2010. 10. 12 HR 의새로운도전과제, 고용브랜드구축 인사조직연구실 조성일
HR 의새로운도전과제, 고용브랜드구축 경영환경이치열해짐에따라우수인재의확보이슈가대두되면서고용브랜드구축이인사분야의새로운화두가되고있음 2020 년경이면노동인력의감소에따라우수인재의확보가더욱어 려워질것으로예상되며이에대한대응이필요한시기임 일류기업들이가만히있어도지원자가넘치는시대는이미지나갔으 며, 적극적으로우수인력을확보하기위한노력이절실한때임 GE, Mckinsey & Company, SAS 등해외기업뿐아니라삼성전자, LG 전자, SK 등국내기업들도고용브랜드개념을우수인재확보에 활용하고있음 Executive Summary 고용브랜드는우수인재확보를위한전략도구로써, 기업이미지와밀접한관계를맺고있음 고용브랜드는조직목표, 경영방식, 기업문화및평가 / 보상, 복리후생등의제도등다양한요인들이고려되어야하며, 타기업과차별성을가져야함 고용브랜드는 HR 분야가외부인재들을원활히확보하고, 이들과 소통할수있는場을마련하는매개체역할수행 특히, 직원가치제안 (EVP: Employee Value Proposition) 은고용브 랜드제고를위한인프라 (Infra) 이며명확히도출할필요가있음 고용브랜드의가치를높이기위해서는다양한차원의프로그램을활용할필요가있음 기존의방송등의매체광고이외에온라인채널을효과적으로활용할수있는방안을고민할필요 - 특히, 목표인재들을대상으로한 Career Newsletter 나 Web Community 는고용브랜드를제고시킬수있는유용한채널임 또한, 거창하게하는것이아니라주변에서쉽게할수있는것에서 부터출발하려는자세를가져야함 2
Ⅰ. 고용브랜드란무엇인가... 1 Ⅱ. 고용브랜드는어떻게구축하는가... 2 Ⅲ. 고용브랜드는어떻게홍보하는가... 7 Ⅳ. 종합및시사점... 10 3
Ⅰ. 고용브랜드란무엇인가 기업의사회적책임이증가하면서기업브랜드에대한인식이제고되고있으며, 이에따라고용브랜드 (Employment Brand) 에대한관심도점차증가하고있음 고용브랜드는제품브랜드와마찬가지로기업브랜드와밀접한연관 성을가지고있으며, 직접적인영향을미침 고용브랜드란 한기업의고용관계와관련하여구성원들에게제공하 는가치를생각할때조직내구성원뿐아니라잠재적구성원인외 부인력이떠올리는총체적이미지 로정의 고용브랜드는기업의사회공헌활동등에대한외부평판, 경영진리 더십, 직원가치제안 (EVP: Employee Value Proposition), 조직의근 무조건, 조직문화등의요인이종합적으로고려된이미지 우수인재의확보및유지를위한중요한전략요소중하나로내부 구성원에게는충성도를향상시키고, 외부잠재인력에게는회사에서 일해야하는이유혹은일하고싶은동기부여를제공 고용브랜드는모든외부인재들을대상으로하는것이아니며, 조직문화에적합한목표인력을유치하기위한목적이존재 단순히좋은기업이라는대외이미지보다는조직문화와그기업의 역사등을바탕으로한고유한기업이미지를구축하여외부에알림 으로써그회사에맞는적합한인재 (Right People) 및우수인재들을 유치할수있음 잠재적지원자들은고용브랜드를통해회사에가면무엇을확실하게 배울수있다혹은어떤커리어와자신의비전을만들어갈수있다 는확신혹은자신감을가질수있음 Arrow Electronics 사는비록경영성과에있어서는경쟁시장에함께 있는 Intel 사와많은격차가있지만, 구성원의능력개발을적극지원 하는회사 라는고유한고용브랜드를구축하여세계유명대학의우 수인재를지속적으로유치하고있음 1
고용브랜드는조직외부의잠재적지원자뿐만아니라내부구성원에게도동기부여라는긍정적효과를제공할수있음 우수인력의유치가용이해질뿐아니라이렇게입사한인력을유지하 는것도쉬워지며, 내부인력의이직율도줄어들수있음 조직내 외부의인력들이그조직의기업문화를이해하는데도움이 되며, 공유된비전, 자부심으로인해구성원의동기부여가잘됨 외부에있는잠재적지원자뿐만아니라고객, 협력업체등의전략적 파트너들의조직에대한호감이증가하며, 이로인한좋은이미지구 축을통해궁극적으로주식가치도상승하게됨 온라인리쿠르팅업체인잡코리아가국내외인사담당자 236 명을대상 으로한조사 ( 08. 8) 에따르면고용브랜드는기업이미지와채용에 있어기여도가큰것으로나타남 < 그림 1> 고용브랜드기여도 18% 10% 6% 37% 기업이미지와선호도상승기업문화에맞는인재채용 29% 직원들의충성심과애사심고취 핵심인재이탈방지 기타 Ⅱ. 고용브랜드는어떻게구축하는가 고용브랜드구축과실행을위해서는채용전략의수립이필수적이며, 이러한전략에따라홍보, 관리방안이도출될수있음 일과삶의균형 (Work & Life Balance) 를추구하고있는 SAS 의경우, IT 산업내우수인력확보경쟁이치열해짐에따라채용전략을 2
우수여성인력확보 로정하고, 이에따라기업이미지를 우수한여성들이일에대한열정을가지고가족과함께일할수있는회사 로구체화하여수립 고용브랜드구축을위한인프라는직원가치제안 (EVP: Employee Value Proposition) 이라할수있음 직원가치제안은조직이구성원에게그들이원하는직무와관련된기대를얼마나충족시켜줄수있는지를설명하는것으로구성원들이조직에서일하면서경험하고부여받게되는모든것들을의미하며, 일의성취를통한만족감, 높은보상, 훌륭한리더십, 회사평판등을포함하는총체적개념임 그림 2 에서보는바와같이, 해외전문업체의조사에의하면 EVP 는전략 / 계획과경영진의관심다음으로고용브랜드를실행하기위한중요한요소로인식되고있음 < 그림 2> 고용브랜드수행의성공요소 수행을위한명확한전략 6.04 경영진의관심 6.02 CEO 의관심 6.01 인재유지전략개발 5.94 커뮤니케이션계획 5.80 인재유치전략개발 5.80 EVP 정의 5.77 커뮤니케이션수행 5.67 부서간협조 5.63 내부조사수행 5.57 시장조사수행 4.92 0 1 2 3 4 5 6 7 직원가치제안은먼저전사전략, 기업문화를고려하여목표인재를정한후구체적방향과영역을도출하는프로세스를거침 직원가치제안은회사의인사철학, 조직문화및사업전략등의핵심가치에따라목표인재를명확히설정하는것에서시작함 3
이때경쟁사대비회사의강점과단점, 내 외부인재의니즈를다각적으로고려하여직원가치제안의방향을설정하고명문화함 또한, 도전적인업무, 성장기회, 복리후생, 고용안정성등회사가표방하는핵심영역을선정하여세부활동을계획, 실행해야하며동시에회사가선언한직원가치제안을실천하는사례를발굴하여전파하는등대내외적으로홍보하여내 외부인재들이직원가치제안의내용을숙지토록할필요가있음 < 그림 3> 직원가치제안도출프로세스 핵심가치정렬 EVP 도출 EVP 실행 EVP 진단 인사철학 조직문화 사업목표 / 전략 목표인재선정 EVP 방향및중점영역선정 중점영역별세부계획 / 실행 대내외홍보 내외부인재풀대상설문조사및결과분석 직원가치제안은경력 (Career), 문화 (Culture), 보상 (Compen -sation) 의 3C 요소를가지고있어야함 경력요소는조직내개인의미래경력비전을수립할수있는잠재적가치를제공하며, 부서이동, 승진등으로실현됨 문화요소는조직에서업무를수행하는데관련된제반여건, 인간관계등의감성적가치를제공하며, 적응 / 부적응으로실현됨 보상요소는업무수행에대한동기부여차원의재무적가치를제공하며, 급여혹은비급여관련규정등을통해실현됨 < 표 1> EVP 구성요소 요소 제공가치 실현도구 경력잠재적가치 (Career) (Potential Value) 기회 / 경로, 교육 / 훈련, 인정등 문화감성적가치 (Culture) (Emotional Value) 직무환경, 상하관계, 유연성등 보상재무적가치 (Compensation) (Financial Value) 급여, 복리후생, 그외 HR 제도등 4
직원가치제안은초점을두는분야가금전적부분인지비금전적부분인지에따라 4 가지유형으로구분될수있음 금전적가치요인강조형 ( 보상중심형 ) 은엄격한평가를토대로다양한인센티브를지급하는것과같이구성원개인의공헌에대한인정과보상에초점 - 세계적인 IT 기업인 Cisco 는 열심히일해서성과를내면, 그에상응하는대가로보상을확실히해주는기업 이라는직원가치제안을공유하고있음 비금전적가치요인강조형 ( 일중심형 ) 은가치있고도전적인업무부여, 일과삶의균형만들기, 비전과성장기회제공등에초점 - 경영자사관학교로잘알려진 GE, 도전적인일을통한성장을강조하는맥킨지컨설팅, 그리고즐거운직장으로잘알려진사우스웨스트는가대표적인기업임 금전및비금전가치균형형은가장많은기업들이보이는형태로서금전적가치와비금전적가치중어느하나만을강조하지않아포괄적이기는하나동시에아무런특징이없을수도있음 - 미국보험사인 CIGNA 는 우리는탁월한성과에대해보상하고역량개발을촉진시키며구성원들에게높은수준의기대를가지는동시에일과삶의균형을장려한다 는직원가치제안을공유 ( 삶의질중시형 ) - 앞서언급한 SAS 의경우, 일과삶의균형 (Work & Life Balance) 을추구하면서여성직원들을위한유연근무시간제, 사내탁아소설립등의환경구축을위한노력지속 ( 가족지향형 ) < 그림 4> 직원가치제안의유형 H 금전가치 L 금전적금전및가치요인비금전가치강조균형비금전적해당가치요인없음강조 H 비금전가치 L 가족지향형삶의질중시형일중심형보상중심형 5
< 표 2> 국내외우량기업들의고용브랜드 회사명 SAS Institute/Nokia Southwest Airline Container Store GE 리츠칼튼 Microsoft 두산그룹 LG 전자 LS 전선 SK 텔레콤 고용브랜드 일과삶의균형추구 (Work & Life Balance) 즐겁고유머있는문화 구성원의학습과업무자율성부여 세계적수준의경영에동참하는관리자육성 We are ladies & gentlemen serving ladies & gentlemen: 신사숙녀가신사숙녀를모십니다. Great Hires: 최고의인재집단 Great Jobs: 잠재능력극대화 Great Managers/Leaders: 최고의관리자와리더그룹 Great Place for Change: 변화가살아있는기업 Great Place to Work: 일할가치가있는기업 Great Opportunity: 성장의기회 Great Spirit: 도전정신 Great Reward: 성과에대한보상 따뜻한프로들이일하는회사 T-DNA: 도전, 창의, 팀워크 고용브랜드구축의관건은타기업과의차별화이며, 이를위해서는경영진의관심이중요 경영진은사업에필요한인재유형을정하고, 조직에맞는인재를어떻게찾아낼것인가에대해항상고민해야하며, 이러한고민들이고용브랜드에반영되어야함 회사의강점, 성장잠재력, 회사에서일할때얻을수있는가치등인재를유인할수있는혜택을충분히고려하여경쟁사와차별화된고용관련우위적이미지를구축해야함 테스코 (TESCO) 의경우, 신뢰와존경, 재미있는일, 승진기회, 나를아껴주는상사 를포인트로고용브랜드를구축 6
Ⅲ. 고용브랜드는어떻게홍보하는가 고용브랜드의효과적홍보를매체를통한방법이외에인재관계관리 (TRM: Talent Relationship Management) 의개념을도입할필요 직원가치제안이고용브랜드구축의인프라라고한다면인재관계관리 (TRM: Talent Relationship Management) 는고용브랜드구축을위한도구 (tool) 라할수있음 인재관계관리란원래우수인력에대한미래수요를위해목표인재군을파악하여지속적인관계를형성 유지함으로써잠재적지원자를先확보하는일련의활동으로정의 - 일련의활동프로그램을운영함에있어외부인력과의커뮤니케이션수단으로직원가치제안을통해기업의고용브랜드를형성시킬수있음 인재관계관리프로그램은다양하게존재하나, 고용브랜드홍보를위한것은 6 개정도로분류될수있음 < 표 3> 고용브랜드홍보를위한프로그램 프로그램名대상주기채널주요내용 포털사이트 사이트방문자 연중 Online 사이트가입자에대한정보를수집, DB 관리. 회사채용관련정보제공으로지원자들관심유지 Career Newsletter DB 내목표인재 연중 Online 대상별니즈에 customization 된내용 ( 회사현황, 채용공고, 직무소개등 ) 을뉴스레터로전달 Community 커뮤니티가입자 연중 Online Web 상채용블로그나포탈사이트내자발적으로개설된커뮤니티들의활동지원, 회사간접홍보 경영진해외특강 /Conference 해외거주유학생, 전문가 연 1 회 Offline 회사의현황 / 비전에대한소개와특정주제에대한발표 / 토론을통해참여자의역량판단및관계구축 해외캠퍼스리크루팅 해외주재대학생 연 1 회 Offline 채용부서주관으로미국 / 유럽을중심으로주요목표대학을순회하며기업홍보및지원자면접 7
산학협력 주요대석 박사 연중 Offline 국내외우수공과대학과의공동연구양해각서체결, 대학내공동연구소설립, Lab 기자재지원등 특히, 인터넷의발달로인해온라인상으로진행되는 Career Newsletter 와 Community 가활발하게운영 IBM 의경우, Global Career Newsletter 라는명칭으로분기 1 회, 목표인재들에게발송되며, 직원가치제안내용, IBM 의실제비즈니스모습, 직원들현황및 Job 공고등으로구성 < 그림 5> IBM 의 Global Career Newsletter IBMers in Action : IBM 글로벌비즈니스환경에서자신의색깔에맞추어 Career 를개발해나가고있는직원조명 THE REAL IBM : IBM 의실제모습및 Innovation 사례조명 Hot Job (Skill Set) 홍보 : 특정스킬셋보유인력목소리조명, 구체적 Target 인력겨냥을목표 More IBM Jobs : IBM 채용사이트로바로연계하여입사지원에대한용이성을높임 국내기업들중 SK 는싸이월드라는커뮤니티를활용, 각종채용관련활동및기업홍보활동을운영하고있으며, 이곳을통해 SK 의고용브랜드를구축해가고있음 삼성, KT&G, 현대자동차같은기업들도온라인상의커뮤니티를만들어공모전등의프로그램운영을통해자사의고용브랜드구축에힘쓰고있음 보다체계적인고용브랜드관리를위해외부인재등을대상으로정기설문조사를통해의견을수렴, 브랜드제고노력 8
두산의경우, 한국갤럽과공동으로대학생및대학교취업담당자등을대상으로자사브랜드이미지를연 1 회정기적으로조사 - 경쟁사대비장단점을비교, 분석하여도출된결과를바탕으로브랜드제고전략을수립, 광고제작 ( 사람이미래다 시리즈 ) SKT 의경우, 대학생을대상으로취업선호도를조사, 그결과를고용브랜드제고를위한시행계획에반영 - 조사결과, 글로벌사업과컨텐츠사업등에대해잘알지못하고있는상황임을파악하고, 인터십프로그램을실시하여보완노력 고용브랜드는장기적관점에서홍보, 유지및관리해야함 사회공헌활동등을통한외부의기업평판에도지속적으로관심과주의를기울여야함 조직의내 외부인재들이원하는직원가치제안의내용은무엇인지파악하고이러한것들에대해회사가제공해줄수있는것은무엇인지파악하여대응해야함 이를위해서는경영진의지속적인관심과때에따라서는저돌적으로밀고나갈수있는리더십이요구됨 또한, 고용브랜드향상을위해무엇인가거창한것을해야한다는고정관념을탈피하고작은것에서부터시작하려는노력필요 < 표 4> 고용브랜드홍보방법 ( 예 ) 퇴직자중심의 OB Club 을만들고, 이들을고용브랜드홍보에함께동참하도록한다. 채용이벤트시, 회사로고나고용브랜드슬로건이적힌티셔츠나다른아이템들을만들어배포한다. 제품광고에회사의 Great People 사례나성공적경영사례등을광고할수있도록광고 / 홍보부서와협업한다. 고용브랜드슬로건이새겨진모자나티셔츠등을구성원들에게배포한다. 모든구성원들에게 이회사에서일해야하는 10 가지이유 가적힌카드를배포한다. 9
Ⅳ. 종합및시사점 고용브랜드는점차확산될인재부족현상을극복할수있는중요한전략중의하나임 그렇다고고용브랜드를구축하는데많은비용이소요될것이라는생 각은빨리버려야함. 예를들어, 지원자가제출한이력서를받은후 잘받았다는메시지를보내는것과같은아주작은것에서부터시작 되는것임 고용브랜드는홍보차원의커뮤니케이션뿐만아니라전사전략과비전, 경영진리더십및조직문화등다양한인사관리요소들이효과적으로연계되어야효과를발휘할수있음 고용브랜드는비전, 리더십, 인력, 프로세스, 제도, 커뮤니케이션및 동기부여측면의다양한인적자원관리요소들이함께어우러져야진 정한가치가발휘될수있음 또한이러한요소들을유기적으로결합시키기위해서는경영층이가 지고있는경영철학, 기업이가지고있는핵심가치, 이러한것들이 녹아져있는기업문화를반영할필요가있음 고용브랜드는인기에영합하는일회성구호로끝나서는안되며, 장기적이며일관적인운영과관리가필요함 금전보상에대한강한이미지를홍보한어느회사는경제위기시급 여축소로자사의고용브랜드에타격을입음. 이러한非일관적운영 은기업에대한신뢰하락의역효과를발생시킴 고용브랜드구축은기업의내 외부사람들에게 일하고싶어하는기 업 등의특정이미지를구축해내면화하는작업으로, 단기가아닌 장기적차원의접근이필요함 주기적인조사를통해회사의의도와목표인재간의인식의차이를 좁혀나가는노력을통해성공적인고용브랜드가구축될수있음 10
효과적인고용브랜드는다음의조건을충족시킬필요가있음 현재혹은잠재적구성원들에게매력적이어야함. 회사차원에서는매력적이라고생각하나개인차원에서는그렇지않을수있음 구성원들이실재적으로경험할수있는것이어야함. 현실과는별개의구호에그쳐서는안됨. 내 외부구성원들이원하는가치를실현시켜줄수있어야함 타기업과비교해볼때차별적가치를제공해줄수있어야하며, 기업의인사제도와의긴밀한연계도필요함 < 참고문헌 > 1. Rethinking Strategic HR, J. Sullivan, 2004. 2. The HR Value Proposition, D. Ulrich, and W. Brockbank, 2005. 3. 고용브랜드가치를높여라, LG 주간경제, 2003. 4. 고용브랜드구축을위한커뮤니케이션전략, LG 주간경제, 2005. 5. 매력적인고용브랜드구축, 월간인사관리, 2006. 5월호 6. www.ere.net 7. www.employerbrand.com 조성일 (e-mail: sizif@posri.re.kr) 이자료에나타난내용은포스코경영연구소의공식견해가아니며, 작성자개인의의견임을밝혀둡니다. 11