정성천

휴대폰제 4 의물결에대비하라 휴대폰사업환경에새로운변화의조짐이감지되고있다. 사업모델이단말기중심에서토탈서비스와플랫폼사업으로확대되고있으며, 차별화포인트도하드웨어에서소프트웨어경쟁력으로변화하고있다. 휴대폰시장의패러다임변화의핵심동인과이로인해발생할수있는리스크를점검한다. 정성천연구위원 skychung@lgeri.com 최근삼성과 LG, 소니에릭슨이저가시장에물결은 아날로그에서디지털시대로의전환 이다. 적극적으로동참하고, 구글 야후 마이크로소프 GSM과 CDMA 의출현으로디지털시대가열리면트같은소프트웨어기업과애플같은 PC 기업마저서노키아가이를기회로모토롤라의아성을무너휴대폰시장에진입하고있다. 또한보다폰과같은뜨렸다. 제 2의물결은 컨버전스화 이다. 컬러통신사업자도단말기사업을시작하면서휴대폰산 LCD, 카메라, MP3, 라디오등이다기능컨버전스업의판도는한치앞도내다보기어려운상황으로로휴대폰에융합되며고도화되었던시기였다. 지치닫고있다. 멘스및일본기업이퇴조하고노키아와모토롤라지난 10년간, 휴대폰산업의변화를돌이켜보등의시장지배력이약화되면서, 한국기업들이톱면크게 3단계의흐름으로요약될수있다. 제 1의브랜드대열에진입하였다. 제 3의물결은 신흥저가시장의급부상 이다. BRICs를중심으로한신흥시장의고성장에힘입어저가폰의수요가폭발적으로증가하며, 저가폰에강한노키아와모토롤라를부활시킨변화이다. 이제다가오는제 4의물결은 소프트화및오픈 (Open) 화 로전환되는사업속성의변화이다. 이러한사업환경변화로인해포털업체와가전 /PC 업체들의신규진입증가로경쟁이심화되고, 노키아등이플랫폼사업을확대하기위해경쟁사인 LG 및삼성과파트너쉽을맺는등매우복잡하고다양한형태로의변화가예상된다. 단순히단말기의진화뿐만아니라통신사업자의사업내용에도일 사업모델의변화, 차별포인트의변혁, 새로운플레이어등장, 개발체제의혁명등이새로운변화의물결로다가오고있다. 대변혁을일으키는형태로변화하고, 16

나아가서는소비자까지제품개발에참여하는형태로발전될것으로보인다. 이러한 제 4의물결 은지금까지와는다르게관련업계에전방위적으로영향을미칠것으로예상된다. 우리기업들이이러한환경변화를잘대비하기위해서는새로운조류의흐름을잘읽어야할것이다. 제 4의물결 을만드는핵심동인과이에따른리스크를 < 그림 1> 과같이정리할수있다. 비즈니스모델의변화 ; 토탈솔루션과플랫폼으로보다폰, TMO, 버라이즌등의글로벌사업자들은서비스로드맵을구성하기위하여컨텐츠 / 서비스사업기획부서를두고미래시장을설계하고있다. 그러나, 지난몇년간이들사업자들이기획한서비스로드맵은시장에서성공적으로이행되지못하고있다. 통신사업자들은치열한경쟁으로단순한자체광고만으로새로운통신서비스를소비자에게차별적으로어필하기에는한계가있어단말기업체와공동마케팅으로시너지효과를극대화하는방식으로새로운돌파구를찾고있다. 글로벌통신사업자도미래의킬러서비스를확실하게확보하지못한상태이다. 유럽에서는소니에릭슨과노키아등이통신사업자와협력을강화하기위해향후 2년간의제품로드맵, 서비스로드맵및마케팅로드맵을사업자에게미리제안하는토탈솔루션을제공하며파트너쉽을강화하고있다. 단말기만으로통신사업자와파트너쉽을강화하는데는한계가있기때문이다. 서비스의차별화에한계에부딛힌통신사업자에게이러한비즈니스제안은좋은해결책이될수있다. 이러한현상은앞으로더욱가속화될가능성이높다. 단말업체로서는이제단말기최적화뿐만아니라서비스를발굴및육성하고전략적인파트너쉽마케팅도제안할수있는비즈니스모델을지속적으로개발할필요가점차커지고있는것이다. 이러한추세에가장적극적으로대응하고있는단말기업체는노키아다. 노키아는수천개의 사업모델이휴대단말기에서토탈솔루션및플랫폼비즈니스중심으로변화될전망이다. 제 3 사업자 (3rd Party) 를운영하며노키아중심의미래사업모델을준비하고있다. 모토롤라도오픈 OS( 운영체계 ) 인 Linux와관련된제 3 사업자발굴및육성에작년한해에만 3억달러이상을투자한것으로알려지고있다. 두번째비즈니스모델변화는판매대상이단말기자체만이아니라플랫폼으로확대되고있다는점이다. 지난 5월말, 서울디지털포럼 2007 에참가한테로오얀페라노키아 CTO 는 미래의노키아는휴대폰제조사를넘어모바일웹플랫폼사업자가될것 이라고강조하면서휴대단말기사업보다는 휴대폰플랫폼사업자 로서의성장에큰관심을보였다. 플랫폼표준장악 을통해휴대폰에서모바일컨버전스시장까지세력을넓히길원하는것이다. 실제로 2006년에밝힌 S40 플랫폼의누적출하가 3억 5천만대를넘고, S60으로대변되는스마트폰의플랫폼출하량도작년에 5천만대를넘어섰다. 노키아는 S60 플랫폼사업을가속화하기위하여올해들어경쟁사인 LG와삼성을 S60 플랫폼 핵심동인 리스크 < 그림 1> 제 4 의물결을일으키는핵심동인과리스크 비즈니스모델의변화 차별포인트의변화 개발효율성의혁명 경쟁구도복합화 - 파워루키의등장 보이지않은손실 - 치명적인 IPR* 영향력 * IPR : 지적재산권 ( 로열티 ) ** ASP : 평균판매단가 단말기 토탈서비스 ( 서비스포함 ) 단말기 플랫폼중심 기능중심하드웨어 편리성중심소프트경쟁력 기존의사업자별대응중심 Native OS 표준화된오픈 OS 플랫폼 가전업체및 PC 업체의신규진입 PDA/ 스마트폰전문업체의급성장 통신사업자의단말기사업적극진입 베이스밴드 + 멀티미디어칩으로확대 솔루션로열티 수익정체와 ASP** 하락지속 신흥시장교체수요의저가격화 17

오픈 OS( 운영체계 ) 중심의개발체제는통신사업자와단말제조업체에게비용절감효과를가져다줄것이다. 의핵심파트너로지정하였다. 수익성이정체된단말기사업의한계를돌파하고자플랫폼사업을본격화하는것으로해석된다. 규모의경제효과가상대적으로약한삼성과 LG 등시장점유율 3위이하기업으로서는플랫폼사업의확대및표준화주도가어렵고, 제 3 사업자의발굴과육성도비용측면에서상대적으로불리하기때문에점점더어려운상황에빠질가능성이있다. 하드웨어차별화한계 ; 소프트경쟁가속화 2004년까지휴대단말기의성장은디지털화와신기능중심으로표현되는하드웨어기능의업그레이드를통해이루어졌다. GSM과 CDMA 도입으로기존의아날로그통신이디지털통신으로전환되면서비용효율적인혁신을가져왔고컬러 LCD, MP3, 디지털카메라등의고성능하드웨어기술은디지털컨버전스를통해수요를창출하며 2000년대중반까지휴대단말기시장을급성장시켰다. 그러나, 이제는하드웨어적인차별적포인트가점점사라지고있다. 소비자는더이상고기능하드웨어에서과거와같은차별적인매력을느끼지못하고있다. 예를들어디지털카메라시장에서의주류시장은몇년째 5M 화소에서정체되고있으며, 디스플레이도 3인치 VGA 급이상으로진화하기는어려워보인다. 새로운성장동력이라고믿었던 DMB 및 DVB-H의모바일 TV도기대보다시장확대속도가늦다. 시장조사업체 Informa 는 2010년경에도전체시장규모가 4,000만대정도에그칠것으로예상하고있다. 당분간, 고기능으로대변되는하드웨어를통 한차별화로과거처럼소비자의마음을사로잡기에는한계가있어보인다. 반면, 2006년소니에릭슨을급속히성장시킨차별포인트는편리한메뉴를사용할수있는사용자인터페이스이다. LG전자초코렛폰도터치센싱이라는새로운개념의디자인으로전세계적인주목을끌었고, 1억대이상을판매한모토롤라의 RAZR 도하드웨어중심의고기능이아니라슬림이라는소프트한디자인이성공의주된요인이었다. 차세대성장모델인스마트폰의경우도하드웨어적인기능향상보다는모바일인터넷기능과이를편리하게사용할수있는사용자인터페이스혹은컨텐츠서비스가차별화포인트가될것으로전망된다. 향후 2~3년간휴대단말기의차별포인트는이러한소프트한혁신에서찾아야할것같다. 개발체제와비용절감혁명 ; 오픈 OS 플랫폼 2006년휴대폰시장의가장큰특징은신흥시장을중심으로한급속한성장과이를가능하게한플랫폼기반의저가폰이였다. 향후이러한저가폰시장의폭발적인성장은단말기제조사뿐만아니라통신서비스업체에게도큰영향을미칠것이다. 고기능프리미엄제품이아닌저렴하고편리한기본기능과서비스만있는중저가폰을요구하는고객층이증가하고있기때문이다. 통신사업자간의서비스경쟁도더욱치열해지면서사업자들에게보다효율적인경영을요구하고있다. 통신사업자는여러단말기업체와협업을하기때문에동일한버전의서비스를반영한단말기에대하여같은품질검증을여러번수행해야한다. 이를표준화하여한번의노력으로여러제품의품질을보장하고서비스를한다면그만큼비용과개발시간을절약할수있어보다효율적인운영이가능해진다. 이는통신사뿐만아니라제조업체에게도똑같이적용된다. 표준화된 OS( 운영체계 ) 를사용하게된다면업그레이드나사양을변경할때기존보다비용을크게절감할수있다. 이러한것을가능하게하는것이오픈 OS이다. 필요한사양을맞추기위해서는높은성능을요 18

구하기때문에아직까지는제한된시장에서만적용이가능하였다. 그러나, 최근기술의발달로가격대비성능이향상되면서이러한부분을일정부분해결할수있게되었다. 가트너는이러한시장규모가 2006년 1억대규모에서 2010년에는 4억 6천만대로추정하고있는데이는전체휴대폰의 30% 에해당된다. 이상과같은 제 4의물결 의 3가지핵심동인은휴대폰시장에적지않은영향을미칠것이다. 이로인해예상할수있는리스크는다음과같다. 경쟁구도의복잡화 ; 파워루키의등장 2004년휴대폰시장의화두중하나는중국 ODM/OEM 제조업체의급부상에의한기존단말업체의위기였다. 가격경쟁력으로무장한중국업체들의공격이매우위협적으로다가왔던것이다. 그러나, 디자인과기술력없이낮은임금에의존한가격경쟁력만으로는기존의글로벌업체와경쟁하기에역부족이었다. 그러나, 최근들어기술과디자인그리고브랜드파워로무장한제 3 세력이위협적으로등장하고있다. 첫째, 전통적인가전및 PC 업체에서생산한단말기의성장속도가무섭다. 중국의 PC 업체인레노버의경우중국시장을중심으로최근급속히성장하고있다. 사업을시작한지채 5년도안되어중국시장 Top 5 진입을계기로글로벌시장에서빠르게성장하고있다. 기존중국업체와는달리기술력과디자인에과감하게투자하여중국고객들에게프리미엄의이미지를인식시키면서성공하고있다. 그리고, 지난수년간 MP3 사업을중심으로재기에성공한애플은 MP3 플레이어 ipod의성공을발판으로스마트폰인 iphone 을출시하였다. 인터넷활용이 PC 와유사한 3.5인치디스플레이와멀티터치센싱등으로새로운폼팩터의돌풍을노리고있다. 업계전문가들은뮤직폰을원하는애플매니아층을중심으로 1,000만대정도의판매는가능할것으로예상하고있다. 애플의이러한프리미엄틈새시장의공략이 ipod와같이소비자들에게어 기술력과디자인뿐아니라브랜드파워마케팅력등으로무장한새로운루키들이등장하고있다. 필한다면그파괴력은상당할것으로보인다. 두번째는프리미엄틈새시장에집중하여급속히성장하고있는 PDA 업체를들수있다. 블랙베리로잘알려진 RIM 사는최근몇년간 50% 이상의연평균성장률을기록하며급성장하고있다. 2004 년까지는북미를중심으로성장하다가 2005년이후부터는글로벌시장으로활동무대를확대하고있다. 푸시투콜 (Push to call) 이라는이메일서비스와보안서비스를핵심서비스로차별화하면서성장하기시작하여, 이후 QWERTY 키보드등의편리한입출력인터페이스를주무기로통신사업자와의파트너십확대를통해스마트폰영역에서급속히성장하고있다. 이러한모습은대만의 PDA 업체인 HTC에서도볼수있다. HTC는원래 HP 의 PDA OEM 업체였지만, 축적된기술을바탕으로유럽통신사업자와윈도우기반의스마트폰에집중하면서빠르게성장하고있다 (< 그림 2> 참조 ). < 그림 2> 기술력, 디자인및마케팅력으로무장한새로운루키들의고성장추이 매출 ( 억달러 ) 35 30 25 20 15 10 5 0 HTC RIM 2002 2003 2004 2005 2006 자료 : 각사 IR 자료 19

3G 폰및차세대폰비중이늘면서관련특허에대한로열티부담이증가할경우우리기업들의수익성은더욱악화될수있다. 셋째, 통신사업자의 ODM 사업진입이다. 2006년 9월, 보다폰은후아웨이와협력한 3G 폰을유럽에출시하여 75만대이상의판매를기록했다. 최근에이러한활동을더욱가속화하면서 25~30달러대의초저가폰도중국 ODM 업체를활용하여출시하고있다. 이러한새로운파워루키의등장은중장기적으로기존단말기제조업체에게위협으로다가올수있다. 2000년대중반에등장한중국업체와는달리브랜드와마케팅을비롯한기술력및사업교섭력 (Bargaining Power) 까지갖추고있기때문이다. 특허관련로열티증가로수익성악화우려 3G 폰시장의확대는언뜻보면새로운성장동력으로제조사입장에서환영할만한이슈이다. 그러나, 매출이아닌이익측면에서보면 3G 폰비중의확대는일부기업의수익률을악화시킬수있다. 핵심칩의원천특허를보유하고있는노키아와소니에릭슨과달리모토롤라, 삼성및 LG 등은과중한로열티지불부담을갖고있기때문이다. 실제로 2G 폰에지불하는이들일부제조업체의로열티는 CDMA의경우 5~6%, GSM의경우 2~3% 정도이지만, 3G 폰에서는최대 11% 까지확대된다. 삼성전자가세계최초로상용화하였던차세대통신기술와이브로마저도 OFDM 기술의원천특허를보유한퀄컴 ( 플라리온인수로특허보유 ) 에상당한규모의로열티를지불하고있는것으로보인다. 이러한사실이원천특허가없는우리기업에게새로운문제는아니다. 문제는앞으로로열티부담이크게늘어날수있다는것이다. 실제작년노키아와삼성의영업이익률차이 6%p는로열티지 불률차이와유사할것으로추정된다. 따라서, 향후 3G 및차세대폰비중의증가는수익성을더욱악화시킬수있다. 특히로열티부담이큰우리기업들은상대적으로더어려워질수있다. 이외에단말기사업환경의변화도기업들의수익성을더욱악화시킬수있다. 첫째, 평균가격하락으로인한재료비비중의증가로휴대폰사업의수익성개선여지가별로보이지않는다는것이다. 전반적으로부가가치가떨어지는가운데로열티관련비용이증가하거나과거와비슷한수준이유지된다면그만큼수익성은악화되는것이다. 지금까지는하드웨어중심의단말기업그레이드로부가가치를지속적으로창출하여고수익모델을발굴할수있었다. 그러나, 앞으로이러한경향은감소하고디자인이나사용자인터페이스등의소프트한이슈중심으로진화되는경향이강하기때문에과거에비해상대적으로고부가가치의제품개발이어려워지고, 로열티지불부담은가중될공산이크다. 둘째, 지난 2년이상휴대폰성장의주역이었던신흥시장의신규수요가교체수요로전환되기시작하는데다교체수요도저가제품이기때문에수익성개선이어려워질수있다. 과거의중고가중심의교체수요증가와는다른현상이나타나고있는것이다. 대부분의 IT 사업처럼휴대폰사업도경쟁이더욱치열해지고있다. 특히휴대폰은제품수명주기가짧아지고, 경쟁이더욱심화됨에따라미래휴대폰시장의판도를예상하기어려워지고있다. 올상반기우리휴대폰기업들의실적은작년보다다소개선될것으로보인다. 그러나, 내년아니그이후에대한대비가미흡하다면 2006년최악의실적이다시재연되지않으리란보장이없다. 제 4의물결 이도래하면서발생될위기는보다근본적으로대처해야한다. 단순한경쟁사의벤치마킹만으로는글로벌경쟁의승자가될수없다. 새로운트렌드를경쟁사보다빨리읽고, 창의적인돌파구를먼저찾아야만휴대폰시장의 제 4의물결 에서성 장할수있을것이다. www.lgeri.com 20