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1 한국언론학보 2018 년 62 권 1 호 쪽 기업의위기커뮤니케이션전략과그전략의활용시점이공중의고객기반브랜드자산및부정적조직 - 공중관계성에미치는영향 * 권지현 서강대학교커뮤니케이션학부석사 ** 김수연 서강대학교커뮤니케이션학부부교수 *** 7)8)9) 본연구는위기커뮤니케이션전략과그전략의활용시점이공중의고객기반브랜드자산및부정적조직- 공중관계성에미치는영향에대해알아보고자 3( 기업의위기커뮤니케이션전략 : 수용 / 방어 / 침묵 ) X 2( 기업의위기커뮤니케이션시점 : 신속대응 / 지연대응 ) 집단간요인설계로실험을진행하였다. 분석결과, 위기커뮤니케이션전략가운데수용전략은방어전략과침묵전략보다공중의고객기반브랜드자산에는더긍정적으로, 부정적조직-공중관계성에는덜부정적인영향을미치는것으로나타났다. 또한전략활용시점과관련해서신속한위기커뮤니케이션전략의활용이지연된전략보다공중의고객기반브랜드자산에는더긍정적으로, 부정적조직 -공중관계성에는덜부정적인영향을미치는것으로나타났다. 독립변인간상호작용효과는고객기반브랜드자산및부정적조직 -공중관계성에모두나타났는데, 특히방어와침묵전략을비교했을때위기발생직후침묵전략의활용은방어전략보다브랜드자산및부정적조직- 공중관계성에더부정적으로나타났지만, 위기가터진이후어느정도시간이흐른후에는침묵전략이방어전략보다종속변인에더긍정적으로나타나는상호작용효과를발견할수있었다. 핵심어 : 위기커뮤니케이션전략, 위기커뮤니케이션시점, 기업의고객기반브랜드자산, 부정적조직-공중관계성, 위기커뮤니케이션이론 * 본연구는 2017 년서강대학교일반대학원신문방송학과석사학위논문을수정 보완한것입니다. ** kjh_7479@naver.com, 주저자 *** sooyk@sogang.ac.kr, 교신저자 기업의위기커뮤니케이션전략과그전략의활용시점이공중의고객기반브랜드자산및부정적조직 - 공중관계성에미치는영향 165

2 1. 연구배경및목적 기업들은예측이가능하든가능하지않든다양한위기에직면할수있고, 위기는오랜시간쌓아온소비자들의신뢰와브랜드자산을순식간에상실할수있는중요하고위험한순간이다 (Dawar & Pillutla, 2000). 특히정보사회가도래하고디지털기반의커뮤니케이션창구가지속적으로증가하여전세계가유기적으로소통할수있게됨에따라국내외많은조직들은작고사소한위기상황에서도현명하게해결방안을모색해야하며, 그어느때보다도더적극적으로공중과소통해야할필요성이있다 ( 김석주, 2013; 김정렴 박현 김하나, 2014; 박노일 한정호 정지연, 2012). 그러나기업들은위기상황에서기업의책임정도에상관없이위기를언급하는것자체가기업명성에부정적인영향을주는것으로간주하여최대한감추기급급하고시간이모든것을해결해줄것이라고여겨수동적이고사후반응적인커뮤니케이션에그치고있다 ( 유종숙, 2001; 이종혁, 2010). 위기커뮤니케이션의이론과모델은오랜시간에걸쳐연구되어왔고이에따라수용적위기커뮤니케이션전략의긍정적인효과는지속적으로검증되었다. 쿰즈와할러데이 (Coombs & Holladay, 2004) 는위기에효과적으로대처하고조직의명성을보호하기위해서는조직이위기책임성정도에따라위기유형을규정하고그에따른대응전략을수립해야한다고주장했다. 즉, 책임정의정도가낮은경우일수록방어전략을활용하고책임성정도가높은경우일수록수용전략을구사해야한다는것이다. 이처럼쿰즈 (Coombs, 1995) 는조직의위기책임성정도를주요변인으로설정한상황적위기커뮤니케이션이론 (Situational Crisis Communication Theory: 이하 SCCT) 을고안하였고, 이후상황적위기커뮤니케이션이론 (SCCT) 에대한수많은후속연구들을통해위기책임성과위기유형에따른적절한대응전략들이체계적으로제시되었다 (Coombs, 2004; 2006; Coombs & Holladay, 2004). 많은실증적연구들이위기책임성이낮은경우방어전략을활용하고위기책임성이높은경우수용전략을구사해야한다는이론의결과를확인했으며 ( 김윤진 이현우, 2011; Choi & Lin, 2009; Coombs & Holladay, 2005), 위기커뮤니케이션전략의효과성을논의한연구들은수용전략에대응하는전략으로방어전략이가장많이다루어진다고주장했다 ( 김윤지 성민정, 2012; 윤영민 최윤정, 2009; Bradford & Garret, 1995; Coombs & Holladay, 2009). 그러나위기시조직이취한최초대응전략의 60% 가량이무대응전략이었다는연구결과도보고되고있으며기다리면공중의분노가가라앉을것이라고판단하여침묵으로일관하는조직도상당수존재하고있음 ( 강주연 2008; 이은경, 2005; 조수영 이민우, 2009) 을감안할때, 166 한국언론학보 62 권 1 호 (2018 년 2 월 )

3 방어적위기커뮤니케이션전략과무대응전략의경우그부정적인영향력이어느정도인지실증적으로다루었던연구는찾아보기쉽지않았다. 또한, 박현식과하진홍 (2014) 은위기상황에대한조직의정보와조직이구사하는위기대응전략이혼재되어공중에게전달될때, 사과전략의시의성에따라공중의이미지회복에대한태도에영향을줄수있다고하였으며, 이러한사과전략의시의성의중요도에도불구하고위기커뮤니케이션의시점과관련한실증적연구는거의이루어지지않았다고파악하였다. 이에본연구에서는이미많은연구가진행되었던위기책임성의유무는별개로하고, 수용, 방어, 침묵이라는위기커뮤니케이션전략과위기커뮤니케이션전략의활용시점을주요독립변인으로설정하고자하였다. 또한종속변인으로는기업의브랜드자산을평가하는지표중하나인켈러 (Keller, 1993) 가제시한고객기반브랜드자산 (CBBE: Customer-Based Brand Equity) 과문빛과이유나 (Moon & Rhee, 2013) 가제시한부정적차원의조직공중관계성 (N-OPR, Negative dimensions of Organization Public Relationships) 에주목하였다. 고객기반브랜드자산은공중이기업에대해느끼고생각하는전반적인브랜드판단을포함하는데이는일반적인브랜드의경제적가치를의미하는브랜드자산을넘어서공중의입장에서판단되는전반적인브랜드가치나공중과브랜드의관계적차원에서브랜드자산을의미하기에이를기업의위기커뮤니케이션전략에활용해서그브랜드자산의가치에위기커뮤니케이션이영향을미칠수있는지탐색해보고자하였다. 또한부정적조직-공중관계성은 PR 분야에서활용되는조직-공중관계성개념과는다르게기업이커뮤니케이션을잘하지못할경우관계가얼마나더나빠지느냐를살펴볼수있기때문에특히부정적위기커뮤니케이션전략이라고알려진방어와침묵전략을면밀히비교분석해보고자활용하였다. 본연구는위두가지의서로상반될수있는종속변수를활용함으로써기업이위기커뮤니케이션을잘할경우에는브랜드자산이얼마나긍정적으로변화하며위기커뮤니케이션을잘못할경우에는공중과의관계가얼마나더부정적으로변할수있는가를동시에살펴보고자하였다. 기업의위기커뮤니케이션전략과그전략의활용시점이공중의고객기반브랜드자산및부정적조직 - 공중관계성에미치는영향 167

4 2. 이론적배경 1) 기업의위기커뮤니케이션전략중수용, 방어, 침묵전략에관한고찰 (1) 수용전략위기책임성이낮을경우방어전략을활용하고위기책임성이높은경우에는수용전략을구사해야한다는 SCCT 의공식을입증하는연구들은많이존재하고 ( 김윤진 이현우 2011; Choi & Lin, 2009; Coombs & Holladay, 2005) 있지만, 위기책임성과상관없이사과와같은수용전략을사용할때공중은조직에대해더긍정적으로판단한다는연구들이국내에서는점점더많이제시되고추세다 ( 김영욱 박소훈 차희원, 2004; 김윤지 성민정, 2012; 백진숙, 2006; 유종숙 정만수 조삼섭, 2007; 윤영민 최윤정, 2008; 2009; Lyon & Cameron, 2004). 김영욱과양정은 (2012) 은한국인의사과지형에대해분석하고일반적으로베노이트의다양한전략중사과가가장효과적이면서도선호되는전략이라고밝혔으며렌-라이오스와베노이트 (Len-Rios & Benoit, 2004) 도사과전략을이미지회복을위한조직의노력중에서도가장필수적인전략이라고주장했다. 브래드포드와가렛 (Bradford & Garret, 1995) 또한조직의위기책임수준이다른위기상황별로다양한위기커뮤니케이션전략이조직이미지에미치는영향을살펴보았을때조직의위기책임성수준과관계없이모든상황에서수용전략이방어전략보다효과적이라고밝혔다. 요헨슨 (Jorgensen, 1996) 은조직의위기대응전략으로부인전략과사과전략을비교연구하였는데, 그결과이해관계자들은조직이사과보다부인전략을활용할때더높은수준의분노를표출한다는것이나타났으며, 수용적인전략일수록공중의분노를줄일수있는효과적인위기대응이라고보았다. 이처럼국내외다수의연구자들이수용전략중에서도사과전략을중심으로위기대응의효과및공중의수용정도를살펴보고있는데, 이는수용전략내다양한전략들이사실상사과전략과전략적특성이유사함을암시한다고볼수있다. 수용전략내다양한전략에대한인식차이는공중의개인차이임을입증한연구가있으며 (Choi & Lin, 2009) 국내에서도 SCCT 의수용전략내각기다른전략간유의미한차이가없는것으로나타났다 ( 박경희 박종민, 2014). 이에본연구에서는수용전략내의동정 (sympathy), 행동시정 (corrective action), 보상 (compensation), 사과 (apology) 를구분하지않고조직이위기상황시구사하는수용적인위기커뮤니케이션전략을통틀어수용전략이라고분류하였다. 하지만무조건수용전략을사용하는것이바람직한것만은아닐수있다는것을보이는연 168 한국언론학보 62 권 1 호 (2018 년 2 월 )

5 구도존재하며상당수의연구자들은무분별하게사용되는수용전략은조직이위기에대한책임을인정하는것으로, 공중의입장에서는위기에대한조직의책임성을있는그대로인식하게될수있다고주장한다 ( 이준희 차희원, 2014; Hearit, 2006; Lyon & Cameron, 2004; Tyler, 1997). 이들은모든상황에서조직이수용적태도를보이는것은법적분쟁에서불리하게작용할수도있고공중들또한조직의책임성을더크게받아들여일종의 부메랑효과 를보일수있다고지적하고있다. (2) 방어전략미트로프와애나그노스 (Mitroff & Anagnos, 2001) 는조직이모든위기상황에서항상수용적일필요는없으며명백한자료나근거가있을경우위기에대한방어적태도를취하기도해야한다고설명한다. 전혜미와이수범 (2009) 은위기를다룰때에는위기의원인과발생위치, 예방가능성등고려되어야하는변수가다양하기때문에모든위기에획일적인위기커뮤니케이션전략을사용하는것은적절하지않으며 과실 이나 테러 와같이기업외부에서발생할수도있는위기의경우에는무조건수용하여사과를하는것보다외부의어떠한이유로위기가발생했는지정당화하며설명해주는방어전략도설득력높게받아들여진다고하였다. 조수영과이민우 (2009) 또한각기다른상황에대한고려가미흡한비슷한형식의사과문은적절한효과를예상하기힘들기때문에위기유형을충분히고려하는노력이필요하다고주장한다. 따라서위기커뮤니케이션의방어전략이공중에게진실하게수용되기위해서는적절한상황에맞춘진실한커뮤니케이션이기반이되어야하는데국내이미지회복전략을살펴본박은혜와김영욱 (2007) 은대부분의국내기업들이책임성의높고낮음과관계없이정당화와변명과같은커뮤니케이션형태를주로사용하고있으며이들의태도가매우방어적이라고주장했다. 조정열 (2004) 의연구에서는우리나라기업들의위기대응에서사과전략이적절하게사용되는경우가약 2% 에불과했던것으로나타났다. 이처럼국내의경우수용전략이보다더효과적이라는연구자들의주장과는다르게실제로는조직이위기상황에서충분한숙고단계를건너뛴채책임회피, 정당화, 무대응전략을바로활용했고, 사회적파장이커지고나서야사과전략을구사하였으며위기책임성의정도가높은 범죄 위기유형에서조차정당화와부인전략을가장많이사용하는것으로나타났다 ( 김영욱, 2004; 2006; 이상경 이명천, 2007; 차희원, 2002). 조직의위기상황에서공중이받아들이는정서적측면을살펴본연구에서는부정적정서인분노유발과밀접하게연관된방어적메시지가먼저제시될경우공중들에게는부정적정서가점화되어이후의조직의위기커뮤니케이션활동에대한평가나판단이더부정적일수있다고하 기업의위기커뮤니케이션전략과그전략의활용시점이공중의고객기반브랜드자산및부정적조직 - 공중관계성에미치는영향 169

6 였다 ( 이준희 차희원, 2014). 부인이나책임전가와같은메시지가포함된방어전략은분노와같은부정적정서유발에굉장히밀접하게연관되어있으며 (Coombs & Holladay, 2009) 특히한국인들의경우시정조치전략, 사과전략에대해서는긍정적으로인식하고있지만부인행위, 책임회피행위에대해서는더욱더부정적으로인식하고있음을알수있다 ( 진열 이재은, 2012). 이처럼공중은위기시원인을막론하고조직에게어느정도의책임이있다고간주하는성향이있기때문에조직이곧장방어전략의위기커뮤니케이션을할경우위기상황이악화될수있다는것이다. 이러한현상은퍽스버넷 (Fuchs-Burnett, 2002) 이주장했던바와같이많은위기상황에서공중이조직에게우선적으로바라는것은법적책임보다는도의적책임을지는모습을보이는것이라는점에서비롯되는것으로보인다. (3) 침묵전략위기커뮤니케이션전략은여러학자들에의해계속분석되고새로운유형들이제시되기도하는데, 흔하지않은유형으로대표적인것이숀바흐 (Schonbach, 1980) 와맥로한과그외 (McLaughun, O Hair, & Cody, 1983) 가주장한사건에대한침묵전략으로, 변명할경우오히려상황이더악화될것이라고판단해언급을피하는전략이다 (McLaughun, O Hair, & Cody, 1983; Schonbach, 1980). 강주연 (2008) 은국내에서도한국적정서상지나간일을쉽게잊는다는점에서 침묵 이위기커뮤니케이션의중요한차원으로적용되기도한다고설명함으로써과거에제시된침묵전략을뒷받침하였다. 맥로한과그외 (McLaughun, O Hair, & Cody, 1983) 는위기상황을관리함에있어서사람들의설명행동을분석하였는데연구결과사람들이죄책감을덜느낄경우, 비난이명백하지않을경우, 그들의명예를보호해야만하는목적이별로중요하다고생각하지않을때, 혹은해당상황이자기자신에게공격적인경우무대응을보이는것으로나타났다. 또한비난자들이더욱더악화된방식으로비난을가할경우나정당하지못하게고발되었다고느낄경우에도설명을회피하는것으로보여졌다. 숀바흐 (Schonbach, 1980) 는스콧과라이먼 (Scott & Lyman, 1968) 연구의 meta-accounts 부분에서대응회피에대한내용이다뤄지고있다고참고하며침묵전략을소개하는데, 침묵전략은결국설명을회피하는것으로, 사실상위기커뮤니케이션전략으로적절한전략은아니라고명시하고있다. 그러나국내조직이위기상황에서실제로가장많이사용하는전략은무대응전략이기도하다 ( 이은경, 2005; 조정열, 2004). 김윤지와성민정 (2012) 은섣부른방어전략보다오히려무대응전략이공중의태도에긍정적일수도있다고주장하였으며, 이현우와손영곤 (2016) 은최소 170 한국언론학보 62 권 1 호 (2018 년 2 월 )

7 한위기의초기단계에서만큼은조직의책임성을낮추는데유용한선택이될수있음을보였다. 하지만여전히위기상황을장기적인관점으로보았을때무대응이아닌다른위기커뮤니케이션전략을이용했을때보다긍정적인결과를얻을수있다고주장하였다. 조수영과이민우 (2009) 또한위기가발생했을때조직이취하는입장이크게세가지로나뉘며, 그중첫번째가철벽을쌓는유형으로이들은자신들이위기에봉착해있다는사실을부인, 함구, 회피한다고하였는데, 이러한태도는이후위기상황이밝혀질경우기업이미지에큰타격을주고회복이어려울수있다고밝혔다. 전혜미와이수범 (2009) 의식품기업의위기관리를위한위기커뮤니케이션전략연구에서도위기극복도움효과, 설득력효과, 호감효과, 신뢰감효과네가지모두의효과분석에서위기종류로제시되었던 과실, 사고, 범죄, 테러 모든경우에서 침묵전략 이가장효과가낮은것으로나타났다. 박준규 (2016) 는조직의위기커뮤니케이션전략이내부구성원에게미치는영향을살펴보았는데, 그결과위기커뮤니케이션전략중수용전략이방어와무대응전략보다내부구성원의수용성측면에서긍정적인영향을미쳤으며, 방어전략과무대응전략중에는방어전략의메시지수용성, 신뢰성, 진정성모두높게도출되어일부특수한상황을제외하고는조직의내부구성원들에게도침묵과무대응전략이위기상황에서긍정적이지않음을보였다. 이현우와손영곤 (2016) 은 2004 년부터 2015 년까지국내에서진행된위기커뮤니케이션의실질적인효과에대하여메타분석방법을활용하여살펴보았는데, 그결과수용전략을구사하는경우위기관리커뮤니케이션의효과가가장크게나타난 (d=.640) 반면, 방어전략 (d= -.326) 과침묵 / 무대응전략 (d= -.162) 을전개하는것은조직에게오히려역효과를초래하는것으로나타났다는것을입증하였다. 따라서무대응전략의긍정적인효과성을주장하는선행연구들이일부존재하기는하지만, 여전히수많은연구들이침묵전략의부정적영향력을시사했다. 2) 위기커뮤니케이션전략의활용시점에관한논의과거수많은위기커뮤니케이션관련연구들중에서위기대응커뮤니케이션시점에대한실증적논의는많이부족했다. 박현식과하진홍 (2014) 은공중이조직에게우선적으로바라는것은법률적책임이아닌도의적책임을지는모습일가능성이크기때문에위기상황발생즉시사과를해야한다는입장이많다고하였으며코헨 (Cohen, 1998) 은효과적인사과를구성하는요소로조직의책임성, 사과메시지의진실성과더불어사과시점을제시하였다. 특히조직이법률적책임을져야하는상황에서도위기발생초기에적절한사과가이루어질경우피해보상을바라는소송에휘말릴가능성을낮출수있으며사과시점이미뤄질수록어쩔수없이사과를한다는이미지가형성된다는논의들이진행되고있다 (Cohen, 1998; Fuchs-Burnett, 2002). 김정현 기업의위기커뮤니케이션전략과그전략의활용시점이공중의고객기반브랜드자산및부정적조직 - 공중관계성에미치는영향 171

8 (2006) 은조직이발표하는사과문의내용을어디에배치하느냐에따라공중의메시지수용효과가달라지기도함을밝히면서메시지순서뿐아니라사과전략의활용시점에대해서도초두효과를활용한사과메시지의시의성연구도이루어지고있음을보였다. 박현식과하진홍 (2014) 은위기상황에대한조직의정보와조직이구사하는위기대응전략이혼재되어공중에게전달될때, 사과전략의시의성에따라공중의이미지회복에대한태도에영향을줄수있다고하였으며, 이러한사과전략의시의성의중요도에도불구하고이와관련된연구는거의이루어지지않고있다고설명한다. 이에박현식과하진홍 (2014), 하진홍 (2016) 은국내기업들의위기시사과전략과사과활용여부, 활용시점이어떻게다른가를정량적인내용분석을통해살펴보았고, 그결과박현식과하진홍 (2014) 의연구에서는위기발생일주일안에전체사과의 85.7% 가, 하진홍 (2016) 의연구에서는약 87.4% 가이루어지고있었으며, 한달이지나도록사과전략을활용하지않는기업들도우리사회에존재이확인가능했다. 박종철, 안우준과이한준 (2011) 은부정적언론보도에대한기업의대응시점효과에관한연구를통하여대응방식과대응시점의상호작용결과가있음을밝혔다. 개선보도의경우는대응시점이빠른경우보다느린경우에제품및기업평가가더긍정적으로나타난반면, 반박보도의경우는대응시점이느린경우보다빠른경우가더긍정적으로나타났다. 이진국, 강지원과박종철 (2016) 은위기유형, 위기심각성, 대응유형과대응시점의역할을중심으로효과적인기업위기대응전략에관한연구를진행하였고, 대응시점에대해서는즉시대응과지연대응으로구분하여기업태도회복에미치는영향을살펴보았다. 연구결과, 위기유형과대응시점전략간상호작용효과와위기심각성과대응시점전략의기업태도회복에미치는영향모두통계적으로유의미한결과가나타나지않았다. 이연구는연구결과가유의미하게도출되지는않았으나위기가심각할수록사람들이사건에대한초기책임을귀인하기때문에빠르게대응하는것이효과적일것이라고결론지었다. 따라서이러한기존연구들은위기커뮤니케이션시점이조직에미치는영향을살펴보는실증적연구들이더필요함을시사한다. 3) 고객기반브랜드자산 (CBBE: Customer-Based Brand Equity) 켈러 (Keller, 1993) 는고객기반브랜드자산을개인, 조직, 기존고객, 잠재고객과같은모든종류의소비자의관점에서접근하는개념으로정의하였고아커 (Aaker, 1991; Keller, 2012 재인용 ) 는브랜드자산의개념적차원을브랜드인지도, 브랜드연상, 인지된품질, 브랜드충성도, 특허혹은채널관계와같은기타브랜드자산들로제시하였다. 켈러 (Keller, 1993, p. 3) 는소비자관점에특히주목하여, 브랜드지식이해당브랜드에대한소비자의반응에미치는 172 한국언론학보 62 권 1 호 (2018 년 2 월 )

9 차별적인다양한효과 라고고객기반브랜드자산을개념화하였다. 여기서언급된다양한효과는고객이브랜드에대해친밀감을느끼고, 호의적인태도를가지며, 강력한브랜드연상을가지고있을때발생하며, 브랜드지식은브랜드연상과인지도, 브랜드에대한반응은구체적인행동과관련되어있다 (Cobb-Walgren, Ruble, & Donthu, 1995). 따라서고객기반브랜드자산은브랜드의힘이시간이지남에따라고객이경험한결과로브랜드에대해알고, 느끼고, 들은바에달려있다는것을기본전제로하며, 켈러는강력한브랜드구축을위해서는소비자들이올바른형태의경험을갖게하여소비자들이브랜드에대해바람직한생각, 이미지, 믿음, 의견들이브랜드와연결되도록해야한다고주장한다 (Keller, 2012). 켈러는 1993 년에제시한고객기반브랜드자산의개념화이후 2001 년에그의저서를통해고객기반브랜드자산을구조화하였고, 나아가이모델의구성요인 ( 브랜드의현저성, 성과, 심상, 브랜드에대한판단, 감정, 브랜드공명 ) 들의측정치를제시하였다. 4) 부정적조직-공중관계성 (N-OPR: Negative dimensions of Organization Public Relationships) 사회과학분야의수많은연구들은 신뢰 (trust) 와 불신 (distrust) 에대해단일연속선상에존재하는서로반대되는개념이라고가정하며, 이는곧신뢰의정도가낮은것이불신의정도가높은것으로해석하는것에서비롯된다 (Sitkin & Roth, 1993). 하지만문빛과박건희 (2016) 는불신을초래하는원인이신뢰를형성하는원인의부재로설명하게될경우, 신뢰의근거와구별되는불신의근거를제시할수없다는문제에봉착하게된다고주장하였다. 르위키와그외 (Lewicki, McAllister, & Bies, 1998) 는어떤하나의조직이나대상에대해긍정적의도에대한기대인신뢰와부정적의도에대한예상인불신이동시에공존할수있으며따라서신뢰와불신을각각의차원으로나누어살펴보아야한다고하였다. 문빛과박건희 (2016) 는위기상황과같이불안과불확실성이매우높은상황에서는신뢰와불신이각각의사결정의근거로서역할을할것으로기대할수있으며, 그가운데더욱주의깊은판단을하는데에서는불신이신뢰보다더큰영향력을행사할것으로예상하였다. 따라서기업이위기상황에서신뢰회복에만초점을맞추는전략을활용하는것에서벗어나불신을해소하는전략도함께고려하여공중의분노를일으키는불신을잘관리해야할필요성이있음을역설했다. 신뢰와불신을각기다른개념으로살펴본이상의논의와같은흐름에서문빛과이유나 (Moon & Rhee, 2013) 는불만족 (dissatisfaction), 불신 (distrust), 지배통제 (control dominance), 관계해지 (dissolution) 라는부정적관계특성을제시하였는데, 이는기존의조직- 기업의위기커뮤니케이션전략과그전략의활용시점이공중의고객기반브랜드자산및부정적조직 - 공중관계성에미치는영향 173

10 공중관계성의구성차원들이긍정적인측면에만치우쳐져있다는문제의식에서시작되었다. 기존의만족, 신뢰, 상호통제, 헌신등과같은조직-공중관계성의구성차원들로는기업과공중간관계약화나쇠퇴를진단하기어려우며, 다른분야의많은학자들은이미관계에있어서의부정적인차원들역시매우중요하다는점을강조 (Adams, Highhouse, & Zickar, 2010; Duck, 1982; Ping, 1994) 하고있다는점에서기업과공중과의관계를살펴볼때에또한부정적관계특성을면밀히주목해볼필요가있다. 문빛과이유나 (2011) 는조직-공중관계성의부정적인구성차원들을면밀하게탐색하여기존의관계성차원들과함께조직과공중간관계를총체적으로진단할수있는통합적관계성측정도구를개발하고자하였고, 결과적으로불만족, 불신, 지배통제, 관계해지의차원들이긍정적인차원들인만족, 신뢰, 상호통제, 헌신에대응하여구성하였고개발된척도의신뢰도와타당도는모두적정수준에서충족되어위차원들의척도를활용할수있음이검증되었다. 3. 연구문제및가설 위기책임성이낮을경우방어전략을활용하고위기책임성이높은경우에는수용전략을구사해야한다는 SCCT 의공식을입증하는연구결과들도많이존재 ( 김윤진 이현우 2011; Choi & Lin, 2009; Coombs & Holladay, 2005) 하고있지만, 위기책임성과상관없이사과와같은수용전략을사용할때공중은조직에대해더긍정적으로판단한다는연구결과들이있다 ( 윤영민 최윤정, 2008; 2009; Lyon & Cameron, 2004). 국내의경우에는대부분의위기상황에서위기책임성유무와상관없이수용전략이공중의긍정적태도형성에효과적인영향을미친다는연구결과가다수있다 ( 김영욱, 2006; 박준규, 2016; 이상경 이명천, 2006; 윤영민 최윤정, 2008; 정혜승 김영욱, 2013). 이러한국내선행연구결과들을기반으로, 본연구에서는위기커뮤니케이션전략중수용전략과방어와침묵전략을비교하여긍정적종속변수인고객기반브랜드자산과부정적종속변수인부정적조직-공중관계성에미치는영향을비교검증하는가설을아래와같이제시하였다. 특히기업의부정적상황인위기상황에서기업의위기커뮤니케이션전략에대한평가를부정적조직-공중관계성을활용하여살펴보는것은조직공중관계성이위기사건으로부정적이될수있는정도를실증적으로보여줄수있다는점에서의의가있다. 가설 1-1 : 공중은기업이위기커뮤니케이션전략중방어전략이나침묵전략보다수용전략을 174 한국언론학보 62 권 1 호 (2018 년 2 월 )

11 사용할경우기업의고객기반브랜드자산을더긍정적으로인식할것이다. 가설 1-2 : 공중은기업이위기커뮤니케이션전략중방어전략이나침묵전략보다수용전략을 사용할경우기업과공중간부정적조직 - 공중관계성을덜부정적으로인식할것 이다. 코헨 (Cohen, 1998) 은효과적인사과를구성하는중요요소로조직의책임성, 사과메시지의진실성과더불어사과시점을제시하였다. 박현식과하진홍 (2014) 은공중이조직에게우선적으로바라는것은법률적책임이아닌도의적책임을지는모습일가능성이크기때문에위기상황발생즉시사과를해야한다고주장하였다. 박종철, 안우준과이한준 (2011) 은부정적언론보도에대한기업의대응시점효과에대해연구를진행하였는데연구결과, 대응방식과대응시점의상호작용결과가있는것으로나타났으며, 특히기업의입장을전달하는반박보도의경우는대응시점이느린경우보다빠른경우에공중들의제품평가와기업평가가더긍정적으로나타났다. 이러한선행연구결과들을바탕으로위기커뮤니케이션전략활용의시점이고객기반브랜드자산과부정적조직-공중관계성에미치는영향을비교검증하기위한아래와같은가설들을제시하였다. 가설 2-1 : 공중은위기상황에서기업의위기대응커뮤니케이션의시점이빠를때늦을때보 다기업의고객기반브랜드자산을더긍정적으로인식할것이다. 가설 2-2 : 공중은위기상황에서기업의위기대응커뮤니케이션의시점이빠를때늦을때보 다기업과공중간부정적조직 - 공중관계성을덜부정적으로인식할것이다. 위기상황에서조직이방어전략을활용할경우, 공중은조직에대해부정적감정을가지게되며, 심할경우부정적정서인분노가점화될수있다는연구결과와 ( 이준희 차희원, 2014; Jorgensen, 1996; Lee, 2004) 침묵전략또한위기상황에서바람직하지않으며기업이미지에큰타격을주어회복이어려워질수있다는연구결과가제시되고있지만 ( 박준규, 2016; 이현우 손영곤, 2016; 조수영 이민우, 2009), 이두전략간부정적영향력의정도를실증적으로설명한연구는부족하다. 이에본연구에서는조직의위기대응커뮤니케이션중부정적전략으로알려진방어전략과무대응전략을실증적으로비교하여긍정적종송변수인브랜드자산과부 기업의위기커뮤니케이션전략과그전략의활용시점이공중의고객기반브랜드자산및부정적조직 - 공중관계성에미치는영향 175

12 정적종속변수인부정적조직 - 공중관계성에미치는영향을아래의두연구문제로탐색하고자 하였다. 연구문제 1-1: 기업의위기커뮤니케이션전략중방어전략과침묵전략은어떤전략을활용하 였을때기업의고객기반브랜드자산에더긍정적인영향을미치는가? 연구문제 1-2: 기업의위기커뮤니케이션전략중방어전략과침묵전략은어떤전략을활용하 였을때부정적조직 - 공중관계성에더부정적인영향을미치는가? 위기커뮤니케이션전략들의효과성에대한연구는많이진행되고있으나해당전략의활용시점을접목하여실증적으로진행된연구는부족하다. 이에본연구에서는조직의위기커뮤니케이션전략과그대응시점이함께어떻게작용하는지, 그것이고객기반브랜드자산과부정적조직-공중관계성에어떠한상호작용효과를보이는지살펴보고자아래의마지막연구문제를설정하였다. 연구문제 2: 기업의위기커뮤니케이션전략 ( 수용 / 방어 / 침묵 ) 및위기커뮤니케이션활용시 점은공중이받아들이는기업의고객기반브랜드자산및부정적조직 - 공중관계 성에어떠한상호작용효과를보이는가? 4. 연구방법 본연구는 3 ( 위기커뮤니케이션전략 : 수용 / 방어 / 침묵 ) X 2 ( 위기커뮤니케이션시점 : 신속 / 지연 ) 집단간요인설계 (between-subjects factorial design) 로실험을진행하였다. 독립변인의조합에따라총 6개의실험처치물을구성하였으며, 종속변인은공중의인식을중심으로살펴보기위해고객기반브랜드자산의개념과부정적조직-공중관계성의개념을바탕으로설정하였다. 본연구는 20~30 대성인남녀를대상으로온 오프라인실험으로실시하였으며표본의설정은본연구에서다루는위기시나리오의대상조직이소셜네트워크서비스 (Social Network Service: 이하 SNS) 웹사이트제공기업이라는점을감안하여가장활용도가높은젊은층을대상으로하였다. 최상미, 임정하, 고재윤 (2016) 은 SNS 사용자들의일반적인특성들을알아보 176 한국언론학보 62 권 1 호 (2018 년 2 월 )

13 았는데 SNS 를활용하는연령대가 20 대 35.3%, 30 대 41.7%, 40 대 14.7%, 50 대이상 8.3% 로 20~30 대젊은층의활용빈도가압도적으로많다는것이나타났다. 실험참가자들을독립변인에따라설계된총 6가지의실험조건중하나에무작위로할당되었으며, 실험처치물의내용을읽고설문문항에답하는방식으로진행되었다. 본실험에앞서서는실험처치물의조작을위한사전조사가실시되었다. 1) 실험처치물의선정이미많은기존의위기커뮤니케이션관련연구들 ( 예를들면, 김윤지 이현우, 2011; 윤영민 최윤정, 2008; 최윤정 김수연, 2017) 이참여자들의기존기업에대한인식이종속변인에영향을미칠수있는점을배제하기위해실제기업이아닌가상기업을이용하여실험설계를한점을참고하여, 실험처치물로사용된위기시나리오의대상조직은 아워스페이스 (Our Space) 라는 SNS 제공가상기업으로선정하였다. 정보사회가도래한이후지금까지인터넷사용및 SNS 활용의정도는전세계에서나날이증가하고있으며, 무선인터넷기반의스마트폰및스마트디바이스가보편화됨에따라 SNS 환경에서다른사람과의관계를형성하고확장하는양상이급속도로증가하고있다 ( 김정헌, 2015). SNS 는인터넷에서개인의정보를공유할수있게하고의사소통을도와주는 1인미디어 (media), 1인커뮤니티 (community) 라고알려져있으며, 이채널을통하여또다른사람들과공통의관심사와활동을공유하고사람들간의사회관계를구축하기도한다 ( 김정헌, 2015). SNS 의종류로는싸이월드, 블로그, 트위터, 페이스북, 인스타그램등이있지만스마트폰의확산으로모바일을기반으로한트위터, 페이스북, 인스타그램의활용정도가전세계적으로월등히높아지고있으며, 이중국내에서보편적으로이용되며사진과텍스트, 링크등다양한방식으로활용될수있는페이스북은앞서논의한다섯가지 SNS 의특성을모두지니고있다. 이에본연구에서제시될 아워스페이스 라는 SNS 채널은페이스북이지닌기본적특성들을기반으로이와유사하게구상되었다. SNS 의급속한발전의이면에는항상개인정보유출과프라이버시침해의논란이있으며, 이는 SNS 채널을제공하는기업입장에서늘고려하고조심해야하는이슈이다 년영국에서진행된연구에따르면조사참여자의 89% 가페이스북을비롯한 SNS 의개인정보보호를위한규제가보다엄격해져야한다고답변했으며이에관련하여공중들이개인정보보호에대한문제점을심각하게인식해야함을제안했다고한다 (Johnson, 2008). 실제로페이스북은전세계이용자들의정보를저장하지않았다고계속해서주장했지만 2011 년, 개인정보를저장하는방법에변화를주면서주목을받게되었다. 이에설진아 (2012) 는페이스북이용에따른프라이버 기업의위기커뮤니케이션전략과그전략의활용시점이공중의고객기반브랜드자산및부정적조직 - 공중관계성에미치는영향 177

14 시침해문제를법적으로검토하기위하여법학자들을중심으로심층인터뷰를실시하였고, 연구결과, 페이스북이용에있어이용자의개인정보공유와관련한일부서비스약관들의프라이버시침해요소들이공통적으로지적되었으며, 페이스북이개인의포괄적동의를통해제3자에게필요이상의개인정보를공개하고있음이드러났다. 이러한실정속에서 SNS 기업의개인정보와관련된이슈는기업입장에서위기의전조단계 (pre-crisis) 로보고면밀히지켜보면서대비를하고있어야하는상황으로보는것이바람직하다. 이에본연구에서는개인정보유출과관련된위기상황을실험처치물의시나리오로선정하였으며, 구체적인실험시나리오작성에앞서명확한실험결과를도출하기위해한국언론재단의종합뉴스데이터베이스인카인즈 (KINDS: 에서최근 1년간 (2016 년 3월 1일부터 2017 년 3월 1일까지 ) 개인정보유출사건과직접적으로관련이있는기사들을키워드및상세검색을통해추려내었다. 국내사용자 100 만명이이용하는 SNS 매체라는기사의헤드라인과함께아워스페이스라는소셜네트워크업체의개인정보유출사건과국내사용자들의탈퇴상황을언급하는첫번째단락을모든조건의시나리오에서일관되게사용하였다. 그외첫번째독립변수인위기커뮤니케이션전략에서 수용전략 은위기에대한기업의책임을인정하고용서를구하는내용 ( 예 : 수사에성실하게대응하고있으며 사용자들의심려를끼쳐드려머리숙여사과드리며정확한조사를통해다시는이런일이일어나지않도록최고수준의정보보호관리체계구축을위해노력하고관리하겠다 ) 으로작성했으며 방어전략 의경우에는위기에대해회피하는내용 ( 예 : 경찰조사에성실하게대응하고있으며 비밀번호를주기적으로변경하지않은사용자들중심으로발생해사용자들의과실도어느정도있다 손해배상청구소송은지금상황에서는적절하지않다 ) 으로작성했다. 마지막 침묵전략 은기업이위기에대해아무런대응을하지않았다는내용 ( 예 : 아워스페이스는사건발생후아무런입장발표를하고있지않다 ) 으로구성되었다. 두번째독립변수인위기커뮤니케이션대응시점과관련해서는 신속대응 과 지연대응 을구분하기위해기사가작성된시점의날짜와위기가발생한시점의날짜를부각하여시점의차이를두었다. 구체적으로 신속대응 의경우에는사전조사결과실험참여자들의의견을반영하여 다음날 위기대응발표문이제시된것으로나타내었으며 지연대응 의경우에는설문에참여하는실험참가자들이날짜의차이를확실하게인지할수있도록사건발생 2주후 에기업의위기대응발표문이제시되었음을나타내었다. 이러한기준은박현식과하진홍 (2014) 의연구를토대로설정이되었는데, 해당연구의내용분석결과실제로약 10% 에해당되는기업이 15 일이후에위기대응전략을구사한것으로나타났다. 이는곧대부분의기업이위기발생시곧바로위 178 한국언론학보 62 권 1 호 (2018 년 2 월 )

15 기대응커뮤니케이션을실행하는것같지만실제로는꽤많은시간이흐른후에대응을하거나 침묵으로일관하는기업이존재한다는것을암시한다 ( 시나리오예시는부록 1 참조 ). 2) 측정도구 (1) 개인정보염려정도본연구에서는통제변인으로응답자들의평소인터넷환경내개인정보활용및유출에대한염려정도를묻는항목을사전측정하였다. 이호근과이상훈 (2009) 은정보프라이버시염려를개인의정보프라이버시에대한불안또는확신을측정하는가장대표적인개념이라고소개했고, 본연구에서는이호근과이상훈 (2009) 의개인정보염려정도의평가항목을수정하여사용하였다. 총 6개문항은 7점리커트척도로측정하였으며, 문항신뢰도는적합한수준으로나타났다 (Cronbach s α =.86). (2) 고객기반브랜드자산켈러 (Keller, 1993) 는고객기반브랜드자산의개념화이후 2001 년그의저서를통해고객기반브랜드자산을구조화하였고, 이모델의구성요인 ( 브랜드현저성, 브랜드성과, 브랜드심상, 브랜드에대한판단, 브랜드에대한감정, 브랜드공명 ) 들의측정항목들을정리하였다 (Keller, 2012). 본연구에서는실험참여자들이그간의경험을통해쌓아온기존의브랜드에대한판단, 감정, 선호도를배제하기위해가상기업을제시하게되었고, 기존의브랜드에대한경험이없을경우답변이불가능한질문항목들을배제하기위해브랜드자산의항목들가운데브랜드에대한판단차원에해당하는품질, 신뢰도, 고려, 우월성을살펴보았다 ( 문항은부록2 참조 ). 총 19 개문항은 7점리커트척도로측정되었고, 문항신뢰도는적합한수준으로나타났다 (Cronbach s α =.95). (3) 부정적조직-공중관계성문빛과이유나 (2011) 의부정적조직-공중관계성차원에는불만족, 불신, 지배통제, 관계해지의네차원이있었는데, 그가운데응답자의기존브랜드경험을배제하기위해제시한가상기업시나리오의특성상, 지배통제차원의경우기업과의관계와관련된선행경험이있어야만답변이가능하기때문에지배통제를제외한불만족, 불신, 관계해지차원으로구성된 12 개의설문문항을 7점리커트척도로측정하였으며 ( 문항은부록2 참조 ), 문항신뢰도는적합한수준으로나 기업의위기커뮤니케이션전략과그전략의활용시점이공중의고객기반브랜드자산및부정적조직 - 공중관계성에미치는영향 179

16 타났다 (Cronbach s α =.91). 3) 사전조사본연구의실험처치물적합성여부를사전점검하기위하여사전조사를실시하였으며, 사전조사에참가한대상은편의표집방식으로서울소재대학교의대학원석사과정을대상으로선정되었다. 결과적으로 29 명의 20 대중, 후반대학원생들이무작위로배정된 6가지설문지에응답하였다. 각시나리오에서위기커뮤니케이션대응시점이빨랐는지느렸는지를묻는문항에서 신속대응 시나리오를접한응답자들의경우대응시간이빠른정도의평균 (4.87) 이 지연대응 시나리오를접한응답자들의평균 (1.36) 보다높았으며, 두집단간평균차이는통계적으로유의미하였다 (p<.001). 또한, 수용전략을제대로인식한경우가 8개 (80%), 방어전략을제대로인식한경우가 9개 (100%), 침묵전략을제대로인식한경우가 9개 (90%) 로나타남으로써위기커뮤니케이션전략에대해응답자들이연구가의도한대로인식하고있음을확인했다. 4) 본조사본연구는 20~30 대성인남녀를대상으로온 오프라인실험으로실시하였으며표본의설정은본연구에서다루는위기시나리오의대상조직이 SNS 제공기업이라는점을감안하여가장활용도가높은젊은층을대상으로편의표집하였다. 최상미, 임정하, 고재윤 (2016) 은 SNS 를활용하는연령대가 20 대 35.3%, 30 대 41.7%, 40 대 14.7%, 50 대이상 8.3% 로 20~30 대젊은층의활용빈도가압도적으로많다고주장했다. 20~30 대로구성된실험참가자들은온라인혹은오프라인설문지방식으로독립변인에따라설계된총 6가지의실험조건중하나에무작위로할당되었으며, 실험처치물의내용을읽고설문문항에답하는방식으로진행되었다. 본실험은 2017 년 4월중순부터 5월초까지진행되었으며, 실험의참가자는총 258 명이었으나이중설문문항에답하지않거나잘못입력한 39 명의데이터를제외하고총 219 명의데이터가최종결과분석을위해사용되었다. 데이터수집을위해온라인실험과오프라인실험방식을병행하였으므로, 가설검증을위한분석전에두방식간실험참가자들의응답에차이가나타나는지알아볼필요가있었다. 이를위해 T- 검정을실시한결과, 온라인응답과오프라인응답간에본연구의종속변인에통계적으로유의미한차이가발견되지않아 (p>.05) 두실험방식을통해수집한데이터를함께분석하는데문제가없음이확인되었다. 통제변인인개인정보염려정도의경우도 p=.814 로나타나두집단간응답이통계적으로유의미한차이가없는것으로나타났다. 최종분석을위한실험참가자들의집단별분포는아래 < 표 1> 과같다. 180 한국언론학보 62 권 1 호 (2018 년 2 월 )

17 표 1. 실험설계와실험집단의크기 실험집단 실험설계 실험집단의크기 (N=219) 1 신속대응수용전략 n=31 2 신속대응방어전략 n=41 3 신속대응침묵전략 n=36 4 지연대응수용전략 n=32 5 지연대응방어전략 n=41 6 지연대응침묵전략 n=38 5. 연구결과 1) 응답자의특성분석 총응답자는 219 명으로남성이 110 명 (50.2%), 여성이 109 명 (49.8%) 이었다. 연령대는 세가 201 명 (91.8%), 세가 18 명 (8.2%) 로분포하였으며, 직업은학생 151 명 (68.9%), 회사원 48 명 (21.9%), 사업 / 자영업 5명 (2.3%), 공무원 2명 (0.2%), 전문직 7명 (3.2%), 기타 6명 (2.7%) 순이었다. 최종학력전공은인문 / 사회계열 143 명 (65.3%), 이공계열 70 명 (32.0%), 예체능계열 5명 (2.3%), 기타 1명 (0.5%) 로나타났다. 응답자들은 SNS 를일주일평균약 327 분 (5 시간정도 ) 활용하고있는것으로나타났다. 주요변수들의기술통계를분석한결과응답자들의개인정보염려정도의평균은 4.98 로다소높은편이었으며 (SD=1.18, 왜도 =-.37), 고객기반브랜드자산의평균은 2.61(SD=1.00, 왜도 =.41) 이었고, 부정적조직-공중관계성평균은 4.98(SD=1.18, 왜도 =-.37) 수준으로대체적으로부정적인수준을확인할수있었다. 2) 조작적점검가설검증에앞서설문에참여한피험자들이실험자극물을연구자의의도대로인지하고응답했는지확인하기위해조작적점검을실시하였다. 위기커뮤니케이션전략의경우수용전략, 방어전략, 침묵전략총 3개의전략으로구성하였으며, 위기커뮤니케이션시점은신속대응, 지연대응으로구성하였다. 먼저위기커뮤니케이션조작점검을위해 아워스페이스 에발생한사건에대한기업의대응방식은어떠했습니까? 라는질문에 1 사과를하고있다. 2 침묵 ( 무대응 ) 을하고있다. 3 방어적이며변명을하고있다. 3개의질문을사용하여응답하도록설정하였다. 분석결과 기업의위기커뮤니케이션전략과그전략의활용시점이공중의고객기반브랜드자산및부정적조직 - 공중관계성에미치는영향 181

18 위기커뮤니케이션전략을올바르게인식하는비율이아래 < 표 2> 와같이시나리오가의도한대 로조작되었음을확인하였다 (x 2 =438.00, df=4, p<.001). 표 2. 위기커뮤니케이션전략의조작적검증결과 사과대응방어전략침묵전체 x 2 = , df=4, ***p<.001 위기커뮤니케이션전략수용전략방어전략침묵전략 전체 %.0%.0% 100% 100%.0%.0% 28.8% % 100%.0% 100%.0% 100%.0% 37.4% %.0% 100% 100%.0%.0% 100% 33.8% % 37.4% 33.8% 100% 100% 100% 100% 100% 다음은위기커뮤니케이션시점조작점검을위해 아워스페이스 에발생한사건에대한기업의대응시간은어떠했습니까? 라는질문에 1 느리게대응했다. 7 신속히대응했다. 7점어의차별척도를사용하여응답하도록설정하였다. T- 검정분석결과신속대응 (M=3.81, SD=1.85) 을접한집단이지연대응 (M=1.77, SD=.93) 을접한집단보다평균값이높게나타나조작이성공하였음을확인하였다 (t=10.37, p<.001). 3) 연구문제및연구가설검증연구가설검증을위해개인정보염려정도를공변인 (covariance) 으로통제하였고, 다변량공분산분석 (MANCOVA) 을실시하였다. 공변량으로통제한개인염려정도는종속변인에유의미한영향을미쳤다 (Wilk s Λ=.96, F(2, 211)=4.67, p<.05, η²=.04). 가설1-1 과가설 1-2 의주효과인위기커뮤니케이션전략은통계적으로유의미하게나타났으며 (Wilk s Λ=.71, F(4, 422)=19.38, p<.001, η²=.16), 구체적으로브랜드자산 (F(2, 212)=34.72, p<.001, partial η²=.25) 과부정적조직-공중관계성 (F(2, 212)=32.68, p<.001, partial η²=.24) 모두유의미한차이를확인했다. 집단별평균을분석한결과수용전략 (M=3.34, SD=.95) 을접한집단이방어전략 (M=2.41, SD=.81) 과침묵전략 (M=2.21, 182 한국언론학보 62 권 1 호 (2018 년 2 월 )

19 SD=.92) 을접한집단보다브랜드자산이높게나타났으며집단별사후검증 (Post hoc) 방법으로 LSD 를사용한결과유의미한차이를확인할수있었기에가설 1-1 은지지되었다 (p<.001). 부정적조직- 공중관계성에관한집단별평균을비교한결과수용전략 (M=4.14, SD=1.13) 이침묵전략 (M=5.35, SD=1.05) 과방어전략 (M=5.29, SD=.99) 보다부정적조직-공중관계성정도가낮게나타났으며 LSD 결과도유의미해서가설 1-2 도지지되었다 (p<.001). 가설2-1 과가설 2-2 의주효과인시점과관련해서도통계적으로유의미한결과가나타났으며 (Wilk s Λ=.94, F(2, 211)=7.22, p<.01, η²=.06), 브랜드자산 (F(1, 212)=7.01, p<.01, partial η²=.03) 과부정적조직-공중관계성 (F(1, 212)=14.38, p<.001, partial η ²=.06) 모두유의미한차이를확인했다. 각집단별평균을비교해보면신속대응 (M=2.77, SD=1.05) 이지연대응 (M=2.45, SD=.93) 보다브랜드자산이높게나타나서가설 2-1 이지지되었다. 부정적조직-공중관계성의집단별평균을비교해보면지연대응 (M=5.24, SD=1.06) 이신속대응 (M=4.71, SD=1.23) 보다부정적차원의조직-공중관계성이높게나타나서가설 2-2 가지지되었다 ( 표3 참조 ). 표 3. 위기커뮤니케이션전략에따른브랜드자산및부정적조직 - 공중관계성 종속변인 브랜드자산 부정적조직 - 공중관계성 위기커뮤니케이션전략 수용 방어 침묵 전체 수용 방어 침묵 전체 시점평균표준편차 N 신속 지연 전체 신속 지연 전체 신속 지연 전체 신속 지연 전체 신속 지연 전체 신속 지연 전체 신속 지연 전체 신속 지연 전체 기업의위기커뮤니케이션전략과그전략의활용시점이공중의고객기반브랜드자산및부정적조직 - 공중관계성에미치는영향 183

20 연구문제 1-1 과연구문제 1-2 는방어전략과침묵전략의차이를검증하기위해집단별사 후검증 (Post hoc) 방법으로 LSD 를사용하였고, 그결과브랜드자산및부정적조직 - 공중관계 성모두에통계적으로유의미한차이가없는것으로나타났다 (p>.05). 표 4. 위기커뮤니케이션전략과전략활용시점의주효과및상호작용효과 공변량 (covariance) 주효과 (main effect) 이원상호작용효과 (two-way interaction effect) *p<.05, **p<.01, ***p<.001. 구분종속변수자승합 df F p partial η² 개인정보염려정도 위기커뮤니케이션전략위기커뮤니케이션활용시점 위기커뮤니케이션전략 위기커뮤니케이션활용시점 브랜드자산 ***.03 부정적조직 -공중관계성 **.04 브랜드자산 ***.25 부정적조직 -공중관계성 ***.24 브랜드자산 **.03 부정적조직 -공중관계성 ***.06 브랜드자산 **.05 부정적조직 - 공중관계성 *.04 연구문제2에답하기위해서상호작용효과를살펴보았을때유의미한차이를확인했으며 (Wilk s Λ=.94, F(4, 422)=3.13, p<.05, η²=.03), 구체적으로브랜드자산 (F(2, 212)=5.81 p<.01, partial η²=..05) 과부정적조직-공중관계성 (F(2, 212)=4.24, p<.05, partial η²=.04) 모두유의미한차이를확인했다. 수용전략의경우신속대응 (M=3.75, SD=.90) 이지연대응 (M=2.95, SD=.83) 보다 < 그림1> 과같이브랜드자산에긍정적인영향을미쳤으며, 방어전략의경우에도신속대응 (M=2.65, SD=.83) 이지연대응 (M=2.17, SD=.73) 보다브랜드자산에긍정적인영향을미쳤다. 반면침묵전략의경우지연대응 (M=2.34, SD=1.05) 이신속대응 (M=2.07, SD=.74) 보다브랜드자산에긍정적인영향을미쳤다. 부정적조직-공중관계성의경우에는 < 그림 2> 와같이수용전략의지연대응 (M=4.67, SD=.95) 이신속대응 (M=3.60, SD=1.04) 보다부정 적인영향을미쳤으며, 방어전략의 지연대응 (M=5.61, SD=.86) 은신속대응 (M=4.97, SD=1.01) 보다부정적인영향을미쳤다. 반면침묵전략의경우신속대응 (M=5.38, SD=.94) 이지연대응 (M=5.32, SD=1.16) 보다더부정적인영향을미치는수준이지만그평균값은큰차이가없었다. 따라서유의미한상호작용효과는수용전략과방어전략의방향성과는반대로신속한침묵전략보다는지연된침묵전략이오히려더긍정적인브랜드자산효과가있었다는것으로해석된다. 또한신속한침묵전략과지연된침묵전략은부정적공중-관계성에서그정도가큰차이는없었지만방어전략과비교했을때위기가터지자마자는침묵전략이방어전략보다는더 184 한국언론학보 62 권 1 호 (2018 년 2 월 )

21 부정적인공중 - 관계성을형성했지만, 시점이지연되었을때에는방어전략이침묵전략보다더부 정적인공중 - 관계성을형성하였다로해석된다. 그림 1. 브랜드자산에대한위기커뮤니케이션전략과시점의상호작용효과 그림 2. 부정적조직 - 공중관계성에대한위기커뮤니케이션전략과시점의상호작용효과 6. 결론및논의 본연구는기업이위기상황에서활용하는위기커뮤니케이션전략과전략활용의시점이고객기 기업의위기커뮤니케이션전략과그전략의활용시점이공중의고객기반브랜드자산및부정적조직 - 공중관계성에미치는영향 185

22 반브랜드자산과부정적차원의조직-공중관계성에미치는영향을살펴보았다. 먼저기업이위기상황에서방어나침묵전략보다수용전략을구사할때기업의고객기반브랜드자산에더긍정적인영향이나타나고부정적조직-공중관계성에는덜부정적인영향이나타났다. 이결과는위기상황에서수용전략이다른전략들보다공중의긍정적태도형성에가장효과적이라는선행연구 ( 이상경 이명천, 2006; 윤영민 최윤정, 2008; 정혜승 김영욱, 2013) 들의결과와일치한다고이해할수있을것이다. 그러나한가지주목해야할점은본연구의시나리오상황이기업의위기책임성이높은상황이라는점이며이에이연구의결과는위기책임성이낮을경우방어전략을활용하고위기책임성이높은경우에는수용전략을구사해야한다는 SCCT 이론을지지하는연구결과 ( 윤영민 최윤정, 2008; 이민우 조수영, 2010; Choi & Lin, 2009; Coombs & Holladay, 2005) 와같은맥락으로도이해가능하다. 이현우와손영곤 (2016) 의국내위기커뮤니케이션연구에대한메타분석에서는방어전략이 12.9% 의부정적인결과를낳고침묵전략이 6.6% 의부정적인결과를낳는다고결론을지어서방어전략이침묵전략보다더부정적인결과를초래함을보였지만, 이연구에서는방어전략과침묵전략이브랜드자산및부정적조직-공중관계성에미치는영향을비교분석해보았을때이에대한유의미한차이는찾을수없었기에방어전략과침묵전략을일반화해서그우위를따지기는어려움을시사했다. 위기커뮤니케이션활용시점은위기상황발생직후신속하게진행하는것이보다긍정적인결과를얻을수있다는것으로나타났다. 즉, 위기커뮤니케이션활용의시점이빠를때가늦을때보다고객기반브랜드자산에대한공중의평가가긍정적으로나타났고부정적조직-공중관계성에도덜부정적인영향을미치는것으로나타나, 결과적으로위기가터졌을때최대한빠르고신속하게대응을해야함을시사하였다. 박현식과하진홍 (2014) 은위기시공중이조직에게우선적으로바라는것은법률적책임이아닌도의적책임을지는모습일가능성이크기때문에위기상황발생즉시사과를해야한다고주장하였으며이연구결과는이를실증적으로뒷받침하였다. 또한조직이법률적책임을져야하는상황에서도위기발생초기에적절한사과가이루어질경우피해보상을바라는소송에휘말릴가능성을낮출수있으며사과시점이미뤄질수록어쩔수없이사과를한다는이미지를형성하여부정적인결과를초래할수있다는주장 (Cohen, 1998; Fuchs-Burnett, 2002) 도이연구의시점이늦어질수록부정적-조직공중관계성은더욱부정적이라는연구결과가지지한다고해석된다. 보다흥미로운결과는독립변인간상호작용효과가고객기반브랜드자산과부정적조직- 공중관계성에모두유의미하게미친결과인데, 수용, 방어전략과는다르게침묵전략의경우시점에따른효과성이반대로나타났다는점이다. 즉, 수용전략이든방어전략이든모든경우신속 186 한국언론학보 62 권 1 호 (2018 년 2 월 )

23 대응은지연대응보다고객기반브랜드자산에는긍정적으로, 부정적차원의조직-공중관계성에는덜부정적인영향을미치는것으로나타났으나, 침묵전략의경우에는지연대응을하는경우가신속대응을하는경우보다브랜드자산에는긍정적으로영향을미치는것으로나타났고, 부정적차원의조직-공중관계성에는두가지시점조건모두동일한결과가나타났다. 모든경우수용전략은브랜드자산은가장높게, 부정적조직-공중관계성은가장덜부정적으로나타났지만, 방어전략과침묵전략의경우에는시점에따라효과가다르게나타났다. 세부적으로살펴보면, 신속대응의경우침묵전략이브랜드자산과부정적조직-공중관계성에가장부정적인영향을미쳤고, 지연대응의경우는방어전략이브랜드자산과부정적조직-공중관계성에가장부정적인영향을미쳤다. 따라서위기사건직후침묵은방어전략을활용하는것보다더부정적인영향을불러일으킨다는것이나타났고, 시간이흐른시점에서는뒤늦게방어전략을활용하는것보다사람들의인식속에서잊혀질수있도록침묵을유지하는것이낫다는결과이다. 즉, 위기사건이일어난후시간이흐른후에침묵전략을쓰는것이위기사건이터지자마자침묵전략을쓰는것에비해서는브랜드자산에긍정적인영향을미쳤다. 하지만부정적조직-공중관계성에있어서는사건이터지자마자침묵하는것과시간이흐른후에도침묵하는것간에차이가없는것으로나타났다. 이러한결과는한국정서상지나간일을쉽게잊기때문에침묵이위기커뮤니케이션의중요한차원으로적용되기도한다는연구결과 ( 강주연, 2008) 와섣부른방어전략보다는오히려무대응전략이공중의태도에긍정적일수도있다는연구 ( 김윤지 성민정, 2012) 들과맥을같이하고있는데, 이는결국시간이흐른시점에서는잊혀지고있는가능성이높기때문에방어전략을활용한위기관련언급자체가사람들을자극하는기폭제가될수있음을함의한다. 그러나이러한연구결과는이현우와손영곤 (2016) 가국내위기커뮤니케이션연구에대한메타분석을통해침묵전략이위기의초기단계에서는조직의책임성을낮추는데유용한전략이되지만그전략이지속되면더부정적인결과를만든다는결과에는반한다. 따라서이러한침묵전략에대한결론은보다조심스럽게접근할필요성이있으며, 방어와침묵전략을위기커뮤니케이션전략으로실무에서사용할때는특히더신중해야함을시사한다. 마지막으로이연구는위기커뮤니케이션전략에따른공중의기업에대한평가를살펴봄에있어서긍정적종속변수인고갠기반브랜드자산과부정적종속변수인부정적조직-공중관계성을동시에살펴보았다는데에의의가있다. 방향성이다른고객기반브랜드자산과부정적조직-공중관계성은독립변수들의효과를보이는데있어서서로상반되는방향성을보여서결국긍정적고객기반브랜드자산은부정적조직-공중관계성과맥을함께함을확인했다. 문빛과 기업의위기커뮤니케이션전략과그전략의활용시점이공중의고객기반브랜드자산및부정적조직 - 공중관계성에미치는영향 187

24 박건희 (2016) 는위기상황에서불신은신뢰보다더큰영향력을행사할수있으며불신을해소하는전략도함께고려해야함을강조했었는데, 이연구는부정적조직-공중관계성을위기커뮤니케이션전략을평가하기위한종속변수로활용하였고그결과를실증적으로보여주었다는의의가있다. 결론적으로기업의위기커뮤니케이션전략으로신속한수용전략의활용은기업에대한평가를보다긍정적으로보다덜부정적으로할수있게함을확인했다. 그러나전략과시점이상호작용효과를가질수있는연구결과에주목하면, 부정적인전략으로밝혀진방어와침묵을비교했을때위기직후의방어전략은침묵전략보다긍정적인효과를기대할수있지만, 어느정도시점이흐른후의방어전략은침묵전략보다더부정적인효과를일으킬수있음에유의해야함을시사한다. 또한침묵전략을활용할때에는사람들의기억속에서잊혀지기쉽기때문에수용전략이나방어전략과는다른각도로접근하여신중하게활용해야함도시사하고있다. 본연구는조직의위기관리측면에서위기커뮤니케이션전략과위기커뮤니케이션전략활용의시점이공중이판단하는기업의고객기반브랜드자산과부정적차원의조직-공중관계성에어떠한영향을미치는가를실증적으로검증하여 시점 이라는새로운변수에대한탐색적인연구결과를제시하고있다는점에서의의가있다. 하지만다음과같은한계점또한지니고있다. 첫번째는표본선정을국내 20~30 대성인남녀를대상으로좁혀서보았다는점이며, 이에더해실험참여자들의구성이대개서울소재대학교학부생, 대학원생의비율이매우컸다는점등, 특수한연령대나환경에따른편견이존재할수있다는사실을배제할수없다. 다음으로실험내에제시된시나리오에서응답자들이기존에가지고있는사전인식이나편견을배제하기위해 아워스페이스 라는가상기업을설정하여시나리오를구성하였지만, 설문문항의내용이가상기업이라는설정때문에실험참여자들의답변의결과를일반화하기에는한계가따른다. 마지막으로시나리오의주내용이개인정보유출사건이었으며최대한기업의위기책임성을동일하게인식하도록모든조건의시나리오들을구성하기위해노력하였지만피실험자가느끼는기업의위기책임성정도가시나리오별로달랐을수있다는점을연구의한계점으로지적하며후속연구에서는이러한변인을공변량으로추가하여분석할수있기를기대한다. 마지막으로후속연구에서는보다더다양한표본을대상으로실험을진행해야할것이며, 위기커뮤니케이션의전략과시점에대하여보다더객관적인처치물들을구성할수있도록정밀하고심층적인사전검증이이뤄져야할것이다. 188 한국언론학보 62 권 1 호 (2018 년 2 월 )

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31 부록 1 < 실험처치물의예 > 실험처치물의예 1: 신속대응 수용전략 기업의위기커뮤니케이션전략과그전략의활용시점이공중의고객기반브랜드자산및부정적조직 - 공중관계성에미치는영향 195

32 실험처치물의예 2: 지연대응 방어전략 실험처치물의예 3: 지연대응 침묵전략 196 한국언론학보 62 권 1 호 (2018 년 2 월 )

33 부록 2. < 표 5> 주요종속변인설문문항 변인세부항목측정문항 고객기반브랜드자산 - 브랜드판단 부정적조직 - 공중관계성 품질 신뢰도 고려 우월성 불만족 불신 관계해지 나는 아워스페이스 (Our Space) 가 SNS 매체로서전반적으로괜찮은브랜드라고생각한다. 나는 아워스페이스 (Our Space) 의 SNS 매체의퀄리티가괜찮을것같다고생각한다. 나는 아워스페이스 (Our Space) 가사용자들의니즈를충족시킬것이라고생각한다. 나는 아워스페이스 (Our Space) 가 SNS 매체로서좋은가치를제공할것이라고생각한다. 나는 아워스페이스 (Our Space) 의직원들이유능할것이라고생각한다. 나는 아워스페이스 (Our Space) 의직원들이혁신적일것라고생각한다. 나는 아워스페이스 (Our Space) 의직원들이믿을만하다고생각한다. 나는 아워스페이스 (Our Space) 의직원들이사용자들의니즈를이해한다고생각한다. 나는 아워스페이스 (Our Space) 의직원들이사용자들의의견을신경쓸것이라고생각한다. 나는 아워스페이스 (Our Space) 의직원들이사용자들의이익을염두에두고있을것이라고생각한다. 내가 아워스페이스 (Our Space) 의사용자라면여전히 아워스페이스 (Our Space) 를좋아할것같다. 아워스페이스 (Our Space) 라는브랜드는위대할것같다고생각한다. 아워스페이스 (Our Space) 라는브랜드는존경할만하다고생각한다. 내가사용자라면주변지인들에게 아워스페이스 (Our Space) 를써보라고권유해볼수있을것같다. 아워스페이스 (Our Space) 가나의주이용 SNS 매체였다면, 사건이후에도주로이용할것같다. 내가 아워스페이스 (Our Space) 의사용자였다면여전히이브랜드는나에게의미가있는브랜드라고생각할것같다. 아워스페이스 (Our Space) 라는브랜드는독특하고특별한것같다. 아워스페이스 (Our Space) 는다른 SNS 매체가제공하지못하는이점들을가지고있을것같다. 아워스페이스 (Our Space) 는다른 SNS 매체와비교했을때월등하게뛰어날것같다고생각이든다. 내가 아워스페이스 (Our Space) 의사용자라면, 아워스페이스 (Our Space) 와의상호작용이마음에들지않을것같다. 내가 아워스페이스 (Our Space) 의사용자라면, 아워스페이스 (Our Space) 와의관계가나빠질것같다. 내가 아워스페이스 (Our Space) 의사용자라면, 아워스페이스 (Our Space) 와의관계에있어서손해를본느낌일것같다. 내가 아워스페이스 (Our Space) 의사용자라면, 아워스페이스 (Our Space) 와의관계가실망스럽게느껴질것같다. 아워스페이스 (Our Space) 는공중의이익보다자사의이익을우선순위에둔다고생각한다. 아워스페이스 (Our Space) 는의도적으로공중을기만한다고생각이든다. 아워스페이스 (Our Space) 는자신의문제점을감추려고만하는것처럼느껴진다. 아워스페이스 (Our Space) 는투명하지않게운영되고있는것처럼느껴진다. 내가 아워스페이스 (Our Space) 의사용자라면, 이기업과의관계를더이상지속하고싶지않을것같다. 내가 아워스페이스 (Our Space) 의사용자라면, 이 SNS 매체를사용해왔던것에대해후회를하고있을것같다. 내가 아워스페이스 (Our Space) 의사용자라면, 조만간이곳의계정을지우고탈퇴할것같다. 내가 아워스페이스 (Our Space) 의사용자라면, 지금당장이곳의계정을지우고탈퇴할것같다. 기업의위기커뮤니케이션전략과그전략의활용시점이공중의고객기반브랜드자산및부정적조직 - 공중관계성에미치는영향 197

34 Abstract The Effects of Crisis Communication Strategy and Timeliness on a Corporation s Brand Equity and Negative Dimensions of Organization-Public Relationships Kwon, Jee-Hyun Master s graduate, Sogang University Kim, Soo-Yeon Associate Professor, Sogang University This study employed a 3 (crisis communication strategy: accommodative response vs. defensive response vs. no response) x 2 (crisis communication response time: prompt response vs. delayed response) between-subjects experimental design. The results showed that prompt accommodative responses result in better reputational impact. Specifically, accommodative strategy was accepted more positively for participants compared to defensive or no responses. Regarding crisis communication implementation time, participants perceived prompt responses more positively than delayed responses. Interaction effects of crisis communication strategy and timeliness on corporation s brand equity and negative dimensions of organization-public relationships were also confirmed. One interesting finding was that if corporations had decided to use no response strategy, they would need to continue that strategy over time, since changing a crisis communication strategy from no response to another strategy causes publics to have negative attitudes towards a corporation. Keywords: Crisis communication strategy, crisis communication response time, corporation s brand equity, negative dimensions of organization-public relationships, Crisis communication theory 198 한국언론학보 62 권 1 호 (2018 년 2 월 )