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1 정보통신정책연구제 25 권제 3 호 ( ) pp IPTV 에서프로그램별 VOD 시청건수결정요인에관한실증분석 * An Empirical Analysis of the Determinants of VOD Viewing on IPTV 1) 이종희 (Jong Hee Lee)** 조지형 (Jee Hyung Jo)*** 조지신 (Shin Cho)**** 국문초록 IPTV(Internet Protocol TV) 서비스가도입된이후에 VOD(Video On Demand) 이용이빠르게증가하면서 TV 시청패턴, 프로그램선택기준등에도변화가일어나고있다. 본논문은 TV 프로그램별 VOD 시청시간에영향을미치는요인을파악하기위하여, 2015년에방영된모든방송프로그램에대한 IPTV 사업자의실제 VOD 이용자료를활용하여실증분석을행하였다. 그결과, (1) 실시간방송시점의프로그램시청률과 VOD 시청건수간에는, 장르나유 무료에따라서다소차이가있지만, 대체로역U자형관계를가지고있음을확인하였다. 이는시청률이높을수록 VOD 시청건수도늘어나지만그증가율은점차둔화되고, 시청률이일정수준을넘어서면 VOD 시청건수가감소한다는것을뜻한다. (2) 지상파와비지상파의차이를보면, 건별로구매하는 (PPV) VOD는지상파보다비지상파프로그램이더많고, 특히드라마에서는무료 VOD 조차도지상파가열세인것으로나타났다. 이는 CJ 및종합편성채널의콘텐츠파워가크게증가하였으며, 방송사보다자신의취향을더중요시하는 VOD 이용자들이여기에반응한결과로보인다. (3) 장르별로는, 월정액 VOD 상품 (PPM) 가입자들은예능보다드라마를더많이시청하며, 시사 교양장르는유 무료모두드라마보다적게시청하는것으로나타났다. 선행연구들에비해, 본연구는모든 TV 프로그램의유 무료 VOD 를포함하는훨씬광범위한자료를활용하여시청률, 방송사, 장르, 편성유형등다양한프로그램특성들이미치는영향을분석했다는점에서차별성을갖는다. 주제어 : IPTV, VOD 시청건수, 시청률, 프로그램특성 논문접수일 : , 수정일 : , 게재확정일 : * 본논문은이종희의석사학위논문을수정 보완한것이다. ** 연세대학교정보대학원석사졸업, jjong9022@naver.com *** 연세대학교정보대학원박사과정, jee_cho@yonsei.ac.kr **** 연세대학교정보대학원교수, 교신저자, shincho@yonsei.ac.kr, 123

2 정보통신정책연구제 25 권제 3 호 ( ) ABSTRACT The introduction of the internet protocol television (IPTV) drives the change in video consumption from linear channel viewing to video on demand (VOD). The increase in VOD consumption also triggers the changes in TV viewing patterns and the selection criteria for TV programs. This study empirically analyzes the determinants of the volume of VOD viewing of TV programs, focusing on the effects of (1) viewing rate of programs at their original broadcasts, (2) the type of broadcasters (terrestrial vs. non-terrestrial), and (3) program genre. We use the actual VOD usage data of a Korean IPTV service provider for all TV broadcasting programs in We find that (1) in most cases, the viewing rate had an inverted-u shape relationship with the VOD viewing volume; (2) the viewing volume of non-terrestrial broadcasting programs was higher than that of terrestrial broadcasters in pay-per-view VOD; and (3) subscribers to pay-per-month plans watched more TV shows than entertainment programs. Compared with previous empirical studies, we use far more comprehensive data that cover all TV broadcasting programs in 2015, and we analyze the difference between free and pay-per-view VOD programs. Our results have a broad set of empirical, theoretical, and practical implications for the Korean IPTV and VOD markets. Key words: IPTV, VOD viewing numbers, Viewing rate, Program characteristics 124

3 IPTV 에서프로그램별 VOD 시청건수결정요인에관한실증분석 Ⅰ. 서론 디지털기술발전과방송 통신네트워크의광대역화 양방양화는방송산업에도많은변화를가져왔다. 우리나라에서는지난 10여년간초고속인터넷망을활용한 IPTV(Internet Protocol TV), 디지털종합유선방송 (SO, System Operator) 과같은새로운방송플랫폼이등장하여빠르게활성화되고있다. 이들디지털방송플랫폼은과거에비해훨씬많은수의실시간채널을제공함으로써다채널환경시대를더욱앞당겼을뿐아니라, 다양한양방향서비스를선보였다. 특히이중에서주문형비디오 (VOD, Video On Demand) 서비스는기존의실시간시청방식과다르게원하는프로그램을시공간제약없이시청할수있는서비스로서, 이용자들로하여금방송프로그램에대한접근성을높이는역할을하고있다. 한국방송통신전파진흥원 (2013) 의조사에따르면, 이용자들은주로 원하는프로그램의본방송을놓쳤기때문 (60%), 그리고 원하는시간대에언제든지시청할수있기때문 (55.5%) 에 VOD 서비스를이용하는것으로나타났다. 이러한조사는이용자들이자신의생활패턴에맞게시간이동형 (time shift) VOD 시청을할때높은효용을느낀다는것을보여준다. 이외에도, VOD는실시간방송에비해자신의취향에맞는프로그램을선택하여시청할수있다는점이중요한특징이다. 이처럼미디어환경이변화함에따라프로그램이용행태에도변화가발생하고있고, 이는곧이용자가시청할프로그램을선택하는기준, 선택에영향을미치는요인도이전과다르게나타날것임을의미한다. 따라서최근변화된미디어환경에서이용자들의방송프로그램선택에영향을미치는요인이무엇인지에대한연구는그중요성이더욱커지고있다. VOD는산업적측면에서도그중요성이더욱증가하고있다. 2012년부터 2016 년사이에유료방송플랫폼의 VOD 매출액은연평균 22.7% 씩빠르게성장하여 7,090억에이르렀다. 또한방송수신료매출에서 VOD가차지하는비중도매년증가하여 2016년에전체수신료의 24.5% 에달한다. 지난수년간기본채널수신료매출액이정체상태에빠진점을감안하면, 유료방송산업에서 VOD 서비스가갖는전략적중요성을짐작할수있다. 이러한점들을고려하였을때, VOD 이용행태를분석하고 VOD 이용을결정하는요인이무엇인지분석하는연구가필요한상황이지만, 이분야에대한실증 125

4 정보통신정책연구제 25 권제 3 호 ( ) 연구는매우부족한형편이다 ( 김숙 유세경, 2012; 김숙, 2015; 이병성 최성진, 2015; Sung & Kwack, 2016). 그나마지금까지진행된연구들은분석대상이드라마, 예능등특정장르에국한되어있고, 프로그램편성유형이나주제등제한된변수의영향만을다루고있으며, 연구방법론또한대체로상관관계분석에머무르는한계가있다. Sung & Kwack (2016) 은모든장르를대상으로여러프로그램특성들이 IPTV VOD 시청시간에어떤영향을미치는지회귀분석을시행했다는점에서주목할만하지만, 프로그램숫자및기간면에서표본이제한적이고, VOD를유료 무료로구분하지않은등개선의여지를남기고있다. 본연구는이러한문제의식을바탕으로 IPTV에서 TV 프로그램 VOD 시청건수에영향을미치는요인에대한종합적이고체계적인계량분석을행하였다. 본연구에서사용된자료는국내의한 IPTV 사업자로부터제공받은실제이용자료로서, 2015년에방영된모든 TV 프로그램을대상으로하였으며, VOD 시청건수에영향을미치는다양한프로그램특성을분석한다. 보다구체적으로, (1) 실시간방송시점의시청률이후속창구인 VOD 시청건수에어떤영향을미치는지, (2) 지상파및비지상파방송사에서방영된프로그램에대한 VOD 이용패턴은어떻게다른지, (3) 장르는 VOD 시청건수에어떤영향을미치는지등이주된연구문제이다. 그리고이용자들의 VOD 다운로드유형을무료 VOD(SVOD, Subscription VOD), 월정액요금제 (PPM, Pay Per Month), 건당구매방식 (PPV, Pay Per View) 으로구분하여분석함으로써무료 유료 VOD 서비스를이용하는이용자들의특성을구분하여살펴보고자한다. 본연구는다음과같이구성되어있다. 먼저 2절에서는 IPTV 산업및 IPTV VOD 현황에대해서간단히논의하고, 3절에서는 VOD 이용에관한선행연구를살펴본다. 4절에서는관련이론을검토하고이를바탕으로세가지연구문제를제시한다. 5절과 6절에서는각각연구방법과연구결과를설명하고, 끝으로 7절에서요약및결론, 시사점과향후연구방향을제시한다. 126

5 IPTV 에서프로그램별 VOD 시청건수결정요인에관한실증분석 Ⅱ. IPTV 및 IPTV-VOD 현황 IPTV는초고속인터넷망을이용하여방송서비스를 TV 수상기로제공하는서비스로서, 기존텔레비전서비스와비교할때양방향네트워크를통해서상호작용적이고개인화된서비스를제공할수있기때문에, 실시간 TV 채널뿐아니라 VOD 서비스도제공된다는것이가장중요한차이점이다 ( 조신 김희선, 2015a). 2000년대초반에상용 IPTV 서비스를제공하기시작한영국, 캐나다, 일본의초고속인터넷사업자들에비해, 우리나라는 2008년 10월에야서비스를개시하였지만높은초고속인터넷보급률에힘입어가입자가빠르게증가하였다. < 표 1> 에따르면 2011년에는 IPTV 가입자가 420만명으로전체유료방송가입자의 19% 에불과했으나, 2017년말에는 1,430만명에달하여종합유선방송 (SO, System Operator) 가입자를추월할정도로빠르게성장하였다. 특히 IPTV 가입자는모두 VOD를제공받을수있는디지털서비스가입자인데비해, 2016년말 SO 가입자 1,390만명중디지털서비스가입자는 772만명에불과하고위성방송또한 VOD 서비스가불가능하기때문에, VOD 서비스에서 IPTV가차지하는비중은훨씬큰편이다. VOD에서 IPTV 플랫폼의비중이크다는사실은 < 표 2> 의유료방송플랫폼별 VOD 매출액추이에서도확인할수있다. 즉, 2016년 3개플랫폼 VOD 총매출액이 7,090억원이었는데, 이중에서 IPTV의 VOD 매출액은 77.2% 인 5,480억원에달하고있다. 뿐만아니라, 개별가입자측면에서도 IPTV 가입자들이디지털 SO 가입자들에비해 VOD를더많이이용하는것으로확인되고있다. 김재철 (2017) 에따르면, 2014년에 IPTV 가입자일인당 VOD 월시청시간이 730분으로, 디지털 SO 가입자의시청시간이 250분인것에비해거의세배나많은것으로나타났다. 이는 IPTV 가입자들이양방향개인화서비스로대표되는새로운미디어환경에가장빨리적응하고있는소비자집단이라는것을의미한다. 따라서 IPTV 가입자들을대상으로한 VOD 이용패턴을분석한다면향후우리나라미디어산업의추세를전망하는데중요한시사점을얻을수있을것이다. 127

6 정보통신정책연구제 25 권제 3 호 ( ) < 표 1> 유료방송플랫폼별가입자수및점유율 ( 단위 : 백만명, %) 구분 2011 년 2012 년 2013 년 2014 년 2015 년 2016 년 2017 년연평균성장률 종합유선방송 위성방송 IPTV 14.8 (68) 2.7 (13) 4.2 (19) 14.8 (64) 2.9 (13) 5.4 (23) 14.7 (58) 3.1 (12) 7.6 (30) 14.6 (53) 3.1 (11) 9.7 (36) 13.7 (49) 3.1 (11) 11.4 (40) 13.9 (46) 3.2 (11) 12.9 (43) 14.0 (45) 3.2 (10) 14.3 (45) -0.9% 2.9% 22.7% 유료방송합계 % 주 : 괄호안숫자는점유율임자료 : 방송통신위원회 (2017a), 과학기술정보통신부 (2018) < 표 2> 유료방송플랫폼별 VOD 매출액및점유율 ( 단위 : 십억원, %) 구분 2012 년 2013 년 2014 년 2015 년 2016 년 종합유선방송 위성방송 IPTV 101 (32.4) 8 (2.7) 203 (64.9) 145 (30.3) 8 (1.6) 326 (68.2) 170 (29.7) 6 (1.0) 397 (69.3) 170 (26.1) 5 (0.7) 476 (73.1) 158 (22.3) 4 (0.5) 548 (77.2) 연평균성장률 11.8% -17.7% 28.1% VOD 매출액합계 % 주 : 괄호안숫자는점유율임자료 : 방송통신위원회 (2017b) 한편, VOD 매출액이유료방송사업자들의매출액에서차지하는비중을살펴보면, < 표 3> 에서보듯이 2016년방송수신료총매출액에서차지하는비중이 24.5 % 에달하고, 특히 2012년 ~2016년사이연평균성장률이 22.7% 로성장률 2.8% 에불과한기본채널수신료에비해서매우빠르게성장하고있음을알수있다. 이는현재의매출비중에서나향후성장성관점에서볼때 VOD가유료방송사업자들에게전략적중요성이매우크다는것을뜻한다. 128

7 IPTV 에서프로그램별 VOD 시청건수결정요인에관한실증분석 < 표 3> 유료방송사업자 (SO, 위성, IPTV) 방송수신료매출추이 구분 2012 년 2013 년 2014 년 2015 년 2016 년 기본채널수신료 유료채널수신료 유료 VOD 수신료 기타수신료 1,820 (81.9) 84 (3.8) 313 (14.1) 5 (0.2) 1,891 (76.2) 102 (4.1) 478 (19.2) 12 (0.5) 1,917 (72.8) 131 (5.0) 573 (21.8) 12 (0.4) 1,990 (71.4) 131 (4.7) 651 (23.3) 17 (0.6) 2,033 (70.2) 145 (5.0) 709 (24.5) 9 (0.3) ( 단위 : 십억원 ) 연평균성장률 2.8% 14.6% 22.7% 15.8% 방송수신료합계 2,222 2,483 2,633 2,788 2, % 자료 : 방송통신위원회 (2017b) Ⅲ. 선행연구의검토 1. VOD 사용의도에관한연구 VOD를주제로한실증연구는 IPTV 서비스가개시된 2009년을전후로하여본격적으로이루어지기시작했다. IPTV 도입초기에는아직 VOD가활성화되지않았기때문에설문조사를바탕으로 VOD 사용의도에영향을주는요인에관한연구들이주를이루었다. 먼저김흥규 윤용필 (2008) 은 IPTV 가입자들이 VOD를이용하는과정에서자신이원하는프로그램을편리한시간에볼수있다는점을가장중요한가치로인식하고있음을확인하였다. 이상우 김창완 (2009) 도설문조사를통해 IPTV의 VOD 서비스수용에영향을주는요인을조사하였는데, 이연구에따르면 VOD 이용자들은 VOD 서비스가가지고있는양방향특성들, 예컨대시청시중단, 되돌리기, 다시보기등을즐겨사용하는것으로나타났다. 한편황준호외 (2013) 는실시간방송이정보추구, 대인관계, 습관적동기가더강하게나타나는반면에, VOD는오락적, 정서적동기가더강하게나타나이용동기면에서뚜렷한차이가난다는사실을발견하였다. 이들연구를종합하면, VOD 서비스가시청전선택단계, 시청중관여단계, 시청후활용단계에서모두실시간방송보다능동성수준이높다는점이중요한특징임을확인할수있다. 129

8 정보통신정책연구제 25 권제 3 호 ( ) 한편기술수용모델 (TAM, Technology Acceptance Model) 을기반으로한구조방정식모형을활용하여유료 VOD 구매에영향을미치는요인을분석한연구들에따르면 ( 박찬호외, 2014; 조신 김희선, 2015b, 2016), 콘텐츠의품질과가격, 인지된유용성 유희성, 인지된용이성등이 VOD 구매에중요한영향을미치는요인으로나타났다. 또한조신 김희선 (2015b) 은능동성이높은이용자일수록 VOD를활용할가치가높은정보 오락도구라고인지하고있으며, 이용방법이복잡하거나비용이비싸다는부정적인식이없음을발견하였다. 2. VOD 이용패턴에관한연구 IPTV VOD 서비스가활성화된이후에는이용자들이 VOD를실제로어떻게이용하는지에관한연구가이루어졌는데, 크게이용자특성에초점을둔연구와프로그램특성에초점을둔연구로구분할수있다. 먼저이용자특성에초점을둔연구를보면, 설문조사를바탕으로한황주성 (2014) 의연구에서는 20대, 학생, 직장인들이주로 VOD를많이이용하는것으로나타났다. 한편조신 김희선 (2015a) 은 313가구의실제 VOD 이용자료를바탕으로인구통계학적요인들이어떻게 VOD 서비스이용에영향을미치는지분석하였는데, 남성, 미취업자, 고소득자, IPTV 조기수용자들이더많이 VOD를시청하는경향이있음을확인하였다. 프로그램특성들이 VOD 이용패턴에어떤영향을미치는지에대해초점을둔연구는자료확보의어려움으로말미암아아직소수에그치고있다. 이병성 최성진 (2015) 은지상파드라마편성유형 ( 월화, 수목, 주말등 ) 이 VOD 구매에미치는영향을디지털케이블TV 가입자들의데이터를바탕으로분석하였는데, 월화드라마에서가장높은성과가나타났고, 아침일일드라마가가장낮은성과를나타냈다. 김숙 유세경 (2012) 은드라마의편성유형, 포맷 ( 연속극, 미니시리즈, 특별기획등 ), 주제 ( 가족, 애정등 ) 의차이에따라선형 ( 실시간 ) 매체와비선형매체간의시청성과가어떻게달라지는지를분석하였다. 이연구에따르면드라마의경우대체로선형매체에서의시청성과와비선형매체에서이용성과가양 (+) 의상관관계를갖는것으로나타났다. 한편김숙 (2015), 전범수 (2015) 는예능프로그램에대해서유사한연구를수행하여, 예능프로그램의세부유형, 인구통계학적특성, 선형매체시청률등이예능 VOD 이용성과에영향을미침을확인하였다. 이연구들은실제 VOD 이용패턴을분석하였다는점에서의의가있으 130

9 IPTV 에서프로그램별 VOD 시청건수결정요인에관한실증분석 나, 분석대상이특정장르에국한되어있고편성유형 주제, 선형매체시청성과등제한된변수의영향만을다루고있으며, 연구방법론또한대체로상관관계분석에머무르는한계가있었다. 다만 Sung & Kwack (2016) 은모든장르를대상으로여러프로그램특성들이 IPTV VOD 시청시간에어떤영향을미치는지회귀분석을시행했다는점에서주목할만하다. 분석결과, 실시간채널의시청률이높을수록후속창구인 VOD 이용시간에서도높은성과를이어가는창구화효과를확인하였다. 창구화효과를장르별로살펴보았을때드라마와시사 교양에서는시청률이증가할수록 IPTV VOD 시청시간도증가하지만시청률이일정수준증가하면그증가율이둔화되는형태로나타나는반면에, 예능에서는시청률과 IPTV VOD 시청시간이선형관계만을나타내는것을밝혔다. 그러나 Sung & Kwack (2016) 의연구는몇가지면에서개선의여지를남기고있다. 먼저이들은 113개 TV 프로그램 ( 타이틀 ) 에대해서 2013년중 2주간방영분만을분석하고있어서표본추출측면에서한계가있다. 그리고이들은각프로그램이분석기간중에 2회이상방영되었을때각각의방영회차를별개의관측치로취급하여표본수를 605개로늘리고, 이를대상으로 OLS(Ordinary Least Square) 회귀분석을행하였다. 그러나이자료는프로그램 ( 횡단면 ) 과회차 ( 시계열 ) 가결합된패널데이터이기때문에 OLS를사용하는것은부적합할수있다. 마지막으로유료 무료 VOD 시청을구분하지않고단순히 VOD 시청시간을종속변수로사용하였는데, 창구효과라는관점에서볼때일정기간 ( 지상파프로그램의경우 3주 ) 동안유료로제공되는 VOD와그이후의무료 VOD는분명히다른상품이기때문에이를구분할필요가있다. 그리고유료 VOD는월정액상품에가입하여해당방송사의프로그램을무제한시청할수있는경우와 VOD 건별로구매하는경우가있는데, 이들의이용패턴도다를수있기때문에구분할필요가있다. 3. 요약과시사점 지금까지의선행연구결과와한계점들을감안하여본연구에대한시사점을정리하면다음과같다. 첫째, 많은연구들이설문조사를기초로하고있으며최근에야 VOD 실제이용자료를활용하는연구들이나타나기시작했는데, 설문조사결과와실제이용행태는상당한차이가있음을감안할때설문조사를바탕으로한연구의신뢰도에 131

10 정보통신정책연구제 25 권제 3 호 ( ) 는한계가있다. 그런데실제이용자료를사용한연구들도특정장르또는일부프로그램만을대상으로하거나, 너무짧은기간 예컨대 1~2개월정도 을대상으로한경우가대부분이다. 그러나연구의신뢰도를높이기위해서는모든장르에걸쳐서가능한한많은프로그램들을대상으로, 긴기간동안의이용자료를활용하는것이바람직하다. 둘째, VOD 이용패턴을유료 VOD와무료 VOD로나누어분석한연구는아직까지찾아볼수없었다. 1) 그러나유료 무료 VOD를이용하는결정요인은명백히다를것이며, 유료 VOD도요금제에따라서소비자들의이용패턴에서차이가날것이기때문에다양한종속변수를사용할필요가있다. 셋째, 지금까지는실시간프로그램이방영되었던방송사 ( 지상파, 종합편성채널, CJ 등 ) 의차이가 VOD 이용성과에어떤차이를가져오는지에대해심도있게분석한연구가거의없다. 대부분이방송사간차이를고려하지않거나, 방송사변수를단순히통제변수로포함시키는정도에그치고있다 ( 김숙, 2015; Sung & Kwack, 2016). 2) 그러나실시간프로그램은습관적으로시청하는경향이있는반면에, VOD를시청할때소비자들은보다능동적인선택을한다는사실을많은선행연구들이확인하고있다. 따라서실시간방송채널선택과 VOD 프로그램선택시에방송사선택기준이어떻게달라지는지분석하는것은의미가있다. 마지막으로, 대부분의연구들이특정장르만을분석대상으로하였기때문에장르의차이가 VOD 이용패턴에영향을미치는지를분석하지는못하였다 ( 김숙 유세경, 2012; 김숙, 2015; 이병성 최성진, 2015). Sung & Kwack (2016) 은여러장르의프로그램을분석대상으로하였으나, 실시간방송시의시청률이 VOD 시청시간에미치는영향에초점을맞추다보니, 장르변수를통제변수로포함시키기는하였지만장르별 VOD 시청시간의차이에대한심도있는논의는하지않았다. 그러나장르별로 VOD 이용성과가차이를보이는것은당연하다고판단되며, 특히유료 무료에따라장르별 VOD 선호도가다르게나타날것으로예상된다. 1) 실제이용자료를분석한연구중에서이병성 최성진 (2015) 은유료 VOD 구매건수를종속변수로사용하였고, 나머지연구들은유료 무료를구분하지않은자료를사용하였다 ( 김숙 유세경, 2012; 김숙, 2015, Sung & Kwack, 2016). 2) 이는, Sung & Kwack (2016) 을제외하고는, 실제이용자료를분석한연구들이지상파방송사프로그램만을연구대상으로삼고있기때문에, 지상파방송사끼리의차이를분석하는것에큰의미를부여하지않은측면도있을것이다. 132

11 IPTV 에서프로그램별 VOD 시청건수결정요인에관한실증분석 Ⅳ. 관련이론및연구문제 여기에서는선행연구의시사점을바탕으로본연구에관련된이론을검토하고이를바탕으로세개의연구문제를제시한다. 1. 창구화 (Windowing) 이론 미디어상품은원작을만드는데드는고정비용이높은반면재생산을위한한계비용은 0에가까운특성을지니기때문에규모의경제가크게나타난다. 따라서방송사입장에서는시장확대를통해규모의경제효과를실현함으로써매출및이익을늘리는전략이필수적이다 ( 김동규, 1994). 그런데규모의경제를실현하는방법은크게두가지이다. 하나는지리적차원에서시장범위를넓힘으로써규모를키우는방식이고, 다른하나는판매시기와매체유형에초점을맞추어, 시간적차원에서시장을확대하는것이다. 이러한시간적차원의규모의경제는일차창구에서의방영시간과다른시간에, 다른매체에서상품을판매함으로써실현될수있다 ( 박소라, 2007; 정윤경, 2001). 시간적차원의시장확대를흔히창구화 (windowing) 전략이라고하는데, 이는일종의가격차별로볼수있다 ( 박소라, 2007). 즉, 창구화는개별시청자에따라지불의사가높은매체순으로배급시기를조절하여상품을판매하고, 이를통해매출을극대화하는전략이다 ( 정윤경, 2001). 창구화는영화산업에서오래전부터일반화된전략이다. 즉, 영화는영화관에서상영을거쳐일정기간이경과한후 DVD, 유료케이블및위성채널, 무료지상파채널등후속창구에순차적으로판매해왔다. 이때창구간의상호작용은다양한요인에의해서영향을받을수있다. 선행창구에서흥행에성공하면홍보및구전효과에의해서후속창구판매수입에긍정적인영향을미칠여지가크지만, 선행창구에서영화를관람한사람은후속창구에서이를관람하지않을것이라는점에서두창구간에는대체효과도존재한다 (Eliashberg et al., 2006; Lehmann & Weinberg, 2000). 한편 TV 프로그램의경우에, 우리나라에서는 1990년대초까지자체재방송이외의후속창구가존재하지않았지만, 1990년대후반종합유선방송과위성방송 133

12 정보통신정책연구제 25 권제 3 호 ( ) 등신규플랫폼이도입되어지상파콘텐츠가다른플랫폼을통하여유통될수있게되었다. 뿐만아니라, 2008년 IPTV가도입되고 VOD 서비스가활성화되면서방송시장에서도창구화효과가확대되고있다. 특히 VOD 서비스는무료서비스인실시간방송종료직후부터일정기간동안유료서비스를제공하고있는데, 이는후속창구로갈수록가격이하락하는콘텐츠상품들의일반적인패턴과는달리방송프로그램의경우유료 VOD라는새로운후속창구를열었다는점에서주목할만하다. 이같은현상은많은 TV 프로그램들이주1회이상연속적으로방영하는특성에주로기인한다. 즉, 본방송시청을못한소비자가다음회차방송이전에전회차프로그램을시청하고싶은욕구를가지고있는데, 시간이동형 (time shift) 서비스인 VOD가이러한욕구를충족시킬수있어서소비자들이기꺼이유료서비스를구매할용의가있음을뜻한다. 유료 VOD 창구의중요성은 < 표 2>, < 표 3> 에서 IPTV를중심으로유료 VOD 매출액이급증하고있다는사실에서이미확인한바있다. 그런데선행연구들은 1차창구에서의성과가후속창구의성과에도영향을준다는사실을확인해왔다. 장용호 (1997) 에따르면, 특정프로그램에대한첫창구에서의시청수요가후속창구에서의시청수요에영향을미치는창구간상호의존성이존재하는데, 이러한상호의존적수요에영향을미치는것을창구화효과로설명하였다. 그런데방송프로그램의경우첫창구에서의인기를나타내는가장객관적인지표는시청률이라할수있으며 ( 정윤경, 2001), 시청률이높은프로그램인경우후속창구에서높은매출을달성하는성과로이어질수있을것이다. 한편실증연구들도대체로지상파방송프로그램이후속창구에서방영될때본방송에서의시청률이후속창구의성과에중요한영향을미침을확인해왔다. Wildman & Robinson (1995) 은미국지상파방송에서방영된프로그램의후속시장판매성과에가장큰영향을미치는요인이시청률이라고밝히고있다. 박소라 (2000) 도미국시장에대한실증분석을통해시청률성과를바탕으로후속창구에서의유통이결정된다는점을확인하였다. 한편정윤경 (2001) 은우리나라지상파방송에서방영된 TV 프로그램의후속시장판매에대한연구에서지상파방송에서의시청률이국내및해외후속시장진입여부를설명하는가장중요한변인이라고주장했다. 유사한맥락에서실시간방송시청률과 VOD 성과간의연구도이루어졌다. 최성진외 (2009) 는지상파방송사의인터넷자회사에서제공하는드라마 VOD 이 134

13 IPTV 에서프로그램별 VOD 시청건수결정요인에관한실증분석 용에영향을미치는요인을살펴본결과, 실시간방송시청률이높은드라마의인터넷 VOD 이용도많은것을확인하였다. 김숙 유세경 (2012), 김숙 (2015) 도지상파시청률과 VOD 시청건수간에일정한상관관계가있음을발견하였다. Sung & Kwak (2016) 또한실시간방송의시청률과 VOD 시청시간간에유의미한양의관계가있지만, 일부장르에서는시청률이증가함에따라시청률이 VOD 시청시간에미치는효과는둔화됨을보였다. 이상의논의를바탕으로볼때, TV 프로그램의 1차창구유통성과인시청률은후속창구에서의해당프로그램에대한수요를예측할수있는객관적인지표이다. 따라서 IPTV의 VOD 시청건수또한 1차창구의수요인시청률과밀접한상관관계를가질것으로판단된다. 그러나이미논의한바와같이 1차창구에서의성과는후속창구의성과에긍정적인영향을미치기도하지만부정적인영향 ( 대체효과 ) 을미칠수도있다. 특히시청률이아주높은경우에는실시간방송을본사람숫자가매우많기때문에 VOD 시청건수가많지않을수도있다. 3) 그리고이들간의관계는장르, 유료 무료여부등에따라달라질수있다. 따라서본연구에서는 VOD 장르별, 이용행태별 ( 유료, 무료 ) 로창구화효과가어떻게나타나는지알아보기위해다음과같은첫번째연구문제를도출하였다. [ 연구문제 1] 실시간방송시청률은 VOD 시청건수에어떤영향을미치는가? 2. 다채널환경과 VOD 프로그램선택 국내방송시장은 1990년대이후종합유선방송, 위성방송등다채널유료방송플랫폼이등장하면서지상파방송의영향력이조금씩줄어들기시작했는데, IPTV (2008년) 와종합편성채널 (2011년) 이도입되면서이러한현상은가속화되고있다. < 표 4> 에서보듯이 2011년 ~2016년사이에지상파방송 3사의시청점유율은 54% 에서 35% 로급격히하락하고그자리를종합편성채널과 CJ계열채널사용사업자 (PP, Program Provider) 들이차지하고있다. 방송시장에서이러한변화가나타난 3) Sung & Kwack (2016) 이일부장르에서시청률과 VOD 시청시간사이의비선형관계를확인한사실도두변수간의관계가일원적이지않을수있다는추정을뒷받침하고있다. 135

14 정보통신정책연구제 25 권제 3 호 ( ) 것은 CJ와종합편성채널이화제성높은양질의프로그램을제작하게되면서이용자들의프로그램선택의폭을넓힌것이주요계기가되었다. 그런데다채널환경은단지지상파방송의시청점유율하락만이아니라시청자들의시청패턴, 프로그램선택기준에변화를가져오고있다. 이러한변화는수동적시청에서능동적시청으로의변화로요약될수있다. 즉, 지상파시대에는소수의주어진프로그램을수동적으로시청할수밖에없었으나, 다채널환경하에서는시청자선택폭이넓어짐에따라프로그램에대한개인적관심을기준으로한능동적시청패턴으로바뀌었다 ( 김현주, 2002). < 표 4> 지상파, 종합편성채널, CJ 계열시청점유율추이 ( 단위 : %) 구분 2011년 2012년 2013년 2014년 2015년 2016년 KBS MBC SBS 지상파방송 JTBC TV조선 채널 A MBN 종합편성채널 CJ계열 PP 자료 : 방송통신위원회 ( ) 수동적시청에서능동적시청으로개인의시청행위가변화했다는것은시청자의프로그램선택기준이변화했다는것을의미하기도한다. 일반적으로프로그램선택에영향을미치는요인으로, 시청가능성, 편성요인, 채널 장르 프로그램충성도등을들고있다 (Cooper, 1996; Webster & Wakshlag, 1983; 심미선 한진만, 2002). 시청가능성은 TV를시청할수있는지의여부인데, 이는시청자의성별, 직업, 연령등인구통계학적요인에의해좌우된다. 그런데시청가능성은시청자가선호하는프로그램을시청하지못하게하는이유로제시되어왔고, 이런맥락에서시청가능성은시청자의능동적인시청행위를방해하는중요한구조 136

15 IPTV 에서프로그램별 VOD 시청건수결정요인에관한실증분석 적요인으로간주된다. 한편편성요인은편성에의해프로그램을선택하는효과를말하는데, 동일채널에서방영된한프로그램이종료된이후에다음프로그램을이어서시청하는인접효과가대표적인예이다. 끝으로시청자는각자가처한구조적요인을기반으로채널, 장르, 프로그램에대해일관된선호를가지는데, 이것이각각에대한충성도가된다. 다채널환경이조성되기이전에는시청자가선택가능한채널이소수의지상파방송채널로제한되어있었기때문에, 시청가능성이나편성요인과같은구조적요인이시청행위에미치는영향이크게나타났다. 그리고이는곧강력한채널충성도로이어졌다. Webster & Wakshlag (1983), Cooper (1996) 의연구에의하면, 시청자는어떤프로그램이마음에들면그프로그램이종료된이후에도같은채널의프로그램을계속시청하는경향이있는데, 시청자들의이같은성향으로말미암아채널충성도가형성된다. 그러나다채널환경에서는지상파위주의방송상황에서중시되지않았던비구조적요인들, 예컨대장르나프로그램내용등이프로그램선택에미치는영향이증가하였다. 달리말하면, 시청자들이점차자신의취향을능동적으로반영하여시청채널및프로그램을선택한다는것을의미한다 (Cohen, 2002). 그리고후속시간대에시청가능한프로그램의수가많아지면서채널간이동이잦게일어나고, 결국채널충성도가낮아지는것또한당연한결과이다. 그런데 VOD가활성화됨에따라다채널환경하의방송시장에서관찰되는특성이더욱강화되고있다. 앞에서언급한바와같이, VOD는실시간프로그램에비해이용자가보다능동적으로선택에관여하는경향이있다. 덧붙여서 VOD가가지고있는시간이동성 (time shift) 으로말미암아시청자의시청가능성이라는구조적요인은사실상무의미해졌다고할수있으므로, 개인의선호를기반으로한비구조적요인의중요성이더욱증가하였다. 두번째연구문제는 VOD 시청건수에영향을미치는특성중에서방송채널또는방송사특성과관련한이슈이다. 앞서 < 표 4> 를통해실시간방송에서지상파채널의시청점유율이감소하는반면에 CJ와종합편성채널의시청점유율이증가하고있음을확인한바있다. 또한다채널환경에서는채널충성도가낮아지고프로그램내용이프로그램선택에더중요한영향을미친다는이론도살펴보았다. 이러한논의를바탕으로하였을때, 능동적이용패턴이더욱두드러지는 VOD 프로그램선택에서, 실시간프로그램이방송되었던방송사 ( 지상파 vs. 비지 137

16 정보통신정책연구제 25 권제 3 호 ( ) 상파 ) 가무엇이었는지가어느정도, 어떻게영향을미치는지살펴보는것은방송시장의변화를이해하는데의미가있다. 따라서다음과같이두번째연구문제를도출하였다. [ 연구문제 2] 방송사 ( 지상파 vs. 비지상파 ) 는 VOD 시청건수에어떤영향을미치 는가? 다채널환경에서는프로그램선택에서채널충성도가낮아지고개인의선호가더큰영향을미친다고했는데, 장르는개인의선호를가장잘반영하는요인이다. 따라서시청자의프로그램선택에관한많은연구들은장르를개인의선호를드러내는주요변인으로포함시켜왔다 (Geottler & Schachar, 2001; Rust & Alpert, 1984; Tavakoli & Cave, 1996; 심미선 한진만, 2002). 이논의를확장하면 VOD 프로그램선택에서도장르의중요성이매우클것이다. 따라서장르가 VOD 시청건수에어떤영향을미치는지살펴보기위해세번째연구문제를도출하였다. [ 연구문제 3] 장르는 VOD 시청시간에어떤영향을미치는가? Ⅴ. 연구방법 1. 자료및분석방법 본연구는국내 3개 IPTV 사업자중한사업자의실제데이터를제공받아실증분석에사용하였다. 분석대상은 2015년 1월부터 12월까지 1년간지상파방송, 종합편성채널및 CJ 계열채널에서방영된모든실시간방송프로그램중에서파일럿방송, 특집프로그램을제외한 376개프로그램이다. 드라마의경우 2015년에방영이시작되고종영된작품으로한정하였으며, 예능과시사 교양의경우 2015 년에방영된모든회차가분석대상에포함되었다. 계량분석을위해 STATA 13 버전의통계프로그램을사용하였다. 분석은다중회귀분석 (multiple regression analysis) 을수행하였다. 138

17 IPTV 에서프로그램별 VOD 시청건수결정요인에관한실증분석 2. 변수의정의 1) 종속변수종속변수는 VOD 시청건수로, VOD 이용자들이 VOD를다운로드하여시청하는건수로정의된다. VOD 구매건수, VOD 시청건수, VOD 다운로드건수등은 VOD 이용성과를나타내는대표적인지표로서다수의선행연구에서사용되었다 ( 박선규 최성진, 2015; 이병성 최성진, 2015; 조석현 정동훈, 2015). VOD 시청건수는유료와무료시청건수로구분할수있다. VOD에는본방송이방영된후방송사별로홀드백기간이존재하는데, 4) 홀드백기간중에시청하는 VOD가유료 VOD이다. 유료 VOD는다시건당구매한 VOD를정해진기간동안시청하는 PPV(Pay Per View) 와월정액상품을구입한후해당채널의 VOD 를무제한시청하는 PPM(Pay Per Month) 으로나누어진다. 한편홀드백기간이종료한후에는무료 VOD(SVOD, Subscription VOD) 가된다. 본연구에서는유료 무료시청이각기다른특성을보일것으로판단하고, VOD 시청건수를 SVOD, PPM, PPV로구분하여살펴볼것이다. 이때, PPV와 PPM은각프로그램의회차별로홀드백기간내에발생한 VOD 시청실적을, SVOD는각프로그램의회차별로홀드백기간종료이후 180일까지의 VOD 시청실적을사용하였다. 한편, VOD 시청건수는모든회차의시청건수를합산한후, 각프로그램별로분석대상기간동안방영횟수가상이하다는점을고려하여, 각프로그램별총 VOD 시청건수를해당프로그램의방영횟수 ( 부작 ) 로나눈값, 즉회당 VOD 시청건수를종속변수로사용하였다. 2) 독립변수 (1) 시청률 1차창구의성과지표인시청률이후속창구에영향을미친다는사실은선행연구에서밝혀왔지만, 본연구에서는 VOD 장르별, 이용행태별 (SVOD, PPM, PPV) 로시청률과어떤상관관계를맺는지보다구체적으로살펴보고자한다. 앞의논의에서시청률이 VOD 시청건수에긍정적인영향과부정적인영향을모두 4) 홀드백기간은 2015 년기준, 지상파 : 21 일, CJ 채널 : 60 일, 종합편성채널 : 7 일이다. 139

18 정보통신정책연구제 25 권제 3 호 ( ) 미칠수있다고하였기때문에둘사이의관계는시청률수준에따라달라지는비선형적관계를보일가능성이크다. 이러한비선형관계의존재를검증하기위해시청률과시청률제곱항을동시에독립변수로사용한다. 시청률은닐슨의시청률데이터를사용하였으며, 각프로그램회차별시청률의평균값을사용하였다. < 표 5> 변수의정의 구분변수명설명 SVOD 회당시청건수 종속변수 독립변수 통제변수 VOD 시청건수 PPM VOD 회당시청건수 PPV VOD 회당시청건수 시청률 프로그램평균시청률 (%) 방송사 지상파, 비지상파 ( 종합편성채널 CJ) 더미변수 장르 드라마, 예능, 시사 교양더미변수 방송요일 평일, 주말더미변수 방송시간 오전, 오후, 저녁, 심야더미변수 러닝타임 60분이하, 100분이하, 100분이상더미변수 시청등급 전체, 7세, 12세, 15세, 19세시청더미변수 (2) 방송사실시간프로그램방영방송사중에서지상파 (KBS1, KBS2, SBS, MBC), 종합편성채널 (JTBC, 채널A, TV조선, MBN), CJ 계열채널 (Mnet, O tvn, Olive, On Style, tvn, XTM, 채널 CGV) 이분석대상이다. 본연구에서는지상파와비지상파 ( 종합편성채널, CJ) 방송사로구분하여더미변수를사용한다. (3) 장르장르는자료제공사업자의분류기준에맞추어드라마, 예능, 시사 교양으로구분하여각각에해당하는더미변수를사용하였다. VOD 프로그램에는이밖에도영화, 어린이, 애니메이션등의장르가있으나, 우리연구가 TV VOD만을분석대상으로삼고있기때문에이들장르는제외되었다. 140

19 IPTV 에서프로그램별 VOD 시청건수결정요인에관한실증분석 3) 통제변수 TV 프로그램시청은편성유형에따라영향을많이받는다 ( 박소라, 2007). 따라서편성유형이 VOD 시청건수에도영향을줄것으로판단하여, 프로그램의편성유형을통제변수로회귀분석모형에포함시켰다. 편성유형변수들은다음과같이대체로정형화되어있다. (1) 방송요일방송요일은실시간프로그램이방송되는요일을뜻한다. 평일 ( 월 ~ 금 ) 에방영하는프로그램은평일, 주말 ( 토, 일 ) 에방영하는프로그램및금 토방영프로그램처럼평일과주말이함께편성되어있는프로그램은주말로구분하였다. (2) 방송시간방송시간은프로그램이방송되는시각을뜻한다. 프로그램이시작하는시각을기준으로오전 ( 오전6시 ~ 오후12시 ), 오후 ( 오후12시 ~ 오후6시 ), 저녁 ( 오후6시 ~ 오후11 시 ), 심야 ( 오후11시이후 ) 로구분하였다 ( 최성진외, 2009). (3) 러닝타임 러닝타임은프로그램의방영시간을뜻한다. 각프로그램의방영시간을 60분이하 (~60분), 100분이하 (61분 ~100분 ), 100분이상 (100분초과 ) 으로구분하였다. (4) 시청등급 시청등급은방송통신심의위원회에서정하는방송프로그램시청등급을뜻하며, 전체시청, 7세시청, 12세시청, 15세시청, 19세시청으로구분되고있다. 141

20 정보통신정책연구제 25 권제 3 호 ( ) Ⅵ. 연구결과 1. 기술통계 회귀분석결과를제시하기에앞서먼저 < 표 6> 에요약된기술적통계를살펴보자. 5) 분석대상이된프로그램은 376개프로그램이며, 이들프로그램의평균시청률은 4.2%, 최소 0%, 최대 23.8% 로나타났다. 지상파프로그램이 45.4%, 비지상파프로그램이 54.5% 의비중을차지하고있다. 장르별분포는드라마 17.8%, 예능 61.2%, 시사 교양 21.0% 로예능프로그램의비중이압도적으로높았다. 이들프로그램이 2015년에방영된평균회차수는 25.7회에달했다. 변수들간의상관관계는상관계수매트릭스를통해살펴보았는데, 특이사항은없었으며그결과는 < 부표 1> 에제시되어있다. 한편다중공선성테스트에서도 VIF(Variance Inflation Factor) 평균이 3.69로나와다중공선성문제가없는것으로확인하였다. 2. 회귀분석결과및논의 앞절에서논의한종속변수, 독립변수및통제변수를이용하여다중회귀분석을행하였는데, 이를수식으로표시하면다음과같다. VOD 시청건수 = α+β 1 시청률 +β 2 ( 시청률 ) 2 +β 3 비지상파더미 +β 4 예능장르더미 +β 5 시사교양장르더미 +β 6 방송요일더미 +β 7 방송시간더미 +β 8 러닝타임더미 +β 9 시청등급더미 +ε (1) 그런데수식 (1) 의다중회귀분석은세개의종속변수, 즉 SVOD, PPM VOD, PPV VOD 시청건수를대상으로세번에걸쳐서행하여졌다. 전체 376개프로그램을대상으로한회귀분석결과는 < 표 7> 에, 그리고관측치를장르별로구분하여회귀분석을행한결과는 < 표 8> 에제시하였다. 그런데장르별회귀분석에서통제변수의계수추정결과는 < 표 7> 과유사하기때문에독립변수의추정결과만을제시하였다. 5) VOD 시청건수관련통계는데이터제공 IPTV 사업자의매출과관련된기밀자료이기때문에생략하였다. 142

21 IPTV 에서프로그램별 VOD 시청건수결정요인에관한실증분석 < 표 6> 기술통계 (descriptive statistics) 시청률 (%) 방송사 장르 방송요일 방송시간 러닝타임 시청등급 변수평균편차최소최대 시청률 시청률제곱 지상파 비지상파 드라마 예능 시사 교양 방영회차수 평일 주말 오전 오후 저녁 심야 분 분 분이상 전체 세 세 세 세 ) 연구문제 1: 시청률과 VOD 시청건수 먼저연구문제 1에대한분석결과를보면, < 표 7> 에서시청률은모든 VOD (SVOD, PPM, PPV) 시청건수와유의미한양 (+) 의상관관계를, 그리고시청률제곱은유의미한음 (-) 의상관관계를보이고있다. 이결과는시청률이증가함에따라 VOD 시청건수도함께증가하지만 VOD 시청건수의증가율은점차둔화되고, 시청률이일정수준을넘어서면 VOD 시청건수가감소한다는것을의미한다. 이를그래프로표시하면 < 그림 1> 에서보듯이시청률과 VOD 시청건수간에역U자형관계가있다는뜻이다. < 그림 1> 에서 A값은 < 표 7> 의 시청률 및 시청률제곱 변수의추정계수를이용하여계산할수있다. 예컨대 SVOD 시청 143

22 정보통신정책연구제 25 권제 3 호 ( ) 건수와시청률간의관계를수식으로표시하면, SVOD 시청건수 = ( 시청률 ) ( 시청률 ) 이된다. 이식을이용하여 A값, 즉 SVOD VOD 시청건수가최고점에달할때의시청률을계산하면, 13.2% 로추정된다. 같은방식으로계산하면, PPM과 PPV의 A값은각각 17.2%, 17.9% 로추정된다. 즉, SVOD의경우시청률이 13.2% 에이를때까지는 1차창구인실시간방송에서의시청률이 2차창구의성과 (VOD 시청건수 ) 에긍정적인영향을미치는것으로판단된다. 그렇지만시청률이 13.2% 를초과하면, 1차창구가 2차창구에미치는긍정적효과에비해부정적대체효과가더크게나타난다는것을실증적으로확인하였다. 그러나전체프로그램의평균시청률이 4.2% 인점을감안하면 (< 표 6>), 대다수프로그램에서는시청률이 VOD 시청건수에긍정적인영향을미친다는것을의미하며, 이는창구화전략에관한기존의이론및실증연구와대체로합치하는결과이다. 한편시청률이유료 무료 VOD 시청건수에미치는영향은기본적으로동일한패턴이지만, 시청률이 VOD 시청건수에긍정적영향을미치는구간의크기는차이가있다. 즉, 무료 VOD는 13.2%, 유료 VOD는각각 17.2%(PPM), 17.9%(PPV) 수준의시청률까지두변수간에양 (+) 의상관관계를갖는다. 이는무료 VOD와비교해볼때, 특정프로그램의시청률이높을수록유료 VOD 시청또한증가할가능성이크다는것을의미한다. 즉, TV 프로그램이연속성이있음을감안할때, 화제성이큰프로그램의본방송을놓친시청자들이다음회차가방영되기전에유료 VOD를구매할의사가강력하게존재한다는사실을확인할수있다. < 그림 1> 시청률과 VOD 시청건수간의관계 144

23 IPTV 에서프로그램별 VOD 시청건수결정요인에관한실증분석 < 표 7> 회귀분석결과 : 전체프로그램대상 구분 SVOD 시청건수 PPM 시청건수 PPV 시청건수 시청률 *** (4.17) 시청률제곱 *** (-3.15) [ 방송사더미변수 : base category = 지상파 ] 비지상파 (1.35) [ 장르더미변수 : base category = 드라마 ] 예능 (-0.68) 시사 / 교양 * (-1.96) [ 방송요일더미변수 : base category = 주중 ] 주말 (0.24) [ 방송시간더미변수 : base category = 오전 ] 오후 (0.89) 저녁 (0.54) 심야 (0.84) [ 러닝타임더미변수 : base category = 60분 ] 100분 ** (2.36) 100분이상 (0.71) [ 시청등급더미변수 : base category = 전체 ] 7세 (0.20) 12세 (-0.07) 15세 (0.11) 19세 (0.49) Intercept (-0.89) *** (4.14) ** (-2.39) (-0.65) *** (-2.70) ** (-3.23) (-0.48) ** (2.19) (1.25) (1.14) * (1.75) (0.30) (-0.15) (0.97) (1.24) (0.05) (-0.55) *** (5.13) *** (-2.85) *** (3.84) (-1.32) *** (-2.63) (0.78) ** (2.18) * (1.82) ** (2.05) (0.86) * (1.89) (0.38) (1.06) (0.45) (-0.20) *** (-2.66) N R F 4.85*** 11.32*** 8.38*** 145

24 정보통신정책연구제 25 권제 3 호 ( ) 다음으로, < 표 8> 에따르면, 장르별로시청률과 VOD 시청건수간의관계가차이가있다. 먼저드라마는시청률과 VOD 시청건수가모두역U자형관계를보이고있다. 그에비해예능의경우, 유료 VOD에서는역U자형이아닌단순선형관계가나타난다. 마지막으로시사 교양은, SVOD 시청건수는시청률과유의한양 (+) 의선형관계를보이지만, 유료 VOD에서는아예유의한관계가존재하지않는다. 드라마와예능간에이러한차이를보이는것은두장르의시청률차이에기인한다. < 표 9> 는장르별시청률분포를보이고있는데, 먼저평균시청률이드라마 6.9%, 예능 3.6% 로드라마가거의 2배에달한다. 그리고시청률분포를보면예능은 75% 의프로그램이시청률 5% 이하에몰려있는반면에, 드라마는 50% 프로그램시청률 5.4%, 75% 시청률 11.2%, 최대시청률 23.8% 에달하는등넓은시청률구간에고르게분포되어있다. 이처럼예능프로그램들이낮은시청률구간에집중되어있다보니선형관계로나타나는것으로판단된다. 한편시사 교양장르는드라마, 예능에비해프로그램회차간에연속성이강하지않기때문에, 이번회차시청률이높았으니다음회차방영전에 VOD를시청하겠다는수요가상대적으로크지않다. 또한시사 교양프로그램은자신의취향을바탕으로능동적선택을하는경향이강하므로시청률로대표되는화제성, 구전효과의영향이작을것이다. 종합하면, 시사 교양장르의 VOD 선택은시청률과상대적으로무관하게이루어지기때문에, 두변수간에유의한상관관계를발견하지못하는것으로판단된다. 2) 연구문제 2: 방송사와 VOD 시청건수연구문제 2는 IPTV VOD에서채널선택이어떻게이루어지는지에초점이맞추어져있다. < 표 7> 에따르면, 무료 VOD 시청건수와 PPM 시청건수에서는지상파와비지상파 (CJ 및종합편성채널 ) 간에유의미한차이를보이지않는반면에, PPV 시청건수에서는비지상파방송사에서방영했던프로그램을더많이시청하는것으로나타났다. PPV 시청건수에서비지상파프로그램이더많다는점은다채널환경하에서의변화와연관하여주목할만하다. PPV는보고싶은방송 VOD를건당유료로구매하여시청하는것이므로, VOD 중에서도이용자의시청의도가더욱강력하게나타나는이용행태이다. 따라서 CJ 및종합편성채널프로그램시청을위해 PPV VOD를구매한다는것은그만큼이들채널의콘텐츠파워가높아지고있음을의미한다. 146

25 IPTV 에서프로그램별 VOD 시청건수결정요인에관한실증분석 < 표 8> 회귀분석결과 : 장르별 드라마 예능 시사 교양 구분 SVOD 시청건수 PPM 시청건수 PPV 시청건수 시청률 시청률제곱 비지상파더미 *** (2.68) ** (-2.51) * (1.72) *** (4.02) *** (-3.58) (1.32) *** (3.59) *** (-3.09) *** (3.32) N R F 2.65** 7.26*** 2.49** 시청률 시청률제곱 비지상파더미 *** (2.66) * (-1.68) (1.14) ** (2.05) (-0.30) (-0.79) *** (2.68) (-0.25) ** (2.23) N R F 3.25*** 6.38*** 7.74*** 시청률 시청률제곱 비지상파더미 * (1.84) (-1.08) (0.72) (0.65) 6.95 (0.12) (-1.33) (0.31) (-0.06) (0.66) N R F 2.85*** 4.27*** 0.80 < 표 9> 장르별시청률분포 ( 단위 : %) 변수이름 평균 표준편차 최소 25% 50% 75% 최대 드라마 예능 시사 교양

26 정보통신정책연구제 25 권제 3 호 ( ) 하지만 CJ 및종합편성채널의콘텐츠파워가 PPM 상품이용으로까지이어지지않은것은아직까지이들의콘텐츠다양성이약하기때문인것으로보인다. 지상파의경우시청할만한프로그램수가많으므로, 지상파 PPM 상품가입으로자신이시청하려는특정프로그램이외에도다양한프로그램을시청할수있으리라는이용자들의기대를대체로충족시킬수있다. 반면, CJ와종합편성채널은지상파에비해제공콘텐츠가풍부하지않기때문에이용자들이실제로시청하고자하는프로그램은 2~3개로한정되어있어서, PPM 상품가입으로느끼는효용이상대적으로낮다. 따라서 CJ 종합편성채널은 PPM 상품을가입하기보다는특정프로그램만을 PPV로시청하려는의도가있는것으로보인다. 6) 한편무료 VOD 시청건수에서지상파와비지상파간에유의미한차이가나타나지않은것은 VOD의시간이동성및방송프로그램의화제성, 연속성과관련이있다. 각프로그램은홀드백기간을거친후에야무료로시청이가능하다는점을고려하였을때, 홀드백기간을거친방송프로그램은시간이흐르면서화제성이감소하고연속적시청에대한소비자니즈도줄어들어, VOD의시간이동성이주는효용또한감소한다. 이처럼무료 VOD를시청할시점에는시간이동성이주는효용이약해지면서, 유료 VOD 구매시와는달리어떤방송사에서방송된프로그램인지는별로중요하지않게될것이다. 이어서, < 표 8> 을통해장르별로지상파 비지상파효과가다르게나타나는지확인해본다. 드라마에서는 PPV뿐만아니라 SVOD에서도비지상파프로그램시청건수가더높게나타났고, 예능프로그램에서는 PPV에서비지상파프로그램을더많이시청함을확인할수있다. 그에비해시사 교양프로그램은지상파와비지상파가유의미한차이가없는데, 시사 교양프로그램은개인적취향을바탕으로능동적으로선택한다는점을감안할때방송채널이별영향을미치지못하는것은당연한결과이다. 종합하면, PPV VOD는지상파보다 CJ 종합편성채널프로그램을더많이시청하고, 특히드라마에서는무료 VOD 조차도지상파가열세인것으로나타났다. 이같은결과를통해 VOD 이용자들은프로그램을선택할때방송사보다는자신의취향에맞게 VOD를시청하는것을확인할수있다. 또한실시간방송에서지 6) 이러한추측은 PPM 상품가입자의 66% 가지상파 PPM 가입자인것을통해서도확인할수있다. 148

27 IPTV 에서프로그램별 VOD 시청건수결정요인에관한실증분석 상파시청점유율이감소하는현재의방송시장현황이 IPTV의 VOD에서도더욱심화되어나타나고있음을알수있다. 3) 연구문제 3: 장르와 VOD 시청건수 연구문제 3은장르가 VOD 시청건수에어떤영향을미치는지알고자하는연구문제이다. < 표 7> 을보면, 예능장르의경우무료 VOD와 PPV 시청건수는드라마와유의미한차이를보이지않는데비해, PPM에서는드라마보다적게시청하였다. 한편시사 교양장르는모든경우에드라마보다적게시청하는것으로나타났다. 드라마장르의 PPM 시청건수가예능보다더많은것은드라마의스토리연속성이반영된결과로보인다. 이용자들은특히드라마장르를시청하고자할때다음회차가방영되기전에못본회차를시청하고자하는수요가높을것이다. 이때, 홀드백기간으로다음회차방영시점까지시청이불가능한무료 VOD보다는즉시시청이가능한유료 VOD에대한수요가나타난결과라할수있다. 그런데유료 VOD에해당하는 PPM, PPV 중 PPM에서만이같은결과가나타난것은, VOD 이용자들이 PPV로드라마의일부회차를시청한후재미를느끼면아예 PPM 상품에가입하여시청하는패턴이있기때문으로보인다. 7) 즉, 드라마의연속적속성으로드라마의모든회차를 PPV로시청하기에는경제적부담이따르기때문에드라마를시청하는경우에는 PPM을선호하고있음을나타낸결과라할수있다. 8) 다음으로유 무료 VOD 모두시사 교양을드라마보다적게보는것은, 이장르의프로그램이드라마, 예능처럼화제성과연속성에의존하지않기때문에 VOD의특성과크게합치하지않기때문으로판단된다. 7) IPTV 사업자실무자인터뷰결과. 8) 연구대상기간인 2015년시점에 PPV 가격은한회당 700~1,500원이고, PPM은지상파 3 사프로그램을모두시청할수있는월정액요금제가월 13,000원, CJ 월정액 5,000원, JTBC 월정액 3,000원수준이었다. 149

28 정보통신정책연구제 25 권제 3 호 ( ) Ⅶ. 결론 본연구는 2015년에방영된모든 TV 프로그램을대상으로시청률, 방송사, 장르등프로그램특성이 IPTV의 VOD 시청건수에어떻게영향을미치는지분석하였는데, 그결과를요약하면다음과같다. 첫째, 시청률이 VOD 시청건수에미치는영향을살펴본결과, 전반적으로두변수사이에역U자형관계가있음을확인하였다. 이는시청률이높을수록 VOD 시청건수도늘어나지만 VOD 시청건수의증가율은점차둔화되고, 시청률이일정수준을넘어서면 VOD 시청건수가감소한다는것을뜻한다. 대다수프로그램에서는시청률 (1차창구 ) 이 VOD 시청건수 (2차창구 ) 에긍정적인영향을미친다는점에서기존의창구화이론이 VOD에서도적용됨을확인하였으나, 시청률이아주높은일부프로그램에서는긍정적효과보다는부정적인대체효과가더크게나타난다는점도실증적으로보였다. 장르별로살펴보면, 먼저드라마는시청률과세가지 VOD(SVOD, PPM, PPV) 시청건수가모두역U자형관계를보이고있다. 그에비해예능에서는유료 VOD의경우두변수간에단순한선형관계가있고, 시사 교양의경우, 유료 VOD에서는아예유의한관계가존재하지않았다. 예능의경우시청률이낮은구간에집중되어있기때문에역U자형이관찰되지않았고, 시사 교양프로그램은화제성, 연속성이강하지않기때문에시청률에별영향을받지않는것으로판단된다. 둘째, 실시간프로그램방영방송사와 VOD 시청건수간의관계에대해서는, 무료 VOD와 PPM 시청건수에서는지상파와비지상파채널간에유의미한차이를보이지않는반면에, PPV VOD에서는비지상파프로그램을더많이시청하는것으로나타났다. 특히드라마에서는무료 VOD 조차도지상파방송사가열세인것으로확인되었다. 이같은결과를통해 CJ 종합편성채널의콘텐츠파워가높아지고있고, VOD 이용자들이프로그램을선택할때방송사보다는자신의취향에맞추어 VOD를시청하는것을확인할수있었다. 또한실시간방송에서지상파시청점유율이감소하는현재의방송시장현황이 IPTV의 VOD에서도더욱심화되어나타나고있음을알수있다. 셋째, 장르와 VOD 시청건수간의관계를살펴본결과, 예능장르의경우무료 VOD와 PPV 시청건수는드라마와유의미한차이를보이지않는데비해 PPM 150

29 IPTV 에서프로그램별 VOD 시청건수결정요인에관한실증분석 에서는드라마보다적게시청하였고, 시사 교양장르는모든경우에드라마보다적게시청하는것으로나타났다. 이는드라마의스토리연속성이반영된것으로보인다. 즉, 드라마를시청할때는다음회차가방영되기전 ( 前 ) 회차를시청하고자하는수요가높을것이고, 또스토리연속적속성으로한번보기시작한프로그램은모든회차를시청해야하기때문에유료 VOD 중 PPV 보다는 PPM을더선호하는시청행태가반영된결과라할수있다. 본연구결과는몇가지학술적, 전략적시사점을제공한다. 첫째, VOD 서비스에서 1차창구의성과와후속창구성과간의관계를분석함으로써, 기존의창구화이론과이에입각한실증연구를 VOD 시장으로확장할수있었다. 전반적인분석결과는창구화이론과합치하지만, 시청률이높은구간에서는부정적대체효과가더크다는점, 유료 무료및장르에따라서결과가다르다는점에서 VOD 특성을반영한창구화효과에대한연구가더많이이루어져야할것으로판단된다. 둘째, 기존연구들은다채널환경하에서소비자들의시청패턴이보다능동적으로바뀜에따라, 채널충성도가줄어들고프로그램의장르, 내용에따른선택이이루어진다고진단하고있다. 이는실시간방송영역에서지상파방송사의시청점유율하락이라는형태로구체화되고있는데, 시청자의능동성이더강하게나타나는 VOD 서비스에서는 CJ 및종합유선방송채널의영향력이더욱크게나타남을확인하였다. 따라서이연구결과는향후방송산업의미래전망, 다채널환경하에서이용자의이용행태등의연구에시사점을주고있다. 셋째, IPTV VOD에대한종합적, 체계적인분석결과는 IPTV 사업자에게도다양한전략적시사점을제공한다. 예컨대, (1) 무료 VOD에비해유료 VOD에서시청률이높은프로그램일수록시청건수가더높다는결과를볼때, 인기가높은몇몇프로그램들에대한타겟마케팅을행하면 VOD에대한고객가치를더높일수있을것이다. (2) 시청률이 VOD에미치는영향은유 무료, 장르별로차이가있으므로방송사와의협상, 가격전략등에이를활용하는것이바람직하다. (3) 비지상파 VOD에대한인기가더욱높아지는추세에맞추어이들 VOD의소싱, 프로모션, 가격전략을수립할필요가있다. 본연구이전에프로그램특성이 VOD에미치는영향에대한연구가일부있었으나, 특정장르에대해서특정변수 ( 편성유형 주제등 ) 가미치는영향만을분석한것이대부분이다. Sung & Kwack (2016) 은모든장르를대상으로여러프로 151

30 정보통신정책연구제 25 권제 3 호 ( ) 그램특성들이 IPTV VOD 시청시간에미치는영향에대해서회귀분석을시행했다는점에서본연구와유사하지만, 본연구가프로그램수와기간면에서훨씬방대한자료를활용하였으며, 유료및무료 VOD를구분하여분석하였고, 시청률뿐아니라방송사, 장르차이가 VOD 시청건수에미치는영향에대해서도이론적, 실증적으로심층검토했다는점에서관련분야연구에기여할수있다고생각한다. 본연구의한계점과향후연구방향은다음과같다. 먼저, 모든이용자들의실제이용자료를분석하다보니개인들의인구통계학적속성이이러한결과에어떻게영향을미쳤는지파악하지못한한계가있다. 지금까지개인자료를활용한연구들은주로설문조사에의존해왔는데, 적정수의표본에대해서인구통계학적특성과이들의실제이용자료를결합한분석들이보다많이이루어질필요가있다. 다음으로, 본연구는프로그램별로모든회차의 VOD 시청자료를합쳐서횡단면분석을행하였는데, 향후연구에서프로그램별, 회차별패널데이터를활용한다면좀더다양한연구를할수있으리라기대된다. 예컨대각회차의방영시점을독립변수에포함시킴으로써시청률에영향을미치는계절적요인을통제할수있을것이다. 또한회차간의상호작용, 예컨대전 ( 前 ) 회차 VOD 시청건수가이번회차시청건수에미치는영향등에대해서도보다면밀한분석이이루어질수있을것으로생각된다. 마지막으로 VOD는유료방송플랫폼이외에도다양한채널들, 예컨대 OTT(Over The Top) 나불법유통채널등을통해서도시청이이루어지고있는바, 이와같은채널들이미치는영향을고려한후속연구가이루어지기를기대한다. 152

31 IPTV 에서프로그램별 VOD 시청건수결정요인에관한실증분석 참고문헌 과학기술정보통신부 (2018). 17년하반기유료방송사업가입자수및시장점유율공고. 김동규 (1994). 문화상품과시장에관한연구. 언론문화연구, 11, 김숙 유세경 (2012). 드라마특성에따른선형매체와비선형매체에서의이용성과에관한연구. 미디어경제와문화, 10(2), 김숙 (2015). 지상파예능프로그램의 VOD 창구성과와검색지수에관한연구. 방송과커뮤니케이션, 16(1), 김재철 (2017). 유료방송플랫폼에서의 VOD 서비스이용행태연구. 방송과커뮤니케이션, 18(3). 김현주 (2002). 시청자의 TV 프로그램선택요인에관한연구. 방송통신연구, 12, 김흥규 윤용필 (2008). IPTV 가입자의 VOD 수용요인에관한연구. 방송과커뮤니케이션, 9(2), 박선규 최성진 (2015). 디지털케이블TV에서영화의선행창구성과, 장르, 홀드백기간이영화 VOD 구매에미치는영향. 방송공학회논문지, 20(6), 박소라 (2000). 유통창구에따른프로그램가격결정요인에관한연구 네트워크와오프네트워크신디케이션시장의비교. 언론과사회. 8, (2007). 지상파방송프로그램유통전략의특성에관한연구 매체다변화와시간차배급의전략적선택. 방송과커뮤니케이션, 8(2), 박찬호 권혜정 곽현 (2014). IPTV 이용자의 VOD 구매에영향을미치는요인에대한실증적연구. 한국정보기술학회, 12(11), 방송통신위원회 (2011). 2011년도매체교환율및 2011년도방송사업자시청점유율산정결과. (2012). 2012년도매체교환율및 2012년도방송사업자시청점유율산정결과. (2013). TV 일간신문간 2013년도매체교환율 및 2013년도방송사업자의시청점유율산정결과. (2014). TV 일간신문간 2014년도매체교환율 및 2014년도방송사업자의시청점유율산정결과. 153

32 정보통신정책연구제 25 권제 3 호 ( ) 방송통신위원회 (2015). 2015년도방송사업자시청점유율산정결과. (2016). TV-일간신문간 2016년도매체교환율 및 2016년도방송사업자의시청점유율산정결과. (2017a). 2017년도방송시장경쟁상황평가. (2017b). 2016년도방송사업자재산상황공표집. 심미선 한진만 (2002). 프라임타임대지상파텔레비전프로그램선택에영향을미치는요인에관한연구. 한국언론학보, 46(4) 이병성 최성진 (2015). 융합환경에서지상파드라마편성유형이 VOD 구매에미치는영향. 한국과학예술포럼, 19. 이상우 김창완 (2009). IPTV-VOD 서비스선택의결정요인분석. 한국언론정보학보, 장용호 (1997). 프로그램구성의 Portfolio모형- 불확실성하의합리적선택. 한국방송학보 통권 9, 전범수. (2015). 오락프로그램유형과 VOD 시청관계에대한탐색적연구. 언론과학연구, 15(1), 정윤경 (2001). 국내지상파텔레비전프로그램의후속시장진입성과에관한연구. 이화여자대학교대학원박사학위논문. 조신 김희선 (2015a). IPTV에서의 VOD 시청패턴결정요인에관한실증분석. 한국콘텐츠학회논문지, 15(4), (2015b). IPTV에서의유료 VOD 구매의도에영향을미치는요인. 지식경영연구, 16(3). (2016). IPTV 이용자의유료 VOD 재구매의도결정요인. 한국콘텐츠학회, 16(3), 조석현 정동훈 (2015). VOD 홀드백정책변화가 IPTV와케이블TV VOD 이용에미치는영향. 한국콘텐츠학회논문지, 15(5), 최성진 이영주 조성수 (2009). 지상파방송드라마의고화질 VOD 이용요인에관한연구. 언론과학연구, 9(4), 한국방송통신전파진흥원 (2013). 유료방송시청자들의 VOD 서비스이용행태조사. 동향과전망, 방송 통신 전파통권제64호. 황주성 (2014). 지상파 TV이시청방식에따른집단간특성비교 : 인구학적속성과미디어이용을중심으로. 정보통신정책연구. 21(2),

33 IPTV 에서프로그램별 VOD 시청건수결정요인에관한실증분석 황준호 김남두 박병선 (2013). 주문형방송서비스 (VOD) 의선택과수용에관한연구. 정보통신정책연구원, Cohen, J. (2002). Television viewing preferences: Programs, schedules, and the structure of viewing choices made by Israeli adults. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 46(2), Cooper, R. (1996), The status and future of audience duplication research: An assessment of ratings-based theories of audience behavior. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 40, Eliashberg, J., Elberse, A., & Leenders, M. A. A. M (2006). The motition picture industry: Critical issues in practice, current research, and new research directions, Marketing Science, 25(6), Geottler, R. L, & Schachar, R. (2001). Spatial competition in the network television industry. The RAND Journal of Economics, 32(4), Lehmann, D. R., & Weinberg, C. B (2000). Sales through sequential distribution channels: An application to movies and videos. Journal of Marketing, 64(3), Rust, R. T., & Alpert, M. I. (1984). An audience flow model of television viewing choice. Marketing Science, 3(2), Sung. N. I., & Kwack. E. K. (2016). IPTV's videos on demand for television programs, their usage patterns, and inter-channel relationship in Korea. Telecommunications Policy, 40, Tavakoli, M., & Cave, M. (1996). Modelling Television Viewing Patterns. Journal of Advertising, 25(4), Webster, J. G., & Wakshlag, J. (1983). A theory of television program choice. Communication Research, 10(4), Wildman, S. S., & Robinson, S. (1995). Networking programming and off-network syndication profits: Strategic links and implication for television policy. Journal of Media Economics, 8(2),

34 정보통신정책연구제 25 권제 3 호 ( ) < 부표 1> 상관계수매트릭스 SVOD 시청건수 2. PPM 시청건수 3. PPV 시청건수 4. 시청률 5. 지상파 6. CJ 종합편성채널 7. 드라마 8. 예능 9. 시사교양 10. 방영횟수 *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** ** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** ** ** *** *** *** *** *** *** *** ** 주 : *, **, *** 는각각 10%, 5%, 1% 수준에서통계적으로유의함 156