0904fc52804b4985

Size: px

Start display at page:

Download "0904fc52804b4985"

서민 천
5 years ago
Views:

미디어 ( 비중확대 ) 방송가, 편성바람이분다 Issue Comment 213. 3. 19 최근지상파와케이블방송의편성흐름, 시청환경의변화수용드러나 경제저성장및시청행태다변화속에서매체별인구구조및광고주차별화전개예상 3 월부터광고개선중, SBS(3412) 와 CJ E&M(1396) 에대한매수관점유지 미디어 / 통신서비스 문지현 2-768-3615 jeehyun.

1) 지상파는프라임시간대드라마편성을늘리고, 시청률을상승시키기위해노력하고있다. MBC 는 구암허준 을평일저녁 8시 5분시간대에방영하며, 제작비가많이드는사극이지만자체제작으로 12 부작으로진행한다. 음악프로그램은생방송중문자투표로순위를결정해, 방송시청률을고려한것으로파악된다. 2) 케이블도드라마의제작장르및종류를다변화하는모습이다.

1 미디어 ( 비중확대 ) 방송가, 편성바람이분다 Issue Comment 최근지상파와케이블방송의편성흐름, 시청환경의변화수용드러나 경제저성장및시청행태다변화속에서매체별인구구조및광고주차별화전개예상 3 월부터광고개선중, SBS(3412) 와 CJ E&M(1396) 에대한매수관점유지 미디어 / 통신서비스 문지현 jeehyun.moon@dwsec.com 1. 방송가, 과도기를지나현실적응기시작! 최근방송사의편성경향, 변화속분투발견요즘방송사의프로그램편성흐름이예사롭지않다. MBC 는전일부터일일역사드라마 구암허준 의방영을시작했다. SBS 와 MBC 의음악프로그램에는순위제가다시도입되고있다. 본방송의시청률을극대화하기위해주력시청자층을확실히겨냥하고있다. 1) 지상파는프라임시간대드라마편성을늘리고, 시청률을상승시키기위해노력하고있다. MBC 는 구암허준 을평일저녁 8시 5분시간대에방영하며, 제작비가많이드는사극이지만자체제작으로 12 부작으로진행한다. 음악프로그램은생방송중문자투표로순위를결정해, 방송시청률을고려한것으로파악된다. 2) 케이블도드라마의제작장르및종류를다변화하는모습이다. CJ E&M 은 tvn 의일일아침 / 월화밤드라마편성외에수 / 목요일밤에시트콤장르의드라마를편성하고있다. OCN 에는금요일밤에추리물등의장르적성격의드라마를편성했다. 2분기부터는 Mnet 에도음악을소재로한드라마가처음으로편성될예정이다. 결국매출향상을위한노력지상파방송사는매체다변화및주요시청자의변화를겪었던과도기를지나, 이제현실적응기가시작되었다고판단된다. 케이블방송사의경우에는기존지상파방송사의헤게모니를측면돌파하던중, 시청자및매체이용다변화의흐름이긍정적으로겹치고있는때로파악된다. 방송사들은각각주요시청층을인지하고및타겟편성해본방송의시청률을상승시키려고하며, 매출을극대화하려는노력을하고있다. 특히프라임시간대의장기간드라마편성으로안정적인광고매출을도모하거나, 자체제작편성을늘려콘텐츠매출까지고려하는모습이다. 한편드라마방영편수및자체제작을늘리고있기때문에제작비등비용의증가는리스크로판단된다. 그림 1. MBC의신규일일드라마 구암허준 그림 2. CJ E&M의 tvn 신규월화드라마 나인 자료 : MBC, 자료 : CJ E&M, 본조사분석자료는당사의리서치센터가신뢰할수있는자료및정보로부터얻은것이나, 당사가그정확성이나완전성을보장할수없으므로투자자자신의판단과책임하에종목선택이나투자시기에대한최종결정을하시기바랍니다. 따라서본조사분석자료는어떠한경우에도고객의증권투자결과에대한법적책임소재의증빙자료로사용될수없습니다. 본조사분석자료의지적재산권은당사에있으므로당사의허락없이무단복제및배포할수없습니다.

2 2. 트렌드분석 방송광고시장의위축 : 제작현장도고민해야한다! 방송사들의이러한콘텐츠편성의변화는광고시장의상황을보면답이나온다. 212년, 경기부진및매체다변화등이심화되면서국내지상파방송광고시장은이윽고인터넷광고시장에추월당했다. 방송광고시장만따로살펴보아도지상파는부진한데비해, 상대적으로케이블등뉴미디어에속하는광고가고성장하고있다. 이러한지상파광고시장의위축은국내경제의저성장국면과시청환경변화라는구조적인요인에따른결과이다. 방송사의콘텐츠제작현장및편성인력들도이러한상황을타개하기위한노력을시도하고있는것으로파악된다. 지상파드라마 : 정규편성위주로집중화드라마방영편수는 212 년이가장저조했던것으로파악된다. 단막극 / 특집극이급격히감소했다. 26~28년은드라마호황기로서, 정규편성외에도특별편성이많았다. 29년이후부터는주로정규편성드라마의방영이많아졌다. 정규편성의장점은시청률, 광고매출에유리하다는것이다. 단막 / 특집극보다상대적으로오랫동안시청자를유인하고광고단가도좀더높다. 특히주간연속극은 MBC 는 21년을기점으로현저히증가시킨반면, SBS 는감소시켰다. 그림 3. 인터넷광고, 지상파방송광고시장최근상회 그림 4. 방송광고시장내에서는케이블이상대적으로고성장중 ( 십억원 ) 2,5 지상파방송광고시장 인터넷광고시장 ( 십억원 ) 2,5 지상파방송광고시장 케이블방송광고시장 2, 2, 1,5 1,5 1, 1, 자료 : 제일기획, 광고연감, KDB 대우증권리서치센터 자료 : 제일기획, 광고연감, KDB 대우증권리서치센터 그림 5. 지상파드라마방영편수추이 그림 6. MBC 와 SBS 의주요드라마장르방영편수추이 ( 편 ) 8, 6, 드라마총합계 (L) 미니시리즈 (R) 일일연속극 (R) ( 편 ) 2, 1,5 ( 편 ) MBC 주간연속극 SBS 주간연속극 5 MBC 미니시리즈 SBS 미니시리즈 4 SBS 와 MBC 의상반된드라마전략 : SBS 는미니시리즈유지하고주간연속극감소 MBC 주간연속극증가시키고미니시리즈감소, 3 4, 1, 2 2, 주 : 드라마총합계는미니시리즈, 주말연속극, 아침드라마, 일일연속극, 시추에이션, 주간연속극, 단막극, 특집극포함, 자료 : AGB Nielsen 자료 : AGB Nielsen 2 KDB Daewoo Securities Research

시청행태변화 : 이제현실을직시할필요가있다! 지상파방송과케이블방송의시청인구및성향의차별화가진행중인것으로파악된다. 특히지상파드라마의 TV 본방송의연령대시청률을살펴보면, 고령화가진행중이다. 지상파드라마의 5 대이상비중은 26년에는 35% 였으나, 212 년에는 5% 이상으로나타나고있다.

3 시청행태변화 : 이제현실을직시할필요가있다! 지상파방송과케이블방송의시청인구및성향의차별화가진행중인것으로파악된다. 특히지상파드라마의 TV 본방송의연령대시청률을살펴보면, 고령화가진행중이다. 지상파드라마의 5 대이상비중은 26년에는 35% 였으나, 212 년에는 5% 이상으로나타나고있다. 반면, 케이블드라마인 tvn 의 응답하라 1997 의경우 4대이하가 8% 로나타나대조적이다. 지상파방송의주요시청시간대및연령은주간저녁 8~1 시이며 6대로나타나고있다. 특히저녁메인뉴스프로그램전후 5~6 대시청층의비중은 6% 이상으로나타나고있다. MBC 의뉴스전후로드라마를각각배치한점, 9시시간대일일사극을방영하는이번편성은이러한시청행태변화에대응해철저히타겟팅한것으로판단된다. 반면, 케이블주요드라마의호응시청층은 1~2 대, 3대등상대적으로젊고, 11시비교적심야시간대에몰려있다. 시청행태의변화, 시청기기의다변화등의영향으로 TV의본방송시청률이구조적으로하락하고있다. 대책은 1) 프로그램제작시정확한소구층설정이필요하다는것이고, 2) 프로그램홍보전략이좀더적극적일필요가있다는것이다. 광고주입장에서도지상파와케이블간의시청자분포가차별화됨에따라주력대상에따라 ROI 를고려한광고집행이심화될전망이다. 그림 7. 지상파시청자의교집합 : 평일저녁, 4대이상! MBC는해당시간의역사드라마편성추가! 주 : 상단그림은주중매체별이용률, 하단그림은연령별필수적인매체응답, 방송통신위원회의 212 년방송매체이용행태조사, 13 세이상남녀 6,441 명대상, 정보통신정책연구원진행결과자료 : KAA 3 KDB Daewoo Securities Research

4 그림 8. 지상파드라마연도별 TV 시청률 11 평균가구시청률 (L) 회별최고시청률 (R) 자료 : AGB Nielsen, KDB 대우증권리서치센터 그림 9. 지상파대표드라마시청자연령대분포 25 2 지상파 KBS 넝쿨째굴러온당신 3 대이하 35% 대이상 65% 5 1 대미만 1 대 2 대 3 대 4 대 5 대 6 대이상 자료 : AGB Nielsen, KDB 대우증권리서치센터 그림 1. 케이블대표드라마시청자연령대분포 25 2 케이블 CJ E&M (tvn) 응답하라 대이상 37% 15 3 대이하 63% 대미만 1 대 2 대 3 대 4 대 5 대 6 대이상 자료 : AGB Nielsen, KDB 대우증권리서치센터 4 KDB Daewoo Securities Research

3. 해외동향일본지상파방송사도드라마방영편수를증가시키고방영시간대를심야로까지확대하는모습이발견되고있다. 목표및효과는시청률확보를통한광고보다는 VOD 등부가판권을통해매출을증대하고, 내부제작역량을강화하려는목적으로파악된다. 최근일본내에서는 TV아사히의약진이부각되었다.

SBS 도 TV아사히와유사한패턴을지니고있다. SBS 도한국에서스포츠중계권을독점계약하고집중편성해오면서채널인지도및차별화를모색해왔다. 또한드라마중에서도미니시리즈에집중하며, 교양과예능은한부서로통합하여타지상파와는차별되는리얼리티예능을제작해오고있다.

드라마편성을무리하게확대하기보다는, 주로미니시리즈를통해지상파내비교적젊은시청자층에소구하고있다. 다양한프로그램개발을통해예능도동시간대 1 위시청률을상당히기록하고있다. 스포츠판권을보유한점도부각된다. 최근저녁 8시뉴스는기본광고단가가상향조정된것으로파악된다.

5 3. 해외동향일본지상파방송사도드라마방영편수를증가시키고방영시간대를심야로까지확대하는모습이발견되고있다. 목표및효과는시청률확보를통한광고보다는 VOD 등부가판권을통해매출을증대하고, 내부제작역량을강화하려는목적으로파악된다. 최근일본내에서는 TV아사히의약진이부각되었다. TV아사히는프로그램간의선순환구조를지니고있다. 2 년대이후스포츠중계를집중편성해수익을성장시킨후, 드라마와버라이어티예능제작에투입했다. 또한검증된프로그램을전면에내세우는편성전략을택하고있다. 우선심야시간대나주중몇회로편성해본후, 살아남은것을골든타임에전진배치했다. SBS 도 TV아사히와유사한패턴을지니고있다. SBS 도한국에서스포츠중계권을독점계약하고집중편성해오면서채널인지도및차별화를모색해왔다. 또한드라마중에서도미니시리즈에집중하며, 교양과예능은한부서로통합하여타지상파와는차별되는리얼리티예능을제작해오고있다. 정글의법칙, 짝, 땡큐 등의예능프로그램은코너혹은특집등파일럿편성으로시청자반응을검증한후정규편성으로확대했다. 4. 대표주동향및전망 3월부터방송광고의광고주센티먼트개선이부각되고있다. SBS 의편성전략은지상파중에서는 집중및창의 로요약된다. 드라마편성을무리하게확대하기보다는, 주로미니시리즈를통해지상파내비교적젊은시청자층에소구하고있다. 다양한프로그램개발을통해예능도동시간대 1 위시청률을상당히기록하고있다. 스포츠판권을보유한점도부각된다. 최근저녁 8시뉴스는기본광고단가가상향조정된것으로파악된다. SBS 는현재지상파재전송료협상및 VOD 단가상향가능성등이부각되며콘텐츠권리에대한가치가재평가되고있다. 올해이익은작년대비정상화되는해로판단된다. 다만, 1분기실적은광고비수기에다사업수익에는협상변수가존재한다. 1분기실적을저점으로판단하며, 조정시매수기회관점은유효하다고판단한다. 그림 11. SBS 드라마라인업 그림 12. SBS 예능라인업 자료 : SBS, 미디어크리에이트 자료 : SBS, 미디어크리에이트 5 KDB Daewoo Securities Research

표 1. SBS의수익예상과투자지표 결산기 (12월) 12/1 12/11 12/12 12/13F 12/14F 매출액 ( 십억원 ) 682 721 757 734 813 영업이익 ( 십억원 ) -2 75 39 73 64 영업이익률 -.3 1.4 5.1 1. 7.9 순이익 ( 십억원 ) 58 29 52 46 EPS ( 원 ) -7 3,18 1,593 2,856 2,512 ROE.

자체드라마제작에따라작년 2분기부터 VOD, 수출등의콘텐츠매출비중도증가하고있다. 가구시청률 1% 이상인앵커프로그램개수는 211년 13개, 212년 44개였고, 213년에는 61개가목표이다. CJ E&M 은연초게임및영화등의모멘텀플레이로주가가움직였으나, 결국과반의매출을차지하는방송부문이중요할것으로판단된다.

6 표 1. SBS의수익예상과투자지표 결산기 (12월) 12/1 12/11 12/12 12/13F 12/14F 매출액 ( 십억원 ) 영업이익 ( 십억원 ) 영업이익률 순이익 ( 십억원 ) EPS ( 원 ) -7 3,18 1,593 2,856 2,512 ROE P/E ( 배 ) P/B ( 배 ) 주 : K-IFRS 별도기준, 자료 : KDB 대우증권리서치센터 CJ E&M 은핵심채널인 tvn 뿐아니라 OCN, Mnet 에서도드라마신규라인업이확인되고있다. TV 외에도네이버및티빙동시방영등멀티플랫폼전략도꾀하고있다. 자체드라마제작에따라작년 2분기부터 VOD, 수출등의콘텐츠매출비중도증가하고있다. 가구시청률 1% 이상인앵커프로그램개수는 211년 13개, 212년 44개였고, 213년에는 61개가목표이다. CJ E&M 은연초게임및영화등의모멘텀플레이로주가가움직였으나, 결국과반의매출을차지하는방송부문이중요할것으로판단된다. 3월부터드라마방영편수가증가하고있고, 광고매출의월간개선세가주목된다. 1분기가분기실적의저점으로판단하고있으며, 2분기가광고성수기, 3 분기가게임및영화성수기, 4분기는전사업부문의최성수기로진입할전망이다. 표 2. CJ E&M의수익예상과투자지표 결산기 (12월) 12/1 12/11 12/12 12/13F 12/14F 매출액 ( 십억원 ) 98 1,143 1,395 1,667 1,854 영업이익 ( 십억원 ) 영업이익률 순이익 ( 십억원 ) EPS ( 원 ) 1,28 1, ,727 2,499 ROE P/E ( 배 ) P/B ( 배 ) 주 : K-IFRS 연결기준, 자료 : KDB 대우증권리서치센터 그림 13. CJ E&M OCN 신규드라마 더바이러스 그림 14. CJ E&M Mnet 신규음악드라마 몬스타 자료 : CJ E&M 자료 : CJ E&M 6 KDB Daewoo Securities Research

7 그림 15. 월간 KAI(Korea Advertising Index) 지수추이 : 광고주센티먼트는개선중 (p) 145 종합지상파케이블 ( 기준 =1) 자료 : KOBACO, KDB 대우증권리서치센터 Compliance Notice - 당사는자료작성일현재해당회사와관련하여특별한이해관계가없음을확인함. - 본자료는당사홈페이지에게시된자료로, 기관투자가등제 3자에게사전제공한사실이없음을확인함. - 본자료를작성한애널리스트는자료작성일현재해당회사의유가증권을보유하고있지않으며, 외부의부당한압력이나간섭없이애널리스트의의견이정확하게반영되었음을확인함. - 투자의견분류및적용기준 ( 시장대비상대이익기준, 주가 (---), 목표주가 (===), Not covered( )) 매수 (2% 이상 ), Trading Buy(1% 이상예상되나주가에영향을주는변수의불확실성이높은경우 ), 중립 (±1 등락 ), 비중축소 (1% 이상하락 ) ( 원 ) SBS ( 원 ) CJ E&M 8, 6, 5, 6, 4, 4, 3, 2, 2, 1, KDB Daewoo Securities Research

Microsoft PowerPoint 산업전망_통장전부_v9.pptx

Microsoft PowerPoint 산업전망_통장전부_v9.pptx Contents 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 주 : Murata 는 3 월 31 일결산, Chiyoda Integre 는 8 월 31 일결산자료 : Bloomberg, 미래에셋대우리서치센터 15 자료 : Bloomberg, 미래에셋대우리서치센터 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32