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영서 창
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1 Journal of the Korea Academia-Industrial cooperation Society Vol. 14, No. 6 pp , 통신회사의 SI(Store Identity) 가소비자의브랜드이미지정보전달에관한연구 ( 한국통신회사 SI 와해외의유명통신회사 SI 비교를통하여 ) 김종성 1* 1 청운대학교광고홍보학과 A Study on the delivery of brand image information to consumers by telecom companies SI(Store Identity) (through comparing SI between Korea telecom companies and foreign famous telecom companies) Jong Sung Kim 1* 1 Department of Advertising and Public Relations, Chungwoon University 요약휴대폰사용자의폭발적인증가와제품의빠른교체주기로인하여이동통신사간의마케팅경쟁이매장으로확산되면서매장을새롭게단장하는리뉴얼주기가짧아지고있다, 주요이동통신사가간판을포함한매장리뉴얼은소비자에게자사의브랜드아이덴티티를강하게심기위한목적으로추진되고있다. 소비자들은매장이단순히값싸고질좋은제품을판매만하는것이아니라, 매장, 제품, 서비스에대해느끼고수용할수있도록고객체험을제공할것을바라고있다. 특히이동통신사대리점의경쟁이치열해매장수가많이늘어나는추세를보이고최근에는리뉴얼시단순 CI(Corporate Identity) 교체에의미를두기보다매장의인테리어에서익스테리어까지통합된이미지로바꾸는 SI(Store Identity) 개념을적용해매장들을바꾸고있다. 인테리어, 등의비주얼요소를일관성있게설계및디자인하여매장내, 외부에적용하여소비자에게호의적인매장이미지를심어주고궁극적으로매출액증대에큰영향을미치게하는요소라할수있다. 이러한활동은기업이 Identity관리를통해이미지를컨트롤할수있으며마케팅측면에매우중요한요소라할수있다. 본논문에서는국내이동통신사와해외이동통신사의 SI를비교분석하고효과적인 SI의방향을제언하는데목적을둔다. Abstract The renewal cycle, which newly decorates stores, has been shortened, as the marketing competition between telecommunication companies has been extended to the stores, due to the rapid increase of mobile phone users and fast replacement cycle of products. The store renewal made by major telecommunication companies, including signboard, has been pushed in order for telecommunication companies to give strong impression about their own brand identity to consumers. Consumers want stores not only to sell cheap and high quality products but also to provide customer experience, by which customers can feel store, product and service and accept them. Especially, since the competition between telecommunication companies is getting tough, it is the current trend that the number of stores is increasing much, and telecommunication companies are recently renewing their stores, with the concept of SI(Store Identity), which changes store image into the incorporated image including interior and exterior, rather than just replacing CI(Corporate Identity), when they renew stores. It can be said that SI(Store Identity) is an important factor, by which companies consistently design visual factors such as interior and sign, and then apply them to the interior and exterior of the stores, and thereby give good store image to consumers, and ultimately have great effect on the increase of sales volume. This kind of activity can be image-controlled by companies Identity Management, and it can be a very important factor in terms of marketing. In this study, it has an objective to compare and analyze SI of domestic telecommunication companies and foreign telecommunication companies, and then suggest effective SI direction. Key Words : Brand, Identity, Image, Store 본논문은 2011년도청운대학교학술연구조성비지원하에이루어졌음. * Corresponding Author : Jong sung Kim (Chungwoon Univ.) Tel: sungkim@chungwoon.ac.kr Received May 21, 2013 Revised June 5, 2013 Accepted June 7,

2 한국산학기술학회논문지제 14 권제 6 호, 서론 SI(Store Identity) 는시대적인변화와사회적트렌드흐름에따라소비자에게제품과기업의긍정적인상 (Image) 을정립시켜기업과소비자사이의커뮤니케이션효율을극대화하여판매환경에서구매에기여를하고기업의브랜드인지도를높이는데목적이있다. SI의도입을통해서기업의이미지에시각적인질서를확립하여판매현장에서소비자브랜드충성도를높혀심리적인안정을가지게하는부가적가치특성을갖게한다. 유통환경에서 SI (Store Identity) 의중요성은어느시기보다도중요하며경쟁제품이많은상품일수록기업간도입에많은투자가일어나는상황이다. 기업의 Identity개념이도입된지많은시간이흘렀지만아직도소비자는 Identity와 Image를비슷하게인식하고있다. 정의하자면 Image는소비자가느끼는기업에관한연상으로소비자측면에서기업을보는것이고기업이나브랜드의이미지는기업이갖고있는것이아니라소비자의마음속에있는것이다. 반면 Identity는기업이의도하는기업에관한연상의집합으로기업입장의용어로기업이희망하는목표이미지를의미한다. 기업은 Identity관리를통해이미지를컨트롤할수있으며마케팅측면에매우중요한요소라할수있다. 이러한이유로기업에서는 Identity를높이기위해서 SI (Store Identity) 를적극추진하고많은비용을사용하여빠른주기로변화를시도하고있다. 소비자들은매장이단순히값싸고질좋은제품을판매만하는것이아니라, 매장, 제품, 서비스에대해느끼고수용할수있도록고객체험을제공할것을바라고있다. 이런소비자의욕구에부응하기위해다양한산업분야에서체험마케팅기법이활용되고있으며마케터들은과거의전통적인특징 (Feature) 과편익 (Benefit) 위주의마케팅에서고객체험을창조하는체험마케팅 (Experiential Marketing) 으로눈길을돌리고있기때문이다.( 오수희,2006)[1] SI를통하여고객들에게자산상품의이미지를극대화하고이를통하여만족을얻게하고설득력을갖게하고기업이의도하는브랜드아이덴티티와고객이인지하는브랜드이미지가일치할때브랜드 Identity는형성된다. 기업은소비자에게많은비용을사용하면서다양한광고및홍보활동을통해많은메시지를전달하려고노력하지만많은요소가운데선별적으로일부만받아들이는경향이있다. 이러한소비자의속성으로기업에서는철저한브랜드이미지관리필요성이대두되어소비자와만나는판매현장의 SI을중요하게인식하여경쟁적으로투자하 는것으로나타났다. 본연구는국내통신 3사 SI와해외유명통신사 SI의시행되어진디자인을통하여특징을분석하고국내통신사 SI요인들가운데소비자들이선호하는요인이무엇인지를조사를통하여밝혀내며기업의 Identity를위해향후지속적으로전개할통신회사 SI의바람직한방향을제언하고자한다. 한국의경우이동통신사를중심으로시작되었으며 4 대매체이외에고객과가장밀접하게다가가는매장에서이미지개선증진을위하여 V.M.D활동을진행하고있다. 소비자에게강하게어필하기위하여전략적으로시각적자극요소를개발하여표현하며개절별이미지변화와상품의체험등다양한아이디어를 V.M.D적용하여실행하고있다. 2. 국내회사의 SI 의적용현황 국내대표적인통신 3사의브랜드아이덴티티를높이기위한브랜드를통합하거나새로운모습의로고와브랜드모티브를개발하여새롭게이미지를변경하는시도를하는것으로나타났다. 이미지변경하는주기도매우짧고이를통해서매장의 SI의교체가수시로일어나고있으며다양한소재개발로다채롭게매장을리모델링하는것으로나타났으며시행시철저한 SI의매뉴얼계획에의거하여실행하는것으로나타났다. 현재시행하고있는이동통신사의브랜드와매장의 SI 특징을정리하면다음과같다. 1) KT KT는사용하던유선쿡 (QOOK), 무선쇼 (SHOW) 로구별되는서비스별브랜드를폐지하고단일브랜드 olleh( 올레 ) 로통합하였다. 소비자들에게서비스를기술이나디바이스등하드웨어적인기준으로구별하지않고라이프스타일을만족시키는하나의솔루션으로인식하는트렌드를반영할수있도록모든브랜드로통합하였다. 새로지정한브랜드명칭으로새로운 SI의개발을통하여전국의매장을통일된아이텐티티로진행하였다. 이를통하여브랜드이미지제고및판매기능향상을통하여매출을증대시키고자노력하고있다. 매장의사인형태는입체표현과측면발광을표현할수있는채널형사인 ( 글씨부분이돌출되게하여조명을처리할수있도록한사인의형태 ) 을채택하였으며회색바탕에플레이버튼을이용하여시각적으로드러나게하였다. 2640

통신회사의 SI(Store Identity) 가소비자의브랜드이미지정보전달에관한연구 ( 한국통신회사 SI 와해외의유명통신회사 SI 비교를통하여 )

1] Domestic top three telecom companies SI [Table 1] Characteristics of domestic top

difference from competitors, and enhanced attention rate by Play icon It emphasizes

motif It selected and used the U Plus color and symbol suitable for graphic factors

color, but it has less association with outside sign.

이로고는성형간판형태로매장에적용되었고큐브박스안의유플러스글자는화이트컬러로큐브박스보다전면으로돌출돼 3D 입체감이부각된다.

해외통신회사의브랜드디자인과 SI 의적용현황 미국과유럽아시아의대표적인통신회사를외부의사인과내부인테리어에적용된 SI를분석하여정리하였다.

2) SK 텔레콤 SK는날개모양의심볼을형상화하여비상이미지와함께세계로뻗어나가는글로벌이미지를부여하여고객에대한가치창출과인류행복에공헌에이바지한다는의미를가진

2) 컬러정책은심볼의컬러와동일한 Red와 Orange를그대로사용한라인모티브를패턴화한이미지를채택하여외부와내부

내부인테리어에는로고와심벌을그대로시용하여이미지의일관성을강조한디자인을채택하였다. 실외 SI는 [Fig.

3 통신회사의 SI(Store Identity) 가소비자의브랜드이미지정보전달에관한연구 ( 한국통신회사 SI 와해외의유명통신회사 SI 비교를통하여 ) 흰색을바탕으로로고와중앙에 T world 브랜드로고를강조하였으며실내에는리본의모티브캐릭터를이용하여벽면인테리어가되어있다. [Fig. 1] Domestic top three telecom companies SI [Table 1] Characteristics of domestic top three telecom companies SI KT SK LG It used Dark Grey color intending to make difference from competitors, and enhanced attention rate by Play icon It emphasizes the grave image using Dark Grey applied to outside sign when compared to competitors, and cubically used brand logo and Play icon. It introduced ribbon motif using brand logo on white background, and selected the design that emphasized T world brand much It gives the sense of unification by applying band and ribbon motif on white background to interior, too. motif It selected and used the U Plus color and symbol suitable for graphic factors of digital image and young generation s taste It expressed Margenta band with BI color, but it has less association with outside sign. 3) LG 텔레콤 LG 유플러스의새로운브랜드로고는큐브타입의핑크색로고로 3D 입체감을살려경쟁사와차별화를주려고노력하고있다. 이로고는성형간판형태로매장에적용되었고큐브박스안의유플러스글자는화이트컬러로큐브박스보다전면으로돌출돼 3D 입체감이부각된다. 젊은소비자를겨냥한컬러의선택에차별화를둔것으로나타났다. 3. 해외통신회사의브랜드디자인과 SI 의적용현황 미국과유럽아시아의대표적인통신회사를외부의사인과내부인테리어에적용된 SI를분석하여정리하였다. 나라를대표하는통신사여서 CI를기초로한컬러를최대한부각시키고조명과함께표현하고입체적인 SI가대부분을차지하고있다. 2) SK 텔레콤 SK는날개모양의심볼을형상화하여비상이미지와함께세계로뻗어나가는글로벌이미지를부여하여고객에대한가치창출과인류행복에공헌에이바지한다는의미를가진 CI를사용하고있다.2) 컬러정책은심볼의컬러와동일한 Red와 Orange를그대로사용한라인모티브를패턴화한이미지를채택하여외부와내부 SI에적극활용하여그룹의이미지를함께표현하려는노력을하고있다. Tworld라는이동통신브랜드를별도로개발하여그룹의심볼과병행하여모든 SI에적용하고있다. 내부인테리어에는로고와심벌을그대로시용하여이미지의일관성을강조한디자인을채택하였다. 실외 SI는 [Fig. 2] USA representative telecom companies s SI [Table 2] Characteristics of USA representative telecom companies s SI at&t verizon telus It replaced existing mobile brand Cingular with channel-typ e at&t sign, according to integration of wire and wireless It expressed sense of high class and clean image by applying rear lighting type sign on bright background It introduced a separate SI, Blue, and processed it in the Negative way to emphasize logo 2641

한국산학기술학회논문지제 14 권제 6 호, 2013 It used Cingular BI, Orange for

effect It makes a harmony of SI, Blue and White.

Characteristics of Japanese telecom companies SI docomo NTT

board It uses Red as a Point design that can be seen fully

Orange on large areait actively expresses CI, KDDI It makes

of European telecom companies SI vodafone T Mobile

has facade store It has visual design using environment,

color, White 국내 3개통신사중가장선호하는 SI는 SKT로나타났으며

광고의선호도순으로나타났다. L G K T S K 0 50 100 [Fig.

4 한국산학기술학회논문지제 14 권제 6 호, 2013 It used Cingular BI, Orange for wireless product Zone, and at&t CI, Blue for wire product Zone It actively used BI, Red. It has an effect of s simple and clean image and contrast effect It makes a harmony of SI, Blue and White. It uses Orange and Green as a point [Table 4] Characteristics of Japanese telecom companies SI docomo NTT It uses the that applied corporate color on the simple plane board It uses Red as a Point design that can be seen fully from outside Au by KDDI It increased impact by applying Orange on large areait actively expresses CI, KDDI It makes a harmony of Orange and White 4. 소비자조사에서나타난국내통신사의 SI 선호도요인분석 [Fig. 3] European telecom companies SI [Table 3] Characteristics of European telecom companies SI vodafone T Mobile Telefonica It actively Due to uses BI, Redspecialities of It has facade store It has visual design using environment, effect by cubically BI, it simply Pink expresses processing Brand Logo BI Symbol on It uses Red as a Point It uses BI, Pink as a Point It uses BI, Green as a Point, with basic color, White 국내 3개통신사중가장선호하는 SI는 SKT로나타났으며 SK를선호하는이유로브랜드에대한인지도가가장크게나타났고통화품질, 서비스. 제품사용이쉬운점. 광고의선호도순으로나타났다. L G K T S K [Fig. 5] Preference for Telecom Company Like Ad Easy to Use Service Call quality Like Brand [Fig. 6] Reasons for Preference SKT [Fig. 4] Japanese telecom companies SI KTF를선호하는이유를살펴보면서비스가좋아서선택한것이가장많은수로나타나고사용하기편리한점과광고의선호도, 브랜드인지도, 통화품질순으로나타 2642

10] Telecom companies whose color consumers like 매장이가장눈에잘띠는통신사를살펴보면.

Tworld가근소한차이를보이고있다. Others Design Noticeability Simplicity [Fig.

8] Preference for KTF outside sign like SI를선호하는이유를살펴보면사인디자인에서주목성이가장높게나타났다.

5 통신회사의 SI(Store Identity) 가소비자의브랜드이미지정보전달에관한연구 ( 한국통신회사 SI 와해외의유명통신회사 SI 비교를통하여 ) 났다. KTF 매장의외부사인선호도요인을살펴보면단순성이가장높게나타났으며주목성과디자인컬러등이주요한선호도로나타났다. Call quality Like Brand Like Ad Easy to Use Service [Fig. 7] Preference for KTF [Fig. 10] Telecom companies whose color consumers like 매장이가장눈에잘띠는통신사를살펴보면. Tworld, 으로나타났고기억에오래남을통신사경우 가가장큰선호도를나타내고있으며통신사에가장잘맞는이미지가형성된 SI는 와 Tworld가근소한차이를보이고있다. Others Design Noticeability Simplicity [Fig. 11] Well noticed telecom company [Fig. 8] Preference for KTF outside sign like SI를선호하는이유를살펴보면사인디자인에서주목성이가장높게나타났다. 디자인의컬러와단순함등이소비자에게주목을끈것으로나타났다. 또한 3 개통신사가사용중인컬러의선호도를조사한결과 SKT의, Tworld, 순으로나타났다 Others Differentiation Simplicity Design Noticeability [Fig. 12] Most-memorable telecom company [Fig. 9] Reasons consumers like [Fig. 13] SI most suitable for telecom company image 2643

한국산학기술학회논문지제 14 권제 6 호, 2013 5. 결론 광고물관리규제법강화되었고기존의간판이도시미관을해쳐시민들에게시각적공해와정보전달의순기능을역행하고있다고판단되는상황에서사인시스템의재정립이필요하게되었다. 이러한상황에서한국의통신사들이브랜드이미지를표현하는중요한수단으로 SI를인식하게되었다.

6 한국산학기술학회논문지제 14 권제 6 호, 결론 광고물관리규제법강화되었고기존의간판이도시미관을해쳐시민들에게시각적공해와정보전달의순기능을역행하고있다고판단되는상황에서사인시스템의재정립이필요하게되었다. 이러한상황에서한국의통신사들이브랜드이미지를표현하는중요한수단으로 SI를인식하게되었다. 고객들은브랜드가보여주는모든것을인지하고주위를기울이지않고선별적으로그일부에만주의를기울이고그외의모든것들은무시하는경향을보인다. 또한의도된아이덴티티요소들이고객들에게아예잘못이해되어받아들여질수있다. 3) 이러한상황에서경쟁브랜드와의차별화된이미지를표현하는중요한매체로인식하여최신소재를적용하여첨단느낌을최대한부각한 age System으로변화하고있으며다양한소재, 조명및형태를활용한차별화된아이덴티티구축하려고노력하는것으로나타났다. 매장의내부는일관된 Identity를가지고표현을하며사인및파사드 SI요소 ( Brand Logo,, Shape, Material) 를내부인테리어에도반영하고매장내 외부의일관성있는통합이미지구축을통해고객에게강력한 Identity 전달하는데주력하고있다. 그래픽모티프활용한 BI 요소외 Brand와연관된그래픽모티프를개발하여 SI요소로활용하고있다. Brand Logo 외그래픽요소의사용은매장의이미지를풍부하게하고, 강력한시각적차별화요소로고객어필하는데도움을준다. 조사결과 SI를표현하는 4가지요소를정리하면다음과같은결론을돌출하였다. 넷째 :Graphic Motif SI Graphic Motif의경우에는각통신사가매뉴얼로제작된 CI를소비자가인지할수있도록하는것에주안점을두어주목성의역할을수행할수있는그래픽모티브를개발하여사용하는것으로나타났다. 소비자가통신사를정하는요인에는광고활동, 제품의서비스, 통화품질, 브랜드인지도등다양한요소에의하여제품을구매한다. 그중가장중요한것이브랜드선호도로조사결과나타났다. 브랜드선호도를결정하는요인에는많은요소가복합적으로작용하여형성되는데여러요인중소비자와최접점에만나는매장내의 SI는브랜드형성요인중중요한요소로인정되고있다. 또한매장내. 외부사인에대한선호요인으로는디자인, 컬러. 주목성등이통신사의이미지형성에크게이바지하는것으로연구결과나타났다. References [1] Oh, Soo Hee(2006): A study on the effect that the relation between sense, emotion and cognitive experience has on experiential value and brand attitude, pp.5-17 [2] [3] Kim, Soo Yong(2007): A study on the Characteristics of interior design as a brand identity strategy centered on specialized coffee shop, pp.1-18 첫째 :의사용 SI에적용된 는대부분통신사가 CI메뉴얼에지정한컬러를사용하고있으며외부와내부의조화를고려하여고급스런보조컬러와병행하여사용하는것으로나타났다. 둘째 : Material SI의재료 (Material) 측면에서는가격대비효율성을소려한신소재와친환경소재를지속적으로고려하며추진하는것으로나타난다. 셋째 : 조명 (Light) 조명 (light) 의경우유지관리와경제성, 사용편의성을고려한조명소재를주로사용하는것으로나타났다. 김종성 (Jong Sung Kim) [ 정회원 ] 1996 년 8 월 : 서강대학교광고홍보학과 ( 광고학석사 ) 2008 년 8 월 : 국민대학교테크노디자인대학원 ( 디자인박사 ) 2013 년 1 월 ~ 현재 : 청운대학교광고홍보학과부교수 < 관심분야 > 디지털미디어콘텐츠, 광고제작, 모션그래픽. 옥외광고 2644

,.,..,....,, Abstract The importance of integrated design which tries to i

,.,..,....,, Abstract The importance of integrated design which tries to i - - The Brand Touchpoint Analysis through Corporate Identity Typeface of Mobile Telecommunication Companies - Focusing on and - : Lee, Ka Young Dept. Lifestyle Design, Dankook University : Kim, Ji In Dept.