 자료 : "2010 年中国网络购物市场研究报告 " 2011.2 中国互联网络信息中心 61 61 조사방법 : 중국내륙 마카오 홍콩 대만제외 의인터넷사용자를조사하였으며화베이 华北 동베이 东北 화동 华东 화난 华南 화종 华中 시베이 西北 시난 西南 지역중 1 선도시 3 곳 2 선도시 8 곳 3 선도시 14 곳을무작위로선택하였으며또랜덤추출방식으로자택전화 샤오링통 小灵通 숙소전화 핸드폰번호를이용하여조사함 최근 6 개월이내에인터넷구매를한자로최종선택된표본수는 3027 개이며 2010 년 10 월 20 일조사완료 본보고서의인터넷구매는 B2C C2C 만해당

60 50 40 30 20 10 0 54.5 남성 45.5 여성 자료 : "2010 年中国网络购物市场研究报告 " 2011.2 中国互联网络信息中心 자료 : "2010 年中国网络购物市场研究报告 " 2011.2 中国互联网络信息中心

자료 : "2010 年中国网络购物市场研究报告 " 2011.2 中国互联网络信息中心 62 货运车辆 中国电子商务发展分析 2012 年第 03 期

자료 : "2010 年中国网络购物市场研究报告 " 2011.2 中国互联网络信息中心 63 박순희 중국인터넷시장분야별성장추이 KOTRA 난징무역관 2012.2.1 64 박순희 중국인터넷시장분야별성장추이 KOTRA 난징무역관 2012.2.1

37.1 31.8 44.4 46 47.9 41.7 36.8 33.2 31.2 29.8 28.4 25.8 6 개월이하 6 개월 -1 년 1-2 년 2-3 년 3-5 년 5 년이상 일반적인검색엔진 구매사이트내검색 자료 : "2010 年中国网络购物市场研究报告 " 2011.2 中国互联网络信息中心

자료 : "2010 年中国网络购物市场研究报告 " 2011.2 中国互联网络信息中心 65 信息与电脑 电子商务消费环境已趋成熟 2012 年 02 期

66 2011 년부터 5 년간중국경제의방향성과주요과제를담은 12 차경제개발 5 개년계획

Ⅲ 중국 전자상거래 동향 및 특징. 년 상반기 중국 온라인 쇼핑 산업의 발전 특징 년 상반기 중국 온라인 소매산업 샹핀왕 尚品网 의 감원 핀쥐왕 品聚网 바이두러쿠티엔 百度乐酷天 등은 지속적인 경영 악화로 도산함 년 상반기는 웨이핀후이 唯品会 상장 제 분기 전자상거래 시장의 대규모 가격전쟁 등으로 큰 변화가 있는 시기였음 가격전쟁 은 여전히 전자상거래 기업의 중요한 판촉수단으로 티엔마 오띠엔치청 天猫电器城 억 위안 약 만 달러 신딴 新蛋과 땅땅왕 当当网 억 위안 약 만 달러 찡똥 京东 억 위안 만 달러 쑤닝이꺼우 苏宁易购와 궈메이왕샹샹청 国美网上商城은 각각 억 위안 약 억 만 달러 의 판촉자원을 사용함 전통적인 기업의 전자상거래 영역의 진출이 가속화 되었으며 쑤닝 苏宁 궈메이国美 인타이银泰 등 모두 전자상거래 영역에 투자를 확대하고 전략을 강화하고 있음 기타 전통기업 역시 전자상거래 영역에 투자를 하고 있음 심양 沈阳의 우아이 五爱시장은 인터넷 상점을 개설하였고 우한강철 집단공사 武汉钢铁集团公司 역시 전자상거래 영역에 진출하였음 년 월 일 웨이핀후이 唯品会가 뉴욕의 증권거래소에서 정식으로 상장되었으며 이는 중국 국내 전자상거래 시장에서 자금이 부족한 전자 상거래 기업에게 하나의 촉진제 역할을 하였음 결국 기업은 여전히 상장의 기회를 찾고 있으며 찡똥샹청 京东商城 판커청핀凡客诚品과 같은 대형 전자상거래 기업은 여전히 적절한 상장 기회를 노리고 있음 일부 전자상거래 기업에서는 감원 도산을 하고 있는 반면 또 다른 전자 상거래 기업에서는 여전히 제품라인을 확충하고 있어 산업경쟁이 가열 됨에 따라 기업의 전략은 끊임없는 변화할 것임 온라인 쇼핑 시장의 빠른 발전에 따라 전자상거래 기업이 자체적으로 물류서비스를 해결하고 있음 대표적으로 찡똥샹청 京东商城 판커청핀凡客诚品 땅땅왕当当网 아마존亚马逊中国 등이 자체적으로 물류서비스를 제공하고 있음 2 2012 2012-2012 67 2 2 3 4800 3200 3 2000 5 8000 20-2012 3 23 - B2C - 67 광주웨이핀후이정보과기유한공사广州唯品会信息科技有限公司의 B2C 전자상거래 싸이트임 - 61 -

고객의 신뢰도와 우수한 관리 등으로 전자상거래 기업의 자급자족적인 물류활동은 지속될 것임 온라인 쇼핑 산업의 규범화로 올해 발개위 发改委68 재정부财政部 상무부商务部 국가세무총국国家税务总局 공상총국工商总局 등 개 부분에서 전자상거래쾌속발전 촉진에 관한통지 关于促进电子商务健康 快速发展有关工作的通知 글 발표하였음 올해 북경 北京 절강 浙江 광주 广州 심천 深圳 등 개 도시에 전자 영수증 발급을 시범적으로 시행하였으며 이는 정부가 전자상거래 시장을 매우 중시하고 있음을 의미함 - 8 69-22 년 중국 온라인 공동구매 시장의 발전 특징 년 중국 온라인 공동구매가 시작되었으며 기업이 빠른 수익과 간단한 모델로 중국 인터넷 시장의 창업바람을 불러 일으켰음 년은 공동구매 시장의 재조정 시기로써 경쟁수준이 더욱 높아짐 년 월 중국 공동구매 사이트의 수는 개에 달하며 경쟁수준이 높아짐에 따라 퇀바오왕 团宝网 과 취엔 4券 의 도산 깐지왕 赶集 网 아이빵왕爱帮网은 독자경영을 중단함 찡똥 京东 역시 독자경영에서 라셔우왕 拉手网 만쪼왕满座网 디다퇀 嘀嗒团 워워퇀窝窝团 첸핀왕千品网과 합자로 서비스를 제공하기 시작하였음 년 상반기 공동구매 사이트 간의 인수합병은 지속적으로 발생하였 으며 역시 퇀 团 에게 인수합병 되었음 공동구매는 발생초기 자본의 집중도가 높았으나 재조정 시기를 거친 후 뚜렷하게 낮아졌음 현재 중국 공동구매 사이트는 수익을 창출하지 못하고 있으며 인수합병 으로 인해 낮아진 자본의 집중도가 공동구매 사이트의 도산에 영향을 주게 됨 3 2012 2010 - Groupon 2011 2011 7 5088 - - 24 2 2012 Groupon F F - 68 중국 국가발전개혁위원회. 국무원을 구성하는 위원회의 하나임 69 发改办高技 2012 226号 发展改革委网站 - 62 -

Ⅲ 중국 전자상거래 동향 및 특징. 중국 전자상거래의 향후 추이 4. 중국 전자상거래 발전의 정책 환경 년 월 국가공상총국 国家工商总局 은 인터넷 상품 교역 및 관련 서비스 행위의 관리임시방법 을 발표함 주요 내용은 온라인 상점 개설 시 경영자는 반드시 개설 신청을 하여야 하며 성명 및 주소 등에 대하여 정확한 정보를 제공하여야 한다는 것임 이는 온라인 상점의 첫 번째 실명인증규정이며 온라인 상점의 경영자와 온라인 서비스 경영자가 중국 국내에서 온라인 상품 교역 및 관련 서비 스에 종사하는 것을 규범화 한 것임 년 월 국가 상무부는 온라인 쇼핑의 건강한 발전에 관한 지도 의 견 을 발표하여 온라인 쇼핑시장의 주체 농촌의 온라인 쇼핑 시장 종합서비스체제 소비자권익 등 방면에 대한 정책적인 지원을 제시함 특히 온라인 쇼핑 경영기업의 공상등기제도 工商登记制度 실시를 요구 하였으며 개인인 경우 실명으로 등록한 후 조건에 부합할 경우 점진적 으로 공상등기제도를 실시하고자 함 년 월 중국인민은행은 비금융기관 결제서비스 관리방법 을 발표 하였음 이는 중국 인민은행의 허가를 받지 않은 어떠한 비금융기관과 개인은 결제업무를 실시할 수 없으며 결제서비스를 제공하고자 한다면 본 규 정에 근거하여 결제업무허가증 을 발급받아야 함 월 초 중국인민은행은 비금융기관결제서비스 관리방법의 실시세칙 을 발표하여 결제기관의 결제서비스에 종사하는 기본 원칙 신청인 자격 조건 등을 세분화 하였으며 이로써 제 자 결제체제를 더욱 규범화함 년 월 일 상무부는 전자상거래 발전의 시범적 공작에 관한 통 지 를 발표하여 전자상거래 등 현대유통체제와 신형유통모델의 응용 1 2010 5 70 - - 2010 6 71-2010 72 6-73 - 74 12 3 2010 75 70 71 72 73 74 11 2 网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法 :2010년 7월 1일부터 실시 关于促进网络购物健康发展的指导意见 非金融机构支付服务管理办法 : 2010년 9월 1일부터 정식 실시 支付业务许可证 非金融机构支付服务管理办法实施细则 - 63 -

능력을 확대하고 전자상거래의 주요 기업을 선택하여 산업발전을 이루 고자 함 상무부의 규획에 따르면 향후 년 기간 개 온라인 쇼핑 플랫폼 산업전자상거래 플랫폼과 전자상거래를 응용하는 핵심기업이 생길 것 이며 새로운 비즈니스 모델과 비용감소 자원통합 시장개척 소비촉진 공고한 산업라인 창업 취업의 견인 등 유인작용이 있을 것임 또한 다수의 지방정부가 규획 중 전자상거래 발전을 위한 정책을 강화함 예를 들어 푸젠성 福建省 은 규획 기간 말까지 전 성 省 사회소비품 소매총액에서 전자상거래 교역액이 이상 차지할 것을 목표로 함 중국 공업정보화부는 월 일 전자상거래 규획 을 발표해 년까지 전자상거래 교역액을 약 배 증가시켜 조 위안 약 조 억 달러 이상 증가시킬 것이라고 밝힘 그 중 기업 간 전자상거래 교역 규모는 조 위안 약 조 억 달러 인터넷 구매 거래액은 조 위안으로 사회소비품 매출 총액의 이상의 비중을 목표로 함 전자상거래 규획 의 주요 목표로 년 까지 국민경제와 사회발 전의 공헌을 더욱 높이고 현대 서비스업 중 그 영향을 더욱 높여 안전 하고 믿을 수 있는 온라인 쇼핑 환경을 조성하고자 함 - 3-5 50-70 12 5-12 5 15% 3 27 12 576 2015 4 9000 18 2-15 2 4000 3 12 5 9% 2015 중국 전자상거래 산업의 발전 추세 향후 시장의 발전 추세는 와 의 통합발전 온라인상의 정 보교류 오프라인 지불거래에서 온라인상의 지불 온라인 융자의 신 新 성장을 들 수 있음 와 의 통합 시장수요에 더욱 적합 공급자와 수요자 간의 거리 감소로 상품의 직거래가 가능해 졌음 동시에 공급과 수요 간의 교역 단계의 감소로 시간이 감소하고 교역의 정확성이 높아져 생산 유통 판매 등의 효율을 높여 고객에게 더욱 질 높은 서비스를 제공할 수 있음 2 B 2B B2B B2B B2C B2B B2C. 75 关于开展电子商务示范工作的通知 76 电子商务 十二五 发展规划 - 64 -

Ⅲ 중국 전자상거래 동향 및 특징. 온라인상의 정보서비스로 전자상거래 시장은 년 정보서비스 영역을 확장한 이후 은행 등 각 종 부분의 적극적인 추진에 따라 각 부문의 기술수준이 상당히 발전하였으며 향후 전자상거래는 정보 서비스를 중심으로 서비스를 제공할 것임 년 온라인 공급상 판매상의 새로운 형식이 생기면서 온라인과 오프 라인의 경로융합이 가속화 됨 이러한 공급라인의 형성 필요조건은 온라인 결제서비스로 이러한 배경 하에 중소기업 자금에 대한 온라인 결제가 증가하게 됨 과거의 교역 중 많은 부분은 은행이 독자적으로 결제와 결산의 역할을 책임졌으나 제 자 결제기관이 생기면서 은행과 함께 상호보완 적인 경쟁패턴 구조가 형성됨 B2B 1997 2012 B2B + - - B2B 3 중국 전자상거래 소매산업의 향후 발전 추세 업무영역의 다변화와 상품 품종의 지속적인 확대로 고객에게 을 제공할 것임 기업은 대중미디어를 점점 중시하고 있는 추세이며 향후 온라인 사이트의 서비스는 웨이보 微博 마케닝 지역 비지니스 구매검색사 이트 등으로 다원화 되는 추세임 게다가 전통적인 소매기업은 영역확장의 수단으로 인터넷 사용이 점차 확산되고 있으며 이를 통해 전통적인 전자상거래 기업의 경쟁압력 역시 상승할 것임 향후 온라인 소매기업은 이동전자상거래 영역으로 확장을 통해 신규 고객 확장 기업 브랜드가치와 고객 충성도 제고 및 신흥시 장에 대한 선점효과로 기업발전을 더욱 견고하게 할 것임 년은 전자상거래 기업의 도산 현상이 지속적으로 나타날 것 이며 경쟁력이 있는 제품 좋은 브랜드 이미지 공급라인과 산업라인의 관리 등은 지속적인 발전의 중요한 요인이 될 것임 이러한 도산 현상이 끝나면 시장은 안정적으로 성숙해질 것임 3 One Stop Service System B2C 77 e- - m-commerce 2012 B2C. B2C 77 중국판 트위터 - 65 -

중국 온라인 공동구매 산업의 향후 발전 추세 공동구매의 발전과정 중 패턴 이 크게 발전 함 공동구매 사이트가 경쟁과정 중 큰 문제가 있을 시 패턴으로 전환하기도 함 패턴은 각 지역과 영역의 오프라인 경영자가 참여를 하고 온라인 에서 형식을 갖춘 사이트가 연결을 해주면 되므로 판매자와 소비 자가 더욱 주동적으로 움직이게 될 것임 공동구매와 할인쿠폰의 결합은 향후 시장의 특징임 중국 전자상거래 연구센터에 의하면 핸드폰으로 인터넷을 이용하는 사 람의 비율은 증가하여 그 수가 억 만 명에 달함 이동 인터넷은 일반적인 인터넷의 발전 속도보다 빠르며 옙스토어 는 공동구매 사이트와 이동 인터넷을 연결하는 새로운 플랫 폼을 제공하고 있음 전자상거래 이용자가 전자상거래를 이용하는 주된 요인은 편리함과 저 렴한 가격으로 각각 를 차지함 그림 Ⅲ 참고 시간절약 자유로운 선택 유행에 대한 관심 주변사람들의 영향이 각각 의 비중을 가짐 4 O2OOnline To 78 Offline. O2O O2O O2O - O2O 69.3% 3 5600 - Appstore 50.0% 24.8%. 9.1 8.4% 9.1% 그림 < -28 4.3% 1.7% 1.8% Ⅲ-27> 전자상거래를 이용하는 요인 단위 편리함 : % 50 저렴한 가격 24.8 시간절약 9.1 자유로운 선택 가능 8.4 유행에 대한 관심 4.3 주변사람의 전자상거래 이용 1.7 기타 1.8 0 10 20 30 40 50 60 자료: "2010年中国网络购物市场研究报告 " 2011.2 中国互联网络信息中心 78 소비자가 온라인상에서 상품을 예약주문하고 오프라인에서 실제 상점을 방문하여 소비하는 방식 - 66 -

Ⅲ 중국 전자상거래 동향 및 특징. 년 전자상거래 시장에 대한 만족도는 로 년 년보 다 각각 증가하였음 그림 Ⅲ 참고 만족도의 상승은 전자상거래 시장의 성숙도가 향상되고 있음을 뜻하나 불만족 한다는 비중 역시 년보다 증가함 2011 90.2% 10.8%P 4%P -29 2010 그림 < Ⅲ-28> 2009 2010 3.7%P 년 기간 전자상거래 시장에 대한 이용자 만족도 변화 단위 2009~2011 79.4 86.2 : % 90.2 18.6 10.8 만족 3.1 6.7 3 2 불확정 불만족 자료: "2010年中国网络购物市场研究报告 " 2011.2 中国互联网络信息中心 "2011年中国网络购物市场研究 报告 " 2011.12 中国互联网络信息中心 찡똥샹청 京东商城 마이카오린 麦考林 판커청핀 凡客诚品 사이트의 전반적인 만족도가 이상으로 가장 높았음 그림 Ⅲ 참고 땅땅왕当当网81.8% 쭤웨왕卓越网80.7%의 만족도는 각각 위와 위를 기록하였고 타오바오왕 淘宝网 이취왕 易趣网 의 만족도는 각각 와 로 비교적 낮은 수준임 84% -15 4 5 75.2% 60.2% - 67 -

그림 < 주요 전자상거래 사이트에 대한 전반적인 만족도 순위 단위 Ⅲ-29> : % 징동상청 84.7 마이카오린 84.6 판커청핀 84.4 당당왕 81.8 줘위에왕 80.7 파이파이왕 78.1 신단왕 76.6 타오바오왕 75.2 이취왕 60.2 자료: "2010年中国网络购物市场研究报告 " 2011.2 中国互联网络信息中心 사이트 이용 측면에서 전자상거래 이용자의 전반적인 만족도는 평균 로 비교적 높음 찡똥샹청 京东商城 사이트는 의 만족도로 사용하기 가장 편리하 다고 여겼으며 이취왕 易趣网 은 로 가장 낮은 순위를 기록함 그림 Ⅲ 참고 80.5% - -31 그림 < 90.3% 55% Ⅲ-30> 주요 전자상거래 사이트의 편리함에 대한 만족도 순위 단위 징동상청 : % 90.3 판커청핀 85.9 마이카오린 84.1 파이파이왕 83.7 타오바오왕 82.6 당당왕 81.7 줘위에왕 81.6 신단왕 79.4 이취왕 55 자료: "2010年中国网络购物市场研究报告 " 2011.2 中国互联网络信息中心 - 68 -

Ⅲ 중국 전자상거래 동향 및 특징. 제공하는 상품에 대한 만족도는 찡똥샹청 京东商城 마이카오린 麦考 林이 각각 로 가장 높았으며 신단왕 新蛋网과 이취왕 易 趣网 은 각각 로 비교적 낮았음 그림 Ⅲ 참고 86.7% 그림 < 86.4% 76.5% Ⅲ-31> 50% -32 주요 전자상거래 사이트의 상8에 대한 만족도 순위 단위 : % 징동상청 86.7 마이카오린 86.4 당당왕 86.1 줘위에왕 85.1 파이파이왕 82.5 판커청핀 80.2 타오바오왕 80 신단왕 76.5 이취왕 50 자료: "2010年中国网络购物市场研究报告 " 2011.2 中国互联网络信息中心 결제에 있어 판커청핀 凡客诚品 이 로 가장 높은 만족도를 가졌으 며 찡똥샹청 京东商城 마이카오린 麦考林 땅땅왕当当网의 만족도도 각각 로 비교적 높은 수준임 그림 Ⅲ 참고 88.5% 88.4% 그림 < Ⅲ-32> 89.3% 87.9% -33 주요 전자상거래 사이트의 결제에 대한 만족도 순위 단위 : % 판커청핀 89.3 징동상청 88.5 마이카오린 88.4 당당왕 87.9 신단왕 85.3 줘위에왕 83.5 파이파이왕 82.5 타오바오왕 82.2 이취왕 70 자료: "2010年中国网络购物市场研究报告 " 2011.2 中国互联网络信息中心 - 69 -

물류배송의 측면에서 찡똥샹청 京东商城 판커청핀 凡客诚品 의 만족도가 각각 로 상대적으로 자사가 자체적으로 물류배송서비스를 제공하는 전자상거래 사이트의 만족도가 비교적 높음 그림 Ⅲ 참고 이취왕 易趣网 에 대한 만족도는 수준이며 타오바오왕 淘宝网 에 대한 만족도 역시 로 비교적 낮은 수준임 86% 83.2% - -34 52.6% 66.6% 그림 < Ⅲ-33> 주요 전자상거래 사이트의 제품 배송에 대한 만족도 순위 단위 판커청핀 86 징동상청 83.2 마이카오린 : % 79.5 줘위에왕 79.4 당당왕 78.9 신단왕 76.5 파이파이왕 73.4 타오바오왕 66.6 이취왕 52.6 자료: "2010年中国网络购物市场研究报告 " 2011.2 中国互联网络信息中心 판매 후 서비스에 있어 고객의 만족도가 가장 높은 사이트는 마이카오 린 麦考林으로 를 나타내며 판커청핀 凡客诚品 에 대한 만족도 역시 로 비교적 높은 수준임 그림 Ⅲ 참고 파이파이왕 拍拍网 신단왕 新蛋网 타오바오왕 淘宝网 의 만족도는 비 교적 낮으며 각각 와 임 84.6% 80.6% - -35 68.5% 65.5% 64.8% - 70 -

마이카오린판커청핀징동상청당당왕줘위에왕이취왕파이파이왕신단왕타오바오왕 84.6 80.6 74.9 74.5 74.1 73.3 68.5 65.5 64.8 자료 : "2010 年中国网络购物市场研究报告 " 2011.2 中国互联网络信息中心 너무긴배송시간실물과불일치위조상품교환불능배송시제품훼손별도의비용추가공동구매상품 / 서비스의허위광고기타 2.4 1.4 8.3 18.1 17.2 25.3 59 61.6 자료 : "2011 年中国网络购物市场研究报告 " 2011.12 中国互联网络信息中心

79 지불보는중국에서통용되고있는결제대행업체을지칭함 80 지불보초기에는중국이온라인내신용카드를사용하는문화가발달되지못했던이유로중간의결제대행업체 PG; Payment Gateway 가소비자의결제를대신받아판매자에게일정기간이지난후결제를해주는제도가있었음

step1 step2 step3 실명인증 알리바바 阿里巴巴 or 지불보실명인증택 1 회원가입 * 해외의경우 기업으로는실명인증이불가하기에개인으로실명인증을진행해야함 * 알리바바 阿里巴巴 의 특별회원 은기업인증을한업체만적용이되기때문에개인으로실명인증을해야만하는해외업체는특별회원이될수없음즉해외업체의경우보통회원 개인 으로물건을판매 관리해야함기타사항 제품 업데이트 * 회원종류 : 두종류회원지원 - 보통회원 무료 - 특별회원 1688위안 약 271 달러 3688위안 약 592 달러 /1년 : 기업인증을받은업체에게만적용이됨. 자체브랜드홈페이지를만들어준다거나검색이잘되게해주거나 상대방의정보를확인할수있는등등급에따라다양한혜택을적용 * 알리바바 阿里巴巴 에서는별도의수수료가없으며 알리바바 阿里巴巴 에서지불할때 사용하는지불보의수수료를통해충당함 타오바오역시동일적용

Ⅳ 중국 온라인 식품마켓 분석과 제주의 시사점. 2 1 중국 내 대표적 식품 판매 가능 사이트 淘宝网 타오바오왕 개인 오픈 마켓 형태를 지원하고 있어 만일 제주도 상품을 판매 할 경우 개인 인이 타오바오 淘宝 내에서 상점을 열어 제주도의 특산품을 판 매하는 형태로 사용이 가능한 플랫폼임 개인 마켓인 타오바오는 한국의 마켓 번가 등과 유사한 상품 카테 고리를 보유하고 있으며 상품 카테고리 중 식품 에 특화된 카테고리 가 존재하고 있어 이 공간을 이용할 가능성이 높음 타오바오 淘宝 가 비용이 상대적으로 높기는 하나 서비스 자체규범 소비자 체험행사를 기준으로 보면 다른 사이트에 비해 우위에 있음 1 G 11 그림 < Ⅳ-1> 타오바오 메인 홈페이지 자료: www.taobao.com 좌측 메뉴바의 식품 을 클릭하면 식품을 전문적으로 취급하는 페이지로 이동함 - 77 -

자료 : www.taobao.com 1층 : 특산식품 2층 : 수입식품 3층 : 각지역유명식품 4층 : 과일야채 5층 : 건강보조식품 6층 : 수공 7층 : 특별 / 특색있는선물 식품

자료 : www.taobao.com

자료 : www.tmall.com

Ⅳ 중국 온라인 식품마켓 분석과 제주의 시사점. 중국국내 말레이시아 한국 일본 태국 미국 이탈리아 프랑스 영국 등 생산 지역에 따른 구분이 명확함 그림 < 티엔마오의 한국 식품 매장 Ⅳ-5> 天猫 拍拍购物 파이파이 텅쉰 腾讯 산하의 파이파이 拍拍 는 그 특성이 타오바오 淘宝 와 상당 수 유사하다고 볼 수 있음 식품 파트 유관 개설 보증금 역시 위안이며 수수료를 책정하는 방법 또한 타오바오와 같은 맥락임 파이파이 拍拍 는 콰이지에 라는 결제 시스템을 사용하고 있음 타오바오는 알리바바 阿里巴巴 에서 개발 지원하는 지불보 결제 시스 템을 사용함 콰이지에 플랫폼은 지불보와 다르나 지원하는 기본적 기능의 범위는 지불보와 유사하다고 볼 수 있음 개인 마켓 형태이기 때문에 판매하는 상품에 대한 제한 사항도 상당히 느슨한 편이며 개인 마켓이기 때문에 신뢰 부분에 대해서는 상청 과 같이 등록 및 허가를 통한 곳보다 낮음 3-1000 - / QQ - 81 -

파이파이 拍拍 는 억명이 넘는 회원을 주요 타깃고객으로 하나 주 고객층이 학생이기 때문에 소비능력에 한계가 있음 그림 < 2 Ⅳ-6> QQ 拍拍购物파이파이의 식품관 홈페이지 자료: www.paipai.com 商城 상청 상청은 텅쉰 腾讯 산하의 기업 마켓으로 개인 마켓보다는 절차가 복잡하고 까다로운 면에서는 알리바바 阿里巴巴 의 티엔마오 天猫 와 비슷함 하지만 개설과정에서 발생하는 비용은 티엔마오 天猫 보다 저렴함 만 위안 약 달러 의 보증금 위안 약 달러 년의 연회 비 서비스 수수료 등 4 Q Q Q Q QQ - 2 3200 6000 1% - 82-960 /1

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자료 : 바이두백과사전 : http://baike.baidu.com /view/204186.htm 자료 : www.baidu.com

Ⅳ 중국 온라인 식품마켓 분석과 제주의 시사점. 그림 < Ⅳ-17> 도브 초콜릿의 브랜드 스토리텔링 자료: http://www.chinanews.com/cul/news/2010/05-06/2266439.shtml 이 외에도 소셜커머스를 통한 온라인 내 판매도 이루어지고 있음 라셔우왕 拉手网 만쪼우왕满座网 핀즈퇀꺼우왕品质团购网 디다 퇀꺼우쨘嘀嗒团购站 노미왕퇀꺼우쨘糯米网团购站 메이티엔떠우여 우신즈웨이왕每天都有新滋味网 등의 인지도가 높은 소셜커머스 웹 사이트에서도 초콜릿을 구매할 수 있음 - DOVE ② 제주 초콜릿 현황 중국 최대 검색사이트인 바이두 百度 에서 제주 초콜릿을 검색하면 제주 감귤 초콜릿 초콜릿 박물관 초콜릿 등이 검색됨 현재 타오바오왕 淘宝网 을 통해 제주 초콜릿이 판매되고 있음 JEKISS - 93 -

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Ⅳ 중국 온라인 식품마켓 분석과 제주의 시사점. 타오바오 몰의 제주 초콜릿의 판매량은 많지는 않으나 제품 평은 좋은 편임 이외에도 대련지아즈상무유한공사 大连佳志商贸有限公司 아이러브쇼핑 등에서 판매되고 있음 dljiazhi.cn/ http://www. http://www.iloveshopping.com.tw 그림 < Ⅳ-19> 제주 초콜릿 판매 자료: 大连佳志商贸有限公司 http://www.dljiazhi.cn/ 그림 < Ⅳ-20> 제주 초콜릿 판매 자료: http://www.iloveshopping.com.tw - 95 -

3 오션스타 ① 개요 년 월부터 년 월까지 중국 건해삼 사업의 시장성 조사와 수 익성 분석 및 국내 해삼 시장 공급 및 유통망 조사를 통해 해삼시장에 진출하였음 년 월부터 국내 및 중국 방문을 통해 자료수집 및 기술확보를 하 였음 현지 바이어 컨텍을 통해 년 월 피닉스 푸드라는 이름으로 해삼 사업을 시작하였음 현재 쎤스다 參仕達라는 중문 브랜드 네이밍으로 판매되고 있음 2009 9 2010 2 2010 3 2010 12 그림 < Ⅳ-21> 주 오션스타의 중국판매 건해삼 제품 - 96 -

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