광고소구, 관여도, 설득지식에따른동영상네이티브광고효과 223 서론오늘날소비자들은다변화된미디어의영향으로다양한접점에서광고와접촉하게되지만, 수많은광고로인해피로감을느끼며광고를기피하고회피하는경향을보인다 ( 소현진 박범순, 2008; 이정아 류지연, 2005; Chaffey, 2

Transcription

1 222 광고 PR 실학연구 광고 PR 실학연구, 2017, 10(4), pp 광고소구, 관여도, 설득지식에따른동영상네이티브광고효과 2)3) 국문초록 본연구는광고소구, 관여도, 설득지식에따른동영상네이티브광고의효과를실험을통해검증하고자하였다. 광고소구에따라정보형과흥미형으로구분하고, 관여도에따라고관여제품광고 ( 노트북 PC), 저관여제품광고 ( 캔커피 ) 로나누었다. 총 4개의동영상네이티브광고형태로구분하여광고효과를조사하였다. 피험자는 20 30대대학생과직 정해원 덴츠코리아수석국장 * 장인을포함한일반인 320명을선정했다. 4개의실험광고물을 80명씩무작위로할당된 4 개의집단에각각다른실험광고물을온라인으로전송하여사용자의반응을조사하였다. 연구결과, 실험 1 에서, 동영상네이티브광고는광고소구에있어서흥미형보다는정보형 이구매의도에있어서높은광고효과가나타났다. 그리고관여도에있어서고관여제품보다저관여제품에서광고효과 ( 브랜드태도, 구매의도 ) 가높게나타났다. 광고태도에있어서는광고소구, 관여도모두유의미한차이가나타나지않았다. 다음으로실험2 에서, 광고태도에대한설득지식수준과광고소구방식간의이원상호작용효과가통계적으로 심성욱 한양대학교광고홍보학과교수 ** 유의미한것으로나타났다. 본연구는광고소구유형, 관여도, 설득지식수준에따른수용 자가지각하는광고효과의차이를파악함으로써, 기존의논의를확장하고동영상네이티브광고전략수립시유의미한기준을제시하는데에도움이될것으로기대된다. 주제어 : 동영상네이티브광고, 광고소구, 관여도, 설득지식 * 정해원은한양대학교에서박사 ( 광고학전공 ) 를받고현재덴츠코리아에서크리에이티브디렉터로재직중이다. 디지털광고크리에이티브연구에관심을가지고연구하고있다 ( lamerun@naver.com, 주저자 ). ** 심성욱은미국플로리다대학에서매스커뮤니케이션 ( 광고전공 ) 박사를받고 2003년 9월부터한양대광고홍보학교수로있다. 현재, OOH(Out of Home) 광고와디지털광고연구에관심을두고연구하고있다 ( swsjah33@empas.com, 교신저자 ).

2 광고소구, 관여도, 설득지식에따른동영상네이티브광고효과 223 서론오늘날소비자들은다변화된미디어의영향으로다양한접점에서광고와접촉하게되지만, 수많은광고로인해피로감을느끼며광고를기피하고회피하는경향을보인다 ( 소현진 박범순, 2008; 이정아 류지연, 2005; Chaffey, 2015). 이에따라광고를차단하는프로그램이나타나게되었고광고의효율이낮아지기시작했다. 네이티브광고 (native advertising) 는이러한문제를해결하기위해개발되었고디스플레이배너광고에대한소비자의기피심리로위축된디지털광고시장에활력을불어넣고있다 (IPG Media Lab, 2013; IAB, 2013). 네이티브광고는 태어난곳, 토박이 라는뜻을지닌네이티브 (native) 와광고 (advertising) 의합성어다. 해당웹사이트나플랫폼에해당콘텐츠와함께자연스럽게녹아있는광고를의미한다 (DMC리포트, 2016). 사용자 (user) 에게유익한정보를주면서상품및서비스그리고브랜드에대해서소개한다는점에서애드버토리얼 (advertorial), 기사형광고와차이가있다. 페이스북 ( 에나타나는스폰서 (sponsored) 광고가대표적인네이티브광고의사례이다 ( 이주희 문장호, 2015). 네이티브광고는퍼블리셔 (publisher) 나광고회사입장에서는갈수록감소하는기존광고를대신할대안으로부상하고있으며, 광고주입장에서는현명해진소비자를공략하기위한새로운돌파구로모색하고있다. 네이티브광고의선행연구를살펴보면아직동 영상형태에대한연구사례가부족하다. 페이스북은동영상광고의매출이전체매출의 60% 이상을차지한다. 또한, 미국로컬미디어분석및컨설팅업체인비아이에이켈세이 (BIA/Kelsey) 가최근발표한보고서 U.S. Local Advertising Forcast 2016 에따르면네이티브소셜광고는모바일광고중에서가장빨리성장하는포맷중하나로지역타기팅광고에서차지하는점유율이 2016 년 19.8% 에서 2020년 28.1% 으로급성장할것으로예상했다. 국내에서도최근큰인기를끌고있는 72초 TV영상과더불어동영상형태의네이티브광고비중이점점늘어나고있으므로소비자가동영상형태의네이티브광고유형에어떻게반응하는지를파악할필요가있다. 따라서본연구에서는먼저, 네이티브광고의선행연구를바탕으로동영상네이티브광고를광고소구, 관여도에따라분류하여네이티브광고효과를살펴보고자한다. 그리고네이티브광고는소셜미디어에서게재되고공유되므로소비자의능동적인반응과참여를전제로한다. 지각된유용성의관점에서본연구 ( 심성욱, 2009) 에서도나타나있듯이소비자들이페이스북광고를통해제품에대해원하는정보를적극적으로획득하는것을확인할수있다. 즉, 설득지식의정도에따라소비자가얼마나능동적으로반응하는지에대한광고효과를설득지식모델 (persuasion knowlegde model) 을통해살펴볼필요가있다. 본연구는광고소구, 관여도에따른동영상네이티브광고효과에차이가있는지, 광고소구, 관여도, 설득지식사이에상호작용효과가있

3 224 광고 PR 실학연구 는지를알아보고자한다. 이를통해최근급증하는동영상네이티브광고의효과가어떻게나타나는지설명할수있을것으로기대된다. 이론적논의네이티브광고애드버타이징에이지 (Advertising Age) 의 2013년 9 월기사에따르면네이티브광고는 전달하고자하는메시지가편집된콘텐츠와비슷한형태를띠고있으며 스폰서드 (Sponsored) 나 파트너 (Partner) 와같이다른용어로불리기도한다. 또한, 마케터들은소비자들에게네이티브광고를통해신뢰와고객호감도를생성하길원한다 라고설명하고있다 ( 정다혜, 2015). 국내대표적디지털미디어렙사중하나인메조미디어 (2014) 는 광고콘텐츠가서비스내에통합된형태로자연스럽게보여지는광고형식을의미한다 고정의하며 전에없던새로운방식이라기보다기존온라인광고효과하락에대한대안이자, 모바일사용자가증가하는변화에대응하기위한방식으로최근가치가부각되고있다 고설명한다. 또한, 해당플랫폼에맞게제시되는마케팅커뮤니케이션 (desired marketing communications that appear in-stream) 으로정의된다 (Campbell & Marks, 2015). 네이티브광고는다양한채널을통해실행될수있는데, 뉴욕타임즈 (The New York Times) 와같은뉴스사의웹사이트에기사형태로삽입되기도하고, 페이스북에서는피드형태로, 트위터 (Twitter) 에서는스폰서드트위터메시지로게재되기도한다 ( 김미경 이혜규, 2016). 이처럼네이티브광고에대한정의에대해서는다소차이가있지만일반적으로다음과같은특징을나타낸다. 첫째, 네이티브광고는광고가게재되는플랫폼의콘텐츠와동일하거나비슷한형태로노출되는방식이다. 둘째, 해당미디어플랫폼의콘텐츠와유사한광고를제작하기위해서기존의정형화된광고형식이아니라광고같지않은광고형태로제작되는경우가많다. 셋째, 네이티브광고는광고사용의도가높게나타난다. 개인화된광고는소비자의관심과능동적참여를이끌수있으므로광고에대한거부감이나회피현상이적기때문이다. 넷째, 네이티브광고는소셜미디어에서유통되므로실시간효과측정이가능하다 ( 박현주, 2014). 2013년미국의인터랙티브광고협회 (IAB; Interactive Advertising Bureau) 에서네이티브광고플레이북 (playbook) 을통해네이티브광고유형들을인피드광고 (in-feed units), 유료검색광고 (paid search units), 추천위젯 (recommendation widgets), 프로모션목록 (promoted listings), 인 ᐨ애드 (in-ad banner), 플랫폼맞춤형 (custom) 의총 6 가지카테고리로분류하고있다 (IAB, 2013). 네이티브광고의집행형태의현황을살펴보면네이티브광고의주요매체인페이스북에서동영상광고가증가하고있다. 이유는영상세대인젊은이들에게동영상은광고자체로오락적인즐거움

4 광고소구, 관여도, 설득지식에따른동영상네이티브광고효과 225 을느끼게해주기때문이다 ( 최민욱, 2015). 메조미디어에서 2015년 9월광고주및대행사임직원 108명을대상으로광고업계종사자인식조사를온라인서베이로실시한결과네이티브광고의동영상비중이가장빠르게성장하고있음이나타나고있다. 본연구에서는네이티브광고의형태에있어서동영상형의네이티브광고를실험물로채택하여실험하고자한다. 네이티브광고의광고소구에따른유형은소셜미디어에대한선행연구를근거를바탕으로분류할수있다. 우선, 소셜미디어광고사용의도에영향을주는선행연구에따르면오락성, 정보성, 동료영향력, 자아ᐨ브랜드일치성, 생활의질의순서로광고의도나태도에많은영향력을미치는속성요인이라고말하고있다 (Taylor, Lewin, & Strutton, 2011). 즉, 광고의도와태도에가장크게영향을미치는속성요인은오락성과정보성임을알수있다. 또한, 포커스그룹인터뷰형식의조사를통하여소셜미디어이용동기와광고이용의향사이에관한연구결과에따르면, 기분전환, 신뢰성있는광고추구, 개인적필요가소셜미디어광고를이용하는주요동기로나타났다 ( 심성욱 김운한, 2011). 즉, 소비자들이소셜미디어를이용함에있어재미와정보가있는광고성콘텐츠를제공하는것이효과적일것이라고생각된다 ( 강문영 지영수 강학래, 2016). 그리고페이스북뉴스피드광고태도에영향을주는요인들을실증적으로검증하였는데영향요소로서정보성, 오락성, 성가심, 신뢰성, 개인화, 인센 티브, 프라이버시염려등의요인들을도출하였다. 분석결과정보성과오락성이한요인으로구성된인포테인먼트성, 신뢰성및개인화가페이스북뉴스피드광고에유의미하게긍정적으로영향을미치는것으로나타났다 ( 이성준, 2014). 이처럼선행연구를근거로본연구에서는네이티브광고의소구방식을크게정보성과흥미성 ( 오락성 ) 의 2가지로분류할수있다. 네이티브광고에대한국내선행연구는아직미미한상황이지만최근에, 모바일네이티브광고의사용의도에대한연구 ( 강문영외, 2016), 정보발신자유형과정보속성유형에따른네이티브광고효과에대한연구 ( 김미경 이혜규, 2016), 소셜미디어네이티브광고의감성자극이심리적각성과광고효과에미치는영향에관한연구 ( 안순태 이하나 박현정, 2016), 소셜네이티브광고태도및효과에관한연구 ( 변혜민 심성욱, 2016) 연구가이루어졌다. 2014년에서 2016년까지해외학술지에서발표된네이티브광고에관한해외의선행연구는네이티브광고의형태인식과관리규제에관한연구방향과네이티브광고의효과에관한연구방향으로분류할수있다. 설득지식모델프리스타드와라이트 (Friestad & Wright, 1994) 에의해제시된설득지식모델 (persuasion knowledge model) 은마케터 ( 광고주또는에이전트 ) 의설득전술에대한소비자의신념이설득메시지를어떻게해

5 226 광고 PR 실학연구 석, 평가하며, 어떻게대처할것인가를규정짓게한다는데서출발한다. 설득지식모델에서제시하는이론적인기본구조를살펴보면다음과같다. 먼저설득지식모델은크게세영역, 즉 주제지식, 에이전트지식, 설득지식 간의상호작용성을토대로설정되어있다. 이중에서 설득지식 은스키마 (schema) 와유사한기능을수행한다. 즉, 소비자는광고캠페인이나판매상황에서의표현을통해마케터가소비자의관심을유도한다는것을파악하게된다. 나아가마케터의의도를구성하는배경에대해추론하거나, 사람들에게미칠의도효과를예측하며, 전반적인에이전트의능력을평가하는기능을수행하게되는것이다. 다음으로제품이나서비스등설득메시지의주제에대한인식인 주제지식 과함께활성화되는 에이전트지식 은설득시도를기획하고있는대상 ( 기업, 광고제작자등 ), 즉, 설득주체에대한지식으로, 설득주체의특징이나능력에대한평가기능을수행한다. 이처럼소비자가설득지식과함께사용하는 주제지식 과 에이전트지식 은마케터를관찰하거나상호작용시활성화된다. 설득지식은소비자들이에이전트의전술을접하고이를알아가면서지속적으로계발되는데, 프리스타드와라이트 (1994) 는의미변화의원칙 (the change-of-meaning principle) 을통해전술이설득의도로지각되는과정을설명하고있다. 이에따르면소비자가전술로지각하지않는에이전트의행동은설득지식을환기시키지않거나, 대처행동을유발하지않기때문에소비자에게반감을덜불러일으키게된다. 하지만반대로소비자에게에이전트의 행동이전술로지각된다면소비자들은그영향력으로부터자신을보호하는방어기제를발동시키게된다고한다 ( 김정현, 2006). 따라서높아진설득지식은설득메시지에대한설득효과를떨어지게한다. 설득지식의종류는객관적인설득지식의정도 (objective persuasion knowledge) 와설득지식이활성화된정도 (activation of persuaion knowledge) 로구분할수있다. 두종류의설득지식에따라목적과측정방법이달라진다. 많은연구자들이이를구분하지않고사용하는경향이있으나, 이를명확히할필요가있다 ( 남경태, 2014). 설득지식을 객관적인설득지식 으로개념화하는연구들의일반적인연구목적은해당사회의구성원들이습득하고이용하는보편적인설득지식을발견하는것이었다 (Bouch, Friestad, & Rose,1994). 설득지식을 객관적인설득지식 으로정의하는연구자들은연구의성격과범위를자료수집단계이전에명확히설정해야한다. 이분야의연구자들은보통두가지방식으로 객관적인설득지식 을발견하고이를수치화한다. 첫번째방식은연구자들이명확하게참이나거짓으로판단될수있는분야의구체적인항목들을이용하여사람들의설득지식을발견하고측정하였다 (Hardesty, Bearden, & Carlson, 2007). 두번째는설득지식의진위에구애받지않고보편적인설득지식을발견하는방식이다. 설득지식모델을적용한연구자들은직접적으로분야구체적인설득지식의습득정도를측정하기도하지만, 소비자들의설득지식을활성화시켜이런활성화된소비자

6 광고소구, 관여도, 설득지식에따른동영상네이티브광고효과 227 인지구조가설득메시지에대한반응에어떤영향을미치는지조사하기도한다 ( 남경태, 2012; Williams, Fitzsimons, & Block, 2004). 활성화된설득지식 은연구맥락 ( 예 : 광고, 가격전략등 ) 과관련된설득지식을얼마나많이알고있는지파악하기보다는설득의도의파악여부 ( 또는그정도 ) 를통해간접적으로측정할수있다. 활성화된설득지식 의정도를측정하는가장일반적인방법들중의하나가개방형질문을이용하여설득에이전트의메시지나행동에대한피험자들의반응을조사하는것이다. 이외에도항목에대한동의정도, 반응속도, 어린이의경우에는그림등을사용해측정한다. 국내의경우김윤애와박현순 (2008) 의연구는후속연구자들에게측정방법의원형을제공했다. 연구자들은선행연구들 (Edwards, Li, & Lee, 2002; Williams et al., 2004) 을참조하여항목들을제작하였다고보고하고있다. 이러한선행연구를바탕으로본연구에서는설득지식모델의변인중사용자의능동성을가장잘나타내는설득지식을변인으로사용하여동영상네이티브광고효과를살펴보고자한다. 관여도관여도는특정제품에대한관심의정도를말한다. 주어진상황에서어떤제품에대한개인적인중요성이나관련성을지각하는정도이다. 크루그먼 (Krugman, 1965) 은제품관여도를 커뮤니케이션에있어서소비자가제품을접했을때제품을수 용하거나거부하는태도가발생하는경우의개인적관련성 이라고정의했고, 미탈과리 (Mittal & Lee, 1988) 는 어떤제품카테고리에대한소비자의지속적인관심의정도 라고정의하였다. 많은학자들은제품관여를그수준에따라고관여와저관여두유형으로구분하고각유형에대해다른학습과반응이생긴다고주장하였다. 또한, 블로크 (Bloch, 1982) 는관여도를상황적관여 (situational involvement) 와지속적관여 (enduring involvement) 두가지유형으로나누었다. 상황적관여와지속적관여의구분은소비자개인의특성요인, 제품의특성요인, 상황적특성요인, 세가지에근거한다. 관여도에따라소비자는구매행동에차이를나타낸다. 제품이나서비스를구매하려는의사결정에대해중요하다고생각하거나개인적인관심을많이갖는경우아주신중한의사결정을한다. 반대로제품이나서비스를구매하는과정에서중요하지않다고생각하거나관심이적으면반대의행동을나타낸다. 본연구를위해서소셜미디어에적용된관여도연구에제한하여분석해보고자한다. 소셜미디어에적용된관여도를따로살펴보는이유는네이티브광고가소셜미디어상에서이루어지는형태이기때문이다. 다음은소셜미디어상에서광고효과측정에있어서관여도에관한연구를살펴보기로한다. 소셜미디어의네이티브광고효과역시관여도의영향을받게될것으로볼수있는데, 소셜미디어사용자개개인의관여도에따라콘텐츠에대한정보성, 흥미성등의정도가달라지기때문이다.

7 228 광고 PR 실학연구 이러한맥락하에, 관여도를 SNS에적용한선행연구들을살펴보고자한다. 관여도와소셜미디어에관한대표적인기존선행연구를살펴보면, 김윤호, 박재관, 그리고전중옥 (2011) 의연구에서는동영상UCC 광고의효과에있어서관여도 ( 높음 / 낮음 ) 와동영상 UCC유형 ( 오락성, 정보성 ) 의조절적역할을규명하고자하였다. 4가지의실험광고물을통해광고와동영상UCC 간의맥락일치성이광고효과에미치는영향은제품에대한관여도가높을때보다낮을때광고효과가더큰것으로밝혀졌다. 그리고정만수와조가연 (2012) 의연구에서는스마트폰사용자들의앱인게이지먼트 (engagement) 가광고효과에어떠한영향을미치는지살펴보았다. 앱인게이지먼트고집단에서광고효과가높게나타났다. 또한앱인게이지먼트와성별은높은상호작용효과를보였으며, 앱인게이지먼트고집단에서는남성이여성보다광고효과가높게나타났고, 앱인게이지먼트저집단에서는여성이남성보다광고효과가높게나타났다. 또한, 윤각과서민정 (2013) 의연구에서는, 관여상황 ( 고관여 / 저관여 ) 이 SNS광고와퍼블리시티에서소비자들이느끼는메시지신뢰도와설득지식에어떠한영향을미치는지, 또 SNS광고와퍼블리시티의결합으로인한시너지효과가나타나는가에대해연구하였다. 그결과, 메시지형태와상관없이고관여상황이설득지식을활성화시키는것으로보인다. 한편, 스마트폰상에서도광고와퍼블리시티를결합하면메시지신뢰도가높아지는것으로나타났다. 두진희와김정현 (2012) 의연구에서는, 관여 ( 고관여 / 저 관여 ) 제품별 4가지유형의페이스북광고를만들어유형별효과및그에영향을미치는요인을설득지식모델과기술수용모델을중심으로알아보았다. 연구결과, 고관여제품군에서는광고유형별효과의차이가유의미하게나타나지않은반면, 저관여제품군에서는광고유형별광고효과의차이가나타났다. 이상과같이관여도와광고효과에관한연구는일반적인광고효과에영향을미치는관여도와 SNS 광고에영향을미치는관여도, 이렇게두가지로구분하여살펴보았다. 소셜미디어의광고효과를분석함에있어서관여도는주요변인으로많은연구에서발견할수있었으며저관여제품과고관여제품에서각각다른광고효과를나타냈다는점을확인할수있었다. 또한, 고관여제품은정보형, 저관여제품은감성형이나오락형으로구성될때광고효과가높은것으로나타났다. 따라서네이티브광고효과측정을위한관여도가다른제품적용의유용성을확인할수있었다. 본연구에서도고관여제품 ( 노트북 PC) 과저관여제품 ( 캔커피 ) 을기준으로동영상네이티브광고효과의차이를분석하고자한다. 연구문제및연구가설연구모형본연구의목적은광고소구, 관여도에따른동영상네이티브광고효과와더불어설득지식이동영상네

8 광고소구, 관여도, 설득지식에따른동영상네이티브광고효과 229 그림 1 연구모형 이티브광고에미치는영향을살펴보고자한다. 이를바탕으로구성한연구모형은 < 그림 1> 과같다. 연구가설의도출광고소구와관여도가네이티브광고효과에미치는영향광고소구와관여도가광고효과에미치는영향에대해서는많은연구자들의선행연구가있었다. 대표적인연구를살펴보면, 로스차일드 (Rothschild, 1975) 는관여도가높은사람은낮은사람에비해제품정보를탐색할때노력을기울이며, 관련브랜드의광고에도상당한주의를기울인다고주장했다. 이혜경 (2009) 은관여도가높으면대상에대한주의가증가해서능동적으로많은정보를탐색하지만, 관여도가낮으면수동적인상태가되기때문에정보탐색도적극적이지않고매우제한적인특 성을갖게된다고하였다. 또한, 관여도를고려하는데있어서정보탐색측면과정보처리측면으로나누어살펴볼수있다. 먼저, 정보탐색측면에서보면, 소비자가특정제품에고관여되면그제품에대한정보를얻기위해활발하게정보탐색을하고, 광고내용, 제품정보에많은주의를기울이며, 적극적인인지반응을보인다 ( 이명형 김정현, 2012). 그리고정보처리측면에서살펴보면, 관여도가높은소비자는낮은소비자에비해모든정보를더욱강하게처리한다. 즉, 소비자가어떤제품에고관여된상황이라면광고내용, 제품정보의해석및처리를위해보다많은노력을기울이고적극적 능동적인정보처리를한다 (Celsi & Olson, 1998). 또한, 네이티브광고는제품의관여도에도영향을받는다는사실을선행연구를통해알수있다 ( 안순태외, 2016).

9 230 광고 PR 실학연구 소구방식이광고효과에미치는영향에대한연구는다양한분류가가능하지만, 본연구에서는메시지의소구방식에제한하여살펴보기로한다. 그이유는네이티브광고의표현에있어서메시지의소구방식의차이를검증하는것이목적이기때문이다. 그리고모바일광고수용과태도에미치는요인에대한연구는듀코프 (Ducoffe, 1996) 의웹광고태도모형에기초하여모바일광고메시지의수신에영향을미치는요인을중점적으로탐구한연구들을말한다. 광고의정보성, 오락성, 성가심등의요인과광고효과의관계를밝히는연구들이여기에해당한다 ( 이수범 손영곤, 2014). 또한, 이성준 (2014) 은정보성, 오락성, 성가심외에도신뢰성, 개인화, 인센티브, 프라이버시침해염려와같은변인을추가적으로고려하여광고태도에영향을미치는지살펴보았다. 연구결과, 정보성과오락성등이유의미한영향을미치는요인으로나타났다. 한편, 테일러외 (Taylor et al., 2011) 의연구에서도오락성과정보성이광고의도나태도에가장큰영향력을미치는속성요인으로꼽았으며, 강문영외 (2016) 의연구에서소비자들이소셜미디어를이용함에있어서재미와정보가있는광고성콘텐츠를제공하는효과적이라는점을밝혔다. 즉, 네이티브광고는모바일광고메시지를통해전달되므로이러한선행연구를바탕으로네이티브광고소구를정보성과흥미성 ( 오락성 ) 으로나눌수있으며본연구의가설의근거로논의할수있다. 본연구에서는소구방식과관여도가광고효과에미치는효과에대해살펴보고자한다. 특히, 광 고소구와관여도에서어떠한변인이광고태도, 브랜드태도, 구매의도에영향을미치는지알아보고자한다. 각변인간의차이를알아보기위해다음과같은연구가설을설정하였다. 연구가설 1. 동영상네이티브광고에서광고소구와관여도에따라광고효과가다르게나타날것이다. 연구가설 1-1. 동영상네이티브광고에서광고소구에따라광고태도가다르게나타날것이다. 연구가설 1-2. 동영상네이티브광고에서광고소구에따라브랜드태도가다르게나타날것이다. 연구가설 1-3. 동영상네이티브광고에서광고소구에따라구매의도가다르게나타날것이다. 연구가설 1-4. 동영상네이티브광고에서관여도에따라광고태도가다르게나타날것이다. 연구가설 1-5. 동영상네이티브광고에서관여도에따라브랜드태도가다르게나타날것이다. 연구가설 1-6. 동영상네이티브광고에서관여도에따라구매의도가다르게나타날것이다. 소구방식, 관여도, 설득지식이네이티브광고효과에미치는상호작용효과네이티브광고가가장많이등장하는매체가페이스북이므로페이스북이용자의광고태도에영향을미치는요인에대한선행연구를통해소구방식의분류를추론할수있다. 페이스북뉴스피드광고태도에영향을미치는요인을알아본이성준 (2014) 은정보성, 오락성, 성가심외에도신뢰성, 개인화, 인센티브, 프라이버시침해염려와같은변인을추

10 광고소구, 관여도, 설득지식에따른동영상네이티브광고효과 231 가적으로고려하여광고태도에영향을미치는지살펴보았다. 연구결과, 정보성과오락성등이유의미한영향을미치는요인으로나타났다. 기업팬페이지에대한장기지향성관점에서오락성과정보성이팬페이지에대한태도와지속적인사용의도에영향을미치는지알아본임지은과최서윤 (2014) 의연구에서도오락성과정보성요인이페이스북팬페이지에유의미한영향을미치는것으로나타났다 ( 변혜민 심성욱, 2016). 특히, 두진희와김정현 (2012) 의연구에서는, 고 / 저관여제품군에서어떤페이스북광고유형이효과적인가?, 그리고 관여도별페이스북광고유형에서설득지식모델및기술수용모델의주요요인들 ( 주제지식, 설득지식, 에이전트지식, 유용성, 용이성 ) 과광고효과사이에어떤관계가있는가? 라는가설을검증하였다. 한편, 네이티브광고에있어서설득지식모델의변인이광고효과에미치는영향에대한가설설정을위해서혼성메시지와설득지식모델에대한선행연구를살펴볼필요가있다. 혼성메시지란설득에이전트의신뢰성이확보될수있는커뮤니케이션메시지를말한다 (Balasubramanian, 1994). 대표적인혼성메시지로는 BPL(brand placement: 브랜드노출 ), VNR(video news release: 영상보도자료 ), 인포머셜 (informercial: 해설식광고 ) 등이있으며광고에대한회의주의의증가와더불어혼성메시지의사용이증가하고있다. 설득지식모델에따르면, 설득의여부는타깃이설득에이전트의설득의도를얼마나명확하게파악하느냐에달려있기때문에혼성메시지는설득에이전트들에게는 매력적인전략일수밖에없다 ( 남경태, 2012). 혼성메시지와네이티브광고는설득에이전트의신뢰성을확보하기유리하다는점에서유사점이있다. 이상과같은선행연구를바탕으로소구방식, 관여도, 설득지식이네이티브광고효과에미치는상호작용효과에대해살펴보고자한다. 각변인간의차이를알아보기위해다음과같은연구가설을설정하였다. 연구가설 2. 동영상네이티브광고의광고효과에있어서광고소구와관여도, 설득지식사이에상호작용효과가나타날것이다. 연구가설 2-1. 동영상네이티브광고의경우, 광고소구와관여도, 설득지식은광고태도에있어서상호작용이나타날것이다. 연구가설 2-2. 동영상네이티브광고의경우, 광고소구와관여도, 설득지식은브랜드태도에있어서상호작용이나타날것이다. 연구가설 2-3. 동영상네이티브광고의경우, 광고소구와관여도, 설득지식은구매의도에있어서상호작용이나타날것이다. 연구방법실험설계본연구는 2( 광고소구, 정보형 / 흥미형 ) 2( 관여도, 고 / 저 ) 의요인설계를하였다. 이중, 광고소구

11 232 광고 PR 실학연구 와관여도는실험자극물제시를통한조작변인이고, 설득지식은설문을통한측정변인이다. 따라서조작변인인광고소구와관여도를이용하여 4가지실험자극물을제작하고, 4개의집단에같은비율로배포하였다. 실험제품은관여도와정보처리동기로제품유형을구분한 FCB Grid모델과관련연구들의제품분류표를참조하였다 대직장인 5명에게인터뷰를하여고관여제품과저관여제품을조사하였고, 고관여제품으로는자동차, 노트북PC, 휴대폰, 시계, 화장품, 저관여제품으로는생수, 캔커피, 담배, 껌, 라면으로나타났다. 그리고대학생과직장인 30명을대상으로제품군항목을제시하여관여도를측정하였다. 정만수, 유종숙, 그리고조삼섭 (2007) 의연구에서사용된항목을활용하여 7점척도로측정하였으며, 고관여제품으로는자동차 (6.3), 시계 (5.8), 노트북 PC (5.6) 순으로높게나타났으며, 저관여제품으로는껌 (1.9), 생수 (2.5), 캔커피 (2.8) 순으로높게나타났다. 이중에서동영상네이티브광고의실험적합성을고려하여고관여제품으로노트북PC, 저관여제품으로캔커피가선정되었다. 표 1 실험설계의요약 동영상형네이티브광고형태 정보형 흥미형 고 ( 노트북PC) 집단1( 정보형 ) 집단2( 흥미형 ) 관여도 저 ( 캔커피 ) 집단3( 정보형 ) 집단4( 흥미형 ) 합계 320명 ( 각집단별 80명샘플 ) 실험자극물의제작본연구에서는 2( 광고소구정보형 / 흥미형 ) 2( 관여도고 / 저 ) 의실험설계가사용되었다. 그리고실험자극물에등장하는제품은관여도조작점검을통해노트북PC와캔커피로선정되었으며, 노트북 PC 는기가 (GIGA) 컴퓨터, 캔커피는에티오 (ETIO) 라는가상의브랜드를임의로설정하여실험물제작에사용하였다. 본연구에서는동영상네이티브광고의유형에따른광고효과를비교하기위해서광고소구 ( 정보형, 흥미형 ) 와관여도 ( 고관여, 저관여 ) 에따라총 4가지종류의실험물을 30초길이의네이티브광고동영상으로제작했다. 사전조사및자극물의조작점검본조사에사용될자극물의조작점검을위해서소셜미디어를이용해본경험이있는 20 30대모바일폰사용자 120명을대상으로 1, 2, 3차에걸친사전조사를 2016년 10월 10일부터 24일까지실시하였다. 사전조사는 4 편의실험광고물을각각 1개씩 4개실험집단에온라인을통해보여주는방식으로총 40명을대상으로실험하였다. 1, 2차사전테스트에서는각각 4편의실험광고물로실험했으며, 3차사전테스트에서는흥미형광고만 8편을제작하였다. 그이유는 1, 2차사전테스트결과, 흥미형광고가정보형광고에비해상대적으로집단간차이가적게나타났기때문이다. 결과적으로 1차사전테스트실험물 4편, 2차사전테스트실험물 4편,

12 광고소구, 관여도, 설득지식에따른동영상네이티브광고효과 233 3차사전테스트실험물 8편중집단간차이가가장크게나타나는실험광고물 4편을최종적으로선정하여 2016년 10월 31일부터 11월 3일까지총 4일간본테스트를실시하였다. 실제실험과정에서조작물에사용된제품에대한피실험자들의관여도수준이정확하게조작되었는가를확인하기위해조작검증을실시하였다. 그결과 < 표 2> 에보이는바와같이고관여제품인노트북PC에대한관여도평균값이 6.88, 저관여제품인캔커피에대한평균값이 2.15 으로통계적으로유의한차이를보여관여도가성공적으로조작된것을알수있다 (t = 10.15, p <.001). 또한, 본연구에서는분석에실험물의광고소구 ( 정보형, 흥미형 ) 에대한조작점검을실시하였다. 7점리커드척도들로응답하게한결과, < 표 3> 에보이는바와같이실험물광고유형별정보성및흥미성인식에서통계적으로유의미한차이가있는것으로나타났다. 관여도 ( 고 / 저 ) 에따른광고형태 ( 기사형 / 동영상형 ) 에서정보형광고와흥미형광고가성공적으로조작되었음을알수있었다. 실험대상자선정및실험절차 표 2 사전조사관여도평균비교 자동차 6.75 생수 2.04 노트북PC 6.88 캔커피 2.15 휴대폰 5.93 담배 2.89 시계 5.64 껌 2.02 화장품 4.90 라면 2.33 본조사는조사회사인마크로밀엠브레인에서온라인조사를통해실시하였다. 실험참가자들의인구통계학적특성을살펴보기위해성별과나이, 학력, 거주지역을채집하였다. 실험에참가한 320명중여성은 50.4%(160명 ), 남성은 49.6%(159명 ) 으로나타났고, 연령대에서는 20대가 156명 (48.9%), 30대 표 3 실험물광고유형별정보성및흥미성인식차이 실험물인식 N 평균 t df 유의도 동영상ᐨ노트북ᐨ정보형 정보성 동영상ᐨ노트북ᐨ흥미형 동영상ᐨ노트북ᐨ정보형 흥미성 동영상ᐨ노트북ᐨ흥미형 동영상ᐨ캔커피ᐨ정보형 정보성 동영상ᐨ캔커피ᐨ흥미형 동영상ᐨ캔커피ᐨ정보형 흥미성 동영상ᐨ캔커피ᐨ흥미형 ** ** ** ** **p <.01

13 234 광고 PR 실학연구 가 163명 (51.1%) 이었다. 또한거주지역으로는서울이 166명 (51.9%), 경기도가 122명 (38.1%), 인천이 32명 (10.1%) 으로나타났고, 마지막으로직업으로는직장인 ( 사무직, 기술직등 ) 이 168명 (52.6%) 로가장많았으며그다음으로대학생 / 대학원생 (74명, 23%), 전문직 (29명, 9%), 주부 (20명, 6.1%), 자영업 (10명, 3%), 판매직 / 서비스직 (8명, 2.5%), 무직 (7명, 2.2%), 기타 (5명, 1.6%) 순으로나타났다. 으로사용하였다. 또한, 설득지식의평균값이전체적으로높게나타났으므로, 설득지식의평균값을세집단고 (4.38 이상 ), 중 ( ), 저 (3.80 이하 ) 로나누어중집단을빼고고집단과저집단만으로설득지식의높고낮음을구분하여상호작용효과를검증하였다. 변인의조작화와측정 항목별신뢰도검증본연구에사용된구성개념에대한측정항목들의내적일관성을검증하기위해크론바흐알파 (Cronbach s ɑ) 계수를측정하였다. 그결과, 정보성 (.914), 흥미성 (.924), 설득지식 (.898), 광고태도 (.885), 브랜드태도 (.958), 구매의도 (.935) 모두 0.7 이상으로나타나측정척도의내적타당도가높다고판단하였다 (Nunnally, 1967). 이에따라각변인을측정한항목들의합산평균하여척도값 표 4 측정변인신뢰도검증 변인 문항수 Cronbach s ɑ 정보성 흥미성 주제지식 에이전트지식 설득지식 광고태도 브랜드태도 구매의도 본연구는네이티브광고에있어서광고소구와관여도에따른동영상네이티브광고효과를측정하고더불어설득지식이네이티브광고효과에미치는영향을분석하기위해실험설문을실시했다. 모든설문항목은 7점척도 ( 전혀그렇지않다 = 1 매우그렇다 = 7) 로측정되었다. 독립변인으로설정된동영상형네이티브광고는최근페이스북등소셜미디어를보면동영상형태의카드뉴스, 72초동영상광고등을비롯하여다양한동영상콘텐츠를접할수있다. 본연구에서는소셜미디어인페이스북, 인스타그램, 유투브에등장하는네이티브광고중후원또는협찬 (sponsored) 사실을투명하게명시하는동영상형네이티브광고로제한하고자한다. 정보성은메시지정보성 (informativeness) 은제품이나서비스에대한정보를알림으로써이용자를만족시킬수있는능력이라고정의할수있다 (Gao & Koufaris, 2006). 흥미성은예상되는업무성과와관련없이서비스와시스템을이용하는행위자체를재미있다고지각하는정도를말하며, 사용

14 광고소구, 관여도, 설득지식에따른동영상네이티브광고효과 235 자들에게심리적보상을제공한다 ( 신일기 심성욱, 2011; Malone, 1981). 흥미성은전통적광고매체에서광고태도를향상시키는주요한요인으로작용하였으며이러한효과는모바일광고에서도동일한것으로확인되었다 ( 정창모 이한근 김영찬 박흥수, 2014). 관여도는특정제품에대한관심의정도를말한다. 주어진상황에서어떤제품에대한개인적인중요성이나관련성을지각하는정도이다. 크루그먼 (1965) 은제품관여도를 커뮤니케이션에있어서소비자가제품을접했을때제품을수용하거나거부하는태도가발생하는경우의개인적관련성 이라고정의했다. 광고태도에대한조작점검은한규훈 (2012) 의척도를변형해서사용한척도를본연구에서활용하고자한다. 브랜드태도에대한조작점검은정차숙, 한상필, 그리고안보섭 (2013) 이브랜드태도를측정할때사용한척도중에서일부를변형해활용하고자하였다. 구매의도에대한조작점검은정차숙외가개발한 3문항의척도를사용하였다. 설득 지식은 주제지식과에이전트지식을포함한좀더광범위한개념이고설득메시지에대처하기위해축적된소비자의신념또는스키마 로조작적정의를했다 (Friestad & Wright, 1994). 설득지식의조작점검은김윤애과박현순 (2008) 의척도를본연구에맞게변형해서사용하였다. 연구결과소구방식과관여도가광고효과에미치는영향 < 연구가설 1> 은동영상형광고형태에서소구방식과관여도가광고효과 ( 광고태도, 브랜드태도, 구매의도 ) 에영향을미치는지를검증하기위함이었다. 이를검증하기위해동영상형네이티브광고에서소구방식과관여도를각각독립변인으로그리고광고효과의광고태도, 브랜드태도, 구매의도를종속변인으로하여 T검증 (T-test) 를실시하였다. 표 5 소구방식에따른광고태도, 브랜드태도, 구매의도 소구방식사례수평균표준편차 t df p 광고태도 브랜드태도 구매의도 *p <.05 정보형 흥미형 정보형 흥미형 정보형 흥미형 *

15 236 광고 PR 실학연구 표 6 관여도에따른광고태도, 브랜드태도, 구매의도 광고형태소구방식사례수평균표준편차 T df p 광고태도 브랜드태도 구매의도 *p <.05 **p <.01 고관여 저관여 고관여 저관여 고관여 저관여 * ** < 표 6> 에나타난바와같이첫번째로 < 연구가설 1-1> 은분석결과, 동영상형네이티브광고에서광고소구에따른광고태도 (t = 1.191, df = 330, p >.05) 에서유의미한차이는나타나지않았다. 두번째로 < 연구가설 1-2> 는분석결과, 동영상형네이티브광고에서광고소구에따른브랜드태도 (t = 1.726, df = 330, p >.05) 에서도유의미한차이는나타나지않았다. 세번째로 < 연구가설 1-3> 은분석결과, 동영상형네이티브광고에서도광고소구에따른구매의도 (t = 2.006, df = 330, p <.05) 에서유의미한차이가있는것으로나타났다. 결과적으로 < 연구가설 1> 중에서광고소구에따른광고태도와브랜드태도에있어서는동영상형네이티브광고는차이가없는것으로나타났고, 구매의도에있어서는동영상형네이티브광고에서유의미한차이가있는것으로나타났다. 그리고 < 연구가설 1> 중에서동영상네이티브광고에서관여도에따른광고효과 ( 광고태도, 브랜드태도, 구매의도 ) 가어떻게나타나는지를알아보 기위해세부연구문제를설정하였다. < 표 6> 에나타난바와같이첫번째로 < 연구가설 1-4> 는분석결과, 관여도에따른광고태도는동영상형네이티브광고 (t = , df = 330, p >.05) 에서유의미한차이는없는것으로나타났다. 두번째로 < 연구가설 1-5> 는분석결과, 관여도에따른브랜드태도에있어동영상형네이티브광고 (t = , df = 330, p <.05) 에서유의미한차이가있는것으로나타났다. 즉, 동영상형네이티브광고는저관여제품이고관여제품에비해브랜드태도가더높은경향을보이고있었다. 세번째로 < 연구가설 1-6> 은분석결과, 관여도에따른구매의도에있어동영상형네이티브광고 (t = , df = 330, p <.01) 는유의미한차이가있는것으로나타났다. 즉, 동영상형네이티브광고는저관여제품이고관여제품에비해구매의도가더높은경향을보이고있었다.

16 광고소구, 관여도, 설득지식에따른동영상네이티브광고효과 237 소구방식, 관여도, 설득지식사이의상호작용효과 연구가설 2-1. 동영상네이티브광고의경우, 광고소구와관여도, 설득지식은광고태도에있어서상호작용이나타날것이다. < 연구가설 2-1> 을검증을위해설득지식을고 / 저집단으로구분하고이를기준으로광고소구방식과관여도의결과를제시하였다. 설득지식수준을조절변인, 광고태도를종속변인으로하는삼원분산분석 (3-way ANOVA) 을실시하였다. 90% 신뢰수준에서세변인의삼원작용효과가발견되었다 (F = 3.005, p =.085). 설득지식이낮은경우, 저관여일수록정보형과흥미형의광고태도가다르게나타났다 (< 그림 2>). 한편, 설득지식이높은경우, 고관여제품일경우흥미형보다정보형이광고태도가높게나타났으며, 저관여제품일경우, 정보형보다흥미형이광고태도가높게나타났다 (< 그림 3>). 구체적으로, < 표 7> 과같이설득지식이낮은경우, 저관여일수록정보형 (M = 4.691, SD = 0.190) 이흥미형 (M = 4.360, SD = 0.244) 보다광고태도가높게나타났다. 설득지식이높은경우, 고관여제품일경우, 흥미형 (M = 3.433, SD = 0.199) 보다정보형 (M = 3.938, SD = 0.273) 이광고태도가높게나타났으며, 저관여제품일경우, 정보형 (M = 3.842, SD = 0.223) 보다흥미형 (M = 그림 2 설득지식저에서의관여도와소구방식

17 238 광고 PR 실학연구 그림 3 설득지식고에서의관여도와소구방식 표 7 설득지식에따른관여도, 소구방식 종속변수 : 광고태도 관여도 * 소구방식 * 설득지식 3 분할 관여도소구방식설득지식 3 분할평균표준오차 하한값 95% 신뢰구간 상한값 고관여 저관여 정보형흥미형정보형흥미형

18 광고소구, 관여도, 설득지식에따른동영상네이티브광고효과 239 표 8 광고태도에관한관여도, 소구방식, 설득지식간의상호작용효과분석 종속변수 : 광고태도 개체 ᐨ 간효과검정 소스 제 III 유형제곱합 자유도 평균제곱 F 유의확률 수정모형 a 절편 관여도 소구방식 설득지식3분할 관여도 * 소구방식 관여도 * 설득지식3분할 소구방식 * 설득지식3분할 관여도 * 소구방식 * 설득지식3분할 오차 합계 수정합계 a. R제곱 =.116 ( 수정된 R제곱 =.085) 4.142, SD = 0.196) 이광고태도가높게나타났다. 연구가설 2-2. 동영상네이티브광고의경우, 광고소구와관여도, 설득지식은브랜드태도에있어서상호작용이나타날것이다. < 연구가설 2-2> 을검증을위해광고소구방식과관여도를독립변인, 설득지식수준을조절변인, 브랜드태도를종속변인으로하는삼원분산분석 (3-way ANOVA) 을실시하였다. 브랜드태도에대한설득지식수준과광고소구방식, 그리고관여도변인에대해서도삼원상호작용효과가없는것으로 나타났다 (F = 0.940, p >.05). < 연구가설 2-2> 을검증한결과 < 표 9> 과같이브랜드태도에대한설득지식수준과광고소구방식간의이원상호작용효과가근소한차이로통계적으로유의미한것으로나타나지않았다 (F = 3.718, p = 0.054>.05). 다만, 평균값에있어서는정보형의경우설득지식이높은사람이브랜드태도에있어고관여제품 (M = 3.665, SD = 0.174) 보다저관여제품 (M = 4.131, SD = 0.160) 을더선호하는것으로차이가나타났다.

19 240 광고 PR 실학연구 그림 4 설득지식과관여도의소구방식 ( 정보형 ) 의상호작용효과 표 9 브랜드태도에관한관여도, 소구방식, 설득지식간의상호작용효과분석 종속변수 : 브랜드태도 개체 ᐨ 간효과검정 소스 제 III 유형제곱합 자유도 평균제곱 F 유의확률 수정모형 a 절편 설득지식2_ 관여도 소구방식 설득지식2_1 * 관여도 설득지식2_1 * 소구방식 관여도 * 소구방식 설득지식2_1 * 관여도 * 소구방식 오차 합계 수정합계 a. R 제곱 =.107 ( 수정된 R 제곱 =.093)

20 광고소구, 관여도, 설득지식에따른동영상네이티브광고효과 241 그림 5 설득지식과관여도의소구방식 ( 흥미형 ) 의상호작용효과 표 10 구매의도에관한관여도, 소구방식, 설득지식간의상호작용효과분석 종속변수 : 구매의도 개체 ᐨ 간효과검정 소스 제 III 유형제곱합 자유도 평균제곱 F 유의확률 수정모형 a 절편 설득지식2_ 관여도 소구방식 설득지식2_1 * 관여도 설득지식2_1 * 소구방식 관여도 * 소구방식 설득지식2_1 * 관여도 * 소구방식 오차 합계 수정합계 a. R제곱 =.185 ( 수정된 R제곱 =.172)

21 242 광고 PR 실학연구 그림 6 설득지식과관여도의소구방식 ( 정보형 ) 의상호작용효과 연구가설 2-3. 동영상네이티브광고의경우, 광고소구와관여도, 설득지식은구매의도에있어서상호작용이나타날것이다. < 연구가설 2-3> 을검증을위해광고소구방식과관여도를독립변인, 설득지식수준을조절변인, 구매의도를종속변인으로하는삼원분산분석 (3-way ANOVA) 을실시하였다. 구매의도에대한설득지식수준과광고소구방식, 그리고관여도변인에대해서도삼원상호작용효과가없는것으로나타났다 (F = 1.461, p >.05). < 연구가설 2-3> 을검증한결과 < 표 10> 과같이구매의도에대한설득지식수준과광고소구방식간의이원상호작용 효과가통계적으로유의미한것으로나타나지않았다 (F = 3.384, p >.05). 또한, 광고소구와관여도의상호작용결과를살펴보면, < 표 10> 과같이통계적으로유의미한것으로나타나지않았다. (F = 1.344, p >.05) 결론및논의본연구는광고소구와관여도에따른네이티브광고효과를살펴봄으로써소비자들이광고소구와관여도에따라어떻게영향을받는지, 광고소구와관여도, 설득지식사이의상호작용효과는어떻게나

22 광고소구, 관여도, 설득지식에따른동영상네이티브광고효과 243 그림 7 설득지식과관여도의소구방식 ( 흥미형 ) 의상호작용효과 타나는지확인하고자하였다. 먼저, < 연구가설1> 에서광고소구에따른동영상네이티브광고효과는광고태도와브랜드태도에있어서는정보형과흥미형의차이가없는것으로나타났지만, 구매의도에있어서는정보형이흥미형보다구매의도가높게나타났다. 그리고관여도에따른동영상네이티브광고효과에있어서광고태도에있어서는유의미한차이는없는것으로나타났지만, 브랜드태도와구매의도에있어서는저관여제품이고관여제품에비해높은경향의유의미한차이가나타났다. 선행연구 ( 박현주, 2014) 에서띠배너 (banner) 형식의실험물로배너광고와네이티브광고의광 고효과를비교하였다. 네이티브광고는저관여제품과고관여제품모두광고주목도와브랜드태도를높이는효과가있다고분석하였다. 선행연구와비교하면본연구에서는네이티브광고에있어서관여도는브랜드태도뿐만아니라, 구매의도에서도긍정적인영향을미치는점을확인하였다. 다음으로 < 연구가설 2> 에서동영상네이티브광고의광고효과에있어서광고소구와관여도, 설득지식사이에상호작용효과가나타날것인지에대해확인하고자하였다. 그결과, 동영상네이티브광고효과에있어서광고태도에있어서설득지식과광고소구방식간의이원상호작용효과가통계적으로유의미한것으로나타났다. 또한, 브랜드

23 244 광고 PR 실학연구 태도에대한설득지식수준과광고소구방식간의이원상호작용효과는통계적으로유의미하지않은것으로나타났다. 구매의도에대한설득지식수준과광고소구방식간의이원상호작용효과도통계적으로유의미하지않은것으로나타났다. 그리고브랜드태도, 구매의도에있어서설득지식, 광고소구, 관여도사이의삼원상호작용효과역시통계적으로유의미하지않은것으로나타났다. 서상희와윤각 (2010) 의연구에서설득지식수준, 광고태도및브랜드태도, 구매의사간에는고관여제품과저관여제품공히, 부 (-) 의상관관계를가질것으로확인한되었다. 또한, 정승민 (2016) 의선행연구를살펴보면, 광고태도의수준은할인및쿠폰제공, 이벤트및프로모션, 제품정보의제공에따라달라진다고확인하고있다. 이와는달리동영상네이티브광고를중심으로한본연구에서는광고태도에서만설득지식과광고소구방식간의이원상호작용효과를확인할수있었으므로전통적인광고와네이티브광고간의차이를알수있었다. 또한, 신영웅과조창환 (2014) 에서언급된것처럼, 설득지식이낮을수록광고효과가높게나타났다는유사점을다시한번확인할수있었다. 본연구는동영상네이티브광고의유형을광고소구와관여도를기준으로분류하고그에따른광고효과를설득지식수준과의상호작용과함께실증적으로분석함으로써네이티브광고연구에대한시의성있는연구를시도하였다. DMC리포트 (2015) 와같은디지털광고회사의보고서에서는네이티브광고의현황과광고효과에대해전문가의인식조사 를하는데그쳤지만, 본연구에서는대표적인고관여제품 ( 노트북PC) 와저관여제품 ( 캔커피 ) 의네이티브광고를검색하고종합하여그내용을분석하였고, 설득지식모델을적용하여실험을통해가설을검증하였다는데의미가있다. 이론적으로선행연구에서광고소구방식이광고효과에영향을미친다는점은많은검증이되어왔지만, 본연구는동영상네이티브광고에있어서어떠한소구방식이더효과가있는지에대한실무적함의를제공하고있다. < 연구가설 1> 에서나타나듯이흥미유발보다는제품정보가충실한동영상네이티브광고를집행하면구매의도에있어서보다높은광고효과를얻을수있다는점을알수있다. 최근에는, 동영상형태의네이티브광고의경우, 정보전달보다는흥미유발위주의광고가많이집행되고있는상황인데, 이같은흥미중심의네이티브광고형태는실제로구매까지이어지지못한다는점을시사하고있다. 이는실무적으로최근급격히늘어나는동영상형네이티브광고의효과분석에도움이될것으로보인다. 즉, 고관여제품 ( 컴퓨터 ) 나저관여제품 ( 캔커피 ) 모두정보형중심으로광고를집행할필요가있다는시사점을지닌다. 이와더불어정보형과흥미형으로소구방식을구분하기보다향후연구에서정보의양의크기 ( 고, 저 ) 에따라고정보형, 저정보형으로나누어광고소구방식을세분화하여네이티브광고효과를검증해볼필요가있다. 또한, 본연구는동영상네이티브광고에있어서설득지식과광고소구방식간의상호작용효과를

24 광고소구, 관여도, 설득지식에따른동영상네이티브광고효과 245 확인하였다. 기존연구에서많이이루어진설득지식의조절효과에서더나아가광고소구방식, 관여도를함께고려하여동영상네이티브광고에국한하여그효과를분석하였다는데의의가있다. 연구결과, 설득지식이낮은소비자에게저관여제품을정보형으로전달하는것이더효과적이며설득지식이높은소비자에게는저관여제품을흥미형으로전달하는것이더효과적이라는점을시사한다. 즉, 설득지식이낮은소비자는기업이제공하는정보에영향을받지만, 설득지식이높은소비자는그렇지않기때문에흥미유발로설득하는것이유리하다. 한편, 고관여제품의경우소비자가스스로축적한지식과정보가많고이를신뢰하므로동영상네이티브광고의영향을덜받는다는사실을알수있다. 따라서동영상네이티브광고를집행함에있어서저관여제품을중심으로설득지식과광고소구방식의상호작용효과를활용한다면, 광고태도에있어서광고효율성을극대화할수있다. 한편, 본연구는다음과같은몇가지한계를지니고있다. 우선, 설득지식모델의변인중주제지식의항목까지포함하여분석하지못하였다. 그리고동영상형네이티브광고의경우, 60초혹은 72 초등다양한길이의영상콘텐츠가집행되고있으나, 동영상형실험물은공통적으로 30초의길이로제한하였다. 따라서 30초이상의장초수동영상형네이티브광고에대한실험을포함하지못한연구의제약이있었다. 또한, 향후동영상형네이티브광고에자막을적극적으로활용하여기사형네이티브광고의장점을결합하는방법을검증해본다면시의성있는연구가될것으로보인다. 본연구는광고소구, 관여도, 설득지식에따른동영상네이티브광고효과를파악함으로써, 기존의논의를보다확장하고, 실무에서네이티브광고전략을수립할때유의미한기준을제시하는데에조금이나마도움을줄수있을것으로기대한다.

25 246 광고 PR 실학연구 참고문헌 강문영, 지영수, 강학래 (2016). 소셜미디어를기반으로하는모바일네이티브광고의사용의도에관한실증적연구. 광고학연구, 27(2), 길덕 (2015). 페이스북네이티브광고효과연구. 고려대학교대학원석사학위논문. 김미경, 이혜규 (2016). 정보발신자유형과정보속성유형에따른네이티브광고효과연구. 광고학연구, 27(6), 김윤호, 박재관, 전중옥 (2011). 동영상UCC광고의효과에관한연구. 광고학연구, 22(2) 김정현 (2006). 설득지식모델의소비자행동연구에의적용을위한이론적검토. 홍보학연구, 10(2), 김윤애, 박현순 (2008). 메시지제시형태 ( 광고, 퍼블리시티, 블로그 ) 에따른설득효과차이 : 설득지식모델을적용하여. 한국언론학보, 52(5), 남경태 (2014). 무엇이설득지식인가?. 광고연구, 102, 남경태 (2012). BPL 기법에대한설득지식의정도와영화선호도가 BPL 브랜드의재인과태도에미치는영향. 한국언론학보, 56(1), 두진희, 김정현 (2012). 페이스북광고유형에따른효과연구ᐨ 설득지식모델과기술수용모델을중심으로. 한국광고홍보학보, 14(2), 박현순, 이종혁 (2009). 식품영양정보제공을위한 PR전략의소비자설득효과ᐨ 설득지식모델의적용. 한국언론학보, 53(3) 박현주 (2014). 모바일네이티브광고가소비자태도에미치는영향. 한양대학교대학원석사학위논문. 변혜민, 심성욱 (2016). 소셜네이티브광고태도및효과에관한연구. 광고PR실학연구, 9(3), 소현진, 박범순 (2008). 수용자의광고태도가광고회피에미치는영향. 광고연구, 78, 송학림, 이승조 (2015). 설득지식과방송프로그램의정서적맥락이 PPL의효과에미치는영향. 한국방송학보, 29(1), 신일기, 심성욱 (2011). 인터랙티브옥외광고수용에관한연구. 한국광고홍보학보, 13(4) 심성욱 (2009). 인터랙티브 TV광고수용에관한연구 : 플로우이론, 상호작용성, 기술수용모델확장을중심으로. 광고연구, 83(2), 심성욱, 김운한 (2011). 대학생들의소셜미디어이용동기가소셜미디어광고이용의향에미치는영향. 한국광고홍보학보, 13(2), 신영웅, 조창환 (2014). 페이스북정보원의전문성과사회적거리감에따른광고효과연구. 광고학연구, 25(1), 안순태, 이하나, 박현정 (2016). 소셜미디어네이티브광고의감성자극이심리적각성과광고효과에미치는영향에관한연구. 방송통신연구, 양영종 (2011). 관여도와신뢰, 몰입이버스광고효과에미치는영향연구. 옥외광고학연구, 8(2), 유미원, 박범순 (2015). 관여도와광고모델에따른비교광고효과연구. 광고연구, (104), 5 47.

26 광고소구, 관여도, 설득지식에따른동영상네이티브광고효과 247 윤각, 서민정 (2013). SNS광고와퍼블리시티간효과차이와결합효과연구 : 메시지관여도의매개역할을중심으로. 광고학연구, 24(5), 이성준 (2014). SNS 광고태도에영향을주는요인들과관여도의역할에대한고찰. 페이스북뉴스피드광고를중심으로. 한국콘텐츠학회논문지, 14(9), 이수범, 손영곤 (2014). 국내인터넷 / 모바일광고분야의연구경향 : 메타분석에의한연구통합. 광고학연구, 25(8), 이정아, 류지연 (2005). 인터넷광고회피에대한연구 : 회피수준과회피예측변인들의영향력을중심으로. 광고학연구, 16(1), 이주희, 문장호 (2015). SNS의인지된상업성이사용자반응에미치는영향. 페이스북이용자분석을토대로. 광고연구, 107호, 이혜경 (2009). 이슈광고의유형과관여도에따른광고효과연구. 서강대학교대학원석사학위논문. 임지은, 최서윤 (2014). 기업페이스북팬페이지의지속적사용의도. 한국광고홍보학보, 16(3), 정다혜 (2016). 소셜미디어상의네이티브광고효과에관한연구. 고려대학교대학원석사학위논문. 정만수, 조가연 (2012). 미디어인게이지먼트와관여도가광고효과에미치는영향 : 모바일애플리케이션을중심으로. 광고학연구, 23(2), 정차숙, 한상필, 안보섭 (2013). 스토리텔링광고의메시지구성요소인관련성, 진실성, 명확성과제품관여도가광고효과에미치는영향에대한연구. 광고학연구, 24(6) 정창모, 이한근, 김영찬, 박흥수 (2014). 모바일리치미디어광고태도에영향을미치는요인에관한탐색적연구. 광고학연구, 25(4) 조수영, 김선정 (2011). 기업이미지, 제품특성과 CSR유형의일치 / 불일치에따른수용자설득효과. 한국광고홍보학보, 13(3), 최민욱 (2015). 소비자의스마트폰광고이용동기연구 : 대학생을중심으로. 광고PR실학연구, 8(1), 한규훈 (2012). SNS 광고효과에대한영향요인연구 : 페이스북이용자분석을토대로. 홍보학연구, 16(3), 메조미디어 (2014). 네이티브광고의성장과미래. URL: r?objecttype=lr&objectukey=90041&filename=90041.pdf DMC리포트 (2016). 네이티브광고중심으로본 2016년광고시장트렌드 TOP 10. DMC리포트 (2015). 소셜미디어의현재와미래. Antil, J. H. (1984). Conceptualization and operationalization of involvement. NA-Advance in consumer research, 11, Balasubramanian, S. K. (1994). Beyond advertising and publicity: Hybride Messages and Public Policy Issues. Journal of advertising, 23(4), BIA/Kelsey ( ). U.S. local ad revenues to exceed $172B in Retrieved from

27 248 광고 PR 실학연구 BIA/Kelsey ( ). Location-targeted mobile ad spend to reach $29.5B in the U.S. in Retrieved from -s-2020/ Bloch, P. H. (1982). Involvement beyond the purchase process: Conceptual issues and empirical Investigation. NA-Advances in consumer research, 9, Bouch, D. M., Friestad, M., & Rose, G. M. (1994). Adolescent skepticism toward TV advertising and knowledge of advertiser tactics. Journal of Consumer Research, 21(1), Chaffey, D. ( ). Display advertising click through rates. Retrieved from hts.com/internet-advertising/internet-advertising-analytics/display-advertising-clickthrough-r ates/ Ducoffe, R. H. (1996). Advertising value and advertising on the web. Journal of Advertising Research, 36(5), Edwards, S., Li, H., & Lee, J. (2002). Forced exposure and psychological reactance: Antecedents And consequences of the perceived intrusiveness of pop-up ads. Journal of Advertising, 31(3), Friestad, M., & Wright, P. (1994). The Persuaion knowledge model: How people cope with persuasion attempts. Journal of Consumer Research, 21(1), Gao, Y., & Koufaris, M (2006). Perceptual antecedents of user attitude in electronic commerce. ACM Digital Library newsletter, 37(2-3), Hardesty, D., Bearden, W., & Carlson, J (2007). Persuasion Knowledge and consumer reactions to pricing tactics. Journal of Retailing, IAB [Interactive Advertising Bureau] (2013). The native advertising playbook. Retrieved from IPG Media Lab ( ). Exploring the effectiveness of branded content. Retrieved from bes.v2.pdf Krugman, H. E. (1965). The Impact of television advertising: Learning without involvement. Public Opinion Quarterly, 29(Fall), Malone,T. (1981). Toward a theory of intrinsically motivating instruction. Cognitive Sciences, 4, Mittal, B., & Lee, M. S. (1998). Separating brand-choice involvement from product involvement via Consumer involvement profiles. NA-Advance in Consumer Research, 15, Rothschild, M. L. (1975). Involvement as a determinant of decision making style. In E. M. Mazze (Ed.), 1975 combined processings (pp ). Chicago, IL: American Marketing Association. Taylor, D. G., Lewin, J. E., & Strutton, D. (2011). Friends, fans, and followers: Do ads work on social network? How gender and age shape receptivity. Journal of Advertising Research, 51(1), 258

28 광고소구, 관여도, 설득지식에따른동영상네이티브광고효과 Williams, P., Fitzsimons, G., & Block, L. (2004). When consumer do not recognize benign intention question as persuasion attemps. Journal of Consumer Research, 31, 투고일 : 2017 년 6 월 30 일 / 수정일 : 2017 년 11 월 8 일 / 게재확정일 : 2017 년 11 월 13 일

29 250 광고 PR 실학연구 부록 실험자극물 동영상네이티브광고 (GIGA 노트북 PC_ 정보형 )

30 동영상네이티브광고 (GIGA 노트북 PC_ 흥미형 ) 광고소구, 관여도, 설득지식에따른동영상네이티브광고효과 251

31 252 광고 PR 실학연구 동영상네이티브광고 ( 에티오캔커피 _ 정보형 )

32 동영상네이티브광고 ( 에티오캔커피 _ 흥미형 ) 광고소구, 관여도, 설득지식에따른동영상네이티브광고효과 253

33 254 광고 PR 실학연구 Abstract A Study on the Video-Type Native Advertising Effect According to the Advertising Appeal, Involvement and Persuasion Knowledge Hae Won Chung Creative Director, Dentsu Korea of Dentsu Aegis Network Sung Wook Shim Professor, Dept. of Advertising & PR, Hanyang University This study is designed to examine the effects of video-type native advertising according to the advertising appeal, involvement, persuasion knowledge. Thus, the objective of this study is to investigate the extent of users active role in video-type native advertising by applying a persuasion knowledge model. Moreover, this study attempts to examine the impact of advertising appeal and involvement, which are important factors of traditional advertisement, on native advertising. The results of this study are as follows, First, information-type showed higher advertising effects (intention for purchase) than entertainment-type in terms of advertising appeal. Besides, native advertising had higher advertising effects in terms of involvement (brand attitude and intention for purchase) in case of low-involvement product than high-involvement product. Second, a significant interactive effect was not observed between advertising appeal and involvement. Third, advertising effects were more positive with lower persuasion knowledge in both cases of article-type native advertising and video-type native advertising. Implications of study findings are provided that advertising effects can be high when native advertising is mainly composed of information-type contents rather than entertainment-type contents. Besides, advertising effects are higher in case of a low-involvement product than a high-involvement product. Keyword: native advertising, advertising appeal, involvement, persuasion knowledge