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1 제품유형과제시유형에따른웹툰 PPL 효과연구 Effect of Webtoon PPL by Product Type and Placement Type 조윤진 *, 박범순 ** 경기도경제과학진흥원기업성장본부기술혁신지원팀 *, 홍익대학교광고홍보학부 ** Yunjin *, Pumsoon ** 요약 본연구는제품유형및 PPL 제시유형에따른웹툰 PPL의효과를연구하였다. 이를통해수용자들의광고회피를최소화할수있는효과적인웹툰 PPL 제작방식및집행방법을찾고자하였다. 연구를위해제품유형 ( 실용재 / 쾌락재 ), 웹툰 PPL 제시유형 ( 이미지형 / 삽입형 / 혼합형 ) 에따라 2 3의집단간실험설계를구성하였다. 연구결과, 브랜드태도에있어서 PPL유형에따른차이가발생하였다. 특히삽입형의경우가장긍정적인브랜드태도를형성하였다. 웹툰콘텐츠에대한태도에있어서는쾌락재의경우와삽입형 PPL의경우가가장긍정적인태도를보이는것으로나타났다. 중심어 : 제품유형 제시유형 웹툰 제품배치 Abstract This study investigated the differences of message effect by product types and placement types of webtoon PPL(Product Placement). The study have tried to find effective webtoon PPL type and product type to minimized consumers advertising avoidance. For analysis, two-way between subject design was produced by product types(utilitarian and hedonic product) and webtoon PPL placdement types(image, insert, and combination type). In results, there was a difference by PPL placement types for brand attitude. In special, the insert type had highly positive brad attitude. For webtoon contents, highly positive attitude was discovered in the cases of the hedonic product and the insert type of webtoon PPL. keyword : Product Type Placement Type Webtoon PPL I. 서론웹툰 (webtoon) 은인터넷과스마트폰을통해서시간과공간제한없이접속이가능하며, 해당매체를적극적으로활용하고있는 10대와 20대들에게많은관심을받게되면서, 지속적으로인기를얻고있는콘텐츠로자리매김하였다. 디지털제작기술의향상과네트워크 대역폭의확장으로현시대웹툰의실현가능성이더욱발전하고있다. 과거단순한시각적정보제시단계에서벗어나청각적정보나음향효과, 플래시등의멀티미디어정보를제공하는것이가능해진것이다. 이수지, 전봉관 (2015) 은이를웹툰 2.0으로칭하고있으며 [1], 이러한상황은웹환경뿐만아니라터치기반의모바일환경에서이를애독하는젊은층에대한콘텐츠로서의영 접수일자 : 2017 년 11 월 14 일수정일자 : 2017 년 12 월 27 일 심사완료일 : 2018 년 01 월 05 일교신저자 : 박범순 pumspark@naver.com

2 38 한국콘텐츠학회논문지 '18 Vol. 18 No. 2 향력이더욱확대될것임을밝히고있다. PPL은대표적인간접광고의하나로서, 브랜드, 로고등을전달하여시청자나독자들에게상품의정보나이미지를알리는커뮤니케이션방식을의미한다. 기업들은웹툰콘텐츠에도 PPL(product placement) 을집행하면서새로운매체를통해서도소비자들에게보다효율적으로접근하기위한시도들을진행하고있다. 이러한맥락에서본연구는웹툰 PPL의효과를탐구해보고자한다. PPL의효과를분석한기존선행연구들은주로 PPL 유형, 제품유형, 제품표현방식, 수용자특성등에중점하여수행되어왔다 [2]. 다양한종류의대중매체를가지고인지도와관련된측면의평가들이주를이루어왔다. 현재웹툰에있어서도브랜드웹툰이나개별작가들의기존웹툰에 PPL을삽입하여광고하는시도가점차늘어나는실정이다. 그러나웹툰에서진행되고있는 PPL에대한연구결과는아직찾아보기가어렵다. 본연구는웹툰 PPL이실질적으로소비자들에게어떠한효과를내고있는가를탐구해보고자한다. 그리고이러한효과가제품유형과웹툰 PPL 제시유형에따라서도차이가있는지알아보고자한다. 제품측면에서는브랜드태도와 PPL 콘텐츠자체에대한태도의변화가있는지를알아보고자한다. 웹툰에서의 PPL에대한연구는광고효과에있어서, 이론적으로도전략적브랜드관리측면에서광고메시지전달형태와관련된함의를찾을수있고, 실무자들에게도의사결정에큰도움을제공할수있을것이라생각한다. II. 이론적배경및기존문헌검토웹툰 (webtoon) 은웹 (web) 과카툰 (catoon) 의합성어로웹을통하여보는만화혹은웹상의만화를뜻한다. 현재국내웹툰시장은업계추산약 1,000억원규모이다. 다른분야에까지미치는경제적가치를합산하면실제산업규모는 1,000억원을훨씬상회할것이라고보고있다. 실제로웹툰의순방문자수를분석해보면, 네이버웹툰의경우약 700만명, 다음웹툰은약 300만 명으로, 인터넷이용자의약 30% 가웹툰을즐길정도로국내웹툰의인기는높았다 [3]. 하지만본연구에서중점적으로다루게될웹툰 PPL 분야에대해서는기존연구성과물이매우제한적이다. 이는웹툰자체가활성화된시기가오래되지않았기때문인것으로추측해볼수있으며, 앞으로도웹툰마케팅관점에서웹툰내에서진행되고있는 PPL 효과에대해서도많은연구와분석이필요하다는것을알수있다. 웹툰 PPL은브랜드 ( 기업또는제품 ) 를웹툰으로제작하여소비자들에게노출시키는것으로브랜드가전달하고자하는메시지를그림과스토리를통해자연스럽게전달할수있다는장점이있다. 웹툰 PPL의유형은이미지형 PPL과삽입형 PPL로분류할수있다. 이미지형 PPL은작품속캐릭터로배너를제작하여작품하단에노출시키는형태를말하며콘티 ( 웹툰스토리 ) 에따라작가가직접제작한다. 이미지형 PPL은배너클릭을통한캠페인사이트에직접유도가가능하고전회차노출을통한강력한파급력과 PC, 모바일디바이스에따른개별활용이가능하다는장점이있다. 삽입형 PPL의경우작품내제품또는브랜드를노출시키는형태를말한다. 삽입형 PPL은사전스토리공유를통해노출방법을작가와조율하고제품또는브랜드명을극중 2 3 회반복노출시키는방법이다. 이경우에는제품 / 브랜드에대한자연스러운궁금증을유발시키며광고에대한거부감을최소화하고해당회차에지속적노출을할수있다는장점을갖는다. PPL의배치유형에따라살펴보면, 기존연구들에서는, 크게온셋배치 (on-set placement) 와크리에이티브배치 (creative placement) 두가지로구분하여분석하였다 [4]. 간략히차이점을언급하면, 온셋배치는두드러지게제시하는것이고, 크리에이티브배치는덜두드러지게제시하는것이다. 예를들어, 온셋배치는화면의잘보이는곳에위치하거나주연배우에의해언급또는사용되는것을말하며, 크리에이티브배치는배경중하나에포함되어불분명하게보이거나우연하게지나치는방식으로제시되는것을말한다. 웹툰 PPL은배치유형에따라서차이를갖는기존의

3 제품유형과제시유형에따른웹툰 PPL 효과연구 39 PPL과달리작가와기업의조율을통해유동적으로집행되는특징을보이고있다. 웹툰 PPL 유형을기존 PPL 배치형태와관련지으면이미지형 PPL의경우온셋배치와크리에이티브배치중온셋배치에가깝다고볼수있다. 하지만현재웹툰에서진행되고있는 PPL 의경우한회차에 1회만제시되는것이아니라여러차례제시되는경우도나타나고있고, 또한삽입형 PPL 의경우에는온셋배치와크리에이티브배치가혼합되어사용되고있다. 따라서본연구에서는전통적인 4대매체를기준으로했던기존의배치형태구분이아니라, 웹툰의실제상황에더적합한이미지형, 삽입형, 혼합형이라는새로운분류형태를기준으로연구를진행하고자한다. 이미지형은배너형태로제작되어웹툰의마지막부분에광고한컷의형태로제시되는것을말하며, 삽입형은웹툰장면에직접삽입되어제시되는것을의미한다. 그리고혼합형은상기두가지유형을한회차웹툰에서모두활용함을의미한다. 1. PPL 효과연구 PPL에대해서가장많이탐구되는분야는효과연구이다. PPL 효과연구는 PPL의브랜드기억, 태도, 구매의도등을중심으로진행되고있다. 제품유형이나상황변화등에따른차이를발견하기위해 PPL의제시방식에따른효과연구가활발히진행되어왔다. Karrh(1998) 는프로그램에배치되어소비자에게실제노출되는것은제품이아니라브랜드이므로 PPL보다는 BPL(brand placement) 이라칭하는것이더적합하다고주장하기도하였다 [5]. 첫번째로 PPL의배치양식 (modality: 시각, 청각, 시청각의혼합 ) 에대한연구를들수있다. Gupta and Lord(1998) 의연구결과청각배치가배경적인시각배치에비해더잘기억되는것으로나타났다 [6]. 두번째로시각적현저성 (visual prominence), 크리에이티브배치 (creative placement), 온셋배치 (on-set placement)) 에대해서도다수의연구가수행되었다 [7-10]. 크리에이티브배치의경우무대혹은화면구성요소로서비교적짧은시간동안제품혹은브랜드를노출시키는것을말한다. 이에비해온셋배치의경우 구체적으로연출과연관성이갖는것을말한다. 즉, 제품이어떤단서를제공하는소품으로등장하거나연기자에의해사용하는것으로노출되는것을말한다. 이둘의관계를요약하면우연성과의도성의차이라고도볼수있을것이다. 시각적인배치에대한연구결과, 구체적단서로제시되는온셋배치가배경으로제공되는크리에이티브배치보다기억이더잘되는것으로나타났다. 세번째는드라마나영화에서의역할과관계가있는플롯연결 (plot connection) 에대한연구를들수있다 [11-13]. 텔레비전프로그램이나영화의경우, 하나의스토리로구성되기때문에 PPL을하기에앞서스토리와어떠한연관성을갖고있는지가중요하게작용하고있다. 광고에대한태도와 PPL에대한태도의관계에대한연구결과, 수용자가광고를유용하다고생각할수록 PPL에대한태도가긍정적인반면에, 광고를신뢰할수있다고생각할수록 PPL에대해서부정적인태도를보였다 [11]. 또한광고에대한태도는 PPL에대한인지적인반응에긍정적인영향을미치는것으로나타났다 [14]. 2. 제품유형에따른차이연구제품유형은소비자가추구하고있는소비가치에의해기능적차원과쾌락적차원의두가지로분류될수있다 [15][16]. 기능제품 (functional product) 은제품의기능혹은성능을강조하는제품을말한다. 기능적가치가높은제품은소비자의제품사용시기능적이고실제적인문제를해결하는데유용하다. 기능적필요성을위해제품을구매, 사용하는소비자는제품을선택할때문제의해결에중점을둔다. 즉, 기능적소비는주로목적지향적이며인지적이다. 반면에쾌락제품 (hedonic product) 은재미, 즐거움, 자기표현등과같은가치가강조되는제품을말하며즐거운느낌혹은쾌락의제공정도에따라서제품의가치가결정된다. 쾌락적제품의소비는비도구적, 경험적또는감정적인데, 이런소비는경험자체가소비자에게주는재미, 즐거움, 쾌락및자기표현의기회등을제공한다 [17]. 박재관, 박정은 (2009) 은 [18] 실용적제품과쾌락적제

4 40 한국콘텐츠학회논문지 '18 Vol. 18 No. 2 품의특징과함께실용적제품은제품에대한실제적인혜택을중요시하며, 쾌락적제품은감각적인혜택을중요시한다고설명하였다. 즉소비자는제품유형에따라실용재의경우인지적인반응을, 쾌락재의경우감정적인반응을중심으로브랜드태도형성에영향을미칠것이라고분석하였다 [19]. 임아영, 김면 (2014) 은 [20] PPL 효과로자극전이 (excitation transfer) 효과를언급하면서, 소비자들이느끼는감정이브랜드에전이될수있다고하였다. 그의연구에서는 TV 매체에집행되는제품들을대상으로 PPL 사례를분석하였는데, 스마트폰이나의류의경우에는인지도및매출이상승하는 PPL 효과가있었으나식품 PPL 중아몬드제품에는별다른효과가없는것으로나타났다. 제품유형이실용적제품이라면웹툰에서의노출시점에소비자는이를객관적으로정보처리하게되고더욱주의를기울일수있다고예측해볼수있다. 그리고쾌락적제품의경우웹툰 PPL을경험하는소비자들이노출된제품에대해의미를부여할수있으며감성적인부분들로정보처리를할수있을것이다. 본연구에서는실용적제품과쾌락적제품의제품유형에따른효과차이가발생하는지, 그리고웹툰 PPL 유형에따른차이가있는지알아보고자한다. Thompson and Hamilton(2006) 의 [21] 연구결과제품유형이정보처리과정에서단서 (cue of information processing) 역할을할수있다는주장과, 박재관, 박정은 (2009) 의 [18] 연구에서실용적제품은제품에대한실제적인혜택이중요시되며, 쾌락적제품은감각적인혜택이중요시된다는점을근거로제품유형에따른차이에대한연구문제를설정하였다. 그리고 PPL의효과로자극전이 (excitation transfer) 효과를언급하면서, 소비자들이느끼는감정이브랜드에전이될수있다는 [20] 점을근거로브랜드에대한태도차이에대한연구문제를설정하였다. 본연구에서는웹툰에이미지형 / 삽입형 / 혼합형 PPL을집행하였을때, 실용적 / 쾌락적제품유형에따라그효과에차이가나타나는가를브랜드태도및웹툰콘텐츠효과를통해탐구하고자한다. 이를위해도출된연구문제는다음과같다. < 연구문제1> 제품유형에따른브랜드태도에차이가발생하는가? < 연구문제 2> 웹툰PPL 유형에따른브랜드태도에차이가발생하는가? < 연구문제3> 제품유형에따른웹툰콘텐츠태도에차이가발생하는가? < 연구문제 4> 웹툰PPL 유형에따른웹툰콘텐츠태도에차이가발생하는가? III. 연구방법 1. 피험자및제품군선정본연구의피험자는웹툰의주소비연령대가 대인점, 그리고스마트폰을이용해웹툰을본다는점을바탕으로대학생으로선정하였다. 20대대학생의경우여가시간및소득격차가비슷한수준이기때문에실험물에따른광고효과측정에큰영향을미치지않을것이라판단하였다. 실험물에대해서는대학생들에게친숙해야하며피험자들사이에제품에대한지식이존재해야한다. 실험에필요한제품선정을위해대학생들을대상으로사전조사를실시하였다. 실험에사용될실험물제작을위해최근 3년동안발표된광고관련연구에서다뤘던제품군중대학생에게적합한제품군 18개 ( 노트북, 유제품음료, 디지털카메라, 휴대폰, 화장품, 비타민, 샴푸, 손목시계, 스포츠웨어, 진통제, 청량음료, 아이스크림, 캔커피, 에너지드링크, 패션의류, 피자, 향수, 커피전문점 ) 를선정하여사전조사를실시하였다. 사전조사는대학생 30명을대상으로하였다. 피험자가대학생활과가까운제품군에대해느끼고있는친숙함에대한측정은 ㅇㅇㅇ은대학생활과가장가까운제품이라고생각한다 항목을사용하였으며, 7점리커트형척도로측정하였다. 사전조사결과, 기능재로노트북 (m=6.66) 과쾌락재로캔커피 (m=6.50) 가선정되었다. 2. 실험물제작실험자극물은웹툰 PPL 유형별로제작하여스마트

5 제품유형과제시유형에따른웹툰 PPL 효과연구 41 폰을통해제시하였다. PPL이삽입된웹툰은네이버웹툰사이트 ( 정식연재가아닌 ) 베스트도전에연재된 흐려지지만선명하게 로선정하였다. 해당웹툰의선정이유는첫째, 대학생활을배경으로대학생들이주인공으로등장하는점과둘째, 정식연재웹툰의경우실험참여자가사전구독경험이존재할수있다는점에있다. 웹툰 PPL 유형은총 3가지로구성하였으며이미지형 PPL은배너를제작해웹툰마지막하단에노출되도록하였다. 삽입형 PPL은웹툰상에 3-4회노출되도록실험물을웹툰중간에삽입하였다. 마지막혼합형 PPL은웹툰에삽입형과이미지형 PPL이함께노출되도록구성하였다. 3. 변인의조작적정의 3.1 웹툰 PPL 유형웹툰 PPL 유형의경우, 포털사이트인네이버의웹툰 PPL에대해소개하고있는웹툰매체소개서를기준으로이미지형은작품속캐릭터로배너를제작하여작품하단에노출시키는형태의 PPL로웹툰스토리의마지막컷으로노출되며웹툰캐릭터를그대로사용함으로써작품의연장선으로노출되는것으로정의하였다. 삽입형은작품내제품을노출시키는형태의 PPL로서스토리속에브랜드가녹아들어가도록하여캐릭터가제품을사용하게함으로써자연스럽게노출되는것으로정의하였다. 마지막혼합형은이미지형과삽입형이혼합된경우로, 작품내에서노출된제품이마지막컷에서도노출되는것으로정의하였다. 3.2 제품유형실용재의경우제품의기능혹은성능을강조하는제품으로, 쾌락재의경우재미, 즐거움, 자기표현등과같은가치가강조되는제품으로정의하였다 [15][16]. 사전조사를통해실용재제품은노트북, 쾌락재제품은캔커피로선정하여연구를수행하였다. 3.3 브랜드태도종속변인인브랜드태도의경우이철성 (2008) 의 [22] 텔레비전프로그램의 PPL에대한시청자인식에관한 연구를참고하여 텔레비전프로그램에서노출된제품 / 상표에더욱관심이간다, 텔레비전프로그램에서노출된제품 / 상표에더욱호감이간다, 텔레비전프로그램에서노출된제품 / 상표에대해호기심이생긴다 3가지항목을 웹툰에보여진브랜드에호감이간다, 웹툰에보여진브랜드에관심이생긴다, 웹툰에보여진브랜드에대해호기심이생긴다 로수정보완하여리커트척도로측정하였다. 3.4 웹툰에대한태도웹툰콘텐츠에대한태도의경우박은아, 양윤 (2013) 의 [23] 노출빈도와선험상표태도에따른간접광고효과연구를참고하여 이드라마는재미가있다, 드라마스토리가자연스럽게연결되었다 2가지항목을, 이웹툰은재미가있다, 웹툰스토리가자연스럽게연결되었다 로수정보완하여측정하였다. 4. 연구설계및실험진행분석을위해제품유형 ( 실용재 / 쾌락재 ) 과 PPL유형 ( 이미지형 / 삽입형 / 혼합형 ) 을독립변인로하여집단간의차이를비교하기위해 2x3 집단간실험설계 (2-way between- subject design) 로구성하였다. 먼저사전조사를통해선정된노트북과캔커피를가지고웹툰실험물을제작하였다. 기존의브랜드태도에의한간접효과를배제하기위해가상의브랜드명으로웹툰상에노출시키는방식으로실험연구를진행하였다. 실험에영향을줄수있는외생변수를통제하기위해이미지형 PPL의경우웹툰이미지와제품이미지를넣고간단한메시지로구성하였다. 피험자를총 6개의집단으로나누어 ( 제품유형 실용재 / 쾌락재, PPL 유형 - 이미지형 / 삽입형 / 혼합형 ) 온라인서베이를활용하여실험을진행하였다. 종속변인인 PPL 효과의정도는브랜드에대한태도와웹툰콘텐츠에대한태도로변인을구성하여측정하였다. 본연구의피험자는세종시소재의대학에재학중인대학생으로구성하였다. 그리고실험에서측정될항목중일반항목으로기존에이미연재되고있는웹툰을실험물로선정하였다. 기존웹툰에의한간접효과를배제

6 42 한국콘텐츠학회논문지 '18 Vol. 18 No. 2 하기위해웹툰에대한사전경험유무를통해본연구에서사용된실험물인네이버웹툰 흐려지지만선명하게 의열독경험이있는대상자는제외시켰다. 웹툰은스크롤방식으로시청하기때문에실험자들의경우웹툰에삽입된 PPL을보지못하고지나칠수있다. 웹툰 PPL 효과에대한정확한평가를위해, 웹툰에서 PPL ( 간접광고 ) 된제품을보았는지에대한설문항목을통해웹툰 PPL을보지못한대상자는분석에서제외하였다. IV. 연구결과전체응답자 292명중불성실한응답 22명을제외한총 270명의응답결과를최종분석에사용하였다. 변인측정항목에대해신뢰도를알아보기위해신뢰도계수분석을실시하였다. 브랜드태도 3개항목 (.876), 콘텐츠태도 2개항목 (.656) 으로측정되었다. 이중콘텐츠태도신뢰도값이허용수준보다낮은수치를보였다. 내적일관성이낮은경우요인분석을실시후관련성낮은항목을제외해야한다. 하지만웹툰콘텐츠태도측정항목이 2개밖에없었기때문에본연구에서는 이웹툰은재미가있다 항목을제외하고 웹툰스토리가자연스럽게연결되었다 항목만을분석에사용하여내적일관성문제를제거하였다. 브랜드태도에대한연구를진행한연구문제 1,2에대한분석결과는 [ 표 1] 과같다. 제품유형에따라브랜드태도에차이가발생하는가를탐구한연구문제 1에대한결과로, 제품유형에따른태도차이는발생하지않았다 (F=1.732, df=1, p>.05). 그러나웹툰 PPL 유형에따라브랜드태도에차이가발생하는가를분석한연구문제 2에대한결과는차이를확인할수있었다. 웹툰 PPL 유형이브랜드태도에영향을주는것으로나타났다 (F=3.165, df=2, p<.05). 유형별상대적차이를확인하기위한 post-hoc 분석결과, 삽입형 (m=2.81) 의경우혼합형 (m=2.67), 이미지형 (m=2.50) 에비해유의미한수준에서브랜드태도값이높았다 [ 표 2]. 혼합형의경우도이미지형에비해유의미한수준에서높은브랜드태도가발견되었다. 즉, 웹툰 PPL 유형이브랜드태도에영 향을주는요인이라는사실을알수있었다. 삽입형 > 혼합형 > 이미지형의순서로하위제시유형보다더욱효과적인것으로밝혀졌다. 제품유형과 PPL 유형은브랜드태도에있어상호작용효과는없는것으로나타났다 (F=1.561, df=2, p>.05). 표 1. 제품과 PPL 유형에따른브랜드태도분석결과 소스 SS df m² F p 수정한모형 제품유형 PPL 유형 제품유형 * PPL 유형 (A) 오차 총계 표 2. 제품과 PPL 유형에따른브랜드태도기술통계 유형 m s.d. n 이미지형 삽입형 혼합형 계 표 3. 제품과 PPL 유형에따른웹툰콘텐츠태도분석 소스 SS df m² F p 수정한모형 제품유형 (A) PPL 유형 (B) A B 오차 총계 표 4. 제품과 PPL 유형에따른웹툰콘텐츠기술통계 유형 m s.d. n 이미지형 삽입형 혼합형 계

7 제품유형과제시유형에따른웹툰 PPL 효과연구 43 웹툰콘텐츠태도에대한연구를진행한연구문제 3, 4의분석결과는 [ 표 3] 과같다. 제품유형에따라웹툰콘텐츠태도에차이가발생하는가를탐구한연구문제 3 에대한결과로, 제품유형에따른태도차이가발생하는것으로나타났다 (F=26.691, df=1, p<.05). 그리고웹툰 PPL 유형에따라웹툰콘텐츠에대한태도에차이가발생하는가를분석한연구문제 4에대해서도유의미한수준의차이가발견되었다. 웹툰 PPL 유형에따라웹툰콘텐츠에대한태도에상대적으로상이한영향을주는것을확인할수있었다 (F=3.469, df=2, p<.05). 유형에따른상대적차이를확인하기위한 post-hoc 분석결과 [ 표 4], 제품유형이쾌락재 (m=3.27) 일경우, 실용재 (m=2.70) 에비해콘텐츠태도값이월등하게높았다. 즉, 제품유형이쾌락재일경우에는웹툰콘텐츠에등장하는 PPL이더자연스럽게연결되었다는사실을알수있다. 그리고제시유형에따른차이를보기위한 post-hoc 분석결과 [ 표 4], 삽입형 (m=3.12), 혼합형 (m=3.04), 이미지형 (m=2.79) 의순서로나타났다. 삽입형의경우혼합형과는유의미한차이가발견되지않았으나이미지형보다는큰차이를보이고있다. 혼합형의경우도이미지형에비해웹툰콘텐츠태도값이높았다. 즉, 삽입형일경우에 PPL이더자연스럽게연결되었다는사실을알수있었으며, 혼합형의경우에도이미지형에비해더욱효과적인것으로발견되었다. 제품유형과웹툰 PPL유형은웹툰콘텐츠태도에있어상호작용효과는없는것으로나타났다 (F=.818, df=2, p>.05). V. 결론및논의본연구에서는제품유형과 PPL 제시유형에따른웹툰 PPL 효과를탐구하였다. 연구결과, 연구문제 3의분석결과도출된것처럼, 제품유형에따라웹툰콘텐츠태도에차이가있는것으로나타났다. 특히제품유형이쾌락재일경우실용재에비해사람들의웹툰콘텐츠에대한태도가더욱긍정적인것으로나타났다. 하지만연구문제 1의분석결과밝혀진대로, 브랜드태도 에효과차이가없었던점을통해제품유형은웹툰 PPL에있어중요한변인이아닌것으로확인되었다. 이러한결과가도출된것에대해다음과같은추론이가능할것으로판단된다. Thompson and Hamilton(2006) 이 [21] 주장했던제품유형특징관점에서보면실용재는기능과속성의다양한정보를웹툰상에표현해야한다. 하지만웹툰의스토리라인재구성및 2차원적인표현방식의한계때문에실험대상자들이분석적인정보처리를할수없었다고판단된다. 이에반해쾌락재의경우실용재보다단순한이미지, 느낌, 자기표현등을웹툰에서자유롭게표현할수있었다. 결과적으로제품유형은브랜드태도에효과가없었지만웹툰콘텐츠태도의경우쾌락재의특징때문에제품이자연스럽게연결되었다는결과가나왔다고판단된다. 결과적으로본연구에서제품유형은브랜드효과측면에서웹툰 PPL 효과에별다른영향을주지않는것으로나타났다. 웹툰 PPL 유형에따른수용자의 PPL 효과를분석한결과, 웹툰 PPL 유형에따라브랜드태도 ( 연구문제 2) 및웹툰콘텐츠태도 ( 연구문제 4) 에차이가있는것으로나타났다. 특히삽입형 PPL은이미지형, 혼합형에비해브랜드태도및웹툰콘텐츠태도가높게나타났다. 혼합형의경우도이미지형에비해높은태도를형성하는것으로나타났다. 결과적으로단순제시형태인이미지형 PPL 제시는효과가가장미약한것으로나타났다. 또한웹툰 PPL 유형이제품유형에따른브랜드태도및웹툰콘텐츠태도에모두영향을미치기때문에웹툰 PPL 효과에있어중요한변인으로작용한다는점을발견하였다. 기업들은소비자들의광고재핑 (zapping) 을줄일수있는대안으로 PPL을활용하였으나이또한과도한노출로인해소비자들의회피현상이커지고있다. 그렇기때문에본연구는 PPL의새로운영역으로대두되고있는웹툰의장점을활용한 PPL 효과를분석하여광고회피혹은부정적태도를줄일수있는웹툰 PPL 효과를탐구하였다. 결과적으로쾌락재의경우웹툰콘텐츠에대한태도가긍정적으로형성되며, PPL 유형중에서는삽입형의효과가브랜드태도와콘텐츠에대한태도

8 44 한국콘텐츠학회논문지 '18 Vol. 18 No. 2 모두에서가장효과적으로작용함을확인할수있었다. 이러한점에서웹툰 PPL 유형을통해효과적인웹툰 PPL을집행할수있는실무적시사점을제공한다는점에서학술적, 실무적의의를보여준다고할수있다. 마지막으로본연구결과를바탕으로효과적인웹툰 PPL 제작및집행을위한제언을다음과같이제시하고자한다. 웹툰 PPL 유형은소비자들의브랜드및웹툰콘텐츠태도형성에있어중요한변인으로활용될수있고, 특히삽입형 PPL은광고회피나브랜드및웹툰콘텐츠에부정적으로반응할수있는집단의경우에도긍정적으로작용할수있다는가능성을보이기때문에웹툰 PPL 유형중삽입형 PPL을집행하는것이효과적이라할수있다. 이미지형제시는맨마지막에단순제시하는것으로, 이는가장효과가낮은것으로나타났다. 이미지형제시를활용코자한다면시각적차원에서수용자들의주목을보다적극적으로끌어들일수있는방법을고려하여제작, 집행되어야할것이다. 본연구는또한다음과같은한계점을가진다. 첫째, 본연구에서실험연구에사용될실용재와쾌락재제품을노트북과캔커피로한정지었다. 하지만실용재및쾌락재제품들은다양하게존재하며개인성향에따라서도실용재, 쾌락재제품구분에차이가있을수있으므로다양한제품영역과브랜드에대한연구가필요할것이다. 둘째, 웹툰작가와웹툰 PPL 사이의연관성을고려하지못했다. 본연구에서웹툰 PPL은이미지와카피로만조절하여실험을진행하였다. 하지만웹툰은작가에성향에따라제품및브랜드를표현하는작화방식이다르고, 뿐만아니라작가에대한충성도또는 PPL과함께등장하는인물에따라서도차이가있을수있다. 발전하는멀티미디어관련작화방식등을고려하여더욱다양한방식의연구에대한시도가필요할것으로보인다. 셋째, 반복노출에따른웹툰 PPL의효과를고려하지못하였다. 본연구에서는웹툰 PPL 유형이미지형의경우웹툰하단에 1회, 삽입형의경우웹툰내용상의 3~4회로노출시키는형태로실험을진행하였다. 이는웹툰 PPL 유형, 특히이미지형의경우웹툰 PPL 특성상반복노출이제한적이지만삽입형의경우반복노출 횟수에따라효과차이가있는지고려하지못하였다. 마지막으로본연구에서는실험연구를위한집단이대학생으로만구성되었다. 현재웹툰을접하는대상은 10 대와 20대가가장많이접하고있지만 3 40대의경우에도웹툰을보는사용자가늘어나고있는추세이다. 그렇기때문에웹툰을보는다양한사용자들에따라제품유형, 웹툰 PPL 유형및심리적반발정도에따른웹툰 PPL 효과차이에대해서살펴보는것도매우중요한의의를가진다하겠다. 참고문헌 [1] 이수지, 전봉관, 웹툰 2.0의서비스현황과발전방향 : 사용자인터페이스변화와멀티미디어효과적용을중심으로, 한국콘텐츠학회논문지, 제15 권, 제8호, pp , [2] 김성은, 전중옥, 박현희, PPL 광고의배치유형과프로그램상황이광고태도에미치는영향 : 사전침입성지각의조절효과, 한국콘텐츠학회논문지, 제14권, 제4호, pp , [3] KT경제경영연구소, 웹툰플랫폼의진화와한국웹툰의미래, [4] 리대룡, 남기창, 영화속브랜드배치에대한평가적태도, 광고홍보연구, 제7권, 제1호, pp.1-33, [5] J. A. Karrh, Brand Placement: A Review, J. of Current Issues and Research in Advertising, Vol.20, No.2, pp.31-49, [6] P. B. Gupta and K. R. Lord, Product placement in movies: The effect of prominence and mode on recall, J. of Current Issues and Research in Advertising, No.20, pp.47-59, [7] 유승엽, 배치유형과모델평가및제품관여도에따른광고속제품배치효과, 미디어경제와문화, 제3권, 제2호, pp.48-90, [8] I. Brennan, K. M. Dubas, and L. A. Babin, The influence of product-placement type and exposure time on product-placement recognition,

제품유형과제시유형에따른웹툰 PPL 효과연구 45 International J. of Advertising, Vol.18, No.3, pp.323-337, 1999. [9] S. Law and K. A. Braun, I ll have what she s having: Gauging the impact of product placements on viewers, Psychology and Marketing, Vol.

9 제품유형과제시유형에따른웹툰 PPL 효과연구 45 International J. of Advertising, Vol.18, No.3, pp , [9] S. Law and K. A. Braun, I ll have what she s having: Gauging the impact of product placements on viewers, Psychology and Marketing, Vol.17, pp , [10] G. Murdock, Branded Images + Program Sponsorship on Television, Sight and Sound, Vol.2, No.3, pp.18-19, [11] 남경태, 텔레비전드라마 BPL에대한소비자의태도와관련성이있는요인들에관한연구, 한국언론학보, 제54권, 제3호, pp , [12] 진창현, 브랜드회상과태도형성과정에의유머러스한장면과플롯구성연결성의역할 : 영화속의간접광고에대한소비자의반응을중심으로, 광고학연구, 제20권, 제6호, pp.33-54, [13] M. Yang and D. R. Roskos-Ewoldsen, The effectiveness of brand placement in the movies: Levels of placements, explicit and implicit memory, and brand choice behavior, J. of Communication, Vol.57, No.3, pp , [14] T. Lee, Y. Sung, and S. M. Choi, Young adults response to product placement in movies and television shows, International J. of Advertising, Vol.30, pp , [15] G. Laurent and J. N. Kapferer, Measuring consumer involvement profiles, J. of Marketing Research. Vol.22, pp.41-53, Feb [16] C. Park and B. Moon, The relationship between product involvement and product knowledge: Moderating roles of product type and product knowledge type, Psychology and Marketing, Vol.20, No.11, pp , [17] M. B. Holbrook and E. C. Hirschman, The experiential aspects of consumption: Consumer fantasies, feeling, and fun, J. of Consumer Research, Vol.9, pp , [18] 박재관, 박정은, 연구논문 : 인쇄광고에서모델 의유명도와인종일치도가소비자태도에미치는영향 : 실용적제품과쾌락적제품을중심으로, 마케팅관리연구, 제14권, 제3호, pp , [19] 이유재, 한다희, 비교광고상황에서브랜드태도에미치는광고태도와브랜드인지의상대적영향력에관한연구 : 제품유형에따른차이를중심으로, 광고연구, 여름호, pp , [20] 임아영, 김면, PPL 광고효과에따른브랜드인지도제고방안-TV 드라마 PPL 광고를중심으로, 한국디자인포럼, 제42호, pp , [21] D. V. Thompson and R. W. Hamilton, The effects of information processing mode on consumers' responses to comparative advertising, J. of Consumer Research, Vol.32, No.4, pp , [22] 이철성, 텔레비전프로그램의 PPL에대한시청자인식에관한연구 : 텔레비전시청량, 선호장르의비교를중심으로, 한양대학교신문방송학과, 박사학위논문, [23] 박은아, 양윤, 노출빈도와선험브랜드태도에따른간접광고 (PPL) 효과, 한국심리학회지 : 소비자, 광고, 제14권, 제3호, pp , 저자소개조윤진 (Yunjin Cho) 정회원 2014년 2월 : 홍익대학교광고홍보학부 ( 학사 ) 2016년 2월 : 홍익대학교일반대학원광고홍보커뮤니케이션학과, 광고학 ( 석사 ) 2017년 9월 현재 : 경기도경제과학진흥원기업성장본부기술혁신지원팀연구원 < 관심분야 > : 브랜드전략, 인터랙티브미디어효과

10 46 한국콘텐츠학회논문지 '18 Vol. 18 No. 2 박범순 (Pumsoon Park) 정회원 1996년 2월 : 고려대학교대학원신문방송학과, 방송학 ( 석사 ) 2002년 5월 : University of Georgia, Advertising( 석사 ) 2006년 5월 : University of Georgia, Advertising( 박사 ) 2007년 3월 현재 : 홍익대학교광고홍보학부교수 < 관심분야 > : 브랜드전략, 포지셔닝, 메시지전략

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