Issue Monitor 온라인 식품 시장의 기회와 도전

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1 ISSUE MONITOR 제 92 호 October 2018 삼정 KPMG 경제연구원 with KPMG International Cooperative ( KPMG International ), a Swiss entity. All rights reserved. Printed in Korea. 0

2 Contacts 삼정 KPMG 경제연구원 차윤지선임연구원 Tel: yoonjicha@kr.kpmg.com 김수경책임연구원 Tel: sookyungkim@kr.kpmg.com 이효정이사 Tel: hyojunglee@kr.kpmg.com with KPMG International Cooperative ( KPMG International ), a Swiss entity. All rights reserved. Printed in Korea. 1

3 Contents Executive Summary Page 온라인식품시장의부상... 4 온라인쇼핑시장의확대와식품시장의성장 온라인식품시장확대배경.... 온라인식품시장의발달과정및주요비즈니스모델.... 소비자온라인식품구입행태 온라인식품시장이직면한현재 (1) 신선식품에주목하는온라인식품시장 (2) 식품전문기업의온라인유통채널확대.... (3) 온라인식품시장의배송경쟁심화 시사점및기업의대응전략 본보고서는삼정KPMG 경제연구원과 KPMG member firm 전문가들이수집한자료를바탕으로일반적인정보를제공할목적으로작성되었으며, 보고서에포함된자료의완전성, 정확성및신뢰성을확인하기위한절차를밟은것은아닙니다. 본보고서는특정기업이나개인의개별사안에대한조언을제공할목적으로작성된것이아니므로, 구체적인의사결정이필요한경우에는당법인의전문가와상의하여주시기바랍니다. 삼정KPMG의사전동의없이본보고서의전체또는일부를무단배포, 인용, 발간복제할수없습니다. with KPMG International Cooperative ( KPMG International ), a Swiss entity. All rights reserved. Printed in Korea. 2

4 Executive Summary 인터넷과모바일기기의대중화와함께결제, 배송등각종인프라가발달하면서온라인쇼핑시장은비약적으로발전하고있다. 온라인쇼핑의발달과함께온라인식품시장역시크게성장하며향후유망시장으로주목받고있다. 1인가구, 맞벌이부부의증가등인구구조의변화는온라인식품시장의성장을가속화시키고있다. 기존에가공식품을중심으로형성되어왔던온라인식품시장은신선식품까지그영역을확장하고급속히규모를키우며잠재력이높은시장으로평가받고있다. 본보고서는국내온라인식품시장의동향과시장이직면한이슈를살펴봄으로써식품기업, 유통기업등관련기업이나아가야할방향을제시하고자하였다. Executive Summary 온라인식품시장의부상 온라인식품시장규모는 2014 년 4 조 7,818 억원에서 2017 년 11 조 8,962 억원으로증가하며연평균 35.5% 의높은성장세를보임. 식품시장의온라인침투율은 2017 년 11.3% 로의류 패션, 화장품등타상품군대비낮은수준 1 인가구및맞벌이가구증가로인한소비자의소비패턴및인식변화, 식료품주구매층인주부층중온라인쇼핑에익숙한디지털소비자의비중확대, 물류 배송및결제서비스, 식품조리및포장기술을비롯한제반인프라의발달과같은다양한사회 경제 문화적요소가복합적으로작용하여온라인식품시장의성장에기여 소비자의온라인식품구입행태를살펴봤을때, 온라인에서식품을구입하지않는소비자는인터넷사용의어려움과품질에대한신뢰도부족을주이유로꼽고있음. 반면온라인에서식품을구입하는소비자는배달과저렴한가격을주요이점으로여기고있음 온라인식품시장이직면한현재 (1) 신선식품에주목하는온라인식품시장 : 온라인으로신선식품을구매하는소비자가늘어나며 2010 년도 6,813 억원이던온라인농 축수산물거래액은 2017 년 2 조 650 억원으로증가. 대형마트온라인몰이온라인신선식품시장에서주도권을선점한가운데, 오픈마켓과소셜커머스도적극적으로온라인신선식품시장공략 (2) 식품전문기업의온라인유통채널확대 : 온라인식품시장의발달로식품전문제조기업도자체직영온라인몰운영, 온라인쇼핑몰과제휴, 온라인전용제품출시등다양한방법으로온라인채널확대를꾀하고있음 (3) 온라인식품시장의배송경쟁심화 : 소비자의기대수준이향상되고기업이온라인식품시장에서주도권을선점하고자적극적으로시장을공략하면서온라인식품시장내경쟁이심화되는추세. 온라인식품시장에진출한기업들은새벽배송, 예약배송등배송서비스강화를통해소비자를자사고객으로유인하기위해노력 시사점및기업의대응전략 성장잠재력이높은시장으로주목받으며경쟁이심화되고있는온라인식품시장에서기업이지속성장하기위해서고려해야할대응방안을 (1) 식품품질관리및상품상세설명통해소비자신뢰구축필요 (2) 다른곳에서찾을수없는제품및컨셉을통해온라인몰차별화를도모할필요 (3) 물류혁신을통해배송서비스경쟁에서우위를선점하고저마진구조를극복할필요등세가지로제시 with KPMG International Cooperative ( KPMG International ), a Swiss entity. All rights reserved. Printed in Korea. 3

5 온라인식품시장의부상 빠르게성장하는온라인쇼핑시장에서식품시장의비중이크게증가하며식품이주요온라인쇼핑품목으로부상 온라인쇼핑시장의확대와온라인식품시장의성장인터넷 모바일기기의사용이대중화됨에따라유통 소비재산업은산업전반에걸쳐다양한변화를경험하고있다. 기술의발달은소비자로하여금어디서든쉽게원하는물건을구매할수있게하였다. 이와더불어결제서비스, 배송서비스등각종온라인쇼핑인프라가발달하면서온라인에서물품을구매하는소비자의수는점차늘어났고, 이는온라인쇼핑시장을비약적으로발전시켰다. 2013년 38.5조원규모이던온라인쇼핑시장은 2017년 80조원규모로연평균 20% 의성장률을기록하며빠르게성장하는모습을보여주고있다. 이와같이온라인쇼핑의발달하면서온라인식품시장역시크게성장하는추세이다. 시간과공간의제약이없어상대적으로간편하게식재료를구매할수있는온라인식품구매를소비자들이선호하는경향이나타나고있는것이다. 이에따라초기에는여행및예약서비스, 컴퓨터주변기기, 의류 패션및관련상품, 생활용품등생활서비스및공산품위주로전개되던온라인시장에서최근식품시장이급부상하고있으며그비중을점차넓혀나가고있다. 통계청데이터에따르면, 2007년 7.1% 에불과하던온라인시장내식품시장의비중은 2017년에두배이상증가한것으로나타났다. 국내온라인식품시장은전체온라인시장에서 14.9% 를차지하며여행및예약서비스 (16.0%) 의류 패션상품 (15.4%) 에이어세번째로높은비중을차지하고있다. 온라인쇼핑시장규모추이 상품군별온라인쇼핑시장비중 (2017) ( 조원 ) CAGR 20.0% 아동 유아 용품 3.8 컴퓨터 주변 기기 소프트 웨어 5.7 스포츠 레저 용품 3.6 화장품 9.0 기타 7.8 여행및 예약서비스 16.0 의류 패션및 관련상품 15.4 (%) 가전 전자 통신기기 11.3 생활 자동차 용품 12.4 음 식료품및 농축수산물 14.9 Source: 통계청온라인쇼핑동향조사 with KPMG International Cooperative ( KPMG International ), a Swiss entity. All rights reserved. Printed in Korea. 4

6 온라인식품시장규모는 2014 년 4 조 7,818 억원에서 2017 년 11조 8,962억원으로증가하며연평균성장률 35.5% 를기록하였다. 아울러온라인식품시장을인터넷과모바일로구분했을때인터넷쇼핑에비해모바일쇼핑의성장세가두드러지는것으로나타난다. 인터넷쇼핑은 2014년 3조 1,376억원에서 2017년 3조 2,377억원으로소폭증가한데비해, 모바일쇼핑은 2014년 1조 6,443억원에서 2017년 8조 6,585억원으로 5배넘게증가하는모습을보여준다. 온라인식품시장규모는 2017 년 11 조 8,962 억원으로최근 4 년간연평균성장률 35.5% 를기록하는높은성장세가나타남 한편, 전체식품시장규모는 2017년 105조원가량규모로식품시장의온라인침투율은 11.3% 를기록하였다. 이는 2015년 6.9% 에비해 4.4%p 상승한수치로국내식품시장의온라인침투율은빠르게상승하는모습을보여주고있다. 그러나식품은다른소비재와비교했을때아직온라인침투율이현저히낮은수준이다. 의류 패션관련상품의경우온라인침투율이 17% 정도로추정되고있으며, 화장품 27.9%, 서적 문구류 29.6% 로비내구재중비식품상품군의경우평균 20% 이상의온라인침투율을보인다. 이처럼식품시장의온라인침투율을식품외다른소비재상품군의온라인침투율과비교해봤을때식품시장의온라인침투율은향후빠르게상승할여지가충분한것으로판단된다. 특히구매후섭취하면사라지는식품의특성으로인해반복구매및재구매율이높다는점과식품이일상생활에필요한필수적인재화라는점을고려했을때온라인식품시장은높은성장잠재력을보유하고있는것으로여겨지며, 향후에도지속적으로확대될것으로전망된다. 온라인식품시장규모추이 ( 십억원 ) 인터넷쇼핑 모바일쇼핑 14,000 12,000 11, ,000 8, ,000 6, , ,000 5, , , ,000 1, ,000 3, , , , Source: 통계청 온라인식품시장침투율추이 ( 조원 ) 음 식료품소매판매액 ( 좌 ) 식품시장온라인침투율 ( 우 ) (%) Source: 삼정KPMG 경제연구원이통계청데이터이용추계 with KPMG International Cooperative ( KPMG International ), a Swiss entity. All rights reserved. Printed in Korea. 5

7 온라인식품시장확대배경 온라인식품시장의확대는다양한사회 경제 문화적요소가복합적으로결합되어나타난결과이다. 온라인식품시장확대에는디지털소비자의소비주체부상및소비자의소비패턴과인식변화등다양한요소가복합적으로작용 그첫번째원인은소비패턴과소비자의인식변화이다. 1인가구및맞벌이가구의증가는온라인식품시장의성장을가속화시켰다. 마트에직접가서장을볼여유가없는 1인가구및맞벌이가구는손쉽게식재료를구입할수있는온라인쇼핑몰을선호하는경향이있으며, 이러한경향이오프라인대형유통업체및식품전문제조기업의온라인채널확대전략과맞물려온라인식품시장의확대를이끌었다. 한편, 예전에는주부가가구의식료품구매를전담했다면최근에는가구구성원각자먹고싶은것을스스로온라인으로주문하는등소비패턴변화도온라인식품시장을확대시킨하나의요인이다. 아울러제품품질에대한신뢰도문제가걸림돌이었던온라인식품시장에대형유통브랜드및식품전문기업들이진입하면서이들의브랜드인지도에힘입어식품의신선도, 품질관리등에대한전반적인소비자의신뢰도가증가한것역시온라인식품시장발달에기여하였다. 두번째원인으로는소비주체로디지털소비자가부상하며식료품소비의디지털화가진행된점을들수있다. 급속도로기술이발달한시기인 1980년부터 2000년에태어나고자라어린시절에인터넷을경험하고 IT 기술에친숙한디지털소비자들은온라인쇼핑발달의주역으로자리잡고있다. 이들은온라인을적극적으로활용하여소비활동을영위하는계층으로, 식료품의주구매층인주부중디지털소비자의비중이늘어난것이온라인 (%) 인가구및맞벌이가구비중추이 인가구비중맞벌이가구비중 '07 '08 '09 '10 '11 '12 '13 '14 '15 '16 '17 Source: 통계청 Note: 2017 년맞벌이가구비중은 2017 년 4 분기기준이며전체가구중맞벌이가구비중임 가구별식품구입장소및온라인경험 가구원수 가구주연령 맞벌이여부 구분 주요구입장소를통신판매라고응답 인터넷으로식품을구입한다고응답 1 인 인 인 인 세이하 세 세 맞벌이 외벌이 (1+2 순위, %) Source: 한국농촌경제연구원식품소비행태조사 Note: 구입장소응답비율은각그룹별전체표본중해당항목응답비율이며온라인경험여부는그룹별표본중인터넷을통해구입하지않는다는응답자를제외한비율 with KPMG International Cooperative ( KPMG International ), a Swiss entity. All rights reserved. Printed in Korea. 6

8 식품시장확대를견인하고있는것으로판단된다. 기존에는마트에서장을보던주부들이온라인으로유입된것이다. 식품포장기술, 조리기술등각종기술을비롯한제반물류인프라의발달이온라인식품시장의성장을야기 마지막으로온라인식품시장을확대시킨요인으로꼽히는것은기술을비롯한제반인프라의발달이다. 특히물류 배송시스템의발달은온라인식품시장을확대시킨결정적인요인으로초창기가공식품에만집중되었던온라인식품구매를신선식품까지확대시키는중요한수단이되었다. 시간이지날수록품질이저하되는신선식품의특성상빠른배송이소비자의구매결정에끼치는영향이크다고할수있는데배송시스템의발달로당일배송이가능해지면서온라인에서신선식품을구매하고자하는소비자역시늘어난것이다. 한편, 식품업체들의조리및포장기술의발전도온라인식품시장확대에기여하였다. 포장기술발달로이전에는상온보관이불가능했던각종가공식품들의상온보관이가능해지게되면서소비자가식품의변질우려없이주문할수있는품목이더욱많아지게되었다. 이와같이온라인식품유통관련장벽들이제거되면서유통업체들은온라인채널을강화하고소비자역시온라인식품구매를적극적으로활용하고자하고있다. 향후에도식료품주력소비계층중온라인쇼핑에익숙한디지털소비자의비중이증가하게될것이며, 온라인식품시장에서의만족스러운소비자경험이온라인식품구매에대한소비자인식을점점바꿔놓을것으로보인다. 더불어온라인식품유통과관련된각종기술의발달은온라인식품시장의지속적인성장을이끌것으로기대된다. with KPMG International Cooperative ( KPMG International ), a Swiss entity. All rights reserved. Printed in Korea. 7

9 온라인식품시장의발달과정및주요비즈니스모델 국내온라인식품시장은현재성장기에서도약기로넘어가는단계로온라인식품판매가본격화되고다양한포맷의식품전문몰이등장중 온라인식품시장의성장과정은태동기-도입기-성장기-도약기 4단계로구분할수있는데, 태동기는온라인식품판매전문벤처기업들이생겨나기시작한시기로아직오프라인식품유통업체들은온라인시장에진입하지않은시기이다. 도입기는오프라인식품유통업체들이온라인식품시장에뛰어들기시작한시기이며, 성장기는식품판매전문몰이아닌일반온라인쇼핑몰에서식품이본격적으로판매되는시기이다. 마지막으로도약기는다양한포맷의식품전문몰이등장하고성장하는시기로현재국내시장은성장기에서도약기로넘어가는단계에있는것으로판단된다. 현재국내시장에서는오픈마켓, 소셜커머스등일반온라인쇼핑몰이식품판매사업을확대하는양상이나타나고있으며반찬전문, 육류전문등각종식품전문온라인쇼핑몰역시등장하고있다. 한편, 온라인에진출한오프라인식품유통업체들은자사만의운영노하우를쌓으면서온라인시장에서의안정적인수익창출을위해힘쓰고있다. 온라인식품시장의발달과정 태동기 도입기 성장기 도약기 온라인식품판매전문벤처기업들의탄생 오프라인식품유통업체들의온라인진출 일반온라인쇼핑몰의식품판매사업확대 다양한식품전문몰의등장및성장 Source: 한국체인스토어협회리테일매거진 온라인식품시장에는다양한형태의비즈니스모델이존재하는데이를크게오픈마켓, 종합몰, 전문몰 3가지로분류할수있다. 오픈마켓은 B2C사업자에게상품판매장소를제공하는가장일반적인형태의온라인쇼핑몰로 11번가, G마켓등이이에해당된다. 오픈마켓은온라인식품시장에진출시카테고리와품목수에제한을받지않아다양한상품의유통이가능하다는장점을가지고있으며, 이미다수의회원을보유하고있다는점에서유리하다. 또한다수의판매자가경쟁하는형태이기때문에상대적으로저렴한가격에상품이판매되어가격경쟁력에서우위를점할수있다는특징도가지고있다. 그러나다수의판매자가존재하는만큼오픈마켓사업자가물건의품질을일일이확인하는데다소제약이존재해품질신뢰도확보측면에서애로사항을가진다. 이와같은특징으로인해오픈마켓은품질차이가크지않은라면, 생수, 과자등과같은가공식품을중심으로온라인식품시장이형성되는경향이강하다. with KPMG International Cooperative ( KPMG International ), a Swiss entity. All rights reserved. Printed in Korea. 8

10 온라인식품시장비즈니스모델은오픈마켓, 종합몰, 전문몰로분류가능하며, 각각의비즈니스모델별장 단점을보유 종합몰은다양한종류의상품을직접매입하여판매하는쇼핑몰의형태로운영되는데, 대부분의주요오프라인유통사업자가이와같은형태로온라인쇼핑시장에진출해있으며대표적인예로이마트몰, 롯데마트몰등을들수있다. 오프라인유통업기반의온라인종합몰은자사가가진점포및물류센터를활용하여배송편의성을높일수있다는점이장점이다. 자체배송망과지역별점포를거점으로한물류관리를통해배송에걸리는리드타임을감소시킬수있어냉장 냉동식품및신선식품의배송에적합한형태라고볼수있다. 또한오프라인에서의만족스러운구매경험과브랜드인지도가온라인으로이어져소비자의품질신뢰도확보가상대적으로용이한형태이다. 이러한장점으로종합몰의경우오픈마켓에비해신선식품의판매비중이상대적으로높은편이다. 전문몰은신선식품, 가공식품, 반찬, 주스등특정카테고리의식품만을전문적으로취급하는형태로마켓컬리, 더반찬, 헬로네이처등이대표적이다. 대다수의벤처기업, 신생기업들은전문몰을초기비즈니스모델로삼아온라인식품시장에진출하고있다. 아울러식품전문제조기업이운영하는자사온라인몰역시전문몰의일종이라고할수있다. 이런온라인식품전문몰은상대적으로적은품목을취급하여각식품특성에맞는품질관리가가능하고특정식품에대한전문성이기반이되므로소비자의신뢰도가높은편이다. 배송은중 소규모의기업이많아제3자물류를통한배송시스템을활용하는경우가대다수이나, 취급상품에따라특정지역에한해자체배송망을운영하는기업도종종등장하고있다. 온라인식품시장비즈니스모델유형및특징 수익모델 마켓플레이스 상품매매 오픈마켓 온라인내 B2C 중개사업자 종합몰 종합유통및오프라인기반사업자 전문몰 식품특화사업자 식품판매전문몰 종합몰 유형 오픈마켓 오프라인기반 홈쇼핑기반 특징 카테고리및품목수가가장많음 다수의판매자가경쟁하기때문에가격경쟁력우위 비검증된개별판매자이기때문에상대적으로신뢰도가낮은편 다수의기존회원보유 자체배송망및물류센터운영으로배송편의성이높음 식품구매관련한오프라인인지도를확보한사업자로오프라인구매경험이온라인으로이어져신뢰도확보가용이 방송을통한시연으로차별화가능 대형사업자의브랜드인지도확보 다양한제품 상품구성 특화제품 전문몰 벤처기업, 식품전문제조기업위주 특정식품카테고리에대한전문성에기반한신뢰도확보 Source: 삼정 KPMG 경제연구원이한국체인스토어협회리테일매거진자료이용재구성 with KPMG International Cooperative ( KPMG International ), a Swiss entity. All rights reserved. Printed in Korea. 9

11 소비자온라인식품구입행태 온라인에서식품을구입하는소비자는저렴한가격과배달가능여부를주요구입이유라고응답 온라인식품시장이빠르게확대되고있으나식품시장의온라인침투율은 11% 수준으로여전히온라인으로식품을구입하지않는소비자가상당수존재하며이는설문조사를통해서도드러나고있다. 식품소비행태조사에따르면온라인을통해식품을구입하지않는다고응답한소비자는 69.8% 인것으로나타났다. 온라인에서식품을구입하지않는소비자는그주된이유로인터넷사용의어려움 (26.9%), 품질에대한신뢰도부족 (23.4%) 을꼽았다. 특히인터넷사용의어려움으로인해온라인에서식품을구입하지않는다고응답한비율은가구주연령, 학력, 가구소득등에따라편차가크게나타났으나품질을신뢰할수없어서온라인식품을구매하지않는다고응답한비율은응답자의특성과관계없이고르게높은것으로나타나식품품질에대한신뢰도확보가온라인식품시장확대의선결과제인것으로분석된다. 한편온라인에서식품을구입하는소비자는가격이저렴하고집앞까지식품을배달해주는것을온라인식품구입의주요이점으로여기고있는것으로판단된다. 아울러이들은온라인식품구입시컴퓨터 (38.3%) 보다스마트폰 태블릿 (61.4%) 을주로이용하는것으로나타났다. 온라인을통해식품을구입하는이유 온라인식품비구입 / 구입이유 ( 온라인으로식품을구입하지않는 / 구입하는가구대상, 1+2 순위, %) 온라인을통해식품을구입하지않는이유 배달해주므로 25.2 가격이저렴하니까 22.1 품질이좋아서 15.9 상품이다양하므로 12.4 장보는시간이절약되므로 9.0 식료품이외의상품도같이구입 7.0 소량을자주구입 6.6 좋은상품을고르는정보를얻을수있어서 1.7 인터넷사용이어려워서 26.9 품질을신뢰할수없어서 23.4 상품정보획득이어려워서 14.6 배송을기다릴수없어서 12.4 교환, 반품이어려워서 12.1 배송과정에서상품파손및품질저하우려 8.1 가격이비싸서 2.4 온라인식품구입방법 ( 온라인식품구입가구대상, %) 스마트폰 태블릿 PC 를이용한모바일주문 컴퓨터 (PC) 를이용한인터넷주문 Source: 한국농촌경제연구원 2017 식품소비행태조사 with KPMG International Cooperative ( KPMG International ), a Swiss entity. All rights reserved. Printed in Korea. 10

12 온라인식품시장이직면한현재 기술및인프라의발달로온라인식품시장내신선식품의확대가온라인식품시장성장을가속화 (1) 신선식품에주목하는온라인식품시장국내온라인식품시장은지금까지보관및배송이용이하고균일한품질을보장하는상온의가공식품을중심으로형성되어왔다. 그러나최근기술과제반인프라의발달과함께신선식품및냉장 냉동식품을판매하는온라인쇼핑몰이증가하는등기업이온라인에서의신선식품판매에주목하고신선식품을온라인으로구매하는소비자역시늘어나며온라인식품시장내신선식품및냉장 냉동식품품목이온라인식품시장의성장에일조하고있다. 2010년도 6,813억원규모이던농 축수산물온라인거래액은 2017년 2조 650억원으로약 3배가까이증가하였으며, 2010년부터 2017년까지연평균성장률은 17.2% 를기록하였다. 이는 2003년부터 2010년까지의연평균성장률 12.7% 에비해 4.5%p가량상승한수치이다. 국내온라인신선식품은현재오프라인거점을보유한기존대형오프라인유통업체를중심으로시장이형성되어있다. 특히대형마트는자체배송망을구축하여시간예약배송이가능하다는강점과오프라인에서의브랜드이미지를바탕으로온라인신선식품시장의주도권을선점하고있다. 이런오프라인기반의온라인사업자에대응해오픈마켓, 소셜커머스등온라인사업자역시다양한신선식품관련서비스및인프라구축에애쓰는모습을보이고있다. 각종오픈마켓과소셜커머스업체들은신선식품을직매입해자사온라인몰에신선식품전용관을열고, 신선식품묶음배송, 특정시간까지주문시당일배송, 품질이상시교환및반품가능등과같은다양한서비스를통해소비자를유인하기위해노력중이다. 한편, 종합몰과오픈마켓이외에도특정카테고리의신선식품만을전문적으로취급하는온라인전문몰역시상당수등장하고있다. 뿐만아니라식생활수준의전반적인향상및식재료고급화트렌드와함께친환경 유기농안전신선식품 ( 농 축수산물 ) 온라인거래액추이 ( 십억원 ) 2,500 2,000 2, , ,500 1, , , , Source: 통계청 '03 '04 '05 '06 '07 '08 '09 '10 '11 '12 '13 '14 '15 '16 '17 with KPMG International Cooperative ( KPMG International ), a Swiss entity. All rights reserved. Printed in Korea. 11

13 먹거리에관심을갖는소비자가증가하면서프리미엄식재료및신선식품을전문으로취급하는온라인몰역시소비자의관심을끌고있다. 콜드체인시스템의성장 신선식품과냉장 냉동식품의신선도및품질유지를가능하게하는콜드체인시스템의중요성증가 신선식품의온라인식품시장비중확대와함께신선물류혹은냉장 냉동물류라고불리는콜드체인시스템이주목받고있다. 적합한온도가유지되지않을때상품의가치가떨어지거나부패하기쉬운신선식품의신선도및안전을물류서비스각단계에서확보하는일의중요성이커지고있는것이다. 콜드체인은단지낮은온도를유지하는것이아니라제품에적합한온도를유지시키는정온물류, 즉공급사슬내에서온도를제어하는기술과관리기법을통칭한다. 이러한콜드체인시스템에는냉동 냉장포장기술, 화물트럭, 해상및항공카고기술뿐만아니라환경제어, 물류경로설계및모니터링등여러기술의적용이필요하다. 과거대형마트나백화점의물류창고였던신선식품의최종목적지는이제개인소비자가되었다. 기업이신선및냉장 냉동식품을개인소비자에게직접전달하기위한라스트마일 (Last-mile) 물류는콜드체인시스템에막대한비용과복잡성을야기하는동시에콜드체인시스템의수요를증가시켰다. 국토교통부자동차등록현황을살펴보면, 화물특수용도로분류된냉장 냉동차량의등록대수는 2010년 92,067대에서 2018년 6월기준 127,268대로증가한것으로나타났다. 그러나적절한온도관리를위한냉장 냉동차량및물류창고, 각종소재및포장재등으로인해신선식품물류가일반상온물류대비물류비가높다는점은기업의콜드체인시스템적용확대의애로요인으로꼽힌다. 아울러콜드체인시스템을전문적으로운용하는전문기업의부족도신선식품제조및유통기업에게어려움으로작용하고있다. 화물특수용도 ( 냉장 냉동 ) 차량등록추이 콜드체인시스템주요기술및내용 ( 천대 ) '10 '11 '12 '13 '14 '15 '16 '17 '18 분야소재 포장물류정보환경제어동선설계 주요기술및내용 신선물류용소재 ( 냉매, 인디케이터 ) 및컨테이너, 포장용기개발 유통이력추적, 온도 품질등에대한정보관리로물류가시성강화 신선물류에필요한온도 습도를물류프로세스별로컨트롤하기위한실시간온도감지 제어장치등의구축 운송과정중신선식품의외부노출을최소화하여신선도를유지할수있도록동선효율화 Source: 국토교통부 Note: 각연도 12 월기준등록대수이며 2018 년은 6 월기준 Source: 삼정 KPMG 경제연구원이국가기술표준원자료이용재구성 with KPMG International Cooperative ( KPMG International ), a Swiss entity. All rights reserved. Printed in Korea. 12

14 [Case Study] 온라인식품시장에서의신선식품확대에주목하는해외기업 (1/2) 아마존 (Amazon), 지속적인신선식품시장도전 글로벌최대온라인유통업체인아마존은 2007년 Amazon Fresh 서비스를론칭하며온라인신선식품판매서비스를개시했다. 해당서비스는미국시애틀에서만 6년간시범사업을진행하다 2013년 LA, 샌프란시스코등미국서부지역에이어 2014년뉴욕까지서비스지역이확장되었다. Amazon Fresh 서비스는연 119달러의연회비를지불하는아마존프라임멤버십회원들만을대상으로제공되며 Fresh 서비스를제공받기위해서는한달에 14.99달러를추가로지불해야한다. 일반고객보다아마존구매액이높은아마존프라임멤버들의식품구매를유도한것이다. 그러나 Amazon Fresh 서비스만으로는온라인신선식품시장에서만족할만한성과를거두지못한아마존은 2017년유기농식품유통기업인홀푸드마켓 (Whole Foods Market) 을 137 억달러에인수하여식품분야사업을확대하며온 오프라인간연계효과를노렸다. 소비자가아마존쇼핑몰에서구입한식품을인근홀푸드점포에서픽업할수있도록하였으며, 오프라인에서인기가높은홀푸드마켓의고품질유기농상품과 PB(Private Brand) 제품을아마존에서구입할수있도록한것이다. 현재아마존은홀푸드마켓과의합병이후홀푸드마켓을활용한온라인식품시장진출전략을다각도로시행및검토중에있으며이를통해향후온라인식품시장내점유율을지속적으로확대해나가기위해노력중이다. 로손 (Lawson), 편의점점포네트워크를활용한온라인신선식품시장진출일본편의점로손 (Lawson) 은 2014년시작했던온라인신선식품판매서비스인 로손프레시 (LAWSON FRESH) 를 2018년 8월을마지막으로중단하기로결정하고, 2018년 3월새로운형태의서비스인 로손프레시픽 (LAWSON FRESH PICK) 을론칭했다. 해당서비스는도쿄및가나가와현일대 200 여곳점포에서만한정적으로시행중에있다. 해당서비스는스마트폰으로신선식품을주문하고주문자가선택한인근지정편의점에서상품을수령하는형태로운영된다. 매일아침 8시까지스마트폰애플리케이션을통해주문을마치면가나가와에있는 EC물류센터에서상품이출하된다. 출하된상품은오후 1-6시사이에각점포로배송된다. 배송된신선식품은각점포냉장고에보관되며, 주문고객은오후 6시전후해당점포를방문하여계산대에서대금을지불하고물건을수령할수있게된다. 해당서비스는상품수령을위해방문한고객들이다른물건까지구입하는경우가있어편의점매출을증대시키는효과도있는것으로분석된다. 이는 24시간접근이가능한생활밀착형점포라는편의점의강점을최대한살린비즈니스모델로, 기업은고객집앞까지배송하는라스트마일배송단계를없앰으로써배송에소요되는비용을절감할수있다. 소비자입장에서는집에서택배를수령할수있는시간이제한적인 1인가구나맞벌이부부가각자편한시간이나퇴근길에집근처점포에서간편하게상품을픽업할수있어편리하다. 로손은원하는시간에상품을배송해주는예약배송을실시한다고해도일반적으로지정수령시간의단위가 2~3시간간격이어서택배로배송되는신선식품을바로냉장고에넣기위해최소 1~2시간을집에서대기해야하는소비자들의시간낭비와스트레스에주목하여해당서비스를론칭했다. with KPMG International Cooperative ( KPMG International ), a Swiss entity. All rights reserved. Printed in Korea. 13

15 [Case Study] 온라인식품시장에서의신선식품확대에주목하는해외기업 (2/2) 허마셴셩 ( 盒馬鮮生 ), 모바일신선식품시장을먹어치우는하마 ( 河馬 ) 중국신선식품전문쇼핑몰허마셴셩 ( 盒馬鮮生 ) 은알리바바그룹으로부터대규모투자를유치한이후새로운신선식품유통플랫폼을제공하는신유통모델로주목받고있다. 허마셴셩이추구하는목표는모든신선제품및음식을신속하고안전하게가정에제공하는것으로, 높은품질과배송의편리함이중국소비자의이목을끌고있다. 허마셴셩의오프라인매장은쇼룸의기능과물류센터의기능을겸하고있다. 온라인쇼핑이발달했지만상품품질에대한신뢰도문제는중국에서도많은소비자들이온라인식료품구매를꺼리게만드는이유이다. 허마셴셩은이러한문제를오프라인매장을쇼룸으로활용하는것으로해결하였다. 오프라인매장에서상품의품질을소비자들이두눈으로직접확인하게한것이다. 또한소비자는매장에있는전자가격표스캔을통해제품의원산지, 농장, 각종검사결과서등상세정보를확인할수있다. 특히온라인식품구매에대한불신이높았던중년층과고령층에게이런전략이주효했다. 이러한오프라인매장을통해쌓은신뢰도는온라인으로이어져허마셴셩의온라인주문비중이 50% 를넘어서게하였다. 아울러허마셴셩은오프라인매장천장에레일과컨베이어벨트를설치하고이를이용해매장과물류센터를연결시키는자동화시스템을도입하여오프라인매장이창고의역할을하도록하였다. 자동화시스템덕분에오프라인매장에서도소비자들은상품을직접장바구니에담을필요가없다. 소비자가허마셴셩앱으로 상품 QR코드를스캔하여모바일장바구니에담으면알리페이 (Alipay) 로자동결제되고직원들은주문완료된제품을담은장바구니를레일에실어올린다. 레일과컨베이어벨트를통해물류센터로이동한물품은자동화시스템을통해소비자의집으로배송된다. 온 오프라인에서주문받은물건이보온 보냉박스에넣어져출고되기까지걸리는시간은 10분이내이다. 자동화시스템으로인해단축된허마셴셩의배송시간은온 오프라인에서모두 3km 기준 30 분으로소형화물차가아닌오토바이를이용한배송시스템이이를가능하게한다. 물류센터에서는하늘색하마가그려진유니폼을입은배송원들이오토바이에물건을가득싣고계속해서빠져나가는모습이관찰된다. 허마셴셩의빠른배송시스템은중국부동산시장에 허세권 ( 盒區, 허마셴셩의배달가능한권역인매장반경 3km 이내를의미 ) 이라는신조어를등장시킬정도로소비자의인기를끌고있다. 허마셴셩의또다른강점은빅데이터이다. 허마셴셩의결제는온 오프라인모두알리페이를통해서만가능하다. 이를통해허마셴셩은소비자데이터를수집하여소비패턴을추적하고분석할수있다. 소비패턴에대한분석자료는각종신선식품의요일, 계절, 지역별수요를예측하는데사용되고이를바탕으로허마셴셩은농가와직접계약을해날자별로필요한만큼만물량을발주하여산지로부터상품을직배송받는다. 수요예측을통해날짜별로필요한물량만큼만납품되기때문에재고가거의남지않는다는점은허마셴셩이신선제품의높은품질을유지할수있게해주는요소이다. with KPMG International Cooperative ( KPMG International ), a Swiss entity. All rights reserved. Printed in Korea. 14

16 (2) 식품전문기업의온라인유통채널확대온라인식품시장의성장은식품전문제조기업에게도유통채널다변화의기회로다가왔다. 오프라인대형유통사를통하지않고소비자와직접거래할수있는길이열린것이다. 이에식품전문기업은다양한형태로온라인채널확대를꾀하는움직임을보이고있다. 주요식품전문제조기업은자체직영온라인몰을이용한온라인유통채널확대전략구사 식품기업의주요온라인채널확대전략중하나는자체직영온라인몰의운영이다. 과거에도대형식품제조기업은자사브랜드이름으로자체쇼핑몰을운영했었으나, 대부분형식적인것으로그쳤으며소비자에게알려져활성화된경우가많지않았다. 그러나최근에는식품기업이온라인채널에공격적으로투자하여온라인사이트접근성을높이고, 쇼핑이편리하도록관련사용자인터페이스를개선하는등의노력을기울임에따라식품기업의온라인쇼핑몰을찾는소비자도차츰늘어나고있다. 동원, 사조, CJ제일제당, 대상등식품제조기업들은자사브랜드제품을온라인쇼핑몰내기획전, 타임세일, 아울렛운영등을통해저가로특별공급하는이벤트로가격경쟁력을확보하는동시에소비자편의성을높여주는서비스를제공하며소비자를유인하고있다. 아울러인기브랜드의신상품을가장먼저접할수있다는점도새로운먹거리를빠르게접하길원하는일부소비자의욕구를충족시키는요소이다. 주요식품기업의온라인채널운영현황 기업명사이트명주요내용 동원F&B 사조 CJ제일제당대상 동원몰 사조몰 CJ 온마트 정원 e 샵 메가마트 코스트코의구매대행상품과동원몰직매입상품과합배송서비스지원 냉장 냉동상품전용합배송서비스인 쿨밴드배송 지원 식품전문인공지능챗봇 푸디 (Foody) 를론칭하여고객맞춤서비스실시 중국해외직구족인 하이타오족 ( 海淘 ) 을겨냥한중문사이트, 동원몰차이나 를오픈. 중국소비자들이배송대행등번거로운절차없이한국상품을구매할수있게함 2017 년해표, 대림, 오양등사조의대표브랜드제품을한곳에서쇼핑할수있는사조전문쇼핑몰오픈 식자재전문계열사인 CJ 프레시웨이를통한신선제품공급. CJ 프레시웨이를통해공급되는제품은대형마트나타온라인쇼핑몰에서구하기어려운제품이많다는점으로타쇼핑몰과차별화 타유통채널에비해제조일이가장최근인제품취급 청정원, 대상웰라이프, 종가집, 초록마을등대상의브랜드제품취급 공항배송 과같이해외에가지고갈제품을별도포장없이바로비행기에실을수있도록패킹하여공항으로직접배송해주는이색서비스제공 Source: 언론자료종합 with KPMG International Cooperative ( KPMG International ), a Swiss entity. All rights reserved. Printed in Korea. 15

17 직영온라인몰이외에도식품기업은기존온라인몰과의제휴, 온라인전용제품개발등다양한경로로온라인채널을확대중에있음 한편, 기존온라인몰과의제휴는식품기업의또다른온라인채널확대전략이다. 일부온라인유통업체와식품제조업체는파트너십을맺고상품기획부터판매까지공동으로참여하여브랜드전 기획상품등을마련하는윈윈 (win-win) 전략을추구하고있다. 식품기업은파트너를맺은온라인쇼핑몰을타쇼핑몰과차별화시킬수있는특정온라인몰전용상품을개발하고온라인기업은자사의온라인마케팅및판매노하우를활용해판매를활성화시키는등의방식이다. 온라인식품시장에진출하고자하는오픈마켓, 소셜커머스업체에게이와같은방식은식품기업과의제휴를통해온라인식품유통분야의경쟁력을확보할수있다는장점을가진다. 이외에도식품업계는온라인에서만판매하는온라인전용제품을통해소비자에게차별화된접근을꾀하고있다. 이전략은제품에서오프라인에제품공급시들어가는유통마진을제거한만큼합리적인가격에좋은품질의제품을판매할수있다는장점을가진다. 온라인에서제품을구입하는소비자들은가격에민감한경우가많고온라인에서는오프라인대비가격비교가쉽기때문에경쟁제품대비저렴한가격은온라인시장에서해당제품에대한소비자의구매의사를높이는요인으로작용한다. 또한제품출시와판매가온라인으로만진행되어기업은오프라인제품대비비용절감이가능하며, 온라인에친숙한밀레니얼세대소비자의브랜드충성도를제고한다는점에서도이점을지닌다. 식품기업의온라인채널확대전략 자체온라인몰강화 식품전문온라인몰에적합하도록사용자인터페이스개선 식품전문기업의이점을살려일반대형마트나쇼핑몰에서쉽게구할수없는다양한품목의식재료판매 냉장 냉동식품별도배송, 공항배송등식품의품질저하를방지하고사용자편의성을높이는다양한배송서비스제공 아울렛, 특별세일등기획전을통해자사브랜드제품의가격경쟁력확보 기존온라인쇼핑몰과제휴 온라인유통업체와파트너십을맺고상품기획부터판매까지공동으로참여하여브랜드전 기획상품등마케팅전략수행 자사와제휴한특정온라인몰에서만판매하는전용상품개발 온라인전용제품출시 온라인에서만판매하는온라인전용브랜드론칭 오프라인유통채널에제품을공급하지않는전략으로유통마진을줄여경쟁제품대비가격경쟁력에서우위를가지는제품출시 Source: 삼정 KPMG 경제연구원 with KPMG International Cooperative ( KPMG International ), a Swiss entity. All rights reserved. Printed in Korea. 16

18 (3) 온라인식품시장의배송경쟁심화온라인식품시장에서배송경쟁이심화되고있다. 소비자의기대수준이향상되며온라인식품유통업체들은까다로운소비자욕구충족이라는과제에직면하게되었다. 소비자들은보다편리하고빠르게주문한식품을받길원하며이러한서비스를가능하게하는물류시스템과배송시스템은온라인식품시장의핵심경쟁력으로부상하고있다. 고객만족도향상을위한온라인식품시장의배송경쟁이심화되며, 주요업체들은앞다투어새벽배송서비스도입 이에따라온라인몰을운영하는식품제조업체와유통업체는새벽배송, 산지직배송, 냉장배송등다양한배송서비스제공으로소비자편의성제고를위해노력하고있다. 특히온라인식품전문스타트업인배민프레시와마켓컬리가도입하면서소비자에게인기를끈새벽배송서비스는식품 유통대기업이가세하면서온라인신선식품시장의주요배송서비스모델로자리잡고있다. CJ대한통운은새벽배송전용시스템을구축하였고, GS, 롯데, 이마트, 현대등주요유통업체들도새벽배송서비스를적극적으로도입하고있는상황이다. 새벽배송은교통량이많지않은시간에배송이이루어지므로배송에걸리는리드타임이짧아식품의신선도유지가용이하다는장점을지닌다. 뿐만아니라출근전에상품을받아볼수있어간단히아침을해결하고자하는맞벌이부부의선호도가높은것으로나타난다. 1인가구나맞벌이부부의경우집을비우면택배를받을사람이없다는점도소비자들이출근전에받을수있는새벽배송을선호하는이유이다. 새벽배송뿐만아니라정기배송, 당일배송, 예약배송등다양한배송서비스가등장하고많은기업이앞다투어배송경쟁에뛰어들고있다. 그러나이런다양한배송서비스로인한높은물류비는기업이풀어야할숙제로남아있는상황이다. 기업명 시기 주요특징 배민프레시 2014 새벽배송도입 마켓컬리 2015 식품전용냉장 냉동창고를구축하고일부수도권지역한정새벽배송실시 CJ대한통운 2017 새벽시간을이용한가정간편식전문배송을시작하고전담조직과전용터미널구축중 GS리테일 2017 GS리테일온라인몰 GS프레시 에서새벽배송서비스실시 한국야쿠르트 2017 가정간편식브랜드 잇츠온 의새벽정기배송서비스도입 롯데마트 2018 서울일부지역에한해새벽배송도입 이마트 2018 서울일부지역 쓱배송굿모닝 도입 BGF리테일 2018 헬로네이처 인수후새벽배송서비스준비중 현대백화점 2018 현대백화점식품온라인몰 e슈퍼마켓 이 CJ대한통운과제휴하여수도권대상 새벽식탁 서비스도입 현대홈쇼핑 2018 현대H몰식품관 싱싱냉동마트 에서일부신선식품에한해새벽배송서비스를시작 쿠팡 2018 특허청에 로켓새벽배송 상표를등록하며신선식품새벽배송서비스준비중 롯데홈쇼핑 2018 신선식품상품군을강화하며새벽배송서비스도입예정 Source: 언론자료종합 국내주요식품유통및물류기업의새벽배송서비스도입현황 with KPMG International Cooperative ( KPMG International ), a Swiss entity. All rights reserved. Printed in Korea. 17

19 [Case Study] 다양한전략을통해배송효율화를도모하는해외기업 (1/2) 오카도 (OCADO), 물류자동화를기반으로한생산성향상오카도는 2000년영국에서설립된식료품전문유통기업으로오프라인매장없이온라인쇼핑몰과최첨단기술이도입된대형물류센터및배송네트워크를통해사업을영위하고있다 년매출액은 14 억 3,290 만파운드로전년대비 12.7% 의성장률을기록하며오카도는영국의주요온라인슈퍼마켓으로성장했다. 오카도는로봇을통한물류자동화기술에공격적으로투자하여물류생산성을높이는데주력하고있다. 물류센터에서컨베이어벨트를없애고바둑판모양의 스마트플랫폼 을설치하여컨베이어벨트로인한병목현상을제거하는한편물류에최적화된 4G 네트워크를도입하고상품분류 보관작업에로봇을상용화하여효율성을높였다. 오카도는로봇활용을상품선별및배송단계까지확대해로봇을통한모든비즈니스단계의자동화를계속해서시도중에있다. 상대적으로훼손이쉬운신선식품이손상되지않도록각상품에알맞게피킹 (picking) 이가능한그리퍼 (gripper) 로봇개발에공을들이고있으며, 상품을집까지자동으로배송해주는자율주행배송트럭인 카고팟 (CargoPod) 도시범운행중이다. 이러한기술에대한공격적인투자를기반으로오카도의생산성은지속적으로향상되고있다. 2014년 145 건이었던시간당평균주문처리건수 (UPH: Units Processed per Hour) 는 2017년 164건으로증가하였고, 주당평균주문건수역시 2014 년 16 만 7,000 건에서 2017 년 26 만 3,000건으로증가하였다 오카도생산성지표추이 시간당평균주문처리 ( 좌 ) ( 건 ) 주당평균주문 ( 우 ) ( 천건 ) Source: OCADO 상품집하에서부터출하까지자동화된오카도의고객주문처리센터 (CFC: Customer Fulfilment Centres) 시스템은온라인식품시장의차세대기술로주목받고있다. 온라인식품시장에진출하고자하는세계각국유통기업들은이런오카도의자동화시스템을벤치마킹하여물류생산성을향상시키고자노력하고있다. 아울러오카도가자체적으로개발한로봇과물류시스템은솔루션비즈니스로연결되어오카도의또다른수익원으로자리하고있다. 미국의슈퍼마켓체인크로거 (Kroger) 는오카도의무인물류시스템을자사물류센터 20곳과미국내 2,700여개매장에적용하기로한바있다. 향후에도오카도는인공지능 (AI), 로봇등관련기술에대한적극적인투자를통해지속적으로고객편의성을강화해나가는한편, 기술혁신을통한솔루션비즈니스역시확장해나갈것으로전망된다. with KPMG International Cooperative ( KPMG International ), a Swiss entity. All rights reserved. Printed in Korea. 18

20 [Case Study] 다양한전략을통해배송효율화를도모하는해외기업 (2/2) 레베 (REWE), 데이터분석을통해차등적요금을적용한배송시스템독일의대규모슈퍼마켓체인중하나인레베는 2015년식품배달서비스를시범도입하면서온라인식품시장에진출했다. 온라인에서식료품을주문하는독일인이증가함에따라레베의온라인서비스역시확대됐고, 현재레베의온라인식품배송서비스인 레베리얼서비스 는독일전역 75개도시에서이용가능하며독일인구의약 40% 를커버하는배송망을구축하고있는것으로알려졌다. 레베의온라인화는철저히데이터를기반으로하고있다. 레베는기존의각오프라인거점의판매데이터를근거로하여온라인수요를예측하였다. 또한레베의배송서비스는데이터기반의분석을통해시간대별로차등적으로 요금이부과되는형식으로이루어져있다. 고객수요가몰리는시간대에는프리미엄요금을부과하고상대적으로수요가없는시간대에는할인된요금을부과하는방식이다. 배달시스템을최적화하기위한비용을고객에게부가한것이다. 레베에서온라인으로식품을구입하려는소비자들은원하는배송예정일하루전부터 13일이전까지 2시간간격으로배달시간을정하여주문을예약할수있다. 소비자가 오전 이나 오후 처럼넓게분포된시간을선택하면일반배송비가부과되고시간단위로쪼개진배달희망시간을선택할경우추가적인배달비를지불해야한다. 요일별로도수요에따라배송비가차등적으로부과되는방식이다. 레베는이와같은방식을통해물류를효율화시키는동시에높은물류비를소비자가같이부담하는방식으로수익성을제고하고있다. with KPMG International Cooperative ( KPMG International ), a Swiss entity. All rights reserved. Printed in Korea. 19

21 시사점및기업의대응전략 현재국내온라인식품시장은향후성장잠재력이높은시장으로주목을받고있다. 소득수준의향상과기술의발달, 밀레니얼세대의주력소비층진입은온라인식품시장의성장을더욱가속화시킬것이다. 오프라인유통업체, 오픈마켓, 소셜커머스, 식품기업등관련업계에서해당시장에공격적으로진출하고있으며관련스타트업역시계속적으로생겨나고있다. 이와같이시장내경쟁이점차심화되고있는상황에서기업은소비층을넓혀온라인식품시장을전반적으로확대하는동시에자사를온라인식품시장에서차별화시키고수익성제고를도모하는전략이필요한시점이다. 식품품질관리및상품상세설명통해소비자신뢰구축필요온라인식품시장이빠르게성장하고있지만식품의품질문제는여전히일부소비자들에게온라인식품구매를꺼리게만드는요소이며이는온라인에서식품을구입하지않는주된이유로품질에대한신뢰도부족을꼽은설문조사를통해서도드러났다. 신선, 냉장 냉동식품의품질을철저히관리하는동시에상품에대한자세한설명을게재하는등소비자신뢰구축필요 특히신선및냉장 냉동식품의경우소비자의품질에대한신뢰수준의중요성이더욱크다. 상온가공식품의경우직접눈으로보고사지않아도어느정도균일한맛과품질이보장되지만신선식품은그렇지않다. 수확후시간이오래지나신선도가떨어지고맛이변질되는경우도발생하곤한다. 판매타이밍이조금만어긋나도막대한손해를입게될가능성이있는것이다. 냉장 냉동식품의경우에도적합한온도로보관및배송이이루어지지않으면식품의품질이훼손될가능성이높다. 이와같이상품이신선도가저하되거나훼손된상태로배송되는경우온라인식품에대해소비자의신뢰도는떨어지고재구매율은낮아진다. 따라서신선식품및냉장 냉동식품판매업자는신선도와품질유지를위해유통단계를줄이고콜드체인시스템을구축하여최대한빠르고안전하게소비자에게식품을배송할수있도록해야한다. 이는단순히냉장 냉동차량배송으로해결되는문제가아닌배송전과정에서적절한온도및습도제어, 외부온도노출을최소화하는동선설계, 각식품에알맞은포장등종합적인식품전문물류관리가수반되어야한다. 아울러온라인식품판매업자는상품에대한정보부족을온라인에서식품을구입하지않는이유로꼽은소비자도상당수있다는점을고려하여온라인쇼핑몰에상품에대한자세한설명게시를통해소비자가상품의품질과특징에대해정확히파악하고구매할수있도록해야한다. 원산지에서부터개당크기, 무게, 가공여부, 영양성분등을최대한자세히기입하여소비자가상품에대한정보부족으로구매의사를철회하거나물품을수령했을때기대와달라실망하는일이없도록노력해야한다. 또한소비자신뢰도강화를위해기업은식품이력추적이가능한블록체인기술, 온도 염도와같이식품품질에영향을주는요소를센싱하는복합센서등첨단기술을활용한식품생산관리및식품이력추적관리시스템을도입해 with KPMG International Cooperative ( KPMG International ), a Swiss entity. All rights reserved. Printed in Korea. 20

22 식품품질을철저히관리하는동시에이를온라인과연계해소비자에게효율적으로상품의상세정보를제공하기위한방안을고려해볼수있다. 다른곳에서찾을수없는제품및컨셉을통해온라인몰차별화도모 쉽게다른온라인식품쇼핑몰로넘어갈수있는고객들을유지하기위해차별화된제품및컨셉개발필요 기업의활발한진출로온라인식품시장내경쟁이점점치열해지고있다. 다른온라인시장에서와마찬가지로가격비교가쉬운온라인시장의특성으로인해식품시장에서도최저가경쟁이벌어지고있으며, 소비자편의성을높여고객을유치하기위해기업은배송서비스를강화하고있다. 그러나기업입장에서지속적인출혈을감수하고경쟁을계속하기엔무리가있다. 특히가공식품의경우소비자들은특정쇼핑몰에대한충성도가낮은편이며, 현재주로이용하는쇼핑몰보다동일제품의가격이더저렴하거나배송이더편리하면쉽게다른곳으로넘어갈수있기때문이다. 이런상황에서소비자를유인하고브랜드충성도를높이기위해서기업은다른온라인몰혹은오프라인에서쉽게구하기힘든식자재, 자사온라인몰에서만파는온라인전용제품, 독점계약하여공급하는수입식품등과같이타온라인쇼핑몰에서구하기힘든차별화된제품혹은컨셉이필요하다. 이를위해서식품기업과의협업을통해특정온라인몰전용식품을개발하는것도고려해볼수있다. 이러한제품및컨셉차별화전략은온라인식품스타트업, 식품기업전문몰이실현하기적합하다. 차별화된전문몰의대표적인사례로유기농식품전문몰, 축산제품전문몰, 반찬전문몰, HMR( 가정간편식 ) 전문몰등을들수있다. 아울러이렇게특정한카테고리에집중하여컨셉을구성할경우취급하는제품의카테고리가많지않아상품및재고관리, 물류관리가상대적으로효율적이라는점도장점으로작용한다. 한편, 오프라인에점포를가지고있는대형유통업체의경우차별화전략으로자사온라인몰전용 PB상품을개발하여자사온라인몰을차별화시키는동시에중간마진을제거한저렴한가격으로소비자를유인하고수익성을제고하는전략을꾀할수있다. 아울러오프라인대형유통업체들은기존오프라인고객들을온라인까지끌어들이고온라인과오프라인연계를강화하는전략을통해온 오프라인간시너지효과를창출하도록해야한다. 물류혁신을통해배송서비스경쟁의우위선점및저마진구조극복 기업의물류관리역량은온라인식품시장에서핵심경쟁력으로부각되고있으며향후그중요성은더욱증대될것이다. 식품은표준규격화가쉽지않은부정형의형태가많고, 가전 의류등공산품대비단위부피혹은무게당가격이낮은편이며, 공산품에비해상품의효율적인수송이어려운데반해물류비용은과다소요된다는특징이있다. 특히최근많은온라인식품업체및유통업체에서도입하고있는새벽배송, 예약배송등의배송서비스는기업의물류비부담을가중시킨다. 시간대를 with KPMG International Cooperative ( KPMG International ), a Swiss entity. All rights reserved. Printed in Korea. 21

23 정해서배송하는예약배송시스템은예약지정시간간격이좁아질수록소비자의만족도가올라가겠지만배송인력및포장인력증가에따른인건비부담상승을피할수없다. 특히제3자물류를통한방식이아닌자체배송망을구축하여운영할경우이에투입되는비용을감당할수있을만큼의물동량확보가필수적이다. 새벽배송의경우신선식품이주를이루는경우가대다수인데앞서언급한바와같이신선식품배송에는일반상온식품대비추가적인물류비부담이발생한다. 식품에적합한냉장 냉동거점물류센터와라스트마일에필요한냉장차량등물류망을구축 유지하는비용이높기때문이다. 또한신선식품의경우보관 배송과정상에서의재고손실도기업입장에서부담으로작용한다. 식품의특성상높은물류비로인한저마진구조를물류혁신을통해극복할필요 이와같은높은물류비로인해수익성이좋지않음에도불구하고, 식품제조기업및유통기업은배송서비스향상으로고객경험을강화하고이를통해자사고객확보를위해노력할필요가있다. 향후성장가능성이높으며아직다수업체가경쟁하고있는온라인식품시장의주도권을선점하기위한것이다. 아울러배송서비스를통해고객만족도가향상되고브랜드충성도가높아져자사고객이늘어나면규모의경제를통한물류비용및상품매입비용절감이가능하다는점도기업에게이점으로작용한다. 실제로온라인식품시장에참여하고있는일부기업은높은물류비부담으로인해적자가발생하고있음에도불구하고투자를확대하여온라인배송서비스를더욱강화하려는모습을보이고있다. 높아진시장에서의요구와그에부응하여시장을선점하려는기업들의경쟁으로인해향후온라인식품시장에서는어떻게식품유통프로세스를효율화하여물류비를절감하는동시에소비자의기대수준을만족시킬수있는지가기업생존의키워드가될것으로전망된다. 기존유통기업은단지빠른배송서비스에초점을맞추는것이아니라, 배송관련스타트업기업과의상생협력, 로봇이나무인밴과같은혁신기술을활용한배송서비스를시도하며물류비를절감하기위한노력을기울일필요가있다. 일례로미국유통기업테스코는소비자인지도가높은온라인배송스타트업과의협력으로다양한배송서비스를도입하고있으며, 영국의온라인전문식품유통기업오카도역시자율주행트럭을이용한무인배송시도에나서며물류혁신을꾀하고있다. 한편, 물류기업은빠르고정확한식품라스트마일배송을위한기술혁신을도모하여신선식품을배송을위한콜드체인시스템에적극적인투자를고려해야한다. 최저임금인상, 물동량부족등여러요인으로인해일부대형유통업체를제외한온라인식품기업은자체배송보다는식품에특화된배송역량을가진물류전문기업으로의아웃소싱을통해물류효율화를도모하는전략을고려할가능성이높다. 이와같은상황에서물류기업은적극적으로관련기술을개발하는한편온라인식품기업과파트너십을통해빠르고안전한배송서비스제공으로신선식품유통물류시장을선점해야한다. with KPMG International Cooperative ( KPMG International ), a Swiss entity. All rights reserved. Printed in Korea. 22

24 HOW KPMG CAN HELP 삼정KPMG는제조 ( 식품, 음료, 전자, 제약, 패션등 ), 유통 ( 식자재, 대형마트, CVS, 면세점, 온라인, MRO 등 ), 3PL ( 신선 / 저온물류등 ) 등다양한산업의다수의물류컨설팅경력을보유한전문컨설턴트로조직을구성하고있으며, 각산업의물류영역에대한자문서비스를제공합니다. 삼정KPMG는물류혁신및개선을목표로하는기업의물류전략및정책수립, 물류및유관조직프로세스에대한개선, 물류정보시스템및물류센터레이아웃설계에대한자문서비스를제공합니다. 고객의물류특성과유관조직을포함한업무프로세스와물류흐름을분석하여, 최적화되고실행가능한대안을제시합니다. 삼정KPMG는물류역량증대및경쟁력확보를통해, 고객사업의 Value를증대하고, 사업전략을달성할수있도록도와드리겠습니다. KPMG 자문영역 : 물류전략, PI, 물류시스템 물류전략및정책수립 물류마스터플랜수립 네트워크분석및설계 CDC, RDC 운영정책수립 재고최적화및운영기준수립 물류프로세스개선 물류프로세스 / 기능역량진단 프로세스 / 기능별개선방안수립 프로세스 & 룰정립 이행과제및계획수립 시스템설계 정보시스템기능 / 요건정의 솔루션및적용방안수립 물류센터레이아웃설계 구축자문및 PMO *CDC : Central Distribution Center *RDC : Regional Distribution Center 물류전략및정책수립 사업전략기반물류전략수립 사업전략및계획기반의물류전개방안 ( 물류 Outsourcing 등 ), 목표물동량기반, 물류 Capacity, 물류시스템도입등마스터플랜수립 물류비및서비스레벨의 Trade-off 를고려한물류센터위치및적정개수의사결정 CDC, RDC 의기능및수배송 Coverage, Route, 운송 Mode 정의 적정재고수준산출및 CDC/RDC 재고배치방안수립 물류프로세스개선 물류관리및운영기준정립 프로세스및기능별 Level 평가및 Scoring, 선진사례비교 프로세스및기능별현상분석, Data 분석, 과제도출, 실행가능한해결방안및중장기방향성수립 실행및 Improvement 역량확보 정보시스템및설비 / 장비를고려한기능별업무 ㅇㅇㅇ자동화방안수립프로세스및처리기준상세화 실행가능성및중요도기반의이행과제수립및상관관계, 추진일정, 추진주체정의 물류시스템설계 물류 Plan, Monitoring, Analysis, Execution 정보시스템기능정의 최적솔루션검토및적용 / 구축방안수립 물류특성, 물류센터역할 / 기능에따른레이아웃설계및적정 물류시스템변경및자동화설비도입에따른프로세스변화관리및구축 PMO with KPMG International Cooperative ( KPMG International ), a Swiss entity. All rights reserved. Printed in Korea. 23

25 Business Contacts 식품 유통산업전문팀 Audit 신장훈부대표 T: E: 한상일전무 T: E: 이용호전무 T: E: 이종우상무 T: E: 박정수상무 T: E: 박관종상무 T: E: 정현진상무 T: E: 황구철상무 T: E: 김시우상무 T: E: Advisory 봉찬식상무 T: E: 이희정상무 T: E: 고병준상무 T: E: 신기진상무 T: E: 장성원이사 T: E: kr.kpmg.com with KPMG International Cooperative ( KPMG International ), a Swiss entity. All rights reserved. Printed in Korea. The KPMG name and logo are registered trademarks or trademarks of KPMG International. The information contained herein is of a general nature and is not intended to address the circumstances of any particular individual or entity. Although we endeavour to provide accurate and timely information, there can be no guarantee that such information is accurate as of the date it is received or that it will continue to be accurate in the future. No one should act on such information without appropriate professional advice after a thorough examination of the particular situation.