레이아웃 1

Size: px

Start display at page:

Download "레이아웃 1"

서현 호
6 years ago
Views:

1 04 : 제 9 차만화포럼 135 주제발제 1 웹툰의광고효과연구 우송대학교이승진 1. 서론 웹툰시장이활성화와함께스마트폰시대에접어들면서웹툰은플랫폼으로써고객유입과체류에있어최적의킬러콘텐츠로성장하였다. 2012년약 1,000억원의시장규모를보인웹툰시장은 2015년에는약 3,000억원이상의시장으로성장할것으로예상된다 (KT경제경영연구소, 2012). 뿐만아니라웹툰은원천콘텐츠로서영화, 드라마, 게임등다양한콘텐츠의원작으로서활용되며작품성을인정받고있다. 웹툰이콘텐츠로서그가치를인정받으며플랫폼도증가하고있는데, 과거다음과네이버등으로한정되었던웹툰플랫폼은 KT의올레마켓과 SKT의 T스토어웹툰등의모바일서비스와레진코믹스등의중소웹툰플랫폼이등장하며그영역이확장되고있다. 콘텐츠뿐만아니라플랫폼이다양화되면서웹툰플랫폼들은플랫폼내체류시간증가를위해원스톱서비스를제공하며다양한콘텐츠를생산하고있다. 포털사이트중심무료콘텐츠로인식되었던웹툰서비스는이용자의광범위한접근성과높은클릭수, 노출도에따라서상업적비즈니스모델로활용되고있는데네이버의경우 2008년 10월부터직접웹툰카테고리의상 / 하단에 Display 광고를도입광고를직접노출하기시작하였다. 1) 뿐만아니라콘텐츠에직접광고가삽입되기도하였다. 콘텐츠연계광고는작품의내용에맞는광고내용이텍스트형으로노출되는광고, 작품캐릭터가출연하는이미지형직접광고, 콘텐츠내용에특정브랜드의상품이노출되는간접광고 (PPL) 등이있는데, 이러한콘텐츠연계광고는창작자들의 2차수익창출창구를콘텐츠자체를통하여만들어준다는데그의의가있다. 2)3) 또한, 브랜드웹툰 ( 캠페인웹툰 ) 은웹툰플랫폼의수익창출콘텐츠중하나로써대중들에게친숙한웹툰의형태로거부감없이광고가가능하다. 웹툰시장의규모가확대되고웹툰플랫폼은 PC뿐아니라스마트기기어플리케이션까지영역이확장되었으며브랜드웹툰은단순한광고만화를넘어서웹툰플랫폼의사업분야중하나로성장하였다. 브랜드웹툰은작품자체에홍보마케팅이라는역할이부여되어있어효과측면에서본다면가장확실한만화콘텐츠이용마케팅방법이될수있다. 1) ( 재 ) 부천만화정보센터, 웹툰의창작과소비활성화를위한전략세미나, 포털웹툰산업의실태와문제점 ( 자료집.2009)p.37 2) 현재텍스트형과이미지형직접광고의경우, 네이버의 PPS(Page Profit Share) 란프로그램을통해매출액의 50% 이상을웹툰작가에게지급하고있고다음에서시행하는 PPL 의경우 100% 작가에게수익을지급하고있다. 3) 황선태, 웹툰내간접광고로서의 PPL 활성화를위한독자인식연구, 애니메이션연구 Vol. 10. No. 2. ( 통권제 29 호 ), 한국애니메이션학회, p.238.

136 만화포럼칸 : part 2. 만화포럼리포트 2. 직접광고분석 : 브랜드웹툰 2.1 브랜드웹툰의이론적배경 NHN 브랜드웹툰상품소개서 (2012) 에따르면브랜드웹툰이란, 웹툰의재미요소를활용하여브랜드스토리를전달할수있는콘텐츠이다. 브랜드메시지를웹툰속에자연스럽게노출함으로써거부감없이사용자로부터긍정적반응을유도할수있다는것이다.

2 136 만화포럼칸 : part 2. 만화포럼리포트 2. 직접광고분석 : 브랜드웹툰 2.1 브랜드웹툰의이론적배경 NHN 브랜드웹툰상품소개서 (2012) 에따르면브랜드웹툰이란, 웹툰의재미요소를활용하여브랜드스토리를전달할수있는콘텐츠이다. 브랜드메시지를웹툰속에자연스럽게노출함으로써거부감없이사용자로부터긍정적반응을유도할수있다는것이다. 네이버의경우매월 UV는 150만 PV는 14억조회수가나오며전체만화서비스트래픽의 70% 를차지하고있다. 또한 13세 ~24세의젊은층이 48% 이상집중적인조회를기록하는젊은매체이다. 이러한환경속에서브랜드웹툰은바이럴마케팅에최적화된상품으로각광받고있다. 이는포털사이트의유저사용환경이블러그, 카페, 펌기능, 덧글기능, 타인의블러그방문연동, 카페연계등바이럴마케팅에유리한조건을구성하고있기때문이기도하다. 충분한유저와충분한조회수, 거기에확산속도까지높은상황에서만화를활용한 UGC( 製作物, User-Generated Contents) 등다채로운이미지패러디와오마쥬가독자들의자발적참여로생성되는환경은 광고 라는목적을충족하기에완벽한조건이다 ( 정철, 2012). 브랜드웹툰은 2009년웹툰시장을대표하는키워드중하나로, 기존의기업및기관의광고웹툰을넘어서네이버와다음에각각테마웹툰, 캠페인만화라는서비스카테고리가개설되며서하나의사업분야로성장했다. 네이버와다음은기업이나기관의요구에맞춘콘텐츠의개발과작가섭외, 직접적인유통과콘텐츠의노출확대부분까지담당하면서제2 의창작웹툰시장을구축하였다. 홍보성내용을담고있다는측면에서는순수한창작시장으로볼수없지만작가나작품의인지도를단순히활용하는측면이아니라광고주가요구하는가치를내포한새로운이야기를전개한다는측면에서는창작시장으로간주할수있을것이다. 특히네이버의경우는만화서비스파트와광고파트가협업하는형식으로테마웹툰내에브랜드웹툰코너를두고적극적으로사업을전개해가고있다. 석우의 < 토스트 > 는경기일자리센터, 신의철의 < 애프터스쿨홀릭 > 은노동부, 조석등이참가한 < 지킬수록기분좋은기본 > 은법무부, 마인드씨등이참가한 < 열가지묻지馬이야기 > 는한국마사회가제작과유통을지원했다. 작가는창작고료를, 네이버는채널사용료를받았다. 공공기관뿐만아니라사기업도다양한내용의공공성캠페인에웹툰을활용하고있다 (2010 만화산업백서, 2010). 포털사이트에연재된최초의브랜드웹툰은 2005년미디어다음의만화속세 상에연재된 < 쉬운저작권이야기 > 이다. 이만화는저작권보호위원회의의뢰로웹 툰작가들이각회차를분담하여연재한옴니버스브랜드웹툰이다. [ 그림 1] 브랜드웹툰의연도별현황 2008년이후네이버의경우 2008년하반기부터브랜드웹툰을연재하기시작하는데 2008년에는 < 아이러브올림픽게임즈 > 를시작으로총 4편이, 2009년에는홍보용브랜드웹툰 < 백투스쿨 > 을시작으로총 10편이연재되었다. 2010년은 SK텔레콤의 < 알파라이징라이프 >, 생각대로 T의 < 다시한번대한민국 > 등의 SK통신사홍보용웹툰 2편과노동부의 < 애프터스쿨홀릭 >, 경기일자리센터의 < 나의꿈, 나의일 >, 산업인력공단의 < 기능의재발견 >, 서울시복지센터의 < 꿈, 날개를달다 > 와같은정책홍보용웹툰이활발하게연재되었다. 총 12편의홍보용웹툰과함께한국콘텐츠진흥원에서주관한 2009지역우수문화콘텐츠발굴및마케팅지원사업선정웹툰 10편도함께연재되어 22편의웹툰이연재되는최고의호황을이루었다. 4) 2011년에는후시딘의 < 상처공감다이어리 >, 할리스커피의 < 애니타임브런치 >, 넥슨게임 ' 엘소드 ' 의 < 엘리오스전기 > 등 12편이연재, 2012년에는아모레퍼시픽라네즈옴므의 < 만나는보았나! 100% 리얼맨!>, 고용노동부 청년층 YES' 의 < 남기한직장인만들기 >, 2012 삼성전자아카데미의 < 인생은타이밍이다!> 등 9편이연재, 2013년에는경상북도문화콘텐츠진흥원의 < 제비원이야기 >, NHN 엔터테인먼트 ' 풋볼데이 ' 의 < 풋볼데이브레이커 >, 세이브더칠드런신생아살리기의 < 모자뜨기클럽 >, 한게임 던전스트라이커 의 < 맨 4) 정철, 장편브랜드웹툰발전모형연구, 세종대학교석사학위논문, 2012, p.28

3 04 : 제 9 차만화포럼 137 vs 던전 > 등 12편이연재되었다. 2014년 9월현재, 한화생명의 <2024>, 한국건강증진개발원, 삼성생명, 생명보험사회공헌위원회의 < 썬데이상담소 >, 동화약품후시딘의 < 상처공감다이어리시즌2> 등 14편이연재중이다.( 별첨참고 ) 미디어다음은 캠페인웹툰 이라고칭하며, 2005년최초의브랜드웹툰 < 쉬운저작권이야기 > 를선보였다. 이후 2007년 2편, 2008년 1편, 2009년 2편의많지않은연재를하였으나, 2010년부터다시활발하게연재하기시작하였다. 2010년에는 KRA유캔센터의 < 무대리의습관성도박예방법 >, 제주도의 < 제주푸른물이야기 >, 5.31 세계금연의날특집 < 담배, 나도정말끊고싶거든!> 등 5편이연재, 2011년에는웅진코웨이룰루살균비데의 < 똥꼬짱룰루 >, 삼성생명의 < 사람, 사랑버킷리스트 >, 캐논의 <7days in memories>, 삼성전자의 < 스마트한세상, 스마트하게!>, 서울특별시의 < 왈가닥시골소녀의서울과친해지기 >, 환경재단의 <SAVE THE PENGUIN> 등의 7편이연재, 2013년에는방송통신심의위원회의 < 미디어이용, 이렇게할게요 > 한국장학재단교육부의 < 소라의든든학자금이야기 >, 프로스펙스의 < 릴리와 W가함께하는생활속유쾌한이야기!>, 한국에너지기술연구원의 < 내일의오늘을기다려 >, 고용노동부의 < 취업성공패키지와함께하는취업성공스토리 >, 호주정부관광청의 < 호주정부관광청과함께하는 6가지꿈의직업체험!>, CLAP의 < 놀라운녀석, 빅뚜!> 등 7편이연재되었다. 2014년 9월현재, 고용노동부의 < 달마과장으로보는장년고용이야기 >, 신용보증재단중앙회의 < 난형난제해드림상담소 >, 보건복지부의 < 마루작가가들려주는따뜻한이야기 >, 고용노동부의 < 고용노동부와함께하는취업성공기 > 등 4편이연재중이다.( 별첨참고 ) Ducoffe(1996) 는소비자가원하는것을광고가제공했는지에대한인지적반응으로광고가치가직접적으로광고에대한태도에영향을준다고주장했다. 그는인터넷광고가치에있어서선행변인으로소비자들이지각하는정보제공성, 오락성, 짜증요소의세가지가광고가치에영향을미친다고말했다. 정보제공성이란광고에서소비자들이원하는정보를제공한다는속성으로소비자들이추구하는실용적편익에해당된다. 인터넷광고의경우전통적매체에비해소비자들에게필요한정보에즉각적으로접근할수있기때문에보다높은정보의가치를제공할수있다. 오락성은소비자들에게즐거움이나유쾌함을제공하는속성으로 Ducoffe(1996) 는정보성과더불어매체의가치를판단하는중요한요인이된다고주장한다. 부정적속성요인인짜증요소는광고가혼란, 분노, 모욕적이게하는기술을쓰고있을때소비자들이원하지않게지각하게되는짜증스러운영향이다. 광고의길이가너무길거나, 광고의내용이일반소비자의지적능력을초과하는경우이러한부정적인영향을미칠수있다고말한다 ( 계은애, 2004). 브랜드웹툰은인터넷광고의한종류로써정보제공성과오락성의측면에서강한특성을보인다. 또한웹툰의길이가길거나내용이지루할경우, 색상의선택이적절하지못할경우등짜증을유발할수있는부정적인요소또한함께갖고있다. 정현정 (2001) 에의하면인터넷광고는소비자들과상호작용하는속성을가지고있다. 또한 Hoffman과 Novak(1996) 이주장한다수대다수의커뮤니케이션모델에의하면인터넷광고는다수대다수이므로더욱효과적이며기업의휼륭한커뮤니케이션도구로활용될수있다고주장했다. 또한피드백이포함되기때문에소비자와기업이서로하이퍼미디어콘텐츠를제공하며의사교환이가능하다고보았다. 이와같이인터넷광고는소비자와기업간의커뮤니케이션을가능하게하며웹툰은포털의댓글기능으로인해이러한기능성이매우강조되어있다. 브랜드웹툰작품이연재됨과동시에작품과브랜드이미지에대한감상이덧글과별점으로표현되므로빠른피드백이가능하다. 이승진 (2013) 은원작웹툰을활용한연계콘텐츠의성공수준을측정하기위해객관적으로설정한표준화된수량적종합수치로서웹툰연계지수를설정하였다. 전문가델파이를통해시각적요소와문학적요소로나누어변수를구성하였다. 시각적요소는디자인, 그림체, 색채, 글자와기호, 시각적연출, 시각적디지털효과등여섯가지이며문학적요소는인물, 사건, 문학적배경, 문학적디지털효과등네가지로분류되었다. 본연구에서는이중에서시각적요소를웹툰요소로서설정하였다. 브랜드웹툰은홍보마케팅의목적을가지고있으나기존웹툰과같이웹툰의형식을가지고있기때문에웹툰의시각적요소또한소비자가느끼는브랜드이미지에영향을미칠것이기때문이다. 브랜드이미지는기업측에서의도한브랜드의이미지가아니라소비자들이기업에대하여기억속에자리잡고있는브랜드에대한전반적인인상을의미한다. 소비자로하여금기업측에서원하는브랜드이미지를인지하도록하기위해서는체계적이면서도장기적인브랜드이미지의개발과관리가요구된다. 기업이원하는브랜드이미지는기능, 상징, 경험적컨셉으로대표되는브랜드컨셉을통해기업이목표로하는소비자들에게전달된다 ( 이종진, 2008).

4 138 만화포럼칸 : part 2. 만화포럼리포트 브랜드웹툰은이종진 (2008) 이제시한브랜드이미지의기능, 상징, 브랜드컨셉을서술하는데용이하다. 브랜드웹툰코너를마련하여연재하고있는네이버와다음두채널은두매체의공식연재웹툰에서나타나는편집성향과유사한스타일을보인다. 네이버는에피소드성이강한브랜드웹툰을주로연재하는반면, 다음은서사성이강한브랜드웹툰이연재되고있다 (2010 만화산업백서, 2010). 해양이야기를소재로한변기현작가등의 < 여수세계박람회 >, 송래현작가와 Hun작가의 < 꽃처럼산다 > 가다음브랜드웹툰의특성이드러난작품이다. 네이버의낢작가 ( 서나래 ) 는후시딘의브랜드웹툰을에피소드형식으로제작하였는데, 에피소드형식이었으나브랜드의기능을서술하기보다후시딘이가지고있는브랜드이미지를스토리텔링을통해드러내는방식을취했다. 이와같이브랜드웹툰은기업에서원하는브랜드이미지를웹툰의스토리텔링을통해제시하는것을목표로하며이과정에서브랜드의기능, 사징, 경험적컨셉등을소비자에게전달할수있다 브랜드웹툰에대한소비자태도조사류유희, 이승진은 브랜드웹툰의광고효과에관한연구 : 웹툰 상처공감다이어리 를중심으로 에서브랜드웹툰에대한소비자태도를조사하였다. 브랜드웹툰의변수를오락성, 정보제공성, 짜증요소, 상호작용성, 웹툰요소로설정하였으며, 브랜드이미지와구매의도에미치는영향력을검증하고자다음과같은가설을설정하였다. 가설1. 브랜드웹툰은브랜드이미지에긍정적인영향을미칠것이다 1-1. 브랜드웹툰의정보성은브랜드이미지에긍정적인영향을미칠것이다 브랜드웹툰의오락성은브랜드이미지에긍정적인영향을미칠것이다 브랜드웹툰의상호작용성은브랜드이미지에긍정적인영향을미칠것이다 브랜드웹툰의짜증요소는브랜드이미지에부정적인영향을미칠것이다 브랜드웹툰의웹툰의속성은브랜드이미지에긍정적인영향을미칠것이다. 가설2. 브랜드웹툰은브랜드의구매의도에긍정적인영향을미칠것이다 브랜드웹툰의정보성은구매의도에긍정적인영향을미칠것이다 브랜드웹툰의오락성은구매의도에긍정적인영향을미칠것이다 브랜드웹툰의상호작용성은구매의도에긍정적인영향을미칠것이다 브랜드웹툰의짜증요소는구매의도에부정적인영향을미칠것이다 브랜드웹툰의웹툰의속성은구매의도에긍정적인영향을미칠것이다. 가설3. 브랜드웹툰을활용한브랜드이미지는구매의도에긍정적인역할을미칠것이다. 조사대상은웹툰의주소비층인 10대 ~30대로이루어진중고등학생및대학생, 직장인등으로본연구자가현장에서연구대상자들을대상으로직접설문조사를실시하였다. 웹툰을이용하지않을수있기때문에본연구의대상이된후시딘의브랜드웹툰시즌1, 시즌2 중각 2 편을동영상으로제작하여설문조사전상영하였다. 연구를위한설문조사기간은 2013년 11월 1일부터 11월 15일까지약 2주간이루어졌다. 배포된 300부의설문지중 280부가회수되었으며불성실한 20부를제외한 260부가유효한설문지였다. 연구가설1은브랜드웹툰의요소들이브랜드이미지에영향을미친다는것이다. 브랜드이미지에영향을미치는브랜드웹툰의변수는정보제공성, 오락성, 상호작용성, 짜증요소, 웹툰요소로책정하였다. 정보제공성이브랜드이미지에미치는영향은설명력은 17.2%, 표준화계수는.419 (p<.05) 로긍정적인영향을미쳤다. 오락성은설명력 10.1% 회귀계수는.323 (p<.05) 로역시유의한영향을미쳤다. 웹툰의상호작용

5 04 : 제 9 차만화포럼 139 성과웹툰요소는표준화계수가각각 0.197(p<.05) 과 0.149(p<.05) 으로유의한영향을미치는것으로나타났다. 즉브랜드웹툰의요소중정보제공성, 오락성, 상호작용성, 웹툰요소등네가지변수가브랜드이미지에영향을미친다는것을알수있다. 연구가설2는브랜드웹툰의요소들이구매의도에영향을미친다는것이다. 구매의도에영향을미치는브랜드웹툰의변수는정보제공성, 오락성, 상호작용성, 짜증요소, 웹툰요소로책정하였다. 정보제공성이구매의도에미치는영향은설명력은 8.8%, 표준화계수는.302 (p<.05) 로긍정적인영향을미쳤다. 오락성은설명력 17.7% 표준화계수는.284 (p<.05) 로역시유의한영향을미쳤다. 웹툰의상호작용성은설명력 4.7%, 표준화계수는0.225(p<.05) 으로유의한영향을미치는것으로나타났다. 즉브랜드웹툰의요소중정보제공성, 오락성, 상호작용성등세가지변수가브랜드의구매의도에영향을미친다는것을알수있다. 연구가설3는브랜드웹툰을활용한브랜드의브랜드이미지는구매의도에영향을미친다는것이다. 설명력은 29,5%, 표준화계수는.545 (p<.05) 로브랜드웹툰을활용한브랜드의이미지는구매의도에유의한영향을미치는것을알수있다. 브랜드웹툰이광고효과에대해분석함으로써, 웹툰플랫폼에광고콘텐츠로써브랜드웹툰의효과와가치를판단하는데필요한연구로서의의의가있다. 본연구의분석을통해다음과같이결론을얻을수있었다. 첫째브랜드웹툰의정보제공성, 오락성, 상호작용성, 웹툰의요소등은광고된브랜드의브랜드이미지에긍정적인영향을미친다. 둘째브랜드웹툰의정보제공성, 오락성, 상호작용성은광고된브랜드의구매의도에긍정적인영향을미친다. 셋째, 브랜드웹툰을활용한브랜드의이미지는구매의도에긍정적인영향을미친다. 이와같은결과로브랜드웹툰은유의미한광고효과가있음을알수있다. 3. 간접광고분석 웹툰 PPL 3.1 웹툰 PPL 의이론적연구 PPL은 Product Placement의약자로제품중심의간접노출을뜻하며, 프로그램내에브랜드를등장시킴으로써관객들의무의식속에상품의이미지를삼는기법이다. 흔히광고라는인식을주지않으면서자연스럽게상품을소개하기때문에 간접광고 라불리며, PPL로등장하는제품의타겟이정확히부합이될경우, 높은상승효과를가져다주기때문에오늘날더부각이되고있다 ( 이철성, 2008). 특히간접광고 (PPL) 는막대한제작비와광고비를투자해야하는직접광고 (TV 정규광고 ) 나신문광고보다훨씬저렴한비용으로광고주자신들의제품을광고할수있으며, 제작사의입장에서는제작비용을보충할수있다는점에서광고주와제작자간의이해관계로오래전부터선호되어온대표적인간접광고의형태중하나이다 ( 이연경, 2004). 간접광고 (PPL) 는일반적으로대중에게가장널리알려진 TV 광고수단인직접광고와비교되는개념이다. 박종렬 (2006) 은직접광고에대해특정광고주가시청자들에게자신들의제품을사도록영향을미치거나설득하기위하여대중매체를이용하는유료의비대면적인의사전달형태라고한국광고학회의말을빌려설명하고있다. 또한미국마케팅협회에서는명시된특정광고주가유료로하는조직, 제품, 서비스또는아이디어에대한비대인적커뮤니케이션형태라고직접광고를정의내리고있다. 즉, 직접광고는시청자들이광고주를확인할수있도록광고주를명시하고광고비를지불하는유료광고로다양한미디어를활용하여제품이나서비스또는아이디어를시청자들에게알리는비대인적광고커뮤니케이션이라고할수있다 ( 이희복, 2010). 이에반해간접광고 (PPL) 는광고주를명확하게제시하지않으며, 영화나 TV 드라마등과같은영상매체로제작된프로그램속에소품으로특정상표나제품을자연스럽게노출시키는광고전략을의미한다. 5) 5) 박진영, 간접광고에대한인식과제 3 자효과, 경북대학교대학원석사학위논문, 2013, p.7

6 140 만화포럼칸 : part 2. 만화포럼리포트 PPL은초기영화에서시작되어점차 TV, 드라마등다양한영역으로확대되어그규모를키워갔으나, 노골적인 PPL에대한비난그리고방송규제등으로인해여러제약이생겨나게되었다. 이에업체들은새로운 PPL 통로로웹툰을예의주시하기시작했고몇몇작품에 PPL 을도입시켰다. 웹툰 PPL은앞서살펴본 PPL 효과이론에서보듯상당히효과적인광고로쓰일수있다. 영화나 TV 드라마는상영자체가단발적이어서광고노출역시일시적이다. 하지만웹툰은인터넷공간에서언제나다시볼수있는매체이므로지속적이고장기적인노출이가능하다. 또다른매체에비해광고하는제품역시작가의그림체로다시재창조되기때문에광고라는거부감이덜하다. 더불어각작품별로타겟성별혹은연령층이명확하고정확한데이터를바탕으로하기때문에보다직접적인타겟을대상으로하는광고가가능하다. 작품적으로도작품속에실제브랜드제품이들어감으로써독자들은현실감을높일수있고작품에대한몰입도도높아질것이다. 여기서현실감이란, 웹툰작품자체는허구이지만그작품속에보이는특정브랜드의제품자체는실제존재하는제품이라는것을인지하는것을뜻한다. 만화및웹툰의 PPL 사례는이미많은작품에서진행중이다. 우선, 출판만화 버디버디 의사례를살펴보도록하자. 버디버디 는유복한환경에서자란천재골퍼윤해령과빈곤한삶을벗는수단으로골프에모든것을거는성미수가라이벌로만나경쟁하면서세계무대를향해성장해가는과정을그린작품이다. 이작품은스포츠신문연재만화로서는처음으로스포츠용품 PPL 개념을도입한작품이다. < 버디 > 라는골프만화특성을살려골프용품업체비딩을통해 FNC 코오롱제품을만화전반에노출하였다. 만화 PPL은골프웨어, 클럽, 모자, 장갑등모든제품에엘로드상표를보여주고있다. 만화 PPL은기존검증된콘텐츠의가치에상품성을더함으로써많은비용이들어가는 TV 광고나지면광고에비해적은투자로큰효과를볼수있다는장점을지닌다. 6) 코오롱스포츠는산악구조대의활약을그린 PEAK 의홍성수, 임강혁작가와간접광고계약을맺고여러장면에아웃도어제품을노출시키고있다. 이웹툰은북한산에서근무하는경찰산악구조대가목숨을걸고타인의생명을구해야하는급박한순간을긴장감넘치는서사로그려낸작품이다. 실제북한산을배경으로하는현장감넘치는스토리와완벽주의실사체라는평을받고있는그림체의조합으로, 유명한이작품에아웃도어전문브랜드인코오롱스포츠의협업 (collaboration) 은간접광고로써의 PPL의마케팅효과를극대화할수있는좋은예이다. 코오롱스포츠관계자는 다양한광고채널로마케팅효율을높이기위해 ( 브랜드웹툰을 ) 시작했다 며 앞으로도관련해좋은기회가있다면긍정적으로검토할것 이라고밝혔다. 7) 웹툰 < 마조앤새디 > 의시즌148화,100화,153화에서는주인공마조가관심있어하는제품들을정리하여보여주고있다. 독자들은작품을통해제품들을보게되고그로인해간접광고로제품을인지하게된다. 간접광고는요즘여러드라마, 영화, 예능버라이어티쇼의수입원중하나이다. 웹툰분야에서의간접광고는작가들이직접프로모션만화를그리는사례와만화후반부와같이광고를삽입하는사례로크게두종류로나타났다. 후자의경우, 맥락없이광고가등장하는것이아니라광고라는것이명시적으로보이되캐릭터성, 대사, 광고의설정등이만화의내러티브를그대로따르고있기때문에, 간접광고의새로운결합형태라고볼수도있을것이다. 8) 또한, 웹툰 패션왕 에남성쇼핑몰 ' 아보키 ' 를, 노블레스 에는게임 ' 크리티카 ' 등의작품에서캐릭터들이상품및브랜드를소개하는광고를활용한결과, 작품에서간접적으로들어났던관련상품이기존의상품보다높은판매율을보였다. 9) 3.2. 웹툰 PPL 활성화를위한독자인식조사황선태, 김지은의 웹툰내간접광고로서의 PPL 활성화를위한독자인식연구 에서웹툰내간접광고로써의 PPL 활성화를위한독자들 의인식과태도를조사하였다 년 10 월넷째주, 연령이나거주지등의제한을두지않은온라인설문조사를실시하였다. 질문항목들은 6) 박재홍, 한국형만화에이전트시스템을통한만화산업전략모델연구, 세종대학교대학원석사학위논문, 2013, pp ) 황선태, 웹툰내간접광고로서의 PPL 활성화를위한독자인식연구, 애니메이션연구 Vol. 10. No. 2. ( 통권제 29 호 ), 한국애니메이션학회, pp ) 김정우, 생활형웹툰의흥행요인및비지니스모델연구, 세종대학교대학원석사학위논문,2014, pp ) E 투데이뉴스, (accessed on )

7 04 : 제 9 차만화포럼 141 Gupta & Gould(1997), 김봉현 (2005), 손수진 신홍철 석재민 (2005) 등의선행연구와한국콘텐츠진흥원의만화산업백서 ( 한국콘텐츠진흥 원, 2013) 의질문척도를토대로이루어졌으며, 총 16 개의진술문으로구성이되었으며 5 점척도리커트식을이용하였다. 웹툰 PPL에대한독자들의일반적인태도및설득적효과와의관계는어떠한가? 웹툰 PPL에대해독자들이느끼는현실성및윤리적태도와의관계는어떠한가? 웹툰 PPL에대한독자들이느끼는규제의필요성및현실성과의관계는어떠한가? 의연구문제로본조사를실시하였다. 웹툰내 PPL에대해가지고있는일반적인태도, 간접광고에대한독자들의현실성, 그리고규제의필요성등의측면을가지고실시한설문조사를통해웹툰내 PPL에대한독자들의인식및태도가긍정적일뿐만아니라, 간접광고제품에대한인지도가뛰어나며, 산업적규제에대해서도필요성을느끼지않다는점을밝혀냈다. 또한이를통해웹툰내간접광고로써의 PPL의광고효과가탁월하다는점을유추할수있다. 이연구결과를통해향후웹툰내간접광고로써의 PPL이웹툰시장에서활성화되는데도움이될것을기대한다. 웹툰내 PPL에대한독자인식설문조사를총체적으로정리하자면, 대체적으로독자들의전반적인일반적태도는 PPL에대해서거부감이없고긍정적이고호의적으로나타났으며, 웹툰내 PPL에긍정적인생각을가진사람들일수록설득적효과역시높이평가하고있었다. 그리고독자들이웹툰내특정브랜드의상품을보았을때, 작품의허구성과는상관없이제품자체에대해서는어느정도현실적으로바라보려고한다는점을파악할수있었고, 웹툰내 PPL에대해독자들이비윤리적으로생각한다거나작품해석이잘못될수도있다는생각은거의안한다는점도파악할수있었다. 그리고이를통해독자들이실제존재하는특정브랜드의제품이라는것을인지한다고해서그것이광고차원에서윤리적으로어긋난다거나, 작품해석에문제가된다고느끼지는않는다는점도알수있었다. 마지막으로독자들은웹툰내 PPL에대해거의규제할필요가없다고판단했고, 심지어웹툰내특정브랜드의제품에대해현실성을갖게함으로써광고로써의효과가극대화될수있는상황에서도독자들은특별한규제를할필요성을느끼지못하고있었다. 4. 결론 웹툰의활발한생산과소비는만화시장의변화를가져왔으며, 만화생산과소비의매커니즘도변화시켰다. 웹툰은여러분야의활용을통해 만화영역의산업가치사슬전영역에있어서실질적인수익모델을구현하기시작하였다. 웹툰에서의광고효과역시직접적, 간접적으로그효 과가유의미하다는조사를살펴보았다. 웹툰의매체적특수성에기인한확장성은만화산업의발전가능성을지속적으로창출시킬것이다.

8 142 만화포럼칸 : part 2. 만화포럼리포트 별첨 브랜드웹툰목록 작품명 작가 연재처 연재년도 별점 ( 좋아요 ) 참여 댓글수 2024 이종규 / 서재일 네이버 아직도안깔아보았나!? 넵스토어! 이현민 네이버 상처공감다이어리시즌2 네온비 / 캐러멜 네이버 Hi! High! 주이 / 박수연 네이버 가족愛발견 마인드C, 남지은 / 김인호 네이버 보세왕 기안84 네이버 곽백수의신트라우馬 곽백수 네이버 손발톱스타 강모림 네이버 붙였다뗐다! 야매집밥요리 정다정 네이버 스타일 ON POGO 네이버 웰컴투피자월드 정다정 네이버 우리가족쉼표 백하나 / 권용완 네이버 대훈녀클럽 기량 네이버 별을부탁해 이동건 네이버 달마과장으로보는장년고용이야기 박성훈 다음 난형난제해드림상담소 김진솔 다음 마루작가가들려주는따뜻한이야기 마루 다음 고용노동부와함께하는취업성공기 강소소 / 홍자영 다음 썬데이상담소 김명현, 마인드C, 신태훈, 남지은김명현, 마인드C, 나승훈, 김인호 네이버 연봉신 미티 네이버 제비원이야기 주호민 네이버 풋볼데이브레이커 조석 네이버 모자뜨기클럽 김진 네이버 출동! 히어로전사 하일권 네이버 마인드컨트롤 마인드C 네이버 꼭, 딱, 똑으로시작 웹툰작가 네이버 너와나의거리는 8.5 김진 네이버 맨 vs 던전 이말년 네이버 퐁당훈녀클럽 HUN/ 손제호 / 제나 / 이광수 네이버 초오오 ~ 액션, 개그반 현용민 네이버 미디어이용, 이렇게할게요 김양수 다음 소라의든든학자금이야기 V.A( 만세 ) 다음 릴리와 W가함께하는생활속유쾌한이야기! 릴리 다음 내일의오늘을기다려 V.A( 만세 ) 다음 취업성공패키지와함께하는취업성공스토리 이준 다음

9 04 : 제 9 차만화포럼 143 작품명 작가 연재처 연재년도 별점 ( 좋아요 ) 참여 댓글수 호주정부관광청과함께하는 6가지꿈의직업체험! 딩스 다음 놀라운녀석, 빅뚜! 성현경 다음 와라! 원아이디 지강민 네이버 와라! 플래닛! 지강민 네이버 징검다리 웹툰작가 네이버 만나는보았나! 100% 리얼맨! 몰락인생 네이버 봉수의다이어리 강모림 네이버 남기한직장인만들기 미티 네이버 천방지축매직히어로 웹툰작가 네이버 인생은타이밍이다! 웹툰작가 네이버 시네노트 손제호 / 이광수 네이버 Happy Line, Happy Together 마루 다음 스쿨홀릭 : 작업의공식 신의철 네이버 GOOD BYE TB 웹툰작가 네이버 엘리오스전기 김언정 / 정수영 네이버 전통발효식품도전기 풀때기 네이버 다함께잘사는세계 웹툰작가 네이버 웹툰 & 뮤직, 탭툰 웹툰작가 네이버 태환이의 GOLD STORY 김규삼 네이버 상처공감다이어리 서나래 네이버 항때문이야 웹툰작가 네이버 애니타임브런치 김규삼 네이버 사랑은오디션이다 김양수, 신의철 네이버 Attention please! 웹툰작가 네이버 똥꼬짱룰루 V.A ( 만세 ) 다음 사람, 사랑버킷리스트 hun 다음 days in memories 황진선 다음 이게바비군 다온 다음 스마트한세상, 스마트하게! 이상신 / 국중록 다음 왈가닥시골소녀의서울과친해지기 정기림 / 도도 / 정철 다음 SAVE THE PENGUIN 난다 다음 아하! 이게바로외교! 웹툰작가 네이버 발컨길들이기 긴버 네이버 Wish Festival 웹툰작가 네이버 꿈, 날개를달다. 전진석 / 장덕현 네이버 기능의재발견 김양수 네이버

10 144 만화포럼칸 : part 2. 만화포럼리포트 작품명 작가 연재처 연재년도 별점 ( 좋아요 ) 참여 댓글수 나의꿈, 나의일 웹툰작가 네이버 애프터스쿨홀릭 신의철 네이버 다시한번대한민국 웹툰작가 네이버 알파라이징라이프 김양수 네이버 두근두근투모로우 웹툰작가 네이버 한. 마. 디. 로 김양수 네이버 스마트리포트 웹툰작가 네이버 무대리의습관성도박예방법 강주배 다음 인플루언스그래픽노블 하일권 다음 웹툰으로즐기는벤쿠버올림픽 김양수 다음 제주푸른물이야기 박효신 다음 담배, 나도정말끊고싶거든! 이무기 다음 지킬수록기분좋은기본 웹툰작가 네이버 열가지묻지馬이야기 웹툰작가 네이버 드림풋볼 웹툰작가 네이버 내일을준비하는우리들의이야기 웹툰작가 네이버 다섯작가의이런저런이야기 웹툰작가 네이버 만화가를만나다 네이버웹툰작가 네이버 꽃보다식물 네이버웹툰작가 네이버 wow VS Olleh 웹툰작가 네이버 하하하만화세상 네이버웹툰작가 네이버 백투스쿨 네이버웹툰작가 네이버 허영만의일본찔러보기 허영만 다음 여수세계박람회특집웹툰 양영순 다음 절세미인프로젝트 연자씨 네이버 꿈의카페영다방 석우 네이버 고맙습니다 네이버웹툰작가 네이버 아리버드올림픽게임즈 네이버웹툰작가 네이버 가지보물이야기 고리타 다음 기다리다미쳐 김윤주 네이버 작가체인지외전퍼레이드 강도하 다음 쉬운저작권이야기 윤필 다음

<32352DBAEAB7A3B5E5C0A5C5F72E687770>

<32352DBAEAB7A3B5E5C0A5C5F72E687770> 논문접수일 : 2014.03.20 심사일 : 2014.04.05 게재확정일 : 2014.04.26 브랜드웹툰의광고효과에관한연구 - 웹툰 상처공감다이어리 를중심으로 - The Research for the Advertising Effect of Brand-webtoon - Focusing on the Webtoon Wound Sympathy Diary - 주저자