목차 융합비즈니스모델혁신방안 2011. 8. 24( 수 ) 김덕현교수 (dhkim@sjcu.ac.kr) 세종사이버대학교융합경영학과 검토 * 통섭, 융합, 융합비즈니스, 혁신 2. ( 융합 ) 비즈니스모델 (BM) 관련연구 * 정의, 구성요소, 유형, 프레임워크 (BMI) 관련연구 * 의미, 유형, 절차 제안 ( 초안 ) * 정의, 프레임워크, BMI 유형 @ 융경연 2011-4 차 2 융합, 컨버전스, 통섭 통섭, 융합, 컨버전스간의관계 융합 (Fusion) ; 섞기 ( 그대상이광범위하고목표지향성이부족함 ) Ø 상식수준의융합 ( 즉, 혁신정책 / 전략이라할수없음 ) 융합 (Convergence) ; 수렴 ( 그대상과목표가상대적으로분명함 ) 이질적지식 / 기술 / 제품 / 서비스 / 산업등의화학적결합 기술변화에의한시장 / 산업의재편성 (J. Lind, 2005) Ø 정책 / 전략적수단 ( 즉, 차별화, 집중화대상이어야함 ) [ 참고 ] 통섭 (consilience) 독립적으로존재하는학문간경계넘기또는낮추기 Ø 다양성 (diversity), 이질성 (heterogeneity) 의수용이필요함 통섭은융합의動力, 융합은통섭의産物, 컨버전스는융합의指向點 다양성 : Diversity 통섭 대상 : 학문, 기술,.. 태도 : 포용, 소통,.. 융합 : fusion 대상 : 기능, 자원, 공정,. 태도 : 창의, 고객지향,.. 수렴 : Convergence 3 4 1
비즈니스모델 (business model) 비즈니스모델프레임워크 비즈니스모델의정의 특정사업의가치창출방법, 대상고객, 유통방식, 고객관리, 활동 / 자원계획, 핵심역량, 협력업체, 수익모델등을기술한것 * 1990 년대중반까지는학계의연구는별로없었음 ( 예 ) 1975~1994: 166 편, 1995~2000: 1,563 편 (Zott et al, 2010) 비즈니스모델의기능 * 참조 : M. Lachapelle, Designing for Innovation: BMs, 2009 서술 (describe) 소통 / 이해 (communicate & understand) 구현 / 실행 (implement) 변경 (change: re-invent or improve) 비즈니스모델프레임워크 cf. 타입 vs. 인스턴스 비즈니스모델의구성요소 ( 예 ) 고객 / 시장, 기술, 자원, 수익 / 비용 비즈니스모델의유형 ( 예 ) e- 비즈니스모델 (Timmers, 1998) : e- 쇼핑몰, 전자조달, e-mp, 가치사슬통합, 정보중개등 ( 예 ) u- 비즈니스사업모델 ( 노무라종합연구소, 2002) : 컨시어지형, 지식자산관리형, 광역계측형 [ 참고 ] 비즈니스전략 의미 : 어떤기업이현재상태 (AS-IS) 로부터미래의목표상태 (TO- BE) 로이전해가는데필요한혁신적활동들을탐색하는것 활동 : 비즈니스의실행에필요한예측, 환경분석, 내부역량분석, 비즈니스포트폴리오정의, 사업전략수립등 5 6 혁신 ( 革新, innovation) 의의미 혁신의유형과가치 혁신 (by J. Schumpeter, 1930 년대 ) 고객 / 소비자에게전보다더향상된품질을가진제품 / 서비스를제공하는것 기존또는신기술을활용한새로운제품 / 서비스의생산방식 새로운시장의개척, 새로운조달원 / 납품업체의발굴 기존산업의재편성을유도하는새로운경쟁방식 혁신 (by M. Porter. 1980 년대 ) 기존의기술이나일하는방식을개선하는것 * 대상 : 제품, 공정, 마케팅, 유통등 ( 조직내부의 ) R&D 뿐만아니라조직적학습 (Organizational Learning) 에의해촉진됨 cf. 개방형혁신 (Open Innovation) 혁신의유형 기술혁신 (Technology Innovation) ó 시장 ( 마케팅 ) 혁신 제품또는서비스혁신 (Product or Service Innovation) 공정 / 프로세스혁신 (Process Innovation) 비즈니스모델혁신 (Business Model Innovation) 혁신의가치 비즈니스모델혁신은기술 / 제품혁신보다 2 배이상의성과 Outperformers double their focus on the BM - IBM Global CEO Study, 2006 비즈니스모델혁신의성과가더오래지속됨 BM innovators outperform traditional innovators over time. - BCG Innovation Survey, 2008 7 8 2
렴 : Convergence 창의성, 융합, 혁신간의관계 비즈니스모델 : 정의 ( 선행연구 ) 2. 비즈니스모델 창의성은통섭, 융합등의土壤 ( 인프라 ), 혁신은통섭, 융합의目的 다양성 : Diversity 통섭 혁신 대상 : 학문, 기술,.. 태도 : 포용, 소통,.. 창의성 융합 : fusion 대상 : 기능, 자원, 공정,. 태도 : 창의, 고객지향,.. 수 9 연구자비즈니스모델 : 정의, 구성요소초점 Timmers, 1988 Amit & Zott, 2011 Cesbrough & Rosenbloom, 2002 Margetta, 2002 Johnson et al., 2008 제품 / 서비스와정보흐름에대한아키텍처로서액터, 역할, 잠재된이득, 수익원천 비즈니스기회의포착을통해가치를창출하기위한거래콘텐트, 구조, 지배구조등에대한기술 기술적잠재력을경제적가치로연결하기위한경험적규칙 connect technical potential with the realization of economic value 기업이어떻게활동하는가를설명하는스토리 ; 바람직한 BM 은피터드러커의 age-old question 인 whom ( 고객 ), what ( 상품 ), how ( 생산 / 유통, 수익모델등 ) 에대해설명해야함 가치제안, 이익구조 / 수익모델, 핵심자원, 핵심프로세스 Who, what, how What, who, how What, How How What, how Teece, 2010 가치제안, 고객, 수익 / 비용, 생산 - 유통구조등 What, how ( 출처 : C. Zott et al., The Business Model ~, IESE Biz School, WP-862, p.6, 2010; 초점 부분은발표자가추가함 ) 10 비즈니스모델캔버스 : 구성 2. 비즈니스모델 비즈니스모델캔버스 : 특정 BM 적용 2. 비즈니스모델 상품 핵심파트너 고객관계 가치사슬 / 생태계 재무 핵심파트너 핵심활동 핵심자산 원가구조 가치제안 고객관계 유통채널 세분시장 수익구조 고객 / 시장 핵심자산 water core treatment capabilities knowledge partner suppliers network 핵심활동 build core treatment activities systems 원가구조 production costs costs 가치제안 sell waste water treatment system client follow-up relationship 유통채널 sales force 수익구조 one time sales fee 세분시장 Canadian mining sites ( 출처 : Osterwalder, www.businessmodeldesign.com) 11 ( 출처 : Arvetica 社, 40 Minutes on BM Innovation, 2007) 12 3
2. 비즈니스모델 2. 비즈니스모델 비즈니스모델캔버스 : BM 유형화 비즈니스모델캔버스 : 성공사례분석 BM 초점 사례기업 가치제안넥스텔 ( 워키토키 ), 모토로라 ( 공공안전망 ), WSJ ( 독립적 / 분석적기사 ) 파트너십인텔 ( 칩설계 / 제조, PC 제조, 유통 -MS), 루카스필름 ( 스타워즈제작 ) 역량애플 ( 디자인 ), AT&T ( 전자광학 ), 퀄컴 (CDMA), 픽사 (CGI 애니메이션 ) 공급망 시스코, 스프린트 PCS, 노키아, 야후 원가 월마트, 보다폰, 무비뱅크 ( 자동화된셀프서비스 DVD 렌탈 ) 유통채널 델 (build-to-order), 버라이즌, 뉴스코프 ( 무가지 ) 고객관계 질레트 ( 면도기-면도날 ), 버진 / 디즈니 ( 광범위한상품, 브랜드신뢰 ) 수익모델 구글 ( 광고 ) 세분시장 이지젯 ( 단거리저가항공 ), BBC ( 라디오 & TV로전체시장분할 ) ( 출처 : STL Partners, www.telco2.net) 13 ( 출처 : STL Partners, www.telco2.net) 14 [ 참고 ] 선도기업의 7 가지성공 DNA 비즈니스모델혁신 : 중요성, 수순 DNA 집단지성 (Collective Intelligence) 활용 개방형혁신 (Open Innovation) 적용 기업생태계구축 융 / 복합상품개발 기업별사례 IBM: Innovation Jam, 웅진코웨이 : 상상오션, Threadless: 고객주도의상품 (T-shirts) 디자인 P&G: Connect + Develop, Goldcorp: 광산탐사 DB 공유, Linux: 내부프로젝트를일반인에공개, Intel: Lablet 노키아, MS, 아마존, 애플, 구글, 페이스북, 오라클등 애플 : 아이튠스 - 아이폰 - 아이클라우드, 닌텐도 : Wii 비즈니스모델혁신 HP: Managed Printing Service, GE: 헬스케어서비스, 티켓몬스터 : SNS 기반소셜커머스, 골프존 : 스크린골프 디자인기반혁신 조직문화혁신 아르테미드 : 인간중심조명기구, 스와치 : 시계를패션아이템화 HP: 배회관리 ( 사내교류프로그램 ), 베인앤컴퍼니 ( 재미를위해사무실위치이동 ), 구글 ( 업무시간의 20% 를개인적일에사용 ) 15 중요성 경쟁이심화되고불확실성이높은환경변화에대응수단 침체된산업이나기업이활로를찾고재도약할수있는전략 제품 / 서비스혁신보다더도전적 ( 즉, High Risk, High Return) 여러가지요소들이결합된결과이므로모방이어려움 수순 1. 기회평가, 유망프로젝트발굴 2. 시범사업 (prototype) 준비및실행 3. 확대대상 (scale-up) 사업선정 * 기존사업부내또는별도사업부설치판단 4. 사업의안정화를위한체제구축 ( 예 : 플랫폼, 인력, 기술등 ) ( 출처 : BCG, Business Model Innovation, 2009) 16 4
비즈니스모델혁신 : 구성요소 비즈니스모델혁신 : 유형 (1) 가치제안 (Value Proposition) 목표시장 (target segments) ; 고객과고객의니즈식별 제품 / 서비스 (product/service offering) 수익모델 (revenue model) 운영모델 (Operating Model) 가치사슬 (value chain) ; 제품 / 서비스의생산 - 유통을담당하는기업내 / 외부의참여자 비용모델 (cost model) 조직 (organization) ; 조직구조, 필요인력의확보 / 배치등 가치제안 운영모델 기업특성 서비스화고객경험건강식품공짜 ( 출처 : BCG, Business Model Innovation, 2009) ( 출처 : BCG, Business Model Innovation, 2009) 17 18 비즈니스모델혁신 : 유형 (2) 비즈니스모델혁신 : 프로세스 l 존속성혁신 : 기업생태계와가격혁신은고려않음, 기술만혁신 l 비즈니스모델혁신 : 기술은물론, 기업생태계와가격혁신도 l 비즈니스모델혁신의 3 차원 1. 기술 : 점진적, 구조적, 급진적 2. 기업생태계 : 기존 / 신규파트너 3. 가격 : 보통, 저가 1. BMI를위한다학제팀구성 * 고객포함 2. BM 환경, BM 설계영역설정 3. 몇가지의 BM 프로토타입실행, 유망 BM 선정 4. BM 포트폴리오와시범사업대상이될 BM 선정 5. 조직, 프로세스, 기술지원요소등설계 6. BM 실행담당인력선발 7. 시범사업실행준비 ( 즉, 예산배정, 조직운영 ) 8. BM별수익검토, 성과평가, 지속될 BM의차별성유지 ( 출처 : Koen et al., The Three Faces of BMI, Research-Tech M gmt, 2011) 19 20 5
비즈니스모델개발절차 (1) 비즈니스모델개발절차 (2) ( 출처 : 조현보, 첨단융합기술의비즈니스모델개발방법론, 2009) 21 ( 출처 : 이준기, 개방형협업을통한서비스혁신방법론, 2011) 22 융합비즈니스 : 의미 융합비즈니스이행수순 (1) 융합비즈니스 (c-business?) ; 융합기술이제공하는기회를활용해서새로운시장 / 고객을창출하기위한新사업또는기존사업의전환결과 cf. e- 비즈니스, m- 비즈니스, u- 비즈니스 융합비즈니스의유형 혁신수준에따라 n 신규 ( 예 : 신재생에너지생산 ) vs. 전환 ( 예 : 하이브리드카 ) 핵심역량에따라 n 플랫폼서비스 ( 예 ) 위성영상정보센터, 시뮬레이션랩 n 재화생산 ( 예 ) 조립용로봇제조, 식물공장 n 재화유통 ( 예 ) 홈네트워크판매, 의료관광판매 n 브로커서비스 ( 예 ) 모바일앱센터, 신제품기획생산 Step 0. 사전준비 융합의의미에대한올바른이해 융합시대의산업특성에대한이해 新사업진출또는기존사업전환의지 Step 1. 융합비즈니스전략수립 [ 참고 ] 페로미킥, 프리즘 - 미래를읽는 5 가지안경 미래기업환경에대한분석 cf. 푸른안경 새로운융합비즈니스기회탐색 cf. 초록안경 비전및사업포트폴리오재설정 cf. 노란안경 융합비즈니스모델발굴및정의 전략수립 ( 위협 & 대응포함 ) cf. 보라안경 ( 붉은안경 ) 23 24 6
융합비즈니스이행수순 (2) [ 참고 ] 新사업선정모델 Step 2. 융합비즈니스전략실행 아이디어도출 융합제품 / 서비스기획 ( 기업간 ) 협업네트워크설계 협력파트너선정및계약 융합상품개발 - 생산 - 판매 이윤및지식자산배분 Step 3. 기업혁신의일상화 Product: 기술 / 제품 ( 예 ) 스마트, 실감형 People: 조직 / 인력 / 문화 ( 예 ) 창의와연결, 포용 (inclusion) Process: 공정 / 업무 ( 예 ) 통합, 실시간화 제품 - 시장성장매트릭스 (Ansoff 1965) 시너지창출모델 유형의상호관련성 : 기술, 인프라, 조달, 생산, 유통등 ( 예 ) 디즈니 : 만화, 영화, 캐릭터, 방송, 테마파크, 출판등공유 무형의상호관련성 : 경영노하우, 조직문화등 ( 예 ) 버진그룹 : 즐거움, 혁신, 고객감동의조직문화 리뉴얼 (renewal) 모델 Protect ( 기존역량 - 기존시장 ) Build ( 신역량 - 기존시장 ) ( 예 ) 도요타 : 하이브리드자동차, Expand ( 기존역량 - 신시장 ) ( 예 ) 델 : 기업고객 -> 개인고객 Transform ( 신역량 - 신시장 ) ( 예 ) 애플 : 아이튠즈 ( 참고 : 이동현, 신성장동력창출을위한기업경영전략, 2010) 25 26 융합비즈니스 : 포지션 비즈니스모델 : 정의 제품 / 역량 - 시장매트릭스 비즈니스모델이란? 신시장 * Ansoff (1965) 의제품 - 시장매트릭스에리뉴얼모델을합체한것임 시장개척 (Development) 다각화 (Diversification) * 다각화경우, 제품과시장을모두새롭게개발하게됨 ( 즉, 기회와위험이모두큼 ) 특정사업의가치창출방법, 대상고객, 유통방식, 고객관리, 활동 / 자원계획, 핵심역량, 협력업체, 수익모델등을기술한것 필수요소 : 고객, ( 고객 / 기업 ) 가치, 제품 / 서비스, ( 생산 / 유통 ) 역량즉, whom, why, what, how 시장 기존 기존 Expand 시장침투 (Penetration) Protect - 제품 / 역량 - Transform 제품개발 (Development) Build 신제품 / 역량 * 다각화를제외한나머지전략들은기존시장또는제품 / 역량과의연관성고려 * 역량은유형 ( 예 : 기술, 설비, 인력등 ) 또는무형 ( 예 : 문화, 노하우 ) 이포함됨 융합비즈니스의초점 비즈니스모델의예 : 스마트폰 가치 (why): 하나의단말기로시간, 장소등에구애됨이없이다양한서비스를이용할수있다. 기능 (what): 휴대폰, 카메라, TV (DMB), PC, 모바일앱등을한꺼번에 역량 (how): 제품 / 서비스기획 / 통합, 글로벌협업, 브랜드 ( 출처 : 김덕현, 융합경영개론강의노트, 2010) 27 28 7
융합비즈니스모델프레임워크 융합비즈니스모델예 : 스크린골프 기업생태계 5 Who ( 고객 / 기업 ) 가치 Why 1 가치제안 What 2 생산-유통 How 3 융합 ( 신 ) 기술융합경영기법 ( 세분 ) 시장 Whom 4 BM 개발절차 ( 예 ): 1-2-4-5-3 Whom? 친교 ( 예 : 직장동료 ) 오락 ( 재미 ) 유용성 ( 능력향상 ) 시장 / 고객니즈 Why? 골프애호가증가 골프장 부킹 의어려움 비용부담이큼 골프장이동과게임에과도한시간소요 새로운시장 상품 고속센서 3 차원그래픽 골프코스디자인 물리 / 기계이론 게임 / 골프기술 How? 적용기술 What? ( 참조 : 우창헌 / 골프존, 도시로온골프, 제 1 회융복합컨퍼런스, 2009) 29 30 [ 비교 ] 집단지성프레임워크 융합 BMI 유형분류 l Hierarchy Crowd Staffing Example: Threadless Who - Crowd create T-shirts designs for {Money, Love} thru Contest - Crowd decide best designs for {Love} thru Averaging - M gmt decide designs to use for {Money} thru Hierarchy Goal What How Structure/ Process Create --- Decide --- Why Collection Incentive Collaboration Individual Decision Group Decision ( 출처 : T. Malone et al., 2009) Money Love Glory 유형분류기준 가치 (why) = { 낮은 ROI, 높은 ROI} * 판매가 - 원가 시장 (whom) = { 기존시장, 신시장 } 상품 (what) = { 기존상품, 신상품 } * 제품, 서비스, 솔루션 기업생태계 (who) = { 기존파트너, 신파트너 } 생산 / 유통 (how) = { 기존기술, 신기술 } 유형분류예 기존기술, 기존시장, 신상품, 기존파트너 ( 예 ) 네슬레네스카페 기존기술, 기존시장, 신상품, 신파트너 ( 예 ) 하이브리드카 기존기술, 기존시장, 신상품, 신파트너 ( 예 ) 아이튠즈, 아이폰 신기술, 신시장, 신상품, 신파트너 ( 예 ) 랩온어칩, 오염처리장치 31 32 8
융합 BMI 유형분류 ( 작업중 ) 발표요지 기술 파트너 상품 시장 사례 Old Old Old Old 1 2 Old Old Old New 3 Old Old New New 인텔셀러론프로세서, 4 Old Old New Old 네슬레네스카페, 5 Old New Old Old 자라 ( 패스트패션 ), 리앤펑 6 Old New New Old 하이브리드카, 7 Old New Old New 아마존북스토어, 8 네슬레네스프레소, 소니워크맨, 스크린골프, 타타나노, Old New New New 사우스웨스트항공, 티켓몬스터, 9 New Old Old Old 10 New Old New Old 11 New Old Old New 12 New Old New New 13 New New Old Old 14 New New Old New 15 New New New Old 그린에코빌딩, 연료전지자동차, u-헬스, 홈네트워크, 아이폰 16 New New New New 랩온어칩, 해수오염처리장치 ; 의료관광, 릴레이라이드 Technology by itself has no single objective value. The economic value of a technology remains latent until it is commercialized in some way via business model. A company has as much value to gain from developing an innovative new business model as from developing an innovative new technology. The same technology commercialized in two different ways will yield two different returns. ( 출처 : H. Chesbrough, 2010) BMI 의요건 (NICE): ( 출처 : Zott et al, 2010) Novelty ( 참신 ), Lock-In ( 고착 ), Complementarities ( 상보 ), Efficiency Ø 융합기술개발 plus 융합비즈니스모델혁신 thru 융합경영 33 34 추가연구과제 참고문헌 융합비즈니스모델프레임워크 : 개념연구 융합비즈니스모델의구성요소 융합비즈니스모델의유형 융합비즈니스사례분석 융합비즈니스모델혁신절차 / 방법론 융합비즈니스모델프레임워크 : 실증연구 새로운비즈니스모델발굴제안 기존비즈니스모델의혁신제안 l 김덕현, 산업간융합패러다임과기업의활용전략, 상장협연구, 2010 l 이동현, 신성장동력창출을위한기업경영전략, 상장협연구, 2010 l 이준기, 개방형협업을통한서비스혁신방법론, 한국전자거래학회지, 16:1, 2011 l 조현보, 첨단융합기술의비즈니스모델개발방법론, 2009 l H. Chesbrough, BMI: Opportunities & Barriers, LRP 43, 2010, pp.354-363 l Koen et al., The Three Faces of BMI, Research-Tech M gmt, 2011 l T. Malone et al., Harnessing Crowds: Mapping the Genome of Collective Intelligence, MIT CCI, 2009 l A. Osterwalder, BM Innovation, www.businessmodeldesign.com l C. Zott et al., The Business Model ~, IESE Biz School l Arvetica 社, 40 Minutes on BM Innovation, 2007 l BCG, Innovation Survey, 2008 l BCG, Business Model Innovation, 2009 l IBM, Global CEO Study, 2006 l STL Partners, www.telco2.net 35 36 9