옴니채널의 등장과 국내외 활용사례 산업포커스 옴니채널의 등장과 국내외 활용사례1) 1) 요 약 소비트렌드 변화와 기술의 발전으로 온라인과 모바일 쇼핑이 급격히 성장했다. 유통시장이 정체된 가운데 온라인 쇼핑의 성장은 오프라인 유통업체들의 매출하락을 초래했다. 위기를 극복하 고 시장변화에 적응하기 위해 온 오프라인 유통을 유기적으로 결합하여 시너지를 발생시키기 위해 옴니 채널이 도입되고 있다. 옴니채널은 소비자가 온 오프라인의 다양한 유통채널을 넘나들며 쇼핑할 수 있도록 하 는 서비스이다. 옴니채널의 등장으로 소비자들은 제품정보 탐색에서부터 구매 후 서비스까지 제품구매의 전 과정 을 마치 하나의 유통채널을 이용하는 것처럼 끊김없고 일관된 쇼핑을 경험할 수 있게 되었다. 유통업체들은 이를 위 해 개별 유통채널별로 운영되던 기업내부 운영의 전 과정을 통합하고 기술을 기반으로 필요한 인프라를 구축하고 있 다. 해외에서는 월마트, 베스트바이, 메이시스, 아마존닷컴과 같은 주요 유통기업들이 옴니채널을 도입하여 매출증대 효과를 거두었다. 대형 오프라인 유통사들은 온라인 쇼핑몰을 구축하고 기존 오프라인 유통채널과의 시너지를 창출하 는데 주력하고 있다. 아마존닷컴은 대형 오프라인 유통기업으로부터 온라인 쇼핑시장을 방어하고 고객로열티 확보 를 위해 오프라인 매장을 도입했다. 국내에서도 대형 유통사들을 중심으로 옴니채널 도입이 이루어지고 있다. 롯데 유통과 신세계유통은 대규모 투자를 통해 온 오프라인 유통채널을 통합하고 빠른 배송과 온라인 주문-오프라인 픽업서비스를 제공해 온라인과 오프라인 쇼핑 이용의 간극을 줄여나가고 있다. 이미 쇼핑과정에서 온라인 과 오프라인 유통의 경계가 사라진 상황에서 유통기업들의 옴니채널 구축은 더욱 가속화될 것이다. 이 런 상황에서 유통산업 전반의 활성화를 위해서는 사업체 수와 종사자 수에서 높은 비중을 차지하 고 있는 소상공인과 중소 온라인 쇼핑몰 등도 옴니채널 구축의 필요성을 인식하고 옴니채 널 도입을 위한 노력이 필요하다. 1) 본고는 구진경, 이상현, 이동희(2015), 신규 유통채널 등장에 따른 유통생태 계 변화에 관한 연구 (연구보고서 2015-762), 산업연구원의 내용을 일부 참고하여 작성한 것입니다. 20 KIET 산업경제
산업포커스 1. 서론 1인가구증가와고령화, 소비심리위축등으로인한수요변화와 ICT 기술발전과배송물류체계개선으로인터넷쇼핑은빠르게성장했다. 특히스마트폰이확산된이후에는모바일쇼핑의급격한성장이이어지고있다. 온라인을통한제품정보획득과구매가편리해지면서매장에서제품을보고인터넷에서구매하는쇼루밍이증가했으며, 해외온라인쇼핑몰에서소비자가직접제품을구매하는해외직접구매도증가했다. 이런쇼핑행태변화로오프라인유통업체들은위기를맞았다. 2015년미국최대유통업체월마트의기업가치는아마존닷컴보다낮게평가되었다. 국내에서도 2015년온라인쇼핑매출액이대형마트의매출을넘어섰다. 이제국내유통채널중가장큰거래비중을차지하는유통채널은온라인쇼핑채널이다. 전체유통산업의성장이정체된가운데온라인쇼핑시장성장은오프라인유통의위축을의미한다. 이러한시장의변화는오프라인유통업체들의 유통관리전략을변화시켰다. 오프라인유통업체들은온라인쇼핑몰을도입했고, 최근에는모바일쇼핑이성장하면서모바일쇼핑어플리케이션을도입하고있다. 그러나이런오프라인기반유통기업들은온라인쇼핑시장에서의인지도나운영관리역량에서온라인쇼핑업체들에비해다소뒤처질뿐만아니라자사내온라인쇼핑채널과오프라인유통채널간의경쟁으로온라인유통도입으로인한기업전체매출증대효과는크지않았다. 따라서오프라인유통기업은단순히온라인쇼핑몰을도입하는것에서온 오프라인유통채널간시너지를발생시킬수있는유통관리전략의변화가필요했다. 이런소비행태변화, 유통업체들의유통관리전략변화, ICT 기술의발전으로등장한것이옴니채널이다. 본고에서는이런유통산업의변화와옴니채널의등장배경, 국내외주요기업들의옴니채널도입사례를살펴보고국내유통산업활성화를위한옴니채널활용전략을제안한다. 2. 유통산업패러다임의변화와옴니채널의등장 McKinsey 보고서 (2013) 2) 에따르면근대유통 산업은 20 세기초슈퍼마켓이등장하면서시작 되었다. 슈퍼마켓과대형마트의등장으로유통 2) McKinsey & Company(2013), Retail4.0 : The Future of Retail Grocery in a Digital World. 산업이대형화를이루었다. 이후온라인쇼핑이등장하면서유통산업이급격한변화를겪게된다. 소비자들의제품구매에시공간적제약이없어졌으며유통업체들의소비자접근성도크게향상된다. 그러나 2010년이후무선인터넷이발달하고 2 0 1 7 0 6 21
옴니채널의등장과국내외활용사례 Retail 1.0 수퍼마켓등장 1961 년 셀프서비스 식료품점 Piggly Wiggly( 미국테네시 ) 처음등장 < 그림 1> 소매유통산업의진화 Retail 2.0 대형마트등장 1963 년까지빠르게진화하여현대적인파이퍼마켓 ( 까르푸, 월마트등 ) 의탄생 Retail 3.0 전자상거래 자료 : McKinsey & Company(2013), 대한상공회의소 (2014). 3) 1995 년 Jeff Bezos 가아마존을설립, 대형수퍼마켓체인과카테고리킬러가깊숙히자리잡음 Retail 4.0 옴니채널 PC, 테블릿, 모바일폰을통해제품을검색하고구매, 전통적소매업체들이가상점포를실험적으로도입 스마트폰보급이확대되면서 PC 를기반으로한 온라인쇼핑시장의성장이주춤하고모바일쇼핑 의비중이급속이증가했다. 2016 년국내모바일 쇼핑거래액은전년대비 41.9% 성장한 34 조 7,031 억원으로나타났으며모바일쇼핑이인터넷쇼핑 에서차지하는비중은 53.5% 로 3) 높아졌다. 4) 모바일쇼핑채널의확산은모바일을통한거 래량증가와같은양적성장뿐만아니라소비자들 의쇼핑행태에도급격한변화를가져왔다. 모바 일쇼핑의등장으로인해소비자들은한번의구 매과정에도여러유통채널을동시에이용하는경 향이더욱강화되었다. PC 를기반으로한온라인 쇼핑상황에서쇼루밍족이매장에서물건을탐색 하고 PC 가있는공간으로돌아와제품을구매했 다면, 모바일쇼핑상황에서쇼루밍족은오프라 인매장에서물건을사기위해스마트폰으로검색 을하기도하고오프라인매장에서제품을보고 3) 대한상공회의소 (2014), Retail4.0 시대에서모바일이유통산업에미치는영향, p.1 에서재인용. 4) 통계청, 2016 12 월및연간온라인쇼핑동향. 그자리에서모바일로구매하기도한다. 유통기업들은이런소비자변화에대응하기위해소비자가여러개의유통채널을동시에이용해도불편함이없도록여러유통채널을유기적으로통합하는옴니채널 (omni-channel) 을도입하기시작했다. 옴니채널은소비자가온 오프라인의다양한유통채널을넘나들며쇼핑할수있는서비스다. 옴니채널이등장하기전에도유통기업들은온라인과오프라인의여러유통경로를보유하고있었다. 그러나유통채널간유기적연결이되지않는멀티채널하에서는동일한제품이라도온라인과오프라인유통채널의가격과프로모션이다르거나온라인에서구입한제품은오프라인에서수령, 교환이안되는등별개의유통채널로운영되어왔다. 그러나옴니채널을통해제품을구매하기위한정보탐색, 구매및배송, 구매후서비스까지제품구매의전과정에서여러유통채널을이용하지만마치하나의유통채널을이용하는것처럼끊김없고일관된쇼핑경험을할수있다. 유통업체입장에서옴니채널은둘이상의유통 22 KIET 산업경제
산업포커스 < 그림 2> 멀티채널 ( 위 ) 과옴니채널 ( 아래 ) 의제품판매프로세스 자료 : Accenture, 이정아, 손현진 (2014) 5) 에서재인용. 채널을유기적으로결합하여소비자의쇼핑의편리성을높여주는유통채널관리전략이다. 이는단순히둘이상의멀티유통채널을보유하는것을넘어서기획, 마케팅, 판매, 배송, 종업원성과평가까지유통기업내부운영의전과정을유기적으로통합하는과정까지포함한다. 유통기업들은옴니채널전략을통해소비자들의오프라인매장방문을유도하고온 오프라인유통채널간경쟁을줄여기업전체의매출증대를추구할수있다. 뿐만아니라 RFID, NFC, 비콘같은제반기술의발전또한유통기업들의옴니채널구축을가속화 시키고있다. 예를들어 RFID 태그를통해통합적 재고관리가가능해지면소비자들이어떤유통채 널에서제품을구매하든지재고를확인할수있 다. 또한유통기업들은위치기반비콘기술을통 해서오프라인매장근처고객에게매장정보와할 인쿠폰등을제공해매장방문을유도할수있다. 실제로 2014 년부터롯데유통은 스마트비콘 서 비스를통해롯데백화점매장근처에위치한고 객들에게스마트폰푸시알람을보내고있다. 5) 5) 이정아, 손현진 (2014), 옴니채널확산과고객서비스진화방향, IT&Future Strategy, 9 호, 한국정보화진흥원, p.9 에서재인용. 3. 국내외옴니채널도입현황 (1) 해외주요유통업체의옴니채널도입 해외에서는오프라인유통업체뿐만아니라세 계최대인터넷쇼핑몰아마존닷컴까지옴니채널 전략을도입했다. 오프라인기반유통기업과온라인기반유통기업이옴니채널을구축하는방법은기업이처한상황에따라차이가있다. 그러나궁극적으로는온라인과오프라인의유통을통합 2 0 1 7 0 6 23
옴니채널의등장과국내외활용사례 해소비자가어떤유통채널을이용하는가에상관없이마치하나의유통채널을이용하는것처럼느낄수있도록온라인과오프라인유통간의간극을줄이는데초점을맞추고있다. 미국최대오프라인유통업체월마트 (Walmart) 는온라인쇼핑시장이성장하자온라인쇼핑몰을도입하였다. 그러나온라인채널매출이전체매출에서차지하는비중은 10% 에도못미쳤다. 이에월마트는 2013년 Wlmart fulfillment center 를설립하고온라인역량확보와 끊김없는쇼핑 (seamless shopping) 을제공하는옴니채널전략을도입했다. 온라인쇼핑부문의인력을영입했을뿐만아니라아마존닷컴의 Prime 서비스에대응하는 Tahoe 서비스를도입하여연회비 50달러를내면주문횟수에상관없이구입물품을 3일이내에무료배송하는서비스를제공하고있다. 뿐만아니라미국전역에분포해있는오프라인매장과유기적연계를시도하여온라인주문물품을가까운오프라인매장에서찾을수있도록 픽업센터 (pickup center) 를설치했다. 미국최대전자제품유통업체베스트바이 (Best- Buy) 는 2012년새로운 CEO 취임과동시에 Renew Blue 라는옴니채널전략을도입한다. 온라인구매단계를축소하고오프라인픽업버튼을추가해온라인에서구매한제품을오프라인에서픽업할수있도록했다. 전국 1,400여개지역매장의네트워크를강화하고재고정보를공유하도록해각매장들이유통센터로의기능을할수있게하였다. 이로인해방문매장에재고가없는경우고객에게온라인주문을유도하고 1시간내잔여재고가있는인근매장에서수령과자택배송중선택할수있도록하고있다. 뿐만아니라온라인과모바일사용자경험 (UX) 지원을위한기술개발센터를설립하여옴니채널활용을극대화하기위한노력을기울이고있다. 메이시스 (Macy s) 백화점도낮에온라인으로주문한상품을퇴근길에메이시스백화점오프라인매장에서수령할수있는픽업서비스를제공하고매장통합재고관리시스템을도입하여백화점재고부족으로고객이제품을구입하지못한경 24 KIET 산업경제
산업포커스 월마트 베스트바이 메이시스백화점 아마존닷컴 자료 : 구진경등 (2015) 6) 자료재작성. < 표 1> 주요유통기업의온오프라인연계전략 Tahoe 서비스제공 오프라인매장과유기적연계 픽업센터확대 온 오프라인연계전략 온라인구매절차의간소화 전자상거래플랫폼및사용자경험지원을위해기술개발센터설립 온라인주문상품의오프라인매장수령서비스제공 숍비콘 서비스제공 온라인구매제품오프라인픽업서비스, 오프라인매장선택상품온라인구매서비스제공 대시 (Dash) 서비스로간편하고편리한거래환경제공 편리한거래환경확산을위한시스템및기술개발 우온라인으로제품을구매하고집으로배송받을수있는서비스를제공하고있다. 2011년 23개매장에통합재고관리시스템을도입한이후 2014년에는 795개매장의재고를통합해서관리하고있다. 숍비콘 (shopbeacon) 서비스를도입해백화점매장에있는고객에게모바일쿠폰을발행하고있다. 뿐만아니라조직내부적으로는성과평가방식을개선해오프라인을방문한고객이오프라인매장에서구경만하고온라인으로제품을구매하더라도오프라인매장성과로평가하고있다. 옴니채널은주로오프라인유통기업들중심으로도입되었지만미국최대온라인쇼핑몰아마존닷컴 (Amazon.com) 도온라인쇼핑시장방어와소비자쇼핑편리성증대를위해옴니채널을도입했다. 온라인과오프라인쇼핑간의간극을줄여온라인쇼핑의불편함을줄이는데주력하고있다. 배송시간줄이고, 오프라인쇼룸매장을여는등의전략을도입했다. 고객이연회비 79달러를지불하면주문횟수에상관없이주문후이틀이내에제품을배송받을수있는 프라임 (Prime) 서비스를제공하고, 배송시간단축을위해드론을활 용하고있다. 고객이 대시 (Dash) 단말기를통해 제품바코드를인식하면아마존닷컴의제품과매 칭을통해결제및배송이자동으로진행되는서 비스를제공하고있다. 2015 년에는시애틀에아 마존닷컴오프라인쇼룸을열었다. 아마존닷컴의 오프라인매장런칭은소비자의쇼핑행동이단순 히제품을획득하기위한과정뿐만아니라구매 과정에서주는즐거움과물성이있는제품을직접 접했을때발생하는소비자의구매욕구까지고려 한것으로볼수있다. 유통경로접근의편리성뿐 만아니라익숙한쇼핑경험을제공하는것도소비 자의쇼핑만족도를높여줄수있다. 6) 이렇게옴니채널을도입한주요유통기업들은 옴니채널도입후매출이증가하였다 (< 그림 3> 참조 ). 특히온라인쇼핑의성장으로매출성장정 체나하락을경험한유통업체들이옴니채널을도 입한이후매출액이상승한것을볼수있다. 물론 이들기업의매출액성장에는여러요인들이복합 적으로작용할수있지만옴니채널의도입이기업 6) 구진경외 (2015), 신규유통채널등장에따른유통생태계변화에관한연구, 산업연구원. 2 0 1 7 0 6 25
옴니채널의등장과국내외활용사례 < 그림 3> 해외주요유통기업의옴니채널도입과매출액변화 ( 억달러 ) 24,892 39,892 19,166 374,526 23,489 44,737 24,509 401,244 메이시스옴니채널투자계획발표 25,003 43,799 34,204 405,046 26,405 44,432 48,077 베스트바이옴니채널화전략채택 27,686 45,457 61,039 27,931 39,827 74,452 아마존 대시서비스 실시 466,114 466,114 443,854 월마트온 오프라인결합센터설립 월마트전자상거래부분강화를위한인재영입 28,105 42,410 88,988 473,076 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 월마트아마존닷컴베스트바이메이시스 자료 : 매출액은각회사의 Annual Report, 구진경등 (2015). 7) 재도약의계기가된주요한전략중의하나인것 을알수있다. 7) (2) 국내옴니채널도입현황 해외에비해국내기업들의옴니채널도입은 다소늦은편이다. 국내에서도온라인쇼핑이급 격히성장하면서오프라인유통이위축되자오프 라인유통기업을중심으로옴니채널을도입하는 움직임이시작되었다. 여러유통채널을보유하고 있는대형유통사들은기존의유통채널을통합하 여온 오프라인유통의간극을줄여소비자의쇼 핑편리성을높이는한편온라인과모바일을통해 오프라인매장의방문을유도하고있다. 단일유 통채널을보유하고있는유통업체들은온라인과 모바일채널을활용해쇼핑의편리성을높여주는 데주력하고있다. 롯데유통은 2015 년옴니채널을자사의신성장 7) 구진경외 (2015), 신규유통채널등장에따른유통생태계변화에관한연구, p.119 그림인용. 동력으로발표하고 7조 5,000억원의투자계획을밝혔다. 롯데이노베이션랩 을자사미래전략센터내에설립하고빅데이터의활용, IT기반마케팅과세일즈, 고객경험의업그레이드라는옴니채널 3대전략을수립했다. 2014년 6월부터온라인이나모바일을통해구매한제품을오프라인매장에서수령하는 스마트픽 서비스를제공하고있으며 2015년에는스마트픽서비스를약 80개매장으로확대실시하였다. 또한온라인으로주문한신선식품을 3시간이내에배송하는 롯데프레시 서비스를도입하였다. 2014년 10월부터롯데마트와롯데백화점은자사의오프라인매장에위치한고객에게모바일쿠폰을제공하는 스마트비콘 (smartbecon) 서비스를제공하고있다. 롯데유통이온라인과오프라인유통을통합하는전략에주력하고있다면신세계유통은신세계백화점, 이마트, 이트레이더스를하나의온라인쇼핑몰로통합하였다. 2014년신세계유통은신세계백화점인터넷쇼핑몰, 이마트몰, 이트레이더스몰을통합하여 SSG닷컴 을만들었다. 신세 26 KIET 산업경제
산업포커스 계유통은 SSG닷컴을통해온라인쇼핑에적극적인움직임을보이고있다. 당일배송, 정시배송 을목표로배송기능을강화하고있다. 신세계유통은 2020년까지 6개의물류센터를추가로확보해현재 55% 수준의당일배송을 100% 까지끌어올릴계획을밝혔다. 아울러온라인과오프라인유통간결합을통한시너지창출을위해 2015년 8월부터온라인쇼핑몰에서주문한상품을오프라인매장에서수령할수있는 매직픽업 서비스를제공하고있다. GS25 편의점은 2014년부터 다이렉트포스시스템 을도입했다. 다이렉트포스시스템은매장에비치된상품전단을보고매장계산대에서상품바코드를찍으면제품을구입할수있는서비스이다. 원래알뜰폰판매를위해시행되었던다이렉트포스시스템은 TV, 비데, 휴대폰, 보험상품까지상품군을확대했다. 옴니채널을도입한유통업체들이주로온라인으로주문하고오프라인 매장에서제품을수령한다. 그에반해 GS편의점은오프라인매장에서주문하고온라인에서구매한것처럼집으로제품을배송받는서비스를제공하는것을특징으로하고있다. 뿐만아니라롯데유통처럼독자적인비콘서비스를제공하지는못하지만위치기반모바일앱 시럽 (Syrup), 얍 (Yap) 과제휴를통해개인맞춤형기프티콘이나프로모션정보를제공하고있다. 교보문고는온 오프라인통합구매마일리지를제공하고있으며, 모바일앱을통해매장별도서재고정보와진열위치를실시간으로검색할수있도록하고있다. 뿐만아니라 바로드림서비스 를도입하여온라인서점을통해제품을구매한고객이한시간후매장에서도서를수령할수있도록하였다. 이서비스를이용하면오프라인서점을방문한고객이매장에서직접보고선택한도서를매장내에서스마트폰을통해 10% 할인된가격에주문하고매장내에서바로수령할수있다. 4. 맺음말 소매유통의형태가다양화되면서유통업체들은소비트렌드변화에대응하고고객접점을확대하기위해기업내다양한유통채널을보유하게되었다. 특히온라인과모바일쇼핑이급격히성장하면서오프라인유통기업들은온라인쇼핑몰을도입했다. 그러나온라인쇼핑채널의구축만으로성장의돌파구를마련하기어려웠다. 온라인채널이전체매출증대에기여하기보다는오 히려기존의유통채널의매출을잠식하는경우들이발생했다. 온라인유통이전체매출증대에기여하기위해서는기존의유통채널과의자기잠식이없는유기적융합이필요하다. 유통기업입장에서옴니채널은유통업체소비자의쇼핑편리성을높여고객충성도를확보하는한편온라인과오프라인의자기잠식을줄여줄수있는유통관리전략이다. 2 0 1 7 0 6 27
옴니채널의등장과국내외활용사례 옴니채널은두개이상의유통채널을유기적으로결합하여마치하나의유통채널을이용한것과같은쇼핑편의성을제공한다. 멀티채널의유기적통합을통해소비자쇼핑의편의성을높이기위해서는소비자가언제어디서나해당유통채널을이용할수있도록온 오프라인의여러유통채널을통합하는것뿐만아니라물류, 배송, 고객관리등의다양한통합인프라를갖추어야한다. 때문에국내외사례들을살펴보면주로충분한자원을보유한대형유통기업들을중심으로옴니채널이도입되고있다. 이미소비자들은온라인과오프라인의경계를넘어쇼핑을하고있는상황에서대형유통사들을중심으로한옴니채널강화는중소유통업체들의도태를가져올수있다. 이미 1990년대중반대형마트가등장했을때골목상권의쇠퇴를경험한바있었다. 유통산업전반의발전을위해서는일부대형유통기업뿐만아니라국내유통사 업체및종사자의다수를차지하고있는소상공인및전통시장상인, 중소온라인쇼핑몰사업자들도옴니채널도입을통해시장의변화에적응할필요가있다. 그러나소상공인이다양한유통채널과통합인프라를구축하는것은현실적으로어려움이따른다. 따라서소상공인간의네트워크를통한옴니채널도입을고려해볼수있을것이다. 이미일부지자체를중심으로소상공인과전통시장공동브랜드, 마케팅, 홍보를통해일관된쇼핑경험을제공하기위한시도를하고있다. 이처럼근접지역오프라인상점들을중심으로공동마케팅에국한되어시행되던협력사업을오프라인매장과중소온라인쇼핑몰간협력으로확대하고물류, 고객관리등의공동인프라구축을통해옴니채널을도입할수있다. 정부차원에서도온 오프라인소상공인들의네트워크형성을위한구심점을제공하고기술인프라를지원할필요가있다. 구진경서비스산업분석실 부연구위원 jkgoo@kiet.re.kr / 044-287-3080 < 주요저서 > 해외직접구매의영향요인분석및정책과제 (2016, 공저 ) 신규유통채널등장에따른유통생태계변화에관한연구 (2015, 공저 ) 28 KIET 산업경제