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1 정보통신정책연구제 22 권제 1 호 ( ) pp.1-32 지상파실시간시청과 VOD 시청성과간의관계 : 올레 tv 사례를중심으로 * A Relationship between Terrestrial Broadcasting Services Viewing and its VOD Performance: the Case of Olleh TV 1) 박상진 (Sangjin Park)** 노진우 (Jinwoo Noh)*** 이상우 (Sang Woo Lee)**** 국문초록 본연구는지상파방송사들이 VOD 홀드백기간을기존 1주일에서 3주일로연장시행함에따라지상파실시간시청과 VOD 시청성과에어떠한변화가나타났는지알아보기위해 kt 올레tv 가입자들의시청사례를분석하였다. 연구결과, 지상파실시간시청과지상파 VOD 시청은상호보완관계에있으며, 지상파실시간방송시청시간의경우홀드백연장전 후로유의한변화가없는것으로나타났다. VOD 시청성과의경우, 홀드백연장후가구별지상파 VOD 시청시간및이용건수는급격히감소한것으로나타났지만, 유료 VOD 시청시간및이용건수는모두증가한것으로나타났다. 프로그램장르별로 VOD 시청성과변화를살펴본결과, 모든프로그램장르에서홀드백연장후방영회차의 VOD 이용건수가감소한것을확인할수있었으나유료 VOD 시청은증가한것으로나타났다. 본연구는지상파방송사의창구화전략에따른홀드백연장효과를실제유료방송플랫폼사례를통해실증적으로분석한연구로향후지상파방송사및유료방송사업자들의창구화전략수립에도움을줄수있을것으로판단된다. 주제어 : 홀드백, 주문형동영상서비스 (VOD), 지상파, 창구화, 창구성과 논문접수일 : , 수정일 : , 게재확정일 : * 본논문은노진우 (2013) 의석사학위논문일부를수정, 보완한것임을밝힙니다. ** 연세대학교정보대학원석사, 제1저자, willwin41@hanmail.net *** 연세대학교정보대학원석사, jinkun074@gmail.com **** 연세대학교정보대학원교수, 교신저자, leesw726@yonsei.ac.kr 1

2 정보통신정책연구제 22 권제 1 호 ( ) ABSTRACT Since terrestrial broadcasting networks in Korea have extended the VOD holdback of terrestrial broadcasting programs from one week to three weeks, there has been an argument among network and media companies about its impact on the Korean media industry. Therefore, we try to figure out the relationship between the extension of VOD holdback and window performance. Specifically, this study focuses on analyzing linear viewing and non-linear VOD viewing performance of terrestrial broadcasting programs before and after the extension of VOD holdback. The results show that linear viewing and non-linear VOD viewing of terrestrial broadcasting programs are interdependent. In addition, statistics show that the viewing time of linear terrestrial broadcasting did not change but terrestrial VOD viewing time and viewing numbers were significantly reduced after the extension of VOD holdback. However, the use of paid VOD increased across all program genres. In conclusion, the extension of VOD holdback increased content-sales revenues but reduced total VOD viewership. We expect that this study findings can be used as a valuable reference when terrestrial broadcasting networks and program providers develop their windowing strategies. Key words: Holdback, VOD, Windowing, Window performance, Terrestrial broadcasting 2

3 지상파실시간시청과 VOD 시청성과간의관계 : 올레 tv 사례를중심으로 Ⅰ. 서론 디지털통신기술의발전과언제어디서나원하는방송을시청하고자하는소비자의욕구에따라주문형동영상서비스 (VOD) 의확산이지속되고있다. VOD란공중파나케이블을통해일방적으로시청자들에게방송이전달되는것이아니라서비스가입자들이자신들이원하는시간에원하는내용을이용할수있도록하는쌍방향서비스이다. 이러한 VOD 서비스의확산으로시청자들은시간과공간에구애받지않고언제어디서나원하는방송프로그램을시청할수있게되었으며, 이로인해기존의실시간중심의방송이용에서 VOD를통한방송이용으로시청자들의시청행태가변화하고있다 (KODIMA, 2013). 이러한시청행태의변화는유료방송 VOD 서비스시장의폭발적인성장으로나타나고있는데, 유료방송 VOD 서비스의경우 2011년 1,948억원에서 2012년에는 3,000억원으로시장규모가 54% 이상증가하여가파른성장세를보였다. IPTV VOD매출을살펴보면, kt의경우 2011년도 700억대의매출에서 2012년 1200억대의매출을돌파했으며, SK브로드밴드, LG유플러스도 VOD 매출이연간 40% 이상급증하였다. 디지털케이블 VOD 이용건수는 2010년의경우 5.3억으로 2009년 2.2억에비해 140% 의성장세를보여줬으며, 월평균유료 VOD 이용건수는 306% 증가했다고한다 (KODIMA, 2013). 지상파 VOD 서비스를이용할수있는 IPTV 및디지털케이블TV 가입자수역시빠르게증가하여 2013년 9월말 1,400만명을돌파하였다. 이처럼폭발적인가입자수증가에따라유료방송을통한 VOD 매출은 2015년에는 6,500억원까지늘어날것으로전망되고있다 ( 박종수 김기훈, 2013). 이처럼 VOD 서비스의시장규모는급격히증가하고있는반면지상파방송의실시간시청시간은지속적으로감소하고있는것으로나타났다. 2010년 1분기부터 2012년 1분기까지 2년간의 IPTV, 케이블TV, 위성방송등유료방송의시청패턴조사결과지상파채널의실시간시청시간이큰폭으로감소한반면, VOD를통한시청은크게증가한것으로나타났다 ( 김유정, 2012). 실제 kt 올레tv 가입가구의지상파방송시청시간은 2010년 1분기하루평균 2시간 21분에서 2012년 1 분기 1시간 52분으로 2년동안 21% 나감소한것으로나타났다. 반대로같은기간동안 VOD 시청횟수는 2010년 1분기 93만 1000회에서 2012년 1분기 184만

4 정보통신정책연구제 22 권제 1 호 ( ) 회로 2배이상급증하였다. 이러한방송시청형태의변화에따라지상파방송사의광고수익과시장점유율도지속적으로하락하고있다. 일례로케이블TV( 종편포함 ) 대비지상파TV의광고시장점유율은 2007년 71.8% 에서 2012년에는 60% 수준까지낮아졌다 ( 박종수 김기훈, 2013). 지상파방송사들은시청자들의시청행태변화로인해광고수익감소와시청률하락이가시화되자이에대응하기위해유료방송의 VOD 홀드백 (hold back) 1) 기간을기존 1주일에서 3주일로연장하였다 ( 일방송일기준 ). 이는다양한창구를통해방송프로그램을유통하여프로그램의부가가치를확대하고유통수익을극대화하기위한지상파방송사의창구화 (windowing) 전략의일환으로볼수있다. 지상파방송사들은홀드백기간연장을통해 VOD 수익 2) 을극대화시켜지상파방송사및유료방송사업자모두에게이득이돌아갈수있을것이라고주장한다. 그러나 IPTV 및케이블방송사등유료방송사업자들은지상파방송사의창구화전략에따른홀드백기간연장을편히받아들일수만은없는입장이다. 기본적으로유료방송사업자들에게는가입자기반확보가수익창출을위한필수요건이되기에서비스초창기에무료로 VOD를볼수있다고홍보하여가입자를확보해왔다 (KODIMA, 2013). 하지만홀드백연장으로인해가입자들이 VOD 시청을유료로해야하는상황이오게되면가입자들의불만과저항이고조될것으로예상할수있다. 이는기존지상파 VOD 시청의 70% 이상이본방송이후 2~3 주안에일어나고있는것을감안하면단순한우려가아님을알수있다 ( 이정환, 2013). 또한유료방송시청자들의 VOD 서비스이용행태조사결과에따르면유료방송시청자들은주로가격부담과 P2P, 유튜브등유료 VOD 서비스를대체할수있는인터넷동영상서비스의존재로유료 VOD 이용을굳이고집할필요성을느끼지못하는것으로나타났다 ( 한국방송통신전파진흥원, 2013). 이러한조사결과를볼때, 유료방송업계에서는기존에무료로 VOD 서비스를이용하던유료방송시청자들이홀드백연장으로인해유료 VOD 서비스를이용할가능성이낮 1) 홀드백 (Hold Back) 은지상파방송이후후속창구에서유통되기까지걸리는기간을나타내지만본연구에서는지상파방송이후유료방송에서지상파 VOD가유료에서무료로전환되기까지의기간으로정의한다. 2) 지상파유료 VOD 판매수익은지상파방송사와유료방송사업자가 65% :35% 비율로수익을배분하고있다. 4

5 지상파실시간시청과 VOD 시청성과간의관계 : 올레 tv 사례를중심으로 을것으로예상하고있으며, 가입자들이늘어난홀드백기간으로인해기존에이용하던 IPTV 서비스를이탈하여다른플랫폼을통해지상파방송을시청할것을우려하고있다. 홀드백기간연장이미디어산업발전에미치는영향에대해서도양측은서로다른주장을펼치고있다. 지상파방송사는기존제도가콘텐츠무료소비에대한기대감을확산시켜콘텐츠산업발전을저해하기때문에홀드백기간연장을결정한것이라주장하고있다 ( 조아름, 2013). 그러나유료방송사업자들은적극적으로영상을소비하는세대의경우홀드백이늘어나면 P2P 사이트등무료로지상파콘텐츠를볼수있는다양한대체서비스를찾을것이기에홀드백연장이 VOD 수익증가로이어질확률이낮고, 오히려이제막자리를잡아가고있는 VOD 시장자체가급랭할수도있다는우려의목소리를내고있다 ( 김완, 2013). 시청자입장에서는지상파 VOD 홀드백기간연장에따라편익이크게감소되었다고볼수있다. 이전에는지상파방송후 1주일을기다리면무료로지상파 VOD를시청할수있었으나이제는무료로시청하기위해서 3주일을기다려야하기때문이다. 방송프로그램은시간이경과할수록그가치가하락하기때문에본방송이후오랜시간이지난후무료 VOD 서비스로방송을시청하게되면그효용은이전과동일하지않을것이다. 시청자들은 3주일을기다리지않고유료로 VOD 서비스를이용할수도있지만그러기위해서는추가비용을지불해야하기에시청자입장에는금전적비용부담이증가할수밖에없다. 이처럼홀드백기간연장은지상파방송사와유료방송사업자의수익성과뿐만아니라관련미디어산업의발전과시청자편익에도영향을주기에, 지상파방송사의홀드백기간연장이실질적으로 VOD 시청성과에유의미한영향력을행사하여 VOD 수익증가를이끄는지에대한실증적분석이필요하다고할수있다. 이에본연구에서는지상파방송사의유료방송 VOD 홀드백기간연장이 1차창구인지상파실시간방송시청과후속창구인유료방송 VOD 시청성과에어떠한영향을주는지알아보고, 지상파방송사, 유료방송사업자그리고시청자입장에서지상파 VOD 홀드백기간연장이갖는함의를도출해보고자 kt 올레tv 가입자들의시청성과를실증적으로분석하였다. 5

6 정보통신정책연구제 22 권제 1 호 ( ) Ⅱ. 이론적논의 1. 가격차별화전략과창구화 (Windowing) 이론 가격차별화 (price discrimination) 란기업이물건을판매할때개인마다제품이나서비스에대한효용과지불의사가다르다는것에근거해가격을다르게책정하는것을뜻한다. 이는기업이재화를판매하는데있어가장흔히이용되는마케팅전략중하나로일관된가격설정 (average pricing) 을피하고고객으로부터최대의수익을얻는것을목표로한다 (Varian, 1989). 가격차별화를위한조건은크게세가지로분류되는데 3) 그중하나는바로고객을여러집단으로분류하여각집단에게판매하는제품이나서비스에대해각기다른가격을부여하는것이다. 고객을분류하는방식에있어서는전통적으로연령이나성별등인구통게학적요인으로고객집단을분류하거나, 판매시점이나창구등을나누어분류하는방식등이있다 (Varian, 1989). 이와관련하여창구화 (windowing) 는판매시점과유통창구를달리하여고객집단을분류하고, 각집단에따라물품에대해차등적인가격을설정하는것으로가격차별화전략의하나의예로들수있다. 영화와방송프로그램과같은미디어상품은시간이지남에따라가치가하락하는속성이있고소비자들은하나의미디어상품에대해각기다른수요를지니고있다. 따라서소비자의다양한욕구를충족시키기위해미디어상품을유통하는미디어사업자들은다양한수요를가진소비자들을대상으로동일한상품을다른공간이나다른시간대에가격을달리하여판매하는방법을많이사용한다 (Albarran, 1996; Owen & Wildman, 1992). 와일드만 (Wildman, 1994) 은프로그램시장을크게지리적차원의시장과시간적차원의시장으로분류하였다. 지리적차원의시장은프로그램을지리적으로다른지역에서판매하는것을의미하며, 시간적차원의시장은방영시간과매체를달리하여프로그램을판매하는것을의미한다. 국내의경우지리적으로시장 3) Varian (1989) 에따르면기업에게있어가격차별화전략이유효하려면다음과같은조건이필요하다고하였다. 첫째, 기업은시장에서어느정도파워를가지고있어야한다. 둘째, 고객집단을나눌수있어야한다. 셋째, 판매하는재화에대한재판매를막을수있어야한다. 6

7 지상파실시간시청과 VOD 시청성과간의관계 : 올레 tv 사례를중심으로 이협소하고상대적으로유사한성격을지니고있기에실질적으로시간적차원의시장에더많이의존하고있다 ( 정윤경, 2001). 그중매체간시간차전략에주목하는창구화는미디어상품의전형적인배급방식이라고할수있다 ( 김숙, 2012). 창구화는미디어상품을매체별로각기다른배급시점에차별적인가격을적용하여유통하는전략이다 (Owen & Wildman, 1992). 창구화는앞서논의한것과같이가격차별화의한방식으로서미디어상품의공공재적 ( 비경합성과비배재성 ) 4) 특성때문에규모의경제를달성할수있는유인으로일어난전략이라고할수있다 ( 박소라, 2007; 김익성, 2006). 또한동일한재화에대해판매시점을달리하고차별적인가격을적용하여추가이윤을얻는것을목표로한다. 만약소비자들의지불의사가다름에도불구하고어느한상품을단일가격으로책정한다면책정된가격보다낮은지불의사를지니거나반대로높은지불의사를가진소비자들로부터추가적인이윤을이끌어낼수없을것이다 (Owen & Wildman, 1992). 따라서미디어사업자들은개별소비자가지닌각기다른지불의사에따라유통시점과가격을조절하여미디어상품을판매함으로써수익을극대화하는창구화전략을일반적으로사용하고있다 ( 정윤경, 2001). 창구화는배급시점에따라소비자를분류하는것으로창구간적절한홀드백기간을유지하는것은규모의경제극대화를목표로하는창구화전략의중요한요건이된다 (Waterman & Lee, 2003). 이처럼최적의홀드백유지는이윤극대화에직접적인영향을주므로미디어기업들은최적의홀드백기간을알고자노력하고있다 ( 유세경 정윤경, 2003). 프랭크 (Frank, 1994) 는최적의홀드백기간은선행창구의기회비용 (opportunity cost) 을최소화함과동시에후속창구의기회비용을최소화하는시점이라고설명했다. 이를지상파방송과 VOD 서비스의경우로설명하면선행창구의기회비용은지상파 VOD 서비스를제공함으로인해손실되는잠재수익 ( 지상파광고수익 ) 을의미하며, 후행창구의기회비용은지상파실시간방송을통한프로그램방영이선행됨으로써 VOD 서비스가잃게되는잠재수익 (VOD 판매수익 ) 이될것이다. 즉, 홀드백기간은지상파광고수익감소분대비 VOD 판매수익의증가분이같은지점에서결정되어야한다. 결국창구 4) 비경합성이란미디어영상물을많은수용자가소비하더라도상품고유의특성이소멸되거나변질되지않는다는것을의미하며, 비배제성이란특정개인이상품을소비하더라도다른사람의소비를배제하지못한다는것을의미한다. 7

8 정보통신정책연구제 22 권제 1 호 ( ) 화를통한수익극대화전략은배급창구간의홀드백기간과가격을어떻게설정할것인가의문제로귀결된다고볼수있다 ( 이상옥, 2006). 2. 지상파프로그램의홀드백전략 미디어시장에서창구간시간차를나타내는홀드백에대한연구는후속창구가활성화된영화산업에서주로검증되어왔다. 대다수의연구에서새로운매체가도입되면홀드백기간이단축되는것으로나타났는데 (Frank, 1994; Waterman & Lee, 2003; Lehman & Weinberg, 2000), 선행연구결과에따르면국내영화시장의경우도새로운창구의등장으로창구간홀드백기간이지속적으로단축되고있는것으로나타났다 ( 정윤경, 2003; 최지인 전범수, 2010) 새로운창구의등장으로홀드백기간이단축되는것은후속매체시장의규모가확대될수록후속시장에서얻을수있는잠재수익이높아지기에이전과같은홀드백기간을적용할경우후속시장에서의기회비용이증가하기때문이다 (Frank, 1994; Waterman & Lee, 2003). 하지만 1999년부터 2001년까지국내개봉영화를대상으로홀드백과시장성과의관계를연구한정윤경 (2003) 의연구에따르면홀드백단축이후속시장의성과를높이는힘으로작용한다는해외의연구결과와는달리, 국내시장에서는홀드백단축이지상파방송의시청률상승에극히미미한영향을미쳤고, 비디오시장의경우홀드백단축은오히려비디오판매를감소시키는것으로밝혀졌다. 즉, 홀드백단축이반드시후속시장에서더많은수익을가져오거나, 더많은수용자의이용을담보하지못한다는것이다. 영화시장과는달리국내방송시장에서창구화는비교적그역사가짧다. 이는국내지상파방송시장에서창구효과를발생시킬수있는후속시장이부재했고 ( 이문행 이현숙, 2005), 1990년대말까지만해도지상파 3사의시청점유율이 98% 를넘는등지상파의지배력이컸기때문에프로그램을다른창구로유통시킬필요성이부각되지않았기때문이다 ( 박소라, 2007). 그러나 2000년대들어케이블TV 가입자가급속도로증가하고초고속인터넷이일반화되면서방송시장의새로운창구들이열리게되었다 ( 이문행, 2009). 최근들어서는기존방송을기반으로하는케이블TV, 위성방송같은선형창구 (linear window) 뿐만아니라, VOD 서비스와같이시공간적제약이적은통신을기반으로하는비선형창구 (non-linear window) 의등장으로지상파콘텐츠의유통창구 8

9 지상파실시간시청과 VOD 시청성과간의관계 : 올레 tv 사례를중심으로 도한층폭이넓어졌다. 이러한비선형창구의성과는미국에서특히두드러지는데, 미국의경우 Netflix와 Hulu등으로대표되는 OTT 플랫폼을통한방송시청이증가하고있는추세로향후코드커팅 5) 이늘어날것으로예상되고있다. 이는미국의경우시청자들이케이블 TV 이용에있어국내에비해 10배에가까운비용을지불해야하기때문에, 이러한비용부담을피하기위해적극적으로 OTT 플랫폼을이용하는것으로해석된다 (O Malley, 2013). 국내의경우아직 OTT 플랫폼보다유료방송서비스를통한 TV 시청을더많이하는것으로나타나는데이는해외에비해상대적으로저렴한가격에유료방송서비스를이용할수있고, 아직 OTT 서비스이용을위한기술적인지원이활발히이루어지지않기때문인것으로보인다 ( 이성규, 2014). 이러한상황에서유료방송사업자가제공하는 VOD 서비스의경우소비자가원하는시간대에특정콘텐츠를선택하여볼수있기에이용자중심의서비스라고할수있으며, VOD 서비스를통해방송사들이추가적인수익을얻는것으로미루어보아많은사람들이유료로 VOD를이용할용의가있음을알수있다 ( 이문행 이현숙, 2005). 이처럼새로운매체의등장에따라지상파방송프로그램은다양한후속창구로유통되고있으며이를통해프로그램의부가가치를확대해나가고있다. 하지만창구간엄격하게일정기간의홀드백기간을조정하는영화와달리지상파방송콘텐츠는 1차창구인지상파방영이후짧은시간차를두고거의동시다발적으로주요창구로의배급이완료되는단기간의창구화과정을거치고있다 ( 김익성, 2006; 박소라, 2007; 이문행, 2009). 지상파드라마를대상으로창구화순서를연구한김숙 (2012) 에의하면일반적으로지상파방송사드라마의경우초방이된후당일또는익일에자사홈페이지나 IPTV에유료 VOD로제공되고있으며, 수일의간격을두고자사계열 PP나일반 PP를통해제공되는것으로나타났다. 또한최근에는수익을극대화하기위해지상파계열 PP와일반 PP로동시에이동하는 동시적순서 의창구화유형이증가하고있다고하였다. 김숙 (2012) 은이러한현상을드라마의내생적특성보다는후속창구사업자의시장규모에영향을받는것으로설명하고있다. 이처럼국내지상파방송사드라마가 1주일이내 5) 코드커팅 (cord cutting) 이란기존케이블 TV 가입자들이 Netflix나 Hulu와같은 OTT플랫폼을통해 TV시청을함에따라기존에이용했던유료방송서비스가입을해지하는현상을뜻한다. 9

10 정보통신정책연구제 22 권제 1 호 ( ) 에거의모든창구로유통되는것을이상옥 (2006) 은지상파방송사와특수관계에있는계열사나자회사에대한배려가작용한것으로보았고, 이문행 (2009) 은방송사가개별창구의수익성규모에중점을두고일반적인순차적배급보다는특정창구로의유통에집중하고있기때문이라고보았다. 또한, 이문행 (2009) 은영화와달리지상파방송콘텐츠는 1차창구를통해무료로서비스되고있고생명주기가짧기때문에시차와지불의사를토대로지상파방송콘텐츠를창구화하는데어려움이있다고설명하고있다. 적절한홀드백기간설정과관련하여홀드백기간과실시간방송시청과의관계를실증적으로분석한연구는아직까지이루어지지않았다. 방송프로그램은초방으로부터시일이지날수록그가치와효용이급감하기에 ( 임정수, 2013), 다양한매체를통해동시다발적으로창구화가이루어지는경향이있다. 따라서기존연구에서는홀드백기간에따른지상파방송의시청성과를분석하기보다는지상파방송과후속창구간의관계를보는데주목하였다. 예를들어, VOD 서비스이용자와지상파실시간방송시청자는서비스이용동기및인구사회학적요인들에서구분된다는연구결과가있는데 ( 김병선, 2004; 황용석, 2004), 이는창구간주시청자층이구분되기에지상파방송창구와후속창구인 VOD 서비스간에뚜렷한상관관계가없고상호독립적인관계에있음을시사한다. 하지만현재 1,400만명에가까운사람들이 VOD서비스를이용하고있는등후속창구의영향력이증대되고있으며, 지상파방송프로그램들이빠른시일내동시다발적으로후속창구에유통되고있는구조이기에서비스이용자들간의차별성은점차줄어들것으로예상할수있다 ( 박소라, 2007). 이처럼선행창구와후속창구간의관계에있어지상파방송서비스이용자들간의차별성이줄어들게되면, 두창구간관계가독립적인관계라고보기보다는상호보완적혹은대체적인관계에있다고가정하고살펴볼필요가있다. 이와관련하여박소라 (2007) 는드라마장르를대상으로지상파본방송과후속창구간대체성이있는지를살펴보았는데, 비록분석대상을드라마라는특정장르에국한하여예능이나시사교양과같은다양한장르의 TV 프로그램등은고려하지않았다는한계가있으나, 연구결과두창구간뚜렷한대체성은나타나지않은것으로나타났다. 새로운미디어의등장으로유통창구가많아졌다는것은지상파방송사에게는이중적인의미로해석될수있다. 방송사들이다양한유통창구를통해프로그램 10

11 지상파실시간시청과 VOD 시청성과간의관계 : 올레 tv 사례를중심으로 을판매함으로써규모의경제를극대화할수있는가능성이커진반면, 경쟁하는미디어플랫폼수의증가로기존의지상파시청자를빼앗길수도있다 ( 박소라, 2007). 결국무분별한창구다각화는오히려지상파방송의시청률감소를동반할수있고, 시청률이떨어지면광고수익감소라는부정적결과를초래할수있다. 따라서지상파방송의시청률하락을최소화하면서후속창구를통한콘텐츠판매수익을극대화시키는최적의창구화전략에관한연구의필요성이대두되고있다 ( 이상옥, 2006). 앞서논의한대로최적의창구화전략이란창구간적절한홀드백기간을유지하는것을뜻한다. 지상파방송사의입장에서는홀드백을단축시킬경우실시간방송시청률감소로인해지상파실시간방송의광고수익이감소할위험도있지만반면고가에콘텐츠를판매하여유료 VOD 수익증가를도모할수도있을것이다 ( 박소라, 2007). 따라서방송사입장에서는수익을최대화할수있는적절한홀드백기간을설정하는것이중요하며, 이와관련하여본연구에서는연장된홀드백기간에따른실시간방송시청성과와유료 VOD 이용성과변화를실증적분석을통해살펴봄으로써향후관련업계및학계에서적절한홀드백기간과그에대한효과를논하는데있어도움이되고자한다. Ⅲ. 연구문제및방법 1. 연구문제 방송사들은다양한유통창구를통해프로그램을판매함으로써규모의경제를통한수익의극대화를꾀하고있다. 하지만새로운유통창구의증가로경쟁하는미디어플랫폼의수가많아져기존창구의이용자를빼앗길위험도있다. 따라서창구간시청형태측면에서각창구가상호보완적인지혹은독립적인지를확인하는작업이올바른창구화전략을수립하기전에선행되어야할것이다. 박소라 (2007) 의연구에따르면창구간홀드백기간이짧아질수록선행창구의이용자층이후행창구로이동할가능성이높아진다고하였다. 또한지상파방송사측에서는 VOD 시청이실시간지상파방송시청을대체하였기에실시간방송의시청률하락과광고수익감소가일어나 VOD 홀드백연장을시행했던측면이있다 11

12 정보통신정책연구제 22 권제 1 호 ( ) ( 지상파방송담당자인터뷰내용 ). 따라서홀드백연장시행이면에놓인논의와관련하여지상파실시간시청과후속창구인 VOD 시청간에어떠한관련성이존재하는지를확인할필요가있다. 이를위해아래와같이첫번째연구문제를설정하였다. 연구문제 1: 지상파실시간시청시간과지상파 VOD 시청시간간에어떠한관 계가있는가? 홀드백연장시행에는지상파방송사의두가지전략적의도가있다고할수있다. 홀드백연장시행으로인한첫번째기대효과는무료 VOD를시청할수있는기대를줄여지상파실시간방송시청성과를높이는것이다. 하지만지상파방송사의 VOD 홀드백기간연장이지상파실시간시청시간에어떤영향을주었는지에대한실증연구는전무하다. 홀드백기간연장이전에시청자들은일주일만기다리면지상파방송을무료 VOD로감상할수있기에지상파방송의실시간시청을굳이고집하지는않았을것이다. 하지만홀드백기간연장으로시청자들이무료 VOD 서비스를이용하기위해무려 3주나기다려야될경우, 지상파방송실시간시청을놓친경우의기회비용이커짐에따라지상파방송실시간시청을고집하게될수도있을것이다. 따라서지상파 VOD 홀드백기간연장이선행창구인지상파실시간시청에어떠한영향을주었는지를확인해보기위해아래와같이두번째연구문제를설정하였다. 연구문제 2: 지상파 VOD 홀드백기간연장이후, 지상파실시간시청시간에 는어떠한변화가있었나? 지상파방송사의 VOD 홀드백기간연장으로인해기대할수있는두번째효과는최적의홀드백기간유지를통해유료 VOD 수익을극대화하는것이다. 하지만 VOD 홀드백기간연장이실질적으로 VOD 수익증가로이어질것인가에대해서는여러의견이공존하고있다. 시청자들은가격부담때문에 VOD 서비스를이용하지않고 P2P 사이트등무료로지상파콘텐츠를볼수있는다른매체로옮겨갈수도있고, 3주를기다리지못하고유료 VOD를구입하여시청할수도 12

13 지상파실시간시청과 VOD 시청성과간의관계 : 올레 tv 사례를중심으로 있을것이다. 한편, 후속창구를통한프로그램성과는프로그램장르별로다르게나타날수있는데, 박소라 (2007) 의연구에따르면유통매체의다양화로기존창구에서인기가없던프로그램도후속창구에서좋은성과를거둘수있는기회를가지게되었다고하였다. 반면기존의지상파방송시청에서나타난프로그램성과가후속창구에서도그대로이어질수도있을것이다. 따라서홀드백연장전 후로가구별유료및무료 VOD 시청성과변화와프로그램장르별 VOD 시청성과변화를분석해보는것은의미있는작업이될것이다. 이를위해아래와같이세번째연구문제를설정하였다. 연구문제 3: 지상파 VOD 홀드백기간연장이후, 지상파 VOD 시청성과에는어떠한변화가있었나? 연구문제 3-1: 지상파 VOD 홀드백연장이후, 가구별유료및무료 VOD 시청성과에는어떠한변화가있었나? 연구문제 3-2: 지상파 VOD 홀드백연장이후, 프로그램장르별 VOD 시청성과에는어떠한변화가있었나? 2. 연구방법 1) 분석대상및자료의수집본연구에서설정한연구문제분석을위하여유료방송서비스인 kt 올레tv 가입자의지상파실시간시청및지상파 VOD 시청로그데이터자료를활용하였다. 연구대상으로유료 VOD 홀드백기간연장이적용되는지상파 3사 (KBS, MBC, SBS) 의 4개채널 (KBS1, KBS2, MBC, SBS) 을선정하였으며, 홀드백기간연장전 후의시청성과변화를분석하기위해지상파 VOD 홀드백기간연장시행의기준이되는 2013년 8월 12일을포함한 2013년 5월 1일부터 2013년 11월 30일까지 7개월을분석기간으로선정하였다. 분석표본으로는서울, 경기, 인천을포함한수도권지역 kt 올레tv 가입가구들중 7개월의분석기간동안지속적으로월별지상파실시간시청또는지상파 VOD 시청이력이있는 598명을선정하였다. < 연구문제 3-2> 의방송프로그램장르별 VOD 시청성과분석을위해서프로그램장르를올레tv 편성기준에따라드라마, 예능, 시사교양 3가지유형으로분류 13

14 정보통신정책연구제 22 권제 1 호 ( ) 하였다. 지상파드라마의경우월 화, 수 목드라마가가장인기가많고, 예능의경우에는주말예능프로그램이시청률이높아 VOD 이용건수가많은것으로나타났다. 따라서이러한프로그램들을분석하는것이홀드백연장에따른시청성과분석에용이할것이라는판단하에장르별분석대상프로그램으로 2013년 7 월부터 2013년 9월까지 3개월동안방영된지상파 3사의월 화, 수 목드라마와주말예능프로그램그리고각사의시사교양프로그램 1편씩을선정하였다 (< 표 1> 참조 ). < 표 1> 프로그램장르별지상파프로그램 장르 방송사 분석대상프로그램 프로그램회차 ( 방송일 ) 홀드백연장전홀드백연장후 KBS 굿닥터 ( 월 화 ) 1회 (8월 5일 ) 9회 (9월 2일 ) 칼과꽃 ( 수 목 ) 11회 (8월 7일 ) 19회 (9월 4일 ) 드라마 MBC 불의여신정이 ( 월 화 ) 11회 (8월 5일 ) 19회 (9월 2일 ) 투윅스 ( 수 목 ) 1회 (8월 7일 ) 9회 (9월 4일 ) SBS 황금의제국 ( 월 화 ) 11회 (8월 5일 ) 19회 (9월 2일 ) 주군의태양 ( 수 목 ) 1회 (8월 7일 ) 9회 (9월 4일 ) KBS 1박 2일 450회 (8월 4일 ) 454회 (9월 1일 ) 예능 MBC 무한도전 341회 (8월 3일 ) 346회 (9월 7일 ) SBS 런닝맨 157회 (8월 4일 ) 161회 (9월 1일 ) KBS VJ특공대 676회 (8월 2일 ) 681회 (9월 6일 ) 시사교양 MBC TV특종놀라운세상 637회 (8월 6일 ) 641회 (9월 3일 ) SBS 그것이알고싶다 904회 (8월 3일 ) 909회 (9월 7일 ) 2) 분석방법과절차 < 연구문제 1> 에답하기위해표본추출한 kt 올레tv 598가구의 5월부터 11월까지 7개월간의월별지상파실시간시청시간과지상파 VOD 시청시간을대상으로상관분석을수행하였다. 산출된상관관계가동일한방향이라면두창구가상호보완적인관계에있는것으로볼수있으며, 반대로음의상관관계를가진다면두창구가상호경쟁적인관계에있다고예측할수있을것이다. < 연구문제 2> 와관련하여홀드백기간연장으로인한지상파실시간시청시간의변화를알아보기위해홀드백기간연장이전 3개월 (2013년 5월 1일 ~7월 31 14

15 지상파실시간시청과 VOD 시청성과간의관계 : 올레 tv 사례를중심으로 일 ) 과연장이후 3개월 (2013년 9월 1일 ~11월 30일 ) 을대상으로대응표본 (Paired sample) t-test를시행하였다. 지상파실시간방송의평균시청시간이 VOD 홀드백연장전 후로다르게나타난다면지상파 VOD 홀드백기간연장이지상파실시간시청에영향을미친것으로해석할수있을것이다. < 연구문제 3> 과관련하여홀드백연장전 후로가구별유료및무료 VOD 시청시간과이용건수에변화가있었는지를확인하기위해동일표본집단 (N=598) 을대상으로대응표본 t-test를수행하였다. 분석기간은 < 연구문제 2> 와동일하게홀드백연장이전은 2013년 5월 1일부터 7월 31일까지, 홀드백연장이후는 2013년 9월 1일부터 11월 30일까지로선정하였다. 본연구에서는프로그램장르별 VOD 시청성과변화를알아보기위해동일프로그램에대해홀드백연장이전방송회차와연장이후방송회차의 VOD 이용건수변화를살펴보았다. VOD 이용건수는전체올레tv 가입자들의 8월첫째주방송회차의 VOD 이용건수와홀드백연장이후 9월첫째주에방영된회차의 VOD 이용건수를이용하였다 (< 표 1> 참조 ). 먼저, VOD 홀드백기간연장에따른프로그램장르별수요의탄력도를살펴보기위해홀드백기간연장이전과이후의방송회차에대해동일하게 VOD 창구화이후 3주간의이용건수변화를비교분석하였다. 다음으로, VOD 홀드백기간연장이후속창구에서의콘텐츠판매수익증가로이어졌는지를살펴보기위해프로그램장르별로유료 VOD 이용건수의변화를분석하였다. Ⅳ. 연구결과 1. 지상파실시간시청과지상파 VOD 시청과의상관관계 본연구에서는지상파실시간방송시청과후속창구인 VOD 시청간에어떠한관계가있는지알아보기위해 2013년 5월 1일부터 2013년 11월 30일까지의 7개월간의가구당지상파실시간방송시청시간과지상파 VOD 시청시간데이터를분석하였다. 표본집단에서는가구당월평균 601시간지상파실시간방송을시청하며, 월평균 108시간지상파 VOD 시청을하는것으로나타나지상파실시간시청을지상파 VOD 시청보다대략 6배정도더많이하는것으로나타났다 (< 표 2> 참조 ). 15

16 정보통신정책연구제 22 권제 1 호 ( ) < 표 2> 가구당월평균지상파실시간방송과지상파 VOD 시청시간 ( 단위 : 초 ) 구분 N 실시간방송시청시간 (1) VOD( 유료 + 무료 ) 시청시간 (2) 지상파시청시간 (1+2) 평균 표준편차 평균 표준편차 평균 표준편차 월 월 월 월 월 월 월 전체 < 연구문제 1> 과관련하여지상파실시간방송시청과지상파 VOD 시청간의관계를알아보기위해표본집단 (N=598) 의 7개월간의지상파실시간시청시간과 VOD 시청시간에대해상관관계분석을수행하였다. 분석결과 < 표 3> 에서나타난바와같이 5월부터 11월까지전체지상파실시간시청시간과지상파 VOD 시청시간간의상관계수는 5% 의유의수준에서 0.097로유의하게나타나정 (+) 적인상관관계를보였다. 따라서유료방송가입자의지상파방송프로그램시청에있어후속창구인 VOD 서비스는 1차창구인지상파본방송과상호보완관계에있다고할수있다. < 표 3> 지상파실시간시청시간과지상파 VOD 시청시간상관관계 구분 N 실시간시청시간 VOD 시청시간 Pearson 상관계수유의확률 월 ** 월 월 * 월 * 월 월 * 월 전체 *.018 *p<0.05, **p<

17 지상파실시간시청과 VOD 시청성과간의관계 : 올레 tv 사례를중심으로 지상파실시간시청과지상파 VOD 시청간의상관계수를월별로살펴보면홀드백연장시행전인 5월과 7월에는두창구를통한시청시간간의상관계수가 0.108과 0.095로유의하게나왔으며, 홀드백연장후 10월에는 5% 의유의수준에서상관계수가 0.091로유의하게나타나홀드백기간연장시행과는상관없이지상파실시간방송과 VOD 방송은상호보완관계에있는것으로나타났다. 2. 홀드백기간연장이지상파실시간시청시간에미치는영향 지상파 VOD 홀드백기간연장이후지상파실시간방송시청시간에어떠한변화가있었는지를확인하기위해홀드백기간연장이전 3개월과홀드백기간연장이후 3개월의가구당평균지상파실시간방송시청시간에대해대응표본 t-test 분석을수행하였다. 대응표본 t-test결과 < 표 4> 에나타난바와같이가구당평균지상파실시간방송시청시간은 VOD 홀드백연장이후평균 37.44분감소한것으로나타났으나통계적으로는유의한차이가없는것으로검증되었다. < 표 4> 홀드백연장전 후지상파실시간시청시간평균비교 ( 대응표본 t-test) 구분 N 평균지상파실시간시청시간 ( 단위 : 초 ) 홀드백연장전 ( ,6,7 월 )(1) 홀드백연장후 ( ,10,11 월 )(2) 평균의차이 (1-2) KBS * MBC ** SBS 전체 *p<0.05, **p<0.01 t 값 방송사별로살펴보면 VOD 홀드백기간연장이후, KBS(KB1, KBS2) 의경우지상파방송의실시간시청시간이평균 91.45분늘어난것으로나타났으며 5% 의유의수준에서그차이가통계적으로유의하게나타났다. MBC의경우평균 분실시간방송시청시간이감소한것으로나타났으며이는 1% 의유의수준에서통계적으로는유의하게나타났다. 반면, SBS의경우 VOD 홀드백기간연장이후실시간방송시청시간이평균 21분감소한것으로나타났으나통계적으 17

18 정보통신정책연구제 22 권제 1 호 ( ) 로유의하지않은것으로검증되었다. 결국, KBS를제외하면지상파방송사의유료방송 VOD 홀드백기간연장효과가 1차창구인지상파본방송시청시간증가로이어지지는못한것으로해석할수있다. 좀더면밀한분석이필요해보이지만, KBS의경우홀드백연장전월평균시청률 (4.3) 에비해연장후시청률 (4.71) 이다소높게나타나홀드백연장과는상관없이홀드백연장후 KBS 프로그램에대한높은수요가실시간시청시간증가로이어진것으로추정해볼수있다. MBC의경우홀드백기간연장후, 실시간방송시청시간이감소한것으로나타났는데이는홀드백연장전월평균시청률 (4.87) 에비해연장후시청률 (4.64) 이낮게나타난것이반영된결과로보인다. SBS의경우실시간시청시간의변화에있어통계적으로유의한차이가없는것으로나타났는데이는홀드백연장전시청률 (4.35) 대비홀드백연장후시청률 (4.37) 이거의변화하지않은것과맥을같이하는결과라고볼수있다. 3. 홀드백기간연장이지상파 VOD 시청성과에미치는영향 1) 가구별지상파 VOD 시청성과분석지상파 VOD 홀드백기간연장이가구별지상파 VOD 시청성과에미치는영향을확인하기위해동일표본집단을대상으로홀드백기간연장이전 3개월과홀드백기간연장이후 3개월의지상파 VOD 시청시간과이용건수에대해각각대응표본 t-test 분석을수행하였다. < 표 5> 에나타난지상파 VOD 시청시간에대한대응표본 t-test 분석결과 VOD 홀드백연장이후지상파 3사전체 VOD 시청시간은평균 분감소하였으며이는유의확률 1% 에서통계적으로유의한차이가있는것으로검증되었다. 방송사별로는 MBC(166.69분 ) > SBS(76.87분 )>KBS(58.62분) 순으로 VOD 시청시간감소가많은것으로나타났으며이러한차이는모두 1% 의유의수준에서통계적으로유의한것으로검증되었다. 18

19 지상파실시간시청과 VOD 시청성과간의관계 : 올레 tv 사례를중심으로 < 표 5> 홀드백연장전 후지상파 VOD 시청시간평균비교 ( 대응표본 t-test) KBS MBC SBS 구분 N 평균지상파 VOD 시청시간 ( 단위 : 초 ) 홀드백연장전 ( ,6,7 월 ) (1) 홀드백연장후 ( ,10,11 월 ) (2) 평균의차이 (1-2) 유료 ( 73%) ** 무료 ( 33%) 5.991** 전체 ( 20%) 4.049** 유료 ( 38%) * 무료 ( 51%) ** 전체 ( 39%) 9.585** 유료 ( 70%) ** 무료 ( 36%) 6.897** 전체 ( 24%) 5.025** 전체 ( 29%) 9.298** *p<0.05, **p<0.01 t 값 각방송사별 VOD 시청시간의변화를유료와무료로나누어살펴본결과, 지상파 3사모두홀드백연장으로인해유료 VOD 이용시간이증가한것으로나타났다. 유료 VOD 시청시간은 KBS(28.20분 ) > SBS(26.86분 ) > MBC(22.09분 ) 순으로증가한것으로나타났으며, 비율로보면 KBS와 SBS의유료 VOD 서비스이용시간이홀드백연장전에비해 70% 이상증가하였고 MBC는 38% 증가하는것에그쳤다. 무료 VOD 서비스의경우홀드백연장시행으로인해이용시간이모두감소한것으로나타났으며 KBS와 SBS의경우유료 VOD 시청시간의증가율이무료 VOD 시청시간의감소율을상회하였으나, MBC의경우무료 VOD 시청시간이평균 분이나감소하여무료 VOD 시청시간의감소율 (51%) 이유료 VOD 서비스이용시간증가율 (38%) 을상회했다. 지상파 VOD 홀드백연장전 후의지상파 VOD 이용건수간의대응표본 t-test 분석결과 < 표 6> 에나타난바와같이가구당지상파 VOD 이용건수가평균 4.98 건 (27%) 감소한것으로나타났으며이러한변화는유의확률 1% 의수준에서통계적으로도유의한것으로검증되었다. 방송사별로는 MBC가 2.73건 (37%) 이감소하였고 SBS와 KBS가각각 1.30건 (23%) 과 0.94건 (17%) 씩감소하였으며모두 1% 의 19

20 정보통신정책연구제 22 권제 1 호 ( ) 유의수준에서통계적으로유의한것으로검증되었다. VOD 이용건수감소폭은지상파 VOD 시청시간결과와동일하게 MBC > SBS > KBS 순으로감소폭이큰것으로나타났다. < 표 6> 홀드백연장전 후지상파 VOD 이용건수평균비교 ( 대응표본 t-test) KBS MBC SBS 구분 N 평균지상파 VOD 이용건수 홀드백연장전 ( ,6,7 월 ) (1) 홀드백연장후 ( ,10,11 월 ) (2) 평균의차이 (1-2) 유료 ( 64%) ** 무료 ( 27%) 5.156** 전체 ( 17%) 3.443** 유료 ( 37%) * 무료 ( 48%) ** 전체 ( 37%) ** 유료 ( 66%) ** 무료 ( 33%) 6.899** 전체 ( 23%) 5.163** 전체 ( 27%) 9.103** *p<0.05, **p<0.01 t 값 VOD 이용건수를유료와무료로나눠살펴본결과, 지상파 3사모두홀드백연장으로인해유료 VOD 이용건수는증가하고, 무료 VOD 이용건수는감소한것으로나타났다. 특히유료 VOD 이용건수의증가는지상파 3사모두비슷하게증가한것으로나타났으나, 증가율을살펴보면 SBS(66%) > KBS(64%) > MBC(37%) 순으로유료 VOD 이용건수가증가하였음을보여준다. 무료 VOD 이용건수의감소는 MBC가평균 3.08건감소하여 KBS(1.33건 ) 와 SBS(1.69건 ) 에비해 2배이상무료 VOD 이용건수가감소한것으로나타났다. 분석결과를요약하면지상파 VOD 홀드백기간연장으로인해지상파 3사모두방송프로그램에대한 VOD 시청시간및이용건수가큰폭으로감소한것을알수있다. 또한 VOD 서비스이용을유료와무료를나눠살펴본결과, 방송 3사모두유료 VOD 시청시간과이용건수는증가한것에비해무료 VOD 시청시간과이용건수는감소한것으로나타났다. 특히 MBC를제외한 KBS와 SBS의경우유료 VOD 시청시간및이용건수의증가율이무료 VOD 시청시간및이용건수의 20

21 지상파실시간시청과 VOD 시청성과간의관계 : 올레 tv 사례를중심으로 감소율에비해더크게나타나홀드백연장효과가방송사마다다르게나타남을알수있다. 2) 프로그램장르별 VOD 시청성과분석 < 연구문제 3-2> 에해당하는프로그램장르별 VOD 시청성과분석을위해동일프로그램에대해 VOD 홀드백기간연장전방송회차와연장후방송회차의 VOD 이용건수의변화를비교분석하였다. 먼저, VOD 홀드백기간연장에따른프로그램장르별수요의탄력도를살펴보기위해홀드백기간연장전 후의방송회차에대해동일하게 VOD 창구화이후 3주간의이용건수변화를비교분석하였다. 분석결과 < 표 7> 에나타난바와같이모든장르의프로그램에서홀드백기간연장이후평균 VOD 이용건수가크게감소한것으로나타났다. < 표 7> 프로그램장르별 VOD 홀드백연장에따른수요의탄력도비교 구분 프로그램수 홀드백기간연장前방송회차 (1) 창구화이후 3 주일간평균 VOD 이용건수 홀드백기간연장後방송회차 (2) 증감률 (%) 드라마 6 277,244 71, % 예능 3 566, , % 시사교양 3 60,373 10, % 전체 ,284 68, % 이는프로그램장르에구분없이전체적으로 VOD 홀드백기간에따른지상파 VOD 수요의탄력도가매우크다는것을보여준다. 프로그램장르별로는시사교양 (82.1% 감소 ) > 예능 (79.0% 감소 ) > 드라마 (74.2% 감소 ) 순으로 VOD 홀드백기간에따른지상파 VOD 수요의탄력도가큰것으로나타났다. < 표 8> 은개별프로그램별 VOD 이용건수변화를보여주는데조사대상 12개프로그램모두홀드백연장으로인해 VOD 이용건수가감소하였음을알수있다. 21

22 정보통신정책연구제 22 권제 1 호 ( ) < 표 8> 개별프로그램별 VOD 홀드백연장에따른수요의탄력도비교 장르방송사프로그램명 드라마 예능 시사교양 창구화이후 3주일간 VOD이용건수 홀드백연장전방송회차 (1) 홀드백연장후방송회차 (2) 증감률 (%) KBS2 굿닥터 596, , % 칼과꽃 35,892 9, % MBC 불의여신정이 100,850 27, % 투윅스 248,153 58, % SBS 황금의제국 136,108 54, % 주군의태양 546, , % KBS2 1박2일 198,262 31, % MBC 무한도전 868, , % SBS 런닝맨 632,222 81, % KBS2 VJ특공대 61,357 8, % MBC TV특종놀라운세상 11,437 1, % SBS 그것이알고싶다 108,324 22, % 다음으로, VOD 홀드백기간연장에따른프로그램장르별유료 VOD 이용건수의변화를살펴보았다. 분석결과모든프로그램장르에서 VOD 홀드백연장이후유료 VOD 이용건수가증가한것으로나타났다. 조사대상 12개프로그램기준으로 VOD 홀드백연장이전방송회차대비연장이후방송회차의평균유료 VOD 이용건수가 34.37% 증가한것으로나타났다 (< 표 9> 참조 ). < 표 9> 프로그램장르별홀드백연장전 후회차의유료 VOD 이용건수비교 구분 프로그램수 장르별평균유료 VOD 이용건수 홀드백기간연장전방송회차 (1) 홀드백기간연장후방송회차 (2) 증감률 (%) 드라마 6 48,725 71, % 예능 3 97, , % 시사교양 3 8,440 10, % 전체 12 50,821 68, % 22

23 지상파실시간시청과 VOD 시청성과간의관계 : 올레 tv 사례를중심으로 프로그램장르별로보면 VOD 홀드백연장이전방송회차대비연장이후방송회차의평균유료 VOD 이용건수는드라마 (47.04%) > 시사교양 (28.06%) > 예능 (22.24%) 순으로증가폭이큰것을확인할수있었다. 이것은시청자들이시사교양이나예능프로그램보다드라마에대한지불의사가더높은것으로해석할수있다. 개별프로그램별로살펴보면드라마에서는주군의태양 (98.04%) > 굿닥터 (42.89%) > 황금의제국 (37.73%) > 투윅스 (36.97%) 순으로유료 VOD 이용건수증가율이높은것으로나타났다 (< 표 10> 참조 ). < 표 10> 프로그램별홀드백연장전 후회차의유료 VOD 이용건수비교 장르방송사프로그램명 드라마 예능 시사교양 유료 VOD 이용건수 홀드백연장전방송회차 (1) 홀드백연장후방송회차 (2) 증감비율 (%) KBS 굿닥터 104,205 (10.9) 148,901 (17.4) 42.89% 칼과꽃 10,377 (6.3) 9,197 (5) 11.37% MBC 불의여신정이 29,309 (10) 27,309 (8.4) 4.65% 투윅스 42,991 (7.5) 58,885 (9.5) 36.97% SBS 황금의제국 39,651 (9.8) 54,612 (11.4) 37.73% 주군의태양 65,819 (13.6) 130,345 (16.8) 98.04% KBS 1박2일 35,288 (8) 31,742 (6.9) 10.05% MBC 무한도전 167,195 (11.7) 243,988 (13.7) 45.93% SBS 런닝맨 89,696 (9.8) 81,422 (11.3) 9.22% KBS VJ특공대 7,473 (8.1) 8,543 (8.8) 14.32% MBC TV특종놀라운세상 785 (2.7) 1,684 (4.6) % SBS 그것이알고싶다 17,062 (6.8) 22,198 (6.2) 30.10% * 둥근괄호 () 안의숫자는시청률을뜻함 이에반해 KBS 수 목드라마인 칼과꽃 및 MBC 월 화드라마인 불의여신정이 는홀드백기간이 3주로연장되었음에도불구하고오히려유료 VOD 이용건수가각각 11.37% 와 4.65% 감소한것으로나타났다. 이는다른드라마와는달리두드라마의경우홀드백연장후방송회차의시청률감소가유료 VOD 이용건수감소로나타난것으로보이며, 이를통해드라마의경우유료 VOD 이용건수는시청률에영향을받는것으로추측해볼수있다. 예능에서는 MBC 무한도전 23

24 정보통신정책연구제 22 권제 1 호 ( ) 이 45.93% 유료 VOD 이용건수가증가한반면 KBS 1박2일 과 SBS 런닝맨 의경우오히려각각 10.05% 와 9.22% 유료 VOD 이용건수가감소하였다. 시사교양에서는 TV특종놀라운세상 (114.32%) > 그것이알고싶다 (30.10%) > VJ특공대 (143.32%) 순으로유료 VOD 이용건수증가폭이큰것으로나타났다. 이처럼개별프로그램별로유료 VOD 이용건수변화가다르게나타나는원인을살펴보기위해각프로그램의유료 VOD 이용건수변화와지상파시청률변화를상호비교해보았다. 분석결과유료 VOD 이용건수가증가한 8개프로그램중 1개프로그램 (SBS 그것이알고싶다 ) 을제외하고지상파방송의시청률이증가한것으로나타났다. 또한, 유료 VOD 이용건수가감소한 4개프로그램중에서도 1개프로그램 (SBS 런닝맨 ) 을제외하고모두지상파방송의시청률이감소한것으로나타났다. 이는방송콘텐츠의경우 1차창구에서의시청성과를나타내는지표인시청률이후속시장의성과에도중요한영향을미친다는선행연구결과와도일치한다 (Wildman & Robinson, 1995; 연보영 임성원, 2009; 최양수 임성원 연보영, 2007). 분석결과를종합해보면유료 VOD 이용건수증가혹은감소가홀드백연장과연관될수도있지만시청률과도연관될수있음을예상할수있다. VOD 홀드백기간연장에따른프로그램장르별지상파 VOD 시청성과분석결과를요약하면지상파 VOD 수요의탄력도가커서전체 VOD 시청자규모는감소하였으나, 3주일로늘어난홀드백기간에따라유료 VOD 이용건수는증가하여홀드백기간연장이후속창구에서의콘텐츠판매수익증가에는긍정적인영향을미친것을확인할수있었다. 마지막으로홀드백기간연장이후프로그램장르별로유료 VOD 시청패턴을살펴보기위해 VOD 창구화이후 3주간의 VOD 이용비율을분석하였다. 분석결과 < 그림 1> 에나타난바와같이홀드백기간이 3주로연장된후유료 VOD 시청의 78.1% 가창구화이후 1주이내에일어나는것으로나타났으며, 1주이후에는유료 VOD 이용비율이현저하게낮아지는것을알수있었다. 이는지상파방송에서다음회차가방영되기전까지후속창구에서의지상파드라마의가치가가장높다는이전연구결과와일치하는것으로볼수있다 ( 박소라, 2007). 프로그램장르별로살펴보면드라마와예능프로그램은유사한이용건수분포를보였으나시사교양프로그램의경우드라마와예능프로그램대비 3 주에걸쳐이용건수가넓게분포하고있는것을확인할수있었다. 24

25 지상파실시간시청과 VOD 시청성과간의관계 : 올레 tv 사례를중심으로 < 그림 1> 프로그램장르별 VOD 창구화이후 3 주간 VOD 이용비율 < 그림 2> 프로그램장르별 VOD 창구화이후 1 주간 VOD 이용비율 25

26 정보통신정책연구제 22 권제 1 호 ( ) 홀드백연장후 3주일간의유료 VOD이용비율을살펴본결과, 방영이후 1주일이내에 80% 에가까운소비가나타나는것을알수있었다. 그렇다면 1주이내에서소비분포가어떻게나타나고있는지알아보기위해 1주간 VOD이용분포를살펴보았다. < 그림 2> 는방영이후 1주간 VOD이용분포를보여주는데 1주동안의 VOD이용량중절반에가까운 45.40% 가방영후바로다음날소비되는것을알수있었다. 장르별로살펴보면드라마의경우특히방영다음날사람들이유료 VOD구매를통해방송을시청하는경우가많음을알수있었으며, 그다음으로예능과시사교양장르가방영다음날많이소비되는것으로나타났다. Ⅴ. 결론및논의 유료방송 VOD 시장이지상파방송프로그램의후속창구로서비중이커지고있는시점에서본연구는지상파방송사들의창구화전략인유료방송 VOD 홀드백기간연장이선행창구인지상파실시간시청과후속창구인유료방송 VOD 시청성과에어떠한영향을미쳤는지를알아보기위해 kt 올레tv 사례를바탕으로실증적으로분석하였다. 연구결과를요약하면첫째, 지상파실시간시청을많이하는시청자들은유료방송 VOD 서비스도많이이용하는경향이있음을알수있었다. 둘째, 지상파 VOD 홀드백연장전 후의가구별평균지상파실시간시청시간을비교해본결과통계적으로유의미한차이가없는것으로나타났다. 따라서 VOD 홀드백연장이지상파방송시청증가로이어지지못한것을확인할수있었다. 셋째, 홀드백연장이후가구별 VOD 이용시간과이용건수가큰폭으로감소한것을확인할수있었다. 이것은시청자들의지상파 VOD에대한지불의사가높지않아지상파방송이후 1주일을기다려서무료로 VOD를이용하던시청자들이늘어난홀드백기간동안유료 VOD 서비스를이용하기보다는 OTT나 P2P서비스와같은다른매체를통해지상파프로그램을시청하는것으로해석할수있다. VOD 시청성과변화를보다세분화하여살펴보기위해 VOD 시청성과를유료와무료로나눠분석한결과, 지상파 3사모두홀드백연장으로인해유료 VOD 시청시간과이용건수는증가하고, 무료 VOD 시청시간과이용건수는감소한것으로나타났다. 이는전체 VOD 시청성과는감소하였지만홀드백연장으로인해콘텐츠판매수 26

27 지상파실시간시청과 VOD 시청성과간의관계 : 올레 tv 사례를중심으로 익을극대화하려했던지상파방송사들의창구화전략이효과가있었음을보여준다. 본연구에서는프로그램장르별 VOD 시청성과분석을위해동일프로그램에대해 VOD 홀드백기간연장이전방송회차와이후방송회차의 VOD 이용건수의변화를분석해보았다. 먼저, VOD 홀드백기간연장에따른프로그램장르별수요의탄력도를살펴본결과프로그램장르에관계없이 VOD 홀드백기간에따라지상파 VOD 수요가매우탄력적인것을확인할수있었다. 다음으로, VOD 홀드백기간연장에따른프로그램장르별유료 VOD 이용건수의변화를살펴본결과모든장르에서 VOD 홀드백기간연장이후방송회차의유료 VOD 이용건수가증가한것으로나타났다. 또한드라마, 예능, 시사교양순으로유료이용건수가많아시청자들이시사교양이나예능프로그램보다드라마에대한지불의사가더높은것을알수있었다. 마지막으로홀드백기간연장이후프로그램장르별유료 VOD 시청패턴을분석해본결과유료 VOD 이용건수의약 80% 가창구화이후 1주이내에발생하는것을확인할수있었으며, 시사교양프로그램의경우절대적인이용건수는적지만시청패턴은드라마와예능프로그램대비 3주에걸쳐넓게분포되어있는것으로나타났다. 이는시사교양프로그램의경우드라마나예능프로그램과달리이전회차와내용상의연관성이없기에상대적으로시간에따른콘텐츠의효용성감소가적은것으로해석할수있다. 본연구결과를각방송사업자입장에서살펴보면먼저지상파방송사는유료방송의 VOD 홀드백연장시행으로유료 VOD 이용건수가증가하여프로그램판매수익증가를기대할수있다. 비록홀드백연장이지상파실시간방송시청증가로이어지지는못했지만, 최적의콘텐츠유통전략이지상파실시간시청률하락을최소화하면서타매체를통한콘텐츠유통수입을극대화하는것 ( 이상옥, 2006) 이라면지상파방송사들의유료방송 VOD 홀드백기간연장은소기의목적을달성했다고볼수있을것이다. 하지만지상파방송사들의실시간방송시청시간이증가하지않은점과전체 VOD 이용량이감소한점으로미루어보아기존에무료 VOD 서비스를이용했던시청자들이다른방식을통해지상파콘텐츠소비를하는것으로유추해볼수있다. 즉, 시청자들은 P2P사이트등을이용하여불법으로프로그램을다운로드받아시청을하는등지상파방송사에게수익을가져다주지않는방식으로지상파콘텐츠를소비했을가능성이있다. 한편, 지상파방송사는홀드백연장으로지상파방송프로그램의유료 VOD 이 27

28 정보통신정책연구제 22 권제 1 호 ( ) 용건수증가와지상파방송사와수직결합된 POOQ과같은 OTT 플랫폼에서수익이증대됐을것으로예상해볼수있으나, 전체 VOD 시청과무료 VOD 시청시간이감소함에따라지상파방송사의광고수입은감소했을가능성이있다. 따라서향후지상파방송사들이홀드백기간을재조정하는데있어 VOD 시청시간감소에따른광고수입감소분대한추가적인분석이필요하다고할수있다. 유료방송사업자입장에서도홀드백연장으로인해유료 VOD 이용건수가증가했기때문에 VOD 수익이증가할것으로보인다. 또한늘어난 VOD 홀드백기간으로인해지상파월정액가입자증가에도긍정적인영향을미칠것으로보인다 ( 송혜영, 2013). 하지만지상파 VOD 홀드백기간연장으로무료 VOD를포함한전체지상파 VOD 이용건수는 VOD 홀드백기간연장이전대비감소하였기때문에유 무료에관계없이 VOD 이용시노출되는 VOD Pre-Play 6) 광고매출에는부정적인영향을미칠것으로보인다. 본연구에서는지상파방송프로그램의홀드백기간연장에따라유료방송 VOD라는후속창구에서의성과가어떻게달라질수있는가를살펴보았다. 하지만미국의경우에는많은시청자들이 Netflix나 Hulu와같은 OTT 플랫폼을이용하여이시시청을하는경우가늘어나고있으며, 향후국내에서도 tving과 POOQ 과같은 OTT 플랫폼이지상파방송사의후속창구로이용될가능성이높을것으로예상되고있다. 특히, 2차창구에서많이소비되는콘텐츠의종류는선행창구에서인기있는콘텐츠와차이가있을수있고, 시청자가각창구를통해얻고자하는효용이다를수있기에, 향후방송사업자입장에서는단순히홀드백조정으로후속창구에서의수익을극대화하려는시도를넘어각창구를통해제공하는콘텐츠에대한전략과함께향후소셜 TV와관련하여방송의 2차창구를통해서시청자들에게새로운미디어경험을부여하는전략역시고민해봐야할것이다. 지금까지약 600명에가까운유료방송가입자들의시청행태를실증적으로분석하여홀드백연장효과를살펴본연구는전무하다. 본논문은지상파방송사들이창구화전략의일환으로홀드백기간을 1주에서 3주로연장함에따라지상파실시간방송시청과 VOD 시청에어떠한영향을주는지를실증적으로분석하였기에학문적으로창구화와관련한실증연구로서가치가있을것으로사료된다. 또한기존연구들이창구화효과와관련하여드라마혹은영화등특정장르의 6) Pre-Play 광고는본편 VOD 재생전에노출되는동영상광고로지상파콘텐츠의경우유 무료에관계없이한편의 Pre-Play 광고가노출되고있다. 28

29 지상파실시간시청과 VOD 시청성과간의관계 : 올레 tv 사례를중심으로 성과를보는데그쳤다면본연구에서는예능, 시사교양, 드라마등다양한장르의 TV 프로그램의 VOD 시청성과를보았다는점에서의의가있다. 더나아가이를유료와무료로나눠살펴봄으로써창구화효과와관련하여보다세분화한결과를도출했다고할수있다. 하지만본연구에서는 kt 올레tv라는특정유료방송플랫폼의시청성과만을분석하는등연구결과를일반화하는데있어몇가지한계점을갖고있는데이를정리하면다음과같다. 첫째, 본연구는 kt 올레tv 수도권가입자 598명을분석대상으로하였다. 이는특정플랫폼이용자들만을대상으로분석한것이기에본연구결과로지상파방송사의창구화전략의효과를일반화하여설명하는데한계가있을것으로보인다. 둘째, VOD 홀드백기간이기존 1주서 3주로 3배증가한것에비해유료 VOD 이용건수의증가폭은이에미치지못한것으로나타났는데이것은 VOD 홀드백기간동안단일한가격을책정하여책정된가격보다지불의사가낮은시청자들을수용하지못했기때문인것으로판단된다. 따라서규모의경제극대화를위해동일한지상파 VOD 콘텐츠에대한소비자의지불의사의차이를감안하여 3주간의 VOD 홀드백기간내에서도시간의경과에따라가격을차별화하는전략에대한추가적인연구가필요할것으로판단된다. 셋째, 본연구에서는 VOD 홀드백연장이지상파실시간방송시청성과에어떤영향을미치는지살펴보았다. 하지만실제지상파실시간방송시청성과를결정하는요인에는개별방송프로그램에대한수요및개인의 TV시청행위와인구통계학적변수등이있을것이다. 하지만개인정보보호법상개개인의시청이력에관한정보는공개가불가능하여추가적인분석을수행하는데한계가있었다. 끝으로지상파방송사들의홀드백기간연장이라는창구화전략의이면에는지상파방송사와수직계열화된 POOQ이라는독자플랫폼을살리기위한목적도있는것으로보인다. 따라서홀드백연장으로인해지상파방송사들과수직계열화된 OTT플랫폼의매출은증가했을것으로예상할수있으나본연구에서는자료접근의어려움때문에 POOQ과같은 OTT플랫폼의성과는분석하지않았다. 후속연구에서는 OTT플랫폼의성과역시고려하여홀드백연장효과를다각적으로분석할필요가있을것으로사료된다. 29

30 정보통신정책연구제 22 권제 1 호 ( ) 참고문헌 김병선 (2004). 재택공간에서미디어대체가능성의재평가. 한국언론학보, 48(2), 김숙 (2012). 비선형매체등장에따른방송드라마의창구화통합모형 : 수요와공급이창구화성과에미치는영향을중심으로. 이화여자대학교박사학위논문. 김완 ( ). 지상파 갑질 에주눅든유료방송, 소비자만 봉. 미디어스. Online available from: 김유정 ( ). TV 시청패턴급변 VOD 확산. 디지털타임스. Online available from: 김익성 (2006). 텔레비전드라마의창구별성과간의상호영향에관한연구. 연세대학교언론홍보대학원석사학위논문. 권오영 (2012). 인터넷매체의확산과 TV시청형태의변화. 코가포커스 호. 한국콘텐츠진흥원. 노진우 (2013). 지상파방송프로그램의 VOD 홀드백기간과창구성과간의관계연구 : 지상파실시간시청과 VOD 시청성과를중심으로. 연세대학교정보대학원졸업논문. 박소라 (2007). 지상파방송프로그램유통전략의특성에관한연구. 방송과커뮤니케이션, 8(2), 박종수 김기훈 (2013). VOD를향해쏴라 (2013 하반기산업전망시리즈 No.5). 한화투자증권. 송혜영 ( ). 지상파다시보기 3주홀드백 3개월월정액가입자대폭증가. VOD 시장쑥쑥. 전자신문. Online available from: 연보영 임성원 (2009). 케이블TV의방송콘텐츠재활용성과에관한연구 : 지상파드라마의오리지널드라마의비교를중심으로 언론과학연구, 9(1), 이문행 이현숙 (2005). 국내지상파드라마의창구다각화에대한연구. 한국방송학회, 19(2),

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