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1 전략적제휴의진화에따른교섭력및제휴성과변화에관한연구 : 국내진출다국적제약사사례를중심으로 1 전략적제휴의진화에따른교섭력및제휴성과변화에관한연구 : 국내진출다국적제약사사례를중심으로 * * 유완진 *** ( 서울과학종합대학원박사과정 ) 이윤철 *** ( 한국항공대학교경영학부교수 ) 기존자원의존이론에서의교섭력은자원선점의수직적거래의역학관계에대한연구가대부분이었으나, 본연구는수평적인기업간전략적제휴에서제휴체결과제휴성과의가치창출을하는과정에서기존의상호경쟁적 SCM 관점이아니라상호보완적인학습의관점에서교섭력이어떻게진화되고영향을미치는지제약산업에서한국내진출한다국적기업과국내기업간의전략적제휴에대한사례연구를통해분석하였다. 기술집약적인제약산업에서오리지널신약에대한핵심역량을가진다국적기업과국내유통과영업력을보유한국내기업간의핵심역량의차이가크기때문에교섭력이작동하기쉬운산업으로서교섭력관점의사례연구를통해초기전략적제휴체결시점에서의교섭력차이가제휴이후동일하게유지되는것이아니라상호보완적지식의공유와학습등과같은지속적인상호작용과전략환경변화의영향에의해교섭력의차이가변화하였으며, 이러한교섭력의진화는제휴성과를강화시키거나확장하는결과를가져오기도하고제휴관계를중단하는데영향을미치는것으로나타났다. 전략적제휴시점에서파트너간제휴동기와의존도로인해교섭력이불균형한상태에서제휴를체결하더라도제휴이후상호작용에의해교섭력이균형을이룰경우불균형한경우보다제휴의만족도와전체제휴의성과가높아제휴의지속가능성을높게하였다. Key words : 전략적제휴, 제휴성과, 교섭력, 상호작용, 학습, 지식공유 논문투고일 : 수정논문접수일 : 게재확정일 : * 본연구는 2013 년정부 ( 교육부 ) 의재원으로한국연구재단의지원을받아수행된연구임 (NRF-2013S1A3A ). 본논문은주저자가준비중인서울과학종합대학원박사학위논문의일부분으로사용될논문임. ** 주저자 *** 교신저자

2 2 유완진ㆍ이윤철 I. 서론 급변하는경영환경에서제한된자원을보유한기업들이경영성과와경쟁우위를갖기위해서상호보완적역량을갖추고있는한개이상의기업들과전략적제휴를맺고 (Murray and Kotabe, 2005; Koljatic and Silva, 2008), 상호핵심역량을바탕으로경영자원을공유하거나협력관계를유지함으로써시장내경쟁우위를확보하여경영성과와기업성장을달성하고자하는다양한노력들을하고있다. 그러나전략적제휴를통해제휴의만족도를높이고지속적인제휴성과를창출하기위해서는협력적제휴관계를형성하고, 협력관계를지속하기위해관리하고진화시켜가는것이필요한데, 제휴를형성하는데있어보완적자원을더많이보유하고있는파트너에대한의존적관계를형성하게되고 (Pfeffer and Salancik, 1978), 이러한의존성이갈등을야기하고통제를유발하게된다 (Brown et al., 1983; Frazier et al., 1989) 는연구가있다. 또한관계형성에서힘의균형및상호의존성과성과에미치는영향 (Gundlach and Cadotte, 1994) 과상호의존성의총합과불균형이갈등, 신뢰, 몰입에미치는영향 (Kumar et al., 1995) 에대한연구들을통해다양한전략적제휴가시도되고있지만, 일부연구결과에서보듯이 40~70% 제휴가불만족한성과를보였고 (Loranae and Roos, 1992), 60% 의제휴가실패로끝났다는결과가있다 (Spekman et al., 2000). 공급망체인 (SCM) 에서수직적가치사슬관계에있는기업간의제휴유형, 즉생산자와공급자또는제조업체인생산자와유통업체인판매자간의수직적제휴관계관점이아닌, 동일산업내에서경쟁적위치에있는기업간수평적제휴관계에서상호보완적인전략적제휴가가치창출을통해상호협력적경쟁우위를높이기위해서는상생의노력이필요할것으로보인다. 기술집약적이고신약을개발하기위해서는많은투자와오랜시간이소요되는제약산업의특성상각질환별치료제시장에서오리지널신약을보유하여제품력을내세운다국적기업과많은영업사원과함께종합병원뿐아니라전국의의원까지다양한유통채널에서고객을확보하여영업력이강한국내상위제약회사간의공동마케팅및판촉은이미오래전부터제약업계의일반화된상호보완적전략적제휴형태로시행되어왔다. 그러나최근몇년간정부의의약품약가일괄인하와오리지널복제약동일약가정책 (2012년 4월 ), 리베이트근절을위한쌍벌제법안시행 (2010년 11월 ) 및제약사대상의리베이트투아웃제 (2014년 7월 ) 등공정거래경쟁규약의강화등으로매출액과수익성의감소에따라제약업계산업구조가재편되고영업환경변화로제약업계구조조정과제약업계제휴관계흐름에전면적인변화를가져왔다 (< 부록 1> 참조 ). 특히 2012년전후로단행된기등재약목록정비사업과일괄약가인하로제약업계는약 2조 5천억상당의약가인하충격이이어지고있고, 일괄인하에따른오리지널과제네릭동일가정책은제네릭약가자진인하로공급자간가격경쟁확산과수익성악화를가중시켰다 (< 부록 2-1>, < 부록 2-2> 참조 ). 이에따라국내의약품시장은 2011년이후정체수준을보이고있으며전세계경기둔화여파에따른국내경기침체와함께약가인하등으로인해국내의약품시장은향후수년간성장률이둔화될것으로보인다고증권가는전망하고있다 (< 부록 3> 참조 ). 정부정책변화와함께제약환경이이렇게급격히변화되기 2~3년전만해도대다수국내제약사들은제네릭제품을중심으로한자체적인영업활동에주력해왔고, 제네릭으로경영이유지됐던국내제약사들과다국적제약사와의전략적제휴는다국적제약사개발신약에대해공동마케팅이필요한몇몇제약사들에서만회사의전략적목적에따라선택적으로이루어졌었다.

3 전략적제휴의진화에따른교섭력및제휴성과변화에관한연구 : 국내진출다국적제약사사례를중심으로 3 하지만일괄약가인하시행으로수익성이적게는 20~ 30% 에서 50% 가량감소되고 (< 부록 4> 참조 ), 쌍벌제와공정경쟁규약의강화로과거제네릭위주의마케팅과영업방식에변화를위한압력이가해지면서, 국내제약사들은생존과구조조정을최소화하기위해경쟁력있는품목과새로운사업모델을찾아수익성이적더라도외형확대나안정적인매출기대를위해기업의생존전략으로전략적제휴관계를적극적으로고려하게되었다 (< 부록 5> 참조 ). 다국적제약사도이런제약환경변화와함께대형품목들의특허만료가이어지면서마케팅비용의축소, 영업및마케팅조직의변화와새로운성장동력을찾아야하는니즈가높아지면서국내제약사와의공동마케팅을위한다양한형태의전략적제휴가과거보다더욱활발해지게되었다 (< 부록 6> 참조 ). 또한바이오분야가미래산업이라는인식이강해지면서상위제약사들의바이오기업과중견제약에대한투자도본격화되기시작했다. 국내사가개발한개량신약이나신약을다국적제약사들이국내에서영업을전개하거나해외시장진출을모색하는사례가등장했고, 상위제약사들의바이오기업과중견제약사에대한투자와인수합병도증가되고있다. 즉, 제약기업의전략적제휴관계도기존의다국적제약사신약제품을국내제약사가도입하는형태만이아니라, 다국적사가국내제약사와함께특허만료제품을시장에서먼저진출해마케팅하는방식, 다국적사가국내제품을도입하는계약, 국내-국내코프로모션, 국내상위제약사의중견제약사및바이오기업투자등으로다양하고세분화되고있다. 특히, 대형품목이많은당뇨, 고지혈증, 고혈압과같이만성질환치료제나경쟁력있는다국적사품목들에대해서는다국적사가공급자의희소성과국내제약사인구매자의수요증가로다국적사가교섭력에서우위를갖고압박을높여국내사가영업판매에대한낮은수익률수수료와 공동마케팅거래조건에서도제휴계약을체결하는경우가많아지고있다. 2012년도한해동안국내외제약사및바이오벤처간전략적제휴건수가 30여건이상으로증가했고, 이중국내제약사와다국적사간전략적제휴비중이약 70% 정도를차지했다. 올해초두달동안공동마케팅전략적제휴사례가 20여건을넘을정도로급증하고있다. 지난해국내 38개상장제약사의결산실적을분석한결과전체중 20개회사에서다국적제약사및수입상품의매출이증가했으며 (< 부록 7-1>, < 부록 7-2> 참조 ), 상품매출이 8조 4154억원중 2조 6145억원규모로전체 31.1%, 2012년도 28.6% 보다증가했다 (< 부록 2-2> 참조 ). 일각에서는이런제휴에대해국내제약사들에게는단기적매출증대외에는도움이되지않고국내제약사의다국적기업제품판매도매상으로전락, 노예계약이라는비판도있지만, 국내제약사에서는급변하는의약정책환경하에서직원의구조조정이나기업생존의위협을극복하기위한전략으로활용하고, 매출의증가가지속될경우현금흐름의확보, 수익성의개선, 제품포트폴리오강화와해당시장고객관계강화, 영업사원의제품력증대및미래전략적신제품을위한시장고객확보와주가상승등긍정적측면들도부각되고있다. 또한, 다국적기업의특허만료증가, 취약한영업력보완, 마케팅비용절감압력, 탄력적인인력증감운용의어려움, 공동마케팅제품의매출규모확대, 파트너의대체가능성의제한등은다국적제약사만의절대적교섭력의우위의불균형이아니라상호관계의윈-윈으로동반성장을위한교섭력의균형상태로변화시켜가게하는요인이되고있으며, 이러한배경과함께제휴체결당시의파트너간의교섭력불균형은제휴이후지속적인상호작용에의해파트너간의신뢰와몰입을높여관계만족도와제휴의성과를높여가면서교섭력의차이도균형을이뤄가고, 이는선

4 4 유완진ㆍ이윤철 순환적으로제휴의성과를강화시켜가고있다. 현재국내제약산업은여전히구조조정중이며, 이구조조정속에살아남는기업은규모의경제효과를가진기업이거나뛰어난영업력을가진기업, 또는우수한 R&D 능력을보유한기업이될것이다. 이러한전략적제휴는제품력을가진다국적기업과영업력이우수한국내제약사들이상호보완적자원들을가지고상생의파트너십을통한시너지효과를창출하기위해급변하는환경하에서시장경쟁력을강화하고지속적인성장을가져올수있는주요한기업전략으로활용되고있으며, 이를통해제약환경변화의위기를빠르게극복하고제휴이후상호과정을통해조직을경쟁력있는체질로변화시키고기업가치를키우기도한다. 따라서본연구에서는오리지널제품파이프라인보유한다국적제약사와영업력과다양한유통망보유한국내제약사의전략적제휴의다양한사례분석을통해제휴체결당시의환경변화및배경과동기에따른교섭력의차이와제휴이후에제휴관계를만족시키고제휴성과를높이기위해서어떤상호작용들을하고, 파트너간의그러한상호작용이이후교섭력에어떤영향을미치고진화시키게되는지를분석하고자한다. 본연구는환경변화와함께서로다른기업간의자원의우위성과의존성에따라교섭력이불균형한상태에서제휴체결이되더라도제휴이후제휴의성과를높이기위한과제실현방안을모색하고있는기업들에게실천적시사점을줄수있을것으로기대된다. 이는다국적기업과국내사뿐아니라국내에서개발된제품을가지고해외진출시글로벌기업이나해외현지기업간, 국내대기업과중소또는벤처기업간에전략적제휴의성과를높이기위해노력을하고있는기업들에게도의미있는시사점을제공할것으로본다. 먼저제 Ⅱ장에서는전략적제휴와상호작용, 교섭력과관련된선행연구들을검토하여본연구의분석 틀을제시하고, 제 Ⅲ장에서는본사례연구의조사방법에대한개요를설명하였으며, 제 Ⅳ장에서는다국적제약사와국내제약사간의 5가지실제사례를연구분석의틀에따라분석하였다. 마지막으로제 Ⅴ장결론에서는분석결과에의한실천적, 이론적시사점을요약하고, 본연구의한계와과제를제시하였다. Ⅱ. 이론적배경및연구과제 2.1 자원기반이론에관한선행연구 기업자원기반이론의핵심은기업이가치있고드물며모방불가능하고대체할수없는자원이나역량을보유하여경쟁우위를갖게되며 (Barney, 1991), 이를바탕으로기업성과에중요한영향을미치는지식자원과지식자원간의관계성에대한연구도활발히이어져오고있다. 기존관계성지표를통합분석하여지식자원관계성을제품지식, 고객지식, 관리지식관계성등지식자원간상호보완관계에초점을둔연구 (Tanriverdi and Venkatraman, 2005) 가있으며, 이세가지지식자원은기업성과에핵심적인영향을주는것으로나타났다 (Rumelt, 1974). 지식자원유형과이들의상호보완성이인수합병성과에미치는영향에서도이들자원의상호보완성에대해다루고있다 ( 최병구, 2013). 2.2 전략적제휴지향성, 상호작용에관한선행연구기업들은제품, 서비스등의자원을공유하는제휴활동을통해경쟁우위를획득하려고하며 (Murray and Kotabe, 2005; Koljatic and Silva, 2008), 공동마케팅제휴를기업들의상호의존적인관계로정의하고 (Anderson and Narus, 1990), 공동마케팅제휴를

5 전략적제휴의진화에따른교섭력및제휴성과변화에관한연구 : 국내진출다국적제약사사례를중심으로 5 통해기업은고객충성도유지와신규수요를창출할수있다 ( 이석규, 김경식, 2005). 기업간제휴관계에서학습및제휴활동의진화와제휴성과와의관련성 (Doz, 1996) 과제휴관계의개발및유지과정 (Lambe et al., 2001) 에대한연구들에서제휴관계를통한활동및유지과정과성과에대한영향을고찰하고있다. 제휴관계에서기업의최적역량의포트폴리오를제휴지향성이라고하며, 제휴지향성을제휴관계에대한정보의탐색, 정보의조정, 정보의활용과학습으로구분하고있고 (Kandemir et al., 2006), 제휴정보의조정을통해파트너간경쟁우위를효과적으로이용할수있도록제휴정보와기회를공유하고, 관계를유지하는기업의능력을향상시키며 (Jap, 1999), 필요로하는자원들을결합해서새로운능력을창출하여제휴네트워크를레버리지할수있다 (Lorenzono and Lipparini, 1999). 제휴의성과를위해기업간상호작용에대한연구가필요한데, 지속적인상호작용이파트너를이용하려는기회주의적행동을막아주기때문에죄수의딜레마문제의해결책이될수있고 (James, 2002), 조직간상호작용으로기업간협력관계의규범과효과에대해연구되었으며 (Gilliland and Be11o, 2002), 제휴관계에서상호작용이신뢰와몰입등관계의질을향상시킨다는결과와같이 (Havila et al., 2004), 기업간관계의질을형성하는대표적지표로신뢰와몰입등을사용하고있다 (Mohr and Spekman, 1994). 제휴파트너간유연성과공정성이상호작용의질적수준을나타내고, 이것이신뢰와몰입등관계의질에영향 (Homburg et al., 2002) 을미치는것으로보인다. 또한, 관계형성에서파트너간힘의균형이성과에영향을미치며 (Gundlach and Cadotte, 1994), 상호작용의질, 관계의질, 관계만족도간의메커니즘에서힘이대칭일경우에적합도가유의한것으로나타났다 ( 권영철, 2008). 2.3 교섭력에관한선행연구기존자원의존이론에서의교섭력은수요자와공급자간의자원선점의수직적거래의역학관계에대해다루고있으나, 본연구는수평적인기업간전략적제휴에서교섭력관점을다루고자하며, 교섭력의차이를평가하기위해교섭력의관점에서다룬선행연구들을살펴보았다. 교섭력관점은조직이환경에의존하는정도에따라힘이결정되며 ( 김택권외, 2000), 힘은의존성에기인하고 (Emerson, 1962), 힘의의존성에의해교섭력이결정되며조직간의영향력은조직의자원과환경에따라결정된다고 (Pfeffer and Salancik, 1978) 주장한다. 또한기업간관계에서힘 (Power) 은상대방의의사결정이나행동에대한영향력을의미하며 (Thorelli, 1986), 파트너간자원공헌도에따라힘이좌우되는데자원의존도가높을수록힘은약화된다 (Anderson and Narus, 1990) 고한다. 기업간힘의불균형은상대적의존도를높여장기적협력을약화시키고갈등을초래하며 (Robbins, 1983), 힘이불균형할경우갈등은조직의몰입에부정적영향을미치고상호관계의효율성을저하시켜협력의효율성이떨어지는반면, 기업간힘이균형을이루면상호균등한기회를주기때문에기회주의적행동의자발적억제및높은신뢰와몰입을촉진시켜관계를성공적으로만드는것 (Bucklin and Senupta, 1993) 으로나타났다. 교섭력관점은합작투자에서보유지분의결정과변화에협상된교섭력을포함하여논의하는이론으로도활용되고있는데, 교섭력과기업내적요인에대한연구에서기업특유우위능력과현지시장개척력이교섭력과자본통제에유의하였으며 (Fagre and Wells, 1982), 기업외적요인에서는현지정부의정책이나규제등이현지기업의교섭력을강화시키는요인 (Lecraw, 1984;

6 6 유완진ㆍ이윤철 Pan 1996) 이되었다. 다국적기업의합자투자에서소유지분변화를교섭력관점에서다룬연구 ( 김택권외, 2000) 와다국적기업과현지기업간의합작투자에서교섭력이자본투자액을결정하지만, 합작지분보다제휴의통제에더영향을미치는것은제휴성과와관련된보유자원이나역량이라는연구결과 (Lecraw, 1984) 도있다. 제휴체결시점에서의교섭력이제휴이후변화하는것과관련한선행연구로는제휴협력이후파트너간의존성에따라상대적영향력이결정되고시간이지남에따라의존성에변화가일어나서교섭력의차이가발생되며 (Inkpen and Beamish, 1997), 합작관계에서도이후시간이전개됨에따라제휴기간중에교섭력의변화에따라지분변화가발생되었다 (Lecraw, 1984). 2.4 연구의분석틀본연구는국내진출한다국적제약사와국내제약사간에전략적제휴를체결하고, 제휴이후상호작용과교섭력차이의변화관점에서연구의초점을맞춰서전략적제휴사례들을기존선행연구의결과및한 계를바탕으로 < 표 1> 의연구분석틀에따라분석하여기술하였다. 제휴체결이후교섭력의진화와제휴성과에영향을미치는협력적제휴관계의형성과활성화시키는제휴활동이나변화하는경영환경에서협력관계를관리하고진화시키는요인들을제휴이후상호작용들로정의하고, 지식자원의상호보완성, 제휴지향성, 상호작용의질과관계의질, 환경요인등 4가지요인을다음과같이선정하여제휴활동의상호작용을분석하였다. 제휴이후제휴의성과에영향을미치는요인에대한많은연구들이있지만, 기업간협력관계의규범및효과에대한연구에서상호작용-관계-관계만족도와힘의균형에대한선행연구들로부터상호작용의질적수준으로유연성과공정성을, 제휴관계의질로신뢰와몰입을변수로도출하였다. 기술집약적인제약산업의특성상지식과정보의공유, 학습및활용이중요하므로, 자원기반이론에근거하여특히기업제휴성과에핵심적인영향을주는제품지식, 고객지식, 관리지식등과같은지식자원의상호보완성을포함하였다. 또한기업간의제휴관리활동의노하우를기업의동태적역량으로진화시킬수있는학습과정이필요한데, 이러한제 < 표 1> 연구의분석틀 : 제휴전개에따른교섭력의변화와영향요인및성과 제휴의전개 교섭력차이 다국적사 > 국내사 다국적사 = 국내사 다국적사 < 국내사 제휴의체결 ( 제휴의동기및동인, 파트너특성, 의존도 ) 교섭력불균형 교섭력균형 교섭력불균형 지식자원의 ( 제품지식, 고객지식, 관리지식 ) 공유, 학습 제휴이후지속적상호작용 제휴의성과 : 제휴지향성 상호작용의질 전략에영향 제휴관계만족도 ( 제휴정보의 ( 공정성, 유연성 ) 미치는 매출 / 점유율, 탐색, 조정, 활용과학습 ) 관계의질 ( 신뢰, 몰입도 ) 환경요인 ( 경제적, 정책적 ) 수익성 ( 양사이익의총합 ) 제휴체결단계 : 교섭력불균형 제휴이후 : 불균형 제휴체결단계 : 교섭력불균형 제휴이후 : 균형 제휴체결단계 : 교섭력균형 제휴이후 : 균형 제휴체결단계 : 교섭력균형 제휴이후 : 불균형 제휴체결단계 : 교섭력불균형 제휴이후 : 불균형 제휴체결단계 : 교섭력불균형 제휴이후 : 균형 교섭력변화에따라제휴의성과상승 ( 강화 / 확장 or 저하 ( 제휴종결 )

7 전략적제휴의진화에따른교섭력및제휴성과변화에관한연구 : 국내진출다국적제약사사례를중심으로 7 휴관계의최적역량포트폴리오를제휴지향성이라고하고, 제휴관계에대한정보의탐색, 정보의조정, 정보의활용과학습을포함하였다. 마지막으로앞의세가지요인들이기업내부의역량요인이라면, 기업외적요인으로통제할수없는제휴전략에영향을미치는환경요인으로특허만료, 약가인하등의변수를포함하였다. 다국적기업과국내제약사간전략적제휴를체결하는동기와배경, 제휴파트너들의보완적자원특성과이에대한의존도에따른체결시점에서교섭력차이에대해살펴본다. 또한사례를통하여제휴체결이후파트너간제휴체결시동인이되었던제품력과영업력의상호보완적자원에주목하여, 특히제품, 영업고객, 관리지식등의지식자원에대한공유와학습, 조정과같은상호작용과정과상호작용의공정성과유연성, 그리고상호관계에서의신뢰와몰입도, 그리고경제적, 정책적외부환경요인들이교섭력변화에어떤영향을주었는지를살펴본다. 본연구에서는국내기업과다국적기업간의전략적제휴를교섭력관점의사례분석을통해초기제휴체결시점에서의교섭력차이가그대로유지되는것이아니라지식공유와학습등의상호작용을통해교섭력의차이가변화하고, 이러한교섭력의변화가제휴관계의만족도와제휴의성과에어떻게영향을미치는가를고찰해본다. 간의상호보완적지식자원과핵심역량의차이로인해전략제휴동기가결정되고상호의존도에따라교섭력이작동하기쉬운산업으로서교섭력관점의사례연구에적합한분야이다. 조사대상기업을선정하는데있어서는다음조건을고려하여선정하였다. 첫째, 국내제약대기업중다국적기업과전략적제휴관계를가진기업중에서다국적기업들로부터강한영업력과제휴성과등으로코마케팅과코프로모션과같은공동마케팅의제휴대상으로가장선호하였던대표적인기업들을포함하였다. 둘째, 이들기업들에서제휴체결동기및파트너의특성, 의존도등으로제휴체결시점에서교섭력의차이가제휴이후변화되었고이에따라지속적으로제휴관계를유지하고, 다른품목으로제휴가확산되었거나, 제휴관계가종결되었던사례들을대상으로선정하였다. 사례연구기간은 2013년 8월부터 2014년 3월까지기간이었으며, 다양한자료원을활용하였다. 외부보고서, 기사, 발표자료및심층인터뷰등가능한다양한유형의자료를수집하였다. 심층인터뷰는사례해당다국적기업및국내제약사의전, 현직임원및실무관리자들을대상으로조사항목들에대해직접대면인터뷰를통해이루어졌다. 전제적인연구조사와인터뷰등은이론과실무경험을통해분석하여만든프레임워크에적합한자료를수집하고분석하였으며, 추가적인질의응답및추가자료조사를통해보완하였다. Ⅲ. 연구방법 Ⅳ. 사례연구 본연구의조사대상은제약산업에서한국내진출한다국적기업 3개사와국내기업 3개사간의전략적제휴에대한사례 5건을대상으로하였다. 기술집약적인제약산업은오리지널신약에대한핵심역량을가진다국적기업과국내유통과영업력을보유한국내기업 2010년도를전후로하여정부정책변화와함께제약환경의급격히변화로인해일괄약가인하시행 (2012년 4월 ) 은기업의수익성을 20~50% 가량악화시켰고, 쌍벌제 (2010년 11월 ) 등의공정경쟁규약의강화는국내제약사들이제네릭위주의마케팅과영업방식에변화

8 8 유완진ㆍ이윤철 의압력이가해져생존전략으로경쟁력있는오리지널품목을찾아수익성이적더라도외형확대나안정적인매출기대를위해전략적제휴관계를적극적으로모색하였다. 다국적제약사도이런제약환경변화와함께대형품목들의특허만료로인한마케팅비용의축소, 영업및마케팅조직의동결및구조조정등으로새로운성장동력에대한니즈가높아지면서국내제약사와의공동마케팅을위한다양한형태의전략적제휴를적극적으로추진하였다. 특히, 당뇨, 고지혈증, 고혈압과같이만성질환치료제나경쟁력있는다국적사 (BI, MSD, DS) 의대형품목들에대해서는다국적사가공급자의희소성과국내제약사인구매자의수요증가등의배경과동기는제휴체결시다국적사가교섭력에서우위를갖고국내사가영업판매에대한낮은수익률수수료와공동마케팅거래조건에서도제휴계약을체결하게되었다. 다국적기업또한특허만료증가, 취약한영업력보완, 마케팅비용절감압력, 탄력적인인력증감운용의어려움, 공동마케팅제품의매출규모확대, 파트너의대체가능성의제한등으로영업력이강한국내제약사 ( 대웅, 유한 ) 의경우오히려교섭력의우위에서제휴를시작하거나첫번째제휴이후높은성과를달성하여제품라인업이나추가품목계약시교섭력의우위로변화되는사례도발생하였다. 이러한배경과함께제휴체결당시의국내제약사와다국적사간의교섭력불균형은제휴이후지속적인상호작용에의해파트너간의신뢰와몰입을높여관계만족도와제휴의성과를높여가면서교섭력의차이도균형을이뤄가고, 이는선순환적으로제휴의성과를강화시키기도하였다. 본연구에서는대형품목에대한다국적제약사 (BI, MSD, DS) 와국내제약사 ( 유한, 대웅, 한미 ) 간의 5가지사례를통해상기에기술한제약환경하에서오리지 널제품파이프라인보유한다국적제약사와강력한영업력과다양한유통망보유한국내제약사간의전략적제휴의다양한사례를기술하고, 각사례별로제휴체결당시의환경변화및배경과동기에따른교섭력의차이와제휴이후에제휴관계를만족시키고제휴성과를높이기위한상호작용들과이후교섭력의진화에대해분석하였다. 4.1 유한양행-BI( 베링거인겔하임 ) 사례 제휴의동기와배경 2009년말에유한양행은매출성장률 7.4% 로저성장국면에진입하였으며, 증권가분석에따르면유한이경쟁사대비저평가받는이유로수익성우려보다자체개발신약의고전, 임상연구과제부재등으로장기성장성에대한우려가악재로평가받고있었으며, 연말에이뤄진 UCB와 3가지품목의독점판매계약을통해단기매출모멘텀을확보하고적극적인장기성장성확보에대한의지를보여주었다이런내부적인어려움을갖고있는상황에서일괄약가인하로이어지는급격한매출하락과수익감소에대한개선, 쌍벌죄법안및공정경쟁규약의강화로제네릭제품영업의어려움을극복하고, 제네릭위주의포트폴리오로부터유한의성장동력을이끌어갈제품이절실히필요했던상황이었다. 따라서우수한제품력과거대시장을형성하고있는고혈압과당뇨시장의제품포트폴리오를갖추고있는한국베링거인겔하임 (BI) 과전략적제휴는유한양행에게안정적성장동력을제공하고고객에게제네릭이미지를탈피하고우수한특허신약제품의취급으로직원들의자신감과사기를높일수있을것을기대하게하였고, 이러한배경하에서최고경영자의적극적인의지표명과함께유한양행의영업

9 전략적제휴의진화에따른교섭력및제휴성과변화에관한연구 : 국내진출다국적제약사사례를중심으로 9 력을인정받아 2010년당시많은상위국내제약사의제안에도불구하고 BI와고혈압복합제트윈스타의전략적제휴를체결하게되었다 트라젠타제휴 2010년 10월양사는트윈스타의국내영업에대한판매유통계약을맺고 BI는종합병원, 유한은클리닉중심으로영업을하기로하였으나이후유한은병원까지모두담당하였고, 트윈스타를 3년간누적판매 1000 억대의거대품목으로육성해순환기시장에서입지를강화하고성장동력을확보하겠다는목표와의지로적극적인시장을공략하는전사적마케팅과영업활동을통해현재트윈스타를고혈압치료제시장 1위품목으로성장시켰다. 2011년영업사원방문디테일건수 1위는 2위와의격차가 2배이상으로압도적으로높은유한양행트윈스타로전년대비 192% 증가된결과로전사적으로영업의집중과신제품의디테일강화활동은발매이후 1년만에매출 300억돌파하는급성장의견인차역할을했다. 2012년 6월 BI와두번째로제휴한트라젠타는시장선점이중요한새로운계열의 DPP-4 당뇨병치료제로첫신약출시후국내 4번째로 3년늦게출시되었지만, 영업활동은진격에가깝다는표현이나올정도로적극적으로추진되었고, 발매 1년만에단일제부문마켓리더를따라잡는실적을올렸다. 트라젠타는한국BI, 한국릴리와유한이함께국내영업과유통에대해전략적제휴를맺고영업활동을펼치게되었으며, 유한은개원가를중심으로영업활동을하였다. 국내에서매우경쟁이치열한당뇨병시장에서이시장의선도자들이모두다국적기업제품과국내영업력이강한회사들과제휴를맺고활동하고있었기때문에, 유한은가능한신속히시장침투를위해마케팅과영업을적극적으로전개하 겠다는경영진의강한의지를표명하고모든역량을집중하였다. 고혈압치료제트위스타를성공시킨경험이트라젠타마케팅에도긍적적인영향을주었으며, 집중하는중요품목중에트윈스타, 트라젠타, 폐렴백신등을한개원가에서취급하므로효율적인영업활동을할수있다는장점이있었다 프라닥사제휴 BI와유한은 2012년 10월양사가보유한마케팅및영업력, 유통시스템의강점을토대로, 와파린이후 60 년만에출시된경구용항응고제프라닥사의국내영업활동을전개한다유한양행은 BI와 2013년트윈스타 764억 37.7% 성장, 트라젠타 584억 359.8% 성장률을보였고, 길리어드와는비리어드 530억 1225% 성장을하는등발매 1~3년차도입신약에대해수백억원대의블록버스터로육성시킨성공신화를쓰고있다 (< 부록 8> 참조 ). 이는영업및마케팅관련전략적제휴로다국적사의탁월한제품경쟁력과유한양행의우수한영업역량의협업이잘이루어져시너지효과를나타내고, 전략적으로결합해시장을리드하는제품으로서의입지를강화한결과에의한것으로분석된다. 유한양행은지난해제약업계역대최대규모의매출액을기록했고, 올해최초로 1조시대를목표로하고있다. 유한양행의작년도실적에서, 지난 4분기에들어서매출액이크게증가한것은물론이익구조도크게개선되었는데 (< 부록 9-1>, < 부록 9-2> 참조 ), 이는무엇보다외형자체가크게늘었고, 매출액이전년동기대비 33.1% 증가하면서판관비율이크게낮아졌기때문으로분석되었다. 2013년매출 9300억원대를달성한유한양행은빅3 제휴품목합산매출만 1900억원대에달했으며, 올해

10 10 유완진ㆍ이윤철 매출목표는 3품목모두매출 900억이상총 2700억원을달성하겠다는전략을갖고있다 (< 부록 8> 참조 ). 여기에화이자의프리베나까지합치면도입 4품목매출목표는 3300억원으로 10위권제약기업 1년총매출과유사한규모이다. 트라젠타와트윈스타, 비리어드등대형품목을연달아도입하여자체품목보다는도입품목의비중이크게확대됐고, 이들대형품목의공헌으로 20% 대의높은성장률을기록하며업계 1위를달성하였으나 (< 부록 10> 참조 ), 상품비중확대로이익구조에좋은평가를받지못했다. 그러나지난 4분기유한양행의영업이익규모는 199억원으로전년동기대비 153.2% 폭증해연중최고수준을기록했으며, 1분기 4.1% 였던영업이익률도 4분기에는 7.7% 로크게증가되었다 (< 부록 9-2> 참조 ) 제휴의확산유한은트라젠타등빅3 주요제휴품목의원외처방조제액비중이 2013년 50.1%, 2014년 2월누적 54.5% 로전체의약품의절반이상을넘어섰다. 2012년도 26.9% 에서절반을뛰어넘는매출비중이되면서전체매출의존도가더욱높아졌다. 2012년 BI의당뇨병치료제트라젠타와고혈압치료제트윈스타 (2011년) 를성공적으로성장시킨성과를인정받아 BI의항응고제프라닥사 (2012년 10월 ), 길리어드의 B형간염치료제비리어드 (2012년말 ), 한국화이자의폐렴구균백신프리베나 13, 릴리의인슐린휴물린에대한공동판매계약으로체결되는성과를거두었다. 트라젠타와트윈스타, 비리어드등 3대도입품목의성장세가여전하고이를통해환상궁합을확인한베링거인겔하임및길리어드와의추가적인품목도입도계속될예정이다. 최근 2014년 3월에는작년매출 800억원대초대형고지혈증치료제크레스토의의원영업을담당하게되 어매출확대기여할수있을것으로보고있다. 크레스토는올해 4월특허만료를예정으로 20여개크레스토복합제가발매예상된다. 이미다국적사도입품목에대한풍부한영업경험이있고 AZ는복합제와제네릭군에대비하기위한니즈가있기때문에유한과제휴를체결하게되었다. 이미같은스타틴계열인제품을가지고있으나유한에서는오히려다양한제품이구비돼공급옵션이넓어져영업력에서시너지효과를기대하고있다 교섭력관점올해들어다국적제약사와국내제약사의제휴열풍이급증하는데는유한양행이최근 2~3년간뛰어난성과를달성하면서공동마케팅에대한제휴가확산되는계기가되었고, 과거의공동판매계약이다국적사가교섭력면에서우위의유리한계약이었다면, 최근유한양행성공사례이후에는상호간윈-윈계약의형태가증가하는데기여한것으로평가받고있다. 2011년 52.1% 상품매출비중이 2012년 62.4%, 2013년 68.5% 로상장제약사중상품매출비율이가장높다 (< 부록 10> 참조 ). 2013년도전체매출액 9316억원으로전년대비 22.1% 성장율로 38개상장제약사평균성장률 7% 를훨씬높은성장의견인차역할은다국적제약사와의공동마케팅을하는전략적제휴에의한효과이다. 유한은 BI와초기제휴단계에서는거대시장잠재력을갖춘신약포트폴리오의강화를통해성장동력을확보하고자하는경영진의의지가매우강하였기때문에다국적사의교섭력의우위의불균형으로시작하였음에도불구하고, 강력한경영진의의지와리더십과함께전사적인영업, 마케팅활동으로전달될수있는강력한동인이되었고, 양사가각분야별정보의공유와전달

11 전략적제휴의진화에따른교섭력및제휴성과변화에관한연구 : 국내진출다국적제약사사례를중심으로 11 등의상호작용이적극적으로이루어져마케팅, 영업활동에있어몰입도가증가하면서높은매출성장율을달성함으로써양사의교섭력이균형을이루게되었다. 이러한교섭력의균형은양사가파트너로서요구와조정, 수용과정에서신뢰를바탕으로공정성과유연성을갖게하여성과를발전시키고, 제휴관계에대한만족도를높여제휴의성과가증가하고, 다른품목의제휴로확산되는결과를가져왔다. 또한유한은 BI와의성공적인제휴를통해최근다국적기업의최고의국내제약사파트너로제휴제안이증가하였고, 비리어드, AZ 등블록버스터급의제휴를체결하는성과를거두었다. 그러나이러한제휴의확대는유한양행이향후기존및신규제휴파트너들과과거의제휴성공을가져온견인이되는경영진의의지와정책목표의영업현장으로의전달과몰입, 지식과정보의공유와학습등의지속적인상호작용을통해형성된교섭력의균형이자칫국내사우위의교섭력불균형으로이어져다양한품목군들의적응증과진료과목의사고객의중복등에서다국적사파트너들과의합의나협력이기대치가미치지못하게될경우제휴관계에대한만족도가떨어지고, 제휴성과가낮아지게되거나계약이파기되는결과를초래할수있을것이다. 4.2 대웅-BI( 베링거인겔하임 ) 사례 제휴의동기와배경대웅제약은 2010년 3월한국베링거인겔하임 (BI) 과일반의약품에대한전략적제휴협약을체결하고일반의약품 7개품목에대해대웅은국내영업및유통을담당하고, BI는해당제품에대한전반적인마케팅전략을진행하였다. 이번파트너쉽은경쟁력있는영업력을가 진대웅의 OTC 약국유통망을통해브랜드인지도와제품력이있는품목의다변화를통해양사의상호보완적협력이이루어지고일반의약품성장에중요한모멘텀으로기대하였다. BI는쥴릭에서일반약부문을거둬들인이후전략적제휴를위한국내제약사를물색했고대웅제약을포함해국내여러유력제약사들이경쟁한끝에대웅제약으로낙점되었다. 다국적기업과국내제약사간의 OTC 품목판매제휴는당장고실적을기대하기는어렵지만다국적사는국내약국, 도매유통망을확보하고, 국내사는품목군을다변화할수있다는점에서전략적제휴가이루어진다. 약가인하와마케팅규제로전문의약품비중이점차축소될것으로전망되어브랜드인지도가있는 OTC 품목을확보하는것은국내사입장에서나쁠것이없다는측면에서선택되었다 OTC 제휴 2010년 3월일반의약품품목에대해영업및유통계약을체결했다. 이후대웅제약은일주일에하루는베링거인게하임제품만디테일을하는 'BI Day' 를만드는등적극적으로베링거인겔하임의일반의약품영업및유통에나섰다. 1주년기념컨벤션을통해양사가정상을향해함께목표를설정하고달성하기위해업계의본보기가될수있는성공스토리를만들어가자는경영진의의지를표명하고, 양사간의굳건하고지속적인파트너쉽을다짐하였으며, 제품별마케팅전략, 브랜드비전공유및대웅영업사원들의사기증진을위한행사가마련되었다. BI는유명모델을활용한광고와홍보를실시하였고, 대웅제약은다양한마케팅전략을실시하였고 BI Day 를만들어, 일주일에하루는 BI 제품만을디테일하도록하는등보다적극적으로 BI 제품의영업유통망을

12 12 유완진ㆍ이윤철 확산하기위한시도를하였다. 그러나 2011년말에코마케팅의강자로꼽힌대웅제약은총 10개의다국적사와코마케팅을통해총 23 개의품목을유통하고있었기때문에경영진의지속적인집중과관리가낮았고, BI와는가장많은품목의코마케팅을하고있었지만, 품목수에비해단위당매출이높지않아약국에서의다품목을다뤄야하는대웅영업사원의전략적집중도가떨어졌다. 또한정부의보험약일괄약가인하에따른풍선효과와유통마진확보를위한 10~20% 도매가격인상등은매출액성장을견인하는데어려움이있었다. 2011년연말마감실적에서노바티스-동화약품, UCB- 유한양행와같이 OTC 품목제휴회사들의성과가만족스럽게평가되고있는가운데, 대웅제약은둘코락스는전년도와비슷한 160억규모, 나머지 7품목이 50억을기록하여당초목표했던매출액 250억에못미치는 210억원매출을달성하였다. BI는목표달성에대한강한드라이브하고있는가운데코마케팅을한후에도매출증가가기대를못미치자 2012년 9월일반약분야에서전략적제휴를맺은지약 2년만에전략적제휴관계를끝내고, 10월부터 BI가일반약을직접판매하기로결정하였다. BI는그동안거래도매업체들과다양한협력워크숍개최하고도매업체들과소통을한경험이있어직거래를통해매출극대화를위해직접영업으로전환을결정하였다 교섭력관점초기제휴의선택에서는여러국내사들의적극적인제휴참여와경영진의의지로교섭력의균형하에서전략적제휴를시작하였으나, OTC 제품의특성상제품차별화가적고약국유통채널에서의영업사원들의다품목영업에따른영업집중도저하와대웅영업, 마케팅의주도적인활동은교섭력의불균형을야기하였고제 휴만족도를낮추어제휴성과를저하시키게되었다. 4.3 대웅제약-DS( 다이이찌산쿄 ) 사례 제휴의동기와배경대웅제약은 2004년에일본산쿄와판권계약을맺고일본산쿄에서개발한 ARB 계열의고혈압치료제올메텍을 2004년 6월국내에출시하여직접대웅단독으로판매한이래매년 200억이상급성장하여 2008년말전년동기대비 36% 이상고성장, 항고혈압제부동의 1위노바스크를제체고국내 1위혈압약으로자리매김하면서 2010년에고혈압시장시장 1조 2천억중 840억을기록하여빠른시간내처방약순위단일고혈압제 1위에올랐다. 이러한높은성과에는초기런칭시이시장에대한경험이있고제품지식으로무장된전문영업인력을 Product Specialist로활용하여전문가고객에서의제품수용도를높이고, 대웅제약에서전략품목으로선정, 공격적인영업력과적극적인경영진의의지로심포지엄, Round Table Meeting 등학술마케팅에대한투자를하였고, 다이이찌산쿄 (DS) 측의효과적이고지속적으로글로벌임상시험데이터의제공과적극적인활용에힘입어빠른시간내높은성장률을달성하였다 년도에는이뇨제복합제인올메텍플러스를대웅제약을통해출시하였다 올메텍제휴한국 DS는 2005년도일본에서 M&A되어 2006년도경영합병법인이공식적으로출범하였기때문에올메텍의초기성장과첫복합제출시등에있어대웅에대한의존도가매우높았다. 2008년 4월부터는국내판권을올메텍과올메텍플러스에대한공동마케팅으로

13 전략적제휴의진화에따른교섭력및제휴성과변화에관한연구 : 국내진출다국적제약사사례를중심으로 13 전환시키고, 더블히트코프로모션 (Double Hit Copromotion) 방식으로공동마케팅을개시하여 100병상이상의모든병원을대상으로동시에영업활동을시작하였고, 100병상이하거래처는기존대로대웅에서단독영업을담당하며공동판매를위한발생비용과이익은균등하게분담배분하게되었다. 양상의공동마케팅을통해대웅의마케팅과영업력, DS의글로벌마케팅의시너지효과를발휘하도록하고있다. 또한임상데이터의발표하는심포지엄등지속적으로공동개최하였다. 2010년도미국식품의약청에서올메살탄의심장관련사망율증가보고에대한논란과 ARB 계열치료제처방의감소및복합제시장으로전환추세에이어 2013년 9월특허만료에따른제네릭출시가 60여개사 150개제네릭품목허가로급증하고, 약가인하등으로인해올메텍, 올메텍플러스는처방이급감하여 2013 년도에는 642억으로전년대비 14.3% 감소하였다 세비카의제휴 2011년고혈압치료제시장은 ARB+CCB 복합제가높은성장율과함께시장을점령하였고, 신제품출시와경쟁사들의적극적인시장공략으로올메텍 354억, 올메텍플러스 310억으로올메텍과같은 ARB 계열혈압약하락세가뚜렷하게시장이변화하고있었다. 이러한환경변화에서대웅은 ARB+CCB 복합제인 DS의세비카에집중하면서 2013년도 206억원매출달성으로일괄약가인하의최대피해자인대웅제약의주요 9개품목의전체매출이 3,387억원으로전년대비 4.2% 역성장한매출손실분을모두상쇄시켰다. 세비카는 2011 년 287억으로신속성장하였으며, 올해 550억원이상의매출을기대하고있다 (< 부록 11> 참조 ). 2009년 6월 2차 CCB 계열과의복합고혈치료제세비카의발매시점부터전략적제휴를맺고공동마케팅 을개시하였으며, 2013년 2월세비카 HCT는개원의와전문의 320명참석하는발매심포지엄을개최하고공동프로모션을시작하였다. 올메텍은 2013년 9월특허만료됐으나세비카는 2014 년 8월까지재심사기간으로, 10개이상의제네릭이출시예정이며, 올메텍제네릭품목을허가받은제약사는 60여곳에 150여개품목. 이중 46개사는복합제에대해서도허가를받았다 교섭력관점 DS는특허만료에따라자사제품과생산, 공정이동일한복제약 ( 위임형제네릭 ) 고혈압치료제올메액트와올메액트플러스 2013년 5월보험약가를등재받고, 다른파트너 CJ를통해코마케팅제휴를시작했다. 대웅제약과유한양행은특허의약품에대한도입신약마케팅의선두주자로인식되고있다면, CJ헬스케어는여러다국적기업의위임형제네릭들의성공적인정착을시킨사례가있는파트너사와전략적제휴를시도하고있다. DS는초기국내시장진입단계에서는대웅에대한의존도가높았으나국내판권을공동마케팅으로전환하고, 지속적인라인업신제품들을출시하면서국내시장과영업고객에대한정보의공유와학습등의지속적인상호작용을통해의존도를낮추었고, 국내제약사들의제네릭침투을대비한시장방어전략으로서서로다른파트너와제휴하는전략의선택으로교섭력에서불균형이줄어들고있다. 4.4 대웅제약-MSD 사례 제휴의동기와배경대웅제약은 2008년도엘러간의보톡스와결별하면서 160억원대의매출하락이예상되었고, 2007년도매출

14 14 유완진ㆍ이윤철 액기준수입제품의비중이 50% 에이르는높은사업구조의특성상매출하락이현실화되고있는상황에서 MSD와 AZ와같은주요다국적기업의잠재시장의성장가능성이높은품목과의적극적인전략적제휴를통해새로운제품들의도입은이러한위기를기회로확산할수있다는기대가있었다. 2008년당시에다국적제약사들은오리지널신약출시와주력품목에대해빠른시간내시장을진입하고 M/S를확대하여기존시장을지키기위해영업력과클리닉시장에이르기까지많은고객거래처를확보하고있는국내제약사들과전략적제휴를하는경향이많아졌다. 이런배경하에서 2008년당시조사결과다국적제약사들이영업역이뛰어난국내제약사들을대상으로제휴파트너를찾을때대웅제약이 1순위로선정되었다. 또한대웅은병원경영을지원해주는헬스케어프로그램이있어의사고객으로부터좋은호응을받고있다 포사맥스의제휴 2008년대웅제약과한국 MSD는 3월골다공증치료제포사맥스플러스, 5월당뇨병치료제자누비아에대한국내마케팅및영업에대한전략적제휴업무협약을체결하였다. MSD 는 2005년포사맥스제네릭이진출된시장에서안정된 M/S 확보와성장성이큰당뇨신제품의출시로신속하게시장확산하고자하는니즈와이후출시예정인경쟁신제품들을대비하여적극적인대응이필요한상황에서우수한영업력과유통시스템을통해국내병의원마케팅과영업능력에서성과를인정받는대웅제약과의공동마케팅이매출향상에큰도움이될것을기대하였다. 또한대웅은포사맥스의주요처방과인정형외과에서제품포트폴리오가있어강한고객망이있었다. 대웅제약은제품력의보강이필요한상황에서골다 공증치료제시장의마켓리더로서블록버스터보증수표인 200억원규모의매출을기록하고있는포사맥스플러스는기존제네릭제품으로이시장의고객을확보하고있었기때문에제품포트폴리오를강화할수있고영업력을포사맥스플러스에집중할경우성장이가속화될것으로기대했다. 또한, 새로운 DPP4 계열의당뇨신약인자누비아도기존의대웅이가지고있는메트포르민제제와상호보완적인기전으로마케팅시너지효과를발휘할수있었다. 이로써양측에모두윈-윈 (win-win) 효과를가져올것으로기대한이번제휴로, 대웅은다시다국적제약사로부터대형품목을도입, 열악한제품라인업의한계를극복하고, 선두권도약을위한든든한지원군을확보하게되었다. 양사는포사맥스플러스에대해서종합병원과일반의원의경계없이각사의강점을살려 Double Hitting Model의영업활동을진행하는전략사용하였으며, 영업이외에제품의정보및서비스를보다신속하고효과적으로고객에전달하기위해공급과홍보업무는 MSD 측에서, 유통은대웅에서담당하여협업하는공동마케팅활동을전개하였다. 대웅은올메텍과같이신약영업마케팅을잘해온경험과강력한마케팅력으로대형품목을단기간에거대품목으로키워내는역량으로제휴품목을거대품목으로집중육성하였다. 포사맥스시리즈에대한 2013년연간약 300억원의매출을올렸고, 2012년포사맥스플러스디가올린청구액은 229억원으로단일품목으로는국내골다공증치료제시장에서가장많은매출을달성하였다 자누비아의제휴자누비아는대웅제약과공동판촉을진행하고 2009년출시 10개월만에원외처방액 162억원달성하면서수

15 전략적제휴의진화에따른교섭력및제휴성과변화에관한연구 : 국내진출다국적제약사사례를중심으로 15 직상승하였고, 2010년전년동기대비 104% 이상, 2011년 601억원으로 62.2%, 2012년상반기 % 급증하면서노바티스-한독의경쟁품가브스에비해두드러진성장세를보이며, 블록버스터반열에올랐다. 선발업체의경쟁이치열한경쟁과후발주자의공세에있는당뇨치료제시장에서리딩기업들이모두국내회사와전략적제휴를하고있고신약으로급성장하고있고 BI-유한양행의트윈스타가 820억의매출을기록하고있는상황에서 2013년연간처방금액 1000억을돌파라는의미있는성과를거두었다 (< 부록 11> 참조 ). 이러한높은성장율과 M/S의증가는대웅제약이 2009년회사비용의통제에도신규제휴한포사맥스, 자누비아와등에대해마케팅을강화하였고, 시장조기정착을위해제품및글로벌자료들의공유하여영업사원들을교육을철저히함과동시에전사적으로전략품목으로집중영업, 마케팅활동을하였다. 또한 MSD 와협업에의해마케팅전략및성공사례공유하고, 효율적인더블히팅영업활동을위해방문병원과고객에대한정보를상호공유하여효과적이고혁신적인마케팅활동을전개하도록하였다 바이토린의제휴 2011년 6월대웅제약은한국 MSD와콜레스테롤저하복합제바이토린에대한국내마케팅및영업에대한세번째전략적제휴를계약기간 2015년으로체결하였으며 2016년 4월특허만료까지는연장될것으로예상된다. 이는그동안의양사가파트너십을통해괄목할만한시너지성과를거두었다는평가를받은결과로서, 국내처방의약품시장매출 1위인대웅제약의우수한마케팅및영업역량에대한시너지창출을기대한성과였다. 당시바이토린은급여기준강화로 1차약제에서 3차약제로분류될수있었으나약가인하를통해유예받은 상황이라매출성장에타격이우려되고있는상황에서 2010년도 240억원의처방액을기록하였다. 대웅제약은 7월판매를위해 6월계약체결이후시장조사를본격적으로실시하고영업을준비하였으며공동판매를기념하는바이토린투게더심포지엄을공동으로시작하면서양사의공동마케팅업무에박차를가하였다. 대웅은 3년내리피토와크레스토를추월한다는목표로종합병원의비중이높은매출구조에서대응의영업력에의해클리닉을확대하여매출을높인다는전략으로영업활동을집중하였고, 이에따라타제품들의경우종합병원 52% 인데비해 2012년클리닉비율을 72% 까지확대하였고, 대웅의기본영업망을활용하고제품의안정성과글로벌의장기추적연구결과데이터를적극적으로커뮤니케이션하면서공동마케팅효과를높여높은신장율과함께총조제액 2011년 327억, 2012년 513억원, 2013년 581억원을달성하였다 (< 부록 11> 참조 ) 교섭력관점 MSD는 2013년 4월, 포사맥스시리즈에대해지난 5년간의공동마케팅제휴계약을종료하고판권을회수하였고, 2014년 2월한미약품과의 12가지품목쌍방판매제휴체결에따라대체하였다. 대웅과의공동마케팅제휴로포사맥스시리즈를연매출약 300억원의규모로성장시켰으나, MSD에서는 2005년포사맥스특허만료이후지속적인수익성하락과비용절감이슈가제기되었고, 한미, 유한을포함한많은제약사들의포사맥스복합제제네릭출시로시장점유경쟁이더욱치열해지고있는상황에서그동안적극적인마케팅과영업활동을통해제품을성장시켜온대웅과의갈등이예견된다. 대웅은 2010년 6월한림제약, 태평양제약과공동개발해온사노피악토넬의개량신약을허가받았으나포사맥스제휴계약으로시장출시를미뤄둔리센플

16 16 유완진ㆍ이윤철 러스라는대비책이있었고, 이미한림제약에서 100억원을달성한제품으로대웅의영업력이뒷받침될경우기대할만하다는평가이므로대웅입장에서포사맥스계약연장에대해교섭력의우위에서대응할수있었다. 포사맥스플러스디는대웅과계약종료후제네릭홍수속에서 MSD 단독판매로 2013년처방액이전년대비 30% 가량급감하였고, 최근한미약품과의제휴를통해매출회복의돌파구를찾고있으며, 대웅제약은 2013 년 4월리센플러스를출시, 시장에서어느정도성과를올리고있다. 대웅제약은 BI의 OTC 품목들과포사맥스외에도화이자의폐렴구균백신판권이유한양행으로, GSK의편두통치료제가산도스로이전되는등계약종료와체결을반복하면서실적가시성이떨어지고있다는평가를받고있다 (< 부록 12> 참조 ). 그러나외부환경변화에대한이익변동성문제에대해학습효과를경험을통해제휴조건의재협상및계약조건강화등의방법으로외부환경변화에대한내성을축적하여성장과이익창출을하도록하며, 이는제네릭, 개량신약, 신약에대해연구개발투자확대로대응력강화의압박을받고있는여건은대웅이교섭력우위에서대응하도록하지만파트너사와의충분한상호작용에의한교감이형성되지않을경우제휴성과가낮아지고계약종료의반복으로안정적실적확보가어려워지게된다 (< 부록 13> 참조 ). 아직공동마케팅중에있는자누비아가고성장을하고있지만경쟁이치열하고, 바이토린은고지혈증시장 2위인크레스토의특허만료 (2014년 4월 ) 와제네릭발매로시장재편가능성이있고 MSD도 2016년특허만료와시장방어전략으로리피토와제티아를합친고지혈복합제의국내도입예정이므로향후지속적인제휴성과를유지하기위해서는양사의적극적인상호작용에의해교섭력의균형을유지하면서상생하는노력이필요할것이다. 4.5 한미약품-MSD 사례 제휴의동기및배경한미약품은 2010년부터의사들의처방감소로 2년동안마이너스성장을보인이후약가일괄인하와리베이트쌍벌제법안이도입되면서원외처방이급격히감소하기시작하였고, 매출성장률은 2010년 -3.5%, 2011 년 -13.8% 로급격히악화되었다. 하지만의원들과의관계가다시회복되고, 개량신약아모잘탄이아모디핀매출감소를커버하면서처방액이증가하기시작하였고, 지난해비아그라제네릭팔팔정을저가에출시하는전략이성공하여 2013년도전체매출액 5627억원으로전년대비 3.5% 성장율을달성하였다. 한미약품의경우예전의제네릭영업을지양하고있기때문에내수시장에서두자리수이상의고성장세를회복하기는어렵다고판단되나, 최근전략적으로집중하고있는개량신약수출과다국적제약사와의전략적제휴는외형성장으로기대하고있다. 글로벌사머크는순환기시장에서두번째시장점유을나타냈으나조코의특허만료이후감소된시장점유율을한미의코자 XQ ( 아모잘탄 ) 를통해제품포트폴리오를강화하여 M/S 를높이려는니즈가있었다 개량신약의수출, 다국적사와제휴한미약품은개발한세계최초의암로디핀 + 로살탄복합개량신약아모잘탄을출시한지 4년동안누적 2000억원이상의처방실적을기록하였고, 출시 6개월만에이시장에서처방 1위에오른후 ARB+CCB 복합제중처방량 1위를놓치지않고있으며, 출시 4년만에연매출 600억원로복합제돌풍을일으키며, 발매초기부터다국적제약사인미국 MSD와파트너십을체결, 해외시

17 전략적제휴의진화에따른교섭력및제휴성과변화에관한연구 : 국내진출다국적제약사사례를중심으로 17 장에코자XQ라는브랜드로수출하였다. 한미약품이아모잘탄의완제품을공급하고, 머크가이들국가에서허가등록및영업 마케팅을전담하는방식이다. 이는국내개발한약을글로벌제약사가전세계공급하는최초사례로서 2009년 MSD는초기 5개국을시작으로전세계 52개국까지수출대상국을확대했으며, 10년간 5 억달러이상의매출을올릴수있을것으로전망하고있다. 이후한미약품의복합신약개발능력은국내외제약회사들로부터주목받으며 GSK, 사노피같은글로벌기업들과복합신약공동개발계약을체결하는성과로이어졌다. 내수시장을넘어다국적제약사와의제휴를통한해외진출가시화한제네릭수익모델을기반으로한해외 presence 강화라는측면에서긍정적인모델제시하였다. 현재전세계순환계시장에서 Merck 는약 7% 의입지를구축하고있는머크사를통해한미약품의고혈압치료제아모잘탄의개량신약 ( 코자 XQ) 이본격적으로해외에진출하게되었다는점과함께국내제네릭비즈니스에국한될수있었던개량신약수익모델을, 굴지의다국적제약사와협력을통해중장기적으로해외판매강화를본격화할수있게되었다는측면에서긍정적으로평가할수있는사례이다 한미-한국 MSD의쌍방향프로모션제휴 2014년 2월한미약품과한국 MSD는각각선정한 12개품목에대해쌍방판매제휴를체결하였다 (< 부록 14> 참조 ). 그동안제약업계에서진행된코프로모션은다국적사의품목을국내업체에코프로모션할수있도록허용하는계약이일반적인데, 양사제품에대한공동협력을통해다국적사와국내제약사간쌍방향협력방식의 Win-Win 모델을제시한최초의사례가되 었다. 쌍방향협력관계를통해양사제품포트폴리오를강화하고, 계약품목에대한시너지효과가확인되면양사간협력범위를확대도기대된다. 이번 MSD로부터도입된 9개품목의처방액만 900억원대에달한다. MSD의 9품목 : 포사맥스패밀리 ( 골다공증치료제 ), 프로스카 ( 전립선비대증치료제 ) 안드리올 ( 남성갱년기장애치료제 ), 코솝에스 ( 녹내장치료제 ), 에멘드 ( 항구토제 ), 인반즈 ( 항생제 ), 리비알 ( 여성갱년기치료제 ), 프로페시아 ( 탈모치료제 ), 이지트롤 ( 고지혈증치료제 ), 한미약품 3 품목 : 히알루미니 ( 안구건조치료제 ), 팔팔 ( 발기부전치료제 ), 탐수로이신 ( 전립선비대증치료제 ) 교섭력관점최초로개량신약을글로벌기업을통한전세계로공급하는글로벌진출의교두보가되었던제휴는제휴싯점에서다국적사가교섭력의우위에있었으나미국머크 (MSD) 와의수출계약체결이후수출국가확대및양사간제휴상호관계가구축되어신뢰관계를형성할수있었다. 한미약품은개량신약이나퍼스트제네릭개발과함께수출에주력하고있기때문에국내에서다국적사와전략적제휴를지양하였으나, 미국머크 (MSD) 와의제휴를통해자신감을갖게되어적극적으로국내 MSD 와의상호제품에대한쌍방향공동마케팅을추진하였다. MSD 또한특허만료및제품라이프사이클매니지먼트가필요한제품들에대해병원치료제시장의 1, 2 위를다투는한미약품의영업력을통해매출액확보를원하고있기때문에양사가교섭력의균형하에서제휴를체결하였다. 양사제품들에대한쌍방향협력이라는국내최초의모델을성공적으로운영하기위해서는양사가제휴이후효과적인상호작용을통해본품목들의제휴당시

18 18 유완진ㆍ이윤철 교섭력의균형을유지하며상호보완적제휴성과를달성할것으로기대하고있다. 한미의다품목영업에따른영업력분산과제휴품목의제네릭이나유사제품에의한시너지효과경감요인, MSD의마케팅지원등협업몰입도수준에따라신뢰관계강화등과같은상호작용은향후교섭력변화에영향을미치는요인이될수있을것이다. Ⅴ. 분석및결론 5.1 사례의분석 이상앞에서국내제약사와다국적기업의전략적제휴사례를살펴보았고, < 표 2> 는이들사례분석결과를앞서제시한분석의틀에따라사례를요약한것이다. 이러한분석의틀을사용하여제휴의사례를분석하면다음과같다. 첫째, 전략적제휴시점에서파트너들간의교섭력차이는제휴이후지속적인상호작용과전략환경의영향에의해변화되었다. 다국적기업과국내제약회사간에전략적제휴를체결하는동기와배경, 그리고양사가보유하고있는상호보완적인자원에대한의존도에따라제휴체결시점에서파트너간교섭력의차이가커서불균형발생하거나교섭력의차이가적거나거의없어균형을이뤘다. 그러나제휴시점에서파트너간의교섭력차이는제휴이후에도동일하게유지되는것이아니라제휴파트너들간의제품지식, 병 의원고객정보공유및관계강화, 영업관리및공동마케팅활동등에대한상호조정과협력, 경영진의전략목표와전달등파트너간의지속적인상호작용과특허만료나정부의약가일괄인하, 쌍벌죄법시행등과같은정책및경제환경요인의변화는양사의전략과매출, 점유율등의성과에영향을미치게되고이는교섭력차이에변 화를주었다. 제휴체결당시에제휴의동인에의해기업간교섭력의균형및불균형상태에영향을미치고, 이는제휴를진행하는동안계속동일하게유지되는것이아니라기업간의상호작용에의해교섭력이변화될수있고그변화가제휴의성과에영향을미칠수있다. 제휴이후의지속적인상호작용은네가지요인들이각각의제휴관계에서통합적이고복합적으로상호작용의협력관계를강화시키며, 이러한상호작용활동과정에서자원, 역량과환경에의한힘의의존도에의해교섭력이변화되며교섭력의불균형은갈등을초래하고협력을약화시키지만, 교섭력의균형은상호균등한기회를제공하여신뢰와몰입을촉진시켜제휴관계에긍정적영향을미치게된다. 또한제휴의성과는교섭력의진화에, 이는기업제휴활동의상호작용에기여하는동태적역학관계로서로긍정적, 부정적영향을미치는것으로나타났다. 둘째, 전략적제휴체결시점에서교섭력의차이는제휴이후상기에기술한바와같이교섭력의차이에변화가발생하는데, 제휴이후교섭력의변화가불균형할때보다균형을이룰때전략적제휴의성과에긍정적영향을주었다. 다국적기업과국내제약회사간제휴체결의동기와상호보완적자원의의존도에따라전략적제휴의체결시점에서파트너간의제휴교섭력의차이로인해교섭력의균형이나불균형이발생된다. 그러나이러한제휴체결시점에서의교섭력의차이는제휴체결이후파트너간상호보완적인지식자원에대해공유및학습하고, 양사가공정성과유연성을가지고신뢰와몰입하에서상호작용하면서상호자원들을활용하고조정하는과정을통해교섭력이변화하여균형을이룰경우, 파트너간제휴관계에대한만족도가높아지고, 제휴에의한재무적성과에대해호의적으로평가하게되어제휴의성과가높아지게되며,

19 전략적제휴의진화에따른교섭력및제휴성과변화에관한연구 : 국내진출다국적제약사사례를중심으로 19 제휴의전개와교섭력변화제휴사례 유한 -BI * , ~ ** A-B 대웅 -BI * ~ ** A-B 대웅 -DS * ~ 2006, , ~ ** A-C 대웅 -MSD * ~ / , ~ ** A-A 한미 -MSD * 2009, ~ ** A-A 제휴의체결 ( 제휴의동기및동인, 파트너특성, 의존도 ) 교섭력불균형 - 신약포트폴리오강화로성장동력확보 처방약 : 트윈스타, 트라젠타 교섭력균형 - 품목다변화, 약국유통망확대 OTC: BI 일반약전제품 교섭력불균형 - 국내시장신규진출, 신약도입 처방약 : 올메텍, 올메텍플러스, 세비카, 세비카 HCT 교섭력균형 - 매출하락극복, 포트폴리오강화, 제휴확산, 방문고객확산, 보험이슈에의한매출회복 성장 처방약 : 포사맥스, 자누비아, 바이토린 교섭력불균형 - 개량신약수출, 글로벌진출제휴 처방약 : 아모잘탄, MSD 9 개 / 한미 3 품목 < 표 2> 사례의요약 지식자원의 ( 제품지식, 고객지식, 관리지식 ) 상호보완성 제휴이후지속적상호작용제휴의성과 : 제휴지향성상호작용의질제휴관계만족도전략에영향 ( 제휴정보의 ( 공정성, 유연성 ) 매출 / 점유율, 미치는환경요인탐색, 조정, 관계의질수익성 ( 양사 ( 경제적, 정책적 ) 활용과학습 ) ( 신뢰, 몰입 ) 이익의총합 ) 교섭력변화 : 불균형 ( 다국적사우위 ) 균형 - 신약, 글로벌데이터, 병 의원고객정보공유, 관계강화 - 마케팅전략프로그램공유및협업, 제품공동교육 - 영업의질과방식협의조정, 인센티브협의 - 경영진외관리자, 마케팅 영업실무진간협업미팅 - 전사적영업 마케팅활동 ( 경영진전략목표, 의지일사불란하게전달 ), 몰입도증가 교섭력변화 : 균형 불균형 ( 국내사우위 ) - 브랜드인지도, 품목다변화 - 약국 / 도매유통망확대, 약국디테일강화 - 각사별마케팅, 홍보활동 - 제휴 1 주년기념컨벤션에서비전, 전략공유 - BI Day 로디테일집중독려 - 대웅영업의다품목전략품목으로영업력분산, BI 의도매업체와직접소통 교섭력변화 : 불균형 ( 국내사우위 ) 균형 - 신약, 아시아데이터, 품목라인업 - 병 의원의고객관계, 영업관리, 마케팅활동의공유 - 전사적영업 마케팅집중 - 국내법인출범이후공동마케팅, 비용 이익균등배분 - 위임형제네릭타사제휴 (CJ- 올메액트 / 플러스 ) 특허만료이후제네릭출현, 처방급감 교섭력변화 : 균형 불균형 ( 국내사우위 ) - 글로벌데이터, 병 의원고객관계, 시장정보공유 - 영업방문고객커버리지확산, 빈도증가, 더블히팅영업에의한공동판촉협업 - MS 높이기위한영업, 마케팅활동집중 - 제휴품목군제네릭배재, 공동마케팅의강자입지구축 - 포사맥스특허만료이후비용절감및수익성개선이슈 교섭력변화 : 불균형 ( 다국적사우위 ) 균형? - 쌍방향협력방식의프로모션, 글로벌다국적사와의관계구축, 수출 전략적제휴교두보 - 특허만료제품의라이프사이클매니지먼트 - 향후상호작용변수 : 한미의다품목영업에의한영업력분산, 제휴품목의제네릭 / 유사제품존재, MSD 의마케팅지원등협업몰입도수준등 주 ) * 품목별제휴제약체결, 종료일정. ** 매출규모기준 (2012, 2013 년도 ): A(3 천억이상 ), B(1 천억이상 ~3 천억미만 ), C(1 천억미만 ). 제휴성과높음 - 매출, 점유율고성장, 목표초과달성, 타제품제휴로확산 제휴중단 - 매출품목미달 제휴성과높음 - 매출, 점유율고성장, 지속적인품목라인업제휴 제휴일부중단 ( 포사맥스 ), 제휴유지품목의성과높음 상호보완적제휴성과기대

20 20 유완진ㆍ이윤철 상호만족스러운협력과합의도출을통해제휴관계가더욱강화되거나다른품목으로의제휴확장을고려하는결과를가져왔다. 그러나제휴체결이후상호보완적자원의공유와학습등에서상호작용이충분히이루어지지않거나상호작용에서신뢰성이떨어지고, 제휴당시의협정사항이나경영진의의지가영업현장이나실제실행하는데있어몰입도가낮아지게되거나특허만료와제네릭출현등의정책적변화에따른전략이나비용배분등에서변화가필요할때상호조정이나합의하는과정에서어느한쪽파트너의교섭력우위로교섭력에불균형이발생할경우, 제휴관계의불만족이증가하고교섭력이낮은파트너의제휴몰입도가떨어지게되며성과를평가하는데있어불신과호의적이지못한결과를가져오게되어제휴의성과가떨어지게되었으며, 제휴를중단하거나이를대체할전략을모색하는결과를초래하였다. 5.2 결론본연구는제약산업에서한국내진출한다국적기업과국내기업간의전략적제휴에대한사례연구를통해제휴이후상호작용과교섭력차이의변화관점에서연구의초점을맞춰서전략적제휴사례들을연구분석틀에따라분석하여제휴전개에따른교섭력의변화와영향요인및성과를고찰하였다. 그결과전략적제휴시점에서파트너들간의교섭력차이는제휴이후동일하게유지되는것이아니라상호보완적지식의공유와학습등과같은지속적인상호작용과전략환경변화의영향에의해변화되었으며, 교섭력의진화는제휴성과를강화시키고다른제품이나사업으로까지확장하는결과를가져오거나또는제휴관계를종결하게하는결과를초래하였다. 또한제휴이후의이러한교 섭력의변화과정에서전략적제휴의파트너들간교섭력의차이가불균형할때보다는균형을이룰때전략적제휴의성과에더욱긍정적영향을미친다는점을알수있었다. 본연구를통해서실천적측면과이론적측면에서다음과같은시사점을제공하고자한다. 실천적측면에서전략적제휴는제휴시점에서양파트너간상호보완적자원이나정책및경제환경요인에따른제휴동기와의존도로인해한쪽파트너의교섭력이우위로불균형한상태에서제휴를체결하더라도제휴이후양사간의적극적이고충분한상호작용에의해교섭력이균형을이룰경우, 어느한쪽의교섭력우위로인한불균형경우에서보다제휴의만족도와전체제휴의성과가높아제휴의지속가능성을높게해준다. 이는대기업과중소기업간또는벤처기업과중견기업간의전략적제휴관계에서도어느한쪽의지속적인교섭력우위보다는서로윈윈하기위해서는상호작용등의상생의노력에대한중요성을시사한다고할수있다. 이론적측면에서기존자원의존이론에서의교섭력은자원선점의수직적거래의역학관계에대한연구가대부분이었으나, 본연구는수평적인기업간전략적제휴에서제휴체결과제휴성과의가치창출을하는과정에서기존의상호경쟁적관점이아니라상호보완적인상호작용및학습의관점에서교섭력이어떻게진화되고영향을미치는지를연구하였다. 본연구의한계점과보완점은다음과같다. 첫째, 제한된수의사례를통해본연구의결과를일반화하는데에한계가있으므로향후보다많은다국적기업과국내기업의전략적제휴대상으로실증연구를통해본연구결과에서도출된결과를재검증할필요가있다. 둘째, 제약산업이나다국적기업과국내기업간의

21 전략적제휴의진화에따른교섭력및제휴성과변화에관한연구 : 국내진출다국적제약사사례를중심으로 21 제휴에만한정하지않고교섭력의차이가발생할수있는대기업이나중소기업, 벤처와중견, 대기업간, 국내제품에대해국내기업과해외제휴선과등과같은다양한측면에서의교섭력변화에대해서도교섭력의불균형과균형이제휴의성과에미치는영향에대한연구할필요가있다. 셋째, 본연구는사례연구를통해지식공유학습의상호작용, 교섭력의진화 ( 균형, 불균형 ), 제휴의성과간에다이나믹한역학관계를통해서로긍정적, 부정적 영향을미칠수있다는것을밝혔으나, 교섭력이라는측면에서 5개의사례를분석한것결과만으로서로간에어떻게영향을미치는지, 기타요인들의변수에의한영향등을모두파악할없다는한계점이있다. 따라서더많은샘플사례를가지고실증연구를통해타제휴사의존재등과같은기타요인들을고려한결과를도출하거나시계열적인측면에서패널데이터분석을통해교섭력진화와상호작용의영향에대한역학관계등과같이보다정교한연구가필요하다. References 권영철 (2008), 국내기업과외국기업간합작제휴시상호작용의질이관계의질에미치는영향 : 힘의대칭과비대칭비교, 국제 경영연구, 15(1), 김택권, 박영렬, 송상철 (2000), 한국기업와해외합작투자소유지분변화요인에관한연구 : 교섭력관점, 국제경영연구, 11(1), 이석규, 김경식 (2005), 고객보상프로그램의효과성에관한연구 : 신규고객유치를위한전략적프레임워크, 한국마케팅저널, 7(2), 최병구 (2013), 인수합병에있어지식자원간상호보완성이인수합병성과에미치는영향분석 : 전자상거래산업을중심으로, 지식경영연구, 14(1), Anderson, J.C. and J.A. Narus (1990), A Model of Distributor Firm and Manufacturer Firm Working Partnership, Journal of Marketing, 54, Barney, J.B. (1991), Firm Resources and Sustained Competitive Advantage, Journal of Management, 17(1), Brown, J.R., R.F. Lusch, and D.D. Muehling (1983), Conflict and Power-Dependence Relations in Retailer-Supplier Channels, Journal of Retailing, 59(4), Bucklin, L.P. and S. Sengupta (1993), Organizing Successful Co-marketing Alliances, Journal of Marketing, 57, Doz, Y.L. (1996), The Evolution of Cooperation in Strategic Alliances: Initial Conditions or Learning Processes?, Strategic Management Journal, 17, Emerson, R.M. (1962), Power-Dependence Relations, American Sociological Review, 27,

22 22 유완진ㆍ이윤철 Fagre, N. and L.T. Wells (1982), Bargaining Power of Multinationals and Host Governments, Journal of International Business, Frazier, G.L., J.D. Gill, and S.H. Kale (1989), Dealer Dependence Levels and Reciprocal Actions in a Channel of Distribution in a Developing Country, Journal of Marketing, 53(1), Gilliland, D.I. and D.C. Be11o (2002), Two Sides of to Attitudinal Commitment: The Effect of Calculative and Loyalty Commitment on Enforcement Mechanism in Distribution Channels, Journal of the Academy of Marketing Science, 30(1), Gundlach, G.T. and E.R. Cadotte (1994), Exchange Interdependence and Interfirm Interaction: Research in a Simulated Channel Settings, Journal of Marketing Research, 31, Havila, V., J. ]ohanson, and P. Thilenius (2004), International Business-relationship Triads, International Marketing Review, 21 (2), Houmburg, C. et al. (2002), Customer Satisfaction in Transnational Buyer-supplier Re- 1ationship, Journal of International Marketing, 10(4), Inkpen, A.C. and P. W. Beamish (1997), Knowledge, Bargaining Power, and the Instability of International Joint Ventures, Academy 01 Management Review, 22(1), James, H.S. (2002), The Trust Paradox: A Survey of Economic Inquiries into the Nature of Trust and Trustworthiness, Journal of Economic Behavior and Organization, 47(3), Kandemir, D., A. Yaprak, and S.T. Cavusgil (2006), Alliance Orientation: Conceptualization, Measurement and Impact on Market Performance, Journal of Academy of Marketing Science, 34(3), Kumar, N., L.K. Scheer, and J.-B.E.M. Steenkamp (1995), The Effects of Perceived Interdependence on Dealer Attitudes, Journal of Marketing Research, 32(3), Lecraw, D.J. (1984), Bargaining Power, Ownership, and Profitability of Transnational Corporations in Developing Countries, Journal 01 International Business Studies, Lorenzono, G. and A. Lipparini (1999), The Leveraging of Interfirm Relationships as a Distinctive Organizational Capability: A Longitudinal Study, Strategic Management Journal, 20(4), Mohr, J.J. and R. Speckrnan (1994), Characteristics of Partnership Success: Partnership Attributes, Communication Behavior, and Conflict Resolution Techniques,

23 전략적제휴의진화에따른교섭력및제휴성과변화에관한연구 : 국내진출다국적제약사사례를중심으로 23 Strategic Management Journal, 15, Murray, J.Y. and M. Kotabe (2005), Performance Implications of Strategic Fit between Alliance Attributes and Alliance Forms, Journal of Business Research, 58(11), Pfeffer, J. and G.R. Salancik (1978), The External Control of Organizations: A Resource Dependence Perspective, New York: Harper and Row. Robbins, S. (1983), Organization Theory: The Structure and Design of Organization, Englewood Cliffs, N.J.: Prentice Hall. Rumelt, R.P. (1974), Strategy, Structure, and Economic Performance, Cambridge: Harvard University Press. Tanriverdi, H. and N. Venkatraman (2005), Knowledge Relatedness and the Performance of Multibusiness Firms, Strategic Management Journal, 26,

24 24 유완진ㆍ이윤철 < 부록 1> 정부정책에따른상위제약사매출액성장추이 주 ) 유한, 한미, 동아, 종근당, LG 생명과학포함. 자료 : 각사, 한화투자증권리서치센터. < 부록 2-1> 약가인하정책에따른영업이익률저하후수익성개선추세 < 부록 2-2> 상품비중증가로원가율상승 수출비중확대로하락전망 자료 : 각사, 한화투자증권리서치센터. 자료 : 각사, 한화투자증권리서치센터.

25 전략적제휴의진화에따른교섭력및제휴성과변화에관한연구 : 국내진출다국적제약사사례를중심으로 25 < 부록 3> 약가인하정책과주가추이 제약업종주가추이와전망 자료 : Wisefn, 한화투자증권리서치센터. < 부록 4> 약가인하정책 정책내용도입시기리베이트약가연동제 2009년 8월 리베이트적발시약가최대 20% 인하 1년이내동일행위로적발시최대 30% 인하약가일괄인하 2012년 4월 전체평균약가 14% 인하 최초오리지널약가대비 54% 수준으로오리지널과제네릭의약품모두인하 연간재정절감규모 1조 4천억원 자료 : 언론자료, 보건복지부.

26 26 유완진ㆍ이윤철 < 부록 5> 제조사기준상위사점유율하락, 외자사점유율상승 < 부록 6> 대표적인공동마케팅품목의처방액점유율급증 약가인하대비한내수성장전략은공동마케팅확대 자료 : 유비스트, 한화투자증권리서치센터. 자료 : 유비스트, 한화투자증권리서치센터. < 부록 7-1> 최근주요블록버스터품목들의국내사 - 다국적제약사코프로모션현황 (2014 년 ) 회사다국적사품목회사다국적사품목 베링거잉켈하임트윈스타 ( 고혈압 ) 트라젠타 ( 당뇨 ) 종근당한국오츠카무코스타 ( 위퀘양 ) 로슈타미플루 ( 독감 ) 유한양행 길리어드비리어드 (B 형간염 ) 한미 MSD 프로페시아 ( 탈모 ) 등 8 개품목 아스트라제네카크레스토 ( 고지혈증 ) 화이자프리베나 13( 성인폐렴구균 ) 아스트라제네카넥시움 ( 역류성식도염 ) 일동 다케다아스트라제네카화이자 액토스릴 ( 당뇨 ) 온글라이자 ( 당뇨 ) 항암제 5 개 + 항생제 1 개 대웅제약 MSD 자누비아 ( 당뇨 ) 제일약품다케다네시나 ( 당뇨 ) 다이이치산쿄세비카 ( 고혈압 ) 올메텍 ( 고혈압 ) 녹십자 MSD 조스터박스 ( 대상포진 ) 안국약품화이자비아그라 ( 발기부전 ) 자료 : 언론자료, 한화투자증권리서치센터.

27 전략적제휴의진화에따른교섭력및제휴성과변화에관한연구 : 국내진출다국적제약사사례를중심으로 27 < 부록 7-2> 주요다국적 - 국내제약사제휴현황 (2014 년 ) 자료 : 데일리팜. < 부록 8> 유한양행주요품목군별실적 품목 증감률 올해예상매출 트윈스타 트라젠타 비리어드 자료 : 동양증권, 데일리팜재구성, 단위 : 억원.

28 28 유완진ㆍ이윤철 < 부록 9-1> 유한양행매출및영업이익증가추이 자료 : 유한양행, 한화투자증권리서치센터. < 부록 9-2> 유한양행분기별실적추이 매출액 영업이익 자료 : 의약뉴스.

29 전략적제휴의진화에따른교섭력및제휴성과변화에관한연구 : 국내진출다국적제약사사례를중심으로 29 < 부록 10> 유한양행코프로모션확대에따른원외처방증가추이 < 부록 11> 대웅제약과주요코프로모션품목의원외처방추이 자료 : 유비스트, 한화투자증권리서치센터. < 부록 12> 대웅제약매출및영업이익증가추이 자료 : 유비스트, 한화투자증권리서치센터. < 부록 13> 대웅제약사업부별매출액추이 자료 : 대웅제약, 한화투자증권리서치센터. 자료 : 대웅제약, 한화투자증권리서치센터. < 부록 14> 한미-MSD 상호코프로모션현황 MSD 한미약품 안드리올 남성갱년기 히알루미니 안구건조 코솝에스 녹내장 팔팔 발기부전 에멘드 구토 탐스로이신 전립선비대증 인반즈 항생제 리비알 여성갱년기 프로페시아 탈모 프로스카 전립선비대증 이지트롤 고지혈증 포사맥스패밀리 골다공증 자료 : 데일리팜.

30 30 유완진ㆍ이윤철 The Case Study on Changes of Bargaining Power and Alliance Performance According to Evolution of Strategic Alliance: The Cases on Korea Affiliates of Multi-National Pharmaceutical Companies Wan Jin Yu * Yun Cheol Lee ** Abstract While the studies on bargaining power in resource dependency theory have been mostly about dynamics of vertical transaction such as resource preemption in terms of SCM, this study examined how the bargaining power was evolved and impacted on process of forming the alliance and creating values with their performances by horizontal strategic alliances from mutual complementary learning perspective not rather than from competitive SCM perspective, which this case study was analyzed by the strategic alliances between multi-national companies in Korea and domestic companies in pharmaceutical industry. As the pharmaceutical industry, which is knowledge and biotechnology-intensive industry, is subject to bargaining power because there are different core competencies between multi-national companies in Korea having their proprietary drugs protected by the patent and domestic companies acquiring extensive distribution channels and sales forces, it would be good case study on bargaining power perspective. This case study from bargaining power perspective found that the variance of bargaining power balance between both parties in forming initially strategic alliance has been evolving to enhance their performance, to expand their alliance, or to terminate their partnership by impact from strategic environmental changes and continuous interaction such as sharing mutual complementary knowledge and learning. Although the strategic alliance has established under the imbalance of bargaining power between partners at the time of forming the alliance by motive and level of dependence for the alliance, the bargaining power could be changed by the interaction after the alliance and achieving the balance of bargaining power increased the satisfaction and the performance of the alliance, then raised sustainability of the alliance. 1) Key words : Strategic Alliance, Performance of Alliance, Bargaining Power, Interaction, Learning, Knowledge Sharing * First Author, Ph.D candidate, School of Business, assist ** Corresponding Author, Professor, Department of Business Administration, Korea Aerospace University