무선통신데이터기반 SK 텔레콤의고도화된타겟마케팅전략 윤원영 / Marketing Data 사업팀
#1. CRM 마케팅트랜드의변화
소비자구매방식의변화 과거에단순채널을통해상품을구매하던소비자들이이제는상품검색 / 확인에서구매까지온 / 오프라인을넘나들면서다양한채널을복합적으로활용하고있어상품구매의 Omni Channel 화가가속되고있습니다. 과거구매방식 현재구매방식 고객구매프로세스 유통관리프로세스 인지 탐색 체험 구매 사후관리 인지 탐색 체험 구매 사후관리 고객 온라인프로모션 매장프로모션 온라인웹사이트 온라인체험, 구매 오프라인매장 매장체험, 구매 유통업체 고객 온라인 오프라인 SNS 모바일 전용앱 매장 카탈로그 Google 제품탐색 & 비교 웹사이트 스마트폰, 테블릿 오프라인매장 유통업체 SNS 통한상품리뷰순환 기타광고, 텔레비전등 기타 텔레비전 기타 정형적구매패턴 상품인지부터구매까지로유통채널간단절된정형적온 / 오프라인채널구매프로세스 매장내사후관리로유통업체의고객구매프로세스관리용이 비정형적구매패턴 상품인지부터구매후리뷰획득까지확대복잡화된비정형적온 오프라인채널구매프로세스 디지털화에따른소비자의식향상및채널다각화기반확대 MOT 애걸친고객경험에대한철저한관리필요
고객의구매의사결정과정변화 고객의구매의사결정과정에기반하여고객유형별접촉채널을정의하고, 해당채널별메시지를설계가요구됩니다. ( 예, MMS 온라인몰 facebook 매장 고객센터 모바일 매장 SNS 등록등 ) 옴니채널기반의구매의사결정과정 (CDJ) 별접촉채널 Web 정보탐색 추천상품 온라인결제구매 2 차구매 Marketing Ad,PR,CRM 제품 / 혜택홍보 Contact Center 상세문의 추가정보문의 Email 주문 / 결제확인이메일 Social 후기검색 방문후기공유 사용후기공유및추천 Mobile 관심상품등록 배송현황추적 In-Store 경쟁사방문가격비교 매장내시착 / 구매 매장방문수령 Reach Shop Buy Pick up Service * CDJ : 구매의사결정과정모델 (Customer Decision Journey)
마케팅패러다임의변화 IT 기술의발전으로 CRM, Online, SNS, Mobile 마케팅의경계는모호하게되었으며, Micro Marketing 이라는하나의전략하에통합되어실행되고있습니다. AWARENESS ENGAGEMENT ACTION ADVOCACY 0. 감정적브랜드인지 1. 초기후보고려단계 2. 적극적평가 /3. 구매결정 4. 사후경험 /5. 충성도고리 마케팅형태 Micro Marketing=Expanded CRM ( 온라인마케팅 / 소셜 /LBS/CRM) Mass Marketing 고객행동 브랜드인지도생성 니즈발생시초기고려대상에포함 현재의니즈표출및구매자극 구매이력에따른보상을통한충성도증대 마케팅목적 인지도증대를위한매스광고 / 홍보캠페인 관심증대를위한상세정보제공및 Engagement 고객과기업간의양방향커뮤니케이션에의한관계강화 개인화커뮤니케이션및실시간오퍼제공및단기매출증대 과거 DB 를이용한성과에대한보상 구매패턴분석을통한이탈예측 마케팅방법 Massive Awareness Generation Big Media planning / Buying Online Media Content Marketing Social Media Management Video Commerce/Trial Mobile Commerce/Trial Mobile & Real-time Marketing Location-Based Marketing Real-time Offering Marketing Traditional CRM Loyalty Program CRM Campaign Viral Marketing
KPI 변화및개선 소비자가온라인과오프라인상에서보여주는실시간행동정보를활용하여과거에분석및관리가어려웠던 KPI 를모든접점에서실시간으로측정관리하는것이요구됩니다. 고객이해광고및프로모션 CRM 캠페인 CS 응대 1. Customer Understanding 2. Consideration-Set 3. Conversion 4.Claim managing 주요활동 캠페인및마케팅전략수립을위한고객분석 잠재고객유입을위한광고및프로모션수행 원투원캠페인을통한구매유도및충성도제고 만족도측정을통한서비스개선및불만고객관리 기존 KPI 구매정보분석 객단가및구매빈도 고객 RFM 분석 고객가치세분화 고객프로파일분석 연령등데모그래픽분석 상품별이용고객프로파일 미디어광고노출효과분석 미디어별광고노출율 ( 서베이 ) 광고주목율 ( 서베이 ) 온라인 PV 및 UV 증가 미디어별클릭당비용 (CPC) 캠페인반응율분석 캠페인반응율분석 Incremental 매출성과분석 최적오퍼및채널분석 CRM 고객지표분석 고객유지율 고객재구매율 상품간교차구매율 고객만족도분석 CSI 만족도만족도분석 CS 처리목표도달율분석 TO-BE KPI 실시간고객가치분석 RFM 및고객가치분석 고객프로파일분석 위치정보분석 고객유입지역분석 공략상권선정분석 매장이용동선분석 실시간 SEO 최적화분석 최적키워드및미디어분석 온라인광고효과분석 집객및구매유도성과분석 전단및광고후집객수측정 집객및방문고객의구매전환율 고객획득비용및 ROI 분석 실시간캠페인성과분석 LBS 기반캠페인반응율분석 실시간개인화추천캠페인반응율분석 Omni 채널구매성과분석 온라인및오프라인구매전환율 소셜및 VOC 분석 소셜버즈점유율 (SOV) 분석 외부버즈메시지침투율분석 외부버즈감성분석 (Sentiment) 외부버즈영향력자분석 내부 VOC 텍스트분석 내부 VOC 모니터링분석
마케팅활동의성숙및진화 기업의마케팅활동은초기개별채널단위에서최적화, 멀티채널에채널간최적화까지의성숙진화하고있습니다. 4 단계 : 채널간마케팅최적화실행이구현되는단계, 즉, 고객에대한 3 60 도뷰를기반으로마케팅활동과성과간에인과관계를제대로분석하여개인화고객경험을제공 3 단계 : 멀티채널에걸쳐마케팅을실행 2 단계 : 개별채널단위에서 Listen > Analyze > Speak 프로세스를통해최적화마케팅을실행 1 단계 : 채널단위로마케팅실행이전개되는상태 마케팅성숙곡선 : 기업의멀티채널에걸친크로스채널마케팅의성숙도를스스로진단하고개선방향을제시
#2. SK 텔레콤의채널데이터를활용한더욱더스마트한타겟마케팅
옴니채널마케팅실행주요기업벤치마킹 국내외다양한업종의기업들의옴니채널마케팅사례를벤치마킹한결과 5 가지의핵심적인유형으로요약하였습니다. 옴니채널벤치마킹기업 옴니채널마케팅유형분류 Categorization & Grouping 1 온 / 오프통합픽업서비스 2 고객위치기반인지서비스 3 소셜및판매정보기반추천서비스 4 오프에서모바일스토어서비스 5 가상체험기반서비스
옴니채널마케팅실행주요기업벤치마킹 언제어디서나배송 & 반송 시간장소에구애없이픽업혹은반품 John Lewis, Harvey Nichols, E-bay, 아마존, 월마트, 롯데백화점, 반디앤루이스, 교보서점, 유메텐보 ( 온 / 오프통합픽업서비스 ) 매장에오면자동화 Offer 제공 Macs y, John Lewis, 버버리, 롯데백화점, CU 나를알아주는서비스 ( 위치기반서비스 ) 온 오프라인통합고객관리마케팅전략 온 / 오프베스트상품추천 ( 소셜및판매정보기반추천 ) 햄릿증후군을위한상품추천 C&A, NORDSTROM, Macy s, 롯데백화점 가상피팅체험을통해고객에게즐거움제공 GUCCI, LEGO Fusion, 막스앤스펜서, 도미노피자, 유메텐보 가상으로만나는신기한체험 언제나쉽고간단한구매 ( 가상체험서비스 ) ( 모바일스토어 ) 오프에서 NFC or QR 로상품조회및구매 & 결제 ASAP 54, Amazon Dash, MCM, Macy s, 월마트, GS25, 스타벅스,
SK 텔레콤이잘할수있는일 LBS ( 위치기반서비스 ) 매장에오면자동화 Offer 제공 Macs y, John Lewis, 버버리, 롯데백화점, CU 나를알아주는서비스 ( 위치기반서비스 )
위치기반인지서비스 적용기업사례 고객의입장에서 나를인지하고, 알아주는 서비스를통해고객만족과혜택을줄수있습니다. 적용기업사례 인구통계프로파일 ( 연령, 성별, 지역 ) 구매이력정보 ( 상품, 횟수, 금액 ) 고객접점별정보 (A/S, 콜센터, 웹 ) Best Buy Macy s 백화점 샵비콘 캠페인반응정보 ( 이벤트 ) 위치정보 ( 방문, 동선, 체류시간 ) Shopkick 과제휴로그들의고객에게모바일인센티브및위치기반개인맞춤형쿠폰제공 매장을방문하여특정상품을검색하거나구매하는고객에게별도보상 할인또는기타보상 300 만명의 Shopkick 고객확보 소비자매장근접시쇼핑정보, 할인정보, 쿠폰제공 BLE 기반애플아이비콘활용 매장체류시간등측정후성향파악
위치기반인지서비스 적용기업사례 고객상태변화나고객행동에따른즉각적인대응이가능해지면개인화된 Offering 을통해보다효과적인 Communication 이가능해집니다. 적용기업사례 성과분석및반영 (Long-term update) 고객정보분석 (Historical Data) 고객분류 (Segmentatio n) 캠페인기획 / 설계 캠페인실행 Who 타겟고객군 (by Segmentation) 고객용 직원용 What 실시간정보기반 ( 일관성있게확정된 ) 상품 + 오퍼링 양방향, Micro Seg. Walmart 매장을방문하면매장내프로모션, 신제품정보즉각제공 단순히행사상품소개뿐아니라, 고객정보기반의 ' 유관상품 ' 을추천하는것이이서비스의핵심포인트 유관상품서비스도입후모바일매출 40% 이상상승함 Neiman Marcus 매장입장시고객용앱으로상품오퍼전달 판매사원은직원용앱을통해과거구매이력, 스타일등고객의정보를파악하고, 1:1 맞춤 Care 를실시
SK Telecom 의더스마트한타겟마케팅! 우리의고민, 더스마트하기! 더욱간편하게 CRM 부터실시간캠페인까지단한번에해결할수있는방법이있을까? 스마트하고차별화된서비스혜택을시간, 지역, 상황에따라고객에게제공함으로써, 고객에게보다좋은경험을제공할수없을까? 마트에적재된우리고객의데이터는분석할만큼했으니, 다양한 3rd party 데이터를결합하여새로 운 insight 를쉽게도출할수없을까? 트래픽데이터를활용하여고객의실시간개인위치정보를타겟마케팅에활용할수있으면고객의 VOC 를줄이면서캠페인의성과를극대화할수있지않을까? 하루에수없이많이뿌려지는전단지광고를효율적으로대체할수있는각지점의지점별활성화 마케팅방법이있을까? 旣보유한 CRM 및캠페인솔루션을바꾸지않고, 활용도를더욱더올릴수있는방법은없을까?
Data 기반마케팅자동화구성 - Smart Marketing Manager with Smart CHECKIN Smart Checkin Marketing Manager 국내 1 위통신서비스사인 SKT 가 sensing 한개인의실시간위치, 주변날씨외통신 big data 제공합니다. 실시간고객의행동기반으로모든마케팅채널에서자동으로 one-to-one 메시지를전달합니다. 채널통합, 실시간캠페인기획, 실행, 모니터링등전통적인 marketing 솔루션의기능제공합니다. Robert David Barbara Brian Joshua John(24) VIP, Compulsive, Heavy users of SNS Marketing Manager Make every customer experience personal Customer Data Transaction Data Marketing Channels Find high-value customers Grow Audiences
Use Case E Coffee E 커피본사차원의앱을통한위치기반실시간마케팅을시행할수있으며, 점주별해당매장주위마케팅등록이가능합니다. 스마트체크인시스템 자사 App 1 마케팅매니저시스템 4-1 위치 big data 축적에활용 5 실시간개인화마케팅시행 4-2 개인화마케팅시나리오적용 E 커피앱을설치고객의위치정보와고객기초정보, 이벤트정보, 가맹점정보를기반해이벤트시나리오에따른실시간마케팅을수행합니다. 전단지기능을제공하기위해각지점별캠페인을등록하고본사에서수락하여매장주위마케팅을가능하게합니다.
#3. 솔루션소개
1) Data Sensing & Integration Smart [foot traffic] 스마트폰신호 ( 방문객 + 유동인구 ) Wi-Fi AP 로스마트폰발생신호수집 Cloud 환경데이터분석및컨설팅자료생성 Web Report 컨설팅보고서확인매장운영에정보활용 체류시간 방문시간대 재방문비율 방문전환율 * WIFI Off 의경우 Android : Ver 4.3 이상수집가능 ( 고급옵션의기본설정 ) ios : 수집은가능하나인원개수만가능, 재방문여부파악불가 (Mac 의자동변경때문 ) 단말기종에따른신호세기의차이와설치된 AP 전파환경에서기인한 Data 누락발생가능
1) Data Sensing & Integration Smart [Checkin] Smart CHECKIN 솔루션은 Geofence 와비콘을이용, 매장인근및매장에방문한고객을인식하고, 매장주에게알려주므로써매장주가 Online- Offline 결합된 O2O 마케팅을실행할수있도록지원하는위치정보 Infra 솔루션입니다. 매장주변 ( 외부 ) 으로의진입여부를알려주는 Geofence Checkin 서비스와매장내진입여부를알려주는 Microfence Checkin 서비스로구분됩니다. * Smart CHECKIN 솔루션은고객방문정보를고객사 (Client) App 에전달하는역할까지만수행 ( 위치정보 Infra 솔루션임 ) * 이후고객에대한구체적인마케팅 ( 쿠폰발송, 이벤트안내등 ) 시행은고객사 App 에서자체적으로전송 마이크로펜스 스마트체크인 지오펜스 비콘
2) Analytics & Real Time Campaign Smart [Marketing Manager] 온 / 오프라인채널정보기반으로고객사마케팅의인사이트를위한통합분석, 실시간, 자동화캠페인기능을제공하는 ETL, BI, Analytics, Campaign 통합 Digital Marketing 솔루션입니다. 주요기능 1) ETL Process 실시간온 / 오프라인채널 Data 수집및처리 Mobile Web 온라인채널정보수집, 통합분석 오프라인채널제공, 정보수집 / 통합분석 온 / 오프연계를통한마케팅인사이트제공 2) Business Intelligence 실시매장방문 회원가입 구매 재구매 마일리지사용등 Customer Journey 분석 In-Store 인사이트제공을위한주제별분석, 모델링 3) Analytics RFM 분석, Association Rule, Decision Tree 등의다양한분석지원 M 실시간위치기반 마케팅인사이트, 캠페인을위한비즈니스자동화, 스케쥴링 고객중심의다양한인사이트를제공해주는 Digital Marketing 솔루션 4) Campaign Self-Service 를통한사용자친화적캠페인기획 설계 ROI 시뮬레이션 승인 모니터링 성과분석 R F SMS/LMS/MMS발송 email 발송모바일앱홈페이지정보 Call Center Digital Signage
ETL 2) Analytics & Real Time Campaign Smart [Marketing Manager] 각각의기능을담당하고있는모듈이별도로분리될수있어고객사에서관련솔루션을도입하고있는상황에맞춰선택적으로적용할수있습니다. [A 사솔루션구성 ] A사솔루션 [ 솔루션연계 ] Legacy System DW Data Integration CRM 솔루션 Business Intelligence Campaign 솔루션 Data Integration Data Mart 통합고객 DB 캠페인마트 분석마트 고객및마케팅분석시스템 리포팅 통계분석 마케팅시나리오 - 자동화 캠페인관리, 자동화 TM E-Mail SMS DM SFA Web Fax Sensing & Integration Intelligence Planning & Offering 1)Customer Data Platform 2)Real-time Intelligence 3)Campaign Builder 4)Channel Event Manager SKT Smart Marketing Manager Foot Traffic Beacon Signage S. Insight CDR Syrup ERP CRM WEB/SNS SKT 채널솔루션 SKT Data Asset 고객사별정보 채널정보수집 산업군특화 Meta 채널데이터융합 정형, 비정형분석 마케팅관리, 실행 Campaign 설계 실시간이벤트설계 마케팅자동화 성과예측및결과분석 통합컨텐츠디자인 SMS/MMS 발송 On-line 발송 / 게시 Off-line 알림
3) Target Marketing Smart [Zone Cast] 특정 Zone 에위치하거나진입한스마트폰유저를대상으로, CBS Campaign 을송출하는 Zone 기반실시간 Campaign 서비스플랫폼 입니다. Campaign 등록 CBS Campaign 송출 Campaign 반응 Campaign 결과분석 Campaign 기획 Zone 선택 전송성공률 100% Campaign 정보입력 기지국반경 200m ~ 1km Behavior 분석 DB 실시간유동정보제공 ( 유동인구 / 성향 / 연령 / 성별등 ) Rich 템플릿제공 CBS 메시징인프라이용 기지국반경 200m ~ 1km 개인식별정보無 모바일 App 의 Agent ID 별수집 Campaign 조건및카테고리별반응성향분석 1) CBS: Cell Broadcasting Service (LTE 에서는 Personal Warning Service), 현재는소방방재청재난문자송출용만으로사용, 특정시간에특정기지국에접속한단말에게방송형태로 Push 메시지전달
감사합니다.