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1 정보통신정책연구제 22 권제 3 호 ( ) pp SNS 이용동기와유명인과의준사회적상호작용이 SNS 만족도에미치는영향 : 중국의시나웨이보사례를중심으로 * Impacts of Special Motives and Para-Social Interaction with Celebrities on User Satisfaction with SNS: A Case Study of Sina Weibo 1) 이몽영 (Meng Ying Li)** 박연진 (Yeon-jin Park)*** 황하성 (Ha Sung Hwang)**** 국문초록 본연구는현재중국에서가장인기를끌고있는소셜네트워크서비스 (SNS) 중하나인시나웨이보의만족도에영향을미치는요인으로이용동기와유명인과의준사회적상호작용의영향력을살펴보았다. 중국에거주하는대학생들을대상으로온라인설문조사를실시한결과시나웨이보의이용동기로는 유명인정보성, 유명인접근성, 대인관계유지및인맥구축, 정보추구및환경감시 그리고 오락및휴식 등 5개의요인이추출되었다. 이러한이용동기들과시나웨이보를이용하면서유명인과경험하는준사회적상호작용이시나웨이보의만족도에미치는영향력을상대적으로비교해보았을때, 정보추구및환경감시요인이가장큰영향을미치는것으로나타났다. 그다음으로유명인의시나웨이보를통해경험하는유명인과의준사회적상호작용이중요한요인으로나타났다. 이러한결과는중국대학생들에게있어시나웨이보는사회적이슈와정보를취득하는중요한매체로기능하고있음을보여준다. 이러한연구결과를토대로본연구의한계점과후속연구에대한제언을논의하였다. 주제어 : 소셜네트워크서비스, 이용동기, 준사회적상호작용, 시나웨이보 논문접수일 : , 수정일 : , 게재확정일 : * 이연구는이몽영의석사학위논문의데이터를활용하여구성한것임 ** 동국대학교신문방송학과석사, lmy@hotmail.com *** 동국대학교신문방송학과박사과정, dus27@nate.com **** 동국대학교신문방송학과부교수, 교신저자, hhwang@dongguk.edu 51

2 정보통신정책연구제 22 권제 3 호 ( ) ABSTRACT This study aims to explore determinants of user satisfaction with Sina Weibo, one of the leading SNSs in China, including special motives and para-social interaction. The results of a survey of Chinese college students show that information on celebrities, celebrities accessibility, entertainment/relaxation, maintenance of relationships, and information/surveillance are prominent motives for consumers to use Sina Weibo and these motives are strongly correlated with users satisfaction with Sina Weibo. Specifically, the information/ surveillance motive was the most important factor influencing users satisfaction with Sina Weibo. Para-social interaction with celebrities over Sina Weibo is also a predictor of users satisfaction with Sina Weibo. These results imply that for college students in China, Sina Weibo played a significant role as the means of participating in social issues and receiving information. In view of these results, limitations and directions for future studies are discussed. Key words: Social network services, Motivations, Para-social interaction, Sina Weibo 52

3 SNS 이용동기와유명인과의준사회적상호작용이 SNS 만족도에미치는영향 Ⅰ. 문제제기 페이스북, 트위터와같은소셜네트워크사이트 (SNSs) 가세계적으로많은국가에서손쉽게성공을거두고있는반면, 중국에서는 SNS 열풍을찾아보기어렵다. 이는중국정부가자국의 SNS 산업을보호한다는명목하에페이스북, 유튜브, 구글뿐만아니라트위터의이용도허용하지않고있기때문이다. 예를들어, 페이스북은 2008년 6월홍콩, 대만등중화권국가에중국어사용자를위한서비스를개시하였으나, 중국정부의서버차단으로 2009년서비스를중단하였다 ( 김인숙, 2012). 이로인해중국에서는토종 SNS가급성장하고있는데, 중국의마이크로블로그로알려진시나웨이보 (Sina Weibo) 가그대표적인사례이다. 중국인터넷정보센터에의하면 2013년시나웨이보이용자가 3억 2천 7백만명에이르렀으며, 중국전체네티즌수의 87.67% 를차지하고있다. 국가환경이상대적으로폐쇄적이고언론의통제도심한중국사회에서 SNS가갖는의미는남다를수있다. 예를들어세상의새로운정보를접하고세상의변화를감지할수있는정보교환과환경감시의욕구를전통미디어에비해훨씬더충족시켜줄수있을것이다. 이외에도트위터, 페이스북의전형적인이용동기로알려진 시간보내기, 게임하기, 친구와관계유지, 새로운인맥쌓기 등의이유로시나웨이보를이용할가능성도높다. 그러나아직까지중국내의토종 SNS와관련된연구가많이진행되지않아, 외국의 SNS가통제되고토종 SNS가그자리를차지한상황에서중국인들에게 SNS는어떤의미이며, 어떠한역할을담당하는지추론할수있는실증적자료가부족한상황이다. 본연구는이러한문제의식에서출발하여시나웨이보라는새로운커뮤니케이션기술이중국사회에급속도로확산되고있는이유를살펴보고중국인들에게시나웨이보는어떠한기능과역할을하는지를실증적으로분석하고자한다. 이를위해먼저이용자들이어떠한동기를가지고사용하는지, 또한이러한동기가시나웨이보에대한만족도에어떠한영향을미치는지파악하는것이본연구의첫번째관심사이다. 한편, 트위터와같은 SNS는지인과의상호작용뿐만아니라유명인을팔로우하고이용자들과유명인의연결을가능하게해준다. 특히유명인의 SNS는또다른유명인과나누는대화가타임라인에전시됨으로써유명인들사이의대화를볼수있는기회를제공하고있다. 따라서유명인의 SNS는다른미디어에서공개되지 53

4 정보통신정책연구제 22 권제 3 호 ( ) 않은유명인의일상을들여다볼수있는기회를제공하며, 일반이용자는댓글을달고전달하면서보다친밀감을느낄수있다 ( 노명우, 2012). 즉, 일반 SNS 이용자들은유명인의 SNS를통해유명인과친구와같은감정을느끼며정서적으로밀접한관계를형성할수도있다. 이렇게대면접촉이없으면서도일반인과유명인이미디어를통해접촉하면서발생되는상호작용을호튼과월 (Horton & Wohl, 1976) 은 준사회적상호작용 으로정의하였다. 그동안준사회적상호작용과관련한연구들은주로미디어이용자들이 TV 등장인물과맺는가상의인간관계현상을집중적으로탐구하였다. 구체적으로시청자와 TV앵커 (Rubin, Perse, & Powell, 1985; 김현주, 1998), 라디오토크프로그램등장인물 (Armstrong & Rubin, 1989; Hofstetter & Gianos, 1997), 시트콤등장인물 (Lewis, 2000), 텔레비전토크쇼프로그램 ( 이윤석, 2007), 광고모델인유명인 ( 유복희, 2011) 등의준사회적상호작용에관련된연구들이많이진행되어왔다. 그러나 SNS 상에서이루어지는준사회적상호작용에대한관심은그리많지않았다. 중국시나웨이보의경우서비스시작당시, 하나의홍보수단으로유명인을많이가입하게하였고, 이를통해일반인들은유명인웨이보에대한접근이용이하게되었다. 가령우리나라연예인중이민호는 2,460만명의팔로워를가짐으로써 2014년최고웨이보팔로워수를차지하는연예인이되었다. 이외에도싸이, 장근석등이웨이보를활용하고있다. 그렇다면중국인들은이러한유명인들의시나웨이보를팔로우하면서그들과친구와같은감정을느끼고정서적으로친밀감을형성하는가? 또한이러한준사회적상호작용의경험은시나웨이보이용에긍정적인영향을미치는가? SNS 상에서의준사회적상호작용효과를살펴보는것이본연구의두번째관심사라할수있다. 준사회적상호작용은미디어를이용하는현대사회의사람들에게보편적인현상이며, 그동안미디어이용과효과를이해하는데있어중요한역할을해왔다 ( 김정기, 2005). 특히다른미디어보다시나웨이보는유명인의일상을살펴보고그들의대화나감정을들여다볼수있는중요한수단으로활용되고있기에유명인과의준사회적상호작용또한시나웨이보의이용만족도에영향을미칠수있는중요한개념이될수있다. 따라서본연구에서는시나웨이보의이용동기와유명인과느끼는준사회적상호작용을각각의독립변인으로설정하여웨이보만 54

5 SNS 이용동기와유명인과의준사회적상호작용이 SNS 만족도에미치는영향 족도에미치는상대적영향을분석하는것이본연구의목적이라할수있다. 본연구는이용과충족이론과준사회적상호작용의이론적논의를바탕으로시나웨이보의만족도를탐구하고자하지만, 기존의연구와달리준사회적상호작용을이용과충족의연장선상에서매개변인으로써의역할에주목하지않고자한다. 다시말하면, 시나웨이보의이용동기와유명인과느끼는준사회적상호작용을각각중요한독립변인으로살펴보고자한다. 그이유는시나웨이보의이용동기는수용자들이왜시나웨이보를이용하는지에대한일반적인동기를설명하지만준사회적상호작용은일반수용자들이유명인의웨이보에접근해느끼는친밀감, 호감등의감정을설명하는개념으로서이는시나웨이보를사용하는과정에서느끼는심리적경험이라고할수있다. 다시말해서유명인의근황이나일상생활에대한정보를얻고자시나웨이보를사용할수있지만, 사용을시작하기전부터유명인에대해친구와같은감정을느끼기위해시나웨이보를사용하지는않는다는점이다. 오히려준사회적상호작용은유명인웨이보의글을보면서경험하는것으로유명인에대해친근감을느끼고친구처럼편한감정을느끼는것을뜻한다고볼수있다. 따라서미디어를사용하는과정에서경험하는준사회적상호작용은미디어사용전에갖는이용동기와는분리될필요가있다. 앞서언급한바와같이중국수용자들은시나웨이보를통해지인들과의상호작용은물론유명인과의소통도가능하기때문에그들과상호작용하면서경험하는준사회적상호작용이시나웨이보만족도에영향을미칠수있다는가능성을배제하기힘들다. 따라서본연구는이용과충족이론을사용하여시나웨이보이용자를대상으로웨이보의이용동기가무엇인지살펴보고, 이러한이용동기와시나웨이보를통해이루어지는유명인과의준사회적상호작용이시나웨이보의이용만족도에어떠한영향을미치는지알아보고자한다. 이러한본연구는외국 SNS가차단되고그자리를토종 SNS가차지하고있는중국에서 SNS가갖는의미와역할을이해하는데유용한단초를제공할것으로기대된다. 55

6 정보통신정책연구제 22 권제 3 호 ( ) Ⅱ. 이론적논의 1. 시나웨이보의특징과이용현황 웨이보는작다 (micro-) 는뜻의웨이 ( 微 ) 와블로그라는뜻의보커 ( 博客 ) 를합친말로마이크로블로그를칭하는중국어이다. 시나웨이보는트위터와마찬가지로 140 자 ( 한문 140자, 영문 280자 ) 로이내의단문메시지를전달할수있다는점에서중국판트위터라고알려져있다 ( 김인숙, 2013). 실명인증절차를거쳐웨이보에가입하면트위터처럼특정인의팔로어가될수있고, 그사람이전하는메시지를자신의화면에받아볼수있다. 한편으로웨이보는트위터와다소차이를보이는데, 웨이보의경우, 각영역의전문가들을검색할수있는서비스를제공하며, 이용자가팔로우를거절할수있기때문에신뢰감을바탕으로소통할수있는환경을만들어내고있다 ( 노암, 2015). 이러한특징을가지고있는웨이보는중국정부가트위터서비스를차단한 2007년부터중국자체마이크로블로그로등장하였고, CNNIC (2015) 가발표한중국인터넷발전실태조사보고서에따르면, 2014년현재, 인터넷이용자의 64.7% 인 4억 1,967만명이웨이보를이용하고있는것으로나타났다. 특히웨이보는 2009년시나닷컴 (sina.com) 의시나웨이보서비스가시작되면서활성화되었는데, 이후 QQ닷컴 (QQ.com), 소후닷컴 (sohu.com), 163닷컴 (163.com) 등대형포털사이트의웨이보가속속등장했다. 이중시나웨이보는전체인터넷이용자의 80% 이상의이용자를보유하고있으며, 이용률에있어서다른웨이보와비교하여가장활발한이용률을보이고있다. 또한, 이용자개인은하루평균 2.13 건트윗을올리고 3.12건의리트윗을하는것으로조사되었다 ( 교의, 2013). 시나웨이보의이러한성장세는시나닷컴에서웨이보서비스를시작했을당시, 유명인사를사용자로확보하고, 웨이보사이트내에서여러가지이벤트를함으로써이용자를끌어들이는등의경영전략때문이다 ( 이중희, 2012). 즉시나웨이보는유명인들과일반인들간의활발한연결을촉진시켰고, 팬 (fan) 혹은팔로워 56

7 SNS 이용동기와유명인과의준사회적상호작용이 SNS 만족도에미치는영향 (follower) 들은유명인의메시지를바로보고, 함께공유하기도하고, 토론을진행하는등, 유명인과의즉각적인소통을위해웨이보를능동적으로이용하는것으로나타났다. 특히시나웨이보가유명인을확보하는데있어특별한전략을사용하였는데, 그것은각분야의유명인 ( 연예계, 스포츠계, 기업CEO, 언론방송계등 ) 에게안심하고시나웨이보를사용할수있게하는유명인인증제도를실시한점이다 ( 이중희, 2012). 구체적으로유명인은시나웨이보를가입할때, 자신의신분증, 직업증명서등합법적인서류를제시하여실명인증을받게되는데, 이렇게인증을받은유명인사는이름옆에금색의알파벳 V 가부여되어일반사용자와구별되도록하였다. 이러한유명인인증제도는시나웨이보가막강한유명인가입자를확보할수있는기반을마련했으며, 2010년 7월까지시나웨이보에서인증받은유명인들은 2만명에육박한다. 최근한국에서도중국웨이보에대한관심을보이며웨이보를해외홍보수단으로활용하는연예인들이늘고있다. 가령, 우리나라연예인중이민호는 2,460만명의팔로워를가짐으로써 2014년최고웨이보팔로워수를차지하는연예인이되었고, 다음으로가수싸이가 2,440만명, 배우장근석이 1,815만명으로그뒤를잇고있다. 2. 이용과충족이론에관한논의 ' 이용과충족이론 (Uses and Gratifications Theory)' 의골자는왜사람들은미디어를이용하며, 미디어이용을하도록사람들에게동기를부여하는것은무엇이며, 그로인해충족되는것은무엇인가를설명하는이론이다. 카츠와그의동료들은 (Katz, Blumler & Gurevitc, 1974) 이용과충족연구가다음과같은몇가지기본개념에근거하고있음을지적한다. 첫째, 수용자는능동적이고, 그들의미디어이용은목적지향적이며, 둘째, 미디어는욕구충족면에서다른미디어와경쟁하고, 셋째, 사람들은자신의미디어이용, 관심, 동기에대해충분히인식하고있으며, 넷째, 특정미디어나내용을욕구와연결시키는가치판단은사람마다다를수있다. 이러한이용과충족이론은전통적인매스커뮤니케이션에서다루어왔던미 57

8 정보통신정책연구제 22 권제 3 호 ( ) 디어중심연구에서탈피해수용자를목표지향적, 의도적, 선택적, 능동적으로본다는점에서현대의상호작용적미디어를분석하는데유용한관점을제공하고있다 ( 이소연, 2012). 이용과충족연구는지금까지다양한미디어에서연구되어왔다. 가령 TV, 인터넷에대한수용자의이용행태에대한이해를넓히는데도움을주었으며이후드라마, 뉴스, 게시판, 게임, 모바일 SNS 등으로영역을확장해갔다 ( 송림, 2011). 특히최근에이용과충족이론은마이크로블로그와같은새로운미디어기술의수용을설명하는데있어서도활용되고있다 ( 이수영 내가영, 2010; 심홍진 황유선, 2010). 최근에는이용과충족이론을바탕으로트위터의이용에관한연구도많이진행되었는데, 구체적으로이수영 내가영 (2010) 은트위터와미투데이의이용동기를살펴보았고그결과, 상호작용, 관계맺기, 정보추구, 외국에대한접근, 유명인에대한접근, 오프라인의확장, 편리한이용, 시간활용, 단문성 등의요인이도출되었다. 또한심홍진 황유선 (2010) 은기존의연구에서밝혀진상호작용, 정보추구, 휴식등의이용동기와더불어트위터만의특성이반영된 사회참여 및 여론형성, 팔로어그룹형성 등의새로운동기를추가적으로밝혀낸바있다. 지금까지이루어진마이크로블로그이용동기에관한연구들을요약해보면수용자들이마이크로블로그를이용하는데있어편리성, 오락성등의이유로사용하고있지만, 마이크로블로그만의특징을반영한유명인에대한관심및접근성이차별화된동기로나타나고있음을알수있다. 이용과충족이론을바탕으로한연구들은미디어의이용동기를파악할뿐만아니라나아가이용동기가만족도에미치는영향력을살펴보기도하였다. 예를들어하은선 (2009) 은블로그내에서의위젯을이용하는동기를알아보고이러한동기가만족도에미치는영향을살펴본결과, 정보추구, 편리성추구, 커뮤니케이션, 자기표현등이블로그내의위젯의이용동기로나타났으며, 자기표현을위해사용할경우만족도가가장높은것으로나타났다. 또한 SNS 이용자의이용동기가만족도에미치는영향을살펴본연구에서는 사회적, 기능적, 유희적, 심리적 이용동기로 SNS를사용하는것으로밝혀졌으며, 이러한이용동기들이 SNS 이용자의만족도에미치는영향을알아본결과 유희적 이용동기를제외한모든이용동기가만족도에영향을미치는것으로나타났다 ( 최도순, 2012). 또한트위터 58

9 SNS 이용동기와유명인과의준사회적상호작용이 SNS 만족도에미치는영향 의이용동기와만족도를살펴본연구에서 자기확인 동기를제외한 대인관계, 정보탐색, 오락 등의이용동기가트위터사용만족도에유의미한영향을미치는요인으로밝혀졌다 ( 정재우, 2011). 특히 대인관계 동기가만족도에가장큰영향을미치는요인으로나타났는데, 이는트위터이용자가팔로잉 (Following) 과팔로워 (Follower) 를통한관계맺기를중요시하기때문이라고설명하였다. 한편, 이용과충족이론을바탕으로중국의웨이보이용에주목한연구들도있었다. 심소적 (2012) 은한국과중국의마이크로블로그이용에관한비교연구에서한국의연예인트위터와중국의연예인웨이보에주목하며각각의이용동기와만족도의관계를살펴보았다. 한국인이연예인트위터를사용하는이유와중국인이연예인웨이보를사용하는주된이유는 사회성 과 교류및오락 인것으로밝혀졌는데, 이들동기는모두만족도와정적인상관관계가있는것으로나타났다. 이러한결과는연예인트위터와웨이보를통해일반인들은유명인과쉽게네트워크를맺을수있고같은관심사를가진사람들끼리커뮤니티를형성함으로써 SNS 에대한만족감을높일수있다고설명하였다. 주영령 (2011) 의연구에서도중국인들의웨이보이용동기로 유명인이직접글을써서믿을수있어서, 유명인의영향력때문에 와같은 유명인파워 가주요한이용동기로밝혀졌는데, 유명인파워가웨이보에대한이용만족도및지속적인사용의도에긍정적영향을미친다고하였다. 이처럼이용과충족이론을적용한많은연구결과는수용자가특정이용동기로미디어를사용하고그과정에서만족감을얻는다는것을제시할뿐만아니라특정한이용동기는미디어이용만족도에영향을미칠수있음을제시하고있다. 본연구는이상의선행연구들을바탕으로시나웨이보의이용동기가무엇인지를살펴보고이용동기와만족도의관련성을살펴보고자한다. 특히시나웨이보의만족도에영향을미치는동기가무엇인지구체적으로규명하고자한다. 이에다음과같은연구문제를설정하였다. 연구문제 1: 시나웨이보이용동기는무엇이며, 만족도에어떠한영향을미치는 가? 59

10 정보통신정책연구제 22 권제 3 호 ( ) 3. 준사회적상호작용 (Para-Social Interaction: PSI) 에관한논의 준사회적상호작용은홀튼과월 (1956) 에의해처음제안된개념으로구체적으로이용자가미디어등장인물에대하여느끼는상상적인인간관계이다. 그들의연구에의하면인간의두뇌는직접적경험을처리하는것과같이미디어경험을처리하기때문에실제인간에게반응하듯이텔레비전등장인물들에게반응한다고한다. 이개념을발전시켜루빈과펄스그리고파웰은 (Rubin, Perse & Powell, 1985) 이관계를미디어등장인물로부터자신을위해지침이될만한것을얻으려고추구하거나, 친구로여기거나, 자신을프로그램에서전개되는현실의일부분으로상상하거나, 등장인물과만나려는욕구등의구체적인행위로설명하였다. 노드런드 (Nordlund, 1978) 에따르면, 준사회적상호작용은사람들이우선시하는사회적욕구가채워지지못할때, 이를충족시키기위해발생하는현상으로서, 대부분의사람들이형성하는준사회적상호작용은현실생활의직접적인사회적접촉을보완하는기능을가지고있다고주장하였다. 즉준사회적상호작용이일어나는원인이인간의감정, 즉외로움이나늙음, 무능력과같은심리적인요인들이라는것이다 ( 우린, 2011). 이러한관점에서초기의준사회적상호작용은 TV시청에대한부정적인현상으로간주되었다 ( 박웅기, 2004). 그러나이후심리학적연구에서나온수많은결과들은사람들과텔레비전사이의상호작용은마치실제생활에서일어나는대화처럼사회적이며자연적이라는것을뒷받침해주고있다 ( 예를들어, Levy & Windahl, 1984; Park, 1999; Reeves & Nass, 1996). 즉, 준사회적상호작용은보편적인현상이라는것이다 ( 박웅기, 2004). 준사회적상호작용에대한국내문헌을살펴보면김정기 (2005) 는준사회적상호작용의개념을사람들이미디어에등장하는인물에대해일방적으로형성하는심리적인인간관계라고정의하였다. 또한최양호 김봉철 (2006) 은준사회적상호작용은미디어등장인물에게서친구와같은느낌을갖는인간관계로서정서적으로밀접한관계, 또는시청자들이원거리에있는미디어등장인물과친숙한관계를유지하고있다고지각하는성향을의미한다고하였다. 지금까지다양한미디어장르에걸쳐준사회적상호작용을지지하는연구들이많이이루어져왔는데그중에서도준사회적상호작용에관해가장활발하게이루어진연구는텔레비전시청연구이다. 호튼과월의개념을가지고처음으로경험적검증을한루빈과펄스그리고파웰 (1985) 은 TV 뉴스앵커연구에서시청자 60

11 SNS 이용동기와유명인과의준사회적상호작용이 SNS 만족도에미치는영향 들은 TV 앵커와친숙해지며, 실제생활에서 TV 앵커와만나기를기대하며비위협적인인물로인식하면서준사회적상호작용을유지한다고주장하였다. 즉 TV 시청자들은이러한감정적인연대감을통해미디어등장인물에대한감정이입이가능하다는것이다. 김정기 (2005) 에따르면, 준사회적상호작용이높을수록그인물과그프로그램이대변하는사회현실에대해인지적, 감정적, 행동적으로동감할가능성이높은것으로나타났다. 이호준, 최명일, 박성복과황하성 (2008) 의연구에서도토크라디오청취자와토크라디오진행자간의준사회적상호작용이형성될수있으며, 그러한준사회적상호작용은청취자의정치적 사회적이슈에대한태도에영향을미친다고주장하였다. 이처럼준사회적상호작용대상은전통매체인텔레비전이나라디오에많이적용되어왔지만다중적미디어이용행태가일반화되는현재의시점에서, 준사회적상호작용역시인터넷환경으로확장되어진행되기도하였다 ( 이수영 현대원 좌영녀, 2012). 가령, 곽성열 (2011) 은온라인쇼핑몰소비자가온라인쇼핑몰의메인모델과형성하는준사회적상호작용은온라인쇼핑애호도에긍정적인영향을미친다고하였다. 박웅기 (2003) 는준사회적상호작용을적용하여인터넷쇼핑몰에서의상호작용과재방문의도를연구하였다. 결과에의하면인터넷쇼핑몰사이트와준사회적상호작용은소비자들의쇼핑몰사이트재방문의도를높이는것으로나타났다. 기존연구에서나타난바와같이온라인에서도준사회적상호작용의효과를입증한것이다. 한편, 준사회적상호작용은미디어효과를설명하는주요한요인으로설명되기도한다. 일부연구들은준사회적상호작용과미디어의만족도와의상관성을살펴보기도하였는데, 예를들어황하성 박성복 (2007) 은텔레비전시청자들이프로그램등장인물을친구로생각하고그들과감정적인교류를느끼며준사회적상호작용을많이경험할수록프로그램에대한만족도가높아진다고하였다. 이를통해텔레비전시청자들의심리적경험의중요성을언급하였다. 또한드라마시청에서시청자의참여가가능한인터랙티브 TV 드라마의경우, 일반드라마시청보다준사회적상호작용이높고, 이에따라시청만족도역시높은것으로나타났다 ( 황인성 정문열 장민선, 2004). 오락프로그램시청에서도유사한결과가나타났는데, 시청자들이 TV오락프로그램을진행하는아나운서와자신이좋아하는사람에게서느끼는인간관계나친구와같은관계의감정을형성하며, 이러한감정을적극적으로나타내는경우프로그램에대한만족이더욱높아지는것으로 61

12 정보통신정책연구제 22 권제 3 호 ( ) 조사되었다 ( 장진영, 2008). 이와같이많은연구들은텔레비전등장인물, 유명인광고모델, 아나운서, 스포츠중계해설자, 리얼버라이어티프로그램진행자와형성하는준사회적상호작용이깊게형성될수록미디어에대한만족도가높아진다는점을증명하였다 ( 최양호 김봉철, 2006; 이윤석, 2007; 손대로, 2009; 양문희, 2011). 이처럼준사회적상호작용은다양한장르와미디어에적용되어연구가이루어지고있으나마이크로블로그에관한준사회적상호작용의적용은아직까지부족한실정이다. 다만, 노명우 (2012) 는질적연구를통해그가능성을언급하였는데, 인기트위터에대한탐색적연구를진행하면서텔레비전시청자가텔레비전이라는미디어를통해유명인과느끼는미디어화된친밀감의형성과정이트위터를통해유명인의팔로워들이느끼는친밀성과유사하다고주장하였다. 즉트위터이용자가유명인의트위터를팔로우하면서유명인에대한친밀감을형성할수있는데바로준사회적상호작용이이러한감정적유대관계형성과정을설명할수있는개념이라는것이다. 그러나아직까지이러한가능성에대한검증은이루어지지않고있다. 이에본연구는준사회적상호작용을 SNS에적용하여실증적으로검증하기위해다음과같은연구문제를설정하였다. 연구문제 2: 시나웨이보를통한유명인과의준사회적상호작용은시나웨이보 만족도에어떠한영향을미치는가? 본연구에서는시나웨이보의만족도에영향을미치는요인으로이용동기와유명인과의준사회적상호작용이라는두가지의개념에주목하였다. 그러나중국에서시나웨이보는어떠한기능을하며, 중국인들에게어떠한의미를제공하는지파악하기위해서는시나웨이보의만족도에가장큰영향을미치는요인이무엇인지파악할필요가있다. 이에따라다음과같은연구문제를설정하였다. 연구문제 3: 시나웨이보의이용동기와시나웨이보를통한유명인과의준사회적 상호작용이시나웨이보만족도에미치는상대적영향력은어떠한 가? 구체적으로더큰영향력을가진요인은무엇인가? 62

13 SNS 이용동기와유명인과의준사회적상호작용이 SNS 만족도에미치는영향 Ⅲ. 연구방법 1. 연구대상 본연구는시나웨이보를이용하는중국대학생을연구대상으로선정하고 1) 중국북경에있는대학의재학생들을대상으로온라인설문조사를실시하였다. 설문응답자중답변을누락하였거나답변이불성실한경우등부적합한설문지를제외하고유효설문지 599부가최종분석에사용되었다. 온라인설문조사의조사대상자는남학생이 243명 (40.6%), 여학생은 356명 (59.4%) 으로나타났으며, 연령별로는 10대가 43명 (7.2%), 20~25세는 506명 (84.5%), 26~30세는 50명 (8.3%) 이었다. 학년별분포를살펴보면, 1학년이 128명으로 21.4% 를차지하였고, 2학년은 156명 (26.0%), 3학년은 136명 (22.7%), 4학년은 151명 (25.2%) 으로나타났다. 2. 주요변인측정 1) 시나웨이보이용동기 시나웨이보이용동기문항을구성하기위해두가지의방법을사용하였다. 먼저중국대학생 20명을대상으로 귀하는주로어떤이유로시나웨이보를이용하는가 라는자유응답개방형의질문으로사전인터뷰를실시하였으며, 이를통해얻어진문항을정비하여사용하였다. 또한마이크로블로그이용동기와관련된선행연구 ( 심소적, 2012; 송림, 2011; 주영령, 2011; 김경남, 2012) 를참조하여최종이용동기문항을구성하였다 (< 표 1> 참조 ). 총 27개의문항을사용하였으며, 응답자들은각문항을 7점척도 ( 1 = 전혀그렇지않다 ", '7'=" 아주그렇다 ") 를통해응답하였다. 2) 유명인과의준사회적상호작용 본연구에서는준사회적상호작용의개념을 웨이보사용자들이자신이팔로우하 1) 비확률표본추출방법중편의적추출방법을이용하였기에본연구의결과를일반화하기에는한계가있음을밝힌다. 63

14 정보통신정책연구제 22 권제 3 호 ( ) 고있는유명인을친구처럼느끼거나호감을가지며, 그가느끼는감정과비슷한감정을느끼며나아가그와만나고싶어하는욕구 라고정의하고, 선행연구 ( 이화자, 2001; 권상희 조은정, 2009) 에서사용된측정항목을선별하여본연구에맞게재구성하여이용하였다. 2) 구체적으로 1( 나는유명인의웨이보를보면 ) 그유명인을오래된친구로여긴다. 2( 나는유명인의웨이보를보면 ) 그유명인이마치내가알고있었던사람인것처럼느껴진다. 3유명인의웨이보를볼때, 나는편안함을느낀다. 4나는유명인의웨이보를보면서그 ( 그녀 ) 가말한것과내생각을비교하는것을좋아한다. 5유명인이웨이보에서이야기할때, 나도그이야기의일부가된것같다. 6유명인이웨이보에서자기의슬픔을표현할때, 나도유감스럽게느낀다. 7나는유명인의웨이보를보면서그유명인을개인적으로만나고싶다는생각을한적이있다. 등총 7개의문항을이용하였다. 각문항은 7점척도 ( 1 = 전혀그렇지않다 ", '7'=" 아주그렇다 ") 로측정하였으며, 신뢰도계수는 α=.965였다. 최종분석을위해측정문항들을합산, 평균하여준사회적상호작용지수를구했다 (M=4.19, SD=1.18). 3) 시나웨이보에대한만족도 본연구에서의만족도는시나웨이보를사용하면서느낀전반적인만족도를의미하는것으로 시나웨이보이용을즐기고만족하며나아가욕구를충족시켜주는정도 라고정의하였다. 이를위해 SNS에관한선행연구 ( 최도순, 2012) 에서사용된측정문항을활용하여본연구에맞게재구성하였으며, 구체적으로 1시나웨이보를이용하는것은나에게성취감을준다. 2나는시나웨이보를더많이이용하기를원한다. 3나는시나웨이보를이용하는것에대해만족한다. 4나는시나웨이보를이용하는것을즐긴다. 5시나웨이보는나의욕구를충족시켜주는편이다. 등총 5개의문항을 7점척도 ( 1 = 전혀그렇지않다 ", '7'=" 아주그렇다 ") 를이용해측정하였다. 신뢰도계수는 α=.888이었다. 최종분석을위해측정문항들을합산, 평균하여준사회적상호작용지수를구했다 (M=4.37, SD=1.06). 2) 이연구에서의준사회적상호작용은유명인의웨이보를이용하면서응답자들이유명인에대해경험하는가상의인간관계를뜻한다. 따라서설문과정에서응답자들에게 가장많이 팔로우하는유명인의웨이보를염두에두며설문에응답하게하였다. 64

15 SNS 이용동기와유명인과의준사회적상호작용이 SNS 만족도에미치는영향 < 표 1> 유명인과의준사회적상호작용및시나웨이보만족도의측정문항 측정변인측정문항 M SD 유명인과의준사회적상호작용 시나웨이보만족도 유명인의웨이보를보면그유명인을오래된친구로여긴다 유명인의웨이보를보면그유명인이마치내가알고있었던사람인것처럼느껴진다 유명인의웨이보를볼때, 나는편안함을느낀다 유명인의웨이보를보면서그 ( 그녀 ) 가말한것과내생각을비교하는것을좋아한다. 유명인이웨이보에서이야기할때, 나도그이야기의일부가된것같다. 유명인이웨이보에서자기의슬픔을표현할때, 나도유감스럽게느낀다 유명인의웨이보를보면서그유명인을개인적으로만나고싶다는생각을한적이있다 준사회적상호작용 종합지수 (Index) 시나웨이보를이용하는것은나에게성취감을준다 시나웨이보를더많이이용하기를원한다 시나웨이보를이용하는것에대해만족한다 시나웨이보를이용하는것을즐긴다 시나웨이보는나의욕구를충족시켜주는편이다 만족도 종합지수 (Index) Ⅳ. 연구결과 1. 시나웨이보서비스이용행태 1) 시나웨이보이용기간 시나웨이보서비스는 2009년 8월에처음개시되었으며, API 공개에따르면 2010 년후반부터이용자의수가급증한것으로보고되었다. 따라서본연구에서는시나웨이보서비스개시시점부터현재까지이용자의이용기간이얼마나되는지측정하였다. 응답자들은대부분 2010년후반부터 2011년초반에시나웨이보를이용하기시작한것으로조사되었다. 시나웨이보를이용한기간이 3년이상인응답자 65

16 정보통신정책연구제 22 권제 3 호 ( ) 는 272명 (45.4%) 으로가장많았으며, 2년에서 3년미만시나웨이보를사용한응답자는 193명 (32.3%) 으로조사되었다. 이를종합해볼때, 대부분의응답자들이시나웨이보를실제로사용하기시작한기간은최소 2년이상인점을알수있다. 2) 시나웨이보이용정도시나웨이보의이용정도는 시나웨이보를이용하는시간은하루평균어느정도입니까? 라는문항을통해측정하였다. 응답자들의시나웨이보하루평균이용시간을살펴보면, 1시간미만이 180명 (30.1%), 1시간에서 3시간미만이 154명 (25.7%), 3 시간에서 5시간미만이 115명 (19.2%), 5시간이상이 150명 (25.0%) 으로나타났다. 이를통해응답자의 70% 가하루 1시간이상시나웨이보를이용하고있음을알수있다. 3) 시나웨이보사용방법시나웨이보를사용하는방법을알아보기위해 어떠한디바이스를통해시나웨이보를주로사용합니까? 라는질문을사용하였으며중복응답이가능하도록하였다. 분석결과, 컴퓨터를통해사용하는경우가 552명 (92.9%) 으로가장많았으며, 휴대전화가 509명 (85.5%), 태블릿PC 등을통해이용하는응답자는 133명 (22.2%) 으로나타났다. 4) 시나웨이보이용동기시나웨이보이용자들이시나웨이보를이용하는동기가무엇인지를알아보기위해총 26개의문항을대상으로요인분석을실시하였다. 요인추출은주성분분석방법을이용하였으며, 요인의회전은베리맥스 (varimax) 방식을이용하였다. 요인의수는아이겐값 1.0이상, 각요인별주적재치.50이상의기준을고려해결정했다. < 표 2> 는시나웨이보이용자들의이용동기에관한문항들을요인분석한결과이다. 총 5개의이용동기요인이추출되었으며, 전체변량의 71.84% 를설명하는것으로나타났다. 추출된동기요인은각요인을구성하고있는항목을반영하여유명인의정보성, 유명인접근성, 정보검색 / 환경감시, 대인관계유지및인맥구축, 오락및휴식등으로명명하였다. 66

17 SNS 이용동기와유명인과의준사회적상호작용이 SNS 만족도에미치는영향 < 표 2> 시나웨이보이용동기의요인분석결과 요인 1: 유명인정보성 요인 2: 유명인접근성 요인 3: 정보및환경감시 시나웨이보이용동기측정문항 M SD 유명인의웨이보가다른일반인보다영향력이커서 유명인이글을직접작성하기때문에믿을수있어서 다른유명인의정보도얻을수있어서 유명인웨이보를통해전문적인지식과정보를얻고싶어서 유명인의대한호기심 / 실제가궁금해서 유명한사람들의일상, 근황을확인하기위해서 좋아하는연예인의글을리트윗하고댓글을남기기위해 좋아하는연예인을더깊이알수있어서 관심있는유명인과관련된화제의토론에참여하기위해서 내가좋아하는연예인과대화를나누기위해서 유명인웨이보를통해좋아하는연예인의일상을확인할수있어서 사회중요한문제가무엇인지알수있어서 관심있는사회문제와이슈에대한정보를얻기위해서 다른나라문화와정보를접할수있어서 요인 1 요인 2 요인 3 요인 4 요인 5 α =.90 α =.89 α =.92 α =.88 α = 최신정보를더빨리알기위해서 세상돌아가는일을알수있어서

18 정보통신정책연구제 22 권제 3 호 ( ) 요인 4: 대인관계유지및인맥구축 요인 5: 오락및휴식 인맥을형성할수있어서 새로운관계를자유롭게형성할수있어서 알고지내던친구들과교류하기위해 오프라인에서만나기어려운사람과도편하게대할수있고친분을쌓을수있어서 친구들과정보교환을위해서 일상의복잡한일을잊을수있어서 스트레스해소를위해서 외로움을해소할수있어서 재미있어서 시간을때우기위해서 아이겐값 설명변량 누적설명비율 먼저요인 1은 유명인정보성 (M=4.38, SD=1.24) 으로유명인웨이보에서노출된콘텐츠가다른미디어보다정보와지식이더많고다양하기때문에선호한다는것을의미한다. 구체적으로 유명인의웨이보가다른일반인보다영향력이커서, 유명인이글을직접작성하기때문에믿을수있어서, 다른유명인의정보도얻을수있어서, 유명인웨이보를통해전문적인지식과정보를얻고싶어서, 유명인에대한호기심때문에 / 유명인의실제가궁금해서 등 5개항목을포함하였다. 이요인의신뢰도계수는 =.901이었으며, % 의분산설명력을나타냈다. 요인 2는 유명인접근성 (M=4.54, SD=1.40) 으로연예인이나스포츠선수등유명인을좋아해서그들에게접근하기위해, 시나웨이보를사용한다는것을의미한다. 구체적으로 유명한사람들의일상, 근황을확인하기위해서, 좋아하는유명인의글을리트윗하고댓글을남기위해서, 좋아하는연예인을더깊이알수있어서, 관심있는유명인과관련된화제의토론을참여하기위해서, 내가좋아하는연예인과대화를나누기위해서, 그리고 유명인웨이보를통해좋아하는 68

19 SNS 이용동기와유명인과의준사회적상호작용이 SNS 만족도에미치는영향 유명인의일상을확인할수있어서 의 6개항목을포함하고있었다, 이요인의신뢰도계수는 =.898이었으며, % 의분산설명력을나타냈다. 요인 3은사회적문제나이슈에대한정보를얻거나다른나라의문화를접하거나세상돌아가는일을알고싶어하는문항들을포함하고있어 정보및환경감시 (M=5.08, SD=1.21) 로명명하였다. 사회중요한문제가무엇인지알수있어서, 관심있는사회문제와이슈에대한정보를얻기위해서, 다른나라문화와정보를접할수있어서, 최신정보를더빨리알기위해서, 세상돌아가는일을알수있어서 의 5개항목을내포하고있다. 이요인의신뢰도계수 =.919 이었으며, 8.451% 의분산설명력을나타냈다. 요인 4는 대인관계유지및인맥구축 (M=4.38, SD=1.22) 으로시나웨이보를통해새로운사람들과관계를형성하거나지인들과관계를유지및확장하는욕구를포함하고있다. 구체적으로 인맥을형성할수있어서, 새로운관계를자유롭게형성할수있어서, 알고지내던친구들과교류하기위해, 오프라인에서만나기어려운사람과도편하게대할수있고친분을쌓을수있어서, 친구들과정보교환위하여 의 5개항목으로구성되어있다. 요인 4의신뢰도계수값은 =.883이었으며, 7.0% 의분산설명력을나타냈다. 마지막으로요인 5는 일상의복잡한일을잊을수있어서, 스트레스해소를위해서, 재미있어서, 외로움을해소할수있어서 시간을때우기위해서 라는 5개의문항들이묶여 오락및휴식 (M=4.21, SD=1.24) 으로명명하였다. 이요인의신뢰도계수값은 =.799이었으며, 5.587% 의분산설명력을나타냈다. 2. 시나웨이보의이용동기가만족도에미치는영향 ( 연구문제 1 의결과 ) 시나웨이보의이용동기가웨이보이용만족도에미치는영향을살펴보기위하여먼저각변인들간의상관관계분석을실시하였다. < 표 3> 에서제시하듯, 이용기간과유명인정보, 이용기간과대인관계를제외한모든변인간에통계적으로유의미한상관관계가있는것으로나타났다. 이용기간은이용량과가장높은상관관계를보였으며 (r=.486, p<.001), 이용량은 (r=.471, p<.001) 유명인접근동기와가장높은상관관계를나타났다. 이외에도시나웨이보이용동기와만족도와관련성을살펴보면, 유명인정보성 (r=.545, p<.001) 이가장높은상관관계를보였으며, 다음으로유명인접근성 (r=.538, p<.001), 오락및휴식 (r=.469, p<.001), 환경감시 69

20 정보통신정책연구제 22 권제 3 호 ( ) (r=.465, p<.001), 대인관계 (r=.453, p<.001) 순으로나타났다. 그리고준사회적상호작용역시시나웨이보만족도와높은상관관계를보였다 (r=.539, p<.001). < 표 3> 시나웨이보이용관련주요변인간의상관관계 이용기간이용량유명인정보 유명인접근 정보 / 오락 / 대인관계환경감시휴식 준사회적상호작용만족도 이용기간 1 이용량.486*** 유명인정보유명인접근정보 / 환경감시 ***.151***.471***.679***.198***.268***.437***.409*** 대인관계 ***.468***.430***.444*** 오락 / 휴식준사회적상호작용.163***.331***.459***.432***.365***.407*** ***.650***.727***.312***.407***.464*** 만족도.140***.359***.545***.538***.465***.453***.469***.538*** 1 ***p<.001 다음으로시나웨이보이용동기가시나웨이보만족도에미치는영향을살펴보기위해시나웨이보만족도를종속변인으로설정하고, 인구통계학적속성 ( 성별, 연령, 학년 ), 이용행태 ( 이용기간, 이용량 ), 시나웨이보이용동기 ( 유명인정보성, 유명인접근성, 환경감시, 대인관계유지및인맥구축, 오락및휴식 ) 변인을순차적으로투입하여위계적회귀분석을실시하였다. 이는시나웨이보시청만족도에영향을미치는것으로판단되는다른변인들을통제한상태에서시나웨이보의이용동기가실제로어떠한영향을미치는지파악하기위한것이다. < 표 4> 에서보는바와같이첫번째블록은시나웨이보만족도의 4.4% 를설명하고있으며, 통계적으로유의미한것으로나타났다. 분석결과연령 (β=-.115, p<.01) 은부정적인영향을미치는것으로나타났으며, 성별, 학년은통계적으로유의미하지않은것으로나타났다. 연령이낮을수록시나웨이보에대한만족도가 70

21 SNS 이용동기와유명인과의준사회적상호작용이 SNS 만족도에미치는영향 높아짐을알수있다. 두번째블록에는시나웨이보이용량과이용기간이투입되었는데, 부가적으로 8.4% 의설명변량을증가시켰다. 이용량 (β=.174, p<.001) 만이유의미한정적예측변인으로나타났다. 하루평균이용량이많을수록시나웨이보만족도가높아짐을알수있다. 세번째블록에는시나웨이보의다섯가지이용동기가투입되었는데, 시나웨이보만족도에대해 32.2% 를추가적으로설명하며모든동기가정적인영향을미치고있는것으로나타났다. 구체적으로유명인정보성 (β=.206, p<.001), 유명인접근성 (β=.176, p<.01), 환경감시 (β=.175, p<.001), 대인관계유지및인맥구축 (β=.125, p<.01), 오락및휴식 (β=.162, p<.001) 은모두만족도에정적인영향을미치는요인인것으로나타났다. 유명인에대한정보성과접근성, 환경감시, 대인관계유지및인맥구축, 오락및휴식등의이유로시나웨이보를사용할수록만족도도증가한다는사실을알수있다. < 표 4> 시나웨이보이용동기가만족도에미치는영향 : 위계적회귀분석결과 시나웨이보만족도 독립변인 β ΔR² 성별 블록 1: 연령 -.115** 인구통계학적속성 학년 이용기간.006 블록 2: 이용량.174*** 시나웨이보이용행태.084 유명인정보성.206*** 유명인접근성.176** 블록 3: 환경감시.175** 시나웨이보이용동기 대인관계유지및인맥구축.125** 오락및휴식.162***.322 R².455*** 수정된 R².446*** 회귀모델적합도 (F) *** **p<.01 ***p<

22 정보통신정책연구제 22 권제 3 호 ( ) 3. 유명인과의준사회적상호작용이시나웨이보만족도에미치는영향 ( 연구문제2의결과 ) < 연구문제 2> 는유명인과의준사회적상호작용이시나웨이보만족도에미치는영향을살펴보기위한것이다. 이를위해시나웨이보만족도를종속변인으로설정하고, 인구통계학적속성 ( 성별, 연령, 학년 ), 이용행태 ( 이용량, 이용기간 ), 준사회적상호작용의변인을순차적으로투입하여위계적회귀분석을실시하였다. 이는시나웨이보만족도에영향을미치는것으로판단되는다른변인들을통제한상태에서유명인과의준사회적상호작용이실제로어떠한영향을미치는지파악하기위한것이다. < 표 5> 준사회적상호작용이만족도에미치는영향 : 위계적회귀분석결과 블록 1: 인구통계학적속성 블록 2: 시나웨이보이용행태 블록 3: 준사회적상호작용 독립변인 성별 연령 -.110* 학년.036 이용기간.036 이용량.235*** 준사회적상호작용.500*** 시나웨이보만족도 β ΔR² R².335*** 수정된 R².328*** 회귀모델적합도 (F) *** *p<.05, ***p< < 표 5> 에서보는바와같이첫번째블록은시나웨이보만족도의 4.4% 를설명하고있으며, 통계적으로유의미한것으로나타났다. 분석결과연령 (β=-.110, p<.01) 은시나웨이보만족도에부정적인영향을미치는것으로나타났으며, 성별 72

23 SNS 이용동기와유명인과의준사회적상호작용이 SNS 만족도에미치는영향 과학년은통계적으로유의미하지않은것으로나타났다. 두번째블록에는시나웨이보이용량과이용기간이투입되었는데, 부가적으로 8.4% 의설명변량을증가시켰다. 이용량 (β=.235, p<.001) 만이유의미한정적변인으로나타났다. 세번째블록은준사회적상호작용이투입되었는데, 시나웨이보만족도에 20.2% 를추가적으로설명하며통계적으로유의미한것으로나타났다. 즉준사회적상호작용 (β =.500, p<.001) 은시나웨이보만족도에정적인영향을미치는요인인것으로나타났다. 이를통해유명인과의준사회적상호작용을많이경험할수록시나웨이보에대한만족도도증가한다는사실을알수있다. 4. 시나웨이보의만족도에영향을미치는요인들의상대적영향력 ( 연구문제3의결과 ) < 연구문제 3> 은시나웨이보의 5개이용동기요인과유명인과의준사회적상호작용의두변인이시나웨이보만족도에미치는상대적영향력을살펴보는것이다. 이를위해단계적회귀분석 3) 을실시하였다. 그결과, 모든이용동기요인과준사회적상호작용이모두웨이보이용만족도에정적인영향을미치는것으로나타났다. 그러나모든변인들의표준화계수를비교해보았을때, < 표 6> 과같이환경감시 (β=.194) 의영향력이가장큰것으로나타났고이어서준사회적상호작용 (β=.189), 오락및휴식 (β=.153), 유명인정보성 (β=.138), 대인관계유지및인맥구축 (β=.115), 유명인접근성 (β=.113) 의순서로이용만족도에영향을미치고있음을알수있다. 이를통해본연구의응답자들은시나웨이보를정보탐색이나환경감시를위해사용할때가장큰만족을얻는다는것을알수있다. 3) 단계적회귀분석 (step wise) 은독립변인이종속변인에대해영향을미치는요인을알아보는분석방법으로가장큰영향력을미치는요인들을선별하고다른요인에비해상대적영향력이높은것을알수있는분석방법이다. 따라서본연구는시나웨이보이용동기의 5개하위요인과준사회적상호작용이만족도와재사용의도에미치는영향력을구체적으로검증하기위해단계적회귀분석을채택하였다. 73

24 정보통신정책연구제 22 권제 3 호 ( ) < 표 6> 시나웨이보이용동기와준사회적상호작용이만족도에미치는영향 종속변수 독립변수 표준화계수 ( β) t 값 유의확률 환경감시 준사회적상호작용 이용만족도 오락및휴식 유명인정보성 대인관계유지및인맥구축 유명인접근성 수정된 R²=.446, F=81.098(p<.001) Ⅴ. 결론및논의 최근몇년간전세계적으로 SNS의성장과이용이급증하고있다. 특히페이스북의경우 2015년현재세계적으로 13억 2천만명이사용하고있으며, 월방문자수가 9억명으로 1위 4) 를기록했지만, 아직페이스북에 1위자리를내주지않은대표적인곳이바로중국이다 ( 김인숙, 2013). 이러한상황에서토종 SNS 대국으로그입지를확고히하고있는중국에서어떠한 SNS가가장많이활용되고, 이용자들은왜특정 SNS를이용하는가에대한학문적관심이요구된다. 이에따라본연구에서는중국에서가장대중화된 SNS 중하나인시나웨이보를연구대상으로하여, 왜사람들은웨이보를이용하는지나아가웨이보이용만족에영향을미치는요인은무엇인지파악하고자하였다. 중국에거주하는대학생들을대상으로온라인설문조사를실시한결과를요약하면다음과같다. 첫째, 중국대학생들이시나웨이보를사용하는주된동기는 유명인정보성, 유명인접근성, 대인관계유지및인맥구축, 정보탐색 / 환경감시, 오락및휴식 등으로나타났다. 본연구의응답자들은그들이좋아하는연예인과접촉하고연예인과관련된정보를얻기위해, 타인과의교류를나타내는대인관계및인맥관리를위해, 사회적관심사나주요이슈와관련된정보를탐색하고환경감시를위해, 그리고복잡한일에서벗어나즐거움을찾기위한오락 / 휴식을위해 4) 74

25 SNS 이용동기와유명인과의준사회적상호작용이 SNS 만족도에미치는영향 시나웨이보를이용하는것으로파악되었다. 일반적으로 SNS는인터넷을통한사회적관계를형성하는서비스라고볼수있다. 따라서추출된이용동기중대인관계유지및인맥구축동기는 SNS 특성이반영된것으로풀이될수있다. 특히시나웨이보이용자들은웨이보를통해유명인들과관계맺기를원하는것으로나타났는데, 시나웨이보를통해서자신이좋아하는유명인의일상을파악하고그들의글에댓글을달거나리트윗하며지인들과유명인에대한정보를공유하기위해시나웨이보를사용한다는본연구의결과가이를뒷받침해준다. 또한미디어이용에있어특정한의도외에오락혹은여가적으로미디어를이용할수있다는이용충족이론이입증하듯, 오락및휴식동기요인이추출된것으로설명될수있을것이다. 둘째, 시나웨이보이용동기와이용행태와의상관성을살펴보았을때, 이용량은타동기와도밀접한관련이있었지만특히유명인접근이나정보성과높은상관성을보였다. 이러한결과는기존의연구와다소차이가있는결과이다. 가령김유정 (2011) 의연구에서페이스북이용시간은인맥관리동기와정적인상관관계를보였고, 이용빈도는사회적상호작용, 여가선용, 현실도피등과정적인상관관계가있는것으로나타났다. 심홍진과황유선 (2010) 의연구에서는트위터의이용행태와휴식및오락적이용동기가밀접한관련이있는것으로나타났다. 이처럼기존의마이크로블로그선행연구는다양한이용동기요인중휴식이나오락그리고관계형성의동기가이용행태와밀접한관련이있음을보여주고있지만본연구의결과는이외에도추가적으로유명인에대한정보를얻고친밀감을형성하기위한동기역시시나웨이보이용량과밀접한관련이있음을보여준다. 이는기존의마이크로블로그와차별화되는시나웨이보의특성을반영한결과로해석될수있다. 셋째, 시나웨이보의이용동기가만족도에미치는영향을분석한결과시나웨이보의모든이용동기즉 유명인정보성, 유명인접근성, 환경감시, 대인관계유지및인맥구축, 오락및휴식 동기가시나웨이보만족도에정적인유의미한영향을미치는것으로나타났다. 이는이용자들이다양한동기를가지고시나웨이보를사용하고있으며, 시나웨이보는이러한동기들을모두만족시켜주고있음을보여준다. 특히유명인에대한접근성과유명인에대한정보성요인이만족도에영향을미친다는결과는중국대학생들에게있어시나웨이보는연예인이나정치인과같은유명인들과소통할수있는통로로많이활용되고있음을시사한다. 75

26 정보통신정책연구제 22 권제 3 호 ( ) 이러한본연구의결과는일반적인마이크로블로그의이용동기와는사뭇다른결과이다. 마이크로블로그이용동기를살펴본선행연구들에의하면, SNS를이용하는보편적인이유는 SNS가사회관계망에치중되어있음을반영하듯사회관계형성이나인맥관리와같은사회성동기를충족하기위해서였다. 예를들어, 페이스북이용자들은페이스북이기존의사회적유대및관계유지를지원해주는서비스임을반영하듯, 페이스북을관계맺기를위한사적인네트워크로활용하고있었다 ( 김유정, 2011). 트위터이용자들역시대인적관계를맺기위해트위터를주로이용하는것으로밝혀졌다 ( 윤승욱, 2011). 이러한연구결과와는달리본연구결과에따르면, 시나웨이보는연예인에대한정보검색이나그들과의접촉을위해주로활용하기도하는데, 이에대한만족또한높다는것이다. 이러한결과는중국인들에게시나웨이보는일반적인정보탐색도구를넘어서유명인에게다가갈수있는통로로활용되고있음을시사한다. 이는시나웨이보를통해유명인과의준사회적상호작용이형성될수있음을뒷받침해주는결과로이해될수있다. 넷째, 유명인과의준사회적상호작용역시시나웨이보만족도에정적인영향을미치는것으로조사되었다. 이는선행연구의결과들을지지하는것으로, 예를들어텔레비전오락프로그램의아나운서와의준사회적상호작용이해당프로그램의만족도와재사용의도에영향을미친다는연구 ( 장진영, 2008; 이윤석, 2007) 와온라인쇼핑몰의모델과의준사회적상호작용이쇼핑몰의만족도와재방문의도에영향을미친다는연구 ( 박웅기, 2003) 등의결과와유사하다. 특히유명인과친구와같은감정을형성하고친밀한인간관계를느끼는것이시나웨이보이용의만족도로이어진다는본연구의결과는마이크로블로그상에서도유명인과의친밀감을형성하는준사회적상호작용효과가발생한다는점을시사해준다. 한편본연구에서는이용동기와연예인의준사회적상호작용이시나웨이보만족도에미치는영향을살펴보기위해이용행태와관련된변인 ( 이용량, 이용시간 ), 인구통계학적변인 ( 성별, 연령, 학년 ) 은통제변인으로활용되었다. 그러나이들변인중시나웨이보만족도에영향을미치는요인을살펴보았을때이용량, 그리고연령만이영향을미치는것으로조사되었다. 즉하루평균이용량이많을수록, 연령이낮을수록시나웨이보만족도가높아진다는것이다. 특히연령이시나웨이보만족도에영향을미친다는본연구의결과는일반적으로 SNS가성별에차이없이젊은층이주도하고있음을반증하는결과라할수있다 ( 김봉섭 신명희 임도 76

27 SNS 이용동기와유명인과의준사회적상호작용이 SNS 만족도에미치는영향 경 이인희, 2013). 끝으로, 시나웨이보의이용동기와준사회적상호작용중어떤요인이만족도에더큰영향을미치는지살펴본결과, 이용동기중 정보탐색 / 환경감시 요인이가장큰영향을미치는요인으로나타났다. 그다음으로 준사회적상호작용, 오락및휴식, 유명인정보성, 대인관계유지및인맥구축, 유명인접근성 의순서로이용만족도에영향을미치는것으로나타났다. 이러한결과를종합해볼때, 시나웨이보의만족도에가장큰영향력을미치는것은정보탐색 / 환경감시즉사회적관심사와관련된정보추구임을알수있다. 이러한본연구결과의시사점을정리하면우선시나웨이보의만족도에가장큰영향을미치는요인이정보탐색 / 환경감시라는본연구의결과는결론적으로시나웨이보는중국대학생들에게사회적이슈와정보를취득하는중요한매체로활용되고있음을시사한다. 이는시나웨이보는이용동기측면에서살펴볼때유명인에대한정보, 유명인에대한접근등유명인에대한관심으로시작하지만실질적으로는사회와관련된정보취득, 사회문제나쟁점에대해파악할수있는수단으로써더많이만족하고있음을보여주고있다. 이는중국의사회적특징을반영하는결과로써중국대학생들에게있어다른마이크로블로그가폐쇄된상황에서자국의소셜네트워크서비스인시나웨이보가중요한정보매체로서기능하고있음을시사한다. 이중희 (2012) 는시나웨이보의열풍은중국정부의언론방송정책과밀접한관련이있다고주장하였다. 즉오프라인언론방송매체에대한정부의통제가심하기때문에시민들의정치적참여가자유롭지못한상황에서시민들은시나웨이보를통해자유로이자신의뜻을피력하고필요한정보를찾으며정치참여의기회를가지게된다는것이다. 이는시나웨이보가시민들의정보욕구를충족시켜주는대안매체로서자리잡고있음을보여준다. 실제로한연구결과중국대학생들이가장많이사용하는 SNS는시나웨이보로나타났으며, 중국토종의다른 SNS에비해생활정보를얻거나전문가의의견을수렴하는정보적욕구를만족하기위해시나웨이보를더많이활용하는것으로조사되었다 ( 왕혜하 신호균, 2014). 시나웨이보가정보추구및환경감시의영향력이크다는본연구의결과는상업적측면에서실무적인함의를제공할수있다. 즉향후시나웨이보가사회적이슈등과관련된정보검색기능을강화해추가한다면, 수용자에게보다나은만족감과재사용의도를이끌어낼수있을것이다. 또한본연구는기존의 SNS 선행연구에서살펴보지못했던준사회적상호작 77

28 정보통신정책연구제 22 권제 3 호 ( ) 용의개념을도입하여시나웨이보의만족도에미치는영향을살펴봄으로써, 이를통해과거의연구와비교하여준사회적상호작용이마이크로블로그와같은뉴미디어이용과효과에있어서도중요한개념임을검증하였다는데의의가있을것으로판단된다. 또한유명인과의준사회적상호작용을매개변인으로서탐구한기존의연구들과는달리, 유명인과의쌍방향소통이가능한 SNS 특성을반영해미디어만족도에직접적인영향을미치는독립변인으로서의역할을검증했다는점에서도학술적인의미가있다. 그러나본연구는몇가지한계점을갖고있다. 첫째, 표본의문제점을들수있다. 본연구는중국에거주하는대학생을대상으로온라인설문을진행하였다. 따라서본연구의결과를모든연령층의마이크로블로그이용자로일반화시키는데한계가있다. 또한표본추출에있어편의적추출방법을사용하였기에모집단의대표성에대한문제점이있다. 따라서향후연구에서는다양한연령층과사회ㆍ경제적속성을가진집단을대상으로연구를진행한다면보다타당도가높은연구결과를제시할수있을것이다. 둘째, 측정도구의문제점을들수있다. 이용동기문항을구성함에있어기존의문항을재검증하는데머무르기보다는인터뷰를통해추출된새로운이용동기문항을추가하여연구를진행했다는점에서의의가있기는하나반복적인연구를통해검증된문항이아니라는점에서한계가있다. 따라서향후연구에서는새롭게추출된항목에대한재검증이요구된다. 마지막으로, 본연구에서는시나웨이보사용의만족도에영향을미치는요인으로이용동기, 유명인과의준사회적상호작용의영향력만살펴보았다. SNS의사회적영향력이높아지고대중성도확대되고있는상황에서 SNS 이용유형또한다양해질것으로전망된다. 따라서이용자의세부적인유형에따른이용동기의차이나아가이용만족도의차이에대한후속연구가진행된다면중국에서토종 SNS 이용행태를객관적으로이해할수있을것으로기대된다. 또한본연구에서는시나웨이보만을살펴보았지만이외에다른특징을지닌 SNS, 예를들어최근급부상하고있는 WeChat과같은모바일메신저에관한연구도진행된다면, 사회, 경제, 정치적특수성이부각된중국에서의모바일이용행태에대한이해를넓힐수있을것으로기대된다. 78

29 SNS 이용동기와유명인과의준사회적상호작용이 SNS 만족도에미치는영향 참고문헌 곽성열 (2011). 온라인쇼핑몰에서의사인간관계와상호작용성이애호도에미치는영향. 석사학위논문. 한남대학교. 권상희 조은정 (2009). TV 프로그램장르별의사사회상호작용차원에관한연구. 한국방송학보, 23(2), 교의 (2013). 성별에따른중국네티즌들의마이크로블로그이용에관한연구 : 시나 (Sina) 웨이보 (Weibo) 를중심으로. 석사학위논문. 숭실대학교. 김경남 (2012). Cyworld vs. Facebook: SNS 이용요인이 SNS만족도에미치는영향에대한비교연구. 석사학위논문. 연세대학교. 김봉섭 신명희 임도경 이인희 (2013). 소셜미디어이용자유형에따른소셜미디어이용동기및활동유형에대한차이연구. 사회과학연구, 29(2), 김유정 (2011). 쇼셜네트워크서비스에대한이용과충족연구 : 페이스북이용을중심으로. 미디어젠더 & 문화, 20호, 김인숙 (2013). 중국토종 SNS 특징과동향. 동서언론, 제16집, 김정기 (2005). 텔레비전등장인물과청소년시청자의의사 ( 擬似 ) 인간관계. 한국방송학보, 19(1), 김현주 (1998). TV뉴스앵커의메시지전달능력과공신력의관계. 한국방송학보, 10권, 노명우 (2012). 유명인의 인기트위터 와셀레브리티문화 : 한국의인기트위터리안 100명의트위터에대한탐색적연구. 사이버커뮤니케이션학보, 29(4), 노암 (2015) SNS에서인터넷쇼핑몰마케팅활동과이용자추천이소비자태도및구매의도에미치는영향 : 웨이보 ( 微博 ) 를중심으로. 석사학위논문. 한양대학교. 박웅기 (2003). 인터넷쇼핑몰에서의상호작용과재방문의도 : 의사사회현상의적용. 광고학연구, 14(1), (2004). CATV 홈쇼핑프로그램쇼 ( 핑 ) 호스트에대한의사사회적현상, 전문성, 그리고동질성에관한연구. 광고학연구, 15(5), 손대로 (2009). 스포츠중계해설자특성인식이시청만족에미치는영향. 석사학위논문. 용인대학교. 79

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