광고와사회및광고효과 61 않는것으로나타났다. 이는 TV광고와비교해서비용-효과적측면에서라디오광고를적극적으로활용할필요가있다는점을시사한다 (Hsu, Yang & Su, 2007). 하지만, 전문가들의 91.4% 는라디오광고의커뮤케이션전략을별도로해야한다는의견에동의하고있지만,

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선진 문
6 years ago
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1 60 춘계광고학술심포지엄 라디오진행자의의사인간관계가협찬제품 / 서비스태도에미치는영향 : 프로그램주목과협찬광고태도의매개효과를중심으로 최명일 ( 남서울대학교광고홍보학과교수 ) 김경환 ( 상지대학교언론광고학과교수 ) 주지혁 ( 극동대학교언론홍보학과교수 ) 1. 문제제기 이연구에서는청취자들과의친밀한관계를맺는데있어서핵심은바로진행자와의의사 ( 擬似 ) 인간관계 (parasocial interaction) 1) 에있다고보고, 이것이실질적으로협찬광고효과과정을설명하는데어떠한역할을하는지를살펴보고자한다. 즉, 라디오협찬광고는텔레비전, 신문등의매체와달리프로그램진행자가프로그램중간에직접광고주와광고제품을직접호명해준다는점에주목하고, 이러한협찬광고효과에있어서진행자에대한의사인간관계 (parasocial interaction) 가어떠한역할을하는지살펴보고자한다. 의사인간관계는미디어등장인물과수용자사이에형성되는 친밀감의환영 (illusion of itimacy)' 로서직접얼굴을마주대하는면대면관계는아니지만그러한효과가나타나는일종의 의사친구관계 (pseudo-relationship)' 로간주할수있다 (Horton & Wohl, 1956). 미디어등장인물에대한의사인간관계는커뮤니케이션전과정에서발생하는보편적현상이며, 미디어와수용자의관계를이해하는데중요하게취급해야할요소인것으로알려져있다 ( 김정기, 2005). 실제로의사인간관계는텔레비전의등장인물뿐만아니라라디오등장인물에게서도형성되는것으로나타났다 (Turow, 1974; Amstrong & Rubin, 1989; Rubin & Stemp, 2000; 이호준 최명일 박성복 황하성 ). 한연구에따르면, 모든소비자들이라디오광고에서의정보보다 TV 광고의정보를가치있어하지 1) 파라소셜인터액션 (parasocial interaction) 은국내에서준사회적상호작용 ( 최양호, 1999), 의사사회적현상 ( 박웅기, 2003), 의사인간관계 ( 김정기, 2005) 등다양한개념으로쓰이고있다. 이연구에서는다양한개념중에서의사인간관계로통일하여사용하였다. 왜냐하면, 파라소셜인터엑션이라는개념은원래미디어의등장인물에대한친구같은인간관계의감정을대변하고, 사람들이일상적인대인커뮤니케이션상황에서좋아하는사람에게서느끼는인간관계, 친구관계의감정을나타내고있기때문이다 ( 김정기, 2005).

2 광고와사회및광고효과 61 않는것으로나타났다. 이는 TV광고와비교해서비용-효과적측면에서라디오광고를적극적으로활용할필요가있다는점을시사한다 (Hsu, Yang & Su, 2007). 하지만, 전문가들의 91.4% 는라디오광고의커뮤케이션전략을별도로해야한다는의견에동의하고있지만, 실제실행에있어서는그렇지못한경향을보이고있는것이현실이다 ( 이상훈 최일도, 2005). 이는라디오광고효과가실제로어떤요인에의해서발생되며, 어떤과정을거치는지에대해잘알지못하기때문인것으로보인다. 따라서. 이연구에서는라디오협찬광고에대한효과를발생시키는주요요인이의사인간관계라고가정하고, 이것이협찬제품 / 서비스에대한태도에어떠한영향을미치는지를살펴보고자한다. 또한, 프로그램주목과협찬광고태도를통한매개효과가있는지도살펴보고자한다. 2. 연구방법 1) 자료수집절차 이연구에서는진행자에대한의사인간관계가실제프로그램주목, 협찬광고태도, 협찬제품 / 서비스에대한태도등에실질적으로어떠한영향을미치는지를살펴보기위하여약 3분가량의라디오프로그램내용을청취한후에설문내용에답하도록하였다. 의사인간관계와관련된문항은라디오프로그램청취이전에조사하였다. 라디오프로그램은대학생들에게인기가높은연예인이진행하는 강인, 태연의친한친구 (MBC 91.1Mhz, 저녁 8시 ~10 시 ) 의방송내용중일부분을편집하여이용하였다. 실제방송내용을이용하였으므로, 사전노출에따른영향을방지하기위하여 2008 년 5월에방송된내용을이용하였다. 연구에이용된방송내용은실제프로그램내용이약 2분 30 초가량포함되도록하였으며, 약 30 초가량은진행자들이번갈아가며협찬제품 / 서비스를호명하는내용으로구성하였다. 2) 조사대상 이연구에서는대학생을대상으로설문조사를실시하였다. 한조사에따르면, 20 대의라디오청취시간은평일을기준으로 1시간 47분인것으로나타났다. 이는 10대의 1시간 15분보다많으며, 30대 1시간 49 분, 40 대 1시간 47 분과는큰차이를보이지않는다 ( 한국방송광고공사, 2008). 따라서대학생을대상으로설문조사를하여도대표성에는큰무리가없을것으로판단하였다. 조사기간은 2009년 3월 9일부터 14일까지이루어졌으며, 총 280명을대상하였다. 최종분석에는불성실한응답을제외한 266명의응답

3 62 춘계광고학술심포지엄 내용을이용하였다. 조사대사중에서남학생은 105 명 (39.5%), 여학생은 161 명 (60.5%) 이었으며, 평균연령은 19.4 세인것으로나타났다. 조사대상중에서라디오청취자들의평균청취시간은평일약 1시간 15분 (n=128), 주말약 1시간 35분 (n=90) 인것으로나타났다. 3) 변인측정 이연구에서이용한구성개념은의사인간관계, 프로그램주목, 협찬광고에대한태도, 협찬제품 / 서비스에대한태도등이다. 각구성개념의하위측정항목들은모두리커트 5점척도 (1: 전혀그렇지않다 ~5: 매우그렇다 ) 를이용하였다. (1) 의사인간관계의사인간관계는루빈과퍼스 (Rubin & Perse, 1987) 가기존의 PSI(parasocial interaction scale) 를 10문항으로축약하였는데, 국내에서는최명일과김재범 (2007), 이호준 최명일 박성복 황하성 (2008) 등의연구에서타당도와신뢰도가검증된바있다. 구체적인측정문항은조금전청취한라디오프로그램의 진행자가실수하면유감스럽다, 진행자는친구처럼다정하게느껴진다, 진행자는자연스럽고솔직해보인다, 진행자를직접만나고싶다, 진행자가다른프로그램의진행자로나오면, 나는그프로그램을청취하겠다, 진행자는내가알고자하는것을이해시켜준다, 진행자에대한신문 잡지기사가나면읽겠다, 진행자가나오지않으면만족스럽지않을것이다, 진행자가매력적으로느껴진다 등이다. (2) 프로그램주목프로그램에대한주목은접촉하는메시지에대한인지적관심과반응정도를의미한다 (Levy, 1983; Rouner, 1984; 김정기, 2005 에서재인용 ). 여기서는김정기 (2005). 의연구에서이용한척도를연구목적에맞도록수정, 보완하여측정하였다. 구체적인항목은조금전에라디오프로그램을청취할때, 다른것을생각하지않았다, 내용의일부분도놓치지않았다, 내용에깊이주목하였다, 내용을주의하여들었다, 정신을집중하였다 등이다. (3) 협찬광고에대한태도협찬광고에대한태도는선행연구 (Goldberg & Gorn, 1987; Batra & Stephens, 1994) 를바탕으로양병화 (2007) 가구성한척도를이용하여측정하였다. 구체적인측정문항은 조금전에청취한라디오프로그램에서진행자가불러준협찬광고에대해 좋다, 호감이간다, 마음에든다, 도움이된다, 질이

4 광고와사회및광고효과 63 높다, 가치가있다 등이다. (4) 협찬제품 / 서비스에대한태도협찬제품 / 서비스에대한태도는김완석과권윤숙 (1997) 의연구에서브랜드에대한태도측정을한문항들을이용하였다. 최근에는성영신 김숙진 김미나 (2007) 의연구에서광고에제시된브랜드에대한소비자의태도를측정하기위해이용되었다. 구체적인문항은 조금전에청취한라디오프로그램의협찬광고에서제시된제품이나서비스는 좋다, 호감이간다, 마음에든다 등이다. 3. 연구결과 이연구에서는라디오프로그램진행자에대한의사인간관계가협찬제품 / 서비스에대한태도에미치는직접효과와프로그램주목과협찬광고에대한태도를통한매개효과를살펴보고자하였다. 이를위해구조방정식모형 (Structural Equation Modeling: SEM) 기법을통해검증하였으며, LISREL 8.53(Jöreskog & Sörbom, 2003) 을이용하였다. 연구모형의모수추정은최대우도법 (Maximum-likelihood estimation: ML estimation) 을이용하였으며, 무응답자료는항목제거 프로그램주목.36 * R 2 =.40 의사인간관계.15 *.17 * R 2 =..63* 07 협찬광고태도 협찬제품 / 서비스태도 < 그림 5> 연구모형의분석결과 1. χ2(146) = , p<.01, CFI=.97, NNFI=.96, SRMR=.06, RMSEA= * p<.01, 단측검정. 모든경로의계수는표준화계수임. 3. 유의미하지않은경로는점선으로표시하였음.

5 64 춘계광고학술심포지엄 (listwise deletion) 방법을이용하여제외시켰다. 또한, 구조방정식의분석결과에왜곡을초래할수있는중요한요인이라고할수있는다중공선성 (multicollinearity) 이나정규성 (normality) 과관련한가정을침해하는문제들은발견되지않았다. 분석결과, 측정모델분석과관련해서제시한모델적합도지수의기준을대체로만족시키고있는것으로나타났다 (χ2(146)=244.31, p<.01, CFI=.97, NNFI=.96, SRMR=.06, RMSEA=.05). 따라서, 이연구에서제안한모형을통한가설검정에는무리가없다고할것이다. 한편, 다중상관자승 (squared multiple correlation: SMC) 값을고려했을때, 제안된연구모델은프로그램주목의 13%, 협찬광고태도의 7%, 협찬제품 / 서비스태도의 40% 의변량을각각설명하는것으로나타났다. < 그림 1> 은연구모형검증결과를정리한것이다. 3) 가설검증 < 가설 1-1> 은라디오프로그램진행자와의의사인간관계가높을수록프로그램주목도가증가할것이라고예측하였다. 분석결과유의미한것으로나타났다 (γ=.36, t=4.04, p<.01, 단측검증 ). 따라서 < 가설 1-1> 은지지되었다. < 가설 1-2> 는라디오프로그램진행자와의의사인간관계가높을수록협찬광고에대한태도가호의적일것이라고예측하고, 실제유의미한것으로나타났다 (γ=.17, t=2.13, p<.01, 단측검증 ). 따라서 < 가설 1-2> 은지지되었다. < 가설 1-3> 은라디오프로그램진행자와의의사인간관계가높을수록협찬제품 / 서비스에대한태도가호의적일것이라고예측하였지만, 유의미하지않은것으로나타났다. 따라서 < 가설 1-3> 은기각되었다. < 가설 2-1> 는프로그램주목이증가할수록협찬광고태도가호의적일것이라고예측하였다. 분석결과, 유의미한것으로나타났다 (β=.15, t=1.98, p.<.01, 단측검증 ). 따라서 < 가설 2-1> 은지지되었다. < 가설 2-2> 는프로그램주목이증가할수록협찬제품 / 서비스에대한태도가호의적일것이라고예측하였지만, 유의미하지않은것으로나타났다. 따라서 < 가설 2-2> 는기각되었다. < 가설 3> 은협찬광고에대한태도가호의적일수록협찬제품 / 서비스에대한태도가긍정적일것이라고예측하였다. 분석결과유의미한것으로나타났다 (β=.63, t=8.79, p.<.01, 단측검증 ). 따라서 < 가설 3> 은지지되었다. 이상의가설검증결과를종합했을때, 라디오프로그램진행자에대한의사인간관계는협찬제품 / 서비스에대한태도에직접효과는없지만, 프로그램주목과협찬광고태도를통한간접효과가있다는사실을알수있다. 구체적으로라디오프로그램진행자에대한의사인간관계가증가할수록프로그램주목과협찬광고에대한태도가높아지고, 이는호의적인협찬제품 / 서비스에대한태도에영향을미치는것으로

6 광고와사회및광고효과 65 나타났다. 또한, 라디오진행자와의의사인간관계에의해증가된프로그램주목은협찬제품 / 서비스에대한태도에직접효과가있는것이아니라협찬광고태도를통한간접효과가있는것으로나타났다.

3. 연구의 모형 및 분석방법 (1)모형 본 연구에서는 <독립변수>로서 케이블 TV 채널에 대한 브랜드 이미지를 설정하였다. <종속변수>로는 케이블 TV의 광고효과 요인을 설정하였다. 광고효과의 하위 요인으로 는 광고에 대한 상기도, 선호도, 이해도, 구매의향 등 4개

3. 연구의 모형 및 분석방법 (1)모형 본 연구에서는 <독립변수>로서 케이블 TV 채널에 대한 브랜드 이미지를 설정하였다. <종속변수>로는 케이블 TV의 광고효과 요인을 설정하였다. 광고효과의 하위 요인으로 는 광고에 대한 상기도, 선호도, 이해도, 구매의향 등 4개 한국광고홍보학회 발표논문[요약] 디지털 다채널 시대 -채널 브랜드 이미지가 광고효과에 미치는 영향에 관한 연구 A Study On The Relationship Between Channel Brand Image & Advertising Effect In A Digital Multi-Channel Age ] 정 종 석 -------------------------------------------------------------------