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1 한국광고홍보학보 2017 년여름제 19 권 2 호 한국광고홍보학회 두시점간비교분석 10) 조정식 중앙대학교광고홍보학과교수 * 서연경 Carat Korea** 이정아 순천향대학교신문방송학과강사 *** 과거에비해다양한매체의출현으로매체환경이변화하면서수용자들은다양한채널이나플랫폼의이용이가능해졌다. 이러한환경에서본연구는각각의채널이나매체이용보다플랫폼을통해이용하는콘텐츠자체가중요해지고있다는점에주목하였다. 과거지상파 TV 본방송을이용하던수용자들이본방송이외다양한방법으로매체를이용하는경우가증가하면서채널이나매체보다지상파TV 콘텐츠자체의노출과이용이더중요하다고생각했기때문이다. 이에따라콘텐츠의노출과이용을수용자들의실질적인행동을통해알아보기위해 TV 매체의시청률이라는실제데이터의추적을통해시간의경과와함께 TV 수상기내에서이루어지는지상파TV 콘텐츠의소비패턴을살펴보았다. 이를위해매체환경의변화에따른콘텐츠이용패턴을비교하기위한두시점간비교분석과, 장기적인콘텐츠이용패턴을세부적으로알아보기위해특정시점이후 6개월간의콘텐츠이용을분석했다. 첫째, 2004년에비해 2013년의지상파 TV 본방송의이용이줄어든반면, CATV의이용은증가한것으로나타나이전에비해수용자들의 TV 콘텐츠이용이더욱장기화되고있음을보여주었다. 또한프로그램유형에따라서도두시점간평균시청률과시청점유율에차이를보이면서이전보다수용자들의 TV 콘텐츠이용에있어시간적제약이줄어들었음을알수있었다. 성별에따라서는별다른차이를보이지않았으며, 연령대별지상파TV 콘텐츠의이용은전체적으로이전 * adcho@cau.ac.kr, 주저자 ** Yeonkyeong.seo@carat.com *** aura8696@hanmail.net, 교신저자 175

2 에비해모든연령대에서본방송이용은줄어들었다. 특히연령이낮을수록본방송에서의이탈은많았던반면, CATV 채널을통해자신이필요한지상파TV 콘텐츠를편의에맞게이용하는경우가많다는것을알수있었다. 둘째, 수용자들의장기적인 TV콘텐츠이용패턴을보다세부적으로알아보기위해 2013년 5월부터 10월까지 6개월간지상파TV와 CATV에서의시청률과점유율의변화를살펴보았다. 그결과, 특히 CATV에서의재방송시청률이지상파재방송시청률보다더높게나타나시간이경과되었음에도불구하고콘텐츠가더많이이용되고있음을알수있었다. 프로그램유형별로도콘텐츠이용에차이를보였으나, 성별은별다른영향을미치지않았으며, 연령대별로는전체적으로연령이높아짐에따라본방송뿐아니라다양한시기의재방송의시청률이높게나타났다. 본연구는하나의콘텐츠가시간의경과에따라장기적으로소비되는패턴, 그리고다양한플랫폼에서소비되는패턴에대한동시조사이다. 이를위해콘텐츠의장기간소비에초점을두고피플미터를이용한객관적수치인시청률을사용했다는점에서기존연구들과차별성을갖는다. 또한동일한콘텐츠가얼마나오랫동안, 어떤방식으로소비되는지를분석함으로써지상파 TV 콘텐츠의영향력에대한재조명의기회를마련했다는점에서의미를갖는다. KEY IMC WORDS 시청률 매체계획 매체환경변화 TV 시청행태 광고 176 한국광고홍보학보제 19 권 2 호

3 1. 서론 1990년대 CATV의등장을시작으로이후인터넷, 지상파 DMB, 위성 DMB, 그리고 IPTV 등새로운매체들이계속해서등장하고있다. 특히소위 24시간개인매체 라고도불리는스마트폰의보급이급속하게진행되면서과거몇십년사이에걸쳐이루어졌던변화들이불과몇년사이에이루어질만큼모든부분이빠르게변하고있다. 또한기술의발전은과거에는존재하지않던지하철스크린도어, 지하철내모니터광고등의등장을가능하게했고, 버스쉘터, 미디어폴과같이기존옥외광고의디지털화를통해기존매체의변형, 혹은더욱진화한형태가등장하게했다. 이처럼새로운매체의출현으로매체환경은급격하게변화했고 ( 성민정 조정식, 2009) 그때마다기존에존재하던매체들은자신의위치에위협을받았다. 매체환경의변화와더불어수용자역시과거와많이달라졌다. 과거수동적이고일방향적인커뮤니케이션에익숙했던수용자들은다매체환경에들어서면서자신이원하는정보를스스로택하고, 매체나기업, 그리고같은소비자들과쌍방향커뮤니케이션이가능해졌다. 더나아가트위터 (twitter) 나페이스북 (facebook) 같은 SNS(Social Networking Service) 혹은개인블로그등을기반으로영향력을행사하는일인미디어로서의역할을행할수있게되었다 ( 김은미 심미선 김반야 오하영, 2012). 이제수용자들은기업이제공하는정보를있는그대로받아들이는것에서그치지않고수많은정보를접함과동시에자신의의견을직접표현할수있게되었고, 급기야수용자가접할수있는매체와정보의증가는포화를넘어서과부화상태에이르게된것이다. 수용자가수많은매체와채널이쏟아내는정보들을모두받아들일수없게되면서이제수용자들은자신이필요한정보를스스로선택하고원하는정보에집중하게되었다 ( 성민정 조정식, 2009). 이러한매체환경과수용자들의변화로인해 TV, 라디오, 신문, 잡지가속하는 4대매체의효과는과거에비해감소하게되었다 (Nowak & Phelps, 1994). 특히가장영향력큰매체로평가되었던 TV의경우, 효과지표중하나인시청률이전체개인시청률평균 2%(2011년 AGB닐슨데이터 ) 를기록하였고, 지상파 3사의시청점유율역시 2011년 60.5% 에서 2015년 47.23% 로매년감소추세에있다 ( 방송통신위원회a, 2015). 177

4 그러나이러한지상파 TV 시청률하락은뉴미디어의다양한컨텐츠의이용에서기인하기는하지만, TV 수상기내에서머물던지상파 TV 프로그램을 CATV, IPTV, PC 또는모바일등다양한플랫폼을통해이용할수있게된부분도하나의원인일수있다 ( 임정수, 2010). 따라서피플미터로집계한지상파 TV 시청률만으로지상파 TV 프로그램의효과를포괄적으로평가하는것이어려우며, 이러한사실은이미여러기존연구들을통해서도보고되었다 (McClellan, 1992; Bechman, 2005; 박현수 부경희 2006; 강남준 조성동, 2011; 박현수, 2014). 시청률이수치상으로감소하고있음에도불구하고아직까지도 TV는일상생활에서가장영향력이큰매체중하나이다. 우리나라사람들의매체이용률은 TV가 95.5% 로가장높았고 ( 스마트폰 76.3%, PC/ 노트북은 56.6%), 주 5일이상 TV를이용하는비율역시 76.2% 로가장높았다 ( 방송통신위원회, 2015,b). 따라서시청률의가치는여전히중요하며, 여전히우리는시청률을바탕으로 TV라는매체를분석하고광고와매체전략에활용한다. 다만수용자들이이용하는매체와콘텐츠소비방식이다양해지면서그들의콘텐츠소비가장기간에걸쳐어떻게이루어지는지를종합적으로살펴볼필요성이높아졌다. 왜냐하면과거와달리 IPTV나스마트폰등다양한매체를통해동일한프로그램의시청이가능해지면서수용자들은지상파 TV의본방송시청에얽매이지않고본인의선택에따라원하는시간에원하는방식으로시청하는경향이높아지고있기때문이다. TV 시청중행동의이해는 TV 프로그램뿐만아니라 TV 광고의효과를이해하는데필요한일이다. 수용자들의시청행동이뉴미디어의도입으로어떤상황에서왜, 얼마나변화하는지를살펴봄으로서, 여전히영향력이높은텔레비전의광고효과의변화를이해해볼수있기때문이다. 이러한현실에서본연구는 TV 매체의시청률을통해실질적으로지상파 TV 콘텐츠의이용이얼마나그리고어떻게변화하고있는지를살펴보고자한다. 아직까지기술적으로는모바일이나 PC 등모든매체에서의움직임까지정확하게추적해수치화하는것은현실적으로어렵다. 그리고아직까지지상파 TV 콘텐츠의이용이 TV라는매체에서거의이루어진다는현상에집중해지상파 TV 콘텐츠가 TV 매체인지상파 TV와 CATV 안에서수용자들에의해어떻게움직이는지에초점을맞추어살펴보고자한다. 이와같은지상파 TV 콘텐츠이용행태의변화를알아보는것은수용자들의시청중행동의이해차원에서중요하다. 프로그램시청률에비해광 178 한국광고홍보학보제 19 권 2 호

5 고시청률이낮은현실에서 TV 시청자들의이동및변화를이해하는것은광고와매체기획의효율성을높이는데중요하기때문이다. 또한이를통해지상파 TV 시청률의이탈현상을알아보고, 앞으로매체기획, 방송국편성전략및광고집행에있어서장기적으로지향할점등에대해찾아볼수있다는데의의를가질수있을것이다. 2. 선행연구 1) 매체환경의변화와이용행태의변화 새로운매체들이출현하면서기존에존재했던매체의이용에미치는영향은무엇이며해당매체들간에어떤관계를형성하는지에대해살펴봄으로써미래의매체환경에대해예측하는다수의연구들이존재한다. 특히매체의이용정도나이용시간을측정함으로써기존에존재하는매체와새로등장한매체간의대체관계혹은보완적인관계인지에대해살펴보고자하는연구가주를이룬다 ( 이재현, 2006). 예를들면, TV와인터넷매체는대체관계 (Middleton, 2002; 황용석, 2004; 이재현, 2005; 이종영 조성동, 2006; 조성동 강남준, 2009; 조정식 여희로, 2010) 에있다고보고하는연구들이있는반면, 서로보완적관계 ( 김은미 윤석민, 2003; 배진아, 2004; 심미선, 2001; 유세경, 2004; Schultz & Pilotta, 2004), 그리고하나의매체가기존의매체를완전히대체하는경우가많지않기때문에쉽게결론을내릴수없다는연구결과 ( 임성원, 2007; 최용준, 2005) 등여러가지가정들과이론을바탕으로다양한연구들이지속적으로이루어졌음에도불구하고여전히모두가합의한결론에는이르지못하고있다. 또다른연구에서는전통적인매체중가장영향력이크다고평가하는지상파 TV 와새로등장하는매체들간의관계에있어서기능적인유사성혹은대체를가능하게한차별점은무엇이있는지밝혀내고자했다 ( 유세경, 2004; 황용석, 2004; 박유리 권지인 유승훈, 2009; Webster & Ksaizek, 2012). 하지만국내를비롯한국외연구의결과모두지상파 TV와뉴미디어사이에대체가설혹은보완가설중하나로명쾌하게합의를이루지못했으며, 이에대한충분한설명을제공하지못하고있는실정이라는 179

6 것을알수있다. 과거전통매체를중심으로한매체이용은현재에비해설명및예측가능한부분이상대적으로더많았다. 하지만현재의수용자는다양한상황과장소에서해당매체와콘텐츠를편의대로이용하게되었고모두예측하기어려울정도로많은경우의수가존재하게되자매체이용에대해과거보다예측하기가어려워졌다. 또한수용자중일부는자신이선호하는매체와채널을집중적이고극단적인형태로소비하고, 이는매체이용의분극화현상으로까지이어지게된다 (Webster, 2005). 따라서다매체다채널시대의매체이용행태는과거에비해복잡하고새로운국면에접어들게되었다. TV의경우, CATV를시작으로인터넷, 위성방송, DMB, IPTV, P2P, 인터넷다운로드, 스마트폰등다양한기기와새로운서비스를이용할수있게되었다. 따라서수용자들은더이상하나의미디어, 하나의기기에만의존하지않아도되는매체소비환경이조성되었다. 지상파 TV 이용의이탈은젊은세대인 20대, 30대를중심으로이루어졌는데이들의대부분이다중매체이용행태를보인다. 다중매체소비란일정한시간범위내에서두개이상의매체를동시혹은비동시적으로사용하는매체소비형태이다 ( 강미선, 2007). 이것은 24시간이라는제한된시간속에서여러매체를동시에사용함으로써수용자자신의효용을높이고자하는자구책중하나라고할수있다. 강미선과이수범 (2007) 은우리나라성인들이하루평균 5.4개의매체를이용한다고보고했다. 해당매체에는휴대폰, 인터넷, 지상파 TV, 라디오, CATV가속한다. 그리고해당연구에서는휴대폰, 인터넷, CATV와같은뉴미디어가전통매체와함께수용자의생활속에서이미밀접한관계를형성하고있다고보고했다. 이러한움직임을통해결국수용자가자신의필요에맞게매체를동시에이용하는것이자연스럽게자리잡았음을예측할수있다. 새로운매체와기존매체와의관계를알아본연구들 ( 유세경, 2004; 최용준, 2005; 강미선, 2011) 이매체이용의흐름을분석하는데집중한반면, 여기에서더나아가미디어이용의규칙이나패턴등을발견하고이를범주화하는연구들도나타나기시작했다. 이는 CATV의등장으로인해처음주목하게된연구주제인 레퍼토리 이다. 레퍼토리 는수용자가선택할수있는채널이늘어나면서존재하는모든채널을골고루이용하는것이아니라자신이원하는몇개의채널만을선택적으로시청한다는연구결과가발표되면서나온 채널레퍼토리 라는개념으로부터시작되었다 ( 심미선, 2003). 이 180 한국광고홍보학보제 19 권 2 호

7 는인터넷, DMB, IPTV 등다양한매체가등장하고수용자들이이용가능한매체의수가늘어나게됨에따라특정한매체의조합을의미하는 미디어레퍼토리 로발전된다 ( 심미선, 2007). 미디어레퍼토리 는방송프로그램을하나의콘텐츠로접근하는데이들각각의매체중이용의중심이되는매체가무엇인지를설명하기에용이한개념이다. 수용자가규칙적으로이용하는미디어의수혹은묶음이라고정의할수있으며, 이들의유형이콘텐츠소비와함께수용자의특성에따라각기다르게매체를이용할수있다는것을보여준다 ( 김은실 하예진 박원기, 2009; 박유리 권지인 유승훈, 2009; 윤해진 문성철, 2010). 이와같은매체이용행태에대한연구는미국에서도꾸준히이루어졌는데미디어레퍼토리라고명명하진않았지만멀티미디어환경속에서다양한미디어를사용하는시간에따라 3개의클러스터로나누었다. 각클러스터는매체를사용하는동기와목적이다르며, 구성원들은광고에대한태도역시다르게나타난다는연구결과가있다 (Heo & Cho, 2009). 수용자들이규칙적으로이용하는 TV 채널의수를의미했던채널레퍼토리는인터넷, 위성방송, IPTV 등다양한매체로연구범위가확장되었을뿐아니라연구자의관점에따라채널의수, 주로이용하는매체의레퍼토리는무엇인지, 혹은가끔이용하는매체의레퍼토리등다양한연구로이어지기시작했다. 이는과거에도존재했을 레퍼토리 라는개념이현재와같은복잡한매체환경속에서효과적인광고집행을위해서수용자들의이용행태에대해더자세히이해하기위한노력의일환으로이루어진연구라고할수있다. 이재현 (2006) 은레퍼토리라는개념과다르게매체들간의관계속에서더욱복합적으로매체조합이가능한 미디어매트릭스 의개념을제시했다. 이는이용자별로매체이용조합과종류등의정보를담고있다는점에서 미디어레퍼토리 와비슷하지만이를더욱확장해매체이용이하나의영역에국한하지않았다는점에서차이가있다. 그리고기존에는콘텐츠와플랫폼이일치되는형태였던것과달리현재는콘텐츠와플랫폼이분리되어한명의매체수용자가여러미디어플랫폼을동시혹은비동시적으로해당플랫폼의콘텐츠에대해관여하는미디어이용행위인 멀티플랫포밍 에대한개념을제시했다. 기존의매체연구들이주로이용행위에중점을두었다면 미디어매트릭스 와 멀티플랫포밍 과관련한연구들은시간및공간적인개념까지그범위를확장함으로써매체와콘텐츠를선택에있어서수용자의영향력이더욱커졌고, 수용자는자신 181

8 의필요및선호에맞춰시간및장소에영향을최대한받지않고싶어하며다양한형태로매체를이용한다는사실을알아내었다. 위에서살펴보았듯이전통매체와는다른새로운매체들의출현으로인해시간이나공간적인제약이점차힘을잃어가고있다. 하루에정해진시간속에서수용자들은자신의필요와선호를우선으로하여매체를선택하고, 더이상하나의매체에만집중하지않으며동시에여러개의매체를이용할수있게되었다. 이제과거의단순한형태의매체이용과는달리동시에여러개의매체를이용하고, 또한효율적으로사용하기위해수용자가임의적으로프로그램, 채널, 미디어를선택하여자신만의 미디어레퍼토리 를형성하는등수용자자체의영향력이점차더커지고있다는것을알수있다. 이는새로운매체가등장하고, 수용자가변화하는만큼수용자들의미디어이용행태가어떻게변화하는지파악하는것이더어려워지고복잡해짐을의미한다. 그리고수용자의영향력이커짐에따라수용자의움직임과특성을파악하는것이더중요해진다는사실에주목해야하고, 이와관련된연구가지속해서이루어져야할필요성을제기한다. 2) TV 이용행태의변화 다양한매체의출현으로인해기존에존재했던매체들은원래가지고있었던자신들의매체효과나영향력등에대해위협받게된다. 따라서새로운매체의등장은기존매체이용에는어떤영향을주게되는지, 그리고서로보완적혹은대체할수있는관계를형성하는지등에주목하여국내와국외모두에서해당이슈와관련된연구들이많이이루어졌다 (Cooper & Tang, 2012; Ferguson & Perse, 2000; Krugman & Rust, 1993; 김은미 윤석민, 2003; 유세경, 2004; 심미선, 2001; 윤석민, 1996; 이재현, 2005; 이종영 조성동, 2006; 조성호, 2012; 조정식 여희로, 2010; 최양수 황유선 이연경, 2010; 최용석, 2005; 황용석, 2004). 그중에서도특히가장영향력이큰매체로평가받아온지상파 TV가새로운매체환경에어떤영향을받는지를밝히려는여러연구들이진행되었다. 심미선 (2001) 은 CATV와인터넷의등장이지상파 TV의시청에미치는영향을알아보았는데, CATV의시청률을조사하기시작한 2000년지상파의총시청량 (HUT) 은 1999년보다약 5% 감 182 한국광고홍보학보제 19 권 2 호

9 소했는데그이유를인터넷의영향으로분석했다. 조정식과여희로 (2010) 는뉴미디어의성장의전과후를인터넷매체와 CATV의확산및보급을기준으로나눈후이에따른지상파 TV 시청행태의변화를살펴보았는데, 뉴미디어의본격적인성장전인 2000년에비해뉴미디어성장이안정세에접어든 2006년에지상파 TV의 PUT, 시청점유율및시청률 ( 프로그램시청률, 광고시청률 ) 이모두감소했다. 특히점유율의감소폭이 PUT보다크게나타나 CATV의영향력이인터넷의영향력보다더큰것으로나타났다. 그리고지상파 TV의경우, 주중에는저녁시간대이후, 주말에는낮시간과심야시간대의 PUT 감소율이더높아이것이 CATV나인터넷등의이동혹은주5일근무와같은라이프사이클의변화에영향을받은것으로추측하고있다. 또다른연구에서는시청점유율이나시청률감소와같은양적인변화와함께질적인변화를함께알아보았는데 ( 최양수 황유선 이연경, 2010), 이연구에서는지상파 TV 시청행태의변화를살펴보기위해뉴스, 오락, 영화장르에서선택한프로그램의 2000년과 2008년시청률과시청충성도를채널과연령대에따라세분화했다. 장르별시청률은 2000년에비해 2008년에모두하락했으며, 특히영화의시청률하락이가장컸다. 시청충성도의경우, 오락과영화장르의충성도가하락한반면, 뉴스는시청충성도가비교적강하게구축되어있음을알수있었다. 최근다양한플랫폼을통한 TV 시청이가능해지면서피플미터에포함되지않는외부에서의시청행위의중요성을알아본연구 ( 박현수, 2014) 에서는새로운시청방식으로집이아닌외부에서이루어지는시청규모를추정해보았는데, 그결과전통적인 TV 시청이아닌새로운시청패턴규모는약 15 30% 로추정되었다. 그리고이러한차이는성별, 연령과같은인구통계학적특성과프로그램의종류에따라다르게나타났는데, 예를들면여자보다는남자의경우가, 그리고연령이낮을수록새로운시청방식을더선호했으며, 기존의방식으로가장많이시청하는프로그램은드라마인반면, 스포츠유형은새로운방식으로시청하는것을더선호하는것으로나타났다. 이러한결과들은다매체환경속에서지상파 TV의이용이줄어든것은수용자가다른매체나채널로의움직이기때문임을예측하게한다. 아울러수용자들은프로그램장르나연령에따라각각세분화된시청행태를보이고있음을알게해주었다. 조성호 (2012) 의연구에서도보도장르가정보나드라마장르에비해시청률의하락률은낮았 183

10 으나연속시청시간은더줄어든것으로나타났다. 이와달리오락, 드라마장르는시청률은더하락했으나연속시청시간은더늘어난것으로나타나다매체환경에서수용자의선택의폭은넓어졌으나선택적시청의경우충성도나집중은더높아질수있음을시사하고있다. 이렇듯지상파 TV의이용을대체혹은보완할수있는여러매체들이등장함으로인해 TV 매체의이용행태에도변화가나타났다. 기존에지상파 TV의수상기를통해서이루어진시청은편성이나시청가능성과같은구조적인요인과같은제한으로인해원하는콘텐츠를시간에구애받지않고자유롭게이용할수없었다. 하지만유료방송플랫폼인 VOD, 인터넷 TV, 방송사의 ON-Air의등장으로인해시간의경직성으로부터자유로워졌다. 지상파, 위성 DMB, 모바일서비스는공간의제약으로부터자유롭게함으로써지상파 TV 콘텐츠의확산을더욱가속화시켰다. 이와같은시간적, 공간적인경계가점차힘을잃어가게된것은지상파 TV 콘텐츠를자유롭게이용가능하게한발산수단 (outlet) 이다양화됨으로써가능하게된것이다. 과거우리의매체이용에큰영향을주었던구조적인요인중하나인시청가능성이영향력을많이잃은반면에수용자개개인의의지나능력이있다면자신이보고싶은콘텐츠의이용이가능해진매체환경이구축되었기때문이다. 지금까지살펴보았듯이 TV 시청행태의변화에가장많은영향을주는것은 CATV나인터넷과같은다른매체들의출현및보급이라는것을알수있었다. 이같은새로운매체출현은기존의 TV 매체의이용가능성에크게작용했던구조적인요인들의힘을약화시켰다. 이로인해지상파 TV의시청률, 시청점유율의하락과같은양적인변화뿐아니라연속시청시간이나시청충성도등과같은질적인부분에서도변화가나타났다. 그리고이러한 TV 시청행태의변화는연령혹은프로그램장르에따라각기상이하게나타나고있음을알수있었다 ( 심미선, 2007; 조정식 여희로, 2010; 박현수, 2014 등 ). 이러한이유로다매체환경에서 TV의이용행태변화가어떻게이루어지는지, 어떠한요인들의영향을받는지에대해파악하는것은매우중요하다. 하지만아직까지세분화및파편화된시청자층의장기적이고전반적인시청행위의변화를조망하는연구는거의이루어지지않았다. 그리고시청행위변화를살펴보는데있어서지상파 TV 에집중한나머지 CATV를통해지상파 TV의콘텐츠를시청하는이들을고려하지않 184 한국광고홍보학보제 19 권 2 호

11 은경우가많았다. 따라서지상파 TV 콘텐츠의시청행태의변화를더세부적이고, 더 깊게연구할필요가있다. 3. 연구방법 1) 연구문제의설정 최근다양한미디어플랫폼의등장으로인해지상파 TV에서만이용이가능했던프로그램을 TV 수상기뿐아니라 IPTV, DMB, 스마트폰등에서수용자자신의편의에맞게이용할수있게되었다 ( 임정수, 2011) 이러한새로운매체들로인해지상파 TV의위치가크게위협받을것으로예상했고실제로시청량이나 PUT 등과같은지상파 TV 매체자체의이용은분명히줄어들었다 ( 박현수, 2014; 조정식 여희로, 2010). 그러나지상파 TV 프로그램을하나의콘텐츠로보면이용자들이다양한채널과플랫폼들을통해시간의간섭을덜받으며자신의입맛에맞게이용한다는흥미로운사실이확인되면서, 해당콘텐츠자체의이용자체가줄어들었다고단정하기어렵게되었다 ( 박현수, 2014; 임정수, 2011). 따라서본연구는변화하는매체환경에서지상파 TV 콘텐츠가장기간에걸쳐어떻게소비되는지를알아보기위해지상파 TV와 CATV에서의소비행태를동시에분석하고자한다. 구체적으로, 매체환경이다매체화되면서그이전과비교해수용자들의콘텐츠이용행태에변화가있는지알아보기위해서로다른두시점에서지상파 TV 콘텐츠의이용행태변화를살펴보고자한다. 이를위해국내에서 CATV와인터넷매체의보급이안정화되기시작한 2004년과스마트폰과같은모바일매체의확산이급속하게이루어진 2013년을비교시점으로선정하여, 지상파 TV의본방송과재방송시청률, CATV 에편성된해당콘텐츠의재방송시청률과점유율을비교해볼것이다. 다음으로다매체환경하에서수용자들의지상파 TV의콘텐츠이용행동을장기적인시간의흐름에서알아보고자한다. 이를위해시청행동에영향을미치는요인중프로그램특성요인 ( 유형 ) 과수용자요인 ( 성별과연령 ) 을반영하여방송시기, 즉시계열별 185

12 콘텐츠이용패턴의차이를살펴보겠다. 이를위해다음과같은연구문제를설정하였다. 연구문제 1: 매체환경의변화에따라수용자들의지상파 TV 콘텐츠이용에차이가나타나는가? 연구문제 1ᐨ1: 서로다른매체환경시기별로프로그램유형에따라지상파 TV 콘텐츠이용은방송시기별로차이가있는가? 연구문제 1ᐨ2: 서로다른매체환경시기별로수용자성별에따라지상파 TV 콘텐츠이용은방송시기별로차이가있는가? 연구문제 1ᐨ3: 서로다른매체환경시기별로수용자연령에따라지상파 TV 콘텐츠이용은방송시기별로차이가있는가? 연구문제 2: 다매체환경하에서프로그램특성과수용자특성에따라지상파 TV 콘텐츠의방송시기별이용에차이가있는가? 연구문제 2ᐨ1: 다매체환경하에서프로그램유형에따라지상파 TV 콘텐츠의방송시기별이용에차이가있는가? 연구문제 2ᐨ2: 다매체환경하에서수용자성별에따라지상파 TV 콘텐츠의방송시기별이용에차이가있는가? 연구문제 2ᐨ3: 다매체환경하에서수용자연령에따라지상파 TV 콘텐츠의방송시기별이용에차이가있는가? 2) 변수의정의및자료수집 (1) 변수의정의수용자의 TV 시청행위에영향을미치는프로그램특성요인중본연구는프로그램유형을주요변수로선정하였는데, 조정식과정재민 (2007) 의연구에서사용한프로그램유형분류를참고하여드라마 / 영화, 오락 / 연예 / 예능, 생활정보의유형을분석대상으로하였다. 보도유형및기타 ( 스포츠 ) 유형을제외한이유는이유형의프로그램들의경우시의성이중요하기때문에본방송외에재방송이거의이루어지지않기때문이다. 수용자특성은수용자들의시청행태에영향을미치는여러변수중하나인인구 186 한국광고홍보학보제 19 권 2 호

13 통계학적요인중성별 ( 남, 여 ) 과연령 (10대, 20대, 30대, 40대, 50대 60대이상 ) 을적용하였다. 그리고방송시기, 즉시계열특성은지상파 TV 본방송, 지상파 TV 재방송, 방송후 1개월내 CATV 재방송, 방송후 2 3개월내 CATV 재방송, 방송후 4 6개월내 CATV 재방송으로구분하였다. 매체환경변화에따른콘텐츠이용행태를비교하기위한시점으로는시청률조사기관인 AGB Neilson Korea에서 CATV 프로그램의시청률집계를시작한 2004년과, 근래가장많이주목받고있는스마트폰과같은모바일매체의확산이급속하게이루어진 2013년을비교시점으로정하였다. 2013년데이터가상대적으로최신성이부족하긴하지만 6개월에걸친장기적데이터의분석이복잡하고시간이많이소요되었다는현실적인문제때문이었음을미리밝힌다. 시청률은지상파 TV 본방송, 지상파 TV 재방송, CATV 재방송에서분석대상프로그램의개인평균시청률을구했으며, 시청점유율은김희진등 (2007) 의개념을이용하여 개별프로그램시청률을해당시간대 PUT(People Using Television) 로나눈값 으로구했다. (2) 자료의수집본연구에사용된시청률데이터는 AGB닐슨미디어리서치의 ARIANA 소프트웨어를이용하여구했는데, 각프로그램당일주일에방송한본방송을하나의단위 (n) 로설정하고방송후각방송시기별로해당프로그램의이용을추적하였다. 그런다음지상파 TV 본방송, 지상파 TV 재방송, CATV 방송의평균시청률과시청점유율을집계하여방송시기별로해당프로그램의이용이어떻게이루어지는지알아보았다. 지상파 TV의본방송과재방송으로만해당매체를이용할수있을때와는달리지상파 TV 콘텐츠는그이전, 더이전에방송된것까지지속적으로노출됨으로써누적노출이되고있기때문에위의방법을활용하여연구하고자하는지상파 TV 콘텐츠의이용이어떻게지속적으로이루어지고있는지에대해살펴보고자한다. 시청률측정은 2004년과 2013년각 5월 4주동안을대상으로지상파 TV의채널인 KBS1, KBS2, MBC, SBS, EBS의지상파 TV의드라마, 오락, 정보프로그램중해당프로그램군시청률상위 5개를선정하였다. 5월을측정시기로결정한것은일년중 5월의시청률데이터가계절적이나시기적인요인을가장적게받는시기이기때문이다 ( 조정식, 2000, 조정식 김경희, 1997 등 ). 187

14 표 1. 유형별분석대상프로그램 장르 2004년 2013년 결혼하고싶은여자 n = 8 구가의서 n = 8 불새 n = 8 금나와라뚝딱 n = 8 드라마 애정의조건 n = 8 백년의유산 n = 8 파란만장미스김십억만들기 n = 8 직장의신 n = 8 폭풍속으로 n = 8 최고다이순신 n = 8 total = 40 total = 40 개그콘서트 n = 4 개그콘서트 n = 4 신비한 TV 서프라이즈 n = 4 무한도전 n = 4 오락 야심만만 n = 4 일밤 1 부 n = 4 연예가중계 n = 3 일반 2 부 n = 4 일요일일요일밤에 n = 4 정글의법칙 n = 4 total = 20 total = 20 VJ특공대 n = 4 VJ특공대 n = 4 비타민 n = 4 궁금한이야기 Y n = 4 정보 순간포착 n = 4 다큐 3 일 n = 4 스펀지 n = 4 생활의달인 n = 4 타임머신 n = 4 순간포착 n = 4 total = 20 total = 20 CATV 채널에서는지상파방송국에서운영하는지상파소속케이블채널인 KBS 드라마, MBC드라마넷, KBS JOY, SBS Plus; SBS E!, MBC every1 그리고 CJ E&M 소속인 tvn, O live, OnStyle, Story On을대상으로하였다. 수많은 CATV 채널중위의채널만살펴본이유는해당프로그램의본방송후 6개월까지의시청률을추적하는데있어서수백개의채널을모두살펴보는것이현실적으로가능하지않았기때문이다. 따라서본연구에서는개국이후꾸준히시청률이매우높고, 이용이많이이루어지는채널로분석채널을한정하였으며, 그렇게하더라도본연구의연구문제를살펴보는데무리가없을것으로판단하였다. 분석대상프로그램중드라마는매주 2회씩방송하므로 1개의프로그램당분석 188 한국광고홍보학보제 19 권 2 호

15 기간인 4주동안총 8회의방송회차를대상으로하였으며, 오락과정보프로그램은 1주에 1회씩방송하므로 4주동안총 4회의방송회차를분석대상으로하였다. 최종적으로드라마는 5개프로그램의 8회분량으로총 40개프로그램, 오락과정보프로그램은 5개프로그램의 4회분량으로총 20개프로그램에대한시청률과점유율을분석하였다 (< 표 1> 참조 ). 이들 3개프로그램군의 80회차의프로그램을대상으로 6개월간의본방, 재방, 그리고본방방영후 6개월간케이블텔레비전의재방프로그램이본연구의분석대상이었으며, 결과적으로총 17,675개의시청률및점유율이분석에활용되었다. 이렇게선정된프로그램은각각방송되는요일과시간대에있어약간의차이가있고이러한차이가결과에영향을미칠수도있다는문제점이있을수도있겠으나, 시청률상위프로그램의경우방영시간대의차이가크지않았고본연구의분석이복잡하고많은시간이소요되었다는점에서현실적인한계점이었음을미리밝혀둔다. 4. 연구결과 1) 매체환경의변화에따른지상파 TV 콘텐츠의이용분석 새로운매체중에서 CATV의보급이확산되기시작한 2004년과스마트폰, 태블릿 PC 와같은모바일기기의확산이확산되기시작한 2013년을비교해서각기다른환경적인요인안에서지상파 TV 콘텐츠의이용이어떻게이루어지는지를살펴보았다. 이를위해 2004년 5월과 2013년 5월의시청률을지상파 TV 본방송, 지상파 TV 재방송, 1개월후 CATV 재방송의세가지시기로구분하여각시점별평균시청률과시청점유율을분석하였다. 분석결과, 2004년과 2013년모두본방송이후 1개월이지난후에도 TV 콘텐츠의소비가꾸준히이루어지고있었는데, 구체적으로살펴보면 2004년지상파 TV 본방송의시청률은 9.19%, 지상파재방송시청률 1.80%, 방송 1개월후이루어진 CATV 재방송시청률은 1.26% 로나타났다. 2013년은본방송시청률 7.31%, 지상파재방송 1.62%, CATV 재방송시청률은 2.03% 로지상파재방송보다이후에방송된 CATV 시청률이오히려더높게나타났다. 189

16 표 2. 연도별시계열시청률과시청점유율 연도 본방송 지상파 TV 재방송 방송후 1 개월재방송 (CATV) 평균시청률점유율평균시청률점유율평균시청률점유율 2004 (n = 80) 9.19% 77.00% 1.80% 12.39% 1.26% 10.61% 2013 (n = 80) 7.31% 71.38% 1.62% 12.30% 2.03% 16.32% 표 3. 연도와시계열별시청점유율의 ANOVA 분석 자승합 자유도 자승평균 F 연도 49, , ,011.16** 방송시기 8,992, ,496, ,292.46** 연도 방송시기 43, , ** 오차 870, TOTAL **p < 0.01 점유율로비교해보면, 2004년본방송시청점유율 77.0%, 지상파재방송점유율 12.39%, 방송 1개월후이루어진 CATV 재방송점유율 10.61% 로나타났다. 2013년은본방송점유율 71.38%, 지상파재방송 12.30%, CATV 재방송 16.32% 로지상파재방송보다이후에방송된 CATV 시청률이오히려더높게나타났다 (< 표 2> 참조 ). 전체적으로 2004년에비해 2013년의지상파본방송과재방송의시청률은낮아졌지만 1개월후 CATV 재방송은시청률과점유율모두상승한것으로나타났다. 이를통해시청자들이본방송후시간의경과에도불구하고다른플랫폼을통해 TV 콘텐츠를지속적으로이용하고있음을알수있다. 연도와방송시기별지상파 TV 콘텐츠의이용에따른프로그램시청점유율의차이가통계적으로유의미한지분석한결과, 연도 (F = 1,011.6, p < 0.01), 방송시기 (F = 91,292.46, p < 0.01) 에따른점유율에서유의미한차이를보였으며, 연도와방송시기의상호작용효과역시통계적으로유의미 (F = , p < 0.01) 한것으로나타남으로써 (< 표 3>, < 그림 1> 참조 ) 매체환경의변화가플랫폼에따른 TV 콘텐츠소 190 한국광고홍보학보제 19 권 2 호

17 그림 1. 연도와방송시기별 TV 매체시청점유율의상호작용효과 비에영향을미치고있음을알수있었다. (1) 연도와프로그램유형에따른방송시기별지상파 TV 프로그램이용분석그렇다면달라진매체환경은프로그램유형별콘텐츠이용에도영향을미치는지살펴보았는데, 본방송이후 1개월이지난시점까지도콘텐츠가꾸준히이용되고있었으나, 2004년보다 2013년에프로그램유형과관계없이모든경우에서지상파 TV 본방송의시청률이감소한것으로나타났으며, 지상파재방송은오락프로그램의시청률은이전보다증가했으나드라마와정보프로그램은감소했고, 본방송 1개월후 CATV에서의재방송은드라마와오락프로그램의시청률은증가하고정보프로그램은감소했다 (< 표 4> 참조 ). 구체적으로살펴보면, 드라마의경우, 2004년에본방송시청률은 10.30%, 지상파재방송은 2.25%, CATV 재방송은 1.22% 로본방송후 1개월이지난시점까지도꾸준히이용되고있지만시간이지나면서그이용률은계속감소하고있었다. 2013년의경우본방송시청률 8.92%, 지상파재방송 2.05%, CATV 재방송시청률은 2.09% 로지상파재방송시청률보다이후에방송된 CATV에서의시청률이약간높게나타남으 191

18 표 4. 연도와프로그램유형에따른방송시기별시청률과시청점유율 연도 본방송 지상파재방송 방송후 1 개월재방송 (CATV) 평균시청률점유율평균시청률점유율평균시청률점유율 드라마 오락 정보 2004 (n = 40) 10.30% 77.62% 2.25% 13.42% 1.22% 8.96% 2013 (n = 40) 8.92% 70.03% 2.05% 13.63% 2.09% 16.34% 2004 (n = 20) 9.25% 77.14% 1.16% 8.49% 1.73% 14.37% 2013 (n = 20) 7.51% 61.94% 1.87% 12.80% 3.46% 25.26% 2004 (n = 20) 6.92% 75.61% 1.54% 14.23% 0.87% 10.16% 2013 (n = 20) 3.88% 83.53% 0.48% 9.15% 0.49% 7.33% 그림 2. 연도별드라마프로그램의시청점유율변화 로써오히려일정시간이경과한이후에해당콘텐츠소비가조금더이루어짐을알수있었다. 또한두시점을비교해보면, 2004년에비해 2013년에지상파본방송과재방송의시청률은하락한반면에 CATV 재방송은 2배정도증가한것으로나타나, 이전보다매체환경이복잡해지면서 TV 콘텐츠소비의범위가더확대되는것을알수있었다. 점유율또한시청률과유사한경향을보이고있는데, 2004년에본방송점유율 77.62%, 지상파재방송은 13.42%, CATV 재방송은 8.96% 였으며, 2013년은본방송점유율 70.03%, 지상파재방송점유율 13.63%, CATV 재방송 16.34% 로나타났다. 192 한국광고홍보학보제 19 권 2 호

19 2004년에는방송시기별로시청점유율이계속해서감소하고있으나 2013년에는지상파재방송점유율보다 CATV 재방송의점유율이더높게나타났으며, 특히 CATV 재방송의점유율은 2003년과비교해약 2배정도높게나타남으로써 CATV에서의해당콘텐츠이용비중이더커진것을알수있었다 (< 그림 2> 참조 ). 오락프로그램은두시점간의시청률패턴에유사성을보였는데, 2004년의지상파 TV 본방송평균시청률은 9.25%, 지상파재방송은 1.16%, CATV 재방송시청률은 1.73% 로재방송이후시간이흐른뒤해당콘텐츠의시청률이더증가했다. 2013년역시같은패턴을보이고있는데, 본방송시청률 7.51%, 지상파재방송 1.87%, CATV 재방송은 3.46% 로지상파재방송보다 CATV 재방송시청률이약 2배가까이높게나타났다. 이것은오락프로그램이방송시간과관계없이시간이한참흐른후에도매우활발히이용된다는것을의미하는데, 오락프로그램의특성상각회차들의내용이독립적이기때문에이전회차의시청여부에크게구애받지않고시청할수있어방송시기에큰영향을받지않기때문인것으로보인다. 점유율을살펴보면, 2004년오락프로그램의지상파 TV 본방송의시청점유율 77.14%, 지상파재방송은 8.49%, CATV 재방송은 14.37% 였고, 2013년은본방송점유율 61.94%, 지상파재방송 12.80%, CATV 재방송은 25.26% 로시청률과마찬가지 그림 3. 연도별오락프로그램의시청점유율변화 193

20 로지상파재방송점유율보다 CATV 재방송의점유율이더높았다. 따라서오락프로그램은지상파재방송보다는 CATV에서의재방송에대한시청이보다활발히이루어지고있음을알수있다 (< 그림 3> 참조 ). 그러나정보프로그램은앞서살펴본드라마와오락프로그램의경우와는차이를보였다. 2004년정보프로그램의지상파 TV 본방송의평균시청률은 6.92%, 지상파재방송은 1.54%, 케이블 TV 재방송은 0.87% 이었다. 2013년은본방송시청률 3.88% 에서지상파재방송 0.48%, CATV 재방송 0.49% 로나타났는데, 전체적으로 2004년에비해 2013년의시청률수치는절반이하로감소했고, 시간이흐르면서시청률은계속해서하락했다. 점유율을살펴보면 2004년정보프로그램의지상파 TV 본방송의점유율은 75.61%, 지상파재방송은 14.23%, 케이블 TV 재방송은 10.16% 이었다 년은본방송점유율 83.53%, 지상파재방송점유율 9.15%, CATV 재방송 7.33% 로나타났다. 2013년의본방송시청률이 2004년보다절반정도감소했음에도점유율은이전보다증가했고상대적으로재방송과 CATV 재방송의점유율은이전보다감소한것으로보아정보프로그램에대한시청자규모는이전보다줄어들었으나이들의본방송에대한의존도는더높아졌음을알수있다. 그럼에도불구하고정보프로그램은 2004 그림 4. 연도별정보프로그램의시청점유율변화 194 한국광고홍보학보제 19 권 2 호

21 표 5. 연도와프로그램유형에따른방송시기별시청점유율의 ANOVA 분석 자승합 자유도 자승평균 F 연도 37, , ** 프로그램유형 20, , ** 방송시기 7,234, ,617, ,622.70** 연도 프로그램유형 1, ** 연도 방송시기 33, , ** 프로그램유형 방송시기 16, , ** 연도 프로그램유형 방송시기 49, , ** 오차 782, TOTAL **p < 0.01 년과 2013년모두방송시기별로계속시청률이감소하고있어이유형의프로그램의소비패턴이매체환경의변화에별다른영향을받지않는것으로보인다. 그이유는정보프로그램의내용이시의적인것들이많아이후에찾아보는대신본방송을이용하려는경향이있기때문인것으로보인다 (< 그림 4> 참조 ). 종합해보면, 2004년에비해 2013년에지상파본방송시청률은모든유형의프로그램에서감소했으며, 지상파재방송은오락프로그램을제외한드라마와정보프로그램에서감소했다. CATV 재방송시청률은드라마와오락프로그램은증가했으나정보프로그램은감소했다. 점유율도시청률과같은패턴을보였으나정보프로그램은본방송의시청점유율이 2004년보다 2013년에증가한것으로나타나, 정보프로그램의시청자규모의축소에도불구하고이들의본방송에대한의존도는더높아졌다고할수있다. 새로운매체의환경이프로그램유형에따른방송시기별시청점유율의차이에통계적인의미가있는지를분석한결과, 매체환경의변화를비교한시점인연도 (F = p < 0.01) 와프로그램유형 (F = , p < 0.01), 그리고방송시기 (F = 81,622.70, p < 0.01) 에의한시청점유율차이는통계적으로유의미했으며, 이들간의상호작용효과역시유의미한것으로나타났다 (< 표 5> 참조 ). 이러한결과에따라 195

22 매체환경의변화와프로그램의유형, 그리고본방송이후시간의흐름에따라방송이 이루어지는시기가시청자들의콘텐츠소비에영향을미치고있음을알수있다. (2) 연도와성별에따른방송시기별지상파 TV 프로그램이용분석새로운매체의출현과그밖의환경변화라는구조적요인의큰틀안에서수용자의성별에따라지상파 TV의이용이방송시간의흐름에따라어떻게달라지는지살펴보았다. 2004년과 2013년, 성별에따라비교해보았을때시간의흐름에상관없이모든방송시기에서여자의평균시청률이남자의시청률보다높게나타났다. 이는지상파 TV 의이용률이여성이남성보다높다는기존의연구결과 ( 한혜경, 1997) 와일치하는것으로, 새로운매체의출현과환경의변화에도불구하고여전히여자가남자보다 TV를많이이용한다는것을의미한다 (< 표 6> 참조 ). 2004년남자의지상파 TV 본방송시청률은 8.0%, 지상파재방송시청률 1.42%, 방송후 1개월 CATV 재방송은 0.89% 였고, 여자의경우는본방송시청률 11.97%, 지상파재방송은 2.48%, CATV 재방송시청률은 1.53% 로나타났다. 2013년남자의시청률은지상파본방송 5.91%, 지상파재방송 1.32%, CATV 재방송 1.21% 였고, 여자의시청률은지상파본방송 9.2%, 지상파재방송 2.02%, CATV 재방송 2.05% 로나타나두시점모두각방송시기별로모든경우에서남자보다여자의시청률이더높았다. 방송시기별로살펴보면남자의경우 2003년에비해 2013년에 CATV 재방송의시청률이 0.89% 에서 1.21% 로증가했으며, 여자의경우도역시 2004년에비해 2013년의 CATV 시청률이 1.53% 에서 2.05% 로증가한것으로나타나남녀모두이전에비해 표 6. 연도와성별에따른방송시기별시청률과시청점유율 연도 성별 본방송 지상파재방송 방송후 1 개월재방송 (CATV) 평균시청률점유율평균시청률점유율평균시청률점유율 2004 년 (n = 80) 2013 년 (n = 80) 남자 8.00% % % 9.81 여자 11.97% % % 9.61 남자 5.91% % % 여자 9.20% % % 한국광고홍보학보제 19 권 2 호

23 CATV에서의 TV 콘텐츠이용률이높아졌다. 점유율을살펴보면, 2004년남자의지상파 TV 본방송점유율 77.05%, 지상파재방송점유율 13.36%, 방송후 1개월이후 CATV 재방송점유율은 9.81% 이었고, 2013 년에는지상파본방송점유율 74.83%, 지상파재방송 13.72%, CATV 재방송 13.02% 로나타남으로써 2004년에지상파본방송과재방송의비중이줄어들고 CATV 재방송에대한비중이증가했음을알수있다. 여자의경우 2004년지상파 TV 본방송점유율 76.31%, 지상파재방송은 14.34%, CATV 재방송 9.61% 이었고, 2013년지상파본방송점유율 74.04%, 지상파재방송 13.74%, CATV 재방송점유율 13.32% 로남자의경우와같았다. 남자의경우지상파재방송의점유율이 2004년에비해 2013년소폭증가했으며 CATV 재방송의점유율역시약 1.5배정도증가한것으로나타났고, 여자의경우 2004년에비해 2013년에본방송과재방송점유율은낮아진반면, 한달이지난후방송되는 CATV 재방송의점유율은증가한것으로나타나남녀모두이전에비해시간의경과에따른장기적콘텐츠이용률과이용비중이증가한것으로파악할수있다. 이러한차이의통계적유의성을알아본결과, 새로운매체의출현을나타내는변인인연도 (F = 1,011.64, p < 0.01) 와본방송과재방송등방송시기 (F = 91,335.46, p < 0.01) 로인한시청점유율의차이는통계적으로유의미한것으로나타났으나성별에의한차이는유의미하지않은것으로나타났다. 그리고연도와방송시기 (F = 표 7. 연도와성별에따른방송사가별시청점유율의 ANOVA 분석 자승합 자유도 자승평균 F 연도 49, , ,011.64** 성별 방송시기 8,992, ,496, ,335.46** 연도 성별 연도 방송시기 43, ** 성별 방송시기 * 연도 성별 방송시기 오차 869, , TOTAL ,675 *p < **p <

24 438.69, p < 0.01), 성별과방송시기의상호작용효과 (F = 5.75, p < 0.05) 가통계적으로유의미하게나타났다 (< 표 7> 참조 ). 따라서매체환경변화에따른 TV 콘텐츠의장기적소비가남녀를불문하고증가하고있어수용자의성별이라는특성이유의미한영향을미치지않는다는것을알수있다. (3) 연도와연령에따른방송시기별지상파 TV 프로그램이용분석다음으로새로운매체의출현으로인한환경변화가수용자의연령별로시간의흐름에따른지상파 TV 콘텐츠의이용에어떤차이를일으키는지살펴보았다. 모든연령대에서 2004년에비해 2013년의본방송시청률은감소했으며, 지상파재방송시청률은저연령대는낮아지고고연령대는높아지는경향을보였다. 2004년에는시간의흐름에따른방송시기별시청률과점유율은모든연령대에서계속감소했으나, 2013년에는 CATV 재방송의시청률과점유율이지상파재방송시청률보다증가하는연령대가있었다 (< 표 8> 참조 ). 표 8. 연도와연령에따른방송시기별시청률과시청점유율 연령 본방송 지상파재방송 방송후 1 개월재방송 (CATV) 평균시청률점유율평균시청률점유율평균시청률점유율 10 대 6.76% % % 대 7.17% % % 년 (n = 80) 30 대 12.16% % % 대 10.09% % % 대 12.46% % % 대 11.27% % % 대 4.64% % % 대 4.78% % % 년 (n = 80) 30 대 6.26% % % 대 9.49% % % 대 10.44% % % 대 9.72% % % 한국광고홍보학보제 19 권 2 호

25 구체적으로살펴보면, 10대의경우 2004년지상파 TV 본방송시청률은 6.75%, 지상파재방송의시청률 1.55%, CATV 재방송의시청률은 0.79% 로시간이흐르면서줄어들고는있으나꾸준히이용하고있었으며, 2013년본방송시청률 4.64%, 지상파재방송 0.70%, CATV 재방송은 0.90% 로 2004년에비해본방송보다는 CATV에서의재방송시청률이약간높게나타났다. 20대의경우, 2004년지상파 TV 본방송시청률은 7.17%, 지상파재방송 1.48%, CATV 재방송 1.23% 이었고, 2013년은지상파본방송 4.79%, 지상파재방송 0.79%, CATV 재방송 1.17% 로 CATV 재방송의시청률이지상파재방송시청률보다높았다. 30대는특히지상파본방송의시청률감소가가장큰연령대였고 10대와 20대와유사한콘텐츠이용패턴을보이고있다. 이들의 2004년본방송시청률 12.16%, 지상파재방송 2.07%, CATV 재방송 1.14% 이었고, 2013년은지상파본방송 6.26%, 지상파재방송 1.60%, CATV 재방송 1.66% 로나타나, 1개월후방송되는 CATV 재방송이지상파재방송의시청률보다약간상승했다. 40대의 2004년지상파 TV 본방송시청률은 10.09%, 지상파재방송 1.84%, CATV 재방송 1.19% 였고, 2013년지상파 TV 본방송시청률 9.49%, 지상파재방송 2.26%, CATV 재방송 2.15% 였다. 50대의경우 2004년의지상파본방송시청률 12.46%, 지상파재방송 2.32%, CATV 재방송 1.64%, 2013년지상파본방송 10.44%, 지상파재방송 2.23%, CATV 재방송 1.75% 로나타났다. 60대는지상파본방송시청률 11.27%, 지상파재방송 2.45%, CATV 재방송 1.29% 이었고 2013년지상파본방송시청률 9.72%, 지상파재방송 2.44%, CATV 재방송시청률 2.17% 로나타났다. 점유율로살펴보면, 10대의경우, 2004년지상파 TV 본방송점유율은 74.8%, 지상파재방송의점유율 16.19%, CATV 재방송 9.41% 이었고, 2013년본방송점유율 80.65%, 지상파재방송점유율 9.63%, CATV 재방송은 11.32% 로, 2004년보다본방송과 1개월후 CATV 재방송의점유율은늘었으나지상파재방송의점유율은줄어들었다. 따라서 10대는다른연령대에비해 TV 매체자체에대한시청률은낮으나, TV 매체의본방송을위주로시청하며지상파의재방송보다는 CATV의재방송을더많이이용하는것으로나타났다. 20대의점유율을살펴보면, 2004년지상파 TV 본방송점유율 73.99%, 지상파재방송 13.75%, CATV 재방송 % 이었고, 2013년은지상파본방송 76.28%, 지상파재방송 11.2%, CATV 재방송점유율은 13.87% 로나타나 10 대와유사한경향을보이고있다. 30대는 2004년본방송점유율 80.08%, 지상파재방 199

26 송 12.72%, CATV 재방송 7.15% 이었고, 2013년은지상파본방송 72.35%, 지상파재방송점유율 14.05%, CATV 재방송 14.47% 로나타남으로써이전보다본방송의점유율은줄어들고지상파재방송과 1개월후 CATV 재방송의점유율은증가함으로써콘텐츠이용에있어서의시간적흐름에대한제약성이줄어들었음을확인할수있다. 40대의점유율은 2004년지상파 TV 본방송점유율 78.6%, 지상파재방송점유율 12.6%, CATV 재방송 8.95% 였고, 2013년지상파 TV 본방송점유율 74.02%, 지상파재방송 14.25%, CATV 재방송 13.48% 였다. 이들은 2004년과 2013년모두시간의흐름에따라계속해서시청률과점유율이감소함으로써 10대, 20대, 30대와는다른모습을보였다. 이러한경향은 50대와 60대에서도유사하게나타났다. 50대는 2004년의지상파본방송점유율 77.27%, 지상파재방송 13.3%, CATV 재방송 9.81%, 2013년지상파본방송점유율 74.71%, 지상파재방송 15.23%, CATV 재방송 11.37% 로나타났다. 60대점유율은지상파본방송 75.34%, 지상파재방송 14.52%, CATV 재방송 10.36% 이었고 2013년지상파본방송 68.59%, 지상파재방송 18.03%, CATV 재방송 14.52% 로나타나, 40대와 50대와마찬가지로연도와관계없이방송시기별로해당콘텐츠의시청률과점유율은감소함으로써연령이높을수록매체환경변화환경의영향을덜받아이전의콘텐츠소비패턴을그대로유지하는것으로추정해볼수있다. 종합해보면, 2004년에비해 2013년에전연령대에서지상파본방송의시청률은감소했고, 재방송은 10대와 20대를제외한연령대에서증가했으며, CATV 재방송은 10대, 20대, 40대에서증가한반면 30대, 50대와 60대는감소했다. 점유율로보면, 본방송의점유율은 10대와 20대에서는증가했으나나머지연령대에서는감소함으로써, 이연령대의시청자규모는감소하였으나이들의본방송에대한이용비중은더증가했음을알수있다. 지상파재방송의경우 40대를제외한모든연령대에서이전보다시청률이감소하거나비슷한수준을유지함으로써이전에비해지상파재방송에대한의존도가낮아졌음을알수있다. 점유율은 10대와 20대는감소했으나나머지연령대에서는증가한것으로나타났는데, 특히40대이상의고연령대일수록이전에비해시청률과점유율모두증가해이연령대의지상파재방송이용비중은늘어났음을알수있다. CATV 재방송의경우, 시청률은 20대를제외한모든연령대에서이전보다증가했고, 점유율은연령대가낮을수록특히 10대 20대의경우에서 2004년보다 2013년에증가한것으로나타나, 연령대가낮을수록시청자의규모는줄어들었지만이들의본방송에 200 한국광고홍보학보제 19 권 2 호

27 표 9. 연도와연령에따른방송시기별시청점유율의 ANOVA 분석 자승합 자유도 자승평균 F 연도 49, , ,042.05** 연령 1, ** 방송시기 8,992, ,496, ,080.70** 연도 연령 연도 방송시기 43, , ** 연령 방송시기 8, ** 연도 연령 방송시기 17, , ** 오차 842, TOTAL **p < 0.01 대한의존도는높아졌으며, 연령이높아질수록이전보다재방송의시청자규모도증가하고이용비중도증가하였음을알수있다. 이러한차이가통계적으로유의미한지분석해보았는데, 연도 (F = , p < 0.01), 연령 (F = 4.45, p < 0.01), 방송시기 (F = , p < 0.01) 에서모두유의미한차이를보였다. 그리고연도와방송시기 (F = , p < 0.01), 연령과방송시기 (F = 17.89, p < 0.01) 는유의미한결과를보였다. 마지막으로연도와연령그리고방송시기의삼원상호작용 (F = 35.99, p < 0.01) 역시통계적으로유의미함을보였으나, 연도와연령의상호작용효과는유의미하지않은것으로나타나 (< 표 9> 참조 ), 매체환경의변화에따른장기적방송의흐름과수용자연령적차이는수용자의장기적 TV 콘텐츠이용에유의미한영향을미치지만, 매체환경변화가수용자연령대별콘텐츠이용에영향을미치지않는것을알수있다. 2) 다매체환경에서프로그램및수용자특성에따른지상파 TV 콘텐츠이용분석 다음으로다매체화가급속히이루어진환경하에서지상파 TV 콘텐츠이용의흐름은어 떠한지살펴보았다. 이를위해 2013 년 5 월 4 주동안의시청률데이터를 1 주단위씩나 201

28 누어본방송시청률을도출하고해당회차들이방송후시간의흐름에따라어떻게이용되는지알아보기위해본방송후 6개월까지의시청데이터를지상파본방송, 본방송 7일후 ( 지상파재방송 ), 본방송 1개월후 (CATV), 2 3개월후 (CATV), 마지막으로방송 4 6개월후 (CATV) 로분류하고프로그램유형과수용자성별로구분하여각각의시청률과점유율을살펴보았다. (1) 프로그램유형에따른방송시기별지상파 TV 프로그램의이용분석프로그램유형별로지상파 TV 콘텐츠의 6개월간이용추이를살펴보면, 본방송에서드라마의평균시청률이가장높았고, 오락, 정보프로그램의순이었다. 지상파재방송은본방송의시청률과같은패턴을보였으나방송 1개월후 6개월까지 CATV 재방송에서는오락프로그램이가장높았고다음으로드라마, 정보프로그램의순으로나타났다 (< 표 10> 참조 ). 우선평균시청률을살펴보면, 드라마의경우본방송시청률 8.91% 로전체프로그램유형중가장높은시청률을기록했고, 지상파재방송시청률 1.88%, 방송 1개월후 CATV 재방송 1.82%, 방송 2 3개월후재방송 0.004%, 방송 4 6개월후재방송 0.01% 로나타났는데, 이를통해본방송후 6개월의시점까지도케이블채널에서해당프로그램의이용이꾸준히는이루어지고있으나시간이경과되면서그규모는매우작아지는것을알수있다. 오락프로그램의경우본방송시청률 7.51% 이었고, 지상파재방송시청률은 1.60% 로 1개월후 CATV 재방송의시청률 2.29% 보다낮았다. 본방송 4 6개월후 표 10. 프로그램유형에따른방송시기별평균시청률과시청점유율 ( ) 는점유율 본방송 지상파재방송 방송후 1 개월재방송 (CATV) 방송후 2 3 개월재방송 (CATV) 방송후 4 6 개월재방송 (CATV) 드라마 (n = 40) 8.91% (70.62%) 1.88% (14.86%) 1.82% (14.41%) 0.004% (0.03%) 0.01% (0.08%) 오락 (n = 40) 7.51% (61.66%) 1.60% (13.11%) 2.29% (18.33%) 0.26% (2.15%) 0.52% (4.26%) 정보 (n = 40) 4.05% (87.88%) 0.42% (9.15%) 0.13% (2.75%) 0.00% (0.00%) 0.001% (0.23%) 202 한국광고홍보학보제 19 권 2 호

29 CATV방송에서의시청률은 0.52% 로 2 3개월후재방송의시청률 0.26% 보다더높게나타났다. 정보프로그램의경우는본방송의평균시청률이 4.05%, 지상파재방송 0.42%, 본방송 1개월후 CATV 재방송시청률 0.13% 인반면본방송 2 3개월후에방송된콘텐츠의평균시청률은 0을기록했고방송 4 6개월후의수치역시 0.001% 로 0에가까운수치를보였다. 실제적으로정보프로그램은본방송 1개월이후에는거의이용되지않음으로써다른유형의프로그램보다콘텐츠의수명이짧다는것을알수있다. 시청점유율로살펴보면, 드라마의경우본방송점유율 70.62%, 지상파재방송점유율 14.86%, 방송 1개월후 CATV 재방송점유율 14.41%, 방송 2 3개월후재방송점유율 0.03%, 방송 4 6개월후재방송점유율은 0.08% 로나타났다. 오락프로그램의경우본방송점유율은 61.66% 이었고, 지상파재방송점유율은 13.11% 로 1개월후 CATV 재방송의시청점유율 18.33% 보다낮았다. 방송후 4 6개월후 CATV방송에서의점유율은 4.26% 로 2 3개월내방송의점유율 2.15% 보다 2배정도높게나타나오히려시간이경과하면서오락콘텐츠의이용비중이증가하고있음을알수있다. 정보프로그램의경우는본방송의시청점유율이 87.88% 로프로그램유형중가장높았고, 지상파재방송 9.15%, 본방송후 1개월 CATV 재방송 2.75% 인반면, 방송후 2 3개월에방송된콘텐츠의시청점유율은 0, 4 6개월후재방송의점유율은 0.23% 로나타났다. 이를통해본방송에대한시청규모가가장큰유형은정보프로그램이고, 지상파재방송에서는드라마, 1개월 6 개월후 CATV 재방송에서는오락프로그램의이용이가장높다는것을알수있다. 드라마는정보프로그램과는다르게본방송 2개월이후부터 CATV 재방송의이용이매우낮은수준을보였다. 이것은드라마의특성상스토리의전개를놓치지않고시청하려는경향이있기때문에가능하면본방송과가까운시점에시청하려는경향때문인것으로해석할수있다. 이것은기존연구 ( 박현수, 2014) 에서다양한플랫폼의등장에도불구하고기존방식으로가장많이시청하는프로그램이드라마로나타난것과연관지어생각해볼수있을것이다. 오락프로그램은프로그램유형중본방송점유율이가장낮은반면에재방송에서의시청률과점유율이높았는데, 오락프로그램자체가드라마와는다르게회차들이독 203

30 표 11. 프로그램유형과방송시기별시청점유율의 ANOVA 분석 자승합 자유도 자승평균 F 방송시기 918, , ** 프로그램유형 556, , * 방송시기 프로그램유형 2,909, , ** 오차 ,082 62, TOTAL ,096 *p < **p < 그림 5. 프로그램유형에따른시계열별시청점유율 립적으로이루어지는경우가많아이전주에시청하지않고바로보아도내용을이해하는데크게지장을받지않기때문일것이다. 그리고해당프로그램의충성도나마니아적인특성 ( 예 : 무한도전 ) 이타프로그램유형보다크게작용한다는것을추측해볼수있다. 또한오락프로그램의경우조사대상프로그램의대부분이주말에방송되기때문에주말에야외활동등으로시청을하지못하더라도케이블채널에서자유롭게이용할수있다는점들이본방송의존정도를낮게했다고예상할수있다. 또한본연구는정규프로그램의특정회차만을대상으로하였으므로케이블내에서특집형식으로편집해서방송하는경우 ( 예 : 슈퍼맨이돌아왔다, 쌍둥이특집 ) 는집계하지않았기때문에 204 한국광고홍보학보제 19 권 2 호

31 CATV에서시간이흐르면서특정프로그램을이용한정도는이보다더많아질수도있을것이다. 정보프로그램은시청률의규모가가장작았고방송후 2개월이후에서는거의 0에가까운시청률과점유율을보였다. 그러나정보프로그램의본방송점유율이가장높은것으로나타나, 이유형의프로그램시청자의규모는작지만이들의본방송에대한비중은큰것을알수있다. 이것은프로그램의특성이교양이나정보와같이보도적특성이크고, 시의적내용을다루는경우가많다는점이시간이경과한후재방송에대한시청보다는본방송에대한시청의존도를높이는것으로추정할수있다. 프로그램유형이시간의흐름에따라시청점유율에영향을주는지에대해통계적으로검증해본결과, 방송시기 (F = 3.67, p <.01) 와프로그램유형 (F = 4.46, p <.05) 모두지상파 TV의시청점유율에통계적으로도유의미한결과를보였다. 그리고방송시기와프로그램유형의상호작용효과 (F = 6.65, p <.01) 역시시청점유율에통계적으로유의미함을확인할수있었다 (< 표 11>, < 그림 5> 참조 ). (2) 성별에따른방송시기별지상파 TV 프로그램의이용분석다음으로수용자의특성이시간의경과에따른지상파 TV의콘텐츠이용에영향을미치는지를살펴보았다. 본연구에서는시청행동에영향을미치는요인중에서수용자의인구통계학적요인중성별과연령에집중해서살펴보았다. 우선, 성별에따른방송시기별평균시청률을살펴보면, 남자의경우, 본방송시청률 5.91%, 지상파재방송 1.17%, 방송후 1개월 CATV 재방송 1.18%, 2 3개월 CATV 재방송 0.04%, 4 6개월 CATV 재방송시청률은 0.06% 로나타났다. 여자는본방송시청률 9.20%, 지상파재방송 1.78%, 방송후 1개월 CATV 재방송 2.04%, 2 3개월후 CATV 재방송 0.09%, 4 6개월후 CATV 재방송시청률은 0.08% 로나타나, 추적하는모든기간동안여자의시청률이남자의시청률보다높았다. 방송시기별로보면, 남자의경우시간이흐르면서시청률이계속감소하고있으나재방송과방송 1개월후재방송의시청률과 2 3개월후재방송시청률은거의유사하였고방송 2 3개월후와 4 6개월후시청률에서도아주미미한차이가있었다. 여자는지상파재방송보다방송 1개월후재방송의시청률이증가했고그이후에는계속감소했다. 시청점유율을살펴보면, 남자의경우, 본방송점유율 70.72%, 지상파재방송 205

32 표 12. 성별에따른방송시기별시청률과시청점유율 ( ) 는점유율 본방송 지상파재방송 방송후 1 개월재방송 (CATV) 방송후 2 3 개월재방송 (CATV) 방송후 4 6 개월재방송 (CATV) 남자 (n = 1,446) 5.91% (70.72%) 1.17% (13.93%) 1.18% (14.09%) 0.04% (0.53%) 0.06% (0.71%) 여자 (n = 1,446) 9.20% (69.77%) 1.78% (13.48%) 2.04% (15.43%) 0.09% (0.71%) 0.08% (0.60%) 표 13. 성별과방송시기별시청점유율의 ANOVA 분석 자승합 자유도 자승평균 F 방송시기 772, , * 성별 37, , 방송시기 성별 90, , 오차 ,848 68, TOTAL ,858 *p < %, 방송후 1개월 CATV 재방송 14.09%, 2 3개월후 CATV 재방송 0.53%, 4 6개월후 CATV 재방송점유율은 0.71% 였고, 여자의경우, 본방송점유율 69.77%, 지상파재방송 13.48%, 방송후 1개월 CATV 재방송 15.43%, 2 3개월후 CATV 재방송 0.71%, 4 6개월후 CATV 재방송점유율은 0.60% 로나타나, 본방송과지상파재방송의점유율에서남자보다여자가낮게나타났다. 전체적으로본방송시청점유율, 지상파재방송과 4 6개월후 CATV 재방송에서의점유율에서남자가여자보다높게나타났지만그차이가크지않았고나머지기간에서는여자의시청점유율이높았다. 이것은남자의시청자규모는작지만이들중본방송과지상파재방송, 그리고본방송후 4 6개월 CATV 재방송에서남자시청자의비중이여자보다약간높고, 본방송 1 3개월후의재방송에서는여자의비중이남자보다약간높다는것을의미한다 (< 표 12> 참조 ). 그러나그차이는크지않았고, 통계적으로도유의미하지않았다. 반면에방송시기별시청점유율의통계적차이만유의미한것으로나타났다 (F = 2.82, p < 0.05)(< 표 13> 참조 ). 206 한국광고홍보학보제 19 권 2 호

33 (3) 연령에따른방송시기별지상파 TV 프로그램의이용분석다음으로연령에따라 TV콘텐츠이용이방송시기에따라어떤차이를보이는지살펴보았는데, 전체적으로연령이높아짐에따라본방송뿐아니라다양한시기의재방송시청률이높게나타났다 (< 표 14> 참조 ). 연령대별평균시청률을살펴보면, 10대의본방송시청률은 4.64%, 지상파재방송 0.56%, 본방송 1개월후 CATV 재방송 0.75%, 2 3개월후 0.09%, 4 6개월후의시청률은 0.08% 로나타났다. 이들은다른연령대에비해본방송과지상파재방송, 1개월후 CATV 재방송시청률이낮은반면, 방송 2 6개월후의시점에서는상대적으로다른연령대보다높은시청률을보이고있다. 20대는본방송시청률 4.78%, 지상파재방송 0.70%, 1개월후 CATV 재방송은 1.03%, 2 3개월후 CATV 재방송 0.058%, 4 6개월후재방송의시청률은 0.061% 로, 10대와는다르게본방송후 2 6개월시점의시청률이매우낮은반면지상파재방송보다 1개월후 CATV 시청률이더높았다. 특히 10대와 20대는본방송의시청률이다른연령대에비해낮았는데, 이연령대가학업등으로외부활동이많은시기이므로다른연령대에비해본방송이이루어지는시간에집에머무는경우가상대적으로적기때문으로보인다. 그러나 10대가이후 CATV 표 14. 연령과방송시기별시청률과시청점유율 ( ) 는점유율 본방송 지상파재방송 방송후 1 개월재방송 (CATV) 방송후 2 3 개월재방송 (CATV) 방송후 4 6 개월재방송 (CATV) 10 대 (n = 482) 4.64% (75.25%) 0.56% (9.06%) 0.75% (12.20%) 0.09% (1.52%) 0.08% (1.23%) 20 대 (n = 482) 4.78% (72.14%) 0.70% (10.50%) 1.03% (15.54%) 0.058% (0.88%) 0.061% (0.93%) 30 대 (n = 482) 6.26% (66.41%) 1.43% (15.15%) 1.62% (17.19%) 0.07% (0.78%) 0.04% (0.48%) 40 대 (n = 482) 9.49% (68.87%) 2.01% (14.62%) 2.13% (15.45%) 0.08% (0.60%) 0.06% (0.46%) 50 대 (n = 482) 10.44% (73.50%) 1.95% (13.75%) 1.71% (12.08) 0.05% (0.37%) 0.04% (0.30%) 60 대 (n = 482) 9.72% (69.56%) 2.12% (15.19%) 2.14% (15.34%) 0.06% (0.40%) 0.05% (0.33%) 207

34 를통한재방송을시청하는반면, 20대는 CATV에서의재방송시청을거의하지않는다는차이점을보인다. 이러한차이는 20대가특히뉴미디어에대한수용정도가다른연령대에비해높기때문에굳이 CATV 채널이아닌스마트폰등새로운플랫폼을통한시청을하는때문인것으로추측된다. 점유율로따져보면, 10대의본방송점유율은 75.25%, 지상파재방송 9.06%, 방송후 1개월 CATV 재방송 12.2%, 2 3개월점유율 1.52%, 4 6개월점유율 1.23% 로나타나, 이들의본방송시청점유율과 2 6개월까지의재방송점유율이전체연령대중에서가장높았고지상파재방송의시청점유율은전체연령대중에서가장낮았다. 20대는본방송점유율 72.14%, 지상파재방송 10.5%, 1개월후 CATV 재방송은 15.54%, 2 3개월후 CATV 재방송점유율 0.88%, 4 6개월후재방송의점유율 0.93% 로 10대와유사한패턴을보였다. 따라서 10대와 20대는전체적인 TV 이용자의규모가다른연령대에비해적으나, 이들중상당수는지상파본방송을이용하는경우가많으며, 이후지상파재방송보다는케이블채널에서이루어지는재방송을많이이용하는것으로보인다. 그이유는지상파 TV의재방송이대부분주말이나평일낮시간대에집중되어있으므로학업이나외부활동이많은이연령대들이접하기어렵기때문인것으로파악된다. 30대는본방송시청률이 6.26%, 지상파재방송 1.43%, 1개월후 CATV 재방송시청률 1.62%, 2 3개월후재방송 0.07%, 4 6개월재방송시청률 0.04% 로, 본방송시청률은다른연령대에비해낮은편이었으나지상파재방송과 1개월후 CATV 재방송의시청률은 10대와 20대에비해높았고, 지상파재방송보다 1개월후재방송의시청률이약가증가하였다. 점유율로보면본방송점유율 66.41%, 지상파재방송점유율 15.15%, 1개월후 CATV 재방송 17.19%, 2 3개월후재방송 0.78%, 4 6개월재방송점유율 0.48% 로나타났는데, 이들은전체연령대중본방송점유율이가장낮았고, 상대적으로지상파재방송과 1개월후 CATV 재방송점유율이높았으며, 이후시기의재방송에대한점유율도 10대와 20대에이어 3번째로높게나타났다. 이들의본방송점유율이낮은이유는이연령대가직장생활등사회활동이활발히이루어지는시기이기때문인것으로보이며, 대신주말이나이후여유시간이있을때케이블채널을통해재방송으로프로그램을소비하기때문인것으로추측된다. 40대는본방송시청률이 9.49%, 지상파재방송 2.01%, 방송후 1개월 CATV 2.13%, 2 3개월후 CATV 0.08%, 4 6개월후 CATV 재방송시청률은 0.06% 이었 208 한국광고홍보학보제 19 권 2 호

35 다. 점유율은본방송점유율 68.87%, 지상파재방송 14.62%, 방송후 1개월 CATV재방송 15.45%, 2 3개월 CATV 0.60%, 4 6개월 CATV 재방송점유율은 0.46% 로나타났다. 40대도 30대처럼본방송점유율이낮은반면, 지상파재방송과 1개월후 CATV 재방송에대한점유율이높았고본방송 2 6개월이후재방송의점유율역시다른연령대에비해높은편에속했다. 50대는본방송시청률 10.44%, 지상파재방송 1.95%, 1개월후 CATV 재방송 1.71%, 2 3개월후 CATV 재방송 0.05%, 4 6개월후 CATV 재방송시청률은 0.04% 로나타났다. 특히 50대는전체연령대중에서본방송의시청률이가장높았으나그이후의재방송시청률은 40대와 60대보다낮았다. 60대는본방송시청률 9.72%, 지상파재방송 2.12%, 1개월후 CATV 재방송 2.14%, 2 3개월후 CATV 재방송 0.06%, 4 6개월후 CATV 재방송은 0.05% 이었다. 점유율로살펴보면, 50대는본방송점유율 73.5%, 지상파재방송 13.75%, 1개월후 CATV 재방송 12.08%, 2 3개월후 CATV 재방송점유율 0.37%, 4 6개월후 CATV 재방송 0.30% 로나타나, 이연령대는본방송과재방송, 1개월후 CATV 재방송에비해상대적으로시간이많이지난 2개월이후부터의 CATV 재방송점유율이전체연령대중에서가장낮게나타남으로써비교적본방송후가까운시간내의콘텐츠소비에집중하는것으로파악된다. 60대는본방송점유율 69.56%, 지상파재방송점유율 15.19%, 1개월후 CATV 재방송 15.34%, 2 3개월 CATV 재방송 0.40%, 4 6개월 CATV 재방송점유율은 0.33% 이었다. 60대의본방송점유율은 30대와 40대에이어세번째로낮았으며지상파재방송의점유율이전체연령대중에서가장높았다. 따라서이들은 50대와마찬가지로재방 표 15. 연령과시계열별시청점유율의 ANOVA 분석 자승합 자유도 자승평균 F 방송시기 771, , * 연령 234, , 방송시기 연령 593, , 오차 ,828 68, TOTAL ,858 *p <

36 송에대한의존도가높으나장기적인콘텐츠이용은상대적으로적은편이라고할수있다. 전체적으로연령대가높아질수록시청자의규모가크고본방송이후짧은기간내의재방송에서의시청자규모도크지만, 연령대별콘텐츠이용비중을살펴보면젊은연령대일수록본방송보다는재방송특히 CATV에서의재방송에대한이용비중이높았고, 연령대가높아질수록 CATV 재방송보다본방송후가까운시간내의콘텐츠이용에집중하고있음을알수있다. 이러한연령대별특성이시간의흐름과함께지상파 TV 콘텐츠의시청점유율에미치는영향에대한통계적유의함을확인하였는데, 방송시기로인한점유율의차이는유의미하였지만 (F = 2.81, P <.05), 연령에의한차이는유의미하지않은것으로나타났다 (< 표 15> 참조 ). 5. 결론및논의 과거시청자들은방송콘텐츠이용을지상파 TV의본방송에의지했던반면, CATV나인터넷, 모바일등으로인해매체환경이변화하면서하나의콘텐츠가다양한채널이나플랫폼을통해광범위하게이용가능해졌다. 이에따라각각의채널이나매체자체의이용보다그채널이나플랫폼을통해수용자들이어떻게콘텐츠를소비하는가에대해주목할필요성이제기되었다. 이러한상황에서, 본연구는지상파 TV의콘텐츠들이얼마나다양하게이용되는가에대한의문에서출발하여, 시간의경과와함께 TV 수상기내에서이루어지는지상파 TV 콘텐츠의소비패턴을살펴보았다. 첫번째로매체환경변화가수용자들의장기적인 TV 콘텐츠이용패턴에영향을미치는지알아보기위해두시점간지상파 TV 콘텐츠의이용흐름을알아보았다. 이를위해 CATV의보급이성숙기에접어들었다고판단한 2004년과스마트미디어의보급이급속하게이루어진 2013년을비교시점으로선정하고각연도별지상파 TV 프로그램이본방송이후재방송과 1개월후 CATV에서의재방송으로이어지면서수용자들의콘텐츠이용은어떻게이루어지는지살펴보았다. 그결과, 2004년에비해 2013년의지상파 TV 본방송의평균시청률과시청점유율은하락한반면, CATV의시청률과점유 210 한국광고홍보학보제 19 권 2 호

37 율은상승한것으로나타나이전에비해수용자들의 TV 콘텐츠이용이더욱장기화되고있음을보여준다. 또한프로그램유형에따른두시점간차이를살펴보면, 정보프로그램은본방송평균시청률은감소했으나시청점유율은증가한반면, 드라마와오락프로그램의본방송평균시청률과시청점유율모두감소했다. 드라마와오락프로그램은본방송후시간이경과함에도불구하고오히려 2004년보다 CATV에서의시청률과점유율이약 1.5 2배정도높게나타남으로써수용자들의콘텐츠이용의시간적제약이이전보다줄어들었음을알수있었다. 특히오락프로그램은이전에비해 CATV에서의재방송이용정도가증가하였는데, 이것은오락프로그램이회차에대한제약없이시청할수있다는특성이영향을미친것으로보인다. 그러나정보프로그램은 2004년과 2013년모두시간이흐르면서시청률과점유율이계속감소하였고 2013년에본방송의시청점유율이 2004년에비해약간증가한반면, 그외의방송시기에서는시청률과점유율이절반정도줄어들었는데, 이는정보프로그램특성상시의성과정보성이중요하기때문에재방송보다는본방송에대한의존도가높은것이원인인것으로보인다. 다음으로성별에따른두시점간차이를살펴보면, 모든방송시기에서남자보다여자의시청률이높았다. 2004년에비해 2013년은남녀모두본방송의평균시청률과시청점유율이줄어든반면, 방송 1개월후 CATV 재방송은평균시청률과시청점유율이남녀모두 2004년보다 2013년에늘어났다. 이는수용자들의본방송에대한의존도가줄어든반면, 대안적인시청방법들이늘어난것이영향을미친것으로해석해볼수있다. 그러나수치상으로남녀간의차이를보이기는했으나그차이는미미하였고통계적으로도유의미하지않게나타났다. 따라서매체환경의변화에따라남녀를불문하고이전보다 TV 콘텐츠를더장기적으로이용하고있다고할수있다. 연령대별지상파 TV 콘텐츠의이용을살펴보면, 전체적으로이전에비해모든연령대에서본방송이용은줄어들었고, 연령이낮을수록지상파재방송의이용은줄어들었지만, CATV 재방송의이용은모든연령대에서 2004년에비해증가했다. 특히 20대와 30대의경우, 본방송에서의이탈은많았던반면에 CATV 채널을통해자신이필요한지상파 TV 콘텐츠를편의에맞게이용하는경우가많다는것을알수있었다. 이것은최근조사결과를통해서도어느정도설명이가능한데, TV의대안매체중하나인유료방송 VOD의이용은지상파 TV의본방송과달리 20 30대의이용이가장높았 211

38 고, 연령이높아질수록감소함을보였다 ( 방송통신위원회b, 2016). 이러한결과는낮은연령대의지상파 TV 콘텐츠의이용자체가줄였다기보다는이들이 TV라는매체를대체할수있는여러방법을통해해당콘텐츠를이용하고있음을일정부분보여준것이라할수있다. 또한시청률자체로만지상파 TV 콘텐츠에대한효과와영향력을평가하는것이한계를드러낸다는여러연구들의주장 (Bechman, 2005; 박현수 부경희, 2006) 을뒷받침할수있는결과이기도하다. 두번째로, 수용자들의장기적인 TV콘텐츠이용패턴을보다세부적으로알아보기위해 2013년 5월부터 10월까지 6개월간지상파 TV와 CATV에서콘텐츠의방송시기별시청률과점유율을분석하였다. 분석결과, 지상파 TV 콘텐츠는본방송 6개월후에도낮은수준이긴하지만여전히이용되고있었으며, 특히 CATV에서의재방송시청률이지상파재방송시청률보다더높게나타나시간이경과되었음에도불구하고콘텐츠의이용이더많이이용되고있음을알수있었다. 프로그램유형별로는드라마와오락프로그램은시간이흐르면서도 CATV를통해지속적으로이용되고있었는데, 특히오락프로그램이드라마에비해시간의제약을덜받는것으로나타났다. 그러나정보프로그램은본방송을많이이용하는반면에재방송이용은거의이루어지지않는것으로나타났다. 이러한차이는프로그램특성에서기인한것으로, 특히오락프로그램은각회차의내용이독립적으로이루어져있어그내용자체가시간적경과에제약받지않는반면, 정보프로그램은비교적시의성이중요한내용으로구성되므로재방송보다는본방송에집중하기때문인것으로보인다. 성별에의한방송시기별콘텐츠이용을살펴보면, 대부분의방송시기에서여자의시청률이남자보다더높게나타났으나그차이는크지않았고통계적으로도유의미하지않게나타나매체환경변화에따른방송시기별 TV 콘텐츠이용에있어남녀간의차이는나타나지않았다. 연령대별차이를살펴보면, 전체적으로연령이높아짐에따라본방송뿐아니라다양한시기의재방송의시청률이높게나타났다. 구체적으로살펴보면, 10대와 20대는전체적인 TV 이용자의규모가다른연령대에비해적으나, 이들중상당수는지상파본방송을이용하고있었고, 지상파재방송보다는 CATV의재방송을많이이용하였는데, 지상파 TV의재방송이대부분주말이나평일낮시간대에집중되어있으므로학업이나외부활동이많은이연령대들이접하기어렵기때문인것으로파악된다. 30대와 40대는비슷한콘텐츠소비패턴을보였는데, 특히 30대의본방송시청률과점유율은전체 212 한국광고홍보학보제 19 권 2 호

39 연령대중최하로나타나본방송에대한의존도는전체연령대중에서가장낮았다. 반면에이들의재방송시청률과점유율은상대적으로높았는데, 이연령대역시사회생활이가장활발하게이루어지는시기이기때문에본방송보다는주말이나이후여유시간이있을때케이블채널을통해재방송으로프로그램을소비하기때문인것으로추측된다. 50대는본방송후시간이많이지난 2개월이후부터의 CATV 재방송점유율이전체연령대중에서가장낮게나타남으로써비교적본방송후가까운시간내의콘텐츠소비에집중하는것으로파악된다. 60대도 50대와비슷한경향을보이고있는데, 본방송보다는지상파재방송과방송 1개월후 CATV 재방송에대한의존도가높으나 2개월이후의장기적인이용은상대적으로적은편이라고할수있다. 그러나통계적으로연령대별콘텐츠이용의차이는유의미하지않는것으로나타나면서, 수용자의콘텐츠이용에방송시기별특성은영향을미치지만연령대로인한차이는유의미하지않다는것을알수있었다. 이러한결과를광고메시지노출을위한매체활용과연계해보면, 프로그램유형중정보프로그램은가능한본방송을위주로메시지를집행하고, 드라마는가능한본방송이후짧은시간내에메시지를노출하는것이효과적일수있다. 그러나오락프로그램은다른유형에비해가장지속적으로활발한이용이이루어지고있으므로본방송이후장기적인메시지노출에활용할수있을것으로판단한다. 그리고성별과연령대에의한콘텐츠이용에유의미한차이는발견되기않았으나방송시기, 즉장기간의콘텐츠소비와관련해서는성별, 연령대에관계없이이전에비해장기적인소비의경향이높아진다는점에착안하여효율적인메시지노출전략을활용해볼수있을것이다. 본연구는하나의콘텐츠가시간의경과에따라장기적으로소비되는패턴, 그리고다양한플랫폼에서소비되는패턴에대한동시조사이다. 이를위해콘텐츠의장기간소비에초점을두고피플미터를이용한객관적수치인시청률을사용했다는점에서기존연구들과차별성을갖는다. 기존연구들이주로이용한설문조사방법은다양한플랫폼의소비를파악할수는있겠으나그정확성에는의문이있을수있기때문이다. 또한매체환경의변화에따라수용자들이선택할수있는매체가다양화되면서기존의지상파 TV의영향력이감소할것이라는염려에도불구하고, 선행연구들 (Bechman, 2005; 박현수 부경희, 2006; 방송통신위원회, 2015b 등 ) 에서밝혀진바와같이여전히지상파 TV 콘텐츠의소비는대부분 TV 수상기를통해이루어지고있으 213

40 므로피플미터로측정된시청률을이용한 TV매체콘텐츠의시간흐름에따른이용분석은여전히중요하고가치가있다고할것이다. 따라서본연구는동일한콘텐츠가얼마나오랫동안, 어떤방식으로소비되는지를분석함으로써지상파 TV 콘텐츠의영향력에대한재조명의기회를마련했다는점에서의미를갖는다. 그러나 6개월에걸친장기적데이터분석이복잡하고시간이많이소요된관계로 2013년시청률데이터를사용한점과, 현실적인기술적한계등으로인해여러플랫폼중에서지상파 TV와 CATV만으로범위를제한한것은한계점이라할수있다. 본연구의결과에매체환경의변화뿐아니라이전에비해 CATV의경쟁력이상대적으로강화되어영향을미쳤을수도있기때문이다. 특히매체환경이점차수용자가원하는시간에프로그램을볼수있는 VOD와 IPTV 중심으로변화해가고있다는점에서이들매체를포함한분석이광고노출의가능성이있는수용자에대한예측력을더높일수있을것이라는점에서앞으로 VOD, IPTV 등을포함한후속연구가필요할것이다. 아울러본연구에서는수용자의시청행태에영향을미치는변수로프로그램유형과성별, 그리고연령대로제한해서분석하고있으나, 기존연구들에서밝혀진다양한변수들, 예를들면시간대등을추가하여이들이시청률및점유율에미치는영향력을살펴보는것도필요할것이다. 특히편성시간대는수용자들의시청가능성에영향을미치는주요요인으로, 수용자의시간통제성이높아진 VOD, IPTV 환경하에서이변수의영향력을살펴보는것도의미있을것이다. 이러한장기적인 TV콘텐츠의소비패턴파악은이전보다복잡해진매체환경으로수용자중심의매체전략의필요성이강조되고있는현시점에서수용자와의효과적인커뮤니케이션을위한대안을밝히는데기여할수있을것이다. 214 한국광고홍보학보제 19 권 2 호

41 참고문헌 강남준 김은미 (2010). 다중미디어이용의측정과개념화 : 오디언스를향한새로운시선. 서울대학교언론정보연구소기획 이재현 ( 편 ). 컨버전스와다중미디어이용 ( 쪽). 서울 : 커뮤니케이션북스. 강남준 이종영 이혜미 (2008). 군집분석방법을사용한미디어레퍼토리유형분석. 한국방송학보, 22권 2호, 강남준 조성동 (2011). 방송프로그램의크로스플랫폼시청행위측정을위한방법론적제언. 한국방송학보, 25권 3호, 강미선 (2011). 서울시민의두매체동시소비행동 : 주매체와보조매체의관계를중심으로. 한국언론학보, 55권 2호, 강미선 이수범 (2007). 다중매체소비행동과이용자특성. 한국광고학회, 18권 4호, 김은실 하예린 박원기 (2009). 미디어레퍼토리와라이프스타일에관한연구. 한국광고홍보학보, 11권 1호, 김예란 (2005). 디지털아비투스 : 플랫폼을넘나드는콘텐츠소비문화. 방송문화연구, 17권 2호, 김정기 (1995). 미디어효과의촉진제와억제제로서의수용자활동. 언론과사회, 7권, 김희진 이혜갑 조정식 (2007). Integrated 광고매체기획론. 서울 : 학현사. 박유리 권지인 유승훈 (2009). 다매체환경에서의방송콘텐츠이용행태분석. 정보통신정책연구원. 방송통신위원회 (2015a). 텔레비전방송채널시청점유율조사. 방송통신위원회 (2015b) 방송매체이용행태조사. 박현수 (2014). 매체환경변화에따른 TV 시청패러다임의변화 : 새로운 TV 시청패턴및밖에서의시청규모추정에대한연구, 광고학연구, 25권 2호, 7 25 박현수 부경희 (2007). 집밖에서시청하는사람들은?: 외부시청률을고려한 TV광고시청률추정에관한연구. 광고학연구, 17권 2호, 배진아 (2003). 국내지상파텔레비전시청자의중복시청패턴에관한연구. 한국방송학보, 17권 4호, 성민정 조정식 (2009). 글로벌기업의통합마케팅커뮤니케이션현황. 광고학연구, 20권 3호, 심미선 (2005). 지상파텔레비전에서의프로그램레퍼토리연구 : 평일, 주말, 저녁시간대를중심 215

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44 A bstract Study on the Usage of the Series Each Time Terrestrial TV Content in a Multi-Media Environment Jeongsik Cho Professor, Chung Ang University Yeonkyeong Suh Carat Korea Jeongah Lee Lecturer, Soonchunhyang University Today, as media environment changed, TV contents are available through the various channels and outlets by the advent Internet and CATV, and mobile phones. This study focuses on TV contents itself as it is available through multiple outlet channels and has become important rather than media channels. The object of this study is to examine how much TV contents are exposed instead of focusing on specific media channels. To examine this, this study utilized the tracking of the actual data as audience ratings of the TV medium, how the use of the terrestrial TV content or has changed, substantial was calculated using the Rating values. We compared the use of terrestrial TV content of 2013 and 2004, where there are difference in the media, technology, and users. Average rating and share of terrestrial channel of 2013 decreased compared to 2004, but the average rating and share in the channel of the CATV increased. This shows users desired contents through the CATV channels due to less time constraints. Differences showed in genders, ages and genres of programs. Channel environment and media of 2013 is more complex than in 2004, which allows users to take advantage of terrestrial TV according to the needs and circumstances. Then, we tracked up to 6 months after the broadcast by audience rating of a particular program, which was broadcasted in May Month Result of examination of the 218 한국광고홍보학보제 19 권 2 호

45 audience rating was analyzed in time series method: the time of aired broadcast, up to one month after aired, up to 6 months after aired. Results of examination of the view depend on genre of programs, which shows the preference of viewers. The result suggests that developing loyalty is an important factor to take advantage of terrestrial programs. This study focused in each program to examine viewing rate movements. This study differentiates from most of the previous studies, as previous studies were made through surveys, and depended on the memory of users. Furthermore, by examining the TV receiver, how the use of re-broadcasting the program in accordance with the passage of time, it has provided an opportunity to be able to perform relighting influence itself content terrestrial TV. This may suggest that studying the context should occur during media planning. Also it may be the foundation on the research on usage of the various contents. KEY WORDS TV ratings Media Planning Multi-media environment TV viewing pattern IMC 219