융합비즈니스모델프레임워크 2012. 12. 08( 토 ) 김덕현교수 (dhkim@sjcu.ac.kr) 세종사이버대학교융합경영학과 @ 융합경영연구회 2012 년도워크숍 발표내용 융합비즈니스 & 비즈니스모델 비즈니스모델프레임워크 : 4W1H ( 융합 ) 비즈니스모델구성요소 융합비즈니스모델유형 (type) 융합비즈니스모델설계수순 융합비즈니스모델설계예시 ( 스마트로봇, 스마트폰, 크루즈선 ) 2 1
융합비즈니스의의미 융합비즈니스 : 정의 ; 융합기술이제공하는기회 ( 또는융합원리 ) 를활용해서새로운시장 / 고객을창출하기위한新사업또는기존사업의전환결과 cf. e- 비즈니스, m- 비즈니스, u- 비즈니스 융합비즈니스 : 분류 ( 김덕현, 2010) 혁신수준에따라 n 신규 ( 예 : 신재생에너지생산 ) vs. 전환 ( 예 : 하이브리드카 ) 핵심역량에따라 n 플랫폼서비스 ( 예 ) 위성영상정보센터, 시뮬레이션랩 n 재화생산 ( 예 ) 조립용로봇제조, 식물공장 n 재화유통 ( 예 ) 홈네트워크판매, 의료관광판매 n 브로커서비스 ( 예 ) 모바일앱센터, 신제품기획생산 3 비즈니스모델 : 기본개념 비즈니스모델 (business model) : 정의 특정사업의가치창출방법, 대상고객, 유통방식, 고객관리, 활동 / 자원계획, 핵심역량, 협력업체, 수익모델등을기술한것 * 1990 년대중반까지는학계의연구가별로없었음 ( 예 ) 1975~1994: 166 편, 1995~2000: 1,563 편 (Zott et al, 2010) 비즈니스모델 : 기능 * 참조 : M. Lachapelle, Designing for Innovation: BMs, 2009 서술 (describe) 소통 / 이해 (communicate & understand) 구현 / 실행 (implement) 변경 (change: re-invent or improve) 4 2
비즈니스모델 : 여러가지정의 연구자비즈니스모델 : 정의, 구성요소초점 Timmers, 1988 Amit & Zott, 2011 Chesbrough & Rosenbloom, 2002 Margetta, 2002 Johnson et al., 2008 제품 / 서비스와정보흐름에대한아키텍처로서액터, 역할, 잠재된이득, 수익원천 비즈니스기회의포착을통해가치를창출하기위한거래콘텐트, 구조, 지배구조등에대한기술 기술적잠재력을경제적가치로연결하기위한경험적규칙 connect technical potential with the realization of economic value 기업이어떻게활동하는가를설명하는스토리 ; 바람직한 BM 은피터드러커의 age-old question 인 who ( 고객 ), what ( 상품 ), how ( 생산 / 유통, 수익모델등 ) 에대해설명해야함, 이익구조 / 수익모델, 핵심자원, 핵심프로세스 Who, What, How What, Who, How What, How How What, How Teece, 2010, 고객, 수익 / 비용, 생산 - 유통구조등 What, How ( 출처 : C. Zott et al., The Business Model ~, IESE Biz School, WP-862, p.6, 2010; 초점 부분은발표자가추가함 ) 5 비즈니스모델 : 개념적프레임워크 BM 구성요소 구조측면 기존연구 : 시장 / 고객 (who), (what), 운영 (how) 중심 확장 ( 제안 ): 역량 / 기술 (who), 시장 / 고객 (whom), 고객가치 (why) ( 김덕현, 2012) BM 의 理想的유형 (typology) 구조측면 ; 혁신의초점에따라역량 / 상품 / 시장 / 운영 / 가치혁신형등 5 개 * 참고 : 분류 (taxonomy) 는 bottom-up, 유형 (type) 은 top-down (Baden-Fuller & Morgan, 2010) 융합 BM 설계수순 행위측면 기존연구 : 산업특성, 기업전략등과무관한일반적절차 확장 ( 제안 ): 기업전략에따라우선순위선택, 역동적으로실행 ( 예 ) why à what à how, whom à what à who 6 3
비즈니스모델 : 구성요소 (by A. Osterwalder) 상품 가치사슬 / 생태계 핵심파트너 핵심활동 고객관계 목표시장 고객 / 시장 핵심자산 유통채널 재무 원가구조 수익구조 ( 출처 : A. Osterwalder, www.businessmodelalchemist.com) 7 비즈니스모델 : 일반적유형 e- 비즈니스사업모델 (by Timmers, 1998) 전자상점, 전자조달, 전자쇼핑몰, 전자경매, e- 마켓플레이스 가상커뮤니티, 가치사슬서비스 / 통합, 공동작업플랫폼 정보중개, 신용및기타서비스등 u- 비즈니스사업모델 by 노무라종합연구소 (2002) ; 컨시어지 (concierge) 형, 지식자산관리형, 광역계측형 by 액센추어社 (2003) ; B2C, B2B, B2E, plus B2D (Business-to-Device) 융합비즈니스모델 * 국내 / 외모두아직까지는유의할만한연구결과가없음 8 4
BM 프레임워크 : 4W1H 모델 개념도 가치혁신형 고객가치 Why 1 상품혁신형 5 공급역량 Who 역량혁신형 What 2 시장혁신형 목표시장 Whom 4 운영혁신형 운영방식 How 3 9 BM 프레임워크 : 4W1H 모델 의미 BM 구성요소 구조측면 cf. Zachman Framework BM 은위로는전략과, 아래로는운영과연계되어야함 (Maekinen, Saku & Marko Seppaenen, 2007; Teece, 2010) BM 은전술적대안들에대한선택결과의조합인셈 4W1H 모형의세로축 : 전략 전술 운영 을의미, 가로축 : 공급 상품 수요 즉, 가치사슬을의미 BM 유형 (type) 구조측면 이론적유형, 새로운 BM 을도출하기위한템플릿 * 하나의제품 / 서비스는여러개의 BM 유형에속할수있음 BM 설계수순 행위측면 기업의비전 (TO-BE) 과보유핵심역량의수준 (AS-IS), 전환전략 (transition strategy) 에따라역동적으로선택, 실행 10 5
( 융합 ) BM 의구성요소 고객가치 (customer value) - Why 비즈니스를통해제공하려는가치목표 ( 예 : 안전, 소통, 건강, 즐거움, 편안, 풍요, 자아실현, 인류공영 ) 와목표달성을위한전략적수단 (value proposition) - What 제품, 서비스, 제품 + 서비스등의기능, 성능, 참신성, 디자인, 브랜드, 원가, 가격, 편의성, 접근성등 운영방식 (operation) - How 물리적 / 디지털 / 가상적제조 / 서비스공정, 비즈니스프로세스등 공급역량 (capability of suppliers) - Who 개별기업또는기업군전체가보유한핵심기술, 자산 ( 물리적 / 지적 / 인적 / 재무적자산 ), 활동 ( 예 : 생산, 문제해결, 플랫폼 / 네트워킹제공등 ) 목표시장 (target market) - Whom 기존또는신시장 ; 일반시장, 세분시장, 틈새시장, 양면시장등 11 융합 BM: 이론적유형 (1) 역량혁신형 (Capability Innovation Type) 고부가가치의제품 / 서비스를생산할수있는신기술이나개별기업또는기업군차원에서확보가능한새로운자원 / 활동을기반으로추진함 세분유형 n 기술융합 : IT 융합, BT 융합, NT 융합, CS 융합, NBIC 융합 n 조직융합 : M&A, 제휴, 수직통합, 협업, 가상기업, 조직혁신 예 : IPTV, DNA칩, 유전자치료, 스마트로봇 상품혁신형 (Product Innovation Type) 과거와는다른새로운형태, 구조, 재질, 속성, 가격등을갖는을만들어서시장에서높은성과를내고자함 세분유형 : 제품융합, 서비스융합, 제품 + 서비스융합, 제품의서비스화, 서비스의제품화, 가격혁신, 디자인혁신 예 : 프린터복합기, 스마트폰, 항공기엔진 / 의료기기 / 정수기렌탈 12 6
융합 BM: 이론적유형 (2) 시장혁신형 (Market Innovation Type) 시장자체를통합하거나재편성함으로써경쟁우위를얻으려고함 세분유형 : ( 기존 ) 시장통합, 시장재편성, 신시장개척, 양면시장구축 예 : 아이튠즈, 킨들, 스크린골프, 구글광고 운영혁신형 (Operation Innovation Type) 운영방식의변경또는재정의를통해기업내부의효율과효과를높이고, 외부파트너와의협업성과와고객만족도를높이려함 세분유형 : ( 생산 ) 공정혁신, 비즈니스프로세스혁신, 유통혁신 예 : 공정 / 프로세스의스마트화 / 가상화, 통신사업분할 가치혁신형 (Value Innovation Type) 국가 / 사회와인류발전기여를위한공공 / 미래가치창출에중점을둠 세분유형 : 공공서비스혁신형, 인간가치구현형 예 : u-city, 식물공장, 인공장기, 신 / 재생에너지 13 융합 BM: 구성요소설계수순 ( 예시 ) 전략의미 BM 구성요소설계우선순위 A형 B형 C형 D형 E형 전략 - 전술 - 운영 의계층구조를우선고려한후, 가치사슬상의 수요 - 상품 - 공급 고려 가치사슬을먼저고려한다음에 전략 - 전술 - 운영 을고려 현재보유중인핵심역량을적극활용하는공격적전략 핵심역량에영향을끼칠수있는기회 / 위협요인들을먼저확인하는방어적전략 새로운융합상품개발을최우선으로고려하는전략 1 why 고객가치 à à 3 how 운영방식 à 4 whom 목표시장 à 5 who 공급역량順으로설계 4 whom 목표시장 à à 5 who 공급역량 à 1 why 고객가치 à 3 how 운영방식順으로설계 핵심역량에해당하는구성요소설계후, A 형또는 B 형을따름 핵심역량에해당하는구성요소의상위 ( 즉, 전략쪽 ) 또는우측 ( 즉, 시장쪽 ) 에있는구성요소설계후, A 형또는 B 형을따름 {1 why 고객가치, 3 how 운영방식, 4 whom 목표시장, 5 who 공급역량 } 중하나를설계한후 설계 14 7
융합 BM 설계 ( 예 ): u-health 의료서비스를통한사회안전망구성, 비즈니스의글로벌화 Why 1~3 차의료기관, 의 / 약대, 한의대, 제약 / 판매업체 Who 의료서비스, 건강관리서비스 U-Health 플랫폼 What 환자 ( 질병치료 ), 일반인 ( 건강관리 ), 의료종사자 Whom 의료 / 의약정보공유, 서비스프로세스통합, 원가절감, 가격인하 How 15 융합 BM 설계 ( 예 ): 스마트로봇 설계수순전략적의사결정과제 ( 예 ) 의사결정대안선택 ( 예 ) 1 why 고객가치 3 how 운영방식 5 who 공급역량 4 whom 목표시장 궁극적으로창출할고객가치와기업가치는각각무엇인가? 가치목표를어떤전략적수단 ( 즉, 공급역량 ) 을통해확보할것인가? 위의고객 / 기업가치목표를달성할수있는융합상품은무엇인가? 위융합상품의개발 - 판매프로세스를혁신할수단은무엇인가? 고객가치 : 인명보호, 작업자안전보장기업가치 : 극한환경로봇시장의리더 공급역량 : 신기술개발, 선도기업과의 M&A, 핵심역량중심의가상기업구성 오지탐사 / 재난구호용로봇, 탐사 / 구호관련컨설팅서비스 협업방식의개발 - 판매지원 IT 인프라, 컨설팅지식관리프로세스자동화 상품화를위한핵심기술은? 핵심기술 : 구동장치, 센서, 지능형SW 필요한역량을보유한개인 / 기업은? 개인 / 기업 : 국내 / 외산학연핵심기술의독자개발 or 공동개발? 기술개발 : 개방형협업- 공동개발 미개척인틈새시장이존재하는가? 양면시장을구축할수있는가? 틈새시장 : 건설현장, 신흥개발국가 ; 양면시장 : 장비개발자 / 사용자서비스 16 8
융합 BM 설계 ( 예 ): 스마트폰 (1) 설계수순전략적의사결정과제 ( 예 ) 의사결정대안선택 ( 예 ) 목적 1. 1 why 고객가치 고객가치의실체화 궁극적으로창출할고객가치와기업가치는각각무엇인가? 가치목표를어떤전략적수단 ( 즉, 융합상품 ) 을통해획득할것인가? 위의고객 / 기업가치목표를달성할수있는융합상품은무엇인가? 고객가치 : 소통, 즐거움, 자아실현기업가치 : 스마트에듀테인먼트선도 전략수단 : 통신, 오락, 교육, 가전, SW 등산업융합을통해신상품개발 스마트폰에부가되거나연계된스마트러닝기기및모바일앱 목적 2. 새로운공정 / 프로세스활용 * NFC: Near Field Communication 3 how 운영방식 새로이개발된제조공정은? 새로운비즈니스프로세스는? 위의공정 / 프로세스를활용할수있는융합상품은무엇인가? NFC * 를이용한제조공정제어, 제품구매 / 활용이력 DB 구축 NFC 기반의모바일거래서비스, 기기및앱사용패턴분석서비스 17 융합 BM 설계 ( 예 ): 스마트폰 (2) 설계수순전략적의사결정과제 ( 예 ) 의사결정대안선택 ( 예 ) 목적 3. 시장니즈에부응 4 whom 목표시장 사용자들의개선요구기능은? 비고객들에게필요한제품은? 기존고객들이원하는서비스는? 배터리수명연장, 노년층또는유소년대상단순화제품, PC, 태블릿등기기와데이터교환 목적 4. 5 who 공급역량 위의시장 / 고객니즈에부응할수있는융합상품은무엇인가? 새로운역량활용 새로이확보된, 또는확보가능한기술이나자원, 활동은무엇인가? 대용량또는신기술반영배터리, 실버폰 / Easy 폰, 클라우드서비스 음성인식및모션인식기술, M&A 결과 - 교육용콘텐츠개발능력 위의역량을활용해서개발할수있는융합상품은무엇인가? 음성인식검색, 모션인식 UI; 초중등교육또는평생교육용앱 18 9
융합 BM 설계 ( 예 ): 크루즈선 설계수순전략적의사결정과제 ( 예 ) 의사결정대안선택 ( 예 ) 4 whom 목표시장 확대할수있는기존시장은? 새로이개척할수있는신시장은? 기존시장 : 유럽, 미국조선소와경쟁신시장 : ' 선박 + 서비스 '( 예 : MICE) 시장 5 who 공급역량 3 how 운영방식 1 why 고객가치 기존또는신시장의고객들이추구하는가치는? 새로운자원 / 활동확보? 새로운기술확보? 융합상품개발프로세스혁신방안? 융합상품유통프로세스혁신방안? 새로운운영방식을통해제공될고객가치와기업가치는무엇인가? 선주쪽 : 가격, 품질, A/S 편의성승객쪽 : 여행, 관광, 컨벤션등에대한연계서비스제공 관련산업내기업과전략적제휴, 이질적서비스의연계, 통합기술 서비스개발프로세스재구축, 선주및승객용 IT 서비스개발 선주쪽 : 새로운시장 ( 즉, 승객 ) 확보승객쪽 : 편의성, 접근성, 경제성등협력회사 : 신산업참여, 시너지획득 19 Q&A 참고 : 김덕현, 융합비즈니스모델링프레임워크에관한연구, 한국전자거래학회지, 제 17 권 4 호, pp.175-196, 2012. 11. 20 10