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1 수시연구 2017_01 웹툰미주시장현황및시사점 이성민

2 수시연구 웹툰미주시장현황및시사점 이성민

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4 연구책임이성민 ( 한국문화관광연구원연구원 ) 공동연구김낙호 ( 펜실베이니아주립대조교수 ) 이혜미 ( 서울대학교언론정보연구소연구원 )

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6 서문 오늘날웹툰은모바일미디어시대의핵심콘텐츠로주목을받고있습니다. 다양한유료-무료플랫폼의경쟁으로산업적규모도성장하고있으며, 우수한인재들의유입으로창작역량도크게성장하고있습니다. 특히웹툰은콘텐츠 IP 비즈니스생태계구축의핵심요소라는점에서 1차적수익에그치지않고 OSMU 를통한지속적인선순환구조를만들어낼수있다는점에서더욱주목을받고있습니다. 이러한관점에서미주지역은만화산업의핵심시장이자적극적인 OSMU 가활발히이루어지는곳으로서향후웹툰산업의생태계확대에있어중요한전략시장이라할수있습니다. 본연구는웹툰산업의미주시장진출확대를위한시장현황및정책방향을제시하는것을목표로하고있습니다. 북미와남미의주요국가들의웹툰관련시장현황을조사하고분석하여현지에대한기초자료를제공하는것이 1차적인연구의목표이며, 특히만화산업의핵심국가인미국시장에중점을두어분석을전개하고있습니다. 또한미주웹툰시장의현황에대한분석을토대로, 국내웹툰관련해외진출지원정책을검토하여향후진출활성화를위한정책적시사점을제시하고있습니다. 바쁘신가운데연구에참여해주신공동연구자께감사의뜻을전합니다. 모쪼록이연구가웹툰산업의글로벌시장진출활성화를위해유용하게활용되길바랍니다. 2017년 5월한국문화관광연구원원장김정만

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8 연구개요

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10 연구개요 1. 서론 가. 연구배경및목적 1) 연구배경 전세계적인모바일미디어보급확대로웹툰산업은높은성장가능성이있는분야로주목받고있음 웹툰은콘텐츠IP 기반의지속가능한비즈니스의선순환구조를만들수있는핵심적인장르임 따라서성장성높은웹툰산업의글로벌시장진출확대를위해권역별특성을고려한진출전략수립을위한기초연구가필요함 - 미주시장은만화산업의핵심시장으로웹툰산업의생태계확대에있어중요한전략시장임 2) 연구목적 본연구는웹툰의전략적진출목표로서미주지역시장현황을검토하고, 정책적시사점을도출하고자함 - 북미와남미의주요국가들의웹툰관련시장현황을조사하고분석하여현지에대한기초자료를제공하는것을목표로함 나. 연구범위및방법 1) 연구범위 ( 공간적범위 ) 미주지역의주요국가 ( 미국, 브라질, 아르헨티나, 멕시코 ) 의웹툰 ( 만화 ) 시장 iii

11 연구개요 ( 내용적범위 ) 미주주요국가웹툰소비시장현황및동향, 웹툰해외시장진출관련국내정책 2) 연구방법 문헌연구를기초로하여관련보고서및현황자료등의수집및분석진행 2. 웹툰미주시장진출의필요성 가. 웹툰의특성및산업현황 1) 웹툰의정의와특성 웹툰의정의 웹툰 (webtoon) 은인터넷을의미하는 웹 (web) 과만화를의미하는 툰 (toon) 을결합한것으로, 디지털미디어와인터넷네트워크의특성을기반으로그림과이야기를결합한만화의형식을차용하여전달하는디지털만화임 웹툰은전세계적으로가장빨리초고속인터넷이대중화된가운데, 기존출판만화시장의급속한위축을배경으로새롭게등장한한국적적응의산물로, 고유한문법과산업생태계를만들어가고있는웹-콘텐츠의하나임 - 웹툰은한국고유의개념이며, 영어권에서는웹코믹 (webcomic) 이란용어가주로사용되며, 보다일반적인개념으론 디지털만화 (Digital Comic) 가적절함 iv

12 연구개요 웹툰의특성 웹툰은웹의형식을반영한세로스크롤방식의시각적내러티브구성을만들어낸독특한콘텐츠양식이며, 웹기반의콘텐츠로서의속성을공유함 - 웹콘텐츠는 2차콘텐츠융복합의단계에해당한다고할수있으며, 그특징은콘텐츠의생산과소비에있어서훨씬자유롭고분산적이며, 공유와참여의문화가기반이되고, 아마추어들의참여가활발하다는점을들수있음 웹툰의주요특성 - ( 전달방식 ) 연속적스크롤을전제로종방향의시선이동을고려한시각적내러티브전략 - ( 생산측면 ) 다양한아마추어작가군의참여를통한저변확대 - ( 소비측면 ) 참여문화에기초하여독자의작품에대한관여높음 - ( 유통측면 ) 초기에포털의무료콘텐츠로출발했으나, 최근유료플랫폼이정착하면서새로운유통문화확립되고있음 만화의디지털-웹환경에서의생산-유통전략으로서웹툰에대한관심이세계적으로높아지고있음 2) 국내웹툰산업현황 만화산업일반현황 한국의만화산업은매출액규모에있어서전반적으로성장세를보여주고있으며 (2015 년총매출액 9,194 억원, 전년대비 7.6% 증가 ), 온라인만화제작 유통업의매출액은 2015 년 1,239 억원으로연평균 23.5% 증가하는높은성장세를보임 만화산업수출액역시 2,935 달러 (2015 년 ) 로전년대비 14.8% 증가했 v

13 연구개요 으며, 북미지역은연평균 22.0% 의증가율을보였으나전년대비증가율은 6.6% 로다소성장세가둔화되는양상보임 만화온라인이용비율은 75.5%(2016 년 ) 로전년대비 12.5% 상승 웹툰산업현황 세계만화시장규모의성장과정에서디지털만화의비율은점차증가하고있음 (2013년전체만화의 17%) 국내웹툰산업은포털중심의무료웹툰시장에서웹툰전용플랫폼을중심으로한유료시장으로성공적인전환을이루며성장함 - 미생, 송곳, 치즈인더트랩등웹툰 IP를활용한 OSMU 사례도점차늘어나고있음 - 과열경쟁과전통적유통의붕괴, 양극화와제한된수익모델등은한계로제시됨 나. 웹툰미주시장진출의필요성과방향 1) 웹툰산업에서미주시장의중요성과가능성 만화분야의북미수출은지속적으로성장세를보이고있음 미국만화시장의강점은활발한 OSMU, 인구구성의다양성에기초한파급효과, 시장규모등을들수있음 중남미지역은성장잠재력있는지역이란측면에서주목할만함 2) 웹툰해외진출의필요성 : 콘텐츠 IP 확산의가치 웹툰의해외진출은작가만의이익이아니라, IP비즈니스를바탕으로작품과관련산업이동반성장할수있는기회가됨 vi

14 연구개요 IP 는수용자를일종의 팬덤 으로전환시키며지속적인참여문화를 확산시켜콘텐츠의가치를심화시키고넓혀줌 3. 미국웹툰시장현황및특성 가. 미국만화시장현황및특성 1) 미국만화시장규모및특성 콘텐츠시장규모 - 미국은 2015 년기준전체규모가 7,009 억 6,900 만달러에이를정도로세계에서가장큰콘텐츠시장임 만화시장규모 - 미국은일본에이어세계 2위의만화시장으로, 9억 8,100 만달러규모임 - 만화산업붐 이라는긍정적기대와, 디지털전환으로인한전반적인감소가이루어질것이라는부정적전망이교차함 디지털만화시장규모 년기준미국의디지털만화시장규모는약 9,000 만달러로, 전체만화시장의약 9% 를차지하는수준임 - 미국의디지털만화시장은디지털만화어플리케이션이용증대와오프라인서점과의연계등을통한디지털만화의유통방식다변화, 웹접근성개선등으로향후안정적성장이예상됨 미국만화시장의특성 : 인쇄만화와디지털만화의공존 - 디지털만화시장이기존의인쇄만화시장과경쟁하거나이를잠식하기보다는디지털만화가인쇄만화시장을보조하거나확대, vii

15 연구개요 보완하는형태를보이고있음 2) 미국의만화시장구성방식 미국만화시장의구성과문화적특성 미국만화시장특유의분화된구성방식과그것이형성해온문화적위상및각각의향유형태에대한이해가필요함 - 코믹북 ( 이슈 ), 그래픽노블 (TPB), 코믹스트립, 신디케이션등고유한시장구성의방식과특성에대한이해필요 만화전문점유통 : 만화중심의지역단위긱 (geek) 문화구심점 만화전문점 (comic store) 은만화책을전문으로판매하는소매점양식으로, 1970 년대이래로미국만화문화의가장주된유통경로임 - 만화전문점은점차지역단위긱 (Geek) 문화의구심점이되었음 - 만화전문점시장의꾸준한재성장추세는세계관중심의폭넓은향유와수집으로구성된전통적긱 (Geek) 문화형만화향유가굳건함을알려주고있음 미국만화산업은관련상품시장의규모로도그성공이평가됨 - 관련상품의존재는추가수익을올려줄뿐만아니라, 작품자체의인지도를높여주는효과를가져다줌 서점유통 : 서적문화에서만화의지분강화흐름 일반서점망에서유통되는만화는대부분그래픽노블 (TPB 단행본 ) 이며, 코믹북양식은잡지가판대를통해이미인기가검증된매우적은종수만한정유통되고있음 일반서점유통망을통한단행본만화의장르적다양성은개별작품을보편적일반인취향으로도성공시킬수있음을드러냄 viii

16 연구개요 디지털서점 : 전자책시장에서의위상확보와사업모델실험 디지털만화에서는코믹솔로지가아마존에인수되어아마존킨들태블릿버전의기본구독기로장착되며사실상의표준이되었음 - 코믹솔로지는코믹북과단행본방식을둘다유통하며, 2016 년하반기에는자유이용권방식의 ' 언리미티드 ' 도도입하고있음 신문연재신디케이트방식코믹스트립 : 스낵형만화구독의전통 신문과잡지에연재되는짧은만화인코믹스트립을중심으로하는신디케이션방식역시중요한전통적만화유통경로임 신디케이션코믹스트립은여러만화유통경로가운데웹문화의발전에가장먼저적응을시도한분야이기도함 나. 미국웹툰시장의특성 1) 미국디지털만화서비스현황 미국디지털만화유통의특징 미국의디지털만화는인쇄만화의판매를보완하는유통창구전략에보다더집중되어있음 디지털만화이용은대부분메이저만화출판사가자체적으로구비한웹페이지나모바일어플리케이션, 또는여러출판사의만화를제공하는디지털코믹스플랫폼을통해이루어짐 메이저출판만화업체의디지털서비스 DC 코믹스 : 슈퍼맨, 배트맨, 원더우먼, 그린랜턴, 맨헌터, 플래시, 아쿠아맨, 사이보그, 호크맨, 호크걸, 그린애로우등슈퍼히어로물등이주류를이루며, 웹사이트와모바일어플리케이션외에 버티고 ix

17 연구개요 라는자회사홈페이지를통해디지털만화를주로유통하고있음 마블코믹스 : DC 코믹스와함께미국만화산업의양대산맥을이루는회사로, 2017 년현재는연간이용권 69달러에무제한으로 17,000 여편의만화를구독할수있음 다크호스코믹스 : 웹사이트와앱에서 3,500 편 / 권이넘는만화및도서를구독할수있으며, 무제한이용권은판매하지않음 이미지코믹스 : <The Walking Dead> 등의작품이유명함 디지털코믹스서비스 코믹솔로지 ( 년 7월만화팬들을위한온라인커뮤니티로출발, 2014 년 4월아마존에인수된후미국내주요디지털코믹스유통플랫폼으로자리잡음 - 마블과 DC 등대형출판사작품들뿐아니라 Image, Boom!, IDW, Top Shelf, Oni Press 등중소출판사의그래픽노블, 인디만화, 일본망가작품을다양하게제공함 - 웹및어플리케이션에서다양한기술및서비스를시도해왔으며, 가이디드뷰기술 (Guided View technology) 이대표적인사례임 코믹블릿츠 ( : 2015 년 10월에 ios를통해개시한스타트업디지털만화서비스로월 7.99 달러를지불하면 Valiant, Dynamite, 등의최신작품들을무제한으로구독가능함 e북및개인출판서비스 e북파일다운로드서비스 : 킨들, 리더스토어, 코보북스등 개인출판서비스 : 룰루북스 (Lulubooks), 스릴벤트 (Thrillbent), 터보데피안트 (Turbodefiant) 등이디지털만화유통 x

18 연구개요 2) 미국내웹툰플랫폼의흐름과국내플랫폼의진출 개인웹만화가사이트의출범과성공사례 (2000 년 ~) 미국의디지털만화창작은 PC통신망중심으로 80년대에태동 - PvP, 페니아케이드등의웹코믹스트립들이 1997~1998 년무렵에연재를시작 - 점차사이트자체가일정한광고게재, 커뮤니티, 관련상품판매, 그리고초청행사의뢰등을연결하는플랫폼으로발전함 초기웹툰플랫폼, 유료회원모델실험 2000 년대초반다양한유료웹만화포털의시도가있었으나, 모두좌절했고, 웹툰플랫폼은주류화되지못했음 스캔레이션해적팬사이트의범람, 일본출판사의웹잡지진출 만화팬층이만화를무허가번역배포하여무단공유하는방식의웹서비스가기승을부리게되었음 일본출판사들의영어로서비스되는웹잡지를여러종류도입하는방향을시도했으나, 해적판서비스보다느린공개속도와아카이브의부족, 인터페이스의미진함으로큰주목을얻지못함 한국형웹툰플랫폼의정착 : 넷코믹스부터타파스틱, 라인웹툰, 레진까지 넷코믹스를시작으로타파스틱, 라인웹툰, 레진코믹스등한국형웹툰플랫폼의미국현지진출이 2010 년대에본격적으로이루어짐 3) 미국콘텐츠소비의문화적특성 디지털만화주요소비자및특성 Graphic Policy 의조사에따르면미국에서만화에주로관심을가지고 xi

19 연구개요 있는사람들은여성보다는남성이더많음 - 18세에서 40대초반사이의연령대에서는남성, 그외연령대에서는여성의비율이높음 - 만화팬덤은히스패닉계가 17.30% 로가장많고그뒤를아프리카계 (14.59%), 아시아계 (5.44%) 가잇는것으로나타남 디지털독자의 80% 는주로태블릿 PC로이용하며만화를읽으며, 데스크톱컴퓨터를활용하는경우는 44%, 스마트폰은 36% 임 - ⅔ 이상의독자들이주로밤에디지털만화를읽었으며, 연평균 100달러정도를디지털만화구입에사용하고있었음 미국내한류콘텐츠주요소비자및특성 한국콘텐츠에관심을가지고있는사람들은한국웹툰의잠재적소비자라할수있음 미국내한국드라마시청자수는약 1천 8백만명으로추산되며, 10 대후반에서 30대초반의히스패닉계또는라틴계여성의한국드라마선호가높은것으로나타남 미국내한류콘텐츠는상대적으로제한된소비자층의강력한팬덤을중심으로구성되는일종의하위문화로존재함 시사점 : 미국내웹툰소비자저변확대의방향 한국웹툰은만화에대한관심은있으나적합한콘텐츠를제공받지못하고있는중년여성, 특히히스패닉계여성들에게일상의감성적요소를전달하는전략을주요하게활용할수있을것으로보임 웹툰의미주시장진출을위해서는기존의한류커뮤니티를거점으로삼는전략을활용할수있으며, 한국만화혹은웹툰을향유하는커뮤니티에대한적극적관리가필수적이라할수있음 xii

20 연구개요 4. 중남미지역웹툰시장현황 가. 중남미시장개요 1) 중남미시장일반현황 중남미경제시장현황 중남미시장의총 GDP 는 57, 623 억달러로전세계 GDP 의 7.3% 를차지하고있으며, 특히중산층의비중이 2010 년기준 41% 로, 인구의과반수가 30세미만이어서, 향후고도성장이예상됨 중남미 ICT 및웹시장현황 중남미 ICT 시장은 2017 년까지 3,880 억달러규모가될것으로예상되며, 이는일본의 3,250 억달러보다큰규모로평가됨 중남미지역의콘텐츠성장률은 13.2% 이며 ( 년 ), 2018 년중남미콘텐츠시장규모는 1,530 억달러로전망됨 중남미디지털플랫폼이용현황 중남미지역의스마트폰판매증가율이 2014 년기준 59% 로빠른증가세를보이고있음 나. 주요국시장현황 1) 브라질 브라질디지털인프라및산업현황 브라질은인터넷이용률은 58%, 모바일인터넷이용률은 45% 이며, 전세계에서인터넷사용인구가가장빠르게증가하고있으며, 세계 xiii

21 연구개요 에서 5번째로큰모바일시장으로주목받고있음 브라질콘텐츠시장은 2015 년기준 494억달러로, 2019 년 722 억달러에이를전망임 브라질은남미에서가장큰미디어시장을보유한곳으로, 최근모바일기기를통한콘텐츠소비가급증했음 브라질웹툰산업특성및현황 브라질만화는오랜역사에도불구하고, 더딘경제발전및 1940~50 년대수입된미국코믹스와의경쟁으로성장이제한됨 1963 년마우리시우지소우자 (Mauricio De Sousa) 가 < 골목대장모니카 (Turma da Monica)> 의연재이후자국만화성장시작 1990 년대는일본망가 (Manga) 가수입되어, 미국의코믹스 (Comics) 와함께브라질의만화시장의다수를차지하게되었음 2015 년브라질만화시장규모는 8,000 만달러를기록하였는데, 이는전년대비 0.6% 감소한수치임 디지털만화시장규모는 2020 년까지연평균성장률 12.3% 에이를것으로조사되었음 브라질내젊은층의디지털이용이증가하고있음에도불구하고, 일본망가는대개인쇄출판만화중심으로유통되고있으며, 다수의출판사가불법스캔에대한우려로디지털화에부정적인입장임 2) 아르헨티나 아르헨티나디지털인프라및산업현황 아르헨티나의스마트폰보급률은 28.7% 로 (2013 년기준 ), 매년 5% 이상의성장률을기록, 2018 년에는 66.1% 에달할것으로예상됨 2015년아르헨티나의콘텐츠시장규모는 2014년대비 12.0% 의 xiv

22 연구개요 높은성장률을보이며 119 억 2,500 만달러를기록하였고, 2020 년까지 8.3% 의성장률을기록할것으로전망됨 아르헨티나웹툰산업특성및현황 아르헨티나만화시장은 1950 년 ~60 년대자국만화위주로형성되다가, 1990년미국코믹스의수입되어, 큰인기를끌다가 1997년부터는브라질과마찬가지로일본망가가유행하고있음 시사만화인 < 마팔다 (Mafalda)> 가 1964년 Primera Plana 라는주간지에실려지난 40년동안지속적인인기를누리고있음 아르헨티나의 2015 년인쇄만화시장규모는전년대비 100만달러증가한 2,100 만달러이며, 디지털만화시장규모는 100 만달러미만을기록하는등인쇄만화시장이주를이루고있음 3) 멕시코 멕시코디지털인프라및산업현황 멕시코의스마트폰보급률은 2013 년기준 21.4% 로전년대비 6.4% 증가했으며, 2018년까지 49.7% 로성장할것으로전망됨 2015a 년멕시코의콘텐츠시장규모는 233억 2,000 만달러로예상되는데, 이는 2014 년과비교해 6.3% 성장한수치임 멕시코웹툰산업특성및현황 1930 년 ~60 년대에는멕시코만화의황금기로, 우수한작가와다수의출판사, 정부의만화책저가정책이산업의활성화에기여했지만, 60년대이후미국만화의등장과만화책업계의 M&A 등업계변동으로토종만화의인기가하락하기시작함 1980 년 ~90 년대미국만화를비롯한일본만화의수입이본격적으로시작되어, 외산만화소비가주를이루게되었음 xv

23 연구개요 2004 년멕시코의웹코믹스작가인 BeatrizTorres 가 'Webcomics en Espanol(WEE)' 라는웹사이트를설립하면서, 최근최근에는인터넷기반의웹코믹스의가능성이주목되고있음 2015 년멕시코만화시장규모는 3,500 만달러로, 유무선인터넷인프라의확대와스마트기기의보급률증가에따라 2020 년까지연평균성장률 1.5% 를기록하며 3,800 만달러에이를것으로예상됨 5. 시사점및정책방향 가. 시사점 1) 미국시장진출을위한고려사항 장르적고려사항 슈퍼히어로물의강한전통이이어지고있음 망가문화는격투형오리엔탈리즘과러브코미디중심으로한정된범위가주류로자리잡음 코믹스트립의일상시트콤정서가강함 온라인문화의긱 (geek) 속성에대한이해필요 창작과향유고려사항 고료모델보다는수익분배모델의온라인문화에익숙함 기획제작자로서의편집진문화도입이어려움 해적판의범람 - 해적판은규모가점점커지고, 원저자의영리를침범하고있다는점에서이들에대한강력하게대응이필요함 xvi

24 연구개요 생활패턴의차이 : 미국독자는직접차를운전하는것이기본이기때문에대중교통이용중에모바일기기를통한웹툰소비약함 독자문화측면에서각자의사회망안에서반응을공유하는리뷰문화가중요함 플랫폼자체의수출못지않게미국내인기플랫폼에한국웹툰을적극유통시키는전략역시적극적으로추진할필요가있음 2) 미국시장진출을위한전략적제언 작가수익성의유인가강화 : 고품질을장려하고수익을나누는 UGC 모델을기본으로삼아야함 소재전문성의중요성 : 몰입도높은소재전문성의정제가필요함 향유커뮤니티의적극적관리 - 적극적으로반응을나누고퍼트리는미국독자들의특성을반영하여, 향유커뮤니티를적극적으로장려하고더넓고깊게참여하도록관리할필요가있음 자체페이지너머외향정책의도입 - 페이스북, 스냅챗등일상적으로많이활용하는플랫폼을모두작품확산의경로로활용하되, 수익성전략을세우는것이필요 웹툰 IP 라이센스상품의적극적연동을통한인지도극대화 만화비평계, 관련매체와적극적연결 - 리뷰를통한소개에적합한리뷰방식과관행을개발하고, 기존대형만화리뷰매체와협력하여일반화하는전략이필요 3) 중남미시장진출을위한고려사항과시사점 모바일미디어와인터넷의급속한성장, 문화적으로는미국만화와일본망가의높은점유율, 한류에대한우호적인분위기등을들수있으며, 낮은저작권인식과유료모델의미정착등이한계로대두됨 xvii

25 연구개요 적절한번역이이루어질수있는번역가풀 (pool) 의확보와적절한매 칭, 한국적맥락을이해할수있도록하는재교육프로그램등이필요 나. 정책방향 1) 기존정책검토및시사점 주요기관들의웹툰산업지원정책은크게창작역량강화를위한제작지원, IP활용 OSMU 활성화를위한연계콘텐츠제작지원, 웹툰플랫폼운영지원과해외진출을위한마켓참가지원및번역지원등이주요지원사업들임을확인할수있음 2) 정책방향 웹툰자체가인터넷문화의근간인 참여 를통해확대되어온점을고려할때, 한국웹툰의지지자들을발굴해서지원할필요가있음 정책적지원의우선순위는기존의개별적창작지원사업외에는, 정기적현지산업보고서생산, 해외저작권침해대응법교육, 미국권을목표로한번역및번안내용의적합성평가지원등사업설계기반에맞춰져야함 중남미지역을고려할때는, 지역별플랫폼, ICT 인프라현황과콘텐츠수급의조건이다른만큼, 이를고려한전략적포지셔닝및지원대상차별화가필요함 xviii

26 연구개요 제1장서론 1 제1절연구배경및목적 3 1. 연구배경 3 2. 연구목적 4 제2절연구범위및방법 5 1. 연구범위 5 2. 연구방법 5 제2장웹툰미주시장진출의필요성 7 제1절웹툰의특성과산업현황 9 1. 웹툰의정의와특성 9 2. 국내웹툰산업현황 15 제2절웹툰미주시장진출의필요성과방향 웹툰산업에서미주시장의중요성과가능성 웹툰해외진출의필요성 : 콘텐츠 IP 확산의가치 24 제3장미국웹툰시장현황및특성 27 제1절미국만화시장현황및특성 미국만화시장규모및특성 미국의만화시장구성방식 34 제2절미국웹툰시장의특성 미국디지털만화서비스현황 미국내웹툰플랫폼의흐름과국내플랫폼의진출 미국콘텐츠소비의문화적특성 75 제 4 장중남미지역웹툰시장현황 83 제1절중남미시장개요 중남미시장일반현황 85 xix xix

27 연구개요 제2절주요국시장현황 브라질 (Brazil) 아르헨티나 (Argentina) 멕시코 (Mexico) 108 제5장시사점및정책방향 117 제1절시사점 미국시장진출을위한고려사항및전략적제언 중남미시장진출을위한고려사항과시사점 128 제2절정책방향 기존정책검토및시사점 정책방향 135 참고문헌 138 ABSTRACT 141 xx xx

28 연구개요 목차 표목차 < 표 2-1> 만화산업업종별연도별매출액현황 15 < 표 2-2> 만화산업수출및수입액현황 16 < 표 2-3> 만화산업지역별수출액현황 17 < 표 2-4> 주요전문웹툰서비스개시현황 20 < 표 2-5> 2014년대북미분야별콘텐츠수출현황 23 < 표 3-1> 미국콘텐츠시장규모및전망, < 표 3-2> 미국만화시장규모및전망, < 표 3-3> 미국주요온라인만화서비스 67 < 표 4-1> 중남미경제성장률전망 86 < 표 4-2> 권역별 ICT 시장현황과전망 86 < 표 4-3> 콘텐츠시장규모및전망 87 < 표 4-4> 브라질주요경제지표 89 < 표 4-5> 브라질유 무선인터넷보급률및전망, < 표 4-6> 브라질콘텐츠시장규모및전망, < 표 4-7> 브라질의디지털콘텐츠정책세부프로그램 92 < 표 4-8> 브라질정부콘텐츠지원제도 93 < 표 4-9> 브라질만화시장규모및전망, < 표 4-10> 아르헨티나콘텐츠시장규모및전망, < 표 4-11> 멕시코디지털인프라현황 108 < 표 4-12> 멕시코콘텐츠시장규모및전망, < 표 4-13> 멕시코만화시장규모및전망, < 표 4-14> 멕시코시장에진출한국내만화출판사들의주요작품 116 < 표 5-1> 한국콘텐츠진흥원만화산업지원사업 130 < 표 5-2> 한국만화영상진흥원영역별세부사업 131 < 표 5-3> 웹툰 / 만화 / 이야기산업관련수출지원정책의시기별흐름 132 < 표 5-4> 중앙정부및지방정부산하기관웹툰 ( 만화 ) 산업지원사업의유형 135 xxi xxi

29 연구개요 그림목차 [ 그림 2-1] 콘텐츠융복합의단계 12 [ 그림 2-2] 만화형태별이용비율연도별변화및 2016년세부현황 17 [ 그림 2-3] 국내웹툰시장규모추이 (2013~2018년 ) 18 [ 그림 2-4] 2011~2014 년한국만화북미수출규모 23 [ 그림 3-1] 미국만화시장분야별비중비교, 2011 vs. 2015p vs [ 그림 3-2] 미국만화시장분야별성장률, [ 그림 3-3] 미국만화의전통적출판 / 연재방식 35 [ 그림 3-4] 미국만화의디지털출판 / 연재방식 36 [ 그림 3-5] 미국의만화전문점 38 [ 그림 3-6] 다이아몬드디스트리뷰션에서발표하는코믹스통계 40 [ 그림 3-7] 2016년도마블, DC 이벤트사례 42 [ 그림 3-8] Barnes & Noble 서점의 Graphic Novel 섹션서가 44 [ 그림 3-9] 2016년도그래픽노블의대표작 46 [ 그림 3-10] 코믹솔로지정액제서비스 48 [ 그림 3-11] 미국소비자의만화구입경로별수익추이 [ 그림 3-12] 출판사별미국만화시장점유율 (2017년 3월 ) 54 [ 그림 3-13] DC 코믹스구독웹사이트화면 56 [ 그림 3-14] DC 코믹스모바일어플리케이션화면 57 [ 그림 3-15] 버티고웹사이트화면 58 [ 그림 3-16] 마블코믹스웹사이트화면 60 [ 그림 3-17] 마블코믹스모바일어플리케이션화면 60 [ 그림 3-18] 다크호스코믹스웹사이트화면 62 [ 그림 3-19] 다크호스코믹스모바일어플리케이션화면 63 [ 그림 3-20] 코믹솔로지웹사이트화면 65 [ 그림 3-21] 타파스틱모바일어플리케이션화면 71 [ 그림 3-22] 레진코믹스영문웹사이트화면 72 [ 그림 3-23] 미국내코믹팬덤성별분포 ( 좌 ) 와연령별분포 ( 우 ) (2017년 4월기준 ) 76 [ 그림 3-24] 미국내 DC 코믹스팬덤성별분포 ( 좌 ) 와연령별분포 ( 우 ) (2016년 7월기준 ) 77 xxii xxii

30 연구개요 목차 [ 그림 3-25] 미국내마블코믹스팬덤성별분포 ( 좌 ) 와연령별분포 ( 우 ) (2016년 7월기준 ) 77 [ 그림 4-1] 브라질파비오문의만화 97 [ 그림 4-2] 브라질카툰모니카의캐릭터들 ( 상좌 ), 게임 ( 상중 ), 아기비누상품 ( 상우 ) 우표 ( 하 ) 99 [ 그림 4-3] 아르헨티나만화 < 마팔다 > 의일본어번역본 ( 상 ), 영어번역본 ( 하 ) 104 [ 그림 4-4] 멕시코의온라인만화플랫폼 Subcultura( 좌 ), TuComic( 우 ) 113 [ 그림 5-1] 웹툰뱅크홈페이지 ( 영문 ) 134 [ 그림 5-2] 웹툰해외시장진출지원정책의범위확대방안 136 xxiii xxiii

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32 제 1 장 서론

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34 제 1 장서론 3 제 1 절 연구배경및목적 1. 연구배경 전세계적인모바일미디어보급확대로웹툰산업은높은성장가능성이있는분야로주목받고있다. 웹툰은콘텐츠 IP 비즈니스생태계구축의핵심요소라는점에서 1차적수익에그치지않고 OSMU 를통한지속적인선순환구조를만들어낼가능성이높은산업영역이다. 즉웹툰은콘텐츠IP 기반의지속가능한비즈니스의선순환구조를만들수있는핵심적인장르이다. 한편, 한국콘텐츠산업은좁은내수수요를극복하고성장의동력을마련하기위해지속적으로해외수출시장확보를위해노력해왔다. 특히지역편중의위험요소를낮추고지속적인성장의기회를제공하기위해다양한지역으로의시장다변화필요성도점차증가하고있다. 웹툰에있어서미주지역, 그중에서도미국시장은만화산업의핵심시장이면서, 활발한 IP 비즈니스및 OSMU 가이루어진다는점에서전세계적파급효과가높은중요한시장이다. 특히미국시장에서의성공은그콘텐츠의생명력이장기적으로전세계로확산될수있는토대가된다. 최근미국에서과거인기를끌었던망가나아니메의대표작이영화로재탄생하여전세계로확산되는가운데일본대중문화콘텐츠들이동반성장하는사례들이증가하고있는점은그파급효과를잘드러내준다. 따라서성장성높은웹툰산업의글로벌시장진출확대를위해미국을중심으로한미주지역의시장현황에대한검토를바탕으로그시사점을도출하는연구가필요하다.

35 4 웹툰미주시장현황및시사점 ` 2. 연구목적 본연구는웹툰해외시장진출활성화를위해전략적진출목표로서미주지역시장현황을분석하고, 이를바탕으로정책적시사점을도출하고자한다. 미주시장은만화산업의핵심시장으로웹툰산업의생태계확대에있어중요한전략시장이다. 이에북미와남미의주요국가들의웹툰관련시장현황을조사하고분석하여현지에대한기초자료를제공하는것이 1차적인연구의목표이다. 특히만화산업의핵심국가인미국시장에중점을두어분석을전개하고자한다. 구체적으로해당지역의콘텐츠산업및웹툰유통플랫폼현황및동향, 국내기업현지진출현황및주요특성등을검토할것이다. 이를바탕으로향후웹툰시장진출확대를위한정책적시사점을도출하고자한다.

36 제 1 장서론 5 제 2 절 연구범위및방법 1. 연구범위 본연구의공간적범위는미주지역의주요국가 ( 미국, 브라질, 아르헨티나, 멕시코 ) 를대상으로하며, 내용적범위는주요국가별웹툰소비시장현황및동향, 그리고웹툰해외시장진출과관련된국내정책을분석의대상으로삼는다. 소비시장현황은웹툰소비시장의형성단계및기초인프라 (IT, 모바일보급률, 플랫폼경쟁, 결재시스템등 ), 기존장르소비경향및문화적특수성등에대한자료조사및분석을포함하며, 관련정책은기존의콘텐츠 ( 만화, 웹툰 ) 해외진출지원정책현황및내용에대한분석을포함한다. 2. 연구방법 연구의방법은문헌연구를기초로한다. 지역별통계및관련보고서, 현황자료등을기초자료로하여웹툰개념및국내산업현황분석, 해당지역콘텐츠소비시장, 산업생태계, 웹툰플랫폼현황, 해당지역문화적특수성및콘텐츠인프라현황및국내정책분석을진행했다. 또한웹툰사업관계자및해외시장진출관련실무자대상자문을통해시장진출전략및정책개선사항등을도출했다.

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38 제 2 장 웹툰미주시장진출의필요성

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40 제 2 장웹툰미주시장진출의필요성 9 제 1 절 웹툰의특성과산업현황 1. 웹툰의정의와특성 가. 웹툰의정의웹툰 (webtoon) 은인터넷을의미하는 웹 (web) 과만화를의미하는 툰 (toon) 을결합한것으로, 디지털미디어와인터넷네트워크의특성을기반으로그림과이야기를결합한만화의형식을차용하여전달하는디지털만화다. 한국콘텐츠진흥원 (2017b) 은디지털만화를웹코믹스 (webcomics), 웹카툰 (webcartoon), 웹툰 (webtoon) 의세유형으로구분한다. 웹코믹스는출판만화를그대로디지털화한것으로, 독자가출판만화의페이지넘기기방식을이용하여만화를구독하는형태를취한다. 웹카툰은온라인만화라는점에서웹코믹스와동일하나길이와형식면에서차이를보인다. 일반적으로짧은만화 (strip) 형식을취할때웹코믹스라부른다. 웹툰은우리나라에서시작되어고유명사화된온라인만화형식으로, 세로스크롤과이에따른레이아웃, 장편만화형식의긴호흡을가진작품을의미한다 ( 한국콘텐츠진흥원, 2017b). 웹툰에서 툰 (toon) 개념은카툰 (cartoon) 에서기원한것인데, 일반적으로카툰은 1~4 컷의짧은분량으로메시지를전달하는만화의한장르를의미한다. 이때는서사보다, 그림을중심으로한상징적메시지가더강조된다. 반면여러편에걸쳐이야기가이어지는만화를의미할때는 코믹 (comic) 이란용어가사용된다. 이러한점에서한국에서 웹툰 이란용어가더보편화된원인을초기웹툰이주로적은컷을중심으로

41 10 웹툰미주시장현황및시사점 ` 웹커뮤니티등에서무료로배포되는생활툰이중심이었던것에서찾기도한다. 다만현재는이러한디지털만화의전략이장편서사작품에도차용되면서, 전체한국디지털만화의대부분을지칭하는개념으로확대되어사용되고있다. 웹툰을단순히출판만화를웹에옮겨놓은것이아닌, 새로운방식의스토리텔링기법으로보아야한다는주장도있다. 만화란시각이미지의분절을통해이야기를만들어내는스토리텔링의전략인데, 그러한원리를응용해웹이라는새로운매체와의만남을통해탄생한전혀새로운전략이라는것이다 ( 박인하, 2016). 볼터와그루신의 재매개 이론은이러한관점을잘설명해준다. 재매개 (remediation) 란미디어를계보학적으로바라보는개념으로, 새로운미디어가앞선미디어형식을차용하고개조하는전략들을의미한다 (Bolter & Grusin, 볼터, 그루신, 2006). 웹툰은한편으론종이라는미디어에기반한출판만화의전략과관습을차용하는 재매개 를통해 만화 의연장이란인상을주지만, 디지털기반의스크린을통한전달이란미디어적특성을토대로전혀새로운매개의전략을만들어내는새로운미디어이기도한것이다. 만화라는콘텐츠장르는오랜역사를갖는다. 정의의방식에따라차이는있지만일반적으로컷과말풍선의형태가결합된현재의만화형식의시작은 19세기후반으로본다. 스콧맥클라우드는만화를정보를전달하거나보는이에게미적인반응을일으킬목적으로, 그림과그밖의형상들을의도한순서로나란히늘어놓은것 (McCloud, 1993, p.7) 이라고정의했다. 만화는주로출판미디어과함께발전해왔으며, 오랜기간종이를주요매체로하는콘텐츠로존재해왔다 년대이후미디어의디지털화가본격화되고, 인터넷이대중화되면서만화역시디지털매체로의전환의압력을받아왔고, 다양한방식의적응이나타났다. 웹툰은그중에서도전세계적으로가장빨리초고속인터넷이대중화된가운데, 기존출판만화시장의급속한위축을배경으로

42 제 2 장웹툰미주시장진출의필요성 11 새롭게등장한한국적적응의산물이다. 이는한국에서시작된, 고유한문법과산업생태계를만들어가고있는웹-콘텐츠의하나이다. 즉웹툰은초고속인터넷망의빠른보급과기존만화산업생태계의창조적파괴의결과로탄생한한국적콘텐츠산업성장의성과중하나다. 이런점에서 웹툰 이란용어는, 마치 망가 (Manga, 漫画 ) 가일본고유의시스템하에서만들어진매체이자콘텐츠장르로인정되듯이, 한국적맥락을반영한개념으로보는것이적절할것이다. 웹툰이한국고유의개념이라는점을고려할때, 보다일반적인개념은 디지털만화 (Digital Comic) 일수있다. 영어권에서는디지털웹환경에서제공되는만화를웹코믹 (webcomic) 으로지칭한다. 만화라는하나의콘텐츠 ( 장르, 미디어 ) 가디지털과인터넷이라는미디어의변화속에서적응하고있다는점에서그러한변화의결과전체를지칭하는것은 디지털만화 개념이더적절하다. 이는법률에서도확인할수있다. 한국에서 만화 를규정하는법률은 만화진흥에관한법률 ( 법률제11311 호 ) 이있는데, 여기에서만화는 하나또는둘이상의구획된공간에실물또는상상의세계를가공하여그림또는그림및문자를통하여표현한저작물로서종이등유형물에그려지거나디스크등디지털매체에담긴것 으로정의되며, 이러한만화를 디지털파일형태로가공 처리하고이를디스크등의디지털매체나 정보통신망이용촉진및정보보호등에관한법률 제2조제1항제1호에따른정보통신망을통하여이용자에게제공되는만화 를 디지털만화 로정의하고있다. 따라서 웹툰, 그리고웹툰산업이란용어를사용하는것은한편으론만화산업의연장이기도하지만, 본질적으로는그것이탄생하게된한국적맥락과그결과로나타난산업생태계전반의변화를반영하는개념이기도하다.

43 12 웹툰미주시장현황및시사점 ` 나. 웹툰의특성웹툰은기존의만화가페이지단위를넘기는시각적구성으로이루어진스토리복합체였던것에서벗어나웹의형식을반영한세로스크롤방식의시각적내러티브구성을만들어낸독특한콘텐츠양식이다. 이는스크린을통해시각정보를전달하는디지털미디어의속성과, 인터넷을통해공유되고배포되는특징을갖는웹기반의콘텐츠가공유하는속성들을함께갖고있다. 따라서웹툰은웹소설, 웹영상등인터넷기반으로배포및유통되는콘텐츠들과일정부분공통의속성들을공유한다. 특히콘텐츠융복합의단계 ( 그림 1) 로볼때콘텐츠 2.0 단계, 즉 2차융복합의단계에해당한다고할수있다 ( 김규찬, 2016). 이러한웹콘텐츠의공통점은디지털-인터넷미디어의특성을공유하는데, 그특성에는콘텐츠의생산과소비에있어서훨씬자유롭고분산적이며, 공유와참여의문화가기반이되고, 아마추어들의참여가활발하다는등이있다 (Jenkins, 2006). [ 그림 2-1] 콘텐츠융복합의단계

44 제 2 장웹툰미주시장진출의필요성 13 기존의종이기반만화가웹기반콘텐츠로전환되는과정은다양한요소들의변화를동반한다. 시각적인전달의방식과매체의미학적특성은물론, 생산과소비, 그리고유통의방식전반에있어서변화가나타났다. 이런점에서웹툰은기존의출판만화와일정부분미학 -생산 -소비- 유통의특징을공유하면서도, 각영역에서고유의특징들을발전시키고있다. 먼저웹툰은시각적전달방식에있어서기존의출판만화와는다른전략을취한다. 기존만화의문법이 2면의페이지로분절된시각적평면을기초로횡방향으로의시선이동을고려하여스토리를전개한다. 반면, 웹툰은끊김없는디지털화면의연속적스크롤을전제로종방향으로의시선이동을고려하여이야기를전개하는시각적내러티브전략을탄생시키며발전한것이특징이다 ( 서채환, 함재민, 2010). 생산측면에서웹툰은작가가될수있는범위의확장이란특징을갖는다. 웹을통해공유되는만화는기존출판만화이상의노력이투입된장편서사에서부터, 상대적으로적은노력으로가볍게생산되는일상만화까지다양하다. 기존의출판만화시스템에서는세상에나올수없었을만화들도, 직업적만화가는물론아마추어작가들의손을통해탄생하여다양한경로로배포된다. 즉생산에있어서인터넷특유의참여문화가확대된것은웹툰의중요한특징이다. 실제한국에서웹툰의성장에는이러한다양한참여를통한저변확대가중요한역할을했으며, 네이버등기업은 도전, 베스트만화 등의참여형플랫폼을통해신인작가를발굴하면서동시에트래픽을높이는전략을취하기도했다. 소비측면에서도이러한 참여 의문화는중요한요소로작용한다. 웹툰은인터넷문화의기반아래에서탄생했는데, 그핵심에는댓글을통한직접적인커뮤니케이션과, 링크를통한공유라는확산의매커니즘이작동하고있다. 물론기존의만화에도우편등을통해독자의반응이반영되었지만, 웹툰은그탄생초기부터독자가작품에대한다양한의견과반응

45 14 웹툰미주시장현황및시사점 ` 을게재하며작품의연재과정에참여해왔다. 이러한참여문화는독자가일종의팬덤을구성하며작품에대한관여 (engage) 를높이는결과를낳았다. 유통측면에서도웹툰은고유의전략들을발전시켜왔는데, 한국에서는특히네이버, 다음등포털미디어의트래픽확보전략의기반하에무료콘텐츠형태로발전해왔다는특징을갖는다. 이는초기에급속한저변확대에기여를했지만, 인터넷초기불법스캔만화등의저작권침해행위와맞물리며기존의출판만화생태계에치명적인피해를입혔다. 그결과사실상웹툰이만화작품을연재할수있는거의유일한창구로자리잡았다. 초기에는생활툰을중심으로작품이연재되다가, 이후기존의전업작가들이적극적으로참여하여장편서사등다양한장르를포괄하게되었다. 최근에는콘텐츠소비의문화가성숙함에따라레진코믹스, 카카오페이지등유료플랫폼의정착하는등, 새로운웹툰유통문화가확립되어가고있다. 웹툰은디지털미디어의본질적특성인생산과유통의유연함을바탕으로국가의경계를상대적으로보다쉽게극복하여소비될수있는장점이있다. 웹툰은물리적유통망을필요로했던기존의출판만화시장에비해국가의경계를넘어선글로벌비즈니스확장에유리한유통방식을취하고있다. 웹툰은모바일미디어가확산되면서더욱주목을받고있다. 스크롤방식의시각적전달전략과짧은시간에도소비할수있는시각적스토리텔링기법의결합이 스낵컬쳐 의대표주자로자리잡는데중요한역할을한것이다. 다양한유료-무료플랫폼의경쟁에힘입어산업적규모도성장하고있다. 특히우수한인재들이유입되어창작역량의측면에서도주목을받고있다. 이러한점에서웹툰전세계적으로도보기드문 디지털만화 의성공사례로주목을받고있다. 일례로세계적인국제만화축제인프랑스앙굴렘

46 제 2 장웹툰미주시장진출의필요성 15 만화전에서한국은 2016 년 웹툰 을주제로기획전을진행했는데, 현지에서큰호응을얻었다 1). 웹툰은최근전세계적으로확대되고있는모바일미디어를통한소비에최적화된형식이란점에서주목을받고있다. 이러한관심이실질적인작품이나, 유통플랫폼기업의진출로이어질수있기위한다양한노력들이필요한때인것이다. 2. 국내웹툰산업현황 가. 만화산업일반현황한국의만화산업은매출액규모에있어서전반적으로성장세를보여준다. 한국콘텐츠진흥원 (2017b) 의 2016 년도만화산업백서에따르면 ( 표 2-1), 2015 년만화산업의총매출액은 9,194 억원으로조사되었는데이는전년대비 7.6% 증가, 2013 년부터 2015 년까지연평균 7.4% 증가한것이다. 특히온라인만화제작 유통업의매출액은 2013 년 812 억원에서 2015 년 1,239 억원으로연평균 23.5% 증가하는높은성장세를보이고있다. < 표 2-1> 만화산업업종별연도별매출액현황 ( 단위 : 백만원 ) 중분류소분류 2013 년 2014 년 2015 년비중 (%) 만화출판업 전년대비증감률 (%) 연평균증감률 (%) 만화출판사 ( 만화잡지, 일일만화, 코믹스등 ) 107, , , 일반출판사 ( 만화부문 ) 270, , , 소계 377, , , ) 프랑스보도전문채널인 France 24 는 2016 년 6 월 1, 2 일 한국의웹툰이새로운한류열풍을견인할엄청난잠재력을갖고있다 고보도한바있다. (Online Available:

47 16 웹툰미주시장현황및시사점 ` 중분류소분류 2013 년 2014 년 2015 년비중 (%) 온라인만화제작 유통업 만화책임대업 전년대비증감률 (%) 연평균증감률 (%) 인터넷 / 모바일만화콘텐츠제작및제공 (CP) 18,017 21,564 25, 인터넷만화콘텐츠서비스 46,641 59,482 73, 모바일만화콘텐츠서비스 16,566 20,153 24, 소계 81, , , 만회임대 ( 만화방, 만화까페등 ) 20,290 21,152 21, 서적임대 ( 대여 )( 만화부문 ) 48,231 47,141 45, 소계 68,521 68,293 67, 만화서적및잡지류도매 57,537 59,812 60, 만화도소매업 만화서적및잡지류소매 212, , , 소계 269, , , 합계 797, , , 출처 : 한국콘텐츠진흥원 (2017b) 만화산업백서 수출역시증가세에있다 ( 표 2-2) 년만화산업의수출액은 2,935 만달러로전년대비 14.8% 증가했으며, 2013 년에서 2015 년까지 연평균 18.3% 증가한것으로나타났다. < 표 2-2> 만화산업수출및수입액현황 ( 단위 : 천달러 ) 구분 2013년 2014년 2015년 전년대비증감률 (%) 연평균증감률 (%) 수출액 20,982 25,562 29, 수입액 7,078 6,825 6, 수출입차액 13,904 18,737 22, 출처 : 한국콘텐츠진흥원 (2017b) 만화산업백서 지역별로볼때 ( 표 2-3), 특히중국과유럽에서의증가율이높은편이 며, 북미지역은연평균 22.0% 의증가율을보였으나전년대비증가율은 6.6% 로다소성장세가둔화되는양상을보이고있다.

48 제 2 장웹툰미주시장진출의필요성 17 < 표 2-3> 만화산업지역별수출액현황 ( 단위 : 천달러 ) 지역 / 연도 2013년 2014년 2015년 비중 전년대비증감률 (%) 연평균증감률 (%) 중국 986 1,241 1, 일본 6,766 7,015 8, 동남아 3,694 4,871 5, 북미 2,826 3,947 4, 유럽 6,434 8,054 9, 기타 합계 20,982 25,562 29, 출처 : 한국콘텐츠진흥원 (2017b) 만화산업백서 만화이용형태의측면에서는온라인을통한이용의비중이점차증가하고있다 년에는온라인이용비율이 75.5% 로높게나타났다 ( 그림 2-2). 이는전년도 63.0% 에비해 12.5% 나상승한것이다. 특히연령별로볼때, 15~29 세의온라인이용은 80% 를상회하고있다. 만화소비에있어서온라인을통한소비가압도적으로높은상황인것이다. [ 그림 2-2] 만화형태별이용비율연도별변화및 2016 년세부현황 출처 : 한국콘텐츠진흥원 (2017b) 만화산업백서

49 18 웹툰미주시장현황및시사점 ` 나. 웹툰산업현황세계만화시장규모의성장과정에서디지털만화의비율은점차증가하고있다. PwC 자료에따르면, 2009 년전체만화의 6% 수준에불과했던디지털만화는 2013 년엔 17% 에달하고있으며, 전체만화시장규모의성장 (2009년 6조2000억 2013년 9조1000억원 ) 과더불어그성장속도도높아지고있다. 특히웹툰자체의매출규모뿐아니라웹툰 IP를활용한부가상품이나 PPL 등 2차적수익과수출역시큰폭으로성장할것으로예측되고있다 ( 그림2-3 참조 ). [ 그림 2-3] 국내웹툰시장규모추이 (2013~2018 년 ) 자료 : KT 경제경영연구소, 웹툰, 1 조원시장을꿈꾸다 (2015) 1 차매출 : 온라인만화제작, 유통업매출 ( 한국콘텐츠진흥원 ) 포털의웹툰원고료및 PPS, 유료콘텐츠등을고려 ( 업계관계자인터뷰등참고 ) 문화체육관광부 ' 만화산업육성중장기계획 ' 내만화산업매출액목표에근거하여산출 ('15 년이후부터는 2 차저작권료및판권수입등은 2 차부가가치로별도분리 ) 2 차부가가치 : OSMU 에따른수입, 캐릭터상품 / 광고매출, 연관산업고용창출들을고려해외수출 : 문화체육관광부 ' 만화산업육성중장기계획 ' 내만화산업수출액목표에근거하여산출

50 제 2 장웹툰미주시장진출의필요성 19 국내웹툰산업은초기포털중심의무료웹툰시장에서출발하여, 최근에는웹툰전용플랫폼을중심으로한유료시장의정착에성공하며성장세를이어가고있다. 대표적인국내웹툰플랫폼인 카카오페이지 는서비스초기유료화에대한저항으로난항을겪었으나, 2016 년누적가입자수 832 만명, 전년도거래액 500억원을기록하는등전년동기 3배에달하는성장세를기록하고있으며, 2016 년에는하루최고매출 3억원을넘기는등유료결제모델이성공적으로정착하고있음을보여준다 2). 과거무료웹툰공개후출판만화로수익을창출하던시기에는산업적가치가과소평가되었으나, 최근모바일플랫폼의확장을계기로유료콘텐츠전략이성공하면서산업적으로도급속히성장하고있다. 네이버와다음으로대표되는포털웹툰서비스의정착과유료웹툰플랫폼의다양화는전체웹툰생태계의활성화를가능하게했다 년부터시작된국내웹툰의역사는 10여년에불과하지만 2014 년말기준연재작 4,440 편, 완결작 1,288 편에이를정도로성장했다 ( 한국콘텐츠진흥원, 2015c). 포털웹툰은 1일사용자 1,000 만을넘기는대표콘텐츠로자리잡았고, 웹툰전문기업을표방하는유료웹툰플랫폼은 2013 년이후 24개의전문플랫폼이서비스를개시, 운영하는등다양화되고있다. 웹툰 IP를활용한 OSMU 사례도점차늘어나고있다 년 미생 을시작으로 2015 년 송곳, 2016년 동네변호사조들호, 치즈인더트랩, 싸우자귀신아 등웹툰의드라마화가활발하게이루어졌다. 내부자들 (2015) 등영화화는물론이고, 2016 년에는네이버최장수연재웹툰인 마음의소리 가게임화되는등활용의사례도다양해지고있다. 다만전통적인만화플랫폼의붕괴, 웹툰플랫폼경쟁과열로인한피해자의양산, 고착된시장점유율에따른플랫폼간양극화심화, 제한적사업모델과정형화되는수익모델등은한계로제시되고있다 ( 한국콘텐 2) 웹툰유료화전량의성공요인으로는소위 핀테크 라고불리는간편결제시스템의도입및게임의아이템판매전략을흉내낸비즈니스모델도입 (ex. 기다리면무료정책등 ) 이꼽히고있다.

51 20 웹툰미주시장현황및시사점 ` 츠진흥원, 2017b, 43~44 쪽 ). 또한레진코믹스, 탑툰등유료전문플랫폼 을중심으로한성인웹툰시장의급속한성장으로수익만을노리는노골 적인작품위주의시장편중의우려가제기되고있다. 순서 사이트명 서비스명 개시시점 성격 비고 1 원스토어 만화 / 웹툰 무료웹툰 / 유료만화 티스토어에서명칭변경 2 카카오페이지만화 / 웹툰 레진코믹스 케이툰 코미코 탑툰 무료웹툰 / 미리보기유료 / 다시보기유료 / 유료만화 유료웹툰 ( 일부무료 )/ 유료만화 유료웹툰 ( 일부무료 )/ 유료만화 무료웹툰 / 미리보기유료 / 다시보기유료 / 유료만화 유료웹툰 ( 일부무료 )/ 유료만화 7 웹툰스 무료웹툰 8 배틀코믹스 마녀코믹스 코믹 GT 투믹스 폭스툰 북큐브북큐브웹툰 < 표 2-4> 주요전문웹툰서비스개시현황 유료웹툰 ( 일부무료 )/ 유료만화 유료웹툰 ( 일부무료 )/ 유료만화 유료웹툰 ( 일부무료 )/ 유료만화 유료웹툰 ( 일부무료 )/ 유료만화 유료웹툰 ( 일부무료 )/ 유료만화 유료웹툰 ( 일부무료 )/ 유료만화 - - 올레마켓웹툰으로시작 NHN 코미코일본어서비스로시작 ( 한국어 ) - 라인을통해해외서비스시작 ( 네이버웹툰 ) 웹툰 UCC 사이트개념으로시작 서울문화사순정만화잡지윙크서비스로시작 - 짬툰으로시작 웹툰 UCC 사이트개념으로시작 -

52 제 2 장웹툰미주시장진출의필요성 21 순서사이트명서비스명개시시점성격비고 14 봄툰 빅툰 코미카 바로툰 스푼코믹스 무툰 뿌딩 코믹통 저스툰 유료웹툰 ( 일부무료 )/ 유료만화 유료웹툰 ( 일부무료 )/ 유료만화 유료웹툰 ( 일부무료 )/ 유료만화 유료웹툰 ( 일부무료 )/ 유료만화 유료웹툰 ( 일부무료 )/ 유료만화 유료웹툰 ( 일부무료 )/ 유료만화 유료웹툰 ( 일부무료 )/ 유료만화 유료웹툰 ( 일부무료 )/ 유료만화 유료웹툰 ( 일부무료 )/ 유료만화 - 서울문화사남성전용웹툰 무협액션전문웹툰 여성향웹툰, 웹소설플랫폼 - 위즈덤하우스웹툰플랫폼 출처 : 한국콘텐츠진흥원 (2017b), 웹툰인사이트 (2017.4) 웹툰플랫폼순위정보 를바탕으로재구성

53 22 웹툰미주시장현황및시사점 ` 제 2 절 웹툰미주시장진출의필요성과방향 1. 웹툰산업에서미주시장의중요성과가능성 우리나라콘텐츠의북미수출은다른나라대상수출규모에비해상대적으로적은편이다. 그드라마, 영화, 애니메이션, 게임의경우한류가어느정도형성된데반해가운데서도한국만화, 특히웹툰의진출은다소미미한편이다. 문화체육관광부의 2015 년콘텐츠산업통계조사에따르면 2014 년대북미콘텐츠수출규모는 5억 1,142 만달러로일본, 중국및동남아시아보다낮은수준이며, 점유율면에서도우리나라전체콘텐츠수출액의 10% 만을차지하고있다. 수출콘텐츠중가장큰비중을차지하는것은게임 (40.0%) 이며, 캐릭터, 출판, 애니메이션분야가그뒤를잇는다. 만화분야수출비중은대북미수출액의 0.8% 에불과하다. 그러나만화분야는 년사이 3년간한국만화의북미수출규모가연평균 31.0% 증가할만큼, 지속적으로성장세를보이고있다. 특히 2000 년대후반부터는미국내출판종수가급증하면서, 일본망가회사들이종수확보를위해한국만화와의라이센싱계약을적극적으로체결함에따라한국만화의미국시장진출이활발해지기시작했다 ( 한국콘텐츠진흥원, 2017b). 한국콘텐츠진흥원이나한국만화영상진흥원등정부기관들또한산업진흥을목표로 Manhwa 라는이름하에한국만화의브랜드화전략에주력하고있다. 이러한노력이일부성과를얻어 2000 년대말부터는한국만화가망가장르와연결되면서도차별화되는새로운틈새장르로서일부팬덤을형성하기시작했다. 이시기부터는특히한국만화유통업체가직접미국시장으로진출하면서한국만화의미국내진출이더욱확대되고있다.

54 제 2 장웹툰미주시장진출의필요성 23 < 표 2-5> 2014 년대북미분야별콘텐츠수출현황 ( 단위 : 천달러 ) 구분 수출규모 비중 (%) 출판 66, % 만화 3, % 음악 1, % 게임 204, % 영화 3, % 애니메이션 62, % 방송 9, % 캐릭터 131, % 지식정보 9, % 콘텐츠솔루션 19, % 합계 511, % 출처 : 한국콘텐츠진흥원, 2017b, 60쪽. ( 단위 : 천달러 ) [ 그림 2-4] 2011~2014 년한국만화북미수출규모 출처 : 한국콘텐츠진흥원, 2017b, 61 쪽. 미국은만화원작의 OSMU 가활발하게이루어지는특징때문에, 하나의작품의성공이다른장르로이어지는장점이있다. 특히영화강국이라는성격상영화원작으로활용될경우글로벌진출에큰영향력을확보할수있다. 인종적다양성역시미국시장의장점이다. 이를바탕으로인기

55 24 웹툰미주시장현황및시사점 ` 작품들이다양한지역으로파급될가능성이높다. 즉시장규모도크고, 파급효과도큰시장인것이다. 한편, 중남미는잠재력있는시장이라는점에서중요하다. 무엇보다높은경제성장률을보이고있고, IT 인프라도빠르게확산되고있다는점에서웹기반콘텐츠인웹툰의강점이적용될가능성이높다. 또한중남미지역은언어권을공유하는다양한지역으로의확산성을고려하여수익자체보다콘텐츠자체의인지도확보를위한사업에집중하는전략을전개할필요가있다. 2. 웹툰해외진출의필요성 : 콘텐츠 IP 확산의가치 웹툰의해외진출은그자체의수출액규모보다도, 이를통한콘텐츠 IP 진출및그활용의가능성이더큰중요성을갖는다. 웹툰의해외진출은작가만의이익이아니라, 작품과관련산업이동반성장할수있는기회가된다. 이때 IP란콘텐츠IP(Content Intellectual Property) 를의미한다. 이는콘텐츠를기반으로다양한장르확장과부가사업을가능하게하는일련의지식재산권묶음 (portfolio) 으로서, 저작권 ( 저작재산권 ) 과상표권을권리의법적기반으로삼고있다. 콘텐츠 IP 개념은점차트랜스미디어콘텐츠, 미디어믹스, OSMU 등의유사개념을대체하며점차그사용이확대되고있는추세다. OSMU(One Source Multi Use) 는하나의원천 (Source) 콘텐츠를토대로다양한장르및미디어에서활용하는사례를지칭하는용어로가장보편적으로사용되어왔다. 콘텐츠 IP를활용한사업의경우, 콘텐츠관련사업과비콘텐츠사업, 즉다양한연계상품의제작및유통등과관련된사업으로나누어볼수있다. 콘텐츠사업은자체제작의방식과외부로의권리임대 ( 저작권 ) 를통한 2차저작물의제작형태로구분할수있다. 비콘텐츠사업은상표

56 제 2 장웹툰미주시장진출의필요성 25 권에기반하여다양한연계상품을제작 / 유통하거나, 광고모델활용등제휴사업을전개하는형태를의미한다. 이때연계상품은완구나문구, 의류, 식음료를비롯한다양한형태로확장될수있다. 지신재산을그것이탄생한장르나매체에국한하여사용하지않고라이센싱을통해계약된범위안에서다양한방식으로공유하는것이다. 3) 이러한 IP활용는콘텐츠의다양한파생 ( 라이센싱 ) 산업을통해지속적으로수익을가져다준다는점에서이를보유한기업과작가의성장에있어서중요한역할을한다. 한편의작품이 IP 가되어지속적인부가수익을만들어낼때, 해당기업과작가는그수익을바탕으로다양한창의적시도를할수있는물적기반을마련할수있다. 또한 IP는일종의 팬덤 을창출하고지속적인참여문화를확산시켜콘텐츠의가치를심화시키고넓혀준다는장점을갖는다. 최근콘텐츠IP의중요성이높아지면서, 장기적인산업성장을위한토대로서 IP가치의확산을통한선순환생태계구축의필요성이제기되고있다. 한류의주된상품은스타IP( 셀럽 ) 를중심으로한 K-Pop 과드라마였으나, 최근한한령 ( 限韓令 ) 등의영향으로스타의해외진출자체에제약이생겨나고있다. 따라서한류가지속가능한발전이가능한선순환구조를갖추기위해서는기존의 K-Pop, 게임의성공에더불어스토리 / 캐릭터 IP 의확산을통한장기적인 IP 비즈니스생태계를구축해나갈필요가있다 4). 무엇보다우선적으로개별작가, 작품에서스타가나오는것이필요하며, 이를위한토대를구축하기위한노력을지속할필요가있다. 3) 콘텐츠 IP 라이센싱을통해전개되는머천다이징 ( 상품화 ) 은일반적으로다음과같은 8 개분야로나누어볼수있다 (Washington & Miller, 2013). 의류 / 액세서리 (Apparel/Accessories), 음식 / 음료 (Food/Beverage), 건강 / 뷰티 (Health/Beauty/Cosmetics) 집기류 (Home), 파티 / 행사 (Party/Events), 출판 / 문구류 (Publishing/Stationery) 장난감, 게임, 장식품또는장신구 (Toys, Games and novelties), 비디오게임 / 가전 (Video games/electronics) 4) 콘텐츠강국인미국및일본과비교할때, 일본은주로스토리 / 캐릭터 IP 에강점이있으며, 미국은스타, 스토리 / 캐릭터모두강력한 IP 를확보하고있다. 특히일본은만화 ( 망가 ) 와애니메이션 ( 아니메 ), 그리고비디오게임 ( 닌텐도, 세가, 소니등 ) 의국제적성공을토대로오늘날의 쿨재팬 전략의토대가된콘텐츠 IP 파워를확보할수있었다.

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58 제 3 장 미국웹툰시장현황및특성

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60 제 3 장미국웹툰시장현황및특성 29 제 1 절 미국만화시장현황및특성 1. 미국만화시장규모및특성 가. 콘텐츠시장규모미국은 2015 년기준전체규모가 7,009 억 6,900 만달러에이를정도로세계에서가장큰콘텐츠시장을형성하고있다. 콘텐츠소비방식이디지털로전환되면서전세계적으로시장이성장한가운데, 미국또한고용시장활성화에따른개인소비증가와여가시간확대로콘텐츠시장이꾸준한성장세를보이고있다. 특히영화, 공연소비가증가했으며무선인터넷과디지털기기의보급이증가함에따라음악과게임분야또한성장한것으로나타났다 ( 한국콘텐츠진흥원, 2017a). < 표 3-1> 미국콘텐츠시장규모및전망, ( 단위 : 백만달러, %) 구분 p CAGR 출판 98,238 98,397 98,436 99,130 99, , , , , ,435 0,4 만화 음악 14,873 14,892 14,914 14,903 15,183 15,549 16,078 16,736 17,369 18, 게임 14,969 14,308 15,049 16,250 16,966 17,684 18,378 19,080 19,719 20, 영화 10,540 10,691 10,931 10,479 11,170 10,797 11,006 11,249 11,537 11, 애니메이션 1,320 1,407 2,170 1,589 1,670 1,615 1,646 1,682 1,725 1, 방송 187, , , , , , , , , , 광고 160, , , , , , , , , , 캐릭터 84,130 85,981 87,958 91,629 96, , , , , , 지식정보 154, , , , , , , , , ,

61 30 웹툰미주시장현황및시사점 ` 구분 p 산술합계중복제외합계 CAGR 727, , , , , , , , , , , , , , , , , , , , 출처 : 한국콘텐츠진흥원, 2017a, 65 쪽. 나. 만화시장규모 전세계적으로만화시장 5) 은일본이주도하고있다. 일본의만화시장 점유율은전체의약 37.8% 에이르며, 미국은그다음을차지한다. 세계 2 위의만화시장을형성하고는있지만, 미국의만화시장은다른콘텐츠 영역과비교할때상대적으로규모가작다 년기준미국만화시장의 규모는 9 억 8,100 만달러로, 이는 2,109 억 3,600 만달러에이르는방송 시장이나 151 억 8,300 만달러에이르는음악시장, 111 억 7,000 만달러의 극장영화시장, 996 억 3,400 만달러의출판시장에비해매우규모가 작으며, 16 억 7,000 만달러를기록한애니메이션시장에비해서도규모 가크지않은수준이다 ( 한국콘텐츠진흥원, 2017a). 다른콘텐츠시장이지속적인성장세를보일것으로예상되는것과는 달리미국만화시장의성장에대해서는견해가엇갈리고있다 년 미국의만화시장은전년대비 9,000 만달러증가하여 7% 의성장률을 보인바있다. 이는 90 년대중반이후가장높은성장률을보이는것으로, 그중심에는그래픽노블 (Graphic novel) 6) 의폭발적인증가에힘입은 인쇄만화시장의성장이가장큰영향을미친것으로분석된다. 여성이나 아동과같은신규독자층의유입및코믹스토어나유통점의대대적인번들 5) 이때만화시장이란출판시장의일부로포함되는것으로, 애니메이션시장은제외한것이다. 애니메이션은영화시장의일부로분류된다. 6) 미국에서는인쇄만화를코믹북 (Comic book) 과그래픽노블 (Graphic novel) 로구분하여출판하고판매한다. 코믹북은매월 1 권씩, 24~40 페이지내외의얇은책으로출간되는반면그래픽노블의경우코믹북 6 권정도의분량을 1 권으로묶어출간하며 6 개월에 1 권씩발행된다.

62 제 3 장미국웹툰시장현황및특성 31 프로모션전략또한인쇄만화판매량증가에크게기여한것으로평가된다 ( 한국콘텐츠진흥원, 2017a; 2017b). 이와관련하여 Comichron 의대표 John Jackson Miller 와 IC2v의대표 Milton Griepp 는앞으로만화의영향력이더욱커질것이라전망한바있다. 이들은미국내코믹샵의수가지속적으로증가하는등만화의인기가증가하는현상을일컬어 만화산업붐 (The comic book business is booming) 이라표현한다. 이들은 2014 년에만 12편의만화가영화로제작된데서보듯, 미국만화산업이영화산업과의연계를통해지속적으로성장하면서미국엔터테인먼트산업내에서주류적인역할을수행할것이라전망하였다 ( 한국콘텐츠진흥원, 2014b). 다른한편으로는디지털만화로의전환에따라인쇄만화시장수익이감소하면서미국전체만화시장규모가지속적으로감소하여, 2020 년까지연평균마이너스 1.5% 의성장률에그칠것이라는전망이존재하기도한다 ( 한국콘텐츠진흥원, 2017a; 2017b). 디지털만화시장이향후성장하더라도인쇄만화시장의수익감소분을상쇄하지는못함에따라 2020 년전체만화시장규모가감소하여 9억 1,100 만달러에그치리라는것이다. 미국만화시장의양대산맥인마블코믹스 (Marvel) 와 DC코믹스의매출이 2015 년에소폭감소했다는사실또한전체만화시장에대한부정적전망을뒷받침하고있다. < 표 3-2> 미국만화시장규모및전망, ( 단위 : 백만달러, %) 구분 p 인쇄만화 디지털만화 합계 출처 : 한국콘텐츠진흥원, 2017a, 70쪽.

63 32 웹툰미주시장현황및시사점 ` 다. 디지털만화시장규모전체만화시장규모의감소가전망되는가운데서도디지털만화시장은지난 6년동안의성장세에힘입어앞으로도지속적으로성장할것으로예상된다 년기준미국의디지털만화시장규모는약 9,000 만달러로, 전체만화시장의약 9% 를차지하는수준이다 년에는스마트기기보급이정체하고인쇄만화의공격적인가격할인공세에밀려신규이용자유입이감소하면서등장이후처음으로규모가감소했으나, 이는마케팅전략등에의한일시적인소비패턴의변화로분석된다 ( 한국콘텐츠진흥원, 2017a). 일시적인감소가있었지만, 미국의디지털만화시장은향후안정적으로성장할것으로예상된다. 이는디지털만화어플리케이션이용증대와오프라인서점과의연계등을통한디지털만화의유통방식다변화, 웹접근성개선등에힘입은것으로, 그결과인쇄만화에서디지털만화로독자이동이가속화하여디지털만화시장이 2020 년까지적게는약 15% 에서많게는 32% 의성장률을보일것으로전망된다 ( 서울경제, 2017; 한국콘텐츠진흥원, 2017a). [ 그림 3-1] 미국만화시장분야별비중비교, 2011 vs. 2015p vs 출처 : 한국콘텐츠진흥원, 2017a, 71 쪽.

64 제 3 장미국웹툰시장현황및특성 33 전체만화시장규모의감소속에서디지털만화시장규모가증가하는경향은전세계적인현상이다. 전세계적으로인쇄만화시장의성장률이둔화되는가운데디지털만화시장은빠르게성장하고있다. 디지털만화시장은 2011 년전체만화시장의 4.1% 에불과했으나 2015 년 10.0% 까지확대되었고, 향후 5년간빠른성장세를보이며전체만화시장의 17.2% 를차지할것으로전망된다 ( 한국콘텐츠진흥원, 2017a). 스마트기기를통한디지털만화의유통은만화시장의새로운성장동력으로자리매김할것으로보이며, 미국또한이러한추세와흐름을같이할것으로전망된다. [ 그림 3-2] 미국만화시장분야별성장률, 출처 : 한국콘텐츠진흥원, 2017a, 71 쪽. 라. 미국만화시장의특성 : 인쇄만화와디지털만화의공존미국만화시장은디지털만화시장이독자적으로형성되어기존의인쇄만화시장과경쟁하거나이를잠식하기보다는디지털만화가인쇄만화시장을보조하거나확대, 보완하는형태를보인다. 미국은전세계적인출판산업불황속에서도거의유일하게만화시장이성장하고있는경우로, 히어로물을중심으로한인쇄만화를주요동력으로하고있다. 이는인쇄만화와디지털만화의공존방안을오랫동안모색하고다양한

65 34 웹툰미주시장현황및시사점 ` 전략을시도한덕분에나타난결과이다. 디지털만화판매어플리케이션을통해인근코믹숍을검색하고, 코믹숍내에디지털만화코너가들어서는등 ( 한국콘텐츠진흥원, 2017b) 공존의노력을통해미국에서는코믹숍수가그래픽소설이나디지털만화의성장과더불어유지되거나증가하는현상이나타났다 (businessinsider.com, 2014). 이는웹툰의성장이기존인쇄만화시장을잠식, 대체하고있는한국의현황과대비되는것이다. 다만, 미국에서도점차디지털만화만의형식적실험이나유통을고려하는시도가늘어나면서향후디지털만화시장의독자적인성장이예상되기에우리나라웹툰의미국진출을위해서는디지털만화고유의형식및유통전략에도보다섬세한관심을기울일필요가있다. 2. 미국의만화시장구성방식 가. 미국만화시장의구성과문화적특성미국지역에서웹툰활동을원활하게수행하기위해필요한가장중요한기반은미국만화시장특유의분화된구성방식과그것이형성해온문화적위상및각각의향유형태에대한이해다. 웹툰은디지털콘텐츠이기에앞서만화양식으로향유되는것인만큼, 만화산업의내역, 규모등에대한세분화된인식이요구된다. 미국에서만화가작품으로출판된전통적방식은하나의작품을회별연재분으로묶어발매하는코믹북 (Comic book, 속칭 이슈 ), 그런연재물의묶음또는상당한분량의원고를단행본으로내는트레이드페이퍼백 (Trade Paperback, TPB. 마케팅용어가일반명사화한 그래픽노블 Graphic novel 로도통칭 ), 그리고한칸내지한줄분량의 ( 형식을빗대어 코믹스트립 Comic Strip 으로통칭 ) 짧은만화를단독혹은여러신문

66 제 3 장미국웹툰시장현황및특성 35 및잡지에라이센스를주어게재하는신디케이션 (syndication) 7) 등이있다 8). 이때코믹북은매월 1권씩, 24~40 페이지내외의얇은책으로출간되는반면그래픽노블의경우코믹북 6권정도의분량을 1권으로묶어출간하며 6개월에 1권씩발행된다. 이들인쇄만화는주로코믹숍 (Comics Shop) 이나일반서점에서유통되는데, 전자는주로매월정기간행되는코믹북형태의만화를, 후자는단행본형태인그래픽노블을판매한다 ( 한국콘텐츠진흥원, 2017b). 이슈 (issue), 코믹북 (Comic Book) TBP(Trade Paperback), 그래픽노블 (Graphic Novel) 코믹스트립 (Comic Strip) 출처 : printninja.com, weeklystorybook.com [ 그림 3-3] 미국만화의전통적출판 / 연재방식 미국에서만화가디지털로출판되는방식은작가가직접디지털공개를전제하고작품을공개하는작가또는작품단위의전용사이트, 여러작가의개별작품들을모아서보여주는웹코믹서비스, 출판사가만화원고를그대로혹은특수효과를처리하여온라인에서판매하는속칭디지털코믹스등이있다. 7) 신디케이션, 즉콘텐츠구독시스템은 비독점라이센스계약 을의미한다. 즉하나의작품을만들면여러지면에서일정비용을지불하고그것을가져가서게재하는방식이다. 이를가능하게하는콘텐츠중계비즈니스를 콘텐츠신디케이션 이라고부른다. 8) 미국만화산업에대한소개는 Randy Duncan, Matthew J. Smith, Paul Levitz(2009) 참고

67 36 웹툰미주시장현황및시사점 ` 작가의전용사이트웹코믹서비스디지털코믹스 출처 : rall.com, comixology.com [ 그림 3-4] 미국만화의디지털출판 / 연재방식 한편유통방식의측면에서, 미국만화시장은도매업체가소매상에반품없는 직접시장 (direct market) 방식공급을하는만화전문점방식, 일반서점의유통망에만화를공급하는일반서점망방식, 온라인서점이나디지털만화유통업체를통해이북형태로판매하는디지털판매방식, 그리고웹을통해일반공개하되유료접근 ( 페이월 ) 같은직접수익원또는광고나소액후원서비스같은간접수익원을활용하는웹콘텐츠방식이있다. 각유통방식에따라서특정만화공개형식이선호되고, 그에따른문화적위상이형성되어있다. 나. 만화전문점유통 : 만화중심의지역단위긱 (geek) 문화구심점만화전문점 (comic book specialty shops; 속칭 comic store) 은만화책을전문으로판매하는소매점양식으로, 1970 년대이래로미국만화문화의가장주된유통경로다 년대이래로연재만화의기본출간양식으로자리잡은 24 페이지내외중철컬러인쇄방식의코믹북형식은원래정간지로서의성격때문에일반신문가판대를중심으로보급되며성공을거뒀으나, 고질적반품문제등산업적모순을해결하고수익을효율화하기위한돌파구를모색했다. 그것이바로개별소매상이도매업자로부터반품불가로일정량을구입해오는소위직접시장 (direct market)

68 제 3 장미국웹툰시장현황및특성 37 방식이었다. 직접시장방식의안정적인정착과정은, 소매상으로하여금정확한수요량을예측할수있는세부적식견을지닌전문점으로거듭나도록유도했다. 그에따라서각만화전문점은영업을하는지역구의만화독자들의파악에민감해지고, 만화를중심으로한특정한대중문화취향의충족을담당하는쪽으로점차발달하게되었다 년대의문화흐름속에, 미국의주류만화문화는대중일반의가벼운오락거리에서좀더특정매니아취향문화로점차소구되었다. 가정용비디오를중심으로하는영상문화의발달, 주류만화의슈퍼히어로장르에대한매몰, 그에따른누적되고복잡해진설정등여러요인이복합적으로작용했다. 만화가누구나가볍게즐기는보편성보다는, 일종의전문화된취향의 긱 문화 9) 의표상으로바뀌었다 ( 박스기사참조 ) ( 참고 ) Geek 이란무엇인가? 긱 (Geek) 이란속어가처음의미했던의미는지적인측면이강하다고여겨지는, 특이한성향의괴짜정도였으나, 현재에와서는본래보다지칭범위가확장됨과동시에포괄적이미지를얻고있다. 일본의오타쿠개념과도유사하지만, 오타쿠가수집의측면이강하다면긱은관심분야에대한강한지적열정을발휘한다는점에서차이가있다. 현재의긱성향의스테레오타입은특정분야의마니악한지식을세상모든것에적용하려고하는사람들을떠올리게한다. 명실상부한긱은생활의일반취향을그세계관에맞추는사람들이다. 긱은특히공상과학이나판타지처럼특유의세계관을통째로구축하는장르들에서두드러지는데, 여기서각종소소한특징들을잡아내고, 그런것들이하나의세계관속에서매끄럽게연결될수록감동한다. 총체적감상으로서의측면에서다소부족한작품이라도, 미시적요소들이일관성있게엮이며재미를주면전체적인부실에도다소관대한편이다. 대중문화에서긱의역할과영향력은점점더중요해지고있다. 특히북미지역은넓은영토와각자의취향에개입하지않는문화적특성을토대로긱들이자신의관심사에대해서기상천외한소비와향유방식들을만들어내곤한다. 이러한긱의대중문화향유방식의특징은크게 1) 세계관의중요성과 2) 미디어융합적 9) 긱 (geek): 단어의원의미는비주류괴짜라는뜻이지만, 80 년대를거치며특정취미관심사에지나칠정도로몰두하는나머지일반적의미의사회성이떨어질정도의성격을지칭하게되었다.

69 38 웹툰미주시장현황및시사점 ` 소비로설명할수있다. 이둘은사실상연결된것인데, 하나의작품이다양한형태의미디어로연계될뿐아니라, 다른작품들과같은세계관을공유하는방식으로뻗어나가기때문이다. 이런점에서크로스 - 미디어적소비, 콘텐츠연계소비를그특징으로한다고할수있다. 이때수많은작품중본래의세계관에들어맞으며창조자 ( 원작자 ) 의공인을받은것은정전 (canon) 으로인정되고, 그렇지않은것은팬창작물로분류되어나름의역할을하게된다. 따라서긱으로서의능력의척도는다름아닌현재유효한정전을얼마나제대로이해하고있는가에달려있다. 이러한이해를위해해당작품의세계관을다루는다양한매체의작품들을고루즐기는태도역시이들의중요한특징이다. 출처 : 김낙호, 곽경신 (2007). < 샌디에이고코믹콘을말하다 > 에서재구성 출처 : freshcomics.us [ 그림 3-5] 미국의만화전문점 즉만화전문점은점차지역단위긱문화의구심점이되었다. 만화전문점의주인도만화문화에대한전문적식견을가지고있어야만했고, 방문객도특화된취향으로무장했으며, 나아가사회일반의다른보편적취향과스스로를구별짓는오아시스공간처럼발전한것이다. 긱공간으로서의이미지에힘입어더욱긱 (geek) 들이모이는순환적공고화가발생했다. 만화가문학적가치를확장한 1990 년대, 헐리웃원작산업으로언론의주목을받은 2000 년대, 디지털문화의유망주로재평가가이뤄진 2010 년대에도만화전문점은여전히지역긱 (geek) 문화구심점으로서의배타적이미지를상당부분간직하고있다.

70 제 3 장미국웹툰시장현황및특성 39 만화전문점문화의이해가웹툰산업에있어서중요한이유는, 지난 40여년간미국주류만화산업이발달시킨장르취향의핵심이만화전문점을중심으로이뤄졌기때문이다. 슈퍼히어로물로대표되는미국주류만화는대부분코믹북형식을염두에두고창작되어왔고, 코믹북의유통경로는거의전적으로만화전문점이었다. 또한직접시장특유의예측에기반한유통덕분에특정작품의이전회가재출간되는경우가거의없어서, 과월호의입수또한만화전문점또는만화전문점을통해만들어진지역긱네트워크를통해서해야했다. 그외에도만화전문점은해당장르의 TPB 단행본, 라이센스상품등을유통하며, 수집을통해서팬덤을확인하는문화를정착시켰다. 미국지역만화산업전체의시장규모진단에있어서도만화전문점의지분이중요하다. 만화전문점의시장변동은만화전체의추이를파악하기위한거울이되기에, 업계에서가장촉각을곤두세우는부문이다. 코믹숍은미국전역에약 3000 여개지점이존재하며, 디지털화가급격히진행되는현재에도미국만화의가장주요한유통망으로존재하고있다. 다이아몬드코믹디스트리뷰터스 (Diamond Comic Distributors) 가마블코믹스, DC 코믹스, 이미지코믹스등메이저만화출판사의작품을거의독점하여코믹숍에배급하고있다. 따라서만화전문점의시장규모파악은, 도매유통의사실상준독점위치를차지하고있는다이아몬드디스트리뷰션 (Diamond Distribution) 의발표를기반으로삼고있다. 이업체는미국전역으로가는코믹북일체, 그리고만화전문점으로들어가는단행본의유통을일임하고있기에가장모집단에가까운총계를낼수있는장점이있지만, 원데이터공개를업으로하는것이아니라사업적필요에따른인덱스만을공개한다는치명적단점이있다.

71 40 웹툰미주시장현황및시사점 ` [ 그림 3-6] 다이아몬드디스트리뷰션에서발표하는코믹스통계 출처 : diamondcomics.com 미국만화업계에서이런문제에대처하며공신력을인정받는산업수치를발표하는기관은업계전문지인 ICv2 10), 그리고업계분석가의개인작업인 Comic Chron 등이있다. 이들은둘다다이아몬드측발표자료를 10) ( 참고 )

72 제 3 장미국웹툰시장현황및특성 41 바탕으로미국전역배포량에대한추산치를계산하는방식을취한다 년부터는두기관이협력하여통합수치를만들어내기도하는데, 연중행사로뉴욕코믹콘에서백서발표회형식으로공개하고있다. ICv2 와코믹크론공동추산에의하면 11) 북미지역만화시장전체는 2013 년 8억7 천만, 2014 년 9억3천5백만달러에이어 2015 년에는마침내 10억 3천만달러를돌파했다. 그가운데 2015 년기준 3억8천2백만달러, 즉거의 4할에가까운지분이다이아몬드사를통해이뤄졌다. 최근 5년간의만화전문점추세는, 디지털오락거리와의경쟁, 서브프라임경제위기로초래된출판불황위기를겪은 2000 년대후반의모습을뒤로하고완만한성장세를이뤘다. 코믹크론추산에의하면 12) 2016 년 6월소매점들의상위 300여만화타이틀월간구매량은 1997 년 12월이래로가장높은 850 만부에달했는데, 5년전에비해 42 퍼센트증가했다. 2016년의상위 300종판매부수는 9천9백만부에달했다. 코믹북방식을중심으로한만화전문점의재성장은, 점유율높은거대출판사의스토리라인 ' 이벤트 ' 에일정부분기인하고있다. 마블과디씨코믹스는각자가판권을보유한슈퍼히어로캐릭터단위의개별만화작품라인을다양하게동시발매하는방식을취하고있는데, 정기적으로각회사의세계관전체를포괄하는공통사건을도입하는방식으로화제성을극대화하는방식을취해왔다. 이것은코믹북팬덤이세계관전반을탐닉하고여러작품을동시에수집하는긱 (geek) 문화를기반으로하기에가능한성공이다 년의경우마블은 시빌워 II, 디씨코믹스는 ' 리버스 ' 프로젝트를선보였고, 각각의중심스토리라인의첫호가 38만부와 28만부판매량을올리는성과를기록했다. 11) Heidi MacDonald and Calvin Reid( ) New York Comic Con: 2016 Sales Creep Up, ICv2 Surveys Retail Disruption, Publishers Weekily new-york-comic-con-2016-sales-creep-up-icv2-surveys-retail-disruption.html 12) ( 참고 )

73 42 웹툰미주시장현황및시사점 ` 마블시빌워 2 (Civil War II issue #1A) DC 리버스 (Batman issue #1) [ 그림 3-7] 2016 년도마블, DC 이벤트사례 출처 : comichron.com, mycomicshop.com 만화전문점시장의꾸준한재성장추세는단순한경제규모사안너머, 세계관중심의폭넓은향유와수집으로구성된전통적긱문화형만화향유가굳건함을알려주고있다. 긱문화로서의만화가점차쇠락할것이라던십년전의전망과달리, 오히려마블스튜디오가자사캐릭터를헐리웃블록버스터연작에서단일세계관으로엮어서큰성공을거두면서다시금전성기를향해가고있다. 미국지역에웹툰으로진출할경우, 이런향유층을염두에둔포괄적이며다방향적인시리즈및연관상품기획, 또한거점역할을하는지역만화전문점과의긴밀한파트너십등을고려해볼필요가있다. ( 참고 ) 코믹콘 (Comic Con) 코믹콘 (Comic Con) 은미국의만화산업이타산업과의밀접한연계속에서일종의하위문화를구성하고있음을잘보여주는사례이다 ( 한국콘텐츠진흥원, 2014a; 2017b). 코믹콘은대규모의만화ㆍ엔터테인먼트행사로, 만화창작자, SF/ 판타지작가, 영화 /TV 감독, 프로듀서, 작가등다양한창작자들이모여만화위주의엔터테인먼트상품을고민하고거래하는전시회이다 년 3 월 21 일 Sand Diego s Golden State Comic-Minicon 의성공을시작으로같은해 8 월샌디에고코믹콘이개최된바있고, 이후지속적인코믹콘

74 제 3 장미국웹툰시장현황및특성 43 행사가열려샌디에고에서는 2016 년약 13 만명이참여한 47 회코믹콘을맞이하기에이르렀으며, 2006 년부터는뉴욕에서도코믹콘이개최되고있다. 초기만화중심으로, 만화를좋아하는특정팬들만의축제였던코믹콘은 2000 년대부터할리우드영화산업이참여하여게임, 애니메이션, 완구, 문구, 피규어산업등다양한연관산업의복합적행사로확대되며산업종사자, 일반팬등다양한사람들이즐길수있는대중적축제이벤트로자리를잡고있다. 이는특히미국만화시장이다양한산업과연계, 됨으로써다시금새로운유형의콘텐츠를발굴해내는방식을보여준다는점에서한국만화시장에도시사하는바가크다. 또한주목할것은이러한만화전문점은코믹북뿐아니라관련상품의판매역시담당하고있다는점이다. 미국에서만화산업의성공모델을키워내는것은만화출판자체의수익보다는, 관련상품시장의규모다 13). 관련상품의존재는추가수익을올려줄뿐만아니라, 역으로작품자체의인지도를높여준다. 서가에꽂혀있는것뿐만아니라토이아이템으로도진열되어있을때콘텐츠와향유자가만나는노출경로가크게늘어난다. 예를들어 2013 년무렵부터펀코 (Funko) 의 ' 팝 ' 피겨시리즈는토이분야에서공격적으로라이센싱을늘리며서점가와백화점등다방면으로진열물량과가시성을높이고있는데, 라이선싱체결자체가작품의유명세에대한증명처럼연결되는선순환이이뤄지고있다. 이런상황을고려하여, 웹툰의진출을기획할때먼저성공한후관련상품을출시하는소극적대처너머, 처음부터관련상품을마케팅의일환으로함께설계하는종합적접근이유용할수있다. 다. 서점유통 : 서적문화에서만화의지분강화흐름 오늘날일반서점망에서유통되는만화는대부분그래픽노블 (TPB 단 13) 가장직접적으로는코믹북수집이있는데, 가장높은수집가치를자랑하는액션코믹스제 1 호 ( 주 : 슈퍼맨의첫등장 ) 는 2014 년기준 320 만달러로경매된바있다. 그외에도적게는십수불에서많게는수천불까지, 폭넓은코믹북거래시장이형성되어있다. 간접적으로는캐릭터의상품라이센싱이대표적인데, [ 피너츠 ] 의경우는 2010 년에이미 20 억달러규모의관련상품판매를이룩한것으로보도된바있다.

75 44 웹툰미주시장현황및시사점 ` 행본 ) 이며, 코믹북양식은잡지가판대를통해이미인기가검증된매우적은종수만한정유통되고있다. 이것은각지역의만화팬덤에특화된전문적식견없이, 기타일반서적과어우러져판매할수있는범위내에서선정을하기때문에벌어지는자연스러운현상이다 년보더스의부도가있었지만, 미국지역에서대형서점망은 2017 년기준 638 개점포를운영하는반스앤노블을필두로아직건재하다. 이들은최근수년간점차책판매너머종합문화상품공간으로수익성을향상시키는노력을보였는데, 그와중에만화및만화관련상품의매장지분이눈에띄게증가했다. 일반서점은만화전문점과달리다양한일반적취향과관심사를지닌가족전반의방문을끌어들이기때문에, 심화된슈퍼히어로장르뿐만아니라가볍게읽을수있는아동만화, 제작품질에공을들인대형출판사의야심작, 지면에서문예적가치로호평을받은베스트셀러단행본등폭이넓은편이다. 특히미국지역에서는주로단행본형식으로보급되는일본인기장편연재만화가청소년취향을중심으로서가를차지하고있다. 다수의주류한국만화단행본역시이범주로유통되고있다. [ 그림 3-8] Barnes & Noble 서점의 Graphic Novel 섹션서가 출처 : icv2.com

76 제 3 장미국웹툰시장현황및특성 45 한편 2000 년대후반부터 5년여동안활발하게시도되었던, 일반서점망을통한종합만화잡지실험은거의전부실패로끝났다. 다양한만화연재물을정간지에묶어내는일본의종이만화잡지특유의방식을실제로인기아시아권만화, 합작만화등을편제하여그간아시아권만화문법 ( 장르명으로일반화된 'manga') 에익숙해진젊은세대의취향을노렸지만지속가능한잡지-단행본판매시장을확보하지못했던것이다. 하지만책시장전반의정체분위기아래에서, 서점시장에서만화가차지하는비중은양호한편이다. 산업통계를전문으로하는닐슨기업산하출판물전담데이터팀인북스캔의자료에의하면, 2016 년에는출판시장전체가 2015 년대비 3.3% 성장을이루었다. 그런데그중만화단행본은 11% 의성장을이루어서, 성인픽션가운데호러물, 종교물과함께성장세를기록한몇안되는영역으로자리매김했다. 판매량으로환산하면이는약 1천2 백만부로추정되고있다. 그전해에는 2014 년대비로 22% 나성장했었음을감안하면, 일반서점유통에서만화단행본의비중이증가하고있음을알수있다 14). 일반서점유통망을측정하는닐슨북스캔자료에는아마존닷컴등온라인서점의판매추정치도함께합산되기는하지만, 일반서점중심의만화향유문화방식의성장을가늠하는것에결격이라고보기는어렵다. 뚜렷한긱문화에대한심취보다는보편적재미, 보편적비평적인정을받는작품이주목받는영역인것이다. [ 왓치멘 ] 등고전의반열에오른오랜스테디셀러를제외하고 2016 년아마존과반스앤노블등의판매순위에서최상단에위치했던대표작은바로레이나텔게마이어의환상적청소년성장드라마 [ 유령들 Ghosts], 그리고존루이스의흑인민권운동회고록인 [ 행진 The March] 이었다. 14)

77 46 웹툰미주시장현황및시사점 ` 유령들 (Ghosts) 행진 (The March) [ 그림 3-9] 2016 년도그래픽노블의대표작 이런현상을종합할때, 일반서점유통망을통한단행본만화가보여주는장르적다양성은잘알려진슈퍼히어로세계관과경쟁하지않으면서도더작은개별작품을보편적일반인취향으로도성공시킬수있음을드러내준다. 하지만동시에, 이영역에서주목받기위해필요한쉽지않은정공법을요구한다. 현지청소년층의공감대를얻어내거나 ( 유령들, 윔피키드연작, 캡틴언더팬츠연작등 ), 언론등을통해서비평적성취를인정받거나 ( 행진, 빌딩스토리등 ), 아니면관련토이상품과영상물의인기등에적극적으로편승하여서점이자발적으로중점적마케팅을하도록유도하는것이다. 웹툰사업이한국국내에서도작업원고료너머로는단행본출간을통해서수익을얻어내는것을감안할때, 미국에서서점을통한만화향유맥락에대한이해는필수적이다. 라. 디지털서점 : 전자책시장에서의위상확보와사업모델실험미국에서디지털서점이실험적시도를너머본격적주류사업으로발돋움한계기는 2008 년애플아이폰용앱스토어, 2010 년아이패드출시를통한태블릿컴퓨팅의유행등이다. 전자잉크를통한전자책단말기는

78 제 3 장미국웹툰시장현황및특성 47 컬러를입힌미국주류만화의매력을살릴수없었고, 저해상도화면으로는밀도높은그림을온전히감상하는것이불가능했으며, 나아가집안팎에서휴대하며읽는독서패턴을구현하기어려웠기때문이다. 한번시동이걸리자, 디지털서점을통한만화향유는빠르게발전했다. 작은고해상도화면과터치인터페이스를염두에두고만족스러운독서경험을구현하는것이첫승부처였고, 그과제를가장잘해결하는 IT서비스업체는기존여러대형출판사들과공급계약을맺을수있는기회를얻는다는전망이있었던것이다. 이미 2011 년에코믹솔로지, 패널플라이, 아이버스등다양한앱리더업체들이도전장을내밀었다. 또한중간유통업자를거치지않고개별출판사들이자사작품들을유통하고자하는자체앱을만들기도했다. 여기에는다크호스, 옌프레스등미국현지업체는물론이고, 현지법인없이도현지시장에진출할수있다는장점에주목하며고단샤등일본출판사, 특정작가의만화를영어판과함께제공하는앱등이선보였다. 하지만 3년남짓의기간동안경쟁구도는수그러들고, 그중가장우수한인터페이스를지녔던코믹솔로지가아마존에인수되어아마존킨들태블릿버전의기본구독기로장착되며사실상의표준이되었다. 초기에는디씨코믹스, IDW 등몇몇출판사가코믹솔로지앱의엔진을구매하여자사만화만제공하는전용서비스를시도하였으나, 장서량과이용자풀규모의이점이갈수록강해진코믹솔로지로사업의중심을완전히옮겼다. 코믹솔로지는코믹북과단행본방식을둘다유통하며, 2016 년하반기에는개별서적판매너머자유이용권방식의 ' 언리미티드 ' 도도입하고있다.

79 48 웹툰 미주 시장 현황 및 시사점 ` [그림 3-10] 코믹솔로지 정액제 서비스 출처: comixology.com 이와 함께, 구글 북스, 애플 아이북, 아마존 킨들 등 일반 서적을 위시한 디지털 서점 역시 단행본 만화를 취급하고 있다. 하지만 이슈 단위의 코믹 북은 단가 낮고 정기적으로 발간되는 방식을 관리하는 것의 어려움으로 인하여 이들 공간에서는 제외되어 있다. 디지털 서점은 앱 내 결제, 웹상 결제 등의 방식으로 개별 작품을 판매 하거나 한정 기간동안의 열람권을 부여하는 직접 수익 방식이다. 하지만 이 시장에 대한 정밀한 통계는 각 기업들이 자발적으로 발표하는 내역이 없는데, 업계 설문과 각종 추정치 보정을 통해서 ICv2가 디지털만화 시장 을 2009년부터 매해 총규모로 발표하고 있다. 자료에 의하면 2009년에 1백만 달러였던 미국 디지털만화시장은 2012년까지 폭발적인 성장을 하 여 7천만 달러로 올라섰고, 성장률이 둔화되어 2014년에 1억 달러를 돌파 했으나, 2015년에는 신규 전자책 및 모바일 기기 성장세 둔화에 맞물리며 9천만 달러로 소폭 감소한 것으로 추산되었다. 하지만 미국 디지털서점 만화 시장의 고무적인 패턴은, 종이 출판으로 서의 코믹북 시장 및 서점용 단행본 시장을 잠식하기보다는 독립적인 영 역으로 이루어지며 동반성장을 했다는 것이다. 같은 작품의 종이본과 코

80 제 3 장미국웹툰시장현황및특성 49 믹솔로지디지털본이출간됨에도불구하고, 물리적종이책을소장하는층과디지털로아카이브를축적하는층이분리되어있는셈이다. 이것은한쪽으로는만화전문점고객층의수집중심의오랜향유습관이작용한것으로추정되고있지만, 다른한편으로는디지털에서는기존만화전문점을좀처럼방문하지않는여성독자층의비중이유의미하게높다는점이지적되고있다. 음악의향유가트랙단위구매에서스트리밍으로트렌드가바뀌었듯, 디지털만화역시자유이용권방식이최근다시주목받게되었다. 고정구독료로무제한으로작품을읽는방식은수년전마블언리미티드, 아치코믹스등의전례가있었지만, 스트리밍서비스방식의최고유인가인거대하고다양한아카이브를전면에내걸수있게된것이바로 2016 년의코믹솔로지언리미티드였다. 월 6달러에, 마블과디씨코믹스등계약을거부한업체외에는수많은출판사들의작품을무제한으로읽을수있게된것이다. 하지만다른분야의스트리밍서비스출범당시에도대체로그렇듯, 만화작가에대한수익분배액수와비율의문제로적지않은논란이이어지기도했다. 한편코믹솔로지의또다른최근실험은, 출판물없이코믹솔로지안에서만구입가능한오리지널작품의도입이다. 칸단위넘김효과의완성도를높이며사실상의표준업체로발돋움했던강점을다시금활용한격인데, 아직은대중적히트작을배출하지않은실험적단계에머물고있다. 웹툰진출의측면에서디지털만화시장의현재를보면, 아직전반적으로코믹북과단행본으로이뤄진출판만화시장의디지털보조재를크게벗어나있지않음을염두에둘필요가있다. 만화전문점의배타적분위기가꺼려지지만코믹북문화를누리고싶은여성중심의새로운독자층, 물리적소장없이디지털을즐기는젊은세대의대두등이고무적이지만, 어차피기존출판사를통해서이뤄지는유통이대부분이다. 나아가터치형기기에특화된인터페이스가구현되는코믹솔로지의경우조차, 종이포맷의만화

81 50 웹툰미주시장현황및시사점 ` 를화면크기에맞도록해체한것에가깝다. 이것은그간한국에서발달시키고만화산업창작방식의주류로발돋움한스크롤형웹툰의연출매력을거의살리지못한다는것을의미한다. 다만이미출판용으로재편집이이루어졌다면, 현지출판사를끼고한층확장된유통경로를뚫는의의가있다. 마. 신문연재신디케이트방식코믹스트립 : 스낵형만화구독의전통개별산업으로서규모를키우는것은애매하지만, 대중문화에각인되고개별적으로큰상업적수익도거두는스타작가와작품이만들어지는또다른전통적인경로는바로신문과잡지에연재되는짧은만화다. 이분야는한칸짜리, 혹은띠모양으로된 4칸남짓의만화 (' 코믹스트립 ') 가주종을이루고있고, 성공의방식은미국전역에있는더많은지역신문에공개하여게재료를받는 ' 신디케이션 ' 이다. 이방식은미국에서현대만화가매체에자리잡고문화적임팩트를올리게된가장오래된방식으로, 한국에도 [ 피너츠 ], [ 캘빈과홉스 ], [ 블론디 ] 등이잘알려져있다. 또한신문이나시사잡지에게재되는시사만화도해당지면의전담고용만화가를둔것이아니라면신디케이션방식으로모아서배급하는경우가흔하다. 이것은넓은국토에서분산된연방제로운영되는미국사회특유의환경조건에서, 저널리즘이지역신문중심으로발달한역사적맥락에힘입어형성된산업모델이다. 신문코믹스트립경로를지망하는개별작가는각지역신문과시사잡지에신디케이션업무를전담하는매니지먼트회사와전속계약을하고수익을배분하는방식을취하는데, 2000 년대까지일반적업계관행은작가와업체가 50:50 을나누는것이었다. 킹피쳐스, 크리에이터신디케이트, 워싱턴포스트라이터그룹, 트리뷴미디어서비스, 유나이티드미디어등이대표적이다. 신디케이션은유통경로의속성상, 일반통계보다는성공사례위주의소개로업계의모습을파악할수밖에없다. 2000년대기준으로중산층

82 제 3 장미국웹툰시장현황및특성 51 수입을올리기위해서는 100 종이상의매체에일간단위의신디케이션을구매시켜야했다고작가들이증언한바있다. 하지만각매체도독자도관성이심한분야라서, 친숙한오랜연재작틈에서신작을시작할기회자체가많지않은것이단점이다. 특히 2008 년무렵부터본격적으로가시화된미국지역신문산업의몰락속에서, 신작발굴은더욱드물어져서매해한손으로꼽히는수준으로떨어진바있다. 신디케이션코믹스트립은여러만화유통경로가운데웹문화의발전에가장먼저적응을시도한분야이기도하다. 한칸내지한띠단위의만화는화면에서구사하기에스크롤인터페이스를어떻게설계할지고민할필요가없었고, 페이지용량문제또한걱정거리가없고, 매일신작을내는연재주기에익숙하기에웹콘텐츠의조급증에쉽게적응할수있기때문이다. 나아가지역신문시장붕괴라는당면위기앞에서, 새로운돌파구를찾아야할절실함또한분명했다. 자영업성웹코믹방식이수익을주목받기시작한 2005 년무렵에이미신디케이션만화들을그방향으로전환하고자하는업체단위의시도가이뤄져서, 고코믹스, 유클릭등의광고기반수익내지유료가입서비스시도들이이뤄졌다. 지역신문감소에따른지면감소전환기였던 2008 년전후로다시한번웹코믹과의유사점, 수익성측면에서배울점이논의되었다. 그리고 2012 년무렵에는더욱보편적이된소셜서비스들의범람속에서, 공유하기좋은웹콘텐츠의표현적총아로다시금돌파구를노렸다. 신디케이션코믹스트립경로와웹툰의연결점은, 진입장벽높은신디케이션시장에대한직접진출보다는일상적인장기연재작향유문화의존재를인식하는것에있다. 한국웹툰의역사적발전과정에서도가장먼저인기를끌었던감성툰, 일상물등의장르가미국독자문화에서도충분히자리잡을수있음을엿볼수있는것이다. 각에피소드호흡의길이를한층짧게다듬는것, 소재의정서적공감대를물색하는것을회피하지않는한, 수십년간한작품을열독하는독자층과만날가능성이존재한다.

83 52 웹툰미주시장현황및시사점 ` 제 2 절 미국웹툰시장의특성 1. 미국디지털만화서비스현황 가. 미국디지털만화유통의특징디지털만화형식이비교적세분화된우리나라와달리미국의디지털만화는온라인이용을목적으로특별히제작되기보다는주로인쇄만화를그대로스캔하거나디지털기기로이용가능한형식으로변형된형태가대부분이다 ( 신종민, 2010). 15) 미국디지털만화의대부분은전체페이지를보여주고, 클릭을통해해당페이지의한컷씩넘기는전통적인출판물가독방식을택하고있으며, 이에서보듯디지털만화는기존의인쇄만화를잠식하는별도의장르라기보다는인쇄만화의판매를보완하는유통창구전략에보다더집중되어있다. 이에디지털만화의유통또한인쇄만화의유통과매우밀접하게관련되어이루어진다. 디지털만화를인쇄만화와같은날동시에출간하는정책이대표적이다. 가령, DC 코믹스나다크호스코믹스는주요시리즈를재발행하면서디지털버전을동시에출간한바있으며, DC 코믹스의경우종이책속에디지털만화를다운로드받을수있는코드를싣는방식을통해전체적인매출신장을거두었다 ( 한국콘텐츠진흥원, 2017b). 만화전문서점들또한그자리에서다운로드받을작품을추천하는디지털 15) 한국콘텐츠진흥원 (2017b) 의정의에따르면이는 웹코믹스 에해당한다. 미국에서는이미출판물로나와있는작품을디지털화한경우를 디지털코믹스 (digital comics), 한국의웹툰과같이처음부터웹출판을염두에두고제작된콘텐츠를 웹코믹스 (webcomics) 라부르는경우도존재한다 ( 한국콘텐츠진흥원, 2014b). 한국콘텐츠진흥원에서발행한보고서에서도디지털코믹스와웹코믹스의의미가혼용되는경우가많다. 그렇기때문에한국웹툰의미국진출시디지털만화의종류와장르, 유형과관련한네이밍 (naming) 의혼란을우선적으로극복하는것이요구된다.

84 제 3 장미국웹툰시장현황및특성 53 만화코너를마련하는등오프라인판매와디지털판매의연계를강화하는전략을적극적으로구사하고있다. 그러나전자책 (e-book) 형식으로만화를다운로드받는형식은이용률이매우미미하며, 디지털만화이용은대부분메이저만화출판사가자체적으로구비한웹페이지나모바일어플리케이션, 또는여러출판사의만화를제공하는디지털코믹스플랫폼을통해이루어진다. 마블과 DC 코믹스, 다크호스코믹스, 이미지코믹스등주요만화출판사들은자사의웹사이트및앱서비스를통해디지털만화시장을공략하고있으며, 인쇄만화보다디지털에서먼저만화를공개하거나인터랙티브형식등을실험적으로도입하는등디지털판매전략을보다본격적으로개발하고있다 ( 한국콘텐츠진흥원, 2017b). 또, 코믹솔로지 (ComiXology) 나 타파스틱 (Tapastic) 으로대표되는디지털코믹스전문서비스또한특정출판사에국한되지않는다양한작품들과무료만화를제공하고몰입감을높일수있는새로운기술을도입하는등경쟁력을강화하고있다. 디지털만화를생산, 유통, 공급하는주요사업자와이들이제공하는디지털웹, 앱서비스의특징은다음장에서보다자세하게설명하도록하겠다. 만화앱의시장규모가커지면서특정출판사의만화만을배급하거나, 일종의포털사이트처럼여러종류의만화를공급하는것이아니라한종류의만화를디지털에서소개하는사례들또한등장하고있다. 이를 싱글타이틀만화앱 이라부른다. 아치 (Archie) 앱과 스캇필그림 (Scott Pilgrim) 앱, 헬보이 (Hellboy) 앱등이대표적인사례들이다 ( 한국콘텐츠진흥원, 2017b). 싱글타이틀만화앱은특히움직임, 소리등을삽입하거나독립만화작품만을배급하는등형식과유통면에서실험적인노력을시도하는것이특징이다. 가령, 작전명에이젝스 (Operation Ajax) 나 9회말 (Bottom Of The Ninth) 과같은만화는모두출판원작이없는오리지널디지털만화로, 기획단계에서부터모션코믹스 (motion comics) 로기획되어새로운형식을시도한사례이다.

85 54 웹툰미주시장현황및시사점 ` 출처 : Statista, 2016 [ 그림 3-11] 미국소비자의만화구입경로별수익추이 미국만화시장은 DC 코믹스와마블코믹스라는양대대형출판사가압도적인점유율을차지하고있다. Dynamite Entertainment, IDW Publishing, BOOM! Studios 등중소만화출판사역시대형출판사에비해적은성과이지만 트랜스포머, 왕좌의게임, 파워레인저 등의유명작품들과라이센스계약을체결하는등성공적인생존전략을통해나쁘지않은성과를거두고있다 (CNBC, ). 다양한플레이어들중디지털만화의유통과배급면에서주목할만한사업자들과이들이제공하는웹, 앱서비스의주요특징을정리하면다음과같다. [ 그림 3-12] 출판사별미국만화시장점유율 (2017 년 3월 ) 출처 : diamondcomics.com

86 제 3 장미국웹툰시장현황및특성 55 나. 메이저출판만화업체의디지털서비스 1) DC 코믹스 DC 코믹스는미국의신문 / 잡지전문회사인타임 (Time) 이모회사였던워너브라더스엔터테인먼트를인수하여현재까지타임워너소속으로유지되고있다. DC 세계관을중심으로, 슈퍼맨, 배트맨, 원더우먼, 그린랜턴, 맨헌터, 플래시, 아쿠아맨, 사이보그, 호크맨, 호크걸, 그린애로우등의슈퍼히어로를중심으로이야기가전개되는슈퍼히어로물등이주류를이룬다. 웹사이트와모바일어플리케이션외에 버티고 라는자회사홈페이지를통해디지털만화를주로유통하고있다. 만화구독웹사이트외에도서, 액세서리, 의류, 수집품, 장난감, 코스튬, 소품등다양한상품을쇼핑할수있는공간을별도로마련하고있다는점이특징적이다 ( 1 DC 코믹스구독웹사이트 ( DC 코믹스구독웹사이트에서는만화길이에따라편당 3달러이상을지불하면 DC 코믹스에서제작한만화를구독할수있다. 무료로제공되는만화들또한존재하나그수가제한적이다. 웹사이트상에디지털로먼저선보이는작품코너 (Digital first) 를구비하고있으며약 330 편가량의작품들을디지털로먼저구독할수있다. 기존출판만화의형식을그대로제공하며, 별점시스템으로각만화에피소드에대한평가가가능하지만댓글기능은제공하지않는다. DC 코믹스메인웹사이트 ( 에는페이지상단및중간배너광고가존재하나디지털만화웹사이트 ( 에는별도의광고가없다. 대신 egiftcard 와같은수익상품을웹사이트에서함께소개하고있다.

87 56 웹툰미주시장현황및시사점 ` [ 그림 3-13] DC 코믹스구독웹사이트화면 2 DC 코믹스모바일어플리케이션 ios와안드로이드 (Android) 에서 DC 코믹스어플리케이션을제공한다. 구체적으로는모바일어플리케이션상에서 DC 코믹스만화 1,023 개의시리즈와버티고 (Vertigo) 시리즈 18개를제공중이다. 스마트리스트 (Smartlists), 마이북스 (My books), 위시리스트 (Wish list) 등사용자를위한탭이마련되어있어구입내역및보유하고있는작품을확인할수있고, 책갈피기능등을사용할수있다. 장르별, 시리즈별, 작가별로작품이분류되어있다. 모바일어플리케이션에서도기존출판만화의형식을그대로제공하고있어모바일의작은화면으로만화를이용할때에는각컷마다줌인 (Zoom-in) 한후대사나세부내용을확인해야하는단점이있다. 그러나선택할때마다이미줌인된컷순서대로자동으로이동시켜주어만화를읽는데에는큰불편함이없도록하고있다.

88 제 3 장미국웹툰시장현황및특성 57 [ 그림 3-14] DC 코믹스모바일어플리케이션화면 3 버티고 ( DC 코믹스의자회사로, 만화구독자보호규제에서벗어난그래픽노블이나성인만화를판매하고있다. 만화표현이더자유롭지만 R등급영화와같이폭력성, 선정성등의수위가높다. 버티고 는초기에는호러나판타지장르를위주로다루었으나, 최근범죄, 픽션, 바이오그라피등으로장르확대가일어나고있다. 초기에는라이센스만화와작가판권소유만화출판을모두다루었으나, 최근에는작가판권소유만화출판에주력하고있다. <The Sandman>, <Preacher>, <100 Bullets>, <Y: The Last Man>, <Fables> 등의작품들은가장지속성있는시리즈로아이스너상 (Eisner Award) 을수상하기도했으며 <Constantine>, <A History of Violence>, <Stardust>, <V for Vendetta> 등작품들이영화화되거나 TV 에피소드로방영된바있다.

89 58 웹툰미주시장현황및시사점 ` 버티고 의모바일어플리케이션은 ios 에서만제공된다. 매에피소드마다직접구입하여구독해야하며 ( 약 3.99 달러 ), 무제한이용서비스는제공하지않는다. DC 코믹스온라인샵에버티고관련도서, 액세서리, 피규어등물품을구입할수있는카테고리가함께마련되어있다. 웹페이지의상단, 중간에배너광고를삽입하고있으며, DC 코믹스의메인웹페이지와달리별점평가시스템은없지만코멘트를작성한후 SNS 로공유하는기능을제공하고있다. [ 그림 3-15] 버티고웹사이트화면 2) 마블코믹스마블코믹스는 DC 코믹스와함께미국만화산업의양대산맥을이루는회사로, 2009 년 9월월트디즈니컴퍼니가모회사인마블엔터테인먼트 (Marvel Entertainment) 를 40억달러에인수한결과현재디즈니에소속되어있다 년마블만화무제한구독서비스 (Marvel Digital Comics Unlimited) 를개시하여당시연간 / 월간이용권결제로 2,500 편의만화무제한구독서비스를제공한바있다 년현재는연간이용권 69 달러에무제한으로 17,000 여편의만화를구독할수있다. 모바일어플리케이션다운로드수는 500만회이상이며, 2012 년증강현실기기를사용하여만화를볼수있는 Marvel AR 어플리케이션소프트웨어를

90 제 3 장미국웹툰시장현황및특성 59 개발한바있다. <Spiderman>, <Avengers>, <Ironman>, <Doctor Strange>, <Captain America> 등슈퍼히어로만화를중심으로제공하며어린이를위한마블키즈 (Marvel Kids) 에서도어린이를위한슈퍼히어로정보, 줄거리설명, 게임, 동영상등서비스제공하고있다. 1 마블코믹스웹사이트 (marvel.com/comics) 마블코믹스웹사이트는마블의공식홈페이지 (marvel.com) 내코믹스메뉴 (marvel.com/comics) 로제공된다. 웹사이트에는매주 <Amazing Spiderman>, <Avengers>, <Guardians of the Galaxy> 등전통적인인기작품과오프라인출시후 6개월이상지난만화들이매주자동업데이트되며, 유료이용권결제를통해만화를구독할수있다. 이용권은월간 / 연간이용권및연간플러스 (Annual Plus) 이용권으로구분된다. 월간이용권은월 9.99 달러, 연간이용권은연 69달러이며, 해당금액지불시마블만화 20,000여편을무제한구독할수있는마블무제한서비스 (Marvel Unlimited Service) 를제공한다. 연간플러스이용권은연 99달러로, 월간 / 연간이용권이만화스트리밍및회원특전서비스만제공하는반면, 연간플러스이용권구입시만화피규어및액세서리증정, 특정유료만화에피소드제공, 마블이벤트초대권, 디지털컬렉션할인구매권, 캐릭터상품및머천다이즈할인구매권등이함께제공된다. 웹페이지상단, 중간, 하단에배너광고를시행중이며, 웹사이트내에도서, DVD, 액세서리, 의류, 수집품, 장난감, 코스튬, 소품등다양한상품을쇼핑할수있는공간이마련되어있다 (shop.marvel.com).

91 웹툰 미주 시장 현황 및 시사점 60 ` [그림 3-16] 마블 코믹스 웹사이트 화면 ② 마블 모바일 어플리케이션 마블 코믹스는 마블 무제한 서비스 이용자를 위해 ios과 안드로이드 에서 어플리케이션을 제공 중이다. 마블 웹사이트에서와 같이 20,000여 편의 만화 무제한 구독 기능과 함께 클래식 인기 작품과 오프라인 출시 후 6개월 이상 지난 만화들을 매주 자동 업데이트한다. 별점이나 댓글기 능은 제공하지 않는다. [그림 3-17] 마블 코믹스 모바일 어플리케이션 화면

92 제 3 장미국웹툰시장현황및특성 61 3) 다크호스코믹스다크호스코믹스는 1986 년설립되었으며 2011 년온라인디지털만화스토어및 ios 어플리케이션을개시했다 년이후안드로이드에서도서비스를제공하고있다. 다크호스코믹스에서는 <Star Wars>, <Avatar>, <The Last Airbender>, <Buffy the Vampire Slayer>, <Aliens>, <Predator>, <Dragon Age> 등의라이센스만화와 <Sin City>, <300>, <Hellboy> 등작가에게판권이있는작품들을출판한다. 1 다크호스코믹스웹사이트 (digital.darkhorse.com) 다크호스코믹스의웹사이트에서는 3,500 편 / 권이넘는만화및도서를구독할수있다. 가격은작품길이에따라달라지며타만화서비스웹사이트와같은무제한이용권은판매하지않는다. 단, 매작품마다 1편은무료로구독가능하다. 코믹번들 서비스를통해여러권을한권으로묶어서 3.99 달러부터판매하여이야기의연속성및사용자의편의고려하고있다. 싱글이슈만화는 0.99 달러로구독할수있다. 클라우드기반기술을적용하여다크호스디지털에서구입한만화를컴퓨터, 모바일디바이스, 킨들파이어이북, 다크호스북셰프앱 (Dark Horse Bookshelf App) 에서도구독할수있다. 다크호스디지털만화는코믹솔로지 (ComiXology) 등다른만화사이트와킨들파이어, 눅 (Nook), KOBO 등이북리더등에서도구독가능하다. 다크호스의웹사이트에서만화를검색하고, 자매회사인 Things From Another World 에서종이만화를구입하는등타사이트와의연계가비교적잘이루어져있는편이다. Dynamite Entertainment 와도 2013 년 4월부터제휴하여 <The Great Hornet>, <The Shadow>, <Vampirella> 등다이너마이트사작품들을다크호스디지털에서구독할수있다. 게임회사 Popcap Games 와도협업을진행하여게임줄거리의근간이되는 <Planets vs.

93 62 웹툰 미주 시장 현황 및 시사점 ` Zombies>를 온/오프라인에서 구매 및 구독할 수 있다. 만화 평가 및 댓글을 통한 의견교환 기능은 없으며, 웹사이트 상에서 광고를 찾아볼 수 없는 것이 특징이다. 자사의 독립적 웹 만화 뷰어를 통해 프리뷰를 제공하며, 해외만화 번역본 역시 제공하고 있다(한국콘텐 츠진흥원, 2017b). [그림 3-18] 다크호스 코믹스 웹사이트 화면 ② 다크호스 코믹스 모바일 어플리케이션 다크호스 코믹스의 모바일 어플리케이션에서는 웹사이트와 같은 종류 의 만화가 제공되고 있으며, 서재 기능을 사용하여 구입한 만화 리스트를 확인하고 구독 가능하다. 자사의 디지털만화 제품 할인 및 판촉 관련 광고 를 제외한 외부광고는 없다.

94 제 3 장미국웹툰시장현황및특성 63 [ 그림 3-19] 다크호스코믹스모바일어플리케이션화면 4) 이미지코믹스 (imagecomics.com) <The Walking Dead> 와 <Saga> 는이미지코믹스의작품으로, 이미지코믹스가 DC나마블에대항하여미국시장에서 3위를확고히지키게끔한작품이다. 이미지코믹스는 DC나마블과는다른분위기와질감의만화를선보임으로써나름의경쟁력을확보하고있다 ( 김봉석, 2017). 특히이미지코믹스사의 <Skullkicker> 는디지털만화로시작하여코믹콘이나우편판매등다른경로를통한구매를유도한효과적디지털만화사업모델이라는평가를받고있다 ( 한국콘텐츠진흥원, 2017b). 다. 디지털코믹스서비스 1) 코믹솔로지 ( 코믹솔로지는 2007 년 7월만화팬들을위한온라인커뮤니티로출발, 2014 년 4월아마존에인수된후미국내주요디지털코믹스유통플랫폼으로자리잡았다 년 7월 ios, 안드로이드, 윈도우즈 8에서시동

95 64 웹툰미주시장현황및시사점 ` 가능한코믹북리더서비스를개시하였으며, 코믹솔로지를통해여러디바이스에서연속적으로만화를구독가능하는것이가능하다 년 7월디지털저작권관리 (DRM: Digital Rights Management) 에서자유로운다운로드시스템을적용하여일부만화에대해 PDF 및 CBZ 확장자파일을다운로드할수있게하였다 (Cheredar, ). 코믹솔로지는클라우드기반디지털만화플랫폼으로서, 마블과 DC 등대형출판사작품들뿐아니라 Image, Boom!, IDW, Top Shelf, Oni Press 등중소출판사의그래픽노블, 인디만화, 일본망가작품을다양하게제공한다. 독자들은코믹솔로지웹사이트를통해 125 명의주류작가들과수천명의인디작가들의작품을구독할수있다. 매월 5.99 달러에무제한으로만화를구독하거나작품을다운로드받아읽을수있으며, 편당결제를통한구입또한가능하다 년부터안드로이드, ios 앱을제공하며킨들파이어앱 ( 이북 ) 역시제공중이다. 코믹솔로지무제한이용권은미국에서만구입가능하며, 아마존기반의결제시스템을사용하기때문에코믹솔로지웹사이트내에서만화이용상품권을선물하는것이가능하다. 세계에서가장다양한출판사및작가의만화를제공하는웹사이트이지만, 마블과 DC 코믹스작품들은무제한이용서비스에서제외된다. 코믹솔로지모바일어플리케이션은미주권이외지역에서는서비스가제한되며, 별점평가나댓글기능은제공하지않는다. 코믹솔로지는웹및어플리케이션에서다양한기술및서비스를시도해왔다. 가이디드뷰기술 (Guided View technology) 이대표적인사례로, 코믹솔로지는이기술을통해만화구독시몰입감을높이고마치영화를보는것같은효과를주고있다. 가이디드뷰기술은마블및 DC 코믹스에도적용되는등상당한효과를거두었다. 코믹솔로지는또한 CMX_HD 라고불리는고화질만화포맷을채택하고있으며, 업로드된만화에대해평가하고댓글을다는기능또한제공하고있다. 이외에도앱을통해만화책을주문하면이를수령할수있는오프라인

96 제3장 미국 웹툰 시장 현황 및 특성 코믹 스토어를 찾아주는 기능(Pull list)을 2008년 12월 추가하여 제공한 바 있다. 2009년 2월에는 만화 소매업자를 위해 소비자들이 웹사이트에서 만화를 미리보기하고 직접 결제한 후 수령할 수 있게 연결해주는 소프트웨어 (retailers.comixology.com)를 도입하기도 했다(Rogers, ). 이처럼 코믹솔로지(Comixology)는 솔루션 업체로서 개발, 제공하는 새로운 기술과 콘텐츠 저작권 소유자인 마블, DC와의 협업을 통해 미국 만화시장 내 위상을 확고히 하고 있다. 그 결과 코믹솔로지와 마블코믹스 앱이 도서 분야 앱 매출의 40%를 차지하는 등 미국 앱 만화시장에서는 코믹솔로지의 강세가 지속적으로 확인되고 있다(한국콘텐츠진흥원, 2017b). [그림 3-20] 코믹솔로지 웹사이트 화면 2) 코믹블릿츠( 코믹블릿츠는 2015년 10월에 ios를 통해 개시한 스타트업 디지털만 화 서비스로, 코믹솔로지보다 더 폭넓고 자유롭게 이용 가능한 서비스를 제공한다(ICv2, 2016). 월 7.99달러를 지불하면 Valiant, Dynamite, 65

97 66 웹툰미주시장현황및시사점 ` Abrams ComicArts 등의최신작품들을무제한으로구독가능하다. 기존 의주류작품을위주로서비스하기보다는새로운작품에독자를유입시키 고이에대한선호를증대시키는것을목적으로한다. 라. e 북및개인출판서비스 1) e북파일다운로드서비스사이트미국의디지털만화콘텐츠는모바일어플리케이션을중심으로성장하고있기때문에아마존킨들 (kindle) 과같은이북리더의역할은보조적수준에머물고있다 ( 한국콘텐츠진흥원, 2017b). 킨들외에리더스토어, 코보북스등이대표적인이북리더라할수있는데, 상술한디지털만화어플리케이션이전문서점처럼모든형식과종류의만화를취급하는데비해이들이북리더에서는일부품목의만화만제공되고있다. 그러나미국내전자책시장이확대됨에따라만화콘텐츠출판사들또한이북리더플랫폼으로의진출에주목하고있다. 다크호스코믹스가이북리더코보 (Kobo) 와제휴를맺고자사의만화를소개하는것을그예로들수있다. 이북리더를통해서는주간발행만화보다는주로그래픽노블포맷의만화를유통시키는것이특징이다. 2) 개인출판서비스주요출판사들외에룰루북스 (Lulubooks), 스릴벤트 (Thrillbent), 터보데피안트 (Turbodefiant) 등의개인출판서비스사업자또한디지털만화를유통하고있다. 제이망가 (Jmanga), 디지털망가 (Digital Manga) 는미주시장의일본만화웹사이트이다. 이중제이망가는구동이빠른플래시기반의뷰어를포함, ios 및안드로이드앱과연동한서비스를제공하고있으며, 디지털망가는아카닷 ( 이라는일본문화상품쇼핑몰을함께운영하고있다.

98 제 3 장미국웹툰시장현황및특성 67 사업자 웹사이트 서비스형태 마블코믹스 DC 코믹스 메이저출판사웹 다크호스코믹스 이미지코믹스 제3 출판사웹 리더스토어 코보북스룰루북스 스릴벤트터보데피안트제이망가 디지털망가 출처 : 한국콘텐츠진흥원, 2017b, 57 쪽. < 표 3-3> 미국주요온라인만화서비스 e 북파일다운로드서비스 개인출판서비스 일본만화웹 이상을종합하면, 미국의디지털만화는우리나라의웹툰처럼대형포털사이트에서무료로제공되지않아만화에특별히관심이없는일반대중들에게접근성은낮은편임을알수있다 ( 신종민, 2010). 미국디지털만화는대개각출판사의웹사이트나특정앱공간에일부러찾아가서구독해야하는시스템을취하고있다. 아울러우리나라는무료로제공되는만화를쉽게접할수있지만미국은샘플용만화몇편을제외하면대부분이유료로다운로드해서구독해야하는형태를하고있다. 때문에많은사람들에게노출되기힘든단점이있는반면관심이있는사람들이주로찾아오기때문에우수한콘텐츠로적극적마케팅을펼칠시판매로연결되기쉽다는특징을가진다. 우리나라웹툰이미국시장에진출할때이점을고려할필요가있을것이다.

99 68 웹툰미주시장현황및시사점 ` 2. 미국내웹툰플랫폼의흐름과국내플랫폼의진출 가. 개인웹만화가사이트의출범과성공사례 (2000 년 ~) 미국의디지털만화창작은 PC 통신망컴퓨서브같은곳에서 80 년대에이미태동했다. 웹에서의만화창작과향유는창작자개인의개인홈페이지를통해서먼저시작되었지만, 이미 1997 년에빅팬더라는초기웹만화전문서버가운용되어 800 여아마추어웹만화가들이홈페이지공간을분양받았다. 초창기웹사이트공간은일정한이미지용량을호스팅하려면비용이따랐기에, 체계적해결의필요가있었던것이다. 한편 PvP, 페니아케이드등현재까지가장인지도높은웹코믹스트립들이 1997~1998 년무렵에연재를시작했다. 이들은유명세를타고성장하면서점차사이트자체가기본열람과공유는무료지만일정한광고게재, 게시판커뮤니티, 관련상품판매, 그리고단행본, 초청행사의뢰등을연결하는자기작품의플랫폼으로발전했다. 이런모델은이후 xkcd, PhD comics, Saturday Breakfast Serial Comics 등현재까지개인사이트히트작의기본모델로정착했다. 나. 초기웹툰플랫폼, 유료회원모델실험빅팬더의운영자들은 2000년에 킨스팟 이라는유료콘텐츠결제웹만화포털을시도했고, 이후 코믹스제네시스 로개명하며광고기반수익모델을도입했다. 구글애드등으로맞춤형광고가보편화되기보다훨씬이전에, 닷컴버블의흐름속에서이용자숫자와배너광고에희망을건셈이다 년에또다른웹만화포털사이트 모던테일즈 가유료가입자모델을시도하며기존프로만화가들을영입했다. 비슷한시도로인디만화전문 시리얼라이저, 여성취향전문 걸어매틱 등이만들어졌다. 이런유료화시도들은모두좌절했고, 웹툰플랫폼은주류화되지못했다.

100 제 3 장미국웹툰시장현황및특성 69 개인작가들의실험적표현은돋보였지만, 대중적상품성이낮았으며전용서비스의창업으로는대대적홍보또한이루어지기어려웠다. 그런와중에일정한대중적상업성을지닌작가들은차라리자기작품사이트로독립하는것이유리했다. 하지만재능있는작가를발굴하는경로로서의초기웹툰플랫폼은주목받았고, 이후에도 2008 년에디씨코믹스가주다 (ZUDA) 라는서비스를만들어서신인작가발굴에나섰다. 하지만이또한수년내로저조한대중적호응속에사업을접었다. 다. 스캔레이션해적팬사이트의범람, 일본출판사의웹잡지진출 2000 년대후반에들어서면서웹환경은대용량이미지호스팅의가격이내려가고, 웹2.0 라는버즈워드로대표되는역동적사이트갱신및진보된실시간토론기술이발달했다. 한편 2000 년대가시작되면서 1980 년대에일본만화를처음접하며성장한세대가일본만화출판에나서며 (Viz, Tokyopop 등의출판사가대표적이다 ) 본격적으로 ' 망가 ' 계열이주류취향가운데하나로발돋움했다. 하지만그런증가한명백한수요와반대로, 번역출판을할수있는물량과노동력은물리적한계가있었다. 그틈새를타고, 만화팬층이만화를무허가번역배포하여무단공유하는방식의웹서비스가기승을부리게되었다. 이들은소스입수및번역을담당하는스캔그룹, 그리고배포를담당하는포털서비스등두가지기능으로구분되는데, 스캔그룹은금전적사익추구보다는유명세를노리는점조직에가깝고, 배포는광고수익을노리는본격적인불법해적서비스로자리매김했다. 이들무허가서비스들의주류는일본만화였지만, 2010 년대에들어서면서한국웹툰또한빠르게인기있는도둑질대상으로발돋움하였다. 코단샤, 슈이에샤등일본의대형만화출판사들은자사해적판의단속과온라인의자발적팬층을끌어안는양동작전을위해, 영어로서비스되는

101 70 웹툰미주시장현황및시사점 ` 웹잡지를여러종류도입하는방향을시도했다. 이것은또한서점망을통한일본식종합만화잡지유통시도가상업적으로실패하며찾아낸돌파구이기도했다. 즉불법스캔본사이트에대한대항마이자, 여전히일본의전통적인잡지연재를통한인지도구축후단행본으로수익을내는사업모델을미국에서도성공시키려는시도였던것이다. 나아가그서비스를자체적인결제로이뤄지는디지털서점만화구매로연동하고자했다. 하지만해적판서비스보다느린공개속도와아카이브의부족, 인터페이스의미진함으로큰주목을얻지못했다. 라. 한국형웹툰플랫폼의정착 : 넷코믹스부터타파스틱, 라인웹툰, 레진까지한편, 종이페이지만화의스캔본이나한화면에짧게담아내는코믹스트립이아니라스크롤방식으로긴서사를풀어내는방식의웹만화를대중적히트로이끌어낸한국의사례를미국에적용시키고자하는시도가 2006 년하반기에처음이뤄졌다. 한국에서온라인만화방사업을개척한초기사업체중하나인이코믹스가, 넷코믹스 (netcomics) 라는이름을걸고한국에서한창포털사이트를주축으로떠오르기시작했던 [ 위대한캣츠비 ] 등의웹툰인기작을선별하여영어로서비스하기시작한것이다. 동시에서점망에단행본을출시하고, 사이트에서도책을구매할수있도록만들었다. 넷코믹스는이후유료온라인대여방식등다양한기능을추가해왔고 2017 년현재까지도운영되고있지만, 번역품질의애매함부터소극적인독자커뮤니티관리, 소셜망서비스연계의사실상부재등선구적시도에비해서운영면에서한계를드러내며낮은인지도에머물고있다. 한국식웹툰플랫폼의미국서비스시도의다음주목할시도는 2012 년말에타파스틱 (tapastic) 이걸음을이어갔다. 타파스틱은실리콘밸리현지의스타트업으로만들어졌는데, 그간한국에서만화산업의새로운중추로떠오른포털웹툰의운영구조를이식해내는것에주력했다. 많은

102 제 3 장미국웹툰시장현황및특성 71 양의작품을요일별로배분하여연재하며, 작품수급은한국웹툰작품의번역본, 그리고한국과미국권을포괄하는신인작가의응모작가운데연재작을발탁하는식으로배합했다. 한국포털웹툰과마찬가지로열람은무료고, 작품군을빠르게키우는것에먼저초점을두었다. 이를위해한국측에서만화지원기관과긴밀하게파트너십을추구하며, 창작자에게광고수익배분모델을거의처음부터적용했다. 공격적인접근을통해첫 1년동안연재작가군을 1400 명규모로키웠고, IT잡지와만화업계미디어에서도일정한인지도를얻는것에성공했다. [ 그림 3-21] 타파스틱모바일어플리케이션화면 2014 년에는네이버가자회사인라인 (LINE) 의이름과웹툰이라는한국식일반명사를브랜드화하여, 라인웹툰이라는영어권서비스를출범시켰다. 라인웹툰은그간해적판서비스를통해서인기를증명한 [ 신의탑 ] [ 노블레스 ] 등을정식서비스한다는것을내세우며, 공격적으로마케팅을추진했다. 미국현지법인을통해서작가커뮤니티인데비안아트 (DeviantArt) 나바이럴소식에특화된버즈피드등과파트너십을맺고, 팬들의자발적번역을허용하여영어너머의다국어까지끌어내는등적극적확장을시도했는데, 자체발표로는미국시장에서매해 300% 씩성

103 72 웹툰미주시장현황및시사점 ` 장을하고있다고발표한바있다. 라인웹툰역시타파스틱의전철을따라서영어권현지작가군의작품참여를최대한이끌어내는것에주력했고, 수익배분을신경쓰고있다. 나아가작가후원서비스인 Patreon 을활용하여독자가작가에게직접고료를보탤수있게하는것과동시에, 매월순위권상위 300 명에게각 1000 달러를지급하는등작품참여의유인가를높이고있다. 한편한국에서포털사이트에의존하지않고웹툰전용플랫폼서비스로출범하여성공을거둔레진코믹스는, 2016 년말부터미국서비스를개시했다. 레진코믹스는초기부터작가모집을위한신인작품공모전을세계전체를대상으로개방했고, 사이트메뉴를일본어와영어로초기부터제공하는등해외진출에대한비전을처음부터기획하고있었다. 레진코믹스의사업발표에따르면웹에서먼저영어서비스를구현한후앱으로서비스를확장하고, 제공작품을전략적으로선정하는것을표방한다. 표현의수위가높은성인취향작품으로한국에서자리매김했던전례를미국현지의규제맥락에어떻게맞출것인지향후주목해야할지점이다. [ 그림 3-22] 레진코믹스영문웹사이트화면

104 제 3 장미국웹툰시장현황및특성 73 개인사이트부터초기의실패, 한국형웹툰플랫폼의진출까지이어지는과정에서얻을수있는함의는다음과같다. 첫째, 개인사이트로연재되는개별작품의개성적전통은, 미국시장에서는여전히일정한성공사례가이어지고있다는점이다. 한국에서한때비슷한히트사례였던스노우캣, 마린블루스등이일정기간이상사업성을지속하지못한반면, 미국환경에서는, 고정팬의힘이훨씬강하다. 둘째, 독자의자발적지불의사가낮은것은미국도마찬가지다. 초창기실패, 한국식무료웹툰열람의최근정착이보여주는지점이다. 셋째, 데뷔기회를노리는암약중인광활한예비작가군이있다. 누구나자신의웹사이트를만들어발표할수있는환경이지만, 시작부터일정한노출과창작지원금을얻으며연재를하는것의유인가는효과적이다. ( 참고 ) 웹툰플랫폼의해외진출현황 16) 1 네이버 라인웹툰글로벌웹툰서비스로서, 네이버가자체보유한모바일메신저라인 (LINE) 을통해웹툰을서비스한다. 플랫폼을수출한형태이며, 네이버웹툰처럼요일제업데이트방식이적용되어매일 7-10 작품의새로운에피소드가노출된다. 모바일어플리케이션과웹에서이용가능하며해외이용자는월평균 1800 만명으로, 국내 1 일이용자수를넘어선다 ( 한경비즈니스, 2017). 현재영어, 중국어, 태국어, 인도네시아어로웹툰을감상할수있으며세계시장을대상으로약 780 여편의웹툰을제공중이다. 특히다양한언어권소비자창출을위해 참여번역 서비스를도입하여각지역독자들이직접작품을번역하고다른독자들이검수하는시스템을구축했다. 글로벌시장에서의안정적자리매김을위해현지작가를영입하여현지콘텐츠또한제공중이며, 네이버에서의 도전만화 와같은 챌린지리그 (Challenge League) 를개설했다. 42.0% 가여성작가이며, 하루이용자 600 만명의절반정도가여성으로, 남성위주콘텐츠가많은다른웹툰서비스에비해콘텐츠범위확장에있어긍정적으로평가된다. 2 레진코믹스 2016 년 1 월부터기존웹툰에대한영어번역본을제작하고코인결제시스템및포인트적립체제를구축하여미국서비스시작했다. 미국포브스아시아판에서 2017 년주목할한국의 10 대스타트업 으로소개되는등사업역량과잠재력이높이평가되고있다. 단순언어번역뿐아니라연출까지현지콘텐츠특성을반영하려노력하는것이특징이다.

105 74 웹툰미주시장현황및시사점 ` 3 타파스틱국내스타트업이론칭한웹코믹플랫폼이자북미최초의웹툰포털로 2012 년 10 월웹타파스틱 (Tapastic), 2016 년 4 월모바일타파스서비스를시작했다. 타파스틱은 크리에이터 라는이름으로작가를모집하고있는데, 이는유튜브의모델을차용한것이다. 적극적인참여문화를통한붐업의가능성을기대하고있다. 미국에서는 웹툰 이라는표현보다 웹코믹 이란표현이대세를이루고있는데, 설립당시북미에는웹툰전용플랫폼이전무하였고주로인디작가들의개인활동으로이용자들의웹툰소비가가능한형태였다. 스맥지브스, 더덕, 잉크블레이저, 하이브웍스등외부작품링크를제공하던군소웹코믹스사들과는차별되는웹툰전용플랫폼을타파스틱이개설했고, 매일연재되고무료로감상가능한한국의웹툰플랫폼을그대로반영했다. 다음카카오, 구글코리아, SK 플래닛, 500 Startups, Strong Ventures, Adam D Angelo 등의투자를받아성장하고있으며, 설립이래 540 만달러 ( 한화약 65 억원 ) 의투자를받아왔다. SDCC 2014 에참가한디지털코믹스사중에는한국정부의웹툰글로벌매니지먼트지원사업에선정된 타파스틱 (Tapastic) 이포함되어있다. SK 플래닛등국내기업의투자유치및다음웹툰의해외진출지원등을통한콘텐츠수급을진행한다. 다음카카오와미국타파스미디어가 2014 년제휴한이래다음카카오는다음웹툰과카카오페이지의웹툰연재작을해외로수출중이며, 현재까지총 120 편작품을서비스중이다 ( 한경비즈니스, 2017). 루드비코작가의 < 인터뷰 >, 이세형작가의 < 늑대처럼울어라 > 등미국의히어로물과상반되는참신한소재가주목받은바있다 년 8 월부터독자기부시스템을도입하여독자들이웹툰을읽은후후원금을내는형식의수익모델을구축했다. 현재는현지작가지망생들의도전플랫폼으로성장중에있다. 4 투니온 - 롤링스토리투니온 (Toonion) 은웹툰의미주진출노력의일환으로 2014 년 < 미생 > 의윤태호, < 변호인 > 의양우석, < 열혈강호 > 의전극진, <Trace> 의고영훈을포함한 15 명의웹툰작가들이협동하여만든국내작품의해외진출및저작권관리회사다 (The Hankyoreh, 2014). 이들은 2014 년 11 월한국웹툰의해외시장진출을위해롤링스토리 (Rolling Story) 주식회사를설립했다. 롤링스토리는해외에서의저작권문제를관리해주고독립적인어플리케이션을통해웹만화를공급함으로써한국의웹툰을해외시장에보급하는단체다 년 8 월부터웹툰플랫폼스팟툰 (spottoon.com) 을통해국내웹툰을해외에서비스중이며, 허핑턴포스트 (Huffington Post) 와제휴하여 < 이끼 >, <Trace>, < 러브메이커 >, < 아만자 > 등만화를허핑턴포스트에도서비스중에있다. 16) 참고 : 한국콘텐츠진흥원, 2017b

106 제 3 장미국웹툰시장현황및특성 미국콘텐츠소비의문화적특성 가. 디지털만화주요소비자및특성미국의웹사이트인 Graphic Policy 의조사에따르면미국에서만화에주로관심을가지고있는사람들은여성보다는남성이더많다 (graphicpolicy.com, ). 17) 해당사이트에서 2017 년 4월기준으로미국내페이스북이용자중만화에관심을표현한 3천 7백만명을성별에따라구분한결과에따르면, 남성이 1천 9백만명 (51.35%), 여성이 1천 8백만명 (48.65%) 인것으로나타났다. 이는같은시기같은방식의조사결과유럽에서남성이 54.55%, 여성이 45.45% 를보인데비해여성독자의비율이조금더높은것이다. 이를연령에따라구체적으로살펴보면, 18세에서 40 대초반사이의연령대에서는남성, 그외연령대에서는여성의비율이높음을알수있다. 유럽의경우 40대이후연령층에서여성독자의비율이남성보다높다는점은동일하지만, 그보다낮은연령대에서는모두남성독자의비율이높게나타난다는점에서차이를보인다. 만화팬덤을인종별로살펴보면, 히스패닉계가 17.30% 로가장많고그뒤를아프리카계 (14.59%), 아시아계 (5.44%) 가잇는것으로나타났다. 17) 이조사는페이스북에서 comics 나 graphic novels 혹은그외만화와관련된용어들에대해 좋아요 (like) 를누른사람들의프로필을수집하여산출한것이다. 때문에만화 구매자 에대한정확한통계를보여주지는않으며, 페이스북이용자구성을반영하여통계적분석을수행하지않았기때문에수치의엄밀성또한한계가있다. 그러나만화에관심을가진사람들의대체적인경향을보여준다는점에서잠재적인만화소비자구성을보여주는것으로해석할수있다.

107 76 웹툰미주시장현황및시사점 ` [ 그림 3-23] 미국내코믹팬덤성별분포 ( 좌 ) 와연령별분포 ( 우 ) (2017 년 4 월기준 ) 출처 : Graphic Policy 만화전체가아니라 DC 코믹스에대한관심으로조사를좁혀보면, 남성팬비중이만화전체를대상으로조사한결과보다높게나타난다 년 7월조사결과에따르면, 페이스북내 DC 코믹스팬인 1천 1백만명중남성비율은 56.36%, 여성비율은 40% 이다 (graphicpolicy.com, ). 18) 이는같은시기만화전체에대한팬덤비율이남성 54.76%, 여성 45.24% 인것과비교하여크게차이가나지않는수치이다. 그러나 2014 년에는 DC 코믹스에대한팬덤이남성 68.18%, 여성 28.64% 였고, 2015 년에는남성 73.33%, 여성 27.50% 였음을감안하면여성팬덤비율이크게증가헸음을알수있다. 연령에따른분포를살펴보면, 이전조사까지는전연령대에서남성비율이높게나타났던데비해 50 세이상의연령층에서여성의 DC 코믹스팬덤비율이남성보다높아졌음이두드러진변화로나타난다. 이는전체만화팬덤에서 24세 ~25 세연령이남녀비율역전의분기점이된것과비교할때연령대가조금더높은것이다. 인종별분포를보면히스패닉계가 22.73% 로가장높고, 아프리카계가 10.91%, 아시아계가 6.59% 로나타난다. 18)

108 제 3 장미국웹툰시장현황및특성 77 [ 그림 3-24] 미국내 DC 코믹스팬덤성별분포 ( 좌 ) 와연령별분포 ( 우 ) (2016 년 7 월기준 ) 출처 : Graphic Policy 마블코믹스의경우남성팬덤집중이더강하게나타난다 년 7월조사결과에의하면미국페이스북내마블코믹스팬덤 1천 5백만명중남성의비율은 66%, 여성비율은 34% 이다. 19) 이또한 DC 코믹스의경우와마찬가지로 2015 년 ( 남성 77.27%, 여성 20%) 에비해여성팬덤비율이상당히많이증가한것이다. 연령에따른분포를살펴보면, 62세 ~64 세를제외한나머지연령대에서모두남성팬덤비율이높게나타나며, 그격차또한상대적으로크다. 마블팬덤을구성하는주요인종은히스패닉계 (23.33%) 이며, 앞서의경우와마찬가지로아프리카계 (12.67%) 와아시아계 (9.61%) 가그뒤를잇고있다. [ 그림 3-25] 미국내마블코믹스팬덤성별분포 ( 좌 ) 와연령별분포 ( 우 ) (2016 년 7월기준 ) 출처 : Graphic Policy 19)

109 78 웹툰미주시장현황및시사점 ` 한편, 2013 년 9월코믹솔로지가발표한설문결과에의하면, 코믹솔로지에서디지털만화를구매해읽는독자들은다음과같은특성을가진다 ( 한국콘텐츠진흥원, 2014b). 디지털독자의 80% 는주로태블릿 PC로이용하며만화를읽으며, 데스크톱컴퓨터를활용하는경우는 44%, 스마트폰은 36% 이다. ⅔ 이상의독자들이주로밤에디지털만화를읽었으며, 연평균 100달러정도를디지털만화구입에사용하고있었다. 독자의 25% 는 1년에 400 달러가넘는상당한액수를디지털만화구입에사용했으며, 최고만화구매액은 1년에 63,129 달러, 한화로약 6,500 만원정도로나타나일부독자의구매액이 매우 높음을알수있다. 코믹솔로지이용자들중 25% 는불법으로디지털만화를다운로드한경험이있으나전년에비해불법다운로드경향은감소하는추세이다. 나. 미국내한류콘텐츠주요소비자및특성만화에관심을가지고있는사람들외에한국콘텐츠에관심을가지고있는사람들또한한국웹툰의잠재적소비자라할수있다. 이맥락에서미국내케이드라마나케이팝소비자의주요특징을살펴보고자한다. 미국에서는 LA, 뉴욕, 샌프란시스코, 시카고, 애틀랜타등대도시의한인커뮤니티를중심으로한국전통문화와음식, 정신문화가공유되며한류가전파되고있는데 ( 오미영, 2016), 이중한국드라마나영화, 공연, 음악등은 2000 년전후아시아지역에서인기를얻은후미국내아시아인에의해전파되어이후미국주류사회로확산된것으로평가된다. 이중한국드라마시청자의주요특성을먼저살펴보면, 한국콘텐츠진흥원미국사무소가미국에서한국드라마를시청한경험이있는소비자를대상으로수행한조사결과에따르면, 미국내한국드라마시청자수는약 1천 8백만명으로추산된다. 연령대, 인종, 지역별분포가비교적고른와중에 10대후반에서 30대초반의히스패닉계또는라틴계여성의한국드라마선호가높은것으로나타난다 ( 한국콘텐츠진흥원, 2014c). 이들은

110 제 3 장미국웹툰시장현황및특성 79 케이팝또는드라마이외다른한국콘텐츠에대한관심을계기로한국드라마를시청하게되었으며, 주로 드라마피버 (Dramafever) 나비키 (Viki) 와같은, 영어자막서비스를갖춘한국드라마전용온라인스트리밍사이트를활용하여한국드라마를시청하며로맨틱코미디장르를가장좋아하는것으로나타났다. 이들이드라마를선택하는기준은좋은스토리나좋아하는배우로서, 이는스토리나좋은연기를한국드라마의매력포인트로여기는경향과일맥상통한다. 조사응답자들중 68% 가 20편이상의한국드라마를시청하고, 86% 가주당 3시간이상, 59% 가 3년이상한국드라마를시청해왔을정도로미국내한국드라마소비자의몰입도와충성도가높은것으로조사되었다. 최근에는케이팝이드라마와영화를이어한류를이끄는주원천으로부상하고있다 년하반기, 전세계를강타한싸이의 강남스타일 은미국내에서도케이팝을널리알린계기가되었으며, 소녀시대나 2NE1, EXO, 빅뱅등의아이돌그룹이도시투어콘서트를통해팬의관심에호응하면서케이팝한류가더욱확대되고있다 ( 오미영, 2016). 그러나케이팝의주요소비자는제한적이다. 케이팝유통지역은주로미국내아시아지역으로, 소비자들은아시아계통의유학생이나현지아시아계청소년에한정되어있다 ( 박선영, 2013). 아울러멜론이나벅스뮤직과같은한국음악스트리밍서비스를해외에서결제하여이용하는것이어렵기때문에 ( 한국콘텐츠진흥원, 2016d) 케이팝은주로유튜브를통해유통되어, 실제수익보다는무료의소모성유행음악으로소비되는경향이강하다 ( 박선영, 2013). 한류에대한뉴스가증가하고있는것은사실이지만미국내케이팝의위상은우리에게알려진것만큼높기보다는일종의청소년하위문화로영위되고있는것이다. 케이팝이뮤직비디오와더불어팬들이직접촬영한동영상이나유튜브리액션콘텐츠등과함께유통된다는사실 ( 한국콘텐츠진흥원, 2016d) 또한이를뒷받침한다. 이와같은모습은미국내한류가아직은일반적인콘텐츠소비단계로

111 80 웹툰미주시장현황및시사점 ` 까지진입하지못했으며, 이에따라그파급효과를쉽게예측할수없음을시사한다 ( 오미영, 2016). 미국내한류콘텐츠는상대적으로제한된소비자층의강력한팬덤을중심으로구성되는일종의하위문화로존재한다. 미국에서한국드라마나음악이뚜렷한시청층의명확한선호, 그리고이용기간및시간측면에서상대적으로강력하게형성된팬덤에기반을둔 장르 적성격을띠고있음이이를뒷받침한다. 미국시청자들은전형적인미국드라마장르에서는볼수없는한국드라마만의구성과반전, 감성요소들을좋아하며, 미국과상이한새로운문화의경험을즐긴다는응답또한같은맥락에서해석할수있다. 이와같은한류콘텐츠소비의경향을웹툰이어떻게계승하고확장할것인가를고민할필요가있을것이다. 다. 시사점 : 미국내웹툰소비자저변확대의방향미국내디지털만화소비자, 그리고한류콘텐츠소비자의주요특성을종합할때, 한국웹툰은만화에대한관심은있으나적합한콘텐츠를제공받지못하고있는중년여성, 특히히스패닉계여성들에게일상의감성적요소를전달하는전략을주요하게활용할수있을것으로보인다. 미국내디지털만화소비자구성에서두드러지게나타나는점은기존의남성위주구성에서여성, 특히중년층이상의여성비중이늘고있다는점이다. 즉, 미국내디지털만화의주소비자는젊은층남성과중년여성으로양분된다고할수있다. DC 코믹스나마블코믹스의성별팬덤분포를고려하고이를만화전체에대한성별 연령별팬덤분포와비교하여판단하면, 미국디지털만화의주류를이루는슈퍼히어로물은젊은남성에게주로어필하나같은또래의여성의경우큰만족감을느끼기에는어려운장르속성을가진것으로판단된다. 이소비자층이케이드라마와같은한류콘텐츠의주소비자층임을감안하면, 이들에게감성적이며로맨스요소를많이가지고있는한국웹툰이

112 제 3 장미국웹툰시장현황및특성 81 충분히매력적으로소구할수있으리라판단된다. 또, 한국웹툰이일상생활의소소한이야기들을많이다룬다는점에서한국내일상생활을새로운문화적경험으로서전달하는전략이타겟소비자층에게는충분히가능성을가질수있을것으로전망된다. 실제로레진코믹스가미국에서서비스하고있는작품들중에서는 < 말할수없는남매 >, < 딸기와밀크티 > 와같은로맨스물이나 < 소년이여 > 와같은학우너물의인기가높게나타나며, 스팟툰에서또한판타지로맨스물 < 나의빛나는세계 > 가유료웹툰 1순위를차지한바있다 ( 한국콘텐츠진흥원, 2017b). 중국내한국웹툰의인기가스릴러나공포물중심으로형성되는것과비교할때이와같은차이는주목할만하다. 미국과중국의인기웹툰장르차이는국가별로주요수용자층의속성과성향이다름을보여준다. 때문에해외시장진출시현지소비자들의선호와소비행태등에대해면밀하게분석하고, 이를바탕으로보다세분화된시장공략전략을수립할필요가있다. 아울러주목할만한사실은한류콘텐츠소비자들이온-오프라인커뮤니티활동을통해얻는정보가팬덤형성과유지에매우중요하게작동한다는점이다 ( 한국콘텐츠진흥원, 2016b). 한국국제교류재단 (KF) 이발간한 <2015 지구촌한류현황 > 에따르면, 북미와남미를포함한아메리카대륙의한류동호회수는 804개로, 전년도 (2014 년 ) 715개와비해 89개증가했고, 동호인수또한 758만 1117 명으로전년도와비교하여 490 만명증가하는등한류가주로동호회와같은커뮤니티와함께확산되는것으로확인된다 ( 한국콘텐츠진흥원, 2016c). 한류팬들은온라인커뮤니티를통해관련정보를공유하면서한국콘텐츠에대한관심을다른장르나영역으로까지확대하며, 이러한특성은상술한한국드라마시청계기에서도잘드러난다. 이를고려할때웹툰의미주시장진출을위해서는기존의한류커뮤니티를거점으로삼는전략을활용할수있으며, 한국만화혹은웹툰을

113 82 웹툰미주시장현황및시사점 ` 향유하는커뮤니티에대한적극적관리가필수적이라할수있다. 이를위해서는현재크지않은규모로형성되어있는미국내한국콘텐츠팬덤을타겟시장으로바라보는것이아니라웹툰의잠재력을함께발휘하고확대시켜주는문화적동반자로바라볼필요가있다. 코믹콘사례에서보듯미국내만화컨퍼런스규모가크고참여율이높음을고려하면, 한류팬덤의연장선상에서한국웹툰컨퍼런스를개최하는등의노력은실효성이있을것으로전망된다. 디즈니가시도한바있는것처럼블로거들을대상으로컨퍼런스를개최하여콘텐츠노출효과를극대화하거나한류커뮤니티운영자들과의만남을통해다른영역으로팬덤을확대하는방안등을웹툰수출및성장의기반으로적극시도해볼수있을것이다.

114 제 4 장 중남미지역웹툰시장현황

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116 제 4 장중남미지역웹툰시장현황 85 제 1 절 중남미시장개요 중남미시장은웹툰산업의관점에서시장진출의주력지역으로는아직이른측면이있다. 그럼에도향후고도성장이예상되는지역이자, 웹툰의기반이되는 ICT 및웹시장의성장이빠르게이루어지는지역이란점에서잠재시장으로서높은가능성을갖는곳이라할수있다. 특히중남미지역에서 K-Pop 한류가확산되고있는점도한국의문화산업인웹툰의시장진출에있어서긍정적인면이라할수있다. 이런점에서중남미시장은중요한신흥시장으로서관심을기울일필요가있으며, 장기적관점에서진출노력을이어갈필요가있다. 본장에서는 1절에서중남미시장의일반현황을정리한뒤, 2절에서주요국으로서브라질, 아르헨티나, 멕시코를선정하여웹툰산업과관련된디지털인프라와콘테츠규제등유통환경, 소비현황과만화시장전반에대한시장현황을제시하고자한다. 1. 중남미시장일반현황 가. 중남미경제시장현황중남미시장의총 GDP 는 57, 623 억달러이며, 이는전세계 GDP 의 7.3% 를차지하고있다 (2014 년기준 ). 특히중산층의비중이 2010 년기준 41% 이고, 인구의과반수가 30세미만이어서, 향후고도성장이예상되는국가주목받고있다 ( 한국수출은행, 2011). 중남미시장은 90년대꾸준한개혁과개방정책추진으로경제성장을거듭했으나, 지난 09년경기침체이후중국경기둔화및미국의보수적

117 86 웹툰미주시장현황및시사점 ` 금융정책, 중남미국가들의정치적불안전등의요소로인해낮은성장률 을기록했다. 다만 2016 년을기점으로성장세에있으며, 2019 년에는 3.2% 경제성장이전망된다. < 표 4-1> 중남미경제성장률전망 (%) 자료 : EIU 15, KOTRA(2015, p.19) 특히국가정책차원에인프라구축과경기진작을위한대규모프로젝트가추진되고있는데, 그예로멕시코는 14~18 년국가인프라개발프로그램 (PNI) 추진중이며, 브라질은 2011 년부터약 9,000 억달러규모의제 3차경제촉진프로그램 (PAC) 이추진중이다 (KOTRA, 2015). 나. 중남미 ICT 및웹시장현황중남미 ICT 시장은 2017 년까지 3,880 억달러규모가될것으로예상되며, 이는일본의 3,250 억달러보다큰규모로평가된다. 중남미 ICT 시장의성장가능성은국가주도의무선통신인프라확충및 ICT 인프라구축추진상황에서엿볼수있다. 그예로콜롬비아는브로드밴드전략플랜 (Broadband Strategic Plan) 을추진하고있으며, 페루는브로드밴드플랜 (Plan Nacional Para El Desarrollo De La Banda Ancha), 에콰도르는국가브로드밴드플랜 (Plan Nacional de Banda Anch) 을추진중에있다. < 표 4-2> 권역별 ICT 시장현황과전망 ( 단위 : 십억달러, %) 규모 비중 북미 1,168 1, 중남미

118 제 4 장중남미지역웹툰시장현황 87 규모 비중 서유럽 중앙, 동유럽 중동, 아프리카 일본 아시아, 태평양 자료 : 가트너, 전국경제인연합회 ( ) < 중남미시장진출전략보도자료 > 중남미지역의콘텐츠성장률은 13.2% 이며 ( 년 ), 2018 년중남미콘텐츠시장규모는 1,530 억달러로전망된다. 특히중남미국가의웹서비스시장은디지털인프라구축확대와함께지속적인성장중에있다. < 표 4-3> 콘텐츠시장규모및전망 ( 단위 : 십억달러 ) 권역 북미 중남미 일본 중국 한국 자료 : 한국콘텐츠진흥원 (2014), 전국경제인연합회 ( ) < 증남미시장진출전략보도자료 > 다. 중남미디지털플랫폼이용현황중남미의무선전화보급률은매우높은수준 (115%) 이며, 스마트폰보급률은 20%(2013 년기준 ) 에이른다. 그러나전체가입자의 80% 가선불요금제를사용하고있으며, 현재까지 3G/4G 통신망을사용하고있다. 중남미지역의 LTE 가입자의 75% 는브라질에거주하고있다. 중남미는인구구성중청년층비중이높으며, 모바일친화적소비자

119 88 웹툰미주시장현황및시사점 ` 층이급성장함에따라디지털산업의성장이기대된다. 브라질의경우 2.02 억명중 62% 가 30세이하이며, 멕시코역시평균연령이 27.6 세로, 1.25 억명인구중절반이상이청년층으로구성되어있다. 이에따라중남미지역의스마트폰판매증가율이 2014 년기준 59% 로, 이는북미 28%, 서유럽 11% 과비교해도빠른증가세이다 ( 독일 GfK, 2014). 중남미지역의스마트폰보급률은 2017 년까지 44% 성장할것으로전망된다 (KOTRA, 2015).

120 제 4 장중남미지역웹툰시장현황 89 제 2 절 주요국시장현황 1. 브라질 (Brazil) 가. 브라질디지털인프라및산업현황 1) 브라질디지털인프라현황브라질은 90년 4.4% 의경제성장률을기록한이후지속적인성장둔화를겪었으며, 2016 년전년대비소폭반등했으나, 경제성장둔화는지속될것으로예상된다. < 표 4-4> 브라질주요경제지표 구분 p 실질 GDP성장률 (%) 인플레이션 (%) 기준금리 (%) 환율 ( 달러대비헤알 ) 수출 ( 십억달러 ) (1월-9월 ) 수입 ( 십억달러 ) (1월-9월 ) 외환보유액 3,731 3,757 3,722 3,726(10월 ) 자료 : 지리통계원 (IBGE), 브라질중앙은행 (BCB), 경제연구소 (IBRE), KOTRA(2015, p.19) 브라질은인터넷이용률은 58%, 모바일인터넷이용률은 45% 이지만, 전세계에서인터넷사용인구가가장빠르게증가하고있으며, 세계에서 5 번째로큰모바일시장으로주목받고있다 20) 년고정브로드밴드는 20) Techcrunch, As Brazilian Economy Descends Into Crisis, Tech Is Growing Double Digits,

121 90 웹툰미주시장현황및시사점 ` 29.8% 의보급률을보였으며, 2018 년모바일인터넷이용자는 65.9% 에이를것으로예상된다. 특히브라질정부주도의투자및지원으로브라질의모바일인터넷접근성은더욱확대될것으로예상된다. 브라질은통신사업자인 Oi와 Vivo 가광섬유망을구축을확대시키고있고 GVT 도과감한투자를단행하여광섬유인프라를구축하고있으며, 연방정부의 스마트폰연구 개발업체대상세제지원 (Lei do Bem) 정책까지뒷받침되어 2018 년에는브라질인구의 42.7% 가초고속브로드밴드를이용할것으로전망된다. < 표 4-5> 브라질유 무선인터넷보급률및전망, 구분 스마트폰보급률 (%) 전년대비증감 (%p) 모바일인터넷보급률 (%) 전년대비증감 (%p) 고정브로드밴드보급룰 (%) 전년대비증감 (%p) 자료 : PwC(2014), 한국콘텐츠진흥원 (2015i, p.65) < 해외산업통계-브라질 > 2) 브라질디지털콘텐츠시장현황브라질의인터넷이용률은 58% 이고, 모바일인터넷이용률은 45% 로 (2016, 1월기준 ), 남미에서가장높은인터넷및스마트폰보급률을기록하고있으며, 모바일시장규모는세계상위 5위에이른다. 이러한디지털산업의성장에따라브라질콘텐츠시장은 2015 년기준 494억달러로, 2019 년은 722억달러에이를전망이다 ( 한국콘텐츠진흥원, 2015i). 브라질은중남미에서는가장큰콘텐츠시장규모를가지고있으며, 브라질정부는경기침체극복을위한방안으로브라질산업의디지털전환을주요원동력으로평가하고있어 21), 브라질의콘텐츠산업은더욱

122 제 4 장중남미지역웹툰시장현황 91 커질것으로전망된다. < 표 4-6> 브라질콘텐츠시장규모및전망, ( 단위 : 백만달러, %) 구분 p CAGR (%) 출판 7,104 7,415 7,651 7,912 8,139 8,365 8,595 8,820 9,033 9, 지식정보 8,259 10,110 11,554 13,606 16,105 18,974 22,153 25,524 29,257 33, 캐릭터 1,960 2,050 2,167 2,251 2,419 2,599 2,792 3,000 3,223 3, 광고 9,195 9,977 10,681 11,382 12,682 13,534 14,961 15,993 17,153 18, 방송 8,787 10,131 11,700 12,849 14,297 15,216 16,699 17,822 19,109 20, 애니 영화 1,588 1,702 1,791 1,904 2,027 2,156 2,295 2,428 2,572 2, 게임 , 음악 만화 산술 합계 37,837 42,375 46,663 51,225 57,051 62,331 69,094 75,302 82,183 89, 합계 28,621 32,542 36,131 40,023 44,797 49,423 54,973 60,368 66,298 72, 자료 : PwC(2015), ICv2(2014, 2015), MDRI(2014), Box Office Mojo(2015), Digital Vector(2014), EPM(2013, 2014), 한국콘텐츠진흥원 (2016i, p.2) < 해외산업통계 - 브라질 > 3) 브라질정부의디지털지원정책 2015 년기준, 브라질의모바일시장규모는약 656억헤알로, 이는브라질 GDP 의 1.1% 를차지한다 (Deloitte, 2016). ITU 의조사에따르면브라질의인터넷속도가 2배증가할때, GDP 성장률이 0.3% 증가하는것으로나타나, 브라질정부는경제부양의원동력으로산업의디지털전환에주목하고, 유선인터넷이용뿐아니라, 모바일이용의확대를 21) Forbes, Digital Transformation Can Help Brazil Bounce Back, unceback/# f2

123 92 웹툰미주시장현황및시사점 ` 위한다양한정책을실시하고있다. 그러나브라질모바일산업의성장에는높은세금이걸림돌로작용한다. 브라질의일반적상품이나서비스세율이 7~25% 인데반해, 모바일산업영역의세금은 25~35% 가부과된다. 이러한세금정책이디지털이용자확산에제약조건으로작용하면서, 브라질정부는 2013년부터 Programa Nacionalde BandaLarga 와연계하여 SIM 카드나스마트폰에적용되던세금들을예외항목으로규정했지만, 모바일기기가격과세금문제등은여전히모바일서비스확장을저해하는요소로작용하고있다. 브라질은디지털전환정책과더불어콘텐츠생산기반확충및디지털콘텐츠제작지원을위한다양한정책들을수립했는데, 대표적인정책이창조적디지털콘텐츠정책이다 년 ~2016 년, 4년간에수행되는이정책은텔레비전, 컴퓨터, 스마트폰, 태블릿등전차매체등에대해적용된다. 그외에로우아네트법은 1991 년제안된문화인센티브를위한연방법으로, 개인과기업후원자가문화산업종사자 ( 아티스트, 제작자, 기술자등 ) 에기부를할경우, 개인또는기부자에대해세제혜택이주어지는정책이다. 이와더불어브라질의문화상품에대한생산과유통, 문화유산에대한보호와브라질문화의다양성보급촉진을목적으로하는공공정책집합 (Programa Nacional de Apoio a Cultura: PRONAC) 도있다. < 표 4-7> 브라질의디지털콘텐츠정책세부프로그램 프로그램 세부내용 rograma Ginga Brasil 디지털 TV 개발위한인센티브프로그램관련콘텐츠및 TV 셋의제작과보급지원디지털 TV 콘텐츠생산의독립성확보 Ginga BR.Labs 시청각분야에대한공공투자지원게임, 음악등로컬콘텐츠파워강화연방대학과국가교육네트워크통한지원 자료 : 브라질통신부 (2014), 한국콘텐츠진흥원 (2015i, p.90) < 해외산업통계 - 브라질 >

124 제 4 장중남미지역웹툰시장현황 93 브라질정부는콘텐츠중에서도특히영화와시청각콘텐츠분야에다양한지원활동을펼치고있으며, 1993 년시청각법 (Audiovisual Law) 을통해독립영화의홍보와배급, 기술적인프라등의영역에서스폰서로참여한개인또는기업에게투자증명서 (CI) 구입에투자한비용의최대 100% 까지소득세공제를지원함으로써콘텐츠진흥에힘쓰고있다. 프로그램세부내용투자금액 Culture Program of Petrobras BNDES SAV < 표 4-8> 브라질정부콘텐츠지원제도 문화프로그램대상 35mm 촬영된장편및단편영화, 디지털미디어를위해제작된영상콘텐츠, 영화제, 극장배급이대상 국가가필름프로젝트를선정영화와다큐멘터리, 애니메이션의생산등이대상 문화부시청각사무소 (BO) 가주체저예산영화와단편영화의제작및대본개발과관련된지원사업 자료 : The Brazil Business(2014), 한국콘텐츠진흥원 (2015i, p.92) < 해외산업통계 - 브라질 > 2,660 만헤알 1,400 만헤알 750 만헤알 4) 브라질정부의콘텐츠규제미디어콘텐츠관련브라질의규제는연방헌법상제 222 조 1항에의거한것으로, 방송 언론분야의외국인투자지분에제한을둔다. 이는언론분야 (TV, 라디오방송, 신문사, 잡지또는기타발행물 ) 소유나경영의제약을내용으로하고있다. 구체적인내용으로신문, 잡지등언론사와라디오방송사자본및의결주식의최소 70% 는브라질출생자또는귀화한지 10년이상된브라질인이되어야하며, 특히방송이나언론사의경영과출판물제작에대한책임직은브라질인또는귀화한지 10년이상된사람만맡을수있게되어있다. 이밖에도브라질정부는자국의저작권환경개선및발전을위해 2013 년 8월, 저작권법개정안을공표한바있는데, 저작권개정안에는단체와

125 94 웹툰미주시장현황및시사점 ` 기관의설립, 라이센스비용등다양한부분에걸쳐언급되고있다 ( 한국콘 텐츠진흥원, 2015i). 5) 브라질디지털소비현황브라질콘텐츠시장은연평균 10% 의성장률을기록하여 2019 년까지 722 억 2,700 만달러의규모가될것으로전망된다. 브라질의경제불황속에서도콘텐츠시장의성장이점쳐지는이유는브라질의국민성에의한음악시장의소비가활발하며, 모바일이용자의 90% 가게임콘텐츠를즐기는등, 디지털콘텐츠에대한수요가높기때문이다. 구글의컨슈머바로미터 (2014, 03) 에의하면, 브라질사람들이선호하는디지털기기는모바일폰이 82%, 컴퓨터가 37%, 스마트폰이 29% 이며, 브라질사람들의 52% 가하루에 1~2 회인터넷을이용하는것으로나타났고, 인터넷이용시컴퓨터나태블릿을선호하는경우가 39%, 스마트폰만을선호하는경우는 17% 로나타났다 (Ipsos MediaCT, 2013, 05). 브라질은남미에서가장큰미디어시장을보유한곳으로, 최근모바일기기를통한콘텐츠소비가급증했다. 특히 SNS 을통한콘텐츠소비가증가하였으며, 일례로페이스북은브라질에서만가입자 8,000 명을보유하고있다. 브라질에서 SNS 이용이두드러지는이유는과거 90년대인터넷서비스제공업체인 UOL 로인해채팅문화가일찍이발달하였기때문으로, 한조사에서는브라질사람들의스마트폰이용주요서비스는눈 (35%). 이메일확인 (31%), 검색엔진사용 (29%), 동영상감상 (24%) 순으로, SNS 이용이매우활발한것으로나타났다 (Ipsos MediaCT, 2013, 05). 브라질은남미에서가장큰미디어시장을보유한곳으로, 웹콘텐츠중에서는뉴스와영상콘텐츠가크게성장하였다. 특히스마트폰을통해뉴스를접하는사람은 2013 년 23% 에서 2014 년 35% 로증가하였고, 태블릿을통한뉴스소비도 2013 년 14% 에서 2014 년 20% 로증가하였다. 이와마찬가지로영상콘텐츠역시인터넷을통해많이소비되는콘텐츠중

126 제 4 장중남미지역웹툰시장현황 95 하나다. 스마트폰이나컴퓨터를사용해비디오를시청하는횟수는태블릿을이용해시청하는것보다더많이나타났으며, TV를통해비디오를시청하더라도, 온라인비디오및앱을이용 ( 동시이용 ) 하는응답자는 75% 나되었고, SNS 을이용한다는응답자도 42% 나되었다 (Ipsos MediaCT, 2013, 05). 나. 브라질웹툰산업특성및현황 1) 브라질웹툰산업역사브라질만화는 1867 년상파울루신문의 ' 우까브리어웅 (OCabriao)' 에서프랑스계브라질인안젤루아고스치니 (Angelo Agostini) 가삽화와대사를넣은현대적양식의신문만화를연재하면서시작되었다. 그러나오랜역사에도불구하고, 더딘경제발전및 1940~50 년대수입된미국코믹스와의경쟁으로저성장하였다 ( 심계진, 2015) 년대말까지미국코믹스를모방한작품들이양산되다가, 1963 년국민만화가마우리시우지소우자 (Mauricio De Sousa) 가 < 골목대장모니카 (Turma da Monica)> 를연재하고난이후에급속도로성장하였다. < 골목대장모니카 (TurmadaMonica)> 는브라질내큰성공이후현재까지본편뿐아니라 < 세볼리나 (Cebolinha)>,< 마갈리 (Magali)> 등각각다른성격의캐릭터가등장하는 5개의타이틀을중심으로매달 10~15 권정도가출판되는등, 다양한작품들이사랑을받았다. 모니카시리즈는지난 40년간브라질만화시장의 70% 이상을차지할정도로대중적사랑을받았으나, 모니타시리즈의성공으로아동중심의만화가주를이루어청소년및성인층중심의만화콘텐츠가부재한역효과를낳기도했다 22). 22) 오마이뉴스, ' 남미 ' 의미키마우스, ' 모니카 ' 를아시나요?,

127 96 웹툰미주시장현황및시사점 ` 1990 년대는일본망가 (Manga) 가수입되어, 미국의코믹스 (Comics) 와함께브라질의만화시장의다수를차지하게되었다. 브라질청소년들은 1940~50 년대미국의코믹스를주로소비하였으나, 1990 년대일본교포사회를중심으로브라질만화유통사인콘래드 (Conrad) 에서유통한 < 세인트세이야 >, < 드래곤볼 >, < 원피스 > 등일본망가에관심을갖게되면서, 큰인기를끌었다. 실제브라질에서는만화책형식의만화를뜻하는포르투갈어 'Quadrinho' 대신 'Manga' 라는단어가의미를대신하고있는데, 이는일본망가의인기가얼마나높은지나타낸다. 2) 브라질웹툰시장현황 2015 년브라질만화시장규모는 8,000만달러를기록하였는데, 이는전년대비 0.6% 감소한수치다. 현재까지는인쇄만화의규모가디지털만화보다크지만, 디지털기기보급및이용률이증가하면서, 디지털만화시장규모는 2020 년까지연평균성장률 12.3% 에이를것으로조사되었다. 특히인쇄만화의유통비용의증가는비용절감및수익극대화방안으로만화의디지털유통을고려하게될수밖에없고, 브라질인쇄만화출판시장의시장점유율이 2009 년 100% 였다가, 2018 년에는 90.5% 로하락할것으로보여, 부족분을디지털만화시장이점유할것으로예측된다. 디지털만화시장은 2014 년 100 만달러를기록하고있으나, 매년지속적인성장세를보이고있다. < 표 4-9> 브라질만화시장규모및전망, ( 단위 : 백만달러, %) 구분 CAGR 인쇄만화 디지털 합계 자료 : PwC(2016), 콘텐츠진흥원 (2016, p.6).< 해외산업통계 브라질 >

128 제 4 장중남미지역웹툰시장현황 97 최근브라질에서는디지털만화시장을이끄는웹툰플랫폼이등장하였으며 ( 예 : 코스믹, Cosmic, 콰드리뇨폴레, Quadrinhopole), 유명만화작가인파비오문 (Fabio Moon) 의 < 데이트리퍼 (Daytripper)>, 다니엘갈레라 (Daniel Galera) 작가의 < 카찰로테 (Cachalote> 등주요만화작가들을중심으로인터넷, 만화축제가유행하고있다. [ 그림 4-1] 브라질파비오문의만화 3) 브라질국내 외웹툰산업진출현황 : 일본 일본의망가는 1995 년브라질내일본출판유통회사인 JBC(Japan Brazil Communication) 23) 이설립되면서본격적으로브라질에진출하여 2000 년대 < 카드캡터체리 > 와 < 바람의검심 > 을유통시켜브라질청소년 에게큰반향을일으키면서 24), 브라질의주요만화시장을차지하였다. JBC 는단순히브라질내일본만화를유통한것이아닌, 각종문화행 사를주관하기도했다. JBC 는 2001 년부터지금까지상파울루에서개최 된브라질내최대의만화축제 FestComix 를후원하고있으며, 세계대회 인 World Costume Play Summit 을후원하고브라질의코스튬플레이어 23) JBC(JapanBrazilCommunication): 일본만화를중심으로일본소설과잡지또한유통하여일본출판사와연계해많은작품을확보하고이를번역해브라질내소매점에직접유통함. 24)

129 98 웹툰미주시장현황및시사점 ` 가대회에진출하도록돕고있다. 더불어일본문화축제프로그램의일환으로코스튬플레이행사를진행하고 25), Brazil Manga Award 공모전을통해브라질내에서일본망가수상작에대한출판을지원하고있다 26). 이러한일본망가의진출성공으로브라질내웹코믹 (webcomic) 의화풍과전개방식은망가와유사한특징을지니고있다 ( 예 : <Pirates!> 27) ). 그러나브라질내젊은층의디지털이용이증가하고있음에도불구하고, 일본망가는대개인쇄출판만화중심으로유통되고있으며, 아직까지다수의출판사가불법스캔에대한우려로디지털화에부정적인입장을보이고있다 28). 그이유로브라질국민들의낮은저작권인식때문인데, 실제브라질내불법스캔및복사본유통이상당하며, 이는디지털만화의수익에부정적영향을미치고있다. 그러나일본망가는 2016 년 2월, 일본만화, 애니메이션전문서비스인 Crunchyroll Brazil 이브라질에일본만화를영어로번역, 디지털화해유료로공급할예정임을발표함 29) 으로써성장하는디지털만화시장에서일본망가의점유율을높이기위한노력을하고있다 ( 콘텐츠진흥원, 2016) 30). 4) 한국웹툰의진출가능성브라질내미국코믹스와일본망가가점유하는비중이매우크지만, 한국만화가일본망가와유사한장르적특성을가진것을미뤄볼때, 브라질시장의진입장벽은낮아보인다. 단적으로, 일본에서인기를끌었던 25) Sao Paulo Shimbun, 日本祭りでコスプレ大会, ) Sao Paulo Shimbu, ブラジル人漫画家奮闘記中伯国の 99% がアマチュア, ) ) Colomeia.biz, O mercado de mang s crescendo no Brasil, ) JBox, Crunchyroll Brasil tem planos de traduzir mang s em vers o digital, s-emversao-digital/) 30) 한국콘텐츠진훙원 (2016h). < 글로벌마켓브리핑 >, pp.18~27

130 제 4 장중남미지역웹툰시장현황 99 한국만화인 < 라그나로크 >,< 프리스트 > 가브라질에서출판되어이미좋은반응을얻은바있다는점에서, 브라질진출성공가능성이높을것으로판단된다 31). 현재일본망가의디지털전환에대한소극적대응으로, 웹툰플랫폼이활성화되지못하고있고, 네이버, 다음등포털뿐아니라, 다양한웹툰플랫폼의성공사례가많은한국은콘텐츠뿐아니라, 웹플랫폼진출을통해브라질시장을공략하는것이성공가능성을높일수있다. 특히플랫폼을통한상품, 결제시스템등의현지화가중요전략이될수있다. 그러나브라질빈부격차및저작권에대한낮은인식으로유료만화소비모델은실패할가능성이크기때문에유료서비스뿐아니라, 광고및스폰서등다양한수익모델개발이요구된다. 특히한국웹툰은광고와단행본, 일정기간연재후유료전환등, 다양한수익모델을가지고있기때문에, 이를브라질만화시장에접목하여발전시킬필요가있다. 특히대중적인기가검증된웹툰을중심으로브라질온라인플랫폼을통해다양한수익모델을시험해볼필요가있다. [ 그림 4-2] 브라질카툰모니카의캐릭터들 ( 상좌 ), 게임 ( 상중 ), 아기비누상품 ( 상우 ) 우표 ( 하 ) 31) 심계진 (2015), 브라질만화시장분석을통한한국웹툰의진출방안연구 : 모니카, 나루토를중심으로, < 포르투갈 - 브라질연구 >, 12 권 1 호, 29-52

131 100 웹툰미주시장현황및시사점 ` 이외에도 < 모니카시리즈 > 의성공에서도볼수있듯브라질의만화산업은캐릭터, 라이센스시장과연관성이높아, 만화의유통뿐아니라만화캐릭터를활용한파급경제효과에대한전략이필요하다. 또한일본망가의브라질진출사례처럼단순히만화유통만하는것이아니라, 페스티벌등이벤트행사를병행하여브라질의대중문화로서자리잡도록해야한다. 2. 아르헨티나 (Argentina) 가. 아르헨티나디지털인프라및산업현황 1) 아르헨티나디지털인프라현황아르헨티나의스마트폰보급률은 28.7% 로 (2013년기준 ), 매년 5% 이상의성장률을기록하여 2018 년에는 66.1% 에달할것으로예상된다. 또한모바일인터넷보급률은 2013 년 26.3% 로, 2018 년에는아르헨티나인의 60.4% 가모바일인터넷을이용할것이라전망된다. 한편, 고정브로드밴드보급률은 2013 년기준 47.5% 로, 중남미국가들중상대적으로저조한보급률을보이고있지만, 2018 년에는 55.1% 가될것으로전망된다 ( 콘텐츠진훙원, 2015). 2) 아르헨티나디지털콘텐츠시장현황 2015 년아르헨티나의콘텐츠시장규모는 2014 년대비 12.0% 의높은성장률을보이며 119 억 2,500 만달러를기록하였고, 2020 년까지 8.3% 의성장률을기록할것으로전망된다. 비록아르헨티나가인플레이션, 소득계층간의생계기반약화, 범죄증가로인한재정지출증가등으로오랜경제적침체기를겪을것으로예상되나, 방송통신인프라의확장및콘텐츠

132 제 4 장중남미지역웹툰시장현황 101 수요증가로콘텐츠시장은증가할것으로예측된다. < 표 4-10> 아르헨티나콘텐츠시장규모및전망, ( 단위 : 백만달러 ) 구분 p 출판 1,289 1,426 1,552 1,649 1,739 1,823 1,903 1,974 2,032 2, 만화 음악 게임 영화 애니메이션 방송 2,785 3,309 3,782 4,368 4,847 5,404 5,912 6,464 7,068 7, 광고 1,701 2,119 2,504 2,968 3,417 3,952 4,448 4,978 5,556 6, 캐릭터 지식정보 2,070 2,395 3,047 3,617 4,160 4,522 4,878 5,241 5,621 5, 산술합계 8,446 9,915 11,560 13,293 14,922 16,527 18,033 19,621 21,309 23, 중복제외합계 6,877 7,976 9,295 10,643 11,925 13,106 14,226 15,379 16,574 17, 자료 : PwC(2016), 콘텐츠진훙원 (2016, p.198)< 해외콘텐츠시장동향조사 > 아르헨티나의디지털콘텐츠시장은공식적으로규모가집계되지않지만, 정부의유무선브로드밴드보급과스마트폰기기확산, 아르헨티나의문화적유산의디지털화움직임으로디지털콘텐츠산업의가능성은크다. 실례로게임콘텐츠의경우향후 5년간아르헨티나게임산업연평균성장률은 11.3%, 시장규모는 1억 7,100 만달러로예상되며, 이중 48%(4,000만달러 ) 가무료혹은저렴한소셜및캐주얼게임을견인차로한모바일게임매출에서비롯될것으로전망되고있다 (PwC. 2014) 32). 3) 아르헨티나정부의디지털지원정책 아르헨티나는 Argentina Conectada Argentina Conectada 를통해 32) PwC(2014). < 제 15 차글로벌미디어및엔터테인먼트산업전망보고서 >.

133 102 웹툰미주시장현황및시사점 ` 통신환경개선및디지털플랫폼을구축하는포괄적통신정책을수행하고있다. Argentina Conectada 는 9개의경쟁촉진, 통계와모니터링, 보안, 인프라와접속망,ICT 연구및교육, 보편적서비스의통합관리, 주파수사용의최적화, 통신분야일자리창출및국내생상기여확대, 디지털포용 (Digital inclusion) 등의 9개의전략을기본으로진행하고있다 (CONEX, 2016) 33), 특히아르헨티나는에니메이션산업발전을위한 3D 애니메이션산업발전을위한 3D 전문프로그램을운영하며, 시청각예술및영화재단 (INCAA) 과아르헨티나산업연합 (UIPAA) 은애니메이션시리즈프로젝트의국제적발전을위해경연대회를개최하는등, 정부주도의산업발전을모색하고있다. 이외에도아르헨티나의문학및비문학작품의외국어번역에서부터출간까지지원하는프로그램인 프로그라마수르 (Programa SUR) 를운영하고있다. 지원대상은아르헨티나작가가스페인으로쓴작품을자국어로번역출간하려는해외출판사로, 최고 3,200 달러까지지원해준다. 4) 아르헨티나정부의콘텐츠규제아르헨티나의통신시장규제는 2000 년개정된 통신시장규제완화법 (Decreto No764/2000) 을근간으로하고있으며, 2000 년 9월통신시장개방관련법령통신시장규제완화법에근거하여기본통신시장을완전개방, 통신시장규제완화법은허가, 보편적서비스, 상호접속, 주파수관리등에대한내용을담고있다 년 2월에는정보통신부가신규법령에의거해아르헨티나의이동통신서비스품질에대한규제를강화하였으며, 2014 년말, 아르헨티나통신사업자가단일사업권으로방송서비스를제공할수있도록하는내용의통신법을개정하였다. 33) CONEX(2016). < 국가별정보통신방송현황 2015 아르헨티나 >

134 제 4 장중남미지역웹툰시장현황 103 아르헨티나는 1989 년아르헨티나정부가해외투자에대해서내국인과동등하게취급할것을법제화함으로써외국인투자가급격히증가하는결과를낳기도하였다. 외국인투자에대하여내국인투자와동등하게취급을하며별도의인센티브를주거나제한을두는규정이존재하지않다. 따라서아르헨티나주요 500 대기업의현황을보면이중 300 개이상이외국기업이다 (2012 년기준 ). 이밖에도아르헨티나는지적재산권법 (Régimen Legal de la Propiedad Intelectual) 인 Ley No 을근간으로하는아르헨티나의디지털콘텐츠및 SW 불법복제관련규제가있고, 해당법령을담당하는규제기구로는 산업재산권국가기구 (Instituto Nacional Propiedad Indusrial,INPI) 를두고있다. 아르헨티나는 Ley 과 INPI 를통해특허권, 산업디자인등산업재산권, SW 규제및과학문학예술 IT 분야의지적재산권관련규제및지원정책을수립하고시행 34) 하고있다 (CONEX, 2016). 5) 아르헨티나정부의콘텐츠소비동향아르헨티나의유선통신가입자수는 943만 9,138 명으로, 보급률은 22.6% 이다. 그러나유선통신가입자수는 2010 년부터 2014 년까지전반적으로감소세를보이고있다. 아르헨티나사람들이선호하는디지털기기는모바일폰이 84%, 컴퓨터 52%, 스마트폰 3%, 태블릿 5% 로조사되었으며 (Google. 2014), 스마트폰이용시주요이용하는서비스는 SNS 방문이 38%, 검색엔진사용이 36%, 이메일확인이 24%, 동영상감상이 21%, 상품정보획득이 12% 순이었다 (Ipsos MediaCT, 2013, 05). 34) 그외에도아르헨티나의부에노스아이레스지역세무행정기관아지프 (Administrador Gubernamental de Ingresos Públicos de la Ciudad, AGIP) 는 2014 년 9 월, 온라인콘텐츠를해외업체에서구입할경우각콘텐츠에세금을부과하는법안을발표하였다 ( 시행령 593 조 ).

135 104 웹툰미주시장현황및시사점 ` 나. 아르헨티나의웹툰산업특성및현황 1) 아르헨티나웹툰산업역사아르헨티나만화시장은 1950 년 ~60년대자국만화위주로형성되다가, 1990 년미국코믹스의수입되어, 큰인기를끌다가 1997 년부터는브라질과마찬가지로일본망가가유행하고있다. 특히일본망가수입을담당한 Editorial Ivrea 의 < 란마 1/2>, < 에반게리온 > 이성공을거두었다. 아르헨티나의 1960 년대자국만화전성기를이끈것은시사만화인 < 마팔다 (Mafalda)> 로, 1964 년 Primera Plana 라는주간지에실려지난 40년동안지속적인인기를누리고있다. < 마팔다 > 는일상생활에서벌어지는작은에피소드에서부터, 사회적문제까지폭넓은주제를아우르른다. 아르헨티나및기타중남미국가의일간지에연재되었고, 현재전세계 30여개국어로번역되어수출되고있다. < 마팔다 > 는중남미특유의정치적 경제적 사회적문제가복합적으로잘묻어나며, 독자들의공감대를형성해중남미국가엣 40년동안장기간많은인기를누렸다 ( 서경희, 2005). [ 그림 4-3] 아르헨티나만화 < 마팔다 > 의일본어번역본 ( 상 ), 영어번역본 ( 하 )

136 제 4 장중남미지역웹툰시장현황 105 그밖에도알베르토브레시아 (Alberto Breccia) 의만화도큰인기를얻었는데, 1960년대 < 모르트신데르 (MortCinder)>, < 엘에테르나우타 (El Eternauta)> 가있으며, 1989 년에는 < 페라무스 (Perramus)> 로만화가로서는최초로국제엠네스티상 (Amnesty International Awards) 을수상하고, 1990 년앙굴렘만화축제 (AngoulêmeInternational Comics Festival) 에서특별영예상을수상한바있다. 2) 아르헨티나웹툰시장현황아르헨티나는중남미국가중제 1의도서수출국으로, 출판시장이크다. 그러나아르헨티나만화시장은 Planeta( 스페인 ) 27%, Panini( 이탈리아 ) 21%, Norma( 콜롬비아 ) 14%, Glenat( 프랑스 ) 14% 등외국계기업의점유율이 75% 이상으로높은편이다. 그러나아르헨티나는 2010 년이후자국의만화산업이양적, 질적으로성장하고있으며, 2010 년기준아르헨티나자국작가에의해총 83 종의만화책및 Fierro, Comic.ar, Los López, Deux historieta del mundo, Yogurt de Macedonia 등의만화잡지약 10여종이상이발행되기도하였다. 아르헨티나에서만화는다른국가들과마찬가지로대형서점, 유통센터, 만화전문점, 신문가판대에서주로판매되며, 일부는온라인상에서판매된다. 가벼운코믹스트립은가격이 7~10 페소 ( 약 US $2.5~3) 정도이다 ( 한국콘텐츠진흥원, 2012) 35). 이처럼다른중남미와마찬가지로아르헨티나의만화시장은주로인쇄만화시장이주를이루고있다 년인쇄만화시장규모는전년대비 100만달러증가한 2,100 만달러이며, 디지털만화시장규모는 100만달러미만을기록했다. 아르헨티나의인쇄만화시장은 2020 년까지연평균 0.5% 성장한 2,100 만달러로정체상태가지속될것으로전망되는데, 이는 14년이후아르헨티나의국가채무불이행선언으로전체수입규모가큰폭으로 35) 콘텐츠진흥원 (2012). <2011 만화산업백서 >

137 106 웹툰미주시장현황및시사점 ` 감소했고 36), 스마트폰을활용한불법디지털만화가증가하고있기때문이다. 반면, 디지털만화시장규모는유무선인터넷보급률증가, 스마트기기의보편화로 2020 년까지연평균성장률 32.3% 를기록하여 100만달러에이를것으로전망한다. 최근스마트폰을이용해구독하는앱만화도증가하였는데, 대표적으로한국의레진코믹스 (Lezhin Comics), 일본코미코 (Comico) 등이상위권에랭크되어많은다운로드수를기록하기도했다 37). 3) 아르헨티나국내 외웹툰산업진출현황아르헨티나는수입만화의비중이높은편으로, 수입만화에대한다양한출판사들의관심이증대되고있다. 아르헨티나는세계만화전시회등국제적만화행사를주최하는등, 만화산업의활성화를도모하고있으며, 정부의지원도적극적인편이다. 그예로세계 5대도서전시회중하나인 부에노스아이레스도서전 ( 매년 4-5월 ), 비녜타스수엘타스 (Vinetas sueltas), 라스팔마스에서지방만화산업활성화를위해개최되는국제만화축제 Crack Bang Boom 등만화관련행사들이활성화되어있다. 아르헨티나정부는프랑크푸르트국제도서전을지원하기도하고, 엑토르헤르만오에스테렐드 (Héctor Germán Oesterheld) 의전설적인국민만화 <El Eternauta> 를기념하고만화의가치성을제고하기위해매년 9월 4일을 만화의날 로지정하기도했다 (2010 년 10월지정 ). 4) 한국웹툰진출가능성 최근한국과아르헨티나와의교류속에한국만화가아르헨티나에소 개되었다. 제 40 회부에노스아이레스국제도서전 (Feria Internacional 36) Juan Gómez de la Torre, bajo la supervisión de la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Buenos Aires, El mercado del libro en Argentina Abril 2015, ) Appannie, Google Appstore download chart,

138 제 4 장중남미지역웹툰시장현황 107 del Libro de BuenosAires) 에서한국문화원은스페인어로번역된한국웹툰 < 반야 > 와 < 천추 > 등많은도서와 < 라바 >, < 뿡뿡이 >, < 태권 V> 등캐릭터상품을소개했고, 그래피직스와코안스튜디오등에서제작한정글스페이스, < 예 ~ 소년어사출두요 > 등이소개되었다. 또한 코리아브랜드한류상품박람회 (KBEE) 38) 에서국내애니메이션제작사그래피직스는아르헨티나콘텐츠유통사아스트로랩 (Astrolab), 아르헨티나국영방송사테크노폴리스 TV와애니메이션프로젝트 MOU 를체결하기도했다. 특히한국만화영상진흥원과주아르헨티나한국문화원에서한국의만화展 - 로봇만화전시회를통해한국만화를소개하고웹플랫폼을비롯한웹툰을소개하기도했고, 이전시회에서는웹툰뿐아니라만화방문화에대해서도집중소개한바있다. 또한네이버와주요포털사이트와같은플랫폼에서유통되는산업을집중적으로소개함으로써, 전반적인한국웹툰산업과문화에대해알리는계기가되었다 39). 이처럼아르헨티나의만화는정부의적극적협조하에국제만화행사를개최하는등, 만화산업활성화를위한노력을하고있다. 이에따라아르헨티나내만화전시회및국제행사의견본시참여등한국웹툰을홍보하는것이주효할것으로보인다. 아르헨티나에서온라인만화시장은발전이미미한편이나, 이는국내포털과같은웹플랫폼이구축되어있지않고, 온라인을통한만화구매가익숙하지않기때문으로보인다. 따라서콘텐츠뿐아니라, 플랫폼시스템도입에대한노력이필요하다. 38) 산업통상자원부와문화관광부가주최하고코트라 (KOTRA) 와한국콘텐츠진흥원이주관함 39)

139 108 웹툰미주시장현황및시사점 ` 3. 멕시코 (Mexico) 가. 멕시코디지털인프라및산업현황 1) 멕시코디지털인프라현황멕시코의스마트폰보급률은 2013 년기준 21.4% 로전년대비 6.4% 증가했으며, 2018 년까지 49.7% 로성장할것으로전망되며, 멕시코의모바일인터넷보급률은 20.3% 로, 2018 년까지 45.2% 가될것으로전망된다. 멕시코는중남미지역에서인터넷접근성이매우높은국가로, 성장잠재성이높은편이며, 2018 년의고정브로드밴드의보급률은 2013 년비교 6.5% 증가한 74.8% 가될것으로전망된다 ( 한국콘텐츠진흥원, 2015h) 40) 년멕시코의인터넷접근시장규모는전년대비 5.2% 성장한 72 억 1,100 만달러를기록했으며, 과반이상의시장점유율을가진아메리카모빌 (America Movil) 과후발통신사들이인수합병을통해멕시코통신시장점유율확대를꾀하고있어인터넷접근시장규모는 2020 년까지연평균성장률 5.5% 에 94억 3,700 만달러에이를것으로전망된다. < 표 4-11> 멕시코디지털인프라현황 ( 단위 : 억달러 ) 보급률 TV 스마트폰 모바일인터넷 고정브로드밴드 자료 : PwC(2014), 콘텐츠진흥원 (2015, p.61). < 해외산업통계 - 멕시코 > 40) 한국콘텐츠진흥원 (2015h). < 해외산업통계 - 멕시코 >

140 제 4 장중남미지역웹툰시장현황 109 2) 멕시코디지털콘텐츠시장현황 2015 년멕시코의콘텐츠시장규모는 233 억 2,000 만달러로예상되는데, 이는 2014 년과비교해 6.3% 성장한수치이다 년멕시코는기준금리를 0.25% 에서 3.25% 인상함으로페소화가평가절하되어수출입무역적자가증가하고, 경제규모가소폭감소하면서실업률이증가하여소비지출이감소하였다. 그러나콘텐츠수요는지속증가할것으로전망되어 2020 년까지 5.1% 의성장률을기록할것으로예상된다. < 표 4-12> 멕시코콘텐츠시장규모및전망, ( 단위 : 백만달러, %) 구분 p 출판 2,568 2,667 2,808 2,926 3,018 3,110 3,192 3,265 3,323 3, 만화 음악 게임 영화 애니메이션 방송 5,399 5,765 6,224 6,715 7,125 7,530 7,892 8,244 8,567 8, 광고 3,877 4,121 4,372 4,793 5,175 5,574 5,995 6,431 6,851 7, 캐릭터 1,290 1,347 1,380 1,430 1,519 1,604 1,691 1,779 1,863 1, 지식정보 5,527 6,465 7,433 8,270 8,683 9,154 9,612 10,091 10,594 11, 산술합계 20,317 22,170 24,141 26,043 27,609 29,059 30,559 32,080 33,563 35, 중복제외합계 16,755 18,447 20,259 21,936 23,320 24,608 25,938 27,277 28,575 29, 자료 : PwC(2016), ICv2(2016), SNE(2016), BoxOffice Mojo(2016), The-Numbers(2016), CNC(2014, 2015), EPM(2014), LIMA(2016), 콘텐츠진흥원 (2016, p.135).< 해외콘텐츠시장동향조사 > 3) 멕시코정부의디지털지원정책멕시코는지식재산권법이있는세계저작권협회회원국으로, 불법복제및해적판제작등의저작권침해행위로부터보호받을수있다. 멕시코저작권법제13조는문학 / 예술작품, 음악, 드라마, 무용, 회화 / 미술작품,

141 110 웹툰미주시장현황및시사점 ` 조각 / 모형작품, 만화, 건축, 연극, 영화및영상창작, 라디오및 TV 프로그램, 컴퓨터소프트웨어, 사진작품, 의류 / 그래픽디자인및백과사전, 문집과같은각종작품모음집등그외창작물들을저작물로분류하여보호할수있다. 또한연방저작권법 173 조에의거해, 소설이나만화, 영화에등장하는가공적인물뿐만아니라실제인물인스포츠선수나연예인및예술인들의캐릭터를보호하기도한다. 그밖에도멕시코의국내문화예술위원회 (CONACULTA) 는 멕시코문학번역지원프로그램 (PROTRAD) 을통해해외출판사가멕시코의문학작품과예술그리고인문학수필을자국어로번역하는것을지원해주는동시에, 멕시코국내출판사가외국작품을스페인어로번역출판할경우에도지원을하기도한다. 4) 멕시코정부의규제정책 2011 년 11월, 인터넷유무선망의확대보급과사이버월드사용자의증가로인해개인정보를보호하는최초의멕시코개인정보보호법안이제정되었다 ( 정보통신산업진흥원, 2014) 41). 구체적으로웹가입또는프로그램설치시개인정보의소집과활용에대한동의를얻어야하며, 서비스이용자에게서비스를제공하고자하는업체나기업의정보를제공해야하고, 정보의활용방식목적, 정책에대해서고지해야한다. 이밖에도제 3자정보활용동의에대한내용이포함되어있다 년에는개인의정보보호를위한법률의개정을통해정보통신개혁법 189조와 190조를발표하였다. 법조항을살펴보면, 190조 1항에는통신사업자들은국가기관이정보를요청할경우에반드시응해야하며필요시이동통신가입자들의개인정보와위치정보를제공해야된다. 이밖에도 2014 년 7월, 제 2차방송통신개혁법에는 방송통신영상서비스사업자들은적절한분류체계에의해구분되지않은게임콘텐츠는 41) 정보통신산업진흥원 (Conex), 멕시코정보통신 (ICT) 정보보호,

142 제 4 장중남미지역웹툰시장현황 111 제공할수없다 는법의적용을받는데, 멕시코는게임콘텐츠등급분류체계로미국과캐나다에서사용중인엔터테인먼트소프트웨어등급위원회 (Entertainment Software Rating Board, 이하 ESRB) 의분류체계 2를채택하고있으며, 주무기관인멕시코내무부산하의라디오, TV, 영화산업총국이방송통신용콘텐츠등급분류심사를위한별도의분류체계수립을추진할예정이다. 5) 멕시코의콘텐츠소비동향 멕시코사람들이선호하는디지털기기로는모바일폰이 76% 로가장 높았으며, 그다음으로 44% 는컴퓨터, 스마트폰 40%, 태블릿 18% 순으 로조사되었으며 (Google, ) 42), 스마트폰이용시 SNS 방문을위 한사용이 35% 로가장높았고, 이메일확인 26%, 동영상감상 25%, 검색엔진사용 24%, 음악감상 24%, 게임 17% 순이었다 (Ipsos MediaCT, 2013, 05) 43). 멕시코사람들은 32% 가하루에 1~2 회정도인터넷을이용했으며, 그다음으로하루에 1 회이상이용이 20%, 한주에 2~6 회이용이 13% 로 조사되었다. 멕시코사람들은인터넷이용시컴퓨터, 태블릿을선호하는 경우는 27%, 모두선호하는경우는 21%, 스마트폰만을선호하는경우는 16% 였으며, 응답자의 5% 는컴퓨터나태블릿보다는스마트폰을더선호 하는것으로조사되었다 (ComScore, ) 44). 멕시코의인터넷광고협의회 (Interactive Advertising Bureau in Mexico: IAB Mexico) 에의하면멕시코의인터넷이용자는 5,200 만명으 로조사되었으며, 전체인구가 1 억 1,800 만명임을감안하면전체인구의 50% 가인터넷을이용하는것으로나타났다 45). 특히 SNS 가입자가크게 42) Google( ). Consumer Barometer with Google 43) Google( ). Consumer Barometer with Google 44) ComScore, Unique visitors to mobile websites in Mexico in January 2014 by device (in 1,000), ) Latin Link, 7 Surprising Facts about Mexican Internet Users,

143 112 웹툰미주시장현황및시사점 ` 증가하였는데, 예컨대페이스북은 5,100 만명이가입함. 멕시코인들은 한달에 8 시간에서 10 시간페이스북을이용하고평균 250 명의친구를 보유한것으로조사되었다 46). 나. 멕시코웹툰산업특성및현황 1) 멕시코웹툰산업역사멕시코만화는 1800 년대말사회적풍자와정치색이강한자국의신문의정치만화로시작되었다. 이후 1903 년멕시코신문들이미국만화의판권및번역을하기시작했으나, 판권확보및번역등에어려움을겪어토종만화제작과게재에집중하게되었다 년대미국만화의판권및번역에어려움을겪던신문들이토종만화게재및만화경연대회를통해작가층을양성하기시작했고, 이시기에멕시코의만화산업기반이형성되기시작했다 년 ~1960 년대에는멕시코만화의황금기로, 우수한작가와다수의출판사, 정부의만화책저가정책이산업의활성화에기여했지만, 60 년대이후미국만화의등장과만화책업계의 M&A 등업계변동으로토종만화의인기가하락하기시작했다 년 ~1990 년대에는미국만화를비롯한일본만화의수입이본격적으로시작되어, 외산만화소비가주를이루게되었다. 외산중심의만화소비는 2000 년까지지속되었다 년멕시코의웹코믹스작가인 BeatrizTorres 가 Webcomics en Espanol(WEE) 라는웹사이트를설립하면서, 최근최근에는인터넷기반의웹코믹스의가능성이주목되고있다. 그예로, 2004 년멕시코의웹코믹스작가인 BeatrizTorres 가 Webcomics en Espanol(WEE) 라는웹사이트를설립하였고, WEE 는남미지역에서제작되는각기다른 418 개이상의웹코믹스를하나의창구로연결시켜놓은통합웹사이트로, 포럼, 46) The Yucatan Times, Facebook has 51 million registered users in Mexico,

144 제 4 장중남미지역웹툰시장현황 113 워크샵, 콘테스트, 강의, 웹코믹스매거진등을통합한일종의 Webcomicpedia 를지향하면서, 웹툰을문화트렌드로만드는노력을하고있다 년에는 Subcultura ( 와 2014년 TuComic ( 등온라인만화플랫폼이생겨나운영중에있으며, 특히 TuComic 은 SNS 의활성화와더불어소셜미디어를적극활용한플랫폼으로알려져있다. [ 그림 4-4] 멕시코의온라인만화플랫폼 Subcultura( 좌 ), TuComic( 우 ) 자료 : 각웹사이트 2) 멕시코웹툰시장현황 2015 년멕시코만화시장규모는 3,500 만달러로, 유무선인터넷인프라의확대와스마트기기의보급률증가에따라 2020 년까지연평균성장률 1.5% 를기록하며 3,800 만달러에이를것으로예상된다.

145 114 웹툰미주시장현황및시사점 ` < 표 4-13> 멕시코만화시장규모및전망, ( 단위 : 백만달러, %) 구분 p 인쇄만화 디지털만화 합계 자료 : PwC(2016), ICv2(2016), SNE(2016), 콘텐츠진흥원 (2016, p,140). < 해외콘텐츠시장동향조사 > 멕시코의인쇄만화시장규모는 2015 년 3,400 만달러를기록했으나, 향후 2020 년까지멕시코인쇄만화시장규모는정체된 3,500 만달러에이를것으로전망된다. 멕시코인쇄만화시장을이끄는것은외산만화로, 대표적으로미국의마블 (Marvel) 과 DC코믹스 (DC Comics) 의슈퍼히어로물과일본만화인원피스 (One Piece), 나루토 ( ナルト ), 드래곤볼 ( ドラゴンボール ) 이높은판매량을기록한바있다. 인쇄만화시장이정체될것이라는배경에는스마트기기보급률증가와디지털만화전환으로인한인쇄만화의유통감소를원인으로두고있다. 현재멕시코의디지털만화는인쇄만화시장규모에비해현저히낮은규모이나, 2020 년까지연평균성장률 27.1% 를기록하며 300 만달러에이를것으로전망되고있다. 그러나개인웹사이트, 블로그를통해유통되는불법번역만화의비율도상당히높아성장규모자체는크지않을것으로예상된다. 3) 멕시코국내 외웹툰산업진출현황멕시코는 1980 년이후자국의만화보다는미국, 일본등외산만화가인기를얻기시작해최근까지외산만화가만화시장을주도하는편이다. 이에따라저작권확보와번역, 인쇄, 마케팅을위한자금조달, 유통채널을확보할수있는메이저업체들중심으로시장이형성되어있다. 현재 Grupo Editorial Vid, Panini Comics Mexico, Editorial Norma 등멕시코

146 제 4 장중남미지역웹툰시장현황 115 메이저만화출판유통업체들은주로미국 / 일본만화번역 / 출판에주력하고있다. 1960~80 년대에는미국의코믹스가큰인기를끌어, 멕시코만화시장의주류를이루었으나, 1990 년이후일본만화수요가급성장하였고, 최근까지일본만화가큰인기를끌고있다. 일례로 2015 년 5월블로그를통해가장인기있는일본만화에대한투표를진행한결과, 1위는 < 나루토 >, 2위는 < 데드맨원더랜드 >, 3위는 < 미라리니키 > 가선정되기도했다. 최근에는미국카툰네트워크 (Cartoon Network) 는 어드벤처타임 (Adventure Time!) 의남미라이센스획득으로멕시코에도진출하였고, 만화채널뿐아니라, 어드벤처타임의캐릭터상품들은직영으로판매된것으로보이며미국의청량음료제조회사펩시코 (PepsiCo) 와식료품회사콘아그라 (Conagra) 의멕시코유통망과점포를통해어드벤처타임캐릭터가인쇄된의류, 액세서리, 장난감, 출판물, 게임, 가정용품, 사무용품, 선물세트등연계상품들을팔면서만화산업의영역을확장시키고있다 47). 4) 한국웹툰진출가능성멕시코는한류문화가인기를끌면서인지도가높아한국과의교류에적극적이며, 미국과도근접해지리적으로진출하기용이한국가로평가된다. 이에따라국내출판사인 < 대원 >, < 서울 >, < 학산 > 등주요메이저만화업체들이멕시코로수출된사례가있기도하다. 이들은일반적으로해외도서전을통한양국출판사들의에이전시계약방식으로진출하였다. 47) Global License!, Cn's Adverture Time Travels the Globe,

147 116 웹툰미주시장현황및시사점 ` 수입출판사작품제목타이틀수 Editorial Caligrama Editorial Vid < 표 4-14> 멕시코시장에진출한국내만화출판사들의주요작품 인드림월드 (In dream world) 1~11 레드블러드 (Red Blood) 1 제로-시작의관 (Zero) 1 나우 (Now) - 카페오컬트 (Café Ocult - 유레카 (Yureca) - 언밸런스언밴런스마제 (Unbalance Unbalance) 1~5 파검기 (King of hell chronicles of the cursed sword Arcana 1~21 아르카나 (Arcana) 1~9 자료 : 한국콘텐츠진흥원 (2012, p.27). <2011 만화산업백서 > 그러나멕시코만화시장은지리적근접성을기반으로한미국의히어로물만화와 1990 년대정착한일본의만화가높은인기를끌며소비되고있으며, 이두나라의번역과수입, 유통시스템이정착된메이저출판사들로인해한국만화업체들이시장을개척하기는다소어려운면이있다. 하지만멕시코가 K-POP 과같은한류콘텐츠에우호적이고, 남미와북미의연결을짓는지리적요충지인만큼, 멕시코시장을중점적으로공략한다기보다는멕시코주변의남미시장전체의진출교두보로서공략할필요가있다. 특히 K-POP 문화와연계하여애니메이션, 캐릭터와연계된콘텐츠영역에서인지도를높인뒤, 만화수요를공략할필요가있다. 이에유통망이확고한인쇄만화시장이아닌, 웹플랫폼과연계하여성장하는디지털시장과젊은층을공략할수있는웹툰, 앱코믹스의전략수립이효과적일것을보인다.

148 제 5 장 시사점및정책방향

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150 제 5 장시사점및정책방향 119 제 1 절 시사점 1. 미국시장진출을위한고려사항및전략적제언 가. 장르적고려사항 1) 슈퍼히어로물의강한전통미국만화는 50년대에청소년유해문화로탄압을받고강력한업계규제속에서표현의폭을제한당한이래로, 주류만화의영역에서만큼은결국슈퍼히어로장르가거의독점에가까운입지를얻었다. 그리고슈퍼히어로장르에대한편향이만화전문점중심의좁은취향문화결집과맞물리며, 더욱편중이심해졌다. 그렇기에미국만화의주류팬덤환경에서는만화의질적진화도, 지지부진함도, 전복도, 사회적진지함도, 오락적극단화도결국슈퍼히어로장르의틀안에서주로움직이게되었다. 그런의미에서미국주류만화는곧슈퍼히어로장르와동격처럼문화적으로각인된측면이있다. 그것을반영하듯, 해외작품이미국의만화팬들에게주류적성공을거두는것은슈퍼히어로물의측면을연결하여읽어낼수있을때에발생하곤한다. 농구만화 [ 슬램덩크 ] 나해적모험만화 [ 원피스 ] 는일본이나한국에서의절대적인기와달리, 미국에서의주류적인기와연결되지않는다. 하지만강력한힘과다양한초능력으로격투가벌어지는 [ 드래곤볼 ], [ 나루토 ] 등은기본적으로슈퍼히어로장르코드와쉽게맞물리며성공을거두었다. 즉웹툰진출을위해모든작품이슈퍼히어로물이될수는없지만, 특정한방향의주류적인기를얻도록기획할때는슈퍼히어로코드가필수적이다.

151 120 웹툰미주시장현황및시사점 ` 2) 망가문화가이뤄낸주류화의한정된범위 : 격투형오리엔탈리즘과러브코미디아시아만화의표현양식 (' 망가 ') 가미국만화시장에 2000 년대를거치며주류가운데하나로입지를굳혔지만, 권당수만부단위의단행본판매를거두는주류적성공을얻은것은결국두가지소재로압축된다. 하나는 [ 나루토 ] 와 [ 블리치 ] 등으로압축되는격투형오리엔탈리즘으로, 이능력격투라는슈퍼히어로장르코드에닌자, 사무라이등신비한동방의타자요소를특이한소재삼아다루는것이다. [ 진격의거인 ] 정도가최근의대형성공작으로서는예외적인경우다. 그리고다른하나는 [ 후르츠바스켓 ] 으로대표되는러브코미디인데, 아기자기하고가벼운드라마성을내세우는작품을갈구하는독자층이기존미국만화에서제공받지못했던것이다. 새로운대형후속주류히트작의전반적부재속에, 만화전문잡지형식이실패하고다품종소량생산의길을가게되었다. 다양한소재와취향의아시아권만화가계속출간되고는있지만, 만화전문서가에서벗어나일반진열되는경우가적은매니아화된틈새취향에가까운편이다. 즉미국독자들이망가문법에이제익숙하다고해서, 전문소재만화나섬세한성년취향만화가폭넓은인기를모을수있는것은아니다. 3) 코믹스트립의일상시트콤정서코믹스트립방식의짧은만화에는건조하고덤덤한유머, 시적서정, 혹은빠르고강하게끝나는슬랩스틱유머가주종을이룬다. 그리고매화는항상처음의상태로돌아오기에, 어떤화를중간에끄집어내서읽어도원래알던관계와성격그대로와닿아야한다. 그럼에도불구하고혼자의독백보다는캐릭터간관계로이뤄져야한다. 이것은방송으로바꾸면시트콤의정서에가깝다. 일기장방식의자신의생활돌아보기독백, 즉한국에서흔히일상툰이라는분류로묶는장르는코믹스트립의정서와다르다. 그렇기에형식이

152 제 5 장시사점및정책방향 121 비슷해보일지라도, 코믹스트립의일반적독자층을얻기는어렵다. 4) 온라인문화의긱 (geek) 속성애초에웹만화를시작한층은온라인통신문화에일찍적응했고웬만한웹공간을직접만들고관리할줄아는이들, 즉기술적관심이높은층이었다. 또한코믹북방식의슈퍼히어로물이주류인사회에서만화를선호하는취향문화는그자체로하나의긱속성을이루고있다. 그렇기에기술문화긱, 만화취향긱, 그리고그것에연계된컴퓨터게임, SF, 판타지등에대한동경등이하나의취향클러스터로묶인다. NASA 출신공학자가과학적사실을풀어서유머로삼는 xkcd, 비디오게임문화를만화로소화하는 페니아케이드, 대학원의고되고애매한삶을풍자하는 PhD Comics 등, 많은웹만화의장기히트작들이그런식의긱문화를정면으로반영하며넓은인지도와성공을거두었다. 하지만긱문화를코드로소화하는것의어려운점은, 겉모습의흉내에그치면세부적디테일에몰두하는긱문화속성상오히려적대감을키운다는것이다. 따라서호소코드로서전략적으로접근할때는신중할필요가있다. 나. 창작과향유고려사항 1) 고료모델보다는수익분배모델의온라인문화타파스틱의자체포럼, 데비안아트게시판의예비작가군의토론에서가장두드러지는주제는수익에대한관심이다. 하지만회사가고료를최저어느정도로지급해야한다는불만보다는, 노출대비광고수익이충분히나오지않음에대한고민이중심이되고있다. 이것은유튜브등여타유명 UGC 서비스의관행에서도, 업체가최저창작비용을지원하지않고그대신유명세에따라서능력껏, 경우에따라서는천문학적으로벌수있다는인식이정착한것으로추정된다.

153 122 웹툰미주시장현황및시사점 ` 2) 기획제작자로서의편집진문화도입이어려움미국에서서비스중인한국형웹툰플랫폼에참여하는예비창작자들조차 UGC 에가까운인식을지니고있는만큼, 적어도미국창작자들에게는일본식편집부관리모델이나미국주류출판사의회사중심기획과달리철저하게자유창작이기준틀이되어있다. 기성한국작가가아닌현지작가와의기획제작은그만큼협의가어렵다는점을고려해야한다. 3) 해적판의범람인터넷상의저작권인식은미국환경도한국과크게다를바없이, 걸리지않으면상관없다는수준에불과하다. 그렇기에이미정식미국서비스를하고있고한국과사실상의동시연재를하고있는작품조차도, 다양한해적판서비스사이트에지속적으로업데이트되고있는것이현실이다. 페이월 같이해적판으로풀리면큰손해를입는방식의수익모델을기획하면, 실패할가능성이매우높다. 미국에서서비스를시행하고있는스팟툰의경우에도 2015 년에이미연재된웹툰 46작품가운데윤태호의 < 이끼 > 강형규의 <Last>, 강동하의 <Romantic Killer> 을포함한 43작품에대한지적재산권침해가발견된바있다. 지적재산권침해는주로인쇄만화를스캔하거나디지털만화를캡쳐한파일을특정경로나사이트를통해공유하는형태로나타난다. 북미의대표적불법디지털만화사이트로는 Mangafox, Batoto, Webtoonlive 등이있다. 이들사이트는미국출판사의웹코믹스보다주로일본의망가와한국웹툰의불법스캔본을무단게재하고있기때문에북미내디지털만화시창에대한침해는상대적으로적은대신, 국내웹툰의북미진출에는상당한피해를미치고있다. 북미불법사이트들은망가나웹툰을번역, 공급하는숙주사이트와이를배급받아유통시키는기생사이트의구조로이루어져있으며, 자체적인포럼과커뮤니티도갖추고있다 ( 한국콘텐츠진흥원, 2014b). 초기에

154 제 5 장시사점및정책방향 123 는이와같은불법사이트들이자발적으로한국웹툰을영어로번역하고보급에앞장서며인지도를높이는등웹툰의미주권진출에기여한점이있었다. 그러나그규모가점점커지고, 불법사이트들이배너광고와같은상업활동을시작하면서원저자의영리를침범하고있다는점에서본격적으로웹툰의해외진출을모색해야하는현시점에서이들사이트에대해지적재산권상의문제로강력하게대응할필요가있다 ( 구둘래ㆍ남은주, ). 이와관련하여비교적적극적으로지적재산권을보호하고자하는업체는레진코믹스이다. 레진코믹스는 2017 년부터웹툰저작권보호를강화하여, 해외에서버를두고게릴라로운영하는불법복제사이트단속을위해자체점검을실시하고공공기관과의협업하는등지적재산권을적극적으로보호하고자노력하고있다. 타파스틱또한불법사이트에서활동하는숙련된번역가들을합법적영역으로끌어올리고불법사이트를셧다운시키는방법을추진하고있다. 마블이나 DC 코믹스와같은미국출판사또한자사만화의불법사이트무단게재를엄격하게단속하고있는추세이다. 문제는국내콘텐츠업체들의경우불법사이트에대한대응이매우힘들다는점이다. 콘텐츠업체입장에서는해외사이트에불법으로한국웹툰을배포하는한국인들을처벌할수는있으나, 한국법률상해외에서불법유통되는웹툰에대해단속할만한장치는충분치않다. 미국연방법상으로도불법사이트를대상으로저작권을행사하려면웹퍼블리싱권한을보유한작가및사업자혹은권한을위임받은대리인이있어야한다. 북미내불법디지털만화사이트단속을위해서는북미현지인혹은현지사업자가고발주체가되어야하는것이다. 이처럼해외에서불법유통이이뤄지고있는지에대한모니터링도어렵지만저작권침해사례를발견해도법적으로보호를받을수있는방법이매우어려운상황이다. 이를악용하여불법사이트들은서버를해외에두고운영하거나, 해당사이트에

155 124 웹툰미주시장현황및시사점 ` 권고나시정조치후에도도메인을바꾸는등의방법을통해단속을피해가고있다. 스팟툰웹툰지적재산권침해의경우에도운영사인롤링스토리 (Rolling Story) 가저작권위반사이트를대상으로경고공지를보냈으나해당불법사이트가지속적도메인변경, 리디렉션, 작품명조작등을통해단속을피하는탓에규제의어려움이있었다. 때문에콘텐츠업체로서는해외웹툰서비스제공자들에게무단복제물을배포하는개인이나단체와의접촉중지를요구하는것이상의조치를취하기힘들며, 소송을하더라도많은비용과시간이소요된다는점에서해외사이트를대상으로강력한법적조치를취하는것또한어려움이많다. 이러한이유로네이버나다음과같은한국웹툰업체는해외에서의무단복제및배포에대해매우소극적입장을취하고있는형편이다. 웹툰에불법복제추적기술을적용하는등비교적적극적으로불법유통에대처하고있는레진코믹스의경우중국포털사이트에한국웹툰을무단배포한자를처벌한선례가있으나 ( 신진아, ), 이사례또한처벌대상이한국인이었다는점에서국제규모의지적재산권보호차원에서여전히한계를드러내고있다. 4) 생활패턴의차이미국독자의생활패턴은한국의도시형근로자와크게달라서, 대중교통이용중에모바일기기로웹툰을읽지않는다. 직접차를운전하는것이기본이기때문이다. 따라서그만큼짧은순간에볼수있는것, 또는소리를활용해서다른틈새시간에도향유할수있는것등다양한표현전달방식을강구해야한다. 5) 독자문화에서, 각자의사회망안에서반응을공유하는리뷰문화가중요 유튜브에서신기한영상이돌면, 미국권이용자들은그영상을보는

156 제 5 장시사점및정책방향 125 자신을찍은 반응비디오 (reaction video) 를올리는것이흔한관행이며, 이는케이팝의인기와확산에크게기여한바있다. 그만큼각자의사회망안에서자신의반응을널리자랑하는드러냄문화가기본인만큼, 작품의댓글란에폐쇄적으로운영되는반응목록, 주요서비스로자극과자신의반응을묶어퍼나를수있게하는공유버튼의부재등은세심하게개선시켜야할요인이다. 다. 미국시장진출을위한전략적제언앞서논의한산업적, 역사적맥락과더불어장르와문화측면의고려사항을종합할때, 미국시장진출을위해다음의전략적제언을압축할수있다. 1) 작가수익성의유인가강화공정하고작가에게유리하게짜여진수익분배룰을제시하여, 예비작가군의참여를극대화하는것이바람직하다. 한국에서웹툰포털이유사고용모델이라면, 미국환경에서는고품질을장려하고수익을나누는 UGC 모델을기본으로삼아야한다. 2) 소재전문성의중요성인기트렌드의겉모습흉내로는이미 긱 문화특유의집요함으로무장한만화문화의헤비유저층은노릴수없다. 그만큼소재의선정에있어서몰입도높은소재전문성의정제가필요한데, 이를해결하기위한협업, 전략적기획보조등에섬세한전략을세워야한다. 3) 향유커뮤니티의적극적관리 미국내에서도디지털만화커뮤니티는웹코믹스성공에있어매우 중요한역할을하고있으며, 커뮤니티에대한이해가선행되어야디지털

157 126 웹툰미주시장현황및시사점 ` 시대만화의가치를창출하는데기여할수있다는점또한널리수용되고있다 (Dowthwaite & Greenman, 2013). 이를고려할때커뮤니티에대한관리의중요성은아무리강조해도지나침이없을것이다. 적극적으로반응을나누고퍼트리는미국독자들의특성을반영하여, 향유커뮤니티를적극적으로장려하고더넓고깊게참여하도록개인화부터자유로운포럼세분화기능까지, 적극적으로관리할필요가있다. 현재미국시장에진출한한국계웹툰플랫폼들이가장방치하고있는지점이기도하다. 일반적질의응답대응은고객서비스, 소셜미디어등을활용한홍보는판촉활동의영역이지만, 현재콘텐츠시장에서부각되는개념이커뮤니티관리형접근다. 특히뉴스미디어를중심으로, 특정기사의순간적파급너머필자와매체전체에대한품질신뢰와충성도를높이는방책으로평가받고있다. 이것은연재를기본으로하여지속적인독자방문을유도해야하는웹툰사업의일반적형태에함의를준다. 독자커뮤니티관리는작품을매개로방문자들이적극적감상교류활동을하도록유도하는모든형태의기법을지칭하는데, 주기적으로흥미로운관련소재를제시하기, 작품에대한애정을경쟁할수있는참여이벤트, 세부토론방개설및참여등이여기포함된다. EA 같은대형게임업체에서, 종합토론사이트레딧 (reddit) 에서자사게임관련포럼이개설되면참여하여새로운정보를투척하고, 의견을취합하여회사에반영시키는것이하나의예다. 특히미국만화향유층의큰부분을차지하는주류코믹북독자들은이미강한취향유대감을공유하는만큼, 그들을적극적으로끌어오기위한전략이기도하다. 각작품의열성팬덤이일종의유사동호회적성격을지니도록하는것이최종목표다.

158 제 5 장시사점및정책방향 127 4) 자체페이지너머외향정책의도입현재의웹콘텐츠환경에서, 자체페이지로끌어들여페이지뷰를올리는전략은비효율적이라는것이미디어업계가지난수년간밝혀낸사실이다. 사람들이편하게각각의플랫폼에서더욱널리공유하고소문을낼수있을때콘텐츠의임팩트가생기기때문이다. 여기에적응하는방법은이미버즈피드등언론사들이도입하고있듯, 페이스북, 스냅챗등일상적으로많이활용하는플랫폼을모두작품확산의경로로활용하되, 페이지뷰보다유명세를통한수익성전략을세우는것이다. 5) 웹툰IP 활용라이센스상품연동관련상품을유통하는것은웹툰의보조적인수익성을올리기위한것뿐만이아니라, 인지도조성을위한필수적조치다. 가시성이좋은캐릭터피겨, 문구류, 작품내용과연동되는아이템등을처음부터함께개발하여노출경로를만화서가너머로극대화하는전략이요구된다. 6) 만화비평계, 관련매체와적극적연결미국의주류코믹북독자들은다양한타이틀의범람, 연재방식에서오는품질의기복에익숙해져있고, 그에따라서이슈단위의리뷰문화가발달했다. IGN, CBR 등대표적인관련매체들에서연재단위로리뷰와평점을부여하고있고, 이것이만화구매선택을위한정보는물론이고독자들의적극적향유경험을견인한다. 미국시장에진출하는웹툰의경우도, 리뷰를통한소개에적합한리뷰방식과관행을개발하고, 특히기존대형만화리뷰매체와협력하여일반화하는전략이필요하다. 이러한비평과의연결은특히한국만화들이해외검색에서불법유통만화보다상위에검색될수있도록하는계기를만들어준다는점에서도중요하다. 지속적으로한국만화들이비평계및관련매체를통해소개되면서, 정식연재처로의링크가함께제공될때, 실질적인작품및플랫폼

159 128 웹툰미주시장현황및시사점 ` 으로의독자유입을기대할수있을것이다. 7) 플랫폼전략과콘텐츠전략의균형현재한국웹툰이미국진출을위해주로활용하고있는전략은플랫폼수출전략이다. 한국웹툰은레진코믹스나네이버웹툰등한국만화를주로다루는자체플랫폼을통해미국시장에진출하는중이다. 이러한전략은미국내만화출판계약이점점어려워지는상황에서시장을구축하고확대하는방안이기에긍정적이다 ( 신종민, 2010). 그러나만화를보는주요기기가태블릿 PC나스마트폰과같은모바일기기로전환되고이에따라미국디지털만화의주요유통경로가코믹솔로지로대표되는포털형모바일앱으로집중되는상황에서, 플랫폼자체의수출못지않게미국내인기플랫폼에한국웹툰을적극유통시키는전략을보다적극적으로추진할필요가있다고판단된다. 특히유명작품을현지의저명한플랫폼에서유통하고인지도를얻은이후, 해당작품의연재플랫폼이진출하는전략이현실적인방법이될수있을것이다. 2. 중남미시장진출을위한고려사항과시사점 중남미지역의주요국가들 ( 브라질, 아르헨티나, 멕시코 ) 이공유하는공통적인특징을정리하면다음과같다. 먼저모바일미디어와인터넷의급속한성장을들수있다. 또한문화적으로는미국만화와일본망가의높은점유율, 그리고한류에대한우호적인분위기등을공유하고있다. 낮은저작권인식과유료모델의미정착등의한계역시유사하다. 따라서큰틀에서는모바일미디어확산가운데플랫폼중심의웹툰소비가이루어질수있도록플랫폼-작품동반진출방향을적극적으로추진할필요가있을것이다.

160 제 5 장시사점및정책방향 129 또한공통적으로한류의영향을발견할수있다는점에서, 기존한류관련행사및홍보와연계해서한국웹툰을지속적으로알릴수있는계기를마련할필요가있다. 망가와미국의코믹스문화등의영향을고려하여관련기업및플랫폼의움직임보다선제적으로시장을선점하려는노력이필요하다. 무엇보다, 중요한것은적절한번역이이루어질수있는번역가풀의확보와적절한매칭, 한국적맥락을이해할수있도록하는재교육프로그램등이필요하다. 효율적접근을위해서는언어권적접근을통해번역인력이원활히공급될수있도록정부의지원도이루어져야할것이다.

161 130 웹툰미주시장현황및시사점 ` 제 2 절 정책방향 1. 기존정책검토및시사점 웹툰산업진흥및해외시장진출을위한정책적지원은주로 만화 산업에대한지원의틀안에서이루어지고있다. 본절에서는만화산업관련지원사업을진행하는문화체육관광부산하의한국콘텐츠진흥원과, 부천시산하의한국만화영상진흥원, 서울시서울산업진흥원의서울애니메이션센터등을중심으로기존지원정책의현황과특성, 한계등을검토할것이다. 한국콘텐츠진흥원의만화산업지원사업은크게만화창작기반확충, 만화한류확대로구분된다. 창작기반확충을위해서는만화창작역량강화를위한신인만화기획개발, 연재만화제작지원, 장르만화잡지제작지원과웹툰플랫폼육성을위한중소온라인플랫폼지원사업, 만화기반융합활성화를위한만화원작연계콘텐츠제작지원등의사업을진행하고있다. 만화한류확대를위해서는만화해외마켓참가지원과글로벌매니지먼트지원사업, 만화현지어번역지원, 수출만화용샘플만화번역지원등을지원했다. < 표 5-1> 한국콘텐츠진흥원만화산업지원사업 창작역량강화 기획개발 연재만화 만화창작기반확충 웹툰플랫폼육성 중소온라인플랫폼 만화기반산업융합활성화 (OSMU) 만화원작연계콘텐츠제작지원 해외마켓참가지원 코믹콘, 북페어, 앙굴렘만화축제등 만화한류확대 수출작품재제작지원 번역지원 샘플만화번역지원

162 제 5 장시사점및정책방향 131 한국만화영상진흥원의지원사업은웹툰글로벌산업화교두보구축, 인재양성및유통활성화, 만화생태계다양성확대, 즐기는만화문화 확산, 만화도시부천브랜드구축으로구성되어있다. < 표 5-2> 한국만화영상진흥원영역별세부사업 정책사업웹툰글로벌산업화교두보구축인재양성및유통활성화만화생태계다양성확대즐기는만화문화확산만화도시부천브랜드구축출처 : 한국콘텐츠진흥원 (2017b) 주요사업 웹툰글로벌진출지원 한국만화글로벌진출지원 글로벌웹툰기획콘텐츠개발지원 제 19 회부천국제만화축제 창조인재양성및만화스타트업육성 디지털만화유통활성화 웹툰창작체험관조성및운영 다양성만화육성지원 만화애니개발지원 우수만화콘텐츠발굴 공공및홍보만화제작지원 만화규장각사업 한국만화박물관운영 만화도시브랜드화 문화공간조성및클러스터작가육성 이중웹툰산업과관련해서특기할만한것은웹툰글로벌산업화교두보구축사업으로, 주요사업으로서웹툰글로벌진출지원, 한국만화해외교류지원, 글로벌웹툰기획콘텐츠개발지원, 부천국제만화축제개최등이진행되었다. 서울애니메이션센터는만화 / 웹툰과관련해서는웹툰제작지원사업을진행하고있다. 특히만화원작웹드라마제작지원등 OSMU 기반마련을위한지원을진행하고있으며, 지식교양웹툰공모를통한기획물제작, 웹툰파트너스 ( 남산 ) 조성을통한네트워킹활성화등의사업을진행하고있다.

163 132 웹툰미주시장현황및시사점 ` 이상의주요기관들의웹툰산업지원정책을검토하면크게창작역량강화를위한제작지원, IP활용 OSMU 활성화를위한연계콘텐츠제작지원, 웹툰플랫폼운영지원과해외진출을위한마켓참가지원및번역지원등이주요지원사업들임을확인할수있다. 문체부정책을기준으로본다면, 문화산업정책이시작된이후 ( 94) 콘텐츠산업의해외진출지원정책은해외전시마켓참가, 시장자료제공, 현지화지원, 저작권대응, 플랫폼지원등을수주회참가지원이가장기본적인지원의방식이었다. 이는웹툰 / 만화 / 이야기산업전반에도동일하게적용되어왔다. < 표 5-3> 웹툰 / 만화 / 이야기산업관련수출지원정책의시기별흐름 진출모색 기획 / 제작 배급 / 유통 수출단계별정책구분 해외전시마켓참가 시장분석 현지화지원 저작권대응 시기별정책내용 국제도서전참가지원서울국제도서전개최해외시장정보제공 (CEIS, GCC) 재제작지원사업 ( 번역지원 ) 해외저작권센터설치 ( 중국-2006, 태국-2007, 필리핀-2011, 베트남-2012) 저작권상담 (GCC) 자료 : 문화산업백서, 콘텐츠산업백서를참고하여재구성 웹툰 ( 웹툰 ) 의경우, 해외진출지원정책은 만화- 스토리 사업분야에해당되며, 주로앙굴렘만화축제등을지원하여한국만화 ( 웹툰 ) 을홍보하는계기를만드는사업에집중되어있었다. 또한해외진출을위한번역지원사업역시만화분야대해진행되고있었다. 만화산업에서웹툰이부상하면서생겨난변화로특기할만한것은한국콘텐츠진흥원의웹툰플랫폼육성사업이다. 기존의만화사업지원

164 제 5 장시사점및정책방향 133 및해외시장개척정책이창작지원과수주회등의참가지원, 번역지원, 정보제공등을중심으로이루어졌다면, 플랫폼지원은서버등 IT 서비스측면에대한지원이이루어지는것이기때문이다. 또한 2016 년도에지원대상으로선정된플랫폼이교육웹툰 ( 나인드림스 ), 극화전문웹툰 ( 케이코믹스 ) 등특정장르및분야에특화된기업들이란점도특기할만하다. 이는만화산업의다양성을위해기존의장르만화잡지제작및서비스지원을해왔던정책목표를디지털유통기반에서의플랫폼지원으로확대한것으로볼수있다. 다만이러한플랫폼지원정책은정책목표와성과의측면에서지속가능성에대한의문이제기될수도있다. 현재지원중인플랫폼은중소규모의플랫폼으로창작 / 유통생태계의다양성차원에서의지원이이루어지고있다. 이는성인물중심으로편중된작품연재경향에대한비판을고려할때긍정적인측면이있음은분명하다. 그러나현재웹툰플랫폼경쟁이과열되어있는상황이며, 경쟁을통해주요플랫폼중심으로재편되는과정에있다는점을고려할필요가있다. 웹서비스는그동안의발전과정에서소수의지배적사업자를중심으로시장이재편되는경험을반복해왔다는점에서중소규모플랫폼이정부지원만으로자생할수있는동력을마련할수있을지에대한의문을제기할수있다. 또한웹툰서비스는작품의선정등편집및기획자의역량도중요하지만, 실제플랫폼의기술적지원도중요한요소이다. 그러나현재의지원체계는지원금의 80% 이상을작가고료, 작가자료조사비등작기비용으로편성하도록되어있다. 이는사실상기존의작가에대한창작지원사업과큰틀에서차이가없으며, 자칫기술력부족으로자생이어려운플랫폼을일시적으로유지시키는효과를낳을우려도있다. 한편, 부천시산하의한국만화영상진흥원의지원사업중에주목할부분은 글로벌헬프데스크 란이름으로운영중인해외진출자문서비스이다 48). 이는한국만화해외진출을위한기획, 제작, 유통등과정에서발생

165 134 웹툰미주시장현황및시사점 ` 하는중소콘텐츠업계의애로사항에대한자문서비스로, 국외법률, 지재권, 조세, 마케팅, 금융창업등분야별전문가의자문을제공하고있다. 또한 2016 년 2월부터한국웹툰의데이터베이스를구축, 해외소개하기위한 웹툰뱅크 ( 를운영하고있다. 이는한국어, 중국어, 영어로서비스되는웹DB 서비스로, 현재 10개업체의 93개웹툰이등록되어있다. 검색및큐레이션을통해해당웹툰의 1화를열람하고, 해당플랫폼으로이동하여본작을감상할수있게하는구성이다. 한국웹툰을외국에서검색할때불법스캔사이트 (Scanlation) 가우선순위에오르는현실을극복하기위해서는, 이러한플랫폼의기능을강화해나갈필요가있다. 이를체계적으로관리, 육성하여지속적으로한국웹툰에대한관심이정식연재처 ( 플랫폼 ) 로의독자유입으로이어질수있게할필요가있는것이다. [ 그림 5-1] 웹툰뱅크홈페이지 ( 영문 ) 48) 글로벌헬프데스크는웹툰뱅크의하위메뉴로서비스링크를제공하고있다.

166 제 5 장시사점및정책방향 정책방향 웹툰미주시장진출활성화를위한정책방향을설정하는데있어서고려할점은, 정부의지원정책으로실제효과가나올수있는영역을구분하는것과, 현재의지원구조의한계를검토하는것이다. 우선현재의웹툰지원체계는크게창작 / 연재지원 ( 작가 ), 플랫폼지원 ( 연재비용 ), 마켓참가및정보 / 컨설팅지원, 번역지원으로구분할수있다. 이중창작지원과플랫폼육성, 연계콘텐츠제작지원은글로벌시장을고려한기획을강조할수는있지만, 실제제작전반을기획 / 통제하는것이불가능하다는점에서사실상창작자의역량에의존해야한다. 즉이는창작기반확충을통한전반적인역량강화정책에해당한다. < 표 5-4> 중앙정부및지방정부산하기관웹툰 ( 만화 ) 산업지원사업의유형 만화창작기반확충 해외진출확대 창작지원 ( 기획 / 연재 ) 플랫폼육성 ( 원고료지원 ) 만화원작연계콘텐츠제작지원 해외마켓참가지원 해외진출자문 / 컨설팅 해외저작권침해대응 번역지원 이를고려할때, 사실상해외진출확대를위해정책적으로동원할수있는수단 ( 사업 ) 은전통적인마켓참가지원과번역지원을제외하면, 민간기업의현지화능력강화를위한자문 / 컨설팅과해외에서의저작권보호를위한침해대응강화방안 49) 등에한정된다고할수있다. 특히기존의지원사업들이기업및창작자에대한지원에집중되어있는데비해, 해외시장에서의향유확대전략은부족한편이다 50). 웹툰자체가인터넷문화의근간인 참여 를통해그영향력이확대되어 49) 수익의측면에서는불법플랫폼을통한저작권침해가문제가되지만, 문화의흐름이란측면에서는 IP 인지도확보란점에서유익이되는측면도있다. 이는실제 IP 비즈니스가진출한이후의저작권보호전략등을보완하여이후의경제적피해를막기위한노력들도병행되어야할부분이다. 50) 중국등인접국가의경우한국만화영상진흥원을통해부분적으로진행되고있다.

167 136 웹툰미주시장현황및시사점 ` 온점을고려할필요가있다. 현지의유통플랫폼이나시장의반응을이끌어내려면, 현재수면아래에숨어있는한국웹툰 ( 만화 ) 의지지자들을발굴해서지원할필요가있다. 이는일종의 문화매개자 (Intermédiaires culturels) 로볼수있는데, 이때매개자 (mediator) 의역할은작품과관객의접근성개선을위해노력할뿐만아니라, 둘사이의만남을뛰어넘어관객이좀더잘이해할수있도록하는적극적인매개활동에있다. 한국웹툰이가진가치를현지인의시각에서발굴하고, 저변을확대하며관련팬덤을활성화할수있는일종의촉매로서의역할을하는사람및미디어 ( 매거진 ) 의역할을강화하는전략인것이다. [ 그림 5-2] 웹툰해외시장진출지원정책의범위확대방안 이를위해선현지의인플루언서를발굴하고연대할수있는현지네트워크의구축이필수적이다. 미국의경우, 현지문화원등을통해현지의인플루언서네트워크를구축하고, 이를문화부가후원하는형태의사업구성도가능할것이다. 한국의작품들을비평하고큐레이션해서소개하는역할을담당할크리에이터를후원하는방법도가능하다. 이때중요한것은지속성을통한신뢰의확보이다. 하위문화로구성중인한국웹툰에대한관심을수면위로부상시키기위한 붐-업 전략으로서의현지큐레