Microsoft Word - 5-User Experience Analysis of SNS Native Advertising using Signal Detection Theory

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명경 화
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1 JESK J Ergon Soc Korea 2019; 38(1): eissn: User Experience Analysis of SNS Native Advertising using Signal Detection Theory Yejin Lee, Kwang Tae Jung Korea University of Technology and Education, Department of Industrial Design Engineering, Cheonan, 신호탐지이론을활용한 SNS 네이티브광고의사용자경험분석 이예진, 정광태 한국기술교육대학교디자인공학과 Corresponding Author Kwang Tae Jung Korea University of Technology and Education, Department of Industrial Design Engineering, Cheonan, Mobile : ktjung@kut.ac.kr Received : January 17, 2019 Revised : January 23, 2019 Accepted : February 01, 2019 Objective: This study is to propose how to analyze user experience characteristics to native advertisements using signal detection theory. Background: Native advertising is provided inside contents, and has become one of the most popular advertising technique along with the recent popularization of SNS. To increase the effectiveness of native advertising, it is necessary to design it so that users do not perceive it as an advertisement. However, despite the spread of native advertising, there was a lack of research to analyze users' experience characteristics to native advertising. Method: In this study, we investigated and analyzed previous studies of native advertising and signal detection theory, and then suggested a method to use signal detection theory to analyze users' experience characteristics to native advertising. Finally, we verified the suitability of the proposed method through simple experiments. Results: When using signal detection theory to analyze user experience characteristics for native advertising, user responses are divided into 'detecting the insertion of an ad', 'not detecting the insertion of an ad', 'detecting a false ad', and 'recognizing no ad'. We proposed a method to analyze how sensitive a user is to detect an ad from the content and to analyze how much they are inclined to avoid the ad inserted in the content. Conclusion: Signal detection theory can be used to an effective method to analyze users' experience characteristics to native advertising. Copyright@2019 by Ergonomics Society of Korea. All right reserved. Application: The results of this study could be effectively used to design evaluation and user experience analysis for native advertising. Keywords: Signal detection theory, Native advertising, User experience cc This is an open-access article distributed under the terms of the Creative Commons Attribution Non-Commercial License ( creativecommons.org/licenses/by-nc/3.0/), which permits unrestricted non-commercial use, distribution, and reproduction in any medium, provided the original work is properly cited. 1. Introduction 현대인들은많은광고를접하며살아간다. 인터넷신문위원회 (Internet Newspaper Committee)

2 50 Yejin Lee and Kwang Tae Jung J Ergon Soc Korea (2018) 는 450 개매체를대상으로 PC 페이지광고게재현황을조사하였다. 그결과, 총 5,934 개의광고가 450 개매체에실린것으로 파악됐는데이는기사하나를완독할경우 13.2 개의광고를봐야한다는계산이나온다. 또한광고에대한인식도좋지않게보고되고있는데, 실제한국갤럽 (Gallup Korea, 2018) 의광고에관한인식보고서에따르면광고를많이하는회사의제품을믿을수있는지에대한질문에 " 그렇지않다 " 고답변한비율이 65% 를차지하였다. 그리고광고에는허위가많다고생각하는지에대한질문에 " 그렇다 " 라고답변한비율이 74% 로전반적으로광고에대해불신을보이고있는것으로조사되었다. 이처럼무분별한광고의양과과거에형성된광고에대한불신은광고회피의주요한원인이다 (Cho and Chen, 2004). 현대인들이광고를회피하고자하는의지는유료광고차단소프트웨어를사용하여광고를차단하는적극적광고회피현상으로까지나타났다 (Kim et al., 2018). 광고분석회사 Pagefair (2017) 보고서에따르면 2016년 11월기준, 광고차단프로그램인애드블록 (Adblock) 의사용이전세계의 6억개기기에서사용되고있다고밝혔다. 미국인을대상으로한조사결과를보면애드블록의사용은대학졸업이상의학력을가진고학력자의사용률이그렇지않은사람보다 1.5배수준높은것으로나타났으며, 18~24 세사이의젊은층에서약3배정도증가한것으로보고되고있다. 이는현대인들의광고에대한짜증과회피수준이얼마나심각한지를시사한다. 그리고 6억개애드블록사용기기중 62% 는모바일기기이다. 이는모바일에서광고회피가높음을알수있다. 실제로모바일이신문이나 TV보다훨씬더능동적인매체이기때문에매체이용과정에서이용자들이콘텐츠에대한선택권이높아지므로다른매체에비해조금더적극적으로광고를회피한다 (Choi and Han, 2008). 또한모바일광고는확인하지않고곧바로제거해버리는물리적회피가높은수준을보였으며이는모바일광고에서소비자들이능동적으로회피하려는경향이높다는것을나타낸다 (Kim and Kim, 2013). 한편심각한광고회피에도불구하고네이티브광고가애드블록과같은광고차단소프트웨어를피해갈수있다는장점을갖기때문 에광고주들은특히모바일광고시장에서네이티브광고를주목하고있다 (Hyman et al., 2017). 이에따라대중적인광고형태인배너 광고는몰락하였고모바일광고에서네이티브광고가그에대한새로운대안으로등장하였다. 또한네이티브광고가주목되는또다른이유를살펴보면사용자들은광고와닮은콘텐츠를무시하는법을배웠고, 광고가있다고간주되는위치에나타나는광고를닫는다고주장한다 (Pernice, 2018). 네이티브광고는이러한단점을보안하여콘텐츠속에자연스럽게노출되는방식의광고기법으로광고회피경향을최소화할수있다는장점을갖는다 (An et al., 2016). 이러한측면에서네이티브광고의효과는사용자들의회피를최소화할때극대화될수있다는것을의미한다. 하지만네이티브광고의대중화에도불구하고네이티브광고에대한사용자의경험특성을연구한사례를찾기는힘들다. 기존의네이티브광고에대한연구는주로광고유형, 주변단서, 광고전달방법등에대한것이었다 (Kil, 2015; Byeon and Shim, 2016; Kim and Choi, 2017). 따라서본연구에서는네이티브광고에대한사용자의경험특성을효과적으로분석하기위하여신호탐지이론을활용하는방법에대하여연구하였다. 2. Analysis of Native Advertising Research 2.1 About native advertising 네이티브광고는 2012년경부터페이스북, 트위터, 텀블러등의 SNS에서시작되었다. 네이티브광고란해당사이트에맞게고유한방식으로기획 / 제작된광고형태이며. 기존광고와는달리사이트이용자가경험하는콘텐츠일부로인식되는경우가많다. 이로인해기존의광고보다사용자의관심을적극적으로끌수있는광고방식이다 (Kang, 2014). Sharethrough (2018) 에따르면네이티브광고는유료미디어의한형태로, 네이티브광고의환경은일반콘텐츠와비슷한형태와기능을따른다고정의한다. 미국인터렉티브광고협회 (IAB) 는네이티브광고를페이지상의내용, 디자인, 플랫폼의세가지측면에서광고와콘텐츠가유사한형태를가짐으로써광고가콘텐츠에속해있다고느끼게하는유료광고라고정의하였다. 또한네이티브광고란배너광고처럼본콘텐츠와분리된별도자리에존재하지않고해당사이트의주요콘텐츠형식과비슷한모양으로제작한광고를뜻한다. 제작비를협찬받았다는사실을명확히기재하며, 해당기업을일방적으로홍보하는내용이아니라기사가치가충분한양질의콘텐츠라는점이국내언론사들의 ' 기사형광고 ' 와 이예진 정광태 대한인간공학회지

28 Feb, 2019; 38(1): User Experience Analysis of SNS Native Advertising using Signal Detection Theory 51 다른점이다 (Hankookilbo, 2014).

콘텐츠형태유형은매체의플랫폼보다광고의내용에주목하여브랜드나메시지, 제품등이해당콘텐츠속에서노출되는정도를구분한유형으로, 내용측면에서직 간접적으로노출및언급되는정도에따라스폰서십형과디스플레이형으로구분한다 (Figure 1).

(a) Platform type (b) Content form type (c) User recognition type Figure 1.

하지만그중에서도친구들소식과함께게재되는형태인인피드광고 (In-feed ad) 가각광받고있다 (IAB, 2013).

, 2016), 이러한이유때문에 네이티브광고의상호작용효과를입증하고자하는국내의다수연구들이진행되고있다 (Kil, 2015; Byeon and Shim, 2016; Kim and Choi, 2017). 따라서본연구에서는대중적으로가장많이사용되는인피드형광고에초점을맞추고자한다. 2.2 Previous study on the user response of native advertising 네이티브광고는일반콘텐츠와분리되어게재되었던배너광고가몰락하면서등장하였다 (Chung, 2017).

3 28 Feb, 2019; 38(1): User Experience Analysis of SNS Native Advertising using Signal Detection Theory 51 다른점이다 (Hankookilbo, 2014). 네이티브광고는일반적으로플랫폼유형 (Platform Type), 콘텐츠형태유형 (Content Form Type), 소비자인식유형 (User Recognition Type) 의세가지유형으로구분된다. 플랫폼유형은해당매체가지정한플랫폼에자연스럽게동화하여노출되는광고로, SNS 상의피드형과언론사에서나타나는기사형이있다. 콘텐츠형태유형은매체의플랫폼보다광고의내용에주목하여브랜드나메시지, 제품등이해당콘텐츠속에서노출되는정도를구분한유형으로, 내용측면에서직 간접적으로노출및언급되는정도에따라스폰서십형과디스플레이형으로구분한다 (Figure 1). 마지막으로소비자인식유형은광고가제공되는과정에서소비자가받아들이는정보와의커뮤니케이션정도에따라구분한유형으로, 소비자와광고간능 수동관계측면에서리스티클형과액션형으로구분된다 (Lee and Jung, 2017). (a) Platform type (b) Content form type (c) User recognition type Figure 1. Native advertising category 네이티브광고가세가지유형으로구분되지만세가지유형모두일반콘텐츠가게재되는매체에함께섞여비슷한형식으로게재되며, 이로인해광고인지콘텐츠인지구분이잘되지않는방식으로노출된다. 그리고비용을지불하고행하는유료콘텐츠이며광고라는사실이명시되어야한다는특성을가지고있다. 하지만그중에서도친구들소식과함께게재되는형태인인피드광고 (In-feed ad) 가각광받고있다 (IAB, 2013). 글로벌트렌드리서치회사인 BI intelligence 는미국의인피드광고를포함한디스플레이광고의수익점유율을 2016년 56% 에서 5년뒤인 2021년에는 74% 성장을할것으로내다보고있다 (Boland, 2016). 인피드네이티브광고는소비자간의공유나상호작용이가능하다는것이큰특징이며 (Kil, 2015; Lee et al., 2016), 이러한이유때문에 네이티브광고의상호작용효과를입증하고자하는국내의다수연구들이진행되고있다 (Kil, 2015; Byeon and Shim, 2016; Kim and Choi, 2017). 따라서본연구에서는대중적으로가장많이사용되는인피드형광고에초점을맞추고자한다. 2.2 Previous study on the user response of native advertising 네이티브광고는일반콘텐츠와분리되어게재되었던배너광고가몰락하면서등장하였다 (Chung, 2017). 네이티브광고는배너광고보다광고콘텐츠를더자연스럽게노출시키기때문에네이티브광고효과가더우수할것이라고예측할수있고실제여러비교연구사례를통하여그우수성이입증되어왔다. 대표적으로 Sharethrough and IPG Media Lab (2013) 에서는피험자 4,770 명을대상으로네이티브광고의효과성에대하여아이트래킹과서베이조사를실시하였다. 본조사에따르면소비자들은배너광고보다네이티브광고를 52% 더자주본다고하였다. 이와더불어네이티브광고는배너광고보다브랜드친화력과구매도에서각각 9%, 18% 정도더높은수치를나타냈다. Park (2014) 에서도네이티브광고와배너광고의사이의광고주목도, 정보성, 신뢰성의효과차이를알아보았는데네이티브광고가배너광고보다높은광고효과를보였고, 광고의성가심정도가배너광고보다낮게나타났다. Yoon et al. (2017) 의연구에서는 PC에서이루어지던네이티브광고효과검증을모바일로가져와네이티브광고클릭률이배너광고의클릭률보다높을것이라

4 52 Yejin Lee and Kwang Tae Jung J Ergon Soc Korea 는가설을세우고이를제품유형과관여도에따라어떠한차이가있는지분석하였다. 모바일광고에서도 PC 매체와마찬가지로네 이티브광고의클릭률이배너광고보다높았으며, 특히광고제품의속성이쾌락적제품일경우배너광고보다 5 배이상의클릭률을 보이면서네이티브광고효과가더높음을증명하였다. 네이티브광고의효과를광고의내용적측면에서연구한연구들도있다. 연구자들간의약간의이견은있지만한가지공통적으로주 장하고있는내용은네이티브광고가콘텐츠의정보성, 흥미성을갖게되었을때네이티브광고의효과가올라간다는것이다. Lim and Choi (2014) 의연구에서는소비자를장기지향성소비자와단기지향성소비자로구분한후에각집단별로페이스북팬페이지정보성, 오락성, 소비자간상호작용성이페이스북팬페이지에대한소비자반응 ( 팬페이지에대한태도, 지속적사용의도 ) 에어떠한영향을미치는지알아보았다. 단기지향성소비자에게는오락성과정보성의순으로사용의도에높은영향을주었고, 장기지향성소비자에게는오락성, 정보성, 브랜드에대한사전태도그리고사용자간상호작용성의크기순으로영향을주었다. Lee (2014) 는광고태도영향요소 ( 정보성, 오락성, 성가심, 신뢰성, 개인화, 프라이버시염려등 ) 를도출하여이요인들이페이스북뉴스피드의광고태도에어떠한영향을미치는지알아보았다. 정보성과오락성은뉴스피드 (News feed) 광고에긍적적인영향을미쳤고, 성가심은뉴스피드광고에유의미한영향력을미치지못하였다. An and Kim (2012) 은 SNS 서비스를블로그, 트위터, 페이스북, 유튜브등 4개유형별로구분하여이용자특성과광고에대한태도를비교분석하였다. 그결과를보면, 페이스북광고에서는정보성과오락성, 신뢰성에서긍정적인평가가이루어졌다. Chung and Kye (2004) 은인터넷광고의정보성과오락성이강할수록인터넷광고에대한태도는보다긍정적으로나타난다고하였고, 짜증이라는부정적속성이강할수록광고에대한태도는보다부정적으로나타난다고하였다. 상호작용성속성은광고태도에유의한영향을미치지않는다고하였다. Chung (2017) 은네이티브광고에서광고소구와관여도에따라서광고태도, 브랜드태도, 구매의도가어떻게나타나는지살펴보았다. 네이티브광고는소구방식에있어서흥미형광고보다는정보형광고에서브랜드태도와구매의도가높게나타났다고하였다. Son and Kang (2017) 은콘텐츠의참신성, 오락성, 정보성을전반적으로광고의신뢰도라보고이것이네이티브광고에대한환기수준과가치수준에어떠한영향을미치는지알아보았다. 네이티브광고환기수준에가장높은영향을미치는요인은콘텐츠의참신성이며, 가치수준에가장높은영향을미치는요인은정보성이었다. 또한 SNS의인피드네이티브광고는공유및구전효과로인한광고효과가있는것으로나타났다. Byeon and Shim (2016) 의연구에서는콘텐츠의일부로서공유하려고하는의식이강할수록광고효과가높게나타났다. 특히 SNS 중하나인페이스북상의 ' 좋아요 ' 횟수가많을수록브랜드태도를제외한광고태도, 브랜드신뢰도, 구전의도, 구매의도가높게나타나는것을입증하였다. 네이티브광고효과를광고소재에따라연구한 Kil (2015) 도페이스북네이티브광고효과가콘텐츠소재 ( 동영상중심, 이미지중심 ) 에따라다르게나타난다고하면서, 구전의도는동영상중심의콘텐츠일때높게나타난다고주장하였다. 네이티브광고의내용적측면외에네이티브광고인지에관한사용자반응특성에관심을갖는연구들역시진행되었다. 사용자반응특성에관한대부분의연구들은광고표시 (sponsored 의표기 ) 의상태에따른광고인지에초점을맞추고있다. 특히네이티브광고를광고로인지할수있는유일한명시적인단서는광고표시이기때문에 (Wojdynski, 2016), 광고표시의위치혹은표현방법에따른광고인지와아이트래킹을사용한시각적주의의관계연구가진행되었다. 예를들면, Wojdynski and Evans (2016) 는회사혹은일반제품을알리는기사를제시하여, 광고표시의위치즉, 위, 중간, 아래의 3가지경우를제시하고광고인지와시각적주의를살펴보았다. 그결과, 광고표시는위와아래의경우보다중간에위치할경우광고라고더정확하게지각함을보여주었다. 또한광고표시로인한광고의인지와시각적주의의관계를밝혔는데, 광고를인지한 11명의피실험자들은모두광고표시에주의집중을둔것으로나타나며광고표시는광고인지에중요한요인임을주장하였다. 하지만 Wojdynski (2016) 의연구에서는광고표시위치와더불어광고표시의시각적효과 ( 폰트크기, 색대비등 ) 와브랜드로고를독립변수로고려하여상반된결과를제시하였다. 즉, 광고표시로인한광고의인지가유의한결과를나타내지못하였고브랜드나상표로고로인한광고인지는유의한결과를보이는것으로나타났다. Lee et al. (2016) 의연구에는아이트레킹을활용하여스폰서표기, 브랜드언급, 제품사진등의요소로인한광고인지가피험자들의시각적주의 ( 응시시간 ) 와의연관성을비교하였다. 그결과, 광고브랜드우수성이언급된부분에서의시각적주의가광고인지에유의한영향을주는것으로나타났다. 하지만스폰서표기상태에따라서는광고인지에유의미한영향을주지않는것으로나타나면서광고표시는광고인지에영향을주지않는다는입장을지지하였다. 이예진 정광태 대한인간공학회지

5 28 Feb, 2019; 38(1): User Experience Analysis of SNS Native Advertising using Signal Detection Theory 53 광고자체의게재위치에따른광고인식의변화에대한연구도진행되었다. 광고가기사내상단에게시될때광고라고인식할확률이높았으며, 하단으로내려갈수록상대적으로광고라고인식할확률은낮아졌다. 그리고기사내자료사진유무에따라광고를시각적으로인식하였는지분석할결과, 기사자료사진이첨부되어있을경우광고로인식한비율이기사자료사진이없는경우보다유의하게높은결과를보였다 (Shin et al., 2016). 선행연구에서나타난네이티브광고효과를종합해보면가장핵심은일반콘텐츠에자연스럽게삽입되는네이티브광고가광고회피또는불편성등을상당히감소시켜주는것으로나타났다. 이점이네이티브광고를배너광고와비교할때나타나는가장큰장점이다. 특히네이티브광고에서는정보성과흥미성이높을때광고의효과가올라가는것을확인할수있었고이는광고의구전효과와공유효과에까지영향을미친다. 한편네이티브광고가가진장점에도불구하고소비자가이를광고라고알아차린다면광고의기만성을느껴그효과는일반광고와마찬가지로감소하는것으로나타났다. 이러한이유때문에네이티브광고반응특성에관한연구들은대부분광고요소들에따라광고를인지했는지의여부에주목하였다. 광고표시의경우광고인지에영향을주지못했지만기사형네이티브광고에서기사내광고의위치는상단에있을때광고로인식할확률이높아지는것을확인할수있었다. 또한기사가텍스트로만구성되어있는경우광고사진이삽입되어있을때광고로인식할확률또한올라갔다. 이는광고이미지의위치와이미지와텍스트의구성이네이티브광고인지에영향을미친다고볼수있다. 네이티브광고의효과를높이기위해서는사용자들이광고를광고로인식하지않도록디자인함으로써광고에대한회피를줄여주는것이중요하다. 이러한중요성때문에광고인지에대한사용자의반응특성에대한연구도다양하게진행되어왔다. 하지만반응특성에관한선행연구들에는일부제한점을가지고있는데, 이들연구의대부분은광고가있을때의인지율 (Hit) 만고려하였다는점이다. 시각적인지의정확성은정답률을고려할때에는차이의존재여부를정확하게맞힌것 ( 적중, Hit) 뿐아니라차이가없더라도있다고오반응한것 ( 오경보, False alarm) 을동시에고려하여야시각적정확성을올바르게측정할수있다 (Shin and Yang, 2017). 따라서본연구에서는네이티브광고에대한사용자의반응특성을정확하게분석하기위하여네이티브광고의존재여부를올바르 게탐지하는경우와올바르게탐지못하는경우를동시에고려하고자한다. 이를위하여신호탐지이론을적용하여사용자의경험에기 반한반응특성을분석할수있는방법을제시하고자한다. 3. Native Advertising Analysis using Signal Detection Theory 3.1 Signal detection theory 대부분의시스템에서발생하는신호는노이즈와함께제공된다. 이러한상황에서신호를적합하게탐지하는것은사용자의올바른정보처리를위하여필수적인데, 신호탐지이론은구별해내기어려운두이산적인자극 ( 신호와노이즈 ) 에대한신호의탐지가관찰자의민감도와반응성향에달려있다는이론이다 (Nevin, 1969). 여기서말하는민감도란신호를소음으로부터구분해내는정도를일컫는다 (Jung, 2009). 반응성향은의사결정과정에서개인의응답이얼마나낙관적인지혹은보수적인지에대한응답성향으로말할수있다 (Murdock, 1982). 신호탐지이론은신경물리학에서다루어져왔으며, 국내연구로는심리학, 항공학, 행동인지등의다양한방면에서연구되어왔다. 심리학분야에서는대부분집단의특성에따라특정탐지수행혹은특정사회현상인지에대해어떻게탐색하는지에주목하였다 (Shin et al., 2001; Lee and Lee, 2007; Shin and Yang, 2017; Lee and Yang, 2018). Shin et al. (2001) 의연구에서는정신지체장애인들의인지적특성에따라컴퓨터인터페이스상에서시각적주목성을일으키는디자인요소 ( 위치, 크기, 이동거리 ) 를신호탐지이론을통해분석하였다. Lee and Lee (2007) 에서는도로횡단행동의연령차이를분석하기위하여신호탐지이론을활용하였다. Shin and Yang (2017) 의연구에서는신체이형증상과얼굴차이지각에인지적편향이있는지를확인하는데신호탐지이론을적용하였다. Lee and Yang (2018) 에서는실험집단을우울함의정도에따라고 / 저의두집단으로나누고미소지각에대한판단경향혹은민감정도를신호탐지이론으로분석하였다. 항공분야에서의연구로는비행조종생도들을실험대상으로하여그들의개인적특성요인 ( 인지적종결욕구, 비행과관련된불안전

6 54 Yejin Lee and Kwang Tae Jung J Ergon Soc Korea 태도, 성격 ) 에따른비행상의상황판단을신호탐지이론을활용하여연구하였다 (Kwon, 2010). 그의연구에서는노이즈증가 ( 수송기 5 개, 10 개, 15 개 ) 에따른목표자극물 ( 전투기 F16) 을탐지하는것을목표로두었다. 또한목표자극물출현의시간적제한을둠으로써각성상 태와신호탐지의실험가능성을높였다. 노이즈증가에따라적중률은감소하는경향을보인반면기각은크게감소하지않았다. 광고분야에서신호탐지이론을적용한연구사례를보면, Jiang et al. (2009) 은전자상거래웹사이트에서애니메이션형식 (Animated Formats), 콘텐츠관련성 (Contents Relevance), 쇼핑작업 (Shopping Tasks) 의세가지요인이광고재인 (Ad Recognition) 에미치는영향을분석하기위하여신호탐지이론을적용하였다. Lee (2009) 의연구에서도인터넷배너광고의재인효과분석을위해신호탐지이론을적용하였다. 사용자의배너광고에대한전반적인민감도는 0.515이고반응성향이 0.125로배너광고에대한민감도는일반적인커뮤니케이션광고보다상대적으로낮으며, 반응성향은모험적인의사결정을하는것으로나타났다. 이상의연구결과들을보면, 광고분야에서신호탐지이론이적용된사례가많지않음을알수있고적용된사례들도배너광고등을포함한일반광고분야에국한됨을알수있다. 하지만최근네이티브광고가급속히성장하는측면에서신호탐지이론을적용하여사용자의경험특성을연구하는것은중요한의미가있을것이다. 따라서본연구에서는네이티브광고에대한 SNS 사용자집단의경험특성을분석하기위하여신호탐지이론을적용한방법을제시하고자한다. 3.2 User experience analysis of native advertising using signal detection theory 신호탐지이론을활용하여 SNS 네이티브광고에대한사용자의경험특성을분석하기위하여우선적으로신호 (Signal; S) 와노이즈 (Noise; N) 를정의하는것이필요하다. SNS 콘텐츠에네이티브광고가삽입되는상황에서콘텐츠는노이즈로정의되고광고는신호로정의된 다. 이때사용자가광고의삽입을얼마나올바르게탐지하는지를평가하여사용자의경험특성을분석할수있다. SNS 콘텐츠에삽입된네이티브광고탐지에대한사용자의반응은 ' 광고가삽입된것을올바르게탐지 (Hit)', ' 광고가삽입된것을탐 지못함 (Miss)', ' 광고가없는것을광고가삽입된것으로인식 (False alarm)', ' 광고가없는것을올바르게인식 (Correct rejection)' 으로구 분할수있고, 각각의경우에대한확률을실험적으로구하면된다. Table 1. User responses for SNS native advertising User response Advertising Ad present Ad absent Yes Hit False alarm No Miss Correct rejection 신호탐지이론을활용하여 SNS 네이티브광고에대한사용자의경험특성을분석하기위해사용자의민감도와반응성향을도출하는것이필요하다. 이를위해 Table 1에서정의한네가지종류의사용자반응에대한확률 ; P (Hit), P (Miss), P (False alarm), P (Correct rejection) 을구하는것이필요하다. SNS 네이티브광고에대한사용자반응의확률은광고가포함된자극물과광고가포함되지않은자극물을활용하여피실험자들을대상으로실험적으로구할수있다. 신호탐지이론을활용한 SNS 네이티브광고에대한사용자의경험특성은광고탐지에대한민감도 (d') 와반응성향 (β) 을이용하여분석할수있다. 여기서민감도는경험적으로사용자가네이티브광고를 SNS 콘텐츠로부터얼마나쉽게탐지할수있는가의정도를나타내는척도이고, 반응성향은네이티브광고를 SNS 콘텐츠로부터탐지하는데얼마나엄격한기준을적용하는지에대한척도이다 (Figure 2). 이때신호탐지이론에따라 SNS 네이티브광고의탐지에관한민감도와사용자들의반응성향은다음과같이정의된다. d = µ µ σ = Z + Z 이예진 정광태 대한인간공학회지

7 28 Feb, 2019; 38(1): User Experience Analysis of SNS Native Advertising using Signal Detection Theory 55 β = / / 여기에서 Z N 은 P (Correct rejection) 에해당하는표준정규분포값이고, Z S 는 P (Miss) 에해당하는표준정규분포값이다. 이때민감도 d' 은 SNS 콘텐츠에삽입된광고를사용자가얼마나쉽게탐지했는지를나타내는경험척도를의미하는데, 민감도가클수록사용자들이쉽게광고를탐지했음을의미한다. 그리고사용자의반응성향은광고에대한사용자의회피성향을나타내는경험척도를의미한다. 반응성향이 1보다큰경우에는광고라고판단하는데사용자들이보수적인의사결정을하는경우로, 광고에대한회피성향이낮다고볼수있다. 반면, 반응성향이 1보다작은경우는광고라고판단하는데모험적인의사결정을하는경우로, 광고에대한회피성향이클수있음을의미한다. 4. Experiment 본사례는 SNS 네이티브광고에대한사용자의경험특성을분석하기위하여신호탐지이론을활용하는방법의적합성을알아보기위 하여진행되었다. 본실험에서는남성과여성의각사용자집단의경험특성을비교분석하기위해 SNS 네이티브콘텐츠에대한자 극물을대상으로간단한실험을진행하였다. 4.1 Experiment design 피실험자로 20대남성 20명과 20대여성 20명을대상으로실험을진행하였다. 피실험자는일일모바일인터넷이용시간이 30분이상인대학생중에서선정하였다. 실험자극물은광고콘텐츠가포함된자극물과일반콘텐츠로만구성된자극물의총 2가지를제작하였다. 각각의자극물은 3종류의콘텐츠를포함하고있는데, 실험자극물 1은광고 1개와일반콘텐츠 2개로구성되어있고, 실험자극물 2는일반콘텐츠 3개로구성되어있다. 실험자극물의콘텐츠들은잡지, 도서, 음식에서하나씩무작위로추출하여구성되었으며, 두자극물의구성이나콘텐츠의내용은유사하게제작되었다 (Figure 3). 4.2 Experiment method 피실험자들은무작위로제시되는자극물 1과 2의내용을읽고, 각각의자극물에광고가삽입되었는지에대한답변을하도록하였다. 실험전에실험자는피실험자에게콘텐츠의내용에대하여질문할것임을알렸고, 올바르게답변할경우에실험에대한기념품을제공할것을설명하였다. 물론광고의탐지여부를질문할것에대해서는사전에알리지않았다. 피실험자가콘텐츠의내용을모두읽은후에실험자는콘텐츠의내용에대한간단한질문과광고의탐지여부에대한질문을포함하는설문지를작성하도록하였다.

8 56 Yejin Lee and Kwang Tae Jung J Ergon Soc Korea 4.3 Result 20 대남성 20 명과여성 20 명을대상으로 SNS 콘텐츠에대한광고의삽입여부를올바르게탐지하였는지에대한실험결과는다음과 같다 (Table 2). Table 2. User Response for SNS native advertising User group Male Female Response Advertising Stimulus 1 (Ad present) Stimulus 2 (Ad absent) Yes 30% (6/20) 60% (12/20) No 70% (14/20) 40% (8/20) Yes 20% (4/20) 10% (2/20) No 80% (16/20) 90% (18/20) 이예진 정광태 대한인간공학회지

9 28 Feb, 2019; 38(1): User Experience Analysis of SNS Native Advertising using Signal Detection Theory 57 실험결과를통하여도출된두사용자집단의광고탐지에대한민감도는다음과같다. 남성 : d1 = Z N1 + Z S1 = = 여성 : d2 = Z N2 + Z S2 = = 2.14 분석결과를보면, 남성과여성의신호탐지에대한민감도는남성은 이고, 여성은 2.14으로여성사용자그룹의신호탐지에대한민감도가더큰것을알수있다. 이것은사용자경험에기반하여분석한결과, SNS 네이티브광고의탐지에있어여성이남성보다더민감하게반응하고있음을의미한다. 또한남성과여성두사용자그룹의반응성향을신호탐지이론을적용하여분석하면다음과같다. 남성 : β1 = P(N/S)/P(S/N) = 0.7/0.6 = 1.16 여성 : β2 = P(N/S)/P(S/N) = 0.8/0.1 = 8 분석결과를보면, 남성과여성모두반응성향이 1 보다크기때문에광고의탐지에있어보수적인의사결정을하고있지만, 여성이 남성보다더보수적인 ( 즉, 엄격한 ) 의사결정을하였음을알수있다. 즉 SNS 네이티브광고에대한사용자경험에기반하여분석한결 과, 여성그룹은남성그룹보다네이티브광고가삽입되었다고판단하는경향이더보수적임을알수있다. 5. Conclusion 네이티브광고는콘텐츠안에삽입되어제공되는광고로최근 SNS의대중화와더불어가장많이사용되는광고기법으로각광받고있다. 하지만네이티브광고의효과를극대화하기위하여다양한측면에서의연구를통하여사용자집단의경험특성에맞는광고전략을수립하는것이필요하다. 이러한필요성에의하여본연구에서는사용자들의 SNS 네이티브광고에대한경험특성을분석하기위하여신호탐지이론을적용하는방법을제시하였다. 원칙적으로 SNS 네이티브광고의효과는 SNS 콘텐츠에삽입되어있는광고에대한사용자들의회피를줄여줄수있을때극대화될 수있다. 광고에대한사용자들의회피를줄여줄수있는가장기본적인방법중의하나는사용자집단이광고를쉽게탐지하지못하 도록디자인하는것이다. 이를위해우선적으로광고탐지에대한사용자의경험특성을분석하는것이필요하다. 따라서본연구에서는신호탐지이론을활용하여 SNS 콘텐츠에삽입되는네이티브광고에대한사용자집단의경험특성을분석할수 있는방법을제시하였고, 간단한실험을통하여제시된방법의타당성을검증하였다. 본연구에서는 20 대남성사용자그룹과여성사용자그룹을대상으로실험을실시하였고, 그결과를토대로신호탐지이론을적용하 여사용자들의경험특성을효과적으로분석할수있음을확인할수있었다. 또한사용자집단간의경험특성을비교분석하기위해서 도효과적으로사용할수있음을알수있었다. 본연구의결과는 SNS 네이티브광고에대한사용자들의경험특성을분석하기위하여, 사용자집단의반응특성을비교분석하기 위하여, 그리고 SNS 네이티브광고의디자인을평가하기위한방법으로활용될수있을것이다. 마지막으로본연구에서는몇가지한계점을가지고있다. 콘텐츠에서광고가제시되는확률과광고의제시순서에따라사용자의반응특성은다르게나타날수있기때문에향후연구에서는이러한요인의영향을고려하는것이필요할것이다. 또한본연구는신호탐지이론을적용하여 SNS 네이티브광고에대한사용자의경험특성을분석하는방법을제시하는것을목적으로하였기때문에남녀대학생각 20명을대상으로실험을진행하였다. 하지만본연구에서제시한방법의일반화를위해서는다양한사용자집단과인원을대상으로실험을진행하는것이필요하다. 향후연구에서는이러한부분을보완할계획이다.

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DBPIA-NURIMEDIA The e-business Studies Volume 17, Number 6, December, 30, 2016:237~251 Received: 2016/11/20, Accepted: 2016/12/24 Revised: 2016/12/21, Published: 2016/12/30 [ABSTRACT] Recently, there is an increasing