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1 기업태도가소비자의기업루머신뢰에미치는영향 - 루머유형, 메시지강도와반박전략을중심으로 - The Effect of Corporate Attitude on Consumers Trust in Corporate Rumor - Focusing on Types of Rumor, Message Strength, and Refutation Strategy - 이지은 Lee, Jieun, 전학진 Jeon, Hak Jin, 유동호 Yoo, Dong Ho 최근에는인터넷과 SNS 등의다양한매체를통해수많은정보들이공급되고있으며소비자들은기업에대한정보또한손쉽게접할수있다. 하지만이러한정보들에대한사실판단이어렵기때문에확인되지않은내용임에도불구하고소비자들은이를신뢰하게되며따라서많은기업들이직 간접적으로루머를경험하고때로는루머에의한피해를입게된다. 본연구의목적은소비자들의루머신뢰에영향을줄수있는요인들과요인들간의상호작용에대해검증하고기업의소비자관계관리및효과적인루머대응방안을도출하는것이다. 실험 1에서는메시지강도, 기업태도, 루머유형에따라서소비자들의루머신뢰가어떻게달라지는지를살펴보았다. 연구결과, 메시지강도가강할때소비자들의루머신뢰가높게나타났다. 또한메시지강도와기업태도, 루머유형간의삼원상호작용이유의미하게나타났다. 즉강한메시지의경우긍정적인기업태도를가진소비자들은긍정적루머를더신뢰하였고, 부정적인기업태도의소비자들은부정적인루머를더신뢰하였다. 이는메시지강도가강하여설득효과가높은루머라고할지라도내재화된동기와불일치하는정보에대해서는동기화된의심을하게되어이를쉽게신뢰하지못하기때문인것으로해석될수있다. 하지만메시지강도가약할경우에는기업태도와루머유형이소비자의루머신뢰에유의미한영향을미치지못했다. 실험 2에서는부정적메시지를중심으로메시지강도, 기업태도, 루머반박에따른소비자들의루머신뢰정도를검증하였다. 기업에대한태도가긍정적인경우, 메시지강도와루머반박이소비자들의루머신뢰에미치는영향은유의하지않았다. 즉, 기업이소비자들과긍정적인관계를구축했다면소비자들은부정적루머를쉽게신뢰하지않고기업의반박메시지를잘받아들인다는것이다. 반면, 기업태도가부정적이며메시지강도가강한경우에는기업이루머에적극대응할때보다단순대응할때소비자들의루머신뢰가높게형성되었다. 즉, 소비자들의자사에대한태도가부정적일때기업은메시지강도가강한루머에대해서적극적으로대응해야효과를볼수있다는것이다. 반면, 메시지강도가약한경우기업의적극대응이오히려소비자들의루머신뢰를높여주는것으로나타났다. 본연구의결과를바탕으로루머에대한기업의효과적인대응전략수립에대한시사점을제안하였다. 핵심주제어 : 루머신뢰, 기업태도, 동기화된의심, 메시지강도, 루머유형, 루머반박 이논문은 2013년도중앙대학교연구년결과물로제출됨이지은 중앙대학교경영학부부교수 (jlee114@cau.ac.kr), 교신저자전학진 중앙대학교일반대학원경영학과석사 (spinure@hanmail.com) 유동호 중앙대학교일반대학원경영학과박사과정 (toocalm@naver.com) c 2015, Korean Marketing Association ISSN: x (print) Journal of Korean Marketing Association Vol. 30 (May) 27~52 27

2 ABSTRACT As consumers are being inundated with information about companies from various media sources including the internet and SNS, many companies in the social sphere are experiencing the effects of both positive and negative rumors. The goal of this study is (1) to investigate potential factors affecting consumers trust in rumors and (2) to examine any interaction effects among the factors and (3) to provide marketers with an effective refutation strategy against rumors. Study 1 analyzes the effect of message strength, corporate attitude, and types of rumors that affect the level of trust of those rumors by consumers. The results show that consumers tend to trust rumors where the messages are strong. In addition, consumers with positive attitude toward a corporation tend to trust positive rumors while those with negative corporate attitude are more likely to trust negative rumors. This may be because consumers evaluate information with their own motivation, and recognize information unmatched with the motivation as unreliable due to their motivated skepticism even when strong messages have high persuasive power. However, when messages are weak, consumers' trust in rumors is not significantly different by rumor type or corporate attitude. Study 2 examines the influence of message strength, corporate attitude, and refutation of corporations on consumers' trust in rumors. When the relationship between consumers and the corporation is positive, consumers are more likely to refuse negative rumors and accept excuses provided by the company. However, when the relationship is negative and messages are strong, consumers tend to trust rumors when refutation style is weak. In contrast, aggressive refutation by the corporation results in consumers trusting the rumors when messages strength is weak. Therefore, companies should not aggressively refute rumors if message strength is weak. The results of this study provide marketers with appropriate and effective strategies to implement in response to company rumors. Keywords: Rumor Trust, Corporate Attitude, Rumor Type, Message Strength, Refutation Strategy Lee, Jieun Associate Professor of Marketing, Chung-Ang University, Corresponding author Jeon, Hak Jin M.S., Department of Business Administration, Chung-Ang University Yoo, Dong Ho Doctoral Student of Marketing, Department of Business Administration, Chung-Ang University 28 마케팅연구 May 2015

3 Ⅰ. 서론 기업, 정부뒤흔드는 SNS 루머 - 발없는소문이천리를간다 - 언제어떻게악성바이러스가퍼질지모르는위험한미세혈관 - 괴담돌면문닫을판... 기업들루머막느라헛돈지출 ( 동아일보, 2014, 기사중 ) 오늘날의소비자들은정보의홍수속에서살아가고있다. 인터넷과 SNS 등다양한매체의발전으로수많은정보가공급되고있으며이런정보들은소비자들의상품및기업평가에큰영향을미치고있다. 하지만넘쳐나는정보들의사실여부를쉽게판단하기어렵기때문에일부내용들은확인된것이아님에도불구하고사실인것처럼퍼져나가기도한다. 애플, 페이스북, 코카콜라, 스타벅스등글로벌기업뿐만아니라 2011년동일본대지진이후 LG 생활건강, 파리바게트등국내소비재및식품기업들도방사선관련악성루머로인해많은피해를보았다. 제조회사뿐만아니라서비스업체들도악성루머에시달리게되는데예를들어 2012년에국내프랜차이즈서비스업체인채선당은임산부가식당종업원에게폭행을당했다는거짓글을인터넷에올리면서시작된루머에의해기업이미지에엄청난타격을입고한때기업의존폐여부까지를걱정하게되는상황에이르게되었다. 이처럼사실여부가확인되지않음에도불구하고사람들사이에서공유되는정보를루머 (rumor) 라고한다. 루머는확산과정에서정보에대한확실성이높아지고신뢰성이생기면서사실인것으로발전하게될가능성이높아지게된다. 루머가구전 (word of mouth) 의일부로정의되기도하지만 (Kamins et al. 1997), 정보의내용이진실인지가검증되지않았으며제품의소유, 사 용과관련된구체적인특성이부재하다는측면에서루머와구전은차이가있다. 또한루머는검증되지않았으며증거가충분치않기때문에루머의확산은구전과달리불확실성 (uncertainty), 불안감 (anxiety), 신념 (belief) 등에의해이루어지는것으로알려져있다 (DiFonzo and Bordia 2000). 이처럼악성루머를부정적구전의하나의형태로볼수도있으나구전과루머는서로차별화된개념으로이에대한연구의방향도다르게이루어져왔다. 불확실성이라는특징을가진루머내용의확실성을높여주는요인의하나로메시지의강도를들수있다. Petty and Cacioppo(1986) 는강한주장은통계치나자료와같은설득증거를제시하는반면, 약한주장은개인적인의견이나인용에의존한다고하였다. 즉, 루머가사실이아님에도불구하고메시지의구성이구체적이고객관적이며근거가충분한주장이라고판단될경우소비자들은그루머를믿게된다. 이렇듯사실여부가확인되지않은루머라고할지라도메시지강도에따라서소비자들의루머신뢰가달라질수있다. 따라서본연구에서는메시지강도라는변수를통하여소비자들의루머신뢰에미치는영향에대해서알아보고자한다. 한편루머는크게긍정적인루머와부정적인루머의두가지유형으로구분되어진다. 대부분의기존연구들은부정적정보를더일반적이라고제안하면서루머를부정적인루머로한정하여주로이의영향력을살펴보고있다. 하지만 Knapp(1944) 이루머유형을긍정적루머인백일몽 (pipe dream) 과부정적루머인유령 (bogies) 및이간질 (wedge drivers) 형으로구분한것처럼긍정적인루머를통해서도기업과제품에대한인지및관련소비자행동이크게영향을받을수있다. 삼성의갤럭시S 시리즈나애플의아이폰시리즈에대한루머가그예가될수있는데, 많은소비자들이해당제품에대한외형, 기능등과같은추측성루머를온라인을통해유 기업태도가소비자의기업루머신뢰에미치는영향 - 루머유형, 메시지강도와반박전략을중심으로 - 29

4 포하였으며이과정에서해당제품이출시되기도전에소비자들이제품에대해많은관심을갖게되었다. 이처럼긍정적인루머또한기업과조직에영향을끼칠수있기때문에그영향력을살펴보는것도중요하다고볼수있다. 그러나긍정적혹은부정적루머의절대적영향력이동일하다고볼수는없다. 조직변화과정에서종업원들의루머관련행동을살펴본 Kamins, Flokes, and Perner(1997) 의연구에서는종업원들이부정적인결과를가져오는루머보다는긍정적인결과와관련이되는루머에더노출이되고이를확산시키는경향이있음이밝혀졌다. 또한 Einwiller and Kamins(2008) 는투표자들의대통령후보와동일시에따른루머의신뢰도차이를검증하였는데, 연구결과후보와동일시가높은사람들은후보에대한부정적루머를신뢰하지않지만후보와의동일시가낮은사람들은부정적루머를신뢰하는것으로나타났다. 따라서기업루머에대한소비자들의신뢰는기업에대한태도에따라서달라질것이라고제안할수있다. 이런배경을바탕으로하여실험 1에서는메시지강도, 기업태도, 루머유형에따라소비자들의루머신뢰가어떻게영향을받는지를살펴보고자한다. 긍정적루머와는달리부정적루머가유포되었을경우, 기업이부정적루머에대한심각성을무시하여적절치못한대응으로일관하게되면루머는급격하게퍼지게되고기업에심각한피해를초래할수있다. 즉기업은적절한대응을통해루머의확산을막고기업이미지를보존해야하는데, 이때기업의반박은루머의신뢰도를낮춤으로써루머에대한확산을방지할수있다. 일반적으로강한주장이포함된반박이소비자들의루머신뢰를감소시킬수있지만 (Bordia et al. 2000), 이는기업이미지, 주고객층의특성, 반박문의전달자등기업이처한여러가지상황에따라달라질수있다. 따 라서실험 2에서는소비자들의부정적루머에대한신뢰에서기업태도, 루머메시지의강도및부정적루머에대한기업의대응이어떤영향력을보이는지를검증하고자한다. 본연구는루머신뢰에영향을미치는여러변수들의상호작용들을살펴보았다는점에서그의의를살펴볼수있으며부정적루머에대한효과적인반박과관련하여실무적인시사점을제공할수있을것이라기대한다. Ⅱ. 이론적배경과가설설정 1. 루머 오늘날과거에비해기업및제품관련정보들이인터넷과스마트폰등과같은다양한매체를통해쏟아져나오고있지만, 정보자체의신뢰성에는많은문제점이존재하고있다. 루머는사회내에서광범위하게확산되어불신과혼란을야기하는등의엄청난파급효과를초래한다. Allport and Postman(1947) 은루머를명백한증거없이도구전을통해서사람들에게신뢰하게만드는것으로정의하였다. Bordia, DiFonzo, and Schulz (2000) 는사람들이관심을가질만한이슈에관해서증명되지않은주장을루머라고정의하면서명백한증거없이도구전을통해서사람들에게이를신뢰하게만든다고하였다. 루머는뉴스 (news) 나가십 (gossip) 과는구별되는개념으로, 확인된정보를의미하는뉴스와는달리검증되지않은정보를의미한다. 그리고루머와가십모두검증되지않은정보라는공통점을가지고있지만, 루머가집단내중요한이슈에대한것이라면가십은대부분크게중요하지않은떠도는이야기의형식을띄고있다. 즉, 루머와가십은중요성과관련성에서차이가 30 마케팅연구 May 2015

5 있다 (Bordia and Difonzo 2004). 루머는또한구전과도차별화되는개념인데, 루머와구전간의차이점을살펴본 Kamins et al.(1997) 은정보의내용이진실인지가검증되지않았다는측면에서루머와구전은차이가있으며, 구전은루머확산의도구라고주장하였다. 또한루머와구전은정보에대한수용자의신뢰에차별적인영향을미친다. 즉같은내용의구전이라할지라도루머라는단서를제공하면정보에대한신뢰가떨어짐을증명한 Kamins et al.(1997) 의연구는이를잘설명해준다. 마케팅의관점에서구전은주로제품이나서비스에대한소비자의실제경험과관련된구매후행동으로보고있으며 (Anderson 1998; Mazzarol, Sweeney, and Soutar 2007), 이에따라구전의확산은소비자만족 (Gremler and Brown 1999), 경험의선명함 (vividness) 이나참신함 (novelty)(anderson 1998) 등에의해영향을받는것으로알려져있다. 이외구전에영향을미치는선행변수로신뢰, 지각된가치, 몰입, 충성도등이있는것으로연구되어지고있다 (de Matos and Rossi 2008). 또한부정적구전을관리하기위한위기관리나인센티브제공의효과등에대한연구들이이루어져오고있다 (Noone 2012; Williams and Buttle 2014). 이에반해루머는소비자경험이나소비자만족의영향을크게받지않는다 ( 이원준, 이한석 2012; Buckner 1965). 또한루머는검증되지않았으며증거가충분치않기때문에루머를접한사람들이루머를믿거나루머로인해발생한불확실성과불안감을해소하고자할때루머는확산된다. 따라서루머와관련하여서는루머의확산과정이나루머신뢰에영향을미치는선행요인들및효과적인기업대응전략등에관한연구들이주로이루어지고있다 (DiFonzo and Bordia 2002; Kamins et al. 1997; Kimmel and Audrain-Pontevia 2010). 사회과학적관점에서루머에대한연구는제2차세계대전때부터시작되었다고볼수있으며, 해당기간내루머연구들은전반적으로루머가군대와국민의사기에어떤영향을주는지에대한것이었다 (Allport and Pstman 1947; Knapp 1944). 이후의루머연구는대부분루머의확산에집중되어있다 (Sudhir and Unnithan 2013). 이들연구들에의하면루머는불확실성, 불안감, 신념, 중요성, 관여도및맹신 (credulity) 등과같은요소들의독립적혹은결합된영향력에의해확산된다. 예를들어, DiFonzo and Bordia(2002) 와 Bordia and DiFinzo (2002) 는불안감, 불확실성, 중요성및루머에대한신념에의해루머가확산된다고주장하였으며, Rosnow (1991) 는불안감, 불확실성, 결과와관련된관여도와맹신이루머확산에영향을준다고주장하였다. 한편기업루머의상황에서루머확산을연구한 DiFonzo and Bordia(2000) 는불안함, 불확실성과신념에의해루머가확산된다고주장하였으며, Kimmel and Audrain- Pontevia(2010) 은불안함, 불확실성및관여도가루머확산에영향을주지만그영향력은사람들의맹신정도에의해조절된다고언급하였다. 또한연구자들의루머확산에대한관심은루머확산과정에서발생하는루머의왜곡및변화에도관심을가지게만들었다. 예를들어, Allport and Postman(1947) 은초기의구체적인루머가확산과정속에서수용자의선택적지각 (selective perception) 및사전지식과의동화 (assimilation) 작용을통해핵심내용만남게되는왜곡현상이일어난다고언급하였다. 이에반해 Bordia and DiFonzo(2002) 는루머로인해발생하는불확실성과불안함을해결하기위해수용자는더많은정보를탐색하게되며이로인해루머는더구체적으로변화한다고주장하였다. 이러한루머확산에대한연구외에도기업의대응전략 (DiFonzo and Bordia 2002; Kimmel and Audrain-Pontevia 기업태도가소비자의기업루머신뢰에미치는영향 - 루머유형, 메시지강도와반박전략을중심으로 - 31

6 2010), 루머유형에따른소비자반응 (Kamins et al. 1997) 등에대한연구들이이루어지고있지만루머확산연구에비해그수가매우빈약한실정이다 (Sudhir and Unnithan 2013). 2. 메시지강도일반적으로사람들은어떤주장에접했을때, 주장의형태에따라서설득정도와동의정도가달라진다. 이는주장의내용, 강도, 전달자의신뢰도등여러특징에따라서달라질수있는데그중에서도메시지의강도가중요한요인이라고볼수있다. Petty and Cacioppo(1981) 는강한주장은논리적이고방어가가능하며설득력이강한반면, 약한주장은의심스럽고쉽게반박할수있다고하였다. 그들은강한주장을논리적인메시지로구분하면서, 통계나데이터등과같은설득증거가존재하는강한주장과는달리약한주장은개인적의견이나인용, 예시에의존한다고밝혔다. 즉, 메시지의강도가강한것은구체적인근거자료를통해메시지의확실성을높여주기때문에소비자들의메시지수용도를높일수있다. 하지만메시지의강도가약한것은메시지의높은불확실성으로인해소비자들을설득하기어렵다. 비슷한맥락에서 Fishbein and Ajzen(1975) 은메시지안에구체적인증거가포함되어있을경우사람들이메시지를더신뢰하고대상을더잘수용하게된다고밝혔으며, McGuire(1960) 는논리적인구조의메시지가더긍정적인설득효과가있음을밝혔다. 한편메시지의강도는연구자들에따라서로다른방식으로측정되어져왔다. 제품광고의상황에서메시지강도를측정한 Aaker and Lee(2001) 는메시지강도를메시지에서담고있는제품과관련된혜택의중요성 정도로정의한후해당메시지의유효성과영향력으로측정하였다. Jae, DelVecchio, and Childers(2011) 는메시지의강도를내용의구체성정도로보았으며, Dursun and Kabadayi(2013) 은내용의구체성과핵심주장을지지하는주장의수에따라메시지강도가달라진다고주장하였다. 이처럼연구자에따라메시지강도의정의나측정방식에차이가나는것은메시지의설득력정도로볼수있는메시지강도에영향을주는요인이다양하기때문이다. 본연구에서는메시지강도를내용의구체성, 논리성과설득력의정도로정의하였다. 요약하면, 소비자들은불확실성이높은루머에비해확실성이높은루머를더신뢰한다 (Dubois, Rucker, and Tormala 2011). 이때, 루머에대한확실성과불확실성은메시지가얼마나구체적이고체계적이며개연성이높은가에따라달라질수있다. 따라서구체적인근거를바탕으로논리적인주장을하는강한강도의메시지는소비자들의확실성을높여주기때문에긍정적인설득효과를불러오지만, 구체적근거없이개인적의견이나인용, 예시에의존하는약한강도의메시지는소비자들의불확실성을높여설득을어렵게만든다. 이상의논의를바탕으로다음의가설을도출하였다. 가설 1: 루머의메시지강도가약할때보다강할때소비자들의루머신뢰가더높을것이다. 3. 루머유형기업이처한상황과환경에따라다양한유형의루머들이발생할수있으며, 각기업의 PR 전문가들은평균적으로일주일에한번정도자신의기업과관련된루머에접하게된다 (DiFonzo and Bordia 2000). DiFonzo and Bordia(2000) 는기업루머를내적루머와외적 32 마케팅연구 May 2015

7 루머로분류하고각루머들이담고있는내용과기업에미치는영향력을살펴보았다. 여기서내적루머는기업의내부관련자 ( 직원이나거래업체 ) 들이관심을갖는루머로정의할수있으며고용보장, 직무만족, 인적변화등과관련된루머가포함된다. 이에반해외적루머는소비자, 언론, 주주혹은대중에게관심을받는루머를의미하며주식시장, 제품이나서비스품질, 기업명성등과관련된것들이포함된다. 그리고인수및합병과같은루머는내적루머와외적루머모두에포함될수있다. 기업의 PR 전문가 74 명을대상으로한그들의연구결과에따르면기업루머는주로기업이변화를겪는시기에나타나며, 내적루머와외적루머는모두기업에강한영향력을주는것으로나타났다. 또한루머는구전과마찬가지로방향성을갖고있어긍정적인루머와부정적인루머로구분할수있다. Knapp(1944) 은긍정적인루머의유형을공상 (pipe dreams, wish) 이라고명명하면서예상되는기쁨의결과와소망하는생각으로정의하고있다. 또한부정적루머를유령 (bogies) 과이간질 (wedge drivers) 형으로구분하면서이들루머는두려움혹은실망스러운결과를가져온다고하였다. 예를들어, 최근애플사와관련하여제품하청업체인중국폭스콘공장에서무자비한노동자탄압이이루어지고있는것을회사가알고도침묵으로일관하고있다는루머가돌았다. 이후, 미국유명방송에서도이루머를다루게됨으로써애플에대한신뢰도가많이낮아졌으나, 이것은사실이아닌것으로판명되었다. 이처럼유령루머는실망감과불안감을증가시킬수있다 (Rosnow 1991). 마지막으로이간질형루머는조직을와해시키거나조직원들의충성심을파괴하는경향이있다. 이간질루머는전시상황에서많이발생하는유형이지만 (Knapp 1944), 상품및기업과관련하여서도최근에많이생성및유포되고있다. 이렇듯루머는긍정과부정적인방향성이모두존재함에도불구하고부정적루머에대한영향력을살펴본연구들이더많은데, 이는부정적정보가일탈성측면에서가치가크고더많은주의를끌기때문이라고볼수있다 (Kamins et al. 1997; Walker and Blaine 1991). 또한부정적정보는긍정적정보에비해진단적 (diagnostic) 이고유용하다고인식되는경우가많기때문에소비자들은그들의판단에있어긍정적정보보다부정적정보에더큰가중치를두기도한다 (Herr, Kardes, and Kim 1991). 하지만기업이나제품과관련하여긍정적인루머들도많이발생하고있으며이는기업이나소비자, 사회에여러영향을줄수있다고판단하여본연구에서는긍정적루머와부정적루머두가지유형의영향력을모두살펴보고자한다. 또한기존의구전연구들은긍정적구전보다부정적구전의파급력이더높다고언급하고있지만본연구에서는소비자의루머신뢰에대한루머유형의독립적영향력은크지않을것으로예상하였다. 루머를접하게되는소비자들은그들의사전지식이나태도에따라루머를선택적으로수용하게된다. 이때소비자들은일반적으로자신의판단과불일치하는정보보다는일치하는정보일수록타당하다고인지하여더잘받아들인다 (Kunda 1990). 조직변화과정에서발생하는루머의유형을연구한 Bordia, Jones, Gallois, Callan, and DiFonzo(2006) 의연구에의하면조직에대한긍정적인태도를가지고있는종업원들은긍정적인루머를, 부정적인태도를가지고있는종업원들은부정적인루머를더선호하는경향을보였다. 이처럼개인적인선호도에따라서대상에대한정보를평가하는기준이다르다고볼수있다. 일단호의적인태도가형성하게되면, 그러한감정을유발시켰던본래의정보에반대되는새로운정보들은기존의태도를유지시키기위해반박당하게된다 (Zajonc 1980). 따라 기업태도가소비자의기업루머신뢰에미치는영향 - 루머유형, 메시지강도와반박전략을중심으로 - 33

8 서기업루머에대한소비자들의루머신뢰에있어루머유형의독립적영향력이아니라루머유형과기업에대한소비자의사전태도의결합적영향력을조사하는것이더타당하다고볼수있다. 4. 기업태도와동기화된의심소비자들의기업태도는기업에대한소비자들의평가라고볼수있다. Fishbein and Ajzen(1975) 은태도를대상에대한호의적, 혹은비호의적인반응을일관성있게유지하는것이라고정의하였다. 따라서기업태도는소비자들의구매행동에영향을주는중요한요인이라고볼수있으며, 기업태도가호의적으로형성된경우에는구매결정에긍정적인영향을줄수있지만비호의적인경우구매결정에부정적인영향을초래할수도있다. Dowling(1988) 은기업이소비자에게긍정적인태도를유발시키게되면기업과의긍정적인관계가형성되고, 이는구매결정에중요한요인으로작용한다고하였다. 또한소비자들은기업에대한경험이나정보들을통해기업태도를형성하게된다. 이렇게형성된기업태도는향후기업및제품에대한충성도에영향을미치는중요한요인이되기도한다. Laufer, Gillespie, McBride, and Gonzalez(2005) 는기업의잘못인지명확하지않은상황에서도부정적정보를통해기업은피해를볼수있다고하였다. 따라서기업은소비자들의자사에대한태도를긍정적인방향으로강화시키기위하여여러노력들을기울이고있으며긍정적인정보들을소비자에게노출시키려하고있다. 결국, 소비자들에게내재된기업태도는소비자들이기업에대한루머를받아들이고신뢰하는데중요한요인으로작용할수있다. 이와관련하여동기화된의심 (motivated skepticism) 은소비자들의기업태도에따라그들이어떤유형의루 머를더신뢰하게되는지에대한근거를제시해준다. 사람들은자신의내부동기에의해본인이선호하는것을지속적으로유지하려는경향을가지고있으며, 그에반하는정보는쉽게받아들이려하지않고정보의타당성을의심한다. 즉, 동기화된의심은개인이자신의선호하는결과와일치하는정보보다일치하지않는정보에대해더의심하여더많은주의와사고를기울이게되는것을의미한다 (Ditto and Lopez 1992). Kunda(1990) 는정확하고객관적증거보다동기적요소가판단에더많은영향을미친다고하였다. 따라서개인이갖고있는동기적요소와정보가일치하는경우에는그정보에대한신뢰가높게나타나지만, 동기적요소와정보가불일치할경우에는정보에대한신뢰가낮게형성될것이라고판단할수있다. Einwiller and Kamins(2008) 는부정적루머와대통령후보자와의동일시에대해서연구하였는데, 후보와의동일시가높은경우실험자들은부정적루머를신뢰하지않았지만, 동일시가낮은경우부정적루머에대한신뢰가높다는결과를얻어냈다. 즉, 자기인식태도와신뢰에위협을느꼈을경우정보를의심하며자신들의사전태도를방어하려는반응을보이게되는것이다. 또한 Morris, Squires, Taber, and Lodge(2003) 는자신과의동일시에따라서대상에대한선호가다르게나타난다고하였다. 이러한선행연구들의결과는개인의정보평가에있어관련대상에대한사전태도가얼마나중요한지를보여준다. 비슷한맥락에서 Taber and Lodge(2006) 는사전에형성된믿음과태도는강력한영향력을가지고있으며, 자신의생각과반대되는주장을접했을때소비자들은동기화된의심을하게된다고하였다. 그들은소비자들의사전태도가강하게형성되어있는경우더극단적으로메시지의장점혹은단점만보게된다고하였다. 또한사전태도와반대되는주장보다 34 마케팅연구 May 2015

9 유사한주장에대한평가가더강할것이며소비자들은사전태도와반대되는주장에대해서반박하려하고부인하려고할것이라고하였다. Anderson(1981) 도자신의사전신뢰와태도는새로운정보평가에사용될수있음을밝혔다. 즉, 자신의신뢰와관련된증거를수집하고새로운정보를해석하게되며, 새로운정보의수집과평가를통해서자신의사전믿음을유지하게된다. 이외에도 Petty and Cacioppo(1986) 는만약사람들이어떤대상을확실하게믿는다면관련대상에문제가생겼더라도이를긍정적으로인식한다고하였다. 어떤대상에대해서동기화가촉진되어있을때, 관련주장에대해서사람들은기억으로부터의경험, 이미지, 관련성을통해서접근하게된다는것이다. 즉, 그들의내부동기의분석을통해주장에대한추론을하게되고, 결과적으로전반적인평가나태도가좋아지게되기도한다. 요약하면, 소비자들은일반적으로자신의사전태도와불일치하는정보보다는일치하는정보일수록타당하다고인지하여더잘받아들이며, 자신의사전태도와불일치하는정보를접하게되었을때동기화된의심을통해해당정보를반박하려한다. 따라서소비자들의기업루머신뢰는이들이사전에갖고있는기업에대한태도에따라서차이가있을것이라고예상할수있다. 구체적으로긍정적기업태도의소비자들은부정적인루머보다긍정적인루머를더신뢰하는반면, 부정적기업태도의소비자들은긍정적인루머보다부정적인루머를더신뢰할것으로예상된다. 이상의논의를바탕으로하여다음과같은가설을설정하였다. 가설 2: 소비자들의기업태도와루머유형은그들의루머신뢰에차이를가져올것이다. 가설 2-1: 기업태도가긍정적인소비자들은부정적인루머보다긍정적인루머에대한신뢰가더 높을것이다. 가설 2-2: 기업태도가부정적인소비자들은긍정적인루머보다부정적인루머에대한신뢰가높을것이다. 5. 메시지강도, 루머유형, 기업태도와루머신뢰소비자들은일반적으로루머로알려진정보에대해서는낮은신뢰를보이는경향이있으며, 제시된정보의확실성이나복구가능성 (retrievability) 은소비자들의루머신뢰를높이는역할을한다 (Kamins et al. 1997). 따라서구체적이고논리적인내용을통해루머의확실성과복구가능성을높일수있는메시지강도는소비자들의루머신뢰에영향을주는핵심요소로볼수있다. Petty and Cacioppo(1981) 는메시지강도가강할수록소비자들을설득하는데효과적이라고하였다. 반면에약한주장은설득적인자료나통계치가부족하기때문에설득효과가떨어진다고제안하였다. 즉, 메시지의구체성이떨어지고추상적이며추측성의내용이많이포함되게될경우메시지의강도가약하다고볼수있으며이러한메시지는소비자들에대한설득효과또한미비하다고볼수있다. 따라서메시지강도가약한경우에는설득효과가부족하기때문에기업태도와루머유형에따른루머신뢰에차이가없을것으로예상할수있다. 이는논리성과확실성이떨어지는약한강도의메시지는소비자들로하여금루머에대한주의나추가적인정보탐색에대한동기를제공해주기못하기때문이다. 하지만메시지의강도가강할경우에는메시지의구체성과논리성으로인해높은설득효과를가지게되며, 따라서루머유형과기업태도에따라소비자들의루머신뢰가달라질것으로예상할수있다. 구체적으로긍정적 기업태도가소비자의기업루머신뢰에미치는영향 - 루머유형, 메시지강도와반박전략을중심으로 - 35

10 루머의경우소비자들의기업태도가긍정적일수록루머신뢰가높아지는반면, 부정적루머의경우기업태도가오히려부정적일수록해당루머를더신뢰할것이다. 이는자신이선호하는결과와불일치하는정보에대해선동기화된의심으로인해해당정보에더많은주의와사고를기울이며, 해당정보를반박하려할것이기때문이다. 이상의논의를바탕으로다음과같은가설을설정하였다. 가설 3: 메시지강도가약할때, 기업태도와루머유형이소비자들의루머신뢰에미치는영향은유의하지않을것이다. 가설 4: 메시지강도가강할때, 소비자들의루머신뢰는루머유형과기업태도에따라달라질것이다. 가설 4-1: 메시지강도가강하며루머유형이긍정적인경우, 기업태도가부정적인소비자들보다긍정적인소비자들의루머신뢰가높을것이다. 가설 4-2: 메시지강도가강하며루머유형이부정적인경우, 기업태도가긍정적인소비자들보다부정적인소비자들의루머신뢰가높을것이다. Ⅲ. 실험 1 1. 사전조사 본실험의진행에앞서실험자극물로활용될기업과메시지를선정하기위해 25 명의피험자들을대상으로사전조사를실시하였다. 먼저, 대상기업을선정하기위하여국내 8개기업에대한기업태도를측정하였다. 조사 결과소비자들이긍정적인기업태도를보이고있는회사로유한킴벌리 (M=5.50), 부정적인기업태도를가지고있는업체로노스페이스 (M=3.31) 가선정되었다. 루머에대한시나리오는기존연구와실제상황을적절하게조합하여구성하였다. DiFonzo and Bordia(2000) 의내적과외적루머의구분과실제상황을참고하여두가지유형의루머를모두포함하여시나리오를제작하였다. 루머유형의경우긍정적루머는공장신축에따른대규모신규채용, 우수한근무환경과복지, 지역발전지원및윤리경영으로구성되었으며, 부정적루머는평균근로기준을초과한근무시간, 저임금, 노동환경열악및이에따른질병발생으로구성되었다. 메시지강도의경우루머를단순히제시한약한수준의메시지와는달리강한수준의메시지에서는각루머에대해구체적수치를제공하였다. 예를들어, 긍정적루머-메시지강도높음 의경우에는 인도네시아에 9개공장신축및현지근로자 10,000 명을정규직으로채용예정 으로자극을설정하였으나 긍정적루머- 메시지강도낮음 의경우에는 인도네시아에공장신설및현지근로자들정규직으로채용예정 으로구체적수치를제거하여자극을설정하였다. 또한 부정적루머 -메시지강도높음 의경우에는 인도네시아 9개공장철수및현지노동자무작위해고예정, 해당공장의근로자들은그동안매주 65 시간이상근무및저임금대우를받아왔음 의정보로자극을설정한반면, 부정적루머- 메시지강도낮음 의경우에는 인도네시아공장철수및현지노동자무작위해고예정, 그동안해당공장의근로자들은부실한대우를받아왔음 으로설정하였다. 사전조사결과, 루머유형이긍정적인집단 (M=6.00) 과부정적인집단 (M=3.18) 간의차이가유의한것으로나타났으며 (t(20)=5.838, p <.05), 메시지강도역시강한메시지집단 (M=4.39) 과약한메시지집단 (M= 36 마케팅연구 May 2015

11 3.27) 간의차이가유의한것으로나타났다 (t(20)= 2.119, p <.05). 2. 본조사실험참가자및실험절차본조사에서는서울소재대학교의대학생및일반인 261명이설문에참가하였으며, 약 15분간진행되었다. 본연구는사전기업태도, 루머의메시지강도및루머유형에따라소비자들의루머신뢰가어떻게다르게나타나는지를알아보는것이목적이므로루머를읽기전피험자들의기업태도를먼저측정하고기업에대한루머를읽게한후메시지강도와루머에대한신뢰도를측정하였다. 본연구의가설을검증하기위하여 2( 메시지강도 : 강함 vs. 약함 ) 2( 기업태도 : 긍정 vs. 부정 ) 2( 루머유형 : 긍정 vs. 부정 ) 집단간실험설계를적용하였으며, 시나리오형식으로설문을실시하였다. 주요변수의조작적정의및측정본연구에서의메시지강도는소비자들이메시지에대하여구체적이고설득력이있다고생각하는정도를의미한다. 메시지강도의조작점검을위해 Praxmarer(2011) 의연구를바탕으로세문항 ( 위정보는설득력이있다, 논리적이다, 구체적이다 ) 을 7점리커트척도로측정하였다. 메시지강도의신뢰도는 α=.766으로신뢰할만한것으로나타났다. 또한기업태도의조작점검을위해 Yoon, Gurhan- Canli, and Schwarz(2006) 의연구에서사용되었던네문항 ( 긍정적이다, 좋다, 호감이간다, 호의적이다 ) 을 7점리커트척도로측정하였으며, 기업태도의신뢰도는 α=.969로신뢰할만한것으로나타났다. 마지막으로루머신뢰는소비자들이루머를믿고신뢰하는정도로정의하였으며, Einwiller and Kamins (2008) 와 Petrocelli, Tormarla, and Rucker(2007) 의연구에서사용되었던세문항 ( 신뢰한다, 믿을만하다, 확실하다 ) 을 7점리커트척도로측정하였다. 루머신뢰의신뢰도는 α=.914로신뢰할만한수준이었다. 조작점검실험자극물이적절히조작되었는지를확인하기위해각변수에대한조작점검을실시하였다. 먼저메시지강도의조작점검을위한분산분석결과메시지강도의주효과 (F(1,253)=85.783, p <.05) 를제외한다른효과들의영향력은유의하지않았다 (all, p >.05). 즉, 메시지강도가약할때 (M=3.56) 보다강할때 (M=4.62) 피험자들은해당메시지를더구체적이고설득력있는것으로인식하였다. 다음으로기업태도의조작점검을위한분산분석의결과, 기업태도의주효과가유의한것으로나타났다 (F(1,253)= , p <.05). 피험자들은노스페이스 (M=3.18) 보다유한킴벌리 (M=5.34) 에대해더긍정적인기업태도를가지고있는것으로나타났다. 또한기업태도의주효과를제외한다른효과들의영향력은유의하지않았다 (all, p >.05). 이러한결과는메시지강도와기업태도의자극조작이성공적이었음을의미한다. 연구결과가설들을검증하기위하여분산분석을실시한결과 ( 표 1 참조 ), 메시지강도의주효과는유의한것으로나타났다. 메시지강도가약할때 (M=3.42) 보다메시지강도가강할때 (M=3.98), 소비자들의루머신뢰가높게나타났다 (F(1,253)=17.285, Cohen's d=.50, p <.05). 따라서가설 1은지지되었다. 기업태도가소비자의기업루머신뢰에미치는영향 - 루머유형, 메시지강도와반박전략을중심으로 - 37

12 또한루머신뢰에대한기업태도 (F(1,253)=.176, p >.1) 와루머유형 (F(1,253)=.113, p >.1) 의주효과는유의하지않았다. 이는본연구에서예상한바와같이기업태도와루머유형에대한이원상호작용효과가유의한것으로나타났기때문이다 (F(1,253)=11.229, p <.05). 두변수간의상호작용효과를분석하기위해대비검정 (contrast test) 을실행한결과, 기업태도가긍정적인경우소비자들은부정적인루머 (M=3.46) 보다긍정적인루머 (M=3.85) 를더신뢰하였다 (F(1,253)= 3.933, Cohen's d=.35, p <.05). 반대로기업태도가부정적인경우긍정적인루머 (M=3.46) 보다부정적인루머 (M=4.01) 에서소비자들의신뢰가더높게나타났다 (F(1,253)=6.945, Cohen's d=.47, p <.05). 따라서가설 2는지지되었다. 또한루머유형을중심으로추가분석을실행한결과부정적기업태도의소비자들 (M=3.46) 보다긍정적기업태도의소비자들 (M=3.85) 이긍정적인루머를더신뢰하는것으로나타난반면 (F(1,253)=3.855, Cohen's d=.32, p=.051), 긍정적기업태도를가진소비자들 (M=3.46) 보다부정적기업태도를가진소비자들 (M=4.01) 이부정적루머를더신뢰하는것으로나타났다 (F(1,253)=7.089, Cohen's d=.50, p <.05). 마지막으로메시지강도, 기업태도, 루머유형의삼원상호작용이유의한것으로나타났다 (F(1,253)=4.608, p <.05). 대비검정분석결과 ( 그림 1 참조 ), 메시지강도가약할경우긍정적기업태도- 긍정적루머집단 (M= 3.55) 과긍정적기업태도- 부정적루머집단 (M=3.33) 간의차이는유의하지않은것으로나타났으며 (F(1,253) =.670, p >.05), 부정적기업태도 -긍정적루머집단 (M=3.32) 과부정적기업태도- 부정적루머집단 (M= 3.44) 간의차이역시유의하지않은것으로나타났다 (F(1,253)=.172, p >.05). 즉, 메시지강도가약할경우기업태도와루머유형은루머신뢰에영향을주지않았다. 이를더구체적으로살펴보기위해동등성검증 (equivalence test) 을실행하였다 (Levine, Weber, Park, and Hullett 2008). =.30(Muthusamy, Levine, and Weber 2009; Weber and Popova 2012) 수준에서동등성검증을실행한결과루머신뢰에대한기업태도 (p <.01) 와루머유형 (p <.001) 의영향력이유의한것으로나타났으며이는영향력이 =.30보다유의미하게작음을의미한다. 따라서메시지강도가약할경우, 기업태도와루머유형에관계없이루머신뢰에차이가없음이입증되어가설 3이지지되었다. 하지만메시지강도가강할경우소비자의루머신뢰는기업태도와루머유형에따라다르게나타났다. 구체적으로소비자들이긍정적인기업태도를가지고있을경우부정적인루머 (M=3.59) 보다긍정적인루머 (M=4.20) 를더신뢰하는반면 (F(1,253)=5.180, Cohen's d= < 표 1> 소비자의루머신뢰에대한분산분석결과 구분 자승합 자유도 평균자승 F Sig. 메시지강도 (A) 기업태도 (B) 루머유형 (C) A*B A*C B*C A*B*C 오차 마케팅연구 May 2015

13 < 그림 1> 삼원상호작용에대한그래프.54, p <.05), 부정적인기업태도를가지고있을경우긍정적인루머 (M=3.62) 보다부정적인루머 (M=4.52) 를더신뢰하는것으로나타났다 (F(1,253)=9.864, Cohen's d=.73, p <.05). 이는가설 4 역시지지되었음을의미한다. 3. 실험 1 결론본연구1 에서의실험결과, 메시지강도의주효과는유의한것으로나타났다. 즉, 메시지강도가약할때보다, 메시지강도가강할때설득효과가높다는것이다. Craig and Blankenship(2011) 의연구에서는메시지강도가약할때보다강할때설득효과가높을것이라고제안하였다. Insko and Cialdini(1969) 의연구에서도강한주장은약한주장에비하여설득효과가높게나타난다고제안하였다. 기존연구들이공통적으로제시하는결론은구체적이고체계적으로형성된강한메시지가인용과추측으로형성된약한메시지보다더설득효과가발생할수있다는것이다. 즉, 루머의메시지가강하다면소비자들의루머신뢰에직접적인영향을줄수있으며이는기업에큰파급효과를미칠수있음을알수있다. 다음으로소비자들의루머신뢰는기업태도와루머유형 에따라서다르게나타남을알수있다. Einwiller and Kamins(2008) 는대상과의동일시에따라서소비자들의루머신뢰에차이가있을것이라고밝혔다. 본연구에서도기업태도가긍정적인소비자들은부정적인루머보다긍정적인루머를더신뢰하였고, 기업태도가부정적인소비자들은긍정적인루머보다부정적인루머를더신뢰하였다. 이는다른대안적설명이가능할수도있겠지만본연구에서설정한동기화된의심을통해서도설명이가능할것으로여겨진다. 즉소비자들이자신의기존신념에일치되는정보는쉽게받아들이고불일치하는정보에대해서는동기화된의심을하게되어이를쉽게신뢰하지못하는것으로해석되어질수있다. 마지막으로메시지강도와기업태도및루머유형에따라서소비자들의루머신뢰에차이가있을것이라고하였다. 메시지강도가약할때는기업태도와루머유형이소비자들의루머신뢰에미치는영향이유의하지않았다. 결국, 메시지강도가약할때는설득효과가미비하기때문에기업태도와루머유형에상관없이소비자들의루머신뢰에영향을주지못한것이다. 반면, 메시지강도가강할때는기업태도와루머유형에따른차이가발생하였다. 즉, 기업태도와루머유형의상호작용효과는메시지강도가강할때에만나타났다. 이러한결과는기업태도 기업태도가소비자의기업루머신뢰에미치는영향 - 루머유형, 메시지강도와반박전략을중심으로 - 39

14 에근간한동기화된의심이루머신뢰에영향을미치지만이는메시지강도가강할때만발생하기때문인것으로보여진다. 구전관련기존연구에서는부정적인루머가더많은비중을차지하며, 부정적인루머의영향력이상대적으로훨씬크다고밝히고있다. Ahluwalia, Burnkrant, and Unnava(2000) 는부정적정보가긍정적정보보다영향력이더크며소비자들의의사결정과정에서더가중치를미치게된다고하였다. 즉, 소비자들은부정적정보에대한관심도가높으며, 긍정적정보보다부정적정보가제품및기업평가에미치는영향이더크다는것이다. 따라서실험 2에서는부정적루머를중심으로루머에대한기업의대응에초점을두고연구를진행하였다. 긍정적루머와달리부정적루머에대해서기업은적절한대응을해야하는데, 적절한반박이없을때소비자들은루머를신뢰할가능성이높다 (Garrett 2011). 즉, 부정적루머에대해기업이소극적이거나적절치못하게대응할경우소비자들의루머신뢰는높아진다는것이다. 결국, 루머에대한기업의반박이효과적일경우소비자들의루머신뢰는낮아지게될것이다. 따라서본연구 2에서는기업태도와메시지강도에따른소비자들의루머신뢰에기업대응이어떤조절적인영향력을행사하는지를살펴보고자한다. Ⅳ. 실험 2 1. 부정적루머에대한기업의루머반박 최근다양한정보가많이양산되면서기업들은부정적루머에쉽게노출되게된다. 확인되지않은루머가발생했을때기업은큰타격을입을수있으며이것은기업 이미지와브랜드태도에큰손실을미칠수있다. 일반적으로사람들은그진위여부가불확실함에도불구하고루머의출처가신뢰할수있는것일때, 반복해서루머를듣게될때그리고적절한반박이없을때루머를신뢰할가능성이높다 (Garrett 2011). 하지만루머에대한기업의대응은무대응에서적극적인대응까지여러가지형태를띠게되며어떤대응전략이효과적인지에대해서는많은의견들이존재한다. 일반적으로기업의진실성있는반박전략은루머에대한사람들의신뢰를감소시킬수있으나현실적으로루머에대한대처방안이체계적으로확립되지못하고있다. 예를들어기업이나정부의루머확산대처방안들은다음과같은특성을가지고있다 ( 최영 2010). 첫째, 루머를근거없는소문으로보고단순히부정적인시각으로만바라본다는것이다. 둘째, 루머의확산보다는발생과정에관심의초점이집중된다는것이다. 셋째, 루머의파급효과에대한관심보다는전달과정에참가한사람들중일부를법적으로처벌한다는것이다. Patterson(1993) 은소비자의신뢰를얻기위해서는장기간의노력과비용이요구되지만부정적언론에적절히대처하지못하면순식간에기업이미지에치명적인타격이될수있다고하였다. 한편 Tybout, Calder, and Sternthal(1981) 의연구에서는부정적인루머에노출된소비자들의기업태도를긍정적으로전환시키기위한기업대응전략으로저장 (storage) 전략, 인출 (retrieval) 전략, 반박 (refutation) 전략을비교설명하고있다. 저장전략은새로운긍정적인정보를투입하여부정적인정보인루머의영향을줄이는전략이라고볼수있으며, 인출전략은소비자들이기존에갖고있던긍정적인기억을회상시켜루머와기업간의부정적인연관을희석하고자하는전략이다. 그리고반박전략은기업이루머를부인하고 40 마케팅연구 May 2015

15 이에대한증거를직접적으로제시하는전략으로볼수있다. Tybout et al.(1981) 은맥도날드의햄버거가지렁이고기로만들어졌다는루머를이용하여각대응전략의효과를살펴보았다. 연구결과, 저장전략과인출전략은소비자들의기업태도를긍정적으로전환시켰지만반박전략은기업태도변화에영향을주지못하는것으로나타났다. 이를바탕으로 Tybout et al.(1981) 은기업의반박전략은비효율적인루머대응전략이라결론지었다. 하지만이후의연구들은 Tybout et al.(1981) 의연구결과와는달리저장전략과인출전략이루머대응에효과적이지않을수도있음을보여준다. Wegner and Wall(1983) 은저장및인출전략과같이대상과부정적정보의연상을약하게하는것보다부정적정보를직접부인하는것이더효과적인대응전략이라는것을증명하였다. 비록대응전략들간의차이를살펴본연구는아니지만 Bercker-Olsen, Cudmore, and Hill(2006) 은부정적정보의노출이후의기업의사회적책임 (CSR) 활동이기업과부정적정보간의연상을약하게만드는데도움을주기보다는문제해결의도구로만인식되어소비자의부정적사고를유발한다고하였다. 이는기업의저장전략이오히려소비자들에게부정적으로인식될수있음을의미한다. 비슷한맥락에서최근 Miller(2013) 의연구는저장전략과인출전략이기업대응전략으로효율적이지않을수있음을보여준다. Miller(2013) 에따르면저장전략과같이소비자가새로운정보에노출되는경우그들은자신의사전태도와일치하는정보에관심을가지며, 새로운정보가자신의기존태도와일치한다는것을증명하기위해편향된방식으로해당정보를해석한다. 선거기간동안유권자가다양한정보중자신의정치성향과일치하는정보에주의를기울이는것 (Stroud 2008) 도이에해당한다. 인출전략역시저장전략과동일하다. 소비자가특정정보를회상하는것 은다양한과거기억으로부터정보를선택하는것을의미한다. 하지만소비자의기억속에저장된모든정보가인출될수있는것은아니다. 인출하려는정보가무의식적으로괴롭거나부정적인기억을일깨우는것이라면소비자는인출을거부하며, 이는회상의실패로이어진다. 기업루머의상황에서본다면저장전략과인출전략은소비자의기업태도가중립적인경우에는효과적인루머대응전략으로볼수있지만기업태도가부정적일경우에는그렇지않을수있다. 이와관련하여 Yoon et al. (2006) 의연구결과에따르면소비자들은부정적명성을가진기업 ( 담배회사 ) 의 CSR 활동을단순히혜택을얻기위한프로모션전략으로인식하며진정성이없는것으로판단하는것으로나타났다. 소비자들의부정적인사전태도로인해긍정적인정보가다르게해석된것이다. 특히 CSR 에관한정보를중립적인대상이아닌부정적명성의기업이직접밝힐경우소비자들의기업태도는더부정적으로변화하였다. 이는소비자들이기업에대해부정적인태도를가지고있을경우기업과부정적루머의연상을약하게하는전략들은적합하지않으며, 이러한전략을기업이직접실행할경우오히려부정적인평가가더강해질수있음을시사한다. 하지만반박전략은저장전략이나인출전략과는달리기업과부정적루머의연상보다는부정적루머자체에집중하여해당루머의설득력과신뢰를낮추는것에목적이있다. 이는반박전략이효율적인루머대응전략이될수있음을의미한다. 실제로기업의 PR 전문가들은기업이직접혹은신뢰성있는외적자원을통해루머를부인하고반박하는것을부정적루머에대처하는가장효과적인방법으로보고있다 (DiFonzo and Bordia 2000). 또한 Iyer and Debevec(1991) 은신뢰성이있는정보원으로부터발생한루머의경우적극적이고활발한반박전략이효과적인루머대응전략이될수있다 기업태도가소비자의기업루머신뢰에미치는영향 - 루머유형, 메시지강도와반박전략을중심으로 - 41

16 고하였다. 따라서실험 2는기업의루머대응전략을반박전략을중심으로진행하였다. 루머에대한반박은반박메시지의강도, 반박메시지의신뢰성, 반박메시지전달자의특성, 반박메시지의어조등으로구분되어질수있다. 그중 Einwiller and Kamins(2008) 는기업의반박메시지의강도를강함, 약함, 무대응으로나누어사람들의루머의신뢰정도를살펴보았다. 이때강한반박메시지가주어졌을때약한반박메시지나무대응의경우보다루머신뢰가유의미하게낮게나타났다. 하지만이러한반박메시지의강도의영향력은루머대상에대한동일시정도에따라다르게나타났다. 또한루머를최초로발생시킨사람의유형에따른루머부정전략과의관계를살펴본 Iyer and Debevec (1991) 의연구에서는루머유포자가부정적인이해관계자일경우무대응이가장효과적이며반박메시지의어조는루머유포자의유형과관계없이분노 (inflammatory) 보다는회유 (conciliatory) 의어조가항상효과적임을밝히고있다. Bordia et al.(2000) 의연구에서는루머에대한반박이진실성이있을경우효과가있다고하였으며, Kimmel(2004) 은루머에대한단순부인은루머에대한신뢰를줄이는데약간의해결책을제공할수있겠지만근본적으로루머를완전히제거하기는어렵다고밝혔다. 따라서기업의루머대응이단순대응일때보다적극대응일경우부정적루머에대한신뢰를줄일수있을것이나, 이는소비자들이가지고있는기업태도와루머메시지의강도에따라서달라질것이라고예측된다. 2. 메시지강도, 기업태도, 루머반박과루머신뢰기존연구에서루머에대한반박메시지는진실성이높 아야하고 (Bordia et al. 2000), 적극적일때루머에대한소비자들의신뢰성을줄일수있다고제안하였다 (Iyer and Debevec 1991). 또한 Kimmel(2004) 은기업의단순대응은근본적으로루머에대한소비자들의신뢰를줄이는데효과가없다고하였으며, Bordia et al.(2000) 는약한반박메시지보다강한반박메시지가더효과적이라고제안하였다. 즉, 부정적루머에대하여기업이단순대응할때보다적극대응할경우에부정적루머의효과를줄이는역할을할수있다는것이다. 하지만 Einwiller and Kamins(2008) 는조직에대한동일시에따라서반박메시지를수용하는데차이가있을것이라고주장하였다. 그들의연구에따르면소비자들이대상에대한동일시가높은경우에는루머를쉽게받아들이지못하고루머의반박메시지는쉽게수용하게된다. 하지만대상에대하여동일시가낮은경우는동일시가높은소비자들에비해루머에대한신뢰는높지만반박메시지의수용도는낮아진다. 이는소비자들이자신의주장이나사전태도의일관성을유지하기위하여불일치한정보에대해서반박하고받아들이지않으려고하는방어적동기, 즉동기화된의심이형성되었기때문으로보여진다. 소비자의동기화된의심은그들의사전태도와일치한정보보다불일치한정보가주어졌을때더반박주장을하도록만든다 (Jain and Maheswaran 2000). 개인의동기에따라서선호하는정보와불일치하는정보에대하여다른판단을하게되는것이다. 따라서소비자들이기업에대해긍정적인태도를형성하고있을경우메시지강도나기업의반박강도에따른루머신뢰의차이가발생하지않을것으로예측된다. 소비자들이긍정적태도의기업과관련된루머를접하게되면그들은자신의사전태도와일치하지않는다고판단하여메시지의강도와관계없이해당루머를신뢰하지않으려하고반박하려한다. 이때기업이제공하는반 42 마케팅연구 May 2015

17 박정보는소비자들에게발생한긍정적기업태도와부정적루머간의불일치를해소해주는역할을할수있다. 또한긍정적기업태도를가진소비자들에게부정적루머에대한반박정보는그들이희망하는결과를이끌어낼수있기때문에쉽게수용된다. 즉, 소비자들은휴리스틱 (heuristic) 처리과정을통해루머반박정보에대해구체적인사고없이바로수용하게된다 (Einwiller and Kamins 2008). 따라서기업의루머반박은단순대응이나적극대응과같은반박유형과관계없이모두소비자들이선호하는결과를의미하기때문에수용될것으로예상된다. 이상의논의를바탕으로다음과같은가설을설정하였다. 가설 5: 소비자들의기업에대한태도가긍정적일경우, 메시지강도와루머반박유형이소비자들의루머신뢰에미치는영향은유의하지않을것이다. 하지만기업에대한소비자들의태도가부정적일경우루머의메시지강도와기업의루머반박전략의중요성은더높아질것으로예측된다. 기업에부정적인태도를지닌소비자들이부정적루머를접하게되면그들은해당루머를자신의태도와일치하는정보로인식하게된다. 즉, 부정적루머는소비자들이선호하는결과를의미하므로그들은부정적정보를휴리스틱처리과정을통해수용한다. 하지만부정적루머에대한기업의반박정보는그들이선호하는결과가아니기때문에소비자들은체계적 (systematic) 처리과정을통해루머반박정보를해석하게된다. 만약반박정보가거부할수없을만큼강력할경우소비자들은이를수용하게되며루머에대한신뢰는줄어든다 (Einwiller and Kamins 2008). 이는부정적기업태도를지닌소비자들의경우루머반박 정보를부정적루머와비교하여판단한다는것을의미하며, 소비자의루머신뢰에대한루머반박유형의영향력이루머의메시지강도에따라달라질수있음을예측하게한다. Petty and Cacioppo(1986) 에따르면약한메시지는애매모호한표현이나예시등으로구성되어져설득효과가적다. 그리고메시지강도가약한부정적루머는소비자들에게확실성이나논리성, 구체성을제공해주지못하기때문에소비자들은해당루머를신뢰하지않게된다. 따라서부정적루머의메시지강도가약할경우에는기업의루머반박유형이단순대응이라할지라도효과적일것으로예상된다. 즉, 기업의단순대응과적극대응모두메시지강도가약한부정적루머에대한반박전략으로효과적일것으로예상할수있다. 하지만강한메시지는체계적이고논리적인설명이나근거를통해서높은설득효과를가지고있다. 또한메시지강도가강한부정적루머는메시지강도가약한부정적루머와달리소비자들에게확실성, 논리성, 구체성을제공해주기때문에소비자들은해당루머에높은신뢰를보이게된다. 따라서부정적루머의메시지강도가강할때에는기업이적극대응할경우에만효과적일것으로예상할수있다. 만약기업이단순대응을한다면소비자는강한메시지의부정적루머와단순대응을비교하여해당루머를더신뢰하게될것이다. 요약하면, 소비자의기업태도가부정적일경우메시지강도가약하다면기업대응유형이그들의루머신뢰에미치는영향은미비할것으로예상된다. 이는약한강도의메시지는구체적근거제시의부족으로인해설득효과가적기때문이다. 하지만메시지강도가강하다면기업이단순대응을할때보다적극대응을할때소비자의루머신뢰는더낮아질것으로예상할수있다. 이상의논의를바탕으로다음의가설을설정하였다. 기업태도가소비자의기업루머신뢰에미치는영향 - 루머유형, 메시지강도와반박전략을중심으로 - 43

18 가설 6: 소비자들의기업에대한태도가부정적일경우, 소비자들의루머신뢰는부정적루머의메시지강도와기업의대응에따라달라질것이다. 가설 6-1: 기업태도가부정적이며메시지강도가강할경우, 기업이적극대응할때보다단순대응할때소비자들의루머신뢰는더높아질것이다. 가설 6-2: 기업태도가부정적이며메시지강도가약할경우, 기업의루머반박유형이소비자들의루머신뢰에미치는영향은유의하지않을것이다. 3. 사전조사 25 명의피험자들을대상으로각변수에대한사전조사를실시하였다. 메시지강도는실험 1과유사한방식으로자극을조작하였으며, 기업의루머반박유형은적극대응일경우구체적인반박의근거 (300% 동등한성과급제시, 2500명근로자해고는사실이아니며, 내년 3 월신규채용계획등제시 ) 를제시하고메시지의마지막부분에강력대처계획문구를포함시켰다. 단순대응의경우일반적인수준에서소문이거짓이라는내용으로반박을하였으며강력대처계획에대한언급을포함시키지않았다. 사전조사결과, 메시지강도의경우강한경우 (M=4.64) 와약한경우 (M=2.39) 의차이가유의한차이가있는것으로나타났다 (t(20)=5.166, p <.05). 또한기업대응역시적극대응 (M=5.55) 과단순대응 (M=2.36) 의차이가유의한것으로나타났다 (t(20)= 9.939, p <.05). 마지막으로기업태도는실험 1과동일한기업으로측정하였다. 4. 본조사실험참가및실험절차먼저, 본조사는실험 1과동일한조건하에약 15 분간진행되었다. 전체유효표본 260명중불성실한답변 26 부를제외한 234 명에대하여연구를진행하였다. 본연구는소비자들의기업태도와루머의메시지강도, 루머반박유형에따라소비자들의루머신뢰에어떠한차이가나타나는지를살펴보는것이목적이므로루머를읽기전해당기업에대한피험자들의태도를먼저측정하였고, 기업에대한부정적루머와반박메시지를읽게한후루머신뢰를측정하였다. 2( 메시지강도 : 강함 vs. 약함 ) 2( 기업태도 : 긍정 vs. 부정 ) 2( 루머반박 : 적극대응 vs. 단순대응 ) 집단간실험설계를적용하였으며, 각변수에따른소비자들의루머신뢰를측정하기위해시나리오를제작하여설문을실시하였다. 변수의조작적정의와측정기업태도, 메시지의강도, 루머신뢰변수의조작적정의및측정은연구 1과동일하다. 연구 2에서추가로포함된루머반박은반박메시지의강도와어조의정도에따라적극대응과단순대응으로구분하였으며메시지의강도와메시지의어조를측정하는문항으로구성하였다. 메시지강도는 메시지가설득력이있다, 논리적이다, 구체적이다 의세문항으로측정하였으며메시지어조는 Iyer and Debevec(1991) 의연구를참고하여 메시지의어조가강경하다 와 메시지의어조가부드럽다 의두개문항으로측정하였다. 본연구에서사용된측정항목에대한신뢰성을측정하기위해 Cronbach's α계수를사용하여검증하였다. 메시지강도의신뢰도는 α=.899, 기업태도의신뢰도는 α=.971, 루머신뢰에대한신뢰도 44 마케팅연구 May 2015

19 는 α=.902, 루머반박의신뢰도는 α=.856로나타나신뢰할수준임을알수있다. 조작점검각변수들이적절한조작이이루어졌는지확인해보기위하여각변수에대한조작점검을분산분석으로실시하였다. 우선메시지강도의경우강한집단 (M=4.61) 과약한집단 (M=3.11) 간의차이가유의한것으로나타났다 (F(1,226)= , p <.05). 즉, 메시지강도에대한변수조작은성공적이었다. 다음으로기업태도의경우긍정적기업 (M=5.35) 과부정적기업 (M=3.17) 간의차이가유의한것으로나타나 (F(1,226)= , p <.05), 기업태도의변수조작은성공적으로이루어졌다고판단된다. 마지막으로루머반박의경우적극대응 (M=4.47) 과단순대응 (M=2.32) 간의차이가유의한것으로나타나기업대응에대한조작역시성공적임을알수있다 (F(1,226)= , p <.01). 연구결과본연구의가설들을검증하기위하여분산분석을실시하였다. 실험결과 ( 표 2 참조 ), 소비자들은메시지의강도가약할때 (M=2.81) 보다강할때 (M=3.21) 루머를더신뢰하는것으로나타났다 (F(1,226)=9.984, Cohen's d=.41, p <.05). 또한루머신뢰에대한기업태도의주효과도유의한것으로나타났는데, 피험자들은기업에대한태도가긍정적일때 (M=2.56) 보다부정적일때 (M=3.44) 루머를더신뢰하였다 (F(1,226)=57.945, Cohen's d=.94, p <.05). 기업태도의주효과가유의하게나타난것은실험 1의결과와같은맥락에서이해할수있다. 실험 1의경우실험 2와달리부정적루머와긍정적루머를모두고려하였기때문에기업태도의주효과가유의하게나타나지않았다. 하지만실험 1에서 나타난기업태도와루머유형의상호작용에대한분석은실험 2와동일하게소비자들의기업태도가긍정적일때보다부정적일때부정적인루머를더신뢰하는것으로나타났다. 또한메시지강도, 기업태도, 루머반박의삼원상호작용이유의한것으로나타났다 (F(1,226)=4.292, p <.05). 대비검정을통해삼원상호작용을분석한결과 ( 그림 2 참조 ), 우선기업태도가긍정적인경우메시지강도와루머반박이루머신뢰에미치는영향력은유의하지않았다. 구체적으로는긍정적기업에대한루머의메시지강도가강할때기업의적극대응 (M=2.55) 과단순대응 (M=2.78) 간에따른루머신뢰의차이가유의하지않았다 (F(1,226)=.983, p >.05). 또한루머의메시지강도가약할때역시기업의적극대응 (M=2.38) 과단순대응 (M=2.52) 간에따른루머신뢰의차이가유의하지않았다 (F(1,226)=.341, p >.05). 즉, 기업태도가긍정적일경우메시지강도와루머반박이루머신뢰에영향을주지않았다. 이를더구체적으로알아보기위해 =.30 수준에서동등성검증을실행한결과루머신뢰에대한메시지강도 (p <.05) 와루머반박 (p <.05) 의영향력이유의한것으로나타났으며, 이는영향력이 =.30 보다유의미하게작음을의미한다. 따라서메시지강도와루머반박유형에관계없이루머신뢰에차이가없음이입증되어가설 5가지지되었다. 반면기업태도가긍정적일때와는달리부정적일경우, 소비자들의루머신뢰는메시지의강도와기업의루머반박유형에따라다르게나타났다. 즉, 메시지강도가강할때, 기업이적극대응을할경우 (M=3.41) 보다단순대응을할경우 (M=4.00) 소비자들의루머신뢰가더높은것으로나타났다 (F(1,226)=6.912, Cohen's d=.66, p <.05). 따라서가설 6-1 역시지지되었다. 하지만기업에대한태도가부정적이고루머의메시지강도가약할경우, 본연구의예측과는달리기업이단순 기업태도가소비자의기업루머신뢰에미치는영향 - 루머유형, 메시지강도와반박전략을중심으로 - 45

20 < 표 2> 소비자의부정적루머신뢰에대한분산분석결과 구분 자승합 자유도 평균자승 F Sig. 메시지강도 (A) 기업태도 (B) 루머반박 (C) A*B A*C B*C A*B*C 오차 < 그림 2> 삼원상호작용에대한그래프 대응을할때 (M=2.95) 보다적극대응시 (M=3.42) 소비자들의루머신뢰가더높은것으로나타났다 (F(1,226) =4.051, Cohen's d=.50, p <.05). 따라서가설 6-2 는기각되었다. 5. 실험 2 결론본연구는메시지강도, 기업태도, 루머반박유형에따른소비자들의루머신뢰의차이를검증하는것이므로 2 ( 메시지강도 ) 2( 기업태도 ) 2( 루머반박 ) 집단간실험설계를적용하여진행하였다. Klein and Kunda(1992) 의연구에서는동기부여된사람들은자기가원하는결론을믿기를원하며, 자 신의선호와일치하는정보를더타당하다고인지한다고밝혔다. 이것은사전에형성된태도에의해서메시지를받아들이는차이가있다는것이며, 긍정적인태도가형성된경우의소비자들은루머를쉽게믿지않으며, 기업이제공한메시지를잘받아들인다는것이다. 따라서본연구에서는기업태도가긍정적인경우, 메시지강도와기업의루머반박유형이소비자의루머신뢰에미치는영향은유의하지않을것이라는결과를확인해볼수있었다. 또한메시지강도가강하며기업태도가부정적일경우, 기업의루머반박유형에따라서소비자들의루머신뢰에차이가있을것이라고제안하였다. 본연구에서는루머반박메시지가약할때보다강할때소비자들의루머 46 마케팅연구 May 2015

21 신뢰를줄여줄수있었다. 즉, 소비자들의루머신뢰를줄이기위하여단순대응보다는적극대응을하여야한다는것이다. 따라서본연구의결과에서는기업태도가부정적이며메시지강도가강할때, 단순대응보다는적극대응을해야소비자들의루머신뢰를줄일수있다고밝혔다. 이것은메시지강도가강하여소비자들의루머신뢰가높아진상황에서기업이단순하게대응하거나무시하게된다면기업에악영향을줄수있다는것이다. 결국, 부정적인루머가구체적이고개연성이높으면, 기업은적극적으로대응하여소비자들의루머신뢰를줄여야함을알수있다. 그러나본연구에서설정한기업태도가부정적이며메시지강도가약할경우, 기업의루머반박유형에따라서소비자들의루머신뢰에미치는영향은유의하지않을것이라는가설은기각되었다. 이것은메시지강도가약하여설득효과가없기때문에기업태도와기업대응에따라서차이가없을것이라는근거하에설정한가설이었다. 그러나본연구의결과에서기업태도가부정적이며메시지강도가약할경우, 단순대응할때보다적극대응할때소비자들의루머신뢰가높게나타났다. 소비자들은메시지를수용할때, 의도적인메시지라고생각하면오히려부정적인태도를형성할수가있다. Campbell and Kirmani(2000) 의연구에서는설득메시지에노출되었을경우, 소비자들은그의도를파악하려고하며그에따라대응전략에차이가있을것이라고제안하였다. Friestad and Wright(1994) 의설득지식모델연구에서는마케터의설득의도에대하여설명하고있는데, 어떤의도가있는메시지라고판단될경우수용자들은오히려더부정적인태도를형성한다고볼수있다. 본연구에설득지식모델을접목시켜보면, 메시지강도가약하여피험자들은루머신뢰가낮게형성되었지만기업이적극적으로대응함으로인해서피험자들은그 의도를의심하게될수있다. 따라서메시지강도가약한루머에대해서기업의적극적인대응은수용자들로하여금과민반응이라고생각하게만들수있고, 루머가사실이기때문에기업이적극대응을하였을것이라고의심하게할수있다는것이다. 이처럼기존연구를통하여, 가설 6-2 가기각된이유에대하여설명해볼수있으며메시지강도가약하여루머에대한확실성이낮거나신빙성이적은경우에는기업의적극적인대응이오히려부작용을낳을수도있음을제안할수있다. Ⅴ. 결론및시사점 본연구를바탕으로최근많은기업들이직 간접적으로경험하고있는루머에대한효과적인대처방안을제시할수있다. 첫째, 본연구결과에서나타났듯이, 메시지강도가약한경우는소비자들의루머신뢰가낮게형성되었으며메시지강도가강할때소비자들의루머신뢰가높게형성되었다. Dubios et al.(2011) 의연구에서는불확실성이높은루머에비해확실성이높은루머를더신뢰한다고하였다. 즉, 온라인을통해유포되는루머가구체적이지못하고불확실성이높으면설득효과가떨어져소비자들이이를쉽게신뢰하지않는다는것이다. 반면, 루머가구체적이고확실성이높으면설득효과가높아소비자들이쉽게신뢰한다고볼수있다. 따라서본연구에서는메시지강도는소비자들의루머신뢰에중요한요인이라는것을밝힐수있었다. 둘째, 기존연구에서부정적루머를많이다뤘지만, 본연구에서는긍정적인루머도다룸으로써루머의방향성에대해서검증해볼수있었다. 일반적으로온라인구 기업태도가소비자의기업루머신뢰에미치는영향 - 루머유형, 메시지강도와반박전략을중심으로 - 47

22 전연구에서는부정적방향성을가진정보가긍정적인방향성을가진정보에비하여파급효과가크다. 그러나긍정적인정보도온라인을통해많이유포되고있는만큼그효과를검증해보는것도중요한요인이될수있다. 본연구를통해긍정적인루머도소비자들의루머신뢰에미치는영향이유의하며, 기업및상품평가에영향을줄수있음을밝혔다. 셋째, 본연구의결과를보면긍정적인기업태도가형성된경우에는소비자들은부정적루머를쉽게믿지않았으며긍정적인루머를쉽게신뢰하였다. 반면, 부정적인기업태도가형성된경우에는긍정적인루머보다부정적인루머를더신뢰하였다. 또한, 기업에대해긍정적인태도를가지고있을경우에는루머반박이약하더라도부정적루머의효과를줄일수있다는결론을도출해냈다. 이것은소비자들의사전태도에따라서기업에대한부정적루머를더쉽게받아들일수있기도하고아닐수도있다는것이다. 결국, 기업은소비자들과지속적인커뮤니케이션을통하여긍정적인관계구축을해야할필요성이있다는것이다. Dowling(1988) 은기업과소비자가긍정적인관계가형성되면, 구매결정으로이어질수있다고하였다. 따라서기업은소비자들과의지속적인관계구축을통해긍정적인태도가형성되도록노력해야하며, 이렇게형성된기업태도는다양한부정적루머에쉽게영향을받지않을것이다. 넷째, 부정적루머에대한기업의루머반박효과를검증할수있었다. 부정적루머가퍼질경우기업들은입증되지않은방법이나자신들의과거경험에비추어이를해결하려고하고있지만, 사실상적절하게대응하지못하고있다 (DiFonzo and Bordia 2000). 따라서기업에게부정적루머에대한소비자들의신뢰를줄일수있을것인지에대한효과적인대응방향을제시했다고볼수있다. 본연구에서는메시지강도가강한루머의경 우, 기업의적극대응이단순대응보다효과적이라고밝혔다. 흥미롭게살펴볼수있는것은메시지강도가약하며기업태도가부정적인경우에는단순대응보다적극대응일때소비자들의루머신뢰가높게나타났다. 이것은소비자들의루머에대한확신이없고신뢰하지않은상태에서기업이불필요하게적극적으로대응할경우오히려악영향을줄수도있다는것이다. 따라서부정적루머가심각성이적고불확실하며, 개연성이없을경우기업은적극대응보다단순대응을선택하는것이더바람직할수있다. 최근기업들은버즈솔루션이라는프로그램을도입하여기업과관련된루머에대하여지속적으로모니터링하고관리하고있는실정이다. 기업은온라인을통해유포되는루머에대해일시적, 단발적으로대응하는데서나아가지속적인관리와대책을통하여기업위기를막아야할것이다. 본연구의한계점및향후연구방안은다음과같다. 첫째, 본연구는메시지강도에따라소비자들의루머신뢰에차이가있을것이라고하였다. 하지만소비자들의루머신뢰는메시지의중요성과심각성에따라서도달라질수있을것이다. Rosnow(1991) 의연구에서는중요성, 불안감에따라서루머의신뢰에차이가있을것이라고하였다. 루머가민감한사항이며, 사회적으로도이슈가되어중요한요인으로인식된다면소비자들의루머신뢰에변화가있을것이다. 따라서향후연구에서는루머의심각성이소비자들의루머신뢰에어떤영향을주게될지심층적인연구가필요할것이다. 둘째, 본연구에서는기업의대응이적극적인경우와단순한경우를비교하여소비자들의루머신뢰에미치는영향에대해서살펴보았다. 그러나정보위기, 루머대응전략에는다양한이론들이존재하고있다. 특히 Tybout et al.(1981) 의연구에서는소비자들의태도를긍정적 48 마케팅연구 May 2015

23 으로전환시키기위한전략으로반박전략, 저장전략, 인출전략을설명하였다. 본연구는반박전략에대해서만다루었지만저장전략과인출전략을통한효과검증도필요하다고볼수있다. 셋째, 본연구에서는주요종속변수로소비자들의루머신뢰를살펴보았다. 하지만실제상황에서루머들이기업의명성이나기업에대한신뢰에직접적인영향을미친다 (DiFonzo and Bordia 2000) 는점을감안한다면향후연구에서는단순히루머신뢰가아니라루머신뢰로인해기업에대한태도나기업이미지가어떻게달라지는지를종속변수로설정하여연구를진행해볼필요가있을것이다. 넷째, 본연구2에서는부정적루머에대한기업의루머반박효과를살펴보았지만긍정적인루머에대한기업대응전략도살펴볼필요가있을것이다. 주식시장에는기업인수설이나사업확장과같은기업에관련된긍정적인루머가많이발생한다. 긍정적인루머인만큼기업에큰해가되지않을것이라고판단할수있지만결과가사전기대에미치지못할경우그실망감은곧기업에대한원망으로이어질수도있다. 기대불일치이론에따르면, 자신의사전기대에미치지못할경우소비자들은더큰실망을하게된다. 따라서긍정적인루머라고할지라도사실이아닌것으로밝혀질경우소비자들의부정적인감정형성을막기위하여적절한입장표명이필요할것이라고생각된다. 마지막으로실험 1의가설 2에서그룹간의평균이통계적으로유의한차이를보이기는하였지만샘플수크기의영향력을받지않는실질적인효과의크기 (effect size) 를 Cohen s d를이용하여계산한결과 Cohen s d 값이각각 0.35 와 0.32 로나와집단간의차이가실질적으로적은것으로나타났다. 향후좀더정교한조사설계를통해이부분에대한추가적인검증이필요할것 으로여겨진다. < 최초투고일 : 2014년 6월 13일 > < 수정일 : 1차 : 2014년 9월 5일, 2차 : 2014년 10월 13일 > < 게재확정일 : 2014년 10월 18일 > 참고문헌 Aaker, Jennifer L. and Angela Y. Lee (2001), I Seek Pleasures and We Avoid Pains: The Role of Self- Regulatory Goals in Information Processing and Persuasion, Journal of Consumer Research, 28(1), Ahluwalia, Rohini, Robert E. Burnkrant, and H. Rao Unnava (2000), Consumer Response to Negative Publicity: The Moderating Role of Commitment, Journal of Marketing Research, 37(2), Allport, Gordon W. and Leo Postman (1947), The Psychology of Rumor. New York: Henry Holt. Anderson, Norman H. (1981), Foundations of Information Integration Theory. San Diego, CA: Academic Press. Anderson, Eugene W. (1998), Customer Satisfaction and Word of Mouth, Journal of Service Research, 1(1), Becker-Olsen, Karen L., B. Andrew Cudmore, and Ronald Paul Hill. (2006), The Impact of Perceived Corporate Social Responsibility on Consumer Behavior, Journal of Business Research, 59(1), Bordia, Prashant and Nicholas DiFonzo (2002), When Social Psychology Became Less Social: Prasad and the History of Rumor Research, Asian Journal of Social Psychology, 5 (1), Bordia, Prashant, Elizabeth Jones, Cindy Gallois, Victor J. Callan, and Nicholas DiFonzo (2006), Management Are Aliens!: Rumor and Stress during Organizational Change, Group and Organization Management, 31(5), Bordia, Prashant and Nicholas DiFonzo (2004). Problem 기업태도가소비자의기업루머신뢰에미치는영향 - 루머유형, 메시지강도와반박전략을중심으로 - 49

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