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인경 진
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1 스마트광고기술동향 방송통신미디어기술특집 이한규 (H.K. Lee) 오천인 (C.I. Oh) 한경수 (K.S. Han) 현은희 (E,H. Hyun) 정영호 (Y.H. Jung) 스마트 TV 서비스연구팀책임연구원스마트 TV 서비스연구팀선임연구원스마트 TV 서비스연구팀선임연구원스마트 TV 서비스연구팀책임연구원스마트 TV 서비스연구팀팀장 Ⅰ. 서론 Ⅱ. 스마트광고의유형및분류 Ⅲ. 스마트광고플랫폼 Ⅳ. 광고효과측정및표준동향 Ⅴ. 하이브리드광고서비스 Ⅵ. 결론 * 본연구는미래부가지원한 2014 년정보통신 방송 (ICT) 연구개발사업의연구결과로수행되었음. 미디어환경의변화에따라콘텐츠의소비가기존의단방향방송매체의이용은정체되고있으며, 새로운양방향 TV매체의이용이빠르게활성화되고있다. 관련하여광고분야에서는소비매체의특징을반영한맞춤형광고, 양방향커머스형광고, 리워드형광고등새로운광고상품들이나타나고있다. 미디어환경변화에대응하여광고산업의경쟁력을확보하기위해서는개방형스마트광고플랫폼, 광고효과측정체계및기술기반구축등스마트광고기술에대한연구개발이필요하다. 본고에서는뉴미디어광고유형사례와스마트광고플랫폼, 효과측정기술동향및서비스개발사례에대하여소개하고, 광고산업활성화에필요한요소들을도출하고자한다 한국전자통신연구원 1

2 I. 서론미디어환경의변화에따라콘텐츠의소비가기존의단방향방송매체의이용은정체되고있으며, 새로운양방향 TV매체의이용이빠르게활성화되고있다. 또한시청자들은방송콘텐츠를 TV를통해서만시청하는것이아니라, 휴대폰 /PC/ 태블릿등다양한디바이스를통해시청하고있으며, 방송프로그램을실시간으로편성된시간에시청할뿐아니라자신의라이프패턴에따라원하는시간에시청하는패턴도나타나고있다. 이와같은미디어소비환경의변화에대응하여광고의효율을높이기위하여소비매체의특징을반영한새로운광고상품들이개발되고있다. 콘텐츠의고품질화를기반으로콘텐츠내용안에광고상품또는메시지를포함하는형태의간접광고는콘텐츠와광고의경계가모호해지고, 미디어이용자가콘텐츠에몰입중에광고를전달할수있는장점으로인하여최근각광받고있다. 한편으로기존의매스미디어를통한불특정다수를대상으로광고를집행하는방식이아니라, 광고주가원하는대상소비자를목표로타깃팅된광고에대한광고주의수요가증가하고있다. 또한미디어이용자와의인터랙션이가능한양방향매체의특성을이용하여광고의기능을단순히광고에의한메시지전달뿐아니라, 양방향매체의특성에따라부가적인광고에관련한정보의전달및광고로부터상거래를직접연계하는커머스형광고역시양방향광고확대의한예이다. 그러나, 이러한시청자의인터랙션이가능한양방향광고가뉴미디어환경에서의새로운광고유형으로대두되었으나, 양방향광고의서비스결과실제시청자가양방향광고를이용하는비율은 5% 내외로양방향광고의효과가기대에못미치는것으로조사되고있다. 스마트광고는그정의가아직정립되지는않았으나, 이러한뉴미디어환경을기반으로출현하고있는새로운광고로포괄하여정의할수있으며, 스마트광고기술 은뉴미디어환경에서의광고활성화및효율성제고를위해필요한기술로정의될수있다. 본고에서는대표적인뉴미디어매체별로의광고유형사례와스마트광고기술요소및서비스개발사례에대하여살펴보고, 향후스마트광고발전방향에대해기술한다. Ⅱ. 스마트광고의유형및분류 1. 방송광고 기존의방송광고는방송매체 ( 지상파, 디지털케이블, 위성, IPTV) 영향력을이용해기업이미지와브랜드등에대해일방적이고반복적으로광고를노출하는형식이주를이루어왔다. 그형태또한프로그램전후및중간광고가대부분이었으나방송기술의발전과 IPTV 등양방향방송도입으로간접광고, 가상광고, 데이터방송광고등의신유형방송광고가등장하고있으며맞춤형과실감형으로대표되는스마트방송광고도제공되기시작하고있다. 맞춤형광고는개인타깃팅과인터렉션을통해소비자반응을실시간으로유도하는개인맞춤형타깃광고로발전하고있으며 < 표 1> 과같이시도되고있다. 인터넷에서활용되는행동기반타깃팅과같은맞춤 < 표 1> 맞춤형방송광고서비스사례 업체지역별로시청이력분석을통한시청연관성이높은콘텐츠에맞춤형광고를제공하고, u-verse STB에 AdWorks 연결된태블릿, 모바일, PC를통해프로그램을시 (AT&T, 미국 ) 청한개인에게광고 ( 쿠폰, 배너형등 ) 를제공하는방식셋톱박스에광고를저장해놓고 BskyB 가입가구 AdSmart 의특성 ( 연령대, 성별, 소득등 ) 에따라상이한광고 (BskyB, 영국 ) 를게재하는방식의타깃광고서비스를출시 ( ) NOW TV ( 홍콩 ) IPTV 양방향광고를통해티켓, 서적, DVD 주문, 식당예약, 음식배달등을실시간으로제공하고, 입력정보 ( 주문내역, 예약정보 ) 를맞춤형광고에활용 2 전자통신동향분석제 29 권제 3 호 2014 년 6 월

3 업체 국내지상파 (KBS, MBC, SBS 등 형광고방식은현재의 TV가갖는가족미디어특성으로부적절하다는의견이있으나, 향후스마트TV와같이이용자인터랙션및참여가증가함에따라서맞춤형광고수요는증가할것으로예상되고있다. 실감형광고는입체영상 (3D, 증강현실 ), 가상현실등의실감디스플레이및인터페이스기술을활용하여몰입도높은광고를소비자에게제공하는것으로 < 표 2> 와같은서비스사례들이있다. 3DTV, UHDTV 등실감형방송이계속발전할전망이며, 이에따라기존의가상, 간접광고역시실감및현장감을높이는방향으로의발전이예상된다. 2. 인터넷광고 인터넷영역에서의스마트광고는중소형및개인광고주를수용하고이용자의행동을파악하여적극적소비를유도하는광고환경을제공하는방향으로발전할것으로보인다. 맞춤형광고, 소셜광고, 롱테일광고등의유형들이제시되고있다. 이중에서맞춤형광고는 < 표 업체 Hulu 아마존 페이스북 < 표 2> 실감형방송광고서비스사례 가상광고 : 각종방송매체및영상물생중계시, 빈공간 ( 또는가상의공간 ) 에실시간으로 3 차원적인광고및이미지를삽입 파나소닉의 Viera 3D TV를 Sky3D에 3D Sky3D 형태로광고 (3D의속성을부각시킨캠페인 ( 파나소닉, 영국 ) 광고 ) < 표 3> 맞춤형인터넷광고서비스사례 VOD 콘텐츠시청전 Ad Swap 을통해복수의광고중에서하나를시청자가선택할수있게하고, 선택에따른관심사항을파악하여맞춤형광고제공 1 억 8,800 만명고객의쇼핑기록을바탕으로맞춤형광고를제공 ( ) 10 억명의서비스가입자의나이, 성별, 직장, 학력, 관심사등을바탕으로구축한데이터베이스를이용하여타깃팅광고제공 업체 구글 페이스북 네이버 오엠넷 업체 Google 카카오 다음 3> 과같이사용이력과신상정보뿐만아니라쇼핑내역까지활용하여제공되고있다. 이메일, 블로그, 카페, SNS 를활용한기법으로온라인바이럴마케팅인소셜광고 (< 표 4> 참조 ) 또한하나의유형으로자리잡고있다. 작은규모의광고주들이나소규모매체들을수용하여적은비용으로광고기회를제공하고이를통해큰수익을올릴수있는롱테일광고는 (< 표 5> 참조 ) 광고시장규모자체를확장시킬수있다. 3. 모바일광고 < 표 4> 인터넷소셜광고서비스사례 블로그운용자가애드센스를통해광고삽입위치를지정하여등록하고해당광고의소비실적에따른리워드를제공받음. 페이스북을통해제품사용모습들을사진을찍어서올리거나사용기를공유 블로그운영자가광고를노출시키고수입을얻을수있도록해주는 애드포스트 서비스를제공함. 콘텐츠의성격과포스트내용등을분석해가장연관성높은광고를노출 2012 년기준국내 1 위바이럴마케팅전문업체로블로그, 카페, 지식인등의바이럴마케팅을시행, 1,700 여개가넘는광고주이용중. < 표 5> 인터넷롱테일광고서비스사례 애드센스로소규모광고주 ( 제과점, 피자배달점, 꽃가게등 ) 와소규모광고업을하는사람들이연결된새로운광고시장을창출하여롱테일부분의매출이 50% 이상임. 웹편집기에서개인또는기업이콘텐츠 ( 만화, 책, 보고서, 영상등 ) 를만들어서페이지에올려유통을하면카카오톡사용자가바로구매하여소비할수있는개념블로그운영자가자신의블로그콘텐츠와관련이있고사이트성격과일치하는 클릭스 광고를게재하여수익기회를얻을수있도록지원하는롱테일퍼블리셔수용모델 스마트모바일광고는다양한리치미디어를활용하고, 이한규외 / 스마트광고기술동향 3

4 업체 Olleh (KT, 한국 ) < 표 6> 모바일리치미디어광고서비스사례 증강현실을이용한게임형광고 ( 캐치캐치 ) 를통해다양한쿠폰및이벤트제공 갤럭시노트제품을가상의 3D 이미지로제작하여사용자 ( 삼성, 한국 ) 의조작에반응하도록구성어린이들이좋아하는캐릭터밴드를태블릿PC BAND-AID 앱으로비추면밴드에그려진캐릭터가가상 ( 존슨앤존슨 ) 현실로등장 Volvo ( 스웨덴 ) ios 기반의앱을이용하여 Volvo 의신모델의내부를투영하여볼수있으며, 360 도회전이가능함. 소비패턴분석및위치기반서비스와연동한타깃광고및지역중소형광고주의참여를확대시키고있으며, 모바일결제가가능한커머스형광고로발전하고있다. 리치미디어의형태는 < 표 6> 과같이모바일기기의센서와증강 / 가상현실을이용한실감체험형광고로시도되고있다. 모바일영역또한맞춤형타깃광고를스마트광고의한유형으로제시하고있다. 방송이나인터넷과는실시간위치정보를활용할수있다는점에서차별성을가진다. 이용자의위치와 SNS 를결합한위치기반모바일 SNS 광고서비스, 또는위치와증강현실을결합하여소비자의적극적인참여와흥미를유발하는광고들이 < 표 7> 과같이서비스되고있다. 또한, 위치기반서비스와연동한중소형광고주들의모바일광고참여가증가하면서모바일롱테일광고의개 < 표 7> 모바일타깃광고서비스사례 업체 초이스클릭 16개광역시도와해외 1개지역을선택하여 ( 네이버, 한국 ) 지역타깃팅광고노출 포인트친구 Ading (SK, 한국 ) ShopAlert (AT&T, 미국 ) TGI Friday OK 캐쉬백마일리지소비패턴을분석하여카카오톡으로맞춤형광고를전달. 기본형, 쿠폰형, 동영상 + 퀴즈형, 다운로드형, 참여형등의형태로제공 고객의동의를얻은후에위치를파악하여주변상점에대한지역맞춤형광고제공 매장이나극장근처의모바일웹을사용하는소비자를타깃으로한디스플레이광고실시 업체 애드로컬모바일 (EstSoft, 한국 ) AdZone (SK텔레콤, 한국 ) 던킨도넛 업체티겟몬스터, 쿠팡등 인터파크 ebay PayPal < 표 8> 모바일롱테일광고서비스사례 념이등장하고있다. 주로중소규모의지역상점들이주변의모바일이용자에게광고또는할인정보등을제공하고소비자의관심을유도하는리치미디어형모바일광고서비스룰제공하고있다 (< 표 8> 참조 ). 사용자의모바일쇼핑경험증가및모바일뱅킹및전자지갑등의모바일결제인프라확충으로인해모바일광고에서실제제품의구매및결제까지이어지는형태의광고가증가할것으로예상된다 (< 표 9> 참조 ). 4. 매체융합형광고 애드로컬모바일앱을실행하면현재자기위치정보를기준으로지역중소상점의광고노출 년런칭당시약 6 만광고주를확보함. USIM 을통해가입자의위치를파악하고특정지역에진입하면지역광고주의쿠폰 / 광고를전송 모바일광고를통해보스턴을연고로하는프로스포츠팀의상품쿠폰을받은후, 보스턴지역의던킨도넛매장을방문하면해당상품을교환할수있는포인트지급 < 표 9> 모바일커머스광고서비스사례 국내대표적인소셜커머스회사에서는모바일앱을출시하여, 모바일에서상품검색및할인쿠폰의구매까지가능하게함. 모바일웹을통해책검색및구매가가능함. 플랫폼별 ebay 모바일앱을출시하였으며, 모바일과커머스를연계한사업전환후, 최대성장을이루고있음. 세계최대온라인지불결제기업인 PayPal 은 SK C&C의전자지갑솔루션인 CorePay 와연동되는모바일커머스기술을공동개발하기로발표 ( ) 향후의스마트광고는단일매체가가지는광고서비스의한계를극복하기위하여방송, 인터넷, 모바일과같이복수개의매체간결합을통해서비스되는매체융합 4 전자통신동향분석제 29 권제 3 호 2014 년 6 월

5 광고의형태를가질것으로보인다. 매체융합광고는양방향과상호연동이라는특성을기본으로하며매체별로노출되는광고콘텐츠가서로조합되어새로운형태의광고서비스를생성해내고광고의소비제어가협업형태로이루어지는특징을가지고있으며, 그유형은최근이슈가되고있는융합형태인방송과인터넷, 옥외와인터넷의결합에따라스마트TV 와디지털사이니지광고로분류될수있다. 미래의매체융합광고는멀티스크린을비롯하여모바일매체와의융합까지도고려하여융합의대상 ( 매체, 단말, 센서 ) 을계속확장해나감으로써양방향맞춤형의개인화된광고를더욱실감있게제공할것으로전망된다. Ⅲ. 스마트광고플랫폼광고환경에서플랫폼이란, 콘텐츠를생성, 유통, 소비하는광고서비스의모든단계를지원하기위해광고주, 광고회사, 매체사, 효과측정기관등의역할이연동할수있도록하는시스템으로서, 광고가노출가능한모든곳에누구나광고를제공하고이를소비하는과정에참여하는구성원들이수익을창출할수있는솔루션을제공한다. 전통적인광고플랫폼은새로운광고서비스를도입하고효과적인광고집행을위한기술들이적용되면서스마트광고플랫폼으로진화하고있다. 1. 광고플랫폼기술체계일반적으로, 광고플랫폼은 < 표 10> 와같이광고주 / 광고관리, 매체관리, 광고서비스관리, 광고소비관리, 광고타깃팅, 멀티스크린기술들로구성된다. 가. 광고주 / 광고관리기술광고주들이자신들의광고집행을의뢰및관리하는기능으로광고캠페인및광고콘텐츠를등록하고계획 된비용내에서해당광고를노출할인벤토리를선정할수있도록지원하는기술로개방형광고유통체계를제공할수있도록발전중이다. 나. 매체관리기술 광고들을삽입하여소비자에게도달할수있는기회를제공하는매체사와해당매체사들이지정한인벤토리에대한정보를저장및관리하는기술로광고주들로부터수주된광고들이잠재고객에게도달할수있는확률을높이고보다많은고객에게노출될수있는정보관리가필요하다. 다. 광고서비스관리기술 광고주로부터의뢰된광고를소비자가접근할수있는광고기회에삽입하여노출시키는기술과이를위한데이터관리기술로광고주의니즈와매체사및인벤토리의특성을매치하여광고가삽입될시간적공간적위치를지정하고광고의노출방식에따라지정된시공간 < 표 10> 광고플랫폼기술 대분류 중분류 소분류 광고주 / 광고 광고의뢰및관리기술 관리 광고비딩기술 매체사등록및관리기술 매체관리 인벤토리등록및관리기술 광고서비스 광고삽입기술 관리 광고데이터처리및분석기술 광고트래킹기술 광고플랫폼 (Platform) 광고소비관리 광고타깃팅 멀티스크린광고 광고집행결과분석및관리기술광고집행결과보고기술소비자모델링기술시청상황정보모델링기술타깃소비자매칭기술빅데이타처리기술멀티스크린통합광고플랫폼기술 이한규외 / 스마트광고기술동향 5

6 에광고가삽입될수있도록하는기술이다. 라. 광고소비관리기술집행이결정된광고들이소비자들에의한접근경로, 소비행태등에대한정보를추적수집하고, 이를분석, 관리, 리포팅하는기술로광고유통의근간이되는광고효과에대한측정과소비자들의소비행태에대한추적을통해효과적인광고노출을제공하는기술이다. 마. 광고타깃팅기술광고주로부터공급되는광고들이해당광고에관심이있는잠재고객에게도달할수있도록하는기술과이를위한데이터관리기술로소비자들의소비행태및습성, 소비상황등에대한정보를이용하여광고에대한소비자들의성향을추정하고그러한성향이어떠한광고에보다적합하게매칭되는지를파악하여광고와광고노출기회를매핑함으로써한정된광고비용내에서광고효과를극대화하고소비자들의광고회피를줄일수있도록하는기술이다. 바. 멀티스크린광고기술다양한형태의소비단말들을연계하는광고콘텐츠를제공하기위한기술로단일객체의멀티스크린노출및제어, 다중객체의연동노출및제어등을통해소비자들의광고에대한관심유발과다양한리치미디어활용을통한광고효과를창출하는기술이다. 2. 광고플랫폼기술현황광고시장은새로운유형의광고서비스를발굴하고이를런칭하는기업별로자신들의서비스에특화된절차나운용을지원하는별도의플랫폼을개발하여적용하고있다. 전통적인광고플랫폼은새로운광고서비스 를도입하고효과적인광고집행을위한기술들이적용되면서스마트광고플랫폼으로진화하고있다. 수주된광고를노출할수있는기회확장을위해다양한매체확보에총력을기울이고있으며단일매체뿐만아니라멀티스크린또는이종매체간연동광고를위한미디어콘텐츠배포및매체별전송기술적용을확장하고있다. 기존의대기업위주의광고이외에중소광고주들의롱테일광고시장을흡수하기위해광고주인터페이스제공및관리기술들이활용중이며보다편리하게원하는위치에광고를삽입할수있도록지원하기위한방법들이지속적으로개발되고있다. 광고주의광고의뢰에대한신뢰도향상을위해광고노출에대한효과분석기술들이고도화되고온라인으로실시간광고집행결과들을제공하는기술들이활용되고있으며수집된데이터들로부터보다더유의미한정보를산출해제공하는방안들이도입되고있다. 대부분의스마트광고플랫폼들이맞춤형광고서비스를기본적으로제공하고있으며보다더정확한타깃을선정하여광고를노출시키기위해다양한시청상황정보를수집하기위한기술및방안이연구되고있다. 가. 모바일광고플랫폼모바일광고분야의애드몹 (AdMob) 은모바일광고를실으려는광고주와광고수익을얻으려는앱개발자를연결해주는모바일광고중개플랫폼이다. 광고주와광고매체 ( 앱개발자 ) 를확보하고서로에게최적의상대방을연결해주는역할을담당하며, 광고주가타깃으로삼는고객층이주로어떤앱 ( 광고매체 ) 를사용하는지분석하여광고효과를높일수있도록하는분석알고리즘을통해광고주가자사광고의효과를극대화할수있는앱을선택할수있게함으로써우량기업은물론소규모지역사업자까지포괄하는방대한광고주네트워크를확보하고있다. 애드몹은 2010년 5월구글에인수된후구 6 전자통신동향분석제 29 권제 3 호 2014 년 6 월

글의기존인터넷광고플랫폼인애드센스와통합하여검색, 지도및지역정보, 위치기반서비스등구글의기존웹서비스와결합하여모바일광고효과를극대화하고있다 [1]. 나. 스마트TV 광고플랫폼삼성 AdHub 는모바일기기나스마트TV 앱개발자들이자신들이개발한앱에손쉽게광고를탑재할수있도록지원하고, 광고주에게광고유형과타깃그룹을선택할수있도록제공한다.

7 글의기존인터넷광고플랫폼인애드센스와통합하여검색, 지도및지역정보, 위치기반서비스등구글의기존웹서비스와결합하여모바일광고효과를극대화하고있다 [1]. 나. 스마트TV 광고플랫폼삼성 AdHub 는모바일기기나스마트TV 앱개발자들이자신들이개발한앱에손쉽게광고를탑재할수있도록지원하고, 광고주에게광고유형과타깃그룹을선택할수있도록제공한다. Google TV Ads는인터넷분야의구글, 지상파방송사, 위성TV 방송사가연합하여양방향광고및타깃광고플랫폼을구축하고, 소규모지역케이블회사와제휴하여케이블TV에서의맞춤형광고도제공하는플랫폼을제공한다. AT&T는모바일, 온라인, TV 환경을통합한크로스채널타깃팅광고집행맞춤형광고서비스인 AdWorks 를제공하고, 시청자의인구통계학적정보와지역기반으로광고주의타깃고객층과연결하여광고를제공한다. Hulu 와 Netflex 등의 OTT(Over-the-top) 서비스사업자들은타깃고객층이주로사용하는앱또는콘텐츠를분석하여광고주에게추천하는서비스를제공중에있으며, 광고주에게는광고캠페인계획, 광고업로드광고집행 / 효과정보를실시간으로확인할수있도록제공한다 IV. 광고효과측정및표준동향 1. 광고효과측정기술현황 TV 단말에서사용자의정보와콘텐츠소비행태를수집할때, 단방향단말은피플미터와같은별도의수집장치가필수적이며 IPTV와같은양방향단말의경우에도셋탑박스자체혹은수집장치활용이필요한상황이다. ( 그림 1) TVM5 피플미터장치세계 1위시청률조사업체인닐슨컴퍼니는디지털, IPTV, PVR 등의환경에대해서측정가능한피플미터기 (( 그림 1) 참조 ) 를핸드셋입력방식으로사용하여분단위의시청률조사서비스를 46개국에제공중이다. TVM5는 [2] 적외선센서를이용하여시청자가자리를비울경우시청자의활동지수를파악하고일정시간이지나면시청데이터에서제외하는기법을사용하여측정데이터의정확도를향상시키고있다. 국내의경우, TNmS 는 PMS(Picture Matching System) 와 AMS(Audio Matching System) 방식으로데이터를수집하여 InfoSys 라는분석소프트웨어를통해다양한효과측정데이터분석서비스와함께 2005년부터는 RPD(Return Path Data) 를활용한스카이라이프양방향방송시청률조사서비스를제공하고있다. 인터넷과모바일의경우개인신상정보및광고소비행태가기록된쿠키정보혹은웹서버에서직접광고클릭수를측정하는방식등을광고효과측정에활용중이다. 특히, 구글은 2009년 11월 9일모바일광고회사인 AdMob 을약 7억 5,000만달러에인수하여모바일광고시장에서기술력강화와사업영역을확대중으로광고주들에게 AdWords 를통해정확한광고효과를다양한효과지표 ( 클릭수, 노출수, CTR(Click Through Rate), 평균 CPC(Cost Per Click), 전환수, 전환당비율, 비용 ) 를통해제공중이다. 국내인터넷, 모바일업체로는네이버클릭초이스, 다음클릭스가광고의운영현황과추이그리고집행한 이한규외 / 스마트광고기술동향 7

금액에대해서노출수, 방문자수, 클릭수를비롯한광고효과지표들을분석하여제공하고있다. 2. 표준화현황가. 국내표준화 2013년까지 TTA 의 PG804에서스마트TV 앱서비스실무반이운영되어왔으며 ETRI 에서제안한이용행태정보측정표준이 2012년 12월표준과제로채택되어앱서비스이용과관련한행태측정관련내용이 1단계로진행중이다. 나.

741 시리즈표준문서 [3]-[7] 를승인하였고 2012년 9월부터는양방향 AM에대한 H.IPTV-AM2[8] 표준화를진행중이다. 2011 년 3월에는비디오센서기반의시청자정보측정표준인 H.IPTV-UVS(Use of Video Sensor devices for IPTV services) 가 [9] 초안문서로제안되어서비스시나리오및요구사항정의가이루어지고있다.

8 금액에대해서노출수, 방문자수, 클릭수를비롯한광고효과지표들을분석하여제공하고있다. 2. 표준화현황가. 국내표준화 2013년까지 TTA 의 PG804에서스마트TV 앱서비스실무반이운영되어왔으며 ETRI 에서제안한이용행태정보측정표준이 2012년 12월표준과제로채택되어앱서비스이용과관련한행태측정관련내용이 1단계로진행중이다. 나. 국제표준화 ITU-T 의 SG16/Q13 의 IPTV-GSI 그룹에서는시청자정보측정을위한기본운용, 데이터구조및구성요소그리고전송법등에대한내용을포함하는 AM (Audience Measurement) 표준을개발해왔다. 이와관련하여 2012년 5월에기존의단방향 TV 시청자정보측정내용을담고있는 H.741 시리즈표준문서 [3]-[7] 를승인하였고 2012년 9월부터는양방향 AM에대한 H.IPTV-AM2[8] 표준화를진행중이다 년 3월에는비디오센서기반의시청자정보측정표준인 H.IPTV-UVS(Use of Video Sensor devices for IPTV services) 가 [9] 초안문서로제안되어서비스시나리오및요구사항정의가이루어지고있다. V. 하이브리드광고서비스하이브리드광고서비스는방송망을근간으로제공되는실시간방송중에, 방송망과별도로구성된인터넷기반의광고제공망을통해다양한멀티미디어정보를통합제공하는서비스를의미한다 (( 그림 2) 참조 ). 실시간방송송출장치를통해송신되는방송신호에공지및광고를목적으로부가가치를창출할수있는다양한멀티미디어정보들을믹싱하여시청자들에제공한다. 이를통해 TV 시청자들의관심과인터렉션을유도하고보다많은광고기회를확보하며, TV광고의적용범위를확대하여광고의순기능및효과를향상시킬수있는서비스환경을제공한다. ( 그림 2) 하이브리드광고서비스시스템구성도 8 전자통신동향분석제 29 권제 3 호 2014 년 6 월

9 실시간방송콘텐츠와광고정보의믹싱은콘텐츠를소비하는단말단에서일어나며확장된광고서비스를위한제어및정보관리는인터넷기반의하이브리드광고서버를통해수행된다. 실시간방송장비를통해송출되는방송콘텐츠와연계하여어느시점에어느광고를노출시킬것인가를결정하기위해실시간방송스트림내에광고콘텐츠에대한메타데이터를함께전달한다. 재다중화기를이용하여방송스트림내에인터넷부가광고콘텐츠에대한위치정보와시간적동기화정보를포함하는하이브리드광고메타데이터를생성하고, 이를지상파방송망을통해송출한다. 또한재다중화시해당콘텐츠스트림에하이브리드광고메타데이터가존재한다는시그널링정보를 MPEG-2 PSI(Program Specific Information) 테이블내의 PMT(Program Map Table) 에기술하여전송한다. 광고소비단말에서는수신된메타데이터정보를이용하여하이브리드광고서버에광고콘텐츠정보를요청한다. 하이브리드광고서버는 TV를통해수신되는방송콘텐츠이외에인터넷을통해제공되는광고멀티미디어광고요소를관리하고, 서비스유형별로광고표출시점을결정하거나표출광고를선택하는서비스관리기능을제공한다. 광고소비단말은스마트 TV 화면을통해광고요소들을표출하고광고전용윈도우관리를담당하는동적광고에이전트기능과주변의개인용휴대단말과연동되는서비스제공을위한제어기능을제공한다. 방송콘텐츠와연계된광고노출이외에시청자인식을통한타깃광고를위해시청자식별기술을활용하여광고주가원하는시청타깃에게시청자가원할만한광고를제공할수있다. 시청자가리모컨을눌러인식이벤트를발생시키면하이브리드광고애플리케이션은시청자인식라이브러리를호출하고현재시청자가누구인지에대한시청자식별정보를리턴받는다. TV 단말기를통해입력되는시청자에대한정보를활용하여해당시청자의식별을담당하는기능은시청자인식서버 를통해처리된다. 이와같은하이브리드광고서비스기술을이용하여 3 가지유형의광고서비스를모델을제시한다. 첫번째는화면에표시되는시청자인식상태를기반으로현재시청중인가족구성원에의존하는시청자지향광고서비스로, TV를시청하는시청자가누구인가에따라해당시청자에게어필할수있는광고들을노출하는서비스 ( 그림 3 (a)) 참조 ) 이다. 두번째는지상파를통해송출되는방송콘텐츠와관련된광고서비스로콘텐츠내특정신을구성하는배경이나소품등과연계된광고나콘텐츠에삽입된 PPL 상품들을연계한방송콘텐츠지향광고서비스 ( 그림 3 (b)) 참조 ) 이다. 세번째는지상파방송중에삽입되는전후또는중간광고와연계하여광고중인제품이나브랜드에대한지역로컬매장에대한정보를연동하여중소형지역광고주들에게 TV 광고기회를제공하는광고콘텐츠지향광고서비스 ( 그림 3 (c)) 참조 )) 를제공한다. 상기세가지유형의서비스를제공하는형식은방송콘텐츠가표출되는 TV 화면에우측의일부를광고영역으로지정하여광고아이콘들을노출시킨다. 광고아이콘들은컨베이어벨트가움직이듯일정주기에따라위에서아래로이동한다. 시청자가관심있는아이콘을선택하면해당제품에대한광고전용창으로이동하여광고동영상이나이미지, 텍스트, 지도, 주소, 연락처등으로구성된다양한부가정보를제공한다. 이때재생중이던방송콘텐츠는광고전용창우측하단에축소된영역 (a) 시청자기반 (b) 방송콘텐츠기반 (c) 광고콘텐츠기반 ( 그림 3) 하이브리드광고서비스개념 이한규외 / 스마트광고기술동향 9

10 에서계속노출되며해당영역을선택하면다시컨베이어광고창이포함된방송콘텐츠재생창으로이동한다. VI. 결론미디어산업에서광고는중요한수익모델이다. 그간의광고생태계에서방송광고는대형광고주위주로, 인터넷등뉴미디어광고는중소또는개인광고주중심으로발전하여왔으나, 향후미디어이용자가매체를구분하지않고이용하는환경에서다양한광고주가매체에무관하게광고를할수있는방안이요구되고있다. 이러한스마트미디어시대에광고산업발전을위한새로운광고모델발굴및관련 IT 기술개발이매우중요하며, 스마트광고모델은대형광고주뿐아니라중소, 개인광고주들이광고를집행함에있어서저비용고효율의광고모델로제시되어야하며, 광고플랫폼은이러한광고모델을지원할수있어야한다. 이용자에게있어서광고는현재까지소비의대상이기보다는회피의대상이되고있다. 스마트광고는이용자의미디어이용에대한방해를최소화하면서, 이용자별로관심있는광고와관련부가정보를제공할수있는형태의맞춤형광고를제공할수있어야한다. 또한광고및미디어시장의활성화를위해서는변화하는미디어소비환경에서미디어및광고효과측정에대한정확도를높일수있는새로운접근이필수적이며, 이에필요한효과측정체계및표준을정립하여야한다. 약어정리 AM AMS CPC CTR OTT PMS RPD 참고문헌 Audience Measurement Audio Matching System Cost Per Click Click Through Rate Over-the-top Picture Matching System Return Path Data [1] 최병삼외, 비즈니스플랫폼의부상과시사점, CEO Information, 삼성경제연구소, no. 802, [2] 이상윤외, 스마트 TV의효과측정기술동향, 주간기술동향 IT기획시리즈, , p. 18. [3] ITU-T IPTV-GSI, H (H.IPTV-AM.0-0), IPTV application event handling: Overall aspects of audience measurement for IPTV services, May [4] ITU-T IPTV-GSI, H (H.IPTV-AM.0-1), IPTV application event handling: Operation of audience measurement for IPTV services, May [5] ITU-T IPTV-GSI, H (H.IPTV-AM.0-2), IPTV application event handling: Data structure of audience measurement for IPTV services, May [6] ITU-T IPTV-GSI, H (H.IPTV-AM.0-3), IPTV application event handling: Audience measurement for IPTV distributed content services, May [7] ITU-T IPTV-GSI, H (H.IPTV-AM.0-4), IPTV application event handling: Transport mechanism for audience measurement, May [8] ITU-T IPTV-GSI, H.IPTV-AM.2, IPTV application event handling: Audience measurement for IPTV interactive services, May [9] ITU-T IPTV-GSI, H.IPTV-UVS, Use of video sensor devices for IPTV services, Feb 전자통신동향분석제 29 권제 3 호 2014 년 6 월

모바일광고산업통계조사 최종보고서

모바일광고산업통계조사 최종보고서 최종보고서 목 차 표목차 그림목차 3-1) 유무선가입자통계현황 ( 미래창조과학부, 2013 년 10 월 ) 2) 2012 년언론수용자의식조사 ( 문화체육관광부 ) 4 - 5 - 6-3) 업체별 1 순위사업기준집계, 온라광고대행사는미디어렙포함 7 - 8 - 9 - 10 - 11 - 백억십억억천만백만 원 구분 취급고비율 1) % 2) % 3) %