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1 소비문화연구 ISSN 제 18 권제 3 호 ( ), p. 147~179 여성소비자의화장행동분석을통한화장맥락의이해 * 구혜경 ** 나종연 *** 요약 우리나라성인여성의대부분이화장을하고있고 ( 김경미 2011), 화장행동은거의일상적으로, 습관적으로이루어지는행위이다. 그럼에도불구하고여성소비자에게화장이란언제, 어디에서, 어떤목적으로하는가에따라그의미가달라질수있다. 즉, 화장이어떤목적과연관이되는지, 어떤상황과관련이있는지에따라달라질수있으며본연구에서는이를 화장맥락 (context) 으로보았다. 화장맥락이달라지면사용하는화장품의종류, 수, 화장에필요한시간등이달라진다. 지금까지화장품산업군에서는사용하는화장품의종류나수에따라소비자집단을유형화하였다. 그리고기존의화장행동관련연구는대부분메이크업스타일이나메이크업에사용하는품목수등을기준으로라이프스타일과연관지어소비자를유형화하였다. 그러나본연구는동일한소비자일지라도여러가지화장맥락을지니며, 이것을이해할때소비자가진정원하는상품을개발할수있을것으로보았다. 본연구에서는사용하는화장품, 일상생활중화장과관련된시간, 장소, 생활등에대해서연구대상자스스로기록할수있도록자기기록지를마련하고, 이를토대로화장행동의관찰과심층면접을진행하였다. 다양한질적연구방법론의융합을통하여언어로도출하기에는한계가있는여성소비자의화장행동을실질적이고구체적으로이해할수있을것으로보았기때문이며, 연구결과여성소비자의화장행동의 4 가지맥락을발견하였다. 먼저가족생활주기에따라화장행동, 습관, 상황이달라진다. 화장은시간, 자원, 에너지를투입해야하는활동으로가족생활주기에따라이러한자원할당이달라진다. 화장의경우도연령코호트에의한것보다는가족생활주기에따라출산및육아를경험하면서화장의암흑기로들어서는것을확인할수있었다. 둘째, 화장하는시간대의맥락이다. 아침화장은색조화장을잘받도록하는의미를지녀빠른흡수가중요한요소이며, 저녁화장은피부를위한휴식혹은내피부가꾸기등의의미를지녀세안과기초화장에의시간과에너지투자가강화되고아침과저녁에사용하는화장품목과화장법이달라짐을관찰하였다. 셋째, 화장의목적공간맥락이존재한다. 본연구의대상자들은평균 3 가지정도의화장법을보유하고있으며많게는 5 가지화장법을가진소비자도존재한다. 외출을어디로하는가가화장법및의상, 품목등에영향을미치는것으로나타났다. 넷째, 화장공간의맥락이다. 관찰결과화장공간이다변화되고있었다. 일반적으로화장대에서하는것을기대하나, 관찰결과화장품의보관장소, 화장공간등은화장대외에화장실, 거실, 자동차, 사무실등매우다양하게나타났다. 이는출퇴근시간이길어지는특성혹은자녀양육과관련된시간과공간의부담등에서기인하는것이다. 본연구결과는기존의화장품제조사의관점과는다른소비자중심적인화장의관점을제시한것으로의미가있으며, 여성소비자의화장행동맥락의이해를통하여소비자의잠재적인요구를반영하는상품의개발및개선, 그리고화장품시장의확대를견인할수있는맥락지향적인상품개발에기여할수있을것으로본다. 이는화장품소비자와시장모두가상생할수있는기반을위한기초자료로서의미가큰것으로본다. 주제어 : 화장행동, 화장맥락, 가족생활주기, 화장공간, 시간대별화장, 화장과외출 * 본연구는 LG 생활건강기술연구원과서울대학교생활과학연구소의연구비지원으로수행되었습니다. ** 충남대학교소비자생활정보학과, 조교수 (sophiak@cnu.ac.kr), 주저자 *** 서울대학교소비자학과, 교수 (jrha@snu.ac.kr), 교신저자 1147

2 소비문화연구제 18 권제 3 호, 2015 Ⅰ. 서론 현대사회에서화장행동은성인여성에게만국한된것이아니라청소년부터노년층까지확대되고있으며, 여성에서남성에게로도확장되는추세에있다. 화장이라는행위는자신의아름다움을가꾸고자하는나르시시즘적인특성과타인에게인정받고자하는혹은타인에게부끄럽지않고자하는도리의측면등타인지향적인특성을모두가지고있으며더나아가여성의자존감과도연계될수있는중요한행동이다 ( 김정숙 2005). 이는인류출현시기부터존재한것으로보이며 ( 김지희외 2006), 현대의화장행동은보다정교화되고있다. 이에화장품시장은지속적으로성장하고있는추세이며, 화장품제조사들은매년새로운화장품을개발, 출시하고있다. 다수의소비자가선택하는상품은소비자의미충족요구를해결시킬수있는상품이어야한다. 그러나미충족요구가해결되더라도소비자의습관적인행동을바꾸어야한다면수용되기어려운것으로본다. 왜냐하면화장행동이란습관적으로한정된시간에진행되는주요과업이며, 습관은심리적, 행동적요소가포괄된행위라변경이쉽지않기때문이다 (Martin 2008; 윤영선, 이국용 2010). 따라서새로운상품으로인해화장시간이길어지거나단계가복잡해지는등새로운습관이형성되어야한다면, 소비자들은새로운상품의사용을포기하게될수있다 (Martin 2008). 실제로최근국내화장품시장의판도를바꾼것으로평가되는 쿠션 상품의경우팩트형태의제품에선크림, 파운데이션기능을담고, 기초화장품과색조화장품의단계를통합시킴으로써소비자가팩트를바르는화장습관을유지하되, 단계는축소하고, 수시로선크림을덧바르고싶다는미충족요 구를해결하여성공한대표적인상품이다. 이렇듯시장에서소비자의선택을받는성공상품은근본적으로화장품처방기술원천 (seed-base) 이아닌, 소비자원천 (consumer need-base) 에서출발해야한다. 여성에게화장이란언제, 어디에서, 어떤목적으로하는가에따라그의미가달라질수있다. 즉, 화장이어떤목적과연관이되는지, 어떤상황과관련이있는지에따라달라질수있으며본연구에서는이를 화장맥락 (context) 으로보았다. 맥락이란특정상황, 연관성등을의미하는것이기때문이다. 소비자마다처한상황이다르고, 동일한소비자일지라도어떤상황인가에따라화장시간, 화장방법, 화장품목, 선호하는제형이나용기의특성등이달라질수있다. 만약소비자들의화장맥락을전체적으로이해하지못한채화장행동을분석하고, 화장품에대한선호를단편적으로만확인한다면사실상소비자의진정한요구가반영되기어렵다. 이에본연구에서는소비자의다양한화장맥락을이해하고, 각맥락별로화장행동의변화를탐색하고자한다. 이를통하여여성소비자의화장행동전반을이해하고소비자중심적인상품개발의기회를확인하고제안하고자하였다. 본연구의목적을달성하기위하여질적연구방법을적용하였으며, 구체적으로는화장관련생활에대한자기기록지, 심층면접, 관찰의세가지방법을모든연구대상자들에게적용하였다. 이는자연주의적연구방법에근거한것으로겉으로드러나는표면적행위외에상황과맥락속에서행위의원인을도출할수있으며, 이과정을통해서잠재된소비자의욕구파악에유용한방법이기때문이다. 또한소비자의행동자체는논리적으로이해되지않는것들이많아논리를세워서언어로만설명하는설문보다는더많은자료를확보할수있는장점이있으며 (Steinar 1996; Ratner 1997; 유창조, 정혜은 148

3 여성소비자의화장행동분석을통한화장맥락의이해 2002; 유창조외 2006), 여성소비자들의다양한화장맥락을파악하고, 그에따른행동의변화및원인을확인하고자하는본연구의목적에적합하다고보았다. 본연구를통해서, 화장품제조기업에서는향후상품개발을위하여소비자의단편적인품목사용행동이나구매행동에만초점을맞추는것이아니라모든소비자들이공통적으로경험하는화장맥락지향적인상품개발관점을함양할수있을것으로기대한다. 또한소비자학적관점에서는습관적인소비자행동을이해하고, 함의를도출하기위한방법론으로다양한질적연구방법들을혼합하여적용해보는시도를하였다는것에의미가있다. 소비자의생활은일상적이고습관적인경우가많으며특히화장품, 생활용품, 문구류등과같은일용소비재 (FMCG, Fast Moving Consumer Goods) 의경우더욱그러하다. 일용소비재의경우그시장이큰것에비해상대적으로저관여, 저가격상품으로취급받아소비자의사용행동의중요성이상대적으로폄하된경향이있다. 따라서소비자의요구보다는기술위주의접근이나감각적인광고등상품이외의것이강조되어왔다. 본연구를통하여일용소비재시장에서소비자연구의중요성을강조할수있을것으로기대하며, 일용소비재에적합한연구방법론을평가할수있는계기가될것으로기대한다. Ⅱ. 이론적고찰 2.1 화장품시장의특성화장품법제2조의정의에따르면화장품이란 인 체를청결 미화하여매력을더하고용모를밝게변화시키거나피부 모발의건강을유지또는증진하기위하여인체에바르고문지르거나뿌리는등이와유사한방법으로사용되는물품으로서인체에대한작용이경미한것 을말한다 ( 화장품법, 제2조제 1항 ). 국내화장품시장은매년성장세에있으며, 한국보건산업진흥원 (2012) 은국내화장품시장규모를 2013년 10조 1,000억원으로전망하였으며, 세계화장품시장규모를 2,428 억달러로전망한바있다. 그리고매달혹은매분기마다대부분의화장품제조사에서는새로운컨셉의신상품들을출시하고있으며, 백화점이나할인점, 로드샵, 방문판매, 홈쇼핑, 온라인등다양한유통채널을통해화장품시장은세분화, 다각화되고있다. 유통형태자체가다변화됨에따라유통채널별매출확보를위하여과거에비해화장품브랜드수자체가증가하게되고, 각유통채널별로주력브랜드나주력상품이달라지고있다. 특히우리나라의경우화장품전문점의성장과쇠퇴, 젊은층의로드샵및드러그스토어선호경향, 홈쇼핑시장의성장등이눈에띄는화장품시장의변화이며최근에는잘알려진국내외브랜드의화장품뿐만아니라천연, 유기농원료를사용하는해외의규모가크지않은브랜드에대한시장장악력이커지고있어브랜드간, 유통채널간경쟁이매우치열한것으로본다. 특히국내의경우아모레퍼시픽과 LG생활건강이화장품제조및유통에있어막강한권력을지니고있으며, 수입판매하는해외브랜드의경우도과거와달리치열한경쟁상황에서가격경쟁력을강화하거나, 프로모션을강화하는등국내시장점유율확보를위해더욱적극적인상황이다. 화장품시장이성장하고있으나, 성형외과의시술에대한선호도증가, 개인미용및마사지숍의성 1149

4 소비문화연구제 18 권제 3 호, 2015 행등으로인하여과거와는다른경쟁구도를지닌다. 기존과같이제형, 피부타입, 기능등의다변화만으로는상품개발의한계에이르렀다. 최근에는의학적기능을포함하는코스메슈티컬화장품이나화장품의효과강화를위해화장품과전자기기를결합하는등의새로운시도가이루어지고있다. 의등장, 전자기기와화장품의결합등다양한시도가이루어지고있다. 2.2 화장행동관련선행연구화장품산업의발달과더불어화장행동혹은화장품관련연구들이진행되었으며, 최근에는화장품선호도 ( 김칠순, 문정혜 2005), 화장에대한인식과구매행동실태 ( 최수경 2007; 서인숙외 2009; 송현영, 김미숙 2013), 자아인식이나얼굴만족도에따른화장행동 ( 김현희, 김용숙 2007; 배은정, 성희원 2013) 등에연구들의초점이맞추어졌다. 이러한연구들은대부분피부미용학의관점이거나여성학혹은패션학의연장선상에서화장에대한이해를위한연구들로, 여성소비자의화장행동자체에초점을맞춘것이라기보다는행동에의영향요인의탐색이나타산업분야와의연관을통한시장확장의측면에서논의되었다. 우리나라대다수의성인여성들이화장품을사용하고있고, 직접화장품을구매하고있다 ( 김경미 2011). 여성이화장을하는이유는자기얼굴에대한만족도를높이기위함이며, 이는자아감각을높이는이상추구행동으로서의역할을한다 ( 김성숙 2005). 더욱이요사이화장은여성들의사회진출이활발해짐에따라점점더필수적인것으로여겨지고있으며, 사회활동에서자신의인상을긍정적으로보이려고노력하는여성일수록화장품구매시자신에게 어울리는화장품을구매하고자노력하는것으로나타났다. 결국여성에게화장행동은자기중심적특성과타인혹은사회지향적특성을모두지니는활동임을의미하며이는상호의존적으로연계되어있다 (Cash & Cash 1982; Bull & Rumsey 1988; 이화순 2002; 박은아 2003). 김기범과차영란 (2006) 은여성의화장의의미를사회적승인, 자기표현, 아름다움의수단, 단점의보완, 여성성등에두고있다고밝혔다. 그러나이러한해석은상당부분색조화장품을통해이루어지는 메이크업 으로인한의미인경우로해석된다. 뿐만아니라대부분화장품구매및사용행동과관련된기존의연구들은상대적으로색조화장품의구입, 정보탐색, 사용경험등에초점을맞추고있는경우가많으며 (Fabricant & Gould 1993; 김칠순, 문정혜 2005; 김은주 2007; 김주덕, 김은지 2013), 기초화장품의경우화장품자체의효능에대한실험적접근을하는연구가대다수이고, 비교적최근에한방컨셉의기초화장품이시장에서자리잡으면서그에대한소비자인식을확인하는연구등이이루어졌다 ( 김정숙 2005; 서인숙외 2009; 황정미외 2010). 그외에는패션학의관점에서의복관련특성과화장특성을연계하여소비자집단을구분하거나라이프스타일유형별화장추구, 패션추구성향등을확인한연구들이존재하며 ( 김현희, 김용숙 2007; 배은정, 성희원 2013), 이역시기초화장보다는색조화장의스타일에초점을맞추고있다. 화장행동을세분화하면구매행동과사용행동으로구분할수있다. 앞서고찰한선행연구들은구매행동과사용행동을동일시하는경향이나타났다. 색조화장품의경우사서쓴다는것을전제로하여몇가지종류의품목을보유하고있는지, 특정품목별로몇가지컬러를보유하고있는지등을확인하여 ( 김 150

5 여성소비자의화장행동분석을통한화장맥락의이해 칠순, 문정혜 2005; 김은주 2007; 김주덕, 김은지 2013) 소비자의특성을구체화하고자시도하였다. 신혜진과김주덕 (2007) 은 20대에서 40대의여성소비자들을대상으로화장품구매성향을분석하였으며, 그결과상표충성형, 합리성추구형, 타인의식형, 독자형으로구분하였다. 또한최미옥과최수경 (2008) 은여대생의화장품쇼핑성향을고관여쇼핑형, 쾌락성쇼핑형, 경제성쇼핑형, 저관여쇼핑형으로구분한바있으며, 박은희와구양숙 (2011) 은화장품소비자의쇼핑유형을합리적계획형, 충동형, 비교탐색형, 외적과시형, 상표충성형, 독자형으로구분하고화장행동은대인관계중시형, 긍정적변화추구형, 자기만족형, 피부관리형, 이미지연출형으로구분하여쇼핑행동과사용행동의상관관계를연구한바있다. 이연구에서는소비자의화장품사용행동이별도로논의되기는하였지만, 이는실제화장품의사용행동이아니라화장을통한이미지의변화, 자기개념의변화, 피부의변화등화장으로인한결과론적측면을다루고있어화장품사용행동자체로보기는어렵다. 국내화장품제조업체에서발간하는보고서의경우에화장품품목의종류가많고, 품목별로다양한상품 ( 여러브랜드의보유혹은여러제형의제품보유등 ) 을보유하고화장품에대한지출을많이하는소비자를 헤비유저 (heavy user), 화장품을많이보유하지않고자주구입하지않는경우를 라이트유저 (light user) 로구분하고있으며 (LG생활건강 2014), 화장품업계에서는관용적으로구매빈도와사용빈도를고려한소비자의특성을 헤비-미디움- 라이트유저 로사용하고있는것으로본다 ( 장업신문 2003; 뷰티누리 2007). 소비자중심적인상품개발을위해소비자의실제사용행동을확인하고, 실사용과정중에발생할수 있는미충족요구의발견하여반영하는것은매우의미있는일이지만, 화장을직업하는과정은개인의프라이버시에해당하는부분이므로, 그동안사용행동자체에초점을맞춘연구가진행되기어려웠다. 이에본연구에서는여성소비자의화장품사용행동에초점을맞추어관찰기법을적용하고자하였다. 2.3 화장의맥락 맥락 (context) 의사전적의미는관계나연관성에관한것이다. 소비행동맥락은소비하는상황이사회적인연관성에있는지혹은개인적인연관성이있는지에초점을맞추어진행된바있다 (Overby et al. 2004; Chung et al. 2008; 양윤, 조가람 2015). 소비의상황에다양한영향요인이있으며, 그맥락에따라소비자의선택과정이나의사결정과정이달라질수있음을의미한다. 그러나맥락이라는표현은비단사회적, 개인적인관계성이외에도 어떠한상황인가? 혹은 어떠한주제와관련이있는가? 등을포괄하는개념으로사용되고있다 ( 이영화 2001; 손상희 2005; 전승우 2011). 앞서고찰한바있는선행연구들의경우소비자들의화장맥락을밝히기위한목적의연구는아니었으나, 연구의결과기술을통하여화장행동이자기중심적특성과타인지향적특성을지니는행위임을밝힌바있으며, 이두가지는서로공존하고상호영향력을행사하고있는것으로본다 ( 이화순 2002; 박은아 2003; 유창조외 2006). 이는본연구에서여성소비자들의화장행동을탐색함에있어맥락을발굴하는데중요한근거가될수있는요소가된다. 상품의개발과사용상황 ( 맥락 ) 을이해하고자하는시도는디자인분야혹은상품개발관련연구분야에서일부논의된바있다. 소비자의상품사용은과 1151

6 소비문화연구제 18 권제 3 호, 2015 거, 현재를지나미래로이어지는구조를지니며, 과거의기억을토대로현재의사용경험이결정되고, 과거와현재의경험이미래해당상품과관련된꿈 (dream) 으로이어질수있기때문에과거와현재의사용맥락을이해하는것이중요하다고보았다 (Visser et al. 2005). 특히소비자의상품사용과관련된상황을소비자에게확인하는경우언어적표현에는한계가있는경우가많다. 더욱이매일일상적으로, 습관적으로일어나는행동에대해서는몸에배어있는행동을하기는하지만이를언어로모두풀어내는데에는한계가있다. 이러한경우에는설문을통한접근보다는심층적인인터뷰나관찰등질적인방법으로접근하는것이더효과적이다. 그리고사용상황과관련된질적인접근을하는것이효과적이다 (Sanders 2002; Stappers and Sanders 2003; Visser et al. 2005; Van et al. 2006). Visser et al.(2005) 는소비자들의지식의종류를표면적지식과심층적지식의축으로구분하고, 각각의지식을확인하기위한연구방법을제시하였다. 그것을통하여연구자가얻을수있는지식을설명한바있다. 여성들은화장을특별한사건이아닌일상적인생활의하나로여기고있으며, 화장의정도나목적에 따라요령이달라진다 ( 정혜은, 유창조 2002; 유창조외 2006). 따라서화장품의구입, 사용, 만족등화장품과관련된일련의과정은한가지로고착화된것이아니라, 화장의상황에따라사용하는품목, 화장방법, 의도와의미등이모두달라질것으로보았다. 이는선행연구들이여성의라이프스타일혹은패션추구스타일에따라화장법이달라진다거나화장에대한인식에따라여성소비자를구분하고자하는접근의연구와는근본적인차별점을지닌다. 선행연구들이특정성향을가진소비자를세분화하는접근이었던것에비해, 본연구는동일한소비자이지만어떠한맥락에서냐에따라화장법이나추구하는스타일, 사용하는품목등이달라질수있음을전제하며, 이에따라화장의인식, 만족, 추구하는화장품에대한요구등이달라질수있다고보았다. 화장을하는여성소비자들의화장에대한생각을확인하고, 그들의구체적인행동을이해하고, 이과정을통하여여성소비자가원하는상품의아디이어를제안하는일련의과정은소비자학적관점에서소비자의요구를적극적으로반영하는상품개발과정을볼수있다. 다만, 화장행동이습관적으로반복되는일상이라는측면에서그들이언어로표현하는것과, 직접하는행동, 그리고그과정에서원하는 < 그림 1> 경험에대한지식수준에따른연구접근방법 (techniques), Visser et al. (2005, p.123) 152

7 여성소비자의화장행동분석을통한화장맥락의이해 바에대해포괄적이고심층적으로파악하고자하였으므로, 인터뷰를통한언어적접근외에관찰과같은실질행동의이해를위한방법론이요구된다. 그것을통하여본연구에서는여성소비자의화장맥락을이해하고자하며, 궁극적으로소비자가요구하는소비자중심적인잠재적요구를발굴하거나이를해결할수있는상품아디이어를발굴하는데기여할수있을것이다. Ⅲ. 연구방법및연구절차 3.1 연구방법여성소비자의화장행동은매일, 일상적으로이루어지는행동으로반복되다보니사용하는패턴자체는습관화될수있는특성을지닌다. 습관이란저절로익고굳어진행동으로서, 무의식적으로반복되는것이기때문에의식하더라도습관을바꾸는것은쉽지않으며 (Martin, 2008), 언어적으로만접근하는경우소비자가무의식적으로하는자연스러운행동이나상황, 의미등을확인할수없게될가능성이크다. 이에본연구에서는관찰 (observation) 을통하여소비자의화장행동을직접분석하고, 관련된행동에대한심층면접을통하여화장행동과화장의맥락을이해하고자하였다. 특히관찰법은비형식적상황에서언어적, 비언어적행동을동시에파악할수있고, 현상학적으로해석을가능케하며 (Berg and Lune 2004; 채서일 2013), 생활패턴이나라이프스타일안에서화장의맥락을이해하는것이더해지면소비자중심적인함의도출이강화될수있다 ( 박성연, 최신애 2000). 관찰법은이미잘알려져있다시피표본의대표성측면과관찰내용의분석및해석의타당성에대한문제가제기되기도하나, 관찰법을포함하는자연주의적연구방법론을적용하는경우대표성보다는다양성을발굴하고이해하기위한것이므로관찰사례의다양화, 적절한관찰사례수의확보, 다양한관점을접목할수있는분석과해석의기술을마련하는것이중요하다. 본연구에서는관찰사례수를결정함에있어최종적으로 15개사례의관찰및면접등을진행하였으며, 이는 Zaltman(2004) 이질적연구사례는 6~7개수준이면적당하다고제시하였던것보다상회하는것이다. 또한여성소비자의경우중고등학생시기부터본격적으로화장에관심을가지기시작하며, 성인이되면서는보다주체적으로화장품을구매하고사용하는것으로본다. 이에본연구에서는서울및경기수도권에거주하는 20대에서 40대의여성소비자 15인을대상으로연구를진행하였다. 특히여성의피부노화가본격화되는 20대후반이후의여성소비자를연구대상으로섭외하였다. 연구팀은서울의한대학의소비자학관련연구실연구원 5인과국내화장품제조사인 L사의화장품제품개발담당연구원 7인의총 12인의팀으로구성하였으며, 해당대학의소비자학전공연구원 1~2인과화장품제품개발담당연구원 1~2인으로팀을구성하여각각의연구대상자를방문하여관찰, 인터뷰등을수행하였다. 전반적인연구과정은 < 그림 2> 에제시하였으며, 세부진행단계별절차에대해서는다음절에서설명하였다. 3.2 연구절차 연구의준비단계 : 관찰방문전본연구는여성소비자의화장행동습관과맥락을 1153

8 소비문화연구제 18 권제 3 호, 2015 < 그림 2> 연구의절차및방법 이해하고자하여, 이를효율적으로발굴할수있는방법과도구를개발하는것에많은시간을할애하였다. 우선본연구에서는피관찰자가민낯은물론화장을하는전과정, 집등화장공간을공개해야하며, 연구및분석을위해해당과정의녹화와녹음등이수반되는연구과정이다. 이에해당대학교의윤리위원회의승인을받아 (IRB No. 1404/ ) 진행하였으며, 피관찰자들을선별하고연구가진행되는동안연구의과정과절차, 연구결과의활용에대한충분한설명을진행하였다. 여성소비자들의화장행동의이해를위하여연구대상자의생활패턴을개괄적으로파악할수있는도구를개발하였다. 자기기록지도구는평일, 토요일, 일요일로구분하고기상부터취침에이르기까지매시간어떤생활을하는지간략히기록하도록한것이다. 그리고일상생활중에화장, 화장품과관련된행동을별도로기록하여화장품을사용하는시기, 횟수등을파악하였다. 그리고기본적인사항으로현재사용하고있는모든화장품에대하여화장품의종류, 브랜드등을기록하게하여관찰연구가진행되기이전에관찰자들이소비자의상황을대략적으로파악할수있는사전자료로삼았다. 뿐만아니라연구대상자의상황및특성에따라더세심하게관찰을하고, 심층면접을진행해야하는요소를추출하는자료로삼았다 (< 그림 3> 참고 ). 관찰및심층인터뷰를위하여방문연구팀은 2 인 ~4인으로구성하였으며, 방문연구팀에따라관찰및인터뷰내용의질에차이가발생하지않도록본연구자들이사전인터뷰질문점검, 관찰방법에대한가이드라인 1) 을화장단계별로세분화하여제시하였고 (< 그림 4> 참고 ), 방문관찰및인터뷰리허설실시를통하여촬영각도, 필수적으로촬영되어야하는품목이나영상등을확정하는등수집되는자료의질을확보하기위한단계를거쳤다. 1) 관찰가이드라인은화장대및화장공간, 세안, 화장준비모습, 퍼스트에센스, 스킨, 로션, 에센스류, 크림류, 아이크림류, 기초에서색조로전환하는단계의행동, 선크림류, 색조베이스류, 리퀴드제품에서파우더제품으로의전환하는단계의행동, 색조파우더류, 포인트색조화장으로의전환의식등의단계로예측가능한행동단계를세분화하고, 각품목을사용하는단계별로동영상촬영시확인할사항과스냅컷촬영사항, 인터뷰확인내용등을일목요연하게정리한자료이다. 154

9 여성소비자의화장행동분석을통한화장맥락의이해 < 그림 3> 자기기록지샘플 ( 연구대상자 A01) < 그림 4> 관찰및심층인터뷰가이드라인예시 1155

10 소비문화연구 제18권 제3호, 방문관찰 및 심층 인터뷰 단계 된 행동 등과 관련된 구체적인 심층 인터뷰가 진행 연구대상자의 화장 상황을 직접 관찰하고, 심층 되었다. 이는 사전에 연구대상자 특성에 맞게 설계 인터뷰를 진행하기 위하여 연구대상자가 주로 화장 된 반구조화된 설문을 토대로 하였으며, 관찰 중에 을 하는 공간으로 직접 방문하였다. 사전 자기기록 추가적으로 생기는 질문들을 통하여 화장의 방법, 지를 통하여 각 연구대상자별로 몇 가지의 화장패턴 맥락, 습관 등을 확인하였다. 그 후에는 화장대나 파 을 보유하고 있는지를 확인하였고, 여러 가지 패턴 우치, 화장도구, 화장품 보관 등 화장과 관련된 모든 중에 가장 일상적으로 많이 하는 패턴을 중심으로 요소들에 대해 사진을 촬영하였다. 그것을 통해 화 관찰 시 화장을 진행해 줄 것을 요청하였다. 장행동, 공간, 품목에 대한 이해를 높일 수 있었다. 모든 연구 대상자들의 아침세안, 기초화장, 색조 각 연구대상자별 촬영 일사와 화장행동 촬영 시간 화장, 저녁클렌징에 대하여 직접 관찰하고 촬영하였 및 인터뷰 시간은 다음의 <표 1>에 제시하였으며, 으며, 관찰 및 촬영이 완료된 후에 자기기록지, 관찰 주요 관찰 촬영 컷을 <그림 5>에 제시하였다. <표 1> 연구대상자들의 화장행동 관찰 및 심층 인터뷰 진행 일자 ID 연령 A01 28 일자 25분/140분 집 ID B09 연령 일자 관찰/인터뷰 시간 관찰 장소 분/52분 집 A02 A03 A 분/96분 15분/105분 12분/72분 사무실 집 집 B10 B11 B 분/50분 10분/86분 3분/93분 집 사무실 집 A05 A06 A 분/100분 17분/134분 16분/128분 집 집 집 B13 C14 C 분/82분 10분/100분 20분/150분 집 집 집 B 분/51분 집 <그림 5> 관찰 대상자의 관찰 컷 샘플 156 관찰/인터뷰 시간 관찰 장소

11 여성소비자의화장행동분석을통한화장맥락의이해 연구자료의분석단계연구대상자 15인의관찰및심층인터뷰를통하여촬영된비디오파일, 인터뷰음성파일, 화장품및화장대등관련물품의촬영컷, 자기기록을통한화장품목록및화장방법의수, 일일및월간생활패턴기록지의방대한자료를취합하였다. 자료의해석을위하여 1차적으로는관찰을담당한연구원들이관찰대상자별로자료를취합하고, 각대상자의특징적인부분들을요약하여공유하였으며, 원자료는본연구팀과 L사의화장품개발전문가 7명등총 12명에게공유하였다. 자료공개의범위는 IRB 상에정해진기준을따랐으며, 민감한개인정보를담고있어연구대상자의프라이버시보호를위해노력하였다. 그리고개별연구원들은 15인의화장행동에대해비디오분석, 인터뷰내용분석, 자기기록지분석등을실시하고연구대상소비자의특성및화장맥락을분석하였다. 연구원전원은모든연구대상자의자료를최소 3회이상시청한이후에, 총 6회에걸쳐분석한내용을공유하고화장행동의이해를위한토론을진행하였다. 특히개별적인분석을진행하는과정에서는사례별분석을통하여프로파일분석, 사용품목분석을기본으로하였으며, 화장과인터뷰, 자기기록지등수집한자료를포괄적으로검토하여각각의소비자들의화장맥락을도출 하기위한브레인스토밍을진행하였다. 이는총 12 인으로구성된연구팀이 2014년 6월 1주, 4주목요일에진행하였다. 연구원들이관찰결과분석을위하여연구대상자별특성을대표하는키워드들을도출하고 (< 그림 6> 참고 ), 이를다양한관점에서분석하는과정을통하여총 4가지의화장맥락을도출하였으며, 그결과는다음장에제시하였다. Ⅳ. 연구결과 4.1 연구대상자들의특징및화장행동개요 연구대상자들의화장개요본연구에서관찰대상으로삼은 15인의여성소비자의경우연령대는임의할당하여진행하였으며, 결혼상태와직장상태등은인원수를할당하지는않았지만고루분포할수있도록연구대상자를선정하였다. 방문관찰이전에생활패턴과사용하는화장품의품목수와브랜드등을확인하였고, 주요화장법, 사용품목및브랜드, 보유하고있는화장법의종류등을파악한결과를다음의 < 표 2> 에제시하였다. 연령대나직장상황, 결혼여부등을차치하고라 < 그림 6> 관찰결과분석을위한브레인스토밍과정 1157

12 소비문화연구제 18 권제 3 호, 2015 ID 연령 결혼여부 ( 자녀 ) 직장 화장종류 A01 28 미혼 O 5 기초화장품 S,Ess, Eye, Cr2, 앰플, Oil, Sun A02 31 미혼 O 3 S, Eye, Ess, Sun A03 29 A04 30 A05 32 기혼자녀無 기혼 8 개월 기혼자녀無 O 4 S, Cr(3 종 ), Eye 파트 3 L, 수분 Cr 휴직 3 A06 30 미혼 X 2 A07 29 미혼 O 3 B08 38 B09 38 S, L, 수분 Cr, Ess, ( 앰플, Eye, 기능성 Cr), Oil, Sun S, Ess, Eye, Cr(2), 앰플, Oil,Sun S2, Ess2, Eye, oil, L, 수분 Cr 기혼 10 세,4 세 X 4 S,Ess(Oil), L, Eye, Sun 기혼임신중 X 2 S, L, Cr, Sun B10 39 미혼 O 3 S2, Ess2, Cr, Sun B11 37 B12 37 B13 37 C14 43 C15 44 기혼 12 세 기혼 10 세,8 세 O 2 S, Eye, Ess, Cr, 프라이머 사용하는화장품종류와수 색조화장품 FD, 구슬파우더, 컨실러 2, 아이 Full, 립스틱 / 글로스 / 틴트 BB, 루스파우더, 아이브로, 블러셔, 립밤 - 립스틱 선겸용 BB, 쿠션, 파우더 (2 종 ), Eye full, 컨실러, 하이, 블러셔 BB, 파우더팩트, 아이브로, 아이라인, 립밤 MB2, FD, 파우더팩트, 컨실러, 아이브로, 블러셔, 립, Eye full + 마스카라베이스, 립스틱 프라이머, FD(2 mix), 하이라이터, 파우더, 쉐이딩, 아이섀도 / 브로, 블러셔, 마스카라, 립스틱 Sun, BB, 컨실러, 파우더, Eye full, 립밤 or 립스틱 BB, TWC, 아이섀도, 브로, 마스카라, 립스틱 BB, 밤 & 글로스, 아이포인트, 블러셔 FD, 루스 P, 립스틱, 아이브로, 라이너 BB, PP, 구슬파우더, 섀도, 라이너, 립밤 & 글로스 수정화장시사용하는화장품 점심직후컨실러잡티수정, 립스틱수정 기름종이, 루스파우더, 립밤 - 립스틱 쿠션, 립스틱미스트 파우더팩트, 립밤 수정화장거의안함 ( 눈가번짐, 립정도만확인 ) 립스틱위주로만수정, 오후늦게파우더수정 약속있는경우만미스트로화장제거후 TWC, 립스틱 외출시에만 수정화장없음 기름종이, 립스틱 쿠션, 아이에센스, 라이너 X 3 S, Eye, 수분 Cr, Sun MB, BB, 립틴트 & 밤, 블러셔파우더, 립밤 기혼 5세쌍둥이 X 3 S, Eye, Ess, L, 수분Cr, Oil 기혼 10 세 기혼 6 세 파트 4 O 3 < 표 2> 관찰대상자들의프로파일 부스터, S, Ess2, Eye, 앰플, Cr4 스킨, 로션, 주름 / 수분 Cr, 데이 - 나잇 Cr Sun, BB+CC, 아이브로, 립밤, 립스틱 Sun, 쿠션, 아이라인, 섀도, 뷰러, 립밤, 블러셔 컨실러, TWC, 아이브로, 하이, 블러셔, 립밤 & 틴트 립밤 & 립스틱, 파우더팩트 신경안씀 아파보일때, 쿠션으로눈밑에만, 아이수정 화장지워졌다고느껴질때 TWC, 립밤수시, 생기립스틱 - 신경안씀 참고 : 사용하는화장품의종류와수 안에있는숫자는각품목별로연구대상자가보유한화장품개수임. S( 스킨 ), L( 로션 ), Ess( 에센스 ), Cr( 크림 ), Sun( 선블록 ), MB( 메이크업베이스 ), FD( 파운데이션 ), TWC( 투웨이케익 ) 158

13 여성소비자의화장행동분석을통한화장맥락의이해 도평균적으로여성의화장법은 3종류정도존재하는것으로나탔다. 품목수를기준으로하면색조화장품의품목수가절대적으로많으나특이사항은동일한품목을여러제품보유하고사용하는경우가발견되었다. 예를들어수분크림과영양크림을보유하고두가지를모두사용하거나, 에센스역시여러종류의에센스를보유하고중복적으로바르는등의행동이다수포착되었다. 수정화장의경우직장이있는경우대부분점심직후나퇴근직전등에주로분포하면서피부표현과눈과입등포인트화장을주로수정하는것으로나타났으나직장이없는경우에는크게화장의수정에신경을쓰지않는것으로나타났다. 기초화장품의경우, 스킨과로션은화장에있어서가장기본적인품목으로인식되었고세트로구성되어판매되는경우가다수였으나본연구결과에서는스킨은사용하지만, 로션을사용하지않는경우가 11사례나되는것으로나타났다. 색조화장품의경우 30대중에서는미혼인 B10사례를제외하고는모두 BB 크림기능이있는색조제품을사용하고있는것으로나타났으며, 과거에메이크업베이스시장이강력했던것에반해메이크업베이스를사용하는비율이확연히줄어들었음을확인할수있었다. 그리고전반적으로선블럭제품을매우중요시여기며, 별도의선블록제품을사용하거나선블록기능이있는색조제품을사용하고있는것으로나타났다. 그리고화장은하루최소 2회로아침화장과저녁화장외에외출이나상황에따라외출직전에추가하거나수정하는등의화장이추가되는것으로나타났다 연구대상자들의화장행동특성구분화장품의품목수나관심도, 그리고꼼꼼하게하는 정도등에따라서여성소비자를구분할수있다. 일반적으로는헤비유저 (Heavy User), 라이트유저 (Light User) 로구분하나본연구에서는이외에전형적인유저 (typical User) 의형태가발견되었다. 일반적으로중간적인화장품유저를미디엄유저로보나, 본연구에서는제조사가제공하는전형적인화장품사용품목과순서를지키는소비자라는의미에서전형적인유저로표기하였다. 화장행동의패턴을구분하기위하여우선기초화장품의품목, 브랜드등을기준으로구분하였다. 색조화장품의경우대부분고가프레스티지브랜드를선호하는것으로나타났으며, 메이크업만이아니라화장행동전반을확인하는과정에서살펴본결과현재주로사용하는기초화장품의브랜드, 품목을구분의기분으로삼았고이에따라소비자의정보탐색행동이나화장의패턴, 화장과관련된주요사건등에대한기술이달라짐을확인하였다. 기초화장품은색조화장품에비해가격자체가고가이며한번구입하게되면비교적오래사용하게되는품목이기때문에기초화장품구매및사용성향에따라다른화장행동에영향을미칠수있는것으로보았다. 그리고이는실제관찰결과에서도확인되었다. 즉, 헤비유저의경우기초뿐만아니라색조화장품도다양한품목을보유하고있는것으로확인하였다. 헤비유저는 A01, A05, A06, A07, B13, C14로나타났다. 헤비유저의특성을살펴보면, 기초화장품의사용품목수가많고다양한유통채널을활용한다는것이다. 과거화장품시장은백화점, 방문판매등의유통채널에서고가브랜드 (prestige) 를취급하였으며, 할인점이나로드샵, 화장품전문점등에서는상대적으로중가수준의브랜드 (mass) 를취급하였다. 그리고비교적최근에등장한드러그스토어의경우중가수준의브랜드를주로구색상품으로 1159

14 소비문화연구제 18 권제 3 호, 2015 취급하다가현재는코스메슈티컬제품이나수입제품등을취급하고있다. 헤비유저들은채널과브랜드를넘나들면서본인의피부상태, 피부타입등에적합한제품을찾기위한노력을기울이고있으며, 화장품에관한전문적인정보탐색을위해잡지구독, 뷰티관련 TV 프로그램의시청, 연예인화장법분석, 성분표확인등매우꼼꼼하게정보를탐색하고있는것으로나타났다. 그리고직업과관련없이매일화장을하는경우가많으며, 화장자체를즐기는성향을나타낸다. 특히피부나외모자체에관심이많은편이라심각한피부트러블이발생하는것이아니라도변화에민감하며, 변화의케어를위한행동을강화하는것으로나타났다. 본연구에서헤비유저는 6명으로나타났으며, 27~32세의젊은여성층이주로포함되고있음을확인하였다. 그외에 B13과 C14등 30~40대에서도이러한특징이공존하는것으로나타났다. 이들의연령특성상현재로서는특별한피부고민이있지는않지만, 미 ( 美 ) 에민감하여피부자체나외모자체에관심이많고심각한트러블이아니라도피부과방문등피부관리에민감한집단의특성을보였다. 헤비유저들의경우특정브랜드를고집하지않으므로, 상품자체의효능이나특성이강하게인식되는경우나상품의품질을매우중요한판단기준으로삼고있으며, 품목별로검증된브랜드의상품을선택하는형태로나타났다. 또한중요한특성으로보이는것은드러그스토어의제품의경우순한제품이라고인식하거나천연성분을주로사용하는좋은제품이라는인식이증가하고선호하고있는것으로나타난다. 이들은다양한정보원천을활용하는것뿐만아니라본인들의경험을주변에적극적으로나누는역할을하므로, 시장전반을주도하는소비자그룹으로볼수있다. 다음은전형적인유저이다. 전형적유저는 A02, B08, B09, B10, B11, C15로총 6명이었다. 이들은프레스티지브랜드라인을고수하거나, 매스브랜드라인을고수하는등비교적하나의브랜드로기초화장품을보유하고사용하는경우로구분되었다. 화장품을구매하는경우에도인터넷검색등더나은화장품을구매하고자노력을기울이기는하나결정적으로화장품을구매하는계기는주로주변의지인이써보니좋다고추천해주는경우가다수였다. 그리고해당화장품브랜드의대표상품 (best seller) 위주로구매를해서매우안전지향적인성향을보이는것으로나타났다. 전반적으로간단한화장위주의생활을하며, 화장단계는전형적이고일반적이다. 예를들어스킨-로션-에센스-크림등필요한상품구색을갖추고매일반복적으로화장품을사용하며, 색조화장시에도메이크업베이스기능을하는 BB 크림과파우더류제품을모두사용하는등, 과거로부터전해져오는전형적인화장법을적용하는경우가다수였다. 대부분의전형적유저의경우 37~ 39세에집중되어있는경향이있었다. 연령대가매우높은편은아니나나이가들면서전반적인피부노화를경험하며특히, 탄력이나기미, 눈가노화등특정한노화경험 (critical incident) 이있는것으로나타났다. 그리고현재전형적인유저들은과거미혼이거나자녀출산전에대부분헤비유저의성격을띠고있었으나출산, 어린자녀의육아, 경제적요소등의요인들로인하여전형적인유저로변화하는계기 (turning point) 가된것으로나타났다. 마지막으로라이트유저의경우 A03, A04, B12 로모두기혼자였다. 이들은간단한화장을선호하며, 화장품사용단계를최소화하는특성이발견되었다. 이들은모두과거에는많은품목의화장품, 고가의화장품을사용했던헤비유저의경험이있었으 160

15 여성소비자의화장행동분석을통한화장맥락의이해 나, 화장품을많이사용할필요가없다는판매전문가의조건이결정적인영향을미친것으로나타났다. 이때화장품전문가는국내의판매원이아니라해외여행중에만나게된해외판매원으로화장품을많이사용할필요가없다거나, 젊기때문에아직영양크림등의품목은사용할필요가없다는등의조언을토대로화장품품목수를줄이게된계기 (turning point) 가있는것으로나타났다. 더욱이이는과거와는다른현재의경제적여건을고려하고있는것으로 지금의젊은나에게, 꼭필요하지않은제품을, 굳이비싸게주고많이살필요가없다 는인식이매우크게작용한것으로판단된다. 결국유사한성분으로구성된제품을여러품목중복적으로사용할필요가없다는확신을가지고있다. 이들은현재사용하는제품에대한불만이없었으며, 나름의확고한원칙을가지고화장품을선택하고사용하고있었다. 나이가들어감에따라피부가조금씩변 화하고있음을인식하기는하나, 특정한노화경험 (critical incident) 은아직없어실제로화장행동의변화를유발하지는않는것으로나타났다 (< 그림 7> 참고 ). 4.2 화장의맥락본연구과정에서여성소비자들의화장행동, 패턴, 그리고화장에대한개념및신념등을다방면으로검토한결과, 여성소비자들의화장맥락에는 4가지차원이존재함을확인하였다. 그것은현재소비자가생활주기의어느단계에위치해있는지, 화장하는시점이언제인지, 화장하는공간이어디인지, 어디에가기위한화장인지그외출공간의의미에따라달라진다. 그리고각각의상황과맥락에맞는본인만의화장습관행동이고착화되어있는것으로나타났다. 따라서소비자의화장행동을이해한다는것 < 그림 7> 연구대상자프로파일의특성 1161

16 소비문화연구제 18 권제 3 호, 2015 은이러한기본적인맥락 4가지를기본으로하고, 개별소비자마다발생할수있는다른추가적인맥락들을이해할필요가있는것이다 소비자의생활주기에따른화장행동의변화 화장 이라는행위가겉으로드러나보이는것으로인식되고있기때문에화장을잘하는여성은자기관리를잘하는여성이라는사회적편견이존재했던것도사실이다. 본연구에서는여성들의화장행동에영향을미치는요인들을파악함으로써화장행동을심층적으로이해하고자하였으며, 사실상연령대를구분하여조사대상자를모집함으로써연령대에따라피부고민이달라지고, 화장에투자하는행위가달라지는지를확인하고자하였다. 그러나화장행동에결정적인영향을미치는것은연령자체가아니라여성소비자의가족생활주기에의한것으로확인하였다. 대부분의가족은가족생애주기를경험하고각주기별로자원과시간, 에너지의할당이달라진다 ( 김외숙외 1996). 그리고화장행동은화장품이라는자원, 화장하는절대적시간, 그리고화장을잘하기위한에너지를요구하는행동이다. 따라서현재가족생활주기중어느위치에있는가에따라화장에대한관심도나투입자원과에너지, 시간등의할당이달라지고있는것을실질적으로확인하였다 (< 그림 8> 참고 ). 연령대자체보다는현재미혼인지기혼인지, 기혼이라면자녀의유무혹은자녀의연령등이더큰영향을미치는것으로나타났다. 대부분 20대초반부터본격적으로화장을시작하였다고응답하였으며, 이시기는무엇을해도피부가좋고예쁜시기이므로개성과특징을살릴수있는포인트메이크업위주로화장기술을배우는시기로보인다. 이후직장생활을하거나 20대중후반으로들어서면서는경 제적인여유가있는상황이라고가의기초화장품이나다양한브랜드의기초화장품을두루경험하는시기를거치며, 이시기에는대부분기초, 색조화장품모두를해외의고가브랜드제품을사용하는경험을하는것으로나타났다. 그리고본격적으로스킨케어, 메이크업에대한정보들이견고해지고본인에맞는상품, 화장법등이안정화되어가는시기로본다. 그러나여전히젊고, 자각되는피부문제가심각하지않기때문에기조화장품보다는색조화장품자체에더많은관심을가지고있는것으로보인다. 저는정말화장품하나사려면검색하고, 잡지찾아보고, 비교하고, 테스트하고하는데도시간이엄청오래걸리고, 정말시간을많이투자해서세안하고화장하려고노력하고있어요. 특히자연스럽게화장이잘되려면바를때마다중간에쉬어주는게흡수에도움이많이되는것같아요. 일부러세럼하나바르고돌아다니고그래요...( 중략 )... 품목마다좋아하는브랜드가다달라요. 백화점브랜드도좋아하지만, 요사이에는드러그스토어제품이순하고좋은것같아서골고루쓰고있어요. 그리고아무래도회사에다니니까, 색조화장품에대한관심이더많이생기고, 풀메이크업하는날이더많으니까피부영양과피부휴식에관심을많이가지고있어요. (A01, 28세, 미혼 ) 어릴때는잡티가정말없었는데요새는광대부분에거뭇거뭇한것들이생겨서신경이많이쓰여요. 그리고점점건조해지는것같아서전반적으로화장품에신경을많이쓰고있어요. 특히욕실에스킨과로션을비치하고수건건조하자마자욕실에서바르고나와요. 그리고화장대로이동해서수분제품을쓰고요, 잡티신경쓰던차에실내에서도탄다는 TV프로그램을보고는집에서도꼭선크림을바르고있어요. 그리고세안할때는거의오일을선호하는데특히미백기능성클렌징오일을사용하고있어요. (A03, 기혼, 결혼 2년차, 무자녀 ) 30대초중반이후결혼을하게되면, 신혼기까지 162

17 여성소비자의화장행동분석을통한화장맥락의이해 는큰변화없이기존의화장패턴을고수하지만출산과더불어화장에대한관심도가급감하게된다. 이시기에는모든관심이육아로쏠리며더불어경제적으로자원배분에있어가족과자녀를위한자원할당이주로이루어지며본인스스로를돌보는것에대한시간, 자원, 에너지의할당이매우위축되는시기이다. 이시기를화장의암흑기로도볼수있으며, 고가의해외브랜드에서국내의중저가브랜드로변화되는시기이자동시에빠른화장을추구하는시기이므로품목수가줄어들거나복합기능제품에대한수요가커지는시기이다. 과거와는달리화장품을줄여나가야하는시기이므로이시기에는화장품관련정보에대한자기합리화가이루어진다. 그리고육아과정에서색조화장품에대한부담감이생기고, 출산이후피부의실질적인변화를경험하게되면서스킨케어제품에더많이관심을기울이게된다. 예전에회사에다닐때는정말백화점브랜드위주로쓰고, 그게당연한것이었어요. 그런데임신하고나니까화장품을아무거나쓸수가없었고, 마침해외여행가서늘쓰던브랜드제품을프랑스에서저렴하게사려고했더니, 거기판매원이의사가운을입고, 아니너는젊은데무슨화장품을로션, 세럼, 크림을다바르냐. 세럼하나만발라도된다. 많이바르지말아라. You are young! 그러더라구요. 그러고나니까, 한국에서는괜히많이팔려고이것저것다쓰라고하는구나하는생각이들어서이렇게품목을확줄였지요...( 중략 )... 크림이랑로션이랑기본성분이같다고해서더싼로션을사용하구요, 요새수분크림은꼭써줘야한다고해서수분크림은아주옛날에어릴때부터이제품을썼거든요. 일본출장때거기드러그스토어에서산이후에쓰는데잘맞는것같아서좋아요...( 중략 )... 아기가아직어리니까엄마볼도부비고막빨고하는데제가독한화장품을쓰면안될것같아서아기용로션을제가같이쓰는거죠...( 중략 ).. 화 장대저방에있는데, 아기가거실에있으니거실에뉘여놓고소파에앉아서화장해요. (A04, 30세, 기혼 ) 큰아이초등학교들어가고, 둘째도어린이집다녀야하고해서얼마전에퇴직을했어요. 퇴직후가장큰변화는사용하는화장품브랜드가바뀌었다는것이에요. 예전에는에스티로더로기초, 색조제품을모두사용했는데일단그건계속못쓰겠더라고요. 퇴직하니까그게위축이되요. 그리고요새는제가직접살림을하니까아이들건강신경쓰면서생협제품에관심을많이갖게되었어요. 먹거리를생협에서사서쓰고, 생협카페가입해서보니까화장품도좋다고해서한번써봤는데괜찮은것같아서앞으로계속써보려고해요...( 중략 )... 기초제품은생협것이다괜찮은데, 그래도 BB크림은에스티로더것이짱이에요. 이것만 8-9통째쓰고있어요. 기초는바꿔도색조는이걸계속쓰려고해요. (B08, 38세, 기혼, 2개월전육아위해퇴직 ) 40대이후의경우자녀가초등학교고학년이상이되면서여성소비자는본인을위한시간과에너지의투입이가능해진다. 자원의투입은가계의상황에따라달라질수있을것으로본다. 다만이시기는한동안자녀의양육에관심이집중된이후이고, 동시에실질적인피부노화를경험하게되면서기존과는다른스킨케어와화장법등이필요하게되며, 브랜드역시변화가될가능성이큰시기이다. 본연구에서는 40대에해당하는조사대상자의경우색조화장품수는유지되거나줄어드는반면, 기초화장품수는증가하는것으로나타났다. 주름, 잡티등직접적인노화의증상이발견됨에따라피부자체를관리하는것에많은관심을기울이며, 이는화장품뿐만아니라피부과시술등으로연계되는것으로나타났다. 저는혈색이워낙도없는편인데, 나이가들면서화 1163

18 소비문화연구제 18 권제 3 호, 2015 장을많이안하니까아파보인다는소리를많이들어요. 그래서속상하지요. 그래서혈색있어보이려고강의있는날은블러셔를해서생기있어보이려고신경을쓰지요...( 중략 ).. 친구들이사실피부과많이다녀요. 저는그럴시간이없어서피부과는못가지만간단한시술들은받아봐도좋을것같아요. 친구들은필링이나미백시술같은것들하던데만나보면피부가완전히다르긴하더라구요. 저도더나이들어서화장품으로안되면 ( 웃음 ) 그때는고려해봐야할것같아요. (C14, 기혼, 서울-광주장거리출퇴근 ) 아이낳고큰병을앓았어요. 그이후에건강, 피부에관심을많이갖게되었어요. 학원을운영하면서요새는대학원에진학해서공부를하고있어요. 그렇다보이일단화장도빨리빨리하려고해요. 그리고주름이나기미가눈에띄니까저녁에는에센스, 크림을두번씩발라줘요. 같은제품을두번발라주기도하고, 이크림바르고, 저크림더바르고이렇게요. 빨리빨리두번씩바르면훨씬좋은것같아요. 한번만바르면건조하게느껴지더라구요. 마사지도주기적으로하려고하고, 샤워는매일하지만일주일에한번은꼭사우나를하려고노력해요. 이게제피부관리방법이에요. 참, 그리고 TV볼때도주 말에는마스크를꼭붙이고누워서봐요. (C15, 기혼, 사업과학업병행 ) 현재대부분의화장품브랜드는 20대후반 ~30대초반을주요타겟으로선정하고이들을위한모델선정, 상품개발등소비자에게브랜드소구를위하여막대한마케팅재원을투입하고있다. 그리고이들주요타겟의여성소비자들은기초화장품과색조화장품모두에대한관여가높으며, 화장품에투자하는비용과시간모두가매우높은편임을알수있다. 그러나상대적으로피부고민이심각하지않아서겉으로드러나보이는색조화장, 색조화장품에대한관여도가더높은것으로보인다. 그러나 30대이후의여성의경우출산경험에따라서화장품사용방법이달라지며아이와함께사용할수있는간단하고안전한제품에대한수요가높은것으로나타났으며, 육아도중에는화장품을품목별로구입하는것이경제적으로부담됨을언급하는경우도많았다. 더욱이경기불황및육아문제로인하여퇴직을하 < 그림 8> 생활주기에따른화장의변화 164

19 여성소비자의화장행동분석을통한화장맥락의이해 게되는경우가장먼저화장품브랜드를변경하는것으로나타났다. 화장품가격의측면에서본다면쉽게유지하기힘들다는것을의미한다. 이시기는여성의생활주기전체적으로화장의암흑기에해당하며, 화장에대한시간, 비용, 에너지의투자가가장낮아지는시기로본다. 이에화장품산업이전반적으로지속성장할수있는기회를마련하기위해서는기초화장품시장이안정적으로성장할필요가있으며, 출산이후부터육아기간동안화장품암흑기를경험하는소비자들을만족시키는상품을강화하는전략이필요한것으로보인다 시간대에따른화장행동의변화전체 15사례중 11사례에서아침화장과저녁화장이다른양상을확인하였다 (< 표 3> 참고 ). 그것은아침화장과저녁화장의목적이다르고, 화장하는상황이다르기때문으로본다 (< 그림 9> 참고 ). 아침화장은기상후가벼운세안을하고외출하기위한피부화장을하는목적을지닌다. 그리고수면을한직후이므로피부에노폐물은존재할수있으나이것이외부먼지나오염은아니기때문에세안을하는상황부터사용하는품목이나목적이달라진다. 아침화장전의세안은주로클렌징폼이나비누와같이한품목을이용하여가벼운세안을하고, 밤수면시간동안영양이나수분이공급되었을것으로믿는다. 그리고이러한효과를아침세안시피부상태를보고확인하고자한다. 아침세안후에는대부분외출을위한화장을하게되므로, 색조화장이잘될수있도록돕는스킨케어가중요해진다. 따라서이때기초제품들은피부에빠르게잘흡수되는것이중요하다. 그리고여러가지품목의기초품목을도포할것이므로차후색조화장시에제품이밀리지않도록하는것이가장중요한요소가된다. 따라서아 침화장단계에서아이크림이나영양크림등제형이무거운제품들이생략되는경우가발견되었다. 상대적으로오전의기초화장품의품목수가저녁대비줄어드는것을확인할수있었다. 아침에일어나서씻을때는비누없이물로만세안을할때도많아요. 피부가푸석한날은왠지피부속이많이건조한느낌이들거든요. 그런날비누를쓰면더건조한것같아서요. 그리고가능하면따뜻한물이나뜨거운물로해요. 그럼피로가좀풀리는느낌이에요. 피부탄력이아주많이떨어졌다고생각되는날만찬물로마무리해요. (C15, 44세 ) 대부분은물세안만간단히해요. 그런데아침에일어났을때기름기가많이낀날은 ( 미끄덩거리는느낌 ) 가루 ( 효모 ) 세안제로거품내서가볍게세안해요. (A02, 31세, 미혼 ) 이건아이크림이에요. 아직눈가주름이눈에띄지는않지만, 의식적으로챙겨바르려고는해요. 미리예방하려고요. 그런데아침에는안발라요. 아침에바르면나중에눈가에화장이끼고뭉치는것같더라고요. (B08, 38세, 기혼 ) 저녁세안의경우에는오전보다는훨씬복합적이다. 우선색조화장을지우는클렌징의목적이강하므로, 클렌징오일이나클렌징젤등클렌징효과가강력한제품을한품목만사용하거나오일과폼, 시트와로션, 폼등을활용하여다중세안을하는양상이두드러졌다. B09의경우는모공깊숙한오염물질이나색조화장품도제거해야만마음이놓여브러시를사용해서저녁세안을하는것으로나타났다. 과거전동세안브러시사용경험이있으나손으로직접문질러주는것이세안효과가더좋다고인식하는것으로확인하였다. 기본적으로저녁세안은아침세안대비시간과에너지를더많이사용하는 1165

20 소비문화연구제 18 권제 3 호, 2015 대상특성관찰된행동 A06 A07 B09 B10 B12 31 세, 미혼, 취준생 29 세, 미혼, 직장인 38 세, 기혼 41 세, 미혼, 직장인 36 세, 기혼 < 표 3> 관찰결과 : 아침 - 저녁화장행동의차이점 - 동일한스킨제품을아침과저녁에상이한목적으로사용함. : 아침에는수분공급을위해얼굴에스킨을분사한뒤흡수를위해두드려주고, 저녁에는면 100% 화장솜을이용해피부결에따라닦아줌. - 아침에는수분공급을위해오일프리수분에센스를사용함 - 화장이잘먹도록하는행위임 - 저녁에는아침용스킨외에점성이약간있는스킨을더발라줌 - 저녁에는실키한느낌의에센스를사용하고, 오전에는스포이드타입의수분공급용에센스를사용함. 아침에는유분감이없어야화장이잘먹음. - 아이용품은오전에는사용하지않음. 흡수시키는데도시간이오래걸리고, 눈가화장이들뜨는경험이있음 - 저녁에는베개가끈적해지는것같아서수분크림을바르지않음 ( 수분크림이라고응답했으나실제로는수면팩이었음 ). - 사용품목수자체가많지않으나, 아침용제품과저녁용제품이완전히구분되어있음. - 아침용은가벼운제형위주 ( 색조화장이잘받아야하므로 ), 저녁용은영양감이있는상대적으로점도가높은, 리치한제형의제품을사용함. - 저녁에는수분크림을더많이발라줌.( 여름보다는겨울에더, 풀메이크업을한날과, 해야하는날에더많이바름 ) < 그림 9> 시간대에따른화장행동차이 166

21 여성소비자의화장행동분석을통한화장맥락의이해 것으로보이며, 먼지나자외선에노출된상황등에따라세안법이조금씩달라짐을확인할수있었다. 그리고이중세안을하는경우가다수관찰되었다. 이는색조화장을지워내는것과더불어미세먼지나황사등새로운오염원에대한불안감때문으로보인다. 예전에는그냥메이크업을지워내는클렌징을했었는데, 요새는황사가매일심각하다고하고미세먼지도그렇고... 그리고방송에서보면그런것들때문에피부트러블생긴다고하잖아요. 그러니까저녁세안할때는더신경이쓰여요. 메이크업뿐만아니라미세하게모공에끼거나하는것들을다제거하고싶어요. 그래서오일쓰고클렌저또쓰고몇번씩세안을하게되요. (A01, 28세, 미혼 ) 저녁세안후에진행되는기초화장의경우에는지친피부를돌보고, 영양과수분을공급하기위한스페셜케어라고볼수있다. 따라서영양이나수분이충분히공급되었는지가손끝에서혹은시각적으로확인되는것이매우중요하다. 또한색조화장품이밀리는것을우려할필요가없는상황이되기때문에동일단계에서여러제품을사용하는등더세밀한피부관리가이루어진다. 예를들어아침에는가벼운수분에센스나수분크림만사용하지만저녁에는수분에센스와기능성에센스, 혹은수분크림과영양크림등을동시에사용하는것이다. 일반적으로화장품회사에서소구하는방법은동일라인의스킨, 에센스, 로션, 크림을사용하고특별한상황에서앰플이나오일로케어하는미용법을권장하고있으나대부분의소비자들은이러한전형적인피부관리방법외에본인에게적합한방법을스스로터득하고적용하고있는것으로나타났다. 특히저녁시간에는아이크림사용이눈에띄는차이점이었다. 분명 오전화장에비해서일부품목이추가되기는하지만실제로화장하는시간은큰차이가없다고응답했으며, 관찰결과에서유추해보면품목수가증가하더라도투자할수있는시간이제한적이기때문에매우빠른두드림등의습관화된행동을통해시간자체를많이투자하지는않는것으로나타났다. 특히본인의피부노화와관련된징후가발견된경우라면저녁화장에서특히꼼꼼히신경쓰는것으로나타났다. 노화의징후를잔주름, 눈가변색및주름등으로인식하고있었으며그로인해눈가관리제품이나주름개선기능성혹은상대적으로무거운제형의제품이추가되는것으로보인다 외출공간의범주에따른화장행동의변화화장을한다는것은본인의피부를건강하고아름답게관리하고자하는내부지향적인의미와본인의사회적위치에맞는모습을표현하기위한것이거나, 타인에대한예의라고생각하여화장을하는것과같은외부지향적인특성을모두지닌다. 본연구의조사대상자들은평균 3가지의화장법을지니고있었으며, 적게는 2가지, 많게는 5가지정도로구분되는것을확인한바있다. 기본적인것은외출하지않는경우의화장이며, 외출의목적이나공간에따라서추가적인화장법이결정되는것으로나타났다 (< 그림 10> 참고 ). 외출하지않는경우의화장은아침세안과더불어간단한기초화장이진행되는것을의미한다. 대외적인노출이없으므로기본적인스킨케어수준에서머문다. 다만소비자에따라선블럭제품의경우형광등불빛아래서도피부가탄다고인식하고있어외출하지않는경우에도선블럭을바르는경우도 (A05, A06) 있었고, 그외의경우는간단한외출을하게되는경우선블럭기능의제품을필수적으로사용하 1167

22 소비문화연구제 18 권제 3 호, 2015 고있는것으로나타났다. 외출을하는경우는외출범주에따라서구분이되는데, 집근처에산책이나자녀의배웅및데리러가는정도의외출, 대중교통을이용하거나외출시간이총 1~2시간정도소요되는비교적간단한외출, 외출시소요되는시간이길고, 중요한약속이거나출근등사회적인활동에해당하는외출로그범주가구분된다. 이때제대로외출준비를하는경우는대부분의직장인에해당하는것이었으며, 직장인의경우오히려매일하는제대로된화장과집에있을때의간단한화장으로구분되며, 매일출근하지않는경우는다양한외출목적에부합하는화장법이구분되는것으로나타났다. 우선집앞에잠깐산책하거나간단한장을보거나하는등, 대중교통을이용하지않는경우에는기초화장에선블럭이필수로추가되는경향을확인하였으며, 립밤등한군데만의포인트메이크업이추가되는것으로나타났다. 물론문밖을나가는것이므로동네사람들을마주칠수있는가능성이높지만이들은사회적인관계에있어매우중요하거나이미지관리를해야하는대상이아니므로화장에큰부담을느끼지는않는것으로나타났다. 전업주부들의경우너무늘어져있는것으로보이거나, 관리안하는여자로보이기싫어서외출시에립밤으로포인트라도주려고하는경우가발견되었다. OO엄마집에서늘어져있는사람인가보네, 너무안가꾼다... 하는이야기를아이친구엄마들이할까봐걱정이돼요. 예전에직장생활할때는매일화장을하니까, 그런걱정을안했었는데.. 요새는그런게신경이쓰이네요... (B08, 38세, 기혼, 2개월전퇴직 ) 화장은다른사람에대한예의인것같아요. 화장안하고회사오는여직원들에대해서회사사람들이대놓 고는아니라도뒤에서흉봐요. (B10, 41세, 미혼, 직장인 ) 직장이남자가많은집단이라, 화장을예쁘게하고가는날에는남자들이더친절한것같아요. 그러니까립글로스같은것으로입술반짝거리게포인트를주지요. 예뻐보이잖아요. (B11, 37세, 기혼, 직장인 ) 보통은립밤이나립글로스정도만해요. 그래도가족행사나연말모임등이있을때는아이메이크업까지다하지요. 그러면컨실러, 입술, 눈, 블러셔까지풀메이크업을하게되는거에요. (C14, 44세 ) 저는 5가지정도화장법이있네요. 주말에집에만있는경우에는기초만하고요, 주말에동네에나갈때는기초화장에선크림이추가되고요, 주말에동네외에번화가에나가는경우나캐주얼차림으로출근하는날에는기초화장에선크림, 파운데이션이랑컨실러, 립틴트정도하고요, 매일출근할때나주말외출하는경우에는아이샤도우, 아이라이너, 마스카라를더하구요, 입술이나눈한군데더포인트를줘서하지요. 그리고특별히정장차림으로임원보고가있는날같은경우는품목은같지만더진하지않게하고요...( 중략 )... 번화가에가면서기초만하고오면예의없어보여요...( 중략 ).. 옷차림이캐주얼할때는화장한듯, 안한듯자연스러운것이좋아요. (A01, 28세, 미혼직장인 ) 식구들과외식을위해외출을한다거나간단한볼일을위해 1-2시간정도외출하는경우에, 외출의목표자체가타인을만나기위한것은아니지만대중교통을이용하게되면불특정다수에게모습이노출되는것이므로보여지는얼굴에신경을쓰게되는것으로확인하였다. 따라서기초화장에선블럭뿐만아니라피부톤을잡아주거나피부색보정을위해서 BB크림류로가벼운피부보정을시도하는것으로나타났다. 그리고눈이나입중한군데포인트를강조하는메이크업을시도하여전반적으로가볍게꾸민, 혹은민낯은아닌것을입증하기위한화장 168

23 여성소비자의화장행동분석을통한화장맥락의이해 < 그림 10> 외출범주에따른화장행동변화 을하는것으로보인다. 지하철이나버스같은대중교통을타냐, 안타냐가중요한기준이되지요. 물론지하철에있는사람들또만날것은아니지만, 시내나가면서맨얼굴은좀민망스럽지요. 다른사람들에대한예의가아닌것같아요. 동네서야동네니까좀용서가되지만요. (B12, 37세, 기혼 ) 마지막으로격식을갖춘화장을하는경우는출근을하거나중요한약속이있는경우에해당하며이경우에는화장과의상의매치에도굉장히주의를기울이는것으로나타났다. 이경우는외출에소요되는시간자체가길고, 특별한이벤트로서의의미이거나사회생활로서의의미를지니기때문에사회적으로본인에대한좋은이미지를형성하는것이매우중요하다. 대부분의직장인들은풀메이크업이라고하는출근용화장을보유하고있으며, 색조화장 의경우비비크림이나파운데이션등을이용한꼼꼼한피부표현및잡티커버, 그리고눈과입모든포인트메이크업을진행하는것으로확인되었다. 평소엔거의화장안하지만, 임산부문화센터가는날은플메이크업을하고가요. 제가노산이어서다른임산부들보다나이도좀있고... 노산모로보이고싶진않거든요. 거기선어차피다임산부들이니까요. 그리고그날은기분전환도좀되지요. 외출도하고아기용품도만드니까요.. (B09, 38세, 초산임산부 ) 중요한모임이있는날에는완전히화장을갖추고나가지요. 그런날은옷도쫘악신경을써야해요. 갖춘화장을하면남들한테당당해보이고, 저스스로도주눅들지않거든요. (B12, 36세, 기혼 ) 화장을하는행동이내부지향성과외부지향성을지닌다고볼때, 이러한구분은화장문화측면에서 1169

24 소비문화연구제 18 권제 3 호, 2015 대상자 A01 연구대상자들의화장공간변화 화장실 ( 세안후미스트 ) 방 ( 화장대 ) : 중간중간돌아다니거나쉬기 A02 화장대 ( 스킨, 선크림 ) 사무실 ( 색조화장 ) A03 작은방화장대 ( 스킨 ~ 선크림 ) 다른행동 화장대 ( 선크림, 색조화장 ) A04 세안후제품챙겨서거실소파에서손거울들고화장 ( 작은방에화장대있음 ) A05 화장실 ( 세안후욕실에서스킨, 로션 ) 침실화장대 ( 수분크림, 미백에센스 ) A06 A07 화장대 ( 기초, 베이스메이크업 ) 화장실 ( 파우더, 아이포인트 ) 화장대 ( 립, 화장마무리 ) : 화장실거울이커서색조화장하기가더좋음. 화장대 B08 작은방화장대 ( 기초 ) 거실전신거울보관함 ( 선크림 ) 작은방화장대 ( 색조화장 ) B09 B10 화장대 화장대없고, 전신거울앞에화장품보관하고앉아서화장 B11 집화장대 ( 기초, 베이스색조, 아이포인트 ) 자동차 ( 에어퍼프, 립밤, 립글로스 ) B12 안방화장대큰거울앞에서서 B13 화장실안쪽벽장에모든화장품보관, 화장실에서화장완료 ( 방에화장대있음 ) C14 C15 < 표 4> 관찰결과 : 연구대상자들의화장공간 작은방화장대이용, 출근시 KTX 안에서색조화장 화장실옆파우더룸, 파우더룸이아닌화장실벽장에화장품보관 도너무나자연스럽게형성된것이며, 외부지향적인상황에서화장행동의범주가더다양화되는것으로보아, 외부적으로보여지는모습이나이미지등이화장에있어더중요함을확인할수있었다 화장공간에따른화장행동의변화전통적으로화장을하는공간은 화장대 로알려져있다. 여성들에게아름다운화장대에여러종류의화장품을진열하고화장을하는것은일종의로망과도같은것이다. 그러나본연구결과화장대를제대로갖추고화장을하는경우는다수가아니었다. 물론모든여성소비자들은화장품의보관, 화장하는공간을마련하고있지만그것이고정된화장대라는공간은아니었으며필요에따라상황에따라화장을하는공간이달라지고있었다. 화장이시간, 비용, 에너지라는자원들이투입되어야하는활동임을감안할때화장공간은시간과에너지의효율성을추구하는소비자의행동으로본다. 본연구결과, 화장공간의다양화가직접관찰되었고, 이는최대한필요한때에빠르게화장을할수있는나름의효율성을추구하기위한행동으로본다. 미혼혹은자녀가없는여성의경우는화장효과극대화목적이크며, 기혼의어린자녀가있는경우는시간효율성극대화의목적으로화장공간의다양화를추구하는것으로볼수있다. 그리고이러한목적외에하루일과중에화장수정을하는경우에는집이아닌다른공간에서화장이이루어지는것으로나타났다. 그러나대부분의연구대상자들에게수정화장의경우그인식상의비중이높지않은것으로나타났다. 170

25 여성소비자의화장행동분석을통한화장맥락의이해 A04 의경우혼수로마련한아름답고큰화장대가방에위치하지만, 돌미만의어린자녀와주로거실에서생활을하다보니아이를돌보면서화장을해야하기때문에주로아이가머무는거실소파에앉아서작은거울을이용하려빠른화장을하고있는것으로나타났다. 화장대는작은방에있어요. 혼수로해온거지요. 그런데아이태어나고는저기서화장해본적거의없어요. 저는로션이랑크림만쓰니까사실보관도화장대에는안하지요. TV장위에올려두고수시로써요. 색조화장품은파우치안에다들어있어요...( 중략 )... 아직아기가어리고, 계속관심을가지고지켜봐야하는상황이니까, 쇼파에앉아서 ( 화장 ) 하는게이젠더익숙하지요...( 중략 ).. 주말에교회가기전에는풀메이크업을하는데그때는아이아빠가있어도쇼파에서그냥해요. 이젠습관이되어서더편해요. (A04, 기혼, 어린자녀 ) B08의경우대부분은화장대에서화장품을보유하고화장을하지만, 선크림의경우는거실현관문가까이에있는전신거울에보관하고사용하는것으로나타났다. 선크림은간단히외출하는경우에주로많이사용하므로, 나가기직전에거울앞에서바를수있도록보관공간과화장공간이분화되어있으며, 풀메이크업을해야하는경우는거실의선크림을방으로가지고들어가서화장하는것으로확인되었다. B11의경우출근전에집에서기초적인스킨케어는마무리하고나오며, 출근길에자동차안에서신호대기시간을활용하여선블럭 ( 에어퍼프 ) 제품을바르고, 립글로스등을바르는등의행동을하고있었다. 출퇴근시간이길고, 아침에는남편과자녀를챙기고본인도출근준비를해야하기때문에화장을함에있어속도를매우중요시하였다. 그리고사무실에서는피부건조함을예방하기위해틈틈이미 스트를뿌리고, 물과건강주스를의식적으로마시고, 에어퍼프선블럭의촉촉함을수분감이라고인식하여수분보충겸수정화장겸에어퍼프를더발라주는등의행동이사무실에서이루어지고있었다. 이에센스는사실수분에센스샘플로받은거에요. 에센스라고는하지만약간투명하고점도높은스킨같은제형이라서저는이걸사무실에두고, 눈가가건조해지는것같으면그냥눈가에막발라줘요...( 중략 ).., 메이크업위여도상관없어요. 이걸발라서촉촉해지는게더중요하니까요. 그리고나서에어퍼프로조금두드려주면뭐화장상태에큰차이는없어요...( 중략 )... 사무실에서의식적으로가습기틀어놓고미스트뿌리고, 일부러이주스도배달받아서먹는거에요. 피부신경을좀쓰려구요. 저는이공간에저혼자있으니다른사람신경안쓰고이렇게할수있으니좋지요. 남자분들이랑같이있는경우도가습기나이런것은모두에게좋으니까요.. (B11, 37세, 기혼직장인 ) B13의경우는화장대가있지만, 화장품을모두화장실수납장에보관하며, 화장실에서화장하는것으로나타났다. 왜냐하면어린쌍둥이자녀들이있어화장대에서화장하는것이매우번잡스럽고빠르게마무리하기어려운상황이기때문이다. 이에세안후화장까지모든과정을빠르게화장실에서마무리하고화장실문을나서는것으로나타났다. C15의경우서울에거주하고, 직장이광주에있어주 3일이상을광주에서보낸다. 직상사정상월요일새벽에기차를이용하여광주로이동하는데, 이때기차는지하철과같이완전개방적인공간이아니므로기차이동중에화장을주로하는것으로나타났다. 결국화장보다는수면시간의확보, 가족의케어등을우선으로두고화장행동은이동시간중에해결하는것이다. 이외에 A02 의경우는즉각적인보습을위해서 1171

26 소비문화연구제 18 권제 3 호, 2015 화장실에서스킨과미스트를사용하며, 매일아침선크림까지만바르고출근해서사무실에서색조화장을하는것으로나타났다. 이경우집과사무실의출퇴근거리가 10분정도로의식적으로선크림을피부에흡수시키기위한시간으로활용하고있으며, 직장구성원들이모두여성이기때문에사무실에서화장을하는것에대한거부감은없는것으로나타났다. 반면 B10의경우미혼직장인이고, 출퇴근시간도 1시간여로길지만남자직원들도있는회사사무실에서화장을하는경우동료들이좋지않게보기때문에화장은집에서완전히마무리하고나가는것으로확인되었다. 여성들에게화장은일상적인행동이지만때에따라장소에따라화장법이달라지고다양해진다. 일과가정을양립해야하는상황이거나자녀들의양육이중요한시기인여성들에게화장은중요하지만우선순위에서밀리기도하기때문에최대한의효율성을확보하는것이자원관리에있어서효율적인것으로보이며, 이를위해화장품배치및화장공간의다변화, 매우빠른손놀림, 나름의시간을활용한화장품흡수및화장효과극대화를위한방안을마련하고있었다. 특히본연구에서는화장행동의다변화가매우여러양상으로나타나는것을확인하였다. 교통의발달과더불어장거리출퇴근족이증가하고있으며 (refer), 이러한라이프스타일의변화는화장행동에도영향을미치게된다. 그리고최근에뷰티프로그램에서언급된바잇는 3초보습 과같은화장법이널리알려지면서화장실에보습제를비치하는경우가많아진것으로보인다. 이에화장공간에따라사용품목이달라지므로화장상황, 공간, 제품이매치될수있도록제품의용량, 제형, 용기등을고려하는것이필요할것으로본다. Ⅴ. 결론및제언 본연구는여성소비자의습관적인화장행동을관찰하고향후소비자중심적인화장품개발을가능토록하는데기여할수있는기초자료로서소비자의화장행동이해, 화장맥락을이해하고자하였다. 더불어소비자학적관점에서습관적인행동에서새로운소비자의요구를발굴할수있는방안을위하여다양한질적연구방법의혼합을시도하였다. 그결과, 본연구는여성소비자의화장맥락의 4 가지차원을도출하였고, 이는선행연구들에서화장행동의자기중심적맥락과타인지향적맥락으로구분하였던것과는다른결과이다. 일반적으로화장품시장에서는화장품사용품목의종류나양등으로소비자를유형화하였다. 그러나본연구는동일한소비자일지라도상황에따라서사용하는품목, 종류, 양이모두변화할수있음을전제하였으며그것을 화장맥락 으로칭하고, 그결과를도출함으로써화장품관련기업이화장품소비자의요구를다양한관점에서보아야함을확인하였다는데본연구의의미가크다고사료된다. 본연구가도출한주요결론은다음과같다. 첫째, 여성의삶의측면에서볼때, 가족생활주기에따라서실질적인화장행동이변화한다는것을확인하였다. 이는화장품의사용행동및구매행동모두에영향을미치는것이다. 인간은모두시간이흐름에따라생활주기를경험한다. 연령코호트의경우학교를졸업하는시점까지는매우유사성을지닌다고볼수있으나, 학교졸업후에는결혼, 출산, 양육등가족생활주기의영향을더많이받는것으로나타났다. 따라서연령자체와는별개로가족생활주기에따른코호트형성이가능하며, 어느단계 172

27 여성소비자의화장행동분석을통한화장맥락의이해 에속해있는가에따라화장에대한관심도와투자가많이달라짐을확인하였다. 20대후반에서 30대초반으로볼수있는미혼기, 사회초년기의경우경제적여건이비교적좋은상황으로화장에있어서는황금기로볼수있다. 본인의아름다움을가꾸기위한투자에적극적이며, 실제로화장에대한자원, 시간, 에너지의투자가가장큰시기로보인다. 이러한화장행동및습관이유지되다가출산이라는특별한사건을경험한이후화장행동및습관이화장품암흑기로급변한다. 화장품산업관점에서본다면화장품시장의외형적확장을위해서화장암흑기를경험하는여성들이화장품수를급감시키지않도록하거나, 그시기피부관리의중요성강조를통하여절대적으로화장시간의할애가어려운여성들에게빠르고간편하게화장할수있는새로운상품의개발이절대적으로필요하다고본다. 왜냐하면이들은피부관리나휴식에대한요구가없는것이아니라육아등더중요한다른활동에비해화장이우선순위에서밀리는것이기때문이다. 가족생활주기에따라활동을위한자원, 시간, 에너지의배분이달라지며이시기의여성들에게는최소한의시간을투자하여피부미용, 아름다움을가꿀수있는방법을제시하는것이매우중요하다고본다. 이는기존의화장품기업이접근하던마케팅방식과는차이가있는것으로소비자, 소비자의가족주기상황등을고려해야한다는시사점을제공하였다는것에서큰의미가있다고판단된다. 둘째, 대부분의여성소비자는아침과저녁의세안법, 세안용품, 기초화장품사용품목등에차이가있는것으로나타났다. 언제화장을하는가 에따라실제사용하는화장품이나화장법이달라졌으며, 근본적으로아침-저녁의화장목적자체가상이하였 다. 기초화장품에있어아침과저녁을구분하여저녁에보다세심한관리를하는것은일반적인상황으로보이며, 이는화장품제조사에의해상당히유도된결과이다. 왜냐하면고가의브랜드나해외브랜드에서나이트크림등밤전용상품을대표상품으로육성하는등의마케팅노력을기울였기때문이다. 이에저녁관리에는제조사가광고하였던품목인나이트크림이나나이트세럼이추가되는것이가능하였다. 그러나본연구에서관찰한결과저녁의경우나이트크림이나나이트세럼이라고명명되는품목이추가되는것이아니라본인의피부상태를개선할수있고, 본인이선호하는제형의제품이순증으로추가됨을확인하였다. 물론그의도는밤에는피부를위한영양을중요시하기때문이다. 그러나나이트전용제품보다는수분크림과영양크림, 수분에센스와기능성에센스등으로일반적인기초화장품을저녁에추가사용함으로써개인의화장노하우가습관으로고착되는과정이었다. 그리고에센스와크림뿐만아니라아침용스킨과저녁용스킨의구분하여사용하는사례가관찰되었다. 일반적으로아침화장은저녁보다간단할것으로예측할수있으나, 본연구에서실제로관찰된바는아침과저녁의품목수가다른것뿐만아니라동일품목이어도제형에따라아침용-저녁용으로구분하여사용하거나, 아침사용법과저녁사용법이상이해지고있었다. 이에향후기초화장시장의세분화를논의할때아침전용스킨은노폐물의제거나닦아내는용도의가볍고산뜻한타입의제품, 저녁전용스킨은보습력을강화하는용도의스킨으로세분화가가능하다. 기존화장품시장에서는스킨과로션으로구성된세트가기본적인형태로운영되어왔으나로션의침투율이감소하고있는상황에서아침스킨과저녁스킨으로구성된상품의운영은소비자의 1173

28 소비문화연구제 18 권제 3 호, 2015 화장행동과습관을반영할수있는좋은기회로본다. 셋째, 외출의목적과공간범주에따라서도화장행동이달라졌다. 이는화장의외부지향적그리고타인지향적인특성을반영하는것으로소비자들은평균 3가지정도의화장법을보유하는것으로나타났다. 화장은만나는사람, 외출장소, 대중교통이용여부에따라차별화되며격식을갖춘외출일경우풀메이크업과의상의고려까지이루어지는것으로나타났다. 직장인의경우풀메이크업과의상의조화가가장일상적인화장인것으로나타났으며, 그외의경우는매상황에따라화장법이달라짐을확인하였다. 그리고수정화장을하는경우는주로풀메이크업상태를잘유지해야하는직장인이나특별한외출의상황에서주로나타나며, 집에있거나가벼운외출이이루어지는경우에는수정화장에대한고려가높지않은것으로나타났다. 수정화장의경우주로피부에수분을보충하고자하는목적의미스트이용, 묽은제형의수분크림이나수분에센스를덧발라주는등의행동이확인되었다. 색조화장위에기초화장품을덧바른다는것은매우특이한행동으로보이나, 이는그만큼피부의보습이중요하고수분감을직접체감하고자하는소비자의요구가큰것으로이해할수있다. 따라서필수적으로덧바르는것이중요한선블록제품이나색조화장이잘유지되도록돕는수정용파우더의경우촉촉한느낌을체감할수있는제형이중요하며, 수정화장에적합한용기와사용법에대한고민이필요하다. 최근히트상품으로회자되는에어퍼프상품의경우덧바를수있고, 쉽게펴바를수있는사용법으로퍼프형태의제품을기획하였으며, 덧발랐을때액체형태의선제품이밀착감있게발리면서일시적으로청량감이느껴지기때문에소비자들은수분이보충되었다고느낀다는후기들로미루어볼때이는 더명확해진다. 마지막으로화장하는공간이다양화되고있다. 여성의화장은매우내밀한개인적인일이지만화장대라는공간으로한정되지않는다. 최근 3초보습 과같은화장법이연예인이나메이크업아티스트들을중심으로회자되면서화장실에서세안직후스킨이나미스트등기초제품을활용하는헤비유저가존재하고있으며, 육아로인하여급하게피부관리를해야하는생활주기에있는여성의경우화장실에서혹은거실에서화장이진행되는경우를발견하였다. 그리고외출전에는화장대혹은전신거울에보관한화장품을이용하거나출근시간을이용하여자동차나기차, 그리고출근하여사무실에서화장이이루어지는등화장공간이다변화되었다. 이역시다양한일상생활의맥락을이해해야하는영역으로본다. 화장공간이다양화됨에따라화장품의용량은대용량이무조건적인미덕이아닐것이며, 이동및보관의용이성확보를위하여심플한용기, 미끄러지거나깨지지않는견고한용기, 그리고실제용기의크기가줄어들수있도록배려하는것이소비자중심적인상품개발의기회가될것이다. 왜냐하면화장품용기는단순히줄이거나바꾸는것이아니라, 제형이나점도에따라서활용가능한용기가다르고성분에따라용기의규격이나재질이달라진다. 따라서소비자가원하는사용감에원하는용기재질, 용기크기간에조화를이루는것은그리단순하지않은작업이며이를위한상품개발노력이요구된다. 화장품시장은여성중심적인시장에서최근남성화장품시장, 실버대상시장, 청소년및유아대상시장으로점점규모가확대되고있다. 더욱이의학기술과전자제품기술등이접목되면서미래화장품시장의전망은더밝은것으로예측하고있으며, 기존화장품제조업뿐만아니라다른업종의기업들에 174

29 여성소비자의화장행동분석을통한화장맥락의이해 서도화장품시장에진출하고있는상황이다. 이러한시점에서본연구는화장품소비자를이해할수있는기존과는다른관점을제시하였다. 단순히화장품을몇품목사용하는가에따라소비자를구분하는것이아니라소비자의일상생활속에녹아있는화장행동의의미를이해하고, 맥락을도출함으로써화장품관련기업에소비자중심적인새로운잣대를제공한것이다. 본연구에서제공한 화장맥락 이라는새로운관점은관찰과심층면접, 그리고이를더욱효율적으로진행할수있도록도운자기기록지등질적인연구방법론의혼합을통하여도출할수있었다. 이는소비자학적관점에서, 향후포화상태의시장관련연구나, 일용소비재시장의소비자사용행동관련연구설계에도움이될수있을것으로기대한다. 이러한접근을통하여소비자중심적인상품을개발할수있는기반이조성될수있을것이며이는시장에서소비자와기업모두에게유익한발전적방안으로본다. < 투고일 : > < 심사일 : > < 게재확정일 : > 참고문헌 구자명, 이구영 (2002). 여대생 ( 女大生 ) 의성역할 ( 性役割 ) 정체감 ( 正體感 ) 과화장 ( 化粧 ) 행동 ( 行動 ) 에관 ( 關 ) 한연구 ( 硏究 ). 패션비즈니스, 6(2), 김경미 (2011), 화장품전성분표시제에대한성인여성의인식및관련요인연구, 성신여자대학교석사학위논문. 김기범, 차영란 (2009). 여성의화장을통한미 ( 美 ) 와자기 개념의사회문화적의미분석, 한국심리학회지 : 여성, 11(1), 김은주 (2007), 대구경북지역여성의메이크업화장품사용실태조사연구, 한국인체예술학회지, 8(3), 김정숙 (2005), 여대생의화장행동및화장전후자아개념에관한연구, 한국의류산업학회지, 7(6), 김주덕 (2007). 한방화장품의현황및전망, 한국패션뷰티학회지, 5(1), 1-7. 김주덕, 김은지 (2013). 여대생들의메이크업화장품에대한사용실태및구매행동에관한연구. 패션과니트, 11(2), 김지희, 정윤희, 황윤정 (2006), 20세기화장문화사, 서울 : 경춘사, p. 8 김칠순, 문정혜 (2004). 직장여성과여대생의화장품선호도및구매행동에관한연구. 한국의상디자인학회지, 6(2), 김칠순, 문정혜 (2005). 20 대여성의화장행동과화장품선호도분석. Family and Environment Research, 43(11), 김현희, 유태순 (2002). 보문 : 여고생의화장행동과화장품구매불안에관한연구. 한국의류학회지, 26(2), 김현희, 김용숙 (2007). 중년여성의라이프스타일에따른얼굴만족도와화장행동. 복식, 57(5), 박미향, 박옥련 (2003). 여대생들의화장행동과의복행동간의요인별비교분석. 경성대학교대학원석사학위논문. 박성연, 최신애 (2000). 경제적변동에따른라이프스타일변화의추세연구. 마케팅연구, 15(3), 박은아 (2003), 화장의심리사회적의미 : 보여주기의미학, 한국심리학회지 : 소비자광고, 4(2), 박은희, 구양숙 (2011). 연구논문 ( 硏究論文 ): 화장품소비자의쇼핑성향유형에따른화장행동및구매행동. 패션비즈니스, 15(5), 배은정, 성희원 (2013). ( 연구논문 ) 유행선도력과외모관심 1175

30 소비문화연구제 18 권제 3 호, 2015 도에따른추구혜택및화장행동비교, 패션비즈니스, 17(7), 서인숙, 김애경, 박영은 (2009). 여성연령에따른한방화장품사용실태와구매행동에관한연구. 대한피부미용학회지, 7(4), 손상희 (2005). 집, 삶, 그리고소비 : 소비사회에서의주거소비문화분석, 소비문화연구, 8(4), 송현영, 김미숙 (2013). 여중생의화장에대한인식및화장행동연구, 한국가정과교육학회 2013년도하계학술대회, 양윤, 조가람 (2015). 소비유형, 소비맥락, 자기해석이소비자행복에미치는영향. 한국심리학회지 : 소비자, 광고, 16(1), 유창조, 정혜은 (2002). 소비자의아름다움추구행위에관한탐색적연구 ; 남성의치장과여성의화장, 성형및피트니스를중심으로. 소비자학연구, 13(1), 유창조, 홍성태, 정혜은 (2006). 여성의화장에대한욕구와그에따른화장품소비행위에대한심층연구. 경영학연구, 35(1), 윤영선, 이국용 (2010), 모바일 SNS 이용만족과습관이충성도에미치는영향. 한국전자거래학회지, 15(4), 이영화 (2001). 유기적디자인의맥락에관한분석연구 : 양식외적맥락을중심으로, 기초조형학연구, 2(1), 이화순 (2002), 화장의사회심리적효용과생활양식과의관계, 한국미용학회지, 8(3), 이혜정, 오인영 (2010). 연구논문 : 화장관심도와화장행동에따른세분집단별화장품사용실태 ( 여고생을중심으로 ). 한국미용학회지, 16(2), 최미옥, 최수경 (2008). 여대생의쇼핑성향에따른화장품구매행동에관한연구. 한국패션디자인학회지, 8 (1), 최수경 (2007). 성인여성의인구통계적변인과심리적특성이화장행동에미치는영향. 복식, 57(8), 황정미, 김민정, 강경호 (2010). 중년여성의안면미백관리 를위한화장품사용및메디컬스킨케어의만족도조사연구. 한국피부미용향장학회지, 5(2), 뷰티누리, 화장품선로눈높이백인따로, 흑인따로 메이크업헤비유저라틴계, 향수는흑인여성, 2007년 2월 5일, 이덕규기자. com//news/view/25539/cat/10 아시아경제, 아이디어화장품입소문타고천리간다, 2013년 2월 26일자, view.htm?no= 장업신문, 방송매체수용자조사로본화장품광고下 : 인터넷활용빈도뚜렷한증가세-TV 프로그램따라유저층달라, 2003년 2월 12일, 김진일기자. html?idxno=17094 LG생활건강 (2014), 기초화장품사용행동조사보고서. Berg, B. L., Lune, H., & Lune, H. (2004). Qualitative research methods for the social sciences (Vol. 5). Boston, MA: Pearson. Bull, R., & Rumsey, N. (2012). The social psychology of facial appearance. Springer Science & Business Media. Cash, T. F., & Cash, D. W. (1982). Women's use of cosmetics: psychosocial correlates and consequences. International Journal of Cosmetic Science, 4(1), Chung, E., Beverland, M. B., Farrelly, F., & Quester, P. (2008). Exploring consumer fanaticism: Extraordinary devotion in the consumption context. Advances in Consumer Research, 35, Fabricant, S. M., & Gould, S. J. (1993). Women's makeup careers: an interpretive study of color cosmetic use and face value. Psychology & Marketing, 10(6), Martin, Neal (2008), Habit, Pearson PTR. the first edition. Overby, J. W., Gardial, S. F., & Woodruff, R. B. 176

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32 소비문화연구제 18 권제 3 호, 2015 A Study to Explore Female Consumer s Cosmetics Using Context by Observation and In-depth Interview Approaches Koo, Hye-Gyoung* Rha, Jong-Youn** Abstract Most female consumers are using various cosmetics in Korea. The purpose of this study is to explore the cosmetics using behavior context in daily lives of female consumers. Because the context could affect cosmetics using behavior such as number of using cosmetics, the way of skin-care and make-up as using cosmetics, the cognition of the meaning of skin-care and makeup and so on. In this study, to investigate the purpose of this study, observation, in depth interview, and self-diary those are well known qualitative methodology are applied. And the research subjects are composed of fifteen female consumers whose age are spreaded from 20s to 40s. Skin-care and make-up behaviors are everyday life for female consumers although that behavior is meaningful and important ritual. Futhermore the real activities for skin-care and make-up are done habitually. generally consumers are not able to explain the habitual activities so that to explore females' cosmetics using behavior the qualitative approaches are more effective. The major research results are followed. Most female consumers have four contexts related with cosmetics using behavior for skin-care and make-up. First, the life-cycle context is very important factor that influence the behavior change including the number of using cosmetics and the time, the resource, and the energy investment to skin-care and make-up. In the cases of unmarried female consumer and newly married female consumer without children, they could experience cosmetic golden age. But in the young children support period at the life cycle, female consumers reallocate the time, the resources, and the energy for skin-care and make-up. Although they had used luxury cosmetic brands products in the past, at the young children support period, they were not able to use various and luxury cosmetic products. The life cycle * Assistant Professor, Dept. of Consumers' Life Information, Chungnam National University. ** Professor, Dept. of Consumer Science, Seoul National University. 178

33 여성소비자의화장행동분석을통한화장맥락의이해 context is more powerful factor than age cohort to change cosmetic using behavior. Second, when they do skin-care and make-up is another context. At the morning the cleansing process is simple and the skin-care process is for better make-up expression. At the night care, however, the cleansing and skin-care are for skin relaxation because the skin is harassed with color make-up or fine dust or yellow dust or various stress factors. Third, where they want to go is also important context of using cosmetics and skin-care and make-up. There are many levels of going out, picking-up the children around the house, shopping at the market, going to work to office, participation some special meeting. According to the destination, cosmetic using behaviors could differenciate. And last, which space where they do skin-care and make-up is another context related with consumers' cosmetic using behavior. the dressing table is the representative space for skin-care and make-up. But in this study, most female consumers do skin-care and make-up at various space such as bathroom, car, train, office. After washing up at the bathroom, female consumers applied basic skin-care products and move to last skin-care and make-up. For office workers, make-up at the office or car or public transportation is natural trend. Key Words: cosmetics using behavior, Observation, Context related skin-care and make-up, the cognition of make-up 1179

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