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1 온미디어의수평적ㆍ수직적결합전략결정요인에관한연구 * 1)2)3) 김영수 ** (KNN 경영본부차장 ) 여현철 *** ( 방송통신심의위원회연구위원 ) 본연구는온미디어의수평적ㆍ수직적결합전략결정요인을살펴보기위해서전략경영이론을검토했고, 모기업출신전략담당임원과각분야에서실질적으로전략을집행하고있는본부장, 국장, 팀장을대상으로심층인터뷰를실시했고, 회계자료의검토를병행했다. 연구결과, 온미디어의경영전략결정에서케이블TV 사업자의확장전략에폭넓게고려되었던시장지배력강화와경쟁전략은크게고려되지않은것으로나타났다. 반면, 진입단계에서는수익성으로대표되는산업매력도가중요하게고려되었다. 자산특수성요인은방송의장치산업적특성으로시장진입이후에지속적으로고려되었다. 규모의경제측면에서기존연구와일치되게판관비감소요인이고려되었다. 하지만, PP와 SO 간의차별적특성으로범위의경제는거의작용되지않았다. 온미디어가케이블TV 사업을운영하면서갖춘콘텐츠경쟁력, 조직학습과벤치마킹요인이수평적ㆍ수직적결합의핵심적결정요인이되었다. 오리온그룹차원에서미션의공유가어느정도고려되었고, 영상사업간의비용감소, 내부화와상승효과가추구되었다. key 〻 words: 산업매력도, 학습효과, 창의적조직문화, 시너지 * 이논문은김영수의 2007 학년도한양대학교박사학위논문의일부를발췌ㆍ수정ㆍ재구성한것임을밝힙니다. ** yskimpsb@hanmail.net, 주저자, 미디어경제ㆍ경영분과 *** yeo2004@naver.com, 미디어경제ㆍ경영분과

2 韓國言論學報, 53 권 5 호 (2009 년 10 월 ) 문제제기 한국의미디어기업들도전후방가치사슬을중심으로수평적ㆍ수직적결합을강화하고있고, 전략적제휴와 M&A 등다각화전략을구사하고있다. MSP로성장한사업자들은해외프로그램의수급과재방유통창구를벗어나서콘텐츠제작을통한초방유통창구로서기능변화를모색하고있고, 플랫폼사업까지영역을확장하여초고속인터넷서비스도제공하고있다. SO사업자들도수평적결합을강화한이후확보된유통망을토대로해외사업자와제휴를통해콘텐츠를확보하고, 재방송콘텐츠를구매하여 PP사업에도진출하고있다. 초기의삼분할사업구조는 MSP의형태로산업이통합되고있다. 케이블TV 산업의변화추세를볼때사업의출발이 PP이냐, SO이냐의문제는이제너무도진부한이야기가되어버렸다. 미디어기업을연구하는분석틀도변화하고있다. 미디어산업의연구에서산업조직론이지배했던시대에는시장구조의변화를수반하는규제정책의변화가미디어기업들의전략결정과시장행위에많은영향을미친것은사실이다. 하지만최근에는외부환경변화에따른기업내부의역동성을강조한내부역량과조직의창의성이중요한요인으로등장하고있다. 케이블 TV 사업자의역동적변화와경영이론의발전에도불구하고, 케이블 TV PP사업자에관한기존연구들은안타깝게도정책의변화에따른시장구조의변화와성과가중심이었다 ( 김대호ㆍ김은미ㆍ류춘렬, 2001; 김선미ㆍ김성태, 2007; 이준호, 2002; 차찬영, 2002; 황상재ㆍ정영주, 2005; 공수진, 2006; 김영주ㆍ권호영, 2004; Jung, J. M & Slyvia M. Chan-Olmsted, 2005). SO에관한연구들도규제정책의완화인중계유선의종합유선전환승인과 SO의수평적결합허용과확대에따른효과중심으로이루어졌기때문에그렇게다양하지못했다 ( 이상식, 2003; 이종원, 2003; 전혜선, 2005a, 2005b; 조은기, 2003). 또한한국의미디어기업에관한연구도종단적실증분석이이루어지지못하고있다. 이는한국에서미디어기업의경영에서경영전략이구체적으로도입된것이오래되지못했고, 연구자들이미디어기업의경영공시자료를제외하고내부경영자료를확보하지못했기때문이라고생각된다 ( 오정호, 2007; 김은미, 1999). 하지만최근에는다행스럽게도기업차원의전략에관한관심이증가되고있다. 자원기반관점의도입이나타나고있고, 자원기반관점의유용성에관한검증도이루어지고있다 ( 김종하ㆍ유세경, 2008; 전범수, 2004; Chan-Olmsted & Chang, 2003; Hollifield, 2001; McGahan & Porter, 1997; Stephan, 2005). 그러나연구대상이글로벌미디어기업으로한정되어있고, 개별기업에관한분석보다는전략집단중심으로연구가이루어지고있다 ( 여현철, ). 기업경영에서는동일시장에서비슷한자원을가진기업간의협력과경쟁은상당히빈번하게나타나는현상이다. 그렇지만궁극적으로개별기업의경영전략은기업의특성을고려하여독자적인판단에의존할수밖에없기때문에전략집단분석은개별미디어기업의전략을충분히설명하기에는다소부족할수밖에없다. 따라서본연구는온미디어의경영전략결정과정에대한사례분석을실시함으로써미디

3 온미디어의수평적ㆍ수직적결합전략결정요인에관한연구 293 어기업의연구를한국의미디어기업으로확대하고, 방법론적측면에서개별기업의경영전략분석에서보다적합한전략경영이론의통합된틀을도입하고자한다. 2. 이론적검토 신규사업의진출, 타기업의인수합병, 사업부의분할등기업의범위를확장하거나축소할때에는다양한전략경영이론들이복합적으로고려될수밖에없다. 기업의범위결정에는시장과기업에대한전제와인식에따라산업조직론, 거래비용이론, 자원기반관점, 시너지이론등으로나누어지고있다. 하버드학파가시장구조는기업행동에영향을미치고, 기업성과를결정한다는구조- 행위-성과접근방법을정립하면서산업조직론은번창하게되었다 (Bain, 1948, 1950, 1951, 1954). 산업과시장의구조를중시했던산업조직론은기업의인식근거와수직적결합의위법성문제를놓고하버드학파와시카고학파로나누어졌다. 하버드학파는시장의집중이사회적편익을감소시키기때문에이를예방하고시정하기위해서합병금지나기업분할과같은강력한반독점정책이실시되어야한다고주장했다. 즉기업의수직적결합은당연히위법하기때문에금지되어야한다고주장했다 ( 이수복, 2005; 이재영외, 2006). 기업이수직적결합을통해가치사슬의비효율성을개선하고, 보다경쟁력있는가격으로상품을제공하려는것은지극히당연할수밖에없는전략이다. 그러므로시장의구조가모든것을결정한다고보는하버드학파의인식은지나친구조주의가아닐수없다. 반면시카고학파는기업은생산과분배의효율성향상을위해존재하기때문에독과점은반대와폐해가있을경우에만규제해야한다는폐해규제주의입장을취했다. 또한수직적결합으로기업의이중마진이없어지고, 거래비용이절감되기때문에수직적결합의당연위법성을부정했다 ( 이재영외, 2006). 더나아가슘페터 (Schumpeter) 는혁신이론에서기업은경쟁자를진부하게하는혁신의창출과채택을통해경쟁적기회를확보하기위해존재한다고전제했다. 또한기업의규모와범위는독점력확보를위한급속한개혁과연관되어있다고주장했다. 산업조직론은이론적발달을거듭하면서수직적결합의효율성과기업의혁신을통한발전을포괄하는이론으로발전하고있다 ( 김영수, 2008). 거래비용이론에의하면기업은시장의실패로존재한다고인식하고있고, 거래비용의합이너무커지면시장실패가발생하여시장메커니즘이제대로작동하지않는다고전제하고있다 (Leiblein & Miller, 2003, p. 841; Williams, 1985, 1988). 거래비용이론의연구들은독립변인인거래의속성과거래비용의관계를다룬다. 윌리엄스 (Williams, 1991) 는대체로자산을현재의용도에서다른용도로전환할때잃어버리게되는가치의정도인자산특수성이

4 韓國言論學報, 53 권 5 호 (2009 년 10 월 ) 294 높으면높을수록거래는내부화된다고주장했다. 거래비용이론의핵심변인인자산특수성은생산요소의내부화와일관되게정의관계가도출되었다. 빈도와관련해서는일관된연구결과가나타나지않았다. 거래빈도가높으면높을수록아웃소싱을더많이한다는연구결과 (Maltz, 1994) 가나타나는경우도있어서거래가많아지면고정비용을투자하여장기적으로거래비용을감소시키는내부화가일반적선택이라고볼수는없다. 성과측정은측정이어려울경우에는기회주의적속성이나타나기쉽기때문에내부화가유리하고, 업무공헌도에대한정확한측정이가능할경우에는시장거래가더유리하다 (Alchain & Demsetz, 1972). 불확실성변인은초기에는수요불확실성이높을수록생산의내부화가증가된다는결과가도출되었으나, 후속연구에서는경쟁이낮은시장에서만내부화가나타났다는결론이도출되어서높은경험적지지를받지못했다 (Robertson & Gatignon, 1998; Walker & Weber, 1984; Walker & Weber, 1987). 전체적으로거래비용이론은거래의속성과기업내ㆍ외부화의관계결정에서불확실성변인을제외하고비교적강력하고지속적인경험적지지를받고있다. 하지만거래비용이론은한기업의수직적결합만을고려했기때문에협동가치로양당사자간비용을감소시킬수있는협력적관계를설명하지못했고, 사전ㆍ사후의구조적속성의단순한비교인구조적접근법을이용함으로써발전적과정을반영하지못했다는비판도받고있다 (Zajac & Olsen, 1993, p. 136). 자원기반관점은기업이경영자원을효과적으로결합하여새로운가치를창출하고, 경험또는학습과같은유휴자원의성장을촉진한다는것이핵심이다 (Panrose, 1959). 자원기반관점에서기업은종사자간의지식대체가일어나고, 수행의무가변경되더라도별도의계약없이업무를수행하는유연성효과로존재하다고가정하고, 경쟁우위자원은기회주의를감소시키고위협을중립화할수있는가치성, 현재와잠재적경쟁을이길수있는희소성, 불완전한모방성과전략적ㆍ비등가적대체성을가진다고정의했다 (Barney, 1991; Conner & Prahalad, 1996). 자원기반관점의방법론은핵심역량개념의조작적타당성을충족시키지못했고, 연구 < 표 1> 시너지의유형과그특징 창출기제 비용감소對가치상승 시너지실현의불확실성 공유보완규모집중상승내부화 자원공유로인한범위의경제 비용감소 자원의보완성으로가치창출 가치상승 & 비용감소 규모의경제 비용감소 시장지배력집중에의한가격상승 가치상승 & 비용감소 인적교류에의한가격상승 가치상승 & 비용감소 내부화로인한거래비용감소 비용감소 낮음높음낮음낮음매우높음낮음 출처 : 이웅희 (2003), 113 쪽.

5 온미디어의수평적ㆍ수직적결합전략결정요인에관한연구 295 결과의신뢰도가낮다는비판이제기되었다 (Das, T. K. & Teng, B., 2000; Priem & Butler, 2001). 하지만, 루멜트와슈말리제 (Rumelt, 1991; Schmalensee, 1985) 의실증연구를통해사업단위효과를일반화시켰고, 바니 (2001) 도경쟁우위에대한자원의잠재적기여를명확히함으로써자원기반관점을빠르게확산시켰다. 시너지는 2개또는그이상의사업부문이나회사들이협동함으로써보다큰가치를창조할수있는능력으로 α(α>0) 의수식으로표현할수있고, α의개념에따라시너지의개념과유형이달라진다. 즉, 시너지이론도기업전략의결정을기업내부적가치에두고있다. 이웅희 (2003) 는전략경영이론에서시너지에대해시너지가광범위하게사용되고있지만체계적으로분류되지않은 α의개념을부가되는가치의개념과유형에따라시너지를재무적관점, 경영전략적관점, 거래비용경제학적관점, 인사및조직관리적관점으로분류했다. 재무적관점은인수합병발생시누적적비정상적수입을측정하여합병시시너지의크기를파악하는것을주로다루었다. 경영전략적관점은기존사업의자원을활용하여신산업에새로이진출하는범위의경제에중점을두었다. 거래비용경제학적관점은통합에따른거래비용의감소를효율성측면으로해석했다. 인사및조직적관점은인간對인간의상호작용을중심으로시너지의가치창출성, 조직내부성과상호작용성을중요하게고려했다. 아울러시너지관점을토대로공유의시너지, 보완의시너지, 규모의시너지, 집중의시너지, 상승의시너지와내부화의시너지의여섯가지유형으로분류하고, 시너지의유형을창출 지배주주 & CEO 1 단계 2 단계 구성원학습 & 조직문화 핵심역량추구 거래비용감소 그룹 / 사업군대리인요인시너지 조직미션 조직의효율화 / 최적화 피드백 & 전략조정 사회문화적요인 ( 디지털기술, 사회환경변화 ) 미디어기업 경영전략실행 성과 규제완화 경쟁전략 자본력 규제완화 ( 산업내, 산업간 ) 규제정책 ( 공정경쟁, 경제 & 사회규제 ) 산업내경쟁 진입위협 자체조달 ( 내부, 차입 ) 외부소싱 ( 제휴 & 자본유치 ) 산업조직론조직외부 조직내부 출처 : 김영수 (2007) 를일부수정했음. < 그림 1> 미디어기업의다각화전략결정요인모형

6 韓國言論學報, 53 권 5 호 (2009 년 10 월 ) 296 기제, 가치창출對비용감소의여부와시너지실현의불확실성특징을중심으로비교했다. 전략경영의제이론을검토해본결과, 미디어기업의경영전략결정에는외부적으로는사회문화적환경의변화가규제완화에영향을미치게되고, 산업내경쟁자와진입자의위협등을고려해야한다. 한편, 내부적으로조직의효율화와최적화를이루어내기위해서조직구성원간의학습효과를활발히유도하고, 조직문화를공유하고, 조직의미션을수립하게된다. 이를위해서핵심역량의추구, 거래비용의감소, 그룹 / 사업군간시너지와대리인요인등이고려되고, 자본의조달이수반되어야한다. 이와같은과정을거쳐기업은전략을결정하게되고, 성과에대한피드백을통해전략을조정하는방향으로진화되게된다. 이를도식화하면 < 그림 1> 과같이나타낼수있다. 3. 연구문제및연구방법 1) 연구대상의선정과연구문제의설정 온미디어의경영전략에대한탐색적연구를통해한국의케이블TV 경영전략발전의한단면을살펴보고자했다. 온미디어를연구대상으로선정한이유는다른미디어기업과상이한전략적관점을가지고있었기때문이다. 첫째, 온미디어는엄격한 3분할정책으로인한사업초기의혼란과 IMF 외환위기를극복하면서다른기업이시장을떠날때영화채널을인수합병하면서미디어지주회사로발전했다. 둘째, 케이블TV 사업을운영하면서연관사업인극장사업과영화투자사업을결합시켜영화산업의가치사슬을통합시켰다. 셋째, 다른주요사업자인 CJ미디어, CJ헬로비전, 티브로드와달리콘텐츠를중심으로미디어사업을확장했다. 넷째, 온미디어는여타군집및채널에비해월등히높은가격, 가장규모가큰수평적결합, 대중적인기장르인영화장르채널의보유, 오랜역사등압도적경쟁우위를보이고있다 ( 여현철, 2009). 다섯째, 온미디어는 2007년기준으로 17개의 PP를보유하고있고, 3,383.3억원의매출액을가진강력한콘텐츠사업자이고, SO시장점유율 2.6% 를차지하고있는한국의대표적인 MSP 사업자이다 ( 방송산업실태조사보고서, 2008). 미디어산업의태생으로볼때오리온그룹은투니버스개국을통해케이블TV 산업에진입한이후영화와바둑채널을인수했고, 온게임넷을신설하면서미디어지주회사온미디어를설립했다. 지주회사인온미디어를중심으로 PP와 SO 간겸업금지가완화되면서 SO 사업에진출, MSP로진화했다. 또한오리온그룹은미디어플렉스라는계열사를통해극장사업과영화배급사업을진행하면서영상산업의수직적ㆍ수평적통합을추진했다. 온미디어의전략적ㆍ경영적특성과모기업인오리온그룹의다른미디어계열사와연관전략을토대로온미디어의경영전략결정과정과요인을살펴보는것은케이블TV 사업자의경영전략의진화를살펴보는데대단히유용할것으로생각된다. 이를위해서다음과같이

7 온미디어의수평적ㆍ수직적결합전략결정요인에관한연구 297 연구문제를설정했다. 연구문제 1 : 1995 년에서 2008 년까지의온미디어의수평적결합결정요인은무엇인가? 연구문제 2 : 1995 년에서 2008 년까지의온미디어의수직적결합결정요인은무엇인가? 2) 연구방법 연구문제를해결하기위한연구방법으로심층인터뷰를채택했다. 심층인터뷰를채택한이유는기업의경영전략은재무, 콘텐츠, 마케팅역량과조직문화등의내부적요인과외부적요인인진출대상산업의특성과매력도, 사회문화적환경과미디어산업환경이종합적으로검토되어서결정되기때문에서베이와같은양적연구방법보다질적연구방법인심층인터뷰가더욱효율적이라고여겨지기때문이다 (Chan-Olmsted, S. & Chang, B. H., 2003). 온미디어의경영전략결정과정을충분히살펴보기위해서는대주주와최고경영자의인터뷰가필요했다. 하지만여러차례시도에도불구하고온미디어를실질적으로소유하고있는오리온그룹의대주주나온미디어의최고경영자와의인터뷰는불가능했다. 이런상황에서연구목적을효과적으로달성하기위해서온미디어의최대주주이자모기업인오리온그룹출신전략담당임원, 온미디어매체기획국장, 채널담당팀장, 정책담당팀장과 SO담당본부장을대상으로심층인터뷰를실시했다. 이외에도사전조사로실무자와면담과전화통화를실시했다. 의도적표집에따른연구결과의신뢰도한계를만회하기위해서선택된소수를대상으로두차례이상의인터뷰를실시했고, 두차례이상인터뷰를하지못한경우에도최초인터뷰내용을전화와메일을통해재차답변을검증하는구성원체크를실시했다 ( 이종규, 2006). 모든인터뷰는주저자의책임하에 2006년 5월부터 2008년 12월에걸쳐실시했다. 인터뷰의내용은필기와녹음을병행하여기록했고, 공저자와협의하여정리했다. 다만온미디어상무 (A) 에대한인터뷰는공저자가진행했고, 녹음된인터뷰결과는주저자와공저자가협의했다. 인터뷰장소는온미디어본사와제3의장소에서이루어졌다. 온미디어의전략담당임원에관한인터뷰는 2008년 12월에온미디어서울사무실에서 3시간정도실시했고, 본 < 표 2> 온미디어심층인터뷰대상자 소속 직책 업계경력 근속연수 성별 비고 온미디어 상무 (A) 15년 15년 남 미디어전략 온미디어 본부장 (B) 15년 10년 남 SO분야 온미디어 국장 (C) 15년 10년 남 매체기획분야 온미디어 팀장 (D) 15년 7년 남 정책분야 온미디어 팀장 (E) 15년 9년 남 채널분야

8 韓國言論學報, 53 권 5 호 (2009 년 10 월 ) 298 부장, 국장, 팀장에대한인터뷰는 2006년 5월에서 2008년 12월에걸쳐 2 3차례실시했다. 인터뷰는이론적논의에서밝혀진경영전략결정요인을주요이론별요인으로묶어서제시하고심층인터뷰대상자들이자유롭게의견을개진하는방법을취했다. 4. 연구결과 1) 산업조직론요인 연구방법에서밝힌것처럼산업조직론요인과관련해서는규제완화, 시장지배력강화, 시장매력도와경쟁전략이검토되었다. 규제기관은산업이침체되어있을때는통상적으로규제완화조치를통해구조치유 (structural remedy) 정책을추진한다 (Wirth & Bloch, 1995). 규제기관의구조치유정책에따른일반적금지의해제는사업자들의행위의자유를보장하게된다. 구조치유정책이실행되면경쟁자의시장진입이예고되기때문에선발기업은효율성증가를위해시장의집중도를높일수밖에없게된다. 한국의케이블TV 산업에서도산업조직론의일반적규제완화논리가적용되었다. 사업초기에는엄격한삼분할정책과 PP 허가제가실시되었다. 그렇지만, IMF 경제위기를거치면서모기업의부실과중계유선의종합유선으로전환등으로 PP 간, SO 간인수합병이자연스럽게일어나게되면서, 규제기관에서도 PP-SO 간인수합병을허용하지않을수없게되었다. 이와같은탈규제조치로한국의케이블TV 산업의시장점유율은상당히높아졌다. 2007년기준으로 SO시장에서 MSO의시장점유율은 81.3%, 주요 MPP의시장점유율은 45.4%, MSP의시장점유율은 62.3% 로나타났다 ( 방송산업실태조사보고서, 2008). 즉개별기업은규제기관의규제완화정책을활용하여경쟁자의시장진입을저지시킴과동시에수평적ㆍ수직적결합을확대하여기업의효율성을증가시키는전략을구사하게된다. < 표 3> PP 의인허가제도변화 시기 현재 제도허가제승인제좌동 근거법 종합유선방송법제 13 조 종합유선방송법제 13 조 좌동 등록제 * 홈쇼핑, 종합, 보도는승인제 방송법제 9 조 채널수 29개 - 15개 PP 추가 비고 진입규제강화 탈규제과도기 PP-SO 겸업완화 진입규제약화 출처 : 이상식 (2003).

9 온미디어의수평적ㆍ수직적결합전략결정요인에관한연구 299 하지만온미디어는정부의규제정책완화이전인사업초기부터 MSP로진화를목표했고, 정부의규제정책변화보다한국사회의경제ㆍ문화적환경변화와온미디어의기업비전을우선적으로고려했다. 즉온미디어는초기에는시장에매물로나온 PP를인수합병하면서자연스럽게 MPP가되었고, 이후정부의규제정책이완화되면서기업의발전과효율성향상을위해서수평적ㆍ수직적결합을강화한형태를취했다. 오리온그룹은투니버스사업계획서를준비하면서미디어사업의방향을복수프로그램공급업과복수종합유선사업을공동운영하는계획을수립하고있었다. ( 상무 A) 규제기관이규제완화정책을시행한시기와온미디어가 PP를인수한시기를구체적으로살펴보면앞서설명된내용은더욱명확해진다. 온미디어가 DCN을인수한것은 1999년 1월이었고, 규제기관이 PP 승인제를도입한것은 1999년 2월이후이다. 즉외환위기로인해케이블TV 시장이변화되었고, 시장의변화가온미디어의성장의토대가되었다. 이후온미디어가인수한캐치온과바둑TV도한국사회에불어닥친외환위기로인해 PP 매물이등장하면서이를인수하게되었기때문에 PP 인수와규제완화는큰관련이없었다. 하지만온미디어가자체개발을통해설립한온게임넷과온스타일넷은 PP 승인제와등록제의도입이전제조건이되었다. DCN을인수하려고여러기업들이경쟁했다. 오리온이 DCN을인수할수있었던것은영화채널과메가박스의전신인씨네하우스와아셈센터극장사업권을동시에매각을원했던대우그룹의매도조건과맞았기때문에가능했다고보여진다. ( 상무 A) 온미디어는경쟁사업자들과같이규제완화이후에 SO 시장에바로진입하지못했고, 지주회사를설립한이후인 2000년 10월에처음으로대구동구SO를인수하게되었다. 온미디어는자본유치를해야만 SO 사업의인수가가능했기때문에다른사업자에비해시장진입이늦을수밖에없었다. 늦은진입시기로인해서상대적으로수익성이높은지역인수도권과경남권의 SO를확보하지못했다. 즉, PP와 SO의수직적결합규제가완화되었다고 SO 시장에바로진출할수있는것이아니라여러가지상황이결합되어야만겸영이가능해진다는것이다. 온미디어는대자본이조달되어야하는사업확장을위해서는자금유치가필요했다. 자본유치를위해서는투자자가만족해야한다. 이를위해서는투자자는투명한회계시스템의도입을요구했고, 이를위해서지주회사의설립이필요했다. 지주회사요건을갖추기위해서는한번에많은지분을인수해야하기때문에준비하는데시간이많이걸렸다. 서초케이블TV를인수하기위해서자금까지확보하고, 지주회사의요건도갖추어서인수조건에합의했지만, 다음날현대백화점계열로넘어갔다는보도가나왔다. 이때대호계열 SO을인수했었다면빠르게 MSP로성장할수있었는데, 기회를놓쳤다. ( 상무 A)

10 韓國言論學報, 53 권 5 호 (2009 년 10 월 ) 300 < 표 4> OCN 매출액관련자료 ( 단위 : 억원 ) 구분 2001년 2002년 2003년 2004년 2005년 2006년 2007년 매출액 , , ,834.0 시청료수입 광고수입 , ,383.5 영업이익 매출액이익률 3.7% 9.6% 16.9% 16.6% 24.3% 27.6% 21.4% 출처 : PP들은 SO망을많이확보해야만시장성과를높일수있기때문에 PP와 SO 간결합의강도를높여야만한다 ( 이영주, 2004). 즉, PP사업자들은산업에서매력도를증가시키고, 시장지배력을강화하기위해서수평적ㆍ수직적결합을강화하고자한다. 온미디어도산업지배력강화를위해서 SO를인수하는수직적결합과 PP를확대하는수평적결합전략을구사했다. 하지만한국의케이블TV 산업은티어링제도를통한가시청인구확대라는특이한상황이 PP사업성장의기반이되었다. OCN의시장성과의향상은온미디어의수평적ㆍ수직적결합전략과더불어티어링을통한케이블TV 가입자의비약적증가가중요한요인이되었다. OCN의매출액대비광고수입비율을살펴보면 2001년에는 52.9% 였으나, 2007년에는 75.4% 로증가했다. 아울러매출액대비이익률도 2001년 3.7% 에서 2007년에는 21.4% 로증가했다. OCN의광고수입의증가는시청률증가가요인이되었고, 이를뒷받침했던것은전체케이블TV 가입자수의증가와 OCN의콘텐츠품질의결합이었다. 온미디어는 SO망확보와유지를위해서상대적으로쉬운몸집불리기의시장지배력강화전략보다장기적이고지속적인콘텐츠의경쟁력강화정책을우선시했다. 이와같은온미디어의전략은권호영 (2005b) 의연구결과와온미디어관계자의인터뷰결과에서도잘나타나고있다. 온미디어는다른 PP와달리광고우선 & 비용절감전략을채택하지않고나름대로차별화전략을통해시장성장을도모했다. 또한보도전문채널은의무전송채널이고, 지상파계열PP들은지상파의우수한콘텐츠를활용하여전체 SO에송출되고있기때문에온미디어의경쟁사업자들은망의문제가거의없는상황이다. 경쟁력이있는 PP들은상대적으로망확보의어려움을덜겪고있기때문에시장지배력확대만을위해서 PP와 SO의수직적결합을추진했다고는보기어렵다. 아울러온미디어의 SO 시장점유율은 3% 미만이기때문에다른 PP들의 SO 송출을막을정도의시장지배력도가지고있지못하고있다 (2006년방송산업실태조사보고서, 442쪽 ). 온미디어는계열 SO를통해자체개발한콘텐츠를점검하고, 시청자의반응을체크하는역할을더많이수행하고있다. 온미디어가시장봉쇄효과를의도한다고해도그렇게되겠는가? 오히려, Tbroad같은 MSO들이자체 SO를중심으로 PP사업에진출하면서콘텐츠중심사업자를위협하고있는상황이다. ( 본부장 B & 국장 C)

11 온미디어의수평적ㆍ수직적결합전략결정요인에관한연구 301 < 표 5> 온미디어계열SO 매출액대비당기순이익률 ( 단위 : %) 2001년 2002년 2003년 2004년 2005년 2006년 2007년 합계 동구케이블 -1.4% 17.3% 18.9% 13.3% 19.3% -17.1% 3.1% 7.1% 수성케이블 28.2% 34.5% 16.5% 22.5% 24.0% 10.4% 8.0% 19.7% 전남동부 1.8% 23.6% 22.7% 25.0% 27.9% 10.6% 6.5% 17.0% 영동방송 2.6% 4.5% 4.7% 11.9% 13.9% 12.1% 9.3% 9.8% 합계 10.5% 19.3% 14.1% 17.8% 20.3% 8.1% 7.5% 13.5% 출처 : 전자공시시스템 PP사업에집중했던온미디어가 SO 사업에진출한것은 SO의산업매력도가중요한결정요인이되었다고판단된다. 네트워크산업으로특징되는 SO 사업은망투자를제외하고지속적인지출이거의발생하지않는반면에홈쇼핑송출료와인터넷수입등다양한부가수익창출이가능하다. PP와 SO의수익성을살펴보아도플랫폼사업이콘텐츠사업보다높게나타나고있다. 2007년기준으로 PP의전체사업은 3조 9,843억원, 당기순이익은 2,045억원으로사업매출대비당기순이익률은 5.1% 수준에머물고있다. PP 사업에서홈쇼핑사업부문을제외할경우에는당기순이익률은더욱하락하게된다. 반면, SO의전체매출은 2조 1,358억원, 당기순이익은 2,332억원으로매출액대비당기순이익률은 10.9% 수준이다. 2005년이후온미디어계열 MSO의매출액대비당기순이익률은약 30 50% 수준에달하고있기때문에 SO 운영에따른이익률은대단히높은것으로나타났다 ( 방송산업실태조사보고서, ). 온미디어의 SO 인수는후방통합에대한강력한의지보다수익성이중요하게작용했다. 기존에인수한 SO들도수익성확보를위해재조정되고있다. 복수SO 지역은수익성이낮기때문에통합을추진하고있다. 서남방송을매각한것도경쟁지역인대구에서씨엔비계열SO 인수자금의확보차원에서이루어졌다. ( 팀장 D) 경영전략도산업조직론에서중요한결정요인이되고있다. 비슷한자원과전략을가진기업은산업에서치열하게경쟁할수밖에없다. 온미디어가시장에우선진입했지만 CJ미디어가시장성이높은영화장르에진출하면서경쟁우위확보를위해판권구매경쟁을치열하게하고있다. 온미디어는 CJ미디어와같은대형후발사업자의시장진입으로판권구매비용과채널운영에서선점효과를충분히누리고있지못하고있는상황이다. 하지만, CJ미디어와경쟁에서우위를점하기위해서채널을수평적으로확대하지는않은것으로사료된다. 2004년 2월에개국한온스타일을제외하고는온미디어가채널사업을먼저운영했고, 이후에 CJ미디어가시장에진입했다. 온미디어는 CJ 미디어와경쟁하는것이아니라자체개발을통해장르를개발해나간것이

12 韓國言論學報, 53 권 5 호 (2009 년 10 월 ) 302 다. 오히려, CJ미디어가선도사업자인온미디어의전략을답습하고있는양상이다. tvn와경쟁채널이라고하는스토리온은 tvn보다먼저개국했고, 영화채널도먼저시작했다. 지금현재시장에서비슷한장르에서경쟁하고있지만, 채널의운영하는철학이다르다. ( 팀장 E) 2) 거래비용요인 거래비용요인으로는자산특수성, 규모의경제와범위의경제를살펴보았다. 자산특수성은인적, 물적, 입지와특정고객용으로나눌수있다 ( 윌리엄스, 1991). 방송은공공재이고, PP 사업자의대부분이수도권에집중되어있기때문에입지와특정고객용의자산특수성이거의존재하지않으므로인적ㆍ물적자산특수성을중심으로살펴보았다. 온미디어의인적자산특수성을살펴보기위해서초기채널의성격을살펴보았다. 온미디어의모태인투니버스는일본애니메이션을중심으로수급했고, 인수한 OCN도영화수급을위주로했기때문에제작인력의자산특수성은그렇게높지않았다. OCN이 2001년에 4개의영화채널을운영하면서 PD 인력이 12명수준에그치고있기때문에인적자산특수성을활용하기위해서수평적결합을확대했다고보기는힘들다 ( 방송산업실태조사보고서, 2002, 280쪽 ). 다만, 방송운행과송출인력의자산특수성은상대적으로높은수준으로전체인원의 35% 인 18명에달했고, 제작인력이증가하면서자연스럽게인력의자산특수성이증가하게되었다. 2007년에오리온시네마네트워크가고용하고있는 PD는전체인원의 34% 인 32명이었다. 이중에대부분인 26명이 OCN 소속이었다 ( 방송산업실태조사보고서, 2008, 105 쪽 ). 인원구성의변화는프로그램수급형태의변화에도일부기인했다. 초기의수급위주편성에서오리지널콘텐츠제작으로편성정책을전환하면서인력의자산특수성을강화하는방향으로채널과편성정책을추진했다. 즉, 인력의자산특수성을활용하기위해수평적결합을강화했다기보다는사업을운영하면서인력의자산특수성이증가되는방향으로사업을진행했다. 영화채널을인수하면서는기존인력의고용을보장하는조건으로채널을인수했기때문에, OCN의인력을최대한활용하게되었다. ( 상무 A) 인수한 SO의인원은망을운영하는기술과관리인력이중심이었고, 지역에서자체적으로프로그램제작과채널을운영하고있기때문에인적자산특수성의증가에따른결합이라고보기는힘들다. 하지만지역채널에서콘텐츠제작의중요성이증가되면서 2007년에는지역채널제작인력이많이보강되어서전체 SO 인력의 17% 인 29명이제작인력으로구성되었다. 방송산업은시장상황에따른사업전환이대단히힘든물적자산특수성이높은산업이다. 온미디어도유형자산의대부분이방송장비이고, 무형자산의대부분이판권이기때문에높은물적자산특수성이수평적결합의요인이되었다고볼수있다. SO의경우 DMC를통

13 온미디어의수평적ㆍ수직적결합전략결정요인에관한연구 303 한통합송출이가능하기때문에물적자산특수성이수직적결합을강화시키는요인이되었다고볼수도있다. 하지만 DMC의구축은 MSO를전제로하기때문에수직적결합의초기요인은될수없고, SO마다방송제작과송출을위한최소한의장비가별도로필요하기때문에 PP 간의결합보다물적자산특수성은높다고볼수있다. 방송에서규모의경제는관리와영업의통합운영에따른비용감소와콘텐츠공유와제작비분담을통한편성비용의절감이대표적이다. 온미디어는기본채널과페이채널을동시에운영하고있고, 페이채널인캐치온의스핀오프를통해채널간멀티프렉싱을확대했다. 또한방송산업과수직적으로결합되어있는메이저스튜디오와판권계약을통해라이브러리형태로판권을구입하기때문에큰추가비용없이드라마와시트콤등의콘텐츠를확보할수있었다. 이것이온스타일을개국할수있었던결정적요인이되었다. 영화채널이통합되면서통합의시너지가나타났다. 윈도우가 2개로확대되면서판권협상력이강화되었고, 프로그램홀드백구조를확립하여유료채널의효율성을높이게되었다. 채널확장에따른비용증가는 1/N로늘어나는것은아니라규모의경제에따라체감효과가나타난다. 온스타일은메이저스튜디오와판권계약시함께확보했던시트콤활용을위해개국했다. 최근에는여성라이프스타일채널을성공적으로운영하여기존에확보된콘텐츠이외에온스타일용콘텐츠를구매하여독자채널로서영향력을확대하고있다. ( 팀장 E) 심층인터뷰내용을검증하기위해서비슷한장르의채널과콘텐츠를통합운영하고있는 OCN의 2001년부터 2007년까지의손익계산서의비용항목을살펴보았다. 분석결과, 판매비와관리비부분에서는채널확장에따른비용체감이확실하게나타났다. 2000년은 OCN과캐치온의 2개채널을운영하면서매출액대비판관비비율은 43.0% 에달했으나, 2006년에는 5개채널을운영하면서매출액대비판관비비율은 33.6% 에그쳤다. 이는 PP의규모와영업이익간에강한양의상관관계를보인다는기존연구와도일치된내용이다 ( 권호영, 2005a). < 표 6> OCN 의매출액대비비용현황 ( 단위 : 억원 ) 2001년 2002년 2003년 2004년 2005년 2006년 2007년 매출액 , , ,834.0 매출원가 매출원가비율 ( 매출액대비 ) 54.9% 48.1% 50.5% 50.5% 46.7% 38.7% 45.7% 판매비와관리비 판관비비율 ( 매출액대비 ) 41.4% 42.3% 32.5% 32.9% 28.9% 33.6% 31.2% 주 : 2007 년매출원가및판관비는 2006 년회계처리기준으로인식출처 : 자료및방송산업실태조사보고서참고

14 韓國言論學報, 53 권 5 호 (2009 년 10 월 ) 304 다만매출액대비매출원가비율은 2006년에 38.7% 로떨어졌지만 2000년부터 2005년까지 50% 내외의비율을차지하고있었다. 채널의통합운영에따른편성비의체감이나타날것으로생각했으나효과는크게나타나지않았다. 이는 CJ미디어가영화채널에진입했던 2003년과 2004년에판권구매경쟁에따른판권상승요인과시청자의욕구충족을위해지속적으로콘텐츠에투자한요인이결합되어나타났다고여겨진다. 채널통합으로장르와채널내사업간시너지보다는미디어산업을영위하기위한시너지인인력비용절감등의효과는있는것으로판단된다. ( 상무 A) 수직적결합은범위의경제를실현하여저렴한상품가격으로높은품질을보장하는소비자후생효과로인해기업의효율성을증가시키는효과를가져다준다 ( 이영주, 2004). 케이블TV 산업에서도수직적결합을통해효율성을증대시키고있다. 씨엔앰은자회사인서울미디어원을통해프로그램을제작하여 SO 간공동편성하고있고, CJ계열은 PP와 SO 간의교차편성과지역SO 간공동편성을추진하고있다. 하지만온미디어는업의개념에충실한전략을추구했다. 온미디어는 PP는전문채널로서프로그램을공급하는사업을하고, SO는일부자체프로그램을제작하지만프로그램송출을위주로하기때문에범위의경제가실현되기힘들다고판단하고있다. 이는 ( 주 ) 오리온및종속회사의 2007년연결회사간중요거래를살펴본결과에서잘알수있다. ( 주 ) 오리온시네마네트워크와 4개 SO법인간의거래는 10.8억원수준이고, 같은대구지역의 SO인수성케이블방송과동구케이블방송간의거래도 2.3억원에머물고있었다 ( 오리온및종속회사, 2007년감사보고서, 46 47쪽 ). 온미디어보유 SO들은여러지역에분산되어있어서지역성을기반으로한 SO 시장에서공동제작과편성에한계가있다. 각 SO에서거의 90% 정도를자체제작하고있다. PP의콘텐츠를 SO에공급하는것도채널성격이다르기때문에성과가거의없다고볼수있다. ( 본부장 B) 3) 자원기반요인 자원기반요인은콘텐츠경쟁력, 학습효과와조직문화를중심으로살펴보았다. PP 사업자의장르선택은시청자의선호도에의해결정되고, 광고주의매체광고집행패턴은시청자의시청선호도와밀접한관계를가지고있다. PP 사업자들은신규장르에진입하거나, 채널을인수할때광고주와시청자들이선호하는뉴스, 드라마, 영화와스포츠채널에집중하고자한다. 하지만, 인기가높은장르진출은쉽지만은않다. 뉴스채널은허가제로묶여있고, 인력과장비에대한대규모투자가따라야한다. 드라마와스포츠는제작비와중계권부담이높고, 영화도판권비용이만만치않다. 그렇기때문에좋은콘텐츠를가진 PP사업자들의시장성과가좋을수밖에없다. 또한시청자의소구층이넓지않기때문에채널분화를통한수평적결합전략을구사하기가더욱쉬울수밖에없다.

15 온미디어의수평적ㆍ수직적결합전략결정요인에관한연구 305 오리온그룹의첫번째 PP는만화장르가되었다. 만화와교육장르의시장성은낮지않지만, 영화장르에비해서시청자층은넓지않다. 오리온그룹이만화장르를선택한것은 2 차허가 PP로서선발사업자가좋은장르를선점함에따른차선책이었다고볼수있다. 1차 PP 사업자선정이끝나서, 오리온그룹은 2차 PP 사업자선정에참여할수밖에없었다. 2차 PP 허가장르중에서다른대기업과경쟁해서어렵게만화장르를허가받았다. 오리온제과가어린이를대상으로하지만모기업과고객의공유를통한시너지보다성장성있는산업에진출한것이라고보는것이옳다. ( 상무 A) IMF 외환위기로베이직영화채널인 DCN이매물로나오면서물적자산인화폐자본과운 (luck) 이결합되어서 DCN을인수할수있었다. 오리온그룹은당시최고의메이저장르인베이직영화채널을가졌기때문에 PP의수평적결합은훨씬쉬워졌다. 업계에서는산업초기에 DCN과캐치온의출혈경쟁으로서로수익성을확보하지못한경험이있었기때문에비교적쉽게베이직영화채널의인수가페이채널인캐치온인수까지이어졌다. DCN과캐치온은판권구매와편성에서출혈경쟁을했고, 케이블TV 가입자의확보가지지부진하면서많은손실을보았다. 시장에서베이직채널과페이채널을동시에운영해야한다는것을느꼈고, 온미디어가 DCN를인수하면서자연스럽게캐치온을인수하게되었다. DCN 매각조건에극장사업권이포함되어있었다. 이조건을받아들인사업자는온미디어밖에없었기때문에운좋게인수하게되었다. ( 상무 A & 팀장 D) 영화군은시청자층이넓기때문에소구대상을세분화하는채널분화전략이가능하다. 케이블TV는유료방송이므로장르세분화전략에도채널의시장성과가가장중요시되었다. 손승혜 (2004) 의연구결과와업계의시청자층분석에서도밝혀진것처럼액션 / 공포장르가성과에유의미한영향을미치는것으로나타났다. 온미디어도학습을통해서범용채널인 OCN의스핀오프장르로액션장르를선정했다. 영화장르가광범위하여자체만으로스핀오프가가능하다. 액션장르가시청자들의선호도가가장높기때문에슈퍼액션을런칭했다. ( 팀장 D) PP사업자들은사업을운영하면서채널사업의본질과유효시청자층에대한지식과이해를체득하고축적하게된다. 아울러학습을통해편성과마케팅전략을지속적으로재조정해나갈수있다 ( 김은미, 1999). 김영주ㆍ권호영 (2004) 의연구에서도밝혀진것처럼채널운영의역사와성과가유의미한상관관계를가진다. 무비플러스와의료+건강처럼허가 PP임에도불구하고네트워크운영횟수에비해성과가낮은 PP가있을수도있지만, 대체적으로네트워크운영횟수는성과에긍정적인영향을미친다고볼수있다 ( 권호영, 2005a). 온미디어도 PP 사업을하면서조직학습을통해시장성과를향상시켰다. 투니버스를운영

16 韓國言論學報, 53 권 5 호 (2009 년 10 월 ) 306 하면서케이블 TV 산업에적합한원가관리프로그램을개발했고, 영화채널간과당경쟁에따른제로섬게임을목격하면서베이직채널과유료채널을통합운영하는노하우를익혔다. 케이블TV 운영초기에케이블방송에맞는원가관리프로그램을자체개발했다. 사업초기에유료방송인케이블TV 산업의현실에적합하지않는규제완화를위해서공정위와협의하면서많은어려움을겪었다. 또한, 초기에는프로그램판매가무척힘들었다. 온미디어는이와같은어려운시기를넘기면서다른사업자들이가지지못한경험을가지게되었다. 이것이온미디어의힘의원천이다. ( 팀장 D) 조직에서학습은전략적제휴와벤치마킹에의해서도이루어진다. 온미디어의전략적제휴를통한학습은주로 HBO와제휴를통해이루어졌다. 온미디어가캐치온을인수한이후타임워너와제휴를통해서채널운영과관련한노하우를전수받았다. 투니버스는미국중심의영화콘텐츠수급과채널운영에관한노하우가없었기때문에 HBO와전략적제휴를통해다양한학습을할수있었다. HBO와제휴를통해영화군채널의분화전략을학습하여슈퍼액션런칭의계기를마련했다. 특히, 온에어프로모션등브랜드관리에관한선진기법을접할수있었다. 하지만 HBO 가자신들의브랜드확장에너무치중하게되고, 온미디어도제휴에따른시너지효과가크지않다고생각하면서결별의길을걸었다. ( 온미디어팀장 E) 온미디어는한국에서는선례가없었기때문에복합미디어기업으로성장을위해서해외사례도검토했다. 온미디어는영화채널을중심으로확장했기때문에콘텐츠중심으로다각화전략을구사한바이어컴 (Viacom) 을많이벤치마킹했다. 바이어컴은콘텐츠, 네트워크분야와비디어대여등에집중했기때문에다른기업에비해높은수익률과자산건전성을유지한반면경제조건에따른가변적구조와디지털미디어환경에대비해야한다는약점을가지고있었다 ( 황상재외, 2003). 마찬가지로온미디어도 2007년전체매출액 3,947억원에서 PP 부문의매출액이 85.7% 인 3,383억원으로 PP의매출비중이상당히높다. PP 사업의주수입원이광고이기때문에온미디어의사업구조는경기에민감할수밖에없다 ( 방송산업실태조사보고서, 2008, 232쪽 ). 벤치마킹을할경우대상기업의강점과동시에약점도가질수밖에없기때문에지속적인보완을통해벤치마킹에따른약점을보완해야한다. 온미디어도이를보완하기위해서경기에덜민감한네트워크분야로사업영역의확대가필요하다고여겨진다. 사업초기에는한국에서성장의모델이될수있는기업을찾을수없었고, 온미디어는대기업에비해규모가작기때문에돈이많이들어가는사업을하기힘들었다. 이런상황에서바이어컴은좋은벤치마킹대상이되었고, 바이어컴을굉장히많이검토하여실제사업에적용했다. ( 상무 A)

17 온미디어의수평적ㆍ수직적결합전략결정요인에관한연구 307 조직의성과를높이는무형자원에는지식대체성을가지고있는조직학습과더불어구성원들이공유하고있는독특한조직문화도있다. 콘텐츠산업은창의력이요구되는대표적인산업이다. 창의력을확보하기위해서는공식ㆍ비공식보고체계의유연성이담보되어야한다. 온미디어는다양한사내연구를통해게임장르를최초로개발했고, 캐치온인수시에사내투표를통해의견을수렴할수있는열린조직분위기를조성했다. 온미디어의유연한조직문화는신입사원을채용하여조직문화를개발하고, 채널인수시다른조직에서온사원과융화를통해사내커뮤니케이션을활발하게전개한결과로보인다. 온미디어가강조한창의적경영은혁신적인콘텐츠와서비스를개발하기위한핵심적투입요소로서조직의성과를결정짓는요인이된다. 이는미디어기업은구성원들이창의적잠재력을직무수행에서발현될수있는업무환경을조성해야한다는연구결과와도일치된다 ( 박종구ㆍ김영주ㆍ정재민, 2009). 온미디어인력의가장큰장점은창의적인오너와새로운장르를창출할수있는창의적이고, 역동적인직원이다. 최근각장르별대표 PD를차출하여테스크포스를운영한결과 200 여개장르를뽑았고, 이중에서 8개장르를개발했다. 아울러온미디어뿐만아니라오리온그룹의임직원들은출신과관계없이이질적인문화를잘아우르는장점을가지고있다. ( 상무 A) 4) 시너지요인 온미디어의수직적ㆍ수평적결합의시너지요인을살펴보기위해서오리온그룹및종속회사현황을살펴보았다. ( 주 ) 오리온의종속회사는제과와음료관련해외자회사들, 영화투자와배급자회사인미디어플렉스, 외식사업인롸이즈온, 복권사업인스포츠토토와미디어관련자회사인온미디어로구성되어있었다 ( 오리온그룹 2007년감사보고서, 16쪽 ). ( 주 ) 오리온및종속회사출자도를볼때오리온그룹의사업확장은제과, 음료와외식산업의 먹는즐거움, 온미디어, 미디어플렉스를통한 보는즐거움, 스포츠토토를통한 하는즐거움 을고객에게전달하는방향으로전개되었다고볼수있다. 모태업종인제과, 외식사업인베니건스등과미디어사업을묶을수있는공통요인은고객에게엔터테인먼트, 즐거움을주는것이다. 오리온그룹의사업영역확장방향도소비자에게즐거움을주는쪽이다. ( 팀장 D) 오리온그룹의종속기업간의시너지를살펴보기위해서개별거래관계를살펴보았다. 오리온제과와투니버스간의시너지를살펴보기위해서오리온제과의광고비집행현황과투니버스의광고수입을살펴보았다. 2007년재무제표기준으로투니버스의광고수입은 208 억원이고, 오리온제과와거래는 1.7억원으로나타났다. 결론적으로볼때고객의공유를통

18 韓國言論學報, 53 권 5 호 (2009 년 10 월 ) 308 < 그림 2> ( 주 ) 오리온및종속회사출자도 한시너지와마케팅의공유는거의없는것으로여겨진다. 하지만투니버스채널의초기상황은좀달랐다고볼수있다. 채널운영초기에광고수입과오리온그룹과의거래관계를정확하게알수는없지만, 케이블TV 산업의성장성만을고려하여만화장르를전적으로선택했다고보기는힘들다. 왜냐하면만화장르고객과제과의고객층이일치하고있고, 케이블 TV 초기의어려움을감안해볼때투니버스의초기운영에오리온그룹의지원이없었다고보기힘들기때문이다. 황상재외 (2003) 의연구에서도제과업과만화채널의주고객층이일치에따른공유의시너지를활용하기위해서진출했다고밝혀졌다 ( 황상재외, 2003). 오리온그룹의영상산업은케이블TV 채널인수와거의동시에최후방의제작및투자배

19 온미디어의수평적ㆍ수직적결합전략결정요인에관한연구 309 급사업과극장상영을결합하는전방수직결합을강화하는대표적인대각결합의형태를취했다. 영상산업에서대각결합을추진한것은영화채널매도자의인수조건을따른부분도있지만, 영화산업의제작, 배급과극장상영의가치사슬통합을위한시너지확보를염두에두었다고볼수있다. 오리온그룹의영상산업은제작된영화콘텐츠를공유하여비용을감소시켰고, 조직내에영화콘텐츠를보유하여시장거래를감소시키는내부화효과를수반했다. 또한다양한영상관련인력을조직내에보유함에따른인적교류에따른상승효과도일어났다고볼수있다. 케이블TV 영화채널은라이브러리확보가가장중요하다. 국내영화는후방에서안정적판권확보가어렵기때문에판권확보차원에서투자 / 배급사업쪽으로수직적결합을추구할수밖에없다. ( 온미디어팀장 D) 영상계열사간의시너지효과를좀더구체적으로파악하기위해서감사보고서의특수관계자간거래관계를살펴보았다. 2000년에는 ( 주 ) 오리온시네마네트워크와 ( 주 ) 미디어플렉스의거래는없었다. 2007년에는 ( 주 ) 오리온시네마네트워크가 ( 주 ) 미디어플렉스에게 18.4 억원의비용을지출했지만, 전체제작비대비 2.2% 수준으로그쳤다. ( 주 ) 오리온시네마네트워크와 ( 주 ) 메가박스의거래는 2006년 1.6백만원에그쳤다. ( 주 ) 미디어플렉스와 ( 주 ) 메가박스의거래는 2005년은 69.8억원으로매출액대비 7.9%, 2006년은 50.9억원으로매출액대비 5.8% 에그쳤다. 거래규모를볼때초기에노렸던대각결합의시너지를제대로실현했다고보기는힘들다. 또한영상계열사간의시너지를충분히발휘하지못했던것이극장사업인 ( 주 ) 메가박스의매각으로이어졌다. 종합해보면, 사업의초기와결합관계를확장하기이전에는다양한시너지요인을고려하게된다. 하지만사업이성숙될수록계열사간공유와교차지원은적어질수밖에없다. 즉사업이성숙되면서개별사업이성과를보이면의도하지않더라도시너지는발생한다. 하지만개별사업의성과가낮으면시너지를아무리추구해도시너지는나타나지않게된다. 5. 결론 온미디어의수평적ㆍ수직적결합결정요인을살펴본결과수평적결합에는일반적결정요인과더불어채널에따라특별한결정요인이있었다. 반면수직적결합은다른산업과기업에서일반적으로고려되었던결정요인들이주로작용했다. 일반적으로탈규제정책을통해수평적결합이확대되지만, 온미디어의경우는달랐다. 온미디어의수평적결합은경제위기에따른시장의변화를정확히인식하고대처한경영진

20 韓國言論學報, 53 권 5 호 (2009 년 10 월 ) 310 과직원들의조직학습으로부터출발했다. 이후 PP 사업에대한규제가완화되면서수평적결합을확대했기때문에규제완화가전제조건이되었던다른산업이나기업의수평적결합과는상이한형태를띠었다. 반면, PP 등록제가빨리시행되면서 CJ미디어와지상파계열 PP 가시장에빠르게진입하면서시장지배력의강화와시장봉쇄효과요인은거의작용될수없었다. 다만인터뷰내용중에서온미디어는업계선두주자로경쟁전략을고려하지않았다고했지만, 편성과마케팅에서경쟁자를고려해야만하기때문에이에대한고려는있었을것으로생각된다. 다른산업의기업들처럼거래비용요인인자산특수성요인과규모의경제요인이공통적으로수평적결합결정요인으로그대로적용되었다. 방송산업은물적ㆍ인적특수성이높기때문에성장을위해서관련다각화전략을지속적으로추진할수밖에없다. 규모의경제는규모의비경제를넘어서야달성될수있기때문에온미디어도지속적으로경제적효율성을추구하기위해서대형화는불가피한선택이될수밖에없다. 온미디어의수평적결합의성공에는자원기반관점이결정적으로작용했다. 영화라는핵심콘텐츠자원을확보할수있었던것이수평적결합확대의최우선요인이되었다. 아울러벤치마킹과채널자체개발을통한조직학습과창의적조직문화도좋은밑거름이되었다. 이를통해슈퍼액션, 온스타일과온게임넷으로채널을확장할수있었다. 시너지요인을살펴본결과, 사업초기에는오리온과투니버스의시너지가있었던것으로판단된다. 영상산업의의사결정단계와진출초기에는영화채널을축으로리스크감소와자원공유의시너지추구를위해서후방수직적계열화를추진했다. 하지만사업이성장하 주 1: MPP 전략공통요인 = 규모의경제, 시너지, 자본유입주 2: 영화채널은 PP 를중심으로배급을확장하는수직적결합전략구사 < 그림 3> 온미디어의수평적결합전략결정요인

21 온미디어의수평적ㆍ수직적결합전략결정요인에관한연구 311 면서사업간시너지확보를위한내부거래보다개별사업의성장을중심으로온미디어의미디어사업을진행했다. 이를시계열별ㆍ채널별특성을정리하면 < 그림 3> 과같다. 대부분의 MSO들은모기업의다각화전략의일환으로 SO사업에진출했고, IMF 경제위기와엄격한규제의이중고를넘으면서, 이종플랫폼과경쟁을겪으면서사업의효율성을높이기위해서 MSO로전환했다. 이후디지털전환에따른망구축의효율성확보를위해서 MSO의수평적결합이강화되었다. MSO들이망확보를기반으로 MSP로전환되면서규모의경제를넘어서범위의경제까지확대했다. 이를도식화하면 < 그림 4> 와같다. 하지만온미디어의수평적결합은 MSO의일반적수평적결합전략과다소상이하다. 온미디어의 SO사업진출과수평적결합확대는 SO사업의수익성확보와 PP의테스트마케팅을위해서이루어졌다. 종합해서온미디어의수평적ㆍ수직적결합결정요인을정리해보면사회문화적요인에대한온미디어내부의대응인조직학습과창의적조직문화가결합하여미디어사업의전략적방향성을제시하고, 물적자산인자본력이실행력을향상시켜서다양한경영전략을구사하게되었다. 이와같은경영전략을구사하면서핵심역량의강화, 거래비용의감소, 시너지의상승을추구했다. 조직외부적으로는사회문화적요인에대한규제기관의대응인규제완화가경영전략구사의필요조건이되었다. 동시에규제환경의변화는시장구조의변화로이어지게되고경쟁우위확보를위해시장지배력강화와차별화전략을추구했다. 미디어산업의대형화가불가피한선택인가운데중견기업인오리온그룹의온미디어가미디어산업에서선도기업의대열에오를수있었던것은지배주주, CEO와구성원들의방송사업에대한열정, 채널운영에대한노하우와효과적인벤치마킹의결과라고볼수있다. 즉온미디어의성장은기업경영에서물적자원보다인적자원이가장핵심요소임을보여주는좋은사례라고볼수있다. 그렇지만, 절대적인물적자원의한계는미디어빅뱅시대에 < 그림 4> SO 의수평적결합전략결정요인

22 韓國言論學報, 53 권 5 호 (2009 년 10 월 ) 312 < 그림 5> 온미디어의수평적ㆍ수직적결합결정요인도식화 온미디어가해결해야할최우선과제로나타났다. 온미디어의수평적ㆍ수직적결합결정요인에관한연구를통해미디어기업의성과연구에서산업조직론에과도하게의존했던연구적경향이경쟁의역동성을토대로기업차원의차별화전략에초점을맞추어야함을재차확인했다 (Chan-Olmsted, 2003). 많은미디어기업중에서온미디어만을대상으로했고, 소수인 5명을대상으로심층인터뷰를실시했기때문에연구결과를전체케이블TV 사업자의경영전략결정요인으로일반화하기에는분명한한계를가질수밖에없다. 자원기반관점에서제기되었던방법론의엄밀성의문제를극복하지못한것도본연구가가진다른한축의한계로생각된다. 또한수차례시도에도불구하고업무상기밀이라는이유로계열사간영화콘텐츠거래에따른내부자료를확보하지못함에따라재무적성과에대한구체적인검토가이루어지지못했다. 하지만오래동안경영전략을수행했던임직원과인터뷰를통해온미디어의경영전략에관한심도있는논의가이루어졌다. 아울러 ( 주 ) 오리온및종속회사의재무자료를토대로심층인터뷰내용을검증했고, 결합의성과도확인할수있었던것은연구의진전이었다. 그럼에도불구하고, 후속연구를통해결정요인간의상호작용의정도와영향력의크기를파악할수있기를기대한다.

23 온미디어의수평적ㆍ수직적결합전략결정요인에관한연구 313 참고문헌 권호영 (2005a). PP 의전략집단별성과의분석. ꡔ 방송연구 ꡕ, 2005 년여름호, 권호영 (2005b). 방송채널사용사업자의규모, 소유구조, 운영형태에따른경영전략. ꡔ 미디어경제와문화 ꡕ, 2005 년겨울호, 3 권 1 호, 공수진 (2006). ꡔ 프로그램공급사업자의기업결합이성과에미치는영향에관한연구 : 한국케이블 TV 산업을대상으로 ꡕ. 중앙대학교석사학위논문. 김대호ㆍ김은미ㆍ류춘열 (2001). 케이블채널사업의시장성과에관한검토 : 편성요소, 시청률, 수입간의상관관계. ꡔ 한국언론학보 ꡕ, 45 권 3 호, 김선미ㆍ김성태 (2007). 방송정책에따른케이블 TV 장르의집중도변화에관한연구. ꡔ 한국방송학보 ꡕ, 21 권 3 호, 김종하ㆍ유세경 (2008). 미디어기업의지리적시장범위및해외매출확장에따른유형분석 : 자원특성관점을중심으로. ꡔ 한국방송학보 ꡕ, 22 권 6 호, 김은미 (1999). 프로그램제공사업에서시장진입순서가갖는의미에대한분석 : 미국의사례. ꡔ 사이버커뮤니케이션학보 ꡕ, 통권 4 호, 김영주ㆍ권호영 (2004). 채널사용사업자의성과결정요인에대한연구. ꡔ한국언론학보ꡕ, 48권 5호, 박종구ㆍ김영주ㆍ정재민 (2009). 미디어기업의창의적조직문화가직무만족도에미치는영향 : 종사자의업무환경인식을중심으로. ꡔ한국방송학보ꡕ, 23권 1호, 방송위원회 ( ). ꡔ2001 년 2007 년방송산업실태조사보고서 ꡕ. 이상식 (2003). 중계유선방송의종합유선방송전환승인정책의시장효과에대한연구. ꡔ방송연구ꡕ, 2003년여름호, 이준호 (2002). 케이블 TV 편성다양성에영향을미치는상황적요인의분석 : 미국사례연구. ꡔ언론과학연구ꡕ, 2권 3호, 이종규 (2006). ꡔ 질적연구방법론 ꡕ. 서울 : 교육과학사. 이종원 (2003). ꡔ 케이블 TV 결합이시장집중과효율성에미친영향 ꡕ. 서강대학교대학원박사학위논문. 이웅희 (2003). 시너지와기업간거래구조의선택. ꡔ 전략경영연구 ꡕ, 6 권 2 호, 이영주 (2004). ꡔ 지상파방송사계열 PP 의광고판매행위와케이블 TV PP 의시장성과에관한연구 ꡕ. 이화여자대학교대학원박사학위논문. 이화진 (1998). 케이블네트워크산업의규제와시장성과. ꡔ 언론과사회 ꡕ, 21 호, 오정호 (2007). 다각화및기업결합, 장르, 편성행위와수익성 : 방송채널사업자를중심으로. ꡔ 한국방송학보 ꡕ, 21 권 6 호, 여현철 (2009). ꡔ방송채널사용사업자 (PP) 의전략집단과성과에관한연구 ꡕ. 서울과학종합대학원박사학위논문. 성열홍 (2000). ꡔ케이블TV 영화채널의수평적합병에따른경제적효율성에관한연구 : 합병성과및성과원인변수를중심으로ꡕ. 경희대학교대학원박사학위논문. 손승혜 (2004). ꡔ 영화채널의시청률에영향을미치는요인분석 : HomeCGV 영화콘텐츠를중심으로 ꡕ.

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26 韓國言論學報, 53 권 5 호 (2009 년 10 월 ) 441 Determinant Factors of On Media s Horizontal and Vertical Intergration Strategies Young Soo Kim Deputy Manager, division of Corporate Administration in KNN Hyun cheol Yeo Research fellow, Korea Communications Standards Commission To figure out On Media s horizontal and intergration strategies, I reviewed strategic management theories, previous studies, and interviewed with On Media s strategic practitioners. I found out that strategic management theories are partially over-determined. Deregulations were preconditions to implement strategies and target market attractiveness is much considered. But other I/O industry factors wasn t seriously considered. Economics of Scale in management side effectiveness was followed by intergration. But content side effectiveness wasn t really worked. RVB is deeply and widely considered to implement management strategies. Among other RVB factors, organization learning effect and creative cooperate cultures were the most significant factors. On Media s management strategies are in accordance with Group s mission statements and Orion Group s other media businesses in related areas. But financial performance was followed. Key 〻 words:industry attractiveness, learning effect, creative organization culture, synergy