http://dx.doi.org/10.5392/jkca.2012.12.07.040 SNS 를통한구전효과가영화흥행에미치는영향 -< 써니 > 의사례를중심으로 - Influence of the Word-of-Mouth Effect through SNS on the Movie Performance -Focused on the Case of <Sunny>- 박선영 ICC 문화콘텐츠융합연구소 Sun-Young Park(suntyler@hanmail.net) 요약과거에는영화흥행을좌우하는요소로감독, 스타배우, 개봉스크린수, 온라인평점, 배급사등을들었다. 그러나구전효과의등장으로이러한공식에도변화가초래되었는데, 인터넷과스마트폰이널리보급된현시점에서는구전효과의영향력이점점더강해지고있다. 저자는구전효과가이루어지는매개체중하나인 SNS에주목하여, SNS가영화흥행에영향을미친실제사례에대하여조명해보려한다. 작년에크게흥행했던영화중에서 SNS의효과를톡톡히보았다고일컬어지는 < 써니 > 의제작및상영과정에동반되었던 SNS 활동을분석해보는것이다. 개봉전, 개봉초기, 성숙기로시기를구분하여 SNS를통한구전활동을살펴봄으로써, SNS 활동의성공사례를통해영화흥행과관련된하나의이정표를제시하는데이글의의의가있다. 중심어 : SNS 구전효과 영화흥행 Abstract In the past, the elements that determine the movie performance were directors, movie stars, the number of opening screens, on-line ratings or distributing agencies. However, the word-of-mouth effect has changed this trends. So the influence of word of mouth grows more and more strong at this stage of the Internet and smart phones being widely prevalent. I fix my sight upon SNS which is one of the medium of arousing the word-of-mouth effect, and I have a purpose to cast light upon a real example of the influence of SNS on the movie performance. The way is to analyze SNS activities that accompany the process of production and showing of <Sunny>, which is said to have had an beneficial effect of SNS among the enormously successful movies last year. It is relevant to provide a new milestone regarding the movie performance through the successful case of SNS activities by examining the word-of-mouth activities through SNS in the manner of the period division of the pre-release, the early stage of release and the maturity. keyword : SNS Word-of-mouth Effect Movie Performance 접수번호 : #120601-005 접수일자 : 2012 년 06 월 01 일 심사완료일 : 2012 년 07 월 05 일교신저자 : 박선영, e-mail : suntyler@hanmail.net
SNS 를통한구전효과가영화흥행에미치는영향 -< 써니 > 의사례를중심으로 - 41 I. 서론 1. 연구의배경영화의흥행여부는영화사에서주도하는마케팅에의해좌우되는경우가많았다. 기존에는소위올드미디어 (old media) 라불리는 TV 신문 잡지등을통해영화를홍보하였다. 그러나인터넷시대의도래와함께포털사이트나홈페이지를통해영화를홍보하는방식이주를이루게되었다. 2012년다보스포럼의키워드중하나로선정된초연결사회 (hyperconnectivity, 소셜미디어및 IT 혁명으로사람과사람사이연결이과거보다긴밀해진사회. 사람과사람, 사람과단말기, 단말기와단말기간에이메일, 클라우드, 인스턴트메시징 (IM), 문자메시지, 전화, 웹회의등다양한커뮤니케이션장치로연결돼있음을이르는말 )[1] 로접어드는현시점에서는다양한구전커뮤니케이션수단들이위력을발휘하게된다. 바야흐로 SNS(Social Network Service) 가일상생활에서큰비중을차지하게되면서 SNS를활용하는마케팅도꽤큰비중을차지하며실행되고있다. 이는영화시장의주요고객층인 20~30대의라이프스타일과맞물려상당한효과를거두고있는것으로평가된다. 영화를홍보하는측에서 SNS를마케팅수단으로적극활용하기도하지만, 관객들의자발적인 SNS 활동으로인하여뜻하지않은성과를거두기도한다. 영화 < 워낭소리 > 의경우공식블로그를관객과소통하는장 ( 場 ) 으로적극활용함으로써구전효과를유발하였는데, 그결과는개봉당시 7개상영관이최대 385개로늘어나고, 1억 5,000만원의제작비가 190억원의매출을발생시키는기적으로나타났다 [2]. 한국사회의인권과민주주의의현주소를묻는다큐멘터리 < 경계도시 2> 도트위터에서의입소문으로처음서울 7개관에서 10개극장의개봉관으로확대상영했으며, 노근리사건을영화화한 < 작은연못 > 은국내최초로트위터시사회를열며영화에대한정보를교류하였다. 그결과 < 경계도시2> 는 9,000명, < 작은연못 > 은 4만 6,000 명의관객을동원하여, 10,000명만돼도흥행성공이라는독립영화계에서 트위터의구전커뮤니케이션 으로나름선전을했다고평가할수있다 [3]. 2. 연구의방법및연구의대상위에서살펴본흐름을기반으로영화흥행에영향을미치는 SNS의역할에대하여고찰한다. 우선영화마케팅전략의변천과정을올드미디어시대부터통시적으로개관해본다. 현대사회가 SNS 시대로접어들었다하더라도영화마케팅분야에서고전적인홍보전략이여전히활용되고있기때문이다. 그러면서온라인마케팅시대가도래한이후구전효과를유발하는매개체로 SNS가활용되는현시점까지도달하게될것이다. 연구의대상으로는 2011년에 SNS의효과를가장크게누렸던영화로회자되는 < 써니 > 를선정하여, 개봉전단계에서부터개봉이후지속적으로 SNS가흥행과정에동반되었던과정을분석한다. 다음커뮤니케이션과 LG경제연구원이발간한 미디어소비를통해본한국인의관심사와라이프스타일 선정 2011년대표키워드 11개중 세시봉과써니 가포함되어, < 써니 > 는명실공히한시대를풍미한영향력있는작품이라는사실이입증되기도하였다. < 써니 > 는지금까지도영화분야에서 SNS 마케팅의대명사처럼언급되고있기때문에연구대상으로삼을만한가치가충분하다. Ⅱ. 영화마케팅전략과구전효과 1. 영화마케팅전략의변천과정 1.1 올드미디어 (old media) 시대소위올드미디어시대에는포스터, 신문기사, 광고, TV 등을통해영화를홍보하는방식이일반적이었다. 포스터는가장고전적이면서도꾸준한홍보매체이다. 2003~2004년연평균 10회이상영화를관람하는 Heavy User들의영화정보취득경로를조사한결과, 영화포스터가 13.2% 로비교적높게나타났다 [4]. 관객들은미디어의영화관련기사를통해영화에대한총체적평가를얻으려한다 [5]. 한국영화정보취득경로에관한조사에서신문기사는연령별 40대부터, 학력별대학원이상에서 1위로나타났다 [6]. 영화관련신문보도와흥행실적은높은상관관계를가진다 [7]. 영화광고는라디오, TV, 신문, 잡지, 인터넷, 교통수
42 한국콘텐츠학회논문지 '12 Vol. 12 No. 7 단, 전광판, 건물등다양한매체를통해이루어진다. 이는부족한영화에대한지식을채워주는외부정보의원천으로상영초기인지도제고와선택의도및관람에영향을미친다 [8]. 영화광고는 1회용이아니라, 관객들이영화관람후그영화에대해긍정적인평가를하게하여영화를보지않은사람에게영향을미침으로써궁극적으로흥행에일조하는역할을한다 [9]. 신문광고의경우, 1950년대후반에들어서면서개봉영화수가급증함에따라신문하단의대부분을차지할정도의경쟁을보이기도하였다 [10]. 그러나 1960년대이후그비중이줄어들기시작하여 1990년대이후에는인터넷등다른매체가영화홍보를대신하게되면서신문영화광고는역사의뒤안길로사라지게되었다 [11]. TV 프로그램을통한영화마케팅도꾸준한인기를누리고있다. 2002년에실시된가장효과적인영화홍보방법에관한조사에서 TV 영화프로그램이 1위 (40.3%) 를차지하였다. 성별과거주형태별분류에서모두 1위였고, 연령별 10~20대및학력별중학생~대졸등의집단에서 1위를기록하였다 [6]. 한연구에서는다른영화들의미디어보도건수가두자릿수일때 < 쉬리 > 는 835건을기록하여 2,448,399명이나되는관객을동원한결과를제시하며, 이것은매스미디어에많이보도된영화가흥행에성공할수있다는사실을단적으로암시해주는결과이다 라고평가하였다 [12]. 이것은올드미디어시대에미디어의영향력을가늠하게해주는단적인사례라고할것이다. 1.2 온라인마케팅시대온라인마케팅시대로접어들면서시사회, 홈페이지, 게시판, 평론등이영향력을발휘하기시작하였다. 시사회는영화에대한관심을불러일으키고구전효과를유발하기위하여진행된다. < 워낭소리 > 의경우작품성을토대로구전효과를유도하기위해영화제수상경력등을홍보하였는데, 무엇보다개봉전관객시사회가긍정적인여론형성에호재로작용하였다는평가를받는다 [5]. < 단적비연수 > 의경우단순마케팅형식시사회를뛰어넘어각매체사를연결시켜 5일간공동릴레이시사회를진행함으로써전체페이지뷰 1,000 만이상을기록하는성과를낳았다 [13]. 홈페이지에는공식홈페이지, 영화관계사홈페이지, 감독이나배우의홈페이지, 영화제나시상식관련홈페이지, 네티즌들의자발적인홈페이지등이있다. 공식홈페이지는영화의스토리와느낌을충실히전달하여영화에대한관심을유발하는것을주목적으로제작되는데, 일종의콘텐츠풀을제작하여잠재관객에게다양하고깊이있는정보를제공하는마케팅기능에초점이맞추어져있다 [14]. 이는영화콘셉트에적합한디자인과충실한내용으로보다많은인터넷사용자들을끌어들이려는시도라고볼수있으며, 충성도높은사용자들의활용이높은마케팅플랫폼이다 [15]. 2002년에제작된 < 취화선 > 사이트의경우, 영화의스타일과분위기를최대한살리는효과적인연출과디자인으로한때동시접속자수가 2,000명이넘어게시판이다운될정도의홍보효과를거두었으며, 후에칸광고제에서입상함으로써영화를위한홈페이지광고의기능을넘어서하나의독립된문화콘텐츠로인식되면서영화감상문수에버금가는사이트디자인감상문이올라올정도로성공을거두었다 [14]. 홈페이지는영화에대한호기심을유발하기위해배우나제작진소개에초점을맞추어제작해야하며, 영화에서보이지않는제작노트나배우들의이야기를활용할수있다. 또한영화관련이벤트를통해사용자들에게만족감을줄수있다 [16]. 인터넷게시판을통한의견교환도활발히이루어지고있다. 게시판글은영화개봉즈음에가장활발하게올라오며영화와무관한글이거의없어서, 리뷰게시판이비교적영화에대해이야기하는공간으로자리매김하고있음을알수있다. 그러나글의종류는답글ㆍ댓글이있는머리글이 39.5% 인데게시글이 60% 를차지해, 대부분자신의의견만제시하고나가버린다는점을알수있었다. 즉상호작용보다는일회성으로분절화된의견표현이훨씬많다는것이다 [17]. 제대로된영화평은관람후에도그영화에대한평가를용이하게하며, 영화평이좋으면만족도가더높아지는효과가있다 [18]. 과거에는영화평론가가작품에대한평가를독점하면서흥행에영향을미쳤으나, 인터넷게시판이활성화되면서일반관객들의영화평
SNS 를통한구전효과가영화흥행에미치는영향 -< 써니 > 의사례를중심으로 - 43 이전문평론가들의영향력을감소시키거나대체하기시작하였다 [19]. 그결과여러연구에서밝혀졌듯이전문가비평은흥행성적에영향을미치지못하는요인이되었으며 [20-22], 흥행수입과도상관관계를갖지않는것으로조사되었다 [18]. 영화평이좋았던 < 강원도의힘 > 이서울에서 60,000명의관객도동원하지못한채참패를하고평이좋지않았던 < 주유소습격사건 > 이나 < 친구 > 등이흥행에성공한사례에서보듯, 흥행에미치는힘은구전이더크기때문에영화비평에과다한비용을지출할필요가없음을알수있다 [22]. 관객들의온라인평점은흥행결정요소로오래전부터중요하게인정되어왔으며 [23] 전문가비평보다잠재관람객의의사결정에중요한영향을끼치는요인으로받아들여진다 [20]. 이는매체환경이오프라인에서온라인으로변화하며뒤바뀐양상으로, 영화에평점을부여하는주인공이전문가에서일반관객으로확대된것이다 [24]. 영화개봉이전에는시사회를통해관객들의평을얻어낼수있는데이는스크린을확보할때참고자료가되기때문에관객들의시사회평이좋을수록더많은스크린을확보할것이라고생각할수있다 [20]. 인터넷마케팅은영화개봉이후에도직접적인흥행변수에영향을줄수있다. 극장전산망과연계함으로써예매의편의성을높이고, 일대다수의커뮤니케이션이가능하다는점과정보의확산이빠르다는점등을활용하여구전마케팅전략과병행함으로써영화에대한인지도를단시간에확산시킬수있는것이다 [25]. 2. 구전효과와 SNS 의활용 2.1 구전효과이전에영화흥행을결정짓던요인들기존에영화흥행에영향을주는요인으로는장르, 감독, 스타파워, 스크린수, 개봉시기, 온라인평점, 배급사, 마케팅비용등이언급되었다. 상업영화의경우개봉스크린수가많고관객평가가호의적이며복합장르일수록매출이높다는연구가있는데, 그중에서도스크린수가가장중요하다고하였다 [26]. 더나아가개봉스크린수자체보다첫주관객수가의미가크기때문에, 개봉스크린수를확보하면서첫주관람객동원에성공하여야총관객수동원에성공할수있다고분 석한연구도있었다 [20]. 이러한유형의연구에서는개봉스크린을가능하면많이잡으려는노력은이후에도지속될필연적인현상이라고전망하였다 [23]. 감독의영향력과관련하여감독파워는 16,000명의추가관객을동원하는것으로분석되었다 [27]. 스타파워의효과에대해서는상반된연구결과가제시되기도하지만, 한국영화계에서의스타파워는관객 30,000여명의추가동원효과를나타낸다고한다 [27]. 스타배우가나오지않으면흥행이힘들기때문에제작자들은돈을더들이더라도스타를모셔오는것이안전하다고생각하고, 그러다보니출연료가총제작비의 1/3을넘게된다는분석도있다 [6]. 제작비증가에는마케팅비용의급격한상승도한몫하고있는데, 그비중이과다하기때문에축소하여야한다는지적이있다 [28]. 홍보비용은영화상영기간에고르게분배되지않는데, 일반적으로개봉전과첫주에전체비용의 80% 가집중된다 [29]. 그러나구전효과의등장으로이공식에도변화가나타나기시작하였다. 구전 (word of mouth) 의개념에대해서는, 사람들의입에서입으로전해지는정보라는공통점을추출해낼수있다 [30]. 구전정보는정보원천의신뢰성이높고쌍방향적이며, 소비자행동에대한영향력도상대적으로크게발휘될수있다 [31]. 구전은긍정적인측면의칭찬이나권유뿐아니라불평이나헐뜯는정보도교환되어소비자의실질적인정보탐색과평가에직접적인도움이된다 [17]. 많은연구에서부정적인구전이긍정적인구전보다널리확산된다는결론을내리고있으나이글에서는긍정적인구전효과만을다루기로한다. 영화마케팅분야에서의구전효과에대해서는다음항목에서자세히살펴본다. 2.2 영화마케팅에서의구전효과영화흥행에서구전의중요성은많은논문을통해입증되었다. 영화평가에서예고편과구전이다른정보원보다신뢰할만하다는논문도있으며, 구전이소비자의기대 평가 선택 흥행에중요한영향을미친다는논문도다수존재한다 [30]. 구전은관객들이영화를선택할때가장많이고려하는요소이므로특정영화에대한기대형성에가장많은영향을미친다는연구결과
44 한국콘텐츠학회논문지 '12 Vol. 12 No. 7 도있다 [32]. 또다른연구에서도영화를보러가기로결정하는단계에서가장영향력있는정보수집매체는 주변사람들의구전 인것으로나타났다 [33]. 영화는상품의분류중경험재에속한다. 경험재 (experience goods) 란소비자가직접경험해보아야그가치를알수있는제품으로, 객관적인정보만으로그품질을평가할수없으며체험을통해서만효용가치를평가할수있는제품이다 [34]. 관객들은영화라고하는경험재상품을구매할때개인의결정에대한불확실성을감소시키기위한노력의일환으로, 접하기쉬운대인이나온라인을통한구전정보를탐색하게된다 [35]. 경험재의온라인구전정보는대체로개인의감정이담긴평가나선호도등이주류를이루고있다 [31]. 그러므로영화마케팅사에서는관객들의온라인구전에더많은관심을기울여야한다. 경험재에대해서는상품에대한객관적인정보보다그것을먼저경험한주위사람들의주관적인평가가더큰영향을미치기때문이다. 구전전략 은자생적으로발생되어영화흥행에막대한영향을미치는구전을조직화하여관리함으로써영화사측에유리하게작용하도록하는전략이다 [36]. 구전전략이성공한대표적인경우로 < 쉬리 > 를들수있다. < 쉬리 > 의마케팅전략중하나로대학생들로구성된 시네아거스 (Cine Argus) 라는모니터링요원을선발하여구전효과를발생시킴으로써쉬리신드롬형성에기여하게한것이다 [37]. 영화에대한긍정적인인식을가지고있는관객을선발하여적절한동기부여를해줄경우보다적극적인활동을기대할수있는데, 이런활동은예상관객들에게여과없이받아들여져영화흥행에막강한영향력을발휘하게된다 [38]. 이렇듯구전을쉽게전파시킬수있는도구를개발한다는것은영화마케팅의혁명이아닐수없다 [3]. 구전이성공적으로퍼지기위해서는무엇보다정직하고자연스러워야한다. 긍정적인구전은소비자가자발적으로나서서그제품에대해자신의경험을나눌때발생하기때문이다 [2]. 이러한자발적인활동은과거에도이미존재해왔었다. 네티즌들이영화사이트나신문, 잡지등의기사에서각종자료를모아자발적으로영화홈페이지를만드는경우가있었던것이다. < 스 타워즈 -에피소드 > 및 < 툼레이더 > 의경우에는공식홈페이지를모방한패러디사이트, 주인공들을주제로한비공식적인사이트 1,000여개가제작되어있었다 [13]. < 과속스캔들 > 과 < 워낭소리 > 의놀라운흥행은 2008 년말과 2009년상반기에걸친한국영화최고의이슈였는데, 특별한점은 입소문마케팅 이흥행에서더큰힘을발휘하는양상을보여주었다는것이다 [39]. < 왕의남자 > < 라디오스타 > < 달콤, 살벌한연인 > 등도개봉시적은상영관수로시작했고개봉첫주의관람객수가적었지만, 영화를관람한사람들의구전에의한관객들의지지가높아짐에따라상영관수와관객이점점증가하여결국은흥행에성공하였다. 이러한사례들을통해최근영화흥행성패의가장큰요인중하나로구전이작용하고있다는것을알수있다 [40]. 2.3 온라인구전효과에기여하는 SNS 의역할구전효과의수단이되는매체에는여러가지가있다. 과거에는사람들이직접만나서대화를나누어야했다. 이를대면구전 (word of mouth by face to face) 이라고하는데, 특정상품에관해개인적인경험에비춘긍정적혹은부정적정보를비공식적으로교환하는의사소통행위라할수있다 [41]. 이러한오프라인구전활동은그내용이기록문서의형태로남아있지않기때문에연구목적으로활용하기가쉽지않다. 인터넷시대가도래하면서온라인구전이활성화되었는데, 이제는사이버공간어딘가에기록이남아있기때문에보다명확한근거를가지고연구활동을할수있게되었다. 온라인구전에대한정의는학자마다다르지만공통적인부분을추출해보면 인터넷에서일어나는, 소비자간의비동시적多對多커뮤니케이션 이라할수있다 [42]. 온라인구전을확산시키려면구전을생성할뿐아니라공유하는사회적활동까지고려해야한다 [42]. 이러한관점에서온라인구전의방향성은영화상영전기간에걸쳐매출에영향을주기때문에효율성측면에서개봉전의고비용판촉활동보다더나을수있다 [30]. 영화마케팅측면에서구전효과를유발하는매체로는네티즌별점, 평론, 게시판을통한의견교환등이모두인정된다. 블로그를통한리뷰도영화선택을위한
SNS 를통한구전효과가영화흥행에미치는영향 -< 써니 > 의사례를중심으로 - 45 입소문의근거지로서그역할을톡톡히하고있다 [24]. 영화블로그이용행태에관한연구에서 [43], 응답자의 50% 가영화블로그에서가장즐겨보는콘텐츠로네티즌영화평을꼽았다. 블로그이용동기중정보성이블로그태도에가장큰영향을미치는데, 정보성은영화관람의도에영향을주는것으로나타났다. 블로그가이미온라인구전효과를유발하는매체로자리매김하였다는점을알수있는것이다. 이렇듯구전매체의범위를 1인미디어성격의블로그 (blog) 와모바일접목서비스인마이크로블로그 (microblog) 까지 SNS 전반으로넓혀생각할필요가있다 [42]. SNS가보편화되면서구전효과의파급력이훨씬강해지고있는것이다. 3. 영화흥행과 SNS 의관계 3.1 SNS 를활용한영화마케팅현황영화마케팅분야에서는이미 SNS가적극활용되고있다. 언론시사회보다먼저파워블로거초청시사회를열정도이다 [19]. 한연구에서는 2010년개봉영화들의공식트위터계정개설여부를조사하여, 그수가눈에띄게증가하고있다는점을밝혀내었다 [44]. 이연구에서는단순한영화마케팅이상으로새롭고창의적인방식으로트위터를활용한사례도제시하였다. 마이클윈터바텀감독의 < 킬러인사이드미 > 는공식트위터를통해영화정보를공유하는것외에영화속캐릭터가운영하는트위터를공개함으로써화제를불러일으켰다. 이는트위터가그자체로새로운콘텐츠의생산ㆍ유통채널이될수있는가능성을보여주고있다. 3.2 SNS 마케팅과영화흥행의관계입소문의전파력이폭발적인 SNS의등장은영화마케팅영역의확장이라는차원을넘어저예산영화흥행작들을탄생시킬수있는가능성을확대시켜주었다 [3]. < 워낭소리 > 는비싼광고비없이블로그중심의입소문만으로인지도와선호도를높여 300만명의관객을동원하였는데, 블로그를통한초저예산마케팅만으로도흥행이가능하다는점이증명되었다 [3]. < 워낭소리 > 는구전마케팅에더하여자발적홍보가이루어지기도한특이한경우였다 [2]. 이러한구전효과는한달이상지 속된것으로보이는데, 그중심에는 SNS가있었다. < 땅의여자 > 트위터마케팅성공요인을분석한연구에서는, 짧은문장으로가독성을높이면서자세한정보는공식블로그로의링크를통해접근하게한점, 제작부터상영까지전과정을구체적이고생생하게전달한점, 돌발적인시사회나프로모션등유연한마케팅을펼친점, 개봉후에도관객들과지속적인커뮤니케이션을이어간점등을성공요인으로보고, SNS를활용한영화마케팅의새로운가능성을제시하였다 [44]. 2010년 9월 13일부터 19일까지개봉된영화가운데트위터에노출된영화를분석한연구 [45] 에따르면 < 시라노 : 연애조작단 > 관련트윗은 367개였고 336,527번노출되었는데, < 레지던트이블 4 : 끝나지않은전쟁 3D> 관련트윗은 105개였고 50,440번노출되었다. 이마케팅을흥행결과로평가하면 < 시라노 : 연애조작단 > 은 268만명의관객을동원하여흥행에성공하였고, 할리우드블록버스터 < 레지던트이블 4 : 끝나지않은전쟁 3D> 는 118만명을동원하는데그쳤다. Ⅲ. 영화 < 써니 > 의흥행과정에서나타난 SNS 를통한구전효과 1. 연구대상의선정및작품정보 1.1 연구대상 연구대상은 2011년흥행영화중 SNS 마케팅효과를톡톡히거두었다고평가받는 < 써니 > 로선정하였다. < 써니 > 는 2011년 5월 4일에개봉하여첫주말인 5월 6 일 ( 金 )~8일( 日 ) 흥행순위에서부터 1위를차지하였으며, 2주차에모든사이트예매율 1위를석권하며돌풍을일으켰다. 특히세계적으로인기몰이를하던 < 캐리비안의해적 : 낯선조류 > 와 < 쿵푸팬더 2> 등의공세에도불구하고 1위자리를장기간고수하였다. 그결과 2011년 10월 17일개최된제48회대종상영화제에서감독상과편집상으로 2관왕에오르는영예를안았다. < 써니 > 가개봉하던시기는한국영화가기를펴기힘든상황이었다. 4월 20일개봉한 < 분노의질주 : 언리미티드 > 가개봉첫주 1위를차지하였으며, 4월 28일
46 한국콘텐츠학회논문지 '12 Vol. 12 No. 7 ( 木 ) 개봉한 < 토르 : 천둥의신 > 은 5월 1일 ( 日 ) 까지관객 62만명을동원하며 1위를차지하였다. 같은날개봉한 < 소스코드 > 도 < 써니 > 와관객수가크게차이나지않았다. 게다가 5월에는할리우드블록버스터인 < 캐리비안의해적 : 낯선조류 >(5 월 19일 ) 와 < 쿵푸팬더2>(5 월 26일 ) 가개봉을앞두고있었다. < 써니 > 는개봉첫주에상영관을 471곳밖에잡지못하였는데, 이는 < 캐리비안의해적 : 낯선조류 > 963곳, < 쿵푸팬더2> 951곳에비하면매우초라한출발이었다. < 써니 > 에서는스타배우는커녕인지도가없는신인배우와스크린에한동안나오지않던중견배우가단체로주인공을맡아이야기가다소산만해질가능성도있었다 [46]. 게다가화려한스타마케팅등의행사를벌이지도않았지만 SNS를통한구전효과덕에장기흥행에성공하며지금도 SNS 영화마케팅의대명사처럼회자되고있다. < 써니 > 는개봉첫주의성과가전체흥행성적을좌우한다는기존공식을깨고 SNS의효과를등에업은뒷심을발휘하여장기간흥행가도를달렸다는점에서이글의연구대상으로삼기에가장적합하다고할것이다. 1.2 작품정보 제목 : 써니 (Sunny) 장르 : 드라마, 코미디 개봉일 : 2011년 5월 4일 감독 : 강형철 배우 : 고수희 ( 장미 ), 김민영, 김선경, 심은경, 진희경 ( 춘화 ), 홍진희 ( 진희 ), 민효린, 김보미, 이연경, 강소라, 박진주, 남보라, 유호정 ( 나미 ) 배급사 : 주식회사 CJ E&M 영화제출품정보 : 뭄바이국제영화제 13회 (2011 년 ), 부산국제영화제 16회 (2011년) 2. < 써니 > 의마케팅정책 2.1 개관 < 써니 > 는공식홈페이지 (http://www.sunny2011.co. kr/) 와블로그 (http://blog.naver.com/sunny_2011), 트위터 (http://twitter.com/sunny_friends) 를운영하였다. 그중에서이글의주제인트위터와블로그를통해전 개된마케팅의흐름을분석해본다. 공식트위터에서는 < 써니 > 에대한관심을촉발시키려는트윗을통해꾸준히잠재관객들과소통하였다. 각종이벤트, 무대인사, 감독판에관한내용에서부터신변잡기에이르기까지온갖질문과코멘트에일일이답변하며적극대처하였던노력들은잠재관객들에의하여리트윗되면서 SNS에의한구전효과를유발하였다. 원래 < 써니 > 는기대작이아니었기에영화계비수기인 5월에개봉하였다. 배급사인 CJ E&M에서는 6월말에 < 써니 > 를종영시키고새로개봉하는 < 트랜스포머 3> 를지원할계획이었다. 그러나 < 써니 > 의인기가좀처럼사그라지지않아이런정책은수정이불가피하였고, 7월초에 < 써니 > 전체를감독판으로바꾸는전략을세웠다 [47]. 성인관객을대상으로한번더도약의계기를마련하려는의도였겠지만이는실패한듯하다. 2.2 시사회 < 써니 > 의감독은이전작품인 < 과속스캔들 > 시사회에서이미관객들의자발적인구전효과를경험하였다 [48]. 이런성공스토리를재현하려하였는지 < 써니 > 의경우에도다양한시사회를개최하며입소문을유발시켰다. 4월 18일서울에서의시사회를시작으로 VIP 시사회, 서울특별시와 6개광역시에서의전국시사회를진행하였다. 40~50대사이에서입소문이나도록 추억공감콘서트, 복고패션시사회 등도개최하였다 [49]. 2.3 이벤트개봉직전인 4월에집중적으로이벤트를실시함으로써구전효과를유발시켜잠재관객들의응집력을이끌어내었다. apple-inside 인터넷카페이벤트와각종예매권이벤트를통해 < 써니 > 의존재를알렸고, 제작보고회를통해언론의관심을집중시켰다. 시네마정기예금 출시로한층높아진 < 써니 > 의위상을과시하였다. 2.4 무대인사 < 써니 > 의감독과배우들은개봉무렵부터지속적으로무대인사를다녔다. 전국의극장가에서 < 써니 > 열풍을일으키고있던 5월 21일~22일, 감독과몇몇연기
SNS 를통한구전효과가영화흥행에미치는영향 -< 써니 > 의사례를중심으로 - 47 자들은 < 캐리비안의해적 : 낯선조류 > 와 < 쿵푸팬더 2> 의공습에대항하기위하여대구 부산지역무대인사를단행하였다. 이행사는위의두작품개봉이후에도꾸준히 2~3위를유지할수있는원동력이되었다. 7월 3일에는관객 500만명돌파기념으로감독의본가가있는제주도에서무대인사를진행하기도하였다. 3. < 써니 > 의흥행에기여한 SNS 구전효과 3.1 < 써니 > 의흥행을입증하는통계자료 < 써니 > 는전국누적관객수 7,362,657명, 누적매출액 54,035,565,100원, 상영횟수 149,135회라는경이로운기록을남겼다 [50]. 블록버스터급대작이라하더라도대개상영기간이 1개월반정도라고하는데 [22] < 써니 > 는 5개월이넘는기간동안전국극장가에간판을걸고있었고, 2011년상반기최고흥행작으로기록되었다. 감독판포함 744만명이라는관객수는괴물 (1,301 만명 ), 왕의남자 (1,230만명 ), 태극기휘날리며 (1,174 만명 ), 해운대 (1,139만명 ), 실미도 (1,108만명 ), 디워 (842 만명 ), 과속스캔들 (828만명 ), 친구 (818만명 ), 국가대표 (808만명 ), 웰컴투동막골 (800 만명 ) 에이어한국영화흥행사상 11위에해당하는성과였다 [51]. < 써니 > 의손익분기점은관객 200만~250만명선으로추산되었고투자 배급사에서는관객이 300만명을넘어주기만을기대하고있었다. 개략적으로계산해보면매출액 540억원에서총제작비 60억원을제하면약 480억원의순수익이남는다. 이를극장부문과투자부문 ( 제작사, 투자사, 배급사포함 ) 이 6:4의비율로나눈다고하면, 투자부문이차지하는순수익은 192억원이된다. 투자대비수익률이무려 320% 에달하는것이다. < 써니 > 의관객분포를주 ( 週 ) 단위로통계를내면서순위를매겨보면 < 써니 > 의위력을실감할수있다. 아래의표는저자가영화관입장권통합전산망메뉴중 [ 박스오피스 > 기간별 ] 에서 < 써니 > 의개봉일부터 1주일단위로기간조회를하면서관객수를정리한것이다. 표 1. < 써니 > 의주차별관객수및순위 주 날 짜 관객수 순위 1 2011.05.04. ~ 2011.05.10. 975,692 1 2 2011.05.11. ~ 2011.05.17. 928,333 1 3 2011.05.18. ~ 2011.05.24. 863,749 2 4 2011.05.25. ~ 2011.05.31. 766,416 3 5 2011.06.01. ~ 2011.06.07. 750,085 3 6 2011.06.08. ~ 2011.06.14. 498,308 3 7 2011.06.15. ~ 2011.06.21. 468,428 1 8 2011.06.22. ~ 2011.06.28. 544,109 1 9 2011.06.29. ~ 2011.07.05. 402,109 2 10 2011.07.06. ~ 2011.07.12. 442,419 2 11 2011.07.13. ~ 2011.07.19. 322,337 3 12 2011.07.20. ~ 2011.07.26. 139,103 6 13 2011.07.27. ~ 2011.08.02. 128,215 9 14 2011.08.03. ~ 2011.08.09. 67,355 12 15 2011.08.10. ~ 2011.08.16. 18,178 13 16 2011.08.17. ~ 2011.08.23. 2,838 21 17 2011.08.24. ~ 2011.08.30. 2,605 28 18 2011.08.31. ~ 2011.09.06. 506 36 19 2011.09.07. ~ 2011.09.13. 2,935 18 20 2011.09.14. ~ 2011.09.20. 25 78 21 2011.09.21. ~ 2011.09.27. 1,480 28 22 2011.09.28. ~ 2011.10.04. 730 32 23 2011.10.05. ~ 2011.10.11. 2,072 22 24 2011.10.12. ~ 2011.10.13. 793 15 3.2 < 써니 > 의흥행과 SNS 구전효과 < 써니 > 는 < 캐리비안의해적 : 낯선조류 > 의파상공세로인하여 1위를내어준개봉 4주차부터이미입소문에의한호평덕에꾸준히관객을동원하며뒷심을발휘하고있다는평가를받기시작하였다 [52]. < 캐리비안의해적 : 낯선조류 > 와 < 쿵푸팬더2> 가개봉한이후에도박스오피스 2~3위자리를꾸준히유지한것이다. 개봉 7주차에 500만관객을돌파하며평일예매율 1위, 박스오피스 1위, 좌석점유율 1위를점령하여멈추지않는흥행뒷심을발휘하였으며 [53], 이는 8주차주말 (2011.6.24.~26) 박스오피스에서도 1위를차지하는결과로이어졌다. 주별관람객수변화는완만한감소세를보이고있지만일별관람객수는개봉일을능가하는날도나타나, 장기흥행의청신호와더불어입소문흥행영화의전형적인모습을보여주었다 [54]. 4. 기간별 SNS 의기여도분석 4.1 개요 개봉전부터종영일까지의기간중 SNS 효과가두드
48 한국콘텐츠학회논문지 '12 Vol. 12 No. 7 러졌다고인정되는시기를세부분선정하여 < 써니 > 의흥행에영향을미친 SNS의역할에대하여고찰해본다. < 써니 > 의공식트위터와블로그에게재된게시물은문장안에서인용부호로처리하였으며, 관객들이올린트윗은화면을캡처하여이미지로표현하였다. 4.2 개봉전 개봉전 시기는 < 써니 > 의제작이시작된이후부터개봉전날까지로설정해볼수있다. 이시기부터 SNS 에는시사회와각종이벤트를통한구전효과가나타나기시작하였다. 영화관람전에형성된기대만으로도구전이발생하며, 관람후의평가가긍정적이면구전의향이커진다 [32]. 이러한견지에서개봉전프로모션은영화에대한기대수준을높이므로초기관객동원에필수적인역할을하며, 그렇게동원된초기관객이구전효과의베이스역할을하게된다 [55]. 이시기에는시사회가매우중요한데, 홍보를접한후영화를선도적으로경험하는관람자의구전이흥행에영향을미칠수있기때문이다 [56]. 다음주개봉작중에서인지도가높고관람의도가높으며잠재관객에게화제작으로입소문이난영화일수록개봉첫주에흥행할가능성이높기때문에, 개봉에임박할수록집중적인마케팅을통한인지도상승전략이요구되었다 [57]. < 써니 > 의관계자들은 2010년부터 < 써니 > 촬영소식을주제로잠재관객들의흥미를유발시켰다. 한포스팅과예고편동영상등으로구전효과를유발하였다. 열흘이상진행된시사회에서도관객들의호평이이어지며긍정적인구전이형성되었다. 4월 20일에는 친구와함께보고싶은영화 < 써니 > 5월기대작 1위 써니 가장보고싶은영화 1위!! 여러분의관심과사랑으로 3대포털 1위석권~!! 앞으로도많은관심부탁드려요 라는메시지를전파하였고, 4월 30일에는 발달된 SNS 로널리널리소문퍼트려달라고귀엽게말하는우리의나미심은경양의부탁들어주실꺼죠 라며 SNS에의한구전효과를직접적으로유도하였다. 그림 3. 트윗 개봉전 3 개봉직전인 5월 2일에는 써니 예매 / 검색순위 / 평점까지모두 1위평정!! 소식아시나요? 5월은 써니 가대세 라며 1위를향한자신감을강하게피력하였다. 4.3 개봉초기 개봉초기 는 < 써니 > 의개봉일부터할리우드발 ( 發 ) 경쟁작들이등장하기직전인 3주차까지로설정하였다. 개봉후부터영화가종영될때까지주로구전효과에의해서영화의생명이지속되는데 [55], 이이론그대로 < 써니 > 는개봉초기부터구전효과를한껏누리며장수영화로서의입지를다졌다. 이기간의주말 ( 금~일 ) 박스오피스관객수는아래그림과같다 [58]. 그림 1. 트윗 개봉전 1 그결과 < 써니 > 에대한구전이형성되며, 시사회시작전부터기대감을반영하는트윗이생성되었다. 그림 2. 트윗 개봉전 2 공식 SNS 를통해서는시사회현장을생중계하는듯 그림 4. < 써니 > 의개봉초기주말관객수변화추이
SNS 를통한구전효과가영화흥행에미치는영향 -< 써니 > 의사례를중심으로 - 49 영화개봉첫주의흥행은스타 원작등마케팅이좌우하는데스타파워는 2주차부터소멸되며, 이때부터는관객들의구전효과가흥행에가장큰영향을미친다 [48][59]. 위의그래프에서 2주차주말관객수가 1주차보다 81% 나증가한것은 대박입소문 의징조를보여주는신호탄이었다. 개봉첫주주말관객보다 2주차주말관객이더늘어나는현상은 < 추격자 >(500만명 ), < 과속스캔들 >(830만명 ), < 국가대표 >(837만명 ), < 아저씨 >(625만명 ) 등최근대박을터뜨린한국영화의공통된특징이다. 개봉후 100일넘게흥행상위권에머무른 < 써니 > 는입소문의힘을보여준표본이었다 [60]. 개봉첫주에영화를관람하는초기관람자들은관람전보다관람후에더많은구전을일으킨다고한다. 개봉 2~3주에관람하는중기관람자들은관람후가장활발하게, 가장많은집단에게구전효과를일으킨다 [40]. 이러한관객들의열정에힘입어 < 써니 > 는개봉초기부터구전효과를대표하는작품의길을걷게되었다. 개봉일인 5월 4일에는 5월첫주압도적예매율 1위 (5월4일기준) 라며신작개봉효과를예고하였다. 트위터에서는긍정적인반응이전파되기시작하였다. 그림 6. 트윗 개봉초기 2 그림 7. 트윗 개봉초기 3 4.4 성숙기 성숙기 는 SNS 효과가드러나기시작하던 4주차부터할리우드대작들의공세에맞서상위권을고수하였던 9주차까지로설정하였다. 개봉 4주차로넘어가던시기에 < 캐리비안의해적 : 낯선조류 > 와 < 쿵푸팬더2> 가, 그이후로연달아 < 엑스맨 : 퍼스트클래스 > 와스티븐스필버그제작의 < 슈퍼에이트 >, < 트랜스포머3> 등이개봉하였으나 < 써니 > 는성숙기내내 1~3위의자리를고수하였다. 7~8주차에는모든경쟁작들을물리치고 1위자리를탈환하였고, 9주차에는 < 트랜스포머 3> 에 1위를내주었지만꿋꿋하게 2위자리를유지하였다. 극장가에서는보기드물게뒷심을발휘한것이다. 그림 5. 트윗 개봉초기 1 영화를관람하고만족한소비자는관람후영화에대해호의적인태도를가지며긍정적인구전의도를갖게되는데 [8], < 써니 > 를관람하고만족한관객들이이렇게긍정적인구전효과를일으키기시작한것이다. 공식 SNS에는지속적으로감사의말, 흥행성적, 무대인사등에관한내용을게시함으로써흥행의동력을제공하였다. 특히흥행상황에대해서는 5월 16일에개봉 2주차에도박스오피스 1위달성, 18일과 19일에는관객 200만명돌파, 23일에는 3주째연속좌석점유율 1위소식을전하며 < 써니 > 의급성장을과시하였다. 일부연예인의트윗이눈길을끌기도하였다. 주연배우심은경은관람을독려하는메시지를작성하였으며, 영화배우박중훈은아쉬움이깃든감상평을남겼다. 그림 8. < 써니 > 의성숙기주별관객수변화추이위의그래프에서, 개봉 9주차에이르렀음에도관객수가매우완만하게감소하고있다는점을알수있다. 흥행성적이좋지않을것으로예측되던영화가초기관람자들의높은만족도로인하여시간이흐를수록구전이널리퍼져전체적인관람자감소율이그다지높지않아결과적으로성공하는경우가있는데 [56], < 써니 > 가바로여기에해당하는사례인것이다. 영화개봉첫
50 한국콘텐츠학회논문지 '12 Vol. 12 No. 7 주이후에는대체로관객수가급격하게줄어들며, 관객수가다시늘어난다는것은좀처럼보기힘든현상이다. 이는아래의그래프를보면쉽게짐작할수있다. 차이후에영화를관람하는후기관람자들은영화를관람하고온가족들에게도구전정보를얻는데 [40], < 써니 > 의경우에도먼저영화를관람한자녀들이부모에게권유하면서관객층이확산되는면모를보였다. 영화의개봉기간을결정짓는데중요한역할을하는것은구전효과이다 [59]. 명필름의심재명대표는 SNS 의등장으로오래상영되는영화들이늘고있다 고하였는데 [64], < 써니 > 야말로그효과를제대로누린경우라하겠다. < 써니 > 는무려 24주동안이나상영되면서누적관객수가완만하게증가하였는데, 이는관객들이 < 써니 > 를관람하게된동인 ( 動因 ) 이었던구전효과를입증해보일수있는또하나의근거가되기도한다. 위에서언급한역대한국영화사상흥행작순위에기록된몇몇작품들의관객 700만명돌파시기는다음과같다. 표 2. 역대한국영화흥행작들의 700 만관객돌파시점 순위 제 목 700만관객돌파시점 1 괴물 개봉 12일 2 왕의남자 개봉 29일 3 태극기휘날리며 개봉 21일 5 실미도 개봉 31일 6 디워 개봉 18일 그림 9. < 태극기휘날리며 > 와 < 괴물 > 의주별관객수변화추이 [61] < 태극기휘날리며 > 는한국영화역사상흥행 3위, < 괴물 > 은 1위를차지한작품이다. 이런대작에서도첫주이후지속적으로관객이감소하였다는사실을확인할수있다. 그러나 < 써니 > 는성숙기에해당하는 6주동안관객수가감소하다가다시증가하기도하였으며, 1위자리를재탈환하는기염을토하기도하였다. 후기모방수용자에게는영화사의프로모션보다구전효과가더영향력이있다고한다 [55]. < 써니 > 의초반흥행은 20~30대관객이주도하였으나입소문을타고관객층이 40~50대로확대되는추세를보였다 [63]. 뒷심의원천은중년관객이었던것이다. 맥스무비에따르면개봉일예매비율이 28% 에불과했던 40대이상관객이 6월 27일에는 34% 로상승하였다 [62]. 개봉 4주 < 괴물 > 이개봉 12일로가장빨랐으며, 다른흥행작들도약 20~30일정도에 700만관객을넘어섰다. 그러나 < 써니 > 는상영 10주가넘어서야겨우 700만명을넘겼다. 이렇게낮은흥행속도를보인것은 < 써니 > 가스타파워나마케팅의힘이아닌, 관객들의입소문을통해흥행한영화라는반증이다 [48]. 공식 SNS에서는 < 써니 > 의흥행을장기적으로이어가려는노력이꾸준히전개되었다. 관객 300만명돌파기념이벤트와미공개댄스영상을통해호기심을유발하였다. 6월 19일에는개봉 7주차누적관객이 500만명을돌파하였다는내용을게시하였다. 관객들의트위터에도긍정적인평가가계속적으로실리고있었다. 그림 10. 트윗 성숙기 7월 19일에는 7공주 700만돌파확실시!, 오늘도
SNS 를통한구전효과가영화흥행에미치는영향 -< 써니 > 의사례를중심으로 - 51 Sunny한하루보내세요 라는문구로동어반복에의한각인효과를꾀하였고, 또감독판관람을유도하였다. Ⅳ. 결론영화마케팅수단은시대의흐름에따라변화하고있는데, 온라인마케팅시대가도래하면서시사회 홈페이지 게시판 SNS 등이다각적으로활용되고있다. 이는구전효과가더빠르고널리확산될수있는계기가되었는데, 스마트폰의확산으로특히 SNS의영향력이주목받게되었다. 당연히영화마케팅에서도 SNS를통한구전효과가활용되고있다. 이글에서는그대표격이라할수있는 < 써니 > 의흥행과정을시기별로분석해보았다. < 써니 > 측에서는개봉전부터 SNS를통해구전효과를유발하였고, 예비관객들의호응에힘입어개봉직후부터상위권에안착할수있었다. 개봉초기에는 2주차주말관객이 1주차주말보다훨씬많아지는등구전효과의특징이뚜렷하게나타났다. 공식 SNS 활동도활발해졌고관객들도지속적으로반응을이어갔다. 저자의트위터검색결과에의하면 SNS를통한구전효과에동참한사람들은일부연예인과출연배우를제외하고는대체로일반인들이었다. 이러한흐름은성숙기에도이어져 1위자리를재탈환하기도하였으며, 할리우드블록버스터의연이은개봉에도불구하고 3위밖으로밀리지않는뒷심을발휘하였다. 많은연구결과와 < 써니 > 의사례를비교분석해볼때 < 써니 > 의장기흥행은구전효과에힘입은바가크며, 그중심에는 SNS가있었다. 영화흥행의기준으로삼을수있는지표에도여러가지가있고흥행에영향을미치는요인은더다양하기때문에, SNS가 < 써니 > 의흥행에얼마나기여하였는지계량화하는것은쉽지않다. 그렇지만온라인마케팅시대로접어든이후 SNS의영역이급속하게증대되고있는것만은분명한현시점에서 SNS가흥행에큰영향력을발휘하였다고일컬어지는 < 써니 > 의사례를분석해보는것은추후영화마케팅전략을수립할때참고할만한가치가충분하기때문에의미가있다. 특히관객들의자발적인 SNS 활동이큰역할을하였는데, < 써 니 > 이후에도유사한흥행구조의영화가지속적으로등장하고있다. < 써니 > 는그효시가된작품으로써한국영화사에하나의큰획을그었다고평가된다. 참고문헌 [1] http://news.mk.co.kr/v3/view.php?cm= 다보스포럼 &y ear=2012&no=53478&cc=mk200101&selflag=&relat edcode=000030178&sid=300&relatedcode=000030178 [2] 김연희, 저예산영화의구전마케팅연구 < 워낭소리 > 를중심으로, 숙명여자대학교정책 산업대학원, 석사학위논문, 2009. [3] 김혜원, 저예산영화마케팅에서의트위터활용방안, 문화산업연구, 제11권, 제1호, pp.111-130, 2011. [4] 유명환, 정유진, 캘리그래피를활용한영화포스터디자인의시각정보전달효과에관한연구 2003-2005년상반기한국영화최고흥행작포스터를중심으로, 브랜드디자인학연구, 제3권, 제2호, pp.187-212, 2005. [5] 서성희, 영화마케팅 PR 연구 : 영화 < 워낭소리 > 를중심으로, 한국영화학회학술발표대회논문집, 제11권, pp.53-62, 2009. [6] 정원현, 한국영화시장점유율향상방안연구 소비자의식성향을통해서본마케팅전략방안, 명지대학교무역경영대학원, 석사학위논문, 2002. [7] 박조원, 영화홍보와관객동원의관계에관한연구 : 신문보도의영향을중심으로, 문화경제연구, 제7권, 제1호, pp.35-50, 2004. [8] 김용, 영화의관람전태도형성요인과관람만족의선행및결과변수에관한연구, 전주대학교대학원, 박사학위논문, 2006. [9] 차영화, 영화광고및판촉의효율화방안에관한연구 : 조기관람자의정보원을중심으로, 홍익대학교국제경영대학원, 석사학위논문, 2002. [10] 신현호, 한국영화광고의발전방향에관한연구, 홍익대학교산업미술대학원, 석사학위논문, 1995. [11] 박종민, 김의기, 유성훈, 최수진, 우리나라영화광고의시대별특성에관한통시적연구, 언론
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