이보고서는 2014 년도미래창조과학부방송통신발전기금방통융합 기반정책연구사업의연구결과로서보고서내용은연구자의견해이며, 미래창조과학부의공식입장과다를수있습니다.

Transcription

1 방통융합기반정책연구 TV 홈쇼핑해외진출현황분석및활성화방안연구 (An Analysis of Overseas Market Penetration of TV Homeshopping and Activating Plan of Homeshopping Business ) 최성진 / 이영주 / 최성희 / 신명섭 / 이지현 연구기관 : 한국방송학회 - i -

2 이보고서는 2014 년도미래창조과학부방송통신발전기금방통융합 기반정책연구사업의연구결과로서보고서내용은연구자의견해이며, 미래창조과학부의공식입장과다를수있습니다.

3 제출문 미래창조과학부장관 귀하 본보고서를 TV 홈쇼핑해외진출현황분석및활성화방 안연구 의연구결과보고서로제출합니다 년 12 월연구기관 : 한국방송학회총괄책임자 : 최성진참여연구원 : 이영주최성희신명섭이지현 - i -

4 목 차 요약문 ix 제 1 장서론 1 제 1 절연구배경 1 제 2 절연구의필요성 4 제 3 절연구의범위 7 제 2 장 TV홈쇼핑의시장동향 9 제 1 절 TV 홈쇼핑의개념및특성 9 1.TV 홈쇼핑의정의 9 2.TV 홈쇼핑의판매방식 12 제 2 절미디어환경변화에따른커머스산업의발전 15 1.TV 홈쇼핑 15 1) 홈쇼핑산업의성장배경 15 2) 홈쇼핑산업의발전 온라인쇼핑 모바일쇼핑 21 4.O2O(OnlinetoOfline) 커머스의성장 공영홈쇼핑채널의진입 27 제 3 장국내홈쇼핑사의해외시장진출현황 13 제 1 절 TV 홈쇼핑국내사업과해외사업의구조적차이 해외에서의홈쇼핑사업 국내에서의홈쇼핑사업 32 제 2 절 TV 홈쇼핑의주요사업자구성 홈쇼핑사 34 - ii -

5 2. 상품공급자 기타관련사업자 국내제조업체의해외 TV 홈쇼핑진출유형 36 제 3 절 TV 홈쇼핑사별해외진출현황과특성 38 1.CJ 오쇼핑 38 2.GS 홈쇼핑 롯데홈쇼핑 현대홈쇼핑 47 제 4 장국내홈쇼핑의해외시장진출문제점 94 제 1 절홈쇼핑사의애로사항 홈쇼핑사의낮은인지도 해당국가의인프라부족 현지법규의이해부족및높은규제불확실성 합작투자의위험성 현지시장에적합한상품개발의어려움 미비한물류시스템 52 제 2 절상품공급기업의애로사항 국내상품의낮은인지도 국내상품의수입업체필요 현지국가에서의수입업무및유통네트워크필요 상품대금의늦은결제와높은 A/S 비용 낮은이윤과높은리스크 55 제 5 장성공사례분석 56 제 1 절락앤락 56 제 2 절주방기구 : 해피콜, 셰프라인프라이팬 60 제 3 절휴롬원액기 62 제 4 절오쿠 65 - iii -

6 제 5 절홈파워의빨래건조대 68 제 6 절 PN 풍년, 도깨비방망이 70 제 7 절미용제품 72 제 8 절소결 75 제 6 장해외 TV홈쇼핑시장 67 제 1 절중국 중국 TV 홈쇼핑산업개요 중국 TV 홈쇼핑현황 중국 TV 홈쇼핑특성및전망 80 제 2 절태국 태국 TV 홈쇼핑산업개요 태국 TV 홈쇼핑특성및전망 83 제 3 절인도 인도 TV 홈쇼핑산업개요 인도 TV 홈쇼핑특성및전망 85 제 4 절인도네시아 인도네시아 TV 홈쇼핑산업개요 87 2.TV 홈쇼핑현황 인도네시아 TV 홈쇼핑특성및전망 89 제 5 절베트남 베트남 TV 홈쇼핑산업개요 90 2.TV 홈쇼핑현황 베트남 TV 홈쇼핑특성및전망 91 제 6 절대만 대만 TV 홈쇼핑산업개요 93 2.TV 홈쇼핑현황 대만 TV 홈쇼핑특성및전망 95 - iv -

7 제 7절터키 96 제 8절말레이시아 97 제 9절기타국가 싱가포르 필리핀 아랍에미리트 (UAE) 카자흐스탄 아르헨티나 멕시코 101 제 10 절소결론 103 제 7 장홈쇼핑의해외시장진출활성화를위한전략및정책적방안 105 제 1절홈쇼핑사의단계별전략 105 제 2절해외홈쇼핑채널을통한중소기업의해외판로확대방안 중소기업전용박람회의정기개최 재승인평가시홈쇼핑사의중소기업의해외판매실적포함 중소기업의해외공장건립및유통망구축지원 홍보영상물제작지원 기타 110 제 3절한류콘텐츠와연계한중소기업제품의홍보강화 112 제 4절홈쇼핑산업의수익구조의다변화를위한지원 114 참고문헌 v -

8 표목차 < 표 1-1> TV홈쇼핑 3사매출액증가율 2 < 표 1-2> 연구내용 8 < 표 2-1> 한국표준산업분류체계도 9 < 표 2-2> TV홈쇼핑의운영현황 11 < 표 2-3> TV 홈쇼핑의특징 11 < 표 2-4> TV 홈쇼핑방송을구성하는주요사업자 21 < 표 2-5> TV홈쇼핑최근 3년간매출과시장점유율 61 < 표 2-6> TV홈쇼핑 6사의영업이익과성장률 71 < 표 2-7> 인터넷쇼핑시장규모및전망 02 < 표 2-8> TV홈쇼핑사의인터넷쇼핑 ( 일반몰 ) 규모 1 2 < 표 2-9> 국내온라인쇼핑시장규모및전망 2 < 표 2-10> 국내모바일쇼핑시장규모현황및전망 32 < 표 2-11> 국내홈쇼핑사의모바일쇼핑제공현황 42 < 표 2-12> 홈쇼핑사의모바일매출액 52 < 표 2-13> 국내홈쇼핑업체들의중소기업제품의의무방송편성비율 82 < 표 2-14> TV홈쇼핑사연도별중기제품편성비율평균 92 < 표 2-15> 정부공영TV 홈쇼핑신설방안 03 < 표 3-1> 국내와해외 TV홈쇼핑사업의차이 23 < 표 3-2> CJ오쇼핑해외진출현황 93 < 표 3-3> GS홈쇼핑해외진출현황 24 < 표 3-4> GS홈쇼핑해외한국상품판매순위 64 < 표 3-5> 롯데홈쇼핑의해외진출현황 74 < 표 3-6> 현대홈쇼핑해외진출현황 84 < 표 5-1> 락앤락의해외시장진출사례 65 - vi -

9 < 표 5-2> 중국, 밀폐용기주요수입국현황 85 < 표 5-3> 해피콜의해외시장진출사례 06 < 표 5-4> 휴롬의해외시장진출사례 26 < 표 5-5> 휴롬이판매되고있는중국주요홈쇼핑채널 26 < 표 5-6> 오쿠의해외시장진출사례 56 < 표 5-7> 오쿠국내매출액 6 < 표 5-8> 홈파워의해외시장진출사례 86 < 표 5-9> PN풍년압력밥솥의해외시장진출사례 07 < 표 5-10> 2012 년해외에서많이팔린국내상품 27 < 표 6-1> 중국 TV홈쇼핑발전과정 77 < 표 6-2> 중국의주요 TV홈쇼핑현황 87 < 표 6-3> 중국주요 TV홈쇼핑의한국제품판매현황 97 < 표 6-4> 태국의 TV홈쇼핑시장규모 18 < 표 6-5> 태국의주요 TV홈쇼핑채널 28 < 표 6-6> 인도의주요 TV홈쇼핑현황 58 < 표 6-7> 인도주요 TV홈쇼핑의한국제품판매현황 68 < 표 6-8> 인도네시아의주요 TV홈쇼핑현황 88 < 표 6-9> 베트남의주요 TV홈쇼핑현황 19 < 표 6-10> 대만의주요 TV홈쇼핑현황 49 < 표 6-11> 해외홈쇼핑시장진출현황요약 103 < 표 7-1> 해외진출홈쇼핑사의단계별전략 vii -

10 그림목차 [ 그림 2-1] TV홈쇼핑의가치사슬 01 [ 그림 2-2] TV홈쇼핑제품사이클 31 [ 그림 2-3] 홈쇼핑사의세트상품 14 [ 그림 2-4] TV홈쇼핑발전에따른상품구성변화 61 [ 그림 2-5] 홈쇼핑업체의 Product Mix 변화 81 [ 그림 2-6] 인터넷이용률및인터넷쇼핑이용률추이 20 [ 그림 2-7] 인터넷쇼핑몰의모바일구매유도 26 [ 그림 2-8] CJmall 홈페이지에서의모바일구매유도 62 [ 그림 3-1] 국내업체의국내 TV홈쇼핑판매경로 23 [ 그림 3-2] 국내제조업체의해외 TV홈쇼핑진출유형 73 [ 그림 5-1] 중국홈쇼핑에서판매중인모습 59 [ 그림 5-2] 베트남홈쇼핑에서판매중인모습 ( 해피콜 ) 16 [ 그림 5-3] 태국홈쇼핑에서판매하는모습 64 [ 그림 5-4] 베트남홈쇼핑에서판매중인모습 67 [ 그림 5-5] 인도홈쇼핑에서판매중인모습 69 [ 그림 5-6] 태국홈쇼핑에서판매중인도깨비방망이모습 71 [ 그림 5-7] 중국홈쇼핑에서판매중인입큰모습 74 - viii -

11 요약문 1. 제목 ㅇ TV 홈쇼핑해외진출현황분석및활성화방안연구 2. 연구목적및필요성 ㅇ 1995 년유료방송서비스제공이후국내 TV홈쇼핑방송사들은놀라운성장세를보이며매출을증대시켜오고있으나온라인과모바일등다양한매체를통한커머스가활발해지면서시장경쟁이치열해지면서새로운수익원이필요하게됨ㅇ젊은경제활동인구의증가등홈쇼핑소비자가빠르게늘어나고, 한류콘텐츠확산으로한국제품에대한호감도가상승하는아시아를비롯한신흥국가에서새로운수익을창출해야함. ㅇ한류콘텐츠의확산으로한국제품에대한호감도가상승하면서국내기업의해외매출이증대하고있지만아시아국가의인프라부족, 홈쇼핑사에대한낮은인지도, 합작투자의위험, 현지법규의이해부족, 높은규제불확실성등의구조적문제가시장활성화에걸림돌로작용하고있음. ㅇ이에 TV홈쇼핑방송사가해외의소비자들에게국내상품을더판매할수있도록해외홈쇼핑시장현황을분석하고홈쇼핑사와상품공급업자가취할수있는전략과정부의정책적지원방안을제안하고자함. 3. 연구의구성및범위 ㅇ TV 홈쇼핑채널의 현황분석 - TV 홈쇼핑의시장동향분석 - ix -

12 - TV홈쇼핑산업의주요사업자의특성파악ㅇ TV홈쇼핑사의해외진출현황분석 - 국내 TV홈쇼핑사의해외진출현황에따른기본적특성이해 - 해외시장진출시생기는문제점파악ㅇ각나라별 TV홈쇼핑산업특성파악ㅇ해외홈쇼핑을통해성공한국내제품의성공사례분석ㅇ TV홈쇼핑채널의성공적인해외진출을위한방안마련 - TV홈쇼핑해외시장진출활성화를위한홈쇼핑사의중장기전략 - 중소기업의해외시장진출을위한정부의정책적지원방안 4. 연구내용및결과 1) TV 홈쇼핑의시장동향 ㅇ홈쇼핑 (home shopping) 이란인쇄매체나통신및방송매체를통해상품정보를얻고, 우편, 통신및방송네트워크를통해물건을구매하는행위를말함. - 일반소매업과의차이점은 TV홈쇼핑은제품시연이가능해홍보효과가뛰어나정보전달이가능또한무점포형태의유통구조를가지고있어재고관리비용이절감ㅇ한국의주요커머스산업은크게 TV홈쇼핑, 온라인쇼핑, 모바일쇼핑으로나눌수있음 - 국내 TV홈쇼핑시장은 GS SHOP, CJ오쇼핑, 현대홈쇼핑, 롯데홈쇼핑, 농수산홈쇼핑, 홈앤쇼핑총 6개승인사업자가영업을전개 - TV 홈쇼핑이용자수는 1500 만명을넘어섰으며, 한국홈쇼핑의비약적인발전뒤에는대기업의참여, 인기채널인접한채널번호확보, 온라인쇼핑의발달, 전국적인택배망등이있음 - 인터넷이용률의증가와스마트기기의대중화로인해소매유통방식이크게확장되어인터넷쇼핑채널은매년시장규모가커지고있음. - x -

13 - M-커머스는무선네트워크를중심으로이뤄지는휴대전화전자상거래로스마트단말기를활용하여이동통신의무선인터넷을이용해장소와시간에구애받지않고제품을검색하고구매하는것을말함 년기준모바일쇼핑이용자수는 1,100 만명으로추산되며, 소셜쇼핑과오픈마켓사업자들을중심으로다양한할인혜택과프로모션을통해시장규모를적극적으로늘려가고있음 2 ) TV 홈쇼핑의해외진출현황 ㅇ TV홈쇼핑의해외진출은한정돼있는내수시장을극복하고, 새로운판로를개척하는대안으로떠오르고있음 년 CJ오쇼핑이중국상하이에 ' 동방CJ' 를개국한데이어인도 베트남 태국등지로사업을확대하였고, GS샵은인도를시작으로 7개나라에진출, 현대홈쇼핑은중국, 롯데홈쇼핑은대만및중국에진출함. 중국에는 4대홈쇼핑사가모두진출해있는상황. ㅇ TV홈쇼핑은채널사업자, 상품공급자, 벤더등의기타관련사업자로구성되어있으며해외진출의경우에도동일하게적용 - 상품공급자와 TV홈쇼핑사업자간실질적인거래는 TV홈쇼핑사업자가납품업체에게유료방송서비스사업자의가입자로구성된잠재적소비자군을대상으로한유통채널을제공하는대신, 상품공급자는상품판매대금의일정률또는일정액을판매수수료의형식으로 TV홈쇼핑사업자에게지급하는형태로구성 - 벤더사는제조업체의제품을구매하고해외 TV홈쇼핑업체에납품하는역할을하며, 이를위해창고와물류체계를갖추고, TV홈쇼핑사의요구에맞추어제품을적기에공급해주며반품및재고관리를담당하는도매업자를의미 - 에이전트는무역실무능력및해외네트워크가부족한제조업체의무역업무를대행하고판매망발굴및컨설팅을지원 - xi -

14 ㅇ국내홈쇼핑사들이해외사업에서이익을실현하기어려운구조적인한계가존재 방송사업권획득이필수인홈쇼핑산업의특성상현지에서종합유선방송사업 (SO) 채널허가가필수이지만대부분의국가가외국회사에사업권을넘겨주지않기때문에합자가불가피함. - 국내와는다른신용카드저조한사용률과같은제품의결제관련문제 - 소비자가제품을수령하기까지 5일이상소요되는배송문제, 반품및환불제도등프로세스가잘갖춰져있지않은점도해외사업의어려움으로작용 3) 국내 TV 홈쇼핑의해외진출문제점 ㅇ국내홈쇼핑사가진출한중국및동남아국가는 1인당국민소득이낮고, 도로 항만부족으로물류인프라가열악한상태 - 배송이지연되거나분실의위험이커져배송비용이추가되는부담이발생하고결제에있어서도 Cash on Delivery 방식으로배송시현금으로결제해주는경우가많고, 아시아국가에서는반품및환불제도등프로세스가잘갖춰져있지않음 ㅇ국내홈쇼핑사가해외에진출하여합작법인을설립하게되면제품의판매이외에도다양한문제에직면 - 현지정부와의원활한관계를유지해홈쇼핑채널의재허가를지속적으로받을수있어야하며, 상품수출과정에서도정부간의협조가필요한데, 현지정부의규제가심하고정책이자주변경되므로상대국가의법, 문화등에대처할수있어야함 - 외국기업은소비문화에대한이해의측면에서현지기업에비해불리하기때문에진출한국가의현지생활문화및소비성향에대한이해부족으로적합한상품발굴하는데어려움이존재 - 이밖에도물류창고관리및배송 취소 교환 환불의문제, 판매수량예측실패시재고관리의문제등이발생 - xii -

15 ㅇ제조사및벤더사의경우홈쇼핑방송을통해상품을판매하기위해해외에서국내상품을수입해주는업체가필요 - 수입업체가없을경우수출기업스스로가해외수입자가되어상품을인수해야하기때문에상품공급업체의부담을줄이기위해해외현지에서선구매업체가필요 - 물품을수출시통관절차와현지국가에서의수입업무와제품판매후사후관리가존재하게되는데현실적으로관련인력이부족 4) 성공사례분석 ㅇ국내제품이해외시장에진출했던초기에는주방용품과생활용품이 90% 를차지했지만최근가공식품과아동도서, 패션 잡화등상품카테고리가다양화되는추세 - 하지만여전히강세를보이고있는상품군은주방용품과생활용품이고그뒤를바짝쫓고있는상품군은이 미용과패션제품군이라할수있음 - 국가별로경제상황과문화차이로인해선호하는상품군이다르게나타나기도하는데, 베트남과태국에서는이 미용상품이전체한국상품매출의 20% 를차지했으며인도는생활용품이 60% 정도를차지 - 중국에서는무려 90% 정도의비중을주방용품이차지해, 국가별시장환경에적합한상품을적기에공급하는것은매우중요 - 한국에서이미검증을받은제품 ( 락앤락, 해피콜, 도깨비방망이, 휴롬등 ) 들이많이팔리고있는것이라볼수있는데, 그만큼한국제품에대한믿음이있기때문에한국에서도매진된제품이많은인기를얻고있음 - 앞으로주방용품과생활용품혹은소형가전품목을유지하면서이 미용제품과패션제품에많은투자필요 5) 국내홈쇼핑사가진출한해외 TV 홈쇼핑시장 ㅇ중국의 TV 홈쇼핑시장규모는 2010 년기준 234 억위안으로이는전년대비 105% 가 - xiii -

16 성장한수치이며아직전체소매시장의 0.2% 를차지하는정도에그치고있지만향후비약적인성적이기대ㅇ태국의매년 10% 의높은성장을보이는시장으로규모는약 2.76 억달러로 2013 년대비 7.3% 가증가하였고 2012 년에약 51% 성장은신규업체의시장진입에따른홈쇼핑활성화에기인ㅇ인도의 TV 홈쇼핑은연평균성장률 35% 로 4년내에연간약 100 억달러규모증가할것이라고예측됨ㅇ인도네시아에 TV홈쇼핑이도입된것은 1995 년으로추정되며최근생활수준향상, 정보통신발달등으로홈쇼핑산업이비약적으로성장중이고, 현재총 7개 TV홈쇼핑업체가영업중에있음ㅇ대만 TV 홈쇼핑시장은구매력있는중 장년층의신뢰도를바탕으로꾸준히성장하며안정적인시장규모를형성ㅇ터키는 2011 년경제성장률 9%, 인터넷쇼핑시장성장률 50% 이상을기록할만큼무한한가능성을가지고있다. 유통시장규모는 150 조원으로한국의 75% 정도의수준ㅇ말레이시아는 1인당 GDP 가 1만452 달러 (2012 년기준 ) 가량으로비교적높고, 위성TV 의가입인구도크게늘고있어홈쇼핑이빠르게정착할것으로보이고여타동남아국가대비홈쇼핑관련인프라가양호하여빠르게시장에정착할것으로기대ㅇ앞서언급한국가이외에필리핀등의기타동남아시아국가와아랍에미리티, 카자흐스탄과같은중동국가, 아르헨티나, 멕시코와같은남미국가도홈쇼핑이조금씩확대되고있으며신규개척시장으로주목받고있음 * 해외홈쇼핑시장진출현황요약 국가진출업체시장발전단계주요특징 중국 CJ오쇼핑 GS홈쇼핑롯데홈쇼핑현대홈쇼핑 TV홈쇼핑운영업체는약 150개이상으로시장교역규모는 700억위안 ( 한화 12조원 ) 향후 10년간 TV홈쇼핑의매출액은 5000억위안을달성할것으로예상 중국정부의적극적인지지와제도조정등으로안정적이고구조적인산업영역으로발전 품질검사제도를매우엄격하게관리 - xiv -

17 태국 CJ오쇼핑 GS홈쇼핑 시장규모약 2.76 억달러로 2013 년대비 7.3% 가증가 TV 홈쇼핑시장은향상된기술과디지털생활방식으로연간 10% 의성장률과 90 억밧 ( 약 3 억달러 ) 의시장규모 홈쇼핑채널증가로규정이정비되고있음 주된고객측이여성이며주방용품, 가정용품, 미용 건강용품, 가전 IT 용품, 휘트니스기기가중심 인도 CJ오쇼핑 GS홈쇼핑 연평균성장률 35% 로 4 년내에연간약 100 억달러규모증가할것이라고예측 세신소비층이부상하면서여성의소비주도권이강화되고도시화로인해라이프스타일이변하면서성장 저렴한중국산이나현지제품을선호하는경향이있음 고소득층의증가로 TV 홈쇼핑시장의성장기대 인도네시아 GS 홈쇼핑 TV 홈쇼핑이도입된것은 1995 년으로추정되며최근생활수준향상, 정보통신발달등으로홈쇼핑산업이비약적으로성장 TV 홈쇼핑시장의규모는약 800 억원정도로예상 자국업체보호차원에서온라인쇼핑에대한외국인투자를제한할것으로전망 소비계층이양극화되어있으며상류층이인구의 10% 를넘어섬 베트남 CJ오쇼핑 GS홈쇼핑롯데홈쇼핑 TV 홈쇼핑시장규모는약 350 억원으로이는 24 시간홈쇼핑과인포머셜방영을포함한수치 TV 홈쇼핑이용률은 2% 정도 베트남은 1 인당국민소득이낮아 만가구만이홈쇼핑상품을구매 8600 만이상의인구와빠른인프라발전은홈쇼핑이성장할것으로예상 대만 롯데홈쇼핑 대만 TV 홈쇼핑시장은구매력있는중 장년층의신뢰도를바탕으로안정적인시장규모를형성 2013년에는 640억신타이완달러를기록하며완만한상승세가지속 터키 TV홈쇼핑시장은저가상품위주의인포머셜방송이대부분으로규모가매우작음 무점포유통에대한장벽이없기때문에홈쇼핑시장도빠르게성장할것으로기대 디지털방송전환이위기가될수있음 판매제품이고가제품, 저가제품으로양극화되어있으며, 소비자들이 TV 홈쇼핑을저가유통업으로인식 터키 CJ오쇼핑 GS홈쇼핑 TV/ 라디오방송국수가많고유료방송이발달 - xv -

18 말레이시아 필리핀 GS 홈쇼핑 CJ 오쇼핑 말레이시아는 1인당 GDP가 1 만452달러가량으로비교적높고, 위성TV 의가입자도크게늘고있어홈쇼핑이빠르게정착할것으로보임 필리핀홈쇼핑시장의전체규모는약 2억 2000만페소 (500만달러 ) 수준으로추정 홈쇼핑시장은약 3% 의연평균성장률을보이면서 2017년까지 2억5300만페소 ( 약 600만달러 ) 에달할것으로예상 한국의예능프로그램들의인기가좋아한국상품에대한관심도높음 홈쇼핑관련인프라가양호하여빠르게시장에정착할것으로기대 인구 1 억의거대소비시장, 중산층증가와인프라개선에따른구매수요증가, 현지인의뚜렷한브랜드충성도와한류프리미엄 소비욕구와새로운제품에대한수요증가 5. 정책적활용내용 * 해외진출홈쇼핑사의단계별전략 초기단계의전략 가입자기반이많은유료방송사업자와합작및제휴에주력해야함 홈쇼핑시장초기에는홈쇼핑사의인지도가높지않음. 채널번호도노출이낮은곳에위치하는경우가많음. 기존인포머셜채널로인해홈쇼핑에대한소비자신뢰가낮기때문에높은비용이소요될지라도콜센터와물류시스템을직접구축 타겟이중상류층일때고가시장에진입. 브랜드인지도가높은한국제품을주력상품으로공략타겟이저소득층일때저렴함주방용품, 생활용품에주력 시장조사를하되다양한상품, 소량수급으로현지소비자가선호하는상품개발에주력 홈쇼핑발전초기일때내구성이높은주방 성숙단계의전략 합작법인의설립후안정적으로사업을이어갈수있도록현지기업및정부와커뮤니케이션원활히유지 가입자기반을확대해가야함인기채널인접대역으로채널번호를확보해나가야함 콜센터와물류시스템을직접구축하고관리함으로써서비스를개선함으로써신뢰도를형성해야함 타겟을확대해가야함. 고가상품뿐만아니라저가상품을개발해야함. 현지공장에서상품을수급해가격경쟁력을확보해야함 시장선호가높은상품을개발하여상품라인을줄여나가고대신선정된상품을다량확보함으로써수익성을제고해나가야함 홈쇼핑이성장단계로접어들면화장품과같 - xvi -

19 용품, 생활용품등가정용품에주력 TV 홈쇼핑, 온라인, 모바일앱여러창구가운데 TV 홈쇼핑에주력하여상품소싱. 완전매입의방식으로다품종소량의국내중소기업제품을현지시장에서테스트혹은현지유통시스템을갖춘중견기업제품을공급 말레이시아, 태국, 베트남, 인도 은이 미용제품과핸드백과같은패션상품등개인용품에주력 TV 홈쇼핑안정후다른유통창구를통해서다각적으로상품공급을확대. 특히인터넷상거래가발달한중국시장의경우모바일커머스개발에주력해야함 시장수요가검증된상품을중심으로다량구매 중국 1) 홈쇼핑사의단계별전략 ㅇ해외시장에진출한국내홈쇼핑사는홈쇼핑산업발전단계별로여러과제에직면 해있음. 같은동남아라도해당국가의인프라, 방송시장의현황, 국민 GDP 커머스의 발전단계에따라각기다른전략으로대응해야함 (1) 가입자기반확대 ㅇ먼저현지합작법인을설립한이후가능한도시밀집지역부터사업의근거를두고가입자기반이많은유료방송사업자와제휴해서가입자기반을확대해야함. 이후합작법인과안정적으로사업을이어갈수있도록현지기업및정부와커뮤니케이션을원활히유지해가야함 (2) 채널노출증대 ㅇ가장주력할부분은홈쇼핑시장초기에는홈쇼핑사의인지도가높지않고채널번 호도노출이낮은곳에위치하는경우가많음. 유료방송사업자와의제휴로가입자기 - xvii -

20 반을확대해가면서인기채널인접대역으로채널번호를확보할수있도록해야함 (3) 신뢰도구축 ㅇ기존인포머셜채널로인해홈쇼핑에대한소비자신뢰가낮기때문에높은비용이 소요될지라도콜센터와물류시스템을직접구축하고관리함으로써서비스를개선함 으로써신뢰도를형성해가야함. (4) 타겟별소구상품선별 ㅇ만약제휴한유료방송사업자들이중상류층일때고가상품, 즉브랜드인지도가높은한국제품을주력상품으로공략하는것이바람직함. 반대로타겟이저소득층일때저렴함주방용품, 생활용품에주력하면서소비를유도해야함ㅇ그러나장기적으로가입자기반을확대하기위해서는저소득층고객을확보해야함. 이를위해고가상품뿐만아니라저가상품을개발해야하는데, 이를위해현지공장에서상품을수급해가격경쟁력을확보할필요가있음 (5) 시장조사를통한상품개발 ㅇ홈쇼핑사가해외시장에진출한이후가장큰어려움을겪는부분은현지에적합한상품개발측면임. 시장진입이전시장조사를하고들어가지만이후여러예상치못하는어려움을겪게됨. 초기에는다양한상품, 소량수급으로현지소비자가선호하는상품개발에주력하고, 이후시장선호가높은상품을발견하게되면상품라인을줄여나가고대신선정된상품을다량확보함으로써수익성을제고하는방안이바람직함ㅇ내수시장이발달하지못하고경쟁력있는글로벌기업이부재한동남아국가는대부분수입상품이거래되고소비되는시장이며자체상품이없는경우가많음. 따라서 - xviii -

21 홈쇼핑에적합한상품을개발하는것이무엇보다중요함. ㅇ홈쇼핑발전초기일때내구성이높은주방용품, 생활용품등가정용품에주력하는데, 태국의경우전체상품매출비중에서 80% 가한국상품으로이루어져있으며제품의평균판매가는 10~13 만원으로형성되어있음. 이후홈쇼핑이성장단계로접어들면휴롬과같은프리미엄제품, 화장품과같은이 미용제품과핸드백과같은패션상품등개인용품이판매되기시작하므로이러한상품카테고리를준비해야함. (6) 점진적유통창구확대 ㅇ홈쇼핑시장이형성되는초기단계에는 TV 홈쇼핑창구에만주력할필요가있음. 지나치게많은유통채널로분산되면제한된자원으로인지도를단기간에높이기어려움ㅇ홈쇼핑시장이안정되고성장단계로접어들게되면다른유통창구를통해다각적으로상품공급을확대해야함. 인터넷상거래가발달한중국시장의경우인터넷과모바일로적극적으로진출하지않으면성장에한계가있을수밖에없음. 기존알리바바나텐센트같은인터넷상거래사이트에 PIP 로입점하여인지도를점차높이는것도효과적인방법이될수있음 2) 해외홈쇼핑채널을통한중소기업의해외판로확대방안 ㅇ해외홈쇼핑시장이활성화되면서국내의중소기업제품이차지하는비중이점점높아지고있음. 국내시장을벗어나해외시장까지판로를넓힐수있다면막대한수출성과를얻을수있을것으로보임. 더구나홈쇼핑은방송으로나갈수있기때문에인지도가낮은중소기업제품을홍보할수있는매우효과적인채널이될수있음ㅇ정부에서는해외홈쇼핑채널이중소기업의해외판로가될수있도록전폭적인지원을해줄필요가있음. 이를위해정부는첫째, 해외시장에국내중소기업제품을알리기위한정기적인박람회개최, 둘째, 중소기업의해외공장건립및유통망구축지원, 셋째, 홍보영상물제작지원이필요 - xix -

22 (1) 중소기업전용박람회의정기개최 ㅇ홈쇼핑사도해외에나갈경우인지도가낮기때문에판매되는상품자체의경쟁력도동시에요구됨. 홈쇼핑에서프로그램을잘만들지라도상품자체의소구력이가장중요함. 따라서중소기업의우수성을널리알리는중소기업전용박람회가현지에서자주열리는게가장중요 (2) 재승인평가시홈쇼핑사의중소기업의해외판매실적포함 ㅇ현재 CJ오쇼핑, GS 홈쇼핑, 현대홈쇼핑, 롯데홈쇼핑등 4개사가해외시장진출을시도하고있음. 홈쇼핑의재승인평가시국내시장에서중소기업제품판매가재승인평가때고려되고있는데, 향후해외시장에판매되는비중도포함시킬필요가있음. 성장이정체된국내홈쇼핑시장에서는중소기업제품의비중이더커질가능성이크지않고대신해외시장에판매될가능성이더크다고예측됨. 이에홈쇼핑사를통해해외시장에서중소기업의판매비중을적극반영할필요가있음 (3) 중소기업의해외공장건립및유통망구축지원 ㅇ현재는대부분중소기업제품이홈쇼핑사가완전매입을통해해외에판매되고있지만장기적으로중소기업이홈쇼핑사에대한의존도를줄임과동시에해외시장에서의홈쇼핑성과를높이기위해서는현지에공장인자체유통망을가질필요가있음. 해외에공장이있을경우통관및물류비용이저렴해지고배송기간도단축되는효과가있음ㅇ해외시장에서는홈쇼핑채널의노출도가낮고한달에 100여개의제품을방송하기때문에홈쇼핑방송만으로는홍보효과가제한적임. 홍보및마케팅을위한기업자체적인노력이추가되어야이윤을더올릴수있고장기적으로판매를할수있음ㅇ개별중소기업이자체유통망을갖추려면적지않은투자비용이소요됨. 따라서정부 - xx -

23 차원에서일정기준을통과한기업을선정하여유통망구축을지원할필요가있음. 지 원방식은중소기업청과코트라와의협조하에효과적인방안으로결정. (4) 홍보영상물제작지원 ㅇ중소기업은홈쇼핑방송을통한홍보외에저렴한비용으로오픈마켓이나모바일커 머스로입점하여상품을해외소비자에게알릴수있는방식을적극추진해야함. 그 러기위해서는각나라의소비자특성과시장수요를파악해영상물을제작해야함. 3) 한류콘텐츠와연계한중소기업제품의홍보강화 ㅇ한류콘텐츠의영향이큰중국, 베트남, 태국과같은시장에서는고가의화장품, 패션상품등이젊은여성소비자들사이에서반응이좋음. 현지에한류콘텐츠가유입되는경우에는한국브랜드이미지가긍정적이어서연관상품에대한구매의사가높음. 중소기업제품을현지에알릴때한류콘텐츠와연계할때더효과가높을것이라예측됨. 특히홈쇼핑채널이나중소기업제품의인지도가낮은홈쇼핑초기시장에서는한류콘텐츠를활용하여국가브랜드및인지도향상과문화적친밀도를제고하는것이매우효과적임ㅇ한류의매출증대효과는제조업에서식품 (45.2%), 전자 (43.3%), 화장품 (35.5%), 자동차 (28.1%), 의류 (23.3%) 순이며, 파급효과가큰지역은일본 (78.8%), 중국 (72.7%), 동남아 (53.0%) 이어서한류콘텐츠를국내제품의해외시장개척에활용할필요가있음 4) 홈쇼핑산업의수익구조의다변화를위한지원 ㅇ국내홈쇼핑산업은정체기에접어들어수익성이악화되고있음. 실시간시청이감소 하면서인터넷쇼핑및모바일쇼핑규모가증가하고있음. 홈쇼핑사의수익이저조 할경우유료방송시장의재무구조에도큰영향을줄수있음 - xxi -

24 ㅇ홈쇼핑사는해외시장으로적극적으로진출하여수익구조를다변화할필요가있음. 우리나라홈쇼핑사의경영노하우와방송프로그램제작역량, 그리고고객서비스를살려나가야함. 정부역시이러한시장변화를인식하고홈쇼핑사의해외시장개척을적극적으로지원하고장려할필요가있음. 현재소수의홈쇼핑사만해외시장을진출하고있는가운데모든홈쇼핑사가더적극적으로해외시장개척을통해수익을다변화할수있도록정책방향을이끌어가야함 6. 기대효과 ㅇ TV 홈쇼핑의해외시장진출을통해중소기업의해외판로를개척해중소기업제품의해외수출증대에기여할수있음ㅇ시장정체기에접어든홈쇼핑사의수익성악화를극복하고해외시장매출증대를통해수익구조를다변화할수있음 - xxii -

25 SUMMARY 1.Title AnAnalysisofOverseasMarketPenetration oftv Homeshoppingand Activating PlanofHomeshoppingBusines 2.ObjectiveandImportanceofResearch Thisstudyaimstoanalyzethemarketsituationofoverseashomeshoppingbusines in orderto seldomesticcommoditiesand suggestthestrategiesofhomeshopping channelsandproductsuppliersaswelasthegovernmentpolicytosupportit. 3.ContentsandScopeoftheResearch ㅇ AnalysisofcurentsituationofdomesticTV homeshoppingandinvestigationof characteristicsofmainhomeshoppingbusinesplayers. ㅇ Analysis of overseas homeshopping market and understanding of basic characteristicsofoverseashomeshoppingtransactionand severalbariersagainst exportofdomesticproducts. ㅇ UnderstandingofTV homeshoppingindustryofchina,tailand,india,malaysis, Vietnam,Indonesia,etc. ㅇ CaseStudyofsomeproductswithremarkableperformanceinoverseasmarket. ㅇ Suggestionsforsuccessfullong-term penetration strategiesby Homeshopping enterprises.suggestionsofgovernmentpolicymeasureswhichcanhelpsmaland medium enterprisesbranchoutoverseasmarket. - xxiii -

26 4.ResearchResults ㅇ Successful cases which have been sold overseas market through homeshopping channels are mainly kitchen and living products in the beginning but recently products categories are expanding. - Certified products in Korea market such LockandLock, Happycall, Hurom also get popularity in overseas market due to credibility for Korean products gained by foreigners. * Current Situation Summary of Overseas Homeshopping Market Nation Enterprise Major Characteristics China Tailand India Indonesia Vietnam Taiwan CJOshopping GShomeshopping Lottehomeshopping Hyundaihomeshopping CJOshopping GShomeshopping CJOshopping GShomeshopping GShomeshopping CJOshopping GShomeshopping Lotteshomeshopping Lotteshomeshopping Strong support by Chinese government makes homeshopping industry stable and structured area. Strictly manage QOS Rules are being made in order Kitchens, Living, Cosmetics, Health products, Household electric goods are being sold. preference for low-price product made in China Homeshopping Market to be developed due to increase of people of high-income class Restricting foreign investment for protection of domestic market Consuming class are being poles apart. high-income class covers 10% of population GDP is very low ,0000 household use homeshopping. 86 millions of people and development of inprastructure guarantee the rapid increase of homeshopping industry. Transition into Digital Broadcasting can be hurdle to homeshopping industry Selling product are divided into high-price and how-price. Consumers regard homeshopping as low-price distribution channel - xxiv -

27 Turkey Malaysia Philippines CJOshopping GShomeshopping GShomeshopping CJOshopping Many TV/Radio broadcasters and Pay-TV system is advanced Korean entertainment programs are popular and interest in Korean products are high Inpra-structure of homeshopping is relatively good and expected to develop rapidly. increase of middle-income class, improvement of inpra-structure, and K-wave premium make purchase demand higher. 5.PolicySuggestionsforPracticalUse ㅇ Eficientstrategiesshouldbeplannedtopenetrateoverseashomeshoppingmarket. ㅇ Governmentshouldmakepolicywhichcanhelptheexportofsmalandmedium enterprisesestablishfaotoriesanddistributionnetworkbythemselvesinoverseas market. ㅇ Governmentshouldholdregularproductsfairinoverseasmarketinrelationto Korean broadcasting contentsto enhance thebrand imagesand popularity of Koreanproducts 6.Expectations ㅇ Enhancementofoverseasexportof smaland medium enterprise products throughhomeshoppingchannels. ㅇ Overcomingthereducementofprofitofhomeshoppingbusines,diversificationof revenuescanbepossiblethroughincreaseofoverseasmarket. - xxv -

28 CONTENTS Ch 1.Introduction Section1ResearchBackground 1 Section2NecesityofResearch 4 Section3Scopeof Research 7 Ch 2.MarketTrendsofTV Homeshopping Section1BasicconceptandcharacteristicsofTVHomeshopping 9 Section2DevelopmentofCommerceIndustryinMediaEnvironment 15 Section3GrowthofO2O(OnlinetoOfline)Commerce 26 Section4EntranceofPublicHomeshoppingchannel 27 Ch 3.Penetration ofoverseas MarketofDomestic Homeshopping Enterprises Section 1StructuralDiferencebetween DomesticHomeshopping Industry and Overseasindustry 31 Section2MainTVHomeshoppingEnterprises 34 Section3PenetrationSituationof TVhomeshopping 38 - xxvi -

29 Ch4.EntryBarrierofOverseasMarketofDomestic Homeshopping Enterprises Section1HurdlesofHomeshoppingenterprises 49 Section2HurdlesofProductmanufacturer 53 Ch 5.Case Study ofsuccessfulproducts Ch 6.OverseasTV Homeshopping MarketTrends Ch7.Policy SuggestionsforActivationofOverseas Penetration ofhomeshopping Section1StrategiesofHomeshoppingEnterprises 105 Section2PolicySuggestion xxvii -

30 제 1 장서론 제 1 절 연구배경 TV 홈쇼핑은다른상거래형태와달리방송과유통이결합된매우차별화된경쟁력을가지고있다.TV 채널을통해상품방송과판매를동시에함으로써가장빠른시간에최소한의비용으로상품을판매할수있는점을활용할수있다. 우리나라 TV 홈쇼핑은시청자선호도가높은지상파방송과인접한채널번호를확보함으로써노출도를높이고대기업의막강한기획력과마케팅전략그리고조직력있는물류운송수단을토대로빠르고안정적으로시장규모를확대해왔다. TV 홈쇼핑산업이이와같이성장하게된것은정부가 TV 홈쇼핑시장진입을제한하고승인제도를통해신규사업자들의참여를선별해왔기때문이다.TV 를통해방송하기때문에최소한의방송의공공성을보장하고시청자의시청권을보호하기위해승인제도를유지해오고있다. 이러한 TV 홈쇼핑시장에대한진입장벽으로인해 TV 홈쇼핑사업자로선정된사업자는소비자만족을높이는효율적인유통구조를정착시키고 ( 오세조 박진용 김상덕,2006), 인터넷과모바일커머스로유통채널을확대하고있다. TV 홈쇼핑의여러장점이있는데시청자들이 TV 를통해집에서편안하게쇼핑할수있고신속한배송으로소비자접근성및편익을제고시켜기존의생산자- 도매-소매의복잡한유통경로를최소화할수있다는것이다. 특히주상품외에다른상품과패키지로제공되거나홈쇼핑회사가특별히만든기획상품은가격대비높은만족을제공한다는장점이있다. 그리고교환, 환불등홈쇼핑의이용편리성이매우크다. 그러나 2003 년부터 TV 홈쇼핑을둘러싼환경이급변하면서업계의성장세가둔화되기시작하였다. 홈쇼핑산업이성장기를지나성숙기에진입하면서수익성또한악화되고있다. 최근많은전문가들이국내 TV 홈쇼핑산업이기존과같은성장률을유지하는것이힘들것으로예측하고있다

31 < 표 1-1> TV홈쇼핑 3사매출액증가율 ( 예상 ) CJ오쇼핑 현대홈쇼핑 GS홈쇼핑 TV 홈쇼핑의성장률은 3년전부터지속적으로하락하고있는데특히 2013 년에는 CJ,GS, 현대와같은 3대홈쇼핑사가모두 6% 로감소하였다.TV 홈쇼핑산업이과거높은성장세를보이며전체소매업의 3% 정도의비중까지성장하였으나, 향후성장세는점차둔화될것으로전망되고있다. 이러한 TV 홈쇼핑시장의정체는내수경기침체, 인터넷쇼핑몰등대체시장의위협, 홈쇼핑시장의경쟁과열및송출수수료인상등여러가지복합적인요인이작용한결과로볼수있다. 먼저오픈마켓, 인터넷쇼핑몰등전자상거래채널이급부상하면서, 무점포유통시장에서의경쟁이매우치열해지고있다. 그동안 TV 홈쇼핑에서판매되는상품만이누려왔던가격경쟁력도오픈마켓의등장이후감소되고있으며,TV 홈쇼핑만의킬러상품이었던우수중소기업제품도오픈마켓등에서판매되고있는상황이다.TV 홈쇼핑사들도 TV 시장정체상황을타개하기위해인터넷쇼핑몰, 오픈마켓등으로진출했으나,TV 홈쇼핑과상호보완관계가존재하는인터넷쇼핑몰을제외한오픈마켓에서는실패를경험했다.GS 홈쇼핑과 CJ 홈쇼핑은각각 2005 년,2006 년많은자본금을들여 엠플온라인 과 e 마켓플레이스 을설립하였지만 G마켓과옥션등기존오픈마켓강자들과의경쟁에서밀려진출 2~3 여년만에사업에서철수했다 1). 제한된시간내에매스 (Mass) 고객을대상으로상품을판매하는 TV 홈쇼핑산업의특성상, 성격이상이한다른유통채널로의진출은쉽지않았던것으로추정된다. 그리고 TV 를통한노출도를추가로높이기어려워지면서성장성둔화가피할수없게되었다.TV 홈쇼핑산업은유료방송플랫폼의의존도가높아유료방송가입자수에기반하 1) 이데일리 ( ), CJ 이어 GS 마저.. 대기업무덤된오픈마켓

32 여시장규모가형성되는특성을가지고있다. 즉소비자의유료방송채널시청을통해서상품구매가이루어지기때문에유료방송가입자수확보가매우중요하다. 그러나, 국내유료방송가입자수또한포화상태에이르고플랫폼의파현화로실시간 TV 시청률이낮아지면서 TV 홈쇼핑시장성장률도점차적으로낮아지고있다. 이에국내 TV 홈쇼핑사는국내시장에서의성장정체를극복하고시장규모를확대하기위해해외시장진출로눈을돌리고있다. 최근아시아를중심으로 K-Pop 과방송드라마가킬러콘텐츠로한류를확대하는가운데해외시장에서의한국제품에한인지도와관심이증대되고있다. 중국, 인도, 일본, 태국, 베트남, 터키등의나라가소득수준이향상되고, 유료방송시장이확대되면서 TV 홈쇼핑이성장할수있는사회경제적기반이갖추어져가고있다. 국내에서 TV 홈쇼핑콘텐츠제작노하우와높은서비스품질을쌓아온홈쇼핑회사들은해외시장에서매우유리하다고볼수있다. 비록각나라의방송산업의법규제를이해하고소비자문화를이해하는데많은준비가걸릴수있지만, 국내시장의한계를극복하고우리나라제품수출을확대할수있는판로를개척할수있다는점에서 TV 홈쇼핑의해외시장진출은반드시이루어질필요가있다

33 제 2 절 연구의필요성 1995 년케이블 TV 를시작으로유료방송서비스가제공된이후국내 TV 홈쇼핑방송사들은놀라운성장세를보이며매출을증대시켜오고있다. 유료방송서비스초기에는 3개홈쇼핑사가승인받아서비스를제공했으나 2014 년현재총 6개홈쇼핑사가서비스를제공하면서시장경쟁이더욱치열해지고있다.2014 년미래창조과학부는중소기업제품판매를확대하는제 7공영홈쇼핑을선정할계획을발표하면서 2015 년이후 TV 홈쇼핑시장경쟁을더욱심화될전망이다. 선두홈쇼핑업체인 GS 홈쇼핑과 CJ 오쇼핑의 2014 년 1분기 TV 홈쇼핑취급액이전년동기보다감소했다.GS 홈쇼핑 2014 년 1분기전체취급액은 7816 억원으로전년동기대비 0.9% 증가했으나같은기간 TV 부문취급액은 4606 억원으로 2.8% 감소,2008 년글로벌금융위기이후 5년만에역성장했다.CJ 오쇼핑도 1분기 TV 홈쇼핑취급액이 2013 년 1분기보다 0.4% 감소했다. 전체취급고는 6.2% 증가한 7827 억원이었으나 TV 홈쇼핑은소폭줄었다. 현대홈쇼핑과롯데홈쇼핑도모바일사업성장세가 TV 홈쇼핑을앞지르고있다. 엄지족고객을잡기위해모바일쇼핑에각종혜택을주면서 TV 홈쇼핑수요가모바일로이동한것도원인으로꼽힌다. 모바일시장이빠르게성장하면서 TV 홈쇼핑수요가감소하고있는한국과는달리중국등동남아국가에서는홈쇼핑전문채널이런칭하고있고, 홈쇼핑방송을통해쇼핑하는사람들이빠르게증가하고있다. 젊은경제활동인구가증가하고 TV 홈쇼핑산업이초기성장단계이어서홈쇼핑소비자가빠르게증가하는아시아및남미시장은국내홈쇼핑업체에매력적인시장이되고있다. 또한한류콘텐츠의확산으로한국제품에대한호감도가상승하고있는점도해외시장진출에유리한점으로작용하고있다.2012 년대한상공회의소가서비스ㆍ제조분야중견중소기업 300 개사를대상으로실시한 한류의경제효과와우리기업의활용실태 설문조사에따르면응답기업의 51.9% 가한류의확산이기업매출상승에실질적인도움을준다고답한것으로나타났다. 최근 별에서온그대 열풍은드라마속제품이나출연했던배우들을모델로기용하여국내제품의홍보를통해국내 - 4 -

34 제품홍보와판매에있어큰효과를거두고있다. 이와같이 TV 홈쇼핑의해외시장진출에대한기대가높은이유는국내의유수한상품들을해외시청자들에게판매하여국내제품의새로운해외판로를개척할것으로기대하기때문이다. 하지만아시아국가및남미아메리카등신흥시장의경우방송시장이성숙하지않거나 TV 홈쇼핑거래를할수있을정도로사회적인프라가아직제대로구축되지않아사회환경이열악한경우가많아우리나라의홈쇼핑회사가해외시장에진출하는데다음과같은위험요소가존재한다. 국내외를막론하고 TV 홈쇼핑채널은대부분의국가에서규제산업에포함되기때문에국내 TV 홈쇼핑사들은해외에서단독으로법인을설립하기보다는대부분현지기업들과합작회사 (JointVenture) 형태로해외방송시장에진입한다. 규제기관으로부터사업권을획득하고플랫폼사업자로부터채널을할당받아야하는 TV 홈쇼핑산업의특성상합작법인의형태가상대적으로규제리스크나시장리스크가상대적으로적기때문이다. 현지기업과합작없이진출할경우재허가를받지못하거나채널할당을불리하게받을수있는가능성이언제나존재한다. 모든채널이국가소유인중국에선외국회사가방송채널의지분을 '49%' 이내에서만지분을가질수있다. 더구나최근중국동방홈쇼핑에 49% 의지분을가지고있던 CJ 오쇼핑도지분을 15% 줄이면서대신안정적인사업환경을추구하고있다. 아시아국가에서의 TV 홈쇼핑채널은중국의경우 24 시간홈쇼핑방송을하고있지만, 나머지국가는아직 24 시간방송을하지못하고있으며, 특히생방송을하는경우도흔하지않다. 또한신용카드사용률도저조해서고객이물건을주문한후고객이물건을받고나서현금으로결제하는방식으로이루어진다. 소비자가제품을주문한후수령하기까지 5일이상소요되는배송환경도열악하고, 반품이나환불도제대로이루어지지모하고있다. 이처럼아시아시장은 TV 홈쇼핑시장이형성하는단계이기때문에현지에서는홈쇼핑채널의인지도를알리고시청자로부터신뢰도를구축하기위해좋은제품을선정하고서비스를제고하기위해최대의노력을기울이고있다. 그동안이루어진 TV 홈쇼핑관련연구는미디어환경변화에따른 TV 홈쇼핑의성과에영향을미치는요인과성과를개선하는데필요한점이무엇인지등국내시장중심으로이루어졌다. 특히 TV 홈쇼핑사업을하기위해정부의승인이필요한상황인만큼,TV 홈 - 5 -

35 쇼핑채널이추가로진입했을때홈쇼핑시장과유료방송시장에어떠한영향을주는지에대한정책연구가많이이루어졌다. 또한공정거래위원회등규제기구에서는홈쇼핑사업자가우월적지위에서물건을납품하는벤더와불공정거래행위가이루어지는지에대한조사가많이이루어졌기때문에중소기업의제품을홈쇼핑에더많이노출할수있는정책적방안에대한제안도많이이루어졌다. 본연구에서는 TV 홈쇼핑에관한기존연구의한계를보완하고자그동안해외시장에어떻게진출하고있는지현황및성과를분석하고, 해외홈쇼핑시장확대에장애가되는문제점들을기존연구및관련사업자들과의인터뷰를토대로분석해보고자한다. 해외홈쇼핑시장은각국의방송시장현황과국민소득, 그리고사회경제적인프라에따라성장가능성과문제점이각기다를것으로추정된다. 이에국내홈쇼핑사업자가진출해있는국가를중심으로어떤점들이걸림돌이되고있는지성공사례와실패사례를중심으로심층적으로분석해보고자한다. 해외홈쇼핑시장개척을위해국내홈쇼핑사업자들은이미오래전부터시장조사를거쳐현지에서다양한방식으로합작법인을만들어사업을시작하고있다. 그러나어떠한장애가있는지현장의목소리를바탕으로문제점을해소하고실현가능한전략을제시하지는못하고있다. 본연구결과를통해성장률이정체되고있는국내홈쇼핑시장의활성화방안을모색하고, 글로벌로홈쇼핑시장규모를확대하기위해어떠한효율적인전략이필요한지살펴보고, 중소기업또한어떠한방법으로해외홈쇼핑채널을통해새로운해외판로를개척하고수출증대의기회로활용할수있는지살펴보고자한다

36 제 3 절 연구의범위 본보고서는모두 7개의장으로구성되어있다. TV 홈쇼핑이어떤특성을가지고발전해왔으며 TV 홈쇼핑의해외시장진출현황을분석하고활성화방안에대한연구가왜필요한가를설명하는서론이제 1장이다. 제 2장에서는기존에진행되었던 TV 홈쇼핑관련연구들을정리하고자한다.TV 홈쇼핑의개념및특성을정리하고 TV 홈쇼핑과온라인쇼핑, 모바일쇼핑등다양한커머스의현황을특성을살펴보고자한다. 제 3장에서는먼저국내 TV 홈쇼핑사업과해외홈쇼핑사업의구조적특성을살펴보고,TV 홈쇼핑의해외시장진출시관련사업자의역할과이해관계를살펴보고자한다. 그런다음현재가장적극적으로해외시장에진출중인국내홈쇼핑사의해외진출현황과특성을알아보고자한다. 제 4장은국내 TV 홈쇼핑의해외진출시문제점을홈쇼핑사업자, 제조사및벤더사등각각의입장에서조명해보고해외유통플랫폼의부재로인한문제점을파악해본다. 제 5장은 TV 홈쇼핑을통해해외시장에서성공을거둔국내제품은프라이팬, 원액기, 밀폐용기등주로주방, 키친등생활용품이많다. 그간해외시장에서성공을국내중소기업제품의사례를분석하여어떻게해외시장에서성공하게되었는지그성공요인을알아본다. 제 6장에서는국내 TV 홈쇼핑사가진출한해외주요국가의방송시장, 홈쇼핑시장의잠재력,TV 홈쇼핑과다른커머스와의경쟁관계등홈쇼핑산업의성공에필요한조건들을파악해본다. 제 7장은국내 TV 홈쇼핑업체의해외시장진출시문제점을해소하고해외시장진출활성화를위한방안을제안하고자한다. 이를위해홈쇼핑사와상품공급자가각각어떤역할을수행해야하는지살펴보고, 해외에서의홈쇼핑시장활성화를위해정부가실행할수있는정책적지원방안과새로운미디어환경에맞는유통플랫폼의방향을제안하고자한다

37 < 표 1-2> 연구내용 연구내용 연구관련기초자료조사및분석 국내 TV 홈쇼핑현황및내용분석 해외진출의성공및실패사례분석 해외 TV 홈쇼핑시장분석을통한가능성파악 해외시장진출활성화위한체계적방안수립 - 8 -

38 제 2 장 TV 홈쇼핑의시장동향 제 1 절 TV 홈쇼핑의개념및특성 1. TV홈쇼핑의정의홈쇼핑 (home shopping) 이란인쇄매체나통신및방송매체를통해상품정보를얻고, 우편, 통신및방송네트워크를통해물건을구매하는행위를말한다. 홈쇼핑산업은유통업과통신및방송산업이결합된융합된하이브리드형산업이라할수있다 ( 정연승, 2009). 표준산업분류체계도에따르면, 통신판매업 은 전자상거래업 과 기타통신판매업 으로분류할수있다. 전자상거래업 에는대부분의온라인판매가속하며, 기타통신판매업 에는인쇄물광고소매, 카탈로그소매, 전화소매, 우편소매, TV홈쇼핑이속한다. 47 소매업 ( 자동차제외 ) 471 종합소매업 4711 대형종합소매업 백화점 472 음료식료품 / 담배소매업 479 무점포소매업 출처 : 통계청 4791 통신판매업 전자상거래업 * 예 : 온라인판매 ( 제외규정있음 ) 기타통신판매업 * 예 : 인쇄물광고소매, 카탈로그소매, 전화소매, 우편소매, TV 홈쇼핑 4799 기타무점포소매업 < 표 2-1> 한국표준산업분류체계도 홈쇼핑은가정에서상품정보를보고컴퓨터나전화를이용하여물건을구입하는통신 - 9 -

39 구매형태중하나다. 초기의홈쇼핑은무점포형태의통신판매와구매로이루어졌으나유선방송과인터넷이활성화되면서 TV나컴퓨터를이용한판매와구매방식이많이이용되고있다 ( 김기란 최기호, 2009). 백화점, 할인점등점포를기초로한소매업체와는달리미디어를통해제품의정보를비교적자세하고현실감있게전달한다 ( 오세조외 2006; Levy & Weitz 2004). [ 그림 2-1] TV 홈쇼핑의가치사슬 출처 : 김효근외 (2002) TV홈쇼핑은방송과유통이결합된서비스로써, 상품을기획 개발 조달 (Merchandising) 하고, 방송을통해편성 (Programming) 제작 (Production) 송출 (Broadcasting) 의과정을거쳐소비자에게판매하는구조이다. 여기에소비자의주문에서배송에이르는일련의업무를담당하는 기반업무 (Fulfillment) 가합쳐진형태로 TV홈쇼핑공급시장은작동된다. 홈쇼핑사의 MD는다양한기업들로부터제안받은상품중적절한상품을선정하여다른상품과패키지로구성하기도하며프로그램을제작한다. 홈쇼핑채널을통해시청자들은상품이나서비스에대한정보를취득하며구매를결정한다. 결제후상품을배송받게되면반품, 교환, 환불을할수있다. 기술측면에서 TV홈쇼핑은일방향실시간 TV홈쇼핑서비스와디지털환경에서제공되는양방향 T-Commerce로이루어진다 ( 이종원외, 2011)

40 < 표 2-2> TV 홈쇼핑의운영현황 구분화면구성구매형태이용대상운영현황 특성 시청률상위채널사이에편성쇼핑호스트의멘트, 시연을통한생방송상품설명 전화및리모콘주문전체유료방송가입자 11 년홈앤쇼핑신규진입으로시장규모가지속적으로확대 특징 승인사업자 시청자접근성이높고가입자규모와매출간연관성이높음 GS, CJ, 현대, NS, 우리, 홈앤쇼핑 TV 홈쇼핑은유통경로를최소화하고 TV를통해상품의노출을극대화할수있다. 일반소매업과다른 TV 홈쇼핑의가장큰차이점은홍보와유통방식에서찾을수있다. TV홈쇼핑은제품의시연이가능하기때문에홍보효과가뛰어나정보전달이가능하다. 최근홈쇼핑을통해매출이많더라도정작벤더나해당기업은큰이윤을얻지못하는경우가많은데그럼에도불구하고홈쇼핑을통해판매하는이유는상품의광고효과가크기때문이다. 이외에결재이후배송이이루어지기때문에제고관리비용이절감되는효과가있다 ( 박선민외, 2011). 구분 < 표 2-3> TV 홈쇼핑의특징 내용 TV의속성을가장적극적으로반영하여시청각정보를최대한활용, 즉제품의시연을통한정보전달이가능토록함홍보 - 쇼호스트가제품을직접사용해보거나제품의모습을시각적으로제시하여상품의필요성과상품의극적인모습을최대한부각시켜구매욕구를야기함 오프라인매장을생략한무점포유통구조로전화등으로구매주문이이루어지고유통제품이소비자에게직접전달됨 - 따라서편의성이제고되며유통비용감소출처 : 박선민외 (2011)

41 2. TV 홈쇼핑의판매방식 TV 홈쇼핑판매방식에는몇개의사업자가계약관계를맺고업무를진행하게되는데 크게홈쇼핑사업자, 상품공급자, 그리고기타사업자들로구분된다. < 표 2-4> TV 홈쇼핑방송을구성하는주요사업자 구분 홈쇼핑방송채널사용사업자 특성 - TV 홈쇼핑방식의통신판매에매체를제공. - 방송사업자는방송시설이나정형화된프로그램제작시스템등의인프라를제공하고방송하는각상품의판매매출액에서판매서비스에대한수수료를수익으로얻음 상품공급자 - 홈쇼핑프로그램안에판매목적으로소개되는개별방송상품을공급하는각각의사업자. - 상품공급기업은방송프로그램의주된콘텐츠가되는상품을공급하되, 매출이일어나면방송판매서비스수수료를제한매출액에서수익을얻고, 방송을위해준비한상품중에서판매되지않은재고물품의부담을함께고려해야함. 벤더 (vendor) 기타사업자 상품소싱, 상품기획, 상품방송제안, 상품확보 ( 자금포함 ), 상품제작등의전반적인상품소싱프로세스에관여 - 주문처리와관련된결제서비스제공업체, 물류및배송업체등 일반적으로 TV홈쇼핑의상품소싱은제조사 -벤더- 홈쇼핑사의단계를거친다. 벤더 (vendor) 는상품소싱, 상품기획, 상품방송제안, 상품확보 ( 자금포함 ), 상품제작등의전반적인상품소싱프로세스에관여한다. 벤더에의해탄생한상품은홈쇼핑사의 MD(Merchandiser, 상품기획자 ) 와협의한후, 상품공급자에게제작을의뢰하게된다. 소싱한상품은특정매입이나위 수탁거래형태로방송이되는데완판이예상되는경우홈쇼핑사가사전에 100% 전량을매입하기도한다. 반면, 판매량이많지않을것으로예상되는상품의경우정액방송 2) 형태로진행이된다. 정액방송의경우홈쇼핑사는큰리스크없이 2) 정액제는홈쇼핑회사가매출수수료를받는대신방송비용으로받는방식이다

42 이익을보게되지만중소기업입장에서는불리한방송형태일수있는구조이다. 이와같이 TV홈쇼핑을구성하는개별사업자의사업방식과주요업무는서로확연히다르며수익을내는방식도다르다. 그런데홈쇼핑사의신규상품이잘팔리게되면경쟁홈쇼핑사는그제품을벤치마킹해카피제품을만들게된다. 게다가더저렴하고좋은구성으로상품을출시한다. 그렇게되면상품의수명은자연적으로단축하게된다. [ 그림 2-2] TV 홈쇼핑제품사이클 일반적으로 TV홈쇼핑의제품들은단품으로출시되기보다는추가구성을넣어패키지로판매된다. 특히, 주방용품이나미용 패션제품에서그런상품구성이많이제안된다. 홈쇼핑사가단품보다는패키지로상품을구성하는이유는저렴한가격으로소비를유도하기위한측면도있지만, 취급고를높이기위한측면도있다

43 [ 그림 2-3] 홈쇼핑사의세트상품

44 제 2 절미디어환경변화에따른커머스산업의발전 1. TV 홈쇼핑 1) 홈쇼핑산업의성장배경 국내홈쇼핑시장은케이블 TV가처음출범하던 1995년에는 2개사업자로출발했고, 2001년에추가로 3개사업자가승인을받았다. 이후 2013년홈앤쇼핑까지추가진입을하여 2014년현재 GS SHOP, CJ오쇼핑, 현대홈쇼핑, 롯데홈쇼핑, 농수산홈쇼핑, 홈앤쇼핑총 6개승인사업자가영업을전개하고있다. 한국시장에서홈쇼핑산업은처음우려와달리유례없는빠른성장세를일궈냈다. 1995년첫해서비스를제공했을때 34억원이던홈쇼핑시장규모가올해 2014년기준으로 11조원을넘어설전망이다. 업계에서추정하는 TV 홈쇼핑이용자수는 1500 만명을넘어선다. 국내홈쇼핑산업이비약적으로발전하게된배경에는대기업의참여와차별화된홈쇼핑프로그램제작, 전국적으로빠르고편리한택배망구축등을들수있다. 먼저국내홈쇼핑시장은중소업체들이홈쇼핑사업을하는미국, 일본등과는달리 GS, CJ, 현대, 롯데와같은대기업이뛰어들었다. 대기업이홈쇼핑산업에진입하면서대기업에대해형성된브랜드신뢰도가홈쇼핑시청자들에게그대로이어지고, 이들의고도화된마케팅전략이발휘되면서홈쇼핑산업의시장규모를키우는데견인차역할을했다. 또한홈쇼핑을통한상품판매프로그램에오락적요소를도입한것역시홈쇼핑흥행에큰도움이되었다. 쇼핑호스트와모델을이용한시연과생방송을통해마감임박을알리는메시지는상품판매효과를높이는촉매역할을수행해왔다. 그리고이러한오락적이며차별화된프로그램은한국홈쇼핑만의차별적요소가되어왔다

45 2) 홈쇼핑산업의발전 [ 그림 2-4] TV 홈쇼핑발전에따른상품구성변화 홈쇼핑산업이성장하고고객층도다양해지면서홈쇼핑채널을통해판매되는상품구성도다양해졌다. 초기에는저렴한주방용품이나생활용품이대세이었으나 2000년대중반부터식품이나고가의제품도소개했다. 이후유명연예인이나디자이너와손잡고단독브랜드를개발하거나고가의해외유명브랜드도소개되었다. 이후웰빙제품, 가전제품, 여행패키지상품등홈쇼핑에서판매하는상품군은매우다양해지고있으며고객층역시 40 대이상의주부에서남성과 20~30대젊은여성층으로확대되고있다. < 표 2-5> TV 홈쇼핑최근 3 년간매출과시장점유율 ( 단위 : 억원 %) 홈쇼핑사 매출점유율매출점유율매출점유율 CJ오쇼핑 12, , , GS홈쇼핑 10, , ,

46 현대홈쇼핑 7, , , 롯데홈쇼핑 7, , , 농수산홈쇼핑 3, , , 홈앤쇼핑 3, , 합계 45, , , 주 ) 매출액은 TV 홈쇼핑외에인터넷, 카달로그등의매출포함, 홈앤쇼핑은 2011 년 12 월신규사업참여로 2011 년은약한달간매출만반영됨. 출처 : 각사공시자료 2013 년기준으로 CJ 오쇼핑의시장점유율은 27.64% 이며뒤따라 GS 홈쇼핑, 현대홈쇼핑, 롯데홈쇼핑의점유율이각각 22.84%, 17.54%, 16.95% 로 1~4 위업체의격차가크지않다. < 표 2-6> TV 홈쇼핑 6 사의영업이익과성장률 ( 단위 : 억원 ) 구분 /13 성장률 매출액영업이익매출액영업이익매출액영업이익 CJ 오쇼핑 10,773 1,388 12,607 1, % 13.26% GS 홈쇼핑 10,196 1,357 10,417 1, % 15.40% 현대홈쇼핑 7,605 1,528 7,999 1, % -5.23% 롯데홈쇼핑 6, , % 5.83% 농수산홈쇼핑 3, , % 28.04% 홈앤쇼핑 2, , % % 2013 년 TV 홈쇼핑 6 개사의지난해영업이익은 2012 년의 5,754 억원과비교해 18.9% 증가 한총 6,846 억원을기록했다 년영업이익이가장높은홈쇼핑사는현대홈쇼핑이었으 나 2013 년에는 1,572 억원으로 C J 오쇼핑이가장높았다. 홈앤쇼핑은 2012 년, 2013 년영업

47 이익이제일낮았지만 211억원에서 784억원으로가장높은성장을보였다. 매출액은 CJ오쇼핑이 2012년에이어 2013년에도가장높았다. 2012년에사업을시작한홈앤쇼핑은 2013 년매출액이 3,382억원으로 2012년의 2,076억원보다 62.9% 증가했다. 다음으로 CJ홈쇼핑이 17.02% 로매출액면에서높은성장률을보였고롯데홈쇼핑, 농수산 NS홈쇼핑, 현대홈쇼핑, GS홈쇼핑이그뒤를이었다. 영업이익면에서는농수산 NS홈쇼핑이홈앤쇼핑다음으로가장높은성장률을보였다. [ 그림 2-5] 홈쇼핑업체의 Product Mix 변화 홈쇼핑업체의상품구성내역을보면 CJ오쇼핑은가전제품종류가 27.3%, 의류부문 16.3% 로많이비중을보인다. 지속적인 TV홈쇼핑과모바일커머스성장의가세로안정적인성장이예상되는 GS홈쇼핑은의류부문과생활용품에서각각 22.8%, 6.5% 로높은비중을보이지만타사대비가전용품의비중은적은걸로나타났다. 현대홈쇼핑은생활용품비중이높고상대적으로의류비중이타사대비낮다. CJ오쇼핑은 ' 강력한채널확장력 ' 과 ' 생활용품, 의류등다양한영역에맞춘경쟁력높은상품판매 ' 등이강점으로뽑힌다. 또한 CJ대한통운, CJ E&M 등홈쇼핑사업에있어필수인프라로꼽는계열사가존재하기때문에타홈쇼핑보다유리한면이있다 ( 김민지, 2013). CJ오쇼핑은 DLS (Dynamic Lifestyle Segment) 라는타이틀로소비자개별라이프스타일에맞는분류체계를자체개발했다. 이를활용해소비자라이프스타일에적합한상품을제안

48 하거나앱푸시, SMS 등모바일기반의마케팅활동의적중률을향상시키고있다 3). 반면, GS 홈쇼핑은모바일커머스성장의가세로안정적인성장을하고있는데특히, TV홈쇼핑생방송상품을모바일쇼핑앱으로구매할경우제품판매가액의 5% 를추가로적립해주고있으며 SK텔레콤과제휴해 TV홈쇼핑생방송을데이터요금부담없이쇼핑앱으로할수있게하는등고객유치에힘쓰고있다. 또한업계최초로카카오간편결제시스템인 카카오페이 를도입했다. 별도의애플리케이션다운없이카카오톡사용자라면누구나쉽게이용할수있도록최적화작업을하고있다. 이두홈쇼핑업체들은패션쪽에서도많은매출을올리고있다. 최근패션디자이너들을영입하여고급패션제품을합리적인가격으로선보이면서큰호응을얻고있다. 연매출 45 조원으로추정되는패션시장에서 2012년주요홈쇼핑업체를통한패션매출은 3조원으로전체의 6.7% 정도이다. GS 홈쇼핑은 2012년패션부문에서만 1조 3,000억원가량의매출을기록했는데, 이는전체매출의 40% 에달한다. CJ오쇼핑역시패션부문매출만 1조 3,000원을넘었다. 특히디자이너육성과중소패션제조사를지원함으로써국내디자이너의해외진출또한돕고있다. 4) 2. 온라인쇼핑 2012년 7월기준국내인터넷이용자수는 3,812만명으로만 3세이상인구의인터넷이용률이 78.4% 에달한다. 이중 57.7% 에해당하는이용자들이인터넷구매및판매를위해인터넷을이용하고있는것으로나타났다. 만 12세이상인터넷이용자중에서는인터넷쇼핑이용자가 63.5% 로나타났으며, 소셜쇼핑이용률은 11.5% 로지난해 (9.3%) 에비해 2.2%p 증가했다 ( 이주영, 2013). 국내인터넷쇼핑시장규모는 2012년기준 22조 1,150억원이며전년대비 16.3% 증가했다. 소셜쇼핑이두배로증가한가운데, 대형마트몰 3사가 53.0% 의증가률을보이는등 3) 컨슈머타임스 ( ). CJ오쇼핑 우리가 1위 GS홈쇼핑 누구맘대로, 4) 데일리안 ( ). 홈쇼핑, 디자이너유치에열올리는이유?, -

49 시장규모가전반적으로증가했다. 다만, 지난해에비해주요업종별성장률은다소둔화 됐다 ( 이주영, 2013). [ 그림 2-6] 인터넷이용률및인터넷쇼핑이용률추이 ( 단위 : 만명, %) 출처 : 한국인터넷진흥원 (2012) < 표 2-7> 인터넷쇼핑시장규모및전망 ( 단위 : 십억원 ) ,030 27,240 32,480 37,205 41,160 46,270 출처 : 한국온라인쇼핑협회 (2011, 2013) 인터넷이용률의증가와스마트기기의대중화로인해소매유통방식이크게확장되고있다. 인터넷쇼핑채널은매년시장규모가커지고있는데 2011년대비 2012년에는 14.5% 가증가했고 2013년에는 10.6% 나시장규모가증가한것을알수있다. 주요업종별인터넷쇼핑현황은 TV홈쇼핑 6개사, 백화점계열 5사, 인터넷서점주요 4 사, 대형마트몰 3사, 소셜쇼핑주요 4사, 주요 25개사, EC호스팅사이용중소쇼핑몰, 기타

50 사로구분된다. TV홈쇼핑 6개사의인터넷쇼핑시장규모는전년대비 3.9% 증가한 3조 3,550억원으로 15.8% 의비중을차지한다. 티켓몬스터, 쿠팡, 위메프, 오클락을중심으로고성장세를지속하고있는소셜쇼핑의경우전년대비 2배나확대되었다. 저가전략을통해매출증대를꾀하고있는데다, 대형인터넷쇼핑사의쇼셜쇼핑으로의진출이이어지고있기때문이다. 시장규모는 2010년 50억원에서 2014년 3조 7,50억원으로크게증대될것으로예상되고있다 ( 이주영, 2013). < 표 2-8> TV 홈쇼핑사의인터넷쇼핑 ( 일반몰 ) 규모 ( 단위 : 십억원 ) 전년대비증감율 TV 홈쇼핑 6 개사 1,790 2,460 3,230 3, % ( 비중 ) (14.5%) (16.5%) (17.0%) (15.2%) 백화점계열 5 사 2,000 2,620 3,210 3, % 인터넷서점주요 4 사 890 1,050 1, % 대형마트몰 3 사 , % 소셜쇼핑주요 4 사 ,000 2, % 주요 25 개사 5,570 6,610 9,120 1, % EC 호스팅사이용중소쇼핑몰 4,060 4,900 5,890 6, % 기타사 2,700 3,400 4,000 4, % 합계 12,330 14,910 19,010 22, % 출처 : 한국온라인쇼핑협회 (2013) 3. 모바일쇼핑모바일쇼핑이라불리우는 M-커머스는무선네트워크를중심으로이뤄지는휴대전화전자상거래로써휴대전화, 스마트폰등스마트단말기를활용하여이동통신의무선인터넷을이용해장소와시간에구애받지않고제품을검색하고구매하는것을말한다. 홈쇼

51 핑은지상파 DMB, OTT 등모바일미디어와의제휴로소비자접점을확대하고있다. 한국온라인쇼핑협회에서전망한 2013년과 2014년모바일커머스시장은각각 4.75조원 (180%yoy), 10조원 (110%yoy) 의규모를형성할것으로기대된다. 이를홈쇼핑시장에반영할경우, 2013년과 2014년의예상규모는각각 12.8조원 (6.5%yoy), 14조원 (9.8%yoy) 로전망된다 ( 김민지, 2013). < 표 2-9> 국내온라인쇼핑시장규모및전망 ( 단위 : 십억원 ) 카달로그쇼핑 증가율 0.0% 12.3% 5.5% 0.0% 6.5% TV홈쇼핑 3,900 3,990 4,700 5,680 6,530 7,920 증가율 2.3% 17.8% 20.9% 15.0% 21.3% 인터넷쇼핑 15,380 17,960 22,030 27,240 32,480 37,205 증가율 16.8% 22.7% 23.6% 19.2% 14.5% 모바일쇼핑 ,700 증가율 - 400% 2900% 100% 183% 총합계 19,930 22,602 27,470 33,990 40,380 47,645 증가율 13.4% 21.5% 23.7% 18.8% 18.0% 자료 : 한국온라인쇼핑협회 (2012, 2013) 국내온라인쇼핑중모바일쇼핑의시장규모또한점점증가하고있다 년국내모 바일쇼핑시장규모는 1 조 7,000 억원으로소셜쇼핑과오픈마켓을중심으로전년대비 3 배가까이증가하였다

52 < 표 2-10> 국내모바일쇼핑시장규모현황및전망 ( 단위 : 억원 ) 시장규모 3,000 6,000 17,000 39,700 76,000 자료 : 한국온라인쇼핑협회 (2013) 2014년에는 7조 6,000억원의매출액을달성할것으로기대된다. 2013년기준모바일쇼핑이용자수는 1,100만명으로추산되며, 소셜쇼핑과오픈마켓사업자들을중심으로다양한할인혜택과프로모션을통해시장규모를적극적으로늘려가고있다 ( 이주영, 2013). 결제방식에있어서도간편하고편리한방식을적극적으로도입하여이용자들의불편함을최소화함으로써매출액증대를꾀하고있다. SK플래닛오픈마켓 11번가는모바일쇼핑분야에서 1위를유지하고있다. 2013년거래액 7000억원을기록했으며, 올해목표거래액인 1조원조기달성이확실시되고있다. 모바일11 번가의빠른성장에는모바일친화적서비스를구축한것이주효했다. 특히모바일쇼핑시데이터소진에대한부담을느끼는소비자를위해 모바일쇼핑데이터프리 를시행했고, 데이 (DAY) 마케팅으로소비자유입을유도했다. G마켓은마트상품을저렴하고간편하게구입할수있는코너인 ' 모바일마트 ' 를신설했다. 품목별로가격경쟁력있는상품만을엄선한것이특징으로손쉽게알뜰장보기가가능하다는것이특장점이다. 또한최근에는모바일전용패션관 'THE LOOK' 도오픈했다. 'THE LOOK' 에서는소호, SPA 브랜드, 편집샵등의인기상품을선별해맞춤형쇼핑정보를제공한다. 옥션은 3분만에상품등록이가능하도록 ' 중고장터 ' 모바일앱을전면개편했다. 경매기능이강한옥션의특징을살려모바일에서도쉽게경매에참여할수있도록모든시스템을간소화했다. 또한중고상품거래시, 택배를직접부를필요없이앱화면에서택배접수가가능하도록서비스를진행하고있다 5). 이렇게모바일쇼핑은점점세분화되고진화된서비스를보이고있다. 5) 뉴스토마토 ( ). ( 모바일유통혁명 )2 침체된유통업계 ' 모바일고객잡아라 ', htp:// -

53 홈쇼핑업체의모바일분야매출은홈쇼핑전체매출의 10분의 1이안되지만, 관련분야매출비중은점차높아지면서 GS홈쇼핑, CJ오쇼핑, 현대홈쇼핑, 롯데홈쇼핑등 ' 빅4' 홈쇼핑업체의모바일경쟁도치열해지고있다. 총액에서모바일판매액이차지하는비중은지난해와비교해 2배가량뛰었다. CJ오쇼핑은지난해 9% 에서 2014년올해 1분기 (1~3월) 19% 로높아졌고, 현대홈쇼핑도작년 12% 에서 25.7% 로신장됐다. GS홈쇼핑의경우지난해모바일판매비중은전체의 8.6%(2,789억원 ) 이었지만올 1분기에는 16% 로급증, 6월까지의판매액이이미 2,800억원을넘어선것으로추산된다. 6) 현재홈쇼핑업체는인터넷몰과모바일앱으로빠르게서비스를전환하고있다. 6 개 TV 홈쇼핑사들의인터넷쇼핑시장규모는 3조 3,550억원기록하고있다 (2012년기준 ). 모바일앱활용이확대되면서집밖에서도언제든지홈쇼핑을즐길수있게되었다. 소비자는스마트폰을통해홈쇼핑의생방송보기및바로구매는물론, 방송편성표확인과방송전미리구매도가능하게되어편리한쇼핑이예상된다. 모바일쇼핑의주이용경로로 설치된쇼핑몰어플리케이션을직접접속하여 가 60.1% 로가장높았고, 특히남성의경우여성보다쇼핑몰어플리케이션을더많이사용하는것으로나타났다. 가장많은매출을올리는시간은평일오후 6시부터밤 12시까지가가장많다 (DMC미디어 모바일쇼핑이용실태조사 ). < 표 2-11> 국내홈쇼핑사의모바일쇼핑제공현황 주요업체 GS SHOP CJ 오쇼핑 현황 매출에서모바일비중은 8.8% 모바일핫딜, 편리한쇼핑환경을조성하며활성화직관적인 UI 로사용자들이쇼핑의흐름을한번에알수있도록디자인함 매출에서모바일비중은 9% 고객의개별라이프스타일에맞춰타깃을세분화하는전략을내세움 CJ 오쇼핑의오클락은소셜쇼핑부문에서대상을수상깔끔하고세련된디자인과재미있는콘텐츠, SNS 연계서비스를제공하고있음 6) 한국일보 ( ). " 홈쇼핑도모바일로 " 판매액비중 1 년만에 2 배, -

54 롯데홈쇼핑 현대홈쇼핑 카테고리를쉽게구성하여사용자들이한번에다볼수있도록함자주사용하는기능을넣어쉽게접근이가능쇼핑앱최초로화면사이즈별반응형웹을구현 매출에서모바일비중은 20% 증강현실기술을기반으로한 'H 코디 ' 앱개발 'H-PAY' 간편결제시스템을도입해고객편의를높일예정 위표에서도알수있듯이홈쇼핑사의모바일거래액비중은평균 10% 이며모바일커머스를선점하기위해치열한경쟁을벌이고있다. 특히, GS샵과 CJ오쇼핑등홈쇼핑업체들의모바일매출비중은 1년새두배이상커졌다. CJ오쇼핑은 2013년모바일매출이 3,050 억원이었으며올해 5,160억원을예상하고있다. GS홈쇼핑역시지난해 2012년대비 540% 증가한 2,789억원을기록했으며, 현대홈쇼핑은 2012년 275억원대비 40% 성장한 1,100억원으로올해 2,200억원을목표하고있다. < 표 2-12> 홈쇼핑사의모바일매출액 CJ오쇼핑 GS홈쇼핑 현대홈쇼핑 ,050 2,789 1,100 ( 단위 : 억원 ) 이런흐름에맞춰업계는모바일쇼핑고객을잡기위한다양한프로모션을진행하고있다. 모바일에특화된사용자인터페이스 (UI), 사용자경험 (UX) 등을구현하는것은물론이고모바일전용프로모션등을적극진행하고있다. 또한각홈쇼핑앱모두편리한결제시스템이갖춰져더욱많은고객들이이용하고있다. GS홈쇼핑의네이트제휴몰은 TV홈쇼핑생방송에서인터넷쇼핑몰상품까지검색, 조회, 주문할수있는시스템을갖췄으며, 휴대폰환경에최적화된자체쇼핑몰을구성중에있다. 롯데홈쇼핑은휴대폰으로특별할인쿠폰을발송하는것과같은이벤트를통해모바일쇼핑을활성화를위해노력중이다. 현대홈쇼핑은많은상품들의나열보다는컴팩트하게상품을진열 ( 이벤트, 상품나열등 ) 등에신경을많이쓰고있다. CJ오쇼핑은깔끔하고심플한디자인으로여성들이좋아할만한아기자기한 UI를구성해이목을끌고있다

55 [ 그림 2-7] 인터넷쇼핑몰의모바일구매유도 [ 그림 2-8] CJmall 홈페이지에서의모바일구매유도 인터넷쇼핑몰도사용자들을모바일구매쪽으로유도하려는움직임이보이고있다. 모바일로다시접속해구매를할시할인이나포인트적립을해주고쿠폰을발행하는등많은부분에서혜택을주고있다. CJ오쇼핑은현재방영하고있는홈쇼핑상품을홈페이지에서주문하려했을때, 추가적립혜택으로모바일구매를유도하고있다. 4. O2O(Online to Offline) 커머스의성장 O2O 커머스란온라인을통해소비자를모아오프라인에서상거래를유발하는것을의

56 미한다. 예를들어 NFC기술이나 LBS 기술을활용, 오프라인매장주변의소비자에게할인쿠폰을발송해잠재고객을오프라인매장으로유치하는것이다. 최근해외에서는다양한 O2O 서비스들이등장해성장세를보이면서시장및벤처캐피털로부터큰주목을받고있다. 일부서비스는큰규모의투자를받고주식시장에상장했을뿐만아니라숙박, 배달, 청소, 주차장등기존오프라인커머스의거의모든분야로확대되고있는추세다. 전세계의 O2O 커머스는아직초기단계이다. SK플래닛의 시럽 이나통합 O2O 커머스플랫폼인 얍 (YAP) 이대표적인예다. SK플래닛은홍대, 강남, 명동, 건대, 대학로등서울시내 5개핵심상권에시럽 BLE서비스존 (Zone) 구축을완료하고지역내 1500여개오프라인매장에 BLE비콘을설치해편리한쇼핑생활을지원하기시작했다. 시럽이나얍을다운로드받은상태에서비콘이설치된매장을찾으면각종할인혜택정보와인근상권전단등이자신의스마트폰에자동으로전송된다. 연간 2조원시장규모로성장한배달앱의성공도대표적인 O2O 사례로꼽히고있다. 배달의민족, 요기요, 배달통 등의앱은 24시간오프라인음식점의음식을주문할수있도록발빠른 맛집가이드 역할을한다. 특히배달의민족은일본을아시아시장진출의교두보로삼고향후중국, 대만, 동남아시아까지시장을넓혀갈계획이다. O2O 커머스는앞으로다양한분야에새로운서비스들이등장함에따라, 우리의라이프스타일에커다란변화를가져올뿐만아니라오프라인커머스전반에도상당한영향을미치게될것이다. O2O 시장이성장함과동시에모바일결제시장도지속적으로성장할것으로전망된다. 5. 공영홈쇼핑채널의진입 2014년정부는현행홈쇼핑을통한중소기업제품판매를촉진하기위해공영 TV홈쇼핑신설계획을발표한바있다. 값싸고질좋은중소기업제품이기존홈쇼핑채널외에적절한유통채널을확보할경우중기제품의판로가확대될수있다는것에근거를두고있다

57 < 표 2-13> 국내홈쇼핑업체들의중소기업제품의의무방송편성비율 개국시기 中企제품의무방송편성률 한국홈쇼핑 ( 現 GS홈쇼핑 ) % 39쇼핑 ( 現 CJ오쇼핑 ) % 농수산 TV( 現 NS홈쇼핑 ) %( 농수산제품 ) 우리홈쇼핑 ( 現롯데홈쇼핑 % 현대홈쇼핑 % 홈 & 쇼핑 % 제7홈쇼핑 2015? 출처 : 이데일리 (2014) 롯데홈쇼핑의전신인우리홈쇼핑은 2001년개국당시중기제품판매방송을 80% 이상보내는조건으로승인받았다. 2011년문을연홈앤쇼핑은중소기업제품판매방송의무비중이 80% 에달한다. 기존홈쇼핑채널은대기업계열의기존홈쇼핑처럼프라임시간대는소위매출을견인할수있는 `대박상품` 을주로편성한다. 정부가요구한중기제품판매방송비중은새벽시간대등비인기시간에방송을내보내며편성비중을맞추고있다. 정부가또하나의공영홈쇼핑설립을추진하는이유는중소기업들이제품을납품하기쉬운곳이없기때문이다. 또한기존홈쇼핑채널들이공중파인근채널권을확보하기위해과도한송출수수료를지급해야함을이유로상품공급기업에게과다한수수료를요구하고있는것도중소기업을어렵게하는요인중하나이다. 현재홈쇼핑시장은무한경쟁상황이기때문에이익극대화를추구하는과정에서상품공급기업의희생이크다. 실제홈쇼핑방송을통해이윤을얻기보다는광고효과를노리는기업이많은상황이다. 이에중소기업계와정부는또다른중소기업제품을전담해서방송할수있는채널신설을요구하고있다. 정부의권고등으로중소기업제품이나농축수산물편성이증가하고있다고는하나전체 TV 홈쇼핑사업자의중소기업상품편성비율은지난해기준전체방송시간의 63% 수준에불과하다

58 < 표 2-14> TV 홈쇼핑사연도별중기제품편성비율평균 구분 편성비율 (%) 65.5% 58.7% 60% 63.2% 63% 방송시간기준 ) 중기제품방송시간 / 전체방송시간출처 : 미래부 TV홈쇼핑은유통채널이자방송채널이기때문에공익적가치를보호해야하며다른산업에도기여할의무가있다고주장한다. 중소기업의유통창구를확장하는데기여해야하고, 기업과소비자간의접점기능을더많이제공해야한다는것이다. 즉시청자의시청권을보호하기위해 TV 홈쇼핑에대해승인제를유지하고동시에중소기업상품의편성비율도높여야한다는주장이다. 방송의공공성을보호하기위해정부가일정부분개입을해야하며제품편성, 수수료책정, 이윤활동에명확한조건을부여해야한다는입장이다. 하지만홈쇼핑분야전문가들은기존중소기업채널 농수산채널과경쟁과열의부작용이따를수있고, 송출수수료만인상시킨다며반대론을펴고있다. 7) 특히중소기업의이익을대변하기위해중소기업중앙회가직접운영하는홈앤쇼핑채널이있음을주장하고있다. 홈앤쇼핑은출범 2년만에송출수수료가 2,000억원이상늘어났다. 이는유료방송사업자들이지상파방송채널에인접한 황금채널 들을홈쇼핑에제공하고최대한많은송출수수료를받기때문이다. 늘어난송출수수료를충당하기위해홈쇼핑들은제품수수료가높은고가의대기업제품들을프라임시간대에더많이편성할수밖에없게된것이다. 이에중소기업의경우평균 35% 에달하는홈쇼핑의판매수수료가부담스러워쉽게진입하지못하고있는실정이다. 만약신규홈쇼핑이가세하게되면송출수수료가더증가할수있다. 이렇게되면결국중소기업이발디딜자리는더욱좁아지는셈이된다. 정부는중소기업들에게실질적인도움을줄수있는공영형태로홈쇼핑을승인할것이며판매수수료도 20% 로제한하겠다고한다. 또한창의적인상품을포함한중기제품및농축수산물을 95% 이상혹은 100% 편성하겠다는계획을발표했다. 7) 서울경제 ( ) 정부주도제 7 홈쇼핑필요한가

59 구분 내용 법인성격 1 안재단법인 2 안주식회사 자격요건 운영수익 기존홈쇼핑주주출자제한 판매수수료율 상품편성 최소납입자본금출처 : 아시아경제 (2014) < 표 2-15> 정부공영 TV 홈쇼핑신설방안 컨소시엄형태법인 전액재투자 1 안 5% 이상주요주주제한 2 안출자제한없음 1 안 20% 상한 1 안창의 혁신상품, 중기제품, 농축수산물 100% 편성 2 년간매출없이운영할수있는규모 2 안최초 20% 상한두고매년조정 2 안일정비율 (95%) 이상편성 정부가발표한안에따르면중기제품및농축수산물전용제7홈쇼핑운영방향이 100% 공영제노선으로가닥을잡았다. 제7홈쇼핑방송편성은중소기업제품과농축수산물만구성할예정이며수수료율은기존홈쇼핑에비해 10%p 가량낮춰서책정하겠다는방침이다. 8) 아직중소기업전용홈쇼핑채널이아직출범하지않은상황에서속단할수는없지만미래부의설립및운영원칙등으로미루어과연정부가기대한만큼성과가나타날지는의문이다. 9) 공영TV 홈쇼핑의성패는채널번호에달려있다. 어느번호에자리를잡느냐에따라공영 TV홈쇼핑의연착륙여부가결정될수밖에없다. 10) 앞으로제7홈쇼핑은정부나공공기관이관리하고감독하는컨소시엄형태로운영된다. 제7홈쇼핑이우수중기제품의판매확대, 홈쇼핑사와상품공급업체간불공정거래등각종홈쇼핑문제의해결책이될것인지앞으로의행보가기대된다. 8) 매일경제 ( ) 제7홈쇼핑, 정부 100% 소유로가닥잡아 9) 중소기업신문 ( ) 중기전용홈쇼핑, 발족후얼마나버티느냐가문제 10) 디지털데일리 ( ) 공영TV홈쇼핑, 채널번호얘기는왜없나 -

60 제 3 장 국내홈쇼핑사의해외시장진출현황 제 1 절 TV 홈쇼핑국내사업과해외사업의구조적차이 1. 해외에서의홈쇼핑사업 해외에서의홈쇼핑사업은국내와다소상이하다. 먼저 TV 홈쇼핑사는해외현지에서 TV 홈쇼핑방송을할수있는시스템이갖춰지고난후현지소비자에게어필할수있는적절한상품을선정하는방식은동일하다. 상품공급업체는선택된제품을지체없이배송이이루어질수있도록방송전반드시판매예상수량에해당하는재고를준비해야한다. 문제는방송상품으로현지상품이아닌국내상품을선정할경우이다. 홈쇼핑사가방송하기로선정할경우국내기업은해당상품을방송전미리해외물류창고로보내놓아야한다. 따라서방송이전해당상품은수입절차를모두마친후현지창고에두어야한다. 이러한차이점으로인해 CJ와 GS같은홈쇼핑사가사전에국내기업제품을직접완전매입을선택하고있다. 또는현지의국내기업의공장에서제품이만들어지는경우현지에서직접제품을수급하며이문제를해결하기도한다. 하지만공통적으로해외홈쇼핑을통해판매되는제품이많지않기때문에국내홈쇼핑산업과달리상대적으로제품을소량주문을하는경우가많으며, 중국을제외한나머지국가에서는생방송을하는경우도많지않다. 만약아시아여러국가에서특정기업의제품에대한수요가많다면매입물량을늘려구매할수있지만, 그렇지못할경우완전매입물량은소규모로이루어지는경우가일반적이다. 또한국내홈쇼핑의경우엔국내상품기업이구매대금이결제된상태에서상품을인도할수있으나해외에서는신용카드가발달하지못해제품을배송한후현금으로지불하는방식이다. 이로인해상품공급기업입장에서는구매대금이결제되기이전에상품을수출해야하기때문에현지에서유통망이없는기업의경우홈쇼핑사가선매입을해주는경우를선호한다

61 2. 국내에서의홈쇼핑사업 [ 그림 3-1] 국내업체의국내 TV 홈쇼핑판매경로 반면, 국내에서 TV홈쇼핑사업자는상품공급기업의물품을구매하지않고기업의상품을광고해줄뿐이며방송이후에판매된상품을즉시배송하기위해방송시간에판매가능한물량을물류창고에대기시켜놓는다. 그리고대부분생방송으로방송되기때문에구매후바로배송을할수있도록여유있게물량을확보하는편이다. 또한시간당일정수준이상매출목표를달성해야하기때문에단품보다는연관상품을묶어 7~10만원이상으로상품가격을맞추는경우가많다. < 표 3-1> 국내와해외 TV 홈쇼핑사업의차이 국내 TV 홈쇼핑사업 - 인기콘텐츠인지상파채널사이에위치함으로써시청자에게상품을노출할수있는기회가많음. 대신높은홈쇼핑송출수수료를플랫폼사업자에게지불해야하는고비용구조임 - 상품판매방송프로그램이흥미롭고소비를유도할수있는제작노하우가우수함 - 전국적으로편리하고빠른물류시스템을갖추고있어배송이 2 일내애이루어지는장점을보유함 - 다양하고편리한구매및결재방식을제공하고있어소비자가편리하게사용할수있음 - 상품구성패키지가매력적이고유연한상품편성가능, - 홈쇼핑과연계하여모바일커머스등신 해외 TV 홈쇼핑사업 - 해외시장에서인기채널사이에홈쇼핑채널번호를할당받지못해시청자에게상품을노출할수있는기회가매우낮음. - 국내에서는인지도가높은채널이지만해외시장에서는국외사업자로서홈쇼핑채널인지도도낮은수준이라브랜드이미지구축과신뢰를만들어내야하는과제를안고있음. - 진출한국가들이신흥국가들이기때문에정보통신기술의발달이늦고물류인프라의미비해홈쇼핑산업이발전할수있는하부구조가미비함 - 신용카드가보편화되어있지않고대부분 Cash on Delivery 의결재시스템으로이루어져이에적응해야하는과제가있음 - 홈쇼핑산업이규제산업인지라인허가과정이복잡하고규제리스크가큼

62 규시장공략이쉬움 - 취소, 교환, 반품등고객서비스제고를통해두터운신뢰를형성 - 교환, 반품비율이 15% 이상차지 - 국내와다른소비패턴을파악하기위해현지시장조사등많은비용과기간이소요됨 현재단기적으로는국내홈쇼핑사들이해외사업에서이익을실현하기어려운구조적인한계가존재하는데방송사업권이필수인홈쇼핑산업의특성상현지에서종합유선방송사업 (SO) 채널허가가필수이지만대부분의국가가외국회사에 SO사업권을넘겨주는일이없다. 이뿐만아니라저조한신용카드사용율과같은제품의결제관련문제도있다. 국내소비자들의신용카드사용율은 80% 이상으로신용카드사용율이높다는것은카드인프라가잘갖춰져있다는뜻도있지만소비자 -홈쇼핑 -카드사간신뢰가구축되어있다는의미로도볼수있다. 그리고소비자가제품을수령하기까지 5일이상소요되는배송문제, 반품및환불제도등프로세스가잘갖춰져있지않은점도해외사업의어려움으로작용하고있다. 이외에도고객센터운용등인프라부족도헤쳐나아가야할난관이다

63 제 2 절 TV 홈쇼핑의주요사업자구성 1. 홈쇼핑사 우리나라에서 TV홈쇼핑사업은승인제로진입이제한되고있으며, 현재 6개의 TV홈쇼핑사업자가영업을하고있다. 1995년현재의 GS홈쇼핑, CJ오쇼핑이사업승인을받았으며, 2001년에현재의현대홈쇼핑, 롯데홈쇼핑, 농수산홈쇼핑이추가로사업승인을받았고, 2011년 3월중소기업전용홈쇼핑사업자인홈 & 쇼핑이사업승인을받아 2012년부터영업을시작하였다. TV홈쇼핑시장은넓게는일종의소매유통시장으로파악될수있는한편, 납품업체와 TV홈쇼핑사업자간거래로한정하여정의하는것도가능하다. 광의의 TV홈쇼핑시장은납품업체 - TV홈쇼핑 - 유료방송서비스사업자 - 유료방송서비스가입자의다층적인거래관계를통해납품업체가유료방송서비스가입자 ( 소비자 ) 에게자신의상품을판매하는일종의소매유통시장이며협의의 TV홈쇼핑시장은납품업체와 TV홈쇼핑사업자간광고방송프로그램의제작 편성서비스가거래되는시장이라고정의할수있다. TV홈쇼핑은다이렉트마케팅의일환으로유통경로를최소화하고 TV를통해소비자의접근성을확보하여소비자편익을제고한다는특성을가지고있는데일반소매업과의가장큰차이점은홍보와유통방식에서찾을수있다. 홍보에있어서는제품의시연이가능하다는점과유통에있어서는무점포형태의유통구조를가지고있다는것이다. 전체 TV홈쇼핑의 85% 의시장점유율을차지하는 CJ, GS, 롯데, 현대는지난해매출액이 8조 7800억원을넘어섰으며납품업체수도 2011년 1552개에서 2012년 1688개, 2013년 1850개로매년늘고있다. 하지만황금시간대방송한계에따른판매지원업체수는전체중소기업납품업체의 3.62% 밖에되지않는다. 그럼에도불구하고홈쇼핑에납품하는중소기업들은매출액의 70% 를 TV홈쇼핑에의존할수밖에없는현실이다. 홈쇼핑도이들의약점을악용, 슈퍼갑의입장에서갑의횡포가일어나게된다. 진입장벽이높은중소기업들이황금시간대를차지하기위해프로그램편성관련청탁을할수밖에없고 TV홈쇼핑 MD ( 상품기획자 ) 부터대표이사까지비리에연루되는사건이지속적으로발생하고있으며최

64 근한홈쇼핑업체의전 현직상품기획자 (MD) 부터대표이사까지검찰에무더기로적발되 기도하였다. 2. 상품공급자상품공급자와 TV홈쇼핑사업자간실질적인거래는 TV홈쇼핑사업자가납품업체에게유료방송서비스사업자의가입자로구성된잠재적소비자를대상으로한유통채널을제공하는대신, 상품공급자는상품판매대금의일정률또는일정액을판매수수료의형식으로 TV홈쇼핑사업자에게지급하는형태로구성되어있다. TV홈쇼핑사업자는상품공급자에게유통채널의제공과더불어상품광고를위한방송프로그램제작 편성서비스를제공하고있다. 그러나상품공급자에게근본적으로중요한것은 TV홈쇼핑사업자가보유하고있는유통채널의활용여부이며, 상품공급자는경우에따라판매수수료외에방송프로그램제작, 상품주문, 상품배송과관련하여모델료, 게스트출연료, 방청객동원비용, 세트제작비용, 사은품비용, 무이자할부비용, 배송료, ARS 할인비용등의비용을요청받을경우추가부담하고있다. 상품공급자와 TV홈쇼핑사업자간거래는위탁및수탁거래로이루어지기도한다. 위 수탁거래는소매업자가상품공급자가납품한상품을자기명의로판매하고, 상품판매후일정률이나일정액의수수료를공제한상품판매대금을상품공급자에게지급하는거래형태이다. 2009년기준납품업체와 TV홈쇼핑사업자간거래의 96.8% 는위 수탁거래를하는것으로조사되었다. 3. 기타관련사업자 벤더 (vendor) 는제조업체의제품을구매하고해외 TV홈쇼핑업체에납품하는역할을한다. 이를위해창고와물류체계를갖추고, TV홈쇼핑사의요구에맞추어제품을적기에공급해주며반품및재고관리를담당하는도매업자를의미한다. 벤더사는각국의특성에맞게마케팅전략을수립하여제품구성, 디자인및품질개선제안, 방송진행을위한각종필요업무를수행한다. 에이전트는무역실무능력및해외네트워크가부족한제조업체의무역업무를대행하고

65 판매망발굴및컨설팅을지원한다. 이외에도반품, A/S 등문제발생시에바이어와제조업체사이에서커뮤니케이션을지원하기도하며수출건별로제조업체로부터수수료를수령한다. 에이전트는제품을구매하지는않고수출업무만대행하므로제조업체는위험부담을줄일수있고홈쇼핑업체는안정적인상품공급이가능하게된다. 유료방송서비스사업자는유료방송서비스가입자를모집하고다른한편으로는유료방송서비스에 TV홈쇼핑채널을편성함으로써, TV홈쇼핑사업자와유료방송서비스가입자를연결시키는플랫폼의기능을수행하고있다. 유료방송서비스사업자는가입자에게유료방송서비스를제공하고그대가로방송수신료수익을얻는데, TV홈쇼핑채널의편성을통해 TV홈쇼핑사업자에게자신의가입자기반에대한접근권을제공하고그대가로송출수수료수익을얻는다. 상품판매단위당판매수수료가주어진상태에서, TV홈쇼핑사업자들은당해상품에대한잠재적소비자군을최대한많이확보하려고하므로, 각유료방송서비스사업자들의가입자기반에대한접근권은서로대체재가아닌독립재관계이며, 특정홈쇼핑채널의송출여부에따라가입자들이유료방송서비스사업자를전환하지는않을것이므로, 홈쇼핑채널의송출여부와상관없이각유료방송서비스사업자들이제공하는가입자기반은고정된다. 따라서유료방송서비스시장과달리, 각각의유료방송서비스사업자는자신의가입자기반에대한접근권을 TV홈쇼핑사업자에게제공함에있어독점의지위에있다고볼수있다. 4. 국내제조업체의해외 TV 홈쇼핑진출유형 국내제조업체가해외의 TV홈쇼핑으로진출하는유형은직접수출, 벤더혹은에이전트를통한수출, 해외합작사가설립된국내홈쇼핑업체를통한수출세가지유형으로구분할수있다. 락앤락, 한경희생활과학, 해피콜등과같이어느정도규모가있는업체들은해외에현지법인을직접설립하여시장조사, 영업, 유통, 재고관리등의업무를수행토록하며수입업무에서부터현지홈쇼핑사에납품하는업무까지담당하는직접수출하는형태를가지고

66 있다. 벤더혹은에이전트를통한수출로는국내벤더가제조업체로부터제품을매입하여현지홈쇼핑에직접납품하거나현지벤더에게판매, 수출대행을하고현지벤더가현지홈쇼핑에납품하는방식이있다. 마지막으로국내 TV홈쇼핑사가해외시장에서경쟁력이있을것으로판단되는제품을직접소싱, 제안하여자사의해외현지법인에제품을수출하는형태로해외 TV홈쇼핑과합작사로운영되고있다. [ 그림 3-2] 국내제조업체의해외 TV 홈쇼핑진출유형 위와같은방법으로제품이해외현지에서판매되고남은재고처리의방법도벤더사나 TV홈쇼핑사업자별로상이하다. 제조업체의자체법인을통한직수출의경우현지법인에서직접관리하며, 벤더나 TV홈쇼핑사는재고리스크를직접감수하며프로모션판매, 다른유통경로를통한판매등으로남은재고를소진하고있다

67 제 3 절 TV 홈쇼핑사별해외진출현황과특성 TV홈쇼핑의해외진출은한정돼있는내수시장을극복하고, 새로운판로를개척하는대안으로떠오른지오래다. 2004년 CJ오쇼핑이중국상하이에 ' 동방CJ' 를개국한데이어인도 베트남 태국등지로사업을확대했다. GS샵은인도를시작으로 7개나라에진출했다. 현대홈쇼핑은중국, 롯데홈쇼핑은대만및중국에진출했다. 이제해외시장은대한민국홈쇼핑의미래성장동력이됨과동시에글로벌플레이어로또한단계도약하고있는것이다. 특히 2013년을기점으로일부홈쇼핑업체의경우실적으로구체적인성과도내고있어, 아시아시장을중심으로한홈쇼핑한류성장세가앞으로더욱주목된다. 1. CJ 오쇼핑 2004년 4월중국진출이후, 인도, 일본, 베트남, 터키등해외시장개척에가장적극적이다. 터키진출은아시아를넘어글로벌로한국형홈쇼핑사업을알리는첨병역할을하고있다. CJ오쇼핑은 CJ오쇼핑또는 CJIMC 11) 직매입 12) + 특정매입 13) 형태로진출해있으며해외홈쇼핑사업진출시현지시장에맞는제품과품질이뛰어난상품을선보이기위해상품기획과소싱전문업체인 CJ IMC와함께시장공략에나서고있다. 해외진출초기에는동남아시아를중심으로한국형홈쇼핑을전파하는데역점을두었다. 유력현지법인과의합자사설립방식으로대규모초기투자에따른위험을줄이는한편, 현지사업조기안정화를꾀했다. 사업시작 3~4년간현지소비자와신뢰를쌓고이후성과를내는전략이었다. 11) 동방CJ 는 2007년제품소싱전문업체인 CJ IMC를설립했다. 중국소비트렌드에맞는제품을확보하기위해제품발굴과기획, 그리고구매까지소싱전과정을전문화하기위해서다. 12) 상품을납품업자에서구매한후에이를다시소비자에게판매하는형태 13) 상품판매대금의일정률을판매수수료로받는형태

68 2004년 200억원이었으나 CJ오쇼핑의해외취급고는 2011년에는 1조원대, 2013년에는국내취급고의 60% 수준인약 1조8000억원을기록했다. 업계최초로글로벌에진출한이후 10년가까이쌓인노하우를바탕으로다양한 K 브랜드 ( 한국상품 ) 를해외에선보이며 홈쇼핑한류 붐을주도하고있다. < 표 3-2> CJ 오쇼핑해외진출현황 진출국 중국 ( 상해, 천진, 남방 ) 인도 태국 TV홈쇼핑방송플랫폼 동방 CJ 천천 CJ 남방 CJ Star CJ GCJ 개요 2004 년 4 월자본금 56 억원 ( 합작법인 110 억원 ) 투자로 49:51 로법인설립, 상해지역 5 시간방송 2009 년지분율 30% 희석, 칭와동방 (29%) 영입 2010 년상해 24 시간방송확대, 가시청가구 1,100 만확대 2010 년 7 월요요홈쇼핑인수에따른지분율 28.84% 로희석 2011 년취급고 1 조원, OPM 4-5%, 지분법이익약 120 억원전망, 2 분기말전국방송허가및상해디지털채널 24 시간획득 2008 년천진지역 44%, 8 시간방송가시청가구수 200 만 2010 년취급고약 250 억원, 2011 년취급고 억원, 가시청가구수 300 만 2012 년취급고 1,000 억원 BEP 전망 2011 년 8 월광동성최대미디어사업자 광동남방미디어그룹 (SMC), 중국제 2 의미디어그룹 상해미디어그룹 (SMG) 3 사가공동으로자본금 1000 만달러합작투자설립 광주, 심천등광동성 21 개도시약 1500 만시청가구를대상으로 SMC 전용채널을통해방송 2015 년 3000 억원의목표를세우고인근광서자치구, 해남성으로사업을확대할방침 2009 년홍콩 STAR TV 와 50:50 로설립, 초기자본금은 1,709 만 USD 수준 2010 년 8 월 24 시간방송확대가시청가구 ( 뉴델리, 뭄바이, 퓨네 ) 800 만가구, 지분법적자 110 억원전망 2011 년 JV 총자본금은 5,500 만 USD 예상 베트남국영 TV 자회사인 SCTV 와합작, JV 자본금 1,000 만 $, 50:50 로설립 2011 년 7 월하노이, 호치민 24 시간방송시작, 가시청가구수 20 0~300 만, 2014 년 BEP, 2015 년 800 억원매출목표

69 베트남 SCJ 베트남국영 TV 자회사인 SCTV 와합작, JV 자본금 1,000 만 $, 50:50 로설립 2011 년 7 월하노이, 호치민 24 시간방송시작, 가시청가구수 20 0~300 만, 2014 년 BEP, 2015 년 800 억원매출목표 필리핀 터키 ACJ MCJ 2013 년 10 월민영방송사 ABS-CBN 과자본금 500 만달러규모의합자회사설립 2012 년 5 월 MediaSa 사와 50% 합작법인설립, 650 만달러의자본금출자 일본 CJ 프라임쇼핑 출처 : IBK 투자증권및언론보도재구성 2011 년 1 월지분율 62.6%, 57 억원에인수, 인수당시취급고 1,000 억원, OPM 2%, 일본내 15 위온라인쇼핑업체 2010 년취급고약 250 억원, 2011 년취급고약 1,000 억원 2004년중국에서동방CJ 를시작으로지속적인해외진출을도모하고있는 CJ오쇼핑은현재중국을비롯해 6개국가, 10개법인이사업중이며, 이가운데동방CJ 만연간 150억원이상지준법이익이발생하고있다. 동방 CJ는상해지역을기반으로하고있으며, 가시청가구 1100만을기준으로 24시간생방송을하고있다. 초기지분율 30% 였으나 2014년지분율이 15% 로감소하였다. 동방CJ 온라인몰은 4000만명가량의회원을확보하고있다. 이들은주로상해인근의거주자들로고소득층이많아높은객단가를보이는것이특징이다. 또한 CJ오쇼핑은이커머스가발달한중국시장의특성을감안하고중국최대의전자상거래기업인알리바바가운영하는 B2C( 기업과소비자간의거래 ) 사이트인 텐마오 ( 天猫 ) 국제관 ( 과동방CJ 온라인몰 ( 에각각 CJ몰중문관 ( 中文館 ) 을개설했다. 지난해텐마오국제관톱50 브랜드에한국브랜드가 20개이상선정되는등한국상품은중국에서좋은반응을얻고있으며, 2014년 3분기에만 1758억위안 (32조원) 의매출을기록했다. C오쇼핑은텐마오 ( 天猫 ) 국제관에유 아동, 이 미용, 패션등중국내에서인기있는한국상품군과한국 CJ오쇼핑의인기상품을 1만개까지상품수를확대해나간다는계획이다. 2013년까지다른법인들은모두영업적자를기록했지만, 스타CJ( 인도 ) 와 CJ프라임 ( 일본 ) 의손실폭이크게완화되고베트남과인도도올해중흑자로돌아설것으로예상된다. 태

70 국의 GCJ의경우에도 2012년 6월진출후 2013년까지장비, 직원에대한투자비용으로인해손실이발생하였지만 2014년 4분기에처음으로이익을달성하기시작해 2015년부터는흑자로돌아설것으로기대하고있다. 이에따라해외법인합산지분법이익이전년도 4 억원에서올해 87억원까지크게증가하면서본격적인실적을낼것으로전망되고있다. 14) CJ오쇼핑은필리핀최대민영방송사인 ABS-CBN과총자본금 500만 US달러규모의합자회사 ACJ 를 50대50 비율로설립하였으나, ACJ는이러한합작사와의협력을통해 24시간전용케이블채널 11번을배정받았으며, 이외에도공중파채널인 스튜디오 23 을통해서도 1일 2시간방송을실시하는등안정적인채널운영이가능할것으로기대되고있다. 필리핀에서의판매상품은약 10종으로주방용품인알텐바흐, 해피콜등국내중소기업상품이대부분을차지하고있다. 특히시장을넓혀최근 CJ오쇼핑은중남미최대방송사인텔레비사 (Televisa) 와손잡고, 멕시코현지에 TV 홈쇼핑합작사설립을추진하고있다. 멕시코는국민소득 (1인당명목 GDP) 은 1만1224달러 (2013년기준 ) 로한국의절반수준이지만인구는우리의 2배가넘는 1 억 2000만명에달한다. 경제력도브라질과아르헨티나에이어중남미 3강중하나로꼽힌다. CJ오쇼핑은텔레비사와조인트벤처를설립해홈쇼핑시장에진출하는것으로합의하고, 빠르면올 3분기중업무협약 (MOU) 을거쳐, 내년상반기에는방송을내보낸다는방침이다. 멕시코는 24시간방송체제를갖춘홈쇼핑채널이아예없는상황으로 CJ오쇼핑이현지홈쇼핑채널 1호가될전망이다. CJ오쇼핑이멕시코에서방송을내보내면한국홈쇼핑은중국과아시아, 유럽에이어중남미로까지사업을넓히는것이다. 15) 한편, CJ오쇼핑에서는중국홈쇼핑시장진출을희망하는중소기업을대상으로 '2014 중국홈쇼핑시장개척단 ' 을모집하여중소기업의중국내수시장판로개척을지원하고있다. 이프로젝트는 KOTRA, 대중소기업협력재단, IBK기업은행과함께기획하고있는데, 동방 CJ 견학, CJ IMC 및동방CJ, 천천CJ, 남방CJ MD와의 '1:1 홈쇼핑상담회 ', 알리바바의온라인쇼핑몰인글로벌 T몰벤더가함께하는 ' 온라인벤더상담회 ', IBK기업은행의 ' 중국금융 14) 데일리한국 ( ), CJ 오쇼핑, 하반기해외모멘텀본격화기대. 15) 머니투데이 ( ), [ 단독 ] CJ 오쇼핑, 멕시코 홈쇼핑 1 호채널 된다

71 시장컨설팅 ' 등에참여할예정이다. CJ 오쇼핑은중국외에도중소기업의해외시장진출 을보다체계화하기위해 7 개국에진출한해외플랫폼을활용할계획을밝힌바있다. 16) 2. GS 홈쇼핑 GS홈쇼핑은해외진출을시작한후 5년만에인도, 태국, 베트남, 중국, 인도네시아, 터키, 말레이시아에진출했다. 2014년 GS홈쇼핑이말레이시아에진출하면서해외진출국가는총 10개국가로늘어났으며최근러시아와사업런칭을위한 MOU를체결한바있다. GS홈쇼핑은 GS홈쇼핑직매입 + 특정매입형태로진출해있으며 GS홈쇼핑의이같은해외사업순항에는국내중소기업상품의역할이컸다. GS홈쇼핑은아시아에불고있는한류영향을고려해현지조달상품을판매하기보다국내우수중소기업상품을내세우는전략을내세웠고또해외영업조직을자회사로분리하지않고자체영업본부내에두어국내사업과의시너지를극대화하고있다. < 표 3-3> GS 홈쇼핑해외진출현황 진출국방송플랫폼개요 중국 혜매상성 (huimai) 인도 Homeshop 18 태국 인도네시아 True Select MNC SHOP 중국베이징을중심으로영업하고있는 Huimai 사와합작사설립, 향후상해등영업지역을확대할경우매출신장이클것으로기대 2008 년 4 월설립된인도최초 24 시간홈쇼핑인 Homeshop18 에 2009 년 11 월 15% 로 214 억지분투자 2010 년 11 월태국미디어그룹트루비전, 오프라인유통기업더몰과합작홈쇼핑사설립 하루 2 시간정도생방송으로진행중, 가입자확대를목표로플랫폼대상으로영업중 2012 년 8 월인도네시아최대미디어그룹 GMC 와합작사설립. 합작사에 40% 의지분투자 16) 매일경제, CJ 오쇼핑, 중국홈쇼핑시장개척할중소기업모집, 2014SUS 10 월 24 일자

72 말레이시아 Astro GS SHIOP 2014 년 2 월아스트로말레이시아홀딩스 (AMH) 와공동투자. 총자본금 2190 만달러중 876 만달러를투자하여 40% 의지분확보 베트남 터키 미국 VGS SHOP MNG SHOP MBC America 협력사활용 출처 :IBK 투자증권및언론보도재구성 2012 년 3 월현지 TV 홈쇼핑비비홈쇼핑에 350 만달러투자 2013 년 4 월현지물류기업 MNG 그룹과합작, GS SHOP 은 30% 의지분을구성 2011 년 11 월 MBC 아메리카와계약을맺고한인사회를비롯한미전역에홈쇼핑방송송출 GS홈쇼핑의경우홈쇼핑시장이불모지인해외시장개척을위해콜센터와배송시스템을자체적으로구축해고객서비스부문을강화하며신뢰를형성하고있다. GS홈쇼핑은 2009년인도미디어그룹인 ' 네트워크 18' 과전략적인투자계약을맺으며인도시장에진출했다. 당시인도의홈쇼핑채널 ' 홈숍 (HomeShop)18' 을운영하는 'TV 18HSN Holdings Limited' 의지분 15% 를 1852만달러 ( 한화약 214억원 ) 에매입했다. 이후해당법인은미국시장 IPO를준비하며전자상거래 (E-commerce) 를확대하기위해투자를늘렸고, 재무상황이크게악화됐다. 그러나 TV홈쇼핑부문의성장가능성을장기적으로내다본 GS홈쇼핑은 2013년에 1100만달러 ( 한화약 117억원 ) 를추가로투자했다. 2011년에는 8400만바트 ( 한화약 27억원 ) 를투자해합작법인 ' 트루GS' 를설립했고, 이듬해에는 32억원을투자해인도네시아 GMC그룹과의합작법인 'PT. MNC GS Homeshopping' 를설립했다. 같은해인 2012년중국과베트남, 터키에도진출했다. 각각 4000만달러 ( 한화약425억원 ), 150만달러 ( 한화약 16억원 ), 1080만리라 ( 한화약 52억원 ) 를출자해합자법인을설립했다. 중국베이징을중심으로영업하고있는 GS홈쇼핑의합자법인 <Huimai> 는 GS 홈쇼핑이 2대주주이며 35% 의지분을가지고있다. 한국직원은상품개발, 경영전략, 영업노하우를전담하며홈쇼핑사를이끌고있다. 홈쇼핑시장이이제시작단계라매년고성장과함께높은이익기조를실현하고있지만베이징은시장점유율 5% 미만이라상해등인구밀집지역으로진출해야하는과제를안고있다. 중국에는현재 100여개의인포머셜채널과

73 총 12개의의홈쇼핑채널이있는데, 대부분인포모셜로시작해서홈쇼핑자체에대한이미지는좋은편이아니다. GS홈쇼핑이참여하는후마이가유료방송플랫폼에서차지하는채널은저대역이아니라높은대역에있어노출도가높지않아채널브랜드가없다는한계가있다. 하지만후마이는전국을대상으로방송되고있기때문에지역이넓고온도차가큰중국의지리적특성을감안해계절에민감한제품보다는주방, 키친제품을중심으로진행하는편이다. 후마이는지역이넒은중국시장을커버하기위해전국에물류창고 4개를두고배송이빨리이루어질수있도록하고있다. 중국의커머스시장은다른나라와매우다르다. 중국은홈쇼핑보다는알리바바, 텐센트, 바이두와같은오픈마켓이발전한시장이다. 따라서홈쇼핑사들이알리바바와같은이커머스사업자와직접경쟁해야하는구도이다. 그럼에도불구하고중국의방송환경은디지털전환이진행중이고모바일커머스시장이매우크기때문에성장잠재력이아직매우크다고평가하고있다. 중국의후마이는직원 2500명의규모로운영되고있으며, 이미중국시장에들어와있는국내제품을중심으로구성하면서물량을확보하고배송기간을단축시키고있다. 중국공장이있는제품을선정해야관세와물류비용을줄일수있는장점이있다. 후마이는아직상해에진출하지못하고있지만홈쇼핑구매자가더많은상해에진출이가능할경우성장가능성은더클것으로예측되고있다. 현재후마이를통해판매되는상품군은가전용품 20%, 귀금속 16%, 생활용품 10% 등이며한국상품은썬라이즈블록, 대상효소, PLU 바디크스럽, 아메리칸투어리스터, 코펜도깨비방망이등이판매실적이높다. 현재후마이는월구매자 60만명을확보하고있다. 향후상품기획과상품개발팀을별도로구분해시장트렌드를파악하는상품기획단계에더집중하고사은품을통해프로모션을하는데주력하고있는중이다. 다음으로 GS 홈쇼핑이참여하는 <Homeshop18> 은인도홈쇼핑시장에서 1위이다 년매출 2000억원돌파및 TV홈쇼핑부문흑자전환에성공한데이어올해매출 3000억원돌파를예상하고있다. 태국에서 GS홈쇼핑이참여하는 트루GS' 의경우취급액이 2013년도에비해 34% 개선된 5,505억을달성, 영업이익은 366억원으로계획대비 67억원을초과달성할것이라예상하고있다. 2015년에는취급액 7,241억원 ( 전년대비 31%), 영업이익은 439억원 ( 전년대비 73 억증가 ) 으로목표를확대하였다. 태국의홈쇼핑시장은이제초기단계로시장이형성되

74 고있는중이다. 태국자체의주력기업이없기때문에일본, 대만, 한국등에서상품을수입하고있어홈쇼핑에서도대부분수입상품이거래되고있다. 태국현지홈쇼핑에서는주방, 생활용품이많이판매되고있으며현재에는닥터자르트라는국내제품을포함하여화장품과핸드백등패션카테고리를강화하고있다. 매출액을높이기위해휴롬과같은프리미엄급제품을판매하고있다. 한류콘텐츠영향이많은태국은한류콘텐츠이미지때문에한국제품에대한수요가크다. 태국내에서매출의 60% 정도가수도인방콕내에서이루어지고있다. GS홈쇼핑이참여하는트루GS 는가입자 ARPU가높아그동안프리미엄제품군으로상품구성을하였으며이제 ARPU가낮은플랫폼인 PSI에진출하면서향후가격대가낮은일반상품도포함하는전략으로진행중이다. 홈쇼핑채널이낮은대역에있지않아시청률이 0.02% 에불과하여라이브방송으로팔기보다는 VOD 형태로방송하고있기때문에꾸준히길게판매할수있는방법으로한달에 100개정도상품을런칭하고방송을제작하고있다. 여러가지애로사항중에태국영토가넓기때문에물류비용이높다. 태국홈쇼핑시장이성장하고있으나모바일커머스의성장가능성이더높기때문에이에대한대응방안을마련하는데주력하고있다. GS홈쇼핑에따르면 2013년한해해외홈쇼핑의매출은 6000억원을넘어섰다. 이를바탕으로 2014년에는해외매출 9000억원, 2015년에는말레이시아의신규개국을계기로 1 조 5천억원이상을목표로하고있다. 특히해외홈쇼핑에서중고기업상품을완전매입을통해해외시장에새로운판로를개척하는데크게기여하고있다. 해외통관을위해수출입통관관리시스템도별도로운영하고있다. 히트상품의경우대부분국내홈쇼핑시장에서시장성을검증받은중소기업제품들이차지하고있다. 휴롬원액기는중국에서전체수출물량의 70% 에해당하는 12만개가팔려총 550억원의판매고를올렸다. 그러나우리나라법규상중소기업이한국에본사가있고현지에공장이있어현지에서바로배송할때이를한국중소제품으로판단하지않아실제로더많은중소기업제품이홈쇼핑을통해판매되고있다고유추할수있다

75 < 표 3-4> GS홈쇼핑해외한국상품판매순위 순위 제품명 구분 1 휴롬원액기 중소기업 2 락앤락수납함 중소기업 3 오쿠중탕기 중소기업 4 스위스밀리터리전동공구 중소기업 5 도깨비방망이믹서기 중소기업 6 라네즈 BB 크림 대기업 7 쿠첸압력밥솥 중소기업 8 해피콜프라이팬 중소기업 9 렉슽파접이식자전거 중소기업 10 닥터자르트화장품 중소기업 3. 롯데홈쇼핑 롯데홈쇼핑이해외진출한것은지난 2004년으로대만에현지최대금융지주회사인 ' 푸방 ( 富邦 ) 그룹 ' 과함께 'FMT(Fubon Multimedia Technology)' 를설립했다. 2005년 1월방송채널명을 ' 모모홈쇼핑 ' 으로정한뒤현재대만전역에방송을송출했고, 상품교류는물론모모홈쇼핑이사회에도참여해의사결정에적극나서는등공격적으로사업을전개했다. 그결과설립한지 2년만에흑자로전환한데이어, 현재는대만에서 1위홈쇼핑으로우뚝섰다롯데홈쇼핑은롯데홈쇼핑또는현지홈쇼핑직매입 + 특정매입형태로진출해있으며 PD, 카메라감독등방송제작관련인력이직접현지로건너가주기적인컨설팅을진행하며국내의우수한홈쇼핑노하우를전수하는전략을내세웠다. 롯데홈쇼핑이현재진출한국가는대만, 중국, 베트남등 3곳이다. 2005년처음진출한대만에는 모모홈쇼핑 이라는이름으로방송중이다. 2010년 8월에는중국 럭키파이 홈쇼핑지분을인수하는방식으로중국에진출했다. 충칭TV 와협업을통해 SSGO채널 을운영하고있다. 충칭, 윈난, 산둥등 3개지역을중심으로중국전역에방송을보내고있다. 2013년에는베트남사업을시작했다. 대형미디어그룹 닷비엣 과의합작법인 롯데닷비엣 을설립하고하노이와호찌민등에서방송을시작했다

76 < 표 3-5> 롯데홈쇼핑의해외진출현황 업체명 진출국 TV 홈쇼핑방송플랫폼 개요 대만모모홈쇼핑 2005 년 1 월개국, 24 시간방송 롯데홈쇼핑 중국 베트남 럭키파이홈쇼핑 롯데다비엣 출처 : IBK 투자증권및언론보도재구성 중국럭키파이홈쇼핑지분 23.2% 인수, 5개성 ( 산둥성, 운남성, 허난성, 흑룡강, 충칭 ) 3억인구대상송출, 산둥성은인구 1억이나가시청가구수는 1,200만, 산둥성법인의초기자본금은 170여억원수준 2011년 5개지역통합매출액은 1273억원전망 2012년 2월현지미디어그룹닷비엣과합작법인설립 하노이, 호찌민지역등 150만가구를대상으로 24 시간방송 롯데홈쇼핑은대만홈쇼핑시장에서현지업체와합작으로설립한 모모홈쇼핑 으로시장선두를달리고있다. 또지난 2012년베트남에서시작한홈쇼핑사업 롯데닷비엣 은롯데그룹유통계열사들과브랜드인지도등에서시너지효과를노리고있다. 현재대만, 중국, 베트남에진출한롯데홈쇼핑은향후동남아시아를중심으로적극적으로해외로뻗어나가매출신장을도모할예정이다. 이처럼롯데홈쇼핑은아시아시장을적극공략하고있다. 해외진출국수는아직많지않지만점차늘어나고있고, 현지에서다양한사회공헌활동을하면서인지도를높이고있다. 롯데홈쇼핑은 2018년까지아시아에서가장큰홈쇼핑회사가되는것을목표로사업을확장하고있다. 4. 현대홈쇼핑 현대홈쇼핑이처음중국에진출한건 2003 년이다 년베이징올림픽을앞두고물류, 신용카드, 초고속인터넷등홈쇼핑에필요한인프라구축도봇물을이룰것으로전망되었 다. 하지만결과는실패했고진출 5 년만에사업을접었다. 기업인수방식으로만중국에진

77 출한현대홈쇼핑은전략을수정하여 2011년합작형태로다시중국에진출했다. 합작회사로인해현대홈쇼핑은제품을판매할수있는중요한인프라인채널을확보하여실적을빠르게개선하고있다. 현대홈쇼핑은특정매입형태로진출해있으며실패했던경험을거울삼아중국현지파트너사와의협력을강화하는전략을내세우고있다. 진출국 중국 ( 상해 ) TV홈쇼핑방송플랫폼 현대가유홈쇼핑 출처 : IBK 투자증권및언론보도재구성 < 표 3-6> 현대홈쇼핑해외진출현황 개요 2010년 10월상해합작법인설립, 현대홈 30%, 그린푸드 5%, 가유홈쇼핑 33%, 동방이푸 32% 합작법인자본금은 1억RMB ( 원화약 억원 ) 2011년 7월상해디지털채널 24시간방송 중국법인이자리를잡기시작하자그간보수적자세를취했던현대홈쇼핑이해외시장공략에적극나서고있다. 경쟁업체에비해늦깎이해외진출기업이됐지만속도만큼은월등하다. 현대홈쇼핑은지난 5월베트남진출을위해현지업체들과합작법인설립계약을체결했다. 이후에도태국, 인도네시아등에순차적으로진출하는것을검토중인것으로알려졌다. 최근현대홈쇼핑은베트남진출을준비하고있다. 올해 5월베트남하노이대우호텔에서현지국영방송 VTV의자회사인 VTV브로드콤, VTV캡과합작법인설립계약을맺었다. 합작법인명은 VTV 현대홈쇼핑 이며, VTV 현대홈쇼핑의자본금은 2000만달러로현대홈쇼핑이 1000만달러를투자해지분 50% 를갖고, VTV브로드콤과 VTV캡이각각 25% 의지분을갖는다. 현대홈쇼핑은올해안에 VTV 현대홈쇼핑을설립하고내년상반기중유료방송에가입한 600만가구를대상으로방송을시작할계획으로진출첫해매출 300억원, 3년안에매출 1000억원을올려베트남홈쇼핑시장 1위에오르겠다는목표를세웠다. 그리고이를발판으로태국, 말레이시아, 인도네시아등다른동남아시아국가에진출하는방안을검토하고있다고밝혔다

78 제 4 장 국내홈쇼핑의해외시장진출문제점 제 1 절홈쇼핑사의애로사항 1. 홈쇼핑사의낮은인지도해외시장에진출한지 5년미만인홈쇼핑사는현지시장에서인지도가낮다. 국내에서는대기업이지만현지에서는브랜드인지도가낮은경우가대부분이다. 따라서홈쇼핑인지도도낮기때문에유료방송플랫폼에서채널번호도높은대역을가지고있다. 홈쇼핑채널브랜드이미지가낮아판매하는상품은글로벌시장에널리알려진국내대기업이나중견기업의제품을앞세우는경우가많다. 인지도를단기간에올릴수있는방법은국내와유사하게콘텐츠경쟁력을가진인기채널의인접채널을확보하는것이다. 하지만동남아국가의경우인기채널이소수이기때문에좋은채널을확보하면송출수수료비용이지나치게높아질가능성이있다. 2. 해당국가의인프라부족 국내홈쇼핑사가진출한국가는중국, 인도, 태국, 인도네시아, 베트남, 태국, 말레이시아, 터키, 남미등 1인당국민소득이우리나라보다상대적으로낮고, 방송시장을포함한도로 항만부족으로물류인프라가열악한국가다. 국토는넓으나인구는적어인구밀도도우리나라보다크지않다. 이러한지형적차이와상이한경제상황은홈쇼핑산업에그리유리하지는않다. 먼저국토가크다보니배송이우리나라가 2-3일인데반해평균 5-7일정도소요된다. 더구나사회안정망과물류시스템이체계적이지않아상품배송이지연되거나분실의위험이크다. 다라서상품의신선도를유지해야하거나상품을안전하게보존해야하는경우에는배송비용이추가되는부담이발생한다. 특히인도, 중국등의경우목표수용자가많아잠재적시장수요가존재하는반면, 지리적시장이커서소비자가제품을주문한후수령하기까지

79 일이상소요되는등의배송문제도발생하게된다. 제품의결제에있어서도신용카드결제는극히적다. 인구의 15% 미만만신용카드를가지고있어동남아국가대부분 Cash on Delivery 방식으로배송시상품을확인한후현금으로결제해주는경우가많다. 아시아국가에서는 COD 결제방식에맞추어서비스를제공해야하며, 물류시스템이좋지않아해외에진출한홈쇼핑사는대부분콜센터와배송시스템을직접구축하여이를개선하려고노력중이다. 3. 현지법규의이해부족및높은규제불확실성 TV 홈쇼핑산업은어느나라나정부가인허가를결정하는규제산업에해당한다. 해외에서홈쇼핑을하기위해서는현지정부와의원활한관계를유지해홈쇼핑채널의재허가를지속적으로받을수있어야하며, 상품수출과정에서도정부간의협조가필요하다. 시스템이안정되지못한동남아국가는정치상황이불안정하고정부규제가심하고정책을변경하는경우가빈번하다. 따라서상대국가의법률과규제에대한이해와세부적인지식을갖추어야하고, 정치문화와기업정책, 노동조건의변화까지대응하고대처할수있어야한다. 또한국내홈쇼핑사가해외에진출하여도가능한많은가입자를확보해야하는데, 그러기위해서는많은가입자기반을가지고있는유료방송플랫폼사업자가홈쇼핑채널을송출해주어야한다. 플랫폼사업자의채널편성권도정부가직접개입하는경우가많아의외로정부의규제리스크가매우높다. 이외에해당국가에 100% 환불보장의무의소비자보호법이있는경우나특정상품을판매하지못하게하는등국내에없는법규제가많아사전에철저한시장조사가필요하고현지사정에밝은코트라나벤더나에이전트의도움을적절히받아미리대응할필요가있다. 4. 합작투자의위험성 앞서얘기한바와같이홈쇼핑채널을승인받고많은가입자에게도달하기위해국내홈 쇼핑사들은대부분현지기업들과합작회사 ( 조인트벤처 ) 형태로시장에진입한다. 합작

80 법인을통해현지에서보다용이하게사업승인을받고현지상황에대한정보를습득하고투자에따르는위험요소들을분담하고자하기위함이다. 홈쇼핑사업을안정시키기위해현지유통망이나대정부커뮤니케이션을원활히해야하는데현지기업과합작함으로써이를수월하게극복하기위한것도중요한이유이다. 그러나합작상대와의경영방침에의견차이가생겨결별하는경우, 해당정부와합작상대와모의하여재승인이거부되는경우등합작투자가무조건안전한것은아니다. 이럴경우상대기업에게국내홈쇼핑의시스템기술이나노하우만이전되는위험이존재한다. 합작법인을운영할경우한국인은상품기획, 경영을담당하고현지인은콘텐츠제작, 송출, 배송, 서비스를담당한다. 그러나합작을통해사업을안정시키기까지많은시간과자금이소요되며언어나관습상의차이로현지인관리에어려움을겪고있다. 5. 현지시장에적합한상품개발의어려움 외국기업은소비문화에대한이해의측면에서현지기업에비해불리하기때문에진출한국가의현지생활문화및소비성향에대한이해부족으로적합한상품발굴에어려움이존재한다. 이를해소하기위해서는해당국가에서수요가높은상품을파악하여다양한마케팅을통해사전인지도를높인후에홈쇼핑방송을하는것이효과적이다. 이에따라해외시장에진출한 GS홈쇼핑, CJ오쇼핑, 롯데홈쇼핑대부분 2-3년이상의장기시장조사를거쳐성공가능성과성장잠재력을검토한다음진출여부를결정한다. 중국과같이시장이크고다년간의노하우가쌓인곳과는달리기타신규국가의경우진출시전체시장조사를실시하고기타필요한조사를시기적절하게실시하고있다. 그럼에도불구하고현지에서는현지상품이더소구력이높고국내제품은현지의지리적환경에맞지않는경우가많아현지홈쇼핑사들은인지도도높고현지인들이선호하는상품개발에가장주력하고있다. 따라서시장진입초기에는생방송이아닌녹화방송의형태로소량의제품을확보해방송에소개하여수용가능성을테스트하고반응이좋을경우추가로방송횟수를늘려나가는방식으로현지시장에적합한상품을찾고있다. 프라임타임대에생방송으로하는

81 상품은대부분사전테스트가끝나매출을높일가능성이큰상품중심으로이루어진다. 하지만중국처럼가시청자수가많은시장에서는신규상품일지라도상품구매가많기때문에생방송형태로홈쇼핑을운영한다. 현지시장상황에따라각기다른방식으로대응하는것이다. 홈쇼핑방송은방송콘텐츠이기때문에현지인들이관심을갖고선호하는방식으로소구포인트를잡아홈쇼핑방송프로그램을재미있고흥미롭게제작하여야한다. 여기에제품시연을통해기능을강조하고방영물제작등소비자를감동시키는한국식제작노하우와마케팅포인트를적극활용할필요가있다. 6. 미비한물류시스템 홈쇼핑사업자는방송이후상품을즉시배송하기위해최대예상물량을물류창고에대기시켜놓아야한다. 방송전판매예상수량을파악하여재고를준비해야하는데이를위해사전시장수요분석을통해판매예상물량을정확하게파악하는것이필요하다. 넓은지역을대상으로제품을판매할경우추가배송비가발생하고, 판매예상물량을예측하지못해재고가발생할경우물류센터의운영및재고관리비용이상승하게된다

82 제 2 절상품공급기업의애로사항 1. 국내상품의낮은인지도국내기업의입장에서대기업이나현지에공장및유통네트워크가있는기업이아닐경우해외시장에수출하기가용이하지않다. 현재해외인지도와유통망이없는기업의상품은국내홈쇼핑사가소량이지만사전에전량매입하는경우가많다. 따라서장기적으로우리나라중소기업의인지도를해외시장에널리알리는것이매우중요하다. 이는개별중소기업의노력으로달성하기에한계가있고코트라나중기청, 미래부, 그리고해외진출홈쇼핑사가연합하여해외현지에서정기적으로무역박람회개최를통해중소기업제품을널리알리는홍보전략이필요하다. 특히한류콘텐츠와함께중소기업제품박람회를할경우홍보효과가클것으로보인다. 이와별도로중소기업이자체적으로어떤나라에서자사상품이소구력을가질수있는지파악할필요가있다. 또는전문적인유통플랫폼을구축해어떤나라에서어떤상품을선호하는지시장조사를철저히하여나라별로우수한중소기업제품을다양하게소싱한다음, 홈쇼핑사가현지에서바로수급할수있도록하는것도국내상품의낮은인지도를높일수있는방법이다. 이를위해해외에개설된온라인이나모바일등의창구에적극적으로중소기업들이참여할필요가있다. 2. 국내상품의수입업체필요 상품주문후배송이시작되는국내상황과달리해외시장에서국내상품을공급하는기업은방송전미리해외물류창고로보내놓아야한다. 국내홈쇼핑의경우엔구매대금이결제된상태에서상품을인도할수있으나해외홈쇼핑의경우에는구매대금이결제되기이전에상품을수출해야한다. 이를위해해외홈쇼핑에서상품을판매하기위해해외에서국내상품을수입해주는업체가필요하다. 만일수입업체가없을경우수출기업스스로가해외수입자가되어상품

83 을인수해야하는부담이있다. 현재 GS 홈쇼핑, CJ오쇼핑의 IMC에서국내상품을완전매입하여현지홈쇼핑에공급한다. 하지만판매량이적어소량구매하고, 이마저한번방송으로소진되지못하여여러번상품이팔릴때까지 2-3 차례나누어방송을함으로써소진하는경우가많다. 3. 현지국가에서의수입업무및유통네트워크필요 국내에서해외로상품을수출할경우상품가액에해당하는관세납부, 해상또는항공운임과보험료, 관세수수료와기타현지에서요구하는세금, 내륙운송비, 물류창고비등을부담하는현지국가에서의수입업무가거쳐야한다. 그러나현지세관의수입규정이까다로울경우이를다룰수있는인력이필요하다. 또한홈쇼핑방송후재고가남을경우방송이아닌다른방식으로상품을판매할수있는유통경로가없을경우홈쇼핑사가완전매입의형태로책임을지지않을경우국내로다시반송하거나상품공급기업이많은손실을입게된다. 따라서현재는홈쇼핑사가완전매입을하거나현지에공장이있거나자체유통망을구축한중견기업들이해외에많이소개되고있다. 즉현지에서다양한통로를통해마케팅을병행하고유통네트워크를사전에갖추거나기존유통네트워크와전략적제휴를했을경우홈쇼핑사를통해방송될가능성이더크고, 판매실적도더높다. 4. 상품대금의늦은결제와높은 A/S 비용 국내에서는홈쇼핑을통해소비자들이대부분신용카드나계좌이체로사전에결제하기때문에상품공급기업이약 1개월뒤대금을받을수있다. 그러나해외에서는 Cash on Delivery 결제방식이기때문에늦을경우 6개월뒤에야상품공급업체가물품대금을결제받을수있다. 그리고상품을인수받을경우주문을취소하고반납하는경우도 10% 이상을차지한다. 홈쇼핑방송이후반품, 취소, 교환등이 1개월이상의기간에걸쳐일어날수있는데, 이러한과정이국내와달리오래소요된다. 특히 A/S는 6개월에서 1년정도를보증해야하는

84 제품도있다. 해외에연고를가지고있지않는국내기업은이를처리할물적, 인적자원이 없어대부분홈쇼핑사에의존하는형편이다. 중소기업의경우상품판매보다판매후사후 관리가미흡해홈쇼핑사에서꺼리기도한다. 5. 낮은이윤과높은리스크 홈쇼핑사가상품공급기업으로부터받는수수료는 35% 로국내와거의동일하다. 그러나해외의국민소득이높지않아고가제품을판매하기보다는매우저렴한가격대의상품이주로판매된다. 인구가많고단일상품에대한주문이많아야이윤이발생하는데이러한조건이맞지않을경우수익을올리기쉽지않다. 따라서시장진입초기와달리현재의홈쇼핑사들은수익성이좋은상품중심으로상품수를줄여나가는전략을채택하고있다. 수익성이좋은상품으로방송을반복하면서인지도와수익을함께높인다는전략인것이다

85 제 5 장성공사례분석 제 1 절락앤락 < 표 5-1> 락앤락의해외시장진출사례 제조사제품명매출규모수출국가홈쇼핑채널유통전략성공전략 하나코비락앤락총 1,000만달러 110개국 CJ 오쇼핑제휴 (2013년 290억원매출달성 ), GS홈쇼핑중국유통망관리 - 중국내영업사원, 직영, 가맹점확보, 도매총판, 홈쇼핑, 인터넷쇼핑몰등다양한유통창구확보현지공장설립, 브랜드이미지제고및지속적관리 밀폐용기의대명사격으로불릴만큼성공을거둔 락앤락 (LOCK&LOCK) 을만든하나코비는꾸준한연구개발로국제특허및상표에서 100여건의인증을획득했고, 매년 45개국에 1,000만달러이상을수출하는대표적인 글로벌브랜드 로서자리잡았다. 락앤락은높은브랜드이미지를통해해외여러시장에서큰성공을거두고있다. 2013년락앤락은 CJ오쇼핑을통해해외시장에서약 290억원의매출을기록했다. 일반적으로홈쇼핑제품들이장기적으로판매가되려면독창성 ( 편리한아이디어 ) 과대중성 ( 생활밀착형 ) 을적절히겸해야한다. 락앤락의경우고품질의보관성능과사용하기편리한보관용기로베스트셀러로서의입지를구축하였다. 또한락앤락은중국유통망을성공적으로확보한사례로꼽힌다. 락앤락은중국내영업사원 1,000명과직영 가맹점, 도매총판, 홈쇼핑, 인터넷쇼핑몰, 특판등다양한유통망을확보하고있다. 특히총 30여개의홈쇼핑채널을통해인지도를높이고판매량을늘리고있다. 건강에대한의식이높아지면서단순한밀폐용기에서다양한재질과디자인의제품으로발전하고있어향후시장은더욱확대될전망이다. 락앤락은 2001년최대 TV 홈쇼핑 QVC에서 5,000세트매진기록으로북미에서센세이션

86 을일으켰다. 2007년 9월에는 5만 9,000세트를판매했다. 2008년 8월에는 TSV에서 12만 5000세트를판매하는대기록을세우면서해외생활용품업계로부터 Sold out 신화를탄생시키는브랜드로통한다. 2004년 3월독일 QVC 홈쇼핑에서도생방송중분당 466세트판매기록과함께방송 6회만에전량판매기록을세웠고, 5월 TSV에서는 1일 4만세트이상판매대기록을달성했다. 2009년중국법인전체매출액중 9.4% 를 TV홈쇼핑을통해거둬들였다. 이는원화로약 100억 4,300만원정도이다. 2010년에도 100% 성장하며약 200억원매출을기록했다 년 1 2분기홈쇼핑매출액을보면중국전체매출액의각각 14.5%, 15.8% 으로성장세를이어나가고있다. 중국소비자들에게어필하기위해락앤락은중국진출이후초기 4년동안은현지공장을두고있으면서도중국에서생산한제품은모두다른나라로수출하고중국내수시장은 ' 메이드인코리아 ' 제품으로유통시켰다. 하지만락앤락은 10일경영효율화를위한구조조정의일환으로아산공장생산을중단한다고밝혔다. 국내생산라인철수로락앤락은모든제품을해외공장에서생산하게됐다. 아산공장은앞으로조립라인과물류시설만운영할예정이다. 아산공장생산시설은베트남연짝공단과붕따우공단에위치한플라스틱생산공장으로이전된다. 생산원가절감과인건비등고정비절감을위한것이다. 락앤락측은 30세이하젊은층이전체인구의절반이넘는베트남은인건비가비교적싸고세금혜택이많아이익률을높일수있고, 폐기물부담금제도 등비용절감효과도기대하고있다. 락앤락은베트남을글로벌생산거점으로육성하기위해그동안 1억5000만달러를투자했다. 지난 2009년완공된연짝공단플라스틱생산공장은베트남을포함해인근아세안국가, 유럽, 북미등 70여개국가에제품을공급하고있다. 2011년과 2012년에는붕따우내열유리공장과쿡웨어공장이차례로완공되면서자체생산을통한품질력확보와수급안정화를실현했다. 17) 중국의주요밀폐용기점유율순위는대만, 한국, 중국으로, 2013년각각 17.6%, 15.1%, 17) 이데일리 2014 년 6 월 12 일자기사참조 A00306&OutLnkChk=Y

87 12.3% 이다. 우리나라는 2012 년대비 50.6% 의증가하였다 (Kotra, 2014). < 표 5-2> 중국, 밀폐용기주요수입국현황 ( 단위 : 천달러, %) 순위 국가 금액점유율증감률 /12 총계 54,510 45,933 55, 타이완 11,876 10,590 9, 한국 7,875 5,601 8, 중국 6,000 5,571 6, 미국 4,766 3,757 4, 일본 3,912 4,278 4, 출처 : 한국무역협회 (2014), HS Code : 기준 락앤락등한국밀폐용기가중국에서큰인기를끌면서중국내한국의기타밀폐용기브랜드에대한관심이늘고있으며중국의대리상들이한국기업과의협력을희망하고있다. 자요우거우우 ( 家有購物 ) 와콰이러거우우 ( 快樂購物 ) 등 TV 홈쇼핑채널에서도한국제품판매율이높으며, 이외톈마오 ( 天貓 ), 징둥 ( 京東 ), 이하오뎬 ( 一號店 ) 등온라인쇼핑몰에서도밀폐용기제품을적극적으로판매하고있다

88 [ 그림 5-1] 중국홈쇼핑에서판매중인모습

89 제 2 절주방기구 : 해피콜, 셰프라인프라이팬 < 표 5-3> 해피콜의해외시장진출사례 제조사제품명매출규모수출국가홈쇼핑채널유통전략성공전략 ( 주 ) 해피콜해피콜후라이팬총 1,400억원 22개국, 베트남, 태국, 인도네시아, 중국, 필리핀 CJ오쇼핑, GS홈쇼핑제휴품질저하를막기위해해외공장보다국내에서 1공장 1제품생산 을원칙으로생산 -고품질제품 -조리과정직접시연, -필리핀주요공중파인 ABS-CBN을통해홈쇼핑전용채널주요시간대에제품을꾸준히노출 지속적인경제성장에따른소비확대로식품의구입, 조리, 소비로이어지는식생활이다양하고풍부해지면서전세계적으로주방용품수요가높아지고있다. 또한건강에대한관심증진으로우수한품질의주방용품에대한선호도가증가하고있다. 주방용품은구매력이있는중산층이상의일반가정에서구매하고있으며, 구매패턴은점차다양해지고있다. 주방용품의경우현지대형유통망에납품하는수입업체 ( 벤더사 ) 를통해수입및납품돼유통되는방식이일반적이나, 유통채널이다양화되고있다. 지금까지는주요소매유통경로인쇼핑몰, 슈퍼마켓, 백화점등을통한유통이주를이루었으나최근온라인, 홈쇼핑을통한마케팅이활기를띠며이를통한구매가증가하고있다. 특히, 조리기구의경우조리과정을직접시연 홍보할수있는홈쇼핑마케팅이선풍적인인기를끌고있다 (Kotra, 2014). ' 해피콜 (Happy Call)' 의경우최근필리핀에진출한 CJ오쇼핑이주요공중파인 ABS-CBN 의인접채널을확보해주요시간대에제품을꾸준히노출하면서소비자의관심이급증하고있다. 다이캐스트알루미늄으로만들어진양면프라이팬으로튀김, 구움, 찜요리등다양한요리에서사용가능해기름을사용할필요가없고조리과정에서찌꺼기가남지않아호응이매우좋다. 홈쇼핑을통해높아진브랜드인지도가 SNS로퍼져온라인구매도꾸준

90 히증가해성공적으로시장에진출하고있다. 중국시장에서도해피콜제품은많은인기를끌고있다. 중국에서한국주방기구의가격은중 고가에속한다. 한국제품에대한중국소비자의평가는 ' 조리시연기발생이적고, 재질이우수하며, 눌러붙지않음 ' 등으로호평을받고있다. 한국제품의음식이타지않는기능은독일제품에약간못미치지만가격이독일유명브랜드제품보다 5 10배저렴하여가격경쟁력이있다. 또한인도, 태국, 중국, 베트남, 인도네시아등 5개나라의 GS샵합작홈쇼핑에서도중소기업상품들이매출을견인하고있다. 해피콜다이아몬드프라이팬, 셰프라인프라이팬등다양한상품을소개하고있다. 특히해피콜은태국에서글로벌브랜드가된테팔과어깨를나란히하고있을정도이다. 2010년, 다이아몬드프라이팬, 직화오븐등으로 GS샵에서만 400억원이넘는매출을올렸다. 셰프라인프라이팬과네오플램도각각 50억, 30억원의매출을올리며태국및인도네시아시장을공략하고있다. 특히두브랜드는태국외인도네시아에서각각 15억원과 11억원의매출을올리며시장선점을위해경쟁하고있다. [ 그림 5-2] 베트남홈쇼핑에서판매중인모습 ( 해피콜 )

91 제 3 절휴롬원액기 < 표 5-4> 휴롬의해외시장진출사례 제조사제품명수출국가방송이나간홈쇼핑채널성공전략 ( 주 ) 휴롬휴롬원액기미국, 중국, 일본, 중남미, 아프리카등 50개나라 CJ오쇼핑, GS홈쇼핑제휴 -고품질제품 -모델 이영애 의인지도 -중국내현지화전략강화 -10여개의중국주요홈쇼핑채널을통한마케팅 국내중소기업이만든주방용품이해외홈쇼핑방송에서큰인기를끌고있다. 홈쇼핑채널인 CJ오쇼핑이중국, 일본, 인도, 태국등해외진출한 6개국의 2013년상반기매출을분석한결과, 해외매출의 43% 를주방용품이차지했다. 글로벌히트상품 1위는약 187억원매출을달성한휴롬원액기이다. 휴롬 (HUROM) 은 2008년정식으로중국에진출했다. 김남주에이어이영애를대표모델로발탁하여홈쇼핑채널을주유통루트로삼았으며, 10여개의중국주요홈쇼핑채널을통해활발히마케팅을하고있다. 이밖에도동양매직, 그린파워, NUC 등의브랜드가중국시장에서활동하고있다. < 표 5-5> 휴롬이판매되고있는중국주요홈쇼핑채널 홈쇼핑명 채널명 웹사이트 央广購物 中央人民广播電台 快樂購 湖南電視台 家有購物 貴州電視台 优購物 山西電視台 上海樂拍 重慶電視台

92 上海家有 貴州電視台 四川星空 四川電視台 大連樂天 大連電視台 湖北美嘉 湖北電視台 好易購 浙江電視台 好享購 江蘇電視台 山東樂拍 山東電視台 출처 : KOTRA(2014) 2013년, 휴롬은 CJ오쇼핑의글로벌상품소싱과공급을담당하고있는 CJ IMC를통해중국, 일본등지에서상반기에만 71억원의매출을올렸다. GS샵은중소기업제품수출로 2013년에 1,000만불수출탑을수상했다. 제조업체가아닌내수유통기업이, 그것도중소기업제품만으로수출탑을수상한사례는 GS샵이최초이다. GS샵은 중소기업수출지원시스템 을구축하고중소기업상품을직접사들인다음해외로수출하는방식으로해외홈쇼핑에국내우수중소기업상품을선보이고있다. 일례로태국트루GS 에서는휴롬원액기, 해피콜다이아몬드프라이팬, 셰프라인프라이팬, 쌍빠마스크팩, 한경희진동파운데이션등한국의중소기업제품이이회사매출의 80% 를담당하고있다. 휴롬은미국, 중국, 일본, 중남미, 아프리카등 50개나라에 300만대넘게수출하고있다. 중국미국등 53개국에진출해 2012년에는 1,100억원어치를수출했다. 최근엔중국 2위홈쇼핑채널인유고홈쇼핑에서 50분만에 3,000대이상판매됐고, 일본 QVC에서는하루에 8 만 8,800대가팔려가전부문매출신기록을세웠다. 해외바이어들의공장방문도쇄도하고있다. 18) 중국전역약 9000만가구에송출되는홈쇼핑채널인후이마이 (Huimai) 를통해서판매되는여러제품들중에는우리나라중소기업이수출한휴롬원액기, 락앤락주방생활용품, 18) 여성신문 ( ). 홈쇼핑 ' 대박 ' 상품휴롬원액기... 이유있었네,

93 해피콜프라이팬등이히트상품최상위권을차지하고있다. 19) [ 그림 5-3] 태국홈쇼핑에서판매하는모습 19) 파이낸셜뉴스 ( ). 허창수회장 중국서 GS 성장동력확보하는상생비즈니스 모델발전시켜나가야,

94 제 4 절오쿠 < 표 5-6> 오쿠의해외시장진출사례 제조사제품명매출규모수출국가방송이나간홈쇼핑채널유통전략성공전략 ( 주 ) 오쿠오쿠홈쇼핑누적 2,500억원중국 CJ오쇼핑, GS홈쇼핑, 현대홈쇼핑 ' 오쿠옌타이공장 ' 을설립해중국전역에신속히제품을공급기술력 가마솥중탕기 오쿠 를생산 판매하는헬스쿠킹하이텍 ( 주 ) 은지난 7년간홈쇼핑누적매출 2,500억원을기록했고, 중국시장까지진출했다. 불과 7년전만해도판로확보를못해전전긍긍하던중소기업이국내 TV홈쇼핑을발판삼아글로벌브랜드의꿈을키워가고있다. 오쿠를개발한헬스쿠킹하이텍은제품기술발명특허를획득한업체였다. 하지만적절한유통판로를찾지못해시중에판매하지못했다. 전기밥솥을만드는회사까지찾아가오쿠판매를제안했지만중탕기의시장가능성이낮다는이유로거절당했다. 그러던중제품의가치를높게평가한현대홈쇼핑의주방가전상품기획자 (MD) 와제품을판매했다. 결국지난 2004년 10월첫방송을탄후현대홈쇼핑은오쿠의특장점을방송에노출해주고, 구매고객의연령, 나이, 지역등을세밀히분석해주 1회이상메인시간에편성하는등적극적인마케팅을펼쳤다. 2004년 5억원에서 2005년 12억원, 2006년 75억원, 2007년 100 억원을기록하며해마다두자릿수성장을거듭했다. 이같은성공을토대로 2007년하반기에는현대측에서타홈쇼핑에진출할것을제안했고, GS샵, CJ오쇼핑등다른홈쇼핑에서도 2007년하반기부터제품판매를시작했다. 현재오쿠의 3사홈쇼핑총누적매출은 2,500억원을넘어섰다. 또한국내빅3 백화점과할인마트까지입점해우수헬스쿠킹브랜드로자리를굳혔다. 20) 20) 서울경제 ( ). 가마솥중탕기 ' 오쿠 ' 홈쇼핑대박비결은?,

95 < 표 5-7> 오쿠국내매출액 매출액 5억원 12억원 75억원 100억원 출처 : 서울경제 (2011) 오쿠는또한중국시장에진출했다. 중국에도공장인 ' 오쿠옌타이공장 ' 을세웠는데, 연간 500만대를조립 생산할수있는규모이다. 한국과가까워물류비가저렴하고중국전역에신속히제품을공급할최적의지역인옌타이에건립됐다. 오쿠는한가지기구로모든요리가가능하다는의미의 All in one cooking system 의영문글자로만들어졌으며중국어로는奧庫 ( 아오쿠 : 보물창고 ) 라는뜻으로중국사람들에게친근감을더해주며많은판매를올리고있다. 중국에서는 2011년 12월부터 TV 홈쇼핑을통하여오쿠제품을판매하고있다. 베이징유고홈쇼핑에서는오쿠를출시한지 5개월만에홈쇼핑판매실적이 5배가까이상승했으며앞으로자사의주력제품으로육성할것이라고했다. 2012년 4분기에는월 10,000대가팔렸다. 이러한공로를인정받아오쿠는베이징유고홈쇼핑으로부터최우수신제품대상을수상하기도했다. 이런기세로중국시장에서오쿠는 2/4분기내에현재방송중인다섯개홈쇼핑업체이외에대형중국방송과홈쇼핑업체 3 개사에추가로제품을출시할예정이다. 또한기존총판이외에중서부지역의성급총판 7개를추가로신규계약하여온라인과오프라인을아우르는탄탄한영업망구축에박차를가하고있다. 21) 21) 중앙인민방송국 ( ). 오쿠조리기구중국인과 " 찰떡궁합 "

96 [ 그림 5-4] 베트남홈쇼핑에서판매중인모습

97 제 5 절홈파워의빨래건조대 < 표 5-8> 홈파워의해외시장진출사례 제조사제품명매출규모수출국가방송이나간홈쇼핑채널유통전략성공전략 ( 주 ) 홈파워홈파워빨래건조대 200억달러인도, 태국, 터키, 일본, 필리핀 CJ오쇼핑 -물류비용감소를위한제품개조작업 -CJ오쇼핑과의신뢰 -상품의현지화 -면밀한나라분석 -성공적인홍보와애프터서비스 ( 주 ) 홈파워는지난 1999년 3월 10일설립된이후, 생활용품과생활가전제품전문생산업체로급성장했다. 지난 2004년부터 2006년까지 3년동안홈파워가만든스팀청소기는 GS 현대 CJ 홈쇼핑을통해 1,000억원어치가판매됐다. 2008년 12월이회사가출시한논슬립행거는현재까지 300억달러의매출을올렸다. 지난 2009년 3월에내놓은빨래건조대는지금까지 200 억달러의판매고를기록하고있다. 하지만 2009년이후, 저단가제품의방송을중지하는사태가벌어져유통판로가막혔다. 이때홈파워는해외판매쪽으로눈을돌린뒤, 자사가보유하고있는 10여개의아이템으로 CJ IMC와해외진출을모색했다. CJ IMC는인도시장진출가능성이있다는판단을내리고물류비용감소를위한제품개조작업을가장먼저추진했다. 또한인도의몬순기후에맞게박스재질을강화하고제품의색상도인도현지인이좋아하는색으로바꾸고추가사은품을준비하는등해외시장에맞게제품을수정했다. 또한홈파워는빨래건조대의각도조절, 양말걸이에관련한특허를취득해제품경쟁력을향상시켰다. 이에더해 홈파워 브랜드마케팅을강화하고온라인, 블로그, 카페등을통한홍보도보강했다. 그리고애프터서비스도무상으로 1년간제공하면서재구매율 1위, 전환율 1위전략을세웠다

98 2010년도홈파워빨래건조기는인도 StarCJ를통해 1,100세트가수출됐다. 2011년에는 4 만5,200세트, 2012년에는 5,010세트가팔렸다. 2013년도에는몬순기인 8월중에집중판매하는전략을구사해단기간에 3만4,000세트를판매했다. 인도는여름 (6~9월) 에 3개월내내비가오는데국민소득이낮아건조기를사지않기때문에빨래건조대수요가많을것이라는전략이적중한것이다. 2014년에는 7만2,900세트의주문을확정짓고현재판매물량이속속선적되고있다. 인도실정에맞는제품력을앞세운것이이렇게높은판매량을올릴수있는이유이다. 또한홈파워제품의건조대는 4단계각도조절이가능하고양말을걸수있으며, 전통복 ' 사리 ' 를자주입는인도상황에맞춰사리가물에젖어무거워져도고장나지않도록지지대를보강하고접지부를강화해더높은판매량을올렸다. 인도시장진출이후홈파워는 CJ오쇼핑과의신뢰가가장중요하다는판단에따라복수거래를하지않고있다. 홈파워빨래건조대는 CJ오쇼핑을통해 2012년도부터태국, 터키, 일본에작년부터는필리핀에도수출되고있다. 홈파워는빨래건조대의수출성공을발판으로구름베게, 원적외선조리기인레드셰프, 전기찜질기, 전기빨래삶기, 전동마사지벨트, 실리콘조리기등의후속히트상품을준비하고있다. 홈파워빨래건조대의해외진출성공사례는이미국내에서판매가중단된제품이라할지라도현지화와전문화를통한수출이가능한상품이얼마든지있을수있다는사실을말해주고있다. [ 그림 5-5] 인도홈쇼핑에서판매중인모습

99 제 6 절 PN 풍년, 도깨비방망이 < 표 5-9> PN 풍년압력밥솥의해외시장진출사례 제조사 PN풍년 부원생활가전 제품명 PN풍년압력밥솥 도깨비방망이 매출규모 50억원 15억원 ( 누적매출 ) 수출국가 인도 베트남, 태국 방송이나간홈쇼핑채널 CJ오쇼핑 CJ오쇼핑 성공전략 상품의현지화 -꼼꼼한시연 -고품질제품 압력밥솥으로유명한주방용품제조업체 PN풍년이 2013년 4월인도에진출했다. PN풍년의인도진출은 CJ오쇼핑의자회사 CJ IMC를통해진행됐는데, 철저한현지시장분석을통해제품을수정했다. 인도인들의취향에맞춰검은색이던프라이팬을오렌지색으로바꾸고, 인도요리에맞게크기도 2cm 정도줄여큰호응을얻어냈다. 작년 20억원이던해외매출이올해는 50억원대에달할것으로기대하고있다. PN풍년은 CJ오쇼핑과의협업을통해인도시장을위한프라이팬신제품도개발해 5월론칭이후현재까지약 60억원의매출성과를올렸다. 그리고베트남 SCJ에서는 ' 도깨비방망이 ' 가 2012년에이어 2013년에도히트상품에이름을올리며누적매출 15억원을기록했다. 2012년 10월말기준으로누적판매수량 1만1,000개, 누적매출 8억 6,000만원을기록했다. 한국상품은품질이좋고잔고장이적다는이미지와베트남홈쇼핑에선볼수없었던꼼꼼한시연을통해현지소비자들의관심을끈것이다. 또한도깨비방망이는지난해중국에서도 77억원어치가팔려나갔으며, 2012년오픈한태국 GCJ에서도지난한해 5억원의판매고를올리며글로벌히트상품반열에올랐다. 22) 22) 디지털타임스 ( ). CJ 오쇼핑, 중기판로개척 해외진출지원 CSV 실천,

100 [ 그림 5-6] 태국홈쇼핑에서판매중인도깨비방망이모습

101 제 7 절미용제품 2012 년, 해외에서많이팔린국내상품목록을보면 CJ 오쇼핑에서는 1 위부터 3 위까지모 두미용제품이었으며 GS 홈쇼핑에서는총 4 개의제품이미용제품이었다. < 표 5-10> 2012 년해외에서많이팔린국내상품 CJ오쇼핑 GS홈쇼핑 1위 리체나염색제 ( 미용제품 ) 해피콜프라이팬 ( 생활용품 ) 2위 입큰진동파운데이션 ( 미용제품 ) 휴롬원액기 ( 소형가전 ) 3 위한스킨비비크림 ( 미용제품 ) 셰프라인키친웨어냄비 프라이팬세트 ( 생활용품 ) 4 위엠보드 ( 운동기구 ) 미즈온 CC 크림 ( 미용제품 ) 5 위엔유씨요구르트 주서기 ( 소형가전 ) 네오플램마이다스냄비 프라이팬세트 ( 생활용품 ) 6 위유화연화장품 ( 미용제품 ) 한경희진동파운데이션 ( 미용제품 ) 7 위홈파워빨래건조대 ( 생활용품 ) 코리아나화장품 4D 모션클렌저세트 ( 미용제품 ) 8 위동원참치 ( 가공식품 ) 스웨덴에그팩 ( 미용제품 ) 9 위알텐바흐프라이팬 ( 생활용품 ) 해피콜오븐 ( 생활용품 ) 10 아모레퍼시픽화장품 ( 미용제품 ) 위출처 : 한국경제 (2012) 네오플램일라냄비 프라이팬세트 ( 생활용품 ) CJ오쇼핑에서세화피엔씨가만든 리체나염색제 가매출 28억원으로 1위였고, 입큰진동파운데이션 이 17억4,000만원, 한스킨비비크림 이 17억 2,000만원으로뒤를이었다. 특히리체나염색제는 2010년중국홈쇼핑런칭방송에서의매진기록을시작으로리체나의주요성분인헤나의본고장인도에서도성공적인판매를기록했다. GS샵에서는미즈온 CC크림이 15억원, 한경희진동파운데이션이 13억원으로많은매출을기록했다. 일본과태국에서는이미용품에대한비중이 2013년보다각각 4배와 2배수준까지높아

102 졌는데모두중소기업인이넬화장품의 'IPKN( 입큰 ) 진동파운데이션 ' 의매출에서비롯됐다. 한국에서 2년전인기를끌었던제품이해외시장에서다시한번전성기를맞고있는것이다. 특히태국에서는걸그룹 ' 소녀시대 ' 의멤버티파니를모델로내세우며한달에 1600세트, 1억원이넘는매출을기록했다. 이미용, 패션등의제품매출이증가하는이유는한류영향으로아시아여성들사이에서한국화장품에대한수요가높기때문이다. 태국의트루GS에서한국의중소기업화장품은 ' 한국 ' 프리미엄을가지면서도오프라인채널에서쉽게구할수없는고급상품으로간주되어앞으로의매출성장이기대된다. 베트남과태국에서는이미용상품들이전체한국상품매출의 20% 를차지한다. 다른나라에서보다 4배이상높은수치이다. 이들국가의여성고객은한국인의하얀피부를선호하는것으로알려져있다. 두나라에서는한국에서도인기를끌고있는오제끄산소마스크, 입큰진동파운데이션, 한스킨비비크림등이높은매출을기록했다. 한국 TV홈쇼핑방송장면을그대로보여주며한국여성들에게도인기있는제품이라는점을내세우기도한다. 이외에도 GS샵은더운나라사람들이목욕을더자주한다는점을공략해인도에서목욕제품으로많은판매를기록했다. 오리엔탈플루바디스크럽은인도홈쇼핑채널 Homeshop18 에서지난해한해동안 3만 5,000개판매된데이어 2014년상반기에도 1회방송에서 1만세트가량판매되는등이미용상품중최고인기상품으로자리잡았다. 애경의케라시스제품은 2013년상반기중국 TV홈쇼핑에런칭한후방송 30분만에매진되는등홈쇼핑시장에서점유율을확대하고있다

103 [ 그림 5-7] 중국홈쇼핑에서판매중인입큰모습