논문접수일 : 2013.12.20 심사일 : 2014.01.05 게재확정일 : 2014.01.26 한국과중국의모바일 SNS 를활용한마케팅특징비교 - 유니클로브랜드를중심으로 - Comparative Characteristics of Marketing Utilizing Mobile Social Network Sites in Korea and China - Focused on the Cases of Uniqlo Brand - 주저자 : 이윤경단국대학교인터하이브리드디자인전공박사과정 Lee yun-kyung Dept. Inter-hybrid design, Dankook university 공동저자 : 호사기단국대학교인터하이브리드디자인전공박사과정 Hu siqi Dept. Inter-hybrid design, Dankook university 교신저자 : 강혜승단국대학교예술조형대학패션산업디자인과교수 Kang hae-seung Dept. Fashion Industry design, Dankook university - 257 -
1. 서론 1.1. 연구배경및목적 1.2. 연구범위및방법 2. 이론적배경 2.1. 모바일 SNS 마케팅 2.2. 한국과중국의모바일 SNS 어플리케이션 3. 유니클로브랜드마케팅사례 3.1. 마케팅현황 3.2. 사례분석비교 4. 결론참고문헌논문요약모바일 SNS는기업과소비자와의관계와커뮤니케이션에새로운환경을가져옴으로써기업마케팅의변화를촉구, 발전시키고있다. 모바일 SNS는휴대용컴퓨터기능의도입으로시공간의제약이없어이동성과편의성을극대화한플랫폼으로, 국내기업들의모바일 SNS를활용한마케팅사례가증가하고있다. 본연구는마케팅활용관점에서모바일 SNS의정의및환경변화를고찰하고, 한국과중국의모바일 SNS 채널들의기능적특징및기대가치를유니클로브랜드의사례를통해비교분석하여, 각국의마케팅유형의특징을도출하는것을목적으로하였다. 비교분석결과사회적측면에서위챗공식계정이카카오톡플러스친구보다사용자간정보적연결성과고객활용성이높은것으로나타났다. 기능적측면에서위챗공식계정은다양한기능의활용으로채널의차별성을구축하고있었다. 마지막으로프로모션의다양성측면에서카카오톡플러스친구와위챗공식계정모두사회공헌활동항목의보완이요구됐으며, 카카오톡플러스친구는고객서비스와고객관계관리항목보완및강화의필요성을확인할수있었다. 따라서기업은고객서비스, 마케팅프로모션, 고객관계관리, 사회공헌활동의마케팅목적을상호보완, 통합가능한마케팅전략수립해야함을제안했다. 주제어모바일 SNS 마케팅, 카카오톡플러스친구, 위챗공식계정, 유니클로브랜드 Abstract Mobile SNS is demanding and developing change of corporate marketing as it brought new environments to relationships and communications between companies and consumers. As there are no any restrictions of space and time in mobile SNS because portable computer functions are introduced, it is the platform which maximized mobility and convenience. So the Korean companies s marketing cases which utilizes mobile SNS have increased. This study tried to consider the definition of mobile SNS and environmental changes from the viewpoint of marketing utilization, compare and analyze the functional characteristics and expected value of Korean and Chinese mobile SNS channels through UNQLO s case, and purpose was to draw the Types and Characteristics of fashion marketing In each country. The comparison and analysis result of official accounts has found that WeChat s information connectivity between users and customer utilization are higher than those of Kakao Talk Plus Friends from the social aspect. In the functional asepect, WeChat s official accounts are building differentiation of channels by utilizing the various functions. Finally, in the diversity aspect of promotion, the official accounts of Kakao Talk Plus Friends and WeChat all require supplementation of the activity item to contribute to society. And Kakao Talk Plus Friends could be found to need to supplement and strengthen customer services and the item to manage relationships with customers. Therefore, companies should establish marketing strategies which can mutually supplement and integrate customer services, marketing promotion, management of relationships with customers, and marketing purposes of the activities to contribute to society. Keyword Mobile Social Network Sites Marketing, KakaoTalk Plus Friend, WeChat Official Account, Uniqlo Brand - 258 -
1. 서론 1.1. 연구배경및목적 2000년대초반웹 2.0의등장으로디지털기술기반의혁신적인플랫폼이개발되기시작했다. SNS와스마트중심 IT기술의발전은정보생산및유통과커뮤니케이션공간의변화를가져와뉴미디어환경을구축하고있다. 특히무선인터넷을활용할수있는스마트폰은위치기반서비스 (LBS: Location Based Service), 증강현실 (AR: Augmented Reality), 소셜네트워크사이트 (SNS: Social Network Sites) 등사용자간의시공간적제약이없는커뮤니케이션환경을제공함으로써새로운서비스를제공하고있다. 시공간에민감한모바일매체및장치의특성으로인해전통적인산업의형태가변화하고있다. 제품과서비스의생명주기가짧아지고, 기업들의불확실성은증가하며, 수요예측이점점불투명해지는상황을가져왔다. 이같은불확실성의증대와선택의다양성은전통적형태의공급자와수요자의형태를바꾸고있는것이다. 기업은모바일마케팅 (Mobile Marketing) 의개발과활용에촉각을기울이고있다. 특히, 인터넷의다양한콘텐츠를어플리케이션이라는개념으로모바일매체에대체가능하게되면서모바일산업환경이성장할수있었다. 확장된모바일산업환경에서이용자의상호작용의편의성과용이성을제공하는모바일마케팅은그중요성이점차확대되고있다 (Shankar & Balasubramanian, 2009). 초기의모바일마케팅방식은온라인에서행해지던 SNS 마케팅을그대로옮겨와어플리케이션형태로적용했다. 그러나모바일고유의특성에초점을맞춘진화를거듭해다양한서비스를확대시킴으로써점차중요한마케팅도구로써자리잡을것으로전망된다. 브랜드가마케팅도구로써모바일 SNS를활용한사례를선행연구를통해살펴보면다음과같다. 김송미 (2012) 의연구에서, 스마트폰의파급효과와더불어패션브랜드들의강력한광고수단이되었으며, SNS 를비롯한미디어매체를통한소비자와의커뮤니케이션이중요한전략이되었음을밝혔다. 한지숙 (2012) 은국내외패션브랜드들의모바일 SNS 마케팅사례를살펴봄으로써사용자의참여기회확대를통한마케팅영역의확장가능성을도출했다. 김유진, 김지선 (2013) 은기업- 고객간의커뮤니케이션채널인카카오톡플러스친구가소비자에게브랜드의이미지제고를불러올뿐만아니라기업의매출증대에도영향을미쳤다는실증적인결과를얻어냈다. 위의연구들에서, 패션산업에서모바일 SNS가브랜드의마케팅도 구로써매우중요한위치에있으며, 기업의매출증대로이어지고있음을확인할수있다. 선행된모바일 SNS에대한연구는, 주로매출성장이가능한기술모델연구와, 기업-소비자간의관계형성에도움을줄수있는소비자행동연구를중심으로이루어졌다. 따라서모바일 SNS를활용하는기업의마케팅사례와관련된연구의필요성이부각되고있다. 이에본연구에서는한국과중국의모바일 SNS를활용하는유니클로브랜드의마케팅사례를비교 분석하고, 각국의마케팅유형의특징을도출하는것을목적으로한다. 이를통해, 향후브랜드가모바일 SNS를효율적인마케팅도구로써활용하는전략을수립하는데유용한정보가될것으로예상한다. 1.2. 연구의범위및방법한국보다중국은모바일 SNS의출범시기도늦고인구대비사용률도낮지만, 증가율에있어서는 2007 년이후둔화하고있는한국보다중국은꾸준한증가추세를보이고있다 ( 이중희, 2013). 향후중국의모바일 SNS 사용률은더욱증가할것으로예상할수있으며이에따른서비스의발달과영향력증대를짐작할수있다. 양국의모바일 SNS가서비스의형태는유사하지만, 국가별사회문화적차이와세부항목별기술적차이에서비롯되는마케팅전략의차이가있을것으로예상된다. 이에본연구에서는한국과중국에서모바일 SNS를활용하는대표적인유니클로브랜드의모바일마케팅의활용사례들의특징을비교 분석한다. 이를위하여모바일 SNS 마케팅의정의및환경변화와사례들을살펴보고마케팅전략의필요성을고찰한다. 아울러한국과중국의모바일 SNS 어플리케이션의기능적특징을비교하여, 마케팅적관점에서모바일 SNS 어플리케이션의가치를도출하고자한다. 모바일 SNS 마케팅의분석방법으로 Smuthupt(2010) 의연구에서모바일마케팅연구모형으로제시한 4Ps, 4Cs 모델에서분석대상의특성에따른네가지항목을추출해적용한다. 분석도구로는한국과중국의모바일 SNS 어플리케이션카카오톡과위챗의브랜드커뮤니케이션채널인카카오톡플러스친구와위챗공식계정의사례를적용한다. 2. 이론적배경 2.1. 모바일 SNS 마케팅모바일마케팅은모바일매체, 기기, 기술을통해기업-고객사이의양방향또는다방향커뮤니케이션과프로모션을제공하는것이다. 이같은특성의모 - 259 -
바일마케팅은모바일광고, 프로모션, 고객지원, 관계구축활동을기반으로한다. 변화하는산업환경에서상호작용적인마케팅의중요성은점차확대되고있다 (Shankar, 2009). 모바일마케팅전략가운데 SMS(Short Message Service) 기술로이용자에게광고메시지를전달하는방식은 (SMS, MMS), 브랜드만족도를이용한직간접적관계마케팅이라는측면에서효과적인전략이라할수있다 (Nysveen et al., 2005; Shankar, 2010). 초기의 SMS를활용한마케팅은일방향의푸시메시징형태로사생활침해, 브랜드반감생성, 불쾌감조성등의부정적효과룰가져오기도했다 (Muk, 2007). 그러나기업의입장에서응답률및참여율이높은메시징방식은여전히매력적인마케팅요소이다 (Zhang et al., 2008). 2007년아이폰출시이후, 모바일기기에휴대용컴퓨터기능, 위치기반서비스기능등이새로이추가되어, 온라인공간위주의 SNS 마케팅이모바일플랫폼으로범위를확장했다. SNS는실재하는사회적관계를웹기반의온라인공간에구현하고시공간적제약없이인적네트워크형성을지원하는서비스로 (Boyd, 2008), 모바일플랫폼과결합하면서진화를거듭하고있다. 모바일매체는인터넷이라는가상공간을일상생활에실시간접목시킬수있는기술제공과 SNS의관계네트워크를접목해현실생활에대한참여도를높이는기회를제공한다. 이용자는시공간적제약이없는관계기반커뮤니케이션과정보의생산및공유를활발히수행해모바일환경의정보주체로성장하고있다. 이는이용자가참여와동시에정보생산과유통활동을할수있는환경이구축되었다는것을의미한다. 한국정보화진흥원 1) 2012년보고서에따르면인터넷이용자기준 2011년스마트폰보유울 39.6% 에서 2012년 61.5% 로급증했음을알수있다. 또한 SNS 이용율은 57.2% 로집계되었다. 이처럼스마트폰의이용이보편화되면서모바일매체의특성을고려한마케팅전략의시행이촉구되고있으나, 마케팅측면의개발은고객의만족에미치지못하고있는실정이다. 모바일웹 2.0의기술특성은 [ 표 1] 과같다. 세부항목모바일웹 2.0 네트워크방식 HSDPA, WiBro 통신프로토콜 TCP/IP기반 full browsing 컨텐츠형식 XML & HTML 중심브라우징방법 LBS 연계, Tagging, RSS 등모바일웹 REST, SOAO, WSDL 기반접속방식자동접속 (WINC, RFID, 2D 등 ) [ 표 1] 모바일웹 2.0의기술특성 2) 1) 한국정보화진흥원, www.nia.or.kr 한국인터넷소통협회의보고서 (2012) 3) 에따르면, 기업의 SNS 활용에대한평가항목은고객참여성, 정보공개성, 독창성및차별성, 콘텐츠적합성, 정보활용성, 고객응대성의여섯가지속성이다. 이가운데콘텐츠적합성, 정보활용성, 고객응대성의속성들이상대적으로낮은고객만족도를보였다. 이를통해모바일 SNS를활용하는기업은아직전통적인마케팅전략방식에머물러있음을알수있다. 모바일 SNS 마케팅을활용하는기업은모바일사용자의태도와행동에대한연구그리고그들이지향해야할차별화전략을필요로하고있는것이다. 모바일 SNS 마케팅활용의특징을살펴보면다음과같다. 모바일메시징서비스를이용한전략으로기업-고객간의개인화된광고, 모바일쿠폰, 이벤트를활용한가격할인서비스, 승인된다이렉트광고가있다. 기업은능동적이고참여적인고객과의효과적인커뮤니케이션을위해푸시풀 (push-pull) 전략을적용하고있다. 푸시전략은경품마케팅, 경쟁, 투표, 설문조사등이있으며, 풀전략으로는고객질문및요청, 단축버튼및코드, QR 코드 (QR code: quick response code)(watson et al., 2013) 가있다. 많은연구자들이인터넷상의마케팅전략유형으로 4Ps(Product, Price, Place, Promotion) 가중요하다는것을밝혀냈다. 게다가양방향커뮤니케이션을지원하는, 고개관점기반의뉴미디어환경에 4Cs(Customer, Cost of customer, Convenience, Communication) 유형이적합하다고주장한다 (Smuthupt, 2010). 국내의변화된미디어환경에서스마트폰의인터넷사용이보편화된데비해모바일 SNS 마케팅과에관련된연구는매우제한적으로진행되고있다 (Watson et al., 2013). 모바일 SNS가뉴미디어인터넷환경의일부를구성한다는점에서, 위에서제시한인터넷마케팅전략인 4Ps와 4Cs를적용하여모바일 SNS 마케팅현황을살펴보는것이적합하다고사료된다 (Smuthupt, 2010). 또한모바일이용자는기업의공개된정보를검토한뒤, 기업의사회공헌활동 (CSR, Corporate Social Responsibility) 이반영된마케팅을감지해낸다는점에서모바일 SNS 마케팅의중요한요소라할수있다 (Torres, 2007). 이에본연구에서는브랜드가활용할수있는모바일 SNS 마케팅을살펴보기위한항목으로 4Ps와 4Cs를결합한항목들과사회공헌활동항목을추가하고자한다. 이는 고객서비스, 마케팅프로모션, 2) 출처 : 이석용, 정이상 (2010) 의표수정 3) 한국인터넷소통협회, http://www.kisa.or.kr/ - 260 -
고객관계관리, 사회공헌활동 의네가지항목으로분류된다. 2.2. 한국과중국의모바일 SNS 어플리케이션 카카오톡은 2010년 3월출범한모바일 IM(Instant Message) 로, 2013년 11월기준누적가입자수 1억명에다다른것이확인된다 4). 카카오톡은선물하기 (2010,12), 플러스친구 (2011,10), 이모티콘 (2011,11), 카카오스토리 (2012,03), 게임센터 (2012,07) 서비스의지속적출시를통해 SNS로진화하고있다. 이러한서비스들가운데카카오톡플러스친구는모바일환경에서의마케팅채널로써기능을수행하고있다. 위챗은텐센트QQ회사가 2011년 1월출시한 SMS 를 SNS와결합한플랫폼으로, 2013년 7월기준누적가입자수 4억명을기록했다. 그러나 2013년 8월에조사된스마트폰사용자수가 2011년약 13% 에서 2년사이에약 30% 로급증했다. 현재스마트폰이용자중 93% 가위챗을사용하고있는결과로미루어위챗의사용자수는지속적으로성장할것이다. 위챗의공식계정은카카오톡플러스친구와유사한마케팅채널로, 다양한위챗의서비스를응용해수행한다는점에서차별성을지닌다. 카카오톡과위챗의공통점은충분한가입자를기반으로부가서비스, 수익모델을추가했다는점이다. 위챗은중국인터넷기업텐센트가 QQ메신저를기반으로출시해기존가입자를플랫폼만이동해그대로유지했다. [ 표 2] 에서기본정보를비교해볼수있다. 구분 카카오톡 위챗 가입자수 6천만명 3억명 서비스지역 한국중심 중국중심 친구추천 소셜친밀도 주요서비스 수익모델 주활동공간 휴대폰기반자동추천 가까운지인기반 모바일 IM, 이미지및텍스트기반 SNS 디지털아이템 ( 이모티콘 ), 광고 ( 플러스친구 ), 마켓플레이스 ( 게임센터등 ) 모바일인터넷서비스 [ 표 2] 카카오톡, 위챗비교 5) QQ연락처, 휴대폰번호, 구글플러스주소록, 홀드투게더기반추천가까운지인, 익명의주변사용자모바일 IM, 보이스, 이미지, 텍스트기반 SNS, QR 코드스캔 디지털아이템 ( 이모티콘 ), 광고 ( 공식계정 ), 게임센터 모바일인터넷서비스 4) 헤럴드경제뉴스, http://news.heraldcorp.com/ 카카오톡플러스친구는사용자가브랜드, 스타, 미디어등을카카오톡친구로추가해정보, 컨텐츠, 혜택등을미니프로필, 대화창, 브랜드홈을통해실시간으로제공받고, 상시적으로양방향소통이가능한서비스이다. 기업은카카오톡플러스친구를통해쿠폰형, 응모형, 정보형의메시지를발송해소비자로부터참여도를증가시킨다. 특히, 이용자스스로친구추가를통해기업의정보발송을허용한다는점에서, 이용자의거부감을줄이고광고효과를높일수있다. 카카오톡플러스친구의서비스를아래 [ 표 3] 에서확인할수있다. 구분서비스명서비스내용 미니프로필 브랜드홈 채팅 이벤트페이지 브랜드이미지갤러리 매장찾기봇 전화바로걸기브랜드테마 브랜드커버이미지 다양한기능연결 오픈 URL 제공 쿠폰이미지음성 동영상 웹페이지링크발송 일반쿠폰즉석당첨 추첨쿠폰 정보 카달로그 쿠폰북 퀴즈 브랜드아이덴티티노출기능 매장찾기봇과즉각적인인터랙션기능 오프라인매장으로연결가능한전화바로걸기기능커스텀브랜드테마노출기능 브랜드커버이미지영역을통한아이덴티티노출기능 전화 / 웹링크 / 채팅방대화링크 / 카카오내스토리플러스 / 선물하기 / 게임하기 / 스타일기능 카카오톡외부브라우저 / 앱에서접근가능한모바일홈기능 공지사항및혜택제공기능브랜드커스텀테마노출기능녹음된음성메시지전송기능 녹화된동영상메시지전송기능 즉시연결가능한웹페이지링크발송기능 100% 쿠폰제공기능즉시당첨여부확인기능 [ 표 3] 카카오톡플러스친구서비스 6) 기간종료후추첨하여당첨자에게당첨여부알림기능 웹 ( 앱 ) 페이지또는전화연결링크기능 목차, 스와이프기능과페이지별링크와이미지전달기능 최대 10 개개별쿠폰메시지전송기능 하나의질문에최대 4 개항목지정기능 위챗의공식계정은메시지정보전달을기반으로바이럴마케팅을수행하고있다. 메시지정보전달방 5) 출처 : 정희석 (2012) 의표수정 6) 출처 : 카카오톡공식홈페이지 ( 검색 :2013.11.20) - 261 -
식은이용자의입장에서정보수용의편의성을제공받고주변인전달용이성이높은서비스이다. 이러한서비스제공과정을 QR 코드스캔기능을통해보다편리하게이용가능하다. 위챗공식계정은쿠폰발송, VIP 혜택제공, 이벤트성대회, POS 프로모션 (Point Of Sales promotion), 정보메시지발송, 랜덤병줍기, 주변탐색등의서비스를제공하고있다. 위챗공식계정에서브랜드를등록하는방식은서비스계정과구독계정으로분류할수있는데, 서비스계정은친구목록에함께등록되며한달단위로메시지정보전달이이루어졌다. 구독계정은친구목록과별도로목록이생성이되며일주일단위로메시지정보전달이이루어졌다. 서비스계정과구독계정모두브랜드홈페이지를갖고있으며미니홈페이지를통해연결할수있다. 위챗공식계정의카카오톡플러스친구와는달리병편지서비스와같은재미요소가가미된마케팅서비스를활용한것과, 주변탐색기능을통한오프라인매장과의연결서비스는위챗만의차별화된전략이라할수있다. 위챗공식계정의다양한서비스를아래 [ 표 4] 에서확인할수있다. 구분서비스명서비스내용 QR 코드스캔 QR 코드스캔 병편지던지기, 줍기 주변탐색 모멘트공유 공식계정폴더 브랜드홈페이지 채팅 브랜드정보페이지 기분, 인사하기 공유하기 브랜드이름, 브랜드로고, 새로운정보 채팅기록 받은메시지모음 이모티콘, 사진메시지, 동영상메시지, 음성채팅 브랜드정보브랜드특징계정확인 [ 표 4] 위챗공식계정서비스 7) QR코드를입력으로브랜드정보및홈페이지화인, 공식계정리스트로등록기능사회공헌활동및이벤트랜덤참여자확보기능 10km반경내 기분 상태표시란을통해마케팅프로모션관련메시지확인기능이용자의 모멘트공유하기 로기업프로모션정보확산기능 브랜드커스텀테마노출, 브랜드최신정보확인기능 공식계정에등록된브랜드와채팅기능누적된정보메시지확인기능서비스계정 : 친구목록에등록, 한달단위정보메시지발신기능구독계정 : 구독계정폴더에등록, 일주일단위정보메시지발신기능브랜드슬로건노출기능브랜드관련특징확인기능위챗공식계정확인기능 위에서살펴본바와같이본연구에서분석대상으 7) 출처 : 위챗공식홈페이지 (2013.11.20) 로선정한카카오톡플러스친구와위챗공식계정서비스는모바일마케팅시장의확장가능성을증명하고있다. 이에카카오톡플러스친구와위챗공식계정을활용하는브랜드의마케팅현황을사례로연구를진행하고자한다. 3. 유니클로브랜드마케팅사례 유니클로브랜드는세계적으로대부분의국가고유의페이스북계정을보유하고있으며, 활발한커뮤니케이션과정보의업데이트등과같은운영시스템이구축되어있다. 모바일 SNS는실질적인정보를원하는소비자만이등록해이용하기때문에기존의 SNS 마케팅연구에서다뤘던페이스북이나트위터의활용과는다른특성을갖는다. 유니클로브랜드는 2013년카카오톡플러스친구패션카테고리에서등록순위 1위로등록자 270만명을기록했다 8). 위챗에서사용자스스로유니클로브랜드등록자수를확인하기어려웠으나시나웨이보 (Sina Weibo) 와같은유사서비스에서 3백만명이상의동록자수를갖고있음을알수있다 9). 시나웨이보의유니클로브랜드등록자수는패션브랜드카테고리에서상위권을차지하고있다. 따라서양국에서유니클로브랜드는모바일 SNS 마케팅을적극적으로활용하는대표브랜드라할수있다. 이에본연구에서비교연구를위하여유니클로브랜드사례를적용하고자한다. 3.1. 마케팅현황 모바일 SNS 마케팅의모델로네가지항목을도출했으며이는 고객서비스, 마케팅프로모션, 고객관계관리, 사회공헌활동 이다. 유니클로브랜드의카카오톡플러스친구활용사례들을앞에서도출한모델을통해살펴보고자한다. 고객서비스항목은다음과같다. 카카오톡플러스친구의유니클로브랜드는주기적인메시지발신서비스와브랜드홈페이지를통해고객과커뮤니케이션을수행하고있었다. 홈페이지의정보는페이스북홈페이지에비해전달량이현저히낮았기때문에메시지발신을중심으로사례를조사하였다. 유니클로브랜드는메시지발신서비스를통해제품및서비스정보를전달하고있었다. 메시지발신의평균주기는약일주일이며, 등록된사용자를대상으로유포된다. 메시지정보는유니클로브랜드와이용자간의채팅창을통해확인할수있었다. 친구등록과정에서브 8) 카카오톡플러스친구패션카테고리 (2013.11.20) 9) 시나웨이보유니클로브랜드 (2013.11.20.) - 262 -
랜드와고객간의메시지수신을허용했기때문에고객의정보메시지활용도가높다고볼수있다. 고객서비스의측면에서유니클로브랜드는오프라인매장의정보와인터넷홈페이지와연계가능한링크정보를위주로전달하고있었다. 오프라인매장의정보로는매장입점정보, 리뉴얼정보, 매장행사정보, 매장이벤트정보등이있었고, 정보텍스트의내용에는간략한세부정보와함께이미지를확인할수있었다. 위챗공식계정의유니클로브랜드는브랜드홈페이지를통해라이프스타일제안정보를제공하고있었다. 위챗이용자는접근성이높지않은친근한생활정보들을제공하고있었는데, 이는모바일환경에서브랜드와고객의상호관계를보다친근하게변화시키는요인이라할수있다. [ 그림 1] 에서내용을확인할수있다. 특별행사정보서비스항목은비주기적단위로특별한날을대상으로수행되는이벤트성행사이다. 예를들어, Happy Holidays 라는텍스트와관련이미지를포함하고있었다. 특별행사정보메시지는특정기간한정서비스를포함하고있음을알수있다. 위챗공식계정을활용하는유니클로브랜드의마케팅프로모션은크게두가지방식으로진행되고있었다. 첫번째는메시지정보전달방식이고, 두번째는유니클로브랜드홈페이지를통한정보전달방식이다. 메시지정보전달방식은사용자가서비스계정또는구독계정으로유니클로브랜드를등록함으로써각종프로모션및이벤트정보를제공받을수있다. 유니클로브랜드홈페이지에서는브랜드정보가실시간업데이트되고있으며, 브랜드-고객간의정보전달공간을통한문의도가능하다. 아래그림에서위챗공식계정에서유니클로브랜드를등록한사용자에게발송된메시지를확인할수있다. 신제품관련정보를담고있다. 위챗공식계정에서두가지등록방식을분류해활용하는것은정보메시지를전달받는방식을사용자가선택할수있는고객맞춤형서비스특징을갖는다. [ 그림 2] 에서내용을비교해볼수있다. [ 그림 1] 고객서비스 ( 검색 : 2013.11.20) 마케팅프로모션항목은다음과같다. 카카오톡플러스친구를활용하는유니클로브랜드의마케팅프로모션은모바일회원할인공고, 특별행사정보, 기간한정할인정보의세가지항목으로요약할수있었다. 마케팅프로모션역시고객서비스와마찬가지로메시지발신을위주로수행하고있었다. 메시지의구성은정보제목, 정보내용, 자극문구, 미리보기연계로분류되어있었다. 브랜드채팅창의가장상단에는상시브랜드의최신정보가표시되어있어한화면 (Full Browsing) 에서다양한정보를빠르게확인할수있었다. 모바일회원할인공고서비스항목은카카오톡플러스친구에등록된고객과모바일어플리케이션회원을위한서비스로유니클로브랜드의다양한정보를일주일단위로전달한다. 주로회원특별가에대한메시지정보를가지며 플러스친구 & 유니클로어플리케이션회원을위한특별가격! 이라는문구가제목으로구성되어있었다. 정보내용면에서는 <WOMEN MEN> 의소제목에서알수있듯이남녀로정보내용이분류되어있었다. 자극문구에는주로진행중인이벤트에관련된내용이포함되어있었다. [ 그림 2] 마케팅프로모션 ( 검색 : 2013.11.20) 고객관계관리항목은다음과같다. 카카오톡플러스친구의유니클로브랜드는브랜드홈페이지에서페이스북, 공식홈페이지로웹주소링크를통해이동이가능하다. 페이스북에서는기업- 고객간의양방향소통뿐만아니라고객- 고객간의다방향소통도이루어지고있다. 실시간으로의견을공유하고비디오, 이미지, 텍스트등의멀티미디어를통한정보전달이가능하다. 공식홈페이지는유니클로브랜드의상품정보전달을중심으로기능하고있었다. 웹페이지의첫번째화면에서확인할수있으며전면에최근상품들을게시하고있었다. 페이스북은고객과의상호작용이활발히일어나는공간인반면, 공식홈페이지는상품판매및홍보기능에초점을맞춘공간이라할수있다. 모바일 SNS인카카오톡플러스친 - 263 -
구를통해다른성격의두채널에고객의필요에따라편리하게접속할수있는것이다. 위챗공식계정의유니클로브랜드홈페이지에는직원채용공고정보를제공하는항목을별도로두고있다. 유니클로직업 (uniqlo career) 에서는브랜드채용정보를간략하게전달하고있었다. 이러한유형의정보전달은고객과의관계를지속적으로유지하는데도움을주고브랜드신뢰도를확대해줄수있는요인이라볼수있다. 위내용은 [ 그림 3] 에서확인할수있다. [ 그림 4] 사회공헌활동 ( 검색 : 2013.11.20) 3.2. 사례분석비교 [ 그림 3] 고객관계관리 ( 검색 : 2013.11.20) 사회공헌활동항목은다음과같다. 유니클로브랜드의사회공헌활동 (CSR) 은네가지유형을갖는다. 유니클로리사이클, 장애인채용, 스페셜올림픽, 자원봉사활동 이다. 유니클로브랜드가수행하는사회공헌활동마케팅은두가지방식으로진행된다. 푸시전략에따른첫번째방식은기부, 후원, 채용등의사례정보를전달해알리는기능을하며, 풀전략에따른두번째방식은이벤트성대회, 경쟁적참여, 투표, 설문조사등으로고객의참여를통한브랜드이미지제고, 브랜드제품홍보등의효과가있다. 예를들어, 유니클로브랜드가카카오톡플러스친구의브랜드홈페이지에게시한내용으로, 초록우산어린이재단에판매수익금의일부를기부한내용을확인할수있었다. 이외에도재단을후원하기위한나눔콘서트정보도전달하고있었다. 최근의고객행동변화로브랜드의제품이나서비스에만관심을기울이지않는특징을갖기때문에, 기업의사회공헌활동과같은공공의이익을추구하는활동은더욱요구될것이다. 위챗공식계정에서진행한 Feel the Warmth 는가입자가추천한주변인에게유니클로브랜드의제품을증정하는행사이다. 개개인에게도덕적행위를유발하는이러한행사를통해, 도덕적인브랜드로써의이미지를구축하고증정상품을홍보하는두가지측면의이익을가져올수있다. 위내용은 [ 그림 4] 에서비교가능하다. 유니클로브랜드의마케팅을한국과중국의모바일 SNS 어플리케이션을통해사례비교해보았다. 그결과는네가지로요약정리할수있으며내용은다음과같다. 고객서비스항목에서카카오톡플러스친구와위챗공식계정에서공통적으로보인특징은온-오프라인매장의정보및연결, 공식홈페이지와페이스북연결등의서비스를제공하고있는것이다. 그러나위챗공식계정에서는유니클로브랜드가제안하는라이프스타일정보, 모바일정보를지인과공유, 병줍기를통한유니클로브랜드의이벤트참여등의서비스를추가적으로제공하고있었다. 마케팅프로모션항목에서는공통적으로신상품정보, 특별할인행사정보, 기간한정판매정보서비스를제공하고있었다. 카카오톡플러스친구에서는모바일회원특가정보서비스를통해공식홈페이지나페이스북사용자와차별된혜택을제공하고있었다. 위챗공식계정에서는모바일결제시스템을통해온라인매장과같은실시간구매기능을탑재하고있었다. 위챗공식계정의 QR 코드스캔은서비스제공과정을축소시켜고객편의성을확대하는기능을하고있었다. 위챗공식계정의주변탐색기능은프로모션및이벤트에시공간적제약없이참여할수있는고객의편의를지원하고있었다. 고객관계관리항목에서는카카오톡플러스친구와위챗공식계정모두유니클로브랜드의수상실적정보를나타내고있었다. 위챗공식계정에서는직원채용정보와모멘트공유하기를통한타사용자의정보를추가적으로제공하고있었다. 사회공헌활동항목에서카카오톡플러스친구는국내유니클로브랜드가추구하는네가지활동의내용을제한적으로다루고있었다. 위챗공식계정은유니클로브랜드의난민구제활동에대한정보를제공하고있었지만, 이역시매우제한적임을확인할수있었다. 위내용을아래 [ 표 5] 에서정리하였다. - 264 -
항목구분카카오톡플러스친구위챗공식계정 고객서비스 마케팅프로모션 고객관계관리 사회공헌활동 공통요인 차별요인 공통요인 차별요인 공통요인차별요인공통요인 차별요인 온 - 오프라인라인스토어정보안내및연결, 연계 SNS 채널안내 - 신상품정보, 특별할인행사정보, 기간한정판매정보 모바일회원특가정보 온 - 오프라인라인스토어정보안내및연결, 연계 SNS 채널안내, 라이프스타일제안정보, 지인과정보공유, 병줍기이벤트정보신상품정보, 할인행사정보, 기간한정판매정보병던지기 줍기프로모션정보, 주변탐색이벤트정보, 모바일결제시스템, QR 코드스캔할인 각종수상실적정보각종수상실적정보 - 직원채용정보, 모멘트공유 - - 스페셜올림픽행사, 장애인사원채용, 유니클로리사이클, 자원봉사활동 난민구제활동 [ 표 5] 유니클로브랜드모바일 SNS 마케팅사례비교 (2013.12) 지금까지살펴본각모바일 SNS의유니클로브랜드의사례비교결과를각모바일 SNS의구조적, 기능적, 프로모션의다양성측면으로분류해도출할수있다. 사회적측면에서각기다른마케팅전략의특징은다음과같다. 카카오톡플러스친구에서는브랜드-사용자의관계가양방향의특성을갖는다. 카카오톡플러스친구는브랜드와사용자만의커뮤니케이션이이루어지는반면, 위챗공식계정에서는양방향커뮤니케이션은물론다방향커뮤니케이션도가능하다. 예컨대모멘트공유하기를통한지인과의정보공유기능과위챗공식계정의브랜드홈페이지를통한의견공유기능으로다방향커뮤니케이션이이루어지고있었다. 기능적측면에서확인가능한특징은다음과같다. 카카오톡플러스친구는여전히 IM기능을중심으로마케팅을수행하는반면, 위챗공식계정은병던지기 줍기, 주변탐색, QR 코드스캔, 모바일결제시스템과같은기능들을통해새로운유형의마케팅전략을창출하고있었다. 프로모션의다양성측면의특징은다음과같다. 카카오톡플러스친구는앞에서제시한모바일 SNS 마 케팅항목인네가지가운데마케팅프로모션에집중되어있음이확인됐다. 반면에위챗공식계정은고객서비스와마케팅프로모션, 그리고고객관계관리에서보다다양한서비스를제공하고있었다. 위내용을 [ 표 6] 에서정리하였다. 구분항목카카오톡플러스친구위챗공식계정양방향성양방향성, 다방향성사회적커뮤니케이션, 커뮤니케이션, 측면제한적정보전파무제한적정보전파 기능적측면 프로모션다양성측면 IM 기능활용중심의커뮤니케이션 마케팅프로모션정보제공중심 병던지기 / 줍기, 주변탐색, QR코드스캔, 모바일결제시스템기능활용커뮤니케이션고객서비스, 마케팅프로모션, 고객관계관리정보제공중심 [ 표 6] 모바일 SNS 마케팅사례특징 (2013.12) 4. 결론 패션기업뿐만아니라대부분의기업들이급변하는산업환경과 IT 및모바일기술의발달로차별화된모바일 SNS 마케팅전략을시도하고있다. 하지만이와관련된모바일 SNS 마케팅사례연구는부족한상황이다. 따라서본연구는기업들에게모바일 SNS 마케팅과관련된실무적인시사점을제공하기위해진행하였다. 본연구는모바일마케팅의배경을살펴보고, 모바일 SNS의마케팅전략구상의필요성을도출하고, 모바일 SNS 어플리케이션의기능적특징을살펴보았다. 이과정을통해모바일 SNS를활용하는마케팅사례를비교분석하는틀을마련해적용하고자했다. 한국과중국의모바일 SNS를활용하는유니클로브랜드의마케팅사례를비교 분석한연구의결과를요약하면다음과같다. 첫째, 사회적측면에서커뮤니케이션방식의차이가있었다. 다방향커뮤니케이션이가능한위챗공식계정의사용자가타사용자와의정보적연결성이더욱확장되어있는것으로나타났다. 정보제공이허용된사용자를대상으로형성된커뮤니티라는점에서, 이러한확장성은브랜드선호도증대로이어질수있다. 이에따라카카오톡플러스친구의다방향커뮤니케이션이가능한채널구축의필요성이요구된다. 둘째, 기능적측면에서위챗공식계정은위치기반서비스의기능을바탕으로다양한패턴의정보전달, 이벤트참여기회확대, 오락성등을제공하는것으로나타났다. 단순히프로모션및이벤트고지성메시지 - 265 -
를전달하는방식은모바일시장의마케팅경쟁에서차별성을지니기어렵다. 따라서카카오톡플러스친구는능동적이고참여적인사용자를고려한효과적인마케팅전략의수립이요구된다. 셋째, 프로모션의다양성측면에서위챗공식계정은사회공헌활동을제외한나머지세항목들을고르게제공하고있는반면, 카카오톡플러스친구는마케팅프로모션항목을중심으로서비스를제공하고있었다. 따라서브랜드의사회문화적가치를고려한사회공헌활동의확대가촉구된다. 또한카카오톡플러스친구는모바일고객서비스, 모바일소셜네트워크관리 (Shankar et al., 2010) 의강화가요구된다. 이러한연구결과를토대로연구의의의및시사점을제시하면다음과같다. 첫째, 중국의위챗공식계정의특징을도출하여중국모바일시장에진입하려는기업의마케팅전략수립에사례정보를제공한다. 둘째, 마케팅사례를비교분석을통해보다신뢰가능한정보를기반으로변화의필요성을제안한다. 그러나본연구는브랜드한개를분석대상으로연구를진행했다는것과분석도구가최신의매체라는점에서한계점을갖는다. 향후연구에서는보다다양한패션브랜드를대상으로연구를확장할필요가있을것이다. 또한브랜드관점에서마케팅의전략수립의필요성에대해연구를진행했으나, 향후에는소비자관점에서정보이용행태나브랜드인지특성등다양한모바일 SNS 참여특성의연구도제안한다. 참고문헌 - 김유진, 김지선 (2013). 소셜미디어를활용한브랜드관리사례연구. 브랜드디자인학연구, 11(3), 215-224. - 선세영, 이주현, 정예진, 이승희 (2011). 패션기업의 SNS 활용현황에대한사례연구. 패션비즈니스, 15(1), 158-170. - 이석용, 정이상 (2010). 웹 2.0 시대의 SNS에관한고찰. 경영정보연구, 29(4), 143-167. - 이중희 (2013). 한중 SNS 사용추세비교연구. 동북아문화연구, 34(-), 347~361. - 정희석 (2012). 한국형 SNS의진화 : 카카오톡사례를중심으로. 디지털정책연구 10(10), 147-154. - 한지숙 (2011). 위치기반 SNS 어플리케이션을활용한소셜마케팅. 한국디자인포럼, 34(-), 17-26. - Bolton, R. & Saxena-lyer S.(2009). Interactive services: a framework, synthesis and research directions. Journal of Interactive Marketing, 23(1), 91-104. - Deighton, J. & Kornfeld, L. (2009). Interactivity's unanticipated consequences for marketers and marketing. Journal of Interactive Marketing, 23(1), 4-10. - Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS quarterly, 13(3), 319-340. - Leppäniemi, M. & Sinisalo, J. (2006). Integrated marketing communications in mobile context. International Advertising and Communication, 397-415. - Muk, A. (2007). Consumers intentions to opt in to SMS advertising. International Journal of Advertising, 26(2), 177-198. - Samanta, S. & Ghanbari, M. (2009). MMS to improve mobile advertising acceptance and replace billboards. International Journal of Mobile Marketing, 4(2), 61 67. - Scharl, A. & Murphy, J. (2005). Diffusion and success factors of mobile marketing. Electronic Commerce Research and Applications, 4(2), 159-173. - Shankar, V. & Balasubramanian, S. (2009). Mobile marketing: a synthesis and prognosis. Journal of Interactive Marketing, 23(2), 118-129. - Shankar, V. & & Naik, P. (2010). Mobile marketing in the retailing environment: current insights and future research avenues. Journal of Interactive Marketing, 24(2), 111-120. - Smutkupt, P. & Esichaikul, V. (2010). Mobile marketing: Implications for marketing strategies. Journal of Mobile Marketing, 5(2), 126-138. - Torres, I. M. & Heiser, R. S. (2007). The effects of warning-label placement in print ads: a social contract perspective. Journal of Advertising, 36(2), 49-62. - Watson, C. & Rowley, J. (2013). Consumer attitudes towards mobile marketing in the smart phone era. International Journal of Information Management, 33(5), 840-849. - Zhang, J. & Mao, E. (2008). Understanding the acceptance of mobile SMS advertising among young Chinese consumers. Psychology & Marketing, Wiley Online Library, 25(8), 787-805. - 266 -