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민채 곡
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1 김의소비패턴에관한연구 * 목 차 ABSTRACT Ⅰ. 서론 Ⅱ. 김의생산및유통구조 Ⅲ. 김의소비특성및소비행태 Ⅳ. 결론및시사점참고문헌 ABSTRACT A goal of this paper is to provide with marketing strategies for laver s consumption extension by analyzing consumption behavior and pattern for laver. To suggest the marketing strategies, this paper, first of all, examines production and distribution structures for the Korean laver industries. Secondly, this paper analyzes consumption behavior based on laver s consumption history. In particular, to understand the laver s consumption pattern and history, this paper carried out literatures reviews, focus group interview(fgi), and consumer survey. As results obtained from the above approaches, this paper discovered that the consumption pattern of laver had respectively different characteristics by period. In particular, period prior to the 1960s can be defined as unusual-item stage period of the 1960s and 1970s, called as high rank food stage period of the 1980s and 1990s, 이논문은 2009 년도한국해양수산개발원 (KMI) 의연구비지원으로수행되었음. 한국해양수산개발원연구원 1

2 called as popular food stage and period of the 2000s, called as well-being food stage. In addition, the survey on laver s consumption behavior showed that the younger the age, the higher preference. The reason for laver s preference was due to convenience, health, and good taste. In particular, preference of dried laver was increased because of concern on food security of seasoned and roasted laver. Purchasing information for laver mainly depended on Word of Mouth. In conclusion, laver is recognized as a well-being food to consumers and also as more preferred to young generation. Convenience and Food Security were one of reasons for laver s preference. As an important marketing strategy for laver s consumption extension, this paper suggested that Buzz Marketing by the housekeepers was more effective than media advertisement with high cost. Key Words laver, consumption pattern, consumption history, consumer behavior, marketing strategy Ⅰ. 서론 21 세기국민소득의증대와그로인한사회 문화 경제와관련된전반적인생활수준의 향상은식품소비의고급화, 다양화, 간편화에영향을미쳤으며, 특히웰빙 (well-being) 의영향으로건강식품에대한소비자의관심은더욱증가되고있다 (Sloan, 2006). 이러한식품소비에관한관심증가는연구분야에있어서도나타나고있다. 농업부문에서는식품의소비구조, 소비성향, 소비자교육, 소비자정보, 소비자단체등다양한소비분야의연구들이진행되었다 ( 이계임 한혜성 손은영, 2007). 또한이러한연구들이예전에는주로부류별 ( 육류, 과실류등 ) 로이루어졌으나, 최근에는쌀, 돼지고기, 매실, 김치등구체적인품목별로연구가이루어지고있다 ( 이계임등, 2000; 채용우 박성호, 2006; 박종수 이승신, 2002; 김성용 조성환, 2006 등 ). 이에비해수산부문에있어품목별소비에관한연구는미흡한것이사실이다. 수산물소비에관한연구로는주요활어류를중심으로수급불균형에대한문제를소비측면에서풀어보고자한홍성걸 정명생 (1999) 과정명생 임경희 (2003) 의연구가있다. 그리고이남수 (2006) 는개별품목인넙치의유통및소비구조에관해논하였으며, 김봉태 이남수 (2008) 는 2

3 전복의소비자선호와구매요인분석을통해소비확대를위한마케팅전략을제시하였다. 김소비에관한연구로는이민규 박은영 (2009) 이김의가정소비지출의결정요인을분석하였다. 이렇듯수산부문의경우그중요성에비해개별품목의소비특성및소비행태에관한연구가아직까지미흡한실정이며, 일부품목에제한적으로이루어지고있다. 또한특정품목의소비패턴에관해종합적으로정리된문헌은찾아보기어렵다. 이에본연구에서는김을대상으로생산, 유통구조, 소비특성및소비행태에관해종합적으로분석하고자한다. 김은예로부터맛과향이뛰어나고비타민함량이풍부한고급식품으로평가되었다 (Bae, 1991). 또한최근에는농수산물주요 29개대표품목중의하나로선정되어생산 유통구조개선뿐만아니라경쟁력제고를위한대책을마련중이다. 특히김은국내양식품목중가장오랜역사를가지고있어시대별소비패턴을살펴볼수있는품목이며, 기호식품의성격이강한넙치나전복과는달리모든연령층에서소비되는가장보편적인식품이다. 또한김은농업부문의쌀과같은존재로양식산업에있어근본적인품목이며, 생산자를포함한해당산업종사자가가장많은품목 1) 중의하나로그중요성이큰품목이므로본연구의대상으로선정하였다. 본연구의주요내용으로는현재의김소비패턴에대한이해도를높이기위해우선김의생산과유통구조를파악하였다. 또한시대별 종류별김소비의특성을파악한후소비자설문조사를통해김의선호도, 인지도, 구매처, 구매기준및시기등소비행태를분석하였다. 본연구는김의소비패턴을종합적이고체계적으로분류하고현재의소비행태를세부적으로분석함으로써소비측면에서의김소비확대를위한마케팅전략을제시하고자한다. 본연구의구성및연구방법은다음과같다. 우선제2장에서는 FAO와어업생산통계등을이용하여김생산및유통구조에관해살펴본다. 그리고제3장에서는문헌연구와김소비전문가의인터뷰 (FGI) 결과를중심으로김소비역사와소비특성을종합적으로정리하고, 소비자설문조사결과를중심으로김소비행태를분석한다. 마지막으로제4장에서는연구결과를요약하고시사점을제시하고자한다. 1) 통계청조사결과에따르면, 2009 년양식종류별주된양식어업가구수는전체 22,592 어가임. 그중김양식어업가구수는전체의 16.0%(53,610 어가 ) 이며, 해조류양식어업가구의 52.7% 를점하고있음. 3

4 Ⅱ. 김의생산및유통구조 1. 김생산동향가. 세계김생산동향세계의김 (Laver) 생산량은꾸준히증가하고있다. 김을생산하는국가로는중국, 일본, 한국, 대만, 북한등이있으며, 전체생산량은 150만톤규모이다 (< 그림 1> 참조 ). 전세계김생산량의 60% 인 90만톤을중국이생산하고있으며, 일본은 40만톤, 한국은 21만톤규모이다. 그러나생산금액으로는일본 (8.9억달러 ), 중국 (4.4억달러 ), 한국 (2.1 억달러 ) 의순이다 (< 표 1> 참조 ). 천톤 1,600 1,400 1,200 1,000 북한대만한국일본중국 '50 '60 '70 '80 '90 '00 '01 '02 '03 '04 '05 '06 '07 년 자료 :FAO Aquaculture Production, (Release data:february 2009). < 그림 1> 세계주요국가별김생산량추이 즉, 일본에비해중국의김생산량은 2배이상많지만, 생산금액은 1/2수준이다. 이는중국에서생산되는김의 80% 이상이일반김 ( 방사무늬김 ) 에비해저렴한단김 ( 檀紫菜 ) 이기 4

5 때문이다. 2) KMI 조사결과에따르면, 한국이나일본의일반김과같은중국의조반김 ( 條班紫菜 ) 생산량은연간 2,400만속 (260g 기준 ) 정도이다. 3) < 표 1> 세계김생산동향 생산량 생산금액 ( 단위 : 톤, 천달러 ) 구분 중국 330, , , , , ,170 일본 396, , , , , ,500 한국 190, , , , , ,956 대만 북한 8,000 7, 중국 165, , , , , ,043 일본 881, , , , , ,875 한국 172,494 88, , , , ,870 대만 북한 4,400 3, 주 : 분석자료는 FAO Aquaculture Production 의 species 중 "Laver(Nori)" 만을검색한결과임. 자료 : 상동 나. 국내김생산동향 2008년기준국내김생산량은 9,980만속이고생산금액은 2,092억원으로어업생산액의 3.3% 를점하고있다. 또한생산량과생산금액도지난 2000년에비해 2배정도증가했다. 그러나김양식어가수는 1/2 수준으로감소해어가당양식면적은 2.5배증가했으며, 생산량과생산금액도 4배이상증가했다 (< 표 2> 참조 ). 2) 박민규 (2006) 에따르면, 중국의양식김종류는크게단김 ( 檀紫菜 ) 과조반김 ( 條班紫菜 ) 이있으며, 단김은중국의전통적인양식품종이고조반김은일본에서도입된방사무늬김의일종임. 이두가지김은가공방법이나용도가상이한데, 우선단김은원초를원형과장방형으로건조하며, 먹을때는작게뜯어물에넣고스프나볶음용으로사용함. 이는한국과일본의마른미역과같은식재료임. 그에비해조반김은대부분수출또는과자를만드는재료로사용됨. 3) KMI 수산업관측센터, 김수산관측, 2007년 2월호. 5

6 < 표 2> 국내김생산규모 구분 2000(A) (B) B/A(%) 생산량 ( 천속 ) 51,501 79,169 99, 전체 생산금액 ( 억원 ) 1,036 1,861 2, 양식면적 (ha) 46,870 53,945 55, 어가수 ( 호 ) 14,180 8,752 6, 생산량 ( 천속 ) 어가당 생산금액 ( 백만원 ) 양식면적 (ha) 자료 : 농림수산식품부, 내부자료. 국내김생산량추이를연대별로보면 계단식 ( 階段式 ) 으로증가했음을알수있다 (< 표 3> 참조 ). 이러한생산량증가는김의생산및가공기술의개발, 수출등국내외시장환경변화, 소비행태의변화등과관련이있다. 4) < 표 3> 연대별김생산동향 구분 1950 년대 1960 년대 1970 년대 1980 년대 1990 년대 2000 년대 생산량 ( 톤 ) 513 7,972 40, , , ,874 주 : 생산량 은해당연대의 10 년간김생산량평균치며, 2000 년대 는 2008 년까지의평균치임. 자료 :FAO Aquaculture Production, (Release data:february 2009), 어업생산통계. 지난 60년간의김생산추이중가장큰변화로꼽을수있는것은 70년대생산 가공의기계화와대일수출중단, 80년대한국형조미김개발과장기보관기술개발, 90년대대일수출재개등이있다. 그러나 2000년이후의김생산량은연도별변동은있으나, 다른연대에비해서는비교적안정적인생산이이루어지고있다. 4) 김생산량증감요인에는해황여건, 작황, 시설량등 통제불가능요인 과기술개발, 수출, 소비행태변화등 통제가능요인 이있음. 본연구에서는김생산량의변화에영향을주는요인중통제가능요인에한해서만다루고자함. 6

7 300 천톤 '51 '54 '57 '60 '63 '66 '69 '72 '75 '78 '81 '84 '87 '90 '93 '96 '99 '02 '05 '08 주 : 년까지는 FAO 자료이며, 2008 년은 어업생산통계 를이용하였음. < 그림 2> 연도별김생산량추이 2. 김유통구조 김은물김형태로생산되어거의전량이 1차가공단계인마른김가공업체에판매된다. 그리고 마른김 은 2차가공단계인조미김가공업체나도매시장으로판매된다. 김의주요유통경로는 생산자 마른김가공업체 산지도매시장 또는 조미김가공업체 소비지도매시장 또는 대형소매점 일반소비자 또는 음식점 등의과정을거친다 (< 그림 3> 참조 ). 마른김은주로마른김가공업체나소비지도매시장을통해조미김가공업체나외식업체, 김밥전문점등으로판매되며, 조미김은주로대형소매점을통해일반소비자에게판매된다. 마른김가공업체는전국에 500여개소가있으며, 대부분해남, 완도, 진도, 장흥등산지에위치하고있다. 또한조미김가공업체는전국에 250여개소가있다. 김의주요소비처별비중을보면, 식당등외식업체에서의소비가 39% 로가장많으며, 다음으로는가정내소비 (33%), 급식 (11%), 김밥전문점 5) (11%) 등의순이다 (< 그림 3> 참 7

8 조 ). 기타에는주로편의점에서판매되는삼각김밥 6) 이포함된다. 삼각김밥은편의점의주요판매제품중의하나로주로식사대용품으로소비된다. 최근 1년간편의점에서물건을구매한경험이있는남녀 1,563명을대상으로 편의점이용행태와만족도 를조사한결과, 소비자가편의점에서주로구매하는상품중삼각김밥등 식사대용식품 이 39.7% 로가장높게나타났다. 7) 이결과는최근들어편의점이김소비의중요한업태중의하나로부상하고있음을의미한다. 자료 :KMI 수산업관측센터, 내부자료. < 그림 3> 김의유통경로및소비처별비중 5) 김밥전문점중프랜차이즈형김밥전문점에서의김소비는전체의 5% 정도이며, 개인이운영하는김밥전문점까지포함하면 11% 정도의규모임. 6) 삼각김밥 은김밥의한종류이며, 일본의오니기리 ( おにぎり ) 를한국에맞게만든제품임. 삼각김밥의도입은 1990년대였으나, 밥과김이붙어눅눅해져서먹기가불편하고위생상의문제로판매가부진했음 년대들어김과밥을분리하는포장법이개발되어판매가급증하고있음. 최근에는기존의휴대성과함께다양한고급첨가물이가미된제품의출시로소비량이증가추세임. 7) 이투데이 ( 기사내용, :25:25. 8

9 Ⅲ. 김의소비특성및소비행태 김 소비패턴은생산및가공기술의개발, 수출입여건변화, 소비행태변화등다양한 요인에의해변화되어왔다. 따라서본장에서는문헌연구와 FGI 를통해김의소비 특성을시대별및종류별로분류하고소비자설문을통한김의인지도, 선호도, 구매행태등김의소비행태를분석한다. 1. 시대별 종류별김소비특성가. 1960년대이전 : 특산품시대김의상품형태는크게물김 ( 原藻 ), 마른김, 조미김으로나눌수있다. 물김상태로소비되는경우는일부산지소비를제외하고는거의없으며, 대부분마른김이나조미김으로소비되는것이일반적이다. 우리나라에서김을먹기시작한것은 1814년에쓰여진자산어보 ( 玆山魚譜 ) 에기록된 해의 ( 海衣 ) 라는김의명칭에서도알수있듯이적어도 200년이상되었다. 8) 우리나라의김역사는수백년에이르지만조선시대때에는주로자연산채취위주의생산이었다. 그리고일제시대에는일본의김수요를충족시키기위한목적으로생산되었으며, 대부분수출되었다. 9) 해방이후에도큰변화는없었다. 따라서 1960년대이전의김은일반인들의경우거의먹을수없는 특산품 ( 特産品 ) 으로인식된것으로사료된다. 한편기술적인김양식의시작은 1949년영국의학자 K. Dreu가김의포자증식을발견한이후부터라고할수있다. 8) 1 자산어보 ( 玆山魚譜 ) 는 1814년 ( 순조 15) 정약전 ( 丁若銓 : ) 에의해쓰여진한국최고 ( 最古 ) 의어류학서 ( 魚類學書 ) 이며, 흑산도근해의수산생물 155종에대한명칭 분포 형태 습성및이용등에관한사실이기록되어있음. 2 자산어보에기록된 해의 ( 海衣 ) 는김을가리키는말로김을세절 ( 細切 ) 하여종이처럼떠서말린가공제품에붙여진이름이라고전해지고있음. 3 해의가처음으로나오는문헌으로는자산어보 ( 玆山魚譜 ) 보다 300년이상빠른 경상도지리지 (1434년) 와 동국여지승람 (1478년) 등이있음. 9) 한 일김수출의역사는제1기 제5 기로나눌수있음. 제1기 ( ) 는 정부관리무역기 라고하며, 한국산김에대한공판및자유판매가실시되었음. 제2기 ( ) 는 민간보호무역기 이며, 제3기 ( ) 는 수출금지기 로 70년대일본의냉동망기술이개발됨에따라생산량이급증하였기때문에한국산김수입을전면적으로제한했음. 제4기 ( ) 는 정부간협의무역제1기 로한국산에대해김 IQ를배정하였음. 제5기 (2005 현재) 는 정부간협의무역제2기 로한국외에도중국 IQ로확대되어 Global IQ가실시되고있음 ( 박민규, 2006). 9

10 나 년대 : 고급식품시대 1954년김의인공종묘기술이개발된후 1960년대에는일본으로부터부류식양식, 망홍및냉동망등이도입되었으며, 1970년대에는개량품종인큰참김, 큰방사무늬김등이도입되었다. 그러나 1970년대중반까지는개량품종이나가공기술등이보편화되지않았기때문에여전히수작업에의존한전통방식 10) 으로김을가공했다. 따라서이시대의김은누구나먹을수있는식품이기보다는특별한시기나특별한사람들이먹는 고급식품 으로인식되었다. 그후 1977년전자동김건조기가개발 보급되고산처리제개발등으로본격적으로마른김의대량생산이가능하게되었다. 기계화된마른김생산체제는김역사의획기적인변화이며이변화로김밥용김과김부각, 구이김등의김가공역사가시작되었다 ( 김덕술, 2007). 다 년대 : 대중식품시대 1960년대는 김양식기술의혁신 이고 1970년대는 품종개량과병해대책기술의혁신 이었다면, 1980년대는 가공기술의혁신 이었으며, 1990년대는 제조기술의혁신 이라고정의할수있다. 1970년대말마른김생산이기계화되었으나, 김소비는여전히가정에서직접마른김을구운후기름과소금으로맛을내는수작업에의존했다. 그후 1982년한국형조미김이개발되어김소비의편리성 ( 便利性 ) 이더욱강화되었다. 그와더불어 1988년에는 즉석김구이기계 의개발로소자본으로도김가공업을할수있게됨으로써조미김의대중화가시작되었다. 11) 즉이시기에는김의가공기술과제조기술의발달로김제품의다양화와함께대중화가이루어졌다고할수있다. 또한이시기에빼놓을수없는것중의하나는김의장기보관이가능하도록한화입김 12) 생산기술의개발이다. 10) 전통적인김의제조과정 (Process of Making Laver) 은우선자연채묘에의해생육한김을 김칼 로뜯어해수및담수로염분과이물질을씻어내고 김탈수기 로수분을줄인후 조파기 로김을부드럽게분쇄함. 그리고 김틀 로모양을만들고 김되 에붙여자연건조하는방식을말함. 11) 1989년부터는즉석구이용으로돌김을더선호하게되었으며, 그후 1993년에는재래조미김, 1998년에는파래조미김이가공 소비되기시작했음. 12) 화입김 은생김을장기보관이가능하도록온풍건조실 (90 ) 에서 6 8시간열처리하여방습 포장한김을말하는데 ( 이태식외, 2000), 수분함유량이보통 2 3% 수준임. 화입김의용도는김의주생산시기인 11월 익년 4월에생산된김을물량이부족한비생산시기 (5월 10월) 에방출하거나소비자기호변화에따른다양한형태의조미김을생산할목적으로이용됨. 10

11 한편초창기조미김은일본의가공시설과기술도입을통해만들어진 맛김 이었는데, 이는장당 3g 이상의김에조미액 ( 간장 ) 으로가미한것이었다. 그에비해한국형조미김은장당 2.6g 정도의마른김을소금과식용유로조미하여가공한것으로가정에서구운김보다눅눅함이적고김을굽는수고를덜수있어그수요가급증했다. 그후조미김은상품형태, 첨가물의종류, 포장방법등의개선을통해오늘에이르고있다. 특히한국조미김은일본조미김과달리 소비자편의성 과함께 맛 위주의수요자지향적인제품개발이이루어졌다. 즉한국조미김의특징을한마디로정의하면 맛의다양성 이다. 이는국내소비자들의다양한입맛을충족시키기위한노력의산물이라고할수있다 (< 표 4> 참조 ). 이러한한국조미김의다양성은일본산이나중국산김에대한수입장벽으로서의역할을할뿐만아니라, 스시용김으로유명한일본산김에대응한서구권이나동남아권등의해외틈새시장을개척할수있는무기로도작용할수있다. < 표 4> 한국조미김과일본조미김의특징 구분한국일본 제품개발동기 소비자편의성추구 ( 수요자중심 ) 중 하품김처리방법모색 ( 공급자중심 ) 제품개발방향맛향 주요첨가물종류소금, 기름간장 평균중량 ( 속당 ) g( 평균 260g) 300g 전 후 장 점 맛이다양하고우수 제품다양성확보로수요충족 기름에익숙한중화권및서구권소비자접근성용이 균등한품질및규격화 ( 품질은 1 13 등급으로구분 ) 장기보관성 김고유의향과맛유지 단 점 규격화부진 보관성이낮음 ( 기름때문 ) 맛, 품질의획일성 ( 일반김위주생산때문 ) 비 고 소비자중심의제품개발로규격화는미흡하나제품은다양 가공공장의효율성을높이기위한규격화가실시되었음 주 : 김소비관련전문가자문 (FGI, ) 결과를연구자가재정리하였음. 11

12 라. 2000년대 : 웰빙식품시대 ( 기능성건강식품 ) 2000년대에는소비자의다양한욕구에부응하기위해기능성과건강지향적인김제품들이개발되었다. 즉 김의차별화 가뚜렷하게나타났다. 특히이시기에는조미첨가물의차별화를통한제품개발이활발히이루어졌다. 예를들면, 2001년에는인삼이나김치, 와사비등의첨가물로맛을낸기능성김이출시되었으며, 2003년에는웰빙의영향에따라기존의대두유보다몸에좋은참기름, 포도씨유, 올리브유등고급기름을이용한제품의차별화가시도되었다. 최근에는김본연의향과맛을찾는소비자의증가와건강지향적소비추세에힘입어조미김에비해가미가되지않은마른김의선호도가다시상승하는추세를보이고있다. 지금까지기술발달에따른생산증가로김소비가특산품에서대중식품으로발전되었으며, 최근에는건강지향적소비성향에따라김이웰빙식품으로인식되고있음을살펴보았다. 이러한내용은 김소비의역사 라고할수있다. 우리는종종 과거를통해미래를본다 고한다. 이런관점에서시대별 종류별김소비특성은향후김소비패턴변화를예측할수있는중요한근거가될수있을것이다. < 표 5> 시대별김소비의특성 시기 1960년대이전 년대 년대 2000년대이후김식품특산품고급식품대중식품웰빙식품명명 주요특징선호김종류김생산규모 기술수준 자연산생산 생산지향적일반김, 돌김 ( 자연산 ) 500톤이하 (21만속) 재래식생산방식 ( 생산및가공 ) 수출위주생산 생산지향적 일반김 8 천 4 만톤 (300 1,700 만속 ) 부류식양식 개량품종도입 김건조기보급 산처리제개발 내수위주생산 소비지향적 돌김, 재래김 만톤 (4,200 7,500 만속 ) 즉석구이기계개발 김건조기보편화 조미김개발 ( 한국형조미김 ) 제품차별화 소비지향적 재래김, 파래김, 김자반등 20 만톤 (8,300 만속 ) 고차가공기술 고차제조기술 ( 다양한첨가물 ) 주 :1) 김식품명명 은시대별특성을바탕으로연구자가명명 ( 命名 ) 한것임. 2) 김생산규모 는각연대별 (10 년간 ) 평균생산량을의미하며, ( ) 의수치는연대별생산량을마른김으로환산 ( 물김 2.411kg=1 속 ) 한것임. 12

13 2. 김소비행태 13) 가. 선호도및인지도 1) 선호도가 ) 연령대별선호도김의선호도를조사한결과연령대별로뚜렷한차이를보였다. 즉연령대와김선호도간의상관계수가유의한음 (-) 의관계 (r=-0.142, p<0.01) 를보였다 (< 표 6> 참조 ). 이는 연령대가낮을수록김을더선호한다 는것을의미한다. 또한전반적인김선호도가높게나타났는데, 이는김이대표적인반찬류중의하나이며 14) 특히간편하게먹을수있기때문이다. < 표 6> 연령대별김선호도차이 구분 20 대 30 대 40 대 50 대 60 대이상합계 F-value r N 선호도 *** ** 표준편차 주 :*p<0.05, **p<0.01, ***p< 자료 :KMI 수산업관측센터, 소비자설문조사 ( ) 결과. 김을선호하는이유로는 편리성 과 건강, 그리고 맛 등의순으로나타났다. 연령대별로보면, 반찬으로먹기편해서 라는응답이연령대가낮을수록높게나타났는데, 조사대상이주부임을감안하면어린자녀를둔 20 30대주부들의김선호도는자녀의선호가반영되었기때문이다. 그에비해 건강에좋기때문 이나 습관때문 이라는응답은나이가많을수록높게나타났다 (< 표 7> 참조 ). 13) 본절의내용은 KMI 수산업관측센터에서전문설문조사기관에의뢰해정기적으로조사해서발표하는 품목별소비동향조사 를이용하였음. 본논문에사용된설문결과는지난 2009년 3월 25일부터 27일까지 (3일간) 전국만 20세이상의주부 900명을대상으로설문한결과이며, 표집오차는 95% 신뢰수준에 ±3.27%p임. 14) 가정내김의용도를조사한결과 (KMI), 반찬용이 98.6% 로대부분을차지하며, 다음으로는조미첨가용 (0.7%), 간식용 (0.5%), 술안주용 (0.1%) 등의순임. 13

14 < 표 7> 김선호이유 ( 단위 :%) 구 분 평균 20대 30대 40대 50대 60대이상 반찬으로먹기편해서 건강에좋기때문에 맛이좋아서 늘먹던습관때문에 가격이저렴해서 기 타 자료 :KMI 수산업관측센터, 소비자설문조사 ( ) 결과. 이상에서살펴본바와같이김은일반적인수산물선호도와달리연령대가낮을수록선호한다. 또한주로반찬용으로이용되기때문에편리성이김소비의가장중요한요인으로작용한다. 이러한결과를마케팅측면에서보면, 김소비시장을목표고객에따라세분화할필요가있다. 예를들면김소비시장을동질의시장이아닌상이한특성을가진두개의시장및목표고객으로세분화하여마케팅전략을수립할수있다. 우선 표적시장 1 은 20 30대의연령층으로편리성을추구하며어린자녀들의선호가반영된소비시장으로정의할수있고, 표적시장 2 는 40대이상으로건강성과기존의식습관을추구하는소비시장으로정의할수있다. 따라서표적시장 1에는반찬용으로간편하게먹을수있는조미김위주로구성하되고급유제품을사용하여식품안전성이보장된제품을주력할필요가있다. 또한표적시장 2에는주력제품을마른김위주로하되간편성강화를위해속 (100장) 단위가아닌소포장제품이나절단김형태의제품을보급함으로서표적시장에적합한제품포지셔닝이가능할것이다. 나 ) 김종류별선호도김종류별선호도를보면, 마른김과조미김의선호비율이 6:4로마른김의선호도가더높다. 또한연령대별로보면, 조미김은앞서살펴본김선호도와같이나이가적을수록선호하는반면마른김은나이가많을수록선호하는것으로나타났다 (< 표 8> 참조 ). 14

15 < 표 8> 김종류별선호도 ( 단위 :%) 구 분 평균 20대 30대 40대 50대 60대이상 마른김 조미김 자료 :KMI 수산업관측센터, 소비자설문조사 ( ) 결과. 특히마른김을선호하는이유에대해서는 마른김이조미김에비해김고유의맛을느낄수있어서 라는응답이 44.9% 로가장높았으며, 다음으로는 조미김보다건강에좋다고생각해서 35.6%, 다양한용도로사용할수있어서 18.6% 등의순이었다. 즉, 마른김을선호하는이유는조미김에비해 고유의맛 과 건강 때문임을알수있다. 이는 2000년대중 후반부터 웰빙 이나 LOHAS 등사회전반적으로건강에대한관심이고조되면서김을선택할때도건강측면을우선적으로고려하고있음을보여준다. 또한조미김의첨가제로사용되는소금이나유제품에대한소비자들의안전성우려등으로마른김의선호가높아지고있다. 이러한마른김의선호도상승은김의주요소비처인대형소매점의김매출액비중변화에서도확인할수있다 (< 표 9> 참조 ). 국내 S사 A 마트의김매출액기준마른김의판매비중이 2005년에 31.0% 였으나, 2008년에는 38.7% 로꾸준히증가하고있다. 이는건강지향적소비증가와조미김의첨가물에대한안전성우려가반영된결과로풀이된다. 따라서마케팅전략측면에서도마른김의장점인 안전성 에대한소비자인식강화를위한홍보전략이요구된다. 예를들면소포장 절단마른김등의제품을개발하여적극적으로홍보함으로써김에대한소비자의욕구인안전성과편리성을충족시킬수있을것이다. < 표 9> 연도별 종류별김매출비중 ( 대형마트 ) 구분 2005 년 2006 년 2007 년 2008 년 조미김 마른김 합계 주 : 각연도별조미김과마른김의매출액합을 100 으로환산한것임. 자료 :A 마트내부자료. ( 단위 :%) 15

16 2) 인지도소비자들의김선호도는비교적높은데비해김산지에대한인지도는낮게나타났다. 아래 < 표 10> 에서도알수있듯이김산지가아닌지역을산지로알고있거나, 산지별생산비중을감안할때완도이외의산지에대한인지도가낮은것을알수있다. 한편김제품에대한소비자인지도도낮게나타났다. 즉소비자가응답한 50여개의김제품중상위 3개제품 15) 에대한비중이절반이상을차지해대기업김브랜드에편중된소비자인지도를보였다. < 표 10> 김산지에대한소비자인지도김산지인지역구분완도서천진도해남신안기타 김산지가아닌지역 ( 단위 :%) 합계 응답비율 생산비중 주 : 김산지가아닌지역중응답이가장많은곳은광천, 대천, 남해등이었음. 자료 :KMI, 김수산관측 2008 년 5 월호. 마케팅측면에서산지에대한인지도는크게중요하지않을수도있다. 그러나수산물의경우주로브랜드명이 안동간고등어 와같이 지명 + 품목명 인경우가많으므로김산지인지도향상을위한지자체의노력이필요하다. 최근 장흥무산김 을표방함으로써환경친화적이미지구축과김산지인지도향상을위한장흥군의노력은좋은사례이다. 또한대기업중심의특정브랜드에대한인지도의편중은어쩔수없는부분도있다. 그러나김전문업체 ( 삼해상사, 만전식품등 ) 들의경우에는오랜기간쌓아온김관련노하우 (Know-How) 를바탕으로고품질 고급화를통한제품차별화전략이요구되며, 대기업김브랜드와의가격경쟁보다는신규시장창출이더욱합당할것이다. 15) 기존의김제품브랜드중소비자인지도가높은것은동원 F&B 의 양반김, 동남산업의 해표김, ( 주 ) 풀무원의 풀무원김 등이있음. 16

17 나. 김구매행태 1) 구매처및구매기준김의주요구매처를조사한결과, 대형마트나백화점등 대형소매점 을통한구매가 51.6% 로가장많았으며, 다음으로는재래시장 (25.9%), 일반슈퍼 (8.8%), 직거래 (8.1%) 등의순이었다. 또한김구매시고려요인으로는 맛 이라는응답이 47.5% 로가장높았고, 다음으로는식품안전성 (15.3%), 브랜드 (13.9%), 산지 (11.8%) 등의순이었다. 1990년대중반이후대형마트의급성장으로소비시장의판도가대형마트로변화되었다. 이러한변화는김의주요구매처중대형소매점비중이 51.6% 라는점에서도확인할수있다 (< 그림 4> 참조 ). 따라서김제조업체의입장에서는대형마트나백화점에입점하는것이판로확보의관건일수밖에없다. < 주요구매처 > < 주요구매기준 > 일반슈퍼 8.8% 직거래 8.0% 인터넷쇼핑 2.0% 기타 3.7% 산지 11.8% 색택 9.3% 기타 2.3% 브랜드 13.9% 재래시장 25.9% 대형소매점 51.6% 식품안전성 15.3% 맛 47.5% 주 : 구매처중 대형소매점 은대형마트와백화점을포함한업태를말하며, 구매기준의 색택 은색깔과윤기를의미함. 자료 :KMI 수산업관측센터, 소비자설문조사 ( ) 결과. < 그림 4> 김의주요구매처및구매기준 2) 구매시기김소비는종류별로주구매시기의차이를보인다. KMI 조사결과에따르면, 마른김은주로명절 ( 추석, 설 ) 과햇김생산시기인 11월에서익년 2월에소비가집중된다. 또한조미김은명절과휴가철인 7 8월에가장많이판매된다 (< 표 11> 참조 ). 특히김은다른제품에비해가격이상대적으로저렴하면서도부피가있어선물용으로 17

18 많이이용되기때문에마른김과조미김모두주요구매시기가공통적으로명절에집중된다. 또한마른김은제철음식에대한인식으로김이생산되는시기에주로구매하며, 조미김은연중소비되지만특히휴가철등야외에서간편하게반찬용으로먹기위해도시락김을많이구매하는것이특징이다. < 표 11> 김의주요구매시기및종류 구분주요구매시기주요김제품 마른김 조미김 명절 ( 설, 추석 ) 선물용세트김 햇김생산시기 (11 2 월 ) 햇김 ( 당해년도생산된김 ) 명절 ( 설, 추석 ) 선물용세트김 휴가철 (7 8월 ) 도시락김 ( 반찬용 ) 자료 :KMI, 김수산관측, 2006 년 1 월호. 이러한김종류별구매시기차이는대형마트의월별김제품매출액 (POS 자료 ) 에서도확인할수있다 (< 그림 5 참조 >). 백만원 월 2 월 3 월 4 월 5 월 6 월 7 월 8 월 9 월 10 월 11 월 12 월 마른김류 조미김류 주 : 본자료는 S 유통의 년까지의월별김제품매출액 (POS 자료 ) 기준임. 자료 :S 유통내부자료. < 그림 5> 김종류별구매시기 18

19 우선마른김의경우구매시기가김의생산시기인 11월에서익년 4월에집중되는일명 U-자형 구매패턴을보인다. 그에비해조미김은연중일정수준이상의구매가이루어지며, 특히명절 ( 추석, 설 ) 에집중되는구매패턴을보인다. 3) 구매정보수집경로김의구매정보수집경로에대해서는 판매자나주위사람을통해서 라는응답이 44.4% 로가장많았고, 다음으로는포장지문구 (23.3%), TV 등대중매체 (12.6%), 시식등직접경험 (5.0%) 등의순이었다. 김의구매정보를수집하는경로는무엇보다구전 (Word of Mouth) 이나인쇄물 ( 포장지또는광고문구등 ) 을통한경우가 70% 이상을점한다. 그에비해 TV, 라디오등대중매체를통한정보수집은상대적으로적었다. 이는일반적인공산품구매시소비자의구매정보수집경로와는상이한것이다. 따라서김의홍보및판촉전략수립시에는고비용의대중매체를이용하기보다는구전효과가높은집단인주부모니터등을이용한버즈마케팅 (Buzz Marketing) 16) 을고려해볼필요가있다. < 표 12> 김구매정보수집경로 구분빈도 ( 명 ) 비율 (%) 판매자나주위사람 포장지문구 대중매체 (TV 등 ) 시식 ( 직접경험 ) 기타 합계 주 : 기타 에는광고문구 4.6%, 인터넷 3.4%, 산지 0.1% 및무응답이 6.5% 포함되어있음. 자료 :KMI 수산업관측센터, 소비자설문조사 ( ) 결과. 16) 버즈마케팅 (buzz marketing) 이란인적네크워크를통해소비자에게상품정보를전달하는마케팅기법으로소비자가자발적으로정보를전달하여상품에대한긍정적인입소문을내게하는방법임. 입소문마케팅또는구전 (word of mouth) 이라고도함. 19

20 Ⅳ. 결론및시사점 1. 요약및결론중국의가세로세계김생산량은지속적인증가세를보이고있다. 그러나중국산김의 80% 이상이한국이나일본산과다른용도의김임을감안하면 2000년대들어김생산량은일정수준을유지하고있다. 우리나라의김생산규모는대형화추세이며, 유통구조는다른품목에비해안정화되어있다. 또한소비는외식업체와가정내소비가전체의 70% 이상을차지한다. 2000년대들어편의점을중심으로식사대용으로삼각김밥소비가급격히증가하고있고, 김가루도제품화되고있는것을감안하면가정용이외의단체급식등일명 업무용 김소비가증가하고있다. 또한김자반도김시장의 15% 정도를차지할만큼소비의한축을이루고있다. 김소비패턴을시대별로보면 특산품 에서 고급식품 그리고 대중식품 으로발전하였으며, 최근에는 웰빙식품 으로대변되고있다. 이러한시대별김소비패턴의변화는기술발달에따른생산증가와건강지향적소비성향에따른결과이다. 이렇듯최근의김소비패턴은예전에비해더욱다양화되고있으며, 건강식품으로서소비자인식도호전되고있어향후김소비는더욱증가할것으로예상된다. 김은다른수산물과달리연령대가낮을수록더선호한다. 또한김을선호하는이유는 편리성, 건강, 맛 때문이다. 최근들어마른김의선호도가증가하고있는데, 이는조미김의첨가물에대한소비자의식품안전성우려가반영된결과이다. 김의가장큰장점은반찬용으로편리하게섭취할수있다는것이다. 그러나최근에는이러한편리성과함께건강에대한관심증가로마른김에대한선호가높다는점을고려하면무가미또는첨가물을넣지않은절단소포장마른김제품의개발및판촉도필요하다. 마지막으로김에대한정보수집경로는구전이나포장지문구를통한경우가많으며, 대중매체를통한정보수집은상대적으로낮다. 따라서향후김홍보및판촉전략수립시에는점포내판촉사원를대상으로김에대한사전지식을높이는교육이중요하며, 주부모니터등을이용한버즈마케팅 (Buzz Marketing) 을고려해볼만하다. 또한제품포장지의 20

21 문구를통한정보수집이많으므로표시항목에안전성정보를좀더구체적으로표기할필요가있다. 2. 시사점및연구의한계본연구는개별품목인김에대한단편적인소비행태분석외에도생산및유통구조등다각적이고체계적으로분석하였다는데의의가있다. 또한이를바탕으로김소비촉진을위한구체적인마케팅전략을제시하였다. 그리고본연구는문헌연구와김소비관련전문가인터뷰 (FGI) 를통해시대별 종류별김소비특성을사회과학적측면에서정리하였다는데그의의가있다. 특히시대별김소비특성은생산규모및소비특성, 기술수준등을기준으로분류하였다. 김소비행태분석을통해연령대별선호도의차이와종류별선호도의변화를뚜렷이확인할수있었고연령대별선호이유와구매처별비중, 김정보에대한 구전효과 의중요성등을밝혔다. 이러한소비행태의분석결과는김소비시장의세분화와목표시장및목표고객선정등 STP 마케팅전략수립에중요한자료로활용할수있을것이다. 본연구의한계및향후연구방향에대해몇가지제시하면다음과같다. 우선김소비패턴변화를시대별로분류함에있어생산및가공기술의발달을중심으로분류하였다는한계가있다. 즉, 소비행태나소비여건변화등수요측면에서의분류가미흡했다. 따라서향후에는수요측면에서의분류를통해김소비패턴의변화에대한더욱정확한해석이필요할것으로사료된다. 두번째로는김소비행태분석이행단면조사결과만을분석하여제시하고있어김소비의장기적인변화로볼수는없다는것이다. 따라서향후에도지속적으로소비자의김소비행태조사를통해김의소비패턴변화에대한패널분석등의연구가진행되어야할것이다. 21

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<C6EDC1FD2D4B4D49BCF6BBEAB5BFC7E22D3130BFF9C8A328BCF6C1A429322E687770> 수산동향과이슈 김애정 / 한국해양수산개발원연구원 김수출량, 2007년이후지속적으로증가반찬투정하는아이의입맛도사로잡는온국민의반찬인김은풍부한비타민과단백질을함유하고있어국내에서는이미웰빙음식으로각광을받고있다. 최근에는국내뿐만아니라해외로도활발히수출되고있는데, 한국및일본계교포중심의김소비가태국이나러시아, 캐나다등의타문화권으로확산되면서많은선진국에서김에대한관심이높아지고있다. 국가별수출량의변화추이를살펴보면주요수출대상국인일본,