ADVERTISING TRENDS 진단 광고이데올로기 는 광고활동의 핵이다 광고인이라 이름 붙은 자는 누구나 광고에 관하여 비판을 받았을 때 이데올로기적 무력함, 불만감을 가진 경험이 있었을 것이다. 리대룡 광고사랑방 주인 중앙대 광고홍보학과 명예교수 02 광고계동향

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1 / 9 진단 광고이데올로기 는 광고활동의 핵이다 Monthly Briefing INTERVIEW 조원규 농심기획 상무 AD STRY 장사익과 비 연간캠 페인 Beyond Local FCUS 1 매체별 광고대행 수수료율 현황과 바람직한 수수료율 책정 방향 FCUS 2 세계 옥외광고 시장의 판도 FCUS 3 스트레스의 1위, 과도한 업무량. 정년은 45.9세 AdAsia 2007 Jeju 지상토론 기획조사 Part1 광고에 대한 소비자들의 사랑 회 복방안기획조사 Part2 국내 PR업계 및 광고회사 PR부서 현황조사 CASE 성공적 정치광고 사례 AD DATA

2 ADVERTISING TRENDS 진단 광고이데올로기 는 광고활동의 핵이다 광고인이라 이름 붙은 자는 누구나 광고에 관하여 비판을 받았을 때 이데올로기적 무력함, 불만감을 가진 경험이 있었을 것이다. 리대룡 광고사랑방 주인 중앙대 광고홍보학과 명예교수 02 광고계동향 보다 앞서 나온 광고정보 2007년 9월호에서는 광 고에 대한 비판이 모두 부당한 것이 아니다. 그러나, 광고에 대한 오해 가 만든 비난의 벽은 마땅히 허물어야 한다. 합리적 소비를 돕고 경제 를 꽃피우는 광고의 역할이 부정되는 순간, 소비자경제와 미디어산업 역시뿌리를잃고흔들리게되기때문이다. 광고가 광고 를주제로소 비자와 커뮤니케이션하는 일은 그래서 중요하다 라는 발문의 특별쟁 점으로 광고와소비자, 인식의벽을허물다 를 다루고있다. 이특별 쟁점은 그동안 광고의 구실을 공중 또는 소비자의 광고에 대한 태도와 관련하여 논하였던 바, 그 개선의 일면을 보이고 있다. 특히 상지대 언 론광고학부 이희복 교수가 다룬 인식개선의 단초 광고활용 교육 : 창의적 인재양성과광고인식 개선의일거양득 은광고에대한 인식 또는 태도를 소비자 집단에게 의존하였던 종래의 관점을 광고를 하는 쪽, 말하자면 광고에 돈을 대는 사람(광고주)과 광고를 만드는 사람(광 고인)의역할에초점을맞춘시각이라는점에서새로운논리라하겠다. 광고가 선택이 아닌 기업 유지와 발전을 위한 전략적 필수사항으로 인식되고, 또한 기업 경영이 시장경제체제의 필수불가결한 그 존재의 중심임을 인식하는 일이야 말로 그 보다 더 중요한 일이 없을 터이다. 광고와 PR은 3자의 평가를 잘 받아야 한다 는 말을 흔히 듣는다. 이 것을기업과소비자의관계에서보면다음과같은도식이이루어진다. 광고에 대한 인식은 좋은 광고에 따르고, 좋은 광고는 광고전문가 에 기대고 있다. 광고의 방법과 이치를 모두 잘 아는 사람, 곧 실제적 지식과 이론적 지식을 겸전한 사람을 우리는 광고전문가라고 부른 다. 어느 사회에서건 그 사회의 척추구실을 하는 것은 이 전문가들이 고 결국 이들이 그 사회의 저력을 이룬다는 것은 주지의 사실이다. 그 런데 우리 사회는 아직 이러한 척추가 견실하지 못한 상태에 있으며, 광고 분야에서도 이러한 전문가가 모자라는 것이 사실이다. 이것이 우리광고산업의발전에있어기본적문제점이라하여도결코지나친 말이아닐것이다. 광고에 대한 긍정적 인식을 제고하는 데에는 적절한 기본 교육을 받고, 광고에 대한 긍지와 애착심을 가지고, 한 사람의 전문가로서 사 회적책임감과윤리의식이뚜렷한사람에의해서광고가기획되고제 작된다면 좋은 광고는 저절로 이루어질 것이다. 그동안 우리의 대학 교육이 광고실무 특히 광고의 기술에 치중되어왔다. 그리하여 광고 의 도덕률이 기술적 이성에 지배받는 교육이 되고 말았다. 따라서 대 학의 광고교육에 광고의 사회적 책임 과 윤리적 광고 가 무겁게 포 함되어야 한다는 사실을 주창하는 바이다. 광고윤리와 사회적 책임 은 시장에서의 광고윤리 만이 아니라 환경에 대한 봉사, 공익(대의 관 련) 마케팅, 문화적 다양성(Cultural diversity)을 포함하는 폭넓은 내 용을포용하고있다. 1) 광고주(기업 측)의 신념체계 2) 광고수용자(소비자 측)의 욕구 체계 3) 제 3자(언론기관, 여론지도자, 독립적 헌법기관인 정부기구 =공정거래위원회)의 평가 체계 광고에 대한 그동안의 인식은 위의 3자의 상호관계에서 보지 않고 소비자의 욕구체계, 즉 소비자의 광고에 대한 태도에 일방적으로 맞 추어 왔다. 소비자의 광고에 대한 태도가 나쁘면 광고는 좋지 않은 것 이고, 광고효과가없는광고라는식의인식이었다. 사실이지 도식에서 보듯이 위의 3자 가운데 광고주의 신념체계, 그 가운데광고를만드는사람들인광고인의역할이그상호관계에서선 도적임을금방알수있다. 본 면의 원고는 본지의 편집방향과 일치하지 않을 수도 있습니다. 필자는때로가장중요한것을맨나중에이야기하는버릇이있다. 대학 에서의 광고교육에는 광고이데올로기 과목이반드시포함되어야한 다. 광고에는그럴듯한비판이많다. 광고는거짓말을잘 한다, 불필요 한 것도 구매하도록 욕망을 개발한다. 가격을 높힌다. 독점을 조장한 다. 사람들이 고매한 정신 보다는 물질적 생활을 하도록 부추긴다 등 열거하자면많다. 올바른 광고인이라면 이러한 비판들에 이론적으로 합리적으로 변 호하고 이해시킬 능력, 즉 광고이데올로기로 무장되어야 한다. 광고 학의 세계적 권위 찰즈 양(Chales Y. Yang) 박사가 광고학의 영역을 1 광고이데올로기, 2 광고경제학, 3 광고실무의 3가지로 나누고, 그 가운데 광고이데올로기 를 맨 앞에 내세운 까닭을 이해할 수 있 을 것이다. 광고이데올로기는 광고활동의 핵이다. 따라서 대학 광고 교육의핵이기도하다.

3 Monthly Briefing ADVERTISING TRENDS C o n t e n t s 02 Monthly 08 AD STRY Briefing 06 INTERVIEW 34 CASE Monthly Briefing ADVERTISING NEWS 주요뉴스 한국광고단체연합회, 광고 바로 알리기 추진 위원회 구성 한국광고단체연합회는 광고의 위상에 걸맞는 광고인식의 필요성이 대두 됨에 따라, 광고업계 및 학계는 물론, 정부, 시민단체, 교육계 등으로 구성된 광고바로알리기추진위원회 를구성하고, 광고바로알리기 사업을본격 추진하기로하였다. 본 위원회를통해 광고인식제고사업의 방향 수립및 제 도적 개선안을 마련하며, 그동안 산발적으로 이루어지던 인식 제고 사업을 위원회에서통합하여광고계의협조체계구축을통해향후정책적사업예산 확보및사업의중장기적추진을위해노력할계획이다. 지난 9월 4일 한국광고단체연합회 회의실에서 1차 회의 개최되었으며, 회 의에 참석한 위원들은 이미 언론계에서는 지난 10년간 미디어교육위원회 등을 통해 언론사나 언론재단 등의 지원을 받아 미디어교육이나 NIE 등의 사 업이 활발하게 추진되고 있는 가운데, 광고계에서도 관련 위원회가 늦게나마 진단 광고이데올로기 는 광고활동의 핵이다 Monthly Briefing INTERVIEW 조원규 농심기획 상무 AD STRY 장사익과 비 연간캠페인 Beyond Advertising FCUS 1 매체별 광고대행 수수료율 현황과 바람직한 수수료율 책정 방향 FCUS 2 세계 옥외광고 시장의 판도 FCUS 3 스트레스의 1위, 과도한 업무량. 예상 정년은 45.9세 출범하게 된 것에 대해 긍정적으로 평가하였으며, 선행적인 노력을 통해 인 식 제고활동이 높은결실을 거두길기대하였다. 또한 위원회는광고인식제 고방향수립을위한조사연구를진행하기로하였다. 광고바로알리기추진위원회명단(가나다순) 위원장: 김동현한국광고단체연합회부회장 위 원: 강용우LG애드경영전략본부국장, 곽혁한국광고주협회부장, 김언동대구서부고등학교국어교사, 류미향고명정보산업고등 학교상업교사, 박형상광고소비자시민연대대표, 신강균한세대 03 AdAsia 2007 Jeju 20 학교광고홍보학과교수, 이정수한국소비자단체협의회사무총 지상토론 22 장, 장사성문화관광부방송광고과사무관, 정연우세명대학교 기획조사 Part1 광고에대한 소비자들의사랑 회복방안 기획조사 Part2 국내 PR업계 및 광고회사 PR부서 현황조사 CASE 성공적 정치광고 사례 광고홍보학과교수, 하행봉한국광고업협회상무, 한광섭삼성 전략기획실홍보팀상무, 홍영표한국방송광고공사광고진흥국장 간사: 김상준한국광고단체연합회사무국장 AD DATA 년 9월호(통권199호) 월간 / 발행일 2007년 9월 15일 / 등록일 1991년 3월 4일 / (사)한국광고단체연합회 서울특별시 송파구 신천동 711 한국광고문화회관 901호 / 전화 (02) 팩스 (02) / 광고정보센터 ADNET 발행인 남상조 / 편집인 김동현 / 취재편 집류연근, 김성호, 박상호 / 디자인 씨앤에스커뮤니케이션 (02) / ISSN / 이 책은 방송위원회의 방송발전기금을 지원받아 수행한 것입니다. 대한민국광고대상 광고모델상 후보자 추천 한국광고단체연합회는 2007년 대한민국광고대상 특별 부문의 광고 인이 뽑은 모델상 후보 추천을 받는다. 지난 해부터 새롭게 개편된 시상 부문으로 모델상의 후보군에서 최종 수상자 까지 광고인이직접참여하여 선정한다는것에의의를두고있다. 광고인이뽑은모델상후보추천은 광고정 보센터홈페이지(

4 ADVERTISING TRENDS Monthly Briefing 행정자치부, 간판시범사업 및 공공디자인 정책토론회 개최 행정자치부는 8월 31일 정부 중앙청사에서 한범덕 행자부 제2차관, 박찬숙 국회의원, 권영걸 서울시 디자인총괄본부장과 중앙정부, 지자 체, 학계, 시민단체 등 300여명이 참여한 가운데 간판시범사업 및 공공 디자인 정책토론회를 개최했다. 이번 토론회에서 행정자치부는 20개 지자체에 모두 60억원의 특별교부세를 지원하는 옥외광고 정책방향 및 08년 간판시범사업 추진계획(안) 을 발표하였으며, 서울시는 디자 인서울 추진전략으로 불법 유동광고물 없는 거리, 8차선 331km 조성 계획을 발표하였다. 한편 이경아 동서울대학 디자인학부 교수는 간판 시범 가로 조성사업의 추진성과 및 발전방안 을 통해 옥외광고사 자격 기준을 옥외광고산업기사 1,2급과 옥외광고기사 1,2급으로 세분화하 고, 옥외광고물의 안전한 유지관리를 위한 안전도 평가사 제도를 도입 할 필요를 강조하였으며, 옥외광고 담당 공무원의 전문 기술직 도입의 필요성을 제기하였다. 또한 온라인 접수, 신고 및 가로 광고물의 이미지 데이터구축등을위해옥외광고물관리행정시스템 Ssmart 시스템 의도입필요성을제기하였다. 한국광고자율심의기구, 대한민국 광고윤리대상 선정 한국광고자율심의기구는 제4회 대한민국광고윤리대상에서 방송위 원장상으로 삼성화재의 안내견 TV광고(광고회사 : 제일기획, 제작사 : 광고방)를, 문화관광부장관상에 삼성그룹의 고맙습니다 인쇄광고 (광고회사: 제일기획)를선정했다. 삼성화재의광고는안내견과시각장 애우가 함께 하는 모습을 아름다운 동행으로 표현한 메시지가 기업정 신과 잘 맞물려 있는 점이 높이 평가되었고, 삼성그룹의 광고는 주변의 소중한 사람들에게 고마움을 전달하자는 내용으로 인간미 넘치는 따뜻 한사회를만들기위한노력이돋보였다는평이다. 04 단 신 방송위원회, BCWW 2007 국제방송컨퍼런스 개최 방송위원회는 8월 29일부터 31일 까지 삼성동 코엑스 인터콘티넨탈 호텔에서 전세계 80여명의 미디어 전문가를 연사로 초빙하여 BCWW 2007 국제방송컨퍼런스를 개최하였다. 이번 컨퍼런스는 디지털시대 방송의 가능성을 진단하고, 향후 미디어 산업과 정책이 나아갈 방향 등 을점검하는등최신현안을한번에파악할수있는기회를제공하기위 해마련되었다. 행사 첫날은 조창현 방송위원장의 개막 연설에 이어 세계방송통신개 발기구(IIC) Arne Wessberg(아르네 베스버그) 의장과 프랑스 시청각최 고위원회(CSA) Agnes Vicent Derey(아그네스 빈센트 드레이) 위원의 기 조연설이 이루어졌으며, 조창현 방송위원장은 개막연설을 통해 디지털 시대의 변화상을 예측하고, 디지털 제작 센터 건립, HD 방송 제작 활성 화등방송콘텐츠산업발전을위한다섯가지핵심과제를제안하였다. 한국케이블TV방송협회, 광고전문지 케이블 애드 창간 한국케이블TV방송협회가 광고전문지 케이블 애드 를 창간하였다. 케이블 애드 는 광고주 및 대행사, 관련 업계 종사자들을 위한 전문 소 식지로 연구 논문과 광고계 동향분석, 국내외 최신 데이터, 세미나 일정, 인사동정등관련소식을담아계간지로발행될예정이라고한다. 가을호 로 발간된 이번 창간호에는 한미FTA가 국내 방송광고 시장에 미치는 영향 (한양대 한상필 교수), 데이터방송을 활용한 TCommerce와 양 방향 광고 (전남대 주정민 교수) 주제논문과 함께 국내 매체별 광고비, 케이블TV 광고시장분석, 광고인인터뷰, 추천하는광고책자, 해외광고 계현황및매체동향등국내외케이블광고관련최신동향이담겨있다. 최우수상 TV부문에는 포스코의 무인가게 도르래 (광고회사 : MBC애드컴, 제작사 : 아우라아우라, 시대의 시선), 인쇄부문에는 KTF 의 진실 (광고회사 : 제일기획)이 선정되었고, 우수상 TV부문에는 기 아자동차 오피러스의 당신이 맞습니다 (광고회사 : 이노션, 제작사 : 엘로우프로덕션), 서울우유앙팡의 바른 어린이 (광고회사: MBC애드 컴, 제작사 : 시대의 시선), 라디오부문에는 웅진씽크빅의 바른교육 큰 사람 (광고회사: 오리콤, 제작사: 사운드오브매직), 인쇄부문에는삼성 금융의 마음부자 (광고회사 : 제일기획), 한국투자증권의 대목장 (광 고회사 : 덴츠이노벡) 등5편이각각선정되었다. 시상식은 9월6일(목) 오후2시한국광고문화회관대회의실에서개최되었다. 오길비 헬스월드, 한국 파맥스(PHARMAX) 인수 오길비 월드와이드의 헬스케어 전문 커뮤니케이션 그룹인 오길비 헬 스월드는 파맥스 리서치 앤 컨설팅(PHARMAX Research & Consulting, Inc.)을 인수하였다. 파맥스는 헬스케어 분야에 특화된 커 뮤니케이션과 마케팅 서비스를 제공하며 성공적으로 명성을 쌓아 온 커뮤니케이션 회사로 세계적인 다국적 제약회사들을 대상으로 전략기 획, 컨설팅, 시장 조사, 프로페셔널 마켓 프로모션, 환자대상 커뮤니케 이션과 핵심 오피니언 리더 개발 및 평생의료교육 프로그램 등의 의료 교육서비스를제공하고있다. 오길비 헬스월드 아시아태평양의 그레이엄 에드워즈(Graham Edwards) 회장은 한국은 다국적 제약회사 클라이언트들에게 있어 가 장빠르게성장하는시장중하나 라며, 파맥스의눈부신실적과선두주 자로서의 위치 및 업계에서 쌓아 온 탄탄한 명성을 통해 오길비 헬스월 드는 아시아에서 보다 선제적이고 강력한 헬스케어 네트워크로서 입지 를다지기위한경쟁력을갖게되었다. 고밝혔다.

5 아우라아우라필름, 한국 최고 프로덕션으로 선정 미국 푸르덴셜 본사로 부터 한국 내 제작 프로덕션 파트너를 의뢰받 은 미국 뉴욕의 프로덕션 에이젼시 Apartnership은 한국 내 프로덕션 20여 회사의 감독 포트폴리오를 받아 뉴욕의 유명 아트디렉터들과 심 사한 결과, 아우라아우라필름을 한국 최고의 프로덕션으로 선정하였 다. 신중현 아우라아우라 감독은 대표작인 포스코 기업PR 이나 그외 작품들이 모두 내추럴하고 동양적인 감성들이 많아 그들의 시선으론 좋아 보였을 것 이라고 하였다. 아우라아우라필름은 그동안 사실적이 고인간미넘치는감동의영상을만들어왔다. 푸르덴셜기업PR 광고는 지난8월에촬영되어곧방영될예정이다. 법무부, 차별 조장 광고 금지 법안 검토 법무부는 지난 9월 11일 직접적인 차별 뿐 아니라 고의성이 없더라도 결과적으로 행해진 간접차별, 성별 장애 인종 등을 이유로 가해진 괴롭힘 등에 대해서 금지하는 차별금지법안을 마련했다고 밝혔다. 법 률안의 주요 내용에는 불리한 대우를 표시하거나 조장하는 광고행위를 차별로간주하고이를금지한다는내용또한포함되어있다. 안 내 애드리치 사무실 이전 애드리치가 지난 9월 17일 강남구 대치동으로 사무실을 확장 이전하 였다. 주소 : 서울시 강남구 대치동 945 삼안빌딩 9층 연락처: FCB코리아, DRAFTFCB Korea로 사명 변경 FCB코리아가 회사 이전과 함께 9월 1일부로 사명을 변경하고, 사무 실을 이전하였다. 이번 사명 변경은 IPG를 모회사로 두고 있는 2006년 FCB와Draft 양사간합병에따른후속조치이다. 주소: 서울시강남구신사동5274 형지제2빌딩(살림빌딩) 7층 연락처: 새광고소개 광고와 예술의 만남, 애드 아트 각광 다양한 색깔의 초대형 화 분 등 오브제 작업으로 유명 한 장 피에르 레이노(67세, Jean Pierre Raynaud)는 처 음으로 국내 광고를 통해 작 품을 소개했다. 이번 레이노 의 빅 플라워 팟(Big Flower Pot) 작품이 선보이는 광고는 하나은행의 CMA보다 더 큰 혜택을 제공하는 PMA 상품 하나은행 빅팟 통장 광 고이다. 이번 광고를 제작한 웰콤은 빅팟 광고는 현대 조형미술작품을 광고 에 그대로 쓴 국내 최초의 시도로서, 애드무비(AdMovie, 영화가 접목 된광고) 에이어 애드아트(AdArt) 의장르를새로열었다고하였다. 한국 현대 동양화가 육심원의 그림도 광고에 등장했다. CJ홈쇼핑은 쇼핑의 지혜여자에겐 지혜가 힘이다 라는 메시지 아래, 여인의 다양 한표정을담는육심원의여러작품들을광고에담았다. 주유소에서 생활의 힘을 채우세요 이번 SK주유소의 광고캠 페인은 내가 살아가는 힘. SK 라는 슬로건 아래 여러 스타들이 각각 자신의 생활 속에서 주유소를 통해 힘을 얻는다는 내용이다. 광고 모 델로 출연한 인순이, 명세빈, 이봉주, 팝핀현준은 SK주유소에서 일어 난이야기를실감나게보여준다. SK주유소 광고캠페인 진행 관계자는 새 광고캠페인은 주유소가 기 름만 채우는 곳이 아니라 일상 생활 속에서 삶의 에너지(힘)를 채워가 는곳 이라는메시지를전달하기위해기획했다 고밝혔다. 05 한국광고자율심의기구, 광고제작 실무종사자 광고심의 연수 교육 한국광고자율심의기구는 오는 10월 11일(목)부터 13일(토)까지 광고 심의 연수 교육을 한국방송광고공사 남한강연수원에서 실시한다고 밝 혔다. 교육에 참여하고자 하는 광고인은 10월 5일(금) 까지 한국광고자 율심의기구홈페이지를통해신청하면된다. 광고계동향 편집위원 구자중 _ MBC 광고기획 부장 서정동 _ 동원 F&B 홍보팀장 김진영 _ 중앙일보 광고기획 부장 서영규 _ SK커뮤니케이션즈 상무 김형철 _ 제일기획 경영지원팀 국장 신중현 _ 아우라아우라 감독 박귀순 _ BC카드 홍보팀 부장 정창우 _ 알키미디어 대표 구독 및 기사제보, 광고협찬은 광고계동향 편집실로 문의하여 주시기 바랍니다. (TEL : )

6 Interview 인 터 뷰 농심기획, 날아 오르다 모그룹인 농심의 장수브랜드들 만큼이나 장수해온 농심의 광고가 제품 컨셉은 그대로 유지해 가면서 젊은 층을 타깃으로 한 유머와 반전으로 바뀌고 있다. 광고계동향 편집실에서는 변화의 중심에 있는 조원규 농심기획 상무를 만나보았다. 조원규 농심기획 상무 06 농심기획이 지난 6월 칸느광고제에서 옥외 부문 은상을 수상하였다. 농심기획 의이번수상작 복어(Globe Fish) 는 복어가 위협을느끼면빵빵해지는모양을 다소 과장하여 츄파춥스를 입에 물고 있는 동그랗고 앙증스런 모습으로 표현한 광고로, 이번 광고제에서 우리나라에 유일무이하게 본상을 안겨주었다. 요즘 들 어농심기획의광고가이전과달라졌다는평가를받고있다. 농심기획, 말 하는 방법을 달리하다 농심에는 장수 브랜드가 많다. 1986년 신성처럼 나타나 국민의 먹을거리로 자리잡은 신라면의 경우 그동안 국민 1인당 300개 이상을 먹었다고 한다. 장수 브랜드 만큼이나 손이가요손이가~, 사나이 울리는 신라면, 인심 좋은 안성댁, 안성탕면, 너구리 한마리 몰고가세요 등 농심기획의 광고 에는오랜장맛처럼정겨운광고가많다. 브랜드만큼오랜기간광고또한사랑받아왔다는증거이다. 하지만시간이흘러세대가바뀌면서말하는방법 을달리해야할필요를느끼게되었다. 사실장수제품이많아서농심제품에대해소비자들이많이들알고있죠. 그런데농심제품을애용하던소비자들이시간이흘러나이가들면서, 자라 는세대들에도 공감을 줄필요를 느끼게 되었습니다. 농심의 제품들이 주로 젊은 사람들이 많이 애용하는 편인데, 그동안의 광고들이 고집스럽게 옛스 러운 면이 있었죠. 그래서 광고의 전체적인 분위기나 비쥬얼도 젊게 하고, 단순한 메시지 전달이 아니라 비유와 반전을 통해 젊은 층에 접근하고자 하고 있습니다. 단그동안사람들에게자연스럽게기억된, 그야말로명슬로건들은그대로유지해가고있습니다. 최근 방송되고 있는 신라면 광고는 농심기획 광고 컨셉 변화의 대표격이다. 남녀가 라면을 먹고 있는 중에 남자가 이거 신라면 보다 맛있는데 라고 말을한다. 여자는태연스럽게 그거신라면이야 라고말을하면, 그렇다역시신라면이다 라는성우의멘트와자막이이어진다. 신라면 광고로 매출도 다소 오르고 광고도 잘 되었다는 평을 들어 다행입니다. 내용은 단순하지만 신라면 이상의 라면은 없다, 결국 1위 브랜드로서 의 자신감과 경쟁사가 따라올수없는품질임을 광고 속에 녹였습니다. 봄비 광고도 젊은 층의 정서에 맞도록 발랄함과 유머로 메시지를 전달하고 있습 니다. 정차해 있는 버스 위로 한 젊은 여성의 상체가 공중에 떠있는 것처럼 보이는데 버스가 지나가니까 한 남성이 여성을 한 손에 들고 있는 광고죠. 그 녀는가벼운봄비다 라는카피처럼봄비를먹고있는그녀, 그만큼봄비의칼로리가가볍다는메시지를심플하게표현해주는광고입니다.

7 광고가 젊은 층의 화두가 되는 문화로 자리잡아 조원규상무는광고에대한일부비판적인시각에대해광고가이제는창의력과문화정서에도이바지한다는점이간과되고있기때문이라고하였다. 광고도 영화나 만화보다 더 쉽게 접하는 창조적 문화의 일환으로 보아야 합니다. 광고가 과소비를 불러일으킨다는 말은 요즘 들어서는 쉽게 들어보 기 힘든 말이 되어가고 있습니다. 농심광고는 물론 최근 TV만 틀면 보이는 광고들을 보더라도 광고 자체가 하나의 볼거리, 문화라는 것을 알 수 있습니 다. 광고가전달하는이야기가젊은층에회자되고, 자기들끼리평가하고, 각종유머나대화에서도자주소재가되기도합니다. 사실 우리나라 광고 크리에이티브는 상당한 수준입니다. 그런데 해외 광고제에 나가면 상은 못받고 매번 신사유람단처럼 구경만 하다 오곤 합니다. 좋은 크리에이티브는 어디에서도 통한다고 생각합니다. 우리 광고인들이 좀더 노력해야겠지요. 하지만 해외광고제 수상에는 크리에이티브 외에 다른 요인도 작용합니다. 국제적으로 우리나라에서 생산되는 상품의 가치와 우리나라 광고회사의 위상이 커져야 하죠. 우리 광고산업의 규모는 엄청 나지 만, 해외에서의 네임 벨류는 그렇지 못한 면이 있습니다. 광고의 부정적인 측면만 부각시킬 것이 아니라, 광고도 그나라 국민의 문화와 정서에 영향을 미치고 문화강국으로 가는 하나의 방편이라는 측면에서 볼때정부 차원의 제도적 보완과 지원이 필요합니다. 일반 소비자의 높아진 의식을 따라잡는 융통성있는광고심의기준도아쉽구요. 경쟁력 있는 광고회사로 거듭나야 그동안농심기획은농심의계열광고회사라는이미지가강했었다. 외부광고회사와는 단절아닌단절도있었다. 조원규상무는대외적으로 농심기획 을알리기위해주력할계획이라고한다. 그러기위해서는우선농심제품의광고가좋은평을받아야한다고역설한다. 최근 농심기획의 광고가 달라지게 된 원인은 제도적으로 일하는 분위기를 만드는데 주력했기 때문입니다. 가능성 있는 직원들이 재능을 발휘할 수 있게 하는 조직과 분위기가 뒷받침 되면 얼마든지 좋은 제작물을 만들 수 있다고 생각했습니다. 최근에는 다른 대행사처럼 개인의 경쟁력 향상을 위해 팀간 팀원간 경쟁을 유도하고 있습니다. 능력과 일의 성과와 따라 인센티브의 차등폭을 넓히면서 일 잘하는 사람들이 적정한 대우를 받을 수 있도록 일 하는 분위기를 만들어 가려고 합니다. 과거와는 달리 대외적으로 농심기획의 위상을 높이기 위해서도 광고업계 대외 행사나 각종 광고제에도 더 적극 적으로참여하고및각종광고상에도도전하여위상을높여갈계획입니다. 07 크리에이티브의 힘은 감정의 실력에 좌우 조원규 상무는 오리콤, 금강기획, 지투알 등을 거치면서 크리에이터 출신으로 광고본부장과 프로모션 본부장도 거쳤다. 현재도 기획과 제작을총괄 하고있다. 광고계에몸담은지4반세기이다. 좋은 크리에이터가 되기 위해서는 다양한 노력을 통해 감정의 축적이 이루어져야 한다고 생각합니다. 지혜와 지식의 차이라고 할까? 지식의 축적이 소위 공부 잘하는 결과로 나타난다고 하면, 감정의 축적은 좋은 크리에이터로 성장하는 밑거름 이라고 생각합니다. 광고인은 상당히 보편타당한 논리 와 창의력이 바탕이 되어야 합니다. 창의력은 어느날 갑자기 되는 것이 아니라 감정의 실력이 쌓아졌을 때, 일상의 희노애락이 깊이 있어질 때 가능하다 고생각합니다. 사람들에게하는광고를사람들의감성을모르고는검증된광고를만들수가없죠. 일상생활에서는물론영화, 연극, 음악, 게임, 독서등 감성을 자극하는 직간접 경험을 쌓는 게 중요한 이유가 거기에 있는 거지요. 한 순간이 아닌 오랜 기간 동안 크리에이티브의 레이스를 펼쳐가지 위해서 는남보다더많이느끼고, 더부지런히지혜의바탕을만들어가야합니다. 광고쟁이가 나이가많으면크리에이티브가 떨어진다는생각은잘못된것입니다. 동년배가현재광고업계에그렇게많지않은데, 일본의경우만하더 라도 머리 희끗한 CD들이 많이 활동하고 있습니다. 오랜 실전 경험과 축적된 감정으로 무장된 제연령배의 광고인들이 더깊이 있는 실력을 발휘할 수 있는장이마련되어야할것입니다. 나이의 많고 적음보다는 감정의 실력, 크리에이티브를 위한 열정, 그리고 변화하는 트렌드를 따라 잡는 부지런함이 결국 소비자의 마음을 사로잡는 광고를낳는다고조원규상무는덧붙인다. <취재, 정리: 김성호기자>

8 ADVERTISING TRENDS AD STRY 장사익과 비 최창희 크리에이티브에어 대표 * 9월호부터 AD STRY 코너는 최창희 크리에이티브에어 대표께서 연재하기로 하였습니다 년미국 생활에서 묵은 체증이 다뚫리는 것같다, 혼신을 다한 장사익의 노래를 들으면 어디론가 날아가는 느낌이든다, 공연에 아 이들을 데리고 갔더니 아이들로부터 밤 늦게 까지 한국에 대해 계속 된 질문을 받았다 얼마 전 장사익 의 미국 순회 공연 때 교민들의 반 응입니다. 또 미국 현지 언론들은 이렇게 말하며 찬사를 아끼지 않았 다고 합니다. 가사 뜻은 알 수 없지만, 피를 토하듯 톡 쏘는 장사익의 음색이 가슴을 찡하게 했다. 지난 6월 비 가 월드 투어의 성공을 확신하고 있을 때 장사익 은 뉴욕을 시작으로 시카고, 워싱턴, 그리고 로스앤젤리스에서 마지막 공연을 펼쳤습니다. 매니저는 초대권을 전혀 뿌리지 않았는데 3100 석이 다찼다, 맨땅에 몸을 던지듯 시작한 미국 공연이 이렇게 큰 호 응을받을줄몰랐다 고 합니다. 장사익은 58세, 서른이 넘어 국악에 입문했습니다. 그의 이력을 보 니 그렇습니다. 그 다음 그의 경력을 보면 공연 경력 뿐이라 잘 모르겠 습니다. 그를 처음 본 것은 특별한 공연 때도 아니고 아는 지인의 출판 기념회장에서 였습니다. 이를테면 축가로 한곡 불러주는 자리였습니 다. 그런데 그냥 불러주는 곡이 아니었습니다. 열정. 잘드러 내놓지 않 는 열정. 그에게서 이것이 보였습니다. 어쩌면 우리 민족 누구에게나 숨겨져있는 정과도 같은. 된장과 캐찹 미국 공연 후 그의 소감을 들어봅시다. 떠날 때는 된장 하나 어깨에 짊어지고 태평양을 건너는 심정이었다, 공연장의 미국 스탭들이 고 자세였는데 공연 후 태도가 180도 바뀌더라, 블루스, 재즈, 힙합 등 미국 음악은 이성적이고 화려하다. 우리가 따라 갈 수 없다. 따라하는 것은 모방일 뿐이다. 그들의 음악에는 없는, 톡 쏘는 맛을 살렸다. 고 추와 마늘의 매운 맛 같은 음악이다, 미국의 유명 재즈 뮤지션이 노 래를 듣고 나서 당신 음악은 블루스 같다고 했다. 언어는 달라도 음악 은 통하는 것이다. 느리지만 액센트와 인간미가 있는 음악이 우리의 경쟁력이고 자부심이다, 한국인은 흑인의 리듬감이나 백인의 파워 가 부족해 록, 팝을 소화하기엔 한계가 분명히 있다. 그러나 우리는 우 리만의 액센트( 한 에서 비롯된 피끓 듯 절규하는 소리)가 있고 그건 누구도 따라 올 수 없다. 공연을 마친 후 그가 말했다고 보도된 내용 입니다. 여기에 우리 광고계가 주목해야 할 부분이 있습니다. 매번 그렇듯 현지 교민들의 반응이 중요하지 않습니다. 문제는 미국에서 한국의 소리가 성공하겠냐는 것입니다. 다시말해 한국 광고, 극히 한국적인 크리에이티브가 세계적으로 인정받고 성공할 가능성이 있느냐 하는 것입니다. 가사의 뜻은 알 수 없지만 피를 토하듯 톡 쏘는... 가히 세 계적인 사운드... 자, 비를 한번 봅시다. 한국이 낳은 천재적인 팝스타인 비를 모르는 사람은 별로 없을 것입니다. 25세, 본명 정지훈, 월드 투어를 위해 비 라는 이름을 레인(RAIN) 으로 변경. 서울을 시작으로 홍콩, 싱 가폴, 말레이시아, 베트남, 대만, 호주, 일본, 태국 등 한류를 몰고 다니 다 미국 입성 부터 레인(RAIN) 사용과 관련해 법적 소송에 휘말리고 결국 나머지 공연을 취소하게 됩니다. 월드 투어의 출발은 순조로웠 습니다. 국내 가수 중 처음 대규모 월드 투어를 기획한데다 아시아를 돌고 미국 본토를 입성한다는 전략은 비가 세계적인 스타로 성장하는 데 발판이 되리라 생각했습니다. 그리고 아시아에서는 고무적인 성공 을 거두었습니다. 아쉽게도 미국 공연이 취소되어 본토에서는 평가를 받지 못했지만요. 하지만 늘 비를 따라다니는 말이 있습니다. 마이클 잭슨과 같은 미 국 오리지날의 아류. 과연 본고장 사람들이 열광할까? 뉴욕타임즈는 미국 정벌에 나선 비에 대해 비의 성공이 쉽지않을 거란 평을 했습니 다. 비가 훌륭한 댄서이며 가수라 평가하면서도 그의 공연이 마이클 잭슨을 비롯한 미국 내 여러 유명가수를 흉내냈을 뿐 특색이 없다 했 습니다. 마이클 잭슨과 같은 카리스마도, 어셔와 같은 성적 매력도, 팀 버레이크의 빠른 팝도 가지고 있지 않다고. 마치 한국말로 더빙된 오 래된 MTV비디오를 보는 것 같다 라고 혹평했다 합니다. 공연 관람자 의 95%가 아시안이었다며 모방만으로는 미국을 따라잡지 못 한다라 고 했습니다.

9 장사익과 비, 아날로그와 디지털, 컴퓨터가 도저히 안되는 세대와 컴퓨터 없이 살수 없는 세대. 로컬과 글로벌, 진정한 우리 것 한류와 세계문화 속에서의 아류. 우리 광고 크리에이티브는 어디로 가야할까 요? 소위 한국적이지 못한 크리에이티브는 포기해야 할까요? 광고를만드는사람에겐언제나두 가지고민이있습니다. 세종대왕 이 주신 우리 말에 맞는 우리 것만 고집할 것인가? 아니면 우리도 언 젠가는 깐느로 대표되는 세계적인 크리에이티브에 맞춰가야 하는 게 아닌가? 라는. 이를테면 장사익과 RAIN이 갈등하고 있는 셈이지요. 혹자는 광고상이 뭐가 중요해? 상받는 광고치고 잘 팔리는 거 봤 어? 국내에서 수상하는 광고를 보면 일리가 있는 말입니다. 웃기지 마. 깐느에서 상받는 광고를 봐라. 그 광고 안보면 못 견디겠더라. 한 번만 봐도 기억나고 다시보고 싶어지더라. 그렇습니다. 광고가 식상 한 드라마보다, 밋밋한 개그 프로보다 더 재미있어야 합니다. 그렇지 못하면 광고의 미래는 밝지 않습니다. 미처 기대하지 못한 아이디어 관점을 바꿔보지요. 장사익이 노래하는 우리의 피끓는 절규도 좋 고, RAIN의 세계문화 속의 한류도 좋습니다. 문제는 색다름 이고 다르게 하기 인 것입니다. 한류는 아류가 아닙니다. 크리에이티브의 한류는 무엇일까요? 우리는 정이 많은 민족이며, 한국적인 정서가 담 겨야 한다. 이것이 한국적인 크리에이티브라고 많은 분들께서 말씀하 셨고 분명 옳은 말씀입니다. 그렇지만 한국적인 정만 담겨서는 안 된 다는 생각입니다. 다음은 장사익의 희망 한단 에 나오는 가사입니다. (채소 파는 아줌마에게 이렇게 물어본다. 아줌마! 희망 한단에 얼 마래요? 희망유? 나도 몰라요~ 희망 한단에 얼마에요? 희망 한 단에 얼마에요? 희망유? 채소나 한단 사가슈 선상님~ ) 대단한해학이있습니다. 우리선조들에겐언제나이런게 있었습니 다. 단순 말 장난이 아닙니다. 광고 카피로 치자면 역으로 뒤집는 미처 사람들이 기대하지 못한 아이디어가 있는거지요. 제법 오래된 광고 두 편이 생각납니다. 영국의 공익광고로 기억 되 는데, 암에 걸려 머리털이 다 빠진 귀여운 초등학생이 머리를 가릴려 고 털모자를 쓰고 등교를 합니다. 그런데 교실에 들어서니 반 학생 모 두가 이 귀여운 아이를 생각해 똑같은 털모자를 쓰고 있더라는 내용 이었습니다. 또 다른 한편은 BMW 광고로 기억됩니다. 젖먹이 애기 가 몹시 울고 있는데 어머니 젖가슴이 아이 머리에 쿵하며 부딪히는 순간 애기는 그 젖을 빨고 이내 조용해집니다. 그리고 카피가 이어집 니다. 당신의 첫 번째 에어백의 감촉을 기억하십시오. 어떻습니까? 우 리말로 나레이션을 하든, 영어로 하든 이해하지 못하고 공감하지 못 할 사람이 있을까요? 이 광고를 한번만 보게되면 기억하실 수 있겠지 요? 그리고 주위 사람들에게 그 광고 보았느냐고 이야기하고 싶어지 고, 다시 보고싶어 기다려지겠지요? 한국적이든, 아니든 중요하지가 않습니다. 우리도 충분히 만들 수 있는 광고입니다. 그 광고 속의 어린 아이가 동양 어린이라고 세계가 공감하지 않겠습니까? 이런 광고가 많아야 광고가 살아납니다. 기대하지 않았던 이런 아이디어야말로 장사익을 추구하든, RAIN 을 추구하든 필요한 게아닐까요? 영어로 만들든, 우리말로 만들든 아 이디어가 있는 광고 만이 살아남을 것입니다. 또 이런 광고가 많지 않 으면 광고는 시청자들로부터 외면 당할 것이고 광고계는 점차 좋지않 은 직장이 되거나, 또는 많은 광고인들이 직장을 떠나갈 수 밖에 없을 것입니다. 모델이 유명하건 아니건, 한국 사람이건 서양 사람이건, 배경 음악 이 어떤 장르건 이러한 것보다 더 중요한 것이 있습니다. 당신이 한국 적인 감성에 호소하든, 세계적인 트렌드로 즐기든 중요한 것은 브랜 드에 적합하면서 세상 사람들이 기대하지 못한 아이디어로 당신의 광 고를 무장하는 것일 것입니다. 잊지마세요. 세상 사람들이 미처 기대하지 못한 아이디어... 09

10 ADVERTISING TRENDS 연간캠페인 코 앞까지 다가온 이 새로운 기회에 눈을 떠라 Beyond, Local market 최영표 더화이팅콕스컴 대표 굳이 최근 몇 년간의 데이터를 예로 들지 않더라도 국내 광고시장은 이미 레드오션의 길로 접어들었다는 에 동의하지 않는 광고인을 많지 않을 것으로 판단한다. 작은 국내 시장에 집착하기 보단 새로운 시장에 적극적으로 도전하는 확대된 개념의 광 고업을 생각할 때이다. 이 와중에 그러한 국내시장의 한계를 극복하고 새로운 기회를 찾고자 소위 메이저 대행사들은 저마다 중국에 지사를 설립 한다고 한지도 어언 10년의 세월이 넘어가고 있다. 하지만 현지 여건에 대한 이해부족과 이미 글로벌 경쟁체제로 진입한 중국 광고시장에서 고전을 면치 못하고 있다. 10 지금까지 수많은 외국 브랜드가 중국에 유입되고, 세계적인 광고그룹이 잇따라 들어서면서 전세계 10위 안에 드는 광고회사가 이미 전부 중국에 합자회사를 설립하였으며, 업무방면에서도 매우 급속한 발전이 있었다. 중국 광고시장 영업액은 1979년에 단지 1,000만 위엔이었던 것이 1999년에 영업액이 1,000억 위엔을 돌파하여 1,078.68억위엔에 달했으며, 광고비가 GNP에서 차지하는 비중이 0.92%로 상승했고, 광고업 종사자도 87만명에 이르렀으며, 2005년에는 중국의 광고시장 규모가 370억 달러 (한화 36조5천억원)로 미국, 일본에 이어 세계 3위 로 성장했다. 또한 중국은 경제 급성장과 함께 매체에 대한 상품 광고비 지출이 크게 늘어나 아시아 태평양 지역 의 광고비 지출에서 56%를 차지하고 있다. 중국 광고산업의 이해와 광고시장 진출 활성화 방안 연구 중에서 광고연구소, , 이호영 광고를 떠나 중국시장에 도전하는 어느 기업이든 사업도 시작하기 전에 한번쯤 들어 봤을 그 말은 중국에서의 사업은 아무 나 한다고 안 되는 것도 아니요, 그 분야의 전문가가 온다고 해서 꼭 잘된다는 보장은 없다 라는 얘기부터 한다. 결론부터 말 하자면 국내를 대표하는 메이저 광고대행사들이 호기롭게 시작해서 지금까지 이뤄놓은 중국비즈니스의 성과가 미미한 이유 는 철저한 현지성에 기반하지 못한 것이라고 필자는 생각한다. 가장 쉬운 예를 들면 광활한 중국 내 각 지역의 특성 및 현지 법적, 행정적 규제 등의 제반 사항을 염두에 두지 않으면 강원도 가서 감자 팔고 제주도가서 감귤을 파는 격이 될수도 있다는 것이다. 거대한 대륙을 일단 둘로 분류할 때 북중국과 남중국은 문 화적 차이 뿐만 아니라 비즈니스에 대한 기본적 생각도 많은 차이가 난다는 것을 이제 국내 기업들도 인식할 때라고 생각한다. 많은 사람들이 중국이 해체될지도 모른다고 염려한다. 사실 중국은 해체되고 있는 중이라고 할수있다. 세계 그 어느나라보 다 탈집중화와 세계화라는 두 길을 동시에 걷고 있기 때문이다 중국의 도시, 성, 그리고 각 지역들이 보다 높은 효율성과 힘을 갖추도록 하는 것은 중국이 계속 유지되기 위한 필수과정이 다 지방이 곧 중앙이다.

11 또한 수익에 대한 성급한 회수 기대는 자칫 비즈니스의 성패를 떠나, 국내 기업에 대한 중국내 신뢰에도 영향을 줄 수 있으 며, 이는 결국 부메랑처럼 자신에게 돌아온다는 인식을 공유해야만 한다. 따라서, 현지 실정에 밀착하여 비즈니스 환경을 면밀히 분석하고 장기적 투자안목을 가지고, 여유있는 자세로 현재보다 미 래가치에 투자하는 진정한 투자마인드가 중국 광고시장 개척에 필요한 선결 조건이다. 현재 TFCC의 중국 현지 비즈니스 영역은 비단 양국간 광고 매체대행에 관한 인바운드 및 아웃바운드 창구 역할을 넘어, 국 내 첨단 산업의 중국진출 지원을 위한 투자를 유치하고, 반대로 중국 현지의 법인들의 한국내 진출을 돕는 등 오퍼래이터 기능 을 통한 적극적 커뮤니케이션 그룹으로서의 비전을 만들어 가고 있는 중이다. TFCC가 추진중인 중국 비즈니스 내용 1. 광고분야 : 북경정해화시광고주식회사와의 광고합작 계약 체결 (중국 국영 방송국 CCTV(시청률 94%)의 최초의 광고대행 인정 회사) 중국내 한국기업에 대한 광고대행 및 한국내 중국기업 광고대행 등 2. 문화 및 공연관련 분야 : 성미국제오락미디어매체회사와의 공연, 출판 관련업무 계약체결 (CCTV 자회사 성격의 출판 문화관련 회사) 열린음악회, 한류전문 잡지(중국음악보) 출판 등 이벤트츨판 관련 업무영역 공유 3. 게임분야 : 북경세기홍발기술개발유한회사와의 온라인게임 합자회사 설립 (SISC, HP, IBM, RACLE 등 국제적 회사들과 합작관계인 네트워크 솔루션 대표회사) 온라인 PC게임 기반의 사이트 개발 및 게임 판권사업, 컨텐츠 유통 등 수익모델 구축 4. 뉴미디어 관련 분야 : 북경화리동방유한회사와의 모바일 등 BTL분야의 업무 협약 모바일, 뉴미디어(3D홀로그램, 스크린 축구, 기타 옥외매체 등) 5. 기타 : 옥외광고 등 중국내 광고매체 개발사업 등 11 각 사업의 영역은 독자적으로 진행되기도 하지만 서로 업무영역을 공유하며 시너지를 갖도록 유기적 연관성을 갖는다. 또 한 해당분야의 지속적 투자 및 업무 영역의 확대를 통해 중국과 한국 두나라가 주축이 된 글로벌커뮤니케이션 미디어 그룹을 지향하고 있다. 혹자들은 이러한사업영역들이 광고업의본질과는무관하지않는가라고반문하곤한다. 아무리많은것들이변한다해도 대부분은 변하지 않는다 고 한 존나이스비트의 말처럼 변화는 대부분 무엇 을 하는가가 아니라 어떻게 하는가 의 영역에 서 발생한다. 떠들썩하고 과장된 세상 속에서 변하는 것과 변하지 않는것 사이의 차이를 잘 구분할수록 우리는 새로운 시장에 보다 효과적으로 대처하고 그 속에서 더 큰 이익을 얻을수있다. 이러한 관점에서 볼 때 광고업의 본질, 혹은 커뮤니케이션 회사의 업의 개념에 지나치게 침작한다면 변화의 기회를 잃게 될 것이며, 업의 개념을 완전히 무시한 채 진행하는 무리한 사업영역의 확대 또한 지향점을 잃은 배처럼 고독해 질 뿐이란 것을 필자는 늘 강조하고 싶다.

12 ADVERTISING TRENDS FCUS 1 매체별 광고대행 수수료율 현황과 바람직한 수수료율 책정 방향 이시훈 계명대 미디어영상학부 교수 12 광고회사 보상제도의 다양성 광고회사는 광고주를 위해서 기획, 제작, 마케팅 조사, 광고효과 조사, 이벤트, PR 등 다양한 서비스를 제공한다. 다른 산업이라 면 이렇게 제공하는 서비스에 대해서 수수료를 준다든지 요금을 지불하는 방법으로 단순히 양자가 합리적 계약을 통해 보상을 하 면 된다. 그런데 광고산업은 다른 산업과 달리 서비스에 대한 보상제도가 매우 다양하게 발전되어 왔다. 그것은 광고회사가 매체 대행사에서 시작했다는 역사적 이유도 있지만, 광고회사의 업무가 많은 외부 협력회사, 매체사 그리고 광고주와 함께 진행하는 업무의십자로 에있기때문이기도하다. 현재까지 광고회사의 보상방식은 전체 총광고비에서 일정률을 매체사로부터 받는 대행 수수료(commission), 투여된 서비스의 가치를 요금으로 환산하여 받는 피(Fee), 외부 협력업체에 지불하는 비용에 추가하는 내수율(markup), 그리고 광고성과에 따라 지급받는인센티브로대별된다. 또이와같은보상제도를몇가지조합하여결정하기도한다. 우리나라와 일본은 수수료 중심의 보상제도가 미국과 캐나다는 Fee 중심의 보상제도가 발달하였다. 유럽은 전체적으로는 Fee 중심이나, 미디어에이전시와미디어렙이발달한영향으로매체부분에있어서는수수료제도가보편적이다. 매체별 광고대행 수수료 현황 광고대행 수수료에서 항상 논의의 초점에 서는 것은 방송광고이다. 그것은 방송광고 대행에 있어서 KBAC라는 우리나라 고 유의 제도가 있기 때문이다. KBAC는 국내 방송광고의 판매 대행을 하면서 수탁 수수료로 14%를 받고 있으며, 이중 광고회사 의 월간 신탁액을 기준으로 <표 1>과 같이 광고대행 수수료를 지급하고 있다. 즉 라디오는 신탁액과 관계없이 13%를 지급하고 있 으며, TV는 2억 이하는 12%, 2억8억 이하는 11%, 8억 초과는 9%를 지급하고 있다. 이러한 슬라이딩 시스템은 광고주의 신탁액 이 커질 경우 지나치게 많은 보상이 가는 것을 방지하는 제도로 중소 규모의 광고회사에 유리한 제도이다. 또 라디오의 광고대행 수수료율을13%로높게한것은TV에비해취약매체인까닭에수수료를높여서많은광고주를유치하기위한전략이다. <표1> 방송광고대행수수료율 구분 TV 라디오 월신탁액 2억이하 2억~8억 8억초과 13% 수수료 12% 11% 9% 자료 : 한국방송광고공사 영업전략팀 최근 방송광고 대행 수수료율과 관련해서 한국광고업협회는 수수료율의 인상을 요구하였다. 광고경기 저조, 광고회사간 경쟁 심화로 수익성이 악화되었기 때문에 장기적으로 월신탁액 별로 슬라이딩 수수료 체계의 폐지, 국제관행에 가까운 수수료 지급과 이러한 장기적 제도 개선 이전에 평균 대행 수수료율이 11.6% 이상이 되도록 요구하고 있다. 사실 장기적 과제보다는 단기적 요구 에더초점을두고있다. 방송광고대행수수료는1981년KBAC가설립된당시매체구분없이8%였다. 이후TV를기준으로계

13 열 광고회사는 5%까지 인하하였다가 7%로 상승했고, 비계열 광고회사는 1995년 계열/비계열 광고회사에 대한 구분이 폐지되면 서현재와같은슬라이딩시스템이도입되었고, 수수료율이조금씩상향조정되어현재에이르고있다. 여기에서짚어볼것은평균대행수수료율을 정확히예측하기어렵다는 점이다. KBAC는방송광고실무매뉴얼등대외자료 에대행수수료율의평균지급율을 11%라고밝히고있으나, 월간신탁액을기준으로하는평균대행수수료율은현재 10.9%에머무 르고 있어서 약간 부족한 실정이다. 과거의 신탁액 자료를 토대로 평균 대행 수수료율을 11% 이상으로 설정하여도 이후 정산을 해 보면 11%를넘지 못하는 경우가 많아지는 것이다. 따라서 이를 해결할 수있는 방안을 도입할 필요가 있다. 가장 손쉽게 평균 수수 료율을 향상시키는 것은 슬라이딩 시스템에서 가장 적은 수수료율을 지급하는 8억원 초과의 수수료율을 인상하는 것이다. 현재까 지정확한인상률은정해지지않았지만, KBAC 에서도이방안으로수수료체계의변화를검토하고있는것으로알려지고있다. 국내 다른 매체의 광고대행 수수료율은 일반적으로 알려진 것이 케이블 TV는 15%, 신문, 잡지는 15%, 온라인 광고는 1520%, 옥외광고는 520% 수준이라고 한다. 하지만 방송광고와 달리 이들 매체들은 광고주와 광고회사의 관계, 또 매체사의 지급률 조 정 등으로 정확한 수준을 가늠하기는 어렵다. 다만 시장지배력이 높은 매체사는 방송광고 수수료 수준보다 더 적게 지급하는 경우 도 있으며, 그 반대의 경우에는 30%까지 지급하고 있는 상황이다. 시간이 지나면 팔 수 없는 광고라는 상품의 특성상 광고가 팔리 지않는온라인광고매체라면광고대행수수료를30% 이상주더라도판매에나서는것이경제적이득이될것이다. 바람직한 수수료율 책정 방향 바람직한 수수료율의 책정 방향을 말하기 전에 외국의 사례를 먼저 언급하겠다. 외국은 실질적으로 대행 수수료 보다는 Fee 제 도가 더 확산되고 있으며, 대행 수수료율은 점차 낮아지는 추세다. 그것은 대행 수수료 제도가 광고주에게는 더 지급할 수 있는 위 험이 광고회사에게는 덜 받을 수 있는 위험이 상존하고 있기 때문이다. 즉 대행 수수료 체계로는 합리적인 거래관행을 만들어가는 데 한계가 있다는 것이다. 하지만 2006년 광고주협회가 중심이 된 Fee 제도의 도입과 관련해서 한국광고업협회 등 다수의 이해당 사자가 격렬히 반대를 했기 때문에 결국 현재의 대행 수수료 제도를 변화, 발전시키는 것에 노력을 다해야 할 것이다. 특히 그 당시 우리나라의 경우 Fee 제도는 광고주와 광고회사의 불평등한 관계로 인해 도입이 곤란하다는 것이 주된 사유였음을 다시 새겨볼 필요가있다. 따라서다음과같은몇가지수수료율책정방향을제안하고자한다. 첫째, 대행 수수료율과 관련해서 이제 국제관례라는 것은 없다는 것이다. 국제 관례는 수수료보다 Fee 제도의 도입이며, 수수료 율이천차만별이기때문이다. 따라서우리나라실정에맞는합리적광고대행수수료율을결정하는노력이필요하다. 하지만방송 광고처럼제도화되어있지않은매체에대해서는시장자율에의해서책정하는것이바람직하다고본다. 둘째, 광고대행 수수료율은 광고주, 광고회사, 매체사가 한 발씩 양보하는 자세가 필요하다. KBAC가 금번 수수료율 인상을 검토하고 있는 것처럼, 광고주, 매체사도 광고산업 육성을 위한 희생과 양보가 필요하다. 즉 광고회사에 적절한 이윤을 보장해 주 는 보상제도를 마련하지 못하는 한, 우수한 인력이 광고산업으로 유입되지 못하고, 그 결과는 결국 광고주들이 미래 받게될 서비 스의질적저하를낳기때문이다. 매체사도광고회사의지급보증으로안전한광고영업을할수있는부분을보상에적극반영할필 요가있다. 끝으로, 거래 투명성의 확보이다. 광고회사들의 경쟁이 치열해지면 광고 제작비를 제외하고는 내수율을 청구하지 못하거나 대 행 수수료를 제대로 받지 못하는 경우도 있다. 일부의 사례이기는 하겠지만 이면계약 등으로 광고회사의 보상제도가 왜곡되고 있 다. 이러한 거래관행이 해소되고 투명성이 확보될 경우에만 합리적인 보상수준과 제도가 온전히 광고산업 내에서 작동할 수 있을 것이다. 13 마지막으로 수수료 제도가 확립되기 위한 조건으로 미국의 사례들 들고자 한다. 미국광고업협회의 자료에 따르면, 수수료 제도 가정착되기위해서는첫째, 광고회사와의관계가최소한 3년이상되어야하며, 둘째, 광고주의예산이안정적으로예측되어야하 고, 셋째, 광고주의광고활동에 대한요구가일정하며, 끝으로, 광고회사의 서비스내용이나수준이명확해야한다고한다. 국내광 고주, 광고회사가수수료율수준을논의하기전에곰곰이생각해볼일이다.

14 ADVERTISING TRENDS FCUS 2 세계 옥외광고 시장의 판도 신현택 광인 기획개발/매체관리 담당 상무 전세계 옥외광고 시장에서 아시아 태평양권은 1/3 규모를 차 지하고 있으며 한국 옥외광고 규모는 아시아 태평양권의 1/10을 차지하고 있으므로, 한국 옥외광고 규모는 전세계 시장의 3% 정 도를점유하고있다고볼수있다. 에 대하여 매체 파워(Media power) 를 발휘하고 있다.(<표 3> 참 조). 이는 전홍, 광인, 인풍, 광일, 국전의 5개사를 합해도 한국 옥외 광고 시장 점유율이 22%대(2006년 매출 기준) 에 머물고 있는 한 국의상황과대비된다고하겠다. 14 규모면에서는 1/3 규모를 차지하는 아시아 태평양권의 옥외 광고 시장도 그내용을 유심히 살펴 보면 다국적 옥외광고 매체사 들이상당부분을점유하고있음을알수있다. 이들다국적옥외매 체사들은 주로 미국 및 유럽계 회사들로서 광고주들의 세계화 (globalization) 추세에 맞추어 동반진출 (Joint expansion) 하는 패 턴을취하고있다. 오늘날 내로라하는 세계적 옥외매체사들의 면모는 <표 2> 와 같 이 요약할 수 있겠다. Clear Channel 과 JCDeceaux 는 2006년 매 출 기준 여전히 전세계 1, 2위의 위치를 고수하고 있다. 이 두 회사 는 처음에는 각각 미주 및 유럽에서 강세를 보였으나 이제는 세계 도처에서 머리를 들이받는 경쟁(Headon competition) 상황에 처해있다. 최근 들어 선진국 다국적 옥외매체사들은 옥외매체의 디지털화 및 다른 매체와의 통합화(Media convergence) 등 기술적 개발을 통하여 옥외매체를 기존 전통매체와 당당히 경쟁할 수 있는 캠페 인성 매체(Campaignable media) 로 자리매김함으로써 광고주들 의관심을끌고있다. 또한 비교적 장기간(예 : 12개월) 계약을 집행해야 하는 대형 단 독 매체(Largeformat solus media) 에서 벗어나 단기간(예 : 1주) 집행 가능한 가로시설물 매체의 영역이 점차 커져가는 게 세계적 인 추세이다. 미주나 유럽에서는 가로시설물 사업을 도시 전체 차 원에서 종합적으로 입찰을 부치며 사업기간도 15~25년을 주어 매체사들로 하여금 시민의 편의를 위해 적절한 투자를 할 수 있도 록환경을조성하고있다. 한편 최근까지 Viacom utdoor 라는 회사명으로 운영중이던 CBS utdoor 가 3위에 랭크되어 있으며 이 회사는 주로 미주 및 유럽에서사업중이나최근중국에전략적으로진출한바있다. 세계 9위권의 광고대국인 한국이 옥외광고 부문에서도 선진화 를 이루려면 위 다국적 매체사들의 사업운영 전략을 면밀히 분석 하여도입해야하리라고생각된다. 4위의Lamar 는미국에서집중적으로사업중인옥외매체사이며, 5위의Stöer는가로시설물(Street furniture) 매체사업을주로영위하 고있는독일계옥외매체사로서현재는유럽에서만사업중이다. 마지막으로 6위에 랭크된 News utdoor Group 은 세계본사를 모스코바에 두고 있으나 실체는 호주에서 성장하여 미국에 뿌리 내린 언론재벌인 News Corp 의 자회사로서 주로 신흥개발국에 진출해있다. 한편 이들 다국적 옥외매체사들은 해당 진출국가 시장내에서 10~30%의 시장 점유율을 확보함으로써 광고주 및 광고대행사들 <표1> 세계옥외광고시장의대륙별점유율 36.1% 30% 31.2% 1.2% 0.3% 1.2% 북미 유럽 아시아 태평양 중남미 아프리카 중동 자료원 : Kinetic Worldwide, 2006년

15 <표2> 2006년매출기준세계6대옥외광고매체사현황 회사명 Clear Channel utdoor JCDecaux CBS utdoor Lamar Stöer News utdoor Group 세계본사 소재지 미국 프랑스 미국 미국 독일 러시아 웹사이트 개요 2006년 매출 (USD, 백만) 진출국가 대륙별 주요 진출국가 국가수 북미 유럽 아시아 태평양 중남미 아프리카 중동 한국 진출 여부 주요 사업 부문 참조 사항 야립 매체 가로시설물 매체 공항매체 교통매체 쇼핑몰/PS 매체 대형/특수형 매체 디지털 매체 com Clear Channel Communications로부터 분 사한 매출 기준 세계 최대 옥외매체사 2,898 60개국 미국, 캐나다 오스트리아, 벨기에, 체코공화 국, 덴마크, 에스토니아, 핀란 드, 프랑스, 그리스, 헝가리, 아 일랜드, 이태리, 라트비아, 리 투아니아, 네덜란드, 노르웨이, 폴란드, 포르투갈, 루마니아, 러시아, 스페인, 스웨덴, 스위 스, 터키, 우크라이나, 영국 호주, 중국, 인도, 일본, 뉴질 랜드, 싱가포르, 태국 브라질, 카리브해, 멕시코, 페루 아르헨티나, 브라질, 멕시코 앙골라, 보츠와나, 레소토, 말 라위, 모리시우스, 모잠비크, 나미비아, 남아프리카공화국, 스와질랜드, 탄자니아, 우간 다, 잠비아, 짐바브웨 아랍에미레이트공화국 년 인천공항 매 체사업 관련 전홍과 합작으로 애드스카이코리아 운영 후 현재는 철수 Adshel 이라는 가로시설물 매체 브랜드 운영 중 com 매출 기준 유럽내 최 대, 세계 2위의 옥외 매체사 2,432 46개국 미국, 캐나다 오스트리아, 벨기에, 체코공화국, 덴마크, 핀란드, 프랑스, 독 일, 헝가리, 아이스랜 드, 이태리, 네덜란 드, 노르웨이, 폴란 드, 포르투갈, 슬로바 키아, 스페인, 스웨덴 호주, 중국, 한국, 일 본, 말레이시아, 싱가 포르, 태국 2004년 인풍과 합작 으로 IPDecaux 설립 하여 서울시 버스 중 앙차로 승차대 사업 수행중 com Viacom utdoor 로 운영되다가 Viacom 이 CBS Corp 를 2006년 분사시키면서 CBS Corp 산하 조직으 로같이분사됨 2,103 10개국 미국, 캐나다 프랑스, 아일랜드, 이태리, 네덜란드, 스페인, 영국 중국 멕시코 2004년 한국 진출 타진하였으나 보류 결정 com 북미 지역에서 야립 및 교통매 체를 운영하는 옥외매체사 1,120 3개국 미국, 캐나다 푸에르토리코 X X X X X de 가로시설물 매체 위주 사업으로 매출 기준 유럽 내 3위의 옥외매 체사 개국 독일, 영국, 프랑 스, 스페인, 네덜 란드, 스위스, 오 스트리아, 이태 리, 스웨덴, 덴마 크, 폴란드, 터키 X 합작사인 BlowUp Media 에서 대형 현수막 매체 사업 운영 중 모회사인 News Corp 가 주로 신흥개발국 위주로 설 립한 옥외매체사 개국 불가리아, 체코공화국, 폴란 드, 루마니아, 러시아, 터키, 우크라이나 인도, 말레이시아, 인도네시 아, 태국, 베트남 이스라엘 2006년 한국 진출 타진하 였으나 보류 결정 X 15 <표3> 다국적옥외매체사의주요선진국시장점유율 기타 43% [미국] Lamar 14% Eller (ClearChannel) 17% Infinity(TDI) 26% [프랑스] 기타 2% Metrobus 13% TDI 14% JCDecaux 35% Dauphin (ClearChannel) 36% 자료원 : 해당사 웹사이트, 재무제표, 기타 업계 동향 정보 Maiden 15% 기타 20% [영국] TDI 20% More Group (ClearChannel) 23% JCDecaux 22% 주 : Infinity 및 TDI는 현재 CBS utdoor로 변경됨 자료원 : Clear Channel utdoor 추정치, 2000년

16 ADVERTISING TRENDS FCUS 3 스트레스의 1위, 과도한 업무량. 예상 정년은 45.9세 광고회사 광고인 123명에게 물었습니다. 편집실 16 광고계동향 편집실에서는 광고회사에 직무하고 있는 광고인을 대상으로 직무 만족도 조사를 실시하였으며, 총 123명의 광고인이 응답하였다. 본 조사는 8월 말부터 9월 초 까지 약 열흘간 온라인과 오프라인 설문지를 통해 진행되었다. 응답자의 평균 연령은 만 33 세, 평균 근속연수는 3.2년, 평균 이직횟수는 2.8회였으며, 연소득 4,000만원이상~ 5,000만원미만인경우가가장많았다. 응답자들은 광고회사 직무를 선택한 이유에 대해 창조적인 업무 에대한선호 라고 응답한 경우가 41.5%로 가장 많았으며, 전공을 살리기 위해, 다양한 업무경험을 쌓을 수 있으므로 가 그 다음을 이었다. 창의력이국력이되는시대에서, 사회전반의경쟁력을제고 시킬수있는창조적인능력을가진광고인들의능력을기대해볼수 있는결과이다. 자율성은 높지만, 그만큼 업무 스트레스 높아 <표4>를 보면 광고회사 광고인들은 타업종 직무와 비교할 때 자율 성을가장높게평가하였지만, 업무에대한스트레스가높고, 근무시 간 및 근무량, 직무 및 직장 내 경쟁 관계가 이전 보다 증가하였다고 여기는등자율성에따른책임도크게느끼는것으로나타났다. 또한 직무에서 오는 전문성과 자부심 또한 비교적 높게 생각하고 있는 반 면, 사회적으로 인정받는 정도는 보통 정도로 생각하고 있어 직무 에대한자부심과사회적인정정도에다소의차이를느끼고있는것 으로나타났다. 이밖에 응답자들은 광고회사 재직을 선택한 것에 대해 비교적 만 족하고 있는 반면, 이에 반해 평생 직무로 생각하는 비율은 낮았으 며, 본인의 회사에 대한 기여도는 높은 반면, 급여 수준은 보통 이 하 라고 응답하였다. 현재 맡고 있는 해당 업무는 적정 인원으로 이 루어져 있는 가? 라는 질문에 그렇지 않다 고 응답한 경우가 절반 이상을 차지하였으며, 직장 및 직무의 안정성 또한 높지 않게 여겨 전반적으로 광고인 이라는 자체에는 만족하고 있었지만, 근무 환 경 은이전보다좋지않게여기고있었다 <표1> 응답자의직종구분 구분 AE 제작 매체 SP PR 마케팅 인터렉티브 관리 총 123명 * 제작은 카피라이터, 디자이너, PD 포함 <표2> 응답자의평균연령, 근속연수및이직횟수 평균 연령 33세 평균 근속년수 3.2년 평균 이직횟수 2.8회 <표3> 응답자의연소득구분 구 분 응답자수 비율(%) 1) ~ 3,000만원 미만 ) 3,000만원 이상 ~ 4,000만원 미만 ) 4,000만원 이상 ~ 5,000만원 미만 ) 5,000만원 이상 ~ 6,000만원 미만 ) 6,000만원 이상 ~ 7,000만원 미만 ,000만원 이상 ~ 8,000만원 미만 ) 8,000만원 이상 ~ 9,000만원 미만 ) 9,000만원 이상 ~ 1억 미만 ) 1억 이상 합계

17 2008년 4월 한국인이 최초로 우주 정거장에 도착합니다. 그 역사와 감동의 순간 우주에서 울려 퍼질 애국가를 상상하며 SBS가 여러분의 가슴을 두드립니다. 더 높은 곳에서 더 넓은 세상을 전합니다. 고산30세 이소연 28세

18 ADVERTISING TRENDS FCUS 3 18 업무 중 스트레스의 가장 큰 이유에 대해서도 물어보았다. 광고 회사 광고인들은 업무중 스트레스의 1위로역시 과도한업무량 을 꼽았으며, 이는 근무시간 및 근무량이 이전보다 증가하였다는 < 표4>의결과와유사한결과이다. 광고계동향 조사결과(2007년 3월) 10위권 광고회사의 1인당 취 급액은 18억 3천만원을 기록, 전년대비 6천만원이 증가한 수치이 며2001년12억에비해서는50% 이상이증가한수치이다. 그만큼1 인당 업무량과 스트레스가 증가했음을 짐작할 수 있다. 10대 광고 회사의 종사자수 또한 2001년부터 2006년 까지 연이어 감소하기 도 하였다. 2위는 조직 내 구조와 관련된 갈등이며, 3위는 광고인의 숙명과도 같은 광고회사의 일반적 직무환경(개인생활의 부족, 잦 은야근등)에서오는스트레스 였다. 이직 시 높은 연봉 수준 이가장중요한조건 추후 이직 또는 실직 시 가장 선호하는 곳에 대해서는 응답자의 약 30%가 광고주라고 응답하였지만, 전체적으로 보았을 경우 외 국계 및 계열, 독립, 개별 회사 설립 등 이직 후에도 광고회사에 직 무하기를 희망하는 경우가 49명으로 40%가 넘었다. 다시 개별로 보면 2위와 3위는 외국계 광고회사와 계열 광고회사가 차지하였 으며, 광고외타직종에근무및사업이4위, 독립국내광고회사가 5위였다. 그렇다면 타 광고회사로의 이직 시 가장 중요한 조건은 무엇일 까? 응답자들의 32%가 높은 연봉 수준 이라고 응답하였다. 그 다음으로는 기획력 / 크리에이티브 / 매체력 등 높은 수준의 광고 대행 능력 이 차지하였으며, 직장 및 직무의 안정성 도높은수준 을기록하였다. 비교적적은직장내경쟁, 높은직책 이이직시 중요한조건이라고응답한광고인은한명도없었다. 주관식으로 국내 광고회사 중 가장 재직을 선호하는 광고회사 명에 대해서도 물어보았다. 현재 직장을 포함한 본 질문에 대해 광 고인들은 TBWA코리아와 제일기획이 복수 포함 20회 이상 꼽았 으며, 웰콤과 이노션이 5회 이상 응답되었다. 기타 의견으로 누구 와 함께 일하느냐가 중요하다 와 복리후생 잘 된 곳이 어디? 라 고응답한경우도있었다. 한편 현재 귀하가 직무하고 있는 직장의 가장 큰 장점은 무엇이 라고 생각하는지에대해 묻는 질문에 기획력 / 크리에이티브 / 매 체력 등 높은 수준의 광고대행 능력 이라고 응답한 경우가 34%로 가장 많아, 본인이 직무하고 있는 광고회사에 대해 높은 자부심을 보여주었으며, 조직원간의친화가그다음을이었다. 예상 정년, 관리 (49.1세), 제작(47.2세), PR(47.1세) 순 마지막으로 광고회사에 계속 재직할 경우 예상 정년은 몇 세라 고 생각하는 지에 대해 물어보았다. 인크루트가 올해 6월 발표한 바에 따르면 직장인 3천 876명을 대상으로 예상 정년 에대해조 사한 결과, 직장인들의 예상 정년은 평균 45.5세로 나타났다고 한 다. 이번 조사에 응답한 광고인들은 예상 정년 나이로 평균 45.9세 라고 응답하였으며, 이는 일반 직장인들을 대상으로 한 인크루트 의조사결과와크게다르지않았다. 기타의견으로 죽을때까지 라는응답이눈길을끌었다. <표4> 광고회사직무만족도조사결과 광고회사 재직을 본인의 평생 직무로 생각한다 광고회사 재직을 선택한 것에 대해 만족한다 광고회사 직무가 타업종 직무에 비해 자율성이 높다 광고회사 직무가 타업종 직무에 비해 자부심이 높다 광고회사 직무가 타업종 직무에 비해 사회기여도가 높다 광고회사 직무가 타업종 직무에 비해 연봉 수준이 높다 광고회사 직무가 타업종에 비해 사회적으로 인정받는다 본인의 급여 수준은 높다 본인의 직책 수준은 높다 귀하는 현재의 급여/직책/회사의 기대에 부응하고 있다 회사의 복리후생제도 수준이 이전 보다 높아졌다 현재 맡고 있는 해당 업무는 적정 인원으로 이루어져 있다 근무시간 및 근무량이 이전보다 증가하였다 직장 및 직무의 안정성이 이전보다 높아졌다 직장 및 직무 내 경쟁관계가 과거 보다 높아졌다 업무에 대한 스트레스가 높다 전혀 아니다 / 매우 낮다 (후회한다) 보통 매우 그렇다

19 <표5> 업무 중 스트레스의 가장 큰 이유는 무엇입니까? 순위 구 분 응답자수 비율(%) 1위 과도한 업무량 위 조직 내 구조 (상사 및 부하직원과의 갈등, 부처간의 갈등)와 관련된 갈등 위 광고회사의 일반적 직무환경 (개인생활의 부족, 잦은 야근 등)에서 오는 스트레스 위 아이디어, 기획력 등 본인 업무에 대한 능력 부족 위 커뮤니케이션 (광고컨셉 의견 불일치, 광고 시안에 대한 의견 불일치 등)과 관련된 갈등 위 직무성과에 대한 스트레스 위 구성원의 인간적 요소 갈등 (구성원간의 성격 차이로 인한 갈등) 위 직무 및 직장의 불안정성 위 사내 경쟁으로 인한 스트레스 기타 합 계 <표6> 추후 이직 또는 실직 시 다음 형태의 직장 중 가장 선호하는 곳은? <표7> 광고회사로의이직시가장중요한조건은무엇입니까? 순위 구 분 응답자수 비율(%) 1위 광고주 위 외국계 광고회사 위 계열 국내 광고회사 위 광고외타직종근무및사업등 위 독립 국내 광고회사 위 광고관련 개별 회사 설립 위 제작사 위 해외 취업 및 이민 위 매체사 위 기타 광고관련회사 기타 합계 대외 인지도 2% 적정 수준의 업무량 및 근무시간 6% 조직원 간의 친화 6% 좋은 복리후생 제도 6% 직장 및 직무의 안정성 18% 기타 4% 비교적 적은 직장 내 경쟁 0% 높은 연봉수준 32% 기획력/크리에이티브/매체력 등 높은 수준의 광고대행 능력 26% 19 <표8> 현재귀하가직무하고있는직장의가장큰장점은무엇이라고생각하십니까? 좋은 복리후생 제도 1% 높은 직책 0% 비교적 적은 직장 내 경쟁 2% 적정 수준의 업무량 및 근무시간 7% 높은 연봉수준 8% 직장 및 직무의 안정성 10% 대외 인지도 12% 기타 10% 조직원 간의 친화 16% 기획력/크리에이티브/매체력 등 높은 수준의 광고대행 능 34% <표9> 직종별예상정년응답결과 직종 AE 제작 매체 SP PR 마케팅 인터렉티브 관리 전체 예상정년 연령대 별로는 35세 미만은 44.3세, 35세 이상은 48.1세였으며, 직종별로는 관리(49.1세), 제작(47.2세), PR(47.1세) 순으로 예상 정 년을 높게 예상하였으며, 인터렉티브 직종의 광고인이 예상 정년 을가장낮게보았다. 현재노동부에서권고하는정년은60세로광고인이예상하는정 년 나이는 이에 턱없이 낮은 상황이다. 수많은 우수 핵심 인재들이 광고산업에 종사하고 있으며, 이들의 노력으로 광고는 산업의 한 축으로 지속적인 발전을 거듭해 가고 있다. 수십년을 밤을 지새우 며기발한아이디어와전략적인사고로광고산업의발전에이바지 한 장인의 손길이 더욱 오랫동안 광고계에 머무를 수 있었으면 한 다.

20 ADVERTISING TRENDS AdAsia 2007 Jeju D 3 5 한국광고계를 응원합니다 편집실 10월 21일(일) ~ 24일(수) 까지 개최되는 제 25차 아시아광고대회(AdAsia 2007 Jeju)가 이제 한 달여 앞으로 다가왔다. 아시아광 고대회는국내광고계와광고인이주인이되어참여하는국제행사로서, 아시아광고대회조직위원회는국내광고계가주인으로서 참여하고, 즐길수있는분위기조성등행사의성공적인개최를위한막바지준비에한참이다. 특히이번제25차아시아광고대회는아시아광고연맹30주년및아시아광고대회50주년이되는해로서, 그동안본대회의역사 를함께했던아시아주요인사들또한본대회의성공에적극적인응원을보내왔다. Fernando Mariano, President, Multimedia Inc. 20 과거한국을많이방문한경험을갖고있는저로서도제주도는이번이처음입니다. 세계최고의컨벤션센터로불리우 는 제주 국제컨벤션 센터 (ICC JEJU) 준공 후 처음으로 제주도에 관심을 갖게 되었습니다. 그래서 이번 제주도 방문이 더욱기대됩니다. 제주도의아름다운자연풍광을하루빨리보고싶은마음입니다. 이번대회는광고, 마케팅, 미디어산 업에종사하고계시는분들께아주유익한시간이될것입니다. 특히이번대회의주제인 Beyond "의기입식주제어를 통해, 이번대회가혁신과전환의시대에있어광고, 미디어산업과얼마나잘부합되고있는지알수있습니다. 제주에서 함께하는시간은한국의광고인여러분들및세계광고인들에게너무나도유익한시간이될것입니다. 저는또한이번아시아광고대회의프로그램과발표연사진에매우큰감동을받았습니다. 역대최고의대회가될것이 라확신하며, 성공적인개최와더불어저역시많은광고인여러분을만날수있는기회가되기를바랍니다. Raymond So. 세계광고협회(IAA) 부회장 아시아광고대회와 저와의 인연은 1986년 방콕에서 시작되었습니다. 그 당시만 해도 아시아광고대회에 대해 아무 것 도 몰랐으며, 사탕 가게의 소년과 같은 상황이었습니다. 하지만 아시아광고대회 참석을 통해 연사들에게 깊은 감명을 받았으며, 직접아시아광고산업의리더를만날수있는최고의기회였습니다. 1986년방콕에서의아시아광고대회는저 에게 휴가 이상의 기쁨이었다고 말씀드릴 수 있습니다. 저는 지금까지 아시아광고대회와 함께 한 경험이 저의 경력에 큰 자산이 되었다고 믿고 있습니다. 지금도 아시아광고대회와 관련된 일이라면 주저없이 꼭 해야 할 일로 여기고 있습 니다. 대만광고업협회가2001 아시아광고대회를개최하기로 했을 때, 저는 대회를유치하기위해 일하였으며, 개최가확정 된 이후에는 조직위의 수장이 되어 근 4년간을 많은 도전을 극복, 의미있고, 매력적인 대회를 이루어냈습니다. 행사의 처음부터끝까지아시아광고인들의많은지원을받았으며, 저의삶에서잊을수없는순간이었습니다. 올해는 아시아광고대회가 50주년, 아시아광고연맹이 30주년이 되는 해입니다. 대만 광고인을 대신하여 올해의 대회 가더욱뜻깊은결실을맺을수있도록기원합니다. 또한그동안아시아광고대회와아시아광고연맹을통해아시아광고 비즈니스에기여한모든아시아광고인여러분들께감사의말씀전합니다.

21 Bruce Cormack, 아시아광고대회 호주 대표 뒤돌아보면아시아광고커뮤니케이션산업에서공통된문화를바탕으로오랫동안지속되어온우정의만화경이었습니다. 각국의 멋진 개최지들, 참가자들, 그리고 개최국의 환대는 컨퍼런스의 세미나보다 오래도록 기억됩니다. 아시아광고 대회는새로운광고지식을배우는세미나장일뿐만아니라많은글로벌리더들로부터새로운노하우를들었으며그들 을 직접 만나 네트워크 할 수 있는 자리였습니다. 지난 10년은 TV의 출현 이래 우리 산업에서 가장 영향력있는 몇몇 변 화들이 있었습니다. 그리고 새로운 디지털 시대의 충격은 우리가 느끼는 것입니다. 이 현상을 이해할 수 있도록 지역과 우리의 산업이 효율적으로 대처 할 수 있도록 돕는데 아시아광고대회가 큰 역할을 해 왔고, 앞으로도 하게 될 것이라고 희망합니다. 50주년을맞는제25차아시아광고대회를축하하며, 한국광고계에뜨거운응원의말씀드립니다. Gohei Kogure, 전 Dentsu 회장 우선 아시아광고연맹의 50번째 아시아광고대회를 가슴속 깊이 축하 드립니다. 아시아 광고제가 열린 반세기 동안 광고 산업은양적뿐만아니라질적으로도성장했습니다. 그러나여전히풀지못한숙제들과새로운문제들이나타나기때문에 우리는보다효율적이고의미있게행사를만들기위해적절한방법과상호적인이익창출해내는공동의노력이계속이루 어져야할것으로믿습니다. 한국광고계가뛰어난지혜로아시아광고계가품고있는숙제들을명쾌히해결해주는아시아 광고대회로준비해주시기를바랍니다. 21 Indra Abidin, 세계광고협회(IAA) 부회장 광고는 오늘날의 아시아 경제와 문화가 발전하기 까지 중요한 역할을 하였습니다. 광고를 통해 이질적이고, 다양한 아시아인들이 서로 매우 가까워질 수 있었으며, 공통된 행동과 태도를 공유할 수 있게 되었습니다. 광고는 아시아 발전 의 원동력이었으며, 아시아인들의 삶의 질을 증진시키는 데 기여하였습니다. 사회 전반의 이익을 창출하고, 고용을 제 공하였으며, 매스미디어의양과질을증가시켰습니다. 아시아 지역의 광고매출액은 전 세계 광고비의 20%에 달하고 있으며, 아시아 광고산업은 발전하고 있는 아시아 지역 의사회, 경제, 문화를더욱융성하게할추진력이라고할수있습니다. 이러한가운데지속되고있는미디어융합과새로 운 기술의 도입, 광고산업의 혁신을 이끌어갈 중심체로서 아시아광고연맹과 아시아광고대회의 중요성은 더욱 확대될 것으로예상할수있습니다. 광고가아시아의융성을위해더욱큰역할을하는데이바지할수있도록, 30주년을맞은아 시아광고연맹과50주년을맞는아시아광고대회가앞으로도발전해나가기를기원합니다. Kazuo Miyakawa, 전 IAA Asia/Pacific Vice President 저자신이매우운이좋다고여기고있으며, 그이유는아시아광고연맹을통해 친구 라고부를수있는뛰어난능력의광 고인들과친밀하게일할수있는기회를가졌기때문입니다. 아시아광고연맹은지난30여년동안존경과이해속에발전하 여 왔으며, 저에게 아시아광고연맹을 통한 우정은 모든 것의 최우선의 것이 되었습니다. 아시아광고연맹 회원국의 대표들 은공동된목표와가치를공유하고있으며, 모든것을극복할수있는강한신뢰가있습니다 아시아광고대회를개최하 는한국광고계에도무한한신뢰를보내며, 50주년을맞는아시아광고대회를어느때보다뜻깊게만들어주시기를바랍니

22 ADVERTISING TRENDS 지상토론 정보통신망법 개정안, 무엇을 담고있나 정보통신부는 지난 8월 정보통신망법 개정안 공청회를 개최하였다. 이번 개정안에는 정보통신서비스제공자는 온라인광고가 법률에 위반되는지 심사할 수 있는 기준을 제정하여 공개하도록 하였으며, 온라인광고주와 온라인 광고사업자간의 분쟁조정을 위하여 온라 인광고분쟁조정위원회를 신설하는 내용을 담고 있다. 또한 온라인 광고자율심의기구의 법적 근거도 포함하고 있다. 광고계동향 편집 실에서는 본 개정안에 대한 관련 업계의 의견을 들어보았다. 광고인에 의한 자율적 인터넷광고문화 발전 조용혁 한국인터넷광고심의기구 사무처장 22 지난 8월 1일 정부는 인터넷기업의 사회적 책임 제고라는 명제 하에 많은 개정내용을 담은 정보통신망 이용촉진 및 정보보호 등에 관한 법 률 개정안 (이하 법안 )을 발표했으며, 여기에는 인터넷광고의 자율심 의 및 부당행위 금지, 분쟁조정제도의 도입 등 광고와 관련된 내용도 다 수 포함되어있다. 그간 인터넷광고에 관한 규정이라고는 이른바 스팸 메일(광고성 정보) 에 대한 처벌, 즉 광고규제가 거의 전부라고 할 만큼 규제일변도의 정책만이 존재해왔다는 점에 비추어볼 때 이번 논의는 진일보된 측면이 있다고 할 것이고, 인터넷광고산업의 규모와 사회적 영향력 등을 고려할 때 제도화를 논의할 시점이 되었다는 점에 서 긍정적인 측면이 있다고 할 것이다. 특히, 민간 주도의자율적심의기구의설립에관한 법적근거의신설은 인터넷광고의 각관련주체가 스스로 책임을 다하도록 함으로써 인터넷광 고가 기업윤리와 사회규범에 위배되지 않도록 하는 실효적인 방안이라고 할 것이다. 인터넷광고에 대한 민간자율규제와 정부규제간의 상호 역할 분담과 협력구조 마련이라는 측면에서도 인터넷광고의 자율성 및신뢰도 증진과 건전한 온라인광고문화의 발전에 기여할 것으로 기대된다. 한편, 인터넷광고산업의 발전과 인터넷광고문화의 개선을 위한 제도적 기반의 마련이라는 측면에서 볼 때 우려가 되는 부분도 없지 않다. 우선 인터넷광고 의 개념이 그 대상의 특성을 전혀 반영하지 못하고 종래의 표시 광고의 공정화에 관한 법률 의 그것을 답습함으로써 심각한 문제 를 유발할 가능성을 내포하고 있다. 이러한 정의에 따를 경우 이른바 배 너광고 뿐만 아니라 개별 상품의 홈페이지는 물론 기업 홈페이지, 심지 어 게시판의 게시글과 댓글 등 사실상 네트워크를 통해 유통되는 대부분 의 정보를 포섭하게 될 우려가 있으며, 이러한 포괄적인 규정은 법률의 적 용대상을 명확히 특정하기 어렵기 때문에 이해관계자의 혼란을 초래할 뿐만 아니라 현실적인 법집행 내지 그 실효성을 담보할 수 없을 것이다. 법안이 차용하고 있는 표시 광고의 공정화에 관한 법률 은광고에 관한 일반원칙을 담은 일반법 내지 기본법이라기보다는 소비자의 기망을 유 발하는부당한 광고로부터소비자를보호하기위하여 사업자 사업자단 체의 부당한 광고행위를 규제 함을 그 내용으로 하는 소비자보호특별법 으로서, 이에 구속되어야 할만한 논리필연적인 이유는 없다고 할것이다. 인터넷광고분쟁, 민간 자율에 의해 해결되어야 다음으로 인터넷광고시장의 성장과 함께 이에 따른 분쟁이 증가할 것 을 예측할 수 있으므로 이에 대한 신속 간이한 대안적 분쟁해결장치로 서 분쟁조정제도를 마련하는 것은 긍정적이라고 할 것이지만, 분쟁조정 위원회를 설치 운영함에 있어서는 당위성과 합목적성을 고려하여 합 리적인 구성원칙에 따라 제도화되어야 한다는 점을 지적하고자 한다. 분쟁조정위원회는 급격하게 변화하는 인터넷광고시장을 정확하게 파 악하고 분쟁당사자간의 이해관계를 조율할 수 있는 직접당사자가 참여 할 수 있는 장치가 되어야 한다. 즉, 인터넷광고에 관한 분쟁의 조정은 신속 공정 효율적으로 당사자간의 화해를 이끌어내기 위한 장치가 되어야 하므로 최대한 당사자간의 의견조정과 자율성을 보장할 수 있어 야 한다. 이 점에서 볼 때 정부의 감독이 용이할 것이라는 이유로 인터넷 광고와 관련된 분쟁(채권 채무 등 계약관계, 저작권침해 및 명예훼손 기타 불법행위 등에 관한 분쟁)과 연관성을 찾을 수 없는 정부산하기관 으로 하여금 분쟁조정위의 실질적인 업무를 맡도록 하는 것은 제고하여 야 할 부분이라고 생각된다. 정부의 역할은 인터넷광고에 관한 전문성 이나 업계의 신뢰도가 결여된 정부산하 조직을 통한 공적 간섭보다는 민간자율에 의한 분쟁해결 유도와 이러한 민간의 자율적인 노력의 활성 화를 위한 보충적 기능에 한정하는 것이 바람직하다고 할 것이다. 법안이 아직 입법을 위한 초기단계에 있고, 앞으로 의견수렴을 통해 완성된 모습을 갖추게 될 것이라고는 하지만 그 과정에서 절대로 간과 되지 말아야 할 점은 인터넷광고의 수용자와 인터넷광고산업 종사자에 의한 민간주도의 자율규제가 전제되어야 한다는 점이다. 아무쪼록 실질 적 대표성을 가지는 인터넷광고의 다수 이해관계자의 의견을 충분히 수 렴하여 법안이 건전한 인터넷문화의 조성과 경쟁력있는 인터넷광고산 업의 발전을 위한 기반이 되길 바란다.

23 정부의 역할은 인터넷광고에 관한 전문성이나 업계의 신뢰도가 결여된 정부산하 조직을 통한 공적 간섭보다는 민간자율에 의한 분쟁해결 유도와 이러한 민간의 자율적인 노력의 활성화를 위한 보충적 기능에 한정하는 것이 바람직하다고 할 것이다. 과도기를 겪고 있는 키워드광고사업 이정민 인터넷컨텐츠협회장(웃긴대학재단 대표이사) 정보통신부가 7월 30일 정보통신망법 개정안을 발표했다. 인터넷이용 자 보호라는 기치아래 주요골자 8개 정도의 개정안을 발표했는데 이번 개 정안에서 광고부분에 있어 44조 16항의 인터넷광고분쟁조정위원회 신 설에대한조항이눈에띈다. 그간 키워드광고 에대한소액광고주들의엄 청난 불만을 접수 받았던 정보통신부가 분쟁위원회 신설을 통해서 해결안 을찾아보려는시도인듯하다. 인터넷에 몸담아온 필자의 시각으로 봤을 때 인터넷키워드광고 라는 비 즈니스모델은매우훌륭한비즈니스모델이라는생각을한다. 광고주는정확 한타겟광고를실시할수있어서효과적이고광고금액또한기존의광고모델 과는달리자신의예산에맞춰서할수있다. 인터넷매체의입장에서보면뚜 렷한 수익모델 없이 발전하며 적자를 면치 못하고 있을 때가장 적합한 비즈 니스 모델을 제시하며 네이버나 다음을 일약 흑자전환 할수있도록 도와준 모델이다. 외국도 마찬가지다. 막대한 투자로 성장은 하고 있었으나 적자를 면치 못하던 야후나 구글이 키워드광고라는 비즈니스모델로 단번에 황금알 을낳는거위가되었다. 특허출원을통해처음으로비즈니스모델을만들고급 속도로 발전하던 오버츄어를 자금력을 갖춘 야후가 인수하면서 더더욱 탄력 을 받아 광고시장을 잠식해 갔으며, 신흥 검색강자로 떠오르던 구글 또한 키 워드광고사업으로본격적이고엄청난수익을만들어가고있다. 이두업체가 전세계인터넷키워드광고시장를양분하고있다고해도과언이아니다. 국내의 경우는 야후와 함께 먼저 국내 시장에 진입한 오버츄어가 70~80%시장을 차지하고 있으며, 엠파스다음과의 제휴로 국내시장을 지속적으로 노리고 있는 구글이 시장진입을 시도하고 있는 상황이다. 광고 주매체광고사업자 모두에게 좋은 가치를 부여할 수 있는 좋은 모델인 키워드광고시스템은 그러나 부정클릭이라는 걸림돌을 통해 과도기를 겪 는 듯하다. 부정한 방법을 통해 매출을 올리려는 매체 또는 광고주의 비용 을 증대시키려는 악의적 경쟁업체들의 부정클릭의 문제로 이미 미국에서 는 많은 소송과 합의가 있었으며, 이제 국내에서도 문제를 제기하는 광고 주들이 많아졌고 결국 정부에서까지 개입하여 이번 망법개정안 내의 분쟁 조정위원회 신설을 통해 해결하려는 시도를 보이고 있다. 광고주입장이 아 닌 매체의 입장에서도 문제가 발생하고 있는데 웃긴대학구글의 소송과 같이 부정클릭을 하지 않았다고 주장하는 매체에 일방적인 계약해지와 광 고대금 미지급으로 인한 문제들도 전 세계적으로 이루어지고 있다. 좋은 모델도완벽하지않기때문에발전에따른홍역을겪는듯하다. 현재 국내상황은 주요 포탈과의 거래를 통해 독점적 지위를 가져온 오버 츄어를 상대로 한 불만들이 많으며 이러한 불만들은 시장선도 업체로서 어 찌보면 겪을 수밖에 없는 과정일 것 같다는 생각이 든다. 야후와 함께 정식 으로 먼저 한국에 들어와서 사업을 하고 있는 오버추어는 그나마 국정감사 를 받고 정통부의 조사를 받아 부당한 광고비 징수가 있었는지에 대해 증 명하려는 노력을 보이고 있는데 반해, 구글은 구글코리아 라는 법인은 있 으나 아직도 광고사업의 주체를 미국에 두고 있어서 법적인 문제에 대해 회피하고있어더큰문제를일으키고있다. 중소인터넷사이트들을 대변하는 인콘협의 입장에서 보면 이렇게 좋은 모델이 좀더발전하여 열심히 일하는 작은 사이트들에게도 수익효과가 발 생하기를 바라고 있다. 사실 인터넷키워드광고라는 수익모델에 있어 포탈 을 제외한 중소사이트들은 외면당하고 있어온 것이 사실이다. 근래 들어 오버추어가 중소사이트들과의 거래를 증대시키고 있지만 현재까지 포털 위주의 영업을 펼쳐온 것이 사실이고 개인 블러그 운영자나 작은 사이트들 이 이용할 수 있는 구글의 시스템은 일방적 거래약관을 통한 계약해지 등 으로 오히려 부작용을 낳고 있다. 네이버가 검색점유율 면에서 70%를 넘 을 정도로 독점하고 있다고는 하지만 60%넘는 전체 인터넷 사용트래픽은 포탈이 아닌 중소사이트에서 이루어지고 있다. 인터넷강국인 우리나라에 서는 열심히 좋은 시스템를 개발하고 컨텐츠를 만들어서 서비스하고 있는 전문분야의 사이트들이 많이 있지만 인터넷 전체수익의 95%이상을 상위 몇 개 포털이 독식하다시피 하고 있다. 이번 망법개정안을 통해 광고주와 광고사업자, 광고사업자와 광고매체간의 원할한 커뮤니케이션이 이루어 지고 소송으로 이어질 일들을 분쟁조정위원회에서 효과적으로 처리해나 가길 바라며 광고주이 만족을 통해 더더욱 성장해서 그 수익효과가 중소 인터넷사이트까지이어지기를희망한다. 23

24 ADVERTISING TRENDS 기획조사 Part1 광고에 대한 소비자들의 사랑 회복 방안 결론적으로 현대사회에 있어 광고란 필수불가결한 경제적, 사회적 활동으로 인식되고 있기 때문에 광고는 기업 발전에 기여하고, 소비자들에게 건전한 정보를 제공해야 하는 역할 외에도 소비자들에게 정신적 안정과 풍요로움을줄수있는역할도담당해야 할 것이다. 문철수 한신대 광고홍보학과 교수 24 최근 대형 대부업체들의 무이자, 빠른 대출, 무담보 무보증 등을 앞세운 TV 광고가 사회문제화 되면서 논란이 제기 된 바 있다. 실제로 은행 등 제1금융권을 이용할 수 있는 소비자 조차도 무이자 광고에 현혹되어 대출을 문의할 경우, 대부업 체의 신용조회만으로 문의자는 신용등급이 급락하고, 결국 제도권 금융의 이용이 사실상 원천 봉쇄된다고 한다. 그럼에도 불 구하고 대부광고 속에는 소비자 신용등급 하락에 대한 최소한의 경고문구 조차 없었으며, 연 66%에 달하는 고금리 문제나 광고 주체가 대부업체라는 사실을 소비자들에게 제대로 알리지 않았다. 현행 대부업체 광고에 대한 비판의 요체는 광고 내용상 과장의 소지가 많으며, 과소비와 금전만능주의를 조장할 우려가 있 다는 점이다. 아울러 대부광고에 출연해 많은 비판을 받은 바 있는 정상급 연예인들 역시 공인으로서의 사회책임 의식이 결 여되었다는 점이 부각되었다. 일반적으로 유명인 광고 모델은 소비자들에게 자신이 광고하는 제품에 대해 일종의 보증인 역 할을 하게 된다. 이외에도 광고모델은 자신이 광고하는 제품에 대한 사용 의무가 있는 것인데, 과연 대부업체 광고에 출연하 는 연예인들이 대부업체를 이용한 경험이 있는지, 또한 자신이 행하고 있는 광고 내용에 대해 얼마나 책임질 수 있는지 깊이 생각해 볼 문제이다. 현대사회에 있어 광고에 가해지는 사회적 비판 역기능을 보이고 있는 광고의 예로서 대부광고를 들어 보았지만 일반적으로 현대사회에 있어 광고에 가해지는 사회적 비 판은 크게 세가지로 대별된다. 첫째는 광고가 전하는 정보의 진실성 여부이다. 광고정보의 진실성이 결여됨으로써 허위, 기만, 오도, 과장, 사기, 미끼광고 등 다양한 형태의 불법광고가 양산되며, 이는 소비자들에게 직접적인 피해를 유발시킨다는 점이다. 둘째는 문화적인 문제이 다. 광고 메시지가 신문이나 방송 등 대중매체를 통해 전달되기 때문에 광고 자체가 매스컴의 일부가 됨으로서 생기는 문제 이다. 이러한 예로서 전통적 가치관의 파괴를 초래하는 광고, 여성의 상품화를 조장하거나 사회 특정집단의 왜곡된 인식을 조장하는 광고 등이 나타나게 된다. 셋째는 경제사회적인 문제의 야기로서 광고 자체가 과소비를 조장하며, 더 나아가 제품 구입비용을 인상시키는 문제 등이 여기에 해당된다. 미국의 Colston Waren은 세부적으로 광고의 부정적 기능에 대해 다음과 같이 요약한 바 있다. 당치 않은 불합리한 가격을 강요한다. 정보를 주기보다는 소비자를 혼란하게 하며 제품의 올바른 특징을 알리지 않는다. 불성실한 광고로 윤리적 수준 을 낮춘다. 뉴스를 왜곡하고 미디어를 타락시킨다. 많은 물자를 낭비하고 매스미디어를 즐길 즐거움을 빼앗는다. 정확한 의 약품의 신속한 이용을 막는다. 지겨운 프로그램으로 부모들의 골치를 썩이게 한다. 사회를 유행이나 스타일이 지배하는 사 회로 만든다. 소비를 조장한다. 독점을 조장한다 등이다.<출처: 조병량 외 공저(1998), 현대광고의 이해, pp. 23~24.> 물론 광고의 윤리문제는 일반 사회에서 통용되는 윤리문제와 밀접한 관계가 있다고 할수있다. 윤리가 모든 사회활동의 기 본이 된다는 점을 생각해 볼 때, 광고윤리란 광고계에 직간접적으로 종사하고 있는 모든 사람들이 지켜야 할 기본 규범이라 고할수있겠다.

25 그러나 일반적으로 문제성 있는 광고에 대해서 광고주와 광고제작자, 매체사가 서로 책임을 전가하는 현상이 자주 나타나 고 있으며, 우리나라의 경우 대체로 광고주만이 주된 비판의 대상이 되고 있다. 그러나 만일 유력 매체에 실린 상가 분양광고 를 믿고 계약금을 지불했다가 광고주가 도산한 경우 소비자들은 과연 어디에 하소연을 할 수 있을까? 바로 이러한 문제 때문 에 이미 선진국에서는 광고주 뿐 아니라 광고 제작사와 광고를 내보낸 매체사에게 공동 책임을 묻고 있다. 실제로 1993년 일 본 오사카 고법은 잡지광고에 잘못 나간 전화번호 때문에 시달림을 받은 피해자의 주장을 받아들여 광고주 뿐만 아니라 매체 사에도 손해배상 책임을 물린 판결을 내려 화제가 된 바 있다. <출처: 日 本 新 聞 協 會 (1994), 新 聞 經 營 第 Ⅳ 號, p.35> 이는 당 시까지 기사로 인한 손해는 매체사에, 광고로 인한 손해는 광고주에게 책임을 물려온 종전의 관행을 깨뜨린 사건이었다. 소비자의 불신을 해소하기 위해 지켜야 할 원칙 따라서 광고에 대한 소비자의 불신을 해소하기 위해 지켜야 할 원칙이 바로 광고의 사회적 책임(Corporate Social Responsibility)이다. 광고의 사회적 책임은 광고활동을 포함한 기업활동으로 인해 발생하는 사회 경제적 문제를 해결함으 로서 기업의 이해 관계자 및사회 일반의 요구와 기대를 충족시켜 주어야 하는 기업행위의 규범적 체계 로정의된다. 그렇다면 광고를 둘러싼 이익과 갈등의 조화를 위해 광고의 사회적 책임 수행과 관련된 원칙은 무엇일까 광고에 대한 다양 한 비판과 옹호의 논쟁들을 종합해 볼 때 대체로 다음과 같은 사회적 책임 요소를 이끌어낼 수 있을 것이다. 첫째, 진실한 광고정보의 제공이다. 이는 광고가 전달하는 정보는 정확하고, 공정하고, 소비자의 구매의사 결정에 충분히 도움이 되는 적절한 것이어야 한다는 기준이다. 둘째, 건전한 광고표현의 제공이다. 광고표현과 광고에 담겨져 있는 사회문화적 내용이 기존의 사회규범과 생활양식이나 사회가 지향하는 기준에 비추어 볼 때 건전한 것이어야 한다. 셋째, 광고기회의 형평성 제공이다. 이는 할당된 광고자원을 이용할 수 있는 기회가 사회 구성원들에게 형평성에 맞게 부 여되어야 한다는 뜻이다. 예를 들어 경제력이 우월한 대기업에 광고기회가 독과점 되거나 지배적인 사회집단만이 자신들의 주장을 광고할 수 있도록 우월적 지위가 부여되어서는 안 된다는 뜻이다. 이러한 점에 근거해 볼 때, 지상파 방송3사가 대부광고를 중단한 것은 나름대로 의미있는 처신으로 볼 수 있겠다. 실제로 KBS와 MBC는 올 1월부터, SBS도 지난 5월부터 대부 광고를 전면 중단한 바 있다. 이들 지상파 3사는 지난해까지만 해도 심 야시간대를 중심으로 대부광고를 방영해 왔으나 고금리의 대부광고에 대한 비판 여론이 커지자 경제적 손실을 감수하고 광 고를 하지 않기로 결정했다. 방송 3사는 시청자의 반응이 부정적으로 나타나자 KBAC에 대해 대부광고 영업중단을 요청 했고, 방송광고자율심의기구에 대해서는 대부업 광고심의에 대해 보다 엄격한 심의기준을 적용해 줄 것을 촉구하기도 했다. 최근 지상파 광고시장의 어려운 경영상황을 감안해 볼 때 의미있는 결정으로 판단되며, 이번 조치가 선진국과 마찬가지로 우 리 역시 광고를 운반하는 매체가 광고의 역기능을 제어하는 일부 역할을 담당해야 한다는 의식 전환의 계기가 될 것으로 기 대한다. 향후 광고의 역기능을 축소하고 순기능을 강화시키기 위해서는 광고제작 수준 뿐만 아니라 광고에 대한 소비자들의 이해 수준, 전반적인 사회문화의 수준, 규제 제도의 수준 등이 조화를 이루어야만이 총체적인 광고산업 발전과 아울러 소비자들이 신뢰하는 광고의 생산이 가능해질 것으로 본다. 25 결론적으로 현대사회에 있어 광고란 필수불가결한 경제적, 사회적 활동으로 인식되고 있기 때문에 광고는 기업 발전에 기 여하고, 소비자들에게 건전한 정보를 제공해야 하는 역할 외에도 소비자들에게 정신적 안정과 풍요로움을 줄 수 있는 역할도 담당해야 할 것이다. 이러한 광고인들의 적극적인 실천 노력이 뒷받침 된다면 광고에 대한 소비자들의 사랑을 회복할 수 있 을 것으로 보이며, 광고산업 발전에도 크게 기여할 수 있으리라 기대된다.

26 ADVERTISING TRENDS 기획조사 Part 2 국내 PR업계 및 광고회사 PR부서 현황조사 광고계동향 9월호에서는 국내 PR업계 현황을 파악하기 위해 PR전문회사와 광고회사 PR부서를 대상으로 조사를 실시 하였다. 이번 국내 PR업계 현황조사에서는 PR전문회사 14개사와 광고회사 PR부서 9개 부서 총 23개사가 참여하였다. 표1. PR전문회사 현황 회사명 설립일 대표자 전화번호 팩스번호 총인원(명) 부서구성 2006년 취급액 (단위: 백만원) 더 커뮤니케이션즈 엔자임(엔자임) 2003 이혜규, 김동석 직급별 : 대표 2, 이사 1, 차장 1, 과장 3, 대리 5, AE 5, 지원 2 업무별 : AE 18, 관리 1 리엔에이치커뮤니케이션즈 2001 이준경 직급별 : 사장 1, 부사장 2, 이사 1, 차장 3, 과장 3, 대리 3, 사원 6 업무별 : AE 19, 지원관리 2 마콜 2000 이윤희 직급별 : CE 1, CM 1, CS 1, PATRNER 1, DIRECTR 2, PRINCIPAL 3, Sr. ASSCIATE 5, ASSCIATE 6, SPECIALIST 16 업무별 : CSULTANT 31, 경영지원 4 브릿지커뮤니케이션즈(비알컴) 2005 박종선 직급별 : 대표 1, 자문위원 3, 팀장 2, 대리 5, 사원 8 26 써니릴레이션 (구 브라이언커뮤니케이션즈) 1998 박재수 직급별 : 대표 1, 차장2, 팀장 6, 대리1, 사원 10 업무별 : 총괄 1, 홍보 17, 관리 2 시소커뮤니케이션 1996 김기욱 직급별 : 대표 1, 이사 1, 팀장 1, 과장 1, AE 6 CJ's World 1999 낸시 최 IPR 1998 이갑수 업무별 : 마케팅3, 미디어 2 1,611 에이피알플러스 2001 박기량 직급별 : 대표 1, 이사 1, AE gilvy Public Relations Worldwide Korea 케이피알 앤드 어소시에이츠 1989 신성인 직급별 : 회장 1, 사장 1, 부사장 1, 소장 1, 이사 1, 본부장 1, 부장 4, 차장 5, 과장 9, 대리 8, 사원 28, 주임 1, 기타 1 업무별 : PR 55, 관리 7 5,600 탑피알 2001 최보기 직급별 : 대표 1, 팀장 3, 대리 6, 주임 4, 사원 1 업무별 : 대표 1, 관리 1, 지원 2, PR팀 프레인닷컴 2000 이종혁 직급별 : 임원 9, 팀/부장 21, 과장 9, AE 48 7,636 프레인 프레인앤리 2004 이종혁 직급별 : 임원 2, 연구원 4 트레이 2003 김정호 임원 1, 연구원 10 피알원 조재형, 이백수, (커뮤니케이션 신화, 미디컴, PQR) 1993 이재국 직급별 : 대표이사 3, 임원(부사장,이사) 3, 박사 1, 연구원 2, 부장 5, 차장 10, 과장 10, 대리 15, 사원 28 업무별 : 관리직(임원포함) 12, 연구직 3, 홍보담당 62 6,772

27 표2. PR전문회사의 주요 업무 및 특성 주요실적 회사명 주요업무 주요 클라이언트 자사의 특성 및 강점 국내 주요 거래처 2006년 2007년 상반기 더 커뮤니케이션즈 엔자임 (엔자임) 제약, 학회, 병원, 식품 등 헬스케어 관련 PR 컨설팅 서비스, 회사/ 마케팅 PR, 이슈/위기 관리, 미디어 트레이닝, 출판, 리서치, 미디어 트레이닝 등 헬스 커뮤 니케이션 전반 암백신 가디실 PR, 화이자 본사 R&D 사 장단 방한 PR, 다중표 적항암제 넥사바 론 치, 보톡스 치료 적응 증 확대 PR, 핑크리본 유방암 콘서트, 맥도날 드 사회공헌 PR, 바이 엘 드림펀드 당뇨환자 꿈 실현 프로젝트, 뇌 건강 2006 행사 등 세계콩팥의 날(World Kidney Day), 로레알 코리아 피부건강검진 캠페인, 소아천식환자 인식극복 캠페인, 한국 화이자 금연약 챔픽 스 론치, 노인실명 치 료제 루센티스 론치, 당뇨환자 인슐린 치료 인식극복 캠페인 한국화이자, 사노피아 벤티스코리아, 한국아 스트라제네카, 한국노 바티스, 한국 MSD, 한 국애보트, 바이엘헬스 케어, 한국엘러간, 대웅 제약, 대한신장학회, 대 한순환기학회, 대한폐 암학회, 대한피부과학 회, 로레알코리아, 맥도 날드, 자생한방병원, 정 혜신 심리분석연구소 등 헬스케어 전문 컨설팅 서비스, 약사, 병원 홍 보실, 컨벤션, 뷰티 등 헬스케어와 관련된 전 문 PR경력자 포진, 헬 스케어 산업에 대한 노 하우와 다양한 성공사 례보유 한국화이자, 사노피 아벤티스코리아, 한 국아스트라제네카, 한국노바티스, 한국 MSD, 한국애보트, 바이엘헬스케어, 한 국엘러간, 대웅제약, 대한신장학회, 대한 순환기학회, 대한폐 암학회, 대한피부과 학회, 로레알코리아, 맥도날드, 자생한방 병원, 정혜신 심리분 석연구소 등 리엔에이치커뮤니케이션즈 PR 컨설팅및종합PR 전략, Publity, 이슈&위 기 관리, 온라인 PR, 종업원 및 지역사회 관 계, PR이벤트, PR제작 물등 한국지역난방공사 커뮤 니케이션 전략 컨설팅, 여성가족부 육아데이 캠페인, 세이브존, 우정 사업본부 우편사업 PR 마케팅, SBS미디어넷, 아이비클럽, 노동부 연 소근로자캠페인, 두산 프라임 전자사전 PR, LG화학, 진로, 참이슬 후레쉬, 한독산학협동 단지 위기관리, 한미파 슨스 등 고액권 화폐인물 선정 캠페인, LG전자, LG화 학, 진로, 세이브존, 한 미파슨스, 두산동아, 아 이비클럽, 고운세상네 트웍스, 나드리화장품, 충청북도, 한국지역난 방공사, 체크포인트, 경 기도, 신세계건설, 인천 세계도시엑스포 등 LG화학, 인천세계도시 엑스포, 한국지역난방 공사, LG전자, 나드리, 세이브존, 두산동아, 아 이비클럽, 한미파슨스, 제일기획, 체크포인트, 진로, 신세계건설 등 PR컨설팅에서 전략수 립, 실행까지 토탈 PR 서비스 제공, Issue/Crisis Management 및 전략 수립 컨설팅, 공공 PR 부문에 축적된 경험과 노하우 보유, PR의 다 양한 영역에서 풍부한 경험과 역량을 겸비한 Senior 중심의 전문적 PR 서비스를 제공, PA(Public Affairs) 연 구그룹 운영, PR서비 스 전문화 LG화학, 인천세계도 시엑스포, 한국지역 난방공사, LG전자, 나드리, 세이브존, 두산동아, 아이비클 럽, 한미파슨스, 제 일기획, LG애드, 체 크포인트, 진로, 신 세계건설 등 27 마콜 Communication Counsulting(Public Affairs, Corporate, IMC, CSR, Message Development), Research, Advocacy Relations, Issue/Crisis Management, Media Relations, Coaching&Training, IT Solution Development 과학기술부, 핵융합연 구센터 커뮤니케이션 컨설팅, 대한석유협회 커뮤니케이션 컨설팅, 기타 한국화이자제약, 코카콜라 등 대기업 커 뮤니케이션 컨설팅 등 보건복지부 건강투자정 책, 커뮤니케이션 컨설 팅, KRUS, EU FTA 제약부문, 산업자원부, 계량측정협회 커뮤니케 이션 컨설팅, 기타 한 국화이자제약 등 대기 업 커뮤니케이션 컨설 팅등 보건복지부, 산업자원 부, 과학기술부, 계략측 정학회, 핵융합연구센 터, 대한석유협회, 대한 암협회, 한국화이자제 약, 한국아스트라제네 케, 한국노바티스, 한국 얀센 등 과학적 리서치 및 트렌 드 분석에 의한 전략 수립 및 프로그램 기획 (MARS lab, 국가인증 기업부설연구소), 산업 군별 전문가로 구성된 자문단 운영을 통한 컨 설팅, IT Solution 등 커뮤니케이션을 위한 전략적 솔루션 제공(벤 처인증), 컨설턴트 역량 강화를 위한 지속적인 교육 프로그램 운영(대 학원 학비 전액지원, 외부인사 초청강의, IMC Camp 등) 다수 광고사 및 이벤 트사 브릿지커뮤니케이션즈 (비알컴) 유통, 건설, 공공기관, 교육, 문화, IT등 오뚜기, 기린, 한국애보 트코리아, 리브로, 아이 엔터, 광운대학교, 한국 소프트웨어저작권협회, 한국가스안전공사, 서울 사이버대학교, 푸른일삼 일팔, 퓨리나코리아 등 한국무역협회, 이오스여행사, 국민체 육진흥공단,IGI 한국홍보학회, 한국 PR협회, 한국사보협 회, 국제PR협회, 한 겨레 문화센터 시소커뮤니케이션 VIP 마케팅, Media PR & Marketing 한국무역협회, 이오스 여행사, 국민체육진흥 공단, IGI VIP 마케팅에 강함 코마코, 한국무역협 회, 국민체육진흥공 단, IGI, 이오스 여행사

28 ADVERTISING TRENDS 기획조사 Part 2 표2. PR전문회사의 주요 업무 및 특성 주요실적 회사명 주요업무 주요 클라이언트 자사의 특성 및 강점 국내 주요 거래처 2006년 2007년 상반기 써니릴레이션 (구 브라이언커뮤니케이션즈) 외국 기업의 대언론 홍 보기획및실행 IBM, Lenovo, Tektronix, ARM, Philips, Newell, Nuance 홍보 IBM, Lenovo, Tektronix, ARM, Philips, Newell, Nuance 홍보 IBM, Lenovo, Tektronix, ARM, Philips, Newell, Nuance 동급 최강의 근로 조 건, 동급 최강의 업무 시스템 그리고 최강의 정예 멤버 자랑 CJ s World 국가홍보 및 국제기업 PR, 국제스포츠마케팅 오스트리아관광청, 스 칸디나비아 3개국, 독 일뮌헨관광국 해외 각국의 국가홍보를 기반으로 하는 홍보업무 활동에 특화된 해외 네 트워크를 확보하고 있으 며, 전문 지식과 노하우 를 보유하고 있음. 국제 환경에 적합한 차별적 통합 마케팅 커뮤니케이 션 솔루션을 제공 IPR 국내외 기업 대상 PR 전략 수립 및 컨설팅, 국내외 공공기관 대상 PR전략 컨설팅 오비맥주, KFC, 파파 존스, Lindt, ELCA Group, CBRE, TNT Korea, Haier Korea, Canada Wood, AHEC, 농림부, 노동 부, 중소기업진흥공단 28 에이피알플러스 gilvy Public Relations Worldwide Korea PR 컨설팅, 공익연계 마케팅 컨설팅, 언론홍 보대행, 광고대행, 온라 인홍보 PR 대행 업무 모아주택산업, 신촌밀 리오레, 중앙알앤디, 늘 사랑아파트, 한라비발 디, 우리켐테크, 한국파 비스, 정화당한의원, 타 셈, 부동산업체 다수 한국화이자제약, 인텔, 대웅제약, 롤스로이스, 스코틀랜드국제개발청, UPS, 로크웰, 호주관광 청, 더블에이, 유니레버, 듀폰 등 30여개 업체 브라운스톤, 파자명, 대 림e편한세상, 한국장화 의학연구재단, 두산위 브더스테이트, 레이크 사이드 인텔, BMS제약, 바클 레이즈캐피탈, 아메리 칸익스프레스, 롤스로 이스, 도프, 듀폰, 한국 스티펠 제약 등 25 여 개업체 한국정화의학연구재단, 태백관광개발공사, 레 이크사이드, 예르바코 리아, 우리켐테크, 부동 산분양 다수 인텔, 도브, 바클레이즈 캐피탈 등 공익연계마케팅 컨설팅 업무수행, 비영리단체 언론홍보업무, 부동산 분야의 언론홍보업무 수행 케이피알 앤드 어소시에이츠 * PR컨설팅 : PR전략 기획, 기업/브랜드/최 고경영자 이미지 구축 및 제고, 마케팅PR, 이 슈 및 위기관리, 미디 어 트레이닝, 공공관계, 투자자관계(IR), 노사관 계 자문, 스포츠마케팅 컨설팅, 시장조사 및 평가 * PR업무대행 & Event : 보도자료, 기 획기사, 인터뷰, 기고기 사작성및배포, 각종 캠페인, 프로모션 이벤 트, 세미나/컨퍼런스/ 전시회 기획 및 진행, Media Audit emd 각 종 설문조사 실시, 사 이버PR 및 프로모션, 스폰서쉽 주선 및 브랜 드노출효과분석, 광 고계획 수립 및 집행, 편집대행(웹진제작 및 EMC Mindshare Award, 2006년 한국 PR협회 선정 올해의 PR기업상 수상, LG전 자(싸이언), 고어코리아, 천재교육, 리복, 맥도날 드 등을 신규고객으로 영입, SC제일은행 후 원 2006 제주 국제 아 이언맨 대회, 2006 FIFA 월드컵관련 필립 스전자 라디오 프로모 션 등 프로젝트 수행, 한국중등교육협의회와 푸르덴셜 생명보험이 공동으로 주최한 제8 회 전국중고생자원봉사 대회 수행, 2006년 8 월 브랜드 노출 효과분 석 전문회사인 Repucom Asia와 파 드너쉽 계약체결 알펜시아, 프랭클린 템 플턴, 아키온 인터내셔 널, BEA시스템즈, 노바 티스(디오반), 노보노디 스크, 엘러건, 크록스, 싱가폴관광청, 2007리 복 런이지 코리아 행 사, 2007 정관장 걷기 대회, 세계적인 축구선 수 앙리선수 방한 행, 맨체스터유나이티드프 리미어컵(MUPC), 맨체 스터유나이티드사커스 쿨(MUSS) 등 신규 고 객 영입 및 프로젝트 수행 LA관광청/LA국제공항, LG전자(싸이언), 고어 코리아, 광동제약, 글락 소스미스클라인(GSK), 노바티스(디오반), 노보 노디스크, 다우코닝, 롤 렉스코리아, 록히드마 틴, 매일유업, 맥도날 드, 썬키스트, 스칸디나 비아항공, 싱가포르항 공, 싱가폴관광청, 양돈 자조금관리위원회, 엘 러건, 에어버스, 웨일즈 의회 정부, 아키온 인 터내셔널 그룹, 이건산 업, 진로 발렌타인스, 천재교육, 푸르덴셜 생 명보험, 크록스, 필립스 전자, 프렝클린템플턴 투자운용신탁, 한국리 복, 한국토요타자동차, 한국쉘석유, 한국스티 펠, 한국암웨이, 매스웍 스코리아, BEA시스템 다수의 국제적인 PR상 을 수상한 명성있는 PR회사, 조직이 체계 적으로 움직이는 PR 전문가 집단(고객별 담 당팀 및 KPR 인력 풀 의 기민한 팀웍), 종합 PR 컨설팅 회사로서 고객간의 상호 시너지 효과 창출, 다양한 경 험 및 전문성을 바탕으 로 PR컨설팅 서비스 제공(해당분야에서 다 년간 컨설팅 업무를 진 행한 전문가 집단, 국 내 매체환경에 대한 깊 이있는이해및광범 위한 유대관계(대언론 홍보 전문가 및 기자출 신 다수 포진), SP/이 벤트 전문가 자체 보 유, 스포츠마케팅 연구 소운영