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권 근
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1 0 LG TeleCom CRM Introduction November 2003

2 1 고객의이해 / 분석을통하여서비스활용全 Life Cycle 상의 Campaign Program 이개발되어야함. CRM Process Customer Management Program by Life Cycle 1. 고객정보의수집 2. 통계학적 segmentation 과 modeling New Acquisition Cross/ up sell Retention Win Back 반응수집, 경제성분석 고객세분화반응모델링 - 신규고객 Happy call 고객정보 Up-date -ARPU 증대 Program - Loyalty 증대 Campaign -win back 고객 Incentive 6. 측정기준및결과분석의표준화작업 3. 캠페인및필요한조치사항의개발과디자인 고가치고객해지방어 5. 캠페인관리를일상화하며, 지속적마케팅노력과통합 Campaign 실행 ARPU 증대 (Cross/up Sell) Loyalty 증대 4. 캠페인의디자인과실행에서통계학적테스트실시 New acquisition (Win-Back)

3 2 고객 LIFE CYCLE 에맞춘 Campaign Program 이진행되어야함. CRM Campaign Program New Acquisition Cross/ Up sell Retention Win back Objectives 신규고객 Happy/welcome calls 고객정보확인 신규서비스안내 ( 교육 ) ARPU 증대 Program 해지방어 loyalty 강화 Activity for referral or rejoining Campaign programs Thank you call Membership 혜택안내 (membership card) 부가서비스안내 요금제안내및최적요금제제안 단말기보상판매 부가서비스안내 신규요금제 migration 신규상품안내 맞보기서비스 단말기기변 분실단말 Care A/S 통화품질향상 재가입률증대 장기고객우대 Seasonal event Birthday celebration VIP 특별프로그램 기타해지징후대처 해지자재가입

4 3 Communication Channel 은고객개개인의경험적선호 Channel 과가치에의하여선택되고조합되어야함. 개인별선호 channel 개입별 LTV 값을고려 대리점방문상담이력 Call center 활용정도 Cyber 고객센터방문 / 활용이력 활용이력 CRM Mart 상의고객Contact 이력 Direct Mail 수신율 /offer Accept 이력 SMS 수신이력 고객개인의 Value 를고려한 Channel Outbound call Dealer Inbound call Cyber channel VIP 와우수고객위주의활용 Channel 고객접근성이용이한방문 Channel 고객가치에의한 Tailored I/B Plan 주소확보고객의 Care

5 CRM 활동을통하여 2003 년에 1400 억이상의이익기여를할것으로예상됨 Estimated CRM impact Economics analysis ( 단위 : 억원 ) 1 캠페인실시기간의 Test Group 고객의잔존총수 * X Avg. monthly profitability ** 1,448 2 캠페인실시기간의 Control Group 고객의잔존총수 X Avg. monthly profitability** Contact cost Offer cost Total Campaign NPV * Campaign 효과기간을 6-12 개월로가정 ** Revenue (ARPU + 접속료수익 ) variable costs ( 대략 Revenue 의 30% 선 ) 4

6 년 LGT CRM 실적 *2002 년진행캠페인 Impact ( 단위 : 백만원 ) 구분 Pilot TM 95 건 264,380 4,345 DM 10 건 31, 건 47, 대리점 35 건 72, 기타 ( 중복 ) 1 건 계 163 건 416,102 7,354 평균ARPU: 35,722 누적 Reduction고객 :383, 년 204,818 Rollout 222 건 3,898, 건 3,266, 건 1,695, 건 182, 건 508, 건 9,553, 년 178, ,561 합계 77, 건 4,163, , 건 3,297, , 건 1,743,4 52 1, 건 225,819 12, 건 509, , 건 9,969, , 년 7,198 1,776 5,071 81,528 58,477 22,963 3,358 12, ,548 28,890 주요캠페인 캠페인명 캠페인수 Contact 수 Impact 80,482 A 84 4,134,382 65, 년 72,626 B 36 1,140,304 27,829 C ,481 2,226 추가매출판촉비 지급수수료 Contact cost 변동비 공헌이익

7 6 CRM Campaign 은고객의가치와이탈가능성분석에기초함. LTV (Customer value) 개요 고객가치의이해를위한측정수단으로, 고객사용기간의모든이익을현재가치로평가한기준 LTV = PV( Revenue Cost) Life Time(Tenure)) Key outputs - Tenure Probability : Tenure 예측 - Realized LTV : 현재까지실현된가치 - Future LTV : 현재의고객정보에근거한미래제공가치 Application - 모든마케팅자원을고객의과거공헌및미래가치에근거하여배분하여활용 - 사용기간예측에의한중 / 장기해지관리 - ROI 계산은캠페인적용기간의미래기여가치에근거함. - I/B 와 Contact 접점에서의 Offer 제공기준으로활용 기기변경 Model/ 해지가능성예측 model 개요단말기사용기간, 잔여사용예측기간, 사용 Pattern 등의정의를통한해지예측 Model 주요산출물 - 단말기에의한해지예측 - 단말기기변예측 Model 활용 - Churn Score 활용한캠페인의설계및고위험고객발견 - 단말기기기변경 Score 를활용하여고객기기변경지원캠페인수행 Operation - 단말기와관련된구체적고객 Event 의예측을위해기기변경 Score model 적용 지속적 Up Date - 월간고객 Data 분석후 Up-Date 실시하나고객접점에서의입력이가능한 Cost 는실시간으로반영하고있다.

8 CRM IT Infrastructure System Roadmap Phase I: Building Foundations Phase II: Growth Capabilities Phase III: Achieving Best Practice ~ ~ ~ ~ Mass marketing List pulling for target marketing Knowledge based campaign Multi access channel, Multi stage campaign Customer LTV & 1-to-1 based campaign Dynamic & Event driven Campaign strategies IT Infrastructure & Solutions Marketing database(dw) Marketing & Customer analysis tool(rolap) DM & Tele-marketing System CRM database(customer mart) Data mining tool(e-miner) Campaign management system , SMS, I/B, Agent channel Web log analysis ERMS* RBMS(Rule-based campaign)** Real-time Interface(EAI) & ETL*** Marketing automation system *ERMS( response management system), **RBMS(Rule base management system), ***ETL(Extraction, Transformation, Loading) 7

9 8 GAP WITH WORLD CLASS CRM Stage 1 Stage 2 Stage 3 Stage 4 Stage 5 Preparation for target marketing Conduct Knowledgebased campaign Multi-level campaign via multiple contact points Manage customer LTV/ 1 to1 MKTG Dynamic customer campaign 1 CRM Strategy 2 Understanding customer value 3 Taking actions to manage customer 4 Organization 5 Supporting infrastructure Sep 2001 Now World class CRM

10 9 KEY SUCCESS FACTOR FOR LGT CRM ACTIVITY Key Factor Sub Factor CRM strategy CRM 목표의설정명확화 CRM 활동의우선순위 / 조직내 positioning CRM 이해 Understanding customer value 계량적고객가치이해 : 목적및방법론 Segmentation: 기준과사용이력 해지모형 : Logic, 정확도및사용 Pattern 근거 Taking action to manage customer Campaign 개발 : 목적, offer scope, 고객정보활용, channel 선택, 우선순위기준 Campaign 실행 ROI 분석및향후활동정의 Organization 조직원 Mindset CRM 활동 coordination CRM 조직 Skill KPIs and incentives Supporting infrastructure IT system Infrastructure

11 10 End of Document

12 11 고객 Life Process 및단계별 CRM 활동 해지 현장해지방어 접점방문, Call-center 문의 해지반려활동 기변, 재가입및임대 각종 Offer 제공 고객접점 Call Center 사전해지방어 분실등록ㆍ A/S 정지ㆍ착신전환ㆍ민원 해지가망고객캠페인 분실및 A/S 고객관리 정지및착. 민고객관리 CRM Team Call center Roll out 직접적 Event - 단말기분실ㆍ파손 - 단말기노후화 - 통품불만 - 서비스불만 - 요금제불만 간접적 Event - 타사정책 - 지인권유 - 경제적사유 - 부재 고객양질화캠페인 할인서비스등록 단말기장기사용자관리 CDR 통품관리 Churn_Score 관리 민원고객관리 CRM 팀 CRM 대리점지점 CRM P N/W Center Brand MKT 통품개선 사용 심리적동인 - Brand 인지도 - 통품인지도 - 우수고객 Care_Program 부족 고객만족캠페인 기간별 Happy call 우수고객 Thanks call 우수고객 M to M 관리 CRM 팀 CRM 대리점상권담당자 가입

13 12 MULTI CHANNEL ISSUE 고객의다양한 Needs 에따라다양한채널을구축하여캠페인을진행하고있으나유통채널만은통합관리되지못해고객과의일관된 Communication 이제한됨 Inbound TM Outbound TM DM CRM ( 일관성있는 Relationship 구축 ) 유통채널 SMS 채널통제필요성 중복캠페인, 중복 Targeting 캠페인이력, 접촉이력관리 신뢰성있는캠페인효과분석 캠페인우선순위조정 채널 quality 향상 Resource, Cost 효율화 채널통제案 (CRM안) 캠페인, Targeting 통제 (CRM팀) Multi - channel 통제 (CRM팀) 캠페인 Response 관리 (CRM팀) 지점, 대리점 CRM 활동관리 ( 사업본부 & CRM팀 ) Issue 캠페인 Targeting 의주체 CRM 팀이대상자중복여부확인 대리점의 CRM Infra 부재 시스템구축전 CRM List 지원 지점, ez-post O/B TM Infra 문제 제한적인 TM 가능 DM, 채널활용 Target conflict 업무조정협의체구성

14 13 Analyze results and refine CRM 팀경제성분석모형의종류 1.1 사전분석용 - 목적 : Pilot campaign을수행하기전에, Campaign의경제성에대한민감도분석을실시한다. - 분석결과물. BEP (Break-even point) 를이루는Churn Rate ( 또는 ARPU). Churn 감소율의변화에따른 NPV (Net Present Value). ARPU 증감에따른 NPV 1.2 사후분석용 - 목적 : pilot campaign의결과를바탕으로, Roll out을실시할경우예상되는경제적효과를산출 - 분석결과물. 6개월, 9개월, 12개월 NPV 계산. BEP 달성시점. 누적 Churn 개선률 1.3 Roll-out 평가용 ( 추가 ) - 목적 : Roll out된 Campaign의경제적효과를평가 - 분석결과물. Campaign 시행이후분석시점까지의경제적효과, 누적 Churn 개선률,. 분석시점이후의기대효과 (NPV)

15 14 Analyze results and refine CRM 팀경제성분석모형 ( 사후분석용예시 ) 1. 기본 Data 입력 - Test/Control Group 의크기 - Contact 된고객의수, Accept 한고객의수 - Roll out 대상 Target 고객의수 - ARPU 개선효과기간 - 월정액 VAS 요금, 월정액 VAS 해지율, 관찰기간 2. Churn Rate 분석 Pilot Campaign 시행이후의 Churn 률의변화를주단위로입력 Control 대비 Test Group 의 Churn 개선효과기간계산 Test/Control group 의월별누적 Churn 률 (cumulative churn rate) 및한계 Churn 률 (marginal churn rate) 계산

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