DBPIA-NURIMEDIA

Transcription

1 한국광고홍보학보 2016 년겨울제 18 권 4 호 한국광고홍보학회 중국소비자의한류관여도조절효과 1) Chang Yu International Education College, Hefei University of Technology, Anhui, China 안순태이화여자대학교커뮤니케이션 미디어학부교수 * 본연구는중국소비자를대상으로한국드라마속를살펴보고, 한류관여도의조절효과를검증하였다. 중국에거주하는여성 412명을대상으로, 한국드라마 < 그겨울, 바람이분다 > 에제시된화장품간접광고를실험물로사용하였다. 간접광고유형은드라마속브랜드의현저성에따라직접적배치와간접적배치로구분하였다. 연구결과, 간접적배치유형이직접적배치유형보다더높은브랜드태도와구매의도를유도하였다. 또한, 브랜드태도와구매의도를높이는데있어한류관여도는유의미한조절효과를보여주었으며, 한류관여도는간접적배치효과를강화시키는것으로확인되었다. 즉, 한류관여도가높은중국소비자들의경우제품이간접적으로배치될때브랜드태도와구매의도가크게상승되었다. 반면, 한류관여도가낮은소비자들의경우에는배치유형에따른차이가나타나지않았다. 연구결과는한류관여도가높은중국소비자들에게는간접적배치가효과적임을보여준다. KEY WORDS 간접광고, 중국소비자, 한류관여도 * soontae@ewha.ac.kr, 교신저자 323

2 1. 서론 한류의영향력은방송, 영화, 음악, 패션에이르기까지다양한문화콘텐츠로확산되고있다. 한류의확산에따라화장품, 여성의류, 휴대전화, 기호품등이수출급증세를보이고있는데, 중국의경우 2006년 8500만달러수준이던화장품수출은 2010년 3억 4000만달러로약 4배이상증가하였다 ( 김주연 안경모, 2012). 특히, 인기드라마속한류스타와함께나오는제품들은해외소비자들의주요관심대상이다 ( 유위동, 2014). 지금까지한류의파급효과는한국제품및국가이미지등과연관되어다양한연구를이끌어왔다 ( 문효진 박성현, 2013; 이운영, 2006; 한은경, 2005). 그러나최근증가하고있는드라마속간접광고의효과가국외소비자, 특히한류의주축인중국소비자에게어떠한영향을주는지에대한연구는거의없다. 한류의열풍과함께해외소비자를겨냥한드라마속간접광고가급증하고있는상황에서 ( 고정민, 2005), 어떠한방식의간접광고가효과적인지, 특히해외소비자의한류관여도가어떠한영향력을발휘하는지에대한검토가필요하다. 기존의국내외간접광고연구는현지소비자를중심으로연구되어왔기때문에, 문화상품을통해제품과브랜드를접하게되는해외소비자에게그대로적용되기에는한계가있다. 지금까지연구된현지소비자에대한간접광고의영향력은제품구매의도및브랜드평가에미치는주요요인으로간접광고의유형이나비중을지적하고있다 ( 이수범 송민호 문원기 신명희, 2014; 박은아 양윤, 2013; 유승엽 김진희, 2011; Brennan, Dubas, & Babin, 1999). 그러나이러한영향력이해외소비자에게있어서도동일하게나타나는지, 문화상품에대한관여도가브랜드평가및구매의도에어떠한영향력을발휘하는지에대해서는알려진바가거의없다. 특히한류라는독특한문화현상의관점에서, 중국인소비자의한류관여도가드라마속간접광고에미치는영향에대한연구는해외소비자를겨냥한효과적간접광고기획을위해필수적이다. 본연구는한류의영향력과간접광고를연계하여효과적인간접광고유형을제품구매의도와브랜드평가라는측면에서탐색하고자한다. 설득지식모델 (Persuasion Knowledge Model) 을이론적틀로서, 간접광고유형에따른광고효과를살펴보고, 나아가한류관여도의조절효과를탐색적으로평가해보고자한다. 설득지식모델에근거한국내외연구들 (Van Reijmersdal, 2009; Cowley & Barron, 2008; 김효규 324 한국광고홍보학보제 18 권 4 호

3 최영균, 2009) 은브랜드가드라마나영화속에자연스럽게스며들어있는간접적배치의간접광고가브랜드가눈에띄게돋보이는직접적배치의간접광고보다긍정적인브랜드평가와높은구매의도를이끈다는점을밝혔다. 본연구는이러한간접광고효과가해외소비자에게는어떻게나타나는지살펴보기위해, 한류열풍의중심에있는중국소비자를주목하였다. 본연구를통해그동안현지소비자위주로연구되어왔던간접광고의효과를해외소비자로확장하여, 간접광고기획에대한이해의폭과깊이를넓히고자한다. 또한, 한류의영향력을간접광고에적용하여브랜드마케팅을위한통찰력을제공하고, 한류자원의간접활용을통한파생상품확장에기여하고자한다. 한류에대한논의가문화한류를넘어서경제한류로연결되고있는시점에서 ( 정형식, 2006; 황인석 김봉 안성아, 2008), 한류콘텐츠의상생발전을위한유용한전략을제시해줄수있을것으로기대된다. 2. 문헌연구 1) 중국의한류드라마열풍과경제적파급효과 한국대중문화에대한열풍을의미하는한류 ( 韓流, Hallyu) 는중국에서가장먼저등장하였다 ( 이은숙, 2002). 1990년대초반, 중국은한국과수교관계를맺은이후문화산업을개방하며한국드라마, 가요, 영화등의대중문화를수용하기시작했다. 이시기한국드라마 < 사랑이뭐길래 > 는등장과동시에매우큰인기를끌었는데, 보통외국드라마시청률이 2% 내외였던상황에서 15% 라는기록적인시청률을기록했다 ( 이은숙, 2002). 한국드라마의인기는여기서끝나지않았고, 뒤이어진출한수많은드라마들역시중국에서큰인기를누렸다. 유세경과이경숙 (2001), 허진 (2002) 은중국에서한국드라마가성공한주된요인으로두국가가비슷한문화적가치와규범을공유하고있다는점을지적했다. 여기에비슷하면서도좀더세련되고아름다운배우들의모습과이국적인생활모습에대한동경이인기를증폭시킨이유로설명되고있다 ( 이은숙, 2002). 325

4 한국드라마의인기는드라마와관련된제품에대한관심과소비로이어지고있다. 2013년드라마 < 별에서온그대 > 가중국에서방송되었을때, 극중주인공들이여행중먹었던농심신라면의중국판매량이급증했다 ( 심희정 이혜진, 2014). 또한, 주인공이언급했던한국스타일의치맥 ( 치킨과맥주 ) 에관심이증가하였고, 중국의포털과소셜미디어인바이두검색란과웨이신 ( 微信 ) 에서높은검색순위를기록하였다 ( 권소성, 2014). 중국에서진행된연구에따르면 ( 葛瑞影 & 吴翠珍, 2010), 한국드라마를시청한경험이있는중국대학생중 드라마에나온제품이자신에게필요하지않았지만구매한경험이있다 라고응답한경우가 2% 나되는것으로밝혀졌다. 한국드라마의한류열풍은드라마속간접광고의효과를극대화할수있다는잠재력을지니고있다. 특히, 중국시청자들의광고회피현상이심하다는점을고려했을때, 한류드라마속간접광고의영향력은그중요성을더한다. 실제로, 도시에거주하는중국시청자들을대상으로한조사에따르면 ( 张建敏, 2006), TV 프로그램을시청하는중광고가나올경우채널을바로전환한다고응답한비율이전체중 33.6% 에달하는것으로조사되었다. 반면, 광고가나오더라도채널을변경하지않겠다고응답한비율은오직 8.4% 밖에되지않았다. 이와같은상황을고려했을때, 중국에서도일반적인프로그램전 / 후광고보다는간접광고가전통광고의약점을보완할수있는대안이될수있는것으로보인다. 또한, 중국에서이루어진간접광고연구에따르면, 응답자중 75% 가간접광고를긍정적으로평가했으며, 53.3% 는간접광고의상품을구매할의향이있다고답했다 ( 张建敏, 2006). 즉, 간접광고는제품판매를위한목적이명백하게드러나는전통적인광고에비해상대적으로저항감을줄일수있으며 ( 김충현 권영진, 2011; 염성원 김동준 한승수, 2006), 특히한류드라마에대한인기를고려했을때중국소비자들에게간접광고의효과는더욱높을것으로예상된다. 2) 중국여성소비자의중요성 한류드라마로가장가시적인혜택을입은업계는화장품시장이다 (Money Week, 2015). 한국여배우들처럼되길원하는중국여성소비자들에게있어화장품은가장쉽 게자신들의기대를충족시켜주기때문이다 ( 한준규, 2016). 한예로, < 별에서온그 326 한국광고홍보학보제 18 권 4 호

5 대 > 의인기는여주인공이사용한화장품제품의품절사태를통해잘나타난다. 중국시진핑주석과그의부인이한국을방문했을때에도, 주석의부인은한국드라마에등장하는한국화장품을직접언급하며관심을표현하기도했다 ( 김주연 안경모, 2012). 중국의한화장품산업연구에따르면 ( 赵欢宇, 2015), 2015년 1월부터 7월까지중국내수입화장품시장에서한국제품이 2위를차지했으며, 그규모가점차증가하고있다. 국내화장품기업인아모레퍼시픽의경우, 중국진출로인해 2 3만원이었던주가가 400만원을넘어서는성과를보이기도했다 (Money Week, 2015). 이와같은결과들은모두한류드라마열풍과직결된결과이며, 드라마간접광고의효과라고볼수있다. 특히한국화장품제품은중국소비시장을이끌고있는젊은여성들의주관심사이다. 비슷한외모와문화가치를공유하면서도세련된모습을보여주는한국드라마속여배우들은중국여성들의동경이되고있고, 이는한국화장품에대한높은관심으로연결되고있다 ( 한준규, 2016). 중국시장의큰손으로불리는젊은여성들을주시하며 여성만을위한 독자적소비시장이생성되고있다고한다 (Mintel, 2016). 젊은여성소비자들은중국소비시장의주축이며, 특히고가품이나해외브랜드에대한선호도가매우높은성향을보여준다 (Accenture, 2016). 한조사에의하면지역별차이가있긴하지만, 중국젊은여성들중에서한국화장품을사용해본경우는거의 80% 를차지한다고한다 ( 张祯元, 2013). 한국드라마의주시청자이면서중국소비시장을이끌고있는중국젊은여성들에대한깊이있는이해는간접광고효과측정을위해필수적이다. 이에본연구는한류드라마열풍과함께한국드라마속주인공을따라하려는중국소비자들의욕구 (Shin & Chin, 2007) 를주목하고, 중국소비의주축인젊은여성들이가장큰관심을나타내고있는화장품을간접광고의대상으로선정하였다. 설득지식모델을이론적틀로하여한류드라마속간접광고효과가중국소비자의한류관여도와어떻게상호작용하는지탐색적으로살펴보고자한다. 3) 설득지식모델과간접광고의효과 최근시청자의광고회피경향에대응한간접광고가급증하고있다 ( 문철수, 2005; 남 327

6 경태, 2010). PPL(Product Placement) 또는 BPL(Brand Placement) 로일컬어지는간접광고는설득효과를목표로영화나드라마와같은프로그램속에제품및브랜드를자연스럽게배치하는것을의미한다 (Balasubramanian, 1994; Karrh, 1998; Nebenzahl & Secunda, 1993). 간접광고의유형은간접광고의배치방식에따라크게두가지로분류할수있다 (Gupta & Lord, 1998; Vollmers & Mizerski, 1994). 첫번째는간접광고를직접적으로배치하는방식으로, 제품이나브랜드를화면에클로즈업하여소비자의눈에확실히띌수있게제시하는방식이다. 광고되는대상이주요장면에독립적으로뚜렷하게나타나거나, 주인공이사용하는상황이연출되는경우가모두직접적배치방식에포함된다. 두번째는간접광고가화면에두드러지지않고배경으로노출되는간접적배치방식이다. 광고되는대상이소품으로등장하거나극중배경화면으로자연스럽게노출되는것을말한다. 국내에서간접광고는보통방송분량의 7% 를넘을수없으며, 특정제품이나브랜드가전체화면의 25% 를차지할수없다. 이러한규제에따라, 광고업계는제한된상황속에서간접광고를어떻게배치하는것이가장효과적일지에대해큰관심을가져왔다. 즉, 제품이나브랜드를직접적으로노출시키는방식과배경화면으로간접적으로노출시키는방식에따른광고효과의차이는국내외광고연구에서활발히연구되어온주제이다. 이전연구들에따르면 ( 김미정 김종배, 2008; 유승엽 김진희, 2011; 이유재 최우진, 2004; Babin & Carder, 1996; Lehu & Bressoud, 2009), 제품이나브랜드를화면에현저하게배치하는방식은간접적인배치보다브랜드회상및브랜드태도에긍정적으로작용하는것으로나타났다. 이와반대로, 호머 (Homer, 2009) 및맥케리 (McCarty, 2004) 와같은연구자들은간접광고를노골적으로드러내는직접적배치방식은오히려브랜드태도에부정적임을밝혔다. 간접광고의배치방식에따른상이한광고효과는설득지식모델 (Persuasion Knowledge Model) 을통해설명될수있다. 프리스테드와라이트 (Friestad & Wright, 1994) 에의해제안된설득지식모델은소비자가가지고있는설득지식이마케터의설득시도에미치는영향력을주목한다. 다시말해, 소비자들은마케터가설득하는대로이끌어지는것이아니라, 여러경험을통해쌓아온소비자나름의설득지식을바탕으로상업적술수에대응한다. 여기서설득지식은넓은의미에서제시되는메시지가내포하는의도적차원의인식으로볼수있으며, 이는상업적메시지에대한비판적평가 328 한국광고홍보학보제 18 권 4 호

7 능력과관련된다 (Wright, Friestad, & Boush, 2005). 이와관련해윌리암스와동료들 (Williams, Fitzsimons, & Block, 2004) 은설득의도에대한인지와구매의도의관계를살펴보았으며, 메시지의의도성을높게알아차린사람들은그렇지않은사람들에비해 40% 나낮은구매율을보임을밝혔다. 커마니와쥬 (Kirmani & Zhu, 2007) 의연구에서도, 높은설득지식은낮은설득효과를유도하는것으로나타났다. 즉, 설득지식모델에따르면, 동일한제품브랜드광고를접하더라도설득지식이높은소비자들에게는설득지식이낮은소비자들에비해높은광고효과를기대하기어렵다. 설득효과를감지한소비자에게는소위 이탈효과 (detachment effect) 가발생하여메시지에대한신뢰도와긍정적태도가낮아지기때문이다 (Friestad & Wright, 1994). 프리스테드와라이트 (Friestad & Wright, 1994, p. 13) 는이러한효과를 의미의변화 (Change of meaning) 로설명한다. 누군가가설득을꾀하고있다는것에대한지각이전달되는내용에대한의미를변화시키고설득으로부터멀어지려는경향을유도한다는것이다. 이탈효과에대한실증적연구들은설득의도탐지후설득효과가감소함을보여준다 (Brown & Krishna, 2004; Campbell & Kirmani, 2000; Main, Dahl, & Darke, 2007; Wei, Fischer, & Main, 2008). 예를들어프로그램에간접광고가나온다는공지를받은소비자들은그브랜드에훨씬부정적인태도를보였다 (Wei, Fischer, & Main, 2008). 제품브랜드가노골적으로드러나는직접적배치방식의간접광고는광고의설득의도를확연히드러내는방식으로, 소비자들의설득지식을크게활성화할것이다. 반면, 소품이나배경화면으로등장하는간접적배치방식은직접적배치방식에비해소비자들의설득지식이상대적으로활성화될가능성이낮다. 캠벨과커마니 (Campbell & Kirmani, 2000) 에따르면, 누군가나를설득시켜내가갖고있던신념과태도를바꾸려한다는인식만으로도사람들은그자체에의심을갖고비판적으로반응하게된다고설명한다. 설득지식이높은상황에서상대적으로낮은광고효과가발생하는이유이다. 설득지식의활성화와관련하여간접광고의배치유형은브랜드기억과브랜드태도에있어상이한영향력을보여준다. 굽타와로드 (Gupta & Lord, 1998) 의연구결과, 직접적배치의간접광고는간접적배치의간접광고보다높은브랜드회상률을보여주었다. 이는국내외다른연구들 (Babin & Carder, 1996; Lehu & Bressoud, 2009; 김미정 김종배, 2008; 유승엽 김진희, 2011) 에서도동일하게관찰되었다. 눈 329

8 에띄는배치방식이더높은브랜드회상률로연결되는결과들이다. 반면, 브랜드태도에있어서는상이한결과가나타났다. 다스토스와샤르띠에 (d Astous & Chartier, 2000) 는영화속등장하는직접적배치의간접광고가광고된브랜드에대한회상률을증가시키긴했지만, 브랜드태도에있어서는오히려부정적인평가를이끌어냈음을확인했다. 호모 (Homer, 2009) 의연구에서도, 광고되는제품을두드러지게배치한직접적배치는부정적인브랜드태도와연관성이높게나타났다. 간접적배치방식을사용한간접광고의경우, 광고노출횟수가증가하더라도브랜드태도에유의미한변화가나타나지않았다. 이와달리, 직접적배치의경우에는광고를반복적으로보여줄수록광고된브랜드에대한태도가더욱부정적으로나타났다. 이러한상반된결과를설득지식모델에의해해석해보면, 직접적배치의경우화면속브랜드가두드러지게노출됨에따라브랜드주목도가높아져높은브랜드회상률을보일수있지만, 극의흐름을방해하고설득목적이직접적으로드러나기때문에오히려브랜드에대한태도에는부정적인평가로연결되는가능성이높다. 설득지식의활성화가설득을저해한다는것과같은맥락이다 (Friestad & Wright, 1994). 3) 한류관여도의조절효과 광고연구에있어관여도란, 광고되는대상에대한개인적인중요성및관심도를의미한다 (Zaichkowsky, 1986). 관여도는개인적인요인이기때문에, 동일한메시지가주어지더라도개인마다정보처리과정및의사결정과정이달라진다 ( 박재영, 1996). 대상에대해높은중요도와관심, 즉고관여도를보이는개인은저관여를보이는개인에비해정보탐색활동에적극적이며, 관련제품 / 브랜드에대한선호도와이해도가높다 (Zaichkowsky, 1986; 노용주, 2005). 한국대중문화에대한중국소비자들의높은관심을고려했을때, 한국문화에대한관여도는간접광고의배치방식과더불어광고효과에영향을미칠가능성이크다. 한류에대한선행연구들 ( 서용건 서용구, 2004; 이운영, 2006) 은한류에대한관심을한류관여도라고조작화한후, 한국과관련된상품에대한관심 (interest), 선호 (preference), 집중 (attention) 등의차원으로측정한후이에따른효과를살펴보았다. 한충민과동료들 (2011) 은한류관여도로서한국드라마에대한관심과인기스타에 330 한국광고홍보학보제 18 권 4 호

9 대한호감도가한국국가이미지에긍정적으로작용함을밝혔다. 손건과동료들 (2015) 은한류스타에대한관여도가높을수록한국음식에대한인식, 선호도, 구매의도가높아짐을확인했다. 이종주와정민의 (2014) 의연구에서는높은한류관여도가의료관광에대한만족도및이용의도를상승시키는효과가나타났다. 한류에대한높은관여도는한국제품에대한구매의도 ( 타오, 2007), 한국에대한방문의도 ( 김성섭 서정모 김미주, 2009; 천자오신, 2014) 등제품과서비스에걸쳐전반적으로긍정적인영향을미치는것을알수있다. 그러나아직광고효과에있어한류관여도를주목한연구는활발하지않다. 특히중국의한류열풍이한국드라마를중심으로이루어진다는점을고려했을때 ( 이은숙, 2002), 드라마에등장하는간접광고에있어한류관여도가어떠한작용을하는지알아보는연구는중요하다. 광고효과에대한선행연구들 (Zaichkowsky, 1986; Brown & Stayman, 1992; Low & Lamb, 2000) 에따르면, 관여도는제품 / 브랜드평가라는태도적차원은물론구매의도라는행동적차원에까지영향을미친다. 특히, 제품 / 브랜드에대한관여도가광고효과를조절한다는사실이많은연구들을통해밝혀졌다 (Chung & Zhao, 2003; Muehling, Laczniak, & Stoltman, 1991; Petty & Cacioppo, 1983; 우정 전효진 허원무, 2008; 최민욱 윤일기, 2008). 한예로, 윤승욱과우소영 (2005) 의연구에따르면고관여제품은주어진광고메시지에상관없이비슷한수준의브랜드태도를보인반면, 낮은관여도제품은메시지의종류에따라브랜드태도가유의미하게변화되었다. 위와같은선행연구들에비추어보면, 한류관여도는간접광고효과를조절할것으로예측된다. 본연구에서는설득지식을활성시키는데주요요인으로작용할간접광고배치유형의효과를브랜드기억, 브랜드태도, 구매태도측면에서각각살펴보고, 중국소비자의한류관여도가배치유형효과를조절하는지검토하고자한다. 3. 연구가설 지금까지논의를바탕으로, 본연구는간접광고의배치유형에따라설득지식, 브랜드 기억, 브랜드태도, 구매의도에어떠한차이가발생하는지검토하고자한다. 이에따라, 본연구는다음과같은연구가설을도출하였다. 331

10 연구가설 1: 직접적배치방식의간접광고는간접적배치방식의간접광고보다더높은브랜드기억을보일것이다. 연구가설 2: 직접적배치방식의간접광고는간접적배치방식의간접광고보다더높은설득지식을보일것이다. 연구가설 3: 간접적배치방식의간접광고는직접적배치방식의간접광고보다더높은브랜드태도를보일것이다. 연구가설 4: 간접적배치방식의간접광고는직접적배치방식의간접광고보다더높은구매의도를보일것이다. 중국내한류의영향력이긍정적인마케팅효과를가져온다는것을확인한이전연구들에따라 ( 김주연 안경모, 2014; Wei et al., 2008), 본연구는한류관여도를주목하고, 한류관여도가광고효과에어떠한영향을미치는지확인하고자한다. 특히, 관여도에대한조절효과를입증한이전연구들 ( 우정 전효진 허원무, 2008; 최민욱 윤일기, 2008; Chung & Zhao, 2003; Muehling, Laczniak, & Stoltman, 1991) 과같은맥락에서, 한류관여도가간접광고의배치방식과상호작용을하는지살펴보고자한다. 이에따라, 본연구는다음과같은연구문제를도출하였다. 연구문제 1: 한류관여도는한국드라마속간접광고유형 ( 직접적 / 간접적배치 ) 과 브랜드태도및구매의도사이의영향력을조절할것인가? 4. 연구방법 1) 연구대상 본연구는중국내한류드라마의인기가실제간접광고의효과에어떠한작용을하는지검토하는것을목적으로한다. 이에따라, 실제중국에거주하는중국국적의사람들을연구대상자로선정하였다. 또한한류관여도의조절효과를살펴보기위해한류에어느정도관심이있는사람들을연구에참여시키기로하였다. 중국최대인터넷포털 332 한국광고홍보학보제 18 권 4 호

11 사이트 신랑 ( 新浪 ) 의조사결과에의하면, 한국드라마를좋아한다고응답한 54.55% 중 67.81% 가청년층이었다. 이러한결과를참고하여, 본연구는연구대상자의연령층을 20대와 30대로한정하였다. 마지막으로, 본연구는연구대상자들의성별을여성으로제한시켰다. 본연구에서사용되는간접광고의제품군이화장품이었기때문에, 화장품에대한관심이높은여성이남성보다적합하다고판단되었다. 최종적으로총 412 명의중국여성을대상으로 2015년 12월 1일부터일주일간온라인설문이진행되었다. 2) 실험물 실험물은실험의외적타당도를높이기위해실제방송프로그램에사용된간접광고를사용하였다. 또한, 두실험집단이동일한방송프로그램과동일한제품브랜드에노출될수있도록, 간접적배치및직접적배치의간접광고가모두등장하는프로그램을선정하였다. 국내에서제작되어중국에방송되었던모든드라마들을검토해본결과, 2013년방영된 SBS 드라마 < 그겨울, 바람이분다 > 가본연구에적합한것으로판단되었다. < 그겨울, 바람이분다 > 는 2013년 2월부터 4월까지방영된 16부작드라마로, 프로그램내에화장품브랜드라네즈가각기다른간접광고유형으로제시되고있었다. 즉, 해당드라마에라네즈의제품이두드러지게화면에나타나는직접적배치방식과드라마속배경으로등장하는간접적배치방식이모두사용되고있어, 간접광고유형에따른소비자의반응을비교하는실험을하기에적합한프로그램으로판단되었다. 실험물은 < 그겨울, 바람이분다 > 의장면중간접적배치와직접적배치의간접광고가나오는부분을각각편집하여, 간접광고유형에따른 1분분량의동영상을제작하였다. 두개의실험물은모두드라마여주인공이라네즈화장품과함께등장하는장면으로구성되었다. < 그림 1> 을통해알수있듯이, 직접적배치의경우는라네즈라는브랜드가화면에두드러지게제시되었다. 반면, 간접적배치의경우는라네즈화장품이화면의배경으로제시되었다. 결과적으로, 두실험집단이동일한드라마속의간접광고를접하게됨으로써, 본연구의실험변인인간접광고유형을제외한등장인물, 드라마내용, 브랜드명, 제품종류등실험결과에미칠수있는요인의영향력을최대한통제할수있게되었다. 333

12 그림 1. 제품배치유형에따른두가지유형의실험물 직접적배치방식의간접광고가등장하는실험물의한장면 간접적배치방식의간접광고가등장하는실험물의한장면 2) 연구절차 연구참여자들은두가지유형의실험물중한개에무작위로노출되었다. 집단별참여자들의수가최대한비슷해질수있도록조정하였으며, 총 412명의참여자중 210명은직접적배치방식이사용된실험물에노출되었고, 나머지 202명은간접적배치방식이사용된실험물을시청하였다. 본연구는온라인을통해실험이진행되었다. 연구에참여를희망한사람들은실험물과설문문항이제공되는온라인서버에개별적으로접속하였다. 서버에접속하면, 본연구의목적과진행에대한안내문이제공되고, 순차적으로실험물이제시되었다. 1 분짜리실험영상이종료된이후참여자들에게실험물에대한평가를위한설문에응답할것을지시하였다. 설문문항은크게실험물에대한조작화점검, 주요변인들의측정문항, 인구통계학적정보수집을위한문항들로구성되었다. 3) 변인측정 (1) 브랜드기억참여자들이실험물을시청한후, 영상에등장한제품의브랜드를어느정도기억하는지측정하였다. 본연구에서브랜드기억은자유회상방식으로측정하였다. 영상을시청하신후기억에남는브랜드가있습니까? 라는질문을 예 / 아니오 로응답하게하였다. 334 한국광고홍보학보제 18 권 4 호

13 그다음, 기억에남는브랜드가있으면그브랜드의이름을적어주십시오 라는개방형 질문을사용하여참여자들에게자유롭게적을수있게하였다. (2) 설득지식설득지식은할디스티와동료들 (Hardesty, Bearden, & Carlson, 2007), 키르마니와쥬 (Kirmani, & Zhu, 2007) 의설득지식측정문항을바탕으로김윤애와박현순 (2008) 이번안한문항중일부를본연구에맞게수정하여측정하였다. 총 4개의문항을 5점척도 (1점: 전혀그렇지않다 5 점 : 매우그렇다 ) 로측정하였다 (Cronbach s α=.859): 해당브랜드에대해생각하게하려는의도가있는것으로보인다, 해당브랜드에대해호감을갖게하려는의도가있는것으로보인다, 해당브랜드를알리려는의도가있는것으로보인다, 해당브랜드의구매의도를높이려는의도가있는것으로보인다. (3) 브랜드태도본연구는브랜드태도를브랜드에대한긍정적인지및신념을포함하는개념으로조작화하였다. 브랜드태도는코틀러와동료들 (Kotler et al., 1991) 이제시한항목을본연구에맞게수정하여사용했으며, 총 5가지문항을 5점척도 (1점: 전혀그렇지않다 5점 : 매우그렇다 ) 로측정하였다 (Cronbach s α=.897): 해당브랜드에대한인식이향상되었다, 해당브랜드의이미지가향상되었다, 해당브랜드에대한신뢰가높아졌다, 해당브랜드는타브랜드보다경쟁력있다고생각한다, 해당브랜드에대한관심이높아졌다. (4) 구매의도구매의도는비어든과동료들 (Bearden, Lichtenstein, & Teel, 1984) 및코틀러와동료들 (Kotler et al., 1991) 이사용한측정문항을본연구에맞게수정하여사용하였다. 총 6개문항을 5점척도 (1점: 전혀그렇지않다 5점 : 매우그렇다 ) 로측정하였다 (Cronbach s α=.748): 해당브랜드의제품을구매할것이다, 해당브랜드의제품이다른브랜드의제품과품질및가격이유사하다면해당브랜드의제품을구매할것 335

14 이다, 다른브랜드의제품을사용하고있더라도해당브랜드의제품으로변경하여구 매할것이다, 해당브랜드의제품에호감이간다, 해당브랜드의제품을구매하고싶 은충동을느낀다, 해당브랜드의제품을구매하지않을것이다. (5) 한류관여도본연구는한류를한국대중문화및다양한사회문화현상에관심을갖는행위또는현상으로정의하였다. 이와같은한류의조작적정의를바탕으로, 본연구는한류관여도를측정하기위해자이코브스키 (Zaichowsky, 1985) 의관여도측정문항과김소영과동료들 (2010) 이사용한한류관여도측정문항을참고하였다. 결과적으로, 총 8개의문항을 5점척도 (1점: 전혀그렇지않다 5 점 : 매우그렇다 ) 로측정하였다 (Cronbach s α=.961): 나에게한류는의미가크다, 나에게한류는매우중요하다, 나에게한류는가치가크다, 나는한류에대한관심이많다, 나는한류와매우관련이깊다, 나는한류로부터많은기쁨과즐거움을얻는다, 한류는나에게많은영향을미친다, 한류는나에게필요하다. (6) 통제변인본연구는중국에방송된적있는드라마프로그램과중국시장에진출해있는실제브랜드를실험물로사용했다. 또한설문이진행된 2015년 12월당시드라마여주인공인송혜교도중국에서인지도가있는한류스타이다. 이에본연구는드라마시청경험, 브랜드인지도, 여주인공호감도를통제변인으로설정하였다. 또한한국과한국제품에대한태도전반을설명할수있는변인으로, 한국제품구매경험을통제변인으로포함하였다. 이러한변인들은본연구의종속변인인설득지식, 브랜드기억, 브랜드태도, 구매의도에영향을줄수있는요인들이기때문이다. 해당드라마의시청경험은 < 그겨울, 바람이분다 > 를보신적있습니까? 라는문항을사용하여 전혀모른다 / 직접보지는않았지만들어본적있다 / 직접시청하였다 의 3가지의유목으로구분하였다. 여주인공에대한호감도는 드라마속주인공인송혜교에대해어떻게생각하십니까? 라는질문을통해 5점척도 (1점: 전혀좋아하지않는다 5점 : 매우좋아한다 ) 로측정하였다. 브랜드에대한인지도는 드라마에나오는아모 336 한국광고홍보학보제 18 권 4 호

15 표 1. 응답자의특성분석 구분 n % 연령 20 대 (20 29 세 ) 대 (30 39 세 ) 고졸이하 교육수준 대학교졸업 ( 대학교재학포함 ) 대학원졸업 ( 대학원재학포함 ) 없음 번 한국방문경험 3 4 번 번 번이상 레퍼시픽의라네즈에대해알고계십니까? 라는질문에대해 5점척도 (1점: 전혀모른다 5 점 : 매우잘안다 ) 를사용하여측정하였다. 한국제품구매경험은 최근 5년간한국제품을구매해본경험이있으십니까? 라는질문에대해 5점척도로 (1점: 없음, 2점 : 1 2번, 3점 : 3 4번, 4점 : 5 6번, 5점 : 7번이상 ) 으로분류하여측정하였다. 5. 연구결과 1) 참여자특성 총 412명의중국여성들이본연구에참여하였다. 이들은모두만 19세이상으로, 20대참여자들이총 206명 (50.0%), 30대참여자들이총 206명 (50.0%) 으로조사되었다. 연구참여자들의거주지역은모두중국이었으며, 8개의주요도시 ( 베이징시, 상해시, 산동성, 길림성, 강소성, 려녕성, 안휘성, 헤이룽장성 ) 에살고있었다. 교육수준은대학교졸업 ( 대학교재학포함 ) 이 226명 (54.9%) 으로가장많았으며, 대학원졸업 ( 대학원재학포함 ) 이 101명 (24.5%), 고졸이하가 85명 (20.6%) 순으로나타났다. 한국에방문한 337

16 경험이있는지조사한결과, 과반수가없다고응답하였다 (63.1%). 이밖에자세한응 답자특성은 < 표 1> 에제시되어있다. 2) 실험물조작점검 본격적인연구문제검증에앞서, 두가지의실험물이연구목적에맞게조작되었는지확인하였다. 본연구는제품배치방식을달리한두가지유형의간접광고 ( 직접적배치 vs. 간접적배치 ) 를실험물로사용하였기때문에, 참여자들에게 해당영상에배치된제품이얼마나눈에띄었다고생각하십니까? 라는질문을 5점척도 (1점: 전혀그렇지않다 -5점: 매우그렇다 ) 에따라응답하게하였다. 실험집단에따라응답결과에차이가있는지알아보기위해 tᐨtest를이용한통계적분석을실시하였다. 분석결과, 직접적배치 (M = 4.22, SD =.73) 와간접적배치 (M = 1.73, SD =.74) 에대한차이가통계적으로유의미하게나타났다 (t = 34.36, p <.001). 즉, 직접적배치방식의간접광고를접한응답자들이간접적배치방식의간접광고를접한응답자들에비해드라마속제품이훨씬눈에띈다고응답하였다. 이를통해본연구에사용된실험물이연구목적에맞게잘조작화되었음이검증되었다. 3) 통제변인 본연구는 해당드라마의시청경험, 여주인공에대한호감도, 브랜드에대한인지도 한국제품구매경험 을통제변인으로포함하였다. 먼저, 드라마에대한시청경험을조사한결과, 전체 412명중 71명 (17.2%) 이전혀모른다고응답하였고, 191명 (46.4%) 은시청한적은없으나들어본적은있다고응답했다. 즉, 절반이상의응답자 (63.6%) 가드라마 < 그겨울, 바람이분다 > 를시청한적이없는것으로나타났다. 여주인공에대한호감도는 좋아한다 라고응답한비율이 36.9%, 매우좋아한다 가 30.6% 로나타났다. 브랜드에대한인지도는 매우잘안다 라고응답한비율이 15.5%, 잘안다 라고응답한비율이 34% 로조사되었다. 한국제품구매경험은 62명 (15%) 이없다고응답하였고, 96명 (23.3%) 은 1 2번, 64명 (15.5%) 은 3 4번, 37명 (9%) 은 5 6번, 153명 (37.1%) 은 7번이상으로응답하였다. 338 한국광고홍보학보제 18 권 4 호

17 4) < 연구가설 1> 간접광고유형에따른브랜드기억 간접광고유형에따라브랜드기억여부에차이가나타나는지알아보기위해서교차분석을실시하였다. 분석결과, 직접적배치방식의간접광고에노출된집단의응답자 210 명중 156명 (74.3%) 이제품브랜드를기억한다고응답했다. 반면, 간접적배치방식의간접광고에노출된집단의응답자들은전체 202명중 78명 (38.6%) 만이브랜드기억을하고있었다. 즉, 간접광고유형에따른브랜드기억의차이가통계적으로유의미한것으로검증되어 (χ 2 = , df = 1, p <.001), < 연구가설 1> 이지지되었다 (< 표 2> 참조 ). 5) < 연구가설 2> < 연구가설 4>: 간접광고유형에따른설득지식, 브랜드태도, 구매의도 간접광고유형에따른설득지식, 브랜드태도, 구매의도의차이를검증하기위해독립표본 t 검증을실시하였다 (< 표 3> 참조 ). 먼저, 집단별설득지식에차이가나타나는지분석한결과는다음과같다. 직접적배치방식의간접광고를접한집단의설득지식점수는평균 3.96(SD =.60) 이었던반면, 간접적배치방식의간접광고를접한집단의설득지식점수는평균 3.41(SD =.86) 로나타났으며, 이러한평균차이는통계적으로유의미한것으로확인되었다 (t = 7.42, p <.001). 이에따라 < 연구가설 2> 가지지되었다. < 연구가설 3> 은브랜드태도의차이를검증하였는데, 분석결과두집단의차이는 표 2. 간접광고유형에따른브랜드기억 간접광고배치유형 직접적배치 간접적배치 전체 기억여부 기억함 156 (74.3%) 78 (38.6%) 234 (56.8%) 기억하지못함 54 (25.7%) 124 (61.4%) 178 (43.2%) x 2 = , df = 1, p <.01 합계 210 (100%) 202 (100%) 412 (100%) 339

18 표 3. 간접광고유형에따른설득지식, 브랜드평가, 구매의도 구분 직접적배치 간접광고배치유형 간접적배치 t p 설득지식 3.96 (0.60) 3.41 (0.86) 브랜드태도 3.52 (0.69) 3.71 (0.69) 구매의도 3.23 (0.64) 3.45 (0.63) 통계적으로유의미하게나타났다 (t =-2.73, p <.001). 간접적배치방식의간접광고를접한집단 (M = 3.71, SD =.69) 이직접적배치방식의간접광고를접한집단 (M = 3.52, SD =.69) 보다높은브랜드태도를보였다. 즉, < 연구가설 3> 이지지되었다. 마지막으로, 간접광고유형에따른구매의도차이에대해알아보았다. 분석결과, 간접적배치방식의간접광고를접한집단 (M = 3.45, SD =.63) 이직접적배치방식의간접광고를접한집단 (M = 3.23, SD =.64) 보다높은구매의도를보였다. 즉, 두집단의평균차이가통계적으로유의미한것으로나타났으며 (t =-3.58, p <.001), < 연구가설 4> 가지지되었다. 6) 한류관여도의조절효과 간접광고의배치유형 ( 직접적배치 vs. 간접적배치 ) 과종속변수 ( 설득지식, 브랜드태도, 구매의도 ) 의관계를한류관여도가조절하는지알아보기위해, 위계적회귀분석을실시하였다. 먼저간접광고에등장하는브랜드인지도, 여주인공에대한호감도, 드라마시청경험, 한국제품구매경험을통제변인으로투입하였고, 다음으로, 독립변수인간접광고의배치유형과조절변수인한류관여도를투입하였다. 마지막으로, 독립변수와조절변수의상호작용항을만들어투입하였고, 한류관여도는센터링된평균값을사용하였다. 340 한국광고홍보학보제 18 권 4 호

19 표 4. 설득지식, 브랜드태도, 구매의도에대한회귀분석결과 설득지식 브랜드태도 구매의도 모형 1 모형 2 모형 3 모형 4 모형 1 모형 2 모형 3 모형 4 모형 1 모형 2 모형 3 모형 4 제품인지도 ᐨ ᐨ.004 ᐨ **.150** **.210** 한국제품구매경험.170** ᐨ.176** ᐨ.148** ᐨ.173** ᐨ.165** ᐨ.199** ᐨ.167** ᐨ.193** ᐨ.185** 여주인공호감도.226**.197**.194**.188**.283**.295**.272**.278**.127**.141**.117**.122** 드라마시청경험 **.161**.090* *.122* 간접광고배치유형 ( 준거집단 : 직접적배치 ) ᐨ.315** ᐨ.323** ᐨ.328**.130** ** 한류관여도 *.497**.386**.512**.406** 상호작용 ( 간접광고배치유형 * 한류관여도 ) ᐨ.147*.140*.134* R 2.097**.192**.193**.202**.157**.173**.379**.387**.097**.118**.336**.344** *p <.05, **p <.01 주 : 표안의수치는표준화계수 β 값임. (1) 설득지식에미치는한류관여도의조절효과먼저, 간접광고의배치유형과한류관여도의조절효과가설득지식에미치는영향력을살펴보았다. < 표 4> 에제시되었듯이, 통제변수들만투입된모형 1의 R 2 는 9.7% 로확인되었다. 간접광고의배치유형이투입된모형 2의 R 2 는 19.2%, 한류관여도가투입된모형 3의 R 2 는 19.3%, 상호작용항이투입된모형 4의 R 2 는 20.2% 로나타나회귀식의설명력이유의미하게점점증가하는모습을보였다. 또한, 다중공선성과잔차에있어문제가없는것으로나타났다 (Durbin Watson = 1.78). 마지막모형 4를통해알수있듯이, 직접적배치에노출될수록 (β=-.328, p <.001), 한류관여도 (β =.165, p <.05) 가높을수록높은설득지식을보여주었다. 한류관여도의조절효과 (β=-.147, p <.05) 역시통계적으로유의미하게검증되었다. < 그림 2> 에제시되었듯이, 한류관여도가높은사람들의설득지식은간접적배치일경우급격하게낮아지는반면, 한류관여도가낮은사람들의설득지식은이러한변화의폭이훨씬적었다. 341

20 (2) 브랜드태도에미치는한류관여도의조절효과간접광고의배치유형과한류관여도의조절효과가브랜드태도에미치는영향력을살펴보았다 (< 표 4> 참조 ). 통제변수들만투입된모형 1은 15.7% 의설명력을보여주었고, 간접광고의배치유형이투입된모형 2는 17.3% 의설명력을나타내었다. 한류관여도가투입된모형 3의 R 2 는 37.9%, 마지막으로상호작용항이투입된모형 4의 R 2 는 38.7% 로나타나회귀식의설명력이유의미하게증가하였다. 또한, 다중공선성과잔차에있어문제가없는것으로나타났다 (Durbin Watson = 1.99). 마지막모형 4를통해알수있듯이, 한류관여도의조절효과 (β=.140, p <.05) 가통계적으로유의미하게검증되었다. 즉, 한류관여도가높은소비자들이더높은브랜드태도를보였고, 한류관여도가간접적배치효과를강화시키는것으로나타났다. 한류관여도가높은사람들의브랜드태도는간접적배치일경우급격하게향상되는반면, 한류관여도가낮은사람들의브랜드태도는두드러진차이를보이지않았다 (< 그림 2> 참조 ). (3) 구매의도에미치는한류관여도의조절효과간접광고의배치유형과한류관여도의상호작용이구매의도에미치는영향력역시유의미한것으로확인되었다 (< 표 4> 참조 ). 통제변인만이투입된모형 1의경우, R 2 는 9.7% 로확인되었다. 간접광고의배치유형이투입된모형 2의 R 2 는 11.8%, 조절변수인한류관여도가투입된모형 3의 R 2 는 33.6%, 상호작용항이투입된모형 4의 R 2 는 34.4% 로나타났다. 다중공선성과잔차에있어서문제가없는것으로나타났으며 그림 2. 한류관여도의조절효과 직접배치간접배치 직접배치간접배치 직접배치간접배치 설득지식브랜드태도구매의도 342 한국광고홍보학보제 18 권 4 호

21 (Durbin Watson = 1.83), 한류관여도의조절효과는유의미하였다. 한류관여도와배치유형의유의미한상호작용을통해 (β=.134, p <.05) 한류관여도가간접배치효과를강화시키는것이나타났다. < 그림 2> 에서보이듯이한류관여도가높은사람들의구매의도는간접배치일경우향상되는반면, 한류관여도가낮은사람들의구매의도는별다른차이를보이지않았다. 6. 결론및논의 한류의영역이점점넓어짐에따라한류와관련된연구영역또한확장되고있다 ( 고정민, 2005). 특히경제한류에대한관심과함께, 한국문화를소비하는다른국가들에서한류문화콘텐츠를통해접하게된제품과브랜드평가, 구매의도등과관련된연구들이진행되어왔다 ( 김유경 이창현 손산산, 2008). 그럼에도불구하고, 한류를적극활용하는측면으로서의연구는아직까지미흡한상태이다. 본연구는중국소비자들을중심으로한국드라마를통해소개되는한국제품들의간접광고유형에따라브랜드기억, 설득지식, 브랜드평가및구매의도에어떠한차이가나타나는지파악하고, 한류관여도에따른조절효과를검토하였다. 본연구의결과는선행연구들과유사하게간접광고의배치유형에따른브랜드기억, 설득지식, 브랜드태도, 구매의도의차이를보여주고있다. 먼저, 눈에두드러지게제시되는직접적배치의경우더높은브랜드기억을나타내며, 이와관계하여설득지식또한높게나타났다. 이러한결과는제품과브랜드로고가현저하게보이는설정의경우기억을각인시키는영향력이높아지기때문으로해석된다. 이에따라간접광고를통해해당브랜드를생각하게하거나, 호감을갖게하고, 인지도를높여구매의도를높이려한다는설득의도역시더쉽게파악하는것으로나타났다. 중국인을대상으로한국제품에대한간접광고의영향력을검증한본연구의결과는현지소비자대상의결과들과일치한다 (Gupta & Lord, 1998; Slamecka & Katsiati, 1987; McCarty, 2004; Cowley & Barron, 2008; Van Reijmersdal, 2009). 이러한결과를종합하면, 눈에띄는직접적배치방식을사용한간접광고가현지및해외소비자모두의설득지식을높게활성화시킨다고볼수있다. 343

22 브랜드태도와구매의도에대한결과역시현지소비자대상연구결과와일치했다. 브랜드가드라마의배경으로설정되어간접적으로배치되었을경우, 해당브랜드에대한긍정적인태도가관찰되었으며, 구매의도도더높게나타났다. 반면, 여주인공이제품을사용하는모습이화면가득히나타나고브랜드로고가선명하게강조되는직접적배치의경우에는상대적으로낮은브랜드태도와구매의도가관찰되었다. 이러한결과는제품에대한두드러지는배치는오히려브랜드태도와구매의도를낮춘다는기존연구들 (McCarty, 2004; Cowley & Barron, 2008) 과유사하다. 즉, 간접광고를화면가득히적나라하게드러내는방식은브랜드에대한회상률은높이더라도해당브랜드에대한긍정적반응을유도하지못할가능성이높음이확인되었다. 브랜드기억과태도에대한상이한결과는기존연구에서보여준결과와같은맥락에있다. 즉, 간접광고에노출된후브랜드자체는잘기억하지못하지만브랜드에대한선호도나구매의사를질문하였을때간접광고에등장하는브랜드를선택하는경향이높다 (Auty & Lewis, 2004; An & Stern, 2011). 이러한결과는설득지식의활성화로인한결과물로보이며, 후속연구에서해외소비자의경우구체적으로어떠한생각들이발생하는지심도있게살펴볼필요가있다. 주목할점은한류관여도가간접광고의배치효과를강화시켜주는역할을한다는점이다. 한류관여도와간접광고배치유형의상호작용은설득지식, 브랜드태도, 구매의도모두에있어통계적으로유의미한관계를나타냈다. 먼저, 직접적배치의간접광고에대해한류관여도는설득지식을크게증가시켰으나, 간접적배치의간접광고에서는한류관여도의높고낮음이설득지식을높이는데있어별다른차이를유도하지않았다. 즉, 한류에대해높은관심을가진소비자들은낮은관심을보이는소비자들에비해브랜드가화면에두드러지게제시될때이를더욱주의깊게살피고, 이에따라간접광고의설득의도를더욱쉽게간파하는것으로해석된다. 무엇보다도브랜드태도와구매의도에서나타난한류관여도의조절효과는, 중국소비자대상간접광고의중요한방향성을제공한다. 한류드라마를포함한한류문화상품에관여도가높은중국소비자의경우간접적배치가주는긍정적효과가극대화되어나타날수있다는점이다. 즉, 한류관여도가높을경우, 간접적배치에대한태도가호의적이었으며, 구매의사도적극적으로나타났다. 이는반대로눈에두드러지는직접적배치의간접광고의경우엔부정적인광고효과가나타날수있다는것을의미 344 한국광고홍보학보제 18 권 4 호

23 한다. 눈에띄게제시되는직접적배치의경우, 한류관여도가높은소비자에게있어부정적인태도로연결되었기때문이다. 다시말해, 본연구의결과는중국소비자에게있어간접광고의배치유형이브랜드태도와구매의도에영향을미치는주요요인이며, 특히간접적배치를통한간접광고가더욱효과적이라는것을보여준다. 비록본연구는중국소비자를대상으로진행되었기때문에, 중국이외에한류에영향을받는소비자들에게까지일반화하기엔한계가있다, 그러나본연구의결과를바탕으로한류관여도가높은지역의소비자나한류관여도가높은타깃을대상으로한간접광고의경우, 간접광고의설득의도를활성화시킬수있는직접적배치방식을지양해야함을조심스럽게제안한다. 최근한류의영향력이중국을비롯해프랑스, 베트남, 필리핀, 일본등여러국가에서발견되기때문에, 본연구결과의일반화를위해향후연구에서는다양한국가의소비자들을대상으로간접광고에대한효과를검증해보는작업이필요하다. 추가로, 직접적배치가어떠한측면에서시청을방해하고몰입을저해하는지, 눈에두드러지는직접적배치를접할때소비자들이느끼는생각과정보처리방식에대한후속연구가필요해보인다. 배치유형과광고효과의유의미한상관관계를보여주는본연구결과를기반으로, 해외소비자들의간접광고에대한인식과정보처리과정에대한심도있는질적연구가후속연구들을통해진행될필요가있다. 본연구는간접광고의배치유형에따른상대적효과를비교하였지만, 드라마속에사용된다양한유형의간접광고들의상호작용에대한후속연구도필요하다. 시청자는드라마전체를시청하고제품이나브랜드에대한기억, 태도, 구매의사를구축하기때문에, 간접광고의효과를총체적인차원에서평가하는연구들이요청된다. 드라마속직접적배치와간접적배치간접광고의제시순서, 전체드라마속에서차지하는유형별비중등의영향력과이들의상호작용은간접광고효과연구에깊이를더해줄것으로생각된다. 특히문화상품을통해새로운제품과브랜드를접하게되는해외소비자의경우, 전체드라마시청후구축하게되는태도와신념이정보제시방식과순서에어떻게영향을받을지검토하는후속연구가필요하다. 한류의열풍과함께한국제품 / 서비스에대한인기가상승하고있는시점에서, 본연구는중국여성소비자들을대상으로효과적인간접광고전략을확인했다. 2015년조사결과, 중국인들의개인소비시장규모가세계 2위로매우높으며, 연평균 20% 이 345

24 상의성장률을보이고있다 (KOTRA, 2016). 무엇보다중국소비시장을이끄는계층이젊은여성이며, 이들은주로해외브랜드의화장품과패션의류에소비를하는것으로나타났다. 특히, 한국드라마에등장하는여배우들에대한중국여성들의선망은자연스럽게화장품의소비로이어지고있다 ( 한준규, 2016). 이와같은중국소비자의특성을고려했을때, 한국드라마의간접광고는효과적인마케팅전략이될수있다. 본연구의제한점을언급하고자한다. 본연구는한류에대한관여도와실험물에등장한제품의특징 ( 화장품 ) 을고려하여, 연구대상자를 20 30대중국여성으로한정하였다. 제한된대상자의특성으로인해결과를해석하고이를실무적으로적용하는데한계가있다. 다양한제품군과폭넓은연령층및성별을고려한후속연구가요청된다. 또한, 중국이외에한류의영향을받는다른나라의소비자들을주목하고, 중국소비자와다른특징이존재하는지밝히는것도향후연구에서고려해야할부분이다. 본연구의또다른제한점은간접광고에등장하는브랜드인지도만을측정하였고, 현재사용하고있는다른한국화장품브랜드가있는지등을추가로측정하지않았다는데에있다. 이와연결되어, 중국소비자들의한국에대한국가인지도나태도를직접통제하지못한것도본연구가갖는제한점이다. 향후연구에서는해외소비자들에대한면밀한이해를바탕으로보다세밀한실험설계와변인의측정이진행될필요가있다. 본연구의의의는다음과같다. 첫째, 그동안현지소비자를중심으로진행되어온간접광고연구를문화간차이및유사성을가진타국의소비자를대상으로확대하였다는점에서간접광고연구의폭을넓히고깊이를더했다고볼수있다. 또한, 설득지식모델에바탕을둔기존연구결과들에한류라는변인을추가하여, 독특한문화현상에근거한간접광고효과를측정함으로써설득지식모델의적용범위를확장하였다는학문적의의가있다. 또한중국소비자에대한이해를높이고효과적인간접광고기획의방향성을제시해주고있다는점에서실무적함의를갖는다. 본연구를시작으로해외소비자에대한심층적이고체계적인연구들이간접광고를비롯한다양한광고, 마케팅분야에서활발해지길기대해본다. 346 한국광고홍보학보제 18 권 4 호

25 참고문헌 고정민 (2005). 한류콘텐츠의경쟁원천에대한연구. 문화산업연구, 5권 2호, 권소성 (2014, 2, 19). 중국에부는 치맥 바람 김수현때문?. 오마이뉴스. ews.com/nws_web/ohmystar/at_pg.aspx?cntn_cd=a 김미정 김종배 (2009). TV 드라마에서의제품배치가브랜드회상및태도에미치는영향. 경영관리연구, 2권 1호, 김성섭 서정모 김미주 (2009). 한류스타의광고모델속성이기업이미지, 신뢰, 그리고고객충성도에미치는영향분석을통한한류스타마케팅필요성에관한연구. 호텔경영학연구, 18권 4호, 김소영 정예슬 조정 (2010). 중국내한국대중문화상품의시장세분화와영향력에관한연구. 문화정책논총, 24호, 김유경 이창현 손산산 (2008). 국가브랜드에대한태도가상품구매의도에미치는영향 : 중국의한류를중심으로. 커뮤니케이션학연구, 16권 2호, 김주연 안경모 (2012). 중국에서의한류콘텐츠선호가한국상품구매, 한국방문및한글학습의도에미치는영향. 한국콘텐츠학회논문지, 12권 5호, 김충현 권영진 (2011). PPL 관련정보노출이소비자의브랜드태도에미치는영향. 홍보학연구, 15권 1호, 김효규 최영균 (2009). 게임내간접광고 (PPL) 가브랜드회상과재인에미치는효과. 광고학연구, 20권 1호, 남경태 (2010). 텔레비전드라마 BPL에대한소비자들의태도와관련성이있는요인들에관한연구. 한국언론학보, 54권 3호, 노용주 (2005). 자동차경주스폰서십활동이브랜드인지도. 브랜드이미지및브랜드충성도에미치는영향. 미출간석사학위논문. 단국대학교스포츠과학대학원. Money Week (2015). 뜨거운장외시장 은밀한유혹, Money Week, 385호. 문철수 (2005). 방송광고정책, 과제와대안. 방송통신연구, 61호, 문효진 박성현 (2013). 한류인기요인에대한지역별차이와한류콘텐츠호감도와의관계비교연구ᐨ아시아, 미주, 유럽지역을중심으로. 국제지역연구, 17권 3호, 박은아 양윤 (2013). 노출빈도와선험브랜드태도에따른간접광고 (PPL) 효과. 한국심리학회지 : 소비자 광고, 14권 3호, 박재영 (1996). 관여도, 메시지의제시형태, 정보원의신뢰성이비교광고의효과에미치는영향. 347

26 서울대학교박사학위논문서용건 서용구 (2004). 한류가한국의관광지이미지와관광객의사결정에미치는영향. 관광학연구, 28권 3호, 손건 이인옥 김태희 (2015). 한류스타관여도가한국음식에대한인식, 선호도및구매의도에미치는영향. 호텔경영학연구, 24권 5호, 심희정 이혜진 (2014, 3, 19). 별에서온그대 열풍타고 신라면도중국서대박. 서울경제, 2면 3단. 염성원 김동준 한승수 (2006). TV간접광고에관한동향과인식에관한연구. 광고학연구, 17권 4호, 우정 전효진 허원무 (2008). 유명모델선호도가광고효과에미치는영향 : 성별과관여도의조절효과를중심으로. 마케팅논집, 16권 1호, 유세경 이경숙 (2001). 동북아시아 3국의텔레비전드라마에나타난문화적근접성. 한국언론학보, 45권 3호, 유승엽 김진희 (2011). 제품관여와배치형태및노출유형이광고속 PPL 효과에미치는영향, 한국심리학회지 : 소비자 광고, 12권 4호, 유위동 (2014). 한류가중국여성화장품태도에미치는영향에관한연구. 문화교류연구, 3권 3호, 윤승욱 우소영 (2005). 광고가유발한감정반응이소비자태도에미치는영향. 한국광고홍보학보, 7권 1호, 이수범 송민호 문원기 신명희 (2014). 간접광고의표현유형과수용자속성이광고효과에미치는영향. 방송통신연구, 이운영 (2006). 중국에서의한류가한국의국가이미지와제품구매의사에미친영향. 국제경영리뷰, 10(2), 이유재 최우진 (2004). 제품배치 (PPL) 가소비자의브랜드회상과태도에미치는영향 : 관여도와 PPL 관련사전정보인지여부의조절적역할, 광고학연구, 15권 3호 이은숙 (2002). 중국에서의 한류 열풍고찰. 문학과영상, 3권 2호, 이종주 정민의 (2014). 한류관여도의의료관광속성에관한영향. 한국콘텐츠학회논문지, 14권 9호, 정형식 (2006). 중국시장에서소비자의한류지각이한국상품구매및국가이미지에미치는영향. 소비자학연구, 17권 3호, 천자오신 (2014). 한국드라마간접광고가중국시청자구매심리에미치는영향. 대구가톨릭대학 348 한국광고홍보학보제 18 권 4 호

27 교대학원언론광고학과석사학위논문. 최민욱 윤일기 (2008). 슬로건유 / 무에따른광고효과에관한실험연구 : 제품관여도의조절효과를중심으로. 광고학연구, 19(6), 타오 (2007). 한류문화에의한제품이미지, 기업이미지및국가이미지가소비자구매행동에미치는영향 : 중국하얼빈지역중심으로. 미출간석사학위논문. 경희대학교대학원. KOTRA (2016). 중국소비시장의 3대핵심계층은?. ermarket/gwomal020m.html?bbs_id=10&menu_cd=m10103&upper_menu _CD=M10102&MENU_STEP=3&ARTICLE_ID= &ARTICLE_SE=20302 한은경 (2005). 한류의소비자지각상경제적파급효과. 한국방송학회세미나및보고서, 한준규 (2016, 6, 16). 태양의후예, 송혜교가되고싶어요. 중국한류팬인기몰이. 서울신문. htt p://go4.seoul.co.kr/news/newsview.php?id= &section=internat ional&section2=&page=63 한충민 진희 이상엽 (2011). 한류가한국화장품브랜드의이미지에미치는영향. 경영학연구, 40권 4호, 허진 (2003). 중국의한류현상과한국 TV드라마수용에관한연구. 한국방송학보, 16권 1호 황인석 김봉 안성아 (2008). 한류의경제적파급효과. 한국콘텐츠학회논문지, 8권 6호, 赵欢宇 (2015, 9, 30). 한류가왔다 우리나라화장품구조재구성. 중국넷이즈. 3.com/15/0930/05/B4O40FKJ00014AED.html 葛瑞影 & 吴翠珍 (2010). 韩剧中的女性形象对中国女大学生价值观的影响. 时代文学月刊, 4, 李研 (2014). 来自星星的你 的植入性广告研究. 现代广告 ( 学术刊 )2014 年第 21 期 [ 总第 285 期 ] 张祯元 (2013). 韩流疯狂影响韩国化妆品购买行为. Doctoral dissertation, 复旦大学. 张建敏 (2006). 韩剧的品牌传播及其启示. 当代电视, 1, Accenture (2016). The Allure and Challenges of China s Changing Consumer Market: w /dkᐨen/_acnmedia/accen ture/conversionᐨassets/dotcom/documents/global/pdf/industries_15/accent 349

28 ureᐨcpgᐨretailᐨchinaᐨconsumerᐨmarket.pdf Auty, S., & Lewis, C. (2004). Exploring children s choice: The reminder effect of product placement. Psychology & Marketing, 21(9), An, S., & Stern, S. (2011). Mitigating the effects of advergames on children. Journal of Advertising, 40(1), Babin, L. A., & Carder, S. T. (1996). Viewers recognition of brands placed within a film. International Journal of Advertising, 15(2), Balasubramanian, S. K. (1994). Beyond Advertising and Public Policy Issues, Journal of Advertising, 23(4) Bearden, W. O., Lichtenstein, D. R., & Teel, J. E. (1984). Comparison price, coupon, and brand effects on consumer reactions to retail newspaper advertisements. Journal of Retailing, 60(2), Brennan, I., Dubas, K. M., & Babin, L. A. (1999). The influence of productᐨplacement type & exposure time on productᐨplacement recognition. International Journal of Advertising, 18(3), Brown, C. L., & Krishna, A. (2004). The skeptical shopper: A meta cognitive account for the effects of default options on choice. Journal of Consumer Research, 31, Brown, S. P., & Stayman, D. M. (1992). Antecedents and consequences of attitude toward the ad: A metaᐨanalysis. Journal of Consumer Research, Campbell, M. C., & Kirmani, A. (2000). Consumers use of persuasion knowledge: The effects of accessibility and cognitive capacity on perceptions of an influence agent. Journal of Consumer Research, 27(1), Chung, H., & Zhao, X. (2003). Humour effect on memory and attitude: moderating role of product involvement. International Journal of Advertising, 22(1), Cowley, E., & Barron, C. (2008). When product placement goes wrong: The effects of program liking and placement prominence. Journal of Advertising, 37(1), d Astous, A., & Chartier, F. (2000). A study of factors affecting consumer evaluations and memory of product placements in movies. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 22(2), Friestad, M., & Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model: How people cope with persuasion attempts. Journal of Consumer Research, Gupta, P. B., & Lord, K. R. (1998). Product placement in movies: The effect of prominence and mode on audience recall. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 20(1) Hardesty, D. M., Bearden, W. O., & Carlson, J. P. (2007). Persuasion knowledge and consumer reactions to pricing tactics. Journal of Retailing, 83(2), 한국광고홍보학보제 18 권 4 호

29 Homer, P. M. (2009). Product Placements: The impact of placement type and repetition on attitude. Journal of Advertising, 38(3), Karrh, J. A. (1998). Brand Placement: A review, Journal of Current Issues and Research in Advertising. 20(2) Kirmani, A., & Zhu, R. (2007). Vigilant against manipulation: The effect of regulatory focus on the use of persuasion knowledge. Journal of Marketing Research, 44(4), Kotler, P., Saliba, S., & Wrenn, B. (1991). Marketing management: Analysis, planning, and control: Instructor s manual. Prenticeᐨhall. Lehu, J. M., & Bressoud, É. (2009). Recall of brand placement in movies: Interactions between prominence and plot connection in real conditions of exposure. Recherche et Applications en Marketing (English Edition), 24(1), Low, G. S., & Lamb Jr, C. W. (2000). The measurement and dimensionality of brand associations. Journal of Product & Brand Management, 9(6), Main, K., Dahl, D. W., & Darke, P.R. (2007). Deliberative and automatic bases of suspicion: Empirical evidence of the sinister attribution error. Journal of Consumer Psychology, 17(1), McCarty, J. A. (2004). Product placement: The nature of the practice and potential avenues of inquiry. The Psychology of Entertainment Media: Blurring the Lines between Entertainment and Persuasion, Mintel (2016). China 16 Consumer Trends. ends/ Muehling, D. D., Laczniak, R. N., & Stoltman, J. J. (1991). The moderating effects of ad message involvement: A reassessment. Journal of Advertising, 20(2), Nebenzahl, I. D., & Secunda, E. (1993). Consumers attitudes toward product placement in movies. International Journal of Advertising, 12(1), Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1983). Central and peripheral routes to persuasion: Application to advertising. Advertising and Consumer Psychology, 1, Shin, K. S., & Chin H. K. (2007). A Study on the Effects of Korea`s National Image in Evaluation of Products. International Area Studies Review, 11(2), Slamecka, N. J., & Katsaiti, L. T. (1987). The generation effect as an artifact of selective displaced rehearsal. Journal of Memory and Language, 26(6), Van Reijmersdal, E. (2009). Brand placement prominence: good for memory! Bad for attitudes?. Journal of Advertising Research, 49(2), Vollmers, S., & Mizerski, D. (1994). A Review and Investigation into the Effectiveness of Product Placements in Films. In K. W. King(Ed), Proceedings of 1994 conference of the american academy of advertising (pp ). Athens, GA: American Academy of Advertising. 351

30 Wei, M. L., Fischer, E., & Main, K. J. (2008). An examination of the effects of activating persuasion knowledge on consumer response to brands engaging in covert marketing. Journal of Public Policy & Marketing, 27(1), Williams, P., Fitzsimons, G. J., & Block, L. G. (2004). When consumers do not recognize benign intention questions as persuasion attempts. Journal of Consumer Research, 31(3), Wright, P., Friestad, M., & Boush, D. M. (2005). The development of marketplace persuasion knowledge in children, adolescents, and young adults. Journal of Public Policy & Marketing, 24(2), Zaichkowsky, J. L. (1985). Measuring the involvement construct. Journal of Consumer Rresearch, Zaichkowsky, J. L. (1986). Conceptualizing involvement. Journal of Advertising, 15(2), 논문투고일 : 2016 년 8 월 24 일 논문심사일 : 2016 년 9 월 9 일 게재확정일 : 2016 년 10 월 7 일 352 한국광고홍보학보제 18 권 4 호

31 A bstract Effects of Product Placement on Brand Attitudes and Purchase Intention Moderating Role of Chinese Consumers Hallyu Involvement Chang Yu International Education College, Hefei University of Technology, Anhui, China An, Soontae Division of Communication and Media, Ewha Womans University, Seoul, Korea This study explored the moderating role of Chinese consumers Hallyu involvement, along with the effects of product placement on brand attitudes and purchase intention. A total of 412 Chinese females participated in the experiments in which they viewed two types of product placements embedded in the Korean drama, That Winter, the Wind Blows. Results were consistent with previous studies based on persuasion knowledge model in that subtle placement was more effective than prominent placement. Furthermore, the effects of subtle placement were strengthened by Hallyu involvement. That is, those with high levels of Hallyu involvement demonstrated significantly enhanced brand attitudes and purchase intention with subtle placement, while those with low levels of Hallyu involvement did not show much difference in relation to types of product placement. Results suggest that subtle placement is more effective than prominent placement when targeting Chinese consumers with high Hallyu involvement. KEY WORDS Product Placement Chinese Consumers Hallyu Involvement 353