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1 연구논문 광고학연구 : 제 28 권 2 호 (2017 년 ) The Korean Journal of Advertising, Vol.28. No.2(2017). pp.27~50 ISSN c 2017 KAS < 태양의후예 > PPL 에대한한중시청자태도비교연구 : 드라마의영향과제품관여도의조절효과를중심으로 * 육건엽동국대학교 _ 서울미디어커뮤니케이션학과대학원박사수료 김슬이동국대학교 _ 서울미디어커뮤니케이션학과대학원박사수료 곽효염동국대학교 _ 서울미디어커뮤니케이션학과대학원석사 정용국 ** 동국대학교 _ 서울미디어커뮤니케이션학과부교수 본 연구는 < 태양의후예 > 가국내최초로한국과중국에서동시방송된드라마라는점에착안하여, 한국과중국시청자를대상으로드라마와 PPL 태도의관계를조사하였다. 먼저드라마 < 태양의후예 > 에대한수용자의평가및관여도가 PPL에대한태도에미치는영향을검토하였다. 구체적으로드라마품질평가 2요인 ( 스토리완성도와연출완성도 ), 등장인물평가 2 요인 ( 매력도와신뢰도 ), 프로그램관여도등총 5개의드라마관련요인이 PPL 태도에미치는상대적영향력을확인하였다. 다음으로각요인들이 PPL에대한태도에영향을미치는데있어 PPL 제품관여도가조절적역할을하는지살펴보았다. 연구결과, 드라마에대한평가및관여도중 PPL 태도에유의미한영향력을미치는것은프로그램관여도가유일했고, 이는한국과중국시청자모두에게공통적으로나타났다. 또한프로그램관여도와 PPL 태도와의관계에작용하는제품관여도의조절효과는중국시청자에게만나타났다. 중국시청자의경우, 제품관여도가낮을경우에는프로그램관여도수준과상관없이 PPL 태도가일정하게유지되었지만, 제품관여도가높을경우에는프로그램관여도가상승함에따라 PPL에대한태도도우호적으로증가하였다. 이는중국시청자를상대로드라마 PPL을시행한다면중국시청자에게중요하고의미있게인식되는드라마에고관여제품을배치해야 PPL에대한우호적인태도를유발할수있다는것을의미한다. 연구에서예상했던것과달리, 드라마평가나등장인물평가는 PPL 태도를우호적으로변화시키는데큰기여를하지않는것으로나타났다. 또한등장인물에대한매력도나신뢰도가직접적으로 PPL 태도를증진시킬것이라는예측역시지지되지않았다. 다만중국시청자의경우등장인물에대한신뢰도가높고동시에 PPL에등장하는제품에대한관여도가높을때 PPL 태도가향상되는것으로나타났다. 투고일 : 2016 년 11 월 23 일 심사일 : 2016 년 11 월 30 일 게재확정일 : 2017 년 01 월 20 일 주제어 : 태양의후예, PPL, 맥락효과, PPL 태도, 프로그램관여도, 제품관여도, 드라마품질, 등장인물매력도, 등장인물신뢰도 * 이논문은제 3 저자의동국대학교대학원석사학위논문의자료를이용하였음 ** 교신저자 (ykemjy@gmail.com)

2 1. 서론 PPL(Product Placement: 이하 PPL) 1) 은방송프로그램, 영화, 뮤직비디오등다양한콘텐츠에브랜드이름이나로고등상징물이등장하는것을의미한다 ( 전종우, 2016) 년 1월방송법과방송법시행령개정을통해지상파와유료방송에서의간접광고를법적으로허용한이후, 방송프로그램내 PPL의활용도는급격하게높아지고있다. 방송통신위원회의방송 3사간접광고매출분석자료에따르면 2010년개정첫해 30억원을시작으로 2015년에는 453억원을넘어서며가파른상승세를보이고있다 ( 한국방송광고진흥공사, 2015). 이렇듯프로그램속 PPL과같은간접광고시장이급속도로성장하게된이유는광고를프로그램내에자연스럽게배치함으로써시청자들의광고회피현상을극복할수있다는점과 PPL이성공할경우해당상품의인지도및매출증가에도큰효과를보이고있기때문이다 ( 채세라, 한웅희, 김건하, 2015). 예를들어, 몇해전방송된 별에서온그대 의경우극중남녀주인공이입었던의상들은고가임에도불구하고완판현상을보였으며국내뿐아니라중국에서도주인공들이치킨이나라면을먹는장면이방송된후해당제품들의매출이크게상승하였 1) 현행방송법은간접광고를 방송프로그램안에서상품을소품으로활용하여그상품을노출시키는형태의광고 로정의하고있다. 이는프로그램내 소품 으로만광고물을한정하는매우협소한정의이다. 실제적으로방송에는스토리라인이나대사에브랜드가함축적으로제시되는브랜드배치, 제품의기능시연, 브랜드나로고의 CG 처리등다양한간접광고가활용되고있다. 본논문에서사용되는 PPL 이라는용어는법적인개념규정을넘어서실제방송물에등장하는다양한형태의간접광고를의미한다. 간접광고, 협찬, PPL 등용어상의혼란에대한논의는한규훈과문장호 (2015) 를참조하기바란다. 다 ( 정헌일, 2014). 더욱이최근드라마 PPL은한국시장을넘어중국시장을공략하는효과적인마케팅수단으로각광받고있다. 대표적예로 2016 년 2월 24일부터 4월 14일까지 KBS 에서방송된 < 태양의후예 > 를들수있다. < 태양의후예 > 는국내최초한 중동시방송된드라마로국내평균시청률만 30% 에육박하는인기를누렸다. 또한중국의경우에도, 최대동영상사이트인 아이치이 에서 26 억뷰를기록하였고 SNS 사이트인 웨이보 에서는누적조회수 100억건을넘어서며중국내한류열풍을다시불러일으켰을뿐만아니라, 회당중국판권료 150만위안, 16회총 2400 만위안 (43억원 ) 을기록하며한국드라마역대최고가를갱신하였다. 이러한한류드라마는판권료를통해상당한이익을창출하기도하지만, 드라마의인기에따른 PPL 효과도톡톡히나타나게된다 ( 김효정, 2016, 3, 30). 예를들어, < 태양의후예 > 방송이후극중여자주인공이사용한립스틱은방송전월대비판매량이 556% 로급증했고악세사리또한포털사이트인기검색어에오르며높은매출을기록했다. 뿐만아니라극중출연자들이먹었던홍삼제품, 패스트푸드제품, 그리고협찬자동차까지 20%~30% 가량의판매량증가를보였으며이러한광고효과는드라마가동시방송되었던중국시장에도나타났다 ( 노승욱, 김기진, 2016, 4, 18). 이렇듯인기드라마에포함된 PPL을통해기업들은일반광고보다적은비용으로높은경제적효과를얻고방송사와제작사들도상승하는제작비를 PPL을통해얻는등의긍정적인효과를얻고있지만, 반면갈수록늘어가는 PPL로 28 광고학연구 The Korean Journal of Advertising

3 < 태양의후예 > PPL 에대한한중시청자태도비교연구 인해발생하는부작용도적지않다. 가장큰문제점은 PPL이날로확대되면서과도하고개연성없는 PPL이늘어나시청자들의눈살을찌푸리게한다는점이다 ( 조운, 2016, 7, 16). < 태양의후예 > 역시방송초기흥미진진하고신선한스토리로호평받았지만극후반부로갈수록지나친 PPL로인해 PPL의후예 라는오명을얻기도하였다. 최근한국언론진흥재단이성인남녀 1071명을대상으로실시한 PPL에대한시청자인식과광고조사에따르면응답자의 55.1% 가 PPL에거부감을가지고있는것으로나타났고 58.9% 의응답자는 PPL이프로그램의흐름을깨고몰입을방해한다고생각하는것으로밝혀졌다 ( 한국언론진흥재단, 2016). 이러한조사를통해나타난시청자의인식은과도한 PPL은오히려드라마의몰입도를떨어뜨리고작품성까지저평가되는결과를낳을수있다는것을시사한다. 이상의논의들은결국드라마와 PPL 이불가분의관계라는것을보여준다. PPL의활성화는드라마에대한호평이 PPL로전이되어광고와마케팅효과를증진시킬것이라는기대를반영한것이고, PPL에대한시청자의반발은 PPL이드라마평가에까지영향을미칠수있다는것이다. 이는 PPL에대한광고효과를판단할때드라마의영향력을함께고려해야한다는것을의미한다. 따라서본연구에서는 TV 드라마에대한수용자의인식이 PPL 효과에미치는영향을살펴본다. 구체적으로드라마의품질에대한평가, 등장인물에대한평가, 드라마에대한관여도가 PPL에대한태도에미치는영향을검토한다. 이와함께, PPL 의특성이이과정에영향을미치는 지도살펴본다. 특히 PPL에소개된제품에대한관여도가드라마에대한인식과 PPL 태도의관계사이에서조절적역할을하는지를검토한다. 또한드라마 < 태양의후예 > 가한국과중국에동시방송된최초의드라마라는점을고려하여, 한국과중국시청자를비교하여분석한다. 2. 이론적배경및선행연구고찰 1) TV 프로그램과 PPL 의맥락효과 TV 프로그램에대한수용자의인식이 PPL 태도에미치는영향은맥락효과 (context effect) 의관점에서논의될수있다. 맥락효과는광고가삽입된프로그램의속성혹은프로그램이수용자에게일으키는심리상태와같은광고외적요인들이광고효과에영향을미치는것을말한다 (De Pelsmacker, Geuens, & Anckaert, 2002; Schumann & Thorson, 1990). TV 프로그램의맥락은다양한관점에서살펴볼수있으나기존연구에서는주로프로그램에대한시청자의태도, 프로그램의장르, 프로그램에대한관여도, 프로그램으로인한시청자의정서적경험과기분상태, 프로그램과광고와의일치및조화여부등을고찰하였다 ( 김충현, 1995; 정용국, 2009). 맥락효과는점화효과, 스키마일치, 인지부조화이론등을통해설명할수있으나 ( 최보람, 김유경, 2012; 김태호, 조병량, 한상필, 2007), 드라마시청을통해형성된시청자의평가혹은관여도가 PPL 태도에미치는영향을살펴보는데가장적합한것은점화효과로보인다. 점화효과 28 권 2 호 (2017 년 2 월 28 일 ) 29

4 (priming effect) 는이전의자극이나사건이후속자극에대한반응에미치는영향을의미한다 (Roskos-Ewoldsen, Roskos-Ewoldsen, & Dillman Carpentier, 2009). 점화효과의이론적근거는기억의연합망 (associative network of memory) 모형과활성화확산 (spreading activation) 모형이다 (Collins & Loftus, 1975; 박주용, 1999). 기억의연합망모형에따르면인간의기억은하나의개념을대표하는개념마디 (node) 와연결통로 (associative pathway) 로구성되어있다. 각개념마디에는활성화임계점 (activation threshold) 이있으며, 이임계점을넘으면개념마디가활성화된다. 한개념마디가활성화되면연결통로를통해인접한개념마디로활성화가확산된다. 점화효과는크게정서점화효과 (affective priming) 와의미점화효과 (semantic priming) 로구분할수있다. 정서점화효과는점화효과가정서에대해서발생하는것이다. 즉, 이전자극의정서와뒤의자극의정서가같을때, 선행자극에의해유발된정서활성화가후행자극에영향을미치는것을말한다. 특히, 정서평가체계는지각장에단순히자극이제시되는것만으로일어날뿐아니라지각자가점화자극을의식적으로지각하지못한경우에도일어난다 ( 백민정, 현명호, 2008; 박승옥, 김승인, 2014). 대표적인예는프로그램이유발한분위기 (mood) 가후속광고에대한반응에미치는영향이다. 즉, 프로그램에의해긍정적분위기가유발되었다면광고에대한평가도긍정적으로형성될가능성이높고, 부정적분위기가유발되었다면광고에대한평가도부정적으로형성될가능성이높다 (Batra & Stayman, 1990; Goldberg & Gorn, 1987; 김정현, 이명천, 김지은, 2008). 이러한현상이발생하는이유는행복하거나유쾌한맥락에있는사람들이자신이이미느끼고있는분위기를유지하기위해긍정적인정보의처리는증가시키고, 반면에부정적인정보에대한처리는감소시키는경향이있기때문이다 (Goldberg & Gorn, 1987; 김정현외, 2008; 정용국, 2009). 반면에의미점화효과는의미적으로관련된단어 ( 점화자극 ) 가앞서제시된후에이에관련된단어 ( 표적자극 ) 가제시될때후자에대한의미처리가빨리일어나는현상이다 ( 백민정, 현명호, 2008; 박승옥, 김승인, 2014). 즉, 사람들은외부자극물을접할때, 자극물중기존기억에활성화되어있는개념과관련성이높은자극물에보다많은주의를기울이며정교하게정보를처리하는경향이있다 ( 최보람, 김유경, 2012). 예를들어, 신문의한지면에기업에대한부정적인기사와그기업의이미지광고가동시에게재되었을때, 부정적인뉴스기사는기업에대한부정적인인식을활성화시켜기업이미지광고의효과를감소시킨다 ( 김태호외, 2007). 2) 드라마에대한인식이 PPL 태도에미치는영향 (1) 드라마품질평가 : 연출및스토리완성도공영방송이든민영방송이든방송프로그램의성과로가장많이활용되는지표는시청률이다. 하지만시청률이높다고해서반드시프로그램의질이높다는것을의미하지는않는다. 프로그램의성격이나편성시간대등여러요인으로인해 30 광고학연구 The Korean Journal of Advertising

5 < 태양의후예 > PPL 에대한한중시청자태도비교연구 시청률은낮지만프로그램에대한만족도와품질이높은프로그램도많기때문이다 ( 강명현, 박동진, 2016). 시청률과품질평가가상호보완적인이유는이들이서로상관관계가낮은이질적인구성체이기때문이다. 따라서시청자에의한품질평가는시청률에의해서만프로그램과제작자가평가받는문제점을보완하고질적인측면에서프로그램을평가할수있게해준다 ( 이호준, 2008). 하지만객관적인수치로나타나는시청률과달리, 방송프로그램의품질평가는평가자의관점혹은평가에사용되는가치의중요도에따라달라진다 (Rogengren, Carlsson, Tågerud, 2010; 윤상혁, 손지현, 고민삼, 김영걸, 2015 재인용 ). 따라서최근까지국내프로그램품질평가에관한연구는품질평가척도구성및신뢰도검증을통해지표로서의활용도를향상시키는데초점을맞추었다. 예를들어, 하윤금 (1998) 은방송사가양질의프로그램을생산하기위해서는체계적인품질관리가필요하다는점을강조하면서, TV 드라마의품질평가를위한기준으로제작 ( 기획, 인물설정및캐스팅, 연출등 ) 평가와내용 ( 소재, 주제, 구성등 ) 평가를제시하였다. 또한유홍식, 황성연, 주영호, 박종민 (2005) 은민영방송의프로그램품질평가에관한연구에서드라마나예능프로그램의경우프로그램완성도, 창의성, 즐거움및재미, 기여도등이평가차원으로구성될수있음을제안한적이있다. 하지만드라마의품질에대한수용자의평가는드라마에삽입된 PPL에영향을미치는맥락단서로기능할가능성이있다. 비록드라마의품질평가가 PPL 에미치는영향을직접적으로검증한연구는없지만, 앞서살펴본 TV 프로그램의맥락 효과에관한문헌들은그영향을추정하는근거로활용될수있다. 예를들어, 노리스와콜먼 (Norris & Colman, 1993) 은 TV 프로그램에대한수용자의평가가프로그램중간에삽입된광고에대한태도에어떤영향을미치는지살펴보았다. 연구결과, 총 14개의프로그램평가항목중 흥미롭다, 지적인호기심을불러일으킨다, 주목할만하다, 도전적이다, 몰입할만하다, 영향력이있다 등의항목은프로그램중간에삽입된광고에대한태도와정적인상관관계가있다는것이밝혀졌다. 또한프로그램품질평가가채널브랜드자산에미치는영향에대한연구들도 PPL에대한영향력을추정하는데도움이될수있다. 예를들어, 방송프로그램품질평가가채널브랜드자산에미치는영향에대한연구 ( 이준웅, 김은미, 심미선, 2003) 혹은뉴스와같은특정프로그램에대한품질평가가방송사의채널브랜드자산에미치는영향에대한연구 ( 양문희, 문성철, 2009) 들은모두프로그램품질평가와채널브랜드자산이밀접하게연관되어있다는점을보여준다. 상기와같은중간광고나채널브랜드자산에대한연구결과에근거해서, 본연구는드라마품질평가가 PPL 태도에영향을미치는지그렇지않은지를연구문제의형태로제기하고, 다른드라마요인들과함께 PPL 태도에미치는상대적영향력의크기를비교한다. (2) 드라마등장인물평가 : 매력도와신뢰도일반적인광고물에서가장중요한표현요소는광고모델이지만 ( 이재수, 1999), PPL이삽입되는드라마에서는등장인물 ( 배역 ) 이광고모델의기능을수행한다. 드라마등장인물들은 PPL에등장 28 권 2 호 (2017 년 2 월 28 일 ) 31

6 하는제품이나브랜드를사용하거나언급함으로써해당제품의이미지를높여주기도하고제품의사용상황을제안하기도한다 ( 신일기, 2013). 광고모델의속성은전문성, 영향력, 친숙성등으로구분할수있지만, 기존연구에서가장많이다루어진속성은매력도와신뢰도이다 ( 신지애, 정용국, 2012). 먼저, PPL이아닌일반광고물의경우, 광고모델의매력도와신뢰도가광고효과에긍정적인영향을미친다는연구결과는다수존재한다 ( 이호배, 정이규, 1997; 나준희, 김영조, 2003; 정병기, 최종필, 2006). 이호배와정이규 (1997) 는광고모델의매력도와신뢰도가소비자의광고태도와상표태도에미치는영향을조사하기위하여대학생 200명을대상으로설문조사를실시하였다. 연구결과, 유명인광고모델의매력도와신뢰도는소비자의광고태도와상표태도에긍정적인영향을미치는것으로나타났고, 또한광고태도에미치는영향력은신뢰도에비해매력도가더큰것으로나타났다. 또한나준희와김영조 (2003) 는스포츠스타광고모델과제품의일치성을통해서광고모델의매력도와신뢰도가제품태도에미치는영향을검증하였다. 연구결과, 광고모델의매력도와신뢰도는제품태도에긍정적인영향을미친다는것이확인되었다. 정병기와최종필 (2006) 은스포츠스타광고모델의속성과광고태도, 제품태도, 구매의도사이의관계를알아보기위하여대학생 800명을대상으로설문조사를실시하였다. 연구결과, 광고모델의신뢰도는광고태도, 제품태도, 구매의도에가장큰영향을미치는것으로나타났고, 매력도와신뢰도는광고태도와제품태도를매개변인으로간접적으로구매의도에영향을미치는것으로나타났다. 이 밖에도수많은연구들이광고모델의매력도와신뢰도가광고효과에영향을미치는중요한변인이라는것을보여준다. 하지만 PPL은일반적인광고처럼광고모델이제품이나서비스를명시적으로설득하거나추천하는설득메시지가아니라, 드라마의등장인물을통해 PPL 제품이나브랜드를노출하거나제품의속성, 효능, 장점등을노출시키는간접적인메시지이다 ( 신지애, 정용국, 2012). 따라서 PPL 에관한기존연구들은 PPL과연관된등장인물 ( 극중캐릭터 ) 의매력도와신뢰도가 PPL에대한태도를결정하는데영향을미칠가능성을고찰해왔다. 박민영과정기한 (2008) 은광고모델의매력도가제품에대한우호적인태도와신뢰형성에긍정적인영향을미친다는기존연구를바탕으로, PPL 모델의매력도가브랜드태도에미치는영향을살펴보았다. 그들은매력도를친밀성, 유사성, 호감성등 3개의하위차원으로구성된것으로파악하고, 드라마주인공에대한매력도의각차원이주인공과연관된 PPL 브랜드태도에미치는영향을분석하였다. 연구결과, 주인공의매력도 ( 특히, 친밀도와유사성 ) 가브랜드태도를긍정적으로변화시키며, 이러한영향은 PPL이마치 TV 드라마의일부인것처럼교묘하게배치되었을때 ( 크리에이티브배치 ) 더강하게나타난다는것을발견했다. 또한신지애와정용국 (2012) 은 TV 드라마 최고의사랑 에등장하는주인공들의매력도와신뢰도가그들이광고하는 PPL 제품에대한태도에미치는영향을실험연구를통해살펴보았다. 연구결과, 등장인물의매력도에대한평가가높아질수록그들이광고하는 PPL 제품에대한태도가우호적으로변화하고 32 광고학연구 The Korean Journal of Advertising

7 < 태양의후예 > PPL 에대한한중시청자태도비교연구 구매의도역시높아지는것으로나타났다. 반면에등장인물에대한신뢰도평가는제품태도나구매의도에유의미한영향력을미치는않는것으로나타났다. (3) 프로그램관여도 TV 프로그램과광고는분리할수없는관계이므로, 프로그램관여도가광고효과에미치는영향에대한학문적및실무적관심이증가하는것은자연스러운일이다. 특히최근에는프로그램과광고가한화면에동시에제시되는 PPL이나인터랙티브광고등이활성화되면서프로그램관여도와광고효과의관계를명확히밝힐필요성이더욱증가하고있다. 관여도는개인이어떤대상에대해느끼는자신과의관련성혹은중요성이다 (Celsi & Olson, 1988; Petty & Cacioppo, 1986). 따라서프로그램관여도란시청자들이특정 TV 프로그램에대해지각된중요성, 관련성, 혹은관심도로정의할수있다 ( 이주현, 2003). 하지만프로그램관여도가광고효과를증가시키는지감소시키는지에대해서는상반된설명이제시되고있다 (Tavassoli, Shultz, Fitzsimons, 1995; Tsiotsou, 2013; 이주현, 2003; 김정현외, 2008; 김효규, 2013). 먼저광고효과에대한프로그램관여도의부정적영향을보고한연구들은소비자의정보처리능력이제한되어있다는가정아래, 프로그램에대한높은관여도가시청자의주의력이나이해력과같은인지자원을소모하여광고에대한기억이나이해를방해한다고설명한다. 즉프로그램에대한관여도가높을경우, 광고를회피하려는의지가증가하므로자연스럽게광고효과가감소하게된다는것이다. 반면에 프로그램관여도의긍정적영향을보고한연구들은프로그램에대한관여도는광고에대한관여나몰입으로전이될가능성이높고, 관여도가높을경우소비자에게높은각성을유발하여주변정보를정교하게처리하도록돕는기능을하기때문에광고효과를향상시킨다고설명한다. 즉, 프로그램에대한흥미가고조되고각성됨에따라자연스럽게광고에대한관심이나흥미도증가하여, 결과적으로프로그램관여도와광고효과가정비례관계에놓이게된다는것이다. 실제로프로그램관여도와 PPL 태도와의관계를실증적으로살펴본연구들도상반된결과를보고한다. 먼저일부연구들은프로그램관여도가 PPL 태도에아무런영향을미치지않는다고보고한다. 김정현외 (2008) 는영화 < 우리들의행복한시간 > 에대한관여도에따라영화에삽입된 PPL 브랜드에대한태도가달라지는지를살펴보았으나, 프로그램관여도와브랜드태도의관계는유의미하지않은것으로나타났다. 또한이수범과김남이 (2013) 는드라마에대한 인게이지먼트 (engagement) 의수준에따라 PPL 효과에차이가발생하는지를살펴보았다. 인게이지먼트는 콘텐츠와결합한총체적인정량적경험 으로정의되며, 흥미도, 유익도, 몰입도등의다차원으로구성되어있기때문에, 프로그램관여도와유사한개념이라고할수있다. 연구결과, 드라마에대한인게이지먼트가높은집단에비해낮은집단이 PPL로삽입된브랜드를더잘기억하는반면, PPL 태도에는차이가없는것으로나타났다. 반면에, 다른연구들은프로그램관여도와 PPL( 혹은 PPL 제품 ) 에대한태도의관계가긍정적이라고보고한다. 강재원과이선화 (2011) 는프 28 권 2 호 (2017 년 2 월 28 일 ) 33

8 로그램관여도가시청자들이프로그램을시청하는도중나타나는상호작용적인광고 (interactive PPL: IPPL) 에대한태도에어떤영향을미치는지조사하였다. 그들은 ELM 모델에따라프로그램에대한관여도가높을수록프로그램에몰입하고집중하게되기때문에 IPPL 메시지에대해서도집중할것이고, 그결과 IPPL에대한태도에긍정적인영향을미칠것이라는가설을실험연구를통해검증하였다. 연구결과, 드라마에대한관여도가낮은집단에비해높은집단이 IPPL 에대해우호적인태도를가지는것으로나타났다. 또한신지애, 정용국 (2012) 은드라마에대한관여도가 PPL로삽입된제품의태도에영향을주는지를확인하기위해실험연구를실시하였다. 드라마 < 최고의사랑 > 의한회분을 20분정도로편집한후피험자들에게보여주고프로그램의관여도와 PPL 제품태도의관계를확인한결과, 프로그램관여도가높아질수록제품에대한태도가우호적으로변화하는것으로나타났다. 이상의연구결과들을종합할때, 프로그램에대한관여도와프로그램안에삽입된 PPL에대한태도간의관계의방향성을예측하는것은쉬운과제가아니라고판단된다. 따라서본연구는프로그램관여도가 PPL 태도에영향을미치는지그렇지않은지를연구문제의형태로제기하고, 기타드라마관련변인들과비교할때 PPL 태도에미치는상대적영향력의크기를비교한다. 3) PPL 제품관여도의조절효과앞서언급한프로그램관여도와마찬가지로, 제품관여도는제품에대한중요성, 관련성, 관심도등으로정의할수있다. 제품관여도는광고정보처리과정에서가장중심적인동기요인으로작용하는것으로알려져있다 (MacInnis & Jaworski, 1989). 소비자가제품에대해느끼는관여도수준이높을수록광고에서제시되는정보를처리하고자하는동기가높아지기때문에광고에주의를더많이기울이고더많이숙고한후제품혹은광고에대한태도를결정한다 (Petty & Cacioppo, 1986). 예를들어, 김경자 (2004) 는제품관여도가극장광고효과에미치는영향을파악하기위해 241 명의영화관객을대상으로설문조사를실시하였다. 연구결과, 제품관여도가높을수록광고회상과제품에대한호감도및구매의도가높아진것으로나타났다. 즉, 제품관여도는소비자의정보처리동기와처리능력을향상시켜기억, 태도, 구매의도등의광고효과를증진시키는것으로보인다. 또한제품관여도는광고효과의차이를결정하는대표적인조절변인이다 ( 성영신, 김숙진, 김미나, 2007; 유창조, 안광호, 박성휘, 2011). 즉, 제품관여도의수준에따라소비자의광고에대한관여, 정보처리의강도및방식, 기억및태도, 구매의도등다양한유형의광고효과가달라진다. 예를들어, 성영신외 (2007) 는광고메시지에제시된제품효익 (benefits) 의위계성 2) 이광고효과에미치는영향이제품관여도에따라어떤차 2) 효익은제품이가진 속성 과소비자가제품을구매하고사용하는궁극적인목적인 가치 를연결해주는개념이다. 효익은여러가지유형으로나뉠수있으며, 각효익은서로위계적관계를가진다. 이때, 제품이소비자에게주는효익들이위계적관계로제시될경우를위계적광고메시지로, 비위계적관계로제시될경우를비위계적광고메시지로정의한다 ( 성영신외, 2007). 34 광고학연구 The Korean Journal of Advertising

9 < 태양의후예 > PPL 에대한한중시청자태도비교연구 이가있는지를탐구하였다. 연구결과, 제품관여도가낮은집단은위계성이낮은메시지에서제시된브랜드보다높은메시지에서제시된브랜드에우호적인태도를보였다. 하지만제품관여도가높은집단은효익의위계성에따른브랜드태도에차이가없는것으로나타났다. 유창조외 (2011) 의연구도이와유사한결과를보고한다. 이들의연구는상품사용후기의방향성 ( 긍정적후기와부정적후기 ) 이구매의도에미치는영향을제품관여도가조절하는지를확인하였다. 연구결과, 긍정적사용후기가구매의도에미치는효과는소비자의제품관여도가낮은경우에비해높은경우에더크게나타났다. 특히다수의연구들이 PPL 에서소개된제품에대한소비자의관여도가광고효과를조절하는역할을한다는것을보여준다 ( 이유재, 최우진, 2004; 편석환, 2005; 곽성동, 박양우, 우수영, 2013; 김효규, 2013). 예를들어, 이유재와최우진 (2004) 은영화속 PPL의제품배치유형과브랜드태도의관계에서제품관여도의조절적역할을살펴보았다. 제품배치유형을온셋배치 (on-set placement: 주연배우가제품을언급하거나사용하는경우 ) 와크리에이티브배치 (creative placement: 장면의배경으로제품이제시되는경우 ) 로구분하였을때, 크리에이티브배치에비해온셋배치가우호적인브랜드태도를유발하는것으로나타났다. 뿐만아니라이과정에서제품관여도의조절적역할도밝혀졌는데, 온셋배치와크리에이티브배치의효과차이는저관여제품보다고관여제품에서더크게나타났다. 편석환 (2005) 역시이유재와최우진 (2004) 의연구처럼영화속 PPL의제품배치유 형이브랜드태도에미치는영향과그과정에서제품관여도의조절적역할을살펴보았다. 연구결과이유재와최우진 (2004) 의연구결과와동일하게, 크리에이티브배치는온셋배치에비해우호적인브랜드태도를유발하였으며, 이차이는저관여제품에서는유의미하지않았고고관여제품에서만유의미한것으로나타났다. 또한 2010년방송법이개정되어영화장르에서사용되었던 PPL 이지상파방송으로확장되면서, 방송 PPL 의효과와제품관여도의조절적역할에대한연구가다수수행되었다. 먼저, 곽성동외 (2013) 는 PPL 활동과브랜드태도의관계를제품관여도가조절한다는것을확인하였다. 즉, PPL에활동이브랜드태도에미치는영향은제품관여도에따라차이를보이는데, 저관여제품에비해고관여제품에서브랜드태도에더긍정적인영향을미치는것으로나타났다. 또한김효규 (2013) 는 PPL 제품에대한관여수준이높은경우시청자들이프로그램내에서제품을쉽게알아볼수있고또더쉽게기억한다는것을확인하였다. 특히브랜드의제시형태가기억에미치는영향은프로그램관여도및제품관여도와상호작용하는것으로나타났다. 구체적으로, 고관여프로그램을시청하고있는가운데고관여제품의브랜드명이일부가려져서제시된다면, 시청자는그모호함을해소하기위해서자발적으로정보처리강도를높인결과더높은재인및회상기억을보이는것으로나타났다. 즉, 고관여제품의경우프로그램에대한몰입이높을때불완전한형태의브랜드제시는매우효과적이었다. 하지만저관여제품의경우에는이러한효과가나타나지않았다. 28 권 2 호 (2017 년 2 월 28 일 ) 35

10 이상의연구결과는제품관여도는광고효과, 특히광고및브랜드태도에긍정적인영향을미칠뿐만아니라, 광고요소와광고효과의관계를조절하는중요한변인이라는것을보여준다고할수있다. 따라서본연구에서는드라마평가및관여도요소가 PPL 태도에미치는영향에대한제품관여도의조절적역할을검증한다. 3. 연구문제및연구모형 연구문제 1은드라마관련요인이 PPL 태도에미치는영향을살펴본다. 드라마관련요인은드라마품질평가 2요인 ( 스토리완성도와연출완성도 ), 등장인물평가 2요인 ( 매력도와신뢰도 ), 프로그램관여도등총 5가지로구성되었다. 연구문제를 1을통해각요인들이 PPL 태도에미치는상대적영향력의크기를비교하고, 동시에한국과중국표본의차이또한살펴본다. 연구문제 2는 PPL 제품관여도의조절효과를살펴본다. 즉, 드라마관련요인이 PPL 태도에미치는영향이 PPL 제품관여도에따라달라지 는지살펴본다. 앞서논의했듯이, 제품관여도는광고태도에영향을주는결정적인요인이다. 따라서드라마에대한수용자의평가는 PPL 제품관여도와상호작용을일으킬가능성이높다. 예를들어, 제품관여도가낮을경우에는드라마에대한평가가높더라도 PPL 태도가긍정적으로형성되지않을가능성이높다. 이는자신과관련이없거나자신에게중요하지않은제품을아무리좋게포장하더라도우호적인태도가유발되지않는경우와마찬가지이다. 반면에제품관여도가높을경우에는드라마에대한우호적인평가가 PPL 태도형성에긍정적인영향을미칠수있을것이다. 이는자신이좋아하는드라마에관여도가높은제품이등장할때, 드라마에의해형성된긍정적인평가가 PPL로자연스럽게전이될가능성이높기때문이다. 연구문제 2: 드라마관련요인이 PPL 태도에미치는영향이 PPL 제품관여도에따라달라지는가? 이상의연구문제를연구모형으로표현하면아래 < 그림 1> 과같다. 드라마관련요인스토리완성도연출완성도등장인물매력도등장인물신뢰도프로그램관여도 PPL 제품관여도 PPL 태도 [ 그림 1] 연구모형 36 광고학연구 The Korean Journal of Advertising

11 < 태양의후예 > PPL 에대한한중시청자태도비교연구 4. 연구방법 1) 자료수집본연구는한국과중국에동시방영된드라마 PPL 태도연구라는주제에맞게한국과중국의대학생을조사대상으로선정하였다. 드라마 < 태양의후예 > 는 2016년 2월 24일부터 4월 14일까지총 16부작을방송하였고, 4월 20일에서 22일까지스페셜 3부작을추가로방송한후종영하였다. 본조사는 < 태양의후예 > 종영후약 10일후부터구글설문조사시스템을이용하여온라인으로진행되었다. 한국의경우 5월 3일부터 12일까지조사를진행하였고, 2개대학의커뮤니케이션관련수업을듣는학생들에게설문링크를제시하고자발적으로참여하도록권유하였다. 중국의경우 5월 7일부터 10일까지조사를진행하였고, 연구자의중국지인들을통해 SNS와대학수업을통해자발적으로참여하기를독려하였다. 한국과중국표본모두 < 태양의후예 > 를 1회이상시청한사람만설문에참가할수있었으며, 설문참가에대한보상은주어지지않았다. 2) 변인의측정 (1) 예측변인예측변인은드라마품질평가, 등장인물평가, 프로그램관여도등세가지범주로구성되었다. 먼저, 드라마품질평가는스토리완성도와연출완성도의두측면에서측정되었다. 드라마품질평가를위해흔히사용되는기존척도 ( 예, 방송통신위원회의 KI 지수, KBS의 PSI, MBC의 QI 등 ) 는대부분방송프로그램의성과평가혹은방 송사의공적기능강화라는목적으로만들어졌기때문에본연구에그대로활용하는데어려움이있었다. 따라서기존에사용된문항을기반으로연구자가대학원및학부학생 5명과함께토론을거쳐스토리완성도와연출완성도의두측면에관련된문항을개발하였다. 스토리완성도는스토리의창의성, 신선도, 흥미성, 연결성등을측정하기위한 6문항, 연출완성도는배우연기력, 캐릭터구성, 영상미, OST 등을측정하기위한 6문항으로구성되었다. 총 12문항에대한동의정도를 5점척도 (1 = 전혀그렇지않다, 5 = 매우그렇다 ) 로측정하였다. 본연구를위해측정문항을임의로개발하여사용하였기때문에, 측정도구의타당성을검증하기위해탐색적요인분석을실시하였다. 요인분석은한국과중국표본에대해따로따로실시하였다. < 표 1> 과 < 표 2> 에서볼수있듯이, 한국과중국표본모두 드라마를잘만들었다 라는항목은스토리완성도와연출완성도의두차원모두에적재되어제거하였고, 중국표본에서추가적으로 스토리가신선하다 라는항목이복수차원에적재되어제거하였다. 그나머지항목들은한국과중국표본모두동일하게적재되었다. 각차원에포함된항목들의내적일치도 (Cronbach s α) 는.817에서.916까지로높게나타났다. 등장인물평가는등장인물의매력도와신뢰도의측면에서측정하였다. 매력도와신뢰도는배우개인이아닌드라마등장인물 ( 배역 ) 에대한시청자의인식을측정하였다 3). 먼저, 매력도는이 3) 드라마에는다수의배우가출연하지만드라마시청자는 이번드라마에출연한배우들은다괜찮아 와같은일반적인인식을가지고있으므로배우를특정하지않고배우전체에대한시청자의인식을측정하였다. 28 권 2 호 (2017 년 2 월 28 일 ) 37

12 < 표 1> 드라마품질평가에대한탐색적요인분석 ( 한국표본 n = 182) M SD 요인1 요인2 공통성 스토리가창의적이다 스토리가신선하다 스토리가새롭다 스토리가흥미롭다 스토리가잘연결되어있다 스토리가탄탄하다 배우연기력이좋다 배우와캐릭터가잘맞는다 드라마의 OST가좋다 드라마의영상미가있다 OST 와스토리가잘맞는다 드라마를잘만들었다 * 초기고유값 설명분산 누적분산 Cronbach s α 본연구는측정된변인의요인구조를탐색하기위해주성분분석을실시하였고추출요인수를 2개로지정하였으며, 단순한요인구조를산출 하기위해베리멕스 (Varimax) 회전을실행하였음. * 표시된항목은복수의요인에적재되었기때문에제외되었음. 요인적재치 <.50 은표시 하지않았음. 요인 1 = 스토리완성도, 요인 2 = 연출완성도. < 표 2> 드라마품질평가에대한탐색적요인분석 ( 중국표본 n = 186) M SD 요인1 요인2 공통성 스토리가새롭다 스토리가흥미롭다 스토리가창의적이다 스토리가탄탄하다 스토리가잘연결되어있다 배우연기력이좋다 OST 와스토리가잘맞는다 배우와캐릭터가잘맞는다 드라마의 OST가좋다 드라마의영상미가있다 스토리가신선하다 * 드라마를잘만들었다 * 초기고유값 설명분산 누적분산 Cronbach s α 본연구는측정된변인의요인구조를탐색하기위해주성분분석을실시하였고추출요인수를 2개로지정하였으며, 단순한요인구조를산출 하기위해베리멕스 (Varimax) 회전을실행하였음. * 표시된항목은복수의요인에적재되었기때문에제외되었음. 요인적재치 <.50 은표시 하지않았음. 요인 1 = 스토리완성도, 요인 2 = 연출완성도. 38 광고학연구 The Korean Journal of Advertising

13 < 태양의후예 > PPL 에대한한중시청자태도비교연구 호배와정이규 (1997) 의연구에서사용한문항을본연구에맞게수정하여사용하였다. 구체적으로 아름답다, 멋지다, 매력적이다 등 3개문항에대한동의정도를 5점척도 (1 = 전혀그렇지않다, 5 = 매우그렇다 ) 로측정하였다. 응답의내적일치도 (Cronbach s α) 는한국표본의경우.872, 중국표본의경우.904로나타났다. 다음으로, 신뢰도는오인숙과안길상 (1997) 의연구에서사용한문항을본연구에맞게수정하여사용하였다. 구체적으로 정직하다, 믿을수있다, 신뢰할수있다 등 3개문항에대한동의정도를 5점척도 (1 = 전혀그렇지않다, 5 = 매우그렇다 ) 로측정하였다. 응답의내적일치도 (Cronbach s α) 는한국표본의경우.875, 중국표본의경우.919로나타났다. 마지막예측변인인프로그램관여도는이주현 (2003) 의연구에서사용되었던 6개의문항을사용하여측정하였다. 구체적으로 나와관계가없다 / 나와관계가있다, 내게의미가없다 / 내게의미가있다, 가치가없다 / 가치가있다, 유익하지않다 / 유익하다, 없어도관계없다 / 필수적이다, 쓸모가없다 / 반드시있어야한다 등문항에대해동의정도를 5점척도 (1 = 전혀그렇지않다, 5 = 매우그렇다 ) 로측정하였다. 드라마관여도에대한응답의내적일치도는한국표본의경우.918, 중국표본의경우.921로나타났다. (2) 조절변인및종속변인조절변인은드라마가아닌 PPL 자체에대한수용자의인식인제품관여도를측정하였다. 제품관여도는프로그램관여도측정항목을그대로사용하였다. 제품관여도에대한응답의내적 일치도는한국표본의경우.888, 중국표본의경우.881 로나타났다. 종속변인인 PPL 에대한태도는이시훈과탁진영 (2006) 과정걸진과이시훈 (2007) 의연구에서사용된문항중 3개를선택하였다. 구체적으로각문항은 나쁜 좋은, 싫어하는 좋아하는, 흥미없는 흥미있는 등정반대의의미를가진두개의형용사로구성된의미분별척도를사용하였으며, 양끝에제시된형용사에대한동의정도를 5점척도로측정하였다. 응답간내적일치도는한국표본의경우.899, 중국표본의경우.901로나타났다. (3) 통제변인통제변인으로사용하기위해응답자의성별과나이, < 태양의후예 > 시청정도 ( 총 1~4회, 총 5~8 회, 총 9~12 회, 총 회, 그리고평일과주말의 TV 시청시간 ( 1시간미만, 1~2 시간미만, 2~3시간미만, 3~4시간미만, 4시간이상 ) 을측정하였다. 5. 연구결과 1) 표본의특성한국표본 182 명과중국표본 186 명에대한인구통계학적특성을비교한결과는다음과같다. 먼저, 성별의비율은거의동일했으나 ( 한국 = 여성 143명, 78.6%; 중국여성 137명, 73.7%), 평균연령의경우한국표본 (M = 22.3, SD = 2.1) 이중국표본 (M = 24.5, SD = 7.6) 에비해다소낮은것으로나타났다. 또한 < 태양의후예 > 시청빈도역시두표본모두비슷한패턴을보였으며, 표본 28 권 2 호 (2017 년 2 월 28 일 ) 39

14 의절반정도는 < 태양의후예 > 를 13~16 회 시청한것으로나타났다. 구체적으로, 한국표본의경우는 1~4회(25.8%), 5~8회(13.2%), 9~12회 (10.4%), 13~16 회 (50.5%), 중국표본의경우는 1~4회 (26.3%), 5~8회 (8.1%), 9~12 회 (16.1%), 13~16 회 (49.5%) 로나타났다. 마지막으로, 중국표본의 TV 시청시간이평일과주말모두한국표본에비해높게나타났다. 구체적으로한국표본의평일 TV 시청시간은 1시간미만 (45.1%), 1~2시간미만 (30.2%), 2~3시간미만 (17.0%), 3~4시간미만 (4.4%), 4시간이상 (3.3%) 으로, 주말 TV 시청시간은 1시간미만 (20.3%), 1~2시간미만 (26.4%), 2~3시간미 만 (26.4%), 3~4 시간미만 (14.3%), 4시간이상 (12.6%) 으로나타났다. 반면에, 중국표본의평일 TV 시청시간은 1시간미만 (10.8%), 1~2 시간미만 (24.7%), 2~3 시간미만 (21.5%), 3~4 시간미만 (18.8%), 4시간이상 (24.2%) 으로, 주말 TV 시청시간은 1시간미만 (6.5%), 1~2시간미만 (12.9%), 2~3시간미만 (14.0%), 3~4시간미만 (22.6%), 4시간이상 (44.1%) 으로나타났다. 2) 기술통계및상관관계측정된주요변인의상관관계를확인하였다. < 표 3> 과 < 표 4> 에서볼수있듯이, 드라마품질 < 표 3> 연구변인의상관관계및기술통계량 ( 한국표본 ) 스토리완성도 - 2. 연출완성도.606 ** - 3. 등장인물매력도.395 **.657 ** - 4. 등장인물신뢰도.380 **.465 **.450 ** - 5. 프로그램관여도.506 **.436 **.355 **.359 ** - 6. PPL 제품관여도.369 **.272 **.215 **.243 **.635 ** - 7. PPL 태도.276 **.285 **.160 *.225 **.380 **.569 ** - M SD 주. n = 182. *p <.05. **p <.01. < 표 4> 연구변인의상관관계및기술통계량 ( 중국표본 ) 스토리완성도 - 2. 연출완성도.735 ** - 3. 등장인물매력도.638 **.788 ** - 4. 등장인물신뢰도.721 **.759 **.827 ** - 5. 프로그램관여도.404 **.275 **.290 **.345 ** - 6. PPL 제품관여도.265 ** *.263 **.621 ** - 7. PPL 태도.282 **.163 *.167 *.258 **.455 **.670 ** - M SD 주. n = 186. *p <.05. **p < 광고학연구 The Korean Journal of Advertising

15 < 태양의후예 > PPL 에대한한중시청자태도비교연구 평가와등장인물평가항목들사이의상관관계가전반적으로높은것으로나타났으며, 제품관여도와 PPL 태도간의상관관계역시높은것으로나타났다. 특히이러한경향은중국표본에서좀더강하게나타났다. 이는스토리나연출완성도, 그리고등장인물의평가는일정정도서로연관되어있다는점과, PPL에소개된제품에대한관여도가높다면 PPL에대한태도역시긍정적이라는점을고려하면타당한결과로해석할수있다. 3) 드라마관련요인이 PPL 태도에미치는영향연구문제 1은드라마관련요인이 PPL 태도에미치는영향을살펴보았다. 이를위해, 시청자의성별, 나이, 태양의후예시청빈도, TV 시청량등의통제변인을첫번째블록에투입하고, 드라 마품질평가 ( 스토리완성도, 연출완성도 ), 등장인물평가 ( 등장인물매력도, 등장인물신뢰도 ), 프로그램관여도를두번째블록에투입하는위계적회귀분석을한국표본과중국표본을분리하여실시하였다. 먼저한국표본에대한분석결과, 모델 1에투입된통제변인들의영향력은유의미하지않은것으로나타났다. 하지만모델 2에투입된 5개의드라마관련요인은약 18.5% 의변량을추가적으로설명하는것으로나타났으며, 그중프로그램관여도 (β =.320, t = 3.899, p <.001) 만이 PPL 태도에정적인영향을미치는것으로나타났다. 이는프로그램관여도가높아질수록 PPL 에대한태도가긍정적으로증가한다는것을의미한다 ( 표 5). 한편, 중국표본에대한분석결과역시유사한결론을보여준다. 모델 1에투입된통제변인의영향력은전체적으로유의미한것으로나타났지만 (F = 3.373, df 1=4, df 2=181, p =.011), 모델 < 표 5> 드라마관련요인이 PPL 태도에미치는영향에대한위계적회귀분석 ( 한국 ) 투입변인 모델 1 모델 2 β t β t 성별 나이 시청빈도 TV시청량 스토리완성도 연출완성도 등장인물매력도 등장인물신뢰도 프로그램관여도 *** F *** R 2 (R 2 adj).008 (-.014).193 (.150) R *** 주. n = 182. 최종모델을기준으로, 각변인들의분산팽창지수 (VIF) 는 1.07~2.81 의범위를가지는것으로나타나, 다중공선성의우려는크지않은 것으로확인되었음. 또한더빈-왓슨 (Durbin-Watson) 통계값은 2.05로나타나잔차의상호독립성이충족된것으로확인되었음. ***p < 권 2 호 (2017 년 2 월 28 일 ) 41

16 에포함된개별예측변인중어느것도통계적으로유의미하지않았다. 하지만모델 2에투입된드라마관련요인은약 17.7% 의변량을추가적으로설명하는것으로나타났으며, 한국표본과마찬가지로프로그램관여도 (β =.369, t = 4.915, p <.001) 만이 PPL 태도에정적인영향을미치는것으로나타났다 ( 표 6). 4) PPL 제품관여도의조절효과연구문제 2는 PPL 제품관여도의조절효과, 즉, 드라마관련요인이 PPL 태도에미치는영향이 PPL 제품관여도에의해달라지는지를확인하였다. 이를위해, 예측변수와조절변수로만구성된모델 1과여기에상호작용항까지포함된모델 2를비교하는위계적회귀분석을실시하였다. 예측변수와조절변수를평균중심화 (mean centering) 한후, 평균중심화한값으로상호작용항을만들어 모델에투입하였으며, 이전분석에서미미한영향을미치는것으로나타난통제변수들은모델에서제외하였다. 먼저드라마관련요인이 PPL 태도에미치는영향을 PPL 제품관여도가조절하는지에대한분석결과는다음과같다. 한국표본의경우, 예측변수와조절변수로구성된모델 1은통계적으로유의미한것으로나타났다 (F 6,175 = 15.56, p < 001). 하지만모델 2에상호작용항을투입한다고해서 PPL 태도를추가적으로설명할수는없는것으로나타났다 (F 5,170 = 1.913, p =.095). 다만, 투입된상호작용항중스토리완성도와 PPL 제품관여도의상호작용은유의미한것으로나타났다 (β =.224, t = 2.141, p =.034)( 표 7). 이에스토리완성도와 PPL 태도의관계에대한제품관여도의조절효과를확인하기위해, 단순기울기분석 (simple slope analysis) 을실시하였다. < 그림 2> 에서볼수있듯이, 제품관여도가낮은사람들 < 표 6> 드라마관련요인이 PPL 태도에미치는영향에대한위계적회귀분석 ( 중국 ) 투입변인 모델 1 모델 2 β t β t 성별 나이 시청빈도 TV시청량 스토리완성도 연출완성도 등장인물매력도 등장인물신뢰도 프로그램관여도 *** F * *** R 2 (R 2 adj).069 (.049).246 (.208) R *.177 *** 주. n = 186. 최종모델을기준으로, 각변인들의분산팽창지수 (VIF) 는 1.12~3.61의범위를가지는것으로나타나, 다중공선성의우려는크지 않은것으로확인되었음. 또한더빈-왓슨 (Durbin-Watson) 통계값은 1.97로나타나잔차의상호독립성이충족된것으로확인되었음. *p <.05. ***p < 광고학연구 The Korean Journal of Advertising

17 < 태양의후예 > PPL 에대한한중시청자태도비교연구 은스토리완성도에대한평가가높아지더라도 PPL 에대한태도가우호적으로변화하지않았다. 하지만제품관여도가높은사람들은스토리완성도에대한평가가높아질경우 PPL에대한태도역시우호적으로변화하는것으로나타났다. 다음으로중국표본의경우, 예측변수와조절변수로구성된모델 1은통계적으로유의미한것으로나타났다 (F 6,179 = , p < 001). 또한모델 1에상호작용항을투입했을때, PPL 태도의 [ 그림 2] 스토리완성도와제품관여도의상호작용에대한단순기울기분석 ( 한국 ) 약 3.6% 를추가적으로설명할수있는것으로나타났다 (F 5,174 = 2.485, p =.033). 특히, 투입된상호작용항중등장인물신뢰도와제품관여도의상호작용 (β =.325, t = 2.40, p =.017) 과프로그램관여도와제품관여도의상호작용 (β =.159, t = 2.39, p =.018) 이유의미한것으로나타났다 ( 표 8). 이에단순기울기분석 (simple slope analysis) 을실시하여상호작용의패턴을확인하였다. < 그림 3> 에서볼수있듯이, 등장인물신뢰도와 PPL 태도의관계는제품관여도의수준에따라다른것으로나타났다. 제품관여도가낮은경우등장인물신뢰도와 PPL 태도는관련이없으나, 제품관여도가높은경우등장인물신뢰도가증가하면 PPL 태도도우호적으로변화하는것으로나타났다. 또한 < 그림 4> 에서볼수있듯이, 프로그램관여도와 PPL 태도의관계역시제품관여도수준에따라달라지는것으로나타났다. 제품관여도가낮은경우, 프로그램관여도와 PPL 태도는관련이없으나, 제품관여도가높은경우프로그램관여도가증가하면 PPL 태도역시우호적으로변화하는것으로나타났다. [ 그림 3] 등장인물신뢰도와제품관여도의상호작용에대한단순기울기분석 ( 중국 ) [ 그림 4] 프로그램관여도와제품관여도의상호작용에대한단순기울기분석 ( 중국 ) 28 권 2 호 (2017 년 2 월 28 일 ) 43

18 6. 결론및토론 본연구는 < 태양의후예 > 가국내최초로한국과중국에서동시방송된드라마라는점에착안하여, 한국과중국시청자를대상으로드라마와 PPL 태도의관계를조사하였다. 먼저드라마 < 태양의후예 > 에대한수용자의평가및관여도가 PPL에대한태도에미치는영향을검토하였다. 구체적으로드라마품질평가 2요인 ( 스토리완성도와연출완성도 ), 등장인물평가 2요인 ( 매력도와신뢰도 ), 프로그램관여도등 5개의드라마관련요인이 PPL 태도에미치는상대적영향력을확인하였다. 다음으로각요인들이 PPL 태도에영향을미치는데있어 PPL 제품관여도가조절적역할을하는지살펴보았다. 연구결과, 드라마에대한평가및관여도중 PPL 태도에유의미한영향력을미치는것은프로그램관여도가유일했고, 이는한국과중국시청자모두에게공통적으로나타났다 ( 표 5와표 6). 이는시청자들이드라마 < 태양의후예 > 를자신에게중요하고의미있는것으로인식할수록 PPL에대한태도가우호적이라는것을의미한다. 또한프로그램관여도와 PPL 태도와의관계에작용하는제품관여도의조절효과는한국시청자에게는나타나지않았지만 ( 표 7), 중국시청자에게는나타났다 ( 표 8). 중국시청자의경우, 제품관여도가낮을경우에는프로그램관여도수준과상관없이 PPL 태도가일정하게유지되었지만, 제품관여도가높을경우에는프로그램관여도가상승함에따라 PPL에대한태도도우호적으로증가하였다 ( 그림 4). 이는한국시청자는제품관여도와상관없이프로그램에대한관여도 < 표 7> PPL 제품관여도의조절효과검증을위한위계적회귀분석 ( 한국 ) 투입변인 모델 1 모델 2 β t β t 스토리완성도 연출완성도 * * 등장인물매력도 등장인물신뢰도 프로그램관여도 PPL 제품관여도 *** *** 스토리완성도 x 제품관여도 * 연출완성도 x 제품관여도 등장인물매력도 x 제품관여도 등장인물신뢰도 x 제품관여도 프로그램관여도 x 제품관여도 F (df ) *** (6, 175) *** (11, 170) R 2 (R 2 adj).349 (.327).384 (.344) F (df ) (5, 170) R 주. n = 182. 회귀모델에투입된모든변인들은평균중심화하였음. 최종모델을기준으로, 각변인들의분산팽창지수 (VIF) 는 1.42~3.82의범위 를가지는것으로나타나, 다중공선성의우려는크지않은것으로확인되었음. 또한더빈-왓슨 (Durbin-Watson) 통계값은 1.85로나타나잔 차의상호독립성이충족된것으로확인되었음. *p <.05. ***p < 광고학연구 The Korean Journal of Advertising

19 < 태양의후예 > PPL 에대한한중시청자태도비교연구 가증가하면 PPL에대한긍정적인태도를형성할가능성이높다는것을보여준것이며, 또한강재원과이선화 (2011) 그리고신지애와정용국 (2012) 의연구결과를재확인하였다고할수있다. 반면에중국시청자는프로그램관여도가높더라도제품관여도가낮으면 PPL에대한긍정적인태도를형성하지않을가능성이높다. 이결과는프로그램관여도와제품관여도가모두높아야기대하는광고효과를얻을수있다는김효규 (2013) 의연구결과와일맥상통한다고할수있다. 또한이결과의실무적함의는중국시청자를상대로드라마 PPL을시행한다면중국시청자에게중요하고의미있게인식되는드라마에고관여제품을배치해야 PPL에대한우호적인태도를유발할수있다는것이다. 연구에서예상했던것과달리, 드라마평가나 등장인물평가는 PPL 태도를우호적으로변화시키는데큰기여를하지않는것으로나타났다. 먼저스토리완성도나연출완성도와같은드라마품질평가의경우한국과중국시청자모두 PPL 태도와는관련이없는것으로나타났다. 다만한국시청자의경우스토리완성도와 PPL 태도의관계에대한제품관여도의조절효과가나타났다. 즉, PPL 제품에대한관여도가높을경우에는스토리완성도가높다고평가하는사람들이 PPL 태도가우호적이었지만, 제품관여도가낮을경우에는스토리완성도에대한평가와 PPL 태도가상관이없었다. 이는드라마스토리와제품관여도가모두높을때우호적인태도가극대화된다는것을의미한다. 또한등장인물에대한매력도나신뢰도가직접적으로 PPL 태도를증진시킨다는결과역시한 < 표 8> PPL 제품관여도의조절효과검증을위한위계적회귀분석 ( 중국 ) 투입변인 모델 1 모델 2 β t β t 스토리완성도 연출완성도 등장인물매력도 등장인물신뢰도 프로그램관여도 PPL 제품관여도 *** *** 스토리완성도 x 제품관여도 연출완성도 x 제품관여도 등장인물매력도 x 제품관여도 등장인물신뢰도 x 제품관여도 * 프로그램관여도 x 제품관여도 * F (df ) *** (6, 179) *** (11, 174) R 2 (R 2 adj).463 (.445).499 (.467) F (df ) * (5, 174) R 주. n = 182. 회귀모델에투입된모든변인들은평균중심화하였음. 최종모델을기준으로, 각변인들의분산팽창지수 (VIF) 는 1.52~6.35의범위 를가지는것으로나타나, 다중공선성의우려는크지않은것으로확인되었음. 또한더빈-왓슨 (Durbin-Watson) 통계값은 2.06으로나타나 잔차의상호독립성이충족된것으로확인되었음. *p <.05. ***p < 권 2 호 (2017 년 2 월 28 일 ) 45

20 국및중국시청자에게서나타나지않았다. 이는광고모델이광고효과를향상시키는핵심적인변인이라는기존연구들 ( 이호배, 정이규, 1997; 나준희, 김영조, 2003; 정병기, 최종필, 2006) 에비추어볼때다소의아한결과이다. 하지만중국시청자의경우등장인물에대한신뢰도도결국제품관여도에따라증가양상에차이가있다는결과 ( 그림 3) 는등장인물에대한평가역시제품관여도가높아야 PPL 태도를향상시키는데긍정적으로기여할수있다는점을다시한번확인하였다고하겠다. 추가적으로고려할수있는이연구의제한점은다음과같다. 첫째, 품질평가를측정하는항목이대부분드라마자체에대한수용자의평가일뿐, 드라마시청결과수용자가궁극적으로느끼는경험이나심리상태 ( 예를들며, 재미, 흥미, 즐거움등 ) 를제대로포착할수없었다는점에서드라마품질과 PPL 태도를연결하는주요한매개변인들을고려하지못한점은본연구의한계이다. 따라서추후연구에서는수용자의직접적인심리상태를측정할수있는다양한변인을추가할필요가있다. 둘째, 드라마에는다수의등장인물이출연하는데도불구하고등장인물에대한매력도와신뢰도를포괄적으로측정한것은이연구의결과를해석하는데큰제약이된다. 하지만실험이아닌설문조사에서수많은등장인물에대한매력도와신뢰도를측정할수있는현실적인방안이존재하지않는다는점에서연구의한계로남겨둘수밖에없을것같다. 둘째, 제품관여도에대해서도유사한한계가존재한다. < 태양의후예 > 에등장한 PPL 제품은화장품, 음료수, 초코바, 프랜차이즈카페, 홍삼제품, 약탕기등 매우다양하다. 각제품에대한관여도역시개인의성향과상황에따라천차만별일것이다. 하지만설문조사의특성상이모든제품의관여도를측정하는대신포괄적인관여도를측정한것역시연구의한계가될수있다. 그럼에도불구하고, 본연구의결과는드라마 PPL 을집행할때 PPL 효과에영향을줄수있는가장중요한요인은드라마자체에대한수용자의평가라는점을다시한번부각시켰다는점에서의의를가진다. 또한최근 < 상속자들 > 이나 < 별에서온그대 > 등의드라마가 한류 3.0 시대를열었다는평을받을정도로중국시청자들에게호응을얻고있고, 이와더불어중국기업들이한국드라마에 PPL 을적극적으로전개하려는상황을고려할때, 한국과중국소비자를동시에고려한연구라는점에서본연구의의의가돋보일수있을것이다. 결론적으로본연구는 PPL 을통한효과적마케팅전략수립을위한기초자료를제공함과동시에방송사와제작사에게한국시청자와중국시청자를확보할수있는방안을제시하는데도움이될것이라기대한다. 46 광고학연구 The Korean Journal of Advertising

21 < 태양의후예 > PPL 에대한한중시청자태도비교연구 참고문헌 강명현, 박동진. (2016). 방송프로그램품질평가제도의타당성평가및개선방안에대한연구. 한국방송학보, 30(1), 강재원, 이선화. (2011). 프로그램의관여도와유명옹호인에대한호감도가 IPPL 제품에대한태도와상호작용성에미치는영향. 사회과학연구, 18(3), 곽성동, 박양우, 우수영. (2013). 문화판촉활동이브랜드이미지와태도에미치는영향에관한연구 : 제품관여도조절효과를중심으로. 예술경영연구, 26, 김경자. (2004). 제품관여도및브랜드사전인지여부에따른광고효과분석. 생활과학연구논집, 24(1), 김정현, 이명천, 김지은. (2008). 프로그램분위기와프로그램관여도에따른 PPL 효과연구. 광고연구, 78, 김충현. (1995). 프로그램상황및배경이광고의설득력에미치는영향. 광고연구, 28, 김태호, 조병량, 한상필. (2007). 부정적기사가동일지면에게재된기업이미지광고및기업이미지에미치는영향에관한연구. 광고학연구, 18(2), 김효규. (2013). 간접광고브랜드제시형태에따른광고효과연구 : 제품관여도와프로그램관여도를중심으로. 사회과학연구, 25(2), 김효정. (2016, 3, 30). 中웨이보 75억건조회 태양의후예 인기무섭지말입니다. 부산일보. URL: d= 나준희, 김영조. (2003). 스포츠스타광고모델이제품태도에미치는영향. 한국스포츠산업경영학회지, 8(2), 노승욱, 김기진. (2016, 4, 18). 태양의후예 PPL 로재미본상품들... 강모연립스틱 5배 대박이지말입니다. 매일경제. URL: ewsread.php?year=2016&no= 박민영, 정기한. (2008). PPL 모델매력도가브랜드태도및구매의도에미치는영향. 사회과학연구, 26, 박승옥, 김승인. (2014). 정서점화효과를적용한청소년자 살예방광고효과연구. 디지털디자인학연구, 14(3), 박주용. (1999). 점화효과는가산적인가? 한국심리학회지 : 실험및인지, 11(1), 백민정, 현명호. (2008). 강박사고유형에따른의미점화효과. 한국심리학회지 : 임상, 27(1), 성영신, 김숙진, 김미나. (2007). 효익메시지의위계성에따른광고효과 : 제품관여도의조절효과를중심으로. 한국심리학회지, 18(1), 신일기. (2013). PPL(Product Placement) 의진화, 콘텐츠와의재조합. 마케팅, 47(9), 신지애, 정용국. (2012). TV 드라마 PPL 효과에영향을미치는요인에관한연구. 광고학연구, 23(7), 양문희, 문성철. (2009). 뉴스프로그램품질평가의채널브랜드자산과채널충성도에미치는영향에관한연구 : KBS1 뉴스9와 MBC 뉴스데스크비교를중심으로. 한국언론학보, 53(3), 오인숙, 안길상. (1997). 유명인모델의속성이광고에대한태도에미치는영향. 산업과경영, 10(2), 유창조, 안광호, 박성휘. (2011). 온라인구전정보가소비자구매의도에미치는영향에대한실증연구 : 제품관여도, 조절초점, 자기효능감의조절효과를중심으로. Asia Marketing Journal, 13(3), 유홍식, 황성연, 주영호, 박종민. (2005). 경쟁적방송환경에서민영방송의프로그램품질평가에관한연구. 방송통신연구, 유희진, 김태용. (2012). PPL 브랜드의극중역할에따른브랜드태도변화의차이. 광고연구, 93, 윤상혁, 손지현, 고민삼, 김영걸. (2015). SNS 온라인리뷰를활용한 TV 프로그램품질평가연구. 방송통신연구, 94, 이수범, 김남이. (2013). TV 프로그램의인게이지먼트와제품배치유형이광고효과에미치는영향. 광고연구, 96, 이시훈, 탁진영. (2006). 양방향 TV광고의효과에관한실험연구 : 상호작용행동의영향변인과결과변인을중심으로. 광고연구, 71, 이유재, 최우진. (2004). 제품배치 (PPL) 가소비자의브랜드회상과태도에미치는영향 : 관여도와 PPL 관련사전정보인지여부의조절적역할. 광고학연구, 28 권 2 호 (2017 년 2 월 28 일 ) 47

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24 The Korean Journal of Advertising, Vol.28. No.2(2017). pp.27~50 ISSN c 2017 KAS Korean and Chinese Viewers Attitude toward PPL in <Descendants of the Sun>: Impacts of Drama Factors and a Moderating Effect of PPL Product Involvement Lu, Jian Ye Doctoral student, Dongguk University, Seoul Kim, Seul Yi Doctoral student, Dongguk University, Seoul Guo, Xiao Tian M.A. Dongguk University, Seoul Chung, Yongkuk* Associate Professor, Dongguk University, Seoul This study investigated Korean and Chinese viewers attitude towards the PPL in the TV drama <Descendants of the Sun>. The first research question asked whether viewers evaluations on and involvement in the drama affect the attitude to PPL. Results showed that it was only program involvement in the drama that affected the PPL attitude in both Korean and Chinese samples. The second research question asked whether product involvement in PPL moderated the relationship between viewers evaluations and the PPL attitude. Results showed that the moderation effect of product involvement was only significant between program involvement and the PPL attitude among Chinese viewers. For the Chinese viewers who had a low involvement in the drama, there was no significant association between program involvement and the PPL attitude. For the Chinese viewers who had a high involvement in the drama, on the other hand, there was a positive relationship between program involvement and the PPL attitude. Implications and limitations of the study were also suggested. Keywords: Descendants of the Sun, PPL, Context effect, PPL attitude, Program involvement, Product involvement, Drama quality, Character attractiveness, Character credibility *Corresponding author(ykemjy@gmail.com)