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3 발간사 우리가매일먹는농식품은소득수준의향상과먹거리의다양화로소리없이빠르게변화하고있습니다. 보릿고개를걱정하던 년대에는간절함이었던농식품의소비도경제성장과더불어풍부한영양과맛을추구하는형태로바뀌었습니다. 그러나최근에는감성과칼라, 스토리를먹고, 분위기를창출하는농식품으로서관련산업이크게성장하고있는추세입니다. 소비와생산은그모습이같을때모두에게만족감을줄수있습니다. 따라서소비트렌드의신속한파악과생산으로의반영은매우중요합니다. 이에농촌진흥청에서는미래소비트렌드를신속히읽어새로운기술개발과마케팅, 관련생산기반구축에기여하고자 2015년농식품소비트렌드발표회 장을열고자합니다. 이번발표회에서는지난 5년간서울, 수도권의소비자 1,000 가구를대상으로장바구니변화를조사 분석한결과를여러분과함께공유하고자합니다. 특히금년에는전국을강타한메르스감염병확산에따른식품구매행동의변화를알아보고, 농식품시장세분화를통한유망시장과선호하는상품을심도있게분석 조명합니다. 본행사는농업인이행복하고소비자가만족하는활기찬농업 농촌을만들기위해마련된자리입니다. 바쁘시더라도참석하시어소중한지혜를나눠주시고아낌없는격려도함께해주시길부탁드립니다 년 8 월 농촌진흥청장이양호

4 6 농식품판매전략수립을위한트렌드분석

5 1. 사업목적 : 소비자중심의농식품기술을개발해마케팅에활용함 2. 조사설계 패널표본설계연구수행 : 수원대박진우교수 ( ) - 모집단 : 수도권 ( 서울, 경기, 인천 ) * 강화군, 옹진군등섬제외 - 표본 : 서울, 경기, 인천 200 개읍면동에서 1,000 가구추출 소비자패널선정 : 1,000 명 ( ) 소비자패널운영 : 데이터베이스구축 ( 이후 ) 3. 전국확대 수도권이외의광역시로패널확대및수도권가구의보정 ( ) 2015 년 8 월 1 일기준 1,563 가구 4. 조사방법 : 매일기장 ( 상품영수증첨부및기장 ), 월1회수거 ( ~ 계속 ) 5. 조사내용 : 농식품상품별소비자구매행동 가족사항 : 소득, 구성원, 식사인원 ( 아침, 점심, 저녁 ), 주거형태등 구매패턴 : 품목 상품별구매횟수, 구입액, 구입량, 재구매, 구입처등 - 구입처 : 대형마트, 백화점, 전통시장, 기업형슈퍼, 소형슈퍼, 인터넷등 상품특징 : 재배유형 ( 관행 친환경 ), 원산지 ( 국내산 중국산등 ), 브랜드등 6. 활용방안 자료이용자 ( 농업인, 연구자, 정책결정자, 마케터등 ) 의판매전략, 기술개발 방향, 정책결정에활용 농식품소비트렌드발표회 분석자료 703 가구 ( ~ , 60 개월균형화 ) 의농식품구입자료

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7 목차 농식품판매전략수립을위한트렌드분석 - 명절소비, 외국산과일, 친환경농산물을중심으로 - 최영찬교수 ( 서울대학교 ) 주하연교수 ( 서강대학교 ) / 19 라이프스타일과쇼핑편의성을고려한온라인농식품구매 - 채소 vs 곡류 - 문정훈교수 ( 서울대학교 ) / 83 농식품소비자의장바구니들여다보기 ~2014 년꾸러미패턴 - 김태경교수 ( 수원대학교 ) / 125

8 표차례 농식품판매전략수립을위한트렌드분석 < 표1> 과일류명절소비증가율 20 < 표2> 수산물류, 기타가공식품명절소비증가율 21 < 표3> 소고기명절소비증가율 21 < 표4> 닭고기및돼지고기명절소비증가율 22 < 표5> 음료및차류명절소비증가율 22 < 표6> 주류명절소비증가율 23 < 표7> 연령별바나나가구당구매액변화 33 < 표8> 연령별오렌지가구당구매액변화 34 < 표9> 연령별파인애플가구당구매액변화 35 < 표10> 연령별망고가구당구매액변화 36 < 표11> 연령별자몽가구당구매액변화 37 < 표12> 연령별레몬가구당구매액변화 38 < 표13> 연령별블루베리가구당구매액변화 39 < 표14> 연령별체리가구당구매액변화 40 < 표15> 소득별바나나가구당구매액변화 41 < 표16> 소득별오렌지가구당구매액변화 42 < 표17> 소득별파인애플가구당구매액변화 43 < 표18> 소득별망고가구당구매액변화 44 < 표19> 소득별자몽가구당구매액변화 45 < 표20> 소득별레몬가구당구매액변화 46 < 표21> 소득별블루베리가구당구매액변화 47 < 표22> 소득별체리가구당구매액변화 48 < 표23> 패널회귀분석결과 50 < 표24> 국내과일패널회귀분석결과 51 < 표25> 친환경유기농구매비율순위 54 < 표26> 판매채널별소비자가구특성및추구가치 57

9 라이프스타일과쇼핑편의성을고려한온라인농식품구매 < 표1> 국내농식품전자상거래액변화추이 87 < 표2> 식품관련라이프스타일 89 < 표3> 채소류온라인구매여부에영향을미치는요인분석결과 90 < 표4> 곡류온라인구매여부에영향을미치는요인분석결과 91 < 표5> 채소류온라인구매금액에영향을미치는요인분석결과 92 < 표6> 곡류온라인구매금액에영향을미치는요인분석결과 93 < 표7> 채소류온라인구매의장애요인분석결과 94 < 표8> 채소류온라인구매의장애요인분석결과 95

10 그림차례 농식품판매전략수립을위한트렌드분석 [ 그림1] 연도별사과, 배구매금액 23 [ 그림2] 연도별포도, 복숭아구매금액 24 [ 그림3] 연도별감귤, 딸기구매금액 24 [ 그림4] 연도별단감, 견과류구매금액 25 [ 그림5] 연도별쇠고기, 돼지고기갈비부위구매금액 26 [ 그림6] 연도별떡류, 전통음료구매금액 27 [ 그림7] 2015년 1분기주요과일매출증감률 29 [ 그림8] 연도별청과류구매액, 구매량, 과일주스매출 29 [ 그림9] 국내과일품목에대한총구매액의변화 30 [ 그림10] 수입과일품목에대한총구매액의변화 31 [ 그림11] 외국산과일구매이유설문결과 32 [ 그림12] 연령별바나나구매액비율 33 [ 그림13] 연령별바나나구매액추이 33 [ 그림14] 연령별오렌지구매액비율 34 [ 그림15] 연령별오렌지구매액추이 34 [ 그림16] 연령별파인애플구매액비율 35 [ 그림17] 연령별파인애플구매액추이 35 [ 그림18] 연령별망고구매액비율 36 [ 그림19] 연령별망고구매액추이 36 [ 그림20] 연령별자몽구매액비율 37 [ 그림21] 연령별자몽구매액추이 37 [ 그림22] 연령별레몬구매액비율 38 [ 그림23] 연령별레몬구매액추이 38 [ 그림24] 연령별블루베리구매액비율 39 [ 그림25] 연령별블루베리구매액추이 39 [ 그림26] 연령별체리구매액비율 40 [ 그림27] 연령별체리구매액추이 40

11 [ 그림28] 소득별바나나구매액비율 41 [ 그림29] 소득별바나나구매액추이 41 [ 그림30] 소득별오렌지구매액비율 42 [ 그림31] 소득별오렌지구매액추이 42 [ 그림32] 소득별파인애플구매액비율 43 [ 그림33] 소득별파인애플구매액추이 43 [ 그림34] 소득별망고구매액비율 44 [ 그림35] 소득별망고구매액추이 44 [ 그림36] 소득별자몽구매액비 45 [ 그림37] 소득별자몽구매액추이 45 [ 그림38] 소득별레몬구매액비율 46 [ 그림39] 소득별레몬구매액추이 46 [ 그림40] 소득별블루베리구매액비율 47 [ 그림41] 소득별블루베리구매액추이 47 [ 그림42] 소득별체리구매액비율 48 [ 그림43] 소득별체리구매액추이 48 [ 그림44] 수입과일별상관분석 49 [ 그림45] 수입과일군집별분류 49 [ 그림46] 수입과일, 기존인기품목, 새로운맛품목, 건강기능성품목, 국내과일구매액 50 [ 그림47] 전체식품소비중친환경구매비율에따른순위 53 [ 그림48] 구매처비율 55 [ 그림49] 연령별비율 55 [ 그림50] 학력별비율 56 [ 그림51] 소득별비율 56 [ 그림52] 유기농매장이용고객 58 [ 그림53] 대형마트이용고객 58 [ 그림54] 판매채널별상위농산물구매품목 ( 가공식품은제외 ) 59

12 라이프스타일과쇼핑편의성을고려한온라인농식품구매 [ 그림1] 국내농식품온라인시장 (B2C) 성장추이 87 [ 그림2] 연구개요 88 [ 그림3] 오프라인매장에서의채소류와곡류의판매사례 88 [ 그림4] 채소류의온라인잠재고객의특성 96 [ 그림5] Wine.com의불확실성낮추기사례 97 [ 그림6] 김치와고추장의맛의시각화사례 98 [ 그림7] 무농약인증및실시간재배정보서비스사례 99 [ 그림8] 이마트몰의익스프레스샵예 100 [ 그림9] 채소류의온라인기존고객의특성 101 [ 그림10] 이마트몰의할인정보제공사례 102 [ 그림11] 곡류의온라인잠재고객의특성 103 [ 그림12] 포장방식다변화의사례및포장단위가다변화되지않은사례 104 [ 그림13] 이마트몰의상품평커뮤니티의사례 105 [ 그림14] SNS 활용의사례 106 [ 그림15] 곡류의온라인기존고객의특성 107 [ 그림16] 명확한도정정보제공의사례 108 [ 그림17] 이마트몰의다변화된배달서비스사례 109

13 농식품소비자의장바구니들여다보기 [ 그림1] 연령별장바구니특성 131 [ 그림2] 연령별전체품목의교차구매분석 132 [ 그림3] 연령별로 밀감 과함께자주구매하는식료품순위 132 [ 그림4] 연령별로 양배추 와함께자주구매하는식료품순위 133 [ 그림5] 소득수준별장바구니특징 134 [ 그림6] 소득수준별전체품목의교차구매분석 135 [ 그림7] 소득수준별로 두부 와함께자주구매하는식료품순위 135 [ 그림8] 소득수준별로 파프리카 와함께자주구매하는식료품순위 136 [ 그림9] 전업주부여부에따른구매특징 136 [ 그림10] 전업주부여부에따라서 당근 과함께자주구매하는식료품순위 137 [ 그림11] 전업주부여부에따라서 두부 와함께자주구매하는식료품순위 137 [ 그림12] 자녀의연령에따른구매특징 138 [ 그림13] 자녀연령별전체품목의교차구매분석 139 [ 그림14] 자녀의연령에따라서 콩나물 과함께자주구매하는식료품순위 139 [ 그림15] 자녀의연령에따라서 양파 와함께자주구매하는식료품순위 140 [ 그림16] 구매처종류에따른특징 141 [ 그림17] 구매처별전체품목의교차구매분석 142 [ 그림18] 구매처별로 완숙토마토 와함께자주구매하는식료품순위 142 [ 그림19] 구매처별로 콩나물 과함께자주구매하는식료품순위 143 [ 그림20] 연도별구매특징 144 [ 그림21] 연도별로 사과 와함께자주구매하는식료품순위 144 [ 그림22] 연도별로 당근 과함께자주구매하는식료품순위 145 [ 그림23] 예시 #1 의경우에필요한참조자료 145 [ 그림24] 예시 #2 의경우에필요한참조자료 146 [ 그림25] 예시 #1 의경우에필요한참조자료 146 [ 그림26] 예시 #2 의경우에필요한참조자료 146

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17 농식품판매전략수립을위한트렌드분석 - 명절소비, 외국산과일, 친환경농산물을중심으로 - 최영찬교수 ( 서울대학교 ) 주하연교수 ( 서강대학교 ) [ 요약 ] 본연구는농식품생산자의판매전략수립을목적으로명절소비, 외국산과일, 친환경농산물을중심으로트렌드분석을실시하였다. 분석대상은 2010년부터 2014년까지농촌진흥청소비자패널자료를활용하였다. 명절기간에소비가증가하는품목과주요품목의연도별구매금액트렌드를분석하여소비변화에따른대응방안을제시하였다. 또한국내외과일구매액의변화와외국산과일구매이유를확인하고, 연령별, 소득별주요수입과일품목의가구당구매액변화를비교하였다. 수입과일의소비성향을 3가지분류군으로구분하고국내과일과의대체효과분석을실시하였다. 마지막으로친환경농식품소비자의특징을확인하기위해롱테일법칙을적용하여상위 5% 구매층과패널전체간의구매처, 연령, 학력, 소득별차이를비교하였고, 유기농매장과대형마트에서의친환경농식품소비특성및주요소비그룹을분류하였다. 19

18 농식품판매전략수립을위한트렌드분석 : 명절소비 외국산과일친환경농산물을중심으로 1. 명절기간소비패턴변화에따른대응 1.1 연구방법 품목별명절소비증가율조사 - 명절에소비가증가하는품목선별 주요증가품목의연도별구매금액트렌드분석 - 연도별소비량증가 - 감소품목도출 - 소비증감에영향을주는가구특성도출 소비패턴변화대응방안제시 1.2 품목별명절소비증가율 주요 68 개품목및부위에대하여명절연휴포함 10 일전까지기간동안의평년대비증가율조사 평년평균은 1 가구당 1 일평균구매금액을의미 < 표 1 > 과일류명절소비증가율 *** 38.3* *** -59.6*** *** 96.0*** *** -93.7*** *** -22.6*** *** 946.1*** *** 188.8*** *** 246.7*** *** *** 37.0** *** -61.4*** ** *** 416.6*** 20 농식품판매전략수립을위한트렌드분석

19 < 표 2 > 수산물류, 기타가공식품명절소비증가율 *** 81.7*** *** 61.2*** *** 31.8*** ** 138.0*** *** -86.9*** *** 90.2*** *** *** 160.7*** *** 92.9** < 표 3 > 소고기명절소비증가율 *** 140.1*** *** 506.9*** *** 55.0*** *** 115.5*** *** 77.0*** *** 42.7** *** 119.9*** *** 64.6*** *** 93.7*** *** 176.7* *** 131.6*** *** 195.0*** *** 104.9*** 명절, 온라인, 꾸러미에의한소비자구매행동변화 21

20 < 표 4 > 닭고기및돼지고기명절소비증가율 *** -20.7*** *** 32.6*** *** 185.6*** ** 23.7*** *** 31.7** *** 58.9*** * * *** 1.6 < 표 5 > 음료및차류명절소비증가율 *** 104.1*** *** 473.4*** * 18.1** *** 51.4*** *** 0.0*** *** 22.0*** 22 농식품판매전략수립을위한트렌드분석

21 < 표 6 > 주류명절소비증가율 *** 58.5** *** 24.5*** *** *** 39.5*** *** 948.6*** *** 462.9*** 1.3 주요증가품목의연도별구매금액트렌드 사과와배모두평년소비대비명절소비량이많은것으로나타났음 배의경우평년보다 10배이상많은소비가발생하고있어선물용으로많이구매되는것으로판단됨 사과는연도별증감트렌드를보이지않았으나, 배는추석소비가꾸준히늘고있음 사과는소득이높을수록연도별구매액이증가하였고, 배는소득높고학력이낮을수록구매액증가 [ 그림 1 ] 연도별사과, 배구매금액 명절, 온라인, 꾸러미에의한소비자구매행동변화 23

22 여름철과일인포도와복숭아는추석기간동안많이소비되는것으로나타났음 포도는 2013년에가장일시적으로증가하였으나 5년간트렌드는감소세를보이고있으며, 국내생산량도꾸준히감소하고있음 복숭아는연생산량은증가추세이나, 2011년최대소비를보인이후에는뚜렷한트렌드가없음 [ 그림 2] 연도별포도, 복숭아구매금액 겨울, 봄철과일인감귤과딸기는설기간동안의소비량이많음 설기간감귤소비는꾸준한증가세를보이다 2014년에높은생산량에도불구하고소비는감소 설기간딸기소비역시증가세를보이다 2014년에감소하였음 [ 그림 3] 연도별감귤, 딸기구매금액 24 농식품판매전략수립을위한트렌드분석

23 가을, 겨울철과일인단감은 2013년설기간이후에명절소비가급감하는것으로나타남 단감은평년소비에는큰변화가없는것을고려하면명절선물용으로구매가준것으로판단됨 견과류는평년대비명절소비량차이가크지는않으나매년꾸준한증가세를보이고있음 명절견과류구매는소득이높은가구에서증가하는것으로나타남 [ 그림 4] 연도별단감, 견과류구매금액 명절, 온라인, 꾸러미에의한소비자구매행동변화 25

24 쇠고기의설기간소비는꾸준히증가하고있으며, 추석기간소비도 2013년이후증가세를보임 돼지고기갈비부위는 2012년이후높은증가세를보여 4년사이 2배가까이명절소비가증가함 이러한증가패턴은명절선물용으로축산물의인기가꾸준히높아지는것으로추측할수있음 쇠고기는소득과학력이높을수록연도별구매액이증가한반면돼지고기는가구특성과관련없음 [ 그림 5] 연도별쇠고기, 돼지고기갈비부위구매금액 26 농식품판매전략수립을위한트렌드분석

25 떡류의명절기간소비량은평년대비 3~4배많으며연도별뚜렷한증감트렌드는보이지않음 전통음료는평년대비명절기간소비가 5배가까이높았으며, 설기간소비는꾸준히증가하는반면추석기간소비는변화가 2012년급감하였음 전통음료는소득이높을수록연도별구매액이증가한것으로나타났음 [ 그림 6] 연도별떡류, 전통음료구매금액 명절, 온라인, 꾸러미에의한소비자구매행동변화 27

26 1.4 시사점 청과류의명절소비패턴변화 - 배는선물용으로명절소비가꾸준히느는추세를보이나, 사과는정체상태임 - 명절포도소비는꾸준히줄어들고있고, 감귤과, 단감, 딸기는 2014년부터감소세를보임 육류의명절소비패턴변화 - 특수부위를제외한쇠고기부위들과돼지고기갈비부위는명절소비가꾸준히늘고있음 - 닭고기는명절소비가평년보다더적은것으로나타남 가공품의명절소비패턴변화 - 떡류의명절소비는정체된반면전통차류는설기간을중심으로증가트렌드를보임 - 명절선물용전통주의소비량은평년대비 10배이상, 증류주는 5배정도높음 명절소비증가품목의소비가구특징 - 명절기간중소비가증가하는품목들의경우소득이높은가구에의한구매증가가큼 - 소고기는학력이높은경우, 배의경우학력이낮은경우연도별명절소비를늘림 28 농식품판매전략수립을위한트렌드분석

27 2. 외국산과일의국내산과일대체에대한대응전략 2.1 외국산과일의소비확대 2004 년이후 FTA 시행에따라수입과일에대한비중이증가 ( 포도, 체리, 석류, 망고, 레몬, 자몽, 블루베리등 ) 소비자설문조사를통한소비자선호도 조사에서여성, 저연령, 1 인가구가수입 과일선호하는것으로나타남 2014년농촌경제연구원보고서에따르면수입과일확대에따른대응전략으로건강기능성, 취급및섭취의간편성, 고품질을가진제품개발을제안하였음 [ 그림 7] 2015 년 1 분기주요과일 매출증감률 ( 자료 : 롯데마트 ) [ 그림 8] 연도별청과류구매액, 구매량, 과일주스매출 ( 자료 : 농촌진흥청소비자패널데이터, 한국농수산식품유통공사 ) 명절, 온라인, 꾸러미에의한소비자구매행동변화 29

28 2.2 품목별과일구매액변화 국내과일품목에대한총구매액의변화 - 국내산과일의경우품목별지속적인증가, 감소트렌드가다양하게나타남 - 가격에대한영향보다생산량및재배면적의영향도고려해야함 [ 그림 9] 국내과일품목에대한총구매액의변화 ( 막대그래프 : 총구매액, 꺾은선 : 소매시장가격 ( 자료 : KAMIS)) 30 농식품판매전략수립을위한트렌드분석

29 수입과일품목에대한총구매액의변화 ( 막대그래프 : 총구매액 ) - 기존수입과일의경우증가성향이감소하고있음 ( 바나나, 오렌지, 파인애플 ) - FTA 도입의영향을받은수입과일의경우전반적으로뚜렷한증가성향을보임 ( 블루베리, 체리, 레몬, 자몽, 망고 ) [ 그림 10] 수입과일품목에대한총구매액의변화 명절, 온라인, 꾸러미에의한소비자구매행동변화 31

30 2.3 외국산과일을구매하는주된이유 1) 구입할만한국내산제철과일이없어서 (29.1%) - 연령별순위 : 1) 50대 2) 40대 3) 30대 - 소득별순위 : 1) 4분위 2) 1분위 3) 3분위 2) 국내산과일보다더맛있다 (27.4%) - 연령별순위 : 1) 50대 2) 30대 3) 40대 - 소득별순위 : 1) 2분위 2) 4분위 3) 3분위 3) 국내산과일보다비교적가격이더싸다 (24.1%) - 연령별순위 : 1) 30대 2) 40대 3) 60대 - 소득별순위 : 1) 1분위 2) 2분위 3) 3분위 4) 식사대용으로적합하다 (6.5%) - 연령별순위 : 1) 30대 2) 40대 3) 50대 - 소득별순위 : 1) 4분위 2) 3분위 3) 2분위 5) 국내산과일보다건강에좋다 (0.6%) 6) 기타 (12.2%) [ 그림 11] 외국산과일구매이유설문결과 32 농식품판매전략수립을위한트렌드분석

31 2.4 연령별주요품목가구당구매액변화 - 바나나, 오렌지, 자몽, 레몬의경우 30대의가구당구매액이가장높고 60대가구당구매액의증가폭이가장크게나타남 - 망고의가구당구매액이 2014년도부터급격히증가하기시작함 < 표 7 > 연령별바나나가구당구매액변화 단위 : 천원 [ 그림 12] 연령별바나나구매액비율 [ 그림 13] 연령별바나나구매액추이 명절, 온라인, 꾸러미에의한소비자구매행동변화 33

32 < 표 8 > 연령별오렌지가구당구매액변화 단위 : 천원 [ 그림 14] 연령별오렌지구매액비율 [ 그림 15] 연령별오렌지구매액추이 34 농식품판매전략수립을위한트렌드분석

33 < 표 9 > 연령별파인애플가구당구매액변화 단위 : 천원 [ 그림 16] 연령별파인애플구매액비율 [ 그림 17] 연령별파인애플구매액추이 명절, 온라인, 꾸러미에의한소비자구매행동변화 35

34 < 표 10 > 연령별망고가구당구매액변화 단위 : 천원 [ 그림 18] 연령별망고구매액비율 [ 그림 19] 연령별망고구매액추이 36 농식품판매전략수립을위한트렌드분석

35 < 표 11 > 연령별자몽가구당구매액변화 단위 : 천원 [ 그림 20] 연령별자몽구매액비율 [ 그림 21] 연령별자몽구매액추이 명절, 온라인, 꾸러미에의한소비자구매행동변화 37

36 < 표 12 > 연령별레몬가구당구매액변화 단위 : 천원 [ 그림 22] 연령별레몬구매액비율 [ 그림 23] 연령별레몬구매액추이 38 농식품판매전략수립을위한트렌드분석

37 < 표 13 > 연령별블루베리가구당구매액변화 단위 : 천원 [ 그림 24] 연령별블루베리구매액비율 [ 그림 25] 연령별블루베리구매액추이 명절, 온라인, 꾸러미에의한소비자구매행동변화 39

38 < 표 14 > 연령별체리가구당구매액변화 단위 : 천원 [ 그림 26] 연령별체리구매액비율 [ 그림 27] 연령별체리구매액추이 40 농식품판매전략수립을위한트렌드분석

39 소득별주요품목가구당구매액변화 - 바나나와오렌지의경우소득별로차이가없거나감소하는경향을보임 - 자몽과레몬의경우대부분의소득층에서증가하는경향을보이나, 특히고소득계층일수록구입량에대한증가율이큼 - 블루베리, 체리, 망고, 석류의경우고소득계층의증가폭이가장크게나타남 < 표 15 > 소득별바나나가구당구매액변화 단위 : 천원 [ 그림 28] 소득별바나나구매액비율 [ 그림 29] 소득별바나나구매액추이 명절, 온라인, 꾸러미에의한소비자구매행동변화 41

40 < 표 16 > 소득별오렌지가구당구매액변화 단위 : 천원 [ 그림 30] 소득별오렌지구매액비율 [ 그림 31] 소득별오렌지구매액추이 42 농식품판매전략수립을위한트렌드분석

41 < 표 17 > 소득별파인애플가구당구매액변화 단위 : 천원 [ 그림 32] 소득별파인애플구매액비율 [ 그림 33] 소득별파인애플구매액추이 명절, 온라인, 꾸러미에의한소비자구매행동변화 43

42 < 표 18 > 소득별망고가구당구매액변화 단위 : 천원 [ 그림 34] 소득별망고구매액비율 [ 그림 35] 소득별망고구매액추이 44 농식품판매전략수립을위한트렌드분석

43 < 표 19 > 소득별자몽가구당구매액변화 단위 : 천원 [ 그림 36] 소득별자몽구매액비율 [ 그림 37] 소득별자몽구매액추이 명절, 온라인, 꾸러미에의한소비자구매행동변화 45

44 < 표 20 > 소득별레몬가구당구매액변화 단위 : 천원 [ 그림 38] 소득별레몬구매액비율 [ 그림 39] 소득별레몬구매액추이 46 농식품판매전략수립을위한트렌드분석

45 < 표 21 > 소득별블루베리가구당구매액변화 단위 : 천원 [ 그림 40] 소득별블루베리구매액비율 [ 그림 41] 소득별블루베리구매액추이 명절, 온라인, 꾸러미에의한소비자구매행동변화 47

46 < 표 22 > 소득별체리가구당구매액변화 단위 : 천원 [ 그림 42] 소득별체리구매액비율 [ 그림 43] 소득별체리구매액추이 48 농식품판매전략수립을위한트렌드분석

47 2.5 수입과일별영향요인분석 2014년수입과일품목별구매액상관분석 - 신규수입과일소비가급증한 2014년의수입과일별구매액총합의상관계수값과연도별소비증감트렌드를고려하여 3개의군집으로분류함 - 군집의명칭은선행연구 ( 한국농촌경제연구원,2014) 를통해 90년대 FTA 관세인하가적용된품목 ( 바나나, 오렌지, 파인애플 ), 달콤한맛, 새콤달콤등의맛으로선호되는품목 ( 망고, 자몽, 레몬 ) 그리고건강기능성과간편성을고려한품목 ( 블루베리, 체리 ) 으로분류함 [ 그림 44] 수입과일별상관분석 [ 그림 45] 수입과일군집별분류 명절, 온라인, 꾸러미에의한소비자구매행동변화 49

48 Random effect 를활용한패널회귀분석 ( 인구통계변인 + 품목별구매액사용 ) - 종속변수 (Y) : 수입과일전체구매액, 수입과일분류군별구매액, 국내과일구매액 - 설명변수 (X) : 연령 + 교육수준 + 가족수 + 소득 + 외식횟수 + 식료품총구매액 - 교육수준이높을수록, 가족수가적을수록, 소득이많을수록수입과일의소비를많이하고, - 반대로가족수가많을수록국내산과일소비를많이하는경향을보임 < 표 23 > 패널회귀분석결과 연령 교육수준 가족수 + 소득 외식횟수 식료품구매액 주 : (+ 의미 ) 연령이증가할수록수입과일전체의구입액도증가 ( 의미 ) 가족수가증가할수록수입과일전체의구입액은감소 [ 그림 46] 수입과일, 기존인기품목, 새로운맛품목, 건강기능성품목, 국내과일구매액 50 농식품판매전략수립을위한트렌드분석

49 2.6 국내과일별대체효과분석 국내과일품목 = 연령 + 교육수준 + 가족수 + 소득 + 외식횟수 + 식료품구매액 + 수입과일분류군 - 사과, 배는건강기능성품목의과일과대체, 참외, 밀감, 단감은새로운맛품목의과일과대체함 < 표 24 > 국내과일패널회귀분석결과 기존인기품목 + 사과배수박참외포도밀감단감 새로운맛품목건강기능성품목기존인기품목새로운맛품목건강기능성품목 기존인기품목 + 새로운맛품목건강기능성품목 기존인기품목 + 새로운맛품목건강기능성품목 기존인기품목 + 새로운맛품목 건강기능성품목 + 기존인기품목 + 새로운맛품목건강기능성품목 기존인기품목 + 새로운맛품목건강기능성품목 명절, 온라인, 꾸러미에의한소비자구매행동변화 51

50 딸기 복숭아 토마토 기존인기품목 + 새로운맛품목 건강기능성품목 기존인기품목 + 새로운맛품목 건강기능성품목 + 기존인기품목 + 새로운맛품목 건강기능성품목 + 주 : (+ 의미 ) 사과의경우기존인기품목의구입액이증가하면사과구입액도증가 ( 의미 ) 사과의경우건강기능성품목의구입액이증가하면사과구입액은감소 2.7 시사점 국산과일의경우품목별증감추이가다양하게나타나지만, 수입과일의경우대체적으로뚜렷한증가추세를보이고있음 수입과일을구매하는이유로는국산과일과의시기, 맛, 가격등의차이가영향을미침 연령별가구당구매액변화를볼때, 기존인기품목 은다양한연령층에골고루분포하고있으며, 새로운맛품목 은 30대, 40대에서, 건강기능성품목 은 50대, 60대에서선호하는경향을보임 소득별가구당구매액변화를보면대부분의수입과일이고소득을중심으로소비되고있으며, 기존인기품목 보다 새로운맛품목 이나 건강기능성품목 의과일의증가폭이크게나타남 수입과일별선호요인에서는교육수준이높고, 가족수가적으며, 소득이높은계층에서소비를많이하며, 반대로가족수가많은가구는국산과일을선호하는것으로나타남 국산과일에대한대체효과는사과, 배는 건강기능성품목 의수입과일과대체효과를가지며, 참외, 밀감, 단감의경우 새로운맛품목 ' 의수입과일과대체효과를가짐 52 농식품판매전략수립을위한트렌드분석

51 3. 친환경농식품소비자특징과판매채널전략 3.1 친환경농식품주요고객 전체식품소비중친환경구매비율에따른순위 - 일반적인소비자보다는특정소비자집단이친환경, 유기농농식품구매를많이하는것으로볼수있음 - 전체가구중상위 5% 의소비자 (35가구 ) 각가구의전체식품소비액중친환경농식품을 4% 이상소비하고있음 [ 그림 47] 전체식품소비중친환경구매비율에따른순위 명절, 온라인, 꾸러미에의한소비자구매행동변화 53

52 < 표 25 > 친환경유기농구매비율순위 위 ( 상위 5%) 4 70위 ( 상위 10%) 2.5 조사대상 703가구전체평균 농식품판매전략수립을위한트렌드분석

53 구매처비교 - 상위 5% 구매층은유기농매장구매비중이높은편임 [ 그림 48] 구매처비율 연령비교 - 연령에서는특별한차이를보이지않음 [ 그림 49] 연령별비율 명절, 온라인, 꾸러미에의한소비자구매행동변화 55

54 학력비교 - 학력은패널전체보다교육수준이높은것으로나타남 [ 그림 50] 학력별비율 소득비교 - 소득은 700 만원이상가구가패널전체대비 2 배가량높아, 고소득층이많은것 으로볼수있음 [ 그림 51] 소득별비율 56 농식품판매전략수립을위한트렌드분석

55 3.2 유기농매장과대형마트에서의친환경농식품소비비교 소비자가구특성및추구가치별영향요인 - 대형마트에서구매하는소비자는전업주부이며미취학아동수가많은것이특징이며, 유기농매장소비자는소득이높고자녀구성과는관계가없음 - 대형마트와유기농매장구매모두안전성을중시하고, 식품섭취나준비과정에즐거움을추구하지는않았음. 한편대형마트소비자는가격에민감할수록유기농소비를줄이는성향을보임 < 표 26 > 판매채널별소비자가구특성및추구가치 ( 구매횟수기준 ) 연령 - - 기본사항 대학이상학력 전업주부 - 소득 - 미취학아동수 - 자녀구성 초등학생수 - 중고등학생수 - 대학생수 - - 건강추구 - - 식품소비 추구가치 합리적가격선호 - 즐거움추구 안전성중시 맛추구 - - 주 : ( 의의미 ) 대학이상학력일수록친환경농식품을대형마트에서구매하는횟수증가 ( 의의미 ) 초등학생수가많을수록친환경농식품을대형마트에서구매하는횟수감소 명절, 온라인, 꾸러미에의한소비자구매행동변화 57

56 의사결정나무분석을이용한주요소비그룹분류 - 유기농매장이용고객의결정요인은월소득으로 720만원이상인고소득그룹에서주로이용하였음 - 대형마트이용주요고객은미취학자녀는없으나대졸이며, 소득이 980만원이상인그룹과미취학자녀가있는그룹으로나타났음. [ 그림 52] 유기농매장이용고객 [ 그림 53] 대형마트이용고객 58 농식품판매전략수립을위한트렌드분석

57 판매채널별상위농산물구매품목 ( 가공식품은제외 ) - 두부, 계란, 콩나물과같은기본반찬류에대한소비는모두높았으며, 유기농매장은해산물과떡등의단순가공품의구매빈도가높고, 대형마트는버섯류와야채류의구매빈도가높았음 [ 그림 54] 판매채널별상위농산물구매품목 ( 가공식품은제외 ) 명절, 온라인, 꾸러미에의한소비자구매행동변화 59

58 3.3 시사점 친환경농산물의경우일반적인소비자보다는특정계층에서소비가주로일어나고있으므로, 타겟마케팅을고려해야함 유기농매장의경우주로고소득층이며학력이높은편으로이들을대상으로는고품질의상품의개발이필요하고, 상품에대한스토리텔링과같은다양한정보제공이효과를가질수있음 대형마트의경우고소득층도포함되어있으나미취학아동이있는가정이중요한고객군이므로영유아식단과관련한농산물과단순가공품의개발이효과적일수있음 대형마트에서많이구매되는버섯류와야채류는영유아반찬용으로구매되는것으로영유아가구를대상으로하는친환경반찬류꾸러미상품의개발을검토할수있음 불특정다수에대한홍보보다는친환경농식품구매에관심을가지는소수의고객층을찾고그들과소통할수있는홍보채널을확보하는것이중요한전략이될수있음 60 농식품판매전략수립을위한트렌드분석

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60 62 농식품판매전략수립을위한트렌드분석

61 명절, 온라인, 꾸러미에의한소비자구매행동변화 63

62 64 농식품판매전략수립을위한트렌드분석

63 명절, 온라인, 꾸러미에의한소비자구매행동변화 65

64 66 농식품판매전략수립을위한트렌드분석

65 명절, 온라인, 꾸러미에의한소비자구매행동변화 67

66 68 농식품판매전략수립을위한트렌드분석

67 명절, 온라인, 꾸러미에의한소비자구매행동변화 69

68 70 농식품판매전략수립을위한트렌드분석

69 명절, 온라인, 꾸러미에의한소비자구매행동변화 71

70 72 농식품판매전략수립을위한트렌드분석

71 명절, 온라인, 꾸러미에의한소비자구매행동변화 73

72 74 농식품판매전략수립을위한트렌드분석

73 명절, 온라인, 꾸러미에의한소비자구매행동변화 75

74 76 농식품판매전략수립을위한트렌드분석

75 명절, 온라인, 꾸러미에의한소비자구매행동변화 77

76 78 농식품판매전략수립을위한트렌드분석

77 명절, 온라인, 꾸러미에의한소비자구매행동변화 79

78 80 농식품판매전략수립을위한트렌드분석

79 명절, 온라인, 꾸러미에의한소비자구매행동변화 81

80 82 농식품판매전략수립을위한트렌드분석

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83 라이프스타일과쇼핑편의성을고려한온라인농식품구매 - 채소 vs. 곡류 - 문정훈교수 ( 서울대학교 ) [ 요약 ] 본연구는농업인- 소비자간직거래를활성화하기위한목적으로농촌진흥청소비자패널자료를바탕으로소비자들의온라인채소류및곡류구매패턴을분석하였다. 주요연구결과는다음과같다. 식품온라인구매여부에영향을미치는요인을도출하기위하여로짓분석을실시하였다. 채소류의경우식품구매시건강과맛에신경을쓰는소비자일수록온라인에서채소를덜구매한다. 반면, 가격대비편익에신경을쓰는소비자일수록온라인에서채소를더구매한다. 곡류의경우신선도에신경을쓰는소비자일수록온라인에서곡류를더구매하는경향을보였다. 이어서구매금액에영향을미치는요인을도출하기위하여회귀분석을실시하였다. 채소류의경우, 식품구매시건강에신경을쓰는소비자일수록, 그리고소득이높은소비자일수록온라인채소류구매금액이떨어지는경향을보였다. 곡류의경우평소에소비하던식품을선호하고, 주중에주식품구매처까지걸리는시간이긴소비자일수록온라인에서곡류구매금액이증가하는경향을보였다. 식품온라인구매여부의장애요인분석결과, 채소류와곡류공히온라인구매가오프라인에서의구매방식과비슷하다고생각할수록온라인으로채소류, 곡류를더구매하는경향을보였다. 단, 채소류의경우온라인구매가어렵고복잡하다고생각하는소비자일수록온라인에서채소를덜구매하며, 곡류의경우주변사람들이온라인구매에대해긍정적으로생각할수록온라인에서곡류를더구매하는것으로분석되었다. 이러한분석결과를바탕으로다양한신규고객유입및기존고객유지전략제시하였다. 채소류의온라인신규고객유입을위해서는쉽고편한온라인식품구매방식을고안하고, 오프라인에서의구매와유사하다고생각하도록만들어야한다. 하지만, 기존고객을유지하기위해서는저렴한가격에상대적으로품질이좋은농식품을구매할수있는기존의온라인판매의강점을유지 / 강화하는전략이필요하다. 반면, 곡류의온라인신규고객유입을위해서는 다른사람들도온라인에서곡류를구매한다 는느낌을소비자들에게줄수있어야한다. 더나아가기존온라인고객을유지하기위해서는곡류의신선도를쉽게판단할수있게해야한다. 85

84 라이프스타일과쇼핑편의성을고려한온라인농식품구매 : 채소 vs 곡류 1. 연구배경 1.1 농산물전자상거래개요 최근아마존프레시 (Amazon Fresh) 와같은농산물전자상거래업체가급성장하고있음 국내에도경기사이버장터 (KG Farm), 헬로네이쳐와같은다양한농산물전자상거래업체가존재함 농업인들은농산물전자상거래업체를통해복잡한유통과정을거치지않고소비자들과직거래를할수있음 그러나최근이마트등대형유통업체의온라인쇼핑몰이급격히성장하고있어농업인- 소비자간직거래의비중은상대적으로축소되고있는추세이며, G마켓등오픈마켓을통한직거래는답보상태에머물고있음 농업인- 소비자간직거래를활성화하기위해서는소비자들의온라인농식품구매패턴을파악하는것이중요함 1.2 국내농식품전자상거래액변화추이 표 1과같이국내전체 B2C 전자상거래총액대비농수산식품관련전자상거래금액의비율은 2001년 6.08% 에서 2014년 10.65% 로증가하고있는추세임 전체농수산식품전자상거래총액은 2001년기준약 2천 30억원에서, 2014년 4조 8천억원으로시장규모가약 20배가량성장함 가공하지않은신선농수산물의전자상거래액규모는 2001년약 1천 10억원에서 2014년약 1조 1천억원으로약 10배가량성장하였으나, 국내전체 B2C 전자상거래총액대비차지하는금액의비율은 2008년이후 2.6%~2.9% 수준에서정체상태에있음 그러나그림 1과같이국내 B2C 농수산식품전자상거래시장은꾸준히성장하고있어여전히매력적인시장임 86 농식품판매전략수립을위한트렌드분석

85 < 표 1 > 국내농식품전자상거래액변화추이단위 : 10억원, 통계청자료 국내 B2C 총액 3,347 6,029 7,054 7,768 13,459 15,459 15,765 농수산물 음식료및건강식품 화훼 국내농수산 B2C 총액 % 5.10% 4.17% 3.61% 2.67% 2.32% 2.49% % 3.48% 3.98% 4.78% 4.97% 4.65% 4.63% % 0.54% 0.51% 0.48% 0.38% 0.32% 0.33% , % 9.12% 8.67% 8.87% 8.02% 7.28% 7.45% 국내 B2C 총액 18,145 20,642 25,202 29,072 34,068 38,497 45,302 농수산물 음식료및건강식품 화훼 국내농수산 B2C 총액 , , % 2.85% 2.70% 2.82% 2.80% 2.94% 2.58% 1, , , , , , , % 6.55% 6.51% 7.37% 8.49% 8.54% 7.97% % 0.29% 0.21% 0.17% 0.13% 0.12% 0.10% 1,553 1,999 2,376 3,011 3,892 4,466 4, % 9.69% 9.43% 10.36% 11.43% 11.60% 10.65% [ 그림 1] 국내농식품온라인시장 (B2C) 성장추이 ( 단위 : 10 억원, 통계청자료 ) 라이프스타일과쇼핑편의성을고려한온라인농식품구매 87

86 2. 연구개요 그림 2 와같이라이프스타일과쇼핑편의성을고려해소비자들의온라인농식품 구매패턴을파악함 [ 그림 2] 연구개요 또한채소류와곡류간온라인농식품구매패턴의차이를비교 분석함 - 그림 3과같이채소류는오프라인에서구매시오감을활용하여신선도등을가늠해볼수있음 - 그러나곡류는포장된상태로판매되기때문에오프라인에서구매한다하더라도오감을활용하기어려움 - 따라서채소류와곡류의온라인구매패턴은차이가있음 [ 그림 3] 오프라인매장에서의채소류와곡류의판매사례 88 농식품판매전략수립을위한트렌드분석

87 3. 연구방법 채소류와곡류를나누어 732 명패널의농식품구매데이터를분석함 3.1 분석대상품목 채소류 - 버섯, 무, 당근, 고추, 브로콜리. 파프리카, 피망, 파, 콩나물, 호박, 양파, 상추, 나물류, 감자, 부추, 배추, 마늘, 오이, 시금치, 근채류, 가지, 쌈류, 생강, 갓, 토마토, 고구마, 인삼, 기타의 28가지품목을분석함 곡류 - 콩, 보리쌀, 쌀, 깨, 기타의 5가지품목을분석함 3.2 고려변수 인구통계변수 - 732명패널각각의가계소득을고려함 구매편의성변수 - 차량소유여부, 차량보유대수, 주중에주식품구매처까지걸리는시간을고려함 식품관련라이프스타일변수 - 표 2와같이 13종류의식품관련라이프스타일을고려함 < 표 2 > 식품관련라이프스타일 쇼핑방법 정보의중요성식품구매시정보의중요성가격의중요성식품구매시가격의중요성 건강의중요성 식품구매시건강의중요성 먹거리의질 가격대비편익의중요성식품구매시가격대비편익의중요성맛의중요성식품구매시맛의중요성 신선도의중요성 식품구매시신선도의중요성 새로운방법의중요성 새로운조리법을추구하는정도 요리방법 가족참여의중요성 식품조리시가족이참여하는정도 계획의중요성 식품조리시사전에계획을하는정도 자기만족의중요성 식품구매시자기만족을느끼는정도 구매동기 친숙도의중요성 식품구매시기존에친숙한제품을구매하고자하는정도 사회적관계의중요성 식품구매시사회적관계를고려하는정도 소비성향 이벤트의중요성 외식의중요성 라이프스타일과쇼핑편의성을고려한온라인농식품구매 89

88 위변수를고려하여이분형로짓회귀분석 (Binary Logit Regression), 선형회귀 분석 (Linear Regression), 박스 - 콕스변환 (Box-Cox Transformation) 기법을 사용하여분석함 4. 분석결과 4.1 식품온라인구매여부에영향을미치는요인분석결과 채소류 - 표 3과같이식품구매시건강에신경을쓰는소비자일수록온라인에서채소를구매할확률이떨어짐 - 또한맛에신경을쓰는소비자일수록온라인에서채소를구매할확률이떨어짐 - 반면가격대비편익에신경을쓰는소비자일수록온라인에서채소를구매할확률이증가함 < 표 3 > 채소류온라인구매여부에영향을미치는요인분석결과 소득주식품구매처까지걸리는시간 ( 주중 ) 차량소유대수차량소유여부쇼핑방법 : 정보의중요성쇼핑방법 : 가격의중요성먹거리의질 : 건강의중요성먹거리의질 : 가격대비편익의중요성먹거리의질 : 맛의중요성먹거리의질 : 신선도의중요성요리방법 : 새로운방법의중요성요리방법 : 가족참여의중요성요리방법 : 계획의중요성구매동기 : 자기만족의중요성구매동기 : 친숙도의중요성구매동기 : 사회적관계의중요성소비성향 : 이벤트의중요성 X X X X X X X X X X X X X X 90 농식품판매전략수립을위한트렌드분석

89 곡류 - 표 4 와같이식품구매시신선도에신경을쓰는소비자일수록온라인에서곡류를 구매할확률이증가함 < 표 4 > 곡류온라인구매여부에영향을미치는요인분석결과 소득주식품구매처까지걸리는시간 ( 주중 ) 차량소유대수차량소유여부쇼핑방법 : 정보의중요성쇼핑방법 : 가격의중요성먹거리의질 : 건강의중요성먹거리의질 : 가격대비편익의중요성먹거리의질 : 맛의중요성먹거리의질 : 신선도의중요성요리방법 : 새로운방법의중요성요리방법 : 가족참여의중요성요리방법 : 계획의중요성구매동기 : 자기만족의중요성구매동기 : 친숙도의중요성구매동기 : 사회적관계의중요성소비성향 : 이벤트의중요성 X X X X X X X X X X X X X X X X 라이프스타일과쇼핑편의성을고려한온라인농식품구매 91

90 4.2 식품온라인구매금액에영향을미치는요인분석결과 식품온라인구매경험이있는소비자만을대상으로분석을진행함 채소류 - 표 5와같이식품구매시건강에신경을쓰는소비자일수록온라인에서채소류구매금액이떨어짐 - 또한소득이높은소비자일수록온라인에서채소구매금액이떨어짐 < 표 5 > 채소류온라인구매금액에영향을미치는요인분석결과 소득주식품구매처까지걸리는시간 ( 주중 ) 차량소유대수차량소유여부쇼핑방법 : 정보의중요성쇼핑방법 : 가격의중요성먹거리의질 : 건강의중요성먹거리의질 : 가격대비편익의중요성먹거리의질 : 맛의중요성먹거리의질 : 신선도의중요성요리방법 : 새로운방법의중요성요리방법 : 가족참여의중요성요리방법 : 계획의중요성구매동기 : 자기만족의중요성구매동기 : 친숙도의중요성구매동기 : 사회적관계의중요성소비성향 : 이벤트의중요성 X X X X X X X X X X X X X X X 92 농식품판매전략수립을위한트렌드분석

91 곡류 - 표 6과같이평소에소비하던식품을선호하는소비자일수록온라인에서곡류구매금액이증가함 - 또한주중에주식품구매처까지걸리는시간이길수록온라인에서곡류구매금액이증가함 < 표 6 > 곡류온라인구매금액에영향을미치는요인분석결과 소득주식품구매처까지걸리는시간 ( 주중 ) 차량소유대수차량소유여부쇼핑방법 : 정보의중요성쇼핑방법 : 가격의중요성먹거리의질 : 건강의중요성먹거리의질 : 가격대비편익의중요성먹거리의질 : 맛의중요성먹거리의질 : 신선도의중요성요리방법 : 새로운방법의중요성요리방법 : 가족참여의중요성요리방법 : 계획의중요성구매동기 : 자기만족의중요성구매동기 : 친숙도의중요성구매동기 : 사회적관계의중요성소비성향 : 이벤트의중요성 X X X X X X X X X X X X X X X 라이프스타일과쇼핑편의성을고려한온라인농식품구매 93

92 4.3 식품온라인구매여부의장애요인분석 채소류 - 표 7과같이온라인구매가복잡하다고인식하는소비자일수록채소를구매할확률이떨어짐 - 또한온라인구매가기존생활방식과잘맞는다고인식하는소비자일수록채소를구매할확률이증가함 < 표 7 > 채소류온라인구매의장애요인분석결과 나이소득주변사람들이온라인구매에대해긍정적인가온라인으로식품을구매하는방식이어렵고복잡한가온라인으로식품을구매하는것이얼마나오프라인에서의구매와유사한가온라인으로식품을구매하는것은오프라인에서구매하는것에비해얼마나큰이점이있는가온라인에서식품을구매하기위해결제하는것은얼마나위험한가 X X X X X 94 농식품판매전략수립을위한트렌드분석

93 곡류 - 표 8과같이주변사람들이온라인구매를긍정적으로생각할수록곡류를구매할확률이증가함 - 또한온라인구매가기존생활방식과잘맞는다고인식하는소비자일수록곡류를구매할확률이증가함 < 표 8 > 채소류온라인구매의장애요인분석결과 나이소득주변사람들이온라인구매에대해긍정적인가온라인으로식품을구매하는방식이어렵고복잡한가온라인으로식품을구매하는것이얼마나오프라인에서의구매와유사한가온라인으로식품을구매하는것은오프라인에서구매하는것에비해얼마나큰이점이있는가온라인에서식품을구매하기위해결제하는것은얼마나위험한가 X X X X X 라이프스타일과쇼핑편의성을고려한온라인농식품구매 95

94 5. 분석시사점 : 신규고객유입및기존고객유지를위한전략 5.1 채소류의온라인신규고객유입전략 채소류분석결과요약 - 현재온라인으로채소류구매를적게하고, 구매금액도적은잠재적신규고객의특성은그림 4와같음 [ 그림 4] 채소류의온라인잠재고객의특성 - 신규고객유입을위해서는 가격에비해품질이좋은 농산물을판매하기보다는조금비싸더라도건강하고, 맛있는고품질의채소류를소득이높은소비자에게판매하는것이도움이될수있음 - 또한쉽고편한온라인식품구매방식을고안하고, 소비자들이온라인식품구매가오프라인에서의구매와유사하다고생각하도록만들어야함 96 농식품판매전략수립을위한트렌드분석

95 온라인을통한농식품판매의난점 : 제품의비균질성 - 그러나건강하고맛있는채소류를온라인을통해판매하기에는소비자들이온라인상에서오감을사용해품질을판단하기어렵다는난점이있음 - 또한농산물과같이비균질성이높은제품에대해서는온라인상에서불확실성이증가함 - 불확실성이증가하면소비자들은구매시위험함을느껴구매할확률이떨어짐 전략 1: 자세한정보 / 다양한관련정보제공으로불확실성감소 - 그림 5 에나타나있는 Wine.com 의사례와같이자세하고, 다양한관련정보를 제공함으로써비균질성이높은농산물이갖고있는불확실성을낮출수있음 [ 그림 5] Wine.com 의불확실성낮추기사례 라이프스타일과쇼핑편의성을고려한온라인농식품구매 97

96 전략 2: 맛의시각화를통한불확실성감소 - 그림 6에나타나있는김치 / 고추장의사례와같이맛을 시각화 하여제공하는방식을통해맛에대한정보를불확실성없이소비자에게전달가능 - 또한온라인에서오감을사용할수없다는점을보완하여오프라인에서의농식품구매와유사한환경을조성할수있음 [ 그림 6] 김치와고추장의맛의시각화사례 98 농식품판매전략수립을위한트렌드분석

97 전략 3: 유기농, 무농약등인증제도및실시간재배정보를통한불확실성감소 - 그림 7과같이국립농산물품질관리원에서시행하고있는유기농, 무농약, GAP 등의인증제도를통해소비자들에게 건강한채소 라는것을객관적으로전달가능 - 또한농업인이직접작성하는실시간재배정보서비스를통해소비자들의신뢰재고가능 [ 그림 7] 무농약인증및실시간재배정보서비스사례 라이프스타일과쇼핑편의성을고려한온라인농식품구매 99

98 전략 4: 맞춤형메뉴구성으로쉬운온라인식품구매환경조성 - 그림 8의이마트몰사례와같이복잡한메뉴없이직관적으로알수있는아이콘클릭으로쉽게구매가능한메뉴구성을통해쉬운온라인식품구매환경을조성할수있음 - 또한마우스로아이콘을끌어서손쉽게소비자별맞춤형메뉴구성이가능함 [ 그림 8] 이마트몰의익스프레스샵예 100 농식품판매전략수립을위한트렌드분석

99 5.2 채소류의온라인기존고객유지전략 채소류분석결과요약 - 현재온라인으로채소류구매를많이하고, 구매금액도많은기존고객의특성은그림 9와같음 - 기존고객들은건강, 맛보다는가격대비편익을중요하게생각하는 합리적소비자 들이라고볼수있음 - 이들은상대적으로소득이낮음 - 따라서기존고객을유지하기위해서는저렴한가격에상대적으로품질이좋은농식품을팔수있는기존의온라인채소류판매의강점을유지 / 강화해야함 [ 그림 9] 채소류의온라인기존고객의특성 라이프스타일과쇼핑편의성을고려한온라인농식품구매 101

100 전략 1: 한눈에들어오는할인정보제공 - 그림 10에나타나있는이마트몰의사례와같이가격대비편익을중요하게생각하는기존고객들이쉽게할인정보를알수있도록메뉴를구성 - 손쉽게상품별가격을비교할수있도록해야함 [ 그림 10] 이마트몰의할인정보제공사례 102 농식품판매전략수립을위한트렌드분석

101 5.3 곡류의온라인신규고객유입전략 곡류분석결과요약 - 현재온라인으로곡류구매를적게하고, 구매금액도적은잠재적신규고객의특성은그림 11과같음 [ 그림 11] 곡류의온라인잠재고객의특성 - 신규고객유입을위해서는신선도이외의다른요소로소비자들에게접근해야함 - 특히주식품구매처까지걸리는시간이짧은소비자즉, 배달서비스가크게중요하지않은소비자들도온라인에서곡류를구매하게만들기위한요소가필요함 - 또한 나말고다른사람들도온라인에서곡류를구매한다 는느낌을소비자들에게줄수있어야하며, 소비자들이온라인식품구매가오프라인에서의구매와유사하다고생각하도록만들어야함 라이프스타일과쇼핑편의성을고려한온라인농식품구매 103

102 전략 1: 포장방식및포장단위의다변화 - 그림 12와같이전형적인 쌀포대 방식의포장에서탈피하여, 소비자의편의성을고려한포장등다양한방식의포장에대한고민이필요함 - 이와함께포장단위를다변화하여, 같은쌀 이라하더라도 다른버전 의다양한상품을판매하는전략이필요함 - 이를통해신선도이외의다른요소로신규고객에게다가갈수있으며, 기존제품과다른제품을구매하고자하는소비자들의유입을기대할수있음 [ 그림 12] 포장방식다변화의사례및포장단위가다변화되지않은사례 104 농식품판매전략수립을위한트렌드분석

103 전략 2: 고객커뮤니티 ( 상품평 ) 의활성화 - 그림 13과같이소비자들에게주변에나와같이온라인으로곡류를구매하는사람이많다는것을인지하도록해야함 - 이를위해서는온라인상에소비자들의의견을공유할수있는적절한커뮤니티가필요하며 - 이커뮤니티가 살아있다 는느낌을줄수있어야함 - 커뮤니티가살아있다는느낌을주려면, 커뮤니티참여에대한적절한보상및살아있는느낌을위한장치필요 [ 그림 13] 이마트몰의상품평커뮤니티의사례 라이프스타일과쇼핑편의성을고려한온라인농식품구매 105

104 전략 3: 포장방식및포장단위의다변화 - 그림 14와같이 SNS를적극적으로활용하여고객과농가간지속적인커뮤니케이션이있다는점을노출 - 이를통해입소문마케팅 (Word of Mouth) 의효과를기대할수있음 - 또한상품평커뮤니티와같이온라인을통해곡류를구매하는 나말고다른사람들 의존재를확인할수있음 [ 그림 14] SNS 활용의사례 106 농식품판매전략수립을위한트렌드분석

105 5.4 곡류의온라인기존고객유지전략 곡류분석결과요약 - 현재온라인으로곡류구매를많이하고, 구매금액도많은기존고객의특성은그림 15와같음 [ 그림 15] 곡류의온라인기존고객의특성 - 기존고객은다른요소들보다곡류의 신선도 를가장중요하게생각함 - 곡류가다른농식품에비해상대적으로무겁다는점을감안할때, 기존고객들은배달서비스가중요한소비자들일가능성이큼 - 따라서소비자들이곡류의신선도를쉽게판단할수있게해야하며, 온라인으로곡류구매시단순히배달만해주는것을넘어다양한배달서비스가필요함 라이프스타일과쇼핑편의성을고려한온라인농식품구매 107

106 전략 1: 곡류 ( 쌀 ) 의도정에대한정보제공 - 오프라인보다온라인이도정에대해상세한정보를제공하기에용이함 - 그림 16과같이도정에대한명확한정보를제공하여소비자들이신선도를쉽게파악할수있도록하는것이필요함 [ 그림 16] 명확한도정정보제공의사례 108 농식품판매전략수립을위한트렌드분석

107 전략 2: 다양한배달서비스제공 - 그림 17과같이단순히배달서비스를제공하는것을넘어, 현재소비하고있는익숙한상품을계속구입하고자하는기존고객들을위해정기배송서비스제공등배달서비스를다변화 [ 그림 17] 이마트몰의다변화된배달서비스사례 라이프스타일과쇼핑편의성을고려한온라인농식품구매 109

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111 라이프스타일과쇼핑편의성을고려한온라인농식품구매 113

112 114 농식품판매전략수립을위한트렌드분석

113 라이프스타일과쇼핑편의성을고려한온라인농식품구매 115

114 116 농식품판매전략수립을위한트렌드분석

115 라이프스타일과쇼핑편의성을고려한온라인농식품구매 117

116 118 농식품판매전략수립을위한트렌드분석

117 라이프스타일과쇼핑편의성을고려한온라인농식품구매 119

118 120 농식품판매전략수립을위한트렌드분석

119 라이프스타일과쇼핑편의성을고려한온라인농식품구매 121

120 122 농식품판매전략수립을위한트렌드분석

121 라이프스타일과쇼핑편의성을고려한온라인농식품구매 123

122 124 농식품판매전략수립을위한트렌드분석

123 라이프스타일과쇼핑편의성을고려한온라인농식품구매 125

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126 128 농식품판매전략수립을위한트렌드분석

127 농식품소비자의장바구니들여다보기 ~2014 년꾸러미패턴 - 김태경교수 ( 수원대학교 ) [ 요약 ] ] 본연구는 2012년부터 2014년까지농촌진흥청패널자료를활용하여농식품소비자의장바구니를분석하였다. 두개이상의상품의교차판매가빈번히발생하는상품을확인하기위해데이터마이닝기법을활용한장바구니분석을실시하였다. 판매자에게묶음상품전략을제시하는것을목적으로연령, 자녀구성, 소득수준, 구매처, 전업주부유무, 연도등으로분석을세분화하였다. 분석결과경작중인작목들의구성과신규작목진입계획을토대로판매전략을수립하였다. 129

128 농식품소비자의장바구니들여다보기 : 2012~2014 년꾸러미패턴 1. 데이터마이닝 1.1 데이터마이닝 빅데이터 ( 큰자료 ) 를효율적으로분석하기위한프로그래밍적분석방법 정보를요약하고숨어있는규칙패턴을통계적인방법으로찾아냄 1.2 장바구니분석 (Market Basket Analysis) 대량의데이터에서연관규칙을찾을때가장많이사용되는분석방법 두개이상의상품의교차판매가빈번히발생하는상품이무엇인지알수있으며, 연관규칙으로 A상품을구매할때같이구매하는상품이무엇인지확인할수있음 1.3 장바구니세분화 연령 자녀구성 소득수준 구매처 전업주부여부 연도별 130 농식품판매전략수립을위한트렌드분석

129 2. 연령별장바구니특징 2.1 연령별장바구니특징 빈도분석 50살을기준으로, 이전연령대가 과자류, 아이스크림, 봉지라면, 어묵 등을 50살이후연령대보다더자주구매함 주류에서 50살을기준으로, 이후연령대는 소주 를, 이전연령대는 맥주 를상대적으로더자주구매함 연령대가올라갈수록신선식재료를더자주구매함 [ 그림 1] 연령별장바구니특징 농식품소비자의장바구니들여다보기 131

130 2.1.2 전체품목의교차구매분석 30대는가공품중심의반찬재료와과자류의교차구매가뚜렷함 40대는과자류중심의간식교차구매가뚜렷하고, 반찬재료간교차구매는 30대보다약화됨 50대에서는반찬재료간교차구매가더약화되고김치재료의교차구매가뚜렷해짐 60대이상은김치재료의교차구매는약해지는대신반찬재료간교차구매가많아짐 [ 그림 2] 연령별전체품목의교차구매분석 밀감에대한교차구매분석 밀감 을구매할때, 연령대에관계없이, 단감 을가장자주함께구매 하며, 연령이높아질수록 사과 와는덜함께구매하게됨 [ 그림 3] 연령별로 밀감 과함께자주구매하는식료품순위 132 농식품판매전략수립을위한트렌드분석

131 2.1.4 양배추에대한교차구매분석 40대이하연령대는 양배추 를구매할때, 양파 나 당근 을자주함께구매함 50대이상연령대는 양배추 를구매할때, 브로콜리 나 파프리카 를자주함께구매함 [ 그림 4] 연령별로 양배추 와함께자주구매하는식료품순위 농식품소비자의장바구니들여다보기 133

132 2.2 소득수준별장바구니특징 빈도분석 소득수준에상관없이, 빵류, 흰우유, 과자류, 두부 ", 아이스크림 ", 봉지라면 ", 콩나물 ", 생선류 " 를모든식료품들중에서가장자주구매함 주류에서소득수준이높아질수록 소주 보다 맥주 를더자주소비하며, 특히소득수준이높을수록 소주 를덜자주구매함 [ 그림 5] 소득수준별장바구니특징 134 농식품판매전략수립을위한트렌드분석

133 2.2.2 전체품목의교차구매분석 소득수준이 400만원미만인계층에서는김치재료의교차구매와캔디, 초콜릿류간식이교차구매됨 소득수준이높아질수록김치재료의교차구매는줄어드나중간계층은탄산음료및기타음료의교차구매가늘고, 고소득계층은간식류교차구매에액상요구르트가추가된것이특징임 [ 그림 6] 소득수준별전체품목의교차구매분석 두부에대한교차구매분석 전체소득계층에걸쳐서, 두부 를살때, 애호박 을함께자주삼 중간소득층이하에서는 두부 와 느타리버섯, 당근 을자주삼 [ 그림 7] 소득수준별로 두부 와함께자주구매하는식료품순위 농식품소비자의장바구니들여다보기 135

134 2.2.4 파프리카에대한교차구매분석 소득수준에관계없이 파프리카 를살때, 소비자들은 브로콜리 를가장자주함께구매함 소득수준이높을수록 파프리카 를살때, 가지 를자주함께구매함 [ 그림 8] 소득수준별로 파프리카 와함께자주구매하는식료품순위 2.3 전업주부여부에따른구매특징 빈도분석 전업주부가아닌경우, 전업주부에비해 소주, 대파 를자주구매함 [ 그림 9] 전업주부여부에따른구매특징 136 농식품판매전략수립을위한트렌드분석

135 2.3.2 당근에대한교차구매분석 전업주부가비전업주부에비해 당근 을살때 맛살 이나 시금치 를함께더자주사는반면, 비전업주부는전업주부보다 가지, 느타리버섯 을더자주함께삼 [ 그림 10] 전업주부여부에따라서 당근 과함께자주구매하는식료품순위 두부에대한교차구매분석 전업주부는 두부 를살때, 비전업주부보다 느타리버섯 이나 무 등을함께 자주사며, 비전업주부는 조개류 나 영양란 등을 두부 와함께사주삼 [ 그림 11] 전업주부여부에따라서 두부 와함께자주구매하는식료품순위 농식품소비자의장바구니들여다보기 137

136 2.4 자녀의연령에따른구매특징 빈도분석 자녀의연령대에상관없이, 빵류, 과자류, 흰우유, 두부 를가장자주구매함 자녀가없는가정보다있는가정에서 봉지라면 을더자주구매함 [ 그림 12] 자녀의연령에따른구매특징 138 농식품판매전략수립을위한트렌드분석

137 2.4.2 전체품목의교차구매분석 영유아, 유치원생가구에서는신선농산물이포함된반찬재료교차구매가빈번한반면, 초중고생가구에서는가공품중심의반찬재료교차구매가뚜렷함 영유아가구에서는삼겹살과주류의교차구매가특징적임 대학생이상가구에서는김치재료의교차구매가뚜렷함 [ 그림 13] 자녀연령별전체품목의교차구매분석 콩나물에대한교차구매분석 콩나물 을구매하는소비자들은, 자녀가있는경우, 느타리버섯 이나 팽이버섯 과같은버섯과함께자주구매하는경향이있음 유치원생이나중고생자녀를둔가정외에는 시금치 또한 콩나물 과함께자주구매함 [ 그림 14] 자녀의연령에따라서 콩나물 과함께자주구매하는식료품순위 농식품소비자의장바구니들여다보기 139

138 2.4.4 양파에대한교차구매분석 자녀의연령대와관계없이, 감자 는 양파 와자주구매됨 초등학생이하의어린자녀를둔가정에서는고추와같은자극적인채소를 양파 와함께구매하는일이드묾 [ 그림 15] 자녀의연령에따라서 양파 와함께자주구매하는식료품순위 140 농식품판매전략수립을위한트렌드분석

139 2.5 구매처종류에따른구매특징 빈도분석 전통시장을제외한구매처에서는 과자류, 흰우유, 봉지라면 등의구매가빈번함 위의품목을제외할때, 모든구매처에서공통적으로 두부 를자주구매함 [ 그림 16] 구매처종류에따른특징 농식품소비자의장바구니들여다보기 141

140 2.5.2 전체품목의교차구매분석 대형마트에서는반찬재료의교차구매외에도한과, 건어물, 밤, 대추간교차구매수요가발견됨 재래시장에서는김치재료또는굴, 조개와같은수산물반찬재료의교차구매가많았고, 배, 생선, 대추, 밤의교차구매가많았음 소형슈퍼에서는반찬재료의교차구매에서시금치가포함되는것이특징임 인터넷구매에서는곡류, 콩, 호박가공품과검정깨, 생수의교차구매가많았음 [ 그림 17] 구매처별전체품목의교차구매분석 완숙토마토에대한교차구매분석 완숙토마토 를구매할때, 소비자들은 수박 이나 참외 와같은과 채류를자주함께구매함 [ 그림 18] 구매처별로 완숙토마토 와함께자주구매하는식료품순위 142 농식품판매전략수립을위한트렌드분석

141 2.5.4 콩나물에대한교차구매분석 소비자들은 콩나물 을구매할때, 대형마트나슈퍼같은점포형구매처에서는 느타리버섯 을함께자주구매함 대형마트나전통시장과같은대형구매처에서는 콩나물 과 건어물 을자주함께구매함 [ 그림 19] 구매처별로 콩나물 과함께자주구매하는식료품순위 농식품소비자의장바구니들여다보기 143

142 2.6 연도별구매특징 빈도분석 2010 년부터 2012 년까지 맥주 가점점자주구매됨 2011 년부터 2014 년까지 액상요구르트 가점점덜자주구매됨 [ 그림 20] 연도별구매특징 사과에대한교차구매분석 연도에관계없이, 사과 를구매할때, 배, 단감, 캠벨포도, 밀감 등을함께자주구매함 2011년부터, 당근, 양파, 무 와같은근채류채소들이점차 사과 와자주구매되기시작함 [ 그림 21] 연도별로 사과 와함께자주구매하는식료품순위 144 농식품판매전략수립을위한트렌드분석

143 2.6.3 당근에대한교차구매분석 2011년이후부터, 당근 을구매하는소비자들은 취청오이 와 감자 를함께자주구매함 2013년이후부터, 당근 을구매하는소비자들이점차 시금치 를덜자주함께구매함 [ 그림 22] 연도별로 당근 과함께자주구매하는식료품순위 3. 시사점 3.1 경작중인작목들의구성을토대로판매전략수립 예시 #1 : 현재 양배추 와 브로콜리 농사를짓고있고, 야채꾸러미직판을 시작할때, 마케팅대상설정 [ 그림 23] 예시 #1 의경우에필요한참조자료 농식품소비자의장바구니들여다보기 145

144 예시 #2 : 현재 콩나물 와 무, 시금치 등의다양한작목들로농사를짓고 있고, 야채꾸러미직판거래를하고있을때, 위한꾸러미구성할때고려할 대상고객특성 [ 그림 24] 예시 #2 의경우에필요한참조자료 3.2 신규작목진입계획수립 예시 #1 : 현재 토마토 재배중이고, 물량의대부분이최종적으로대형마트와전통시장에납품하는판매선과거래중일때, 새롭게진입하기에적절한작목선택 [ 그림 25] 예시 #1 의경우에필요한참조자료 예시 #2 : 현재 당근 을재배중이고, 시장에직접판매할때함께안정적으로 판매하기위하여 당근 과함께구성하기좋은신규작목선택 [ 그림 26] 예시 #2 의경우에필요한참조자료 146 농식품판매전략수립을위한트렌드분석

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163 발행 : 2015년 8월발행인 : 농촌진흥청장이양호감수 : 기술협력국장황정환기획 : 농산업경영과정병우, 이동철, 박성호집필자 : 최영찬, 주하연, 문정훈, 김태경 D B 구축 : 창은자, 곽미경, 임소정, 이지영, 유지혜, 김아영, 송영림, 이상진, 백승원교정 교열 : 창은자, 김아영발행처 : 농촌진흥청기술협력국농산업경영과 전북전주시완산구농생명로 300 TEL FAX 인쇄 : 진흥기획 발간등록번호 : ISBN