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란 고
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1 LIG Research Center Company Analysis 2012/01/12 Analyst CES2012 참관기 Part 1 [TV편] 전세계 TV 시장에 부는 한류바람 - 삼성전자는 RGB 타입 OLED TV를 공개하며 독보적인 AMOLED 기술력을 재확인 - LG전자는 W-OLED TV를 공개하며 삼성전자와 OLED TV에서 라이벌 구도 구축. 올해도 3D TV 홍보 집중 - 해외 경쟁업체들은 기술력, 차별성 등에서 국내업체들과 현격한 차이 보여 삼성전자는 OLED TV로 강력한 바람 몰이에 성공 55인치 OLED TV 출시로 관람객들에게 강력한 인상 남겨 색감이 우월한 RGB타입의 OLED TV를 공개. 두께 및 무게 등 디자인 측면에서도 LCD 및 경쟁사 OLED 대비 단연 돋보여 향후 동사의 AMOLED TV에 대한 시장 대응력 및 마케팅 방향까지 읽을 수 있어 UD TV 또한 좋은 반응. 단. 스마트TV는 지난해에 비해 개선되었음에도 아직 넘어야 할 산 많아 LG전자는 삼성전자와 다른 방식의 OLED TV 공개. 지난해에 이어 3D TV에 매우 집중하는 모습 LG도 55인치 OLED TV 공개하며 삼성전자를 바짝 추격하는 모습. 경쟁사와의 차별성 강조를 위해 OLED TV에 3D 기능까지 추가 LG의 W-OLED 방식은 색 구현, 두께, 무게 등의 스펙에서 삼성의 RGB 타입 OLED 대비 열위에 있으나, 원가 경쟁력은 RGB 타입 대비 우위. 양사 OLED TV 마케팅의 차별화 포인트가 될 전망 또한, UD TV에도 3D 기능을 추가하여 FPR 3D 방식에 대한 자신감 표출 LG전자의 스마트TV는 많은 개선이 이루어졌지만, 여전히 아쉬운 부분 많아 해외 경쟁업체들은 아직 삼성, LG 등 국내업체와의 격차 뚜렷 소니는 TV 제품 많이 출시하지 않았으나 신개념인 55인치 Crystal LED TV를 공개 샤프는 UD TV의 4배, 풀HD TV의 16배 해상도를 구현하는 Super Hi-Vision TV를 선보이며 높은 선행기술력을 과시 파나소닉과 도시바는 화려한 부스와는 달리 기술력과 신선함 부족 CES2012를 통해 본 향후 TV 트랜드 OLED TV와 UD TV 등 고사양 제품으로 기술 장벽 구축 삼성과 LG는 OLED TV를 2012년 하반기 이후 차세대 마케팅 포인트로 활용할 전망. OLED 기술은 국내업체와 해외 경쟁업체들과의 격차가 뚜렷하여, 국내업체들에 수혜가 집중될 전망 UD TV도 차세대 주력 제품 중 하나가 될 전망. 대면적, 고해상도 적용을 위해서는 Oxide TFT 기술 적용이 필수적이라는 판단. 패널업체들의 Oxide TFT 기술 개발에 관심 가질 필요 스마트 TV와 3D TV에서도 삼성과 LG의 기술 개선 뚜렷하나, 컨텐츠 확보가 절실하다는 판단

2 국내 업체(삼성전자, LG전자) 참관기 삼성전자 - AMOLED 기술의 최강자 삼성만의 절제된 모습 잘 나타내 55인치 OLED TV에 대한 관심 폭발적 70인치 UDTV 공개 스마트TV는 여전히 2% 부족한 느낌 삼성전자는 OLED TV와 UD TV 등 특징적인 신제품을 공개하며 세계 TV 시 장 No.1으로서의 입지를 공고히 다지는 느낌이었다. CES 2012 메인 전시장인 센트럴홀의 중간에 위치한 삼성전자 부스는 최신 IT 기기를 보려는 관람객들 로 인산인해를 이루는 모습이었다. 전시장 입구의 모습이 화려하지는 않았지만, 삼성만의 독특하고 절제된 모습을 보여주는 듯 하였다. 삼성전자의 55인치 OLED TV에 대한 관심도는 매우 높았다. OLED TV 주변 에 수많은 관람객과 취재진이 자리 잡고 있었으며, 특히 OLED TV의 반응은 상상을 초월하는 수준이었다. 삼성 OLED TV의 두께는 1.7mm, 무게는 3.2kg 에 불과하여, 디자인 면에서도 경쟁사와 비교하였을 때 단연 돋보였다. 특히, 동사의 OLED TV는 경쟁사와는 다르게 완벽한 RGB타입으로 구현하여 자연색 에 가까운 밝고 선명한 화질을 표시하는데 부족함이 없어 보였다. 향후 OLED TV 제품의 시장 대응 능력에 대한 자신감을 읽을 수 있었으며, 마케팅의 방향 까지 가늠할 수 있었다는 점에서 매우 인상적이었다. 삼성전자는 또한 70인치의 UDTV를 선보였다. UDTV란 Full HD TV보다 화 소수가 4배 많은 것을 뜻하며, Full HDTV의 화소수가 207만개인 반면, UDTV의 화소수는 830만개로 Full HDTV보다 더욱 선명하고 또렷한 화질을 만들어낸다. 삼성전자의 스마트TV는 지난해와 비교하였을 때 직관성 높아진 UI, 단순 조작 가능한 편리성, 음성인식, 동장인식 기능 등 괄목할만한 성장을 이루었지만, 컨 텐츠 확보, 킬러 애플리케이션, 스마트TV 활성화 등의 문제를 여전히 안고 있 는 상태이다. 삼성전자는 지난해와는 달리 3D TV 홍보에는 소극적인 모습이었 다. 2 LIG Research Center ㆍ

3 메인홀 외부의 대형 광고판 삼성전자 전시장 전경 삼성전자 - 55인치 OLED TV 삼성전자 1.7mm 두께의 OLED TV 삼성전자 - 70인치 UDTV 삼성전자 - 스마트 TV LIG Research Center ㆍ 3

4 삼성전자 - 75인치 LED TV 삼성전자 - 투명 LCD 4 LIG Research Center ㆍ

5 LG전자 올해도 3D TV에 집중하는 모습 LG전자 올해도 의욕적인 모습 보여 3D기능 더한 OLED TV 공개 LG의 OLED TV도 인상적 3D 기능을 더한 84인치 UD TV 공개 LG 구글 TV 공개 LG전자의 부스는 지난해와 같이 접근성이 가장 뛰어난 센트럴홀 입구에 위치 하였다. 특히 3D 패널 122개를 연결한 초대형 멀티디스플레이로 전시장 입구 를 화려하게 장식하고 How Smart Is Your 3D 라는 전시회 슬로건을 내걸며 지난해에 이어 3D에 집중하는 모습이었다. LCD TV, 스마트TV, UD(초고해상 도) TV, LCD 3DTV, OLED 3DTV 등의 다양한 제품과 라인업을 공개하면서 올해도 매우 공격적이고 의욕적인 모습을 보여주었다. LG전자도 삼성전자와 같이 55인치의 OLED TV를 공개하였다. 그러나 LG전 자의 OLED TV는 3D 기능까지 더하여 세계최대 최초 3D OLED TV를 표방 하며 경쟁사에 비해 3D에 집중하는 모습을 보였다. LG전자 3D OLED TV의 두께는 4mm, 무게는 7kg에 불과하였으나 경쟁사 모델에 비해서는 다소 두껍 고 무거운 경향이었다. 그러나, 예전의 두꺼운 베젤, 투박한 TV 스텐드 등의 모습과는 달리 디자인 측면에서 많은 진일보를 보여주었다. LG전자의 W-OLED TV는 경쟁사의 RGB 타입 OLED TV 대비 화질 및 색감 에서 열위가 예상되었지만 육안으로는 그 차이를 거의 구분하기 어려웠다. OLED TV가 LCD TV와의 경쟁 속에서 TV 시장에 침투할 때 가장 큰 이슈는 높은 가격일 것이다. 이 때, W-OLED 방식은 초기 투자비 부담이 상대적으로 적고 LCD패널 공정을 많은 부분에서 활용하기 때문에 가격 경쟁력 측면에서 유리할 전망이다. LG전자는 세계 최대 크기인 84인치 3D UD TV (Ultra Definition: 초고해상도 3,840x2,160, 기존의 HDTV 해상도 1,920x1,080의 4배에 해당)를 공개함으 로써 선행기술력을 다시 한번 입증하였다. 현재까지 3D UD TV를 출시한 TV 생산업체는 아직 없으며, LG전자가 올해 전세계 업체 중 가장 빠르게 3D UD TV를 출시할 예정이다. LG전자는 일반에 처음으로 LG 구글 TV를 공개하였다. LG 구글 TV에는 최신 플랫폼인 구글 TV OS 2.0이 탑재되었으며, 직관성 높은 UI, 간편한 사용법 등 이 특징이다. LG전자 독자 운영체제인 넷캐스트 플랫폼이 탑재된 스마트TV를 지난해에 이어 올해도 공개함으로써 소비자에게 선택의 기회를 제공하였다. 그 러나 올해 출시된 LG 구글 TV는 지난해 출시된 구글 기반의 스마트TV를 개 선한 제품이기는 하지만, 시장을 선도할 만큼의 차별화되고 뛰어난 기능을 탑 재하지 못하였다는 느낌을 받았다. LIG Research Center ㆍ 5

6 LG전자 전시장 전경 전시장 입구의 3D 멀티 디스플레이 LG전자 - 55인치 3D OLED TV LG전자 - 세계 최대 84인치 3D UDTV LG전자 - 72인치 3DTV LG전자 - 스마트 TV 6 LIG Research Center ㆍ

7 LG전자 - 스마트TV 리모컨 전면 LG전자 - 스마트TV 리모컨 후면(쿼티자판) LIG Research Center ㆍ 7

8 해외 업체 참관기 아직 국내업체와의 격차 확실히 느껴져 소니는 차세대 Crystal LED TV 공개 샤프는 Super Hi-Vision TV 선보여 파나소닉, 도시바는 신선함 없어 소니는 CES2012에서 TV 신제품을 많이 공개하지 않았다. 지난해에 선보인 안경식, 무안경식 3DTV를 선보이는 정도였다. 대신 소니는 Crystal LED TV 라는 신개념 TV를 선보여 삼성전자와 LG전자의 55인치 OLED TV 공개에 맞 불을 놓았다. Crystal LED TV는 풀HD 자기발광형 디스플레이로, 픽셀 수에 해당하는 개수의 RGB 컬러 LED를 붙여 구동시키는 방식이다. 또한, UD TV 체험 시설을 갖추어 관람객들의 호응을 얻었다. 샤프는 전세계 최초로 UDTV 해상도의 4배, Full HDTV의 16배에 해당하는 7,680x4,320 해상도의 85인치 Super Hi-Vision TV를 공개하여 관람객들을 놀라게 하였다. UDTV가 아직 상용화되지 않은 시점에서 Super Hi-Vision의 시제품을 공개한 것으로 선행기술력에서 높은 자신감을 표출하였다. 또한, 샤프 도 UD TV를 선보였다. 파나소닉은 전시장 부스 전면을 60여대의 3D TV로 화려하게 꾸몄지만 신선함 은 떨어졌으며, 대부분의 제품들에서 독특함은 찾을 수 없었다. 도시바 역시 화 려한 부스와 달리 그다지 눈길을 끄는 제품들은 선보이지 못하였다. 소니 - 46인치 무안경 방식의 3DTV 소니 - 55인치 Crystal LED TV 8 LIG Research Center ㆍ

9 샤프 - 85인치 Super Hi-Vision TV 샤프 - HDTV 샤프 - 80인치 LED TV 샤프 - 70인치 LED TV 파나소닉 전시장 전경 도시바 UDTV, HDTV LIG Research Center ㆍ 9

10 CES2012 에서 본 TV 트랜드 OLED TV 삼성과 LG만이 대응할 수 있는 TV 기술 올 하반기 OLED TV 출시 전망 원가와 생산성이 OLED 적용 기술 결정할 전망 삼성전자와 LG전자는 55인치 OLED TV를 경쟁적으로 공개하였다. 삼성전자 와 LG전자는 각각 8K/월 캐파의 OLED TV용 파일럿 라인을 이미 확보한 상 태로 파악되며, 연구개발 과정을 거쳐 올 하반기부터 본격적으로 OLED TV를 출시할 전망이다. OLED TV 출시를 위해 패널업체가 해결해야 할 가장 큰 과제는 원가와 생산 성이며, 패널업체들의 OLED의 적용 기술 방식도 원가와 생산성에 따라 크게 달라질 것이다. 올 하반기 OLED TV용 패널 생산을 위해 삼성은 LTPS 기판 에 RGB 방식의 증착 공정을, LG는 Oxide TFT 기판에 백색 OLED 방식의 증 착 공정을 준비 중인 것으로 파악된다. 그러나 삼성도 파일럿 투자가 아닌 대 규모 양산 투자시에는 LTPS 대신 Oxide TFT로 전환할 가능성 높으며, RGB 방식 대신 백색 OLED 방식을 적용할 가능성도 배제할 수 없다. UD급 대면적 TV Oxide TFT 기판 대응 필요 UD급 대면적 TV 비중 증가할 전망 삼성전자와 LG전자는 모두 풀HD(1,920X1,080) TV보다 해상도가 4배 높은 UD(3,820X2,160) TV를 선보였다. 삼성전자는 70인치 TV에, LG전자는 84 인치 TV에 UD급 해상도를 적용하였다. 대면적, 고해상도일수록 빠른 전자 이 동 속도가 필요하기 때문에, UD급 대면적 TV 구현을 위해서는 기존 a-si 기 판이 아닌 Oxide TFT 기판을 사용해야 유리하다. LCD 패널업체들은 올해부 터 프리미엄급 대면적 TV 비중을 크게 늘릴 것으로 전망되는데, 이 때 Oxide TFT 기판 적용은 필수적이다. 따라서 향후 LCD 패널업체들이 Oxide TFT 기판 적용에 가속을 붙일 경우, Sputter 장비와 Wet Oxidation 장비업체의 수 혜가 기대된다. RGB OLED 방식 W-OLED 방식 10 LIG Research Center ㆍ

11 TFT 기판 기술 비교 a-si TFT LTPS TFT Oxide TFT Mobility (cm 2 /Vs) <1 50~150 1~80 Cost O O Process Temp. ~250 C >250 C 상온~250 C LCD Mobility 불량하나, 기존 LCD 적용에 문제 없음 Mobility 양호 고해상도, 3D, 대면적 LCD 적용에 유리 Mobility 양호 고해상도, 3D, 대면적 LCD 적용에 유리 적용 가능성 기존 LCD에 적용 중 (원가 부담 낮음) 고해상도, 3D, 대면적 LCD에 적용 가능 (단, 원가 부담 높음) Mobility 불량 SMD의 AMOLED 적용 기술 AMOLED AMOLED 적용에 문제 있음 Mobility 양호 AMOLED에 적합 적용 가능성 AMOLED에 적용 가능 AMOLED에 부적합 (단, 원가 부담 높음) 고해상도, 3D, 대면적 LCD에 적용 가능 (단, 기술 개선 필요) LGD의 TV용 AMOLED 적용 기술 Mobility 개선 AMOLED 적용 가능 (단, 기술 개선 필요) 기술 개선시, AMOLED에 적용 가능 스마트 TV 삼성과 LG의 기술 진화 돋보여 다양한 기술 채용한 스마트 TV 선보여 스마트TV의 컨텐츠 준비가 절실 삼성은 기존 TV 마케팅 전략에서 보여진 바와 같이 스마트 기능을 강조하는 분위기였으며, 삼성의 스마트TV는 많은 기술의 진화를 보여 주었다. 삼성 스마 트TV인 ES8000은 예상했던 바와 같이 음성인식과 동작인식 기술을 포함하고 있으며 All share play와 미디어허브를 지원하고 있다. 또한, 에볼루션 키트 장 착 방식을 채용함으로써 스마트 TV 기술 진화에 맞추어 키트 변경만으로 TV 사양 업그레이드가 가능하도록 하였다. LG가 공개한 스마트 TV에도 음성인식 기능이 탑재되었으며, 작년 CES에서 자이로센서를 이용한 리모콘을 공개한 데 이어서 올해에도 매직리모콘을 선보였다. 또한 LG는 스마트 TV용 자체 설계 칩셋인 L9과 자체 플랫폼인 넷캐스트를 공개함으로써 스마트 TV에 대한 기술 대응 능력을 보여 주었다. 스마트TV의 기술은 확실히 진화하고 있다. H/W 스펙 진화 외에 컨텐츠 준비 가 체계적으로 진행될 경우 스마트 TV는 전세계 TV 시장 수요를 자극시킬 것 이 분명하며, 이 때 스마트TV는 H/W 기술 대응을 착실히 진행하고 있는 국내 업체들에게 큰 기회가 될 것이다. 3D TV LG는 FPR 방식 기술에 대한 자신감을 다시 한번 표출 3D TV도 컨텐츠가 필요 LG는 작년 CES에 이어 올해에도 3D 기능을 부각시켰으며, LG만이 보유한 3D FPR 기술에 대한 자신감을 피력했다. 그러나 스마트 TV와 마찬가지로 3D TV도 컨텐츠 확보가 가장 절실하다고 판단된다. LIG Research Center ㆍ 11

12 Ratings System 구분 대상기간 투자의견 비고 [기업분석] 12개월 BUY(15% 초과)ㆍHOLD(0%~15%)ㆍREDUCE(0% 미만) [산업분석] 12개월 OverweightㆍNeutralㆍUnderweight * 단, 산업 및 기업에 대한 최종분석 이전에는 긍정, 중립, 부정으로 표시할 수 있음. Compliance 본 조사자료는 고객의 투자에 정보를 제공할 목적으로 작성되었으며, 어떠한 경우에도 무단 복제 및 배포 될 수 없습니다. 또한 본 자료에 수록된 내용은 당사가 신뢰할 만한 자료 및 정보로 얻어진 것이나, 그 정확성이나 완전성을 보장할 수 없으므로 투자자 자신의 판단과 책임하에 최종결정 을 하시기 바랍니다. 따라서 어떠한 경우에도 본 자료는 고객의 주식투자의 결과에 대한 법적 책임소재의 증빙자료로 사용될 수 없습니다. 12 LIG Research Center ㆍ

목차 1. CES2011참관기 스마트TV와 3D TV로 대변 p2 2. 스마트TV 2011년 TV의 화두 p3 3. 기술을 리드하는 한국업체들 p6 4. 3D TV 시장을 앞당기기 위한 브랜드들의 노력 p8 5. 기타 OLED와 배터리 p10 6. 시사점 p11 1.

목차 1. CES2011참관기 스마트TV와 3D TV로 대변 p2 2. 스마트TV 2011년 TV의 화두 p3 3. 기술을 리드하는 한국업체들 p6 4. 3D TV 시장을 앞당기기 위한 브랜드들의 노력 p8 5. 기타 OLED와 배터리 p10 6. 시사점 p11 1. (OVERWEIGHT) INDUSTRY SPOTLIGHT 스마트TV 시장을 열다. CES 2011 참관후기 스마트 TV - 컨텐츠가 이슈 삼성전자의 경우 이번 전시회를 통해 올해는 스마트 TV로 시장을 선도하겠다는 의 지를 공식화. 대부분의 업체들이 기존의 지상파나 케이블 방송 업체들에 의존하는 반면, 삼성전자는 자체 App들을 개발해 좀 더 다양하고 풍부한