체육학박사학위논문 한국프로야구의 TV 콘텐츠가치에관한연구 - 시청률과시청결정요인을중심으로 년 8 월 서울대학교대학원 체육교육과 정지규

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2 체육학박사학위논문 한국프로야구의 TV 콘텐츠가치에관한연구 - 시청률과시청결정요인을중심으로 년 8 월 서울대학교대학원 체육교육과 정지규

3 한국프로야구의 TV 콘텐츠가치에관한연구 - 시청률과시청결정요인을중심으로 - 지도교수강준호 이논문을체육학박사학위논문으로제출함 2012 년 6 월 서울대학교대학원 체육교육학과 정지규 정지규의박사학위논문을인준함 2012 년 8 월 위원장 권순용 ( 인 ) 부위원장 김기한 ( 인 ) 위 원 이영훈 ( 인 ) 위 원 이준환 ( 인 ) 위 원 강준호 ( 인 )

4 국문초록 한국프로야구의 TV 콘텐츠가치에관한연구 - 시청률과시청결정요인을중심으로 - 정지규 서울대학교대학원 체육교육과 본연구는케이블TV 콘텐츠로서프로야구의위상을알아보고, 프로야구시청에영향을주는요인들과시청률간의관계를설명모델과예측모델, 각각의수준에서분석해보고자하였다. 이를위해 < 연구 1> 에서는다른장르의 TV 콘텐츠에대한한국프로야구의상대적인위상을시청률을통해알아보았다.< 연구 2> 에서는시청자들이프로야구 TV 중계를시청함에있어서시청을결정하는요인들을분석하고, 시청만족및재시청의사와의관계를규명해보았다.< 연구 3> 에서는 < 연구 2> 에서파악한프로야구시청결정요인들을토대로, 개별프로야구경기들의시청률을설명하는설명모델을구성해보았으며, 사전결정요인들만을활용해시청률예측모델을개발하였다. 아울러조사기간이아닌다른해프로야구시즌의시청률 - i -

5 자료를통해예측모델의정확도를검증하였다. 본연구를위해 2010 년도케이블TV 채널전체의시청률에대해분당시청률을확보해분석하였으며, 500 명의한국프로야구시청자들을대상으로온라인설문조사를실시하였다. 또한, 경기기록을포함한 2010 년도한국프로야구정규시즌경기에대한자료를참조하였다. 케이블TV 의장르별, 채널별시청률을비교분석한 < 연구 1> 의결과는다음과같다. 첫째, 총 11 개장르에서상위 3개채널의시청률합을비교한결과, 가장높은시청률을기록한장르는드라마였으며, 예능, 영화, 어린이, 뉴스 / 보도, 스포츠, 음악, 오락 / 취미, 패션 / 여성, 종교, 교육 / 공공순이었다. 장르별시청률의편차는일원변량분산분석 (one-wayanova) 결과유의확률 0.05% 에서유의미한것으로판명되었다. 둘째, 케이블TV 채널총 108 개의시청률을비교한결과가장높은시청률을기록한채널은 MBC 드라마,SBS 플러스,KBS 드라마,YTN,tvN, 투니버스,OCN,CGV,MBC 에브리원,KBSJOY 순이었다. 드라마와예능채널이전체케이블TV 채널중가장인기있는채널들이었으며, 각채널별시청률차는상위 20 개채널에서모두일원변량분산분석 (one-way ANOVA) 결과유의확률 0.05% 에서유의미한것으로판명되었다. 셋째, 평일저녁과휴일오후등주로프라임시간대인한국프로야구중계때만을별도로나누어분석한결과, 해당시간대에서장르와채널수준모두에서한국프로야구가가장높은시청률을기록하였으며, 유의확률 0.05% 에서통계적으로유의미하였다. 즉, 조사기간중해당시간대에서는한국프로야구가시청률이가장높은콘텐츠라고할수있다. 넷째, 한국프로야구를중계하는스포츠전문케이블채널내에서한국프로야구중계시간대와그밖의시간대그리고프로야구시즌과비시즌으로나누어독립 t- 검정 (independentsamplest-test) 테스트를통해비교분석한결과, 시청률측면에서가장가치있는스포츠콘텐츠는한국프로야구로판명되었다. 한국프로야구시청자를대상으로시청요인과시청만족도및재시청의사와의인과관계를규명한 < 연구 2> 에서는각각의가설에대해다음과같은 - ii -

6 결과를알수있었다. 첫째, 시청자들이응원하는팀과관련된요인들은시청만족도와재시청의사에영향을미치었다. 둘째, 시청자들이응원하는팀의상대팀과관련된요인들은시청만족도와재시청의사에영향을미치었다. 셋째, 한국프로야구의실제경기내용과관련된요인들은시청만족도와재시청의사에영향을미치었다. 넷째, 채널및해설자등미디어와관련된요인들은시청만족도와재시청의사에영향을미치었다. 다섯째, 스타선수나스타감독의경기출전여부와관련된요인들은시청만족도와재시청의사에영향을미치지않았다. 여섯째, 한국프로야구개별경기의시청만족도는재시청을하고자하는의사에영향을미치었다. < 연구 3> 에서는한국프로야구중계방송의시청률예측및설명모델을회귀분석을통해만들어보았으며, 연구결과는다음과같다. 첫째,2010 년도한국프로야구개별경기전체의시청률결정에는팀매치업을비롯한다양한독립변인들이작용하였으며,3 개의팀매치업모델에대해회귀분석을각각실시한결과, 수정된 R 2 값은최대값은 0.782, 최저값은 으로모두통계적으로유의미하게판명되었다. 독립변인들중에서가장큰영향을미치는요인는팀매치업으로확인되었다. 둘째,2010 년도한국프로야구개별경기의경기전반부시청률만을대상으로회귀분석을통한예측모델을만들어본결과, 수정된 R 2 값의최대값은 0.766, 최저값은 이였으며, 상대적으로우수한예측모형을확인할수있는 AIC 값은 에서 로모두유의미한예측력이있음이검증되었다. 셋째,2010 년도한국프로야구시청률자료를통해만들어진예측모델을활용하여,2011 년도한국프로야구개별경기의전반부시청률자료를검증한결과, 샘플의평균정확도는 77.37% 이었다. 샘플의예측시청률값들은모두신뢰구간안에있었다. 즉, 본연구의예측모델은정확도 77.37% 인시청률예측모델로통계적으로유의한것으로판명되었다. 주요어 : 한국프로야구,TV 콘텐츠, 시청률, 시청결정요인 학번 : iii -

7 목차 국문초록 ⅰ 본문목차 ⅳ 표목차 ⅶ 그림목차 ⅸ Ⅰ. 서론 1 1. 연구의필요성 1 2. 연구목적 6 3. 용어의정의 7 1) 미디어스포츠 (MediaSport) 7 2) 스포츠방송권 (SportMediaRights) 7 3) 시청률 (Ratings) 7 Ⅱ. 이론적배경 9 1. 미디어스포츠 9 1) 미디어스포츠의개념 9 2) 미디어스포츠의진화 11 3) 미디어콘텐츠로서스포츠의속성 스포츠방송권 19 1) 스포츠방송권의개념과구조 19 - iv -

8 2) 스포츠방송권의법적성격 22 3) 스포츠방송권의경제적속성 시청률 27 1) 시청률의개념 27 2) 시청률의조사방법 28 3) 시청률자료의활용및중요성 29 4) 시청결정요인 30 5) 시청률예측 37 6) 스포츠콘텐츠시청에관한기존연구 44 Ⅲ. 연구 < 연구 1> 의연구목적및연구문제 48 2.< 연구 1> 의연구방법 49 1) 연구대상및자료표집방법 49 2) 자료처리 50 3.< 연구 1> 의연구결과 51 4.< 연구 1> 의연구논의 64 Ⅳ. 연구 < 연구 2> 의연구목적및연구가설 68 2.< 연구 2> 의연구방법 70 1) 연구대상및자료표집방법 70 2) 연구도구 71 - v -

9 3) 자료분석 73 3.< 연구 2> 의연구결과 74 1) 신뢰도및타당도 74 2) 상관관계분석 76 3) 가설검증 77 4.< 연구 2> 의연구논의 80 Ⅴ. 연구 < 연구 3> 의연구목적및연구문제 82 2.< 연구 3> 의연구방법 83 1) 연구대상및자료수집방법 83 2) 자료분석 86 3.< 연구 3> 의연구결과 87 4.< 연구 3> 의연구논의 103 Ⅵ. 종합논의 107 Ⅶ. 결론 결론 연구의제한점및제언 116 참고문헌 119 Abstract vi -

10 표목차 표 1. 케이블TV 내각장르별평균시청률의일원변량분산분석 51 표 2. 드라마기준케이블TV 각장르별시청률편차 53 표 3. 케이블TV 내각장르별시청률순위 53 표 4. 케이블TV 내상위 10 개채널의평균시청률일원변량분산분석 54 표 5.MBC 드라마기준케이블TV 각채널별시청률편차 55 표 6. 프로야구중계기준케이블TV 내각장르별평균시청률의일원변량분산분석 57 표 7. 스포츠채널기준프로야구중계시케이블TV 각장르시청률편차 58 표 8. 프로야구중계기준케이블TV 내각채널별평균시청률의일원변량분산분석 59 표 9. 스포츠채널기준프로야구중계시케이블TV 각채널별시청률편차 60 표 10. 프로야구시즌중, 중계시간과비중계시간대의스포츠채널평균시청률독립t- 검정량 61 표 11. 프로야구중계시간대, 시즌과비시즌의스포츠채널평균시청률독립t- 검정량 62 표 12. 프로야구비시즌중, 프로야구중계시간대와비중계시간대의스포츠채널시청률독립 t- 검정량 63 표 13. 연구대상자의인구통계학적특성 71 표 14. 설문지구성 73 표 15. 시청결정요인분석 75 표 16. 모형의적합도분석결과 76 표 17. 상관관계분석결과 77 - vii -

11 표 18. 가설검증 79 표 19. 연구대상경기 84 표 20. 독립변인항목 ( 경기전 ) 85 표 21. 독립변인항목 ( 경기후 ) 85 표 22. 시청률설명모형의다중회귀분석 ( 팀매치업모델1) 87 표 23. 시청률설명모형의다중회귀분석 ( 팀매치업모델2) 89 표 24. 시청률설명모형의다중회귀분석 ( 팀매치업모델3) 91 표 25. 각모델의수정된값비교 93 표 26. 시청률예측모형의다중회귀분석 ( 팀매치업모델1) 94 표 27. 시청률예측모형의다중회귀분석 ( 팀매치업모델2) 96 표 28. 시청률예측모형의다중회귀분석 ( 팀매치업모델3) 98 표 29. 시청률예측모델간수정된및 AIC 값비교 100 표 30. 시청률예측모형의실제시청률대비정확도 viii -

12 그림목차 그림 1. 미디어스포츠의개념 10 그림 2. 스포츠프로그램과경제적지대 25 그림 3.< 연구 2> 의연구모형 69 그림 4. 시청률예측모형과실제시청률간의비교그래프 102 그림 5. 한국프로야구중계시청률추이그래프 ix -

13 체육학박사학위논문 한국프로야구의 TV 콘텐츠가치에관한연구 - 시청률과시청결정요인을중심으로 년 8 월 서울대학교대학원 체육교육과 정지규

14 한국프로야구의 TV 콘텐츠가치에관한연구 - 시청률과시청결정요인을중심으로 - 지도교수강준호 이논문을체육학박사학위논문으로제출함 2012 년 6 월 서울대학교대학원 체육교육학과 정지규 정지규의박사학위논문을인준함 2012 년 8 월 위원장 권순용 ( 인 ) 부위원장 김기한 ( 인 ) 위 원 이영훈 ( 인 ) 위 원 이준환 ( 인 ) 위 원 강준호 ( 인 )

15 국문초록 한국프로야구의 TV 콘텐츠가치에관한연구 - 시청률과시청결정요인을중심으로 - 정지규 서울대학교대학원 체육교육과 본연구는케이블TV 콘텐츠로서프로야구의위상을알아보고, 프로야구시청에영향을주는요인들과시청률간의관계를설명모델과예측모델, 각각의수준에서분석해보고자하였다. 이를위해 < 연구 1> 에서는다른장르의 TV 콘텐츠에대한한국프로야구의상대적인위상을시청률을통해알아보았다.< 연구 2> 에서는시청자들이프로야구 TV 중계를시청함에있어서시청을결정하는요인들을분석하고, 시청만족및재시청의사와의관계를규명해보았다.< 연구 3> 에서는 < 연구 2> 에서파악한프로야구시청결정요인들을토대로, 개별프로야구경기들의시청률을설명하는설명모델을구성해보았으며, 사전결정요인들만을활용해시청률예측모델을개발하였다. 아울러조사기간이아닌다른해프로야구시즌의시청률 - i -

16 자료를통해예측모델의정확도를검증하였다. 본연구를위해 2010 년도케이블TV 채널전체의시청률에대해분당시청률을확보해분석하였으며, 500 명의한국프로야구시청자들을대상으로온라인설문조사를실시하였다. 또한, 경기기록을포함한 2010 년도한국프로야구정규시즌경기에대한자료를참조하였다. 케이블TV 의장르별, 채널별시청률을비교분석한 < 연구 1> 의결과는다음과같다. 첫째, 총 11 개장르에서상위 3개채널의시청률합을비교한결과, 가장높은시청률을기록한장르는드라마였으며, 예능, 영화, 어린이, 뉴스 / 보도, 스포츠, 음악, 오락 / 취미, 패션 / 여성, 종교, 교육 / 공공순이었다. 장르별시청률의편차는일원변량분산분석 (one-wayanova) 결과유의확률 0.05% 에서유의미한것으로판명되었다. 둘째, 케이블TV 채널총 108 개의시청률을비교한결과가장높은시청률을기록한채널은 MBC 드라마,SBS 플러스,KBS 드라마,YTN,tvN, 투니버스,OCN,CGV,MBC 에브리원,KBSJOY 순이었다. 드라마와예능채널이전체케이블TV 채널중가장인기있는채널들이었으며, 각채널별시청률차는상위 20 개채널에서모두일원변량분산분석 (one-way ANOVA) 결과유의확률 0.05% 에서유의미한것으로판명되었다. 셋째, 평일저녁과휴일오후등주로프라임시간대인한국프로야구중계때만을별도로나누어분석한결과, 해당시간대에서장르와채널수준모두에서한국프로야구가가장높은시청률을기록하였으며, 유의확률 0.05% 에서통계적으로유의미하였다. 즉, 조사기간중해당시간대에서는한국프로야구가시청률이가장높은콘텐츠라고할수있다. 넷째, 한국프로야구를중계하는스포츠전문케이블채널내에서한국프로야구중계시간대와그밖의시간대그리고프로야구시즌과비시즌으로나누어독립 t- 검정 (independentsamplest-test) 테스트를통해비교분석한결과, 시청률측면에서가장가치있는스포츠콘텐츠는한국프로야구로판명되었다. 한국프로야구시청자를대상으로시청요인과시청만족도및재시청의사와의인과관계를규명한 < 연구 2> 에서는각각의가설에대해다음과같은 - ii -

17 결과를알수있었다. 첫째, 시청자들이응원하는팀과관련된요인들은시청만족도와재시청의사에영향을미치었다. 둘째, 시청자들이응원하는팀의상대팀과관련된요인들은시청만족도와재시청의사에영향을미치었다. 셋째, 한국프로야구의실제경기내용과관련된요인들은시청만족도와재시청의사에영향을미치었다. 넷째, 채널및해설자등미디어와관련된요인들은시청만족도와재시청의사에영향을미치었다. 다섯째, 스타선수나스타감독의경기출전여부와관련된요인들은시청만족도와재시청의사에영향을미치지않았다. 여섯째, 한국프로야구개별경기의시청만족도는재시청을하고자하는의사에영향을미치었다. < 연구 3> 에서는한국프로야구중계방송의시청률예측및설명모델을회귀분석을통해만들어보았으며, 연구결과는다음과같다. 첫째,2010 년도한국프로야구개별경기전체의시청률결정에는팀매치업을비롯한다양한독립변인들이작용하였으며,3 개의팀매치업모델에대해회귀분석을각각실시한결과, 수정된 R 2 값은최대값은 0.782, 최저값은 으로모두통계적으로유의미하게판명되었다. 독립변인들중에서가장큰영향을미치는요인는팀매치업으로확인되었다. 둘째,2010 년도한국프로야구개별경기의경기전반부시청률만을대상으로회귀분석을통한예측모델을만들어본결과, 수정된 R 2 값의최대값은 0.766, 최저값은 이였으며, 상대적으로우수한예측모형을확인할수있는 AIC 값은 에서 로모두유의미한예측력이있음이검증되었다. 셋째,2010 년도한국프로야구시청률자료를통해만들어진예측모델을활용하여,2011 년도한국프로야구개별경기의전반부시청률자료를검증한결과, 샘플의평균정확도는 77.37% 이었다. 샘플의예측시청률값들은모두신뢰구간안에있었다. 즉, 본연구의예측모델은정확도 77.37% 인시청률예측모델로통계적으로유의한것으로판명되었다. 주요어 : 한국프로야구,TV 콘텐츠, 시청률, 시청결정요인 학번 : iii -

18 목차 국문초록 ⅰ 본문목차 ⅳ 표목차 ⅶ 그림목차 ⅸ Ⅰ. 서론 1 1. 연구의필요성 1 2. 연구목적 6 3. 용어의정의 7 1) 미디어스포츠 (MediaSport) 7 2) 스포츠방송권 (SportMediaRights) 7 3) 시청률 (Ratings) 7 Ⅱ. 이론적배경 9 1. 미디어스포츠 9 1) 미디어스포츠의개념 9 2) 미디어스포츠의진화 11 3) 미디어콘텐츠로서스포츠의속성 스포츠방송권 19 1) 스포츠방송권의개념과구조 19 - iv -

19 2) 스포츠방송권의법적성격 22 3) 스포츠방송권의경제적속성 시청률 27 1) 시청률의개념 27 2) 시청률의조사방법 28 3) 시청률자료의활용및중요성 29 4) 시청결정요인 30 5) 시청률예측 37 6) 스포츠콘텐츠시청에관한기존연구 44 Ⅲ. 연구 < 연구 1> 의연구목적및연구문제 48 2.< 연구 1> 의연구방법 49 1) 연구대상및자료표집방법 49 2) 자료처리 50 3.< 연구 1> 의연구결과 51 4.< 연구 1> 의연구논의 64 Ⅳ. 연구 < 연구 2> 의연구목적및연구가설 68 2.< 연구 2> 의연구방법 70 1) 연구대상및자료표집방법 70 2) 연구도구 71 - v -

20 3) 자료분석 73 3.< 연구 2> 의연구결과 74 1) 신뢰도및타당도 74 2) 상관관계분석 76 3) 가설검증 77 4.< 연구 2> 의연구논의 80 Ⅴ. 연구 < 연구 3> 의연구목적및연구문제 82 2.< 연구 3> 의연구방법 83 1) 연구대상및자료수집방법 83 2) 자료분석 86 3.< 연구 3> 의연구결과 87 4.< 연구 3> 의연구논의 103 Ⅵ. 종합논의 107 Ⅶ. 결론 결론 연구의제한점및제언 116 참고문헌 119 Abstract vi -

21 표목차 표 1. 케이블TV 내각장르별평균시청률의일원변량분산분석 51 표 2. 드라마기준케이블TV 각장르별시청률편차 53 표 3. 케이블TV 내각장르별시청률순위 53 표 4. 케이블TV 내상위 10 개채널의평균시청률일원변량분산분석 54 표 5.MBC 드라마기준케이블TV 각채널별시청률편차 55 표 6. 프로야구중계기준케이블TV 내각장르별평균시청률의일원변량분산분석 57 표 7. 스포츠채널기준프로야구중계시케이블TV 각장르시청률편차 58 표 8. 프로야구중계기준케이블TV 내각채널별평균시청률의일원변량분산분석 59 표 9. 스포츠채널기준프로야구중계시케이블TV 각채널별시청률편차 60 표 10. 프로야구시즌중, 중계시간과비중계시간대의스포츠채널평균시청률독립t- 검정량 61 표 11. 프로야구중계시간대, 시즌과비시즌의스포츠채널평균시청률독립t- 검정량 62 표 12. 프로야구비시즌중, 프로야구중계시간대와비중계시간대의스포츠채널시청률독립 t- 검정량 63 표 13. 연구대상자의인구통계학적특성 71 표 14. 설문지구성 73 표 15. 시청결정요인분석 75 표 16. 모형의적합도분석결과 76 표 17. 상관관계분석결과 77 - vii -

22 표 18. 가설검증 79 표 19. 연구대상경기 84 표 20. 독립변인항목 ( 경기전 ) 85 표 21. 독립변인항목 ( 경기후 ) 85 표 22. 시청률설명모형의다중회귀분석 ( 팀매치업모델1) 87 표 23. 시청률설명모형의다중회귀분석 ( 팀매치업모델2) 89 표 24. 시청률설명모형의다중회귀분석 ( 팀매치업모델3) 91 표 25. 각모델의수정된값비교 93 표 26. 시청률예측모형의다중회귀분석 ( 팀매치업모델1) 94 표 27. 시청률예측모형의다중회귀분석 ( 팀매치업모델2) 96 표 28. 시청률예측모형의다중회귀분석 ( 팀매치업모델3) 98 표 29. 시청률예측모델간수정된및 AIC 값비교 100 표 30. 시청률예측모형의실제시청률대비정확도 viii -

23 그림목차 그림 1. 미디어스포츠의개념 10 그림 2. 스포츠프로그램과경제적지대 25 그림 3.< 연구 2> 의연구모형 69 그림 4. 시청률예측모형과실제시청률간의비교그래프 102 그림 5. 한국프로야구중계시청률추이그래프 ( 분기준 ) ix -

24 Ⅰ. 서론 1. 연구의필요성 한국프로야구는 1982 년출범이후꾸준한관중증가를기록하며국내프로스포츠시장을선도해왔다.2000 년대초반미디어환경의변화와메이저리그야구를비롯한다양한스포츠콘텐츠의유입으로일시적인하향세를기록하기도하였으나, 경기력향상을위해집중한결과, 프로야구전반의수준이향상되면서 2008 년베이징올림픽우승,2009 년월드베이스볼클래식준우승등각종국제대회에서우수한성적을거두었다. 이로인해 2011 년에는 690 만명의입장관중을기록하며, 국내프로스포츠입장관중최고기록을갱신하였다 ( 한국프로야구연감,2012). 한국프로야구의위상은입장관중뿐만아니라, 다른분야에서도국내프로스포츠중가장우위에있는것으로밝혀졌는데, 여론조사전문기관의조사결과가장선호하는프로스포츠종목 1위를차지했으며, 전체프로스포츠구단의선호도조사에서도프로야구 8개구단모두가상위 10 위권내에포함되었다 ( 한국갤럽 2010). 또한, 국내언론에노출된방송및신문빈도에서도한국프로야구는 1위를차지하였으며, 케이블TV 스포츠전문채널편성에서도 1995 년케이블TV 출범이후계속 1위를차지하였다 ( 김민철,2010). - i -

25 이렇게한국프로야구는인기스포츠콘텐츠로서오랜세월동안주목받아왔고, 프로야구와관련된다양한연구또한진행되어왔다. 한국프로야구에대한대표적인연구들은마케팅, 특히스폰서십효과와관련된연구들로주로기업PR 적관점에초점이맞추어져있었으며 ( 김용만,2001; 홍진배, 2008; 전종우,2010; 이석우,2010), 이와함께관람요인과만족도그리고소비자관점에서의연구들도활발히진행되어왔다 ( 백승태외,2005, 신충식외,2006; 김용만,2010; 홍석표 2010; 백우열,2011). 이밖에도다른사회과학분야들과통섭되어서도여러연구가진행되어왔는데, 선수권리 ( 장진수,2006; 장재옥,2007), 기록 ( 최경호,2009), 사회현상접목 ( 임수원외 2003; 김지선,2011) 등의연구들이있어왔다. 하지만, 한국프로야구를주제로한다양한학문적연구에도불구하고, 미디어관점에서한국프로야구의가치를총괄적으로분석하는연구는상대적으로부족했다. 시청결정요인이나, 시청만족에관한연구가일부있긴하였으나, 대부분인구통계학적변인들만을설명변인으로사용한다던가, 특정시청계측만을조사대상으로하였다 ( 최영환,2010; 조혜리외 2010). 그러나미디어관점에서한국프로야구를총괄적으로분석하는연구는매우중요하며, 또한필요한영역이다. 왜냐하면, 한국프로야구를비롯해프로스포츠가대중적으로큰인기를얻게된데에는미디어를통한저변확대가큰역할을하였고, 미디어를통한매출은프로스포츠에있어서매우중요한수입원으로자리잡았기때문이다 (Solberg,2006). 한국프로야구또한미디어를통해다양한수익을발생시키고있는데, 일차적수입원인지상파및케이블 TV 중계권은 2011 년기준, 총 160 억원정도의매출이발생하였으며, 인터넷이나 IP-TV 등이차적인중계수익을포함하면, 총중계권료수익은 200 억원이상인것으로추산되고있다 ( 이상인,2011). 중계권을통한매출이아직은프로스포츠의전통적수입원인경기관람을통한매 - ii -

26 출에는미치지못하는수준이나, 경기관람에다양한제경비가발생한다는점을고려할때, 구단입장에서별도의경비가발생하지않은중계권수익의가치는더크다고평가할수있다 ( 김현운,2010). 게다가한국프로야구중계권료는대중적인인기상승과더불어지속적으로상승하고있다. 중계권료상승현상은비단한국프로야구중계권에만해당되는현상은아닌데, 축구월드컵의경우,2010 년남아공월드컵의 TV 중계권료는 27 억달러로 2006 년독일월드컵의 TV 중계권료인 20 억달러보다 30% 증가하였으며, 특히 FIFA 와미국은 2010 년과 2014 년 2개대회를묶어중계권료로 4억 2500 만달러에계약하여, 단일중계권료최고계약액을갱신하였다. 올림픽역시마찬가지인데, 올림픽을주관하는 IOC 의수입가운데 TV 중계권이차지하는비중은 80% 이상이며, 월드컵과마찬가지로하계대회기준으로한 TV중계권료는 25 억달러를상회하고있다 (IOC Marketing Media Guide,2009).TV 중계권료의가치상승은월드컵이나올림픽과같은메가스포츠이벤트에국한된게아닌데, 미국 FOX TV 는미식축구중계를위해지난 2006 년부터 2013 년까지 8년간 57 억6000 만달러를지불했으며, 메이저리그야구를방송하기위해 2007 년부터 2013 년까지 7년간 18 억달러, NASCAR( 북미자동차경주 ) 의경우 2007 년부터 2014 년까지 8년간 17 억6000 만달러를지불하였다 ( 홍유표,2009). 즉, 프로스포츠를위시한현대스포츠에서중계권수입은해당스포츠콘텐츠공급자에게매우중요한수입원이되었다 (Fort,2006). 게다가 IT 과학기술의발달로인해,TV 외에인터넷과모바일기기등영상을기반으로한다양한매체들이등장하고있고, 이에따른중계권수익이별도로발생하고있다. 따라서이러한스포츠중계권의중요성을감안할때, 각종스포츠이벤트들의미디어가치를밝히기위한연구가심층적이고, 총괄적으로이루어져야하며, 이는국내대표적인스포츠콘텐츠인한국프로야구도마찬가지이다. - iii -

27 TV 콘텐츠의미디어가치를밝히기위한연구는수용자인시청자관점에서행동변화와반응에관한연구에서부터프로그램편성그리고시청률에대한측정까지그동안여러분야에서진행되어왔다 ( 김동훈,2008; 김종환,2003; 이성민외,2004; 윤현성,2011). 하지만, 프로스포츠에서가장중요한수익모델로서의미디어적가치에관한연구는상대적으로적었다. 미디어의수익창출과관련해서는얼마나많은시청자들이해당콘텐츠를보느냐가중요하고또한어떠한설명요인들이해당시청자로하여금해당콘텐츠를보게만드느냐를아는것이필요하다. 이것을설명하는지표가시청률이며, 시청률에대한설명변수가시청결정요인이다. 시청률은스포츠콘텐츠를중계하는방송사입장에서볼때, 광고수익과직결되는요소인데, 현재 KBS, MBC, SBS 등지상파채널들은한국방송광고공사 (KOBACO) 를통해광고를수주하고있으며, 한국방송광고공사는 2000 년부터 GS 판매방식 (globalstandard salessystem) 을도입하여실시하고있다 ( 김수영,2001).GS 판매방식은그이전의단방향적이고, 고정적이었던광고단가책정시스템에서벗어나시청률과시장의수급사항을적극반영하는방식이다. 케이블TV 채널의경우, 방송광고의수주가광고주와방송사간에직접적인거래활동이이루어지고있으며, 이전프로그램이나시간대의시청률이절대적기준으로작용하고있다 ( 이동연,2006). 즉시청률은프로그램의광고수익과매우밀접한관련이있는기준이다. 시청결정요인의경우, 시청률혹은시청에직간접적으로영향을미치는요인들을의미한다. 시청결정요인은시청자들이해당프로그램을왜보는지설명하고, 얼마나볼지를예측하는데활용될수있다는점에서매우중요한요소이다. 특히, 스포츠콘텐츠의경우, 방송되기이전에여러가지정보가사전에시청자들에게쉽게공유되는특징이있다. 즉, 어느팀이경기를하는지, 어떤선수가출전하는지를사전에알수있다. 따라서콘텐츠에대한기대치를 - iv -

28 측정할수있는요소가다른장르에비해상대적으로많은편이다. 특히, 프로야구의경우, 경기의사전정보가다른스포츠콘텐츠들에비해매우풍부하며, 정규경기 532 경기중, 연간 95% 이상경기가중계된다는점에서연구가치가높다고할수있다 ( 이기호,2007). 뿐만아니라경기중에벌어지는다양한상황에대한정보를계량화하기용이하기때문에시청률과시청결정요인을중심으로한미디어가치를밝히는데적합하다. 한국프로야구에대한미디어가치분석은전체시즌중계권및경기중의방송광고에대한가치를측정하는중요한논거가될수있으며, 나아가다른스포츠콘텐츠와장르들의미디어연구에중요한시사점을제공해줄수있다는점에서도가치가있다. - v -

29 2. 연구목적 본연구의목적은 TV 콘텐츠로서한국프로야구의가치를시청률과시청결정요인을통해규명하는것이다. 스포츠콘텐츠의미디어노출과이를통한방송권시장규모가지속적으로커지고있다. 이러한상황에서시청률과시청결정요인을활용한설명및예측모델개발은한국프로야구의 TV 콘텐츠의가치를가늠할수있는기준으로서상당한영향을미칠수있음에주목해야한다. 이와같은연구목적을달성하기위해세가지세부연구를실시하였으 며, 각각의세부연구목적은다음과같다. 첫째, 시청률측면에서각장르별, 채널별로경쟁력있은 TV 콘텐츠는무 엇이며,TV 콘텐츠로서한국프로야구의위상이어떠한지를탐색한다. 둘째, 한국프로야구를시청하는시청자들의주요시청동기는무엇이며, 시청동기에따른만족도와재시청의사에는어떠한관계가있는지를규명한 다. 셋째, 한국프로야구시청률에영향을미치는주요변수들은무엇인지를 경기전과경기후로나누어예측모형과설명모형으로구축해본다. - vi -

30 3. 용어의정의 본연구에서사용되는주요용어는시청률, 스포츠방송권, 스포츠미디어, 콘텐츠등이며, 각개념에대한정의는다음과같다. 1) 미디어스포츠 (MediaSport) 미디어스포츠는미디어에의해중재된스포츠현상을통칭하는개념으로 프로스포츠를비롯한스포츠시장의산업화에따라파생되는다양한스포츠 콘텐츠들이 TV, 인터넷등을통해활성화됨에따라정립된개념이다. 2) 스포츠방송권 (SportsMediaRights) 스포츠방송권 (SportsMediaRights) 은미디어를통해특정스포츠콘텐츠를제작, 중계, 유통할수있는권리를지칭하며, 생중계와녹화중계등중계를할수있는권리외에도, 하이라이트및편집화면을이용해방송프로그램을제작할수있는권리등을포괄적으로지칭한다. 3) 시청률 (Ratings) - vii -

31 시청률 (Ratings) 은텔레비전의특정프로그램또는특정시간대를시청한개인또는세대 ( 世帶 ) 가, 그당시방송을시청할수있는상태에있었던개인또는세대의총수에대한비율을말한다. 프로그램시청률과시간별시청률로구분될수있으며, 본연구에서는시간별시청률의경우,1 분을기준으로채택하였다. - viii -

32 Ⅱ. 이론적배경 1. 미디어스포츠 1) 미디어스포츠의개념 현대사회에서의소비욕구는 볼거리가치 로진화하고있는데, 여기에는미디어의보급과확대가결정적인기여를하고있다 ( 김대호,2002). 스포츠또한마찬가지여서,TV, 신문등다양한미디어에의해광범위하게노출되고있다. 결국현대스포츠는미디어를매개로한볼거리로서사람들의주된소비대상으로자리하게되었고, 이는스포츠의산업화특히, 미디어스포츠의산업화를동반하였다 ( 최한수외,2002). 신문의스포츠면증대, 스포츠신문의급속한성장, 라디오와 TV 의즉시적인스포츠중계방송, 스포츠전문잡지의다양화, 케이블TV 의스포츠전문채널등장등은스포츠와미디어의관계를잘보여주고있다 ( 김성국외, 2004). 이러한관계및현상들을지칭하는서술어로써 미디어스포츠 (MediaSport)' 라는개념이생겨났는데, 미디어스포츠란미디어에의한스포츠매개 (mediation ofsport), 즉미디어에의해중재된스포츠 (mediated sport) 현상을통칭하는개념으로스포츠와커뮤니케이션간의문화적융합 - ix -

33 (fusion) 의결과를설명하면서정립된개념이다 (Wenner,1998). * 출처 : 김화섭 (1999). 스포츠경제학 그림 1. 미디어스포츠의개념 일반적으로스포츠는그자체가메시지를지니고있으며인간상호간의의사를교환하는체계이기때문에미디어와의관계를유지함으로써스포츠팬에게간접적으로전달된다. 미디어스포츠는현장경기활동이아닌 TV, 라디오, 신문, 잡지, 인터넷,DMB 등과같은미디어를통해간접적으로스포츠팬에게전달되는스포츠에관한지식과정보그리고경기진행모습등을의미한다 ( 김성길,2008). 미디어스포츠는현장에서직접스포츠경기를관람할수없는다수의스포츠팬들에게간접적인스포츠향유공간을제공해주며, 스포츠미디어의구독 시청량을촉진시켜주는역할도수행하고있다 ( 정천규,2005). 따라서미디어를통해간접적으로스포츠팬에게전달되는스포츠에관한지식이나정보그리고게임실황등의모든메시지측면을미디어스포츠라정의할수있다. 결국미디어스포츠는미디어를통해간접적으로스포츠팬에게전달되는스포츠에관한지식이나정보그리고경기장면등의모든메시지에관련된모든것을의미하며미디어와스포츠 - x -

34 의결합물로써생겨난개념이다. 즉미디어스포츠라는용어는사회의지배적인가치와문화를일반대중에게전달하는매스미디어가스포츠를중요한콘텐츠로다루면서출현한것으로간주된다 ( 이익주,2009). 스포츠는소수엘리트집단의전유물이아니라국민대다수의건강과삶의중요한부분으로위치하는대중스포츠의특징을갖게되면서매스미디어와불가분의관계를맺게되었으며, 그결과미디어스포츠가등장하게되었다. 미디어스포츠의발달은미디어와스포츠의공생관계에의해이루어진것이다. 이러한개념인식이중요한이유는미디어스포츠가구성해낸메시지는일반대중의현실속에투영되어실천됨으로써스포츠의사회화와스포츠담론을형성활뿐만아니라그것을실천하는데에도많은영향을끼치기때문이다 ( 김성길,2008). 2) 미디어스포츠의진화 미디어와스포츠가결합하게된시기는대규모관객을동원하는기업적스포츠와개인의여가를위한스포츠가본격적으로발전하기시작했던 19 세기초반이다. 신문은판매부수확대를위해, 스포츠단체들은대중화를위해서로를필요로했다. 신문은독자를유인하기위해직접스포츠행사를조직하기도하였으며경기룰을조정해리그를만들기도하면서스포츠활동을장려했다 (Wenner,1998). 미디어특히, 라디오와 TV 가스포츠를전달하는과정에서스포츠는글로벌한쇼비즈니스로작동하면서거대한수익을보장하는상품이되었다. 신문과마찬가지로라디오역시복싱, 야구등스포츠를보도 중계함으로써라디오수상기를판매하고청취율을높일수있었다. 스포츠협회는중 - xi -

35 계방송이오히려관객증가를가져온다는것을확인한후, 라디오와협력관계를맺고자했다. 그러나신문은시합을다룬다고해서비용을지불하지는않았는데이는신문이영향력있는광고매체로간주되었기때문이다. 이에비해라디오의효과는복잡한것으로여겨졌다. 실제로라디오가스포츠에대한관심을고양할수도있지만관객이오지않도록만들수도있었기때문이다 (Wenner,1998). 따라서라디오에는돈을지불하도록요구하게된것이며이는일종의보험과같은역할을하였다. 라디오시대에이은 TV 의등장은미디어와스포츠의관계를긴밀한공생관계로이끌었다.1930 년대후반까지도 TV 의보급은그다지크지않았지만,1936 년베를린올림픽에서처음으로 TV 를통한스포츠방송이시작되면서공생관계가시작되었다. 축구와권투등주요시합의 TV 방영은 TV 산업의성장에상당한기여를하게되었으며,1940 년대 TV 테크놀로지가발전하면서스포츠프로그램은다양화하기시작하였다 ( 최영환,2008). 또한월드컵과올림픽의위성중계시청은스포츠를방송프로그램의한장르로자리하게했다. 이후스포츠방송권은중요한거래의대상이되었고, 올림픽현장에서아마추어리즘조항이삭제되기에이르렀다. 이렇게공생관계를통해미디어와스포츠는거대한이익을창출해왔는데, 이해관계자들이이익만을추구하는경향이커지면서이로인해수반되는다양한갈등이발생하게되었다. 초기의스포츠협회들은생존을위해방송이요구하는대로스포츠룰을개정하거나야간에경기를치러야하는등방송의요구에따라야만했다. 그러나얼마지나지않아스포츠전문매체 ( 특히케이블TV) 들이급격히증가함에따라매체간의방송권획득경쟁시대가열렸고, 스포츠협회들은보다높은방송권료를제시하는매체에방송권을독점제공하는상황이되었다 (Fort,2006). 이러한미묘한역학관계가미디어와스포츠간의갈등을결과하였다. 특히 2002 년월드컵이후공 - xii -

36 영방송사들은국민의보편적권리를위해무료로제공하던중계방송도포기해야하는상황에이르렀다 ( 김정현외,2010). 이러한갈등과정을겪으면서미디어와스포츠는서로의공생관계를보다돈독히하는동시에상호갈등을해소하는방법으로상호영역을포함하는전략을취하고있다. 치솟는방송권료에대응해최근뉴스코퍼레이션 (NewsCorporation), 타임워너 (TimeWarner) 등글로벌미디어기업등다국적미디어재벌들은프로구단, 경기장등을함께운영함으로서스포츠에직접투자하는전략을취하고있다. 이는스포츠자체가수익을창출할뿐더러, 시청자에게높은인기를누리고있는프로구단을확보해이들의경기를독점중계함으로써시청률과광고효과를동시에높여매출을극대화하고자하는의도이다. 미디어기업이직접스포츠단체에참여하거나직접운영하는것처럼, 반대로이제는스포츠조직도미디어를직접설립하는단계에이르고있다. 영국의맨체스터유나이티드와스페인의 FC 바르셀로나, 미국의프로농구 (NBA), 프로풋볼 (NFL), 메이저리그 (MLB) 등은이미자체 TV 채널을보유하고있다 (Fort,2006). 또, 디지털시대의도래로인한스포츠의모습은디지털스포츠로정의될수있는데, 이는스포츠가디지털정보통신기술이접목되어시간적 공간적제약을탈피하게되는것을의미하며, 스포츠에관한다양한정보가인터넷에서정리, 가공, 보급되어가상공간에서즐길수있는스포츠의형태를지니게되었다. 실제로디지털스포츠는다양한모습을통해새로운가능성을열어주고있다. 우선시청자들은가상현실기술에의해, 경기장의관객으로몰입되기도하고, 사이버선수가되기도하여자신의선택에따른능동적연출을하면서즐기게되면서새로운스포츠소비자가된다.3 차원영상정보와입체음향그리고냄새까지제공해소규모관중이마치실지경기장에서경기를관람하는것같은느낌을제공하는가상스타디움 - xiii -

37 (virtualstadium), 가상공간에서자신이실제로스포츠를하는것같은느낌을제공하는사이버스포츠게임, 체력진단, 평가, 처방을가상공간에서제공받아거주공간에서수행하는사이버피트니스, 사이버캐릭터에의해필요한기술을지도받는사이버스포츠레슨등도가능하게된것이다 ( 김진희외,2010; 안지형,2012). 3) 미디어콘텐츠로서의스포츠의속성 스포츠는 경기규칙 과 움직임 등 볼거리 가많은새로운공간세계이다. 시청자들은그공간세계속에서결과를예측할수없는드라마적인요소를경험하며극적인반전을즐길수있다 (Fort,2006). 미디어콘텐츠로서스포츠가갖는속성은크게세가지로요약할수있는데리얼리티, 시인성 ( 是認性 ), 그리고소구대상이다른콘텐츠에비해넓다점이다 ( 송해룡,2001). 첫째, 리얼리티란스포츠가뉴스와함께진실을기반으로한콘텐츠임을의미한다. 스포츠는뉴스고유의가치를갖고있어 TV뉴스, 신문기사의하나로취급된다. 따라서리얼리티는콘텐츠의질은물론각매체에서의노출이라는양적인확보가가능하다. 둘째, 스포츠는움직임이많고다이내믹하여이해하기쉬워서영상에적합한소프트웨어이다. 활자매체인신문에서도가능한사진을동반한다. 셋째, 스포츠는소구대상이넓고, 시각에소구하기때문에비언어적커뮤니케이션으로언어, 국경, 인종의벽을뛰어넘어소통이가능하다. 또한오늘날의스포츠는하나의쇼로서현시화된오락이며인포테인먼트 (infor-tainment) 욕구를사회적으로높여주는특징을가지고있다. 최근의오락은여러가지데이터가함께하는모습으로급변하고있으며, 스포츠 - xiv -

38 는데이터와함께하는오락의특성을가장폭넓게지니고있다. 이부분이바로스포츠가멀티미디어와접합하는지점인것이다. 최근스포츠는미디어 엔터테인먼트기업등연예오락산업과수직적통합을이루고있다. 이를기업이스포츠에주목하는이유는스포츠의콘텐츠로서의기능, 그리고예측가능한시장성 ( 시청률 ) 때문이다. 다른장르보다스포츠는시청률예상이용이하며, 투자에따른위험부담이적은편이다. 따라서스포츠야말로가장안전한투자수익이보장되는콘텐츠이다 ( 정희준,2004). 휴대폰,PDA, DMB 등의모바일기기를통해이동중에영상화된콘텐츠소비는앞으로지속적으로증가하게될것으로전망되며, 스포츠는가장유력한콘텐츠소위킬러콘텐츠가될것으로전망되고있다. 이미스포츠는가상공동체에서도가장활발한영역으로서자리잡고있는데스포츠스타동호회, 스포츠사이트의급증은스포츠가공동체와비즈니스를연결시키는콘텐츠적성격을가지고있음을증명해보이는사례이다 ( 최영환,2008). 콘텐츠로서스포츠는방송, 인터넷, 정보통신, 출판을네축으로영화, 정보통신산업, 스포츠마케팅등다양한산업분야와연계되어그가치를발현한다 ( 송해룡,2001). 특히디지털시대로접어들면서스포츠는미디어기업의가장강력한유인요인으로작용할것이다. 앞으로스포츠는그재원적가치를넘어서각종기업들에게새로운사업기회를제공하는벤처기업적인속성을가지는새로운위상을더욱강화하게될것으로전망되고있다. 글로벌축제로자리매김한올림픽, 월드컵, 그리고한국대표팀이큰활약을보여준 WBC 등의세계적인대회들과국내스포츠스타들이활약하는해외프로리그들즉,MLB,LPGA,EPL 등의다양한스포츠경기가방송과인터넷, 그리고 DMB 와같은뉴미디어를통해중계되면서새로운킬러콘텐츠로서기능하고있다. 곧스포츠가콘텐츠로서의가치를구현해내는독특한의미를부여받고있는것이다. 이에스포츠콘텐츠라는개념이탄생하 - xv -

39 면서새로운콘텐츠시장을형성해가고있다. 라디오와 TV 의초기도입에서방송시장을형성시킨요인이스포츠중계프로그램이었던것처럼, 이제스포츠콘텐츠는다양한미디어의시장확대와성장을결정하는중요한요인으로작용하고있다. 즉, 스포츠를매개로하는방송시장은스포츠를단순한프로그램이아닌상품적인특성을갖게하는콘텐츠로새롭게변화시키고있다 ( 김상범,2011). 오늘날수용자들이접하는스포츠콘텐츠는과거에비해매우다양해졌다.4 년마다정기적으로개최하는하계, 동계올림픽을비롯해역시 4년주기의월드컵본선, 올림픽과월드컵의지역별예선경기, 각종목별세계선수권대회, 세계유명축구클럽의해외원정경기, 글로벌화된종목별메이저경기, 자국선수의해외프로진출리그, 국내의각종프로경기, 아마추어경기등과거에비해매우다양한스포츠콘텐츠를접할수있게되었다. 이는미디어환경변화를활용한상업화된글로벌스포츠의마케팅전략이주효했기때문일것이다. 국내미디어의입장에서볼때, 스포츠콘텐츠는크게다음과같은 3개의카테고리로나누어볼수있다 ( 정희준,2004). 첫번째는국내콘텐츠이다. 팀이나리그, 주최단체가국내에있어경기장에서관전할수있으면서도 TV 를통해볼수있는경우이다. 프로야구나프로축구, 프로농구, 프로배구같은국내프로리그와각종아마추어종목으로, 경기의수로볼때는다른두개의카테고리와비교해압도적으로많다. 두번째는유명해외이벤트이다. 유럽각국의축구리그, 미국의 MLB 등경기자체가해외에서이루어지는스포츠를생중계혹은녹화된 TV 프로그램으로볼수있는콘텐츠이다. 이경우는이벤트의주체가해외여서우리의입장에서보면수입상품이되는것이다. 최근에는해외유명이벤트소속팀이국내경기장을방문해벌이는친선경기도자주열려해외이벤 - xvi -

40 트가새로운콘텐츠로서의가치가올라가는추세이다. 국내이벤트사의초청형태나해당유명팀해외투어의일환으로경제적조건과경기장환경이맞을경우개최되는일종의이벤트프로모션으로마케팅차원에서이루어지고있다. 세번째는국제적인빅이벤트이다. 올림픽이나월드컵등으로대표되는글로벌이벤트와아시안게임, 월드컵과올림픽의아시아지역예선등과같은대륙별이벤트로각국의선수와팀은국가대표자격으로이벤트에참가해국민적관심과응원을받고있다. 스포츠이벤트라기보다국력과연관시키는국가적이벤트로자리매김하고있다. 당연히콘텐츠적가치나상품가치가매우높아각방송매체들이국민적관심콘텐츠를독점적으로확보하기위해경쟁을하고있는것이다. 위와같은스포츠콘텐츠들는다른콘텐츠들과는차별화된형식과내용을방송사에게제공한다. 방송사간경쟁이치열해짐에따라채널간, 프로그램간차별화된시도가요구되는데스포츠가이러한시도의하나로주목받는것이다. 예컨대 NBC 의 <NBA on NBC> 나 ABC 의 <NFL Monday Night Footbal> 처럼특정스포츠중계에대한특화는방송사를경쟁사로부터구별짓는 브랜드 현상으로까지이어지게된다 (Fort,2006). 이밖에, 지속적으로스포츠가방송사의주요콘텐츠로작용하는데에는드라마에비해상대적으로제작비용이저렴하다는사실을들수있다 ( 주성우,2001). 물론최근방송권의폭등등으로인해이러한이점들의많은부분이반감되기도했지만, 스포츠중계는한편의드라마나영화제작을위해막대한비용과준비기간을투자한것과유사한수준의영상을매일완성해낼수있다는장점을지닌다 (Wenner,1998). 또한드라마에비해시청률에대한사전예측이비교적용이해, 스포츠단체와의방송권료협상과조정을통해경영안정성을확보할수있다는것도스포츠콘텐츠가가지 - xvii -

41 고있는긍정적인유인요인이다. 한편스포츠는방송에서다루는중요한장르인저널리즘, 연예, 그리고드라마가이루는삼각형의중심에있어시청자의다양한욕구를견인하고충족시켜줄수있다. 스포츠의즉시성과자발성으로인해스포츠콘텐츠는저널리즘에포함되고, 좋은볼거리, 활기차고생동감있는장면을제공하기에연예이며, 드라마적관행이서사구조를형성하면서영상으로전달되기에드라마적요소를반영하고있다. 따라서스포츠는어느장르를막론하고방송제작에좋은소재가되는것이다 ( 봉미선,2011). - xviii -

42 2. 스포츠방송권 1) 스포츠방송권의개념과구조 스포츠의권리비즈니스는스포츠비즈니스의중요한축이고스포츠마케팅과밀접하게관계되어있다 (Solberg,2006). 스포츠활동이나스포츠조직의활동을전개하는데필요한재원을확보하기위한가장중요한요소이기때문이다. 스포츠의권리비즈니스는인기스포츠가사회적으로주목받는다는점을최대한이용해, 희소성의가치를유발하고그러한가치들을상품으로서제공하는비즈니스이다. 이러한권리비즈니스가스포츠에만적용되는것은아니지만, 스포츠의경우다른영역, 예를들어경제, 문화, 과학, 예술등과비교해사회적관심이상대적으로높고, 강력한소구력도갖고있어, 그장점으로최대한활용해상품성을비즈니스가가능하다는특성이있다. 일반적으로스포츠권리비즈니스는 1방송권 2상품화권 ( 등록, 공인, 판매, 상품 )3초상권 4네이밍권 5흥행권 ( 프랜차이즈 )6스폰서십등을들수있는데가장큰비중을차지하는권리는방송권과스폰서십이다. 프로스포츠가생존하기위한비즈니스의가장중요한원천이미디어, 특히방송매체가되어막대한자금을제공해주는파이프라인을하게된다. 방송매체는스포츠단체로부터스포츠콘텐츠의사용권, 즉방송권을구입하고그대가를방송권료라는명목으로지급하는것이다 (Gaustad,2000). 방송권은방송콘텐츠를사용하는권리로서일종의지적재산권이라고할수있다. 그지적재산권의범위는간혹대륙별로확대되기도하나일반적 - xix -

43 으로국가를기본단위로한개념으로적용된다. 또한미국과같은다민족국가인경우언어별로방송권을구분해적용하기도한다. 스포츠이벤트의종목에따른방송권은각기다르며, 또한방송권은계약내용에따라비용이다르고그에따라방송범위도달라진다 (Cowie& Wiliams,1997;Solberg,2002). 방송권협상은특정방송사혹은지역별로구성된방송연맹에방송권을부여하고그대가로일정한금액을받는일을계획하고추진하는사업을의미한다. 방송권은일반적으로스포츠단체와방송사가서로의이익에부합되도록협상한다. 방송권료는무형의지적재산권을구입한대가로지급하는일종의권리금과같은성격이어서협상당사자간의콘텐츠의가치를고려해규모를결정한다. 스포츠이벤트의경우, 그경기가시청자들에게미치는관심의정도, 즉시청률이주요한가치판단의기준이되며, 해당지역의경제력이나광고판매수준, 동일지역방송사간의경쟁정도등이종합적으로고려되어협상을하게된다. 이때지명도가높은스포츠이벤트인경우에는스포츠단체가유리한위치에서협상을주도하지만그렇지않을경우에는방송사의요구에응할수밖에없게된다 (Mcmilan,1992). 즉, 콘텐츠의가치에따라시장에서의역학관계가변하게되는것이다. 국제경기대회를개최하는경우, 방송중계에대한권리는국제경기연맹과대회조직위원회가가지게된다. 국제경기연맹이소유권을조직위원회에양도하였을경우에는방송권을계약한방송사가경기와관련된모든내용을중계할수있다. 그러나방송사는원칙적으로어떤스포츠이벤트의방송권도가지고있지않다. 그렇기때문에방송사는소유권을가지고있는스포츠단체와협상하여방송권을양도받는것이일반적이다. 방송사들은국제스포츠이벤트인경우, 방송권획득과방송관련협상을위해대륙별로구성된유럽방 송연맹 (EBU), 아프리카방송연맹 (URTNA), 스리고 아시아방송연맹 (ABU) - xx -

44 등과같은방송연합을활용했으나, 스포츠이벤트가상업화되면서방송권을갖고있는스포츠단체에서는대륙별방송연합보다는개별국가를상대로직접협상하는경우가많아졌다 (Solberg,2006). 스포츠의 TV 방송권판매사업은올림픽혹은월드컵과같은각종스포츠이벤트의모든경기와그밖의행사등을당해지역안에서독점방영할수있는권리를특정방송사또는방송연맹에주고방송사또는방송연맹으로부터일정금액을대회자금으로제공받는것이다. 올림픽의경우에방송권이란조직위원회가설립된후방송사가올림픽대회를특정방영지역내에서독점적또는비독점적으로중계할수있는권리를말하는것으로, 올림픽헌장제51 조에따라 IOC 는동일한권리를부여할수있다. 이러한 TV 방송권의계산은그나라의 GNP,TV 보급대수, 스포츠관심도, 역대올림픽성적등이수치화되는복잡한방식으로계산된다 ( 김지근,1998). 한편, 스포츠와관련된 TV 방송의기능중하나는스포츠와기업을연결시키는것이다.TV 는기업의커뮤니케이션목표와스포츠단체의재정적인필요를연결시켜주는매우중요한매개체역할을한다 ( 송해룡,2001). 성공적인스포츠이벤트의운용을위해서스포츠단체는방송사에방송권을팔아야하며, 방송사는광고수익을증대시키기위해서스포츠단체로부터방송권을사야하며그리고광고주는기업및제품을알리기위해서방송사에광고비를지불해야만하는데, 이러한삼각관계가방송권의핵심적인내용이다 ( 김용만,2002). 방송사스포츠단체그리고광고주는스포츠를중심으로매우밀접한핵심적인삼각관계를형성하면서상호필요에의해협력관계를유지하고있다. - xxi -

45 2) 스포츠방송권의법적성격 스포츠경기는원칙적으로저작물로서인정되지않으나, 스포츠경기를촬영한영상물은스포츠경기의기록물로서저작권의대상이될수있다. 왜냐하면스포츠경기를촬영함에있어서촬영자또는영상물제작자의개성과창조성이인정될수있기때문이다 ( 김건희,2011). 이는마치개성이없는피사체를촬영하는사진에있어서피사체의선정, 구도의설정, 빛의방향과양의조절, 카메라각도의설정, 셔터의속도, 셔터선정, 찬스의포착, 기타촬영방법등에촬영자의개성과창조성을인정하는것과같은이치이다. 실제로스포츠경기에중계방송에있어서도카메라앵글, 촬영화면의유형, 느린화면의사용, 분할스크린의상용, 화면선택등에관하여스포츠중계방송이내려야할여러가지결정으로인해스포츠경기의 TV 중계방송은저작물성의요건이창작성이인정될수있다 ( 김성길,2008). 일반적으로스포츠중계방송의저작권은원칙적으로해당스포츠경기를조직하고운영하는스포츠경기의운영자, 예컨대미국야구협회 (MLB), 세계축구협회 (FIFA), 올림픽조직위원회 (IOC) 등에귀속된다. 즉, 스포츠경기의운영자는스포츠경기를조직함에있어서각선수, 구단, 또는각국가별스포츠단체와계약을맺고그계약에따라서스포츠경기를운영한다. 이러한스포츠경기운영계약에기초하여스포츠운영자는스포츠경기의이름, 로고, 경기의녹음, 녹화, 녹화장면의사용등에관하여이를상업적으로이용할수있는독점적인권리를보유하게된다 ( 김건희,2011). 스포츠경기의운영자는이러한스포츠게임조직계약또는운영계약에기초하여스포츠경기를독점적으로녹화할권리를가지게된다. 물론스포츠게임운영계약은 - xxii -

46 채권적계약이므로그계약조항만으로제3자가임의로스포츠경기를녹화하거나방송하는것을막을수없다. 그러나스포츠경기의운영자는위와같은스포츠게임운영계약에의하여실제스포츠경기를진행하는각선수들의얼굴과경기모습의녹화에대한초상권, 퍼블리시티및각구단또는선수단의이미지, 이름, 휘장등을독점적으로이용할권리를얻게되므로, 이러한대세적효력에의해제3자의스포츠경기녹화나방송을금지시킬수있게된다 ( 이규호,2007). 스포츠경기의운영자는자신이주관하는모든스포츠경기를자체적으로촬영팀을구성하여촬영하거나특정방송사등을선정하여스포츠경기의촬영과방송을허락하게된다 (Solberg,2008). 스포츠경기운영자가경기를자체적으로촬영하는경우, 그운영자는국내저작권법상영상저작물의제작자로써스포츠경기녹화물의저작자가된다. 스포츠경기운영자가제3자에게스포츠경기녹화를의뢰하거나위임하는경우에도계약상그스포츠경기운영자가저작권을보유하게됨을명시하는조항을두는것이일반적이다. 스포츠경기의운영자는입장객을위해스포츠경기를조직하고스포츠경기를생산하며그녹화물의방송에대한방송권에기해스포츠경기의방송여부와어떤방송사업자를통해방송할것인가를결정할수있는배타적인권리를보유한다. 따라서스포츠경기운영자의입장에서는그들의수입을극대화하기위하여가장높은가격을제시하는방송사업자에독점적인방송권을판매하는것이지극히당연한경제활동이라고할수있다. 방송권을계약하는방송사업자의입장에서도이러한독점적인방송권이보장되지않으면다른경쟁방송사들의방송을배제할수없어사실상스포츠방송의가치를감소시키게되므로, 독점적인스포츠방송권을확보하는것이매우중요하다 ( 송해룡,2001; 최정환,2006; 최영환,2008). - xxiii -

47 3) 스포츠방송권의경제적속성 콘텐츠로서의가치가높은월드컵이나올림픽, 국가대표축구경기등국민적관심스포츠는방송권료가상승할수밖에없는가격결정구조를갖고있다. 방송권을판매하는공급자는방송권을확보하고자하는수요자가늘어나면늘어날수록그우월적지위가높아져가장높은가격을받고자하기때문이다 (Solberg,2006). 더구나최근에는글로벌이벤트의방송권판매방식이입찰제로바뀌었다. 원가개념이없어최고가격으로응찰하는사업자가방송권을확보하는것이다. 이러한프리미엄프로그램의고가현상은공급희소성에서생기는경제적인지대 ( 地代,EconomicRent) 로서파악된다. 일반적으로공급이제한되어있는생산요소에들어가는비용을지대 ( 地代,Rent) 라하는데, 땅이대표적인공급이제한된생산요소이기때문에땅 지 ( 地 ) 자를써서 지대 라는말로표현한다. 경제적지대는지대의개념을일반화한것이다 (Fort,2002). 경제적지대는 < 그림 2> 와같이장기공급곡선 (S) 이수직적인것을의미하고있다.FIFA 나 IOC 가상정하는최저가격을 P¹ 으로한다면, 그가격과실제거래되는가격 (P²) 의차, 즉 (P¹ - P²)Q 가지대로된다. 몇년마다개최되는올림픽이나월드컵의경우, 방송프로그램으로서의공급량은분명히극도로한정되어, 그방송권의공급곡선은비탄력적으로될수밖에없다. 방송사업자는콘텐츠의차별화에의해경쟁우위를확보하고자하므로이러한경제적인지대는늘어난다. 더구나수요자가많을경우그지대의규모는더욱늘어난다. 유료방송시장에서의수익성은기본적으로시청자수 ( 수량 )x 시청료 ( 프로그램의가격 ) 에의해정해진다. 그러나만일상대방이책정한가격을보고 - xxiv -

48 자신의가격을책정하는방식으로경쟁하는베르트랑 (Bertrand) 적인가격경쟁이작용한다면, 즉경쟁에의해가격이평균비용에한없이접근한다면, 유료방송사업자로부터남은전략은가능한한많은시청자를끌어들이는것뿐이다. 그러기위해서는가능한많은프리미엄프로그램의독점적인방송권을확보해야한다. 여기에는최신영화, 드라마등의엔터테인먼트프로그램도있지만무엇보다도중요스포츠시합에대한방송권은대표적인프리미엄프로그램이되고, 이들프리미엄프로그램의독점가능여부가시장에서의경쟁우위를좌우하게된다 ( 성숙희,1998). 그림 2. 스포츠프로그램과경제적지대 * 출처 :M,Sugaya& K,Nakamura, 송진명역 (2003). 방송미디어경제학 어떤특정유료방송사업자가만일국민누구나보고싶어하는프로그 램, 가령올림픽이나월드컵, 우리의경우에는국가대표팀이출전하는한 일전축구매치와같은스포츠프로그램을독점적으로중계한다면유료방송 - xxv -

49 에가입하지않은시청자는배제될수도있다. 더구나이러한시청자들의배제가소득격차에서생긴다고하면형평성의문제가생길것은명확한사실이다. 그러나이러한문제점이있다고해서독점적방송권을제한하는행위가전적으로경제적복지를담보한다고할수는없다. 독점적방송권의억제가유료방송사업자의새로운서비스에대한투자의욕을억제시킨다면방송미디어시장그자체를좁힐가능성이있기때문이다 (Minoru Sugaya& KiyoshiNakamura,2000; 송진명,2003). 따라서스포츠방송권에대한보다심도있는논의와구체적인연구가필요하며, 이를통해시청자, 스포츠콘텐츠권리권자, 방송사, 광고주모두가받아들일수있는합리적인방안이도출되어야한다. - xxvi -

50 3. 시청률 1) 시청률의개념 시청률은텔레비전수용자의텔레비전매체에대한노출의정도를양적으로표현한것이다 ( 조성호,1998). 즉시청률은어떤사람이어떤특정한시간이나기간동안텔레비전을얼마나많이보았는가를알려주는지표이다. 이러한양적자료는텔레비전을보는동기및그로부터얻는만족등에대한정보는제공하지않지만, 여러인구사회학적인특성과결합시켜다양한사회적집단의시청행태에대한유용한정보를제공한다. 시청률자료는개별프로그램의시청정도, 각채널별시청정도를파악하게해줄뿐만아니라지상파, 케이블, 위성방송이차지하는비율및장기적으로뉴미디어와기존매체와의경쟁상황변화등을예측할수있게해준다. 한편방송사는시청률을통해다양한시청행태를파악하고해당프로그램이나채널에대한실제시청자를정확하게추정하여방송사가설정한목표에부합하는보다효과적이고과학적인편성을지향한다 ( 최양수, 1992). 시청률은조사단위에따라가구별로집계하여조사하는가구시청률과개인별로집계하는경우를개인시청률로나눌수있다. 가구시청률 (HouseholdsUsingTelevision,HUT) 은특정한시간에 TV세트가켜져있는가구수가전체가구수에서차지하는비율을말한다. 시청률외에점유율이라는개념이있는데, 점유율은전체 HUT 에서각채널이차지하는비율을말하는것이므로, 결국개별채널의가구시청률을합한것이 HUT - xxvii -

51 이며,HUT 에대한개별채널의시청률이차지하는상대적비율이점유율이므로, HUT 에점유율을곱하면개별채널의시청률이된다 ( 조성호 1998). 시청률자료는공영방송의경우프로그램을평가하는척도인동시에특정유형의프로그램을편성하기위한기본자료이다. 민영상업방송과케이블, 위성등뉴미디어방송은광고주의방송시간구매나스폰서의지원이방송사의수입을좌우하는데, 이들즉방송시간구매자의경우도최소한의비용으로최대의효과를기대할수있는매체기획을하기위해서시청자의규모와구성에대한정확한정보가필수적이다 ( 이영한,2000). 따라서민영방송과케이블, 위성등뉴미디어방송에서시청률자료는프로그램편성뿐만아니라광고판매의근거가된다. 국내의시청률조사기관으로는 AGB 닐슨미디어리서치,TNmS 미디어코리아가있다. 시청률조사는피플미터라는기계장치를이용한수집이주요방법으로써,AGB 닐슨미디어리서치가 1992 년시작한이후,2000 년부터는 TNmS 코리아가시청률조사에참여함으로써시청률조사시장의경쟁구도가시작되었다. 현재양사의패널은서울및수도권을비롯하여부산, 대구, 광주, 대전의주요권역등전국적으로분포되어있다. 2) 시청률조사방법 시청률조사는조사방법에따라일기식조사방법, 전화조사방법, 기계식조사방법이있으며각각의특성은다음과같다 ( 김수영,2000). 첫째, 일기식조사방법은선정된표본 ( 패널 ) 을대상으로일정기간의매체이용행태를일기형식으로기록하도록하는조사방법이다. 일기식조사는주로지역 TV 방송이나라디오의시청취율측정에사용되고있다. 이는 - xxviii -

52 기계식조사방법이도입되기이전에방송매체의노출현황을조사하기위하여보편적으로사용되던방법이다. 기계식조사방법으로모든지역을조사하기에는경제적으로부담이크기때문에소규모지역시장의경우여전히일기식방법이선호되고있다 ( 이창현외,2008). 둘째, 전화조사방법은오래된시청률조사방법중의하나이며, 현재도유용하게사용되고있다. 면접자가응답자에게전화를걸어기간별시청취한프로그램에관련된내용을질문하는방식이다. 이방법은일기식조사와마찬가지로초단위분석이요구되는광고시청률조사와채널이동상황및프로그램, 채널충성도측정은불가능하다. 셋째, 기계식피플미터조사방법은텔레비전에부착된전자장치를이용하여누가, 언제어떤방송을시청하였는가를자동으로기록, 송신하게되어있어시청패턴은물론시청자의인구통계학적자료를동시에얻을수있다. 그러나시청자개인의시청행위의시작과끝은핸드셋을통해입력해야하기때문에 전자일기 라고부르기도한다. 우리나라의현행시청률조사는공중파와케이블TV 모두피플미터를이용한기계식조사를시행하고있다 ( 이창현외,2008). 3) 시청률자료의활용및중요성 시청률자료의사회정책적활용은다음과같은세가지수준에서이루어질수있다 (Webster,2000). 첫째, 미디어가사람들에게어떤영향을미치는가의문제와관련된것으로서이는미디어의영향과관련이있다. 미디어의영향을조사하기위해서는다양하게세분화된시청자집단들의시청행태에대한조사가필요하며이는시청자의규모에의해서파악될수있는것이다. - xxix -

53 두번째는사람들이무엇을원하는가에대해서살펴볼필요가있는데사람들이바라는것이무엇인가에대한시청자의선호에대한기본적인자료는시청률에반영된다. 물론시청률자료가수용자의주관적인수용에대해서는아무것도알려주지않지만, 매체이용시간및인구사회학적인미디어에의노출정도를알려준다. 더욱이매체의내용이획일적이고사람들의선택가능성이없는경우에시청률은수용자들의제한된선호를파악하는데효과적일수있다. 셋째, 시청률은방송사들의재정상태를파악하는데매우유용하다. 특히국내에서는시청률이광고료와부분적으로연동되기시작하면서시청률의정확한사용과수집절차의엄격성이더욱중요해졌다고할수있다. 4) 시청률결정요인 (1) 충성도 충성도란개별시청자의텔레비전시청을시간의흐름에따라누적적으로추적하여일정한규칙성을발견하고이를측정함으로써얻을수있다. 시청의충성도에는특정채널에대한차별적인지지를보여주는채널충성도 (channelloyalty), 특정프로그램유형에따른선호도를표현해주는프로그램유형혹은장르충성도 (program typeloyalty), 마지막으로각각의개별적인프로그램에대한일관적인연속시청행태를설명하는특정프로그램충성도 (program loyalty) 가있다 (Weber,2000). 이들의개념다음과같다. - xxx -

54 1 채널충성도 채널충성도 (channelloyalty) 는특정채널에대하여다른채널들과비교하여우연이상으로월등하게많이시청하는현상을일컫는다. 채널충성도는 채널내중복 (within-channelduplication) 개념과일치하는것으로시청자들이한채널을지속적으로시청하는경향이어느정도인가를알기위해측정되고있다. 이러한채널충성도의정도를반영한다고볼수있는경우는다음과같다 ( 조성호,1998). 첫째, 한채널의특정프로그램시청자가비시청자보다다른날동일채널의프로그램을시청하는경향이더강하다. 둘째, 이러한경향은특정프로그램이나요일에관계없이일반적으로나타난다. 셋째, 비연속적인요일의프로그램들간에, 그리고서로다른주의프로그램들간에도이러한현상이나타난다. 넷째, 그러나채널간시청자의흐름에서는이러한경향이존재하지않는다. 채널충성도는채널의수가많고채널각각의성격이뚜렷이차별화된방송환경에서더욱일어날가능성이높으며채널의수가적은지상파방송환경에서만생각할때는프로그램내용을바탕으로한선택행위보다는시청자의선입견혹은구조적요인의영향력을뒷받침해주는현상이라고할수있다. 케이블텔레비전채널도입이본격화된방송환경에서는시청자들에게각각의채널이가진고유한이미지를투사하는방송사의영향력이 채널내중복 을높이는데크게작용할것이다. 뿐만아니라채널의수가늘어날수록시청자들은자신이선호하는소수의채널레퍼토리 (channel repertoire) 를형성하고더욱적극적으로채널충성도를높여갈것이다 (Cooper,1996). - xxxi -

55 2 프로그램유형혹은장르충성도 프로그램유형혹은장르충성도 (program typeorgenreloyalty) 는채널충성도와는달리시청자들의보다적극적인시청행위를반영하는개념으로서시청자들이선호하는특정유형의프로그램을다른유형의프로그램보다더선호하거나더많이시청하는행위의정도를말한다. 프로그램유형충성도는시청자들의내용선호요인에의한선별적인시청행위를반영하는개념이지만실제로이를증명하는데있어몇가지난점이발견된다. 텔레비전을시청할것인가말것인가의문제는우선적으로시청가능성여부에의해결정되기때문에시청가능성의조건이시청할프로그램의선택에우선한다 (Barwiseetal,1982). 따라서설문조사를통해조사해보면시청자들의프로그램유형선호도가확실히드러나면서도이러한선호도가텔레비전시청행위로직접적으로나타나지않음을알수있다 ( 국선영, 1997). 이러한결과가나타나는또하나의원인은텔레비전프로그램의성격에서도찾을수있다. 지금의지상파방송체제는시청자증대를위한경쟁이과열되어같은시간대에동일한프로그램유형을편성하는관행이심화되고있다 (Webster,1985). 이러한채널간동질성의심화현상은시청자의선택의폭을현저하게줄여프로그램유형에대한선호가반영될가능성을위협하고있는실정이다. 케이블TV 도입이후로지상파방송사의시청률이하락하고케이블TV 시청률이꾸준히증가하고있는이유중의하나는채널간다른콘텐츠로전문편성을하고있는케이블TV 의특성상시청자의프로그램유형에대한선호가반영될수있기때문이다. - xxxii -

56 3 프로그램충성도 특정프로그램충성도 (program loyalty) 는특정프로그램의에피소드들에대한반복적인시청경향을의미한다. 채널충성도가 채널내중복 지수를통해측정가능한것과마찬가지로특정프로그램에대한충성도는한프로그램의 연속시청 (repeat-viewing)' 의비율을측정함으로써구할수있다. 프로그램유형충성도와함께프로그램충성도는채널충성도에비해시청자의보다더능동적인시청행위를측정할수있는개념이다. 채널충성도를측정할때는채널요인 (channelfactors) 의영향력을가려내기어려운문제점이있고, 프로그램유형충성도는프로그램유형분류의문제나각방송사의편성양태로인해측정하기곤란한문제가있다. 그러나특정프로그램충성도는측정상의특별한어려움이없으며채널충성도와비교해보았을때그수치가훨씬더높게나타나고있다 (Barwise,Ehrenberg,& Goodhardt,1982). 방송사측에서는특정프로그램을한번본시청자들은될수있는한그다음회에도그시청자들을계속유지하게되길원한다. 고정적인시청자를많이확보한다는것은곧안정된시청률을유지하는것을의미하기때문이다. 반복시청률을조사하여프로그램충성도를알아보는것은 시청자들의시청행태에관한누적적인자료 (cumulativeaudiencebehavior) 를통해프로그램성과의예측에활용할수있기때문이다. 누적적인자료를이용하는것은시청률이갖는여러가지한계점을보완해주는의미가있다. 프로그램충성도 (loyalty) 개념에입각한연속시청을측정하는것은시청률이제시해주지못하는그프로그램에대한얼마만큼꾸준한일관성을가지고보는가하는점을밝혀준다. 시청자들은특정프로그램을얼마나 - xxxiii -

57 자주보는가, 자주보는사람들의비율은어느정도되는가하는정도를 반복시청률을통해알수있다 ( 윤현숙,1995). (2) 시청시간대 시청시간대는다른어떤요인들보다시청자의시청행위자체를결정하는기본적이고중요한개념이고시청률에영향을미치는주요원인이다. 시청행위란여가활동중의한부수적인영역 (Residualcategory ofleisure activity)' 으로텔레비전시청은거의대부분의사람들이집에있으면서여가시간에행하는오락활동의하나로자리잡았다 (McQuail,1972). 그리고이활동이매일매일의혹은계절적패턴에의해크게좌우되는성질이이미밝혀진바있다 (Gensch& Shaman,1980). 일반적으로지상파텔레비전은 ' 전형적인 (Typical)' 라이프스타일을지향하는편성전략을사용해왔다. 방송사의편성담당자들은각프로그램마다이상적인수용자를확보하려고노력해왔다. 미국의경우, 이상적수용자 (Idealdemographics) 란 1960 년대에는구매력을갖춘잠재적상품소비자인 도시중산계급의 세백인여성 이었다가 30 여년후인 1992 년에는 34 세이상 50 대까지의도시거주모든인종의여성으로옮겨갔다 (Eastman,1992). 그러나최근에는 10 대후반이상모든도시거주여성이거론되어오고있다. 그리고상업텔레비전시간대별프로그램편성의목표는적은비용으로 1) 가장많은수용자를확보할것 2) 가장바람직한수용자집단에소구할프로그램을배치할것 3) 수용자흐름을극대화할것 4) 시청자의충성도를형성할것으로설정되어있다 (Eastman,1992). Smith(1983) 는이러한특성을간파하고텔레비전프로그램을배치할때가장우선적으로고려해야할사항이시간대별수용자의크기이며좋은 - xxxiv -

58 편성이란바로시간대별수용자의크기와구성에대한올바른이해를갖고프로그램을배치하는것이라고하였다. 시간대에따른수용자의개념에관한분류는처음에 Smith(1983) 에의해시도되었으나본논문에서는 Smith 의분류를다시재구성한이재현 (1996) 의수용자개념을이용하고자한다. 첫째는 잠재적수용자 (potentialaudience) 의개념으로이는원칙적으로전파가송출되는해당지역의모든사람들을의미한다. 이는국적, 인종, 성, 연령, 직업, 계층등모든계층을포괄하여텔레비전수상기를가진가정의구성원전원을의미한다. 현재는엄밀한의미에서모든국민들이다잠재적인수용자안에포함된다고할수있다. 이잠재적수용자개념이가진한계는시간대에따라실제시청가능한시청자에대한정보가전혀포함되지않았다는것이다. 둘째, 가시청수용자 (availableaudience)' 개념으로텔레비전을지금시청하고있지는않더라도마음먹으면얼마든지텔레비전을시청할수있는여건에처해있는사람들을의미한다. 이수용자개념은실제시청가능한사람들의집단이며해당채널을시청하지않으면경쟁채널을시청할가능성이있는집단이기때문에방송사측에서볼때매우중요한개념이라할수있다. 상업채널이든공영채널이든특정시간대에얼마만큼의수용자가있는가, 그리고어떤수용자가있는가하는것은그들이실제프로그램을시청할수있는사람들이라는점에서편성실무나프로그램제작에서가장중요한수용자개념이라할수있다. 마지막으로, 실제수용자 (actualaudience)' 개념은특정시간대에실제로텔레비전을시청하고있는사람들을의미한다. 가시청수용자중에서텔레비전을시청하지않는사람들을제외하고각채널별로분산되어어떤채널 - xxxv -

59 이든현재텔레비전을시청하고있는집단을의미한다. 여기서가장중요한개념은가시청수용자의개념이다. 편성실무에서는가시청수용자개념과관련하여두가지, 즉수용자의크기와수용자의구성이고려될수있다. 우선가시청수용자의크기는특정시간대에주로수면, 노동, 신변잡기등으로텔레비전을시청할수없는사람들을제외한것으로텔레비전시청을포함하는대개여가활동에종사하는사람들을말한다. 수용자크기는시간, 요일, 계절, 나아가시대에따라변화할수있다. 특히하루 24 시간동안생활패턴의변화는수용자크기에절대적인영향을미친다. 그다음으로가시청수용자의구성 (composition) 은성별, 연령별, 소득별, 계층별, 인종별분포를지칭하는것으로서, 이또한 시간, 요일, 계절등에따라 변화한다. 텔레비전편성에서중요한것은일일시간대별패턴으로서, 시간대에따라유사한행동을하는경우도있지만, 노동, 여가등의행위의차별성때문에, 특히수면시간인밤을제외하고는가시청수용자는시간에따라그구성이크게달라진다. 따라서편성담당자들은그시간대에따른가시청수용자를파악하는것이무엇보다중요하다. 이와같은가시청수용자의크기나구성을생활시간패턴을통해확인할수있는지표로는 기상재택자 ( 起床在洞者 ) 개념이있다. 기상재택자개념이가시청수용자를파악하는데매우적절한이유는기상재택자가시청이외의다른여가활동에종사할수도있지만텔레비전시청과여가활동은기능적으로대체관계 (functionalequivalents) 에있다는점에서가장잠재력이높은가시청수용자라할수있다. - xxxvi -

60 5) 시청률예측 시청률을예측할수있다는것은단순히방송편성뿐만아니라방송국의수익과광고주의지출등방송산업전반에영향을끼칠수있다는점에서매우중요한의미를지닌다. 하지만, 오차가필연적으로발생하며, 동일한프로그램이라하더라도인구통계학적변인이나, 시청자개인의환경등다양한변인이있기때문에예측자체가매우힘든것이사실이다. 그럼에도불구하고, 시청률예측이주는현실적가치와학문적가치가크기때문에국내외에서다양한연구가진행되어왔다 ( 김수영,2000) (1) 국내연구 국내의시청률예측에관련된연구로서는시청률을예측하는직접적인연구보다는시청률을이용한시청자의흐름이나프로그램선택과정의연구를들수있다. 이에대한대표적연구로서프로그램선택과텔레비전시청패턴에관한연구가주를이루었는데, 이를수용자중복 (audience duplication) 연구라고도한다. 하나의프로그램내에서텔레비전시청패턴은어떻게나타나며앞뒤프로그램간의관계에서수용자는어떠한방식으로선택하는가를바로수용자중복으로설명될수있기때문이다. 이러한연구는크게두가지흐름을갖는데하나는수용자의프로그램선택을결정짓는요인으로내용선호요인을강조하고다른하나는개인의선호요인이외에다른변인의영향력을중시한다. 텔레비전채널이증가하고새로운형태의매체가등장함에따라프로그램선택과정은더욱복잡해지고있다. 따라서프로그램선택과정에대한 - xxxvii -

61 연구도이제개별적인접근에서벗어나총체적인접근을시도할때프로그램선택과정을더잘설명할수있다. 박원기, 김수영 (2000) 의 시청률예측에관한연구 는한국방송광고공사 (KOBACO) 에서방송광고시간의탄력요금제와판매방식의다양화를근간으로한 GS(globalstandard) 판매방식도입을위한시청률의예측가능성을적용및제시하였다. 이러한상황에서본연구는특정시간대의방송국전체시청률과특정방송국의점유율 (share) 을이용하여일종의시계열분석인지수평활법에의한단기시청률의예측과정을제시하고있다. 그리고프로그램장르, 방영요일, 방영시간대를독립변수로하여회귀분석에의한장기시청률예측모형을갖고각모형의예측력을검정하였다. 단기시청률의예측에서지수평활법과장기시청률의회귀분석법모두예측모형으로서 70~90% 정도의설명력을지니는것으로나타났다. 박원기, 김수영연구 (2003) 는새로운예측기법으로최근각광을받고있는데이터마이닝 (data mining) 을이용하여시청률을예측해봄으로써그예측력을평가하고, 전통적인통계예측모형인회귀모형을이용한기존의연구와데이터마이닝을이용한연구의결과비교를통해어느기법의예측력이더우수한가를밝히고자하였다. 연구결과에의하면시청률의예측에있어서기존의전통적인예측모형인회기모형과대비해데이터마이닝모형의예측오차가약 30~40% 정도줄어들었기때문에데이터마이닝에의한시청률의예측이더우수하다는것을알수있었다. 그리고데이터마이닝모형중에서도의사결정나무의일종인 C&R Tree 보다는신경망모형 (neuralnetwork model) 의시청률예측력이더우수하다는것을확인하였다. 하지만, 데이터마이닝을활용한연구는논리적체계가약하다는점에서정확도와는별개로학문적으로는일정부분한계가있다. 강남준 (1998) 의텔레비전프로그램의효용가치관점에서본로짓 (logit) - xxxviii -

62 선택모형연구는프로그램선택로짓모델을이용하여시청률자료를분석하였으며, 텔레비전프로그램의선택행위를경제학의효용개념을사용하여설명하였다. 특히수리경제학에서개발된 다중선별모형 을적용하여프로그램선택행위를분석하는방법을제시하였다. 다중선별모형은마케팅연구에서상품선택과정의설명에광범위하게사용되고있다. 사람들이선택상황에처했을때선택가능한여러대안들의만족감정도즉, 효용함수 (utility function) 의개념을사용하여텔레비전프로그램선택과정을설명하는다중선별모형은단지프로그램의인지적감정적평가만을고려하여프로그램의선호도를분석하는이용과충족의접근방법과는다른차원에서시청자들의프로그램선택과정을설명할수있다. 정진욱 (2003) 은회귀분석을통하여한국의 TV 시청자들의프로그램선택에영향을끼치는요인들을식별하고그영향의정도를추정함으로써 38 개시청자유형별시청률예측모형을구축하였다. 분석결과프로그램의시청점유율에영향을미치는요인은프로그램유형, 방영시간대, 프로그램의질, 채널충성도등인것으로식별되었으나, 시청률결정요인및모형의예측력은시청자유형별로매우상이하게나타났다.TV 프로그램의성격과시청자의상회, 경제적특성에따른채널선택유형을분석하고시청률의결정요인을실증적으로연구하는것은광고매체의효율적선택과광고효과의정확한예측을위한것이다. 이영한 (2000) 은텔레비전시청률예측연구에서시계열분석을활용하였다. 시계열 (timeseries) 이란시간의순서에따라배열된확률변수 (random variable) 들의집합을지칭하며이러한시계열을구성하는확률변수들을이용하여얻어진값들의집합을시계열자료라고볼수있다. 일반적인통계기법은관측치의정상분포와독립성에기초를둔데반하여시계열분석 (timeseriesanalysis) 은관측치의발생순서를보전하는시계열을중심으 - xxxix -

63 로관측치간의자기상관 (autocorrelation) 에기초를두고있다. 즉, 특정변수의시간에따른변화양상을파악하기위한시계열분석은각관측치간의상호관계를밝히고이를바탕으로모형을확정하여미래를예측하고자하는체계적인방법이다. 연구의분석방법으로활용될수있는회귀분석은종속변수의값이하나또는둘이상의독립변수들과의인과관계적함수관계를갖는것으로파악하여이들값에의거하여미래를예측하는것이다. 반면, 시계열분석은과거의시계열행태가미래에도같은형태로반복되리라는기본가정하에시계열자료간의상호관계를밝히고이를근거로미래시계열에대하여예측하는것이다. (2) 해외연구 해외에서의시청률예측에관한연구는 1980 년대에본격적으로시작되어최근까지이어지고있다. 그동안진행되어온시청률예측은주로전통적인통계모형을이용한것이며, 이에관한연구들은크게두가지분류로나눌수있다. 즉, 시청률예측에관한연구는개인수준시청선택모형과전체수준시청선택모형로나누어진다. 전자의대표적인연구로서는 Henry 와 Rinne(1984) 의연구를들수있으며, 후자의연구로는 Gensch 와 Shaman(1980a,1980b) 이있다. Henry 와 Rinne(1984) 은로짓모형 (logitmodel) 을이용한회귀모형을제시하였다. 이들은현 TV 프로그램이시간대이동을할경우와신규프로그램이편성될경우, 그프로그램이방열될시간대의시청률, 프로그램선호도, 전후프로그램에서넘어온수용자의유입및유출점유율 (lead-in, lead-outshare), 프로그램장르, 채널, 프로그램방영시간, 전년도방영시 - xl -

64 간대로부터의이동여부,12 개의프로그램장르, 유입시너지, 유출시너지, 연령층 ( 가족혹은성인 ),3 개방송국, 프로그램방영시간 (hoursvshalf-hour) 등의독립변수를이용하여예측하였다. 이변수들은이전연구 (Brunswick, 1952:Lehman,1971:Shockerand Srinivasan,1974:Urban,1975:Green and Wind,1975:Hauser and Urban,1977:Pessemier,1977:Silk and Urban,1978:Goodhardtetal.,1975:Wakshlag and Greenberg,1979:) 에서프로그램점유율과의상관관계에대한유의성이이미검정되었다. 이들은연구결과에한 TV 프로그램의점유율에가장큰영향을끼치는변수는시청자들의프로그램선호도이며, 편성시유입점유율과유출점유율을선호도와함께적절히이용하면그효과는더욱높아진다고언급하였다. 또한 Gensch 와 Shaman 의모델과절대예측오차 (absoluteprediction error) 값을구간별로비교하여자신들이회귀분석모형이좀더정확함을제시하였다. 구체적으로 Gensch 와 Shaman(1980a,1980b) 의연구는예전의프로그램내용측면에서요인분석 (factor analysis) 이나다차원척도법 (multi-dimensionalscaling method) 을이용해시청률을예측했던방법과달리시계열분석법 (time-series analysis) 을이용하였다. 이들이제시한삼각회귀모형 (tri-gonometric regression model) 은장기추세를나타내는일차선형모형에프라임시간대의가구시청률 (prime-time household TV rating) 전체자료에나타나는주기의크기가다른계절요인을설명하는변수가추가된선형회귀모형이며, 분석결과들은이회귀모형이일일단위, 시간단위의전체자료변동에대한설명력이매우높음을보여주었다. 신규프로그램이투입되는시간대의새프로그램과경쟁프로그램들의예측시청률을구하기위하여이들은우선, 과거에투입되었던신규프로그램의평균점유율 ( 또는이동평균법에의한예측치 ) 을신규프로그램의평균점유율로가정하였다.Gensch 와 Shaman 은그들의연구와동일한시간대의 - xli -

65 자료를가지고인구통계학적변인들과프로그램내용정보를이용하여정확히예측된프로그램의시청률을설명했던전문가 StuartGray(1965) 의연구자료를언급하고절대예측오차의분포를비교하여그들이시도한시계열적접근방법의정확성을제시하였다. 또한더나은방송매체계획모델들을만들기위해인구통계학적변인, 프로그램내용그리고경쟁관계유지에대한정보들이시계열모델에의해제공되는구조안에서어떻게구체화되어질것인가에대한내용도언급하였다. 예측모형에좀더접근한연구들로는 Zufryden(1976),Sabavala 와 Mori son(1977),tavakoli 와 Cave(1996) 의연구가있다. 이들은스토케스틱학습모델 (stochasticlearningmodel),bbd 모형 (betabinomialdistributionmod el), 로짓모형 (logitmodel), 시뮬레이션모형 (simulation model) 등을통해변수들의유의성및영향력을검증하였으며, 각모형의적합도와시청행태를결정짓는중요변수들에관한연구결과를제시하였다. Zufryden(1976) 은소비자의브랜드선택행태에주로적용해왔던스토케스틱학습모델 (stochasticlearning model) 을 TV 시청자의프로그램선택에대한행태설명에적용하였으며, 적합도검증을통하여이모형의적합도가매우높음을제시하였다. Sabavala,Morision(1977) 은 TV 프로그램분석연구에시청률이아닌시청자의프로그램충성도 (loyalty) 를분석자료로이용하였다.BBD 모형 (beta binomialdistribution model) 을적용하여충성도지수를생성하였으며, 이지수와평균시청률과의상관관계를제시하였다. Tavakoli,Cave(1977) 는시청형태에대하여로짓모형을적용하고, 이를추정하였다. 이모형은한채널의점유율과시청자구성 (audiencecomposi tion) 이프로그램장르와관계가있으며, 채널시청자들의사회경제적구조에관한현채널들의프로그램장르변화에따른효과도설명하였으며, 다 - xlii -

66 양한사회경제적변수의표적수용자가시청선호도에매우다양한반응을보임에따라시청형태를결정하는중요한변수는프로그램내용이라고제시하였다. 한편, 이분야의최근연구로는 Shachar 와 Emerson(2000),Napoli(2001), Danaher 와 Mawhinney(2001) 등을들수있다.Shachar 와 emerson(2000) 는시청선택모형에프로그램출연자의인구통계적변수를반영함으로서 Rust 와Alpert(1984) 의모형에비해예측력이뛰어나다는것을보여주었다. Napoli(2001) 는전후프로그램에서넘어온수용자의유입및유출개념을이용해프라임타임 (Prime-time) 의 TV 프로그램시청률예측오차를줄일수있음을보여주었다.Danaher 와 Mawhinney(2001) 는한주간의네트워크프로그램을재편성하여, 응답자들을대상으로선호도에따라프로그램을선택하게한후, 다항로짓모형 (multinomiallogitmodel) 을이용해시청률을예측하였으며, 또시청률을극대화할수있는스케줄을제시하였다. 이처럼그간시청률의예측에관한연구들은주로예측하고자하는프로그램의장르, 요일, 해당시간대의시청률프로그램출연자의인구통계적특성등의변수들을전통적인통계모형인회귀모형, 시계열분석모형또는다변량분석모형에적용시켜개인수준시청선택모형과전체수준시청선택모형을개발및연구하였다. 해외의연구사례로는국내와는달리회귀분석과시계열을이용한대표적인통계분석방법을이용하여직, 간접적인시청률예측이나예측모형의수립연구가이루어졌으며, 그와유사한 TV 시청행위예측연구들이시청률자료, 프로그램장르및시청충성도, 프로그램선호도등의자료로예측의모형을수립하려는연구들이이루어져왔다. - xliii -

67 6) 스포츠콘텐츠시청에관한기존연구 스포츠시청과관련된연구는국내및해외연구에서모두연구자체가매우한정적인경향을띄고있다. 이는시청률자료특히, 분당시청률과같은전문적인자료에대한연구자들의접근성이적었다는점에기인한다 (Paul & Weinbach,2006). 하지만, 시청률은기계적장치인피플미터에의해비해구체적으로기록된수치이고, 설문조사에비해정확하다. 또한, 스포츠방송권이나, 스포츠콘텐츠의방송광고가격의기준점이된다는점을고려할때미디어스포츠에서시청률에관한연구가반드시필요한영역이다 (Kanazawa& Funk,2001). (1) 국내연구 국내의스포츠시청과관련된연구는기존스포츠연구중관람동기및만족도에대한연구방법들을차용해주로시청동기및결정요인들과시청만족도그리고재시청과관련하여진행되어왔다. 즉시청자들에대한대면및전화설문등을활용한경우가많았으며, 시청률을직접적으로활용한경우는거의없었다. 시청동기와시청만족도에관한연구를정리하면다음과같다. 최정아 (2001) 은프로야구의시청동기와만족도를일반시청자와충성도가높은야구팬으로연구대상을이원화하여, 연구를진행하였다. 연구결과는일반시청자와야구팬의시청동기와만족도가유의미한차이가있는것으로나타났다. 일반시청자가단순한기분전환등다른 TV 콘텐츠와유사한이유에서프로야구를시청했던반면, 충성도높은야구팬들의경우, 경기의 - xliv -

68 승패와각종기록등에대한확인욕구가큰것으로나타났다. 이들은일반시청자들에비해응원하는팀의승패여부등경기결과에매우민감하게반응하는모습을보여주었다. 김광수와이진균 (2003) 은야구경기시청의결정요인에대해연구하였는데, 결정요인을두가지로정리하였다. 첫째로시청자들은스포츠자체에내재한불확실성에의거해시청을결정하였다. 이는경기자체가예측불가하다는점에흥미를느끼며, 중계생방송과재방송간에는시청여부의사에큰차이가있었다. 둘째로는스포츠자체의지식요인이시청을결정하게하였다. 즉, 기본적으로알고있는해당스포츠종목에대한이해도가작용했으며, 유의미한결과를보였다. 최영환 (2010) 은시청률을종속변수로활용하였는데, 한국프로야구포스트시즌의콘텐츠의가치를파악함으로써급변하는매체환경에서전략적콘텐츠로활용하기위한방안을제시하기위한목적으로시청률결정요인에관한연구를진행하였다. 연구는 2008 년프로야구포스트시즌의케이블방송사프로그램을대상으로시청률분석을통해실시되었다. 연구결과채널별로는 MBC 가가장높게나타났으며이는해설자의인지도에기인한것으로판단하고있다. 또한포스트시즌경기중요도에따라한국시리즈로갈수록시청률이증가하였으며평일, 주말에따른차이는없었다고밝히고있다. 또한콘텐츠유형에서생중계와재방송, 하이라이트는큰차이를보였으며이는스포츠의특성상중계콘텐츠가주류를이루고하이라이트, 녹화중계는생중계를보완하는보조적역할을수행할뿐이기때문이라결론을내리고있다. 이밖에김종훈과이정학 (2011) 은프로야구중계방송해설자의공신력이채널만족도와채널충성도에미치는영향에관한연구를진행하였다. 본연구는프로야구경기의결과나사전적요소는배제한채, 미디어적요소 - xlv -

69 중전문가인해설자의공신력과이에따른시청자들의채널만족도와충성도를확인하였으며, 해설자의전문성과신뢰성등일부요소는해당채널의만족도와충성도에유의미한영향을끼치는것으로밝혀졌다. (2) 해외연구 해외에서는 TV 미디어를통한스포츠시장의확대와수익이증가함에따라시청률을포함한시청에대해비고적다양한연구가축정되어왔다 (Hausman& Leonard,1997;Kanazawa& Funk,2001;Forrest,Simmons & Buraimo,2005;Paul& Weinbach,2006;Alavy,Gaskel,Leach,& Szymanski,2010;Tainsky,2010;Berkowitz,Depken& Wilson,2011). 하지만, 국내와마찬가지로스포츠경기의내용또는경기에대한기대치등을시청률을활용해수치화한연구는매우제한적이었다. 경기결과에따른시청자들의반응과관람객들의반응을비교분석한연구로는 Berkositz,Depken & Wilson(2011) 의연구가있다. 본연구는 시즌 NASCAR 대회의시즌의성적과개별경기와전체시즌각각의수준에서의시청률데이터를분석하였다. 연구결과시즌전체경기결과에반응하는관람객들과달리시청자들은개별경기결과에민감하게반응하는것으로밝혀졌다. 즉, 시청자들은개별경기에서자신이원하는결과가나오지않거나, 원하는경기를시청했을경우, 바로다른채널로시청을바꾸는경향이있다는것이다. 이러한결과에는입장권, 교통비등실제관람객들이지불하는비용과비록유료TV 라할지라도시청자들이지불하는비용사이에큰차이가있다는점도주요원인중하나로밝혀졌다. Alany,Gaskel,Leach & Szymanski(2010) 는영국프리미어리그축구경기의내용및결과에따른시청률변화추이를분석한연구를진행한바 - xlvi -

70 있다. 본연구는스포츠콘텐츠의시청연구에서분당시청률을활용한유일한연구로경기의승리, 패배, 무승부등의결과와어떤점수가발생하였는지를다양한경우의수로분석하였다. 연구결과경기에대한시청률은후반전종료에임박할수록또, 승패가결정되었다고판단되는점수차일수록떨어졌다. 축구의경우, 점수의발생빈도가다른종목에비해낮다는점에서 2골차이상으로후반 30 분이넘어가면시청의사가확연히변한다는점을알수있었다. 스포츠는종목의특성에따라경기내용이나성격이달라진다. 특히미식축구는축구와달리경기내용에따른다양한변인이존재하며, 다양한경우의수가발생할수있다.Paul& Weinbach 는 1991 년부터 2000 년까지 10 년동안의 NFL 경기의자료와닐슨의시청률자료를활용하여, 경기중발생하는다양한상화에따른시청률변화를분석하였다. 이를위해경기시작시점과경기중그리고경기종료사이의시청률을활용하였는데, 시청자들은경기에대한사전적기대치나, 경기후의결과뿐만아니라, 경기중의다양한상황들에반응하는것으로나타났다. 즉, 시청자자신이응원하는팀의승패와는별도로경기내용이좋고나쁨역시중요한재미요소임이계량적자료를통해밝힌것이다. - xlvii -

71 Ⅲ. 연구 1 1.< 연구 1> 의연구목적및연구문제 < 연구 1> 의목적은다른장르의 TV 콘텐츠들과비교해볼때, 한국프로야구의위상이어떠한지를시청률을통해알아보는것이다. 현재한국프로야구의대부분의경기는스포츠전문케이블TV 채널을통해중계되고있으며, 장르구분상스포츠로되어있다. 따라서비교기준을위해장르별, 채널별로시청률차이가유의미하게나타나는지를먼저확인해보았으며, 다음으로프로야구경기가중계될때, 다른장르의채널들과의시청률을비교하여, 통계적으로유의미한지를분석함으로서프로야구경기중계의시청률이높은지혹은낮은지를판단해보았다. < 연구 1> 의연구문제는다음과같다. < 연구문제 1-1> 케이블TV 시청률은장르별로유의미한차이가있는가? < 연구문제 1-2> 케이블TV 시청률은채널별로유의미한차이가있는가? < 연구문제 1-3> 시청률측면에서다른 TV 콘텐츠들과비교해볼때, 한국프로야구중계의위상은어떠한가? 연구문제의해결을위해 2010 년전체케이블 TV 채널 108 개의 1 년간분 당시청률을수집, 활용하였으며, 장르별, 채널별로비교했을때통계적으 - lii -

72 로유의미한차이가있는지를분석해보았다.< 연구 1> 을통해먼저어떤장르, 어떤채널의시청률이높았는지를장르별, 채널별시청률의차이를통해확인할수있다. 또한특정콘텐츠 ( 한국프로야구 ) 를동일시간대다른채널들의시청률과비교해봄으로서해당콘텐츠의케이블TV 내위상을확인볼수있다. 2.< 연구 1> 의연구방법 1) 연구대상및자료표집방법 < 연구 1> 을위해시청률조사전문기관인 TNmS 의분당시청률자료를수집하였다. 조사기간은 2010 년 1월 1일부터 2010 년 12 월 31 일까지로하였으며, 조사대상은전체해당기간케이블채널 108 개전수를대상으로하였다. 각케이블TV 채널들이 24 시간종일방송을하고있다는점을감안하여, 조사기간내내모든시간대의분당시청률자료를확보하였다. 분당시청률을활용한것은각채널간및채널내기간별, 시간대별로의시청률비교를하기위함이며, 이로인해프로그램자체시청률을활용했을때보다정확한시청률비교가가능하였다. 연구를위한대상채널과조사시간대는세부연구문제에맞게표집하였으며, 세부 < 연구문제 1-1> 과 < 연구문제 1-2> 는각각의연구문제에맞게각장르별, 채널별로시청률을수집하였다. 장르의경우, 각각의장르에해당하는채널수가다르다는점을고려하여, 장르별연간평균시청률상위 3개채널의합을비교기준으로하였다. 채널비교의경우, 조사기간동안 - xlviii -

73 평균시청률이높았던상위 10 개채널을비교분석하였으며, 이를위해스포츠채널 3개가포함된상위 20 개채널을먼저추출하였다. 세부 < 연구문제 1-3> 을위해서는스포츠채널내프로야구중계가이루어진날의해당시간대만을별도로조사하여, 그시간의평균시청률을계산하였으며, 프로야구중계와다른장르의콘텐츠들간의비교를위해동일시간대다른채널들의평균시청률을계산하였다. 또한, 스포츠채널내에서의프로야구시청률의수준을알아보기위해프로야구비시즌동안의동일한시간대와비중계시간대의시청률자료를수집하였다. 2) 자료처리 < 연구 1> 은수집된각채널별분당시청률의자료처리는 SPSS 18.0 forwindows 통계패키지를이용하여분석하였다. 자료조사를위한방법으로 < 연구문제 1-1>,< 연구문제 1-2> 장르및채널간의시청률비교의경우, 일원변량분산분석 (one-way ANOVA) 를활용하였다. 즉비교대상인 3개이상의채널또는장르간의평균값들이유의미한차이가있는지, 또그차가어느정도인지를확인하였다. 또이와는별도로, 스포츠채널내에서의프로야구중계시와중계되지않을때, 즉다른스포츠콘텐츠가방송되고있을때의시청률차이가있는지를확인하기위해독립 t- 검정 (independentsamplest-test) 테스트를활용하여두집단간의평균차가있는지를알아보았다. - xlix -

74 3.< 연구 1> 의연구결과 각연구문제별결과는다음과같다 < 연구문제 1-1> 케이블 TV 시청률은장르별로유의미한차이가 있는가? < 표 1> 은케이블TV 각장르별로 1년간의평균시청률값을일원변량분산분석 (one-way ANOVA) 한결과이다. 각장르별시청률값은해당장르상위 3개채널의시청률합으로정의하였다. 각장르별로시청률을비교한결과드라마가가장높았으며, 예능, 영화, 어린이, 뉴스 / 보도, 스포츠, 음악, 오락 / 취미, 패션 / 여성, 종교, 교육 / 공공순이였다. 케이블TV 내총 11 개장르의평균시청률은모두일원변량분산분석 (one-way ANOVA) 결과모두유의확률 0.05% 에서유의미한것으로판명되었으며, 가장높은장르인드라마의시청률이 2.74% 였으며, 스포츠는 1.06%, 가장낮은장르인교육 / 공공은 0.16% 였다. 표 1. 케이블 TV 내각장르별평균시청률의일원변량분산분석 - l -

75 예능 오락 / 취미 종교 패션 / 여성 교육 / 공공 영화 음악 장르 N 평균표준편차표준오차 평균에대한 95% 신뢰구간 하한값 상한값 스포츠 드라마 뉴스 / 보도 어린이 * 장르기준은방송통신위원회분류를기준으로함 ** 각장르시청률값은각장르별상위 3 개채널의일일평균시청률값의함 < 표 2> 는가장높은시청률을기록한장르인드라마를기준으로, 나머지장르와유의미한차이가있는지를확인한시청률편차를나타내는표이다. 스포츠를비롯한모든장르에서시청률평균값의차가유의확률 0.05 % 수준에서유의미한것으로판명되었다. 또한, 스포츠, 뉴스 / 보도등각각의장르를기준으로나머지장르와의시청률평균값의차역시유의확률 - li -

76 0.05% 내에서모두유의한것으로판명되었다. 즉조사기간동안의각장르 별일일평균시청률은값은 < 표 3> 과같으며, 각장르별순서역시유의 확률 0.05% 내에서모두유의미하다고할수있다. 표 2. 드라마기준케이블 TV 각장르별시청률편차 장르 (I) 장르 (J) 평균차 (I-J) 유의확률 하한값 평균에대한 95% 신뢰구간 상한값 드라마 스포츠 * 뉴스 / 보도 * 어린이 * 예능 * 오락 / 취미 * 종교 * 패션 / 여성 * 교육 / 공공 * 영화 * 음악 * * 평균차는 0.05 수준에서유의함 표 4. 케이블 TV 내각장르별시청률순위 * 순위는일일평균시청률값으로계상함 - lii -

77 순위장르 3 개채널합 3 개채널평균 1 드라마 예능 영화 어린이 뉴스 / 보도 스포츠 음악 오락 / 취미 패션 / 여성 종교 교육 / 공공 < 연구문제 1-2> 케이블 TV 시청률은채널별로유의미한차이가 있는가? < 표 4> 는케이블TV 각채널별로 1년간의평균시청률값을일원변량분산분석 (one-way ANOVA) 한결과이며, 케이블TV 총 108 개채널중상위 10 개채널의 1년간평균시청률을나타내고있다. 시청률을비교한결과, MBC 드라마,SBS 플러스,KBS 드라마등지상파방송 MBC,SBS,KBS 의드라마채널들이상위 1~3 위를기록하였으며, 예능및영화채널들이상위 10 개채널에포함되었다. 스포츠전문 3개채널은 10 위권밖이었으며, 모두상위 20 위내에는포함되었다. 케이블 TV 상위 10 개채널과스포츠채널의평균시청률은모두일원변량분산분석 (one-way ANOVA) 결과유의확률 0.05% 에서유의미한것으로판명되었으며, 가장높은장르인 MBC 드라마의시청률은 1.00% 이었으며,3 개스포츠채널의평균시청률은 0.35% 이었다. - liii -

78 표 4. 케이블 TV 내상위 10 개채널의평균시청률일원변량분산분석 채널 N 평균표준편차표준오차 평균에대한 95% 신뢰구간 하한값 상한값 MBC 드라마 SBS 플러스 KBS DRAMA YTN tvn 투니버스 OCN CGV MBC 에브리 KBS JOY 스포츠채널 * 스포츠채널은 3 개스포츠채널의평균값 < 표 5> 는가장높은시청률을기록한채널인 MBC 드라마를기준으로, 나머지채널과의평균시청률값이유의미한차이가있는지를확인한시청률편차를나타내는표이다. 스포츠를비롯한모든채널에서시청률평균값의차가유의확률 0.05% 수준에서유의미한것으로판명되었다. 또한, BS 플러스,KBS 드라마등 10 위권내각각의채널을기준으로나머지채널과의시청률평균값의차역시유의확률 0.05% 내에서모두유의한것으로판명되었다. - liv -

79 표 5.MBC 드라마기준케이블 TV 각채널별시청률편차 채널 (I) 채널 (J) 평균차 (I-J) 유의확률 평균에대한 95% 신뢰구간 하한값 상한값 스포츠채널 SBS 플러스 KBS DRAMA YTN MBC 드라마 tvn 투니버스 OCN CGV MBC 에브리 KBS JOY < 연구문제 1-3> 한국프로야구중계는다른 TV 콘텐츠들과비교해볼때, 시청률측면에서유의미한차이가있는가? < 연구문제 1-3> 에대한해결을위해서다음의두가지방법으로접근하였다. 첫번째로는스포츠전문 3개채널에서프로야구가중계된해당날짜들의해당시간대와다른케이블TV 장르들과의평균시청률값을비교해보았다. 또한, 전체 108 개케이블TV 채널중상위 10 개채널들의평균시청률값을역시스포츠전문 3개채널에서프로야구가중계된해당날짜들의해당시간대와다른케이블TV 장르들과의평균시청률값을비교해보았다. < 연구문제 1-1>, < 연구문제 1-2> 와마찬가지로일원변량분산분석 (one-wayanova) 을활용하였다. 두번째로는스포츠전문케이블채널내에서프로야구가중계된해당날짜들의해당시간대와다른시간대와의평균시청률을비교해보았다. 또한프로야구가중계된해당날짜들의해당시간대와프로야구가중계되지않은날짜들의해당시간대와의평균시청률을비교해보았다. 이를위해서두집단간의평균차를확인할수있는독립 - lv -

80 t- 검정 (independentsamplest-test) 테스트를활용하였다. < 표 6> 은프로야구가중계된해당날짜의해당시간대에서케이블TV 장르별평균시청률을비교하고있다. 프로야구가중계된날짜총 157 일의해당시간대장르별시청률을비교한결과,< 연구문제 1-1> 의결과와는다른결과가나타냈다. 각장르별로시청률을비교한결과,< 연구문제 1-1> 에서전체 11 개장르에서 6번째였던스포츠가가장높았다. 스포츠를제외하고는, 드리마, 예능, 영화, 어린이, 뉴스 / 보도, 스포츠, 음악, 오락 / 취미, 패션 / 여성, 종교, 교육 / 공공순으로 < 연구문제 1-1> 의결과와동일하였으며, 11 개장르의평균시청률은모두일원변량분산분석 (one-way ANOVA) 결과유의확률 0.05% 에서유의미한것으로판명되었다. 가장높은장르인스포츠의평균시청률은 3.72% 로,< 연구문제 1-1> 에서가장높았던드라마의평균시청률이 2.74% 보다도 0.98% 높았다. 나머지장르의평균시청률은 < 연구문제 1-1> 의결과와다소차이가있었으나, 그순서는동일하였으며, 모두통계적으로의유의미하였다. 표 6. 프로야구중계기준케이블 TV 내각장르별평균시청률의일원변량분산분석 - lvi -

81 구분 N 평균표준편차표준오차 평균에대한 95% 신뢰구간 하한값 상한값 스포츠 드라마 뉴스 / 보도 어린이 예능 오락 / 취미 종교 패션 / 여성 교육 / 공공 영화 음악 * 각장르시청률값은각장르별상위 3 개채널의일일평균시청률값의함 ** 프로야구가중계된해당날짜의해당시간대만을비교 < 표 7> 은가장높은시청률을기록한장르인스포츠를기준으로, 나머지장르와의시청률값이유의미한차이가있는지를확인한시청률편차를나타내는표이다. 드라마를비롯한모든장르에서시청률평균값의차가유의확률 0.05% 수준에서유의미한것으로판명되었다. 또한, 어린이, 예능등총 11 개각각의장르를기준으로나머지장르와의시청률평균값의 - lvii -

82 차역시유의확률 0.05% 내에서모두유의한것으로판명되었다. 표 7. 스포츠채널기준프로야구중계時케이블 TV 각장르별시청률편차 장르 (I) 장르 (J) 평균차 (I-J) 하한값 평균에대한 95% 신뢰구간 상한값 드라마 뉴스 / 보도 어린이 예능 스포츠 오락 / 취미 종교 패션 / 여성 교육 / 공공 영화 음악 * 평균차는 0.05 수준에서유의함 < 표 8> 은프로야구가중계된해당날짜의해당시간대에서케이블TV 채널별평균시청률을비교하고있다. 프로야구가중계된날짜총 157 일의해당시간대채널별평균시청률을전체케이블TV 상위 10 개채널과비교한결과,< 연구문제 1-2> 의결과와는다른결과가나타냈다. 각채널별로시청률을비교한결과,< 연구문제 1-2> 에서상위 10 개채널내에들지 - lviii -

83 못했던스포츠3개채널의평균시청률값이전체에서가장높았다. 나머지채널들은모두 < 연구문제 1-2> 와같은순서로동일한결과를나타냈으며, 스포츠 3개채널의평균시청률값을포함한 11 개채널의시청률은모두일원변량분산분석 (one-way ANOVA) 결과유의확률 0.05% 에서유의미한것으로판명되었다. 가장높은스포츠 3개채널의평균시청률은 1.24% 로,< 연구문제 1-2> 에서가장높았던 MBC 드라마의평균시청률이 1.00% 보다도 0.2% 이상높았다. 나머지채널의시청률은 < 연구문제 1-2> 의결과와다소차이가있었으나, 그순서는동일하였으며, 모두통계적으로의유의미하였다. 표 8. 프로야구중계기준케이블 TV 내각채널별평균시청률의일원변량분산분석 구분 N 평균표준편차표준오차 평균에대한 95% 신뢰구간 하한값 상한값 스포츠채널 MBC 드라마 SBS 플러스 KBS DRAMA YTN tvn 투니버스 OCN CGV MBC 에브리 KBS JOY lix -

84 * 스포츠채널은 3 개스포츠채널의평균값 < 표 9> 는가장높은시청률을기록한채널인스포츠 3개채널의평균값을기준으로, 나머지채널과의평균시청률값이유의미한차이가있는지를확인한시청률편차를나타내는표이다.MBC 드라마를비롯한모든채널에서시청률평균값의차가유의확률 0.05% 수준에서유의미한것으로판명되었다. 또한,SBS 플러스,KBS 드라마등 10 위권내각각의채널을기준으로나머지채널과의시청률평균값의차역시유의확률 0.05% 내에서모두유의한것으로판명되었다. 표 9. 스포츠채널기준프로야구중계時케이블 TV 각채널별시청률편차 채널 (I) 채널 (J) 평균차 (I-J) 하한값 95% 신뢰구간 상한값 MBC 드라마 SBS 플러스 스포츠 채널평균 KBS DRAMA YTN tvn lx -

85 투니버스 OCN CGV MBC 에브리 KBS JOY * 평균차는 0.05 수준에서유의함 < 표 10> 은스포츠전문 3개케이블TV 채널내에서프로야구가중계된해당날짜들의해당시간대와다른시간대와의평균시청률을비교한표이다. 중계시간대의스포츠전문 3개케이블TV 채널의합산한값의평균시청률은 3.72% 이며, 비중계시간대 0.91% 로측정되었다. 중계시간대의시청률이비중계시간대의시청률보다약 4배더높았으며, 유의확률 0.001% 에서유의미한것으로나타났다. 표 10. 프로야구시즌중, 중계시간과비중계시간대의스포츠채널 평균시청률독립 t- 검정량 구분 N 평균시청률표준편차표준오차 시 중계시간대 청 률 비중계시간대 lxi -

86 Levene 의등분산검정 평균의동일성에대한 t- 검정 구분 F 값 유의확률 t 값자유도유의확률 평균차표준오차 시청률 등분산가정됨 등분산가정않됨 * 스포츠채널은 3 개스포츠채널의시청률을합산한값 < 표 11> 은스포츠전문 3개케이블TV 채널내에서프로야구시즌중, 프로야구가중계된해당날짜들의해당시간대와프로야구비시즌중, 동일시간대의평균시청률을비교한표이다. 중계시간대의스포츠전문 3개케이블TV 채널의합산한값의평균시청률은 3.72% 이며, 비시즌중프로야구중계시간대와동일한시간대의평균시청률은 1.30% 로측정되었다. 중계시간대의시청률이비중계시간대의시청률보다약 2.7 배더높았으며, 유의확률 0.001% 에서유의미한것으로나타났다. 표 11. 프로야구중계시간대, 시즌과비시즌의스포츠채널평균시청률 독립 t- 검정량 구분 N 평균시청률표준편차표준오차 시 청 률 시즌중중계시간대 비시즌중중계시간대 lxii -

87 구분 Levene 의등분산검정 F 값 유의확률 평균의동일성에대한 t- 검정 t 값자유도유의확률 평균차표준오차 시청률 등분산가정됨 등분산가정않됨 * 스포츠채널은 3 개스포츠채널의시청률을합산한값 < 표 12> 는스포츠전문 3개케이블TV 채널내에서프로야구비시즌중, 프로야구가중계시간대와와프로야구비중계시간대의평균시청률을비교한표이다. 중계시간대의스포츠전문 3개케이블TV 채널의합산한값의평균시청률은 1.20% 이며, 비시즌중프로야구비중계시간대와동일한시간대의평균시청률은 0.82% 로측정되었다. 중계시간대의시청률이비중계시간대의시청률보다약 1.4 배더높았으며, 유의확률 0.001% 에서유의미한것으로나타났다. 표 12. 프로야구비시즌중, 프로야구중계시간대와비중계시간대의 스포츠채널시청률독립 t- 검정량 구분 N 평균시청률표준편차표준오차 시 청 률 비시즌중중계시간대비시즌중비중계시간대 lxiii -

88 구분 Levene 의등분산검정 F 유의확률 평균의동일성에대한 t- 검정 t 자유도유의확률 평균차표준오차 시청률 등분산가정됨 등분산가정않됨 * 스포츠채널은 3 개스포츠채널의합의평균시청률값 4.< 연구 1> 의연구논의 본 < 연구 1> 은다른 TV 콘텐츠들과비교해볼때, 한국프로야구의위상이어떠한지를시청률을통해알아보고자하였다. 이를위해먼저, 조사대상인케이블TV 채널의장르별, 채널별일반적인시청률현황에대해분석해보았으며, 그다음으로스포츠전문케이블TV 채널에서한국프로야구를중계했을때의시청률변화를분석해보았고, 마지막으로스포츠전문케이블TV 채널내에서의한국프로야구콘텐츠의가치에대해서확인해보았다. 구체적인연구결과는다음과같다. 첫째, 케이블TV 각각의장르는시청률에서유의미한차이나타났다. 조사기간중일평균시청률을기준으로한스포츠를포함한총 11 개의장르의시청률은일정한순서로나열되었으며, 이는통계적으로유의미하였다. 즉, 조사기간동안시청자들이선호한장르와그순서가어떤하였는지에대해논하는것이가능하였다.2010 년에케이블TV 채널시청자들은드라 - lxiv -

89 마를가장선호하였으며, 예능, 영화, 어린이등이상위선호장르로나타났다. 반면, 교육, 종교와같은장르는하위권을형성했다. 본연구의주요대상인스포츠의경우, 전체 6위로서전체 11 개장르중평균수준이었다. 선호장르의경우, 조사방법등에따라차이가발생할수있으나, 기존연구 ( 최형철,2008) 에서는매년다소간의순위차이가발생하며, 일정한변화추세가있는것으로확인되었다. 따라서본연구에서밝혀진케이블TV 채널장르순위를보편화하기에는무리가있으나, 조사기간중의선호장르순위로일반화하는데에는큰무리가없다. 또, 장르뿐만아니라선호채널상위 10 개에대한시청률들간에도유의미한시청률차이가발생했다. 스포츠전문채널들의시청률기준연간순위가 20 위권내였음을감안하여, 분석대상채널을전체 108 개중 20 개로한정하였고, 그중비교군설정을위해선정한상위 10 개에서모두유의미한결과가나타났다. 즉, 본결과로인해조사기간중선호되었던채널에대한일반화가가능하였으며, 장르와마찬가지로,MBC 드라마,KBS 드라마,SBS 플러스등드라마널들이 1~3 위를기록하였고, 대체적으로선호장르와일치하는결과를보여주었다. 다만,30 위권밖의채널들의경우, 상위 20 위내채널들에비해시청률차이가컸고, 하위채널들간의차이역시매우작았기때문에, 순위와시청률차가통계적으로유의미하다고할수없었으며, 이는기존의연구들 ( 최형철,2008) 과도일치하는결과이다. 둘째, 스포츠전문채널에서한국프로야구를중계했을때를동일한시간대의다른콘텐츠들과시청률을기준으로비교해보았을때, 해당시간대스포츠전문채널의시청률상승효과가강하게발생하는것을확인할수있었다. 이는장르와채널에서두가지수준에서모두동일하게나타났다. 장르에있어서일일평균시청률기준으로 6위였던스포츠장르가해당시간대에서압도적으로 1위를차지하였으며, 통계적으로도유의미하였다. 채널 - lxv -

90 수준에서도스포츠전문 3개채널이해당시간대에서 1~3 위를기록하였으며, 역시통계적으로도유의미하였다. 프로야구중계시간은평일의경우, 월요일을제외한평일 6시반, 주말의경우, 오후 2시또는 5시로모두방송광고편성기준으로프라임시간대이었다. 즉, 해당시간대에서시청률이상승하고다른장르나채널에비해우위를점했다는점은방송사의수익에도상당한도움을준다고해석할수있다. 셋째, 스포츠전문케이블TV 채널에서한국프로야구를중계했을때와중계하지않은시간대의다른콘텐츠들과시청률을기준으로비교해보았을때, 해당시간대스포츠전문케이블TV 채널의시청률상승효과가매우높은것을확인할수있었다. 이러한결과는한국프로야구비시즌중의중계시간대와비교해보았을때에도마찬가지였다. 구체적으로는다음의두가지측면으로설명될수있다. 첫째는중계시간대와비중계시간대간의격차가매우크다. 앞에서언급한것과같이한국프로야구중계의주요시간대는방송광고집행기준, 프라임시간대로다른시간대에비해시청률이높은것은다른장르나채널에서도동일하게관측되는현상이며, 이는기존연구에서도동일하게나타난다. 하지만, 그차이가크다는점을고려해야한다. 한국프로야구시즌중, 중계시간대가비중계시간대에비해시청률이각각 3.92% 와 0.90% 로 4배이상높았다. 반면, 비시즌중, 프로야구와동일한중계시간대와비중계시간대의시청률을비교해보면, 각각 1.19% 와 0.81% 로약 1.5 배정도였다. 즉, 한국프로야구시즌중의중계시간대의시청률이비시즌에비해절대적으로나상대적으로월등하게높았으며, 이는스포츠전문케이블TV 채널에서한국프로야구가차지하는비중이매우높다는점을함의하고있다. 이상을종합해보면, 시청률측면에서보았을때, 케이블TV 콘텐츠로서한국프로야구의가치가, 매우높다는점을알수있었다. 이러한결과는장 - lxvi -

91 르나개별채널의시청률모두에서공통적이었다. 또한,1 년간전체케이블채널의분당시청률을전수조사하여검증했다는점에서의의가있다. 시청선호도를포함한미디어콘텐츠의가치를시청률을통해확인하는것은설문을통한방법에비해, 더객관성있는연구방법으로평가받는다 ( 조형수,2006). 물론한국프로야구보다더높은시청률을기록하는케이블TV 콘텐츠도있었다. 음악전문케이블채널인 Mnet 의 " 슈퍼스타K" 같은프로그램이그런예이다. 하지만, 방송시간대가틀리고, 방송주기나방송시간이다르다는점을고려해야한다. 일반적인 TV 콘텐츠들은주 1회편성프로그램의경우, 편당방송시간이 2시간내외이며, 매일편성프로그램의경우,1 시간내외였다. 하지만, 한국프로야구는연간 150 일이상주 6회이상매일방송되고일회평균방송시간은 3시간 7분으로매일편성프로그램대비 3배, 주 1회편성프로그램대비 2~3 배정도의길다. 이러한특성을고려할때, 한국프로야구는매일편성프로그램으로분류되고비교되어야하며, 매일편성프로그램으로볼때는다른콘텐츠들에비해절대적으로높은시청률을기록하는콘텐츠라고할수있다. - lxvii -

92 Ⅳ. 연구 2 1.< 연구 2> 의연구목적및연구가설 < 연구 2> 의목적은한국프로야구 TV 중계에서실질적으로시청을결정하는요인들과시청만족및재시청의사와의관계를규명하고,TV 콘텐츠로서한국프로야구의가치를다각도로분석하기위한기초자료를확보하는데있다. 이를위해한국프로야구를하나의 TV 프로그램즉,TV 콘텐츠로규정하고, 한국프로야구를구성하고있는다양한요인들중, 기존연구 (Wakefield & Sloan,1995;Jefrey,1997; 김홍설,1999; 박상일,2006; 신승엽,2004; 김용만외,2005; 최주호,2003; 김상유외,2003; 조광민외,2008; 최영환, 2010) 를통해주요시청결정요인으로밝혀진요인들을독립변인으로, 시청만족및재시청의사를종속변인으로하여이들의관계를밝히고자한다. 본 < 연구 2> 를통해시청만족및재시청의사에영향을미치는한국프로야구구체적시청결정요인들이무엇인지를살펴볼수있으며, 이를바탕으로한국프로야구가실제 TV 콘텐츠로서어떠한특징이있는지를알아볼수있다. < 연구 2> 를위한연구가설은아래와같다. 가설 1. 응원팀요인은시청만족에영향을미칠것이다. 가설 2. 응원팀요인은재시청의사에영향을미칠것이다. 가설 3. 상대팀요인은시청만족에영향을미칠것이다. - lxviii -

93 가설4. 상대팀요인은재시청의사에영향을미칠것이다. 가설5. 경기내용요인은시청만족에영향을미칠것이다. 가설6. 경기내용요인은재시청의사에영향을미칠것이다. 가설7. 미디어요인은시청만족에영향을미칠것이다. 가설8. 미디어요인은재시청의사에영향을미칠것이다. 가설9. 스타요인은시청만족에영향을미칠것이다가설10. 스타요인은재시청의사에영향을미칠것이다. 가설11. 시청만족요인은재시청의사에영향을미칠것이다. 상기의가설을종합하여도출 0 된연구모형은 < 그림 3> 와같다. 그림 3.< 연구 2> 의연구모형 - lxix -