미국콘텐츠산업동향 2014 년 22 호 구분 ( 장르 ) 제목 Key Word 심층 한국콘텐츠미국소비자조사 드라마결과요약 미국내한국드라마의소비행태 규모 경로 선호도 조사를통해향후미주시장진출정책 마케팅전략 수립에활용하고자함 방송산업 영화헝거게임 - 모킹제이파트 1, 2014 년최고오프닝성적달성 음악두번째 유튜브뮤직어워드 내년 3 월예정 단신기사 애니메이션디즈니메이커스튜디오, 5 개유튜브장난감리뷰채널인수 음악판도라, 라이선스권한요청법원기각 애니메이션미국아이들선물 1 위겨울왕국엘사, 바비인형눌렀다 소셜미디어텀블러, 핀터레스트, 가장빠르게성장하는소셜미디어사이트 2014. 12. 8. 한국콘텐츠진흥원 미국사무소
한국콘텐츠미국소비자조사 - 드라마결과요약 작성취지 미국내한국드라마의소비행태 규모 경로 선호도조사를통해향후미주시장진출정책 마케팅전략수립에활용하고자함작성순서 조사개요 조사결과 요약 의미와시사점 과제와전망 1. 조사개요 목적 미국내한국드라마의소비행태, 규모, 경로, 선호도조사를통해향후미주시장진출정책, 마케팅전략수립에활용기간 2014. 10. 16 ~ 10. 31(2주 ) 방법 구조화된웹설문지를통한온라인조사대상 미국에서한국드라마 ( 영어자막 ) 시청경험이있는소비자주관 한국콘텐츠진흥원미국사무소 - 3 -
2. 조사결과 ( 요약 ) 응답자수 : 2,304명 연령별결과 연령대 16~20 21~25 26~30 31~35 36~40 41~45 46+ 무응답 응답자수 827 521 227 154 86 101 238 150 % 35.9 22.6 9.9 6.7 3.7 4.4 10.3 6.5 25세미만 : 58.5%, 16세 ~35세 : 75% 인종별결과 구분 응답자수 % 동양인 669 29 한국계 99 4.4 백인 552 24 히스패닉, 라틴계 435 18.9 아프리카계 209 9 하와이, 태평양원주민 34 1.5 북미원주민 20 0.8 기타 131 5.7 무응답 155 6.7 합계 2,304 주별응답자수 AK 8 GA 62 MD 41 NH 4 RI 4 WV 4 AL 22 HI 43 ME 3 NJ 57 SC 24 WY 4 AR 8 IA 8 MI 32 NM 7 TN 22 AZ 43 ID 8 MN 48 NV 21 TX 174 CA 689 IL 59 MO 15 NY 143 UT 28 CO 38 IN 36 MS 11 OH 39 VA 84 CT 16 KS 19 MT 4 OK 23 VI 2 DC 15 KY 9 NC 42 OR 37 VT 3 DE 5 LA 16 ND 4 PA 60 WA 65 FL 98 MA 35 NE 7 PR 18 WI 37 * 50개주 + 미국령 PR( 푸에르토리코 ), VI( 버진아일랜드 ) 등미국전역에서참여 - 4 -
문항별조사결과 1. 한국드라마를시청해온기간이얼마나되나? 최근 (6개월미만 ) : 115명 / 4.99% 6개월 ~1년 : 170명 / 7.38% 1년 ~ 3년 : 656명 / 28.47% 3년이상 : 1,363 명 / 59.16% 1년이상시청자 : 87% 2. ( 계기 ) 어떻게한국드라마를처음알게되었나? 친구의추천 : 656명 / 28.47% 신문기사또는온라인포스트 ( 블로그등 ) : 151명 / 6.55% K-Pop 또는다른한국콘텐츠에대한관심 : 776명 / 33.68% 다른계기 ( 한국어학습등 ) : 721명 / 31.29% 3. ( 시청경로 ) 무엇을통해한국드라마를시청하는가? 한국 TV 채널 : 75명 / 3.26% Dramafever : 1,283 명 / 55.69% Hulu : 97명 / 4.21% Viki : 591명 / 25.65% Netflix : 38명 / 1.65% YouTube : 47명 / 2.04% 기타 (soompi 등 ) : 173명 / 7.51% 4. ( 시청시간 ) 1주일에몇시간이나한국드라마를시청하는가? 1시간 ~ 2시간 : 259명 / 11.24% 3시간 ~ 6시간 : 819명 / 35.55% 7시간 ~ 10시간 : 555명 / 24.09% 10시간이상 : 671명 / 29.12% - 5 -
5. ( 작품수 ) 그동안몇편의한국드라마를시청했나? 5편미만 : 79명 / 3.43% 6편 ~ 10편 : 292명 / 12.67% 11편 ~ 20편 : 378명 / 16.41% 20편이상 : 1,555 명 / 67.49% 6. ( 장르선호도 ) 가장좋아하는한국드라마의장르는? 범죄 / 액션 : 153명 / 6.64% 역사 : 159명 / 6.90% 의학 : 37명 / 1.61% 멜로 : 297명 / 12.89% 로맨틱코미디 : 1,658 명 / 71.96% 7. ( 선택기준 ) 한국드라마를고를때무엇을가장많이고려하는가? 좋은스토리 : 1,271 명 / 55.30% 좋아하는배우 : 781명 / 33.90% 미용 / 패션 : 23명 / 1% 좋아하는장르 : 226명 / 9.81% 8. ( 매력점 ) 한국드라마의가장큰매력은무엇인가? 빼어난스토리 : 1,004 명 / 43.58% 좋은연기 : 450명 / 19.53% OST 음악 : 203명 / 8.81% 한국어학습 : 274명 / 11.89% 기타 : 373명 / 16.91% - 6 -
9. 가장좋아하는드라마는?( 총응답작품수 : 243 편 ) 순위 제목 방영채널 응답자수 방영연도 1 꽃보다남자 KBS2 213 2009 2 별에서온그대 SBS 177 2013 3 시크릿가든 SBS 131 2010 4 커피프린스 1호점 MBC 112 2007 5 주군의태양 SBS 89 2013 6 미남이시네요 SBS 88 2009 7 상속자들 SBS 80 2013 8 괜찮아, 사랑이야 SBS 78 2014 8 시티헌터 SBS 78 2011 10 드림하이 KBS2 50 2011 * 10명이상응답작품수 : 54편 3. 의미와시사점 미국내한국드라마시청자의소비행태에대한최초의광범위한조사 최근급성장하고있는온라인스트리밍사이트의이용자를포함해미전역에서참여한 2천명이상의모수 (n) 를통해신뢰성높은중요데이터획득 연령층, 성별, 인종, 선호도, 소비량, 소비경로등 미국에서한국드라마고정팬층이넓고, 고르게존재한다는것을확인 미국내한국드라마시청자수추산 : 약 1천 8백만명 드라마피버 월방문자수 2천 1백만명 (2014.10 기준 ) 1) 49.6%( 미국접속자비율 ) 2) = 1천 41만명. 본조사결과 드라마피버 의매체점유율 55.69% 전연령대, 인종, 지역에걸쳐고른팬층형성 한국계 4.4%, 아시아계 29%. 백인 24%, 히스패닉 19%, 흑인 9% 1) 드라마피버월방문자수 드라마피버에확인 2) 드라마피버미국내접속자비율 Alexa.com - 7 -
한국드라마에대한몰입도, 충성도 ( 재구매율 ) 가높은것으로확인 3년이상시청자 59%, 1년이상시청자 87% 주당평균시청시간 7시간이상 53%, 3시간이상 86% 그동안시청한작품 20편이상 67.5%, 10편이상 84% 미국에서한국드라마가하나의문화콘텐츠장르로자리매김, 지속적성장가능성확인 응답자의 36% 가 20대미만 => 지속적시청자층으로존재가능 중독성 ( 재구매율 ) 높은한국드라마의시청자특성 (3년이상시청자 59%) 좋아하는드라마 (1 인 1편응답 ) 질문에 243편응답 특정작품에대한일시적선호가아닌장기간시청에따른넓은취향형성 미국내한국드라마팬의뚜렷한수용자특성확인 ( 주시청자층 ) 10대후반 ~ 30대초반의여성 (75%) ( 선호장르 ) 로맨틱코미디 (72%) ( 선택기준 ) 좋은스토리 (53%), 좋아하는배우 (34%) 한국드라마의매력포인트, 빼어난스토리 (44%), 좋은연기 (20%) 와유사 ( 시청경로 ) 영어자막서비스갖춘온라인스트리밍사이트 Dramafever 55.7%, Viki 25.7% 등한국드라마전문사이트주로활용 미국드라마, 코미디, 영화등을주로서비스하는 Netflix, Hulu 에비해많은작품수보유, K-Pop, 예능버라이어티등한류콘텐츠접근성용이 K-Pop 등타한류콘텐츠에대한관심, 구전확산이주요시청계기 시청동기의 34%, K-Pop 또는다른한국콘텐츠에대한관심 한국드라마의매력 - 한국어학습 12%, 배경음악 9% 응답 친구, 가족등지인의추천 28%, 바이럴마케팅이중요 자발적한국드라마팬클럽 dramabeans.com 등연계필요 드라마평론, 팟캐스트제작, 드라마시상식 ( 작품, 배우등 ) 개최 미국시장한류확산, 콘텐츠수출확대의계기가될것으로기대 미국내한국드라마시청자군은광고, 마케팅등미디어산업의 - 8 -
관점에서매우뚜렷한특성을가진유의미한소비자층 ( 시장의크 기, 연령대, 성별, 취향, 선호도, 접근경로등 ) 으로확인됨 1 천만명이상의미국에거주하는 10 대후반 ~ 30 대초반여성으로 드라마피버, 비키등온라인사이트 ( 영어자막 ) 를통해로맨틱코미디 장르의한국드라마를꾸준히즐김 향후광고수증가, 단가상승과함께드라마수출단가인상을기 대하며장기적으로북미광고주의 PPL, 협찬, 현지로케이션증가 등도예상 4. 과제와전망 이번조사는미국에서한국드라마를시청하는팬들을대상으로한것임 인터넷, 모바일을통한온라인조사방식특성상적극적수용자층이응답자의다수를차지했을가능성을배제할수없음 따라서, 한국드라마팬의일반적인소비경향과선호도등소비행태의큰흐름을파악할수는있으나시청동기, 타한류콘텐츠소비와의상관관계, 향후소비의향, 한국드라마의강약점등더정밀하고정기적인조사가필요함 세계최대콘텐츠시장미국에서한국드라마의팬층이광범위하게존재하고, 충성도 ( 재구매율 ) 가높은것이이번조사를통해확인되었음 관련업계와정부가자신감을갖고적극적으로정책과전략을수립해공략한다면미국에서한국드라마소비가증가할뿐아니라중남미시장진출도활발해질것으로예상됨 - 9 -
1. 헝거게임 - 모킹제이파트 1, 2014 년최고오프닝성적달성 출처 _The Wall Street Journal 등 2. 두번째 유튜브뮤직어워드 내년 3 월예정 출처 _Billboard 등 3. 디즈니메이커스튜디오, 5 개유튜브장난감리뷰채널인수 출처 _Variety 등 4. 판도라, 라이선스권한요청법원기각 출처 _Billboard 등 5. 미국아이들선물 1 위겨울왕국엘사, 바비인형눌렀다 출처 _Forbes 등 6. 텀블러, 핀터레스트, 가장빠르게성장하는소셜미디어사이트 출처 _Mashable 등 - 10 -
1. 헝거게임 - 모킹제이파트 1, 2014 년최고오프닝성적달성 출처 : The Wall Street Journal 등 (2014/11/20) 주요내용헝거게임 -모킹제이파트 1, 2014 년최고오프닝성적달성 - 20일미전역에서개봉한헝거게임의세번째이야기인 헝거게임 -모킹제이파트 1(The Hunger Games-Mockingjay Part 1) 이 1억 3천만달러에서 1억 5천만달러의수익을올리며, 2014 년최고의오프닝성적을기록했음 - 이는올해오프닝성적 1위를기록했던 트렌스포머 : 사라진시대 (Transformers: Age of Extinction)' 의 1억달러수익을뛰어넘은수치임 - 제작사라이온스게이트측은이번주말전세계 85개국에서개봉을앞두고북미에서의성공적인오프닝열기가전세계로이어지기를기대하고있음 - 2008 년시리즈첫권이나온이래미국에서만 6,500 만부가팔린수전콜린스의베스트셀러소설 헝거게임 은 2012 년첫시리즈영화 헝거게임 과 2013 년 헝거게임 : 캣칭파이어 로각국에서크게히트했음 - 2012 년첫데뷔한 헝거게임 은 1억 5천 3백만달러의오프닝성적을기록했고, 미국과캐나다를포함한북미전역에서최종 4억 8백만달러의성적을냈음 - 2013 년두번째시리즈인 헝거게임 : 캣칭파이어 (The Hunger Games: Catching Fire)' 는 1억 5천 8백만달러의북미오프닝성적을기록하며, 최종 4억 2천 5백만달러의수익을이루어, 미국박스오피스역대영화리스트탑 10위의기록을세웠음 - 라이온스게이트측은이번 헝거게임 -모킹제이 홍보를위해 35개국내방송티비토크쇼및 IMDB 트위터채팅, 새러데이나잇라이브 방송등미디어를적극이용했음 - 또한, 30개의소셜미디어웹사이트를운영했으며, 페이스북에서팬을위한출연배우들의이벤트를열기도하고, LA 프리미어때는야후와텀블러를통해실시간으로스트리밍하기도했으며, 프렌차이즈게임어플등을활용해영화홍보에박차를가했음 - 이에대한결과로지난 7개월간 헝거게임 프렌차이즈소셜미디어성적은 80% 증가했으며, 트위터에서는 3천만번이상의영화에대한언급이있었음 - 11 -
2. 두번째 유튜브뮤직어워드 내년 3 월예정 출처 : Billboard 등 (2014/11/20) 주요내용두번째 유튜브뮤직어워드 내년 3월예정 - 지난 2013 년 11월성공리에막을올렸던 제 1회유튜브뮤직어워드 가 2015 년 3월두번째로개최될예정임 - 지난번과마찬가지로기아모터스가후원하는두번째유튜브뮤직어워드에는탑아티스트들과감독들이만드는뮤직비디오에팬들이참여해새로운합작품을만들어낼예정임 - 유튜브는이를기념해다음주 YG 엔터테인먼트의첫번째힙합프로젝트인 GD X 태양 과 메간니콜 을포함한세계적으로떠오르는인기가수들의새로운뮤직비디오를볼수있는새로운채널을런칭할계획임 - 유튜브에서실시간으로스트리밍한지난제 1회유튜브뮤직어워드는현재까지 5천 4백만이상의시청수를기록하고있으며, 레이디가가, 에미넴등당대최고인기팝아티스트들뿐아니라팬들이자발적으로함께참여해성공적으로치러졌음 - 또한, 한국그룹소녀시대가에미넴, 린지스털링등과함께수상의영광을얻어화제를모으기도했음 - 유튜브와기아모터스측은제 2회유튜브뮤직어워드에도팬들이함께참여해서만드는또다른성공작을이끌어낼것이라는기대감을드러냈음 유튜브, 새로운음악구독서비스 유튜브뮤직키 런칭 - 다가올제 2회유튜브뮤직어워드소식은유튜브의새로운음악구독서비스인 유튜브뮤직키 (YouTube Music Key) 런칭소식과함께발표되었음 - 뮤직키는유튜브내신설된뮤직탭에서광고없이음악, 뮤직비디오등을스트리밍해보거나내려받아오프라인으로도들을수있는서비스임 - 유튜브뮤직키 ' 는우선적으로구글플레이뮤직서비스에서이용가능예정이며, 애플 IOS에서도조만간서비스할예정임 - 이에유튜브는한달에 9.99 불로무제한음악을들을수있는스포티파이, 랩소디, 비츠뮤직등과치열한경쟁에놓일것으로전망되고있음 - 12 -
3. 디즈니메이커스튜디오, 5 개유튜브장난감리뷰채널인수 출처 : Variety 등 (2014/11/25) 주요내용디즈니메이커스튜디오, 5개유튜브장난감리뷰채널인수 - 디즈니소유 메이커스튜디오 (Maker Studios)' 가유튜브의 5가지인기장난감리뷰채널을인수했음 - 그 5가지유튜브채널로는, 디즈니카토이즈 (DisneyCarToys), 하비키즈티비 (HobbyKidsTV), 디엔지니어링페밀리 (TheEngineeringFamily), 토이즈리뷰토이즈 (ToysReviewToys) 와올토이콜렉터 (AllToyCollector) 로이들은전세계 40위안에드는인기장난감채널들임 - 그간이들채널들의주요콘텐츠는디즈니장난감과상품들이었으나, 월트디즈니사와는아무런연관이없었음 - 이들중디즈니카토이즈는 110 만명의회원수와매달 1억 4천만뷰를자랑하는전세계두번째로큰장난감관련유튜브채널로, 겨울왕국 (Frozen) 과카스 (Cars) 와같은디즈니인기영화와미키마우스클럽하우스 (Micky Mouse Clubhouse) 등과같은인기 TV 쇼관련장난감들에대한리뷰채널임 - 디즈니메이커는이들유튜브채널들과각종디즈니프로그램을통해상품콘텐츠를최적화시키는일을함께해나갈것으로알려짐 - 또한, 다섯채널에서방영하는장난감리뷰관련비디오들을 Maker.tv 와같은메이커스튜디오의독점웹플랫폼에판매할예정임 - 디즈니측은유튜브의장난감리뷰채널들에대해, 실시간으로시중에서가장인기있는장난감을엿볼수있는가장빠르게성장하고있는가족프로그래밍온라인장르중하나라고여겨인수를추진했다고밝힘 - 13 -
4. 판도라, 라이선스권한요청법원기각 출처 : Billboard 등 (2014/11/24) 주요내용판도라, 라이선스권한요청법원기각 - 디지털음악무료스트리밍서비스업체판도라가미국방송음악가협회인 BMI 의음악출판사에대한라이선스권한일부철회를허용해달라는요청에대해법원이동의하지않는다는판결을내림 - 법원은판도라가아직라이선스소지자격을가지고있지않기때문에판도라가요청하는라이선스권한부여에대해동의할수없다고결론함 - 보통음악출판사는디지털음악서비스에관하여이용자와직접라이선스를체결함 - 이에따라, 1941 년에체결된 동의판결 의구속을받는 BMI( 방송음악가협회 ), ASCAP( 저작권협회 ) 같은단체를통하여받았던사용료보다높은사용료를보장받을수있는것임 - 그러나, BMI 가세계에서네번째로큰음악출판사인 BMG(Bertelsmann Music Group Rights Management) 에게기존의라이선스에서디지털음악서비스라이선스권한만을일부철회하는것에대해서는동의판결위반이됨 - 하지만, 지난 12월유니버설뮤직퍼블리싱그룹 (Universal Music Publishing Group) 과, BMG 등은판도라와직접음악서비스계약을체결하기도했었음 - 14 -
5. 미국아이들선물 1 위겨울왕국엘사, 바비인형눌렀다 출처 : Forbes 등 (2014/11/27) 주요내용미국아이들선물 1위겨울왕국엘사, 바비인형눌렀다 - 미추수감사절 (Thanksgiving) 을포함한연말미국최대쇼핑시즌을앞두고애니메이션 겨울왕국 캐릭터엘사인형이미국여자아이들이가장받고싶은선물 1위로뽑혔음 - 미국소매협회 (National Retail Federation) 설문조사결과미국부모의 20% 가량이연말여자아이를위한선물로애니메이션 ' 겨울왕국 ' 관련제품을계획하고있는것으로드러났음 - 이에지난 11년간 1위를지켜온바비인형은올해처음으로 ' 겨울왕국 ' 에밀려 2위 (16.8%) 를차지했음 - 전문가들은패션과외모만강조하는바비인형에비해, 겨울왕국엘사와아나자매는동화에늘등장하는왕자님의도움없이도, 사랑, 용기, 외로움, 절망, 두려움등의다양한인간성질의스펙트럼을넘나들며, 그들스스로의힘으로자신들을지켜내는캐릭터가어린이들에게더좋은롤모델이된다는점에서부모들에게도높은점수를딴것으로분석하고있음 - 바비인형의뒤를이어 몬스터하이, 아메리칸걸 인형상품이탑 5 안에들었음 - 겨울왕국상품들은지난할로윈에도가장많이검색된코스튬으로꼽혔을만큼겨울왕국영화가나온지 1년이지난시점에서도엄청난인기를실감케했음 - 한편, 남자아이를위한가장인기있는장난감은 레고 ' 와 닌자거북이 ', 플레이스테이션 4', 엑스박스원 ' 등의장난감으로선정됐음 - 15 -
6. 텀블러, 핀터레스트, 가장빠르게성장하는소셜미디어사이트 출처 : Mashable 등 (2014/11/26) 주요내용텀블러, 핀터레스트, 가장빠르게성장하는소셜미디어사이트 - 현재가장빠른성장세를보이는소셜미디어사이트는텀블러와핀터레스트인것으로조사됨 - 글로벌웹인덱스조사에따르면, 텀블러의실제사용자는지난 6개월간무려 120% 나증가했으며핀터레스트의실사용자는 111% 증가함 - 올초까지만해도, 가장빠르게성장하는소셜미디어사이트는인스타그램이었으나현재텀블러와핀터레스트에밀려 3위에오름 - 반면같은기간페이스북의사용자는 2% 증가에그치며, 총 8개의다른소셜미디어사이트트위터, 유튜브등에밀려이용자증가율면에서 8위를차지함 - 하지만, 여전히총회원수로는페이스북이 1위를차지하고있으나, 다른소셜미디어사이트에비해다소연령대가높은이용자들이많은것으로조사됨 - 텀블러는이용자숫자로는아직까지가장적은수를보유하고있으나, 이용자연령대는대부분젊은것으로나타남 - 한편, 모바일앱부문에서는스냅챗이지난 6개월간 56% 의가장높은증가율을기록함 - 페이스북메신저가두번째높은증가율을보였으며, 인스타그램, 라인, 핀터레스트, 카카오톡, 바인등이그뒤를이었음 - 전문가들은많은페이스북이용자들이페이스북플랫폼에대해식상해하고미국및영국의페이스북이용자들의절반가량은이용빈도수가예전에비해현저히준것으로조사됐음을지적하며, 페이스북이대대적인변화에도전하지않는다면, 다른소셜미디어들에밀릴수밖에없을것이라전망함 - 16 -
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