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1 주간기술동향 스마트 TV 의효과측정기술동향 이상윤 ETRI 스마트 TV 광고연구팀선임연구원 오천인, 이한규 ETRI 스마트 TV 광고연구팀하순철 AGB 닐슨미디어리서치상무 1. 서론 2. 전통적인효과측정방법 3. 스마트 TV 에서의효과측정 4. ITU-T 의표준화동향 5. 결언 1. 개요애플의아이폰에서시작된스마트폰열풍은기기의스마트화가모바일뿐만아니라산업전반에걸쳐하나의패러다임으로자리잡게되는촉매제가되었다. 스마트폰이성공한배경에는개발자들이직접앱을개발하고판매할수있는오픈앱시장의활성화와이를뒷받침하기위한 SW 플랫폼개발환경지원그리고사용자친화적인 UI/Ux 가한몫을하고있다. 스마트폰에서성공한애플과구글은모바일시장에서한바탕전쟁을치루고있는반면스마트 TV 라는새로운영역으로시장과생태계를옮기고있다. 구글은모바일기기에서개발한앱을그대로스마트 TV 에서사용할수있는구글 TV 를개발하였으며, PC, 모바일에이어 TV 까지플랫폼을확장하여검색광고시장에서경쟁우위를확보하려고시도하고있다. 애플도 itv 라는새로운형태의스마트 TV 출시를앞두고있으며, 아이폰, 아이패드로형성된자사의밸류체인을 TV 로확장하여 N-스크린서비스벨트를완성하려고시도하고있다. 이에따라, 모바일기기에서촉발된스마트시장환경이 TV 라는전통매체로옮겨가고있고 TV 를기반으로한또다른생태계전쟁이예고되고있다 년에는이러한스마트폰의성공을배경으로아이패드, 갤럭시탭, 갤럭시노트등다양한크기와형태의 N-스크린이부각되었다. 특히태블릿 PC 는기존의노트북이갖고있던 * 본내용과관련된사항은 ETRI 스마트 TV 광고연구팀이상윤선임연구원 ( ) 에게문의하시기바랍니다. ** 본내용은필자의주관적인의견이며 NIPA 의공식적인입장이아님을밝힙니다. 14

2 휴대성의장점을살리면서, 편리한 UI/Ux 로인해스마트폰의열풍을그대로이어받고있다. 다양한사용자들의욕구를충족시켜주기위해다양한형태의해상도와크기의 N-스크린이폭발적으로시장에출시되고있는상황이지만개발자들에게는달가워만할수있는상황은아니었다. 다양한멀티스크린환경을지원하기위해중복적인개발과포팅은개발자의몫으로떠안아야되기때문이다. 이러한시점에웹브라우저기반의 HTML5 가새롭게부각되었고, N-스크린환경이초래하고있는멀티 SW 플랫폼지원에대한문제점을해결할수있는유일한대안으로인식되고있다. HTML5 는웹앱을지원하기위해 java-script 를기반으로한새로운 API 를표준으로제공하고있으며, 웹브라우저개발사들의지속적인 HTML5 지원과상당한성능개선으로인해 HTML5 는미래의 SW 플랫폼으로자리잡을전망이다. 삼성전자와 LG 전자도스마트 TV 의 SW 플랫폼으로서 HTML5 를이미지원하기시작하였다 년은스마트폰과스마트패드의열풍을스마트 TV 가이어받을것으로전망된다. 삼성전자는새로운형태의스마트 TV 를 2012 년 CES 에서선보일것으로보이며, 스티브잡스의유작으로알려지고있는애플의 itv 도출시가예정되어있다. 또한, 온라인상에서인터넷검색광고를통해막대한수익을올리고있는구글도스마트 TV 를새로운광고수익원으로서의광고플랫폼으로여겨신규성장동력원으로서의전략을세우고있다. 스마트 TV 는기존의 IPTV 와는달리인터넷이연결되고, SNS 와의연동, 그리고새로운형태의양방향광고를위한플랫폼으로서의입지를점진적으로넓혀나가고있으며, 사용자나광고주로부터새로운광고기회와서비스기대로인해관심도가높아지고있는상황이다. 본고에서는이러한스마트 TV 환경에서의광고효과를측정하기위한방안및이슈에대해서논하고자한다. 본고의구성은 2 장에서는전통적으로는어떻게효과측정이이루어지고있었는지그효과지표와측정방안, 3 장에서는스마트 TV 환경에서의효과측정이슈, 4 장에서는 ITU-T 에서의현재진행중인효과측정에관한표준화동향을소개, 5 장에서결언을맺는다. 2. 전통적인효과측정방법 가. 측정지표 시청률 (Ratings) 은시청자들이얼마나 TV 시청을하는지나타내는지표로서광고주들이 광고효과를기대하는측정지표이다. 현재지상파 TV, 케이블 TV, IPTV, 그리고위성 TV 정보통신산업진흥원 15

3 주간기술동향 등전통적인매체들이주요측정대상이되고있다. 시청률은특정프로그램이나채널을시청 한인구의비율을나타내는데, 보통특정채널시청가구수를 TV 를보유한총가구수로 나눈값으로계산한다. 점유율 (Share) 은 TV 를켜놓은가구나개인중에서특정채널을시 청하는가구나개인수의비율을나타낸다. < 표 1> 은광고효과분석에사용되는지표들의 개념을설명한다. < 표 1> 광고효과분석지표효과지표설명 도달률 (Reach) 평균빈도 GRPs GRP GRP per Spot CPRP CPM 노출수 Hit 전환율 (HTR) CPH ACR 일정기간동안특정프로그램이나채널을한번이라도시청한사람 / 가구수를 TV 를보유한총사람 / 가구수로나눈값 일정기간동안특정프로그램이나채널을한번이상시청한사람 / 가구중에서평균적으로본회수 Gross Pating Points 의약자로도달률과평균빈도를곱한값 Gross Pating Point 의약자로광고시청률을모두더한값평균광고시청률로서 GRP 를광고회수로나눈값 Cost Per Rating Point 의약자로시청률 1% 당드는비용, 즉광고비를 GRP 로나눈값 Cost Per Mille 의약자로 1,000 명에게광고를도달시키는데드는비용 광고의단순노출을의미함 리모콘을누르는행위 Hit Rhrough Rates 의약자로 Hit 를통해전환된비율 1Hit 를올리는데드는비용 Action Conversion Rate 의약자로광고주가요구하는특정행위에시청자가참여한비율 도달률, 평균빈도, GRPs, CPRP, CPM 등은전통적인방송매체에서측정하는지표이고음영으로표기된노출수, Hit, 전환율, CPH, ACR 은 IPTV 에서측정하는지표이다. IPTV 에서의측정지표는인터넷에서사용하는효과측정지표와흡사한면이많이있으나용어가달라이에대한표준화의필요성들이제기되고있으며, 업계와학계에서활발하게논의가진행중이다. 나. TV 시청률조사방법시청률조사프로세스는 ( 그림 1) 과같이 1 기초조사, 2 패널선정, 3 피플미터설치, 4 시청기록수집, 5 프로그램및광고모니터링, 6 시청률자료분석단계를거치게된다. 기초조사는패널선정을위한기초자료를수집하는단계이며모집단의성격을반영하기위해정확성과대표성이중시된다. 기초조사의방법으로는국내의경우대표성확보를위해 16

2 패널선정 1 기초조사 3 피플미터설치 5 프로그램및광고모니터링 4 시청기록수집 6 시청률자료분석 ( 그림 1) 시청률조사프로세스 RDD(Random digit dialing) 방식의전화조사를하여대상자의성별, 나이, 교육수준, 직업, 가구소득등의인구통계적특성, 보유한 TV 의대수와모델, TV 지상파, 케이블 TV, SkyLife, IPTV, DMB 등의

4 2 패널선정 1 기초조사 3 피플미터설치 5 프로그램및광고모니터링 4 시청기록수집 6 시청률자료분석 ( 그림 1) 시청률조사프로세스 RDD(Random digit dialing) 방식의전화조사를하여대상자의성별, 나이, 교육수준, 직업, 가구소득등의인구통계적특성, 보유한 TV 의대수와모델, TV 지상파, 케이블 TV, SkyLife, IPTV, DMB 등의 TV 수신형태, VOD 이용여부, 컴퓨터사용여부, 인터넷사용환경등을조사한다. 패널선정은최대한모집단에근접한패널을구성하는것이기본원칙이다. 따라서, 기초조사를통해산출된 TV 시청행태와가장밀접한관계가있는 TV 보유대수, 가족수, TV 플랫폼등의변수를인구센서스조사에의한인구통계학적비율에의거패널을할당한다. 기초조사에서수집된대상리스트에서할당된변수의가구에임의로전화통화하여시청률조사참여방법을설명하고, 참여승낙시피플미터를설치한다. 피플미터는시청행태정보를수집하는장치로서지상파, 디지털 TV, IPTV, PVR, SkyLife, 케이블 TV 등모든 TV 플랫폼과연동이가능하다. 시청기록수집장치는피플미터기를통해수집된시청기록을전송받아저장하고관리하는장치이다. AGB 닐슨은인적개입이불가능한일체형프로세스인 Pollux 시스템을운영하고있다. 프로그램및광고모니터링은프로그램과광고를대상으로방영일자, 방영채널, 시작시간, 종료시간등을기록하고저장한다. 시청률자료분석은수집된시청행태자료와프로그램및광고정보를연계하여시청률을산출한다. 일반적으로 1 분단위의시청률을산출하고있으며, 최근에는 30 초단위의시 정보통신산업진흥원 17

주간기술동향 2012. 2. 15. 청률을산출하여방송통신위원회의시청점유율산정에사용중이다. 시청률은광고주에게있어서매우민감한지표로작용한다.

피플미터 AGB 닐슨에서사용하는 TVM5 피플미터는 ( 그림 2) 와같이핸드셋 (Handset), 출력장치 (Display Unit), 베이스장치 (Base Unit), 그리고전송장치 (Transmission Unit)

베이스장치는 TV 의전원을켜거나끄는행태, 채널변경을자동으로감지하여실시간 RF 통신으로전송장치에정보를전달한다. 전송장치는베이스장치에서감지한모든정보를저장하고중앙서버컴퓨터로전달한다.

5 주간기술동향 청률을산출하여방송통신위원회의시청점유율산정에사용중이다. 시청률은광고주에게있어서매우민감한지표로작용한다. 그런데시청률조사업체마다다른결과값을산출하는사례가빈번하여신뢰도에대한검증이오랜이슈였으며, 방송통신위원회주도로국내양사의시청률을매년검증하고있고, 2011 년결과발표를기대하고있는상황이다. 다. 피플미터 AGB 닐슨에서사용하는 TVM5 피플미터는 ( 그림 2) 와같이핸드셋 (Handset), 출력장치 (Display Unit), 베이스장치 (Base Unit), 그리고전송장치 (Transmission Unit) 로시스템이구성되어있다. 핸드셋은시청자의정보를입력하거나가구원들의고유번호를입력하는리모콘타입의장치이다. 출력장치는입력된시청자의정보를표시하고동작감지센서를이용해시청자의시청여부를감지한다. 베이스장치는 TV 의전원을켜거나끄는행태, 채널변경을자동으로감지하여실시간 RF 통신으로전송장치에정보를전달한다. 전송장치는베이스장치에서감지한모든정보를저장하고중앙서버컴퓨터로전달한다. TVM5 는 TV 수상기의영상및음성신호와피플미터기의내장튜너신호를비교하여채널을인식하는방식과 TV 화면의배너에서채널인식번호를읽어낸후 OCR 프로그램을이용하여채널을인식하는방식, 그리고방송사와협약된채널 ID 를디지털셋탑박스로부터전송받아코드를매칭하여채널을인식하는서비스인포메이션방식이있다. 마지막방식을제외하고방송사의협조없이독자적으로시청률을조사하는것이가능하다. (a) 핸드셋 (b) 출력장치 (c) 베이스장치 (d) 전송장치 ( 그림 2) 피플미터 TVM5 시스템구성 18

6 (a) 핸드셋 (b) 미터기 (c) 콤박스 ( 그림 3) 피플미터 UNITAM 의시스템구성 AGB 닐슨에서사용하는 UNITAM 피플미터는 ( 그림 3) 과같이핸드셋 (Handset), 미터기 (Meter), 콤박스 (Combox) 로시스템이구성되어있다. 핸드셋은시청자의정보를입력하는장치로서가구원별고유번호를입력할수있다. 미터기는입력된시청자의정보를표시하거나기록하는장치로서 TVM5 의베이스장치와출력장치가결합되어 TV 의 On/Off 와채널변경을기록한다. 콤박스는 TMV5 의전송장치 (Transmission Unit) 와마찬가지로미터기에서감지한모든정보를저장한후중앙서버로전송한다. UNITAM 은미터기의입력슬롯을통해입력되는방송소스를감지하고, 채널인식은미터기에기록된 TV 채널의음성신호와본사에서기록한참조채널의음성신호를매칭한후채널오디오트랙과리모콘작동정보를믹싱하여채널을인식한다. TVM5 와마찬가지로, 방송사의서비스인포메이션을탐지하는기능도있다. 3. 스마트 TV 에서의효과측정 TV 프로그램을볼수있는방식은기존의전통적인매체를포함하여방송과통신의융합, 방송과인터넷의융합, N-스크린의성장을통해매우다양한방식으로시청이가능하게되었다. 최근스마트 TV 가등장하면서이제는방송과통신, 인터넷이결합되고, 클라우드기반의서비스, N-스크린간의협업을통해언제어디서나어느기기를통해서라도시간과공간, 기기에구애받지않고자신이원하는방송을시청할수있게되었다. 뿐만아니라, VOD 기반의동영상시청이기존실시간방송시청을따라잡고있다. 이에따라사용자들의시청행태도변화하고있으며, 변화에따른효과측정을어떻게할것인가가주요이슈로부각되고있다. 뉴미디어의등장과함께광고기회측면에서는새로운기회가도출되고있으나정해진예산내에서광고를집행해야하는광고주들은어떻게하는것이뉴미디어환경에서광고효과를극대화할수있는것인지전략을새롭게짜야하는도전에직면하고있다. 정보통신산업진흥원 19

주간기술동향 2012. 2. 15. ( 그림 4) TV 시청환경 전통적인매체에서의효과측정은피플미터가활용되고있지만, 통신망이결합된 TV 환경에서는리턴패쓰 (Return Path) 데이터를효과측정에이용하고있다. 리턴패쓰는피플미터와같은별도의장비없이저비용으로많은표본수를확보할수있고, 표본수가크기때문에시청률이낮은채널의집계도상대적으로정확하다는장점이있다.

7 주간기술동향 ( 그림 4) TV 시청환경 전통적인매체에서의효과측정은피플미터가활용되고있지만, 통신망이결합된 TV 환경에서는리턴패쓰 (Return Path) 데이터를효과측정에이용하고있다. 리턴패쓰는피플미터와같은별도의장비없이저비용으로많은표본수를확보할수있고, 표본수가크기때문에시청률이낮은채널의집계도상대적으로정확하다는장점이있다. 반면, 셋탑박스가켜진상태에서실제로 TV 의 On/Off 를반영할수없으므로정확도가떨어지고셋탑박스가설치된특정플랫폼의시청률만산출하므로플랫폼간의비교가제한적이며, 가장중요한시청자 (Audience) 정보를파악할수없다는단점이있다. 미국의 Oceanic Time Warner 는 25 만가구, Charter Communications 는 30 만가구, DIRECTV 는 300 만가구를대상으로리턴패쓰를통해전수조사를실시한바있다. 스마트 TV 에서의광고는기본적으로양방향광고가가능하다는특징이있다. 물론양방향광고는스마트 TV 가출현되기이전에 IPTV, 위성 TV, 디지털케이블 TV, 모바일광고등에서도가능하였다. 따라서, 양방향광고만으로는스마트 TV 광고의차별화를부각시킬수가없고, TV 와인터넷의연동, SNS 와의연동, 검색광고와의연동등새로운형태의광고가요구되고있으며, 이에따른효과측정방안에대한필요성이대두되고있다. 양방향광고의효과측정지표는노출지표와참여지표로나누어서측정할필요가있다. 20

( 그림 5) 참여형광고유형 노출지표는소비자의참여이전의지표로서기존노출방식의개념을이용하면되고, 참여지표는소비자가참여한이후에이루어지는시청자의다양한액션과리턴패쓰를통해광고유형에따라다양하게측정될수있다. ( 그림 5) 는방송프로그램에광고에대한트리거를노출함으로써시청자의참여를유도하는참여형광고유형을보여준다. 참여지표에서는참여자의피드백측정이주요효과측정대상이다.

8 ( 그림 5) 참여형광고유형 노출지표는소비자의참여이전의지표로서기존노출방식의개념을이용하면되고, 참여지표는소비자가참여한이후에이루어지는시청자의다양한액션과리턴패쓰를통해광고유형에따라다양하게측정될수있다. ( 그림 5) 는방송프로그램에광고에대한트리거를노출함으로써시청자의참여를유도하는참여형광고유형을보여준다. 참여지표에서는참여자의피드백측정이주요효과측정대상이다. 단순노출지표는분단위로측정해도별로문제가될게없으나, 참여지표에서는시청시간의흐름에따라피드백이이루어지므로시청자들의화면별체류시간을측정할필요가있다. 따라서, 카메라를이용한시청자의시청유무판단과시청시간의측정, 시청자의시선이얼마나광고에머무르고있는지측정할수있는기술이필요하다. 스마트 TV 가보편화되면시청자들의시청행태에대한정보를좀더정확하게수집할수있으므로이를이용한광고전략이수립이가능하게된다. IPTV 를대상으로시청행태를분석해보면시청자들은평일에는오전 8 시에서 9 시시간대에실시간채널위주로시청을하고있고, 평일오후시간대와주말에는 VOD 시청이활발한것으로나타나고있다. 이러한시청행태정보를기반으로타깃팅광고가가능해지고광고효과를극대화시킬수있을것으로기대된다. 정보통신산업진흥원 21

9 주간기술동향 ITU-T 의표준화동향 ITU-T 의 IPTV-GSI 에서는 AM(Audience Measurement) 이라는 IPTV 기반의효과측정기술을표준화하고있다 년까지는 Linear TV 를대상으로표준화가진행되고있으며, 향후 InteractiveTV 로확장할예정이다. AM 은시청자의허락하에시청자의 TV 시청행태를측정한다. AM 서비스사용자들은광고기회를예측하기위해 AM 데이터를이용할수있고, 콘텐츠제공자들의콘텐츠에대한시청률을제공하는데이용될수있다. ITU-T 에서정의한시청자정보는 ( 그림 6) 과같이소비자정보, 소비환경정보, 최종소비자행태정보로구성되어있다. 소비자정보는다시성별이나나이생일과같은소비자식별정보와시청자의취미, 가치관, 교육, 수입등의소비자비식별정보로세분화된다. 소비환경정보는 TV 를시청하는단말기의정보를나타낸다. 최종소비자행태정보는시청자의콘텐츠소비이력과경험을나타낸다. 시청자정보 (audience information) 모바일디바이스정보 생일성별출생지주소기타 소비자정보 (user information) 소비환경정보 (user device information) PC 정보 TV 정보 ( 제조사, 모델 ) STB 정보 ( 제조사, 모델 ) 이미지정보 ( 크기, 높이, 넓이 ) 최종소비자행태정보 (end-user behavior) 소비자식별정보 (identifying user information) 소비자비식별정보 (non-identifying generic user information) 취미의견 콘텐츠소비이력 (usage of content) 최종소비자경험 (end-user experience) 집소유여부수입 가치관사회활동 인증 고용 고용실태 ( 그림 6) AM 의시청자정보구조 22

10   <complextype name="userpreferenceandeventpackagetype"> <sequence> <element name="observationperiod" type="am1:timetype" minoccurs="0"/> <element name="enduser" type="am1:userinformationtype" minoccurs="0" maxoccurs="unbounded"/> <element name="userpreference" type="am1:userpreferencetype" minoccurs="0" maxoccurs="unbounded"/> <element name="usereventlist" type="am1:usereventlisttype" minoccurs="0" maxoccurs="unbounded"/> </sequence> <attribute name="itfdeviceidref" type="normalizedstring" use="optional"/> </complextype> <complextype name="userinformationtype"> <complexcontent> <extension base="am1:userreftype"> <sequence> <element name="username" type="am1:textualtype" minoccurs="0" maxoccurs="unbounded"/> <element name="sex" type="am1:sextype" minoccurs="0"/> <element name="agegroup" type="mpeg7:controlledtermusetype" minoccurs="0"/> </sequence> </extension> </complexcontent> </complextype> <simpletype name="sextype"> <restriction base="nmtoken"> <enumeration value="female"/> <enumeration value="male"/> </restriction> </simpletype> <complextype name="userreftype"> <attribute name="useridref" type="normalizedstring" use="required"/> </complextype> <complextype name="userpreferencetype"> <complexcontent> <extension base="am1:userreftype"> <sequence> <element name="favoritechannellist" type="am1:favoritechannellisttype" minoccurs="0"/> <element name="stoppingtime" type="am1:timepointtype" minoccurs="0"/> </sequence> </extension> </complexcontent> </complextype> <complextype name="favoritechannellisttype"> <sequence> <element name="favoritechannel" type="am1:channelreftype" maxoccurs="unbounded"/> </sequence> </complextype> ( 그림 7) AM 의시청자정보기술예 ( 그림 7) 은 XML-Schema 로정의된 AM 의구조중 User Preference 의정의를보여주고있다. AM 은시청자를기술하기위해 TV-Anytime 의규격을참조하는것으로알려지고있으나아직최종문서가발표되지않았다. AM 컴포넌트는스마트 TV 단말기능과집성기능으로구성되어있다. ( 그림 8) 처럼스마트 TV 단말기능 (Terminal Device-Audience Measurement Functions: TD-AMF) 은최종소비자기능에포함되는기능으로 TV 프로그램을볼수있는단말기에서구현되는기능이며, 정보통신산업진흥원 23

11 주간기술동향 최종소비자기능 (End-user functions) 응용기능 스마트 TV 단말기능 TD-AMF 집성기능 (Aggregation function) ( 그림 8) AM 컴포넌트구성최종소비자행태를측정하고최종소비자정보를수집한다. 집성기능 (Aggregation Function: AF) 은 AMF 로부터데이터를수집하고집성하며, 선택적으로추가적인사용자정보를확장할수있고수집된데이터를분석하는작업을수행한다. 5. 결언스마트 TV 가향후 TV 에서는대세가될것이라는데는별로이견이없다. 그러나당장스마트 TV 에광고를선뜻하겠다광고주는그리흔하지않다. 스마트 TV 가갖고있는매력은인정하지만, 광고플랫폼으로서의가치는아직기대수준이하라는평가가일반적이다. 스마트 TV 가고가여서보급률이낮아시청자수가많지않고, 스마트 TV 만갖는획기적이고차별화된광고유형개발이미흡하고, 광고효과에대한검증이이루어져있지않아광고주를설득하기가쉽지않다는것이일반적인지론이다. TV 는사용연수가 10 년이상이나되는가전제품이라단시간내에보급률을높이는것도숙제로남아있다. 하지만, 2012 년에아날로그방송이중단되고디지털방송으로전면적으로전환된다는점을고려하면스마트 TV 를확산할수있는절호의기회를잡을수도있다. 스마트 TV 에서의광고효과측정지표에대한필요성은제기되고있지만, 구체적으로무엇이필요한지에대한언급은이루어지고있지않다. HTML5 가도입된다면기존인터넷상에서측정하고있는지표들을확장하는수준에불과할수도있다. 광고주입장에서는광고의효과를확인해야하므로측정지표가무엇인지도궁금해하고, 측정지표가표준화되기를원할것이다. 하지만, 스마트 TV 에서는어떤유형의광고가가능할지, 그리고그런유형의광고가얼마나효과있게전달될지에대한고민이선행되어야할것으로본다. 스마트 TV 에서의킬러광고유형이개발된다면, 효과측정지표는자연스럽게따라붙을것으로예상한다. 24

12 < 참고문헌 > [1] IPTV-GSI TD 441(GEN/IPTV-GSI), [2] 하순철, 뉴미디어와시청률, ETRI 전문가초청발표자료, [3] 장창범, 디지털광고효과측정및발전방향, ETRI 전문가초청발표자료, [4] 문현찬, 스마트 TV 기술및시장동향, NIPA 주간기술동향 [5] 시청자메타데이터구조, 한국전자통신연구원, 스마트 TV 광고연구팀 TM 등록문서, 정보통신산업진흥원 25

CC......-.........hwp

CC......-.........hwp 방송연구 http://www.kbc.go.kr/ 프로그램 선택은 다단계적인 과정을 거칠 것이라는 가정에서 출발한 본 연 구는 TV시청을 일상 여가행위의 연장선상에 놓고, 여러 다양한 여가행위의 대안으로서 TV시청을 선택하게 되는 과정과, TV를 시청하기로 결정할 경우 프로그램 선택은 어떤 과정을 거쳐서 이루어지는지 밝히고자 했다. 27) 연구 결과, TV시청