- 편집위원장 : 김성태교수 ( 고려대미디어학부 ) - 편집위원민영교수 ( 고려대미디어학부 ) 박지훈교수 ( 고려대미디어학부 ) 정세훈교수 ( 고려대미디어학부 ) 최세정교수 ( 고려대미디어학부 ) 이헌율교수 ( 고려대미디어학부 ) - 외부편집위원한진만교수 ( 강원대 )

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1 권 1 호

2 - 편집위원장 : 김성태교수 ( 고려대미디어학부 ) - 편집위원민영교수 ( 고려대미디어학부 ) 박지훈교수 ( 고려대미디어학부 ) 정세훈교수 ( 고려대미디어학부 ) 최세정교수 ( 고려대미디어학부 ) 이헌율교수 ( 고려대미디어학부 ) - 외부편집위원한진만교수 ( 강원대 ) 주정민교수 ( 전남대 ) 김상호교수 ( 대구대 ) 최홍규박사 (EBS) 커뮤니케이션과학 ( 제 33 권 1 호 ) Journal of Communication Science 2017년 12월 31일인쇄 2017년 12월 31일발행편집 발행 : 고려대학교정보문화연구소인쇄 : 인쇄와디자인 ( ) 정보문화연구소 ( ) 서울시성북구안암동고려대학교미디어관 307 호 전화 :

3 차례 커뮤니케이션과학 지방자치단체의 SNS 품질이수용자만족과 도시이미지에미치는영향 김정렴 ( 부산광역시청소통기획담당관 ) 05 인터넷기사분석을통한북한이탈주민에대한 인식의변화추이와영향요인분석 박혜랑 ( 성균관대학교박사과정 ) 55

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5 지방자치단체의 SNS 품질이수용자만족과도시이미지에미치는영향 김정렴 *) ( 부산광역시청소통기획담당관 ) SNS의미디어적가치와영향이커짐에따라기업은물론지방자치단체도 SNS를자체적으로운영하는경우가늘어나고있다. 많은자치단체들이 SNS를직접운영할것으로추정되기에본연구는지방자치단체의 SNS 운영현황을살펴보고자하였다. 기존의지방자치단체 SNS에대한선행연구들은 SNS 이용동기나정책 PR 수단의효과등을중심으로만논의된측면이강하다. 하지만지방자치단체 SNS 이용자가해당거주시민외에다른지역의거주자들도많다는점을착안하여도시마케팅차원의관점에서살펴보고자하였다. 자치단체 SNS의마케팅가치에대한연구수행을위해서광역자치단체의 SNS 품질, 이용만족등이도시에대한태도, 방문의도등에미치는관계를살펴보았다. 우선지방자치단체들의 SNS 현황을파악한결과광역단체는주요 SNS를모두운영하고있었고, 기초단체의경우도최소 1개이상의 SNS를운영하는경우가많아대다수의지방자치단체가 SNS에대해인식하고있음을알수있었다. SNS품질요인으로정보, 서비스, 공감의하위항목으로분류하였는데모든요인들이이용만족에긍정적영향을미쳤다. 그리고도시이미지, 도시친숙도등의태도요인에도긍정적영향을미쳤다. SNS이용만족과도시이미지, 도시친숙도는방문의도에도영향을미치는것으로나타났다. 이러한결과는지방자치단체 SNS가거주민에대한정책 PR의수단에그치지않고비거주이용자들에대한도시마케팅의도구로활용가능한것에대한실무적, 학문적시사점을제공하고있다. 주제어지방자치단체, 소셜미디어, SNS 품질요인, 사용자만족, 도시친숙도, 도 시이미지, 방문의도 *) jrkimab@gmail.com 지방자치단체의 SNS 품질이수용자만족과도시이미지에미치는영향 5

6 1. 서론 정보기술의상당한발전은사회전반의많은변화를가져왔고, 미디어분야역시예외는아니기에급속한변화가진행되고있다. 인터넷, 모바일기술을통해더욱성장하고있는소셜미디어네트워크 ( 이하 SNS) 는과거의소통방식을바꾸어나가고있다. SNS는참여, 양방향, 개방, 투명성의뚜렷한속성을특징으로하는데, 이러한미디어의출현을필요로했던개인, 조직, 기업등에이상적미디어로인식되고있다 (Porumbescu, 2015). 각기독특한개성과특징을가진다양한형태의 SNS가서비스를선보였고, 놀랄만한수준의사용자증가로이어졌는데많은조직과기업들이 SNS 활용을중요한전략으로고려하고있다. 민간기업에서시작된소셜미디어활용비중의증가는공공의영역으로확대되었고, 중앙부처나지방자치단체등에서 SNS를자체적으로운영하는경우가많아졌다 ( 김진열 정승언, 2017). 정부는 SNS가시민들의참여를이끌어낼수있는유용한도구로인식하고, 관련연구들이이를뒷받침하고있다 (Lee & Kwak, 2012). 소셜미디어가시민들이정부에관해의견을전달할수있는수단이며소셜미디어이용자들의집단적요구가정부변화를이끌어내는촉매제가되기도한다. 이로서정부의 SNS 활용은일방향의사소통방식의종말을예고하는걸로이해되기도한다. 공공기관의 SNS에관한국내의선행연구는초기에는주로미디어를통한 PR효과, 시민의정책참여에대한역할, 홍보방안에대한탐색, 그리고 SNS 의메시지노출을통해형성된정부에대한태도를중심으로이루어졌다 ( 민경세, 2015; 차영란, 2013). 국외의연구들도크게다르지않은데, 정부운영의 SNS가시민들의참여행위나정부투명성인식이나, 정부신뢰와같은태도를주요변인으로하는정책의효과에대해설명하려는경향들이나타났다 (Porumbescu, 2015). 공공영역의 SNS에대한연구가정책홍보를중심으로수행되었던것에비해민간기업의 SNS는마케팅관점에서고찰되어왔다. 이러한양분된연구경향은민간영역의마케팅활동차원에서이용된 SNS를공공영역이도입하면서담당자나의사결정자들이미디어를정책홍보의수단으로한정한영향이크다고판단한다. SNS는네트워크를통한사용자의무한 6 커뮤니케이션과학 33 권 1 호

7 한연결을속성으로갖고있고, 공간적한계를뛰어넘는역할을할수있다. 실제로김정렴 (2017) 은부산광역시페이스북을대상으로하는 SNS 이용동기에관한연구를수행하는과정에서배포된설문의응답자총 1,606 명중부산지역거주 626명, 부산지역외거주 980명으로나타났다. 이것이의미하는것은공공영역특히지방자치단체의 SNS 활용이정책홍보의활동을통해도시거주시민에대한정부에대한인식, 신뢰제고의목적으로제한되는것의한계점을보여준다. 이어서공공기관 SNS 이용동기를보면, 정책과관련한관점보다는정보획득, 타인과공유하기위함과같은콘텐츠이용에대한동기가강하게나타난바있다. 따라서본연구는공공영역중에서도지방자치단체의 SNS 활용이정책홍보에서벗어나마케팅적관점으로변화하고있는현상을주목하고자한다. 기업이나브랜드가목표소비자 (target consumer) 를갖는것과같이도시도거주시민외에투자자나관광객과같은소비자를가지고있다 (Cao, 2011). 도시마케팅은경제적, 사회적기능을증대하는노력으로대상청중에게도시의매력을높이는것으로정의된다 (Carrasquillo, 2011). 카오 (Cao, 2011) 는도시마케팅의주체로지역기업, 거주민과함께지방정부를언급하며, 주로지방정부가주도하는경우가많다고설명한다. 지방정부는다양한마케팅믹스를채택하는데전통적으로 TV, 신문, 잡지나대형이벤트를위주로하는경우가많았고이는목표소비자의피드백, 소통과같은참여가결여되는단점을가지고있기때문에, SNS가마케팅도구로더욱주목받고있는상황이다. SNS의중요성이높아진만큼운영의효용성을높이기위해수행된선행연구들은 품질특성 에주목해왔다. SNS 품질에대한정의는 SNS가고객의요구를만족할수있는특징과능력의총합으로정의되는데 ( 김동준 황대욱, 2012), 선행연구들은 SNS의품질요인이이용자의만족과이용의도등에관한영향관계를제시하고있다 ( 고훈석 김제승 정문영 오영진 이성호, 2012). 지방자치단체의 SNS 품질에대한연구는거의수행된적이없어, 본연구는관련연구의필요성을제기하고자한다. 즉지방자치단체의 SNS 품질요인에대해살펴보고, 이용자의만족과더불어도시거주시민에대한정책 PR 의수단을넘어타도시의이용자에게까지마케팅적으로이용되고있는도시이미지에대한영향을살펴보고자한다. 지방자치단체의 SNS 품질이수용자만족과도시이미지에미치는영향 7

8 2. 이론적배경 1) 지방자치단체의 SNS 인터넷과모바일의기술이가져온스마트폰은새로운미디어환경을가져왔고, 단순히기술적도구가아닌일상에깊숙이관여되어우리삶의본질적변화를가져왔다 ( 이재현, 2004). 고객의변화를예의주시해야하는기업들은이변화를적극적으로수용하여다양한마케팅활동을전개한다. 정부역시기업이소비자를목표청중으로하는것처럼국민혹은시민을대상으로하는쌍방향커뮤니케이션의패러다임변화를추구하고있다. 우리나라의경우박근혜정부가정부 3.0 을국정운영의방향으로표방하고국민과의소통을위한변화를추구하면서정부 PR의도구로 SNS에대한역할인식이있었고, SNS 운영가이드라인을작성하는운영의체계화도고려되었다 ( 김귀옥 차희원, 2016). 실제로 2010 년정부각부처는트위터, 페이스북등기관별 SNS 를도입하여커뮤니케이션을시작하였고, 기획재경부, 교육과학기술부, 여성가족부, 국방부, 지식경제부, 국민권익위원회, 국가보훈처, 국세청, 검찰청, 병무청등다양한정부부처가국민과의소통을위한 SNS를꾸준히운영중에있는것으로나타났다 ( 김지혜 김병희, 2017). 이러한경향에맞춰지방정부역시주민과의원활한소통을위해자체적으로 SNS 계정을운영하고있다. 지방정부가 SNS를직접운영하는것은국내는물론전세계적인경향인데, 베넷과마노하란 (Bennett & Manoharan, 2017) 이미국지방정부를대상으로수행한연구에서인구 15만명이상의도시의 SNS 운영을전수조사한결과, 상당수의도시가 SNS 운영원칙을가지고있었고, 전담조직을운영하는것으로나타났다. 비교적규제가많은것으로알려진중국의경우도대도시대부분은 SNS를운영하고있는것으로나타났다 (Zhou & Wang, 2014). 정부의 SNS 활용이증가하는것에대해다양한주장이있는데, 정부 -시민의관계, 상호작용촉진, 정보제공을위한채널제공으로보기도하고 (Steenkamp and Hyde-Clarke, 2014), 시민들의 SNS 사용이정치프로세스에참여할가능성이높기때문이라는주장도있다 (Warren, Sulaiman, & Jaafar, 2014). 정부의 SNS 운영에관해서메르겔 (Mergel, 2013) 은 SNS를기존정책 PR 8 커뮤니케이션과학 33 권 1 호

9 의미디어채널과융합하여활용하는경우 (Push 전략 ), 웹사이트나블로그와같은타미디어로시민을유입하기위한광고적수단으로활용하는경우 (Pull 전략 ) 로구분했다. 서진완, 남기범, 김계원 (2012) 은지방자치단체 SNS의역할을정부와정책의홍보, 민원서비스, 주민에대한정보제공, 자연재난과위기발생의대응매체, 정책의품질개선을위한정보제공, 정부업무수행의개선수단으로분류하였다. 지방자치단체 SNS의이용이활발할것으로추정은되지만, 광역, 기초단체의 SNS 운영현황에대해서는연구가부족한실정이다. 대부분의연구가중앙정부를중심으로수행되어왔기에, 서진완외 (2012) 의연구가거의유일한데 85개지방자치단체의 SNS를대상으로운영여부, 운영목적, 활용목적, 관리주체등에대해실증적으로설명하였다. 해당연구는 2012년에수행되어 SNS가급변하는상황임을고려할때, 2017 년의전국광역, 기초단체 SNS 현황에관해살펴볼필요가있다고보는바, 다음의연구문제를제시하고자한다. 연구문제 1. 우리나라광역지방자치단체의 SNS 예산현황은어떠한가? 연구문제 2. 우리나라광역, 기초지방자치단체의 SNS 운영현황은어떠 한가? 정부 SNS에관한선행연구는대체로이용행태분석, SNS 역할, 효과등에집중되는경향이있다 ( 정승화외, 2014). SNS 연구는크게 2가지의흐름으로이해할수있다. 우선, 정책 PR의대상으로 SNS를활용하는행태, 목적에관한것인데, SNS가공공정책이나현안에대한시민참여를목적으로하고있다는점에관한연구 ( 민경세, 2015), 재난상황의위기관리수단으로서의역할에대한연구 ( 김현정, 2014) 등이이에해당한다. 김귀옥과차희원 (2016) 은대화커뮤니케이션의특성과커뮤니케이션행동을중심으로조직과공중에대한관계성의영향효과를설명하였다. 김정현 (2015) 은연결성, 참여성, 공개성, 대화성과같은 SNS의활용특성을정의하고, 시민이갖는신뢰, 만족, 친밀, 관계성의공중관계성분석을매개로한 PR효과를제시하였다. 이러한관계성은 지방자치단체의 SNS 품질이수용자만족과도시이미지에미치는영향 9

10 기존미디어의연구와유사한방식으로진행되었는데 SNS 역시국민들의정보부족을해소함으로써정부불신과불만을제거하고, 정부에대한투명성과정부신뢰를높이는것을검증하는방식의연구가중심을이룬다 ( 김지혜 김병희, 2017; 서진완외, 2012). 본연구는국내지방자치단체 SNS 연구가지나치게정책 PR의도구로서의역할과그에따른효과를중심으로논의되어온것의학문적의의는크지만 SNS의속성을고려한새로운연구의관점을고려할필요가있을것으로주장한다. 정부 SNS 연구들이공통적으로제시하는시민과의관계에대한연구는 SNS를지역에한정한미디어로보는인식이강하다는점이다. SNS가갖는속성이양방향성외에지역적한계를넘는미디어라는측면을고려할때, 정부 -거주시민의관계로만보는것은 SNS의역할을지나치게정책 PR의대상으로만보는시각이전제된것으로생각된다. 따라서본연구는거주시민과지방자치단체의관계에서벗어나마케팅차원에서 SNS의이용에관해살펴보고자한다. 혁신적으로성장한디지털플랫폼은 SNS를미디어를넘어쇼핑, 금융등의다양한마케팅도구로성장했고폭넓게연구되고있다 (Gumus, 2016). SNS의진화는브랜드의노출을증가하여전통적미디어와함께소비자의구매결정에긍정적영향을미친다 ( 김진열 정승언, 2017). 기업, 브랜드와마찬가지로지방도시도특정한집단을대상으로마케팅을수행하고있는데 (Kavaratzis & Ashworth, 2005), 그집단은도시방문자, 투자자, 잠재적주민등으로분류할수있다 (Kotler, Asplund, Rein, & Haiderl, 1999). 도시마케팅이라는것이관광, PR, 경제와같은많은분야의다양한이해관계자와의협업이중요하기때문에지방자치단체가주도적인역할을하는경우가많다 (Zhou & Wang, 2014). 과거에는도시마케팅을위해서전통적인미디어의활용이컸다. 이를테면도시의주요경관을영상화하여 TV를통해노출하거나지역명소등의인쇄물을공항, 철도와같은관문지역에게시하는방법이많았다 (Sun, 2004). 이런방법은대중적인지를높일수는있으나높은비용과목표집단의세분화부족으로인한낮은호응등이문제로인식되었다 (Cao, 2011). 도시마케팅은도시브랜드를목표집단과의관계수립과정체성인식을강화하는것이중요한데 SNS는양방향의소통체계를통해목표집단에 10 커뮤니케이션과학 33 권 1 호

11 의접근과참여를용이하게한다 (Mangold & Faulds, 2009). 특히 SNS는참여적플랫폼의특성으로고객집단의자발적인콘텐츠생산이가능하여목표집단의만족도와인지도를높일수있다 (Zhou & Wang, 2014). 본연구는지방자치단체의 SNS를정부 -시민의관계에국한하여 SNS의효과를평가한기존의연구에서벗어나지방도시 -비거주시민의도시브랜드차원과관련한역할을검증해보고자한다. SNS는관광지로서도시를방문하는사람들의사전경험을공유하고개선하기위한적절한플랫폼을제공한다 (Gumus, 2016). 도시SNS 를팔로우하는사람이갖는개인적경험과정부와의상호작용이도시에관한사람들의인식에영향을미칠수있기때문이다 (Sevin, 2014). 2) SNS 품질품질은양과대비되어사용되는개념으로특정사물을다른것과구분하게하는사물의내적특성을의미한다. 품질에대한인식은개개인의상황이나입장등의차이에의해다양하게논의될수있는종합적특성이기때문에단정하기어려운측면이있다 ( 원석희, 1998). 따라서품질에대해서는제품의우수성, 소비자, 제조과정, 제품이지닌가치등의다양한방법으로조작적정의가활용되고있다 ( 박상범 황세욱 길종구, 2002). 통상적으로품질은고객의기대나욕구를충족시키는제품이나서비스로정의된다. SNS는정보생성과공유의플랫폼환경에서이용자들이사회적네트워크를형성하고이용자의일상생활에서차지하는 SNS의비중이커지고있다 ( 박진영, 2013). 기업이목표소비자를대상으로하는 SNS 마케팅이활발해지면서 SNS 품질에대한가치도중요하게고려되고있다 ( 김동준 황대욱, 2012). 기존미디어와달리 SNS는시간적, 공간적한계를넘어소비자들과소통을특징으로하고기업의신속한대응을위해서는소비자의자발적이용이중요한데그런측면에서 SNS 품질은소비자의신뢰와유대를구축하는매우중요한수단이될수있기때문이다. SNS 품질의정의는비교적일관되게나타나는데, 기업 SNS가고객욕구를만족시킬수있는서비스의고유성과특징의총체로설명된다 ( 안대희 한기장, 2011). 지방자치단체의 SNS 품질이수용자만족과도시이미지에미치는영향 11

12 SNS 품질에관한선행연구들은뉴미디어로서상당한연구가이루어졌던웹사이트품질평가의이론들에기초를두고, SNS의새로운특징을고려하여품질속성을체계화하였다 ( 윤아영 심승하 정남호 구철모, 2017). SNS품질에관한국내의선행연구를살펴보면, 기업의 SNS 품질요인에대해시스템, 서비스, 정보, 인터페이스요인을제시한경우가많다 ( 김덕희, 2011; 김동준 황대욱, 2012; 김상혁 양재훈, 2012; 성혜진 고재윤, 2012). 이는웹사이트품질과관련하여드롱과맥린 (DeLone & McLean, 2003) 이제안한정보시스템성공모델 (Information system success model) 의품질측정에서비롯된것으로이해된다. 시스템품질은정보시스템성공모델에서최초로제시된개념인데, 정보시스템에서가장기초적가치로정보시스템성공여부를결정짓는핵심요인으로설명된다 ( 김병곤 윤일기, 2014). 초기시스템품질은효율성, 이용가능성, 신뢰성, 보안성등으로제시되었고 (DeLone & McLean, 2003), 서우종, 원욱연, 홍진원 (2010) 은 SNS 웹사이트품질의측정항목으로활용한시스템품질에대해안정성의개념을추가하였고, 박현지, 박중환, 이정실, 김영하, 윤정헌 (2012) 은시스템품질을화면구성, 용이성, 빠른화면전환, 접속의편이성등경험적측면의특성을중심으로측정하기도하였다. 정보품질은 SNS 품질의전반적정보수준을의미하며, 팽과동료연구자들 (Pang, Suh, Hong, Kim, Lee, 2009) 이평가모형을개발하였는데충족성, 이해가능성, 구조성, 적시성과검색가능성의요소로측정하였다. 국내선행연구들은 SNS의환경변화를고려해야함을주장하면서기존의요인외에완전성, 간결성, 정확성, 다양성, 필요성그리고최신성의요소를추가하기도하였다 ( 김대진, 2011;. 박현지외 2012; 조경희 김귀자, 2012). 서비스품질은고객이기대한것과지각된서비스의비교결과로설명할수있는데, 객관적평가가힘든추상성이강하여초기에는능력, 예절, 신용도등 10가지차원이제시되기도하였다 (Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1988). 서우종외 (2010) 는서비스품질에대해지원성, 확신성, 반응성, 유인성, 보상성, 공감성등많은변인으로측정하였으나김대진 (2011) 은공감성, 반응성, 확신성의 3요소로한정하여측정하기도하였다. 선행연구들은정보품질, 시스템품질, 서비스품질의요인외에추가적으로품질의평가를정교화해야하는것에대한필요성등을제기하였다. 대표적 12 커뮤니케이션과학 33 권 1 호

13 인것이감성품질인데개인이 SNS 이용을통해느끼는실용적차원외에경험자체가주는재미나느낌등의쾌락적차원으로설명할수있다. 사실공감성요인은기존의서비스품질, 정보품질의하위요인으로혼재되어사용된경우도있으나, 다수의연구자들이별도의요인으로추가하여활용하였다. 이를테면, 고훈석외 (2012) 는 SNS 품질요인으로서비스, 정보, 시스템품질에감성품질을추가하였고, 김대진 (2011) 의연구, 서우종외 (2010) 의연구도감성품질을기존의주요품질요인과같이상위개념으로측정하였다. 선행연구가감성품질의하위요인으로측정한것은상호작용, 몰입, 불안감, 자기효능감, 재미등으로나타났다. SNS 품질요인은기관이나기업의 SNS를대상으로한연구들에서사용자만족, 사용의도및여러변인들에대한긍정적영향관계를미치는것으로꾸준히보고되어왔다. 그리고 SNS의품질을바탕으로기업에대한믿음과신뢰를평가하는것으로알려져있다 (Poddar, Donthu & Wei, 2009). SNS 품질이고객의만족에긍정적영향을주고이는구매의도와행동을설명하는재방문의도에도영향을미치는것으로설명된다 (Udo. Bagchi, & Kirset, 2010). 박지영 (2011) 은호텔산업이고객과양방향의소통을위해활용하는웹기반의 SNS 공간의시스템, 서비스, 정보품질에대한인식이만족과구매의도에긍정적영향을미친다고설명하였다. 그의연구와같이국내서비스산업분야기업의 SNS에대한연구들이최근에지속적으로수행되고있다. 호텔기업 ( 김동준 황대욱, 2012; 조필승 김이태, 2014), 관광산업 ( 곽대영, 2016; 윤아영외, 2017), 골프산업 ( 김진국 김도훈, 2016), 공연및예술 ( 남정미 유소이, 2013; 박선우 조철호, 2016), 외식산업 ( 윤영일 하동현, 2016), 스포츠구단 ( 전찬수, 2017; 호조 전익기, 2014) 등의연구들이 SNS 품질이수용자의태도와행동에관한다양한변인들과의관계를밝히고있다. 스마트기기의이용이확대되면서인간관계를형성, 유지의목적과정보공유를통한다양한소통을추구하는 SNS의사용이확대되고있다. 사용자의 SNS의활용이높아지는만큼운영주체인기업이나기관역시중요성이높아지고있는시점에서여러산업분야의 SNS 품질에관한연구들이확대되고있는것은마케팅수단으로서의중요성을설명하는것으로볼수있다 지방자치단체의 SNS 품질이수용자만족과도시이미지에미치는영향 13

14 ( 김동준 황대욱, 2012). 지방자치단체의 SNS는정책에대한홍보, 민원서비스, 자연 / 사회재난의위기발생에따른정보및대응요령전달, 그리고관광, 문화, 예술등다양한정보를제공하고있어수용자들의의사결정이나행동에영향을주게된다 ( 서진완외, 2012). 지방자치단체 SNS의이용자수확대를위한마케팅활동을강화하고있고, SNS 활용은높아질것으로유추됨에도불구하고, 지방자치단체 SNS의품질에대한연구는전무한상황이다. 이에본연구는여러선행연구들토대로서비스품질, 정보품질, 감성품질의특성요인을연구의변수로설정하고 SNS 이용자의태도에관한관계검증을수행하고자한다. 3) SNS 만족도만족의개념은특정한서비스를경험하면서가진실제의경험과사전의기대간에생기는불일치가만들어내는감정이구매를결정하기전의감정과결합되면서생성되는종합적심리상태를설명한다 (Oliver, 1980). 마케팅의관점에서고객만족의연구는우선고객만족개념의정의와측정, 둘째, 만족의결과가미치는영향, 마지막으로고객만족에의선행요인탐색에관한연구로나눌수있다 ( 최암, 2017). 마케팅에서활용하는고객만족의정의를살펴보면만족과동일시되는데, 엄준영과정유준 (2010) 은고객만족은제품이나서비스의소비경험에대해구매자가주관적으로평가하는전반적반응이라고설명하였다. 고객만족의측정은특정거래에관해한정하거나시간이지나면서누적된만족을측정하는가로구분되기도하고 (Anderson, Fornell, & Lehmann, 1994), 소비당시의기대와경험후의인지된성과의차이가만족을결정한다고주장하며설명하려는연구들도다수있다 ( 김태경 조철호, 2015). 고객만족은소비자가기업의상품을구매하는동기이며, 재구매와함께긍정적구전, 추천등행동의도를설명하는변인으로증명되었고기업의매출, 고객유지, 수익등경영성과로직결되는것으로인식되면서기업은고객만족을위한노력에상당한비중을두고있다 ( 신현식 채용식, 2011). 고객만족에의선행요인은매우포괄적으로나타나고있어일관된기준을적용하기는어렵다. SNS의활용과영향력이커지고있는것을증명하듯, 14 커뮤니케이션과학 33 권 1 호

15 여러산업분야에서 SNS 만족에관한연구들이이루어지고있는데. 대체로선행요인은 SNS품질을중심으로하고있다 ( 고창배 윤종수, 2015). SNS 품질과고객만족과의영향에관한선행연구를살펴보면, 정보, 시스템, 서비스등의품질요인은사용자만족도에정적영향을미치는것으로나타나 SNS 역시품질의중요성이강조되고있다 ( 김근형 윤상훈, 2012). 장재민 (2011) 은 SNS 검색서비스의만족에미치는영향요인에대한분석연구결과정보품질, 시스템품질의요인들이만족에영향을미쳤다. 공연장과같은예술단체가제공하는 SNS의품질특성으로정보, 시스템, 서비스품질을제시한남정미와유소이 (2013) 의연구도고객만족에정적영향을미쳤다. 김대진 (2011) 은 SNS 서비스의사용자기대모형을적용하여 SNS 품질요인중감성품질과시스템품질이사용자의만족에긍정적영향을미치는것을파악하였다. 유현경, 윤유식, 김은진 (2016) 는컨벤션 SNS의특성으로유용성, 정보성, 오락성, 신뢰성등을제시했는데대다수의변인의만족에관한영향관계를설명하였다. 김재영 (2011) 은이용자만족에관한실증적연구에서정보품질과서비스품질이이용자만족에대한긍정적관계를제시하였다. 이외에도호텔, 항공사, 골프등다양한분야의 SNS 역시유사한연구결과를제시하고있다 ( 김동준 황대욱, 2012). SNS품질요인이긍정적영향을미치는만족도는태도, 행동등의변인들에영향을미치는것으로알려져있다 ( 고창배 윤종수 2015). 정보시스템연구에서는사용자가스스로정보시스템을활용하여가진만족이지속적사용에관해가장영향력이큰성과척도로이용되어왔다 (DeLone & McLean, 2003). 박지홍 (2008) 역시 SNS의사용지속에관한소비자의도에영향을주는가장유효한변수로만족도를설명하고있다. 이는 SNS 이용자가품질요인에관해가진만족이재방문율과같은지속이용을설명하는다른연구들과일관되게나타나고있다. 4) 도시이미지및도시친숙도 주민에의해직접선출되는지방자치단체장은도시를알리려는활동에적 극적으로나서고있는데, 도시홍보용홍보물, 지역형축제, 이벤트등의확대 지방자치단체의 SNS 품질이수용자만족과도시이미지에미치는영향 15

16 를통해확인할수있다. 마케팅의관점이도시라는상품에투영되면서도시에도마케팅이라는개념이접목되고있는데, 도시마케팅은특정도시와관련된제품, 서비스의창출을위한노력및해당서비스에대한태도형성과관련된활동을설명한다 ( 서구원, 2008). 황인석 (2011) 은도시의가치를높이기위한요소를발굴, 발전시키고자하는활동으로정의하였다. 도시마케팅과관련되어가장활발히논의된분야는도시이미지로볼수있는데 ( 김은정 박상준, 2012), 개인이특정대상에대해갖는이미지를도시에적용한것으로설명할수있다. 부르게스 (Burgess, 1982) 는도시마케팅은궁극적으로도시이미지의긍정적요인들을높이기위함이라고주장하면서이미지개선에집중하여야함을부연하였다. 이는도시와관련하여상품화되는대부분의것들이체험전에는정확한정보취득이어려운특징에서기인한다. 따라서도시이미지는목표청중에게바람직한연상으로인식시키는것을중요한목표로둔다. 도시이미지의목표청중으로는내부거주자와외부인으로구분되는데내부인의경우는자연, 경제적, 사회문화적환경의만족에관해, 외부인의경우는해당도시의거주, 방문동기등과관련된경우가많다. 외부인에대한도시이미지란잠재적으로도시에대해갖는생각또는느낌을설명하는것으로객관적실체보다는주관적인차원의개념으로설명된다 (Baloglu & Brinberg, 1997). 상당한양의선행연구들은도시이미지를도시마케팅결과변인의선행요인으로설명해왔다 (Richards & Wilson, 2004). 도시이미지외에도시에대한태도를설명하는변인으로도시친숙도의개념도함께사용되어왔다. 일반적으로친숙도는특정대상에대해직간접적경험을통해갖는익숙함의정도로정의된다 (Alba & Hutchinson, 1987). 도시이미지가거주민과외부인에모두적용되는개념인것에비해도시친숙도개념은거주민보다는외부인에대한지향성이더큰측면이있다 ( 김은정 박상준, 2012). 친숙도는일상생활에서자연스럽게형성될수있는개념이기도하며도시에대한정보의교류는친숙도를높이기도하고, 마케팅적으로도시친숙도의증가는도시에대한호감을높이는것으로알려져있다 ( 황인석, 2011). 도시이미지와도시친숙도와같은도시에대한태도에영향을미치는요인에관한선행연구들은다양한변인을제시하고있다. 서준교 (2010) 은스포츠이벤트의 16 커뮤니케이션과학 33 권 1 호

17 개최에따른도시에대한연구에서마케팅자원인스포츠이벤트는경제적성공과별개로도시이미지, 친숙도등의도시에대한인식개선과도시가치의증진의전략적가능성이있다고설명한다. 이수범, 신성혜, 최원석 (2004) 은지방자치단체를대상으로제시한여러차원인친밀성, 만족성, 관계성등의요인이도시이미지에대한긍정적영향에관해설명하였다. 기업과마찬가지로소비자의직간접경험을통해형성된기관에대한이미지는기관을판단하는평가의기준이되는경우가많다 ( 박성택외, 2013). 지방자치단체의 SNS는양방향의소통방식을통해소비자인거주민이나외부인에게직간접경험을제공하고있다. 선행연구에서는 SNS의이용이기업에대한긍정적이미지와관련된영향요인을꾸준히설명하고있고다수의연구자들이도시마케팅에도관심을기울여왔다 ( 윤아영외, 2017). 그러나과거의연구들이일반적인브랜드관점에기초하여접근된연구로지방자치단체의 SNS와도시마케팅에관한실증적접근은이루어지지못한것이현실이다. 비교적유사한관점의연구를살펴보면구전에관한연구들이있는데, 이를유사한맥락으로고려할수있는이유는 SNS가가진기능중소비자가가진자발적구전 (viral) 의기능때문이다. 수신자들의자발적구전은사전구매의위협감소, 구매후의판단에대한확인차원에서발생하는데, 상품의구매나재구매에중요한역할을하는것처럼도시마케팅차원에서도태도형성및방문과같은행동에도영향을줄것으로기대할수있다 (Mowen & Minor, 2001). SNS와같은온라인환경에서이루어지는정보교환이정보수용자의지속적관계형성의토대가되고제공자와수용자의신뢰도를높이는것으로여겨진다 (Reichheld & Schefter, 2000). 이는결국양방향의소통을통해자발적으로구전을생산하고관리하는기능을가진지방자치단체 SNS가다른마케팅수단과마찬가지로소비자의도시에대한태도인도시이미지와친숙도에상당한연관을맺을수있다는추론을가능하게한다. 또한도시이미지와친숙도는꾸준한도시마케팅의연구를통해방문의도에영향을미치는것으로알려져있는데, 이재곤과이규상 (2012) 은외래관광객이갖는정서적도시이미지가방문의도에미치는영향을설명하였다. 김은정과박상준 (2012) 역시구전을통해형성된도시이미지가도시방문의도에의긍 지방자치단체의 SNS 품질이수용자만족과도시이미지에미치는영향 17

18 정적관계를실증적으로제시하였다. 이은지와현성협 (2015) 도외국인관광객을대상으로수행한연구에서도시이미지와방문의도간의관계연구를입증하였다. 본연구는선행연구를참고하여지방자치단체 SNS 외부도시거주자가인식하는품질과만족이가진긍정적기능을선행변수로하여도시마케팅의결과인도시이미지와도시친숙도에대한영향을살펴보고자한다. 3. 연구방법 1) 연구가설설정 (1) SNS품질과이용만족과의관계 SNS품질요인과수용자태도의관계를검증한선행연구를보면, 시스템품질은서비스에대한불신과불만을제거하여사용자의만족에영향을미치는것으로알려져있다 (DeLone & McLean, 2003). 노미진과이경탁 (2011) 역시정보시스템이용에서시스템이안정적으로운영될경우에이용만족도가높아지는것으로설명하였다. 또한 SNS가일방적메시지전달에서벗어나소비자와의커뮤니케이션을위해제공하는정보의품질이우수할수록이용자의만족에영향을미치는것으로보고되고있다 (Seddon, 1997). SNS를통해제공하는정보의품질정도는고객의만족에큰영향을미치고 (Gefen, Karahanna, & Straub, 2003), 정보품질은사용자의만족을설명하는핵심적인요인이다 ( 박희석, 2006). 이외에도이용자의취업정보사이트를대상으로한연구에서안정적, 효율적시스템이용에관한서비스품질은고객만족에중요한요소로설명되고있다 ( 조철호, 2012). SNS 활용에있어개인이용자간의상호작용은사용자의지속적소통을유지하는핵심적요인이며, 기업과이용자의활발한커뮤니케이션을유도하고적극적참여를높이기위해서는감성품질이매우중요한것으로알려져있다 ( 고훈석외, 2012). SNS품질요인에관한선행연구를바탕으로지방자치단체 SNS의품질 18 커뮤니케이션과학 33 권 1 호

19 요인인서비스, 정보, 감성품질이수용자태도인만족에대한관계검증 을위해다음의가설을설정하였다. 가설 1. 지방자치단체 SNS 품질은지방자치단체 SNS 만족에긍정적영 향을미칠것이다. (2) SNS품질과도시이미지와의관계 SNS품질과브랜드이미지의관계에관한선행연구들은 SNS품질이브랜드이미지에긍정적영향을미치는것으로설명하고있다. 정지은 (2013) 은커피전문점 SNS를이용함에있어품질에대해지각한인식이브랜드이미지상승에효과적이라하였고, 이선범과김양현 (2014) 은기업 SNS와이미지와의관계를검증하는연구에서소비자가 SNS품질을지각하는정도가클수록해당기관에대해갖는긍정적이미지가높아진다고설명하였다. 윤아영외 (2017) 도 SNS의품질요인으로정보와서비스차원을제시하면서기업의이미지에미치는긍정적영향을제시하였다. 더불어관광과관련하여소비자가인지한품질은관광도시의이미지에결정적영향을미치는변수로설명되고있다 ( 김병국 왕소우, 2015). SNS품질과브랜드이미지의연구및도시의관광측면에서소비자의지각품질이수행해온선행연구의결과를바탕으로지방자치단체의 SNS품질과도시이미지의관계를추론하여다음의가설을제안한다. 가설2. 지방자치단체 SNS품질은도시친숙도에긍정적영향을미칠것이다. 가설3. 지방자치단체 SNS품질은도시이미지에긍정적영향을미칠것이다. (3) SNS 이용만족과도시이미지와의관계 SNS품질에대해갖는인식은이용자의만족에만머무르지않고이용자의태도와관련한다른변인에미치는영향을설명하는연구들도꾸준히수행되어왔다 ( 유현경외, 2016). 조경희와김귀자 (2012) 는국내항공사의 SNS품질이 지방자치단체의 SNS 품질이수용자만족과도시이미지에미치는영향 19

20 고객의만족과함께브랜드이미지등의변인들에긍정적영향을미치는것으로설명하고있다. 유사한결과를제시한이러한연구들이시사하는것은고객이상품에대해갖는만족은소비자의태도와구매행동등에중요한변수인데, SNS가마케팅의도구로중요한수단이될수있다는점과, SNS 이용자의만족을통해브랜드이미지와같은장기적수준의관계형성이가능하다는것으로볼수있다는점이다 ( 윤영일 하동현, 2016). 따라서기존연구를토대로지방자치단체 SNS 이용만족은해당도시에대한관계형성에관련한변인인도시친숙도, 도시이미지와의긍정적관계에대해추론할수있을것으로판단하여다음의가설을설정한다. 가설4. 지방자치단체 SNS 이용만족은도시친숙도에긍정적영향을미칠것이다. 가설5. 지방자치단체 SNS 이용만족은도시이미지에긍정적영향을미칠것이다. 일반적으로품질에관한연구는오프라인은물론인터넷, 모바일등의경우에도이용자가지각한만족은충성도에긍정적영향을미치는것으로설명되고있다 ( 김계수, 2005). 노미진 (2010) 은모바일뱅킹사용에있어사용자의만족은지속적사용의도와같은소비자행동에영향을미친다고하였다. 이외에도올리버 (Oliver, 1980) 는사용자의만족은잠재적행동의도등소비자의행위에대한긍정적영향을설명하였다. SNS품질을통해지각한만족도역시구매의도, 재사용의도와같은행동요인에의긍정적영향관계에대한많은선행연구들이일관되게설명하고있다 ( 김영하 박현지, 2013; 한지수 이형주, 2016). 윤영일과하동현 (2016) 의주장과같이본연구에서대상으로하는지방자치단체의 SNS 이용만족역시소비자의행동에긍정적영향을미칠것으로추론하여다음의가설을설정하였다. 가설 6. 지방자치단체 SNS 이용만족은해당도시방문의도에긍정적 영향을미칠것이다. 20 커뮤니케이션과학 33 권 1 호

21 (4) 도시이미지와방문의도와의관계도시에대한방문의도는특정장소에대한이미지인식에의해지각된태도에기초하여방문객이갖는미래의활동을나타내는신념, 의지로반영되는방문의사로설명된다 ( 고은주 김경훈 문희강, 2008). 개인이도시에대해서갖게되는신념 (Kotler et al., 1999) 으로설명되는도시이미지는도시마케팅자산의핵심적요소로인식되고, 외부인들의도시방문의도를높이는것으로알려지면서중요성이강조되어왔다 ( 이재순 김미경 박송희 오동훈, 2008). 더불어개인이도시에대하여갖게된자연스러운친근감을설명하는도시친숙도는도시방문에영향을미치는것으로알려져있다 (Campbell & Keller, 2003). 특정대상에대해가지는친숙도가높아지면해당대상에대한호감이높아지는단순노출이론과 (Zajonc, 1968), 호감과관련이있는구전의질이도시태도에긍정적영향을미치는선행연구 ( 황인석, 2011) 의결과를고려할때, 지방자치단체 SNS의마케팅활동이가져오는도시이미지와도시친숙도는도시방문의도를높일것으로유추할수있어다음의가설을제시하고자한다. 가설7. 지방자치단체도시친숙도는해당도시방문의도에긍정적영향을미칠것이다. 가설8. 지방자치단체도시이미지는해당도시방문의도에긍정적영향을미칠것이다. 본연구에서제시한이상의가설을종합적으로모델화하여다음의연 구모델을제안하고자한다 (< 그림 1> 참조 ). 지방자치단체의 SNS 품질이수용자만족과도시이미지에미치는영향 21

22 < 그림 1> 제안연구모델 2) 자료수집및조사방법본연구에서는지방자치단체에서운영하는 SNS의현황파악을위해광역지방자치단체의 SNS 예산과운영현황, 기초자치단체의 SNS 운영현황에관한연구문제를제시하였다. 우리나라광역지방자치단체 17 곳과, 기초자치단체 228 곳을전수조사하였다. 기초단체기관은총 226곳이나 2곳의행정시인제주시와서귀포시를포함하였다. 광역단체의 SNS 운영예산은기관별로공표하는 2017 년세출예산서를참고하였다. 광역, 기초단체가운영하는 SNS는그대상을페이스북, 트위터, 카카오스토리, 인스타그램으로정의하였다. 지방자치단체의 SNS 현황과관련해기존연구들은특정한 SNS 1개혹은 2개를넘지않았는데그대상은주로페이스북과트위터로한정되었던연구 ( 김귀옥 차희원, 2016; 김정현, 2015; 김진열 정승언, 2017; 최상한, 2013) 에비해본연구는인스타그램, 카카오스토리까지확대하였다. 광역, 기초단체의 SNS현황연구는서진완외 (2012) 가거의유일한데, 광역단체 10곳, 기초단체 62곳에제한하여조사하였기에본연구는기초단체전체를대상으로파악하였다. 단서진완외 (2012) 가수행한연구는 SNS현황의심층분석을목적으로하였기때문에운영방식, 운영목적, 주요대상, 관리주체, 담당부서, 인력과같은다양한관점에서분석되었다. 하지만본연구는지방자치단체 SNS의도시마케팅차 22 커뮤니케이션과학 33 권 1 호

23 원에대한효과검증을위해수행되었기에 SNS현황에대한분석은활용 SNS 개수, SNS 유형, 구독자 ( 팔로워 ) 수등으로한정하여제시하고자하였다. 가설로제안된연구모델검증을위하여설문조사의데이터수집방법을활용하였다. 본연구를위해서는지방자치단체가관리운영하는 SNS 이용자를대상으로선별해야할필요가있다. SNS의종류는매우다양한데, 지방자치단체가가장활발하게이용하는 SNS로알려져있는페이스북을대상으로하였다. 따라서연구자가근무하는부산광역시의공식SNS 인페이스북이용자를대상으로하여설문조사를실시하였다. 부산시페이스북은팬수가 16 만명에달할정도로지방자치단체 SNS중이용자가많은편에속한다. 기존의지방자치단체 SNS에관한연구들도특정지자체한곳을대상으로실시한경우 ( 김정현, 2015) 가많아본연구의대상선정은큰무리가없을것으로판단하였다. 설문조사를위해별도의페이지를개설하였고, 조사기간은 2017 년 9월 29일부터 10월 13일에걸쳐 2주간실시되었다. 조사참여율을높이기위한목적으로설문에응답한이용자를대상으로 100 명을추첨하였고 1만원상당의모바일상품권을제공하는이벤트를병행하였다. 설문결과총 1,012 명의데이터를수집하였다. 본연구는도시거주자가아닌외부인의도시이미지와방문의도에관한연구이기때문에외부인으로대상을한정할필요가있었다. 따라서부산에거주하지않는것으로응답한 577 명 ( 약 57%) 만을유의미한샘플로판단하였고불성실한응답자의설문등을제외하고총 549개의샘플을대상으로분석을실시하였다. 3) 설문지구성 (1) SNS 품질본연구는독립변수로서 SNS품질특성을정보, 감성, 서비스특성으로한정하여평가하고자하였다. 일반적으로정보기술관련한연구에서는시스템특성이중요하게고려되기도하는데, 본연구가대상으로하는지방자치단체 SNS는해당기관이별도로만든것이아니라페이스북의플랫폼이기때문에시스템의품질차원에대한고려는큰의미가없을것 지방자치단체의 SNS 품질이수용자만족과도시이미지에미치는영향 23

24 으로판단하여제외하였다. 서비스품질에관한선행연구들은확신성, 반응성, 지원성, 보상성, 유인성등으로평가되어오는데 ( 원욱연, 2009; 장재민, 2011), 본연구는고창배와윤종수 (2015) 의연구를참고하여개인화, 확신성, 신속성, 확신성, 효용성의요소로분류하여측정하였다. 정보품질은 SNS 콘텐츠와정보가갖는특성을말하는것으로선행연구들은정확성, 완전성, 신뢰성, 적시성, 명확성, 중복성등으로평가해왔는데 (Maltz, 2000), 본연구는고훈석외 (2012) 등의연구를고려하여정확성, 신뢰성, 최신성, 다양성의요소로측정하였다. 감성품질은 SNS이용과정에서발생하는이용자의감정적상태로정의할수있는데, 관련한선행연구는이용자의사회적욕구에관해측정한경우가많다 ( 조철호 강병서, 2007). 본연구는유희성, 몰입, 상호작용, 공유의항목으로측정하였다. (2) SNS 만족도 SNS만족도는사용자가 SNS를이용하면서인식한만족의정도를측정하는것으로 SNS이용과정에서발생하는이용자의감정적상태로정의할수있다. 만족에관한일반적연구는기대- 성과불일치의이론을토대로하는경우가많으나김태경, 조철호 (2015) 의지적과같이기대를낮추면만족이달성되는비판의여지가많다. 본연구는포괄적만족의관점에서접근된선행연구를 (Collier & Bienstock, 2006) 참고하고 SNS의특성을고려하여정보, 소통, 재미, 서비스, 기대충족등의항목으로측정하였다. (3) 도시이미지, 도시친숙도도시이미지가갖는다차원성에대해선행연구들은꾸준히설명하고있다 (Roth & Diamantopoulos, 2009). 이진숙과김한나 (2010) 는매력, 쾌적, 독특, 세련등의차원으로, 박정아 (2010) 은역동, 현대적, 시각적, 쾌적등의차원으로측정한바있다. 본연구는오미영, 박종민, 장지호 (2003) 의연구를참고하여인상, 감정, 우호성등의문항으로측정하였 24 커뮤니케이션과학 33 권 1 호

25 다. 도시친숙도는비교적일관되게측정되어왔기에선행연구 (Alba & Hutchinson, 1987; Campbell & Keller, 2003) 를참고하여 3 개의항목으 로측정하였다. (4) 방문의도도시마케팅에관련된선행연구들은결과변수로방문의도를주로제시하여왔다 (Putrevu & Lord, 1994). 본연구는유사한관점에서수행된김영옥과오미영 (2005) 의연구를참고하여 4개의항목으로측정하였다. 본연구에서제시한모든측정문항은각각 전혀그렇지않다 에서 매우그렇다 까지 5 점척도로측정하였다. 4. 결과 1) 표본의특성 설문조사에참여한응답자의특성을살펴보면성별은남성 203명 (37.0%), 여성 346명 (63.0%) 로나타났고, 연령은 10대 7명 (1.3%), 20 대 202명 (36.8%), 30대 211명 (38.4%), 40대 91명 (16.6%), 50대 33명 (6.0%), 60대이상 5명 (0.9%) 으로조사되었다. 직업에있어서는회사원 257명 (46.8%), 학생 104명 (18.9%), 주부 81명 (14.8%), 자영업 39명 (7.1%), 전문직 23명 (4.2%), 교사, 공무원 17명 (3.1%), 무직 / 기타 28명 (5.1%) 으로조사되었다. 거주지는경기도 137명 (24.9%), 서울 127명 (23.1%), 대구 61명 (11.1%), 경남 49명 (8.9%), 인천 35명 (6.5%), 대전 30명 (5.5%), 광주 20 명 (3.7%) 그리고경북 17명 (3.1%), 전북, 울산각 15명 (2.8%), 강원, 충북각 14명 (2.5%), 전남 8명 (1.5%), 충남 5명 (0.9%), 제주 2명 (0.3%) 순으로나타났다. 2) 문항의타당성및신뢰도검증 지방자치단체의 SNS 품질이수용자만족과도시이미지에미치는영향 25

26 본연구에서측정한구체적문항의확인적요인분석을실시하여통계값을정리하였다 (< 표1> 참조 ). 그결과 X2 (846.03) 와자유도 (303) 의비율이 2.79, CFI.960, NFI.939, RMSEA는.057로나타나모델적합도는충족한것으로나타났다. < 표1> 확인적요인분석및통계값 변인 측정문항 M SD CFA 정보 부산시 SNS는이해하기쉽도록정보를제공해준다 품질 부산시 SNS가제공하는정보는정확성및신뢰도가좋다 부산시 SNS는최신의정보를주고업데이트도잘된다 부산시 SNS는주제와내용이다양하다고생각한다 Index α =.89 서비스 부산시 SNS는사용자에게관심을갖고서비스를제공한다 품질 부산시 SNS는요청이나문의사항에신속히대처한다 부산시 SNS는관리자가예의있게행동하여신뢰감, 자신감을전할수있다 부산시 SNS는사용자가재방문할수있는효용성을제공한다 Index α =.89 감성 부산시 SNS는사용자가즐겁게이용할수있다 품질 부산시 SNS는이용중에몰입하게한다 부산시 SNS는사용자와의상호작용이잘된다 부산시 SNS는정보를공유할수있도록도와준다 Index α =.90 만족도 부산시 SNS를통해획득한정보에만족한다 부산시 SNS를통한소통에만족한다 부산시 SNS가제공하는재미에만족한다 부산시 SNS가제공하는서비스에만족한다 커뮤니케이션과학 33 권 1 호

27 부산시 SNS는나의기대를충족시켜준다 Index α = 친숙도 부산은친숙하다 부산에대한간접경험이많다 부산은낯설지않다 Index α = 이미지 부산에대한인상이좋다 부산에대한감정이좋다 부산에대해우호적으로생각한다 Index α =.90 방문 나는부산을방문하고싶다 의도 나는기회가되면부산을방문할것이다 나는타인에게부산방문을추천하고싶다 나는타인에게부산을호의적으로소개할것이다 Index α =.92 3) 연구문제및가설검증 (1) SNS현황본연구에서제시한첫번째연구문제인광역지방자치단체의 SNS 관련예산현황을파악하기위해각지방자치단체의세출예산서를참고하였다. 조사결과첫번째연구문제인광역자치단체의 SNS 예산에관해서는서울시가가장많은 4.9억원을, 충청북도가가장적은 4천만원을편성하고있는것으로나타났다. 17곳의광역단체중 2억이상의예산을사용하는지자체가 9곳으로나타나 50% 를상회하는것으로확인되었다. 김정렴 (2017) 은지방자치단체 SNS관련연구에서 2016년광역자치단체의 SNS예산을파악하였는데, 모든지자체가 1억원이넘는예산을운영했던것으로나타났던것을감안하면, 일부지자체는 SNS 관련예산을축소한것으로보인다 (< 표2> 참조 ). 지방자치단체의 SNS 품질이수용자만족과도시이미지에미치는영향 27

28 < 표 2> 2017 년광역자치단체 SNS 운영, 제작예산현황 기관명 세부사업명 예산 ( 천원 ) 서울특별시소셜미디어를통한시민과의소통활성화 488,469 경기도블로그및 SNS 소통매체운영 405,300 인천광역시뉴미디어매체활용홍보 300,000 경상북도 SNS 콘텐츠개발및운영 300,000 대전광역시온라인매체활용시정홍보 250,000 제주특별자치도공식블로그및 SNS 운영외 247,400 광주광역시 SNS 블로그운영 / 온라인홍보콘텐츠제작 247,000 세종특별시공식 SNS 운영 / 공식블로그운영 238,100 대구광역시시소셜미디어채널운영 200,000 강원도도 SNS 서포터즈운영외 124,900 울산광역시미디어소통 101,400 전라남도소셜미디어를이용한홍보 99,000 전라북도전라북도블로그및기자단운영 97,000 경상남도홍보블로그및 SNS 운영 96,000 충청남도소셜미디어등온라인마케팅 90,000 부산광역시블로그콘텐츠제작운영 / 카카오스토리제작운영 65,000 충청북도 SNS 콘텐츠제작, 관리운영 40,000 출처 : 각지방자치단체 2017 년도세출예산서 두번째연구문제인광역, 기초단체의 SNS 운영현황을살펴보았다. 본연구는페이스북, 트위터, 카카오스토리, 인스타그램을 SNS채널로한정하였는데, 우선운영채널수를살펴보면대부분의광역단체는 4개채널을모두사용하였고, 3개채널을운영하는경우는 2곳으로나타났다. 기초단체는 4개채널을모두활용하는경우가 15곳 (7%) 에그쳤고, 2개채널을이용하는경우가 110곳 (48%) 로가장높게나타났다 (< 표3> 참조 ). < 표 3> 2017 년지방자치단체 SNS 현황 - 운영채널수 4 채널 3 채널 2 채널 1 채널 0 채널합계 광역단체 15(88%) 2(12%) 기초단체 15(7%) 59(26%) 110(48%) 40(18%) 4(2%) 커뮤니케이션과학 33 권 1 호

29 채널별활용기관의수를살펴보면, 광역단체는 4개채널을대부분이용하는것으로나타났기에큰차이를확인하기어려우나, 기초단체의경우 86% 에해당하는 197곳이페이스북을이용하는것으로확인되었다. 트위터를운영하는경우는 145곳 (64%), 카카오스토리는 65곳 (29%), 인스타그램은 46곳 (20%) 순으로나타났다 (< 표4> 참조 ). < 표 4> 2017 년지방자치단체 SNS 현황 - 채널별활용기관수 페이스북 트위터 카카오스인스타그토리램 합계 광역단체 17(100%) 17(100%) 16(94%) 16(94%) 17 기초단체 197(86%) 145(64%) 65(29%) 46(20%) 228 SNS채널별구독자수를살펴보면, 각각채널간의구독자비교는운영방식이나성격의차이등으로큰의미는없을것이다. 동일채널내에서광역단체, 기초단체의구독자를비교하는것이의미있을것으로판단되어살펴보면, 페이스북, 카카오스토리, 인스타그램은기초단체의구독자수가광역단체대비약 10-12% 대수준에그쳤고트위터는 20% 를상회하는것으로확인되었다. 경기도고양시, 부천시과같이일부기초단체의경우구독자수가광역단체의평균과비슷한수준인경우도있으나, 대다수의기초단체는채널을개설했다하더라도구독자가많지않은것으로이해할수있다 (< 표5> 참조 ). < 표 5> 2017 년지방자치단체 SNS 현황 - 채널별구독자수 페이스북 ( 좋아요 ) 트위터 ( 팔로워 ) 카카오스토리 ( 구독자 ) 인스타그램 ( 팔로워 ) 광역단체 99,614 36,056 33,501 14,942 기초단체 10,115 8,440 4,107 1,693 기초단체 / 광역단체 10.2% 23.4% 12.3% 11.3% (2) 연구모형검증 본연구의제안모델검증을위해 SEM(Structural Equation Modeling) 분석을실시하였다. 가설검증에앞서제안한연구모델의적합도분석 지방자치단체의 SNS 품질이수용자만족과도시이미지에미치는영향 29

30 결과 X2는 , 자유도는 310이며, 그비율 (X2/df) 은 2.84로나타나적합한범위에포함된것으로나타났다. CFI.932, NFI.901, TLI.925로나타났고오차에관한지수인 RMSEA는.049로나타났다. 따라서제안모델을최종모델로확정하였다. 각구조변인들간의관계검증을위해경로계수를확인하고제안된 8개의가설검증결과를확인해보았다. 먼저 SNS품질요인인정보품질 (β=.68, p<.01), 서비스품질 (β=.29, p<.01), 감성품질 (β=.43, p<.01) 모두이용만족에긍정적영향을미치는것으로나타났다 ( 가설1 채택 ). SNS품질의도시친숙도에대한영향관계는정보품질 (β=.72, p<.01), 서비스품질 (β =.17, p<.01), 감성품질 (β=.20, p<.01) 모두긍정적인것으로나타났다 ( 가설2 채택 ). SNS품질의도시이미지에대한영향관계에서정보품질 (β=.51, p<.01), 감성품질 (β=.27, p<.01) 은긍정적인것으로나타났으나서비스품질은통계적으로유의미한영향을미치지못하는것으로나타났다 ( 가설3 부분채택 ). SNS 이용만족은도시친숙도에긍정적영향을미치는것으로나타나가설4는채택되었고 (β=.20, p<.05), 도시이미지에대해서도긍정적관계를보여가설5도채택되었다 (β=.07, p<.05). 마지막으로방문의도에대한영향관계를살펴본결과, SNS 이용만족 (β=.09, p<.05), 도시친숙도 (β=.33, p<.01), 도시이미지 (β=.62, p<.01) 모두긍정적인관계로나타나가설 6, 가설 7, 가설 8은채택되었다. 결과적으로 8개의연구가설중부분채택된가설3을제외하고모든가설이검증되었다. 본연구에서제시한모형의분석결과를토대로한최종모델은 < 그림2> 와같다. < 그림 2> 최종연구모델 30 커뮤니케이션과학 33 권 1 호

31 5. 결론및논의 디지털기술의발달이불러온미디어의분화는개인들이사용하는 SNS의확산을불러왔다. 다양한형태의 SNS가개발되었고이용자들도급속히늘어났다. SNS의연결성, 참여성, 대화성등의속성은기업이마케팅의도구로활용하기에적합한기반이되었고국내외많은기업들이자체적으로 SNS를관리운영하는출발이되었다. 지방자치단체역시과거일방향적인 PR의관점에서벗어나시민들과의직접적소통이가능한 SNS를자체적으로관리하는경우가많아졌다. 자연스럽게지방자치단체의 SNS 관련연구도꾸준히증가하고있는데, 대다수의연구들이관내거주민에대한홍보적차원, 민원처리에대한역할과시민들의지방자치단체에대해갖는태도를중심으로논의되어왔다. 본연구는 SNS가지역적한계에서매우자유로운점, 그리고김정렴 (2017) 의연구와같이자치단체 SNS를정기적으로이용하는사람들의상당수가거주시민이아니라는점을고려할때, 지방자치단체 SNS의역할이거주민이외의이용자를대상으로하는마케팅수단으로서의가능성을염두에두고연구를시작하였다. 무엇보다지방자치단체의 SNS 현황을살펴볼필요가있을것으로판단하였다. 그결과를살펴보면첫째, 광역자치단체의 SNS 운영및콘텐츠제작예산은 17개단체의평균이약 2억원으로나타났다. 기존연구의결과와비교할때, 예산규모에서상위를차지하는자치단체는전년과유사한예산을편성하였으나 2016년 1억수준의예산을편성한자치단체의경우는 1억원이하수준으로편성하는경우도있는것으로보인다. 둘째, 국내에서가장활발히이용하고있는 SNS인페이스북, 유튜브, 카카오스토리, 인스타그램으로확대하여광역, 기초단체의 SNS 이용과가입자수에대해분석하였다. 그결과광역자치단체는대체로 4개채널을모두, 기초단체는 1-2 개채널만을운영하는경우가가장많은것으로나타났다. 가장많이이용하는채널로페이스북이가장많았고트위터, 카카오스토리, 인스타그램순으로나타났다. SNS는이용자의수가 지방자치단체의 SNS 품질이수용자만족과도시이미지에미치는영향 31

32 미디어의경쟁력을의미하기때문에전세계적으로가장많이이용하는 SNS로알려진페이스북을지방자치단체가가장많이활용하는것은당연한결과로보인다. 마지막으로자치단체 SNS의구독자와관련한분석결과 SNS 유형마다다소차이는있으나광역단체에비해기초단체의가입자수는 10-20% 수준인것으로나타났다. 기초단체 SNS 운영예산에대한파악은어려운점이있어본연구에서는확인하지않았으나, 일반적으로광역단체에규모에비해적을것으로추정되는데 SNS는콘텐츠업로드빈도, 수준, 이벤트등마케팅활동이가입자수를결정짓는주요변수이기때문에광역단체와의이용자차이는예산의차이가원인일것으로이해된다. 다만일부기초단체의경우광역단체와대등한수준의구독자를확보하고있는것이주목되었다. 본연구는지방자치단체 SNS를도시마케팅의관점에서살펴보기위해출발하였고 SNS품질을독립변수로하여이용만족과도시친숙도, 도시이미지, 방문의도등에대한영향관계를고찰하였다. 그결과와함의를살펴보면우선 SNS품질의세변인은이용만족도에모두긍정적영향을미쳤다. 또한도시친숙도에도모두긍정적영향을, 도시이미지에대해서는서비스품질을제외하고정보, 감성품질은긍정적영향을미쳤다. 민간기업이나기타기관의 SNS품질에관한연구에서품질지각이사용자만족과태도에대해제시해온결과와일관된것으로이해된다. 결국지방자치단체역시직접관리운영하는 SNS의품질에대해중요성을인식하고이를높이기위한노력을해야하는실무적시사점을제공하는것이다. SNS품질이이용만족을매개로하여도시친숙도, 도시이미지에대한간접적영향도나타났지만품질자체가도시친숙도와도시이미지에대해직접적영향을미치는것으로나타났기때문이다. SNS품질요인중에서특히정보품질은만족도와도시이미지, 도시친숙도의모든변인에있어서비스품질, 감성품질보다영향력이높은것으로나타나지방자치단체는이해하기쉬운정보, 정확성과신뢰도높은정보, 최신의정보제공과함께이용자의관심이높은주제와내용의다양성을제공하기위해노력해야할것으로보인다. 감성품질역시서비스품 32 커뮤니케이션과학 33 권 1 호

33 질에비해만족도, 도시친숙도, 도시미이지에더큰영향을보였기에사용자와의상호작용과공감, 몰입에관해서도관심을기울여야할것으로보인다. 서비스품질의영향력이낮게나타난점, 특히도시이미지에미치는영향이없는것으로나타난것은기존의연구들과다소상이한측면이있다. 김동준과황대욱 (2012) 은호텔기업, 윤아영외 (2017) 는관광공사, 남정미와유소이 (2013) 는공연장을대상으로한연구에서 SNS만족도와이용자의태도에서비스품질의영향이큰것으로나타났기때문이다. 이는해당연구들이대상으로한분야의기업들이서비스산업에속하기때문에지방자치단체의 SNS와비교할때 신속한대처, 관리자의예의있는행동, 효용성제공 과같은서비스품질이감성품질이나정보품질보다더중요하게고려될수있었을것으로이해된다. 즉 SNS이용목적상의차이가분명히존재하기때문에서비스품질요인에대한지각차이를보였을것으로이해된다. 이에대한정확한분석을위해서는후속연구를통해기관별이용동기, 및목적과서비스품질에대한인식의상관관계를살펴보는것이필요할것으로보인다. SNS 이용만족도가도시친숙도, 도시이미지, 방문의도에긍정적영향관계를보인결과도 SNS품질만족이소비자의행동에대한긍정적영향을설명한선행연구의결과와일관된것으로이해된다. 이결과의시사점은지방자치단체 SNS가타도시에거주하는이용자에대한마케팅수단으로서의가치가확인된것을의미한다. 지방자치단체 SNS 연구에서이용자들의이용동기로타인과공유, 기관과의유대, 정보획득과같은요인들을밝혀냈는데, 지방자치단체 SNS를이용하는이용자들이가지고있는활용목적이도시에대한친숙도, 이미지, 방문등에영향을미친것으로보인다. SNS 이용만족이도시방문의도에까지미치는영향을고려한다면지방자치단체는거주민외에타도시에서거주하는 SNS 이용자들의만족을높이기위한노력이필요한것으로설명할수있다. 본연구는거의전무하다시피했던광역, 기초단체의 SNS 현황을살펴보았고, 지방자치단체 SNS의거주시민에대한정책PR 효과중심으로진행되어온기존연구의논의관점에서벗어나비거주이용자에대한마 지방자치단체의 SNS 품질이수용자만족과도시이미지에미치는영향 33

34 케팅효과에대해유의미한결과를제시하는성과를보였다. 그럼에도불구하고다음의한계점을인식하고후속연구를위해제언하고자한다. 첫째, 본연구는지방자치단체의 SNS 현황에대해예산, 유형, 구독자수의관점에서살펴보았는데, 서진완외 (2012) 의연구와같이콘텐츠의특징, 활용목적등으로확대하여볼필요가있을것이다. SNS의이용목적에따라콘텐츠의제작방향이달라질수있을것이기때문이다. 따라서각지방자치단체 SNS 관리자를대상으로하는심층적조사의필요성을인식하였다. 둘째, 지방자치단체 SNS의마케팅적수단으로서의가치를고려할수있는기획의단초로구독이용자가지역에한정되지않으리라는가정에서연구를시작하였다. 일반적인 SNS의성격상이는자연스러운추론으로생각되지만, 추후연구에서는지방자치단체의이용자에대해거주민과비거주민의구독현황을조사해보는것도의미있는연구가될것으로생각한다. 마지막으로본연구는지방자치단체 SNS의마케팅수단으로서의가치에대한연구대상으로부산광역시의페이스북만을한정하여조사하였는데, 지방자치단체가페이스북을주로활용하고있었고, 부산광역시페이스북은이용자수의규모등에서도특별한문제가되지않을것으로판단하였다. 다만추후에는다른지방자치단체의 SNS도포함하여연구를수행함으로써본연구에서밝힌변인간의관계를일반화하는것이더욱바람직할것으로판단된다. 34 커뮤니케이션과학 33 권 1 호

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41 Alba, J. W., & Hutchinson, J. W. (1987). Dimensions of consumer expertise. Journal of Consumer Research, 13(4), Anderson, E. W., Fornell, C., & Lehmann, D. R. (1994). Customer satisfaction, market share, and profitability: Findings from Sweden. The Journal of Marketing, Baloglu, S., & Brinberg, D. (1997). Affective images of tourism destinations. Journal of Travel Research, 35(4), Bennett, L. V., & Manoharan, A. P. (2017). The Use of Social Media Policies by US Municipalities. International Journal of Public Administration, 40(4), Burgess, J. A. (1982). Selling places: environmental images for the executive. Regional Studies, 16(1), Campbell, M. C., & Keller, K. L. (2003). Brand familiarity and advertising repetition effects. Journal of Consumer Research, 30(2), Cao, B. L. (2011). Social media: Definition, history of development, features and future. The ambiguous cognition of social media. Journal of Hunan Radio & Television University, 47(3), Carrasquillo, C. A. S. (2011). Gated communities and city marketing: Recent trends in Guaynabo, Puerto Rico. Cities, 28(5), Collier, J. E., & Bienstock, C. C. (2006). Measuring service quality in e-retailing. Journal of Service Research, 8(3), Delone, W. H., & McLean, E. R. (2003). The DeLone and McLean model of information systems success: a ten-year update. Journal of Management Information Systems, 19(4), Gefen, D., Karahanna, E., & Straub, D. W. (2003). Trust and TAM in online shopping: An integrated model. MIS Quarterly, 27(1), Gumus, N. (2016). Usage of Social Media in City Marketing: A Research on 30 Metropolitan Municipalities in Turkey. Emerging Markets Journal, 6(2), 30. 지방자치단체의 SNS 품질이수용자만족과도시이미지에미치는영향 41

42 Kavaratzis, M., & Ashworth, G. J. (2005). City branding: an effective assertion of identity or a transitory marketing trick?. Tijdschrift Voor Economische en Sociale Geografie, 96(5), Kotler, P., Asplund, C., Rein, I., & Haider, D. (1999). Marketing Places Europe. Prentice Hall. Lee, G., & Kwak, Y. H. (2012). An open government maturity model for social media-based public engagement. Government Information Quarterly, 29(4), Maltz, E. (2000). Is all communication created equal?: An investigation into the effects of communication mode on perceived information quality. Journal of Product Innovation Management, 17(2), Mangold, W. G., & Faulds, D. J. (2009). Social media: The new hybrid element of the promotion mix. Business Horizons, 52(4), Mergel, I. (2013). Social media adoption and resulting tactics in the US federal government. Government Information Quarterly, 30(2), Mowen, J. C., & Minor, M. S. (2001). Consumer behavior: A framework, Prentice Hall. Oliver, R. L. (1980). A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions. Journal of Marketing Research, Pang, M., Suh, W., Hong, J., Kim, J., & Lee, H. (2009). A new Web site quality assessment model for the Web 2.0 Era. Handbook of research on Web, 2(3.0), Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1988). Servqual: A multipleitem scale for measuring consumer perc. Journal of Retailing, 64(1), 12. Poddar, A., Donthu, N., & Wei, Y. (2009). Web site customer orientations, Web site quality, and purchase intentions: The role of Web site personality. Journal of Business Research, 62(4), Porumbescu, G. A. (2015). Using transparency to enhance responsiveness and trust in local government: Can it work?. State and Local Government 42 커뮤니케이션과학 33 권 1 호

43 Review, 47(3), Putrevu, S., & Lord, K. R. (1994). Comparative and noncomparative advertising: Attitudinal effects under cognitive and affective involvement conditions. Journal of Advertising, 23(2), Reichheld, F. F., & Schefter, P. (2000). E-loyalty: your secret weapon on the web. Harvard Business Review, 78(4), Richards, G., & Wilson, J. (2004). The international student travel market: Travel style, motivations, and activities. Tourism Review International, 8(2), Roth, K. P., & Diamantopoulos, A. (2009). Advancing the country image construct. Journal of Business Research, 62(7), Seddon, P. B. (1997). A respecification and extension of the DeLone and McLean model of IS success. Information Systems Research, 8(3), Sevin, H. E. (2014). Understanding cities through city brands: City branding as a social and semantic network. Cities, 38, Steenkamp, M., & Hyde-Clarke, N. (2014). The use of Facebook for political commentary in South Africa. Telematics and Informatics, 31(1), Sun, L. (2004). Constructing City Brand. Yearbook of Chinese Brand , Udo, G. J., Bagchi, K. K., & Kirs, P. J. (2010). An assessment of customers eservice quality perception, satisfaction and intention. International Journal of Information Management, 30(6), Warren, A. M., Sulaiman, A., & Jaafar, N. I. (2014). Social media effects on fostering online civic engagement and building citizen trust and trust in institutions. Government Information Quarterly, 31(2), Zajonc, R. B. (1968). Attitudinal effects of mere exposure. Journal of Personality and Social Psychology, 9, 1. Zhou, L., & Wang, T. (2014). Social media: A new vehicle for city marketing in China. Cities, 37, 지방자치단체의 SNS 품질이수용자만족과도시이미지에미치는영향 43

44 부록 I-1. 광역자치단체 SNS 구독자현황 (2017 년 10 월 16 일기준 ) 44 커뮤니케이션과학 33 권 1 호

45 부록 I-2. 기초자치단체 SNS 구독자현황 (2017 년 10 월 20 일기준 ) 지방자치단체의 SNS 품질이수용자만족과도시이미지에미치는영향 45

46 46 커뮤니케이션과학 33 권 1 호

47 지방자치단체의 SNS 품질이수용자만족과도시이미지에미치는영향 47

48 48 커뮤니케이션과학 33 권 1 호

49 지방자치단체의 SNS 품질이수용자만족과도시이미지에미치는영향 49

50 50 커뮤니케이션과학 33 권 1 호

51 <ABSTRACT> The Impact of SNS Quality of Local Government on User Satisfaction and City Image Kim, Jungryum Director Dept.of Communication Division, Busan Metropolitan City As the media value and influence of SNS grows, there are more and more companies that operate SNS themselves as well as local governments. Since many municipalities are supposed to operate SNS directly, this study examined the status of SNS operation of local government. Previous studies on the existing local government SNS have been discussed normally on the basis of the motives for using SNS and the effects of the PR measures. However, this study focuses on the fact that the SNS users of the local government have many residents in other areas besides the residents. In order to conduct research on the marketing value of local government SNS, we examined the relationship of SNS quality, user satisfaction and city attitude and visit intention, etc. As a result of analyzing the status of SNS of local government, metropolitan organizations operated all the major SNS, and in the case of basic organizations, at least one SNS is operated in many cases, and many local governments recognized the importance of SNS. SNS quality factors were classified as information, service, and empathy items, all factors had a positive effect on user satisfaction and the attitude factors of city image and familiarity. Satisfaction with SNS, city image, and city familiarity were found to affect the intention to visit. This result suggests practical and academic implications of local government SNS not only as a means of policy PR for residents but also as a tool for urban marketing for non-residents. Keywords: Local government SNS, SNS quality, Satisfaction, City familiarity, City image, Visit intention 지방자치단체의 SNS 품질이수용자만족과도시이미지에미치는영향 51

52

53 인터넷기사분석을통한북한이탈주민에대한인식의변화추이와영향요인분석 박혜랑 *) ( 성균관대학교박사과정 ) 통일은우리민족의숙원이다. 통일이후마주할사회혼란을줄이기위해서우리나라국민이북한주민에대해어떠한인식을가지고있고, 이러한인식에영향을미치는요인은무엇인지파악하는것이필요할것으로보인다. 따라서본연구는 년기간동안인터넷에업로드된북한이탈주민관련기사로부터남한의북한이탈주민에대한인식과인식의변화경향을파악하고, 이러한인식에영향을미치는요인을분석하였다. 연구의분석결과에나타난특징은 1) 북한이탈주민관련기사에서긍정단어보다는부정단어의사용이많았으며, 2) 북한이탈주민은정치분야의기사에서가장빈번하게언급되고있고, 3) 기사에서부정단어가많이나타나는경우는남북한간의정치적문제가발생한시기에집중되어있었다는점이다. 이연구의분석결과는많은선행연구와마찬가지로한국사회에서북한이탈주민과북한정권을동일시하는경향이있고, 북한과의정치적관계가한국사회의북한이탈주민에대한인식에영향을주는것으로해석될수있다. 이는통일이전에남북간의화해와협력관계의설정과유지가통일후안정적인국가의유지에중요한과제가될수있음을시사하는것으로판단된다. 핵심어 : 북한이탈주민, 인터넷기사, 정치적분쟁, 통일, 인식 *)phr39@skku.edu 인터넷기사분석을통한북한이탈주민에대한인식의변화추이와영향요인분석 53

54 Ⅰ. 서론 최근들어김정은정권의핵실험과미사일발사에이은대남도발및위협으로인해서남북간에는긴장감이감돌고있다. 그러나 2013년현대경제연구원의 VIP 리포트 ( 산업연구본부, 2013) 에따르면통일의필요성에대해서남한의일반국민은 78%, 전문가는 98.1% 가 필요하다 고응답하였으며, 통일이국익에도움이되느냐는질문에도일반국민과전문가각각 67.0% 와 98.1% 가긍정적으로응답하였다. 또한 KBS가실시한통일의식조사에따르면 2005년부터 2015년까지통일에대해 전혀관심이없다 는응답비율은 5% 이내에불과하고, 대체로관심이있다 고응답한비율은 70% 내외로통일에대한관심은여전히높은것으로확인되고있다. 남북이분단된기간만큼남북간에는정치, 경제, 신념, 문화적으로많은차이를보이고있다. 이에따라통일이후에어떠한혼란이발생할지통일이이루어지기전까지는정확히알수없지만아마도통일한국이마주하게될가장현실적인문제는사회적융합이될것이다. 따라서남북한주민들이한국가, 한사회에서어울려지내야하는미래의통일시대에큰혼란이없도록대비하는것이중요하며, 이를위해서는우리나라국민이북한주민에대해어떠한인식을가지고있고, 남한사람들의북한주민에대한인식에영향을미치는요인은무엇인지파악하는것이필요할것으로보인다. 1990년대에김일성의사망과자연재해및경제난발생이후북한에는대규모의주민이탈상황이발생하였으며, 이들중국내로입국하는수도크게증가하였고최근까지많은수의북한이탈주민이꾸준히유입되고있다. 다음표1에는최근 10년간의연도별북한이탈주민입국자수가제시되었다. 이표에의하면최근 10년간국내에입국하는북한이탈주민의숫자는매년 1천명을상회하고있다. 54 커뮤니케이션과학 29 권 1 호

55 < 표 1> 연도별북한이탈주민입국현황 남 여 1,981 2,195 2,252 1,811 1,911 1,098 1,145 1,092 1,025 1,119 합계 2,554 2,803 2,914 2,402 2,706 1,502 1,514 1,397 1,276 1,418 출처 : 통계청 (2017) 2천만에달하는북한인구에비하면북한이탈주민의규모는크지않지만이들은남북한사람의통일의미래를보여주는샘플이며 ( 신미녀, 2009), 이들과함께사는통합된사회의구축은통일이후사회를대비하는예행연습이될것이다. 따라서남한사회가북한이탈주민에대해서가지는긍정, 부정적인감정의정도와변화추이, 그리고이의발생요인을분석하는것은조화로운통일한국을위한긴요한준비가될수있다. 본연구는언론에등장하는북한이탈주민관련기사로부터남한의북한이탈주민에대한인식과인식의변화경향을파악하고, 이러한인식에영향을미치는요인을분석하여통일한국의원만한사회통합에필요한과제를도출하는것을목적으로한다. 이연구는북한이탈주민에대한인식과인식의변화양상분석을위하여설문조사방법을사용하였던선행연구들과는달리최근여러분야의연구에서많이적용되고있는언론기사에나타난어휘를분석하는새로운방법을사용한다는차이점을갖는다. Ⅱ. 연구내용및방법 1. 선행연구 신문기사분석은사회적주제의연구방법으로자주활용되어왔다. 김용진 (2003), 김정자 (1999), 정여훈 (2005) 등은신문기사의언어학적성질이나주제어, 제목의유형등에대한분석을실시하였고, 김신정, 이정은, 최환석 (1999) 은아동건강정보관련기사, 우하중 (2005) 은비브리오보도 인터넷기사분석을통한북한이탈주민에대한인식의변화추이와영향요인분석 55

56 사례, 박수정 (2011) 은교육감선거관련신문사설, 변은정 (2010) 은교육섹션신문의기사내용, 이현정 (2012) 은신문기사의우울증담론변화와그문화적함의, 정병수 (2008) 는청소년범죄에대한보도의기사내용을분석하였다. 이들남한의신문기사를분석한연구들은특정주제에대하여단기간의언론기사내용을분석하였다는공통점을갖는다. 한편, 북한언론의기사를분석한연구로는김성수 (1994) 가 1956년부터 1993년까지의북한 < 문학신문 > 의기사목록을분석하였고, 진희관 (2006a) 은조선통신기사를대상으로북한의대일정책변화과정을분석하였으며, 김용현 (2005) 은로동신문을통해북한의수령제형성과군사화과정, 장하용, 박경우 (2006) 는로동신문에게재된북한여성관련기사의흐름과변화를분석하였다. 이들연구는비교적장기간의북한언론매체기사를전산에의한정보처리과정없이연구자가직접기사를찾아서개별기사별로분석을실시하고있다는특징이있다. 한편, 1945년부터 2002년까지의노동신문을분석한일련의연구들로유광진, 김무곤, 김용현 (2006a, b) 은정치 / 군사부문, 강성윤 (2006) 과백성호 (2006), 강성윤, 백성호 (2006), 최대석 (2006), 전미영 (2006), 최대석, 전미영 (2006) 은대외관계, 진희관 (2006b), 신지호, 진희관 (2006) 은경제부문의기사를연도별로분석하였으며, 이윤진, 김상호 (2006), 이호규 (2006), 박경우, 장하용 (2006), 이윤진, 이호규 (2006) 는문화예술부문, 장하용 (2006), 박경우 (2006) 는여성 / 교육부문의기사수와기사비중을연도별로분석하였다. 탈북자에대한인식관련연구로는김영수 (1998), 정기선 (1998, 1999), 이수정 (1999), 김혜숙 (2000), 양계민정진경 (2005), 김병로외 (2007), 윤옥경 (2009), 권수현 (2011), 손애리, 이내영 (2012) 등이있는데이들연구는본연구와달리모두남한의중학생, 성인등특정집단으로부터표본을추출하여이들의북한이탈주민에대한인식을조사한연구들이라는공통점을갖는다. 네트워크분석연구는사회학분야에서김용학 (1999), 박찬웅 (1999) 등이분석기법을국내에소개한이후에여러학문분야에서널리사용되고있는분석방법으로서북한이탈주민에대해네트워크분석이론을적용한연구로는김창권 (2007) 의취업결정요인분석연구, 박현선 (2002), 56 커뮤니케이션과학 29 권 1 호

57 박현식 (2006), 안혜영, 이금순 (2007), 장인봉 (2010) 의정착지원연구, 최정 호, 박선미 (2014) 의거주지결정관련연구등이있다. 2. 연구내용 이연구는첫째, 년 5년간인터넷에게재된탈북자관련기사를수집하고둘째, 이들기사에서탈북자에대한긍정 / 부정적인인식을분류하며, 셋째, 탈북자에대한긍정 / 부정적인인식의정도와, 이의변화추이, 그리고이러한인식이나인식의변화에영향을미치는요인을분석하는세가지하위연구내용으로구성된다. 3. 연구방법 이연구의인터넷에게재된탈북자관련기사수집방법으로는 2011년 1월 1일부터 2015년 12월 31일사이에게재된모든기사에대한 탈북자 와 북한이탈주민 을검색어로하는크롤링 (crawling) 기법이사용되었다. 이를위하여인터넷자료수집도구로개발된공개소프트웨어 (freeware) 인파이썬 (Python) 이활용되었다. 탈북자들에대한긍정 / 부정적인인식분석을위해서는감정단어분석방법이사용되었다. 감정단어목록으로는긍정단어와부정단어의분류기준으로각감정단어의쾌-불쾌지수를적용하여분류한박인조, 민경환 (2005) 의 434개한국어감정단어가사용되었다. 박인조, 민경환 (2005) 은 434개한국어감정단어중에서 7점척도로평정된쾌-불쾌지수가 1이상 3.99이하일경우는부정단어, 4이상 6.99이하일경우에는긍정단어로분류하였는데, 이연구에서는박인조, 민경환 (2005) 의감정단어에형용사형, 부사형어미가붙은단어를추가하고이들추가단어들은박인조, 민경환 (2005) 의원단어와동일하게분류하여긍정단어 136개, 부정단어 359 개의출현빈도를분석하였다. 한편, 선행연구의감정단어목록에포함된 인터넷기사분석을통한북한이탈주민에대한인식의변화추이와영향요인분석 57

58 명사의부정단어 화 는전산에의한단어분류에서독립적인명사로사용된경우와다른단어에접미사로결합된경우들을구분할수없었다. 따라서이연구에서는불가피하게부정단어 화 를단어분류목록에서제외하였다는제한점을갖는다. 수집된기사로부터긍정과부정단어의추출과계수, 추출된단어수의시기별변화추이분석에는통계패키지 SAS가사용되었다. Ⅲ. 연구결과 다음표2에는이연구에서분석된북한이탈주민관련기사의연도별숫자와비중이제시되었다. 이표에의하면 탈북자 와 북한이탈주민 을검색어로네이버에서검색된 5년간 ( ) 의언론기사는총 61,963건이었으며, 연도별로는 2012년이 17,880 건 (28.86%) 으로가장많고, 다음으로는 2014년 (15,470건), 2013년 (11,800건), 2015년 (9,410건), 2011년 (7,403 건 ) 의순이었다. < 표 2> 연도별기사수 연도 기사수 백분율 , , , , , 합계 61, 다음표3에는표2에제시된기사들의제목에긍정단어와부정단어가출현한횟수가연도별로제시되었다. 기사제목에긍정단어가가장많이출현한연도는 2014 년 (727 건 ) 이며, 그다음으로는 2012년 (705 건 ), 2015 년 (579 건 ), 2013 년 (509건), 2011 년 (369건 ) 의순이었다. 이표에의하면긍정단어가많이출현한연도의순위는표2의기사수가많았던순위와동일하였다. 58 커뮤니케이션과학 29 권 1 호

59 부정단어가기사제목에많이나타난연도순위역시 2014년도가 1,087건으로가장많았고, 그다음으로는 2012년 (1,024건), 2013년 (792건), 2015년 (578건), 2011년 (469건) 의순으로긍정단어가많이쓰인순서와대체로유사했다. 기사수에비하여부정단어의사용빈도가 2013년에는상대적으로높았으며, 2015년에는상대적으로낮았다. 전체적으로긍정단어보다는부정단어가기사제목에많이쓰였으며, 2015년에만긍정단어의수 (579건) 가부정단어의수 (578건) 보다많았다. < 표3> 연도별긍정 / 부정단어출현기사수 연도 긍정단어부정단어기사수백분율기사수백분율 , , 합계 2, , 다음표4에는사용빈도가높은상위 10개의긍정단어들과부정단어들이제시되었다. 공통의어근을가지고어미가다른형용사나부사의경우모두동일어근별로계수하였다. 기사제목에가장많이쓰인긍정단어는어근 좋 (863 건 ) 이었으며, 다음으로는 평화 (480 건 ), 사랑 (399건), 행복 (157 건 ), 안정 (88 건 ) 등의순이었으며, 부정단어로는 의혹 (332 건 ) 이가장많이사용되었고, 다음으로는 우려 (330 건 ), 긴장 (199건), 갈등 (188 건 ), 공포 (180 건 ) 등의순이었다. < 표4> 사용빈도가높은긍정 / 부정단어 순위 긍정부정단어빈도단어빈도 1 좋 863 의혹 평화 480 우려 사랑 399 긴장 행복 157 갈등 188 인터넷기사분석을통한북한이탈주민에대한인식의변화추이와영향요인분석 59

60 5 안정 88 공포 공감 85 떫 감동 81 불안 우수 61 아리 92 9 편한 33 무료 정감 31 분노 90 다음표5에는긍정단어와부정단어사용기사제목의월별출현횟수가제시되었다. 긍정단어사용기사제목이가장많이등장하는시기는 2012년 3월의 141건이었으며, 다음으로는 2012년 2월 (108번), 2014년 12 월 (105번), 2015년 1월 (78건) 의순이었다. 부정단어사용기사제목이가장많이등장하는시기는긍정단어사용기사제목이가장많이등장하였던시기와동일하게 2012년 3월의 230건이었으며, 다음으로는 2014년 3월 (206번), 2014년 2월 (178번 ), 2014년 10월 (159번), 2012년 6월 (153번) 의순이었다. 긍정단어에비하여부정단어의등장비율이상대적으로높은시기는 2013년의 1월 (26건 : 59건 ), 5월 (40건 : 112건 ), 9월 (10건 : 37건 ), 2014 년 3월 (73건 : 206건 ), 4월 (44건 : 119건 ) 이었으며, 부정단어에비하여긍정단어의등장비율이상대적으로높은시기는 2012년 12월 (32건 : 21건 ), 2014년 5월 (46건 : 29건 ), 8월 (66건 : 37건 ), 2015년 4월 (32건 : 21건 ), 11 월 (44건 : 29건 ) 이었다. < 표 5> 긍정단어사용기사제목의월별출현빈도 연도 월 긍정부정 긍정 부정 긍정 부정 긍정 부정 긍정 부정 1월 월 월 월 월 월 월 월 월 커뮤니케이션과학 29 권 1 호

61 10월 월 월 합계 , , 다음표6에는 2011년부터 2015년사이에탈북자관련기사가 100건이상게재된일자에대한일자별기사수와해당일자에발생한사건이제시되었다. 이표에의하면탈북자관련기사가가장많았던일자는 2012년 6월 4일 (485건) 이었으며, 다음으로는 2014년 10월 10일 (480건), 2012년 6월 5일 (448건), 2014년 2월 5일 (444건) 의순이었다. 기사수가가장많았던 2012년 6월 4일과세번째로많았던 2012년 6월 5일은임수경의원의탈북자발언파문관련내용이었으며, 두번째로많았던 2014년 10월 10일은대북전단살포, 2014년 2월 5일은영화와드라마관련내용의기사였다. 이표에의하면앞의표5에서긍정단어에비하여부정단어의등장비율이상대적으로높았던 2013년 5월에는라오스의탈북자북송문제가있었으며, 2014년 3월과 4월에는국정원의서울시공무원에대한간첩조작사건이있었다. 반면에부정단어에비하여긍정단어의등장비율이상대적으로높았던 2012년 12월, 2014년 5, 8월, 2015년 4, 11월에는 100건이상기사화된사건이전혀없었다. < 표 6> 일자별탈북자관련기사수와해당일발생주요사건 일자 기사수 주요사건 임수경의원, 탈북자발언파문계속 탈북자단체, 정부자제요청불구대북전단살포북한의대북전단향해고사총탄발사와군대응사격 임수경의원, 탈북자발언파문계속 영화 신이보낸사람 / 드라마 닥터이방인 탈북자의사 중국의탈북자북송이슈 탈북자강제북송하려는중국정부정부, UN인권이사회에서탈북자문제제기하기로 / 탈북자의눈물, 호소 인터넷기사분석을통한북한이탈주민에대한인식의변화추이와영향요인분석 61

62 탈북자단체, 대북전단살포무산 / 임진각통제 라오스탈북자북송 / 유엔, 관련국탈북자안전보장강력촉구 중국의탈북자북송이슈 중국의탈북자북송이슈 / 정부, 중국에탈북자문제협조요청 영화 신이보낸사람 중국의탈북자북송이슈 라오스탈북자북송납북일본인자녀 라오스탈북자북송 / 국제사회탈북자문제합심 중국의탈북자북송이슈 중국의탈북자북송이슈 탈북자북송반대 / 최근붙잡힌탈북자 3명 20일이미북송 중국의탈북자북송이슈 / 올해국내입국탈북자수감소 중국의탈북자북송이슈 중, 국제규범에따라탈북자처리할것 / 북송금지외침에도대답없는중국 북, 대북전단향해고사총발포 / 연천주민들, 피해보는건우리 호소북, 2차고위급접촉무산시사 중국의탈북자북송이슈 라오스탈북자북송위기 영화 신이보낸사람 중국의탈북자북송이슈 4월총선 중국의탈북자북송이슈 눈물흘리는탈북자연대 / 강제북송비난 라오스탈북자북송 간첩사건유우성항소심결심공판연기 간첩사건의서울시공무원유씨에사기혐의적용천안함피격 4년대북전단살포 임수경의원, 탈북자발언파문여야, 종북논란두고정국주도권싸움 북, 대북전단, 제도통일입장요구 김정일사망 일본표류탈북자 9명, 한국도착 한-중, 북한로켓발사중지촉구 대북전단살포에대해국내의견분분 62 커뮤니케이션과학 29 권 1 호