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1 Journal of Public Relations, Vol.20, No.1, Feb, 2016, pp ISSN : DOI: /jpr 기업위기상황에서신뢰와불신의선행요인과결과요인탐색에관한연구 위기유형, 공중의분노및부정적커뮤니케이션행동을중심으로 * 문빛 한국외국어대학교언론정보연구소연구교수 박건희 한국외국어대학교미디어커뮤니케이션학부강사 ** 신뢰와불신은공존하지만차별화되는개념으로바라볼수있다. 이와같은가정을수용한다면, 기업의위기상황속에서도신뢰와불신은서로다른역할을할것으로여겨진다. 그러나아직까지위기상황속에서기업에대한신뢰와불신이구체적으로어떻게다른역할을수행하는지살펴본실증연구가그리많지않다. 이에본연구는 1) 위기유형에따라신뢰와불신이어떻게다르게변화하는지, 2) 기업에대한기존신뢰와불신에따른공중의분노와, 3) 공중의공격커뮤니케이션행동차이는어떻게다르게나타나는지구체적으로살펴보았다. 2015년 2월한달동안국내성인남녀 200명을대상으로한실험연구결과, 신뢰는위기상황을모면하게하는방어기제로작용한반면, 불신은위기상황을악화시키는증폭기제로작용하였다. 본연구가갖는이론적 실무적함의를결론부분에기술하였다. KEYWORDS 위기, 신뢰, 불신, 분노, 커뮤니케이션행동 * 이논문또는저서는 2014년정부재원 ( 교육부 ) 으로한국연구재단의지원을받아연구되었음. (NRF-2014S1A5B5A ) ** Corresponding Author: 107, Imun-ro, Dongdaemun-gu, Seoul, pkkdk@hanmail.net,

2 Journal of Public Relations, Vol.20, No.1, Feb, 문제제기및연구목적 기업에대한신뢰는기업이예기치않은위기상황에처했을때기업과공중간의관계를회복하거나유지하는데중요한역할을하는것으로여겨져왔다 (Chen, 2008; Portes, 1998; Huang, 2008, Jang & Park, 2014). 기업의위기는공중과기업간의관계를악화시킬수있는사안 (Coombs & Holladay, 2001) 일뿐만아니라심각한재정적피해를불러오고, 명성을훼손할수있는사건이다 (Mitroff, Pauchant, & Shrivastva, 1998). 이러한상황속에서기업과공중과의관계를형성하는요인으로서신뢰는공중이기업에대한정보를인식하는데에중요한판단기준이될뿐만아니라기업에대한향후지지의도를좌우하는역할을한다 (Lewicki & Tomlinson, 2003). 또한, 많은학자들은기업에대한신뢰가기업이위기를극복하기위한커뮤니케이션전략에의해회복될수있다고주장해왔다 (Coombs, 2012; Eiser, Miles, & Frewer, 2002; Morgan & Hunt, 1994; Park, 2013). 이와같은맥락에서본다면, 신뢰는기업이위기가발생하였을때, 부정적인인식이증폭되는것을막아줄뿐만아니라기업의위기커뮤니케이션전략에대한효과를가늠하는요인으로서도인식되어왔다. 한편, 기존의연구들은기업의위기상황속에서신뢰에대한역할을규명하는데에중점을두어왔다. 예를들어, 한정호와정지연 (Han & Jeong, 2002) 은위기에처한기업을신뢰할수록해당위기를극복하는능력이있는것으로나타났으며, 신 뢰는위기상황에서기업이수행하게될전략을예측하는것과강한연관성이있다고설명하였다. 또한, 장수진과박현순 (Jang & Park, 2014) 에따르면원인을설명하는메시지보다해결방안을제시하는메시지가신뢰회복에도움이되었으며, 김재휘와김정애 (Kim & Kim, 2010) 는방어적커뮤니케이션전략보다는순응적인커뮤니케이션전략이기업에대한신뢰차원인진실성에더긍정적인효과가있는것으로나타났다. 이렇게기업의위기상황속에서공중의기업에대한신뢰는기업에게지지기반을마련해주고, 수용적인커뮤니케이션전략을통해회복될수있는것으로받아들여져왔다. 하지만, 불신의역할을탐색하는중요성을간과해온측면이있다. 본연구는기업의위기상황속에서신뢰와함께불신이라는개념도중요하게다루어져야한다는견해를가지고있다. 이는본연구가신뢰와불신이단일선상의양극단에존재하는개념이아니라공존할수있으나그속성과역할이다르다는입장을수용하고있기때문이다 (Moon & Rhee, 2011; Moon & Park, 2014; Lewicki, McAllister, & Bies, 1998). 일반적으로관계성을다루는많은연구들에서조직에대한신뢰와불신을하나의연속선상에존재하는차원으로설정하고신뢰가낮다는것은불신이높다는것, 신뢰가높다는것은불신이낮다는것으로해석하려는경향이있다 (Moon & Rhee, 2011). 하지만대상을신뢰할이유가없다는것이반드시그대상을불신한다는것을의미하는것은아니기에, 결국신뢰와불신을구축하는메커니즘은서로다른기반을갖추고있을수있음을가정해볼수있다 (Lee, 2008).

3 24 기업위기상황에서신뢰와불신의선행요인과결과요인탐색에관한연구 위기상황속에서기업에대한신뢰와불신의독특한성질을파악하고, 이들의역할을명확하게이해할수있다면기업의위기에대응하는커뮤니케이션전략들이더욱세분화되고, 구체화될수있을것이다. 신뢰와불신의역할이차별화되어있다면, 이는위기상황속에서도그역할이구분될필요가있음을의미한다. 그러나아직까지위기상황에서신뢰와불신이어떠한역할을수행하는지에대한심층적인논의는부족한실정이다. 이에본연구는기업의위기상황아래생겨나는여러가지상황적 감정적요인들이신뢰와불신에어떻게작용하는지살펴보고, 신뢰와불신이위기상황속에서어떠한효과를주는지탐구해보고자하였다. 이를토대로본연구는위기상황에서신뢰와불신을어떻게적절하게활용하는것이기업의위기를극복하는것인지고민해보고자하였다. 이론적배경위기상황에서의신뢰와불신 본연구에서는기업의위기상황에서기업에대한공중들의신뢰와불신이공중의감정및행동차원에어떠한영향을미치는지살펴보고자하였다. 특히신뢰와불신을한대상에대해공존가능한양가가치개념으로상정하여, 신뢰와불신의선행요인및결과요인이영향을주고받는양상에차이가있는지를탐색해보는데에초점을맞추었다. PR 분야를비롯한사회과학분야의많은연구들 은신뢰와불신이단일연속상에존재하는서로반대되는개념으로가정해왔다 (Sitkin & Roth, 1993). 즉, 신뢰의정도가낮은것이불신의정도가높은것이라고해석하는것이일반적이었으며, 두가지개념에영향을미치는요인들도상이하지않다고여겨왔다. 하지만이와같이불신을초래하는원인을신뢰를일으키는원인의부재로설명하게되면, 신뢰의근거와구별될수있는불신의근거를제시할수없다는문제에봉착하게된다 (Choi, Kim, Kang, & Kim, 2005). 이에최근에는관계의단일차원과균형을강조하는기존이론적틀에서벗어나관계의다면성, 다중성에바탕을두고신뢰와불신의개념을분리하려는시도들이늘고있다 (Hilton, Fein, & Miller, 1993; Lewicki et al., 1998; Moon & Rhee, 2011; Moon & Park, 2014). 이들에따르면, 신뢰와불신은하나의개념양극단에위치하는것이아니라, 각각별개의차원으로존재하는개념이다. 즉, 신뢰와불신은밀접한관련이있는개념으로서서로공존할수있으나차별화되는개념으로보아야한다고주장한다 (Lewicki et al., 1998; Luhmann, 1979). 이처럼신뢰와불신을별개의차원으로분리하는것은긍정적의도에대한기대인신뢰와부정적의도에대한기대인불신이하나의대상에대해동시에존재하는관계들을설명하는데에유용성을더해준다 (Lewicki et al., 1998). 이처럼하나의조직이나사람에대해신뢰와불신, 두가지태도가공존하는현실을설명하기위해서위와같이신뢰와불신을각각의차원으로나누어살펴보고자한다.

4 Journal of Public Relations, Vol.20, No.1, Feb, 신뢰와불신에관한기존연구들을살펴보면, 신뢰와불신각각의개념은상대방의 의도 (intention) 나 동기 (motive) 혹은 능력 (capability) 에대한확신을나타내는표현으로논의되어왔다 (Deutsch, 1958, 1960; Mellinger, 1956; Read, 1962). 구체적으로살펴보면, 상대방을믿는다는것은그대상이상호간의이익을보호하고증대시키려는의도와동기를가지고행동할것이라확신하는것이며 (Mellinger, 1956), 이를위해상대가솔직하게모든정보를공유하고부정적인개인정보에대해서는감추어줄것이라는믿음까지포함한다 (Read, 1962). 또한행동의도에대한확신과더불어능력의측면에서는상대가원하는결과를도출하는충분한능력을지녔다고확신할때신뢰한다할수있다. 이와반대로불신은상대의능력이나의도에대해파악해봤을때바람직하지않은행동혹은결과를초래할것이라확신하는상태를말한다 (Deutsch, 1960). 한편, 신뢰의개념에관한최근연구에서는의도나동기보다는행동 (behavior) 에초점을맞춘연구들이진행되어왔다. 즉특정대상을신뢰한다는것은긍정적인혹은바람직한행위가뒤따를것이라고확신하는것이다. 불신의상태는상대가서로에게최선인행동을선택하지는않을것이라믿는것을의미하며, 잠재적으로상대를해하는행위를할것이라확신하는것이다. 이상의논의들에서살펴본신뢰와불신의개념을각각정리해보면, 먼저신뢰는 상대방이양측모두의이익을위해행동할것이라고긍정적으로확신하는것 을의미하는데 (McKnight & Chervany, 2001), 관계를해하는행위를삼가고책임을다할것이라는기대감을 나타낸다. 반대로불신은 대상이상대를해하는행동을할것이라는기대 를나타내는데, 상대의안전이나안녕에대해신경쓰지않고무책임하거나무능력한행위를할것이라는일종의확신을가지는것이다 (Kramer, 1999; Lewicki et al., 1998). 이처럼개념상에서불신은상대방의부정적행위나동기에대한훨씬더강한확신을내포하는태도로이해되어야한다 (Cho, 2006). 신뢰가낮은상태, 즉긍정적행위에대한기대감이없는상태는나에게부정적인행위를가할것이라확신하는상태와각기다른태도로다루어질필요가있을것이다. 의사결정과정에서의신뢰와불신의역할에대한논의들을보면, 개념상의차이를더욱구체적으로살펴볼수있다. 일단신뢰와불신모두상황판단에서불확실성을낮춰주는단서로사용되는데 (Cho, 2006), 각기다른맥락에서상황을명확하게규정지어준다. 신뢰의경우대상이나상황에대해호의적으로바라볼수있도록만들어주고, 상대방의긍정적인행동에대한확신이강하기때문에비호의적인단서들을빠르게제거하여판단과정을좀더용이하게만든다. 또한불신은상대가자신을해하는행동을할것이라는확신을갖도록만들기때문에, 불신의프레임안에서상황해석에불확실성이낮아지고더욱방어적인정보처리를하도록유도한다 (Luhmann, 1979). 즉, 위기상황과같이불안과불확실성이매우높은상황에서는신뢰와불신이각각의사결정의근거로서역할을할것으로기대되며, 그가운데더욱주의깊은판단을하는데에서는불신이신뢰보다더큰영향력을행사할것으로예상된다. 이에본연구에서는신뢰를

5 26 기업위기상황에서신뢰와불신의선행요인과결과요인탐색에관한연구 기업과의관계속에서기업의행동에대해긍정적으로확신하는정도, 불신은 기업과의관계속에서기업의행동에대해부정적으로확신하는정도 로정리하고, 실제로공중의커뮤니케이션과정에각기다른양상을나타내는지살펴보고자한다. 신뢰와불신은개념상으로뿐만아니라, 각각이형성되는인지과정에서도차이를보인다 (Robinson, Phillip & Lawrence, 1991). 구체적으로상대에대한신뢰가높아진다는것은희망, 믿음, 확신과함께구성되는과정인반면, 불신이생긴다는것은두려움, 의심, 회의감과연관되는과정이다. 즉, 여기서중요한점은신뢰가낮다는것은희망이나확신이없다는것을의미하지만, 신뢰가낮다고해서두려움이나회의감과연결되는것은아니며, 반대로불신이낮다고해서확신이나희망이생기는것은아니라는것이다 (Robinson et al., 1991). 이처럼대상에대한신뢰혹은불신을평가하는과정은각기다른인지평가과정을수반하는독립적인과정으로이해되어야한다 (Lewicki et al., 1998). 또한신뢰와불신형성과정에서수반되는감정적반응에도차이가나타난다. 불신은감정의강도의측면에서신뢰와다른특징을갖는데, 불신은신뢰보다훨씬더감정적으로환기된상태이다. 구체적으로불신이증가될때에는상대에대한두려움이나혼란스러움, 혹은분노와같은비교적강도높은부정적감정이유발되며, 이러한감정상태의동반은행동의도에도더욱즉각적인영향을미친다. 즉, 강한강도의부정적감정은위험한상황을피하고자하는생존본능과도관련이있어, 상대에대해방어적인행동을취하게만들며 (McKnight & Chervany, 2001), 위협적인상황을피하기위한행동의도를더욱증가시킨다. 신뢰와불신이수반하는이러한각기다른인지적 감정적반응은실제로위기상황발생후위기에대한공중들의인식및판단에다양한형태로영향을미친다. 위기관리와관련한기존연구들을살펴보면신뢰의개념은주로조직- 공중관계성이나기업명성의하위차원중하나로다루어지고있는데, 관계성및명성등조직에대한공중의사전태도가우호적으로형성되어있는경우위기발생시확실히긍정적영향력을발휘한다는것이여러연구들에서확인된바있다 (Coombs & Holladay, 2001, 2002, 2006; Decker, 2012; Han & Jeong, 2002; Kim & Kim, 2010; Kim & Lee, 2011; Lyon & Cameron, 2004; Paek, 2006; Park, 2013; Park, Choi, So, Park, & Han, 2007). 요약하면, 공중이기업에대한신뢰를형성했을때이러한긍정적태도는위기상황시후광효과 (halo effect) 를발휘한다. 기업을신뢰하는공중들은위기상황에대한시비를논할때해당기업의책임성을낮게인식하고잘못을외부로귀인하려는특성을가지기때문에, 기존태도로서의신뢰는위기시조직의평판이나관계성등과같은눈에보이지않는자산의손상을막아주는역할을한다 (Coombs & Holladay, 2002, 2006). 반면위기상황에서의불신의개념이나역할을개별적으로살펴본연구는매우드물다. 하지만슬로빅 (Slovic, 1993) 에따르면, 통상적으로상업적인거래상에서는신뢰가금방쇠퇴하거나소멸되며, 불신과연관되는사건들이신뢰와관련된사건

6 Journal of Public Relations, Vol.20, No.1, Feb, 보다훨씬더파급력이크다. 또한관계를지속할것인지해지할것인지를결정하는데있어서도단순히신뢰가감소한상태보다는불신이존재할때훨씬더극적인영향을미친다 (Hardin, 1993). 이러한주장에비추어봤을때, 기업에부정적인사건발생시분노와같은감정을고조시키거나공격적인행동을유발하는데에미치는파급력은단순히신뢰가낮은상태보다불신이존재할때훨씬더커질것으로예상해볼수있다. 또한앞서살펴본불신의개념및형성과정에서논의한바와같이, 불신은상대방의부정적인행동의도에대해확신을가지고있는상태이기때문에훨씬더긴장된상태에서방어적인태도로정보처리를하게만든다. 결국불신을갖고있는경우그대상을멀리하는것이자신에게돌아오는해를줄인다고생각하기때문에 (Choi et al., 2005), 이를불식시킬수있는적절한커뮤니케이션시도자체가어렵게되고, 공중의커뮤니케이션행동은불신자체를강화시켜주는방향으로이어질가능성이크다 (Moon & Park, 2014). 이처럼위기상황에서의불신은영향력의강도면에서신뢰보다더큰파급력을행사할뿐만아니라, 신뢰와불신각각의태도에영향을받는공중의의사결정과정은각기다른특징을나타낼수있음을유추해볼수있다. 종합해보면, 위기상황에서는조직에대한신뢰혹은불신여부가공중들이위기사건을해석하는방식을결정하는중요한요인중의하나이며, 각상황에나타나는공중의감정이나행동등을예측하기위해서도반드시살펴봐야할주요변인중의하나이다. 이에본연구에서는위기상황속에서신뢰 와불신의역할에대해구체적으로살펴보고자한다. 특히신뢰와불신을분리되는개념으로가정하고, 기업의위기상황에초점을맞추어신뢰와불신의작동메커니즘에차이가있는지를밝혀볼예정이다. 기존연구들에서는위기상황속에서신뢰가기업의위기를최소화하는자산으로서의역할을잘수행할수있는지를가늠하는데에초점을맞추어왔다. 즉신뢰는기업이해당위기를잘극복할것이라는확신과연관되며, 이러한확신은위기상황속에서도기업에대한지지기반을마련해주는발판이되어상황을효율적으로극복하는데에영향을미치는것으로나타났다. 그러나오랜시간에걸쳐단계적으로형성되는신뢰와는달리불신은단한순간에발생할수도있다 (Jones & George, 1998). 즉, 하나의사례가아닌여러긍정적인사례들이누적되어야비로소신뢰가쌓일수있는반면, 단하나의부정적인사례만으로도불신은형성될수있다. 기업의위기상황에서나타나는갖가지두려움이나불확실한상황은기업에대한불신을형성하고, 확산시키기충분한조건이라할수있다. 이처럼위기상황은기존에공중들이조직에대해경험적으로쌓아왔던신뢰의여부만이영향력을발휘하는것이아니라, 동시에불신이공존하며위기관리전반에대한평가에영향을미칠가능성이있다. 따라서위기가발생했을때신뢰뿐만아니라불신이어떻게작용하는지를함께살펴보는것은중요한연구문제가될수있을것이다.

7 28 기업위기상황에서신뢰와불신의선행요인과결과요인탐색에관한연구 위기상황에서신뢰와불신의선행및결과요인신뢰와불신의선행요인 : 윤리결여위기대능력결여위기앞서살펴본바와같이기업에대한공중의신뢰는기업과의관계유지의도에영향을미치고, 장기적으로기업성과에영향을미치는요인으로전략적으로관리해야할무형적자산이다 (Hwang, 2004). 특히위기상황에서는신뢰나불신과같은태도가공중의위기인식및위기결과에대한평가에큰영향을미치는것으로나타났다. 이에신뢰혹은불신을형성하는데에영향을미치는요인들을밝히는것은위기를적절히관리하는데에서도매우중요하다. 기업신뢰는해당기업이소비자의욕구를만족시켜줄수있는제품혹은서비스를제공할것이라는기업에대한소비자의믿음을의미하며, 이는기술적인측면인전문성과윤리적인측면인진실성의영향을받는다 (Aaker & Keller, 1997). 즉, 기업이선의를가지고있고또한그선의를수행할역량을가지고있다고확신할때기업신뢰를형성할수있다 (Cook & Wall, 1980). 이와유사하게신뢰의정의및영향요인을설명하는데에서빈번히사용되는개념은신용과호의이다. 신용 (credibility) 은업무를효과적이고일관성있게수행하기위해필요한전문성 (expertise) 을지니고있는것에대한믿음이며, 호의 (benevolence) 는약속을지키려는의도와동기를지니고있고, 상대방의복지에관심을가지며, 전체의이득을추구하려는동기를가지고있다고믿는정도를의미한 다. 이러한두가지차원은서로다른요인에의해영향을받으며, 결과변인에도차별적인영향을미치는것으로나타났다 (Park & Ryu, 2012). 이처럼일반적으로신뢰는약속이나의무를수행할능력을지니고있을때형성되기용이하며, 상대방의의도나동기의진실성을해석하고평가함으로써도덕성이나윤리성이있다는믿음이생길때형성된다고한다 (Doney & Cannon, 1997). 공중이기업의능력에대해가지는기대의핵심은제품이나서비스의품질및가격에관한것이다. 즉, 기업은높은품질의제품을합리적인가격에제공함으로써소비자의만족을극대화할수있느냐가가장중요한능력이라고볼수있다 (Park & Ryu, 2012). 공중은제품이나서비스의구매경험을통해직접기업의능력을경험하기도하고, 언론보도나 PR 혹은광고등을통해간접적으로기업의능력을경험하게된다. 이와같은직 간접경험을통해기업능력에대한연상이강화될수록공중은해당기업을신뢰하게된다. 또한신동엽 (Shin, 1999) 은신뢰의정의에윤리적의미를내포하고있다고주장하고, 타인이예측가능한방향으로행동할것이라는확신이나판단의정도가신뢰의판단기준이될수있다고하였다. 이처럼신뢰는상대의윤리성에대한확고한믿음이있을때가능한행위로, 기업에대한공중의신뢰역시기업이확고한윤리성을가지고있다고믿을때형성가능하다 (Choi & Kim, 2008). 기업이아무리능력을갖추고경제적책임을다한다할지라도법적 윤리적책임을위반하면향후기업의행동의도를부정적으로해석할수있다. 이에

8 Journal of Public Relations, Vol.20, No.1, Feb, 기업이공중들에게얼마나진실되고성실하게정보를제공하였는가, 즉기업이얼마나정직하고믿을수있는가에대한판단을통해공중은신뢰를형성할수있다. 앞서살펴본바와같이신뢰형성에영향을미치는요인들을밝히는지난연구들을살펴보면다양한개념들이제시되고있으나이는크게두가지측면, 즉 능력 과 선의 의차원으로요약해볼수있다 (Cho, 2006). 이와유사하게불신형성도상대의능력이나동기에대한판단에기초하는것으로알려져있다. 하지만선행연구들을살펴보면능력이나선의에대한판단이신뢰와불신에미치는영향력은각기다른양상을보인다. 예를들어시트킨과로스 (Sitkin & Roth, 1993) 의연구에서는업무를수행하는능력에대한기대감을충족시키지못했을때신뢰가깨지지만, 공유하는가치가불일치할때불신이강화되는것으로나타났다. 반면, 조진숙 (Cho, 2006) 의연구결과는능력차원은신뢰강화보다는불신을피하는데에더큰영향을미치는요인이며, 선의는불신을감소시키는요인이라기보다신뢰를높이는요인이라는것을밝혀낸바있다. 또한정부조직을대상으로한국내연구에따르면능력이나투명성의차원이신뢰나불신모두에유의미한영향을미치지만특히불신의경우투명성의영향력이상대적으로매우큰것으로드러났다 (Moon & Park, 2014). 또한이러한요인이신뢰의증감폭에미치는영향을살펴본연구에따르면, 상대의선의에대해긍정적으로인식해서신뢰가높아지는폭에비해부정적으로인식했을때신뢰가떨어지는폭은매우크다 (Sirdeshmukh, Jagdip, & Barry, 2002). 위의연구결과들을종합해보면, 신뢰를판단하는데에긍정적인영향을미친요인들이불신을낮추는근거로사용되지는않으며 (Cho, 2006), 각각의요인에따른신뢰와불신의증감은서로반비례관계로일정하게나타나진않는다. 요약한바와같이능력이나윤리적인차원은신뢰와불신형성모두에영향을미치는주요요인임을알수있다. 하지만각각의요인이신뢰와불신에미치는영향력이다르고이에따른신뢰나불신의증감이다른양상을나타나는것을알수있으며, 이는신뢰를높이는요인을관리한다고해서불신이감소하거나해소되는것은아니라는것을보여준다. 이에본연구에서는기업의능력이나윤리를기업신뢰와불신에영향을미치는주요변인으로상정하고, 기술적인능력의부족으로발생한위기와윤리성결여로발생한위기로나누어각각의상황이공중의신뢰나불신형성에어떠한영향을미치는지살펴보고자한다. 연구문제 1: 기업위기유형에따라신뢰와불신의변화는어떠한차이를보이는가? 연구문제 1-1: 기업위기유형에따라신뢰사전 / 사후의평균차이는유의미한가? 연구문제 1-2: 기업위기유형에따라불신사전 / 사후의평균차이는유의미한가? 연구문제 1-3: 기업위기유형에따라신뢰변화 / 불신변화의평균차이는유의미한가?

9 30 기업위기상황에서신뢰와불신의선행요인과결과요인탐색에관한연구 신뢰와불신의결과요인 : 공중의감정및위기커뮤니케이션행동더불어이러한공중의커뮤니케이션행동에대해관찰하는데에서중요한변인으로부정적감정의영향력또한함께분석해보고자한다. 최근기업이나국가의위기상황시나타나는공중의커뮤니케이션행동을살펴보면, 정보의공유뿐만아니라분노나슬픔과같은감정의공유가빈번히관찰된다. 이러한공중의감정은정보의확산을가속화시키기도하고, 공중의커뮤니케이션을집단적행위로확장시키는동력으로작용하기도한다. 소셜미디어는메시지의전달만이아닌감정이나취향이공유되는공간이기도하기때문에소셜미디어상에서의공중의커뮤니케이션행동을이해하는데에서감정을함께살펴보는것은의미가있을것으로예상된다. 위기의 놀람, 스트레스 와같은속성은조직의위기상황자체가태생적으로공중의감정과밀접한관련을지닌다는것을의미한다 (Park, 2013). 위기는예측하지못한불확실한상황이기때문에불안, 두려움, 놀람과같은감정과밀접한관련이있으며, 자신에게해를가할가능성이있는사건으로슬픔이나분노와같은감정이수반될가능성이크다. 또한인간이경험한감정은그상황에대처하는행동에커다란영향을끼칠것이다. 실제로위기상황에대한인식및당시조직이취한대응행동이공중의부정적감정유발에직접적영향을연구결과가보고된바있다. 가령, 쿰즈와할러데이 (Coombs & Holladay, 2005) 는위기상황이발생한이후공중들이느끼는부정적감정 [ 분노 (anger)] 이이후 공중들의행동의도 ( 부정적구전의도, 구매의도 ) 에어떠한영향을미치는가에관한연구를진행하였는데, 연구결과위기책임성인식이부정적감정에영향을미치는것으로나타났으며특히조직이의도적으로저지른범죄와같은위기유형에가장큰분노를느끼는나타났다. 또한진과카메론 (Jin & Cameron, 2004, 2007) 은감정의차원을더넓힌통합적위기커뮤니케이션모형 (integrated crisis mapping) 을개발하고, 분노 (anger), 슬픔 (sadness), 두려움 (fright), 걱정 (anxiety) 등공중이위기발생시에경험할수있는구체적인감정들을제시하였다. 후속연구에서는위기상황의예측가능성과통제가능성이높고낮음에따라네가지위기유형을조작하여, 위기상황별로위네가지감정이각기다르게나타날것이라는가설을세웠다. 분석한결과, 위기에대한인식에따라우선적으로유발되는감정의종류가달라질수있으며, 공중이느끼는감정은조직의대응에대한평가에도영향을미치는것으로나타났다 (Jin, 2009). 한편최윤형과린 (Choi & Lin, 2009) 의연구에서는고관여의공중일수록조직의위기책임을더욱강하게인식하여조직에부정적인태도를가지게되며분노 두려움 걱정등의부정적감정을더빈번하게경험하는것으로나타났다. 또한맥도널드 스파크 글렌든 (McDonald, Sparks, & Glendon, 2010) 에따르면위기의책임이내부에있는경우더큰분노와불안, 놀람을느끼고이는부정적인기업태도와구전의도, 더낮은기업충성도에유의미한영향을미치는것으로나타났다. 이러한연구결과들을종합해보면, 위기상황이

10 Journal of Public Relations, Vol.20, No.1, Feb, 나조직에대한인식은공중의감정에영향을미치며, 이렇게유발된감정은이후다양한공중의행동을야기한다는것을알수있다. 이에본연구에서도조직에대한신뢰나불신의태도나위기의유형에따라공중이느끼는분노의정도가달라지는지를살펴보고자한다. 연구문제 2: 기업의위기상황 ( 능력결여 vs. 윤리결여 ) 에서기업에대한기존신뢰와불신정도에따라공중의분노는어떠한차이를보이는가? 연구문제 2-1: 기업의능력결여위기상황에서기업에대한기존신뢰정도에따라공중의분노평균차이는유의미한가? 연구문제 2-2: 기업의윤리결여위기상황에서기업에대한기존불신정도에따라공중의분노평균차이는유의미한가? 위기관리에대한기존연구들을살펴보면, 공중은조직의커뮤니케이션전략에단순히반응하는수동적인집단으로여겨져온경향이있다 (Moon & Moon, 2014). 하지만소셜미디어의등장과확산등매체환경의변화는공중이공공이익과관련된사안에대해적극적으로의사소통하여조직에게직 간접적으로영향을미칠수있는능동적인집단으로의변모를가속화시켰다. 즉, 소셜미디어는모든공중을정보생산과배포가가능한잠재적미디어공중으로바꾸어놓았으며, 조직의의지와는상관없이기업의제품이나서비스에대한콘텐츠와대화가공중들에의해자발적으로생산되고이것이급속히확산 전파되어조직에영향을미 친다 (Kim, 2014). 특히위기상황이발생하면사안에대한정보또는사실확인과관련해공중의욕구가증폭되고, 위기상황이전부모습을드러낸후에는조직의공식적인대응에관심이집중된다 (Kim, 2006). 공중들은이러한정보에대한욕구를해소하기위해더빈번하게소셜미디어를찾게되고, 더욱적극적으로관계망을형성하여정보를공유한다. 실제로위기시공중들끼리사안에대해적극적으로대화하는행위뿐만아니라해당기업의페이스북이나트위터등을찾아필요한정보를적극적으로요구하고, 항의나비난등자신의입장이나의견을표현하는것이보편화되었다. 더욱이소셜미디어를통해검증되지않은정보가유통되거나새로운양상으로위기가재생산되어확산될경우조직에더큰위협이되고있다 (Kim & Kim, 2013). 이와같이본연구에서는공중을더욱능동적인참여자로간주하고, 능동적공중은조직이자신들의이익이나욕구를가로막는다고생각하면어떠한형태로든협력혹은비협력하고자하는의지를표출할것이라예상한다. 특히위기상황에서는관련조직에대해더욱다양한커뮤니케이션행동이관찰될것이라보고, 조직에대한신뢰혹은불신에정도에따른공중의커뮤니케이션양상에대해살펴볼것이다. 공중의커뮤니케이션행동과관련한대표적인모델인상황이론 (Situational Theory) 은상황을어떻게인식하느냐 ( 문제인식, 제약인식, 관여도 ) 에따라공중이세분화될수있으며, 세분화된공중은정보추구혹은정보처리와같이각기다른

11 32 기업위기상황에서신뢰와불신의선행요인과결과요인탐색에관한연구 커뮤니케이션행동을보인다는내용으로공중의커뮤니케이션행동에대해실증적으로측정하고검증할수있는기본적인토대를만들었다. 하지만공중의커뮤니케이션행동을정보습득측면에서만규정하였다는지적과함께최근정보전달행동을더욱정교화한모델들이개발되고있다. 김정남과그루닉 (Kim & Grunig, 2007, 2011) 이제안한문제해결상황이론 (Situational Theory in Problem Solving) 은기존의상황이론에서제시했던정보를습득하는커뮤니케이션행동차원 (information taking potential) 과함께정보를선별 (information selection potential) 하고, 제공하는차원 (information giving potential) 의영역도포괄적으로다룰필요가있다고주장한바있다. 이후문빛과이유나 (Moon & Rhee, 2011) 는공중의커뮤니케이션행동차원중정보전달행위를더욱구체화하여공중의커뮤니케이션행동모델 (Publics Communicative Action, 이하 PCA) 을제안하였는데, 이모델은의견표명혹은전달행동은얼마나적극적 ( 능동성 ) 인지에따라구분되는것뿐만아니라, 그행동이긍정적인지 ( 방향성 ) 와의견이표면상으로드러나는지 ( 가시성 ) 에따라서도세분화될수있다고주장하며, 위의세가지기준에의거하여총여섯가지차원의커뮤니케이션행동을제시하였다. 특히 PCA모델은공중들이자신들의의견을표현하고특정사안과관련된정보를게재하는등정보전달행동이두드러지게나타나는 (Rha, 2010) 소셜미디어환경의특성과위기가발생시소셜미디어를통해위기관련정보를빠르게습득하고 (Park & Kim, 2011), 공유하려는공중의 행동특성을반영하여 공중의위기커뮤니케이션행동 (Publics Crisis Communication Behavior: PCCB) 모델로수정되었다 (Moon & Moon, 2014). 1) 위와같은기준으로소셜미디어상에서보이는공중의위기커뮤니케이션행동은다섯가지차원으로구분되었으나, 본연구에서는위기특성상해당기업이나상황에대한부정적인정보가훨씬더빈번하게유통될것이라예측되어다양한커뮤니케이션행동차원가운데 공격 행동에초점을맞추어분석해보고자한다. 공격은부정적위기정보를직접생산해내거나전달 공유하는행동으로얼마나적극적으로행동하느냐에따라주도적공격과반응적공격으로나뉜다. 주도적공격 은위기상황이발생했을때자발적으로기업에대한비판적인정보를자신의 SNS(Social Network Service) 계정에개진하거나직접기업의 SNS 계정에방문 1) 구체적으로살펴보면, 소셜미디어상에나타난공중의위기커뮤니케이션행동을소셜미디어를통해조직의위기와관련된정보를타인에게전달하는행동으로정의하고기존 에사용된 능동성, 방향성, 가시성 을기준으로소셜미디어환경에맞게재분류하였다. 먼저능동성은 소셜미디어를통해위기관련정보를자발적으로포스팅하거나해당기업과직접대화하려는정도 로주도적인지반응적인지로구분된다. 방향성은 소셜미디어를통해긍정적혹은부정적위기관련정보를전달혹은공유하려는정도 로관련조직을방어하는지공격하는지로구분한다. 이외가시성차원에서비가시적커뮤니케이션행동은 PCA모델에서는침묵과회피행동으로나누어져있었으나, 정보전달과공유가두드러지는소셜미디어환경에서는이와같은세분화가의미가없을것으로판단하여위기관련정보의전달및공유를꺼리는행동을 회피행동 으로규정하고비가시적행동을단일차원으로통합하여제시한바있다.

12 Journal of Public Relations, Vol.20, No.1, Feb, 하여해당기업을비판하는행동을말한다. 또한 반응적공격 은위기상황이발생했을때기업을비판하는정보콘텐츠에동의 ( 좋아요 ) 하거나기업을지지하는정보콘텐츠에비동의 ( 싫어요 ) 하며, 관련기업에대해부정적인댓글을다는행동을의미한다. 부정적인정보가긍정적인정보에비해훨씬전달력이크다는점을감안할때 (Kim, An, & Kim, 2006; Coovert & Reeder, 1990), 위기상황에서공중들이소셜미디어를통해부정적인정보를생산하고유통하는행동에대해더욱면밀히살펴볼필요가있을것이다. SNS 등다양한매체들의발전은공중의커뮤니케이션의영향력을더욱증가시키고있다. 공중은여러가지매체를통해정보의획득과동시에자신의의견이나입장을쉽고빠르게표명할수있게되었으며, 이러한개인의의견들이빠르게확산되어기업뿐만아니라다른공중들에게도영향을미치는것이가능해졌다. 더불어이러한매체환경은다양한이해관계자들을결집시키는역할또한수행함으로써공중의커뮤니케이션행동이집단적행위의형태로확장될가능성도커졌다. 이에본연구는앞서설명한공중의위기커뮤니케이션모델을적용하여위기와관련된기업의정보를수용하고확산시키는과정에서공중이어떻게행동하는지살펴보고자한다. 구체적으로기업에대한신뢰혹은불신이위기시기업에대한공중의대응커뮤니케이션행동에어떠한영향을미치는지살펴보고자한다. 특히위기상황의특성상공중의부정적커뮤니케이션공격행동이더두드러지게나타날가능성이크기때문에공격차원의 커뮤니케이션행동에초점을맞춰분석해볼것이다. 연구문제 3: 기업의위기상황 ( 능력결여 vs. 윤리결여 ) 에서기업에대한기존신뢰와불신정도에따라공중의공격적커뮤니케이션행동 ( 주도적 vs. 반응적 ) 은어떠한차이를보이는가? 연구문제 3-1: 기업의능력결여위기상황에서기업에대한기존신뢰정도에따라공중의주도적이며, 공격적커뮤니케이션행동평균차이는유의미한가? 연구문제 3-2: 기업의능력결여위기상황에서기업에대한기존신뢰정도에따라공중의반응적이며, 공격적커뮤니케이션행동평균차이는유의미한가? 연구문제 3-3: 기업의윤리결여위기상황에서기업에대한기존신뢰정도에따라공중의주도적이며, 공격적커뮤니케이션행동평균차이는유의미한가? 연구문제 3-4: 기업의윤리결여위기상황에서기업에대한기존신뢰정도에따라공중의반응적이며, 공격적커뮤니케이션행동평균차이는유의미한가? 연구방법기업의위기선정및자극물제작 본연구에서는기업의위기상황에서신뢰와불신에영향을미치는요인으로윤리와능력을고려하였다. 윤리와능력이신뢰와불신에어떻게다르게작용하는지살펴보기위해본연구는위기상황을두가지로조작하였다. 즉, 기업의비윤리성에서발생한위기 ( 윤리결여위기 ) 와기업의무능력에서발생한위기 ( 능력결여위기 ) 로유형화하고, 윤리결

13 34 기업위기상황에서신뢰와불신의선행요인과결과요인탐색에관한연구 여위기는 기업이소비자에게발생할수있는피해를알고도무시한채기업의이윤을추구하려한위기 로, 능력결여위기는 기업이기술력이나시스템이미흡하여소비자에게발생할수있는피해를미처고려하지않은위기 로조작적으로정의하였다. 그런다음, 실제기업인기업 N과 H를선정하여위기유형에따라가상시나리오를제작하였다. 기업N은인스턴트식품을판매하는기업으로서해당사의제품에서식중독균이검출되었다는기사와함께그러한사태가발생한원인으로, 윤리결여위기는자체검사를통해제품이상이있다는것을알면서도시중에판매한경우이고능력결여위기는자체검사기술이부족하여제품이상이생겼는지도모르고시중에판매한경우로구분하였다. 기업 H는자동차를판매하는기업으로서해당기업제품에서엔진결함이발생하여리콜을실시하는데, 윤리결여위기는값싼제품을구입하여엔진장치에문제가있지만은폐한반면, 능력결여위기는엔진장치에문제가무엇인지파악조차안되고있는상황으로구분하였다. 모두네가지의위기시나리오가온라인뉴스의형태로제작되었으며, 위기상황에서원인을제외한피해의규모, 사건일시를일치시켰다. 그뿐만아니라정보출처 ( 언론사 ), 기사길이, 기사포맷등을동일하게함으로서응답자의위기사건에대한인식에영향을줄수있는외생변인들을통제하고자하였다. 성인남녀 20대부터 40대를대상으로실시되었으며, 응답자는국내한온라인조사회사가보유하고있는패널중에서국내인구통계학적특성에비례하여선정되었다. 응답자는본조사에서제시한두개기업 N과 H를인지하고있으며, 해당기업의제품이나서비스를이용해본경험이있는경우로제한하였으며, 본연구는위기상황에서공중들이소셜미디어를통해어떻게부정적인정보를전달하는지도살펴보기때문에페이스북, 트위터, 카카오톡등개인적인 SNS 계정을가지고있지않거나, 가지고있다하더라도사용하고있지않은경우는조사대상에서제외하였다. 분석에사용된응답자는총 155명이었으며, 여성 (132명, 68.4%) 이남성 (61명, 31.6%) 에비해비교적많았으며, 평균 34.4세였다. 측정유목 : 신뢰및불신, 분노, 공중의커뮤니케이션행동본연구가다루는변인은위기유형, 신뢰와불신, 분노, 공중의공격적커뮤니케이션행동으로하여총 5개로구성되었다. 기업에대한 신뢰 와 불신 의항목들은문빛과이유나 (Moon & Rhee, 2012) 가제안한조직- 공중관계성의차원중신뢰및불신의척도를활용하였다. 기업신뢰 는 4개문항, 기업불신 은 4개문항으로총 8문항으로구성되었다. 2) 공중의공격적커뮤니케이션행동 은문빛과 본조사의인구통계학적특성본조사는 2015년 2월, 국내거주하고있는일반 2) 신뢰와불신문항은문빛과이유나 (Moon & Rhee, 2011) 가제시한신뢰척도를활용하여, 해당기업은정직하다, 해당기업은믿을수있다, 해당기업은약속을잘지킨다, 해

14 Journal of Public Relations, Vol.20, No.1, Feb, 문현기 (Moon & Moon, 2014) 의공중커뮤니케이션행동중부정적인차원인 주도적공격행동 과 반응적공격행동 8가지문항이활용되었다. 3) 각변인의측정문항들은모두기업의위기라는상황에맞게수정되었으며, 리커트 5점척도로측정하였다. 응답자들은각문항에대해 전혀아니다 (1 점 ) 에서부터 매우그렇다 (5점) 사이에서동의하는정도를점수로표기하였다. 연구결과조작점검 본연구가조작한위기유형에대한자극이제대로이루어졌는지확인하기위한문항은두가지로구성되었다. 즉, 응답자들은기업유형에상관없이 기사를보니이번사건은기업의비윤리적문제로발생한것같다 와 기사를보니이번사건은기업의 무능력한문제로발생한것같다 인문항들에대해기사와일치하는정도에따라점수로표기하도록하였다. 분석한결과, 첫번째문항인윤리결여문항에대해동의하는정도는윤리결여위기자극물 당기업은변하지않는원칙이있는것같다 로구성되었다. 또한, 불신척도는 해당기업은의도적으로소비자를기만하려든다, 자사의문제를감추려고만한다, 투명하지않게운영되고있는것같다, 소비자의이익보다자사의이익을우선순위에둔다 로구성되었다. 3) 공중의위기커뮤니케이션행동문항은문빛과문현기 (Moon & Moon, 2014) 가제안한공중의소셜미디어위기커뮤니케이션행동척도를차용하였다. 적극적공격커뮤니케이션행동으로는 나는 SNS를통해해당기업을비판하는글이나이미지를자발적으로포스팅할것이다, 해당기업을공격하는콘텐츠 ( 기사, 동영상등 ) 들을적극적으로찾아 SNS 를통해전달할것이다, 누가강요하지않아도해당기업의문제점을폭로하는정보 ( 사과문, 해명, 해결책등 ) 들을찾아 SNS를통해전달할것이다, 이번사건외에도해당기업이과거에잘못해왔던일들을중심으로적극적으로 SNS를통해알릴것이다 로구성되었고, 방어적공격커뮤니케이션행동으로는 굳이나서지는않지만, SNS를통해해당기업을지지하는콘텐츠를보면, 이에반박하는표현 ( 예 : 싫어요, 비공감등 ) 을할것이다, 굳이나서지는않지만, SNS를통해해당기업을비판하는콘텐츠를보면, 이에동의하는표현 ( 예 : 좋아요, 공감등 ) 을할것이다, 적극적으로찾지는않지만, SNS 상에서해당기업을비판하는포스팅을발견하면퍼가기혹은리트윗을할것이다, 자발적으로글을올리지는않지만, SNS를통해해당기업을비판하는내용을보면, 이에지지하는댓글을달것이다 로구성되었다. 에서더욱높게나타났으며 (t = , df = 153, p =.000), 두번째문항인능력결여문항에대해동의하는정도는능력결여위기자극물에서더욱높게나타났다 (t = 6.462, df = 153, p =.000). 이에따라본연구는제시한자극물에대한처치가비교적잘이루어진것으로평가하였다. 측정변인의신뢰도및타당도검증위기유형에따른자극물조작점검과함께본연구가측정하고자한변인들 ( 신뢰, 불신, 분노, 공중의공격적커뮤니케이션행동 ( 주도적공격행동과반응적공격행동 )) 에대해신뢰도와타당도검증을실시하였다. 먼저, 변인들을측정하는문항들이서로구별되는지살펴보기위해요인분석을실시하였다. 요인분석모델로는전체분산을이용하여정보의손실을최대한줄이면서많은변수들을가능한한적은수의요인으로줄이는데에적합한주성분 (principle component analysis) 을채택하였으

15 36 기업위기상황에서신뢰와불신의선행요인과결과요인탐색에관한연구 Table 1 Exploratory Factor Analysis of the Measured Items Variable Item Cronbach s POC Proactive Offensive Comm. POC POC POC trust Trust trust trust trust anger Anger anger anger anger distrust Distrust distrust distrust distrust ROC Reactive Offensive Comm. ROC ROC ROC eigenvalue variance (%) cumulative (%) 며, 요인수는아이겐값 1.0 이상을추출하도록하였다. 요인의회전은요인구조를단순화하고해석이용이한베리맥스 (varimax) 회전을활용하였다. 다섯가지요인들에대한분석결과는 <Table 1> 과같다. 다섯가지요인들에대한측정문항들은전체변량의 % 를설명하고있어, 통계적으로만족할만한수준이었다. 적극적공격행동, 신뢰, 분노, 불신, 소극적공격행동의아이겐값과설명변량은각각 6.468(32.430%), 4.809(24.046%), 2.058

16 Journal of Public Relations, Vol.20, No.1, Feb, Table 2 T-tests: Differences in Means of Trust/Distrust between Before and After Crisis Mean N SD SE t df Sig. A Crisis involving unethical issue A Crisis involving incompetent issue Trust (pre-crisis) Trust (post-crisis) Distrust (post-crisis) Distrust (pre-crisis) Trust (pre-crisis) Trust (post-crisis) Distrust (post-crisis) Distrust (pre-crisis) (10.291%), 1.004(5.020%) 등으로나타났다. 각구성개념을측정하는문항들의요인적재량역시 0.5 이상으로비교적높게나타났으며, 문항들사이의내적일관성을나타내는 Cronbach s Alpha값도 0.7 이상으로만족스러운수준을보였다. 연구문제 1: 기업위기유형에따른신뢰와불신의변화위기유형에따른신뢰와불신의전반적인변화양상을요약해보면, 위기유형에상관없이위기발생시신뢰가유의미하게감소하고, 불신은유의미하게증가하는것으로나타났다. 또한신뢰와불신의변화폭을살펴보면, 위기유형에상관없이신뢰가감소하는폭은불신이증가하는폭보다컸다. 그리 고이러한변화는윤리결여유형의위기시능력결여위기때보다변화폭이큰것으로나타났다. 각위기유형에따른구체적인분석결과는아래와같다. 기업위기유형에따라기업에대한신뢰와불신이어떻게변화하였는지살펴보기위해각위기유형상황속에서신뢰와불신의변화량이유의미한지부터대응표본검증을실시하였다 (<Table 2> 참조 ). 분석한결과, 능력결여위기의경우에서기업에대한신뢰는사전 3.17에서사후 2.30으로감소한반면, 기업에대한불신은 3.09에서 3.77로증가한것으로나타났다. 윤리결여위기에서도기업에대한신뢰는사전 3.00에서사후 1.89로감소하였으며 (P < 0.05, df = 59), 불신은사전 3.21 에서사후 4.21로증가하였다 (P < 0.05, df = 59).

17 38 기업위기상황에서신뢰와불신의선행요인과결과요인탐색에관한연구 Table 3 T-tests: Differences in Means of Trust/Distrust Changes in Each Crisis Type Mean N SD SE t df Sig. A Crisis involving unethical issue A Crisis involving incompetent issue Decrease in Trust Increase in Distrust Decrease in Trust Increase in Distrust Table 4 T-tests: Differences in Means of Trust/Distrust Change between the Two Crisis Types Mean N SD SE t df Sig. Decrease in Trust Increase in Distrust Incompetent Unethical Incompetent Unethical 다음, 위기유형별신뢰감소정도대비불신증가정도가얼마나유의미한지비교해보았다 (<Table 3> 참조 ). 능력결여위기의경우, 신뢰감소의정도는 0.86이었으나불신의증가정도는 0.68로유의한차이가있는것으로나타났다 (p <.05, df = 59). 윤리결여위기의경우, 신뢰감소정도는 1.12이고, 불신증가정도는 1.00으로둘사이의차이가유의하지않았다. 이는능력결여위기가발생하면불신이증가하는것보다신뢰가감소하는경향이있는반면, 윤리결여위기는불신이증가하고신뢰가감소하는정도에동등한영향을준다고볼수있다. 마지막으로위기유형에따른신뢰감소차이와불신증가차이를살펴보기위해독립표본 T-test를실시하였다 (<Table 4> 참조 ). 분석한결과, 두가지위기사이에는신뢰감소가 0.26정도차이 ( 능력 결여위기의신뢰도감소 = 0.86, 윤리결여위기의신뢰도감소 = 1.12) 가있었지만, 이것이통계적으로유의한차이는아닌것으로나타났다. 위기유형에따른불신증가차이를살펴본결과에서는두위기사이에 0.32 정도의유의한차이가있었다 ( 능력결여위기의불신증가 = 0.68, 윤리결여위기의불신증가 = 1.00; P < 0.05, df = 150.3). 이와같은결과는신뢰감소정도에는위기유형에따라차이가없으나, 불신증가의정도에는윤리결여위기가능력결여위기보다더큰영향력을가지고있음을보여준다고할수있다. 상기분석결과를요약해보면, <Figure 1> 과같이위기상황에서기업에대한신뢰는감소하고, 불신은증가하는정도가유의미하였다. 또한, 능력결여위기의경우에는신뢰감소가불신증가대비크

18 Journal of Public Relations, Vol.20, No.1, Feb, Figure 1 Differences of Decrease in Trust and Increase in Distrust between Incompetent Crisis and Unethical Crisis 게나타나는반면, 윤리결여위기의경우에는신뢰감소와불신증가가유사한수준으로이루어진다고할수있다. 연구문제 2: 기업위기상황에서신뢰및불신의분노효과이번에는사전신뢰및불신이기업의위기상황에서공중의분노에어떻게영향을미치는지알아보고자하였다. 이에따라위기유형별로사전신뢰가낮은집단과사전신뢰가높은집단, 사전불신이낮은집단과사전불신이높은집단으로구분하여분노의평균차이를검증하고자독립표본 T-test를 실시하였다 (<Table 5> 참조 ). 분석한결과, 능력결여위기에서나윤리결여위기에서나기업에대한신뢰가낮았던집단이신뢰가높았던집단대비더큰분노의감정을느끼는것으로나타났으나통계적으로유의하지는않은것으로나타났다 ( 능력결여위기 : t = 1.75, df = 58, p =.085; 윤리결여위기 : t = 1.23, df = 93, p =.224). 한편, 기업에대한불신이높았던집단은불신이낮았던집단보다분노를더느끼는경향을보였으며, 특히, 능력결여위기상황에서그차이가유의미한것으로나타났다 ( 능력결여위기 : t = -3.62, df = 58, p = 0.001; 윤리결여위기 : t = -1.85, df = 93, p = 0.068).

19 40 기업위기상황에서신뢰와불신의선행요인과결과요인탐색에관한연구 Table 5 T-tests: Differences in Means of Anger between Trust Levels and between Distrust Levels in Each Crisis Type N Mean SD SE t df Sig. Incompetent Unethical Incompetent Unethical Low Trust High Trust Low Trust High Trust Low Distrust High Distrust Low Distrust High Distrust Table 6 T-tests: Differences in Means of Proactive Offensive Communication between Trust Levels and between Distrust Levels in Each Crisis Type N Mean SD SE t df Sig. Incompetent Unethical Incompetent Unethical Low Trust High Trust Low Trust High Trust Low Distrust High Distrust Low Distrust High Distrust 연구문제 3: 기업위기상황에서신뢰와불신의공격커뮤니케이션행동효과다음으로사전신뢰및불신이기업의위기상황에서공중의공격적커뮤니케이션행동에어떻게영향을미치는지살펴보았다. 위기유형별로사전신뢰가낮은집단과사전신뢰가높은집단, 사전불신이낮은집단과사전불신이높은집단으로구분하여공중의공격커뮤니케이션행동인주도적공 격행동과반응적공격행동의차이를각각검증하였다. 이때독립표본 T-test가여러차례실시되었다 (<Table 6> 참조 ). 먼저, 공중의공격적커뮤니케이션행동중주도적이고적극적인공격행동에대해신뢰와불신의정도가어떻게영향을미치는지살펴본결과, 능력위기상황에서사전신뢰가낮았던집단이신뢰가높았던집단보다자발적이고주도적인공격커뮤

20 Journal of Public Relations, Vol.20, No.1, Feb, Table 7 T-tests: Differences in Means of Reactive Offensive Communication between Trust Levels and between Distrust Levels in Each Crisis Type N Mean SD SE t df Sig. Incompetent Unethical Incompetent Unethical Low Trust High Trust Low Trust High Trust Low Distrust High Distrust Low Distrust High Distrust 니케이션행동에관여할가능성이큰것으로나타났다 (t = 2.07, df = 58. p =.043). 윤리결여위기상황에서도사전신뢰가낮은집단이높은집단보다주도적인공격커뮤니케이션행동을하는것으로나타났으나그차이가통계적으로유의미하지않았다 (t = 0.84, df = 93, p =.404). 한편, 불신으로구분한집단사이에는주도적인공격커뮤니케이션행동에유의미한차이가나타나지않았다 ( 능력결여위기 : t = -1.83, df = 58, p =.072; 윤리결여위기 : t = -1.70, df = 93, p =.093). 다음으로, 공중의공격적커뮤니케이션행동중반응적이고소극적인공격행동에대해신뢰와불신의정도가어떻게영향을미치는지살펴보았다 (<Table 7> 참조 ). 분석한결과, 능력결여위기상황이나윤리결여위기상황에서도신뢰정도에따른차이는유의미하지않은것으로나타났다 ( 능력결여위기 : t = 1.44, df = 58, p =.156; 윤리결여위기 : t = 1.73, df = 93, p =.087). 이와반대로 불신의정도는두가지위기유형에서모두반응적인공격커뮤니케이션행동에유의미한차이를일으키는것으로나타났다. 즉, 능력결여위기상황에서사전에불신이높았던집단은불신이낮았던집단대비반응적인공격커뮤니케이션행동을하고자하는경향을보였으며 (t = -2.10, df = 58, p =.040), 이는윤리결여위기상황에서더욱크게나타났다 (t = -2.83, df = 93, p =.006). 결론및논의 본연구는기업의위기상황에서기업에대한신뢰와불신의영향요인과결과요인들을탐색하는데에초점을두었다. 특히, 신뢰와불신이위기상황에서도차별적으로작용하는개념인지검증하고자하였다. 이에본연구는기업의위기상황을윤리결여위기와능력결여위기로구분하여위기유형별

21 42 기업위기상황에서신뢰와불신의선행요인과결과요인탐색에관한연구 로신뢰와불신이어떻게다르게변화하는지살펴보았다. 다음, 신뢰와불신이기업의위기상황에서공중의분노및공중의공격적커뮤니케이션행동에어떻게다르게작용하는지분석하였다. 본연구의목적을달성하기위해 2015년 2월국내거주하고있는성인남녀 155명을대상으로실험연구를진행하였으며, 본연구에서나타난흥미로운결과를정리하자면다음과같다. 먼저, 기업에위기가발생하면그위기가윤리적인측면에서발생한것인지, 아니면능력적인측면에서발생한것인지에상관없이기존의신뢰는감소하고, 기존의불신은증가하는것으로나타났다. 하지만, 신뢰와불신의변화정도는위기유형에따라다소차이를보였다. 즉, 기술이미흡하거나무능력해서발생한능력결여위기에서는신뢰가떨어지는정도가불신이증가하는정도보다크게나타난반면, 기업의이윤추구를위해서잘못을알고도묵인한윤리결여위기에서는신뢰와불신이변화하는폭이크게다르지않았다. 불신의증가폭은능력결여위기보다윤리결여위기에서더큰것으로도나타났다. 종합하자면, 기업의위기상황에서공중의기업에대한신뢰는윤리와능력에의해모두영향을받지만, 공중의기업에대한불신은윤리에의해좌우될가능성이더있음을시사한다. 이와같은결과는신뢰에서능력과윤리가비슷하게작용하였지만, 불신에서투명성과같은윤리의영향력이전문성같은능력의영향력보다크게나타난기존의연구와같은맥락에서이해해볼수있다 (Moon & Park, 2014). 본연구의결과는위기와같은부정적인상황속에서신뢰는윤리와능력에 의해변화하는개념인반면, 불신은윤리에의해움직이는개념이라는점을시사한다. 또한, 기업의위기상황에서기존기업에대한신뢰와불신은공중의분노를유발하는데에정도의차이를보였다. 전반적으로응답자들은능력결여위기보다윤리결여위기에서더욱분노를느끼는것으로나타났다. 하지만기업에대한신뢰가높았던집단과낮았던집단사이에는위기유형에관계없이분노의차이가나타나지않았다. 이에반해, 기업에대한불신이높았던집단과낮았던집단사이에는분노의정도에차이가드러났다. 특히, 능력결여위기상황에서불신이높았던집단이느끼는분노는불신이낮았던집단이느끼는분노대비큰것으로확인되었다. 이와같은결과는기업의위기상황속에서기존의불신이기존의신뢰보다더크게작용할수있음을시사한다. 그러므로본연구의결과는위기상황에서공중의분노를해소하기위해서는해당위기가어떠한상황인지검토하는것과동시에사전에기업을불신했던공중이얼마나많은지파악하는것또한필요함을보여준다. 마지막으로, 기업의위기가발생하면기업에대해공중이가지고있던신뢰와불신은공격적커뮤니케이션행동을유발하는것으로나타났다. 구체적으로사전신뢰가높았던집단은신뢰가낮았던집단보다주도적이고자발적인공격커뮤니케이션행동을하는경향이적었다. 이는신뢰가기업의위기가더이상악화되지않도록하는완충작용한다는기존의연구결과와같은맥락에서해석할수있다 (Han & JO, 2009; Brown & White, 2011). 한편, 위기유형에상관없이사전불신이높았던집단

22 Journal of Public Relations, Vol.20, No.1, Feb, 은불신이낮았던집단대비반응적인공격커뮤니케이션행동을할가능성이더큰것으로드러났다. 이는불신이공중의반응적공격행동을좌우하는요인중에하나라는것을시사한다. 또한, 위기에대한공중의공격커뮤니케이션행동은주도적차원보다는반응적인차원에서더뚜렷하게나타났는데, 이는다른사람의눈치를보고집단의조화를중시하는한국의집단문화적특성이반영된것일가능성이크다 (Kim, Park, & Cha, 2004). 결론적으로본연구의결과는위기상황속에서도신뢰와불신이공존하지만, 차별화된역할을수행할수있음을보여준다고할수있다. 본연구는신뢰와불신의메커니즘이어떻게다르게작동하는지기업의위기상황에적용해봄으로써신뢰와함께불신도심도있게논의되어야할또다른개념이라는점을부각하였다. 뿐만아니라신뢰와불신에영향을미치는요인과영향을주는요인들이어떻게다른지구체적으로살펴보았다는측면에서본연구의결과는신뢰와불신을함께연구해볼수있는이론적기반을마련했다고볼수있다. 또한, 본연구의결과는위기상황에서신뢰회복에만초점을맞추는전략에서벗어나불신을해소하는전략도중요할수있음을보여준다. 특히, 불신이분노를일으키고, 공격적인커뮤니케이션행동을강화한다는점을고려해볼때평소기업에대한불신을어떻게관리할것인가에대한실무적논의의토대를제공했다고할수있다. 먼저, 어떠한유형의위기든일단발생하면공중의태도에영향을미치는것은자명한사실이나, 공중의태도를신뢰와불신으로나누어살펴보면메 커니즘을좀더다양하게이해해볼수있다. 먼저기업에대한공중들의신뢰를구축하기위해서는일정수준이상의능력과투명성의기반을확충하는것이고루중요한반면, 정부에대한불신을해소하는데에서는윤리적투명성을확보하는것이우선적이다. 이러한점을고려할때, 실무진은기업에대한공중의신뢰와불신을구체적으로진단해보고, 좀더충족되어야할요인이어떠한것인지고민해볼수있을것이다. 또한현실에서위기와같은부정적이슈발생시, 그러한상황을급격히악화시키는중요한요인중에하나는분노와같은감정이라는것을빈번히목격하게된다. 공중은이성적차원에서만상황을판단하고대안을평가하지는않으며, 이러한현상은위기나갈등과같이필연적으로다양한부정적감정을유발시키는상황에서더욱두드러지게나타나기때문에이에대한관리가필수적이다. 특히앞서문헌에서도살펴본바와같이사전불신의정도가높은집단은이미조직이본인을해할행위를할것이라는확신을가지고있기때문에, 위기발생시즉각적으로느끼게되는분노의강도가클수밖에없다. 하지만조직에대한긍정적기대감이낮은집단, 즉사전신뢰가낮은집단을불신하는집단과동일한집단으로해석하는경우이러한공중의감정변화를설명하는데에는미흡한감이있다. 해당조직을신뢰하지않는집단과불신하는집단을각기다른집단으로상정하는것은이러한공중의부정적감정의변화를이해하는데에더욱유용할것으로보인다. 마지막으로연구결과를통해사전에공중과조

23 44 기업위기상황에서신뢰와불신의선행요인과결과요인탐색에관한연구 직이신뢰관계를형성할수있도록꾸준히노력하는것이위기시공중의공격적행위를감소시키는등여전히유효하다는것을확인할수있었으며, 이와더불어사전불신의여부를확인하는것은공중의다양한커뮤니케이션행위를이해하는데에함의를제공한다는것을알수있다. 이러한맥락에서추가적으로주도적공격커뮤니케이션행동과반응적공격커뮤니케이션행동의평균값을전체적으로살펴보았을때, 역시반응적공격행동이전반적으로더높은값을나타내는것을발견할수있다. 즉, 자신의의견을직접개진하고정보를스스로생산해내는행위보다는자신의입장에부합하는정보에동의를표하거나관련정보를주변에전달하여정보를확장해나갈가능성이더크다는것을의미한다. 이러한연구결과는부정적정보의확산을막기위하여집중적으로관리해야하는대상을이해하는데더욱유용할것으로보인다. 즉, 사전불신이높은집단의경우는이미불신이라는태도에부합하는정보를선택적으로수용하고전달할가능성이큰집단이기때문에미리이러한공중들의분포를파악해놓는것또한위기관리시중요 한역할을할것으로보인다. 본연구의한계점과향후연구에대한제언은다음과같다. 우선, 본연구는기존의관련연구들이많지않은상황에서위기시신뢰와불신의차별화된역할을규명하는데에중점을두었기때문에다소탐색적인경향을띤다. 따라서본연구가선정한위기사안들이비교적한정적이며, 모든위기유형에서본연구와일치하는결과가나올수있는지검토해볼필요가있다. 즉, 본연구의결과를토대로신뢰와불신의역할을일반화하기에는한계가있다. 둘째, 본연구에서는신뢰와불신의역할을위기유형에초점을두어살펴보았기때문에기업의유형 ( 식품대자동차 ) 에따른차이는고려하지않았다. 본연구가기업의유형에서오는차이를통제하였음에도불구하고, 위기상황에서기업에대한책임성은기업유형에따라서도달라질수있다. 즉, 기업유형이신뢰와불신이다르게변화하도록하는동인으로서작용할수도있다. 따라서향후연구에서는기업의유형에따라서도어떻게달라지는지를살펴볼필요가있다.

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28 Journal of Public Relations, Vol.20, No.1, Feb, 2016, pp ISSN : DOI: /jpr An Exploratory Study on the Antecedents and Consequences of Trust and Distrust Crisis type, Anger, and Negative Communication Behavior* Bitt Beach Moon Research Professor, Institute for Communication and Information, Hankuk University of Foreign Studies Geonhee Park Lecturer, School of Media Communication, Hankuk University of Foreign Studies** Trust and distrust are separate concepts that co-exist yet differ in terms of their functional roles. However, there is little empirical research to examine how trust and distrust function differently from a corporate crisis management perspective. This study thus attempted to explore how trust and distrust are affected by the crisis types and how the differential concepts stimulate anger and negative communication behavior. An experiment with 200 Korean participants was conducted in The results showed that trust acts as defensive power to mitigate a corporate crisis whereas distrust works as detrimental factor to worsen the crisis situation. Theoretical and strategic implications are further discussed. KEYWORDS crisis, trust, distrust, anger, communication behavior * This work was supported by the National Research Foundation of Korea Grant funded by the Korean Government NRF-2014S1A5B5A ) ** Corresponding Author: 107, Imun-ro, Dongdaemun-gu, Seoul, pkkdk@hanmail.net,