연구논문 광고학연구 : 제 27 권 6 호 (2016 년 ) The Korean Journal of Advertising, Vol.27. No.6(2016). pp.241~266 ISSN

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1 연구논문 광고학연구 : 제 27 권 6 호 (2016 년 ) The Korean Journal of Advertising, Vol.27. No.6(2016). pp.241~266 ISSN c 2016 KAS 웹툰인게이지먼트구성요인이 PPL 광고효과에미치는영향 : PPL 침입성의매개효과를중심으로 * 최윤슬남서울대학교광고홍보학부연구교수, 광고학박사 유승엽 ** 남서울대학교광고홍보학부교수, 광고심리학박사 오 늘날다양한매체가발달함에따라광고를실행할수있는광고플랫폼의유형은지속적으로발전하고있다. 따라서본연구의목적은광고와웹툰시장의활성화를돕기위하여웹툰내 PPL이광고효과에미치는영향력을알아보고자하였다. 본연구는웹툰이용자를중심으로웹툰인게이지먼트구성요인 ( 오락성, 몰입성, 이해성, 작품성 ) 이웹툰내 PPL 침입성과광고태도에어떠한영향을미치는지검증하고자하였다. 연구결과오락성인게이지먼트, 몰입성인게이지먼트, 작품성인게이지먼트가광고태도에긍정적영향을미치는것으로나타났다. 또한 PPL 침입성은몰입성인게이지먼트, 이해성인게이지먼트에부정적영향을미치는것으로나타났다. 마지막으로웹툰인게이지먼트구성요인이 PPL 침입성을매개하여광고태도에미치는영향을알아보았다. 그결과, 이해성인게이지먼트는 PPL 침입성을매개하여완전매개효과를가지며, 오락성인게이지먼트, 몰입성인게이지먼트, 작품성인게이지먼트는 PPL 침입성을매개하여부분매개효과를가지는것으로나타났다. 본연구의결과는웹툰을활용한광고제작에있어유용한효과검증모델을제공했다는실무적의의를제시하였다. 투고일 : 2016 년 06 월 25 일 심사일 : 2016 년 07 월 11 일 게재확정일 : 2016 년 08 월 19 일 주제어 : 웹툰내 PPL, 웹툰인게이지먼트구성요인, PPL 침입성, 광고태도 * 본연구는한국연구재단의지원을받아진행하였음. [NFR-2015S1A5B5A ] ** 교신저자 (ysyeob@hanmail.net),

2 1. 서론 오늘날소비자의일상생활모든영역에서인터넷이가장영향력있는정보원으로자리잡고있다. 나아가기업의마케팅활동을위하여스마트폰, 태블릿 PC와같은모바일기기를기반으로한애플리케이션, 동영상과같은다양한광고플랫폼의중요성이증대되고있다 ( 양윤, 성춘모, 2001). 특히스마트폰을기반으로한 SNS, 게임, 웹툰과같은소셜네트워크형콘텐츠의발달은제품중심에서수용자중심의광고제작환경으로변화를가져왔다. 나아가소비자들은스스로광고를선택할수있게되면서자신과관련이없는광고에대한노출은통제하거나회피할수있게되었다. 따라서최근기업들은광고에대한소비자의주목률을높이기위하여소비자의관여와이용동기를고려한광고플랫폼을찾기위해노력하고있다. 이러한맥락에서콘텐츠안에브랜드또는제품이미지를삽입함으로써상업적인의도를최대한감추고, 브랜드에대한인지도와긍정적인태도를형성하게할수있는 PPL 이주목받고있다 ( 김민희, 2015). PPL(Product Placement) 이란 TV, 영화, 라디오등에서다양한콘텐츠의성격에맞게조절되어사용되며, 상품배치 (product placement), 브랜드배치 (brand placement) 나간접광고라고도한다 ( 이귀옥, 최명일, 2008). PPL 의활용은최근들어영화, VOD, 게임, 웹툰등에서쉽게찾아볼수있다. 이러한 PPL 은전형적인광고의형태를갖지않기때문에소비자들로하여금거부감없이제품의특성이나이미지를형성할수있게하여보다큰광고효과를거둘 수있다 ( 유승엽, 김진희, 2011). 즉, 소비자들이특정콘텐츠서비스를이용하는동안느끼는기분이나느낌, 정서, 관여정도에따라 PPL 내제품이나브랜드에대한태도에도긍정적또는부정적인영향을미칠수있게되었다 ( 최명일김재범, 2006; 이귀옥외, 2010; 김민희, 2015). PPL 의활용영역으로는다양한광고플랫폼들이제시되고있지만그중에서도 PPL 의적용영역으로웹툰 (webtoon) 이각광받고있다. 웹툰이란망, 관계등을의미하는 web 과카툰 (cortoon) 에서의 toon 이결합된합성어로서, 인터넷이라는환경을통해이용자들과커뮤니케이션하는모든형태의인터넷만화를가리킨다 ( 박석환, 2009; 김용현, 2010). 웹툰은풍부한소재와끊임없이진화하는연출법, 그리고변화하는디지털환경에도쉽게적응하면서각종영화, 드라마, 광고산업분야에서도각광받고있는콘텐츠유형이다 ( 한창완, 2015). 웹툰을활용한광고유형은브랜드웹툰, 배너광고, 웹툰내 PPL 등최근다양하게등장하고있다. 또한네이버웹툰이 PPS(Page Profit Share) 개념을도입하면서배너광고형태의웹툰광고가활성화되고있지만, 최근브랜드웹툰이나웹툰내 PPL 은수용자의강한몰입감과엔터테이먼트요소를통한높은관여도를제공함으로써광고태도와구매욕구를증대하는데에도움을주고있다 ( 김다은, 2015). 그중대표적인웹툰광고유형으로웹툰내 PPL 이있다. 웹툰내 PPL 은특정웹툰에기업또는제품을등장시키거나삽입시킴으로써일반적인 TV 나영화속 PPL 보다소비자의거부감이적어광고주에게선호되어지고있다. 이와같은 242 광고학연구 The Korean Journal of Advertising

3 웹툰인게이지먼트구성요인이 PPL 광고효과에미치는영향 웹툰을활용한 PPL 을효과적으로집행하기위해서는웹툰의콘텐츠특성, 소비자와관여, 웹툰내 PPL 에대한관련성정도를함께파악하는것이가장중요하다 (Wang, 2006; 김운한, 2013) 이러한구성요인들과의관계는인게이지먼트의개념으로설명할수있다. 일반적으로인게이지먼트는수용자의내재적특성과콘텐츠에대한총체적인결합으로정량적경험, 관여또는개입과정을의미한다. 즉, 웹툰을활용한 PPL 삽입은상품이나브랜드의특성뿐만아니라콘텐츠와소비자의특성들이어울려이뤄지는관련성을파악하는것이중요하다. 따라서소비자, 콘텐츠, 브랜드간의관여, 관련성, 몰입의개념인인게이지먼트크기에따라웹툰내 PPL 은소비자에게긍정적인영향을미칠것으로가정할수있다. 인게이지먼트가광고태도에영향을미치는주요변인으로주목받기시작한데에는소비자의미디어활용방식의변화를들수있다. 최근대부분의일반광고들은소비자가능동적으로회피할수있게되었다. 또한 2010 년간접광고와가상광고에대한방송법개정으로인하여자연스럽게광고를할수있는 PPL 은다양한콘텐츠에삽입되어활발히활용되고있다. PPL 에대한가장큰장점은광고에대한회피를줄일수있다는것이다. 콘텐츠이용의방해되는부적절한광고로인해서기존광고에소비자들이지각하는침입성또한증가하고있다. 나아가소비자들은광고콘텐츠에직접참여하기시작하면서 (Elliott, 2006), 광고를침입성의한요인으로인식하거나회피행동이증가하기시작하였다. 이에일반광고뿐만아니라 PPL 에서도침입성은광고태도를파악하는중요한변인으로작용하게되었다. 따라 서학계와실무에서는새로운미디어환경에서인터넷을기반으로한다양한게임, 웹툰내 PPL 에대한광고효과를설명하기위한연구로침입성과광고효과간의관계를검증하기위한평가기준으로사용하고있다 ( 김재휘, 김용화, 2003). 본연구의목적은웹툰의인게이지먼트구성요인이웹툰내 PPL 광고효과에미치는영향을검증하고나아가 PPL 침입성을매개변인으로광고태도에미치는영향력을알아보고자하였다. 하지만웹툰내 PPL 의긍정적효과를바라보는우호적인시각에도불구하고아직까지광고영역에서의연구는이루어지지않고있다. 또한대부분의웹툰광고와관련한연구들은웹툰의기술적요소나웹툰의내용을분석한연구와같은질적인차원에서연구가이루어지고있다 ( 김지연, 오재영, 2012). 따라서광고분야의관점에서기존 PPL 연구가새로운웹툰콘텐츠와결합할때나타나는변인간의관계를알아보고자한다. 본연구는먼저웹툰인게이지먼트구성요인을파악하였다. 또한광고효과검증을위하여광고태도를종속변인으로선정하여각변인간의관계를검증하고자한다. 또한본연구는웹툰의인게이지먼트구성요소와광고태도를파악하는데 PPL 의지각된침입성을매개하여광고태도에어떠한영향을미치는검증하고자하였다. 웹툰내 PPL 은기존드라마나영화를통한 PPL 과달리콘텐츠의제작방식, 소비자의수용과정에서큰차이를가지고있다. 따라서 PPL 연구분야에서웹툰내 PPL 에대한광고효과를파악하는것은향후다양한콘텐츠를활용한 PPL 제작에있어중요한시사점을줄수있을것이다. 27 권 6 호 (2016 년 8 월 31 일 ) 243

4 2. 이론적배경 1) 웹툰내 PPL 의개념과연구동향스마트미디어환경의도입으로콘텐츠제작이활성화되면서온라인이외에모바일에기반을둔새로운웹툰콘텐츠가등장하게되었다 ( 한국콘텐츠진흥원, 2015). 웹툰은국내에서시작된콘텐츠유형으로모바일메신저서비스시장에안정적으로정착하면서 2005 년이후그규모가점차확대되고있다. 나아가스마트미디어환경에서모바일디바이스보급의확대로웹툰을기반으로한트랜스미디어시장과광고시장에서그기능이강화되고있다 (KT 경제연구소, 2013). 웹툰의파급력이꾸준히확대되자기업에서도광고수단으로웹툰을활용하는사례가증가하였으며, 다양한웹툰광고가마케팅시장에중요한수익원으로자리잡고있다. 이같은상황에서웹툰을활용한효과적인광고유형으로웹툰내 PPL 이등장하였다. PPL (Product Placement) 이란프로그램내에브랜드나상품, 또는광고사의명칭, 브랜드에대한정보를등장시킴으로서소비자들이간접적으로브랜드나상품을인지시키는광고기법을말한다 ( 황선태, 김지은, 2013; 이철성, 2008). 그동안 PPL 효과에관한연구는영화나 TV 프로그램을중심으로이루어져왔다 (Steortz, 1987; Baker & Crawford, 1995). 그러나미디어산업의발전과다양한콘텐츠의등장으로대중문화의개별매체전역으로그적용범위가확대되었다 (Elliot, 1992; 하윤금, 2004). 나아가인터넷과컴퓨터의보급으로인해컴퓨터게임을이용한 PPL 이제작되었으며 ( 김재휘외, 2002), 최근에는웹툰서비스를이용한웹툰내 PPL 이주목받고있다 ( 황선태, 김지은, 2014; 김다은 2015). 일반적으로웹툰광고의유형은배너광고, 웹 < 표 1> PPL 의개념과콘텐츠유형 연구자콘텐츠유형개념 Steortz (1987) Baker & Crawford (1995) Elliot(1992) 하윤금 (2004) 김재휘외 (2002) 황선태, 김지은 (2014) 김다은 (2015) 영화, TV 영화, TV 대중문화의개별매체 문화매체물 게임 웹툰 웹툰 제품배치를영화, TV 쇼, 뮤직비디오에제품의브랜드명, 포장, 로고혹은트레이드마크 ( 시각적이미지 ) 등을포함하는것 광고주로부터제작비의일부를보상받는대가로 TV 혹은영화에상업적인제품이나서비스를포함하는것 영화나 TV 프로그램에제한되지않고라디오, 뮤직비디오, 소설, 연극, 노래등과같은대중문화의개별매체전역으로그적용범위를확대함 ( 시각적과청각적수단의모든매체 ) PPL 을문화매체물의전역에서등장하는인물, 배경, 소품등을사용하여광고료, 후원, 협찬, 공동투자등을지원하는특정회사의특정상품, 로고, 상표등을노출시켜브랜드이미지상승, 호의적이미지등을형성하는과정 광고가게임이용자에게노출되며, 이러한노출이광고브랜드및광고메시지에대한기억효과와함께, 긍정적인태도를형성하게만드는과정 인터넷공간에서웹툰을통해작가의그림체로제품이재창조되어장기적으로노출시키는것 웹툰을통해기업의제품및브랜드를자연스럽게등장시켜시청자들의무의식속에관련이미지를심는기법판매증진및이미지개선을목적으로하는마케팅커뮤니케이션 * 출처 : 이효광 (2007). PPL 광고유형의표현이브랜드이미지인식에미치는영향연구. ( 재수정 ) 244 광고학연구 The Korean Journal of Advertising

5 웹툰인게이지먼트구성요인이 PPL 광고효과에미치는영향 툰내 PPL, 브랜드웹툰등으로구분되어진다. 이중웹툰내 PPL 은최근웹툰의인지도가높아짐에따라활용도가함께증가하고있다 ( 한국콘텐츠진흥원, 2015). 웹툰내 PPL 은웹툰의캐릭터, 말풍선, 그림배경, 소품등다양한웹툰의구성요소를활용하여제작된다. 일반적인드라마나영화속 PPL 은위치나노출에제한이있지만, 웹툰내 PPL 은규제나제한이거의없고작가와광고주의의견에따라특정회차에자유롭게 PPL 을삽입한다. 웹툰의특징으로는기존오프라인만화와달리작가의규격없는형식, 자유로운연재주기등으로표현에한계가거의없어독창적이다 ( 김다은, 2015). 또한디지털구현방식을통해단순한그림체, 높은가독성, 댓글을통한작가와독자간의양방향커뮤니케이션이가능해지고있다. 이러한속성은웹툰내 PPL 에대한소비자의몰입이쉽다는장점을가지고있으며, 다른콘텐츠속 PPL 보다저렴한제작비와높은주목율로그활용성을높이평가받고있다. 웹툰내 PPL 이각광받고있는이유는몇가지로제시할수있다. 먼저기존의다른콘텐츠에비해수용자측면에서더높은감각적몰입을유도할수있다. 또한댓글이나공유를통해타인간의네트워크를형성하고유대를강화할수있으며, 특정한시간과노출횟수에제한없이반복적인보기가가능하다. 나아가웹툰내다양한구성요소 ( 그림체, 캐릭터, 스토리등 ) 는기업의제품및브랜드를자연스럽게등장시켜기업의이미지를높이는데도효과적이다 ( 한창완, 2015). 대표적인사례로는 < 마음의소리 > 의굽네키친과포마드왁스, <PEAK> 의코오롱스포츠, < 치즈인더트랩 > 의니베아등이있으며이를통한브랜드 인지도가높아지거나제품매출이증가하면서웹툰내 PPL 에대한광고효과를검증하기위한노력이함께이뤄지고있다 ( 조세일보, ). 그러나아직까지관련연구들은미흡한편이다. 따라서 PPL 에대한기존연구를바탕으로새로운웹툰콘텐츠를활용한 PPL 이광고효과에미치는영향력을검증하는것은향후다양한콘텐츠를활용한광고산업에중요한시사점을줄것이다. PPL 에대한선행연구를살펴보면, TV 드라마나영화를기반으로한 PPL 연구가대부분이다. 어느부분에초점을맞추느냐에따라조금씩다르게연구되고있지만몇가지로정리할수있다. PPL 에대한초기연구들은브랜드회상과재인에대한측정을평가하는연구들이다 (Babin & Carder, 1996; Vollners & Mizterski, 1994). 다음으로는 PPL 의소비자수용가능성과윤리적이슈에관한논의 (Gupta & Gould, 1997; Nebenzahl & Secunda, 1993), 노출횟수, 배치형태및맥락에따른효과 (Brennan, Dubas & Babin, 1999; 유승엽, 김진희, 2011) 등을중심으로이루어져왔다. 이들연구에따르면대체로광고태도측면에서 PPL 이일반적인광고보다더효과적인것으로나타났으며, PPL 에대한수용자의태도변화는긍정적인영향을미치는것으로나타났다. 그리고최근에는 PPL 의심리적반발감, 회피정도에따른광고태도를검증하는연구들도나타나기시작하였다 (Brehm, 1966; 김성은, 2013). 이러한연구동향은그만큼소비자들의광고회피가증가하면서광고를소비자들에게효과적으로전달하기위한연구가중요해졌으며, PPL 연구의핵심은소비자가프로그램이 27 권 6 호 (2016 년 8 월 31 일 ) 245

6 나미디어콘텐츠를사용함에있어침입성으로느끼는요인들을제거하는것이중요하기때문으로해석할수있다. 이에본연구는웹툰의특성을파악하고광고태도에미치는변인들을찾아각각의관계를검증하고자한다. 그러나이러한선행연구들을대개영화나 TV 프로그램에배치된 PPL 을대상으로이루어진것으로웹툰을활용한 PPL 과관련된선행연구는찾기가어렵다. 또한웹툰광고에대한수익구조를파악한시기는불과 3내지 4년밖에되지않는다. 하지만현재웹툰시장은국내뿐만아니라해외기업들의브랜드이미지를높이는중요한콘텐츠로자리잡고있으며, 제작자와창작자그리고광고주가모두만족할수있는광고플랫폼유형중하나로관련연구가절실한시점이다. 따라서본연구는웹툰내 PPL 을활용하여광고주가소비자에게소구하고싶은제품이나브랜드를노출시키는형태의광고유형을 웹툰내 PPL 로정의하였다. 나아가기존의영화나 TV 프로그램속의 PPL 연구와어떠한차별화된특성이있는지파악하고광고태도에미치는영향력을검증하고자하였다. 2) 웹툰내 PPL 의구성요인웹툰내 PPL 에대한연구를위해서는구성요인들이어떻게분류되는지파악할필요가있다. 먼저웹툰은네트워크를기반으로공간과시간에제한없이언제나다시볼수있으며, 지속적이고장기적인노출이가능하다는특성을가지고있다 ( 황선태, 김지은, 2014). 둘째, 각작품별로타깃성별혹은연령층이명확하고정확한데이터를 바탕으로하기때문이소비자의인지적 감성적동기를파악하는것이중요하다. 셋째, 웹툰속에실제브랜드제품이들어감으로써독자들은현실감을높일수있고작품에대한몰입도도높일수있다. 넷째, 웹툰은소셜네트워크가가능하기때문에작가나, 독자간의환경적요인이미치는영향력도함께파악해야한다. 웹툰의구성요인과관련된연구를살펴보면, 황선태와김지은 (2014) 은웹툰내간접광고로서의 PPL 의활성화를위한탐색적연구에서독자들의일반적인태도및설득적효과, 윤리적태도와의관계를검증하였다. 류유희와이승진 (2014) 은브랜드웹툰의오락성, 정보제공성, 짜증요소, 상호작용성, 웹툰요소가브랜드이미지와구매의도에미치는영향력을알아보았다. 또한허식 (2015) 의연구에서는웹툰서비스품질요인이사용자만족에미치는영향을알아보고자시스템요인으로호환성, 접근성, 사용편리성을콘텐츠요인으로오락성, 작품성, 작가, 그림체, 스토리를서비스의요인으로개인화신속성, 확신성을구성요인으로제시하였다. McQuail(2010) 의연구에서도온라인기반의콘텐츠에대한태도에영향을미치는변수로오락성 (enjoyment) 을채택하였다. 위의연구들을종합해보면몇가지구성요인들을파악할수있다. 먼저, KT 브랜드웹툰상품소개서 (2013) 에따르면웹툰의가장중요한요소는오락성과몰입성으로소비자가웹툰과브랜드스토리에얼마나관심과, 선호도롤보이는가에따라마케팅과정에영향을미칠것으로이야기하였다. 즉, 웹툰의오락성과몰입성은소비자에게제품에대한거부감을줄여주고우호적인태 246 광고학연구 The Korean Journal of Advertising

7 웹툰인게이지먼트구성요인이 PPL 광고효과에미치는영향 도를형성하게하는중요한요인으로볼수있다. 즉, 웹툰내 PPL 이란소비자로하여금웹툰에서제시된브랜드에공감하게하고기대감을갖게함으로써즐거움과몰입감을유도하는것이다. 둘째, 웹툰에표현양식과스토리텔링에관련된연구를살펴보면, 웹툰의서사적구조, 캐릭터의반응, 그림체와색체와같은시각적연구에서나타나는정서에대한정확한이해가소비자와의적합접인관여도가높아지고긍정적인경험을하는것으로나타났다 ( 한창완, 홍난지, 2011). 즉, 소비자가웹툰을볼때웹툰의이해도에미치는시각적, 서사적연출은웹툰의집중도와몰입도를높이기때문에웹툰내 PPL 에영향을미치는중요한특성으로다루어질수있다 ( 박선환, 2009; 김용현, 2010; 송요섭, 2012). 셋째, 웹툰은기존의출판만화와구별되는중요한특징가운데하나로상호작용을통한작품성을들수있다 (ReiKo, 2015). 웹툰은여가시간에자신의즐거움을충족하기위한수단으로사용될뿐만아니라참여와공유를기반으로작품에대한평가및스토리를통하여관계를형성하는데도움을준다. 즉, 소비자가느끼는웹툰작품성에대한평가및이미지를통하여콘텐츠의재해석, 작가와의양방향커뮤니케이션, 소비자간의동질감형성의기능도가지고있다 ( 박창호, 2013). 따라서이와같은몇가지구성요인들은결과적으로소비자가지각하는관련성, 경험, 몰입에대한인게이지먼트라고할수있다. 웹툰내 PPL 에대한소비자의긍정적인태도를형성하기위해서는웹툰의오락성, 몰입성, 이해성, 작품성을고려하여사용하되, 이러한구성요인들을종합하여제품과웹툰의관련성, 소비 자와웹툰간의관여와연관성을높이는것이중요하다. 따라서이러한웹툰의구성요인들과 PPL 을연결시켜총체적인정략적경험인인게이지먼트로설명할수있다. 인게이지먼트는빈도, 도달률그리고 CPRP 와같은단순효과측정에서벗어나참여, 체험, 공유그리고확산과같은소비자기반의정성적인효과측정과평가를위한시도가반영된개념이다 (Ware, Bahary, Calder & Malthouse, 2007). 인게이지먼트라는용어는연구분야와학자들에따라정의하는기준이조금씩다르지만, 최근소비자의광고회피와광고에대한부정적인인식이증가하면서 ( 김현숙, 이경렬, 2011) 소비자의집중도와관여, 관심을높이기위한기준으로접근되어지고있다. 오세정 (2011) 은단순히광고의노출을효과로보는것이아니라, 소비자의마음속에메시지의비중이나집중도를높이는것에대한속성으로보았다. Ephron(2006) 은인게이지먼트란집중도와같은노출관점에서부터질적인면과관련성등에이르는여러가지요인으로정의하였으며, 콘텐츠나미디어유형에따라미디어환경, 광고, 소비자의접합점을중요한요인으로보았다. Wang(2006) 은브랜드와특정메시지가연결되는주의환경의모든요인들의관련성을측정하는것이라고하였다. 위와같은맥락에서본연구는웹툰의특성을파악하기위하여인게이지먼트의개념을기준으로구성요인을파악하고자한다. PPL 의가장큰핵심은특정콘텐츠속의일부인것처럼자연스럽게녹아들어광고가이루어지고콘텐츠와제품간의관여정도에따라광고태도에차이를보인다고할수있다. 또한아직까지웹툰내 PPL 의 27 권 6 호 (2016 년 8 월 31 일 ) 247

8 특성을파악하고, 소비자의수용과정을검증하기위하여웹툰의인게이지먼트개념을통한구성요인을측정하는것이중요하다고판단하였다. 따라서본연구는기존연구를바탕으로웹툰의인게이지먼트구성요인 ( 오락성, 몰입성, 이해성, 작품성 ) 을네가지로구분하고광고태도에어떠한영향을미치는지검증하고자하였다. 이에다음과같은연구가설과연구모형을설정하였다. 가설 1: 웹툰의인게이지먼트구성요인은광고태도에긍정적인영향을미칠것이다. 가설 1-1: 오락성인게이지먼트구성요인은광고태도에긍정적인영향을미칠것이다. 가설 1-2: 몰입성인게이지먼트구성요인은광고태도에긍정적인영향을미칠것이다. 가설 1-3: 이해성인게이지먼트구성요인은광고태도에긍정적인영향을미칠것이다. 가설 1-4: 작품성인게이지먼트구성요인은광고태도에긍정적인영향을미칠것이다. 3) 웹툰내 PPL 의광고효과국내외에서 PPL 에대한연구는활발하게진행되고있지만웹툰내 PPL 에대한선행연구는미미한편이다. 이에 PPL 에대한광고효과의연구들을살펴보면, PPL 표현양식연구, 제품에대한관련배치에따른광고태도연구, PPL 의광고회피나거부감에대한영향력을검증한연구로분류할수있다 (Gupta & Lord, 1998; Steortz, 1987, 양윤직, 조창환, 2012; 김지호, 2002; 김재휘, 김용환, 2003). 이에본연구는선행연구를 바탕으로웹툰의인게이지먼트구성요인이웹툰내 PPL 에미치는종속변인으로광고태도를선정하였으며, 나아가매개변인으로지각된 PPL 침입성을선정하였다. 기업들은광고자체가아닌프로그램이나콘텐츠를기반으로한 PPL 을집행할때중점을두는것이소비자의주목률이다. 그러나그만큼소비자들의광고회피도증가하면서효과적인광고전략을세우는데어려움을가지고있다. 주목률을높이기위해서는광고자극을강하게유도해야하며, 이는웹툰을보고자하였던소비자들에게광고에대한짜증과같은부정적인정서를높일수있기때문이다. 따라서웹툰내 PPL 이광고태도에미치는중요한변인으로지각된침입성과의관계를파악하는것이중요하다. Ha(1996) 는지각된침입성을소비자의미디어수용과정에서광고물의흐름을방해하는정도라고정의하였다. Speck & Elliott(1997) 는침입성은소비자의인지적처리가방해받을때발생하는지각된인식또는심리적결과이다. 김용환 (2003) 은소비자들이미디어콘텐츠이용시 PPL 이개인의프라이버시침해, 인지적정보처리나업무수행의방해로느낀다면광고태도에부정적인영향을미칠것으로보았다. 이처럼 PPL 인터넷을통한미디어의이용동기가변화하면서지각된침입성은광고태도에중요한변인으로제시되고있다. 또한지각된침입성은독립변인과종속변인사이에관계에영향을미치는매개변인으로서역할을하는것으로보았다 ( 신일기외, 2011; 김민정, 이형재, 2014). 따라서본연구는소비자들이웹툰서비스를이용하는과정에서 PPL 에노출되었을때느끼는심리적짜증, 회피등을 PPL 침입성으로 248 광고학연구 The Korean Journal of Advertising

9 웹툰인게이지먼트구성요인이 PPL 광고효과에미치는영향 정의하였다. 나아가지각된 PPL 침입성이웹툰인게이지먼트속성과광고태도에매개역할을할것으로가정하였다. 또한웹툰내 PPL 광고태도를검증하기위한중요한변인으로는광고태도와만족도를들수있다. 제품태도는소비자의태도는제품에대한좋고나쁨의표현이라할수있다. Lutz(1991) 는이러한태도를수용자가특정한상황에서특정광고물에호의적혹은비호의적으로반응하는성향이라고정의하였다. 태도란소비자들이무엇을어떻게느끼며제품이나서비스에관해어떠한경향을나타낼것인가에영향을미치기때문이다 ( 김수진, 2005). 또한광고만족도는소비자에게단순히제품이나서비스만을제공하는것을넘어서질적인측면의만족감을제공하는것을의미한다. 이밖에도 Oliver(1996) 는소비자가자신의욕구가얼마나잘채워졌는지에대하여판단하고있는반응으로써제품특성또는제품자체가소비에대한만족상태 ( 불만족또는만족상태를포함 ) 정도로정의하였다. 이러한변인들은마케팅차원에서뿐만아니라미디어환경에서도중요한종속변인으로인식되고있다. 따라서본연구에서는선행연구를바탕으로웹툰인게이지먼트그리고침입성이 PPL 광고태도에미치는영향을살펴보고자한다. 구체적으로웹툰인게이지먼트의구성요인으로는오락성인게이지먼트, 몰입성인게이지먼트, 이해성인게이지먼트, 작품성인게이지먼트에따라광고태도에어떠한영향을미치는지살펴보고, 여기에작용하는 PPL 침입성의매개적역할에대해검증하고자한다. 이에다음과같은연구가설을설정하였다. 가설 2: 웹툰의인게이지먼트구성요인은 PPL 침입성에부정적인영향을미칠것이다. 가설 2-1: 오락성인게이지먼트구성요인은 PPL 침입성에부정적인영향을미칠것이다. 가설 2-2: 몰입성인게이지먼트구성요인은 PPL 침입성에부정적인영향을미칠것이다. 가설 2-3: 이해성인게이지먼트구성요인은 PPL 침입성에부정적인영향을미칠것이다. 가설 2-4: 작품성인게이지먼트구성요인은 PPL 침입성에부정적인영향을미칠것이다. 가설 3: 웹툰의인게이지먼트구성요인에대한웹툰내 PPL 침입성은광고태도에부정적인영향을미칠것이다. 최근미디어의발달과인터넷의활성화로지각된침입성은광고태도와관련하여중요한매개변인으로다루어지고있다. 따라서소비자들이콘텐츠속 PPL 에대해인지하는침입성에따라 PPL 효과에미치는영향을다르게나타날것이라고가정할수있다. 앞서침입성에관한선행연구들을살펴보았듯이소비자는 PPL 침입성에따라광고태도에다른반응을보일것이다. Michael, Lawrence & Deborah(1991) 의연구에의하면부정적감정을유발하는프로그램에대한집중도는긍정적인감정을유발하는프로그램에대한집중도보다높기때문에광고에대한지각된침입성이부정적감정을유발하는프로그램에서더높게나타난다고설명하고있다 ( 김민희, 2015). 김민정과이형재 (2014) 의연구에의하면스마트폰애플리케이션의인게이지먼트가지각된침입성을매개하여광고회피에미치는영향력 27 권 6 호 (2016 년 8 월 31 일 ) 249

10 을알아본결과, 지각된침입성이광고회피에영향을미치는주요한요인임을파악하였다. 이와같은논의를바탕으로다음과같은가설과연구모형을설정하였다. 가설 4: 웹툰의인게이지먼트구성요인은 PPL 침입성을매개하여광고태도에부정적인영향을미칠것이다. 가설 4-1: 오락성인게이지먼트는 PPL 침입성을매개하여광고태도에부정적인영향을미칠것이다. 가설 4-2: 몰입성인게이지먼트는 PPL 침입성을매개하여광고태도에부정적인영향을미칠것이다. 가설 4-3: 이해성인게이지먼트는 PPL 침입성을매개하여광고태도에부정적인영향을미칠것이다. 가설 4-4: 작품성인게이지먼트는 PPL 침입성을매개하여광고태도에부정적인영향을미칠것이다. 3. 연구방법 1) 설문응답자본연구는웹툰의인게이지먼트구성요인이웹툰내 PPL 광고태도에미치는영향을검증하기위하여웹툰의주독자층인만 19세이상 만 30세미만의대학생을응답자로선정하였다. 웹툰콘텐츠인짬툰의 2015 년하반기자사서비스를이용한회원들을연령별로조사한결과전체회원중에서절반이넘는 54% 가 20대인것으로나타났다 ( 류재용, ). 이러한조사는유료웹툰및 Naver 나 Daum 과같은포털사이트를통한웹툰서비스이용에서 20 대의비율이압도적인것을알수있다. 또한실제로지난 1월 대학내일 20대연구소 가지난해 9월실시한웹 < 그림 1> 연구모형과가설 250 광고학연구 The Korean Journal of Advertising

11 웹툰인게이지먼트구성요인이 PPL 광고효과에미치는영향 툰소비실태조사결과에따르면 20대의 40.3% 가 ' 모바일로웹툰보기 ' 를통하여관련서비스를이용하는것으로나타났다 ( 대학내일, ). 따라서본연구는만 19세이상 만 30세미만의대학생을대상으로스마트폰을기반으로한웹툰서비스사용경험이있는응답자들로구성하였다. 이에서울및경기도의 H 대학, G대학, N대학을중심으로조사대상자들을편의표본추출법으로추출하였다. 본연구는설문을진행하기에앞서응답자들의웹툰내 PPL 에대한경험유무를파악하기위해관련개념을사례와함께설명하였다. 와이즈앱 (2015) 에따르면, 10대부터 30대남 여가가장많이웹툰을접하는사이트는네이버가 78% 로가장높았다. 또한웹툰장르중에서도오락성이나생활의단면을보여주는웹툰장르를선호하는것으로나타났다. 따라서본연구는네이버웹툰에서제공하는웹툰내 PPL 의조회수와인지도를바탕으로기안 84 작가의 패션왕, 조석작가의 마음의소리, 순끼작가의 치즈인더트랩, 이동건작가 유미의세포들 속 PPL 을대표사례로제시하고경험유무를파악하였다. 이는웹툰장르, 웹툰내 PPL 제품군, 웹툰선호도의비슷한특징을가진응답자들을파악함으로써설문의타당성을높일수있었다. 본연구에서제시된연구모형과가설을검증하기위하여설문조사를실시하였다. 설문조사는 2015 년 10월 12일부터 17일까지약 5일동안실시되었고, 총 400 부의설문지를배포하여 370 부의설문지가회수되었다. 회수된설문지중현재웹툰내 PPL 을경험하지않은응답자, 미완성또는불성실하게응답한설문지 22 부를제외한 348 부가최종적으로본연구의분석자료로사용되었다. 2) 측정도구 (1) 웹툰의인게이지먼트구성요인가. 웹툰의오락성인게이지먼트오락성인게이지머트는 스마트폰을기반으로웹툰서비스를경험할때느끼는재미 ( 즐거움 ) 를통한소비자의만족도나관련성정도 로개념을정의하였다. 웹툰의오락성인게이지먼트를측정하기위하여최윤슬외 (2015) 과차혜영 (2016) 의연구에서사용된측정항목을본연구에맞게재수정하였다. 구체적으로 웹툰은나에게즐거움을준다, 웹툰은나에게재미를준다, 웹툰은나에게오락적이다, 웹툰은나에게흥미롭다, 웹툰은나를기분좋게한다, 웹툰은나에게기분전환과휴식을준다 의 6개의항목으로측정하였다. 나. 웹툰의몰입성인게이지먼트몰입성인게이지먼트는 스마트폰을기반으로웹툰서비스를경험할때소비자의내적 외적동기로인해생성된관여, 주의가집중된상태 로개념을정의하였다. 웹툰의몰입성인게이지먼트을측정하기위하여김태용외 (2014) 와최윤슬외 (2015) 의연구에서사용된측정항목을본연구에맞게재수정하였다. 구체적으로 웹툰을보는동안몰두할수있다, 웹툰속이야기에집중할수있다, 웹툰을열중하는데어려움이없다, 웹툰을보는동안빠져든다, 웹툰을보는동안 27 권 6 호 (2016 년 8 월 31 일 ) 251

12 다른일은하지않았다, 웹툰을보는동안시간가는줄몰랐다 의 6개의항목으로측정하였다. 다. 웹툰의이해성인게이지먼트이해성인게이지먼트는 스마트폰을기반으로웹툰서비스를경험할때소비자가캐릭터와스토리를잘이해하고있는지, 웹툰의글과그림의구성이이해하기쉬운지정도 로정의였다. 웹툰의이해성인게이지먼트을측정하기위하여이지연, 김승인 (2015), 이승진 (2012) 의연구에서사용된측정항목을본연구에맞게재수정하였다. 구체적으로 웹툰의캐릭터특징을이해하는것이쉽다, 웹툰의내용과양의배치가효율적이다, 웹툰은각각의장면을쉽게그려볼수있다, 웹툰의스토리전개파악이어렵지않다, 웹툰의글과그림구성비율이적절하다, 웹툰은캐릭터의행동변화를잘보여준다 의 6개의항목으로측정하였다. 라. 웹툰의작품성인게이지먼트작품성인게이지먼트는 스마트폰을기반으로웹툰서비스의작가및작품의인지도나평가및관련성정도 로정의하였다. 작품성인게이지먼트을측정하기위하여양지훈외 (2016), 이승진 (2012) 의연구에서사용된측정항목을본연구에맞게재수정하였다. 작품성인게이지먼트는 웹툰은작품성이있다, 웹툰의그림체는만족스럽다, 웹툰의추천인지도와별점이높은편이다, 웹툰의스토리와캐릭터가개성이있다, 웹툰작가의향후작품에긍정적인기대가생긴다 의 5개의항목으로측정하였다. (2) PPL 침입성일반적으로특정콘텐츠내 PPL 은소비자의정보처리나정보탐색을방해하거나혼란을야기하는일종의잡음역할을하게된다 (Speck & Elliott, 1997). 즉, PPL 효과를높이기위해서는광고가지속적인인지적처리를방해한다고느끼는소비자의지각된침입성정도를해결하는것이중요하다 ( 양윤직, 조창환, 2012). 따라서본연구는웹툰내 PPL 에대한침입성이란 스마트폰을기반으로웹툰서비스를경험할때소비자가 PPL 로인해웹툰이용에방해받는것으로지각하는수준또는정도 로정의하였다. PPL 침입성을측정하기위하여 Speck 과 Elliott(1997), 김재휘와김용환 (2003) 의연구에서사용된광고침입성을연구에맞게재수정하여사용하였다. 구체적인항목으로는 웹툰내 PPL 은웹툰보는것을방해한다, 웹툰내 PPL 은웹툰을볼때침해받는느낌을준다, 웹툰내 PPL 은강제적이다, 웹툰내 PPL 은산만하다 의 4개의항목으로측정하였다. (3) 광고태도 PPL 연구에서는제품의인지적측면뿐만아니라소비자의광고태도에대한연구도활발하다 ( 김봉헌, 2005, 김민희, 2015). 또한 PPL 의광고효과를높이기위해서는 PPL 침입성에대한소비자의부정적태도를변화시키는것이중요하다. 즉, 소비자의 PPL 회피가능성을감소시킴에따라광고태도에미치는영향력을파악해야한다 ( 김재휘, 김용환, 2003; 유승엽, 김진희, 2011). 따라서본연구는광고태도를 스마트폰을기반으로웹툰서비스를경험할때노출되는상품이 252 광고학연구 The Korean Journal of Advertising

13 웹툰인게이지먼트구성요인이 PPL 광고효과에미치는영향 나브랜드에대한소비자의긍정적혹은부정적태도및브랜드선호도정도 로정의하였다. 광고태도를측정하기위하여 Kotler(1991) 의연구에서사용된측정항목을연구에맞게재수정하여사용하였다. 구체적으로 나는웹툰내 PPL 의전체적인느낌이좋다, 나는웹툰내 PPL 이신선하고색다르다, 나는웹툰내 PPL 의제품에관심이간다, 나는웹툰내 PPL 의제품이마음에든다 의 4개의항목으로측정하였다. 3) 분석방법본조사에서는수정된구성항목과설문조사를바탕으로수집된자료는데이터코딩과데이터크리닝과정을거쳐통계자료로이용하였다. 수집된자료의통계분석을위해 SPSS 18.0 과 AMOS 18.0 이사용되었다. 먼저, 연구가설을검증하기에앞서독립변인과매개변인, 종속변인에대한타당도및내적신뢰도를확인하기위해서탐색적요인분석및확인적요인분석과 Cronbach's α 계수를이용한신뢰도분석을사용하였다. 또한본연구모형의적합성검증과연구가설의검증을위해공변량구조분석을실시하였다. 4. 연구결과 1) 탐색적요인분석및신뢰도검증웹툰인게이지먼트구성요인이의탐색적요인분석을위해주성분분석 (principle component analysis) 의베리맥스회전 (Varimax rotation) 방법을사용하였으며, 최소고유값 (eigen value) 이 1 이상인요인만을분석에사용하였다. 요인분석결과, 이들요인의전체설명력은 77.30% 였다 ( 표 2참조 ). 먼저요인Ⅰ은 6개항목으로웹툰에대한소비자의즐거움, 흥미, 재미, 오락성정도에대한관여를포함하고있다고판단됨으로 오락성인게이지먼트 로명명하였다. 요인 Ⅰ은전체변량의 24% 를설명하고있으며, 크론바흐알파값이.980 인것으로나타났다. 요인Ⅱ 는 6개항목으로웹툰에대한소비자의몰입, 집중등의내용을포함하고있으므로 몰입성인게이지먼트 로명명하였다. 요인Ⅱ 는전체변량의 21% 를설명하고있으며, 크론바흐알파값이.944 인것으로나타났다. 요인 Ⅲ은웹툰에대한작품성, 인지도, 소비자반응등의내용을포함하고있으므로 작품성인게이지먼트 로명명하였다. 측정항목들중교차적재 (cross-loading) 된한개의측정항목들을일차적으로제거하였다. 요인 Ⅲ은전체변량의 15% 를설명하고있으며, 크론바흐알파값이.923 인것으로나타났다. 요인Ⅳ 는웹툰에대한스토리전개파악, 캐릭터이해도, 글과그림구성등을포함하고있음으로 이해성인게이지먼트 로명명하였다. 전체변량의 14% 를설명하고있으며, 크론바흐알파값이.842 인것으로나타났다. 한편, 나머지 PPL 침입성과광고태도대한신뢰도검증결과 PPL 침입성의크론바흐알파값이.922, 광고태도가크론바흐알파값이.941 로신뢰할수있는값으로나타났다. 이처럼모든요인들의신뢰도계수값이 0.7 을상회하고있으므로측정도구의신뢰성이확보되었다고할수있다 (Cohen, 1969). 27 권 6 호 (2016 년 8 월 31 일 ) 253

14 2) 확인적요인분석을통한구성타당성검증본연구에서는측정항목의구성타당성 (construct validity) 검증을위해서탐색적요인분석 (EFA) 결과를바탕으로웹툰의인게이지먼트구성요인 ( 오락성인게이지먼트, 몰입성인게이지먼트, 이해성인게이지먼트, 작품성인게이지먼트 ), PPL 침입성및광고태도에대한측정항목들의확인적요인분석 (CFA) 을실시하였다. 먼저개별잠재요인 (latent variable) 과구성된측정모형에대한확인적요인분석을통하여, 모형의적합도를떨어뜨리는항목들을일차적으로제거하였다. 이러한데이터정제과정을거쳐오락성인게이지먼트항목중 2개 (1 번, 5번 ), 몰입성인게이지먼트항목중 2개 (3 번, 6번 ), 작품성인게이지먼트항목중 1개 (1 번 ) 의항목을제거하였다 (χ 2 = (df=261, p=.000), χ 2 /df= GFI=.901, RMR=.045, RMSEA=.077, CFI=.916). 또한개념신뢰도모두 0.7 이상 < 표 2> 웹툰의인게이지먼트구성요인에대한탐색적요인분석결과 오락성인게이지먼트 몰입성인게이지먼트 작품성인게이지먼트 이해성인게이지먼트 요인적재량 문항 요인 1 요인 2 요인 3 요인 4 웹툰은나에게즐거움을준다 웹툰은나에게흥미롭다 웹툰은나에게재미를준다 웹툰은나를기분좋게한다 웹툰은나에게오락적이다 웹툰은나에게기분전환과휴식을준다 웹툰은열중하는데어려움이없다 웹툰을보는동안시간가는줄몰랐다 웹툰을보는동한몰두할수있다 웹툰속이야기에집중할수있다 웹툰을보는동안빠져든다 웹툰을보는동안다른일은하지않았다 웹툰의추천인지도와별점이높은편이다 웹툰은작품성이있다 웹툰의그림체는만족스럽다 작가의향후작품에긍정적인기대가생긴다 웹툰의스토리와캐릭터가개성이있다 웹툰의내용과양의배치가효율적이다 웹툰의캐릭터특징을이해하는것이쉽다 웹툰의글과그림구성비율이적절하다 웹툰은캐릭터의행동변화를잘보여준다 웹툰은각각의장면을쉽게그려볼수있다 웹툰의스토리전개파악이어렵지않다 Eigan value 설명량 (%) 누적설명량 (%) Chronbach's α 광고학연구 The Korean Journal of Advertising

15 웹툰인게이지먼트구성요인이 PPL 광고효과에미치는영향 으로집중타당성을확보하고있어전반적으로적합도평가지수에대해서임계값을만족시켜적합도가인정되었다. 이를통해웹툰의인게이지먼트구성요인, PPL 침입성, 광고태도의구성개념이적합하다고해석할수있어구조방정식모형분석을하는데무리가없는것으로판단하였다 ( 표 3참조 ). 다음으로는개별잠재요인의확인적요인분석을통해추출된측정문항들을모두포함한확인적요인분석을추가로실시하여수렴타당성과판별타당성을검증하였다 (Fornell & Larcker, 1981). 분석결과각측정항목들과해당잠재변수들을연결하는표준화요인부하량의값들인기준치안 0.5 이상을상회하는것으로나타났다. 또한, 판별타당성을검증하기위하여하위차원의구성개념각각의평균분산추출을검증하였다. 분석결과각하위차원의구성개념의평균분산추출값들은모두구성개념각쌍의상관관계제곱 (r 2 ) 보다큰것으로나타나판별타당성이있는것으로나타났다 ( 표 4참조 ). 2) 가설의검증본연구는구조방정식모형분석에서얻어지는경로계수를통해설정된가설을검증하기위해먼저모형의적합도검증을실시하였다. 본연구에서제시한모형에대한적합도를검증해본결과, 적합도지수들이 (χ 2 = (df=221, p=.000), χ 2 /df= 2.121, GFI=.907, RMR=.039, RMSEA=.041, CFI=.933) 수용가능한값을가지고있는것으로나타났다. 본연구모형에서제시된가설들을검증하기위하여경로들의통계적유의성을분석하였다. 연 구모형의분석결과는 < 표 5> 와같다. 첫째, 웹툰의인게이지먼트구성요인과광고태도간의경로에대한 < 가설 1> 검증결과, 웹툰의오락성인게이지먼트, 몰입성인게이지먼트, 작품성인게이지먼트는광고태도에유의한영향을미치는것으로나타났다. 반면, 웹툰의이해성인게이지먼트는유의하지않았다. 구체적으로, 웹툰의몰입성인게이지먼트는광고태도에가장긍정적인영향을미치는것으로나타났다 (C.R.=2.846, p=.004). 웹툰의오락성인게이지먼트 (C.R.=2.672, p=.008) 와웹툰의작품성인게이지먼트 (C.R.=2.054, p=.040) 도광고태도에긍정적인영향을미치는것으로나타났다. 반면이해성인게이지먼트는광고태도 (C.R.=1.691, p=.091) 에는영향을미치지않는것으로나타났다. 따라서웹툰의인게이지먼트구성요인에대한광고태도의영향력을알아본결과, < 가설 1-1>, < 가설 1-2>, < 가설 1-4> 가부분적으로지지되었다. 둘째, 웹툰의인게이지먼트구성요인과 PPL 침입성간의경로에대한 < 가설 2> 검증결과, 웹툰의몰입성인게이지먼트, 이해성인게이지먼트는 PPL 침입성에유의한영향을미치는것으로나타났다. 반면, 웹툰의오락성인게이지먼트와작품성인게이지먼트는유의하지않았다. 구체적으로, 웹툰의이해성인게이지먼트는 PPL 침입성에부정적영향을미치는것으로나타났으며 (C.R.=-2.616, p=.009). 웹툰의몰입성인게이지먼트 (C.R.=-3.737, p=.000) 도 PPL 침입성에부정적영향을미치는것으로나타났다. 반면, 웹툰의오락성인게이지먼트 (C.R.=-.015, p=.988) 와웹툰의작품성인게이지먼트 (C.R.=.291, p=.771) 는 PPL 침입성에는영향을미치지않는 27 권 6 호 (2016 년 8 월 31 일 ) 255

16 < 표 3> 광고측정모형의확인적요인분석결과 변인 요인적재치 표준화된요인적재치 표준오차 오락성인게이지먼트 오락 *** *** 오락성인게이지먼트 오락 오락성인게이지먼트 오락 오락성인게이지먼트 오락 몰입성인게이지먼트 몰입 *** *** 몰입성인게이지먼트 몰입 몰입성인게이지먼트 몰입 몰입성인게이지먼트 몰입 이해성인게이지먼트 이해 *** *** 이해성인게이지먼트 이해 이해성인게이지먼트 이해 이해성인게이지먼트 이해 이해성인게이지먼트 이해 이해성인게이지먼트 이해 C.R. 개념신뢰도 작품성인게이지먼트 작품 작품성인게이지먼트 작품 *** *** 작품성인게이지먼트 작품 PPL 침입성 침입 PPL 침입성 침입 PPL 침입성 침입 PPL 침입성 침입 광고태도 태도 *** *** 광고태도 태도 광고태도 태도 광고태도 태도 < 표 4> 수렴및판별타당성검증결과 AVE r r 2 AVE/r 2 오락성인게이지먼트 ~ ~ ~1.145 몰입성인게이지먼트 ~ ~ ~1.393 이해성인게이지먼트 ~ ~ ~1.494 작품성인게이지먼트 ~ ~ ~1.258 PPL 침입성 ~ ~ ~1.121 광고태도 ~ ~ ~1.096 AVE = Average Variance Extracted, 평균분산추출 r = 각구성개념과다른구성개념들간의상관관계 r 2 = 각구성개념과다른구성개념들간의상관관계제곱 CV = Convergent validity, 수렴타당성 =AVE>,50 DC = Discriminant Validity, 판별타당성 = AVE/r 2 >1 256 광고학연구 The Korean Journal of Advertising

17 웹툰인게이지먼트구성요인이 PPL 광고효과에미치는영향 것으로나타났다. 따라서웹툰의인게이지먼트구성요인에대한 PPL 침입성의영향력을알아본결과, < 가설 2-2>, < 가설 2-3> 은부분적으로지지되었다. 셋째, 웹툰의인게이지먼트구성요인에대한 PPL 침입성과광고태도간경로에대한 < 가설 3> 검증결과, PPL 침입성은광고태도에부정적영향을미치는것으로나타났다 (C.R.=-6.496, < 표 5> 가설검증결과가설 경로 경로계수 표준오차 C.R. p 가설검증 가설1-1 오락성인게이지먼트 광고태도 채택 가설1-2 몰입성인게이지먼트 광고태도 채택 가설1-3 이해성인게이지먼트 광고태도 기각 가설1-4 작품성인게이지먼트 광고태도 채택 가설2-1 오락성인게이지먼트 PPL 침입성 기각 가설2-2 몰입성인게이지먼트 PPL 침입성 *** 채택 가설2-3 이해성인게이지먼트 PPL 침입성 채택 가설2-4 작품성인게이지먼트 PPL 침입성 기각 가설3 PPL 침입성 광고태도 *** 채택 < 그림 2> 최종분석결과 27 권 6 호 (2016 년 8 월 31 일 ) 257

18 p=.000). 따라서 < 가설 3> 는지지되었다. 넷째, 웹툰의인게이지먼트구성요인이 PPL 침입성을매개로하여광고태도에미치는영향력을확인하고자하였다. 매개효과가검증되기위해서는각변인간경로계수와그에따른매개효과가모두유의미해야하므로절차를통해이를확인하였다. 본연구에서는 Bootstrap 표본을생성하여매개효과를검증하였다. Bootstrap 검증결과는 < 표 6> 에제시하였다. 먼저, < 가설 4-3> 에대한경로는 95% 신뢰구간에서이해성인게이지먼트 (p=.037) 가영가설에서설정한값이 0을포함하지않으므로매개효과는유의도수준 5% 에서유의한것으로나타났다. 그러므로이해성인게이지먼트는 PPL 침입성을매개변인으로할때광고태도에유의한영향을미치며, PPL 침입성을매개로하여이해성인게이지먼트와광고태도는완전매개효과를가진다. 둘째, < 가설 4-1>, < 가설 4-2>, < 가설 4-3> 에대한경로는 95% 신뢰구간오락성인게이지먼트 (p=.020), 몰입성인게이지먼트 (p=.033), 작품성인게이지먼트 (p=.004) 로영가설에서설정한값이 0을포함하지않으므로매개효과는유의도수준 5% 에서유의한것으로나타났다. 그러므로오락성인게이지먼트, 몰입성인게이지먼트, 작품성인게이지먼트는 PPL 침입성을매개변인으로할때광고태도에유의한영향을미치며, PPL 침입성을매개로하여오락성인게이지먼트, 몰입성인게이지먼트, 작품성인게이지먼트는부분매개효과를가진다. 따라서본연구는위의결과를바탕으로웹툰의인게이지먼트구성요인중오락성인게이지먼트, 몰입성인게이지먼트, 작품성인게이지먼트가광고태도에도긍정적인영향을미치며, 반면웹툰의인게이지먼트구성요인중몰입성인게이지먼트, 이해성인게이지먼트가 PPL 침입성에부정적영향을미치는것으로나타났다. 나아가 PPL 침입성을매개변인으로설정하여웹툰인게이지먼트구성요인과광고태도간의관계를파악하였다. 그결과이해성인게이지먼트는완전매 < 표 6> PPL 침입성의매개효과 Bootsrap 결과표경로 효과 표준화계수 표준오차 95% 신뢰구간 전체효과 ~.078 오락성 PPL 침입성 광고태도 직접효과 ~.122 매개효과 ~.193 전체효과 ~.028 몰입성 PPL 침입성 광고태도 직접효과 ~.100 매개효과 ~.214 전체효과 ~.087 이해성 PPL 침입성 광고태도 직접효과 ~.150 매개효과 ~.198 전체효과 ~.153 작품성 PPL 침입성 광고태도 직접효과 ~.184 매개효과 ~ 광고학연구 The Korean Journal of Advertising

19 웹툰인게이지먼트구성요인이 PPL 광고효과에미치는영향 개효과를미치며, 오락성인게이지먼트, 몰입성인게이지먼트, 작품성인게이지먼트는부분매개효과가미치는것으로나타났다. 5. 결론및논의 본연구의목적은웹툰인게이지먼트의구성요인이광고태도에어떠한영향을미치는지검증하는것이다. 나아가웹툰인게이지먼트구성요인이 PPL 침입성을매개하여광고태도에미치는영향을함께알아보았다. 본연구는일차적으로웹툰의인게이지먼트구성요인이네개의하위차원의구성요소들 ( 오락성인게이지먼트, 몰입성인게이지먼트, 이해성인게이지먼트, 작품성인게이지먼트 ) 을포함하고있음을확인하였다. 또한연구모형에서포함된총 13가지경로들의통계적유의성을검증한결과다음과같은내용을도출하였다. 첫째, 웹툰의인게이지먼트구성요인이광고태도에미치는영향을검증하였다. 그결과, 웹툰의인게이지먼트구성요인중이해성인게이지먼트를제외한몰입성인게이지먼트, 오락성인게이지먼트, 작품성인게이지먼트가광고태도에긍정적인영향을미치는것으로나타났다. 이는웹툰을보는독자층이나에게얼마나즐거움을주는가, 내가얼마나빠져들수있는가, 내가선호하는작가와작품을향유할수있는가와같은정성적평가가웹툰내 PPL 에대한광고태도에도긍정적인영향을주는것으로해석할수있다. 일반적으로웹툰의이용행위는특정정보를얻기보다는호기심, 지인의추천또는무료한시간을 벗어나즐거움을얻기위한동기가강하다 ( 박석환, 2015). 이에웹툰을활용한웹툰내 PPL 의광고태도를긍정적으로변화시키기위해서는특정웹툰독자층에대한특징을파악하여, 웹툰의작가와장르, 웹툰선호도와이미지를고려하는것이중요하다. 즉, 웹툰은그림체, 스토리전재방식, 그리고캐릭터의표현방식에따라소비자의관여도와충성도가큰차이를보인다 ( 송정은, 2014). 따라서웹툰내 PPL 에노출된소비자들은웹툰의선호도, 관여도, 오락성, 작가와의친밀감정도에따라광고태도에도긍정적인영향을미치는것으로해석할수있다. 결과적으로웹툰내 PPL 을제작 PPL 의상품이나브랜드에대상이되는소비자타깃을세분화하여정확히파악하는것이가장중요하다. 추가적으로웹툰내 PPL 과관련된이벤트및프로모션을함께진행하여소비자들의관심을높이는전략이함께진행되어야한다. 또한연구결과에서나타나듯이웹툰대화속에제품정보나브랜드네임을삽입하기보다는브랜드의로고나캐릭터를활용하여제작하는것이광고효과를높이는데효과적일것이다. 주인공의패션, 그림체의특성, 컬러의사용요소를파악하고브랜드를이미지로노출한다면, 소비자들로부터긍정적인광고태도를얻어낼수있을것이다. 둘째, 웹툰의인게이지먼트구성요인이 PPL 침입성에미치는영향을검증하였다. 그결과, 웹툰의인게이지먼트구성요인중오락성인게이지먼트와작품성인게이지먼트를제외한몰입성인게이지먼트와이해성인게이지먼트가 PPL 침입성에부정적인영향을미치는것으로나타났다. 이는특정웹툰을보는독자가 PPL 에노출되었 27 권 6 호 (2016 년 8 월 31 일 ) 259

20 을때, 웹툰의개연성이나맥락의흐름을막아이해도를낮추거나, 스토리에몰입하는것을방해하지않는것이가장중요한요인으로판단된다. 즉, 웹툰속캐릭터의성격, 대사의특징, 그림체의표현방식등다양한웹툰의구성요소들을파악하여, 자연스럽게웹툰내 PPL 에몰입할수있는표현방식을찾는것이중요할것이다. 특히, 스마트폰을기반으로한웹툰은스토리나극의이해도에따라몰입성과상호작용성의차이를가져올수있다. 따라서웹툰내 PPL 을제작하기전광고주와작가들간의원활한정보공유를통하여브랜드와웹툰의공통점을파악하는것이중요할것이다. 이에포털사와웹툰에이전시의역할이중요하다. 예를들어포털사는광고주가원하는소비자의웹툰선호도를파악하여데이터를제공하고, 웹툰에이전시는인기작가뿐만아니라광고주의목적과성향에따라작가와작품을선별할수있도록데이터를구축해야할것이다. 한편, 웹툰의작품성과오락성인게이지먼트가 PPL 침입성에미치는영향력을알아본결과유의하지않았다. 이는웹툰을보는독자마다작품성과오락성을평가하는기준에차이가있기때문으로판단된다. 그러나 PPL 제작시, 광고효과를극대화하기위해서는먼저소비자가선호하는웹툰작가나장르는고려하는것이중요하다. 그이유는 PPL 의상품이나브랜드가소비자에게의도적으로접근하는느낌을감소시킬수있기때문이다. 따라서광고주가웹툰선택에있어서독자들에게높은작품성과오락성을얻고있는웹툰을선정하는것이중요할것이다. 예를들어웹툰의타깃이누구인지, 브랜드이미지와어울리는재미꺼리를제공하고있는지, 웹툰의긍정 적인평가가높은지등을고려한다면 PPL 침입성을최소화할수있을것이다. 셋째, 웹툰의인게이지먼트구성요인이에대한 PPL 침입성이광고태도에미치는영향을검증하였다. 그결과, PPL 침입성이광고태도에부정적인영향을미치는것으로나타났다. 즉, 웹툰내 PPL 제작시광고태도에대한부정적성향을중재할수있는효과적인변인으로 PPL 침입성을고려해야할것이다. TV 프로그램이나영화속 PPL 에대한연구들은일반적으로광고인지도, 광고의노출위치등따라광고태도에미치는영향력을검증하였다 ( 류유희, 이승진, 2014; 황선태, 김지은, 2014; 조윤진, 2016). 그러나 PPL 은특정콘텐츠를활용한간접광고로써소비자의콘텐츠이용행위에방해를최소화하는것이중요하다. 또한 PPL 노출횟수만을강조하는것이아니라소비자의콘텐츠몰입도나관여도등을고려하여 PPL 침입성을낮추고광고태도를극대화하기위한통합적마케팅전략이필요하다. 웹툰을제공하는포털사이트들은광고주에게웹툰의조회수나인지도등의데이터뿐만아니라독자들의이용동기와관여도를파악하여 PPL 제작에있어원활한정보공유가이뤄질수있도록해야한다. 예를들어, 웹툰의작품별로제품타깃에부합하는장르나캐릭터등을분류하여광고주에게제공할수있도록해야한다. 이는광고주가웹툰을선택할때단순히웹툰의인기만을보고광고를제작하는진행하는위험요소를줄일있을것이다. 넷째, 웹툰의인게이지먼트구성요인이 PPL 침입성을매개하여광고태도에미치는영향을검증하였다. 그결과, 이해성인게이지먼트는 PPL 260 광고학연구 The Korean Journal of Advertising

21 웹툰인게이지먼트구성요인이 PPL 광고효과에미치는영향 침입성을매개하여광고태도에완전매개효과를미치는것으로나타났다. 오락성인게이지먼트, 몰입성, 인게이지먼트, 작품성인게이지먼트는 PPL 침입성을매개하여광고태도에부분매개효과를미치는것으로나타났다. 결과적으로모든웹툰인게이지먼트구성요인이광고태도에대한부정적인영향을줄이기위해서는 PPL 침입성을고려한전략을모색하는것이중요하다. 특히, 광고대행사는웹툰의몰입성, 오락성, 작품성을파악하여사전에제품과적합한웹툰을선정하는것도중요하지만, 독자들은웹툰을보면서관심및몰입도가점점높아지기때문에웹툰을보는데거부감을주지말아야한다. 따라서웹툰내 PPL 제작시한장면, 한회만노출하여단기적인구매효과를위한사용보다는주인공이나특정캐릭터를활용하여브랜드이미지구축을만드는데활용하는것이유용할것이다. 지금까지웹툰과관련된광고연구는대부분웹툰유형을분류하여단순분석을하거나광고속성에초점을맞춘연구들이대부분이였다. 그러나본연구는기존선행연구들의문제점을규명하고자웹툰에대한소비자의총체적인경험을인게이지먼트개념으로파악하였다. 나아가 PPL 침입성을매개하여광고태도에미치는변인간의관계를공변량분석으로검증하였다는데의의가있다. 본연구의함의를살펴보면, 첫째, 웹툰내 PPL 이라는새로운광고플랫폼의효과적인활용방안을제시하였다. 최근많은기업들이웹툰내 PPL 을통한마케팅활동에관심을가지고있다. 기존 TV 프로그램이나라디오를통한 PPL 은웹툰에비해광고비가비싸고노출시간이제한되 었기때문이다. 그러나웹툰은소비자들의접근성이좋고가격이저렴하다는장점을가지고있다. 본연구에대한결과는웹툰내 PPL 의제품을선정하고기획하는데도움을줄수있을것이다. 둘째, 웹툰내 PPL 에대한광고태도검증을위해인게이지먼트, PPL 침입성과같은새로운변인을사용하였다는것이다. 웹툰은기존광고플랫폼과다르게독특한특성들을가지고있다. 즉, 웹툰이구현되는미디어방식, 웹툰의콘텐츠특성, 소비자의수용과정을정확히파악하는것이중요하다. 이에본연구는웹툰내 PPL 을통한소비자의인게이지먼트구성요인을파악하고 PPL 에대한회피행동을줄이기위한 PPL 침입성을매개변인으로광고태도를검증하였다는데의의를가진다. 셋째, 변인간의관계를구체적으로파악하기위하여공변량구조분석을실시하였다는것이다. 웹툰내 PPL 에대한연구를살펴보면질적연구나내용분석혹은단순분석을통한연구가대부분이다. 이에본연구는웹툰내 PPL 에영향을미치는인게이지먼트, PPL 침입성, 광고태도변인에대한경로를공변량분석을통하여검증하였으며, 각변인간직접효과와매개효과를알아봄으로써연구의타당성과신뢰성을높였다는데의의를가진다. 본연구의한계점으로는첫째, 본연구에서웹툰의주이용자층인 20대와 30대만을연구대상으로연구를진행하였다는제한점이있다. 웹툰의이용자층이점점확대되고있는현실을감안하여, 향후후속연구에서는다양한응답자의변인을반영하는연구를통해연구방법에타당성을높이는것이중요할것이다. 둘째, 본연구는기존웹툰내 PPL 사례를사용함으로써, 사전에웹 27 권 6 호 (2016 년 8 월 31 일 ) 261

22 툰, 제품이나브랜드가가지고있는인지도를통제하기어려웠다는한계점이있다. 이에후속연구에서는연구목적에적합한웹툰을제작하여실험연구를통해인게이지먼트요인과 PPL 침입성에대한효과를다각적으로확인하는연구가필요하다고하겠다. 셋째, 웹툰내 PPL 에대한효과검증연구의초기연구로서한계를가지고있다. 본연구는현재국내에서웹툰광고와관련된연구를바탕으로내용분석과탐색조사를실시하였지만대부분의연구가애니메이션과문화콘텐츠영역의연구로광고와웹툰분야의특성을모두반영한변인을찾는데어려움을가지고있었다. 따라서향후연구에서는웹툰과관련된광고유형을파악하고다양한항목의효과를포괄적으로검증하기위하여관련선행연구가좀더이루어져야할것이다. 따라서본연구는위와같은논의점과한계점을바탕으로향후웹툰내 PPL 에대한연구영역을넓히고광고업계에서광고효과를높이는데활용될수있을것이다. 262 광고학연구 The Korean Journal of Advertising

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26 The Korean Journal of Advertising, Vol.27. No.6(2016). pp.241~266 ISSN c 2016 KAS The Advertising Effect of Components of Engagement on Webtoons: Focusing on the Mediating of PPL Intrusiveness YunSeul Choi Research Professor, Department of Advertising & PR, Namseoul University SeungYeob Yu* Professor, Department of Advertising & PR, Namseoul University Recent years have witnessed continuous advancement of advertising platforms necessary to execute advertisements amid development of various media. Among others, webtoons have begun to be widely recognized as important contents in the realm of PPL applications. This study was intended to verify the adoption process of webtoons and validate influential factors affecting the advertising impact of PPL embedded in webtoons in order to examine the strategies for using PPL in webtoons. As Results showed that engagement amusement, commitment and literary value attributes has a positive impact on advertising effectiveness. Also it found a negative effect on PPL intrusiveness commitment, comprehension value attributes. Finally, treatment of engagement commitment, comprehension, literary and amusement value mediated by the PPL invasive showed a negative effect on the advertising effectiveness. The results of this study would help stimulate the types of advertising contents which had been attracted little attention and furthermore would promote academic understanding of convergence between digital media and advertising. Keywords: PPL within Webtoons, Webtoons engagement atributes, PPL intrusiveness, Advertising effect *Corresponding author(ysyeob@hanmail.net)