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1 한국광고홍보학보 2017 년봄제 19 권 1 호 한국광고홍보학회 년부터 2015 년까지의기간을중심으로 * 3) 조정식 중앙대학교광고홍보학과교수 ** 김다정 중앙대학교광고홍보학과대학원 *** 본연구의목적은매체환경의변화와이에따른수용자들의매체접촉행동의변화가텔레비전광고의노출에어떤영향을미치고있는지를살펴보고자함에있다. 보다구체적으로본연구는디지털및케이블미디어의도입이본격화된시기라할수있는 2000년부터현재까지전통매체중가장중요한광고매체의하나였던지상파텔레비전의시청률, 그리고텔레비전의프로그램시청률과광고시청률의차이는얼마나그리고어떤상황에서변화하였는지를살펴보고자한다. 본연구는 2000년, 2005년, 2010 년, 2015년 5월의 4주간 20세이상 39세이하성인남녀시청률자료를바탕으로분석하였다. 분석에사용된종속변수는 ADRATIO ( 광고시간전체, 전CM, 후CM), 프로그램및광고시청률, PUT 및점유율이었으며, 독립변수는시간대, 프로그램장르, PUT 차이및점유율크기등이었다. 총 3984개의프로그램의시청률이분석되었다. 연구결과새로운매체들의출현은지상파 TV 광고의효율성에적지않은영향을미치고있는것으로나타났다. 우선지난 15년간지상파 TV의프로그램시청률, 광고시청률, PUT 그리고점유율은크게감소한것으로나타났으며, 시간대및장르에따른시청률의차이가크게줄어들었음을보여주었다. 또한프로그램시청률대비광고시청률의상대적효율성을보여주는 ADRATIO의경우전체수준은변화가없었으나, 전 CM의경우감소의추이를, 후 CM의경우약한증가를보였다. ADRATIO의수준변화는시간대, * 이논문은 2013년도중앙대학교연구장학기금지원에의한것임. ** adcho@cau.ac.kr, 주저자 *** zliuilz@naver.com 136 한국광고홍보학보제 19 권 1 호

2 PUT 변화와같은조절변수에따라서도적지않은변화가목격되었는데, 아침시간대와낮시간대는큰감소를, 오후및심야시간대는큰증가를기록하였으며, 전 CM에있어 PUT가감소하는시간대의 ADRATIO는증가한반면, PUT가증가하는시간대의 ADRATIO는크게감소한점이눈에띄었다. 더불어모바일시대가본격화된최근 5년간을놓고보았을때변화가목격된부분도적지않았는데, 전체적으로시청률감소가가속화되고있으며, 오후시간대 ADRARIO의경우전 CM의급격한감소, 후CM의큰증가가관찰된것이그예라할수있다. 본연구의주요결과들은새로운매체들의출현이후전통매체효과재조명에도움을줄것이라믿는다. KEY WORDS 광고매체기획 TV 시청행태 TV 시청률 ADRATIO 매체환경 137

3 1. 서론 매체및마케팅환경의변화가소비자와기업에엄청난영향을미침을이야기하는것은더이상새로운이야기가아니다. 디지털매체를비롯한수많은새로운매체들이출현하였고, 이로인해기존매체들의이용정도는크게감소하였다 ( 박현수, 2014; 염성원, 2014). 수용자들은더많은콘텐츠의수용이가능해졌고, 여기에새로운매체들이가지는여러새로운특성들 ( 쌍방향성, 항상성, 초연결성등 ) 이더해져과거와는전혀다른방식으로메시지를이용하고있다 ( 이은선 김미경, 2012; 유재미 이유재, 2013). 이러한변화는전통적인커뮤니케이션방식 ( 일방향적인반복학습 ) 을비효과적으로만들었으며이에따라기업들은그들의마케팅커뮤니케이션방식을근본적으로변화시키는, 이른바마케팅생태계의변화의중심에서있다 ( 성민정 조정식, 2009; 김봉현, 2013; 조정식 성민정, 2014). 마케팅커뮤니케이션분야에서수용자들의매체이용방식의변화, 그리고이에따른광고메시지노출효과를이해하는것은대단히중요한문제이다. 과거기업들은 TV와신문등으로대변되는전통매체들을통하여그들의커뮤니케이션메시지를전달하곤했다. 수용자들은세상에대한정보를얻게되는주요정보원이전통매체들이었기에이들에대한의존도는대단하였으며, 그들은수동적이며일방향적인방식으로매체가송출하는메시지를수용하곤하였다. 그러나디지털매체를비롯한수많은새로운매체들의등장은수용자들의메시지처리방식을근본적으로변화시켰으며, 구체적으로수용자들은매체및콘텐츠선택에있어주도권을쥐고, 단순히메시지를수용하는방식이아니라적극적으로의견을개진하며쌍방향적으로소통하고있다. 더나아가, 그들은특정한시간에하나의메시지만을수용하지도않으며 ( 다중매체이용 ), 또한하나의콘텐츠를하나의플랫폼을통해서수용하지도않는다 (N 스크린 )( 심미선, 2007; 박현수, 2015). 이러한환경변화는기존의매체및마케팅커뮤니케이션효과에대한기본적인틀을근본적으로다시점검할필요성을야기하고있으며, 적지않은연구들이뉴미디어의효과, 새로운커뮤니케이션환경에서의매체효과에대한논의를진행하였다 ( 성민정 조정식, 2009; 조정식 성민정, 2014). 능동적정보처리, 그리고메시지의다중매체이용은광고메시지에대한 1회노출의의미를변화시키고있으며, 더불어새로운 138 한국광고홍보학보제 19 권 1 호

4 매체의출현후나타난수용자들의즉각적인제품구매행동, 메시지에대한의견개진및공유행동등으로인해기존의광고효과측정체계가충분하지않다는주장도제기되고있는것이현상황이다 (Rubinson, 2009; Cauberghe, Geuens, & De Pelsmacker, 2011; Swaminathan & Kent, 2013). 새로운매체들이등장하고, 전통매체의효과가하락함에도불구하고, 전통매체의광고효과, 특히지상파텔레비전광고메시지노출효과를살펴보는것은여전히중요한문제이다 ( 조정식 여희로, 2010; 염성원, 2014). 디지털을포함하는많은새로운매체들이출현하기전만하더라도텔레비전의광고메시지 1회노출효과의이해는모든효과이해의출발점이되곤했다 (Advertising Research Foundation, 1961). 전통적인광고활동에서텔레비전광고가차지하는비중은그만큼컸으며, 때로는텔레비전의광고전략이브랜드전략을의미하기도했었다. 이러한텔레비전광고의 1회노출효과가매체환경의변화를경험하면서얼마나, 왜, 그리고어떻게변화했는지를이해하는것은역설적으로변화된수용자의매체효과를이해하는데도매우도움이된다. 또한뉴미디어의도입이후지상파텔레비전광고의효과가크게변화하고있음에도불구하고지상파텔레비전은현재에있어서도소비자에게중요한정보원이라할수있으며, 기업의중요한브랜드커뮤니케이션도구이다 (TNS, 2016). 2000년이전지상파 TV 광고비는 1조4920억원규모로전체광고비의 32.3% 를점하였으며 ( 제일기획, 2000), 지금도 1조9000억원이상의금액이지상파 TV의광고비로지출되고있는등, 브랜드커뮤니케이션수단으로서의텔레비전의비중은현재에있어서도소홀히될수없다 ( 제일기획, 2016). 또한여전히매체의노출효과를이해하는데서광고시청률과프로그램시청률의관계를살펴보는것은대단히중요한문제이다. 시청률은특정프로그램에광고를게재하였을경우노출된수용자의규모를나타내주며, 도달률, GRPs와같은매체효과의양적개념들은시청률을바탕으로예측된다. 문제는정확한매체효과의추정을위해필요한것은수용자들의프로그램의시청정도가아니라프로그램의광고시간에게재된광고메시지의노출정도인데반해, 여전히대부분의광고주들은프로그램의인기도에따라광고할프로그램을결정한다는점이다. 프로그램의시청률이해당프로그램에게재된광고에노출될확률을어느정도반영하는것은사실이지만, 반드시일치하는것은아니다. 두시청률은수용자들의채널변경, 프로그램의관여도, PUT 등수많은수용자행동변수들에의해차이가나며, 때 139

5 로는광고시청률이프로그램시청률보다커지기도하며그반대의경우가되기도한다 (Danaher, 1995; 조정식 김경희, 1997; 조정식, 2000). 결과적으로두시청률의차이를파악하는것, 차이의정도, 차이에영향을미치는요인을파악하는것은정확한효과측정에필수적이라할수있으며, 또한매체수용자의이용행동을이해하는데도대단히도움이되는일이라할수있다. 적지않은연구들이지난 20여년간텔레비전시청률의변화에초점을맞추어연구되어왔다. 뉴미디어의출현에따라텔레비전의시청률은얼마나변화했는지, 그리고여전히효율적인광고매체인지를살펴보았다 ( 조정식 여희로, 2010; 박현수, 2014). 그러나텔레비전프로그램시청률과광고시청률의차이가뉴미디어의출현이후얼마나변화하였는지를살펴보고, 또그차이가어떠한상황에서더변화하였는지를살펴본연구는없었다. 디지털미디어의출현으로야기된수용자들의매체이용행동의변화는텔레비전의시청률을하락시켰을뿐만아니라, 프로그램시간과광고시간의시청중행동의변화에있어서도영향을미치고있을것으로본연구자들은판단하였다. 따라서본연구는매체및마케팅환경의변화속에서도여전히그비중을소홀히할수없는지상파텔레비전광고의효과가어느정도되는지를객관적으로평가해보고, 현재의효과와디지털매체의이용이본격화된이후얼마나변화하였는지를살펴보고자함으로써보다정확한매체효과를이해하는데기본자료를제공하고자한다. 2. 이론적배경 1) TV 시청중행동 광고시청률과비히클시청률이차이가나는것은 TV 시청중행동들이프로그램과광고시청시각기다르게나타나기때문이다. 크루그만과존슨 (Krugman & Johnson, 1991) 은 TV 시청중행동을수용자들이물리적으로광고나프로그램을회피하는물리적회피와리모컨과같은기계적인도구를사용하여채널을변경하거나 TV를켜고끄는기계적회피로나누고있으며, 다나허 (Danaher, 1995) 는수용자들의시청중행동을보다구체적으로 (1) 방을떠남, (2) 채널을변경함, (3) TV를꺼버림, (4) 광고나프 140 한국광고홍보학보제 19 권 1 호

6 로그램을시청함, (5) 소리를죽임, (6) 책이나신문을봄, (7) 다른사람과잡담을함등일곱가지를들고있다. 오래전부터 TV 광고의노출효과를정확히이해하기위해 TV 시청중행동의종류와그정도를밝히기위한적지않은노력이있어왔다 ( 윤선길, 1996; 이혜갑 박수화, 1999; 이경렬, 2001). 이분야연구들은시청자들의시청행동을관찰하거나 (Olney et al., 1991; 이혜갑 박수화, 1999), 수용자들에게물어보는방법을주로사용해왔다 (Greene, 1988; 윤선길, 1996). 이들에따르면프로그램이나광고방영시방을떠나고, 채널을변경하는것이가장높다고보고하고있으며, TV 수상기앞에있다할지라도수용자들은화면을주시하지않고잡담을한다든가다른매체를이용하는등다른행동을함께하고하는수용자도적지않은것으로나타났다 (Olney et al., 1991; 이혜갑 박수화, 1999; 이경렬, 2001). 2) 광고노출효과분석 : 피플미터와 ADRATIO 광고노출효과, 특히텔레비전광고의노출효과의정확한이해에있어큰전환을가져온계기는피플미터 (People Meter) 라는기계식시청률조사방법의도입이라할수있다. 피플미터의개발은텔레비전시청행동을기계적으로측정함으로서시청자들의기억에의존하던방식보다신뢰성있는시청행동의측정을, 그리고종전의방식으로측정이불가능하던광고시청행동, 채널변경행동, 정확한프로그램시청시간이나프로그램의중복노출등보다다양하고정교한자료의제공을가능케해주었다는점에서매체노출행동의정확한이해에획기적인기여를한것으로평가된다 ( 김희진 이혜갑 조정식, 2000). 그결과새롭게얻어진시청행동자료를이용한광범위하고심층적인 TV 광고효과연구가가능하게되었다. 광고분야에서진행된초기의피플미터연구들은 TV 시청중행동을제대로이해하기위한목적보다는시청중행동의결과로나타나는비히클시청률과광고시청률의차이를파악하는데초점을맞추었으며, 프로그램길이, 프로그램유형, 전 / 후광고, 프로그램장르와같은매체특성변수들에따라두시청률이얼마나차이가나는지에관심을가졌다 (Danaher, 1995; 조정식 김경희, 1997). 피플미터가도입되기전광고주들은광고노출자료가없는상황에서비히클시청률과광고 141

7 시청률이같다고가정하거나최소한비히클시청률이높으면광고시청률이높을것이라는가정하에프로그램들을구매하거나효과를추정하곤하였다. 언급한바와같이피플미터의발명은비히클시청률과광고시청률의획득이가능해졌음을의미하며, 매체기획자들은더이상비히클시청률을바탕으로효과측정을하지않게되었다. 한편, 광고매체기획분야의연구자들은피플미터자료를활용하여프로그램시청률과광고시청률의차이를살펴보는연구를광범위하게진행하였는데그이유는여전히광고주들은프로그램의인기도에따라프로그램을구매한다는점, 그리고두시청률의차이가 TV 노출행동의차이에서비롯된다면그차이를살펴보는것이수용자들의 TV 광고노출행동을이해하는데도움이되었기때문이었다. 이주제의연구들은대부분다나허 (Danaher, 1995) 가제안한 ADRATIO( 비히클시청률대비광고시청률의비율 ) 라는지표를가지고두시청률의차이를살펴보았는데, 연구들에따르면 ADRATIO는중간광고가있는외국의경우평균 95%(Danaher, 1995), 우리나라의경우 80% 정도되는것으로나타났다 ( 조정식 김경희, 1997; 이규완 박원기, 1999; 조정식, 2000). 즉, ADRATIO가 80이라는것은프로그램의평균시청률을 100으로보았을때해당프로그램의광고시청률은프로그램평균시청률의 80% 수준이라는것이며, 그것은두시청률의차이가적지않음을그리고프로그램시청률을이용하여효과의예측을하게될경우효과예측에오류가있게됨을보여주는결과였다. 이러한광고시청률과비히클시청률의차이는여러가지매체노출요인에따라발생하는것으로보고되었는데, 국내의주요결과를살펴보면길이면에서는짧은프로그램, 프로그램장르면에서는뉴스 대담스포츠 문화프로그램, 광고위치면에서는프로그램이끝나고나오는광고블록 ( 후 CM) 의 ADRATIO가더높았으며, 시청률이높은프로그램, 높은시급, 주말의프로그램들의 ADRATIO가낮은것으로보고되었다 ( 대홍기획, 1996; 조정식 김경희, 1997; 정걸진 최해광, 2004). 이러한결과는 TV 시청중행동연구에서보인바와같이시청률이높은프로그램은프로그램전광고도더열심히본다는점, 프로그램이끝난후채널변경이더많이이루어진다는점을감안할때주목할만한것이었다 (Kaplan, 1985; Heeter & Greenberg, 1985; 윤선길, 1996). 하지만, 대부분의피플미터연구들은시청률이어떤상황에서어느정도차이가나는지를살펴본기술적분석이었기에, 이러한상충된결과에대한구체적인원인 142 한국광고홍보학보제 19 권 1 호

8 을밝힐수는없었다 (Siddarth & Chattopadhyay, 1998; Tse & Lee, 2001). 3) 시청중행동과 TV 광고노출효과분석 시청률의크기를결정하고, 광고시청률과비히클시청률이차이가나는것은수용자의 TV 시청중행동이지속적으로변화하기때문이다. 따라서노출크기의원인을제대로파악하기위해서는시청중행동을제대로이해하고, 이들행동이노출에어떤영향을미치는지를살펴보는것이필요하다. 이러한노력으로여러매체특성화변수들중에서시청중행동과관련이있는변수들을골라내고, 이들변수들을바탕으로두시청률의차이를분석하고자하는시도가나타났다 ( 조정식, 2000; 박영민, 2003; 이주연, 2004). 우선조정식 (2000) 은 TV 시청중행동을광고시청률을증가시키는행동과광고시청률을감소시키는행동으로나누어, TV를켬과 Zap In( 채널변경으로해당채널을시청하는것 ) 등을광고시청률을상승시키는요인으로, 그리고 TV를끔과 Zap Out( 채널변경으로다른채널을시청하는것 ) 등을광고시청률을하락시키는요인으로분류하였다. 광고시청률은이러한상승요인들과하락요인들의역학관계에따라결정된다고보았으며, 이러한시청중행동을다시 PUT(People Using Television), 프로그램길이와점유율과같은매체효과변수로전환시켜 ADRATIO 분석에활용하였다. TV를켜고끔 은 PUT 크기와밀접한연관이있는데, 켜는사람이많은시간대인지끄는사람이많은시간대인지는전 / 후광고시간대의노출효과에영향을미치는것으로나타났다. 또한점유율의크기역시노출효과와관련이있는것으로나타났는데, 점유율이높은프로그램은해당프로그램의시청자수가다른프로그램들보다더많기에같은비중으로채널변경을할지라도유출되는 (Zap-out) 수용자수가유입되는 (Zap-in) 수용자수보다많아지게된다. 한편, 프로그램길이가길다는것은수용자들이오랜시간프로그램시청후광고시간에채널변경을많이하기에노출효과가감소하며, 짧은프로그램의경우에는채널변경이상대적으로적게일어나기에광고의노출효과가상대적으로높다. 끝으로, 박영민 (2003) 은이러한원인변수들을활용하여광고위치별효율성의차이를, 이주연 (2004) 은수용자별, 광고위치별효율성의차이를분석하였다. 143

9 조정식 정재민 (2005) 은여기서한걸음더나아가광고시청률과프로그램시청률의차이에가장큰영향을미치는 TV 시청중행동인채널변경 (Zapping) 현상을심층적으로살펴보았다. 구체적으로 Zapping 발생정도, Zap-in, 및 Zap-out이어떤상황에서달라지는지를본후, 이러한차이가광고시청률및프로그램시청률에어떤영향을미치는지를살펴보았다. 분석결과 TV 시청자들의채널변경행동은대단히역동적임을밝혔는데, 점유율의크기에따라프로그램의전 / 후광고시간대의 Zapping 행동은차이를보였으며, 프로그램장르및시간대에따라서도수용자들의 Zapping 행동은차이가나타남을보여주었다. 또한몇몇연구들은이러한 Zapping 행동이어떠한동기에의해일어나는지를살펴보았는데, 연구결과수용자들은광고회피동기, 정보획득동기, 다양한프로그램시청동기, 시간보내기, 다른프로그램확인동기등에의해채널변경을하고있는것으로나타났다 ( 이경렬, 2001; 홍종배, 2009). 4) 매체환경의변화와매체이용행동의변화 4대매체라불리던전통매체가주를이루던 1990년대이후지난 20여년간소개된새로운매체들은헤아릴수없이많다. 버스 / 버스쉘터, 지하철광고와같은옥외매체에서부터케이블 TV, 위성방송, DMB, IP TV, 그리고무엇보다인터넷, 스마트폰과같은다양한디지털미디어의등장까지우리가접하게된매체는실로다양하며, 이에따라수용자들의매체이용방식역시크게변화하였다. 매체가전달하는메시지를일방적으로수용하던전통적매체의이용방식과는달리새로운매체들이갖는쌍방향성, 텔레프레슨스 (Telepresence), 하이퍼텍스트 (Hypertext), 비동시성, 멀티플랫폼등의다양한특성으로인하여수용자들은기존의매체와는전혀다른방식으로매체를이용하게되었다. 여기에수많은매체들의등장으로인한수용자들의선택권, 선별성및능동성의증가는수용자들의매체이용및정보처리방식을혁명적으로변화시키고있다 ( 김주환, 2001; 마정미, 2002; Bezian-Avery & Calder, 1998). 광고메시지의노출효과를연구하는광고매체분야에있어서도매체환경변화에따른수용자들의매체이용방식의변화, 전통매체의효과변화, 그리고이에따른광고메시지노출효과의변화및이해에대한관심이커가고있는상황이다 ( 심미선, 2007; 이동후, 2012; 심홍진 유경한, 2014). 지금까지연구된결과들중텔레비전시 144 한국광고홍보학보제 19 권 1 호

10 청행동의변화와관련된내용을중심으로살펴보면, 지상파 TV의시청시간감소, 시청자들의프로그램시청의능동성증대, TV 시청시수용자집중도저하, 매체의동시이용행동의증가, 다양한플랫폼을통한컨텐츠수용, 몰아보기, 다시보기, 잘라보기등과같은수용자의새로운시청현상의보편화등을보고하고있다. 여전히많은연구들은주요매체중접촉률과관심도가높은매체로지상파 TV를꼽고있다. 그러나지상파 TV의일일평균시청시간은지속적으로감소하고있으며, 지상파 TV의영향력은점차감소하고있음역시보고하고있다. 일련의연구들은이러한시청률감소현상에대해다각적인분석을진행하였는데, 조정식 여희로 (2010) 는지상파 TV의시청률, PUT와점유율이주중에는저녁시간대, 주말에는심야및오전시간대에더많이감소하고있는것을보고하였으며, 조성동 강남준 (2008) 의연구에서는상위프로그램들의시청점유율이감소하고있으며, 특정채널에집중되는정도가낮아졌다는파편화의증거를제시하였다. 또한지상파 TV의시청률감소를매체간영향력관점에서살펴본연구들도있는데, 분석결과대부분의연구들은지상파 TV와케이블 TV 간의대체관계가크게나타남을보고하고있으며 ( 송경희, 1998; 이준호, 2000), PC와다른매체역시대체적인관계를보인반면에 TV와모바일의경우에는보완적인관계를보고하고있다 ( 심미선, 2007). 이러한변화는스마트미디어가출현한 2010년경부터더욱가속화되고있는상황이다. 커뮤니케이션접점의영향력, 매체접촉률등을살펴본수많은연구및조사보고서들은최근들어큰변화가발생하고있음을보고하고있다 ( 김민철, 2011; 한국리서치, 2016; TNS, 2016). 예를들어매체접촉률의경우, 2014년 70% 였던스마트기기의이용이 2016년 83% 를기록하고있으며, 월간지 (2014년 32% 에서 2016년 22%) 와컴퓨터 (46% 에서 39%) 등수많은매체에서접촉률의감소를기록하였다 ( 한국리서치, 2014, 2015, 2016). 또한소비자들이생각하는커뮤니케이션접점의중요도측면에서보더라도기존매체와새로운매체의영향력변화는최근들어가속화되고있는상황인데, 예를들어기초화장품에있어 2013년까지큰변화가없던잡지광고, TV 홈쇼핑, DM의영향력점수가이후큰감소를보이고있으며, 블로그, SNS 활동등많은디지털관련접점들의증가가보고되고있는상황이다 (TNS, 2013, 2016). 매체환경의변화로인한시청자들의시청행동의변화는수용자들의시청방식에도영향을미치고있다. 이들에따르면시청자들은수동적자세로 TV를시청하는것이 145

11 아니라내용의선택에적극적이며, 더불어그들의의견을다양한방법으로개진하는등양방향적인시청방식으로진화하였다. 예를들어시청자들은시청에대한의견을커뮤니티나 SNS에올리기도하며, 더불어 SNS의반응을바탕으로 TV 시청이이루어지기도한다 ( 이동후, 2012; 심홍진 유경한, 2014). 반면, 뉴미디어의도입후초기에 TV 시청량은증가하였고채널변경횟수는다소감소하였으며, 광고회피정도는줄어들고있다고주장하는결과도있다 ( 윤석민, 1996). 수용자들의능동성은기존매체의이용을감소시켰을뿐만아니라, 하나의매체만을사용하는사람의비율을크게감소시켰다. 이러한매체의동시이용은뉴미디어시대에가장주목할만한수용자변화중하나라할수있는데 (Papper, Holmes, & Popovich, 2004; 심미선, 2007), 파퍼와동료들 (Papper, Holmes, & Popovich, 2004) 에따르면 90% 이상의사람들이어떤미디어조합을이용하든지간에멀티태스킹을생활화하고있으며, 미디어이용시간의 47% 가멀티태스킹행동과연관이있었다. 또한수용자의 62% 가매주 TV 시청도중소셜미디어를이용하는것으로확인되었으며 (Ericsson Consumer Insight Summary Report, 2013), SNS에서특정프로그램에대한언급이많아질때시청률이오른다는연구결과와프로그램의만족도에영향을미친다는결과도적지않게보고되고있다 ( 최윤정 권상희, 2015). TV 시청의변화중주목할또하나의현상은 TV를비롯한수많은콘텐츠의이용이 TV를떠나서도가능하다는점이다. 즉, 유튜브등의동영상스트리밍서비스뿐만아니라아프리카 TV와같은 1인미디어방송까지다채로운동영상을웹상에서쉽게접할수있으며, 텔레비전내의프로그램시청에있어서도시청행동은 VOD 다시보기, 케이블 TV 재방송, 디지털매체를이용한시청등다양한방식으로진화하고있으며이것은전체적으로매체이용행동에영향을주고있는상황이다. 이밖에도 TV 프로그램을몰아서한꺼번에이용하는행태인몰아보기 (Binge Viewing), 한편의프로그램을처음부터끝까지다보는것이아니라짧게편집된하이라이트영상이나전체프로그램의일부만보는행태인잘라보기, 그리고다시보기와같은다양한 TV 이용행태를보고하는연구결과도있다. 이러한현상은콘텐츠의다양화및채널의전문성이증가한상황에서발생하는새로운콘텐츠이용행태라할수있다 ( 이영주 조성수, 2009; 김영주, 2015). 지금까지의연구결과들을종합해볼때새로운매체들의출현에따라 TV의시청행동에있어서도디지털매체의특성인능동성과상호작용성이영향을미치고있는 146 한국광고홍보학보제 19 권 1 호

12 것으로보이며, 더불어 TV와다른매체간의동시이용이보편화되어있는상황에서본연구의중심주제인 TV 광고노출의효과성은영향을받을수있는상황으로보인다. 3. 연구문제 본연구는매체환경의변화와이에따른수용자들의매체접촉행동의변화가텔레비전광고의노출에어떤영향을미치고있는지를살펴보고자함에있다. 구체적으로본연구는디지털및케이블미디어의도입이본격화된시기라할수있는 2000년부터현재까지전통매체중가장중요한광고매체중하나인지상파텔레비전의시청률, 그리고텔레비전의프로그램시청률과광고시청률의차이는얼마나그리고어떤상황에서변화하였는지를살펴보고자한다. 텔레비전광고노출효과의변화를살펴본다는것은여전히중요한비중을차지하고있는 TV 광고의매체효과를이해하는데필수적이라할수있으며, 더불어이러한변화를체계적이고심층적으로분석함으로서뉴미디어의출현이후수용자들의 TV 시청중행동의변화가광고매체노출효과에어떤상황에서어느정도영향을미치고있는지를이해할수있을것이다. 선행연구를통하여본연구는디지털미디어의도입이후기존매체의이용시간및정도, 그리고수용자들의텔레비전의이용방식이크게변화하였음을알수있었다 ( 심미선, 2007; 김주환, 2001; 윤석민, 1996). 매체이용자들은다양한선택대안들중에서그들이원하는콘텐츠를능동적으로취사선택하며, 지상파 TV의실시간방식뿐만아니라모바일, IP TV와같은다양한플랫폼들중에서그들이원하는방식으로시청하고, 다시보기, 몰아보기, 컨텐츠에대한의견개진, 그리고다중매체행동을하는등과거와는다른방식으로텔레비전을시청하고있는것으로보고되었다 (Papper, et al., 2004; 심홍진 유경한, 2014; 이동후, 2012). 결과적으로이러한현상들은텔레비전프로그램및광고시청효과를과거와는다르게변화시키고있으며, 더불어이러한수용자행동이미치는영향은프로그램방영상황과광고방영상황에서상이하게나타날수있음을예상할수있었다. 그간광고효과를살펴본많은연구들은광고효과의출발이광고메시지의노출에서비롯됨을이야기하여왔다. 따라서광고메시지의노출은모든광고커뮤니케이션 147

13 효과의출발이라할수있으며, 광고매체기획분야의적지않은연구들은광고노출과프로그램노출의정도, 그리고그차이를살펴봐왔다. 많은연구들이뉴미디어의출현이후수용자들의매체이용행동의변화를보고하고있는상황에서, 광고매체기획분야의핵심연구주제라할수있는지상파텔레비전광고의시청률, 광고노출과프로그램노출차이등의변화문제를살펴보는것은매우의미있는일이라본연구자는생각하였다. 이러한논의를바탕으로본연구는다음의연구문제를설정하였다. 연구문제 1: 새로운매체들의출현이후지상파 TV의프로그램시청률및광고시청률, 그리고 ADRATIO의변화는어떠한가? 연구문제 2: 새로운매체들의출현이후시간대및프로그램장르에따른지상파 TV 의프로그램광고시청률의변화는어떠한가? 연구문제 2ᐨ1: 시간대및프로그램장르에따른지상파 TV의프로그램광고시청률의변화는어떠한가? 연구문제 2ᐨ2: 시간대및프로그램장르에따른지상파 TV의전 CM 광고시청률의변화는어떠한가? 연구문제 2ᐨ3: 시간대및프로그램장르에따른지상파 TV의프로그램후 CM 시청률의변화는어떠한가? 연구문제 3: 새로운매체들의출현이후시간대및프로그램장르, PUT 크기및점유율크기에따른광고시청률과프로그램시청률의차이 (ADRATIO) 의차이는어떻게달라졌는가? 연구문제 3ᐨ1: 시간대및프로그램장르, PUT 크기및점유율크기에따른프로그램전체 ADRATIO의차이는어떻게달라졌는가? 연구문제 3ᐨ2: 시간대및프로그램장르, PUT 크기및점유율크기에따른전CM ADRATIO의차이는어떻게달라졌는가? 연구문제 3ᐨ3: 시간대및프로그램장르, PUT 크기및점유율크기에따른후CM ADRATIO의차이는어떻게달라졌는가? 148 한국광고홍보학보제 19 권 1 호

14 4. 연구방법 1) 연구설계, 주요변수, 조작적정의 (1) 개요본연구는 TV 광고시청률및광고시청률과프로그램시청률의차이가디지털매체등많은새로운매체들의출현이후어떻게변화해왔는지를살펴봄으로서지상파 TV의매체노출효과변화를명확히이해해보고자하였다. 본연구의초점이디지털미디어출현이후 TV 시청률및 ADRATIO의변화를살펴보는것이었기에 TV 광고노출효과를살펴본선행연구들에근거하여원인변수들을채택하였으며, 그것은시청률에있어서는시간대및장르, 그리고 ADRATIO 분석에있어서는시간대, 장르, PUT 및점유율이었다 ( 조정식 정재민, 2005; 정걸진 최해광, 2004; 조정식, 2000). 이들지표들은 TV 시청중행동과밀접한관련이있다고밝혀진변수들이었으며, 매체환경에따른 TV 시청중행동의변화, 그리고이로인한 TV 노출효과의변화를살펴보는데적절한지표로판단되었다. 구체적으로시간대및프로그램장르는수용자들의전반적인시청정도, 그리고광고와프로그램중시청행동의차이에영향을미치는것으로판단하여모든분석의원인변수로채택하였다. 또한 PUT(People Using Television) 의변화는 TV를켜고끄는행동, 특정프로그램의점유율의크고작음은채널변경의가능성과관련이있을것으로보았으며, 이러한행동은특히프로그램과광고시청중다르게나타날것으로예측되어 ADRATIO 분석에포함되었다. 분석에활용된시청률은 20세이상 39세이하의개인시청률자료였으며, PUT는 20세이상 39세이하의시청자중어느채널 ( 지상파, 케이블불문 ) 이든간에현재 TV를시청하고있는사람의비율로규정하였다. 광고시청률은우선프로그램광고시간전체시청률을분석한후, 위치에따라결과가달라지는지를살펴보기위하여전 / 후광고시간대의시청률을추가적으로나누어분석하였다. 개인시청률의연령을 20세이상 39세이하로한정한것은구매력등을고려한의미있는광고타깃이면서뉴미디어의활용에어느정도적극적인집단을대상으로하고자함이었다. 그렇게함으로서뉴미디어의도입이후지상파 TV 광고노출정도가어떻게변화하고있는지를선제적으로살펴보고자하였다. 149

15 (2) 주요변수및조작적정의 가. 프로그램유형및시간대프로그램유형은방송위원회가제시한기준을바탕으로하되, 유형별프로그램수를감안하여총 4개의유형으로분류하였다. 본연구에서사용한유형은드라마 / 영화, 보도, 오락, 그리고정보프로그램이었다. 또한본연구에서활용한시간대는총 5단계이며, 지상파방송들의기본편성기준에맞추어아침시간대 (6 12시), 낮시간대 (12 16 시 ), 오후시간대 (16 19시) 프라임타임 (19 23시), 늦은밤시간대 (23시이후 ) 로구분하였다. 나. PUT 및점유율 PUT의차이는현재방영되고있는프로그램의시작시간대와바로앞시간대의 PUT 차이였으며, 그차이의정도가 -0.5% 이하인경우음, +0.5% 이상인경우양, 그리고그사이를유지시간대로구분하여분석하였다. 결과적으로 PUT의차이가양이라는것은시청자유입이이루어지는시간대를의미하며반대의경우는시청자의유출이큰경우를의미하였다. 점유율은해당프로그램의시청률을 PUT로나눈값이며, 지난 15년간의조사대상전체프로그램점유율을바탕으로 3등분한후분석에활용하였다. 프로그램의점유율크기를구분함에있어개별년도의점유율크기를바탕으로각각나누지않고, 전체점유율크기를바탕으로기준점을설정한후일괄적으로적용하였으며, 그렇게한이유는동일한점유율크기를가진프로그램의 ADRATIO가뉴미디어의도입으로인한 TV 시청중행동의변화로인해어떻게변화하였는지를살펴보기위함이었다. 결과적으로점유율이적은프로그램은 12.16% 미만인경우였으며, 20.09% 이상인경우가높은프로그램, 그리고그사이가중간인프로그램으로구분하였다. 다. 광고위치 ( 전 / 후CM) 본분석에서활용한광고는프로그램광고이며, 연구목적상토막광고, 시보, 자막광고등은제외하였다. 전CM 광고는프로그램광고중프로그램이시작되기이전에방송되는광고이며, 후CM 광고는프로그램이끝난후에방송되는광고로규정하였다. 150 한국광고홍보학보제 19 권 1 호

16 라. 시청률및 ADRATIO 본분석에활용한종속변수는시청률및 ADRATIO였으며, 선행연구를통해어느정도는분석이된시청률보다는프로그램및광고시청률의차이지표인 ADRATIO의분석을좀더심층적으로진행하였다. ADRATIO는광고시청률을프로그램시청률로나누어 100을곱한값으로, 다나허 (Danaher, 1995) 가명명한대로 ADRATIO라는용어를그대로활용하였다. 2) 분석자료 분석을위하여이용된자료는 AGB Nielsen Media Research의피플미터자료가활용되었으며, 분석기간은 2000년, 2005년, 2010년, 2015년 5월의 4주간자료로총 3984개의프로그램의시청률이분석에포함되었다. 최근들어통합시청률조사, IPTV 와연동된전수조사방법의제안등시청률과관련한새로운논의가일어나고있음에도 Nielsen의피플미터자료를본연구가활용하기로한것은본연구의분석기간이 2000년이후로새로운조사가다룰수없는기간이며, 더불어대부분의매체실무자들이현재활용하는조사방식이기때문이었다. 1년중 5월을분석기간으로삼은것은선행연구에서밝혀진바와같이계절의변화가 ADRATIO에미치는영향이미미하며특집방송등이적게편성되는기간이기때문이었다 ( 조정식, 2000; 조정식 김경희, 1997). 또한매체환경의변화에따른광고노출효과의변화를시계열적으로분석하기위한분석기간을 2000년부터 2015년까지로삼고, 매 5년단위로분석하기로하였다. 이유는인터넷과케이블 TV의보급이 90% 를넘어서지상파 TV의시청률이급격히감소하기시작한 2000년1), 그리고 5년이지난시점의변화, 스마트폰이도입된 2010년2) 그리고 5년이지난시점의변화를살펴봄으로서새로운매체의등장이후기존매체의변화를좀더체계적으로살펴보고자하였다. 더불어분석의안정성을해친다고판단되는시청률 0% 인프로그램및특집프로 1) 인터넷이우리나라에보급되기시작한것은 1990 년대중반이나, 그영향이본격화되기시작한것은인터넷및케이블망의확충으로보급이급속도로확대된 1990 년대말부터이다. 2) 아이폰 3G 가출시된시점이 2008 년, 안드로이드체제의갤럭시가출시된시점이 2009 년이므로, 2010 년부터스마트폰시대가시작되었다고보는것에큰무리가없어보인다. 151

17 그램은분석에서제외하였으며, 전 / 후CM이있는정규편성프로그램이분석에활용되었다. 5. 연구결과 1) 연도별시청률, ADRATIO, PUT 및점유율 본연구의첫번째연구문제는 새로운매체들의출현이후지상파 TV의프로그램시청률및광고시청률, 그리고 ADRATIO 의변화는어떠한가? 이다. 새로운매체들의도입과이로인한매체이용방식의변화가본격화된 2000년이후시청률과 ADRATIO가시기별로어떻게변화하였는지를개괄적으로살펴보고자함이었다. 분석결과예상한대로지난 15년간지상파 TV의프로그램시청률과광고시청률은크게감소한것으로나타났다 (< 표 1>). 우선프로그램시청률을살펴보면 2000년 4.9% 이던것이 2015년 1.2% 까지떨어진것으로나타났으며, 광고시간대역시 2000년 3.3% 에서 2015년 0.8% 수준으로감소하였다. 이러한시청률감소를기간별로나누어볼때, 인터넷이본격화된 2000년에서 2010년사이의시청률이절반정도감소하였다면 (4.9% 2.3%), 스마트폰이도 표 1. 연도별 PUT, 프로그램시청률, 점유율및광고시청률의변화 ( 남녀 세 ) PUT 프로그램시청률점유율광고시청률 Year N ,131 PUT 표준오차 시청률 표준오차 점유율 표준오차 시청률 표준오차 F ** ** ** ** 152 한국광고홍보학보제 19 권 1 호

18 입된 2010년시점이후지난 5년간또다시절반수준 (2.3% 1.2%) 으로감소한것으로나타나, 스마트폰도입이후나타나는수용자들의매체행동의변화가 TV 광고의시청에큰영향을미칠수있음을시사하고있다. 이러한추세는지상파 TV 프로그램의점유율에있었어도마찬가지였는데지난 15 년간지상파 TV의점유율은 23.5% 에서 11.5% 수준으로감소하였음을알수있었다. 또한현재 TV 프로그램을시청하고있는정도를나타내는 PUT 역시지난 15년간감소한것으로나타났는데, 그정도는 2000년대비 71% 수준이었다. 이는지난 15년간시청률이 1/4수준으로감소한것을감안한다면상대적으로크지않다할수있으나, 아무튼사람들이 TV 수상기를통해 TV를시청하는정도도감소한것을의미한다 (2000년 21.0%, 2015년 15.2%). 결과적으로지상파 TV 프로그램및광고시청률의감소는매체환경의변화로인한 TV의시청정도의감소와다채널화를통한점유율감소가동시에이루어져발생한것으로보인다. 또한본연구는광고시청률과프로그램시청률의관계를살펴보는 ADRATIO가지난 15년간얼마나변화하였는지를살펴보았다. 분석결과지난 15년간의 TV 시청중행동의변화와전체시청률의감소에도불구하고전체 ADRATIO 수준은큰변화가없었다 (< 표 2> 참조. 2000년 73.1, 2015년, 73.1). 그러나광고위치에따라서는그차이가다르게나타났는데, 프로그램이방영되기이전에나오는광고인전CM의경우감소의추이를, 후CM의경우는약한증가또는유지수준을나타냈다. 전CM의 ADRATIO의하락은프로그램방영전프로그램시청을위해채널변경을자제하는시 표 2. ADRATIO: 광고시청률 / 프로그램 ADRATIO ADRATIO 전체전CM 후CM Year N ,131 ADRATIO 표준오차 ADRATIO 표준오차 ADRATIO 표준오차 F 1, **

19 청자의행동을감안할때, 프로그램선택의기회가많아지면서프로그램을시청하기위하여전CM 시간부터채널을고정해있는특정프로그램의시청을준비하고있는시청자가줄어들었음을의미하는것이며, 이러한전CM의연도별변화는통계적으로유의하였다. 2) 시간대및장르에따른시청률변화 본연구의두번째연구문제는 새로운매체들의출현이후시간대및프로그램장르에따른지상파 TV의프로그램광고시청률의변화는어떠한가? 이다. < 연구문제 1> 을통해프로그램및광고시청률의변화를관찰하였는데, 이러한감소가보다구체적인프로그램특성변수들 ( 시간대및프로그램장르 ) 에따라어떻게달라지는가를조금더심층적으로살펴보고자하였다. 본분석을통해관찰된주목할만한결과중하나는시간대에따른시청률의차이가절대수치면에서크게줄어들었다는점이다 (< 표 3> 참조 ). 일반적으로 TV 매체를구매할때광고주들은짧은시간에많은사람들에게노출시키는경우프라임타임시간대를적극활용하였으며, 광고의효율성을생각하면서반복을꾀하는경우아침또는낮시간대를활용하는것이일반적이었다. 그러나현재의상황은시간대에따른시청률의차이가상대적으로적어진것을알수있는데, 2000년시청률이큰시간대였던프라임타임시간대의시청률은 3% 이상감소하여 1.3% 수준이되었으며, 같은수준이던심야시간대의시청률은 4% 가까이감소한 0.8% 수준이되었다. 이러한감소는 2% 이상차이가나던다른시간대와프라임타임대의시청률차이를 1% 이하로좁혀놓았으며, 심야시간대의광고시청률은더큰하락을보여오후시간대와비슷한수준이된것을알수있었다 (< 표 3> 참조. 0.8% 대 0.7%). 절대수치면에서시간대별차이가크게좁혀진것은사실이지만, 하락률을기준으로살펴볼때시간대마다그정도는각기다르게나타났다. 지난 15년간가장큰하락을보인시간대는심야시간대와낮시간대였으며, 그러한하락은스마트폰의도입이본격화된 2000 년이후더욱커져가는경향을보이고있다. 또한이러한차이는통계적으로유의미하였다. 시간대별차이가광고의위치에따라달라지는지를살펴본부분에서는 < 표 3> 과 154 한국광고홍보학보제 19 권 1 호

20 표 3. 연도별시간대에따른시청률 ( 괄호안은표준오차 ) 전체 전 CM 시청률 후 CM 시청률 ANOVA 연도 전체 아침시간대 (12 시이전 ) 낮시간대 (12-16) 오후 (16-19) 프라임타임 (19-23) 심야 전체 아침시간대 (12 시이전 ) 낮시간대 (12-16) 오후 (16-19) 프라임타임 (19-23) 심야 전체 아침시간대 (12 시이전 ) 낮시간대 (12-16) 오후 (16-19) 프라임타임 (19-23) 심야 전체 평균 2.2(0.06) 1.3(0.04) 1.1(0.04) 0.5(0.02) 1.2(0.03) N ,405 평균 2.7(0.14) 1.8(0.10) 0.9(0.05) 0.4(0.03) 1.3(0.05) N 평균 2.7(0.14) 1.8(0.08) 1.6(0.12) 0.7(0.07) 1.6(0.06) N 평균 4.6(0.17) 3.6(0.11) 2.2(0.08) 1.3(0.04) 3.0(0.07) N ,182 평균 4.6(0.27) 3.1(0.19) 1.9(0.10) 0.8(0.05) 2.4(0.10) N 평균 3.3(0.08) 2.3(0.05) 1.5(0.04) 0.7(0.02) 1.9(0.03) N ,131 3,984 평균 2.0(0.05) 1.1(0.04) 1.0(0.04) 0.4(0.02) 1.1(0.02) N ,405 평균 2.5(0.15) 1.6(0.10) 0.8(0.04) 0.3(0.03) 1.1(0.05) N 평균 2.3(0.14) 1.3(0.09) 1.0(0.11) 0.4(0.06) 1.2(0.06) N 평균 4.0(0.20) 3.2(0.11) 1.8(0.09) 1.2(0.05) 2.6(0.07) N ,182 평균 5.1(0.35) 3.4(0.22) 1.9(0.11) 0.9(0.06) 2.6(0.12) N 평균 3.0(0.09) 2.0(0.06) 1.3(0.04) 0.6(0.02) 1.7(0.03) N ,131 3,984 평균 2.3(0.07) 1.5(0.05) 1.2(0.04) 0.5(0.02) 1.4(0.03) N ,405 평균 2.9(0.16) 1.9(0.12) 1.1(0.06) 0.5(0.04) 1.4(0.06) N 평균 3.2(0.16) 2.3(0.10) 1.8(0.13) 0.9(0.08) 1.9(0.07) N 평균 5.1(0.17) 4.1(0.13) 2.4(0.09) 1.5(0.04) 3.3(0.07) N ,182 평균 3.7(0.21) 2.6(0.18) 1.7(0.10) 0.7(0.05) 2.0(0.09) N 평균 3.6(0.08) 2.5(0.06) 1.6(0.04) 0.8(0.02) 2.1(0.03) N ,131 3,984 전체연도 F = **, 시간대 F = **, 연도 * 시간대 F = 20.10** 전 CM 연도 F = **, 시간대 F = **, 연도 * 시간대 F = 18.12** 후 CM 연도 F = **, 시간대 F = **, 연도 * 시간대 F = 18.29** * p <.05, ** p <

21 그림 1. 연도별시간대에따른시청률변화상호작용효과 156 한국광고홍보학보제 19 권 1 호

22 표 4. 연도별프로그램장르에따른시청률 ( 괄호안은표준오차 ) 전체전CM 후CM ANOVA 연도 전체 기타 평균 1.4(0.21) 1.2(0.19) 0.4(0.09) 0.2(0.04) 1.0(0.12) N 드라마영화 평균 4.5(0.21) 3.3(0.16) 2.1(0.09) 1.0(0.05) 2.6(0.08) N ,042 보도 평균 3.5(0.15) 2.0(0.11) 1.2(0.06) 0.5(0.04) 1.7(0.06) N 오락 평균 3.4(0.11) 2.5(0.08) 1.6(0.06) 0.9(0.04) 2.1(0.05) N ,208 정보 평균 2.2(0.08) 1.5(0.06) 1.0(0.04) 0.4( (0.03) N ,037 전체 평균 3.3(0.08) 2.3(0.05) 1.5(0.04) 0.7(0.02) 1.9(0.03) N ,131 3,984 기타 평균 1.3(0.18) 0.8(0.12) 0.4(0.11) 0.2(0.06) 0.9(0.10) N 드라마영화 평균 4.1(0.25) 2.9(0.14) 1.8(0.09) 1.0(0.05) 2.3(0.08) N ,042 보도 평균 3.4(0.16) 2.0(0.12) 1.0(0.05) 0.4(0.04) 1.6(0.07) N 오락 평균 3.1(0.13) 2.3(0.10) 1.4(0.07) 0.8(0.04) 1.9(0.05) N ,208 정보 평균 1.8(0.07) 1.2(0.06) 0.8(0.04) 0.3(0.02) 0.1(0.03) N ,037 전체 평균 3.0(0.09) 2.0(0.06) 1.3(0.04) 0.6(0.02) 1.7(0.03) N ,131 3,984 기타 평균 1.5(0.25) 1.6(0.26) 0.4(0.10) 0.1(0.05) 1.1(0.14) N 드라마영화 평균 4.8(0.21) 3.8(0.19) 2.3(0.10) 1.1(0.05) 2.8(0.08) N ,042 보도 평균 3.5(0.16) 2.1(0.10) 1.3(0.07) 0.6(0.04) 1.8(0.06) N 오락 평균 3.6(0.12) 2.7(0.09) 1.7(0.06) 1.0(0.05) 2.2(0.05) N ,208 정보 평균 2.6(0.10) 1.8(0.07) 1.1(0.05) 0.5(0.03) 1.4(0.04) N ,037 전체 평균 3.6(0.08) 2.5(0.06) 1.6(0.04) 0.8(0.02) 2.1(0.03) N ,131 3,984 전체 연도 F = **, 대유형 F = **, 연도 * 대유형 F = 10.63** 전CM 연도 F = **, 대유형 F = **, 연도 * 대유형 F = 8.56** 후CM 연도 F = **, 대유형 F = **, 연도 * 대유형 F = 10.23** * p <.05, ** p <

23 그림 2. 연도별프로그램장르에따른시청률변화상호작용효과 158 한국광고홍보학보제 19 권 1 호

24 < 그림 1> 에서보이는바와같이서로다른위치의시청률 ( 전CM, 후CM) 모두시간대에따른시청률의차이가크게좁혀졌음을알수있다. 다만하락의정도를통해살펴보았을때전CM의경우낮시간대, 오후시간대, 그리고심야시간대, 후CM의경우낮시간대와심야시간대의시청률하락이 2000년대비 1/6 수준으로두드러졌다. 이러한연도별, 시간대별시청률의하락의정도는통계적으로유의미하였다. 더불어본연구는연도별광고시청률의하락이프로그램장르에따라달라지는지를살펴보았는데, 분석결과통계적으로유의미한결과가관찰되었다 (< 표 4> 참조 ). 장르에따른절대시청률의격차도크게줄어가장높은장르인드라마 / 영화와가장낮은장르인정보프로그램의 2015년시청률차이는 0.6% 수준이었다. 이는 2% 이상차이가나던 2000년에비해크게줄어든수치였으며, 이러한차이는지난 5년간더커졌음을알수있다. 또한하락률면에서가장많은감소를보인프로그램은보도프로그램이었으며, 2015년시청률은 0.5% 로 2000년대비 14% 수준이었다. 그리고그다음으로큰하락률을보인프로그램은정보프로그램으로 2000년대비 18% 수준이었다. 이는시청률이낮은프로그램의광고시청률하락이더큼을보여주는결과이다. 장르에따른시청률의변화를광고위치별로나누어살펴보았을때에도분석결과통계적으로유의미한결과가관찰되었다 (< 표 4> 참조 ). 우선전CM의경우보도와정보프로그램의하락정도는더크게나타났는데, 보도프로그램의경우 2000년대비 11.8%, 정보프로그램의경우 16.6% 로, 2000년대비 24.4%, 25.8% 수준의시청률을보인드라마 / 영화및오락프로그램에비해더큰감소율을보였다. 후CM의경우에도전CM과같이보도및정보프로그램의하락률이컸으며, 다만그정도는전CM보다는적었다 (< 그림 2> 참조 ). 3) 시간대, 장르, PUT 크기및점유율에따른 ADRATIO 분석 본연구의세번째연구문제는 새로운매체들의출현이후시간대및프로그램장르, PUT 크기및점유율크기에따른광고시청률과프로그램시청률의차이 (ADRATIO) 의차이는어떻게달라졌는가? 이다. 이미본연구는 < 연구문제 1> 을통해연도별 ADRATIO의변화를살펴보았는데, < 연구문제 3> 에서는이러한변화가구체적으로프로그램특성변수들 ( 시간대및프로그램장르, PUT 크기및점유율크기 ) 에따라어떻 159

25 표 5. 연도별시간대에따른 ADRATIO ( 괄호안은표준오차 ) ADRATIO 전 CM ADRATIO 후 CM ADRATIO ANOVA 시간대 연도 전체 아침시간대 (12 시이전 ) 낮시간대 (12 16) 오후 (16 19) 프라임타임 (19 23) 심야 전체 아침시간대 (12 시이전 ) 낮시간대 (12 16) 오후 (16 19) 프라임타임 (19 23) 심야 전체 아침시간대 (12 시이전 ) 낮시간대 (12 16) 오후 (16 19) 프라임타임 (19 23) 심야 전체 * p <.05, ** p <.01 평균 82.3 (1.04) 75.6 (1.23) 75.8(1.44) 75.1(1.93) 77.1(0.75) N ,405 ADRATIO 76.8(1.94) 76.2(2.16) 75.2(2.28) 70.5(4.08) 74.2(1.59) N ADRATIO 67.1(1.63) 66.0(1.78) 77.0(2.44) 82.2(4.39) 73.9(1.62) N ADRATIO 66.8(0.97) 68.9(0.99) 68.9(1.02) 68.7(1.11) 68.3(0.51) N ,182 ADRATIO 63.5(2.39) 58.9(1.50) 67.2(2.12) 69.5(3.50) 65.6(1.40) N 평균 73.1(0.65) 71.1(0.68) 72.9(0.76) 73.1(1.20) 72.6(0.45) N ,131 3,984 ADRATIO 77.2(1.67) 64.1(2.36) 61.2(1.83) 63.2(2.90) 66.2(1.17) N ,405 ADRATIO 71.2(2.76) 70.3(4.03) 68.4(3.57) 66.4(6.33) 68.7(2.50) N ADRATIO 53.0(2.31) 47.7(2.31) 46.0(2.71) 36.9(3.03) 45.0(1.39) N ADRATIO 55.5(1.02) 60.4(1.31) 55.7(1.25) 57.2(1.40) 57.2(0.62) N ,182 ADRATIO 70.9(3.55) 65.6(2.26) 71.8(3.08) 79.2(5.35) 72.8(2.11) N 평균 66.0(0.91) 61.8(1.14) 60.1(1.03) 60.5(1.66) 62.0(0.64) N ,131 3,984 ADRATIO 87.6(1.55) 85.1(1.64) 80.2(1.95) 82.2(2.86) 83.7(1.08) N ,405 ADRATIO 82.2(2.81) 82.5(2.88) 79.3(2.99) 76.9(4.40) 79.8(1.85) N ADRATIO 80.9(2.66) 83.1(2.60) 92.1(3.41) 112.5(6.79) 94.0(2.50) N ADRATIO 78.1(1.66) 78.1(1.42) 78.4(1.54) 79.1(1.85) 78.4(0.81) N ,182 ADRATIO 50.3(1.83) 48.8(1.62) 55.9(1.88) 55.6(3.27) 53.2(1.27) N 평균 79.8(0.97) 79.5(0.94) 78.3(1.05) 81.7(1.67) 79.9(0.63) N ,131 3,984 전체연도 F = 3.26*, 시간대 F = 24.44**, 연도 * 시간대 F = 4.53** 전 CM 연도 F = 2.54, 시간대 F = 38.11**, 연도 * 시간대 F = 3.28** 후 CM 연도 F = 4.01**, 시간대 F = 62.48**, 연도 * 시간대 F = 5.30** 160 한국광고홍보학보제 19 권 1 호

26 그림 3. 연도별시간대에따른 ADRATIO 변화상호작용효과 161

27 게달라지는가를조금더심층적으로살펴보고자하였다. 우선연도별 ADRATIO가시간대에따라달라지는지를살펴보았는데, 그차이는주목할만하였다. 선행연구에따르면수용자들의 TV 시청중행동은시간대에따라다르게나타나며오전시간대의경우는약간은수동적인시청을, 프라임타임시간대의경우채널변경이활발하며보다적극적인시청행태를보인다 ( 조정식 정재민, 2005). 따라서프라임타임대의 ADRATIO는오전시간대에비해낮음을보고하곤하였다. 2015년의 ADRATIO 분석결과역시아침및오후시간대의 ADRATIO는 75.1과 82.2 로프라임타임과심야시간대에비해훨씬높았으며, 가장높은시간대는오후시간대인것으로나타났다 (< 표 5> 참조 ). 그러나이러한 ADRATIO 값에있어지난 15년간변화가있었는지를살펴본결과는시간대별로적지않은변화가관찰되었다. 우선프라임타임대의경우 ADRATIO는지난 15년간큰변화가없는것으로나타났으며 (2000년 66.8, 2015년 68.7), 그러한경향은전CM과후CM에서도비슷하였다 (< 표 5> 참조 ). 그러나아침시간대와낮시간대의경우광고효율성이지난 15년간크게감소한것으로나타났으며, 아침시간대의경우인터넷이보급된 2000년이후 5년간, 낮시간대의경우스마트폰이보급된지난 5년간큰감소를기록하였다. 반면, 오후 (4시부터 7시 ) 및심야시간대의경우지난 10 년간큰증가를기록하였다. 결과적으로아침및낮시간대의효율성은여전히높지만그차이는현격히감소하였으며, 오후시간대의효율성은지난 10년간급격히증가한것으로나타났다. 본연구는이러한광고효율성의변화가전CM과후CM으로나누어살펴보았을때에도나타나는지를살펴보았다. 분석결과오후시간대를제외한대부분의시간대에있어 ADRATIO의변화는광고시간대전체로분석하였을때와비슷하였다. 그러나오후시간대의경우전CM에서는큰감소를, 후CM에있어서는큰증가를가져온점이주목할만하였다. 오후시간대의경우전체적인 ADRATIO 값이지난 15년간크게증가하였음을감안할때, 전CM의 ADRATIO의큰감소는주목해야할부분으로보인다. 이러한연도, 시간대및연도와시간대의효과차이는전CM의연도별효과를제외하고는모두통계적으로유의미하였다 (< 표 5>, < 그림 3> 참조 ). 프로그램장르에따른 ADRATIO의변화를살펴보았을때, 2015년기준보도프로그램과정보프로그램의 ADRATIO가높았으며 (81.2와 77.4), 드라마 / 영화및오락 162 한국광고홍보학보제 19 권 1 호

28 프로그램의 ADRATIO가낮았다 (< 표 6> 참조. 67.6과 69.0). 이러한결과는매체환경의변화가시작되기이전과크게다른것은아니라할수있으나, 그변화의정도는프로그램종류에따라다르게나타나는것으로분석되었다. 우선전체광고시간대를중심으로살펴볼때, 오락프로그램의효과성은큰변화가없었으며, 드라마및영화프로그램의경우지난 5년간약한감소가목격되었다 (< 표 6> 참조 ). 반면, 보도프로그램의경우약한증가가 (2000년 77.5, 2015년 81.2), 정보프로그램의경우 2005년크게감소 (68.6) 한후 2010년큰증가 (81.9), 그리고 2015년다시감소 (77.4) 하는등변동성을보였다. 그리고프로그램장르및연도 장르의상호작용효과는통계적으로유의미하였다 (< 표 6> 참조 ). 본연구는이러한변화가광고종류에따라차이가있는지를살펴보았는데, 분석결과차이가있는것으로나타났다. 구체적으로전CM의경우드라마 / 영화및오락프로그램의경우큰변화가없는것으로나타났으며, 보도및정보프로그램의경우큰감소를나타냈다. 반면, 후CM의경우정보프로그램의경우큰변화가없었으며, 드라마 / 영화의경우최근 5년간약한감소를 (2010년 77.3, 2015년 74.1), 반면에보도프로그램의경우지속적인증가를나타냈다 (200년 년 96.8). 그리고장르및연도에따른효과는전체광고, 전CM, 후CM 모두통계적으로유의미한것으로나타났다 (< 그림 4>, < 표 6> 참조 ). 본연구는 PUT 변동및점유율크기에따라 ADRATIO가어떻게달라지는지도살펴보았는데, 분석결과역시의미있는결과가관찰되었다. PUT는현재의 TV 시청자수를나타내주는지표로서 PUT가증가하는시간대라함은저녁시간대처럼 TV를시청하는사람이계속적으로증가하는시간대임을의미한다. 선행연구의결과들은 PUT가증가하는시간대의경우전CM보다후CM의시청자수가늘어나게되어, 결과적으로 ADRATIO가높아짐을보고하고있다. 후CM의 ADRATIO가전CM보다높은경향은 2015년에도유효하였으며, 이러한경향이연도별로어떻게달라지는지역시본연구는살펴보았다. 분석결과, 광고시간대전체를분석하였을때, PUT의증가여부와연도에따른 ADRATIO의변화는통계적으로유의미한결과가목격되지않았다 (< 표 7> 참조 ). 그러나 PUT의변화여부를광고의위치 ( 전CM/ 후CM) 별로나누어 ADRATIO 분석을실시하였을때에는다른결과가목격되었다. 우선 PUT가감소하는시간대의프로그램 163

29 표 6. 연도별프로그램장르에따른 ADRATIO 변화 ( 괄호안은표준오차 ) ADRATIO 전 CM ADRATIO 후 CM ADRATIO ANOVA 장르 연도 전체 기타 드라마 / 영화 보도 오락 정보 전체 기타 드라마 / 영화 보도 오락 정보 전체 기타 드라마 / 영화 보도 오락 정보 전체 * p <.05, ** p <.01 평균 91.0(5.24) 97.7(8.68) 81.3(14.88) 87.0(17.40) 90.7(4.74) N 평균 70.9(1.12) 68.3(1.23) 69.9(1.08) 67.6(1.54) 69.1(0.65) N ,042 평균 77.5(1.83) 80.6(1.49) 76.7(2.25) 81.2(3.37) 79.4(1.29) N 평균 68.7(1.10) 67.8(1.36) 66.1(1.17) 69.0(2.00) 67.9(0.73) N ,208 평균 77.2(1.20) 68.6(1.03) 81.9(1.72) 77.4(2.85) 76.2(0.99) N ,037 평균 73.1(0.65) 71.1(0.68) 72.9(0.76) 73.1(1.20) 72.6(0.45) N ,131 3,984 평균 94.8(8.40) 82.8(19.30) 86.8(17.39) 104.4(27.11) 92.2(7.93) N 평균 62.3(1.37) 60.5(1.66) 59.1(1.34) 61.1(1.97) 60.7(0.83) N ,042 평균 75.3(2.39) 77.5(2.36) 66.8(3.01) 61.7(4.87) 69.8(1.87) N 평균 63.4(1.68) 61.6(2.63) 56.5(1.80) 61.9(2.77) 60.8(1.13) N ,208 평균 64.1(1.52) 51.8(1.53) 61.0(2.39) 55.3(3.95) 57.6(1.36) N ,037 평균 66.0(0.91) 61.8(1.14) 60.1(1.03) 60.5(1.66) 62.0(0.64) N ,131 3,984 평균 84.9(6.28) 110.5(11.27) 74.8(19.42) 60.8(20.40) 86.0(6.10) N 평균 79.0(2.10) 76.3(1.69) 77.3(1.52) 74.1(2.21) 76.5(0.98) N ,042 평균 77.6(2.03) 85.3(2.15) 82.2(3.04) 96.8(5.12) 86.8(1.91) N 평균 73.8(1.49) 73.6(1.84) 67.6(1.50) 70.9(2.66) 71.4(0.98) N ,208 평균 90.5(2.04) 81.9(1.67) 90.2(2.48) 92.3(3.73) 88.6(1.36) N ,037 평균 79.8(0.97) 79.5(0.94) 78.3(1.05) 81.7(1.67) 79.9(0.63) N ,131 3,984 전체연도 F = 0.24, 대유형 F = 30.89**, 연도 * 대유형 F = 3.01** 전 CM 연도 F = 1.73, 대유형 F = 19.05**, 연도 * 대유형 F = 2.54** 후 CM 연도 F = 2.19, 대유형 F = 32.40**, 연도 * 대유형 F = 4.33** 164 한국광고홍보학보제 19 권 1 호

30 그림 4. 연도별프로그램장르에따른 ADRATIO 변화상호작용효과 165

31 그림 5. 연도별 PUT 변화에따른전 CM ADRATIO 변화상호작용효과 ADRATIO의경우전CM에서는지난 15년간증가한반면, 후CM에있어서는지속적으로감소해온것으로나타났다. 반면, 저녁시간대처럼 TV를보는사람들이지속적으로증가하는 PUT 증가시간대의경우전CM에있어서는지난 15년간지속적인감소를, 후CM에있어서는증가를나타냈다. 이러한경향은특히 2010년이후두드러진결과를보여주었는데, 전CM의경우 PUT가감소하는시간대에있어서, 후CM의경우 PUT가증가하는시간대에서그현상이두드러졌다. PUT가유지 / 증가하는시간대에후CM에있어 ADRATIO 값이증가했다는것은, 특히지난 5년간그러하였다는것은다채널화와스마트폰의도입등으로매체이용의능동성이증가한상황에서주목할만한결과로보인다. 그리고이러한변화에대한 ANOVA 분석결과는전CM의차이만유의미한것으로나타났다 (< 표 7>, < 그림 5> 참조 ). 점유율크기에따른 ADRATIO의변화와관련하여서는우선점유율이낮은프로그램의 ADRATIO가높은것이일반적이며그러한경향은 2015년에도유의미하였다. 점유율이높은프로그램의 ADRATIO가반대의경우에비해낮은것은, 전체 TV 시청자중해당프로그램의시청자가차지하는비중이상대적으로많아프로그램종료후채널변경으로이탈하는시청자수가외부에서유입되는시청자수보다많기때문이다 ( 조정식 정재민, 2005). 이러한프로그램별광고효율성은여전히유효하였지만지난 166 한국광고홍보학보제 19 권 1 호

32 표 7. 연도별 PUT 에따른 ADRATIO 변화 ( 괄호안은표준오차 ) PUT X 연도 전체 ADRATIO 전 CM ADRATIO 후 CM ADRATIO PUT 감소 PUT 유지 PUT 증가전체 PUT 감소 PUT 유지 PUT 증가전체 PUT 감소 PUT 유지 PUT 증가전체 평균 73.3(1.44) 72.3(1.56) 70.3(1.45) 75.0(2.83) 72.8(0.97) N ,093 평균 72.5(2.00) 68.6(2.21) 71.7(2.46) 71.0(3.83) 71.0(1.66) N 평균 73.2(0.76) 70.9(0.73) 74.4(0.96) 72.8(1.30) 72.8(0.50) N ,432 평균 73.1(0.65) 71.1(0.68) 72.9(0.76) 73.1(1.20) 72.6(0.45) N ,131 3,984 평균 78.7(2.19) 75.1(2.88) 71.3(2.40) 81.8(4.35) 76.7(1.57) N ,093 평균 64.8(2.64) 60.0(2.91) 62.9(3.19) 61.1(5.25) 62.0(2.25) N 평균 60.7(0.92) 55.4(1.05) 54.4(1.07) 51.3(1.49) 55.3(0.59) N ,432 평균 66.0(0.91) 61.8(1.14) 60.1(1.03) 60.5(1.66) 62.0(0.64) N ,131 3,984 평균 66.3(1.67) 69.2(1.68) 63.8(1.57) 63.4(3.02) 65.7(1.05) N ,093 평균 79.3(2.61) 77.7(3.47) 77.3(3.16) 81.2(4.86) 79.2(2.16) N 평균 85.6(1.21) 84.9(1.14) 85.2(1.37) 89.5(2.10) 86.4(0.78) N ,432 평균 79.8(0.97) 79.5(0.94) 78.3(1.05) 81.7(1.67) 79.9(0.63) N ,131 3,984 전체연도 F = 0.90, PUT 증감 F = 0.80, 연도 *PUT 증감 F = 0.98 ANOVA 전 CM 연도 F = 1.86, PUT 증감 F = **, 연도 *PUT 증감 F = 2.68* 후 CM 연도 F = 0.57, PUT 증감 F = **, 연도 *PUT 증감 F = 1.26 * p <.05, ** p <

33 15년간의연도별변화를살펴보면그차이가점차줄어들고있는것으로보인다 년점유율이낮은프로그램의 ADRATIO는 90.8, 높은프로그램의그것은 69.33으로 20% 가까운차이를보인반면, 2015년의겨우그차이는 15% 정도로감소했음을알수있었다. 그리고그러한차이는통계적으로유의하였다 (< 표 8>, < 그림 6> 참조 ). 이러한차이를광고위치별로분석하였을때에는전체를분석한것에비해약간다른결과를보였다. 우선전 CM의경우점유율의크기와관련없이모두하락하는추세였으나, 점유율이낮은프로그램의 ADRIATIC의하락정도가점유율이높은것에비해한층컸다 ( 표 8, 31.5% 하락대 9.3% 하락 ). 반면후 CM의경우점유율이낮은프로그램의 ADRATIO는약간증가한반면, 점유율이높은프로그램의효율성은감소하였으며이러한변화는통계적으로유의미한결과였다. 6. 결론및논의 본연구는매체및마케팅환경의변화속에서도여전히중요한매체라할수있는할수있는지상파텔레비전광고의효과가어느정도되는지를객관적으로평가해보고, 디지털매체의이용이본격화된이후그것이얼마나변화하였는지를살펴봄으로서, 보다정확한매체효과를이해해보고자시작하였다. 많은선행연구들이디지털미디어의출현으로기존매체의이용시간및정도, 그리고수용자들의텔레비전의이용방식이크게변화하였음을보고하고있으며, 매체이용자들이다시보기, 몰아보기, 콘텐츠에대한의견개진, 그리고다중매체행동등과거와는다른방식으로텔레비전을시청하고있음에도지상파텔레비전광고의시청률변화, 광고노출과프로그램노출의차이의변화를살펴보는연구는그간매우부족하였다. 따라서본연구는 TV 시청률, PUT, 그리고 ADRATIO 등이매체환경의변화가본격화되기시작한 2000년, 그리고스마트미디어가본격적으로도입된 2010년을거쳐현재에이르기까지어떤상황에서얼마나변화했는지를살펴보고자하였다. 연구결과매체환경의변화는 TV 광고의효율성에적지않은영향을미치고있는것으로나타났다. 우선본연구는매체환경의변화가지상파 TV 시청의전체적인수준에어떠한영향을미쳤는지를살펴보기위하여, 연도별지상파 TV의프로그램시청률 168 한국광고홍보학보제 19 권 1 호

34 표 8. 연도별점유율에따른 ADRATIO 변화 ( 괄호안은표준오차 ) 점유율 연도 전체 ADRATIO 전 CM ADRATIO 후 CM ADRATIO 낮음중간높음전체낮음중간높음전체낮음중간높음전체 평균 90.8(3.94) 87.0(2.10) 82.0(1.51) 78.3(1.89) 81.4(1.13) N ,325 평균 75.4(1.09) 71.2(0.89) 68.9(0.86) 66.5(1.11) 70.4(0.50) N ,333 평균 69.3(0.64) 63.3(0.69) 64.5(1.22) 63.3(1.48) 66.0(0.44) N ,326 평균 73.1(0.65) 71.1(0.68) 72.9(0.76) 73.1(1.20) 72.6(0.45) N ,131 3,984 평균 96.5(5349) 83.7(4.17) 68.8(2.19) 65.0(2.63) 70.7(1.65) N ,325 평균 66.6(1.53) 59.4(1.40) 55.5(1.16) 54.7(1.76) 58.9(0.73) N ,333 평균 61.1(0.84) 53.3(1.01) 53.1(1.37) 51.8(1.75) 56.3(0.57) N ,326 평균 66.0(0.91) 61.8(1.14) 60.1(1.03) 60.5(1.66) 62.0(0.64) N ,131 3,984 평균 83.3(5.20) 87.7(2.90) 86.2(2.12) 87.1(2.62) 86.7(1.55) N ,325 평균 84.0(1.86) 81.4(1.44) 75.8(1.30) 75.1(1.72) 79.0(0.79) N ,333 평균 77.0(1.01) 73.9(1.13) 69.5(1.65) 70.9(2.44) 74.1(0.68) N ,326 평균 79.8(0.97) 79.5(0.94) 78.3(1.05) 81.7(1.67) 79.9(0.63) N ,131 3,984 전체연도 F = 12.58**, 점유율 F = **, 연도 * 점유율 F = 1.28 ANOVA 전 CM 연도 F = 25.44**, 점유율 F = 8689**, 연도 * 점유율 F = 4.63** * p <.05, ** p <.01 후 CM 연도 F = 2.39, 점유율 F = 25.07**, 연도 * 점유율 F =

35 그림 6. 연도별점유율변화에따른전 CM ADRATIO 변화상호작용효과 및광고시청률, PUT 및점유율의변화를살펴보았다. 예상한대로지난 15년간지상파 TV의프로그램시청률, 광고시청률, PUT 그리고점유율은크게감소한것으로나타났으며, 이는디지털미디어를포함한새로운매체의등장으로인한 TV의시청정도의감소와다채널화로인한지상파 TV의점유율감소가동시에이루어져발생하였음을나타내준다. 또한본연구는이러한 TV 시청수준의감소가시간대및프로그램장르별로다르게나타났는지를살펴보았는데, 분석결과시간대및장르에따른시청률의차이가크게줄어들었음을보여주었다. 일반적으로지상파 TV, 특히저녁시간대는높은시청률을보이기에신제품을출시한광고주가매우선호하는매체및시간대였다. 그러나분석결과는과거에비해프라임타임시간대및드라마와같은선호프로그램장르의도달력이크게떨어져시간대및장르에따른시청수준의차이가크게감소하였음을보여주었다 ( 예 : 프라임타임시청률 1.3%, 아침시간대시청률 0.5%, < 표 3> 참조 ). 그리고이러한현상은광고위치별 ( 전CM과후CM) 로살펴보았을때에도비슷한경향을보여주었다. 케이블 TV과같은다른매체의시청률이 0.1% 미만인것을감안할때지상파 TV의시청률이상대적으로높은것은사실이지만, 도달매체로서의지상파 TV의위상이크게위협받고있는것역시부인할수없다할수있다. 170 한국광고홍보학보제 19 권 1 호

36 프로그램시청률과광고시청률의차이, 즉 ADRATIO를분석하는것은프로그램의인기도대비해당프로그램내광고의상대적효율성을이해하고또한수용자의두기간의시청중행동을이해할수있기에중요하다할수있다. 시청률은 TV를켜고 / 끔, 그리고채널변경등의산물이며, 이러한행동은시간대, 장르, 그리고프로그램및광고시청등여러가지상황에서다르게나타난다. 새로운매체의도입이, 디지털매체와모바일기기의출현이이러한행동에영향을미친다면, ADRATIO는변동할가능성이매우크다. 본연구의결과는광고의효율성이이러한매체환경의변화로크게변화하였음을나타내주었다. 우선연도별전체 ADRATIO 수준은놀랍게도큰변화가없었다 (2000년 73.1, 2015년 73.1). 그러나그것은평균적인수준이그렇다는것이지그것을상황에따라나누어살펴보았을때에는전CM의경우감소의추이를, 후CM의경우약한증가를보였다. 전CM ADRATIO의하락은프로그램방영전프로그램시청을위해채널변경을자제하는시청자의행동을감안할때, 프로그램선택의기회가많아지면서프로그램을시청하기위하여전CM 시간부터채널을고정해있는특정프로그램의시청을준비하고있는시청자가줄어들었음을, 후CM ADRATIO의유지 / 증가는채널의파편화등의현상으로프로그램종료후에도다른채널로이동하는대신스마트폰이용등을하고있는것이아닌가하는추론을해본다. 이문제와관련해서는보다추가적인연구가필요할것으로보인다. 시간대를중심으로 ADRATIO를살펴보았을때일반적으로프라임타임대의경우낮은 ADRATIO를오후및아침시간대에는높은 ADRATIO를보인다. 프라임타임대의 ADRATIO가낮은이유는채널변경이활발하고적극적인시청행태를보이기때문이다 ( 조정식 정재민, 2005). 이러한결과는 2015년에도여전히유효하였으나, 지난 15년간의변화를살펴보면그정도는큰변화가목격되었다. 우선프라임타임대의경우 ADRATIO는변화가없었으나, 아침시간대와낮시간대는큰감소를, 오후및심야시간대는큰증가를기록하였다. 특히낮시간대의경우스마트폰이보급된지난 5년간변화가유의미하였다. 특히오후시간대의경우전체적인상승에도불구하고전CM에서는큰감소를, 후CM에서는큰증가를가져온점이주목할만하였다. 종합해볼때지난 15년간수용자들의증가된능동성은광고시청행동에도변화를주었음을알수있는데, 오전의경우다채널화로인한능동적인시청이오후에는오히려미디어의파편화 171

37 등으로인한선호하는채널에대한수동적시청이일어나고있는것으로보인다. 이러한변화는 PUT 변화에따른 ADRATIO에도영향을미쳤는데, 전CM에있어 PUT가감소하는시간대의 ADRATIO는증가한반면, 증가하는시간대의 ADRATIO는크게감소한점이눈에띄었다. 특히 PUT 감소시간대의경우지난 5년간 ADRATIO의큰증가가목격되었다. 본연구의결과는매체의과학화를지향하는이론가들과실무자들에게많은시사점을제공해줄것이라믿는다. 그간매체환경의변화와이에따른새로운매체들의효과에대한연구들은많이진행되었으나, 전통매체의효과를재조명해보고이를통해수용자들의매체행동의변화를살펴본연구는상대적으로부족하였다. 또한매체환경의변화속에서도지상파텔레비전광고의중요성이여전하다면, TV 광고의노출효과를제대로파악하고이해하는것이중요하다할수있다. 본연구는지상파 TV 광고가지난 15년간얼마나변화하고, 어떠한상황에서변화했는지를살펴봄으로서정확한 TV 광고매체효과의이해에기초자료를제공하였다생각한다. 더불어그러한변화가어떠한상황에서변화했는지를파악해봄으로서, 기존의 TV 수용자들의매체행동의변화를파악하기위한또다른단서를제공하였다믿는다. 본연구의결과는매체효과를연구하는이론가들에게도많은시사점을제공하였다믿는다. 모든광고효과의출발이광고메시지의노출에서시작된다면, 노출효과를이해하는것은광고효과이해의가장중요한첫걸음이다. 더욱이지상파텔레비전광고는전통매체시대에가장중요한메시지전달수단이었다할수있으며, 이매체광고의노출효과를파악하고그변화를이해한다는것은모든매체효과의이해에근간이될수있다본연구자들은생각하였다. 본연구를통해지상파 TV의광고매체효과는어느정도인지, 그리고어떤상황에서얼마나변화하였는지를본연구는개괄적으로보여줄수있었으며, 뉴미디어의효과연구결과와연동해살펴본다면효과에대한보다종합적인그림을그릴수있다믿는다. 물론본연구가뉴미디어시대의전통매체의광고효과와관련한내용을충분히다루었다할수없을것이다. 본연구가선행연구를기반으로매체효과에영향을미치는요인을중심으로시청행태와광고효율성을살펴보았으나, 그리고그변화가어떤상황에서일어나는지를살펴보았으나, 모든변수를다루었다볼수는없을것이다. 예컨대수용자특성변수 (TV매체의중사용자와경사용자, 프로그램관여도가높은사람, 172 한국광고홍보학보제 19 권 1 호

38 디지털매체의중사용자등 ) 는본연구가다루지못한부분이었다. 더불어본연구에서는많은상황에따른변화를목격하였는데, 예컨대시간대에따른변화라든가, PUT의변화에따른노출효과의변화, 그리고최근 5년간의매체효과의변화가그러한것들이다. 본연구의초점이매체효과의전반적인이해에있었기에이들세부내용들에초점을맞추어보다심층적으로살펴볼수는없었다. 이러한문제들에대한설명들은 TV광고의효과이해, 궁극적으로는환경변화에따른수용자들의매체이용행동의이해에적지않은도움을줄것으로믿는다. 이분야의활발한연구를기대해본다. 173

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43 A bstract Influence of Change in Media Environment on TV Advertisements Exposure Effect Analysis from 2000 to 2015 Cho, Jungsik Professor, Dept. of Advertising & Public Relations, Chungang University Kim, Dajeong Graduate Student, Dept. of Advertising & Public Relations, Chungang University Purpose of this research is to explore how the change in media environment and following receiver s altered media contact behavior are influencing TV advertisements exposure. More specifically, this study aims to look into how much and under what circumstances the change has occurred in GRP of terrestrial channels, TV programs, and advertisements. For 4 weeks of May in 2000, 2005, 2010, and 2015, TV rating data of male and female between 20 and 39 were analyzed. The dependent variables used were ADRATIO (total advertisement-execution time, pre-program advertisement, and post-program advertisement), GRPs of program and advertisement, PUT, and share. The independent variables adopted were the time slot, program genre, difference in PUT, the size of program share, and so on. Total of 3,984 programs TV ratings were examined. As a result, the change in media environment had relatively high influence on TV advertisements efficiency. First of all, it was found that the GRPs of TV programs and advertisements, as well as PUT and share had declined noticeably during last 15 years. The difference in TV ratings according to the time slot and program genre has clearly decreased. Also, there was no change in the overall level of ADRATIO which shows the efficiency of advertisement s TV ratings relative to the program s TV ratings. However, 178 한국광고홍보학보제 19 권 1 호

44 the pre-program ad revealed decreasing tendency while the post-program ad had an increasing tendency. There was a significant change in ADRATIO due to the moderating variables like time slot and change in PUT. In the morning and day time, there was a big decrease and in the afternoon to night time, there was a big increase. The fact that ADRATIO increased during the time PUT has decreased but decreased during the time PUT has increased was especially noteworthy. Lastly, there was a big change within the recent 5 years of serious mobile age; some examples are the accelerated falling rate of TV ratings, pre-program advertisements excessive decrease, and post-program advertisements noticeable increase. It is hoped that the main results of this research will shed new light on the influence of change in environment on media efficiency. KEY WORDS Advertising Media Planning TV viewing pattern TV ratings ADRATIO Media environment 179