농촌체험관광과마케팅 표적시장설정과포지셔닝 농촌관광이성공적으로운영되기위해서는매력적인시설과서비스를갖추고지속적으로경쟁우위를유지해야한다. 경영자가가진경력이나주변환경을이용해남들과차별화된서비스를제공함으로써경쟁력을확보한다. 원가절감과수요증가에바탕을둔경쟁우위전략, 브랜드자산 (brand equity) 을높임으로써경쟁우위를확보한다. 고객은누구이며 ( 표적시장 ), 어떤이미지 ( 서비스컨셉트 ), 어떤방법 ( 마케팅믹스 ) 으로자리매김할것인가를결정한다. 시장세분화 (market segmentation) 는다양한기준으로시장을나누어이가운데특정고객층을집중공략하는것을의미한다. 표적시장 (target market) 은각세분시장의성장률과경쟁우위, 해당농가 ( 마을 ) 와의적합성을고려해평가한다. 포지셔닝 (positioning) 은표적시장이정해지면시설과서비스를해당고객들이원하는방향으로갖추는것을말한다. 수요및공급관리 농촌관광은계절적변동이크고주중과주말수요가일정하지않으므로수요및공급관리전략이요구된다. 수요를지속적으로증대할뿐만아니라의도적으로줄여야하는경우도있으며이를관리하기위한전략을모색한다. 서비스상품을다양화하는전략 : 계절적으로매력있는과일을심는다거나레크리에이션시설과프로그램을마련한다. 서비스제공시간대와장소를조절하는전략 : 예를들어농번기에는고객이도착하는시간을저녁시간대로설정한다. 가격으로수요를조절하는전략 : 비수기인겨울이나주중에는일정한할인비율적용한다. 34
커뮤니케이션을확대하는전략 : 홈페이지나이메일, 뉴스레터를발송하여편안하게이용할수있는시간을알린다. 공급관리전략 : 여름성수기에는민박마당이나인근숲에캠프장을마련하여일시적으로수용능력을확대한다. 마케팅전략 (7P) 마케팅전략은민박상품, 장소, 가격, 프로모션, 사람, 서비스전달과정, 물리적요소등일곱가지요소를여건에맞게조합 (mix) 하여전략을수립하게된다. 민박상품 (product) 은숙박시설과서비스가핵심상품, 체험프로그램과농산물판매등이보조상품이며, 여건에맞게포트폴리오 (portfolio) 를구성한다. 수익과이용객의반응을고려하여새로운상품과서비스를끊임없이개발하여경쟁자들과차별화한다. 장소 (place) 적특성즉, 민박의입지나쾌적한주변환경정비는필수이다. 가격 (price) 수준은이용자의지불의사, 경쟁정도, 시장규모, 해당민박의이미지와시설, 원가를고려하여정하도록한다. 바가지요금이라는인상을주지않도록비수기와성수기요금을따로정하는것도방법이다. 프로모션 (promotion) 은인적판매, 홍보, 광고, 판촉등이있으며, 해당농가및마을에적합한수단을선택한다. 무엇보다좋은입소문이나도록환경을만드는것이좋다. 사람 (people) 즉, 경영자자신과가족의역할, 분위기가민박을방문하는고객만족에큰영향을미친다. 좋은서비스는대체로사람에의해좌우된다. 서비스전달프로세스 (process) 는민박서비스가제공되는절차를의미한다. 민박에도착하여머물고, 먹고, 체험하고떠날때까지원활한서비스제공이중요하다. 고객과의접촉순간 (MOT ; Moment of Truth) 을효과적으로관리한다. 시설이나설비 (Physical Evidence) 즉, 눈에보이는모든물리적인시설이나설비, 실내장식, 안내판이나주인의복장, 명함, 팜플렛, 영수증, 건물의외형, 간판등을말한다. 서비스를포장하는것이면서동시에이용객들에게가장강한인상을심어주게되므로신중하게계획한다. 35
체험마케팅 체험마케팅은기존마케팅과는달리소비되는분위기와이미지나브랜드를통해고객의감각을자극하는체험을창출하는데초점을맞춘마케팅이다. 고객은단순히제품의특징이나제품이주는이익을나열하는마케팅보다는잊지못할체험이나감각을자극하고마음을움직이는서비스를기대한다. 즉, 농산물생산현장으로고객을초청하여직접보고, 느끼고, 만들어볼수있도록하는것이기때문에제품또는서비스마케팅과는달리체험에초점을맞추면훨씬더많은부가가치를얻을수있다. 체험프로그램으로체험마케팅을전개하도록한다. 농촌체험프로그램은단순히농촌자원을상품화하는데그치지않고농촌활성화, 농산물판매와연계한소득증대, 농촌전통문화의현대화, 도농간상호이해를높이는데기여하게된다. 농업도브랜드자산의가치에눈을떠야할시기. 사회각분야가지식기반사회로변화되면서 브랜드자산 이주목을받기시작하고제품뿐아니라서비스, 매체, 이벤트, 나아가사람까지도브랜드화하는추세이다. 체험프로그램과민박으로도농교류가활성화되면자연스럽게마을 ( 농가 ) 도차별화된이미지와상품, 서비스를제공하는브랜드로개발해야한다. 토고미마을 ( 강원도화천군신대리 ), 밤두둑마을 ( 강원도횡성군반곡리 ), 별마을 ( 서산군해미읍오학리 ) 이좋은사례이다. 일관된원칙으로 꾸준히 계속해서 마케팅에투자하여브랜드파워를형성하도록한다. 브랜드자산은구축하기도힘들지만일순간에무너지는속성을가지고있어, 프로그램운영과상품판매, 서비스제공등경영활동과정에서직면하는실패와위기는대다수가브랜드위기로연결된다. 36
매체의활용과네트워크구축 체험프로그램을활성화하기위해서는각종매체를적절히활용한다. 각매체의특성을고려하여홍보를실시하면참가자모집은물론농특산물판촉에도효과적이다. 평소각신문과방송에서농촌관광, 도농교류, 농특산물판매, 레저관련프로그램과기사, 담당기자등을파악하고, 보도자료를배포하거나초청한다. 외부단체나교회, 학교, 기업, 도시지역자치단체와자매결연을추진하고이때일방적으로현지농산물판매를강권하기보다는체험프로그램을통해마을방문을유도하고자연스럽게농산물을홍보하는것이바람직하다. 마을 ( 농가 ) 에흥미를가지고재방문하는도시민들을핵심고객으로마을응원단, 팬클럽을조직하여운영하는것도방법이다. 37
<5 가지체험마케팅 > 감각 (sense) 마케팅 : 고객의감각을자극할때시각, 청각, 후각, 미각, 촉각의 5 가지감각기관을자극함으로써즐거움을전달한다. 감성 (feel) 마케팅 : 고객의기분과감정에영향을미치는감성적인자극을통해브랜드와유대관계를강화한다 지성 (think) 마케팅 : 고객의지적욕구를자극하여고객으로하여금창의적으로생각하게만든다 행동 (act) 마케팅 : 체험행동을하는데다양한선택권을알려주어육체와감각에자극되는느낌들을극대화하고고객으로하여금능동적행동을취하도록한다 관계 (relate) 마케팅 : 브랜드와고객간의사회적관계가형성되도록브랜드커뮤니티를형성하는데중점을둔다 38
농촌관광관련정보 방송프로그램 KBS 1TV <6시내고향 > KBS 1TV < 체험삶의현장 > KBS 1TV < 문화탐험오늘 > KBS 1TV < 한국의 > KBS 1TV < 환경스페셜 > KBS Korea < 이벤트인코리아 > KBS 2TV < 생방송세상의아침 > KBS 2TV < 고향의아침 > SBS < 생방송모닝와이드 > SBS < 리얼코리아세상사람들 > MBC < 고향은지금 > MBC < 생방송화재집중 > http://www.kbs.co.kr/1tv/sixhour http://www.kbs.co.kr/1tv/life http://www.kbs.co.kr/culture/today http://www.kbs.co.kr/1tv/hdme http://www.kbs.co.kr/environ http://www.kbs.co.kr/sat/event2 http://www.kbs.co.kr/2tv/livetoday http://www.kbs.co.kr/2tv/countrt http://tv.sbs.co.kr/morningwide http://tv.sbs.co.kr/realkorea http://imbc.com/tv/culture/homtown http://imbc.com/tv/culture/onfocus 신문및잡지 트래블조선 한겨레신문 여행신문 농민신문사 월간전원생활 http://travel.chosun.com http://www.hani.co.kr http://www.traveltimes.co.kr http://www.nongmin.co.kr http://www.nongmin.co.kr/webzine/junwon 39