1 - 글로벌기업의중국내륙시장진출사례분석및시사점 2009년 5월지역연구팀박기임수석연구원 ( g i i m p a r k @ k i t a. n e t 6000-5177)
1 - [ 요약 ] 지난해글로벌경제위기에도불구, 중국의화북, 화중을중심으로한내륙지역은 13% 대의높은경제성장률을기록하면서동지역으로의진출필요성이증대 * 2008 년주요지역별경제성장률 - 동부연안대도시 : 상해 9.7% 북경 9.0% 광동성 10.1% 등 - 내륙지역 : 섬서성 15.6% 호북성 13.4% 호남성 12.8% 등 상해지역대비주요내륙지역의가계총소득비율이최근큰폭상승 ( 상해지역 =100, %) 75.0 65.0 55.0 45.0 35.0 25.0 < 상해지역대비주요지역농촌가계당총소득비율 > 65.3 57.7 53.9 55.4 47.1 42.1 2000 2007 41.3 36.1 36.4 39.0 38.0 35.5 34.1 36.1 복건성광동성요녕성길림성내몽고하남성산서성 < 동부연안 > < 화북 ( 동북포함 )> < 화중 > 내륙시장진출성공을위한핵심전략및주요기업사례
2-1. 중국내륙지역의고성장 지난해글로벌경제위기에도불구, 중국의화북, 화중을중심으로한내륙지역은 13% 대의높은경제성장률을기록 최근까지중국경제성장을주도해온상해, 북경, 광동성등의성장률이지난해각각 9.7%, 9.0%, 10.1% 등에그친반면, 내륙지역에위치한섬서성, 호북성, 호남성의성장률은 15.6%, 13.4%, 12.8% 등으로중국전체경제성장을주도 < 2008 년중국권역별 / 성별경제성장 > ( 전년 =100) 106.0 108.0 110.0 112.0 114.0 116.0 118.0 화북화중동부연안화남서부내몽고천진시길림성성서성총칭시호북성요녕성복건성광서장족호남성청해성안휘성강서성강소성영하회족산동성하남성흑룡강성신장위그루운남성귀주성절강성광동성하북성티벳감숙성해남성상해시사천성북경시산서성 113.7 113.0 111.4 111.0 110.9 114.3 113.4 113.1 113.0 112.8 112.8 112.7 112.7 112.6 112.3 112.2 112.1 112.1 111.8 111.0 111.0 110.2 110.1 110.1 110.1 110.1 110.1 109.8 109.7 109.5 109.0 108.3 117.2 116.5 116.0 115.6 주 ) 화북 ( 동북3성포함 ): 흑룡강성, 길림성, 요녕성, 내몽고, 산서성, 섬서성화중 : 하남성, 호북성, 안휘성, 호남성, 강서성, 중경동부연안 : 하북성, 북경, 천진, 산동성, 강소성, 절강성, 상해, 복건성, 광동성화남 : 귀주성, 광서장족, 운남성, 해남성서부 : 신강위그루, 티벳, 청해성, 감숙성, 영화회족, 사천성자료 ) 중국통계청
3-2. 내륙지역의소비시장으로서의가능성 중국각지역별가계총소득의상해지역대비비율을보면최근요녕성, 길림성등의동북지역과하남성, 산서성등화중지역을중심으로소득수준이높아진것으로나타남 상해의가계총소득을 100 으로가정하고 2007 년의각지역총소득을 2000 년때와비교해보면요녕성의경우 47.1(00 년 42.1), 길림성 41.3(00 년 36.1), 하남성 38.0(00 년 35.5) 으로큰폭으로상승 ( 상해지역 =100, %) 75.0 65.0 55.0 45.0 35.0 25.0 < 상해지역대비주요지역농촌가계당총소득비율 > 65.3 57.7 53.9 55.4 47.1 42.1 2000 2007 41.3 36.1 36.4 39.0 38.0 35.5 34.1 36.1 복건성광동성요녕성길림성내몽고하남성산서성 < 동부연안 > < 화북 ( 동북포함 )> < 화중 > 자료 ) 중국통계연감 2008 년 최근중국권역별경제지표를보면화중지역과화북지역 ( 동북 3 성포함 ) 이향후동부연안대도시를이을소비시장으로서유망 화중지역은가처분소득, 가전보유율, 총인구지표에서화북, 화남지역을상회하고있는반면, 화북지역은최근 3 년평균성장률, 1 인당소비지출에서화중, 화남지역을상회하고있는것으로나타남 < 최근중국권역별경제지표 > 경제성장률 1) 가처분소득 2) 가전보유율 3) 총인구 4) 1 인당소비지출 5) 동부연안 17.5 17.6 123.7 424.1 38.8 화중 17.4 11.8 110.2 319.3 8.4 화북 19.1 11.4 82.9 187.1 9.9 화남 17.2 11.3 84.1 127.0 7.3 서부 17.5 10.6 78.0 131.3 8.9
4 - 주 1) 권역구분은상동주 2) 경제성장률 : 최근 3 년간 (05-07 년 ) 평균 (%), 가처분소득 : 도시지역평균 (07 년, 천위엔 ), 가전보유율 : 지역평균 (TV, 냉장고, 세탁기, 에어컨의평균보유율, 07 년, %), 총인구 : 지역합계 (07 년, 백만명 ), 1 인당소비지출 : 지역평균 (07 년, 천위엔 ) 향후에도중국내륙지역의고성장이기대되는가운데, 동지역의중소도시가새로운소비시장으로급부상할전망 중국내륙지역의중소도시가동부연안의대도시보다높은성장이기대되는이유는, o 내륙지역의중소도시는동부연안대도시보다외수에대한의존도가낮아서최근의글로벌경기침체의영향이상대적으로적음 o 중국정부의내수확대를위한경기부양이주로내륙지역중소도시에거주하는중 / 저소득층을중심으로하고있음 o 그간추진해온중국농업제도개혁과내륙지방의도시화정책등으로소득수준이향상이기대됨 < 최근중국경제상황변화가동부연안 / 내륙지방경제에미치는영향 > 감속 요인 경기대책 동부연안대도시 내륙지방중소도시 수출감속외수의존도高 大외수의존도低 小 외자직접투자감속외자주도의산업구조 大외자진출小 小 주가 부동산가격하락자산버블현저 大비교적한정 다소小 위엔화절상, 인건비상승수출주도형경제 大수출산업小 다소小 재정지출확대비교적한정 다소小내륙부중심 大 농업 농촌지원책농업비중小 小농촌활성화 大 자료 ) 일본노무라경제연구소 (2009.1) 향후소비시장으로서가능성이높은중국내륙지역진출을위해서는기존의동부연안지역진출과는상이한전략이요구됨 대도시의경우타깃소비자층의파악이손쉽고, 접근도용이하나, 내륙지방으로들어갈수록소비자층을발굴하고, 그들을소비시장으로끌어내기가어려움 중국내륙시장에서성공한주요국기업의성공사례를참고한전략수립이요구됨
5-3. 주요기업의내륙지역진출 1 노키아 ( 핀란드 ) Point: 각내륙지역의판매점별로대리권한을차등적으로부여함으 로서대리점관리의효율성을제고 중국은내륙지방으로들어갈수록대리점의파워가커져서원활한 대리점관리가어려움 내륙지방에서는연안도시지역과비해대리점과의관계에서일정한 품질수준관리및고객동향, 실제판매, 제고파악등과관련한정 보수집등이어려움 또한지역별로경제발전수준과유통구조등이크게다르기때문에 일률적인대리점확대및관리정책에는한계가있음 대리점별성과에따른차등대우를확실히하는한편, 자사독자의 정보수집망을구축하여각지역판매채널에대한세심한계획수립 판매실적이우수하고, 협조적인대리점에는모든시리즈상품의판 매권을부여하고, 수익배분에서도대리점의만족도를높게배분 반면, 판매실적이저조하거나통제가어려운대리점에는히트상품 의일부만판매하도록하거나판매대리자격을재고 2 까르푸 ( 프랑스 ) Point: 각내륙지역의특징과인센티브등을활용하여신속히출점, 현지에서상품매입함으로서지방정부에게호인상을심어줌
6 - 경쟁사보다먼저점포를개점하는것이까르푸의최우선전략으로내륙지방의부유소비층을전부선점한다는계획 출점초기는집중매입 집중관리를실시하지않고, 현지지방경제발전에더도움이되도록현지에서구매하고, 점포의매니저급직원에게물품의매입권한과함께인센티브를부여 이에따라현지지방정부와점포담당자들의의욕이높아지고, 경영환경정비가순조롭게진행됨 사업규모가일정수준이상으로확장되면집중매입과집중관리로전환하므로서운영의효율성향상에주력함 Point: 내륙시장진입초기단계에는과도한인프라투자없이간편한밴더배송을이용, 스피디하게전개 출점초기인프라가정비되어있지않는내륙지방도시에서는본부에서직접납품하는시스템을취하고, 이때저렴한로컬물류기업을활용 ( 밴더배송 ) 함으로서물류비용을절감 출점초기단계에서는간편한센터배송을이용하고, 점포수가확대됨에따라단계적으로물류센터를구축해나감 < 카르푸의중국지방출점관리방식의변화 > 출점초기 ( 신속한출점 ) 현재 ( 효율향상 / 관리강화 ) 상품조달 운영관리 - 점포독자적으로현지조달 - 최대한인센티브부여 - 현지유력기업과의합자 - 단일점포별운영관리 - 단계적으로집중화 ( 점포 시 지역 전역 ) - 서서히독점출자로전환 - 지구관리센터가복수점포운영 물류 - 로컬업체의벤더배송 - 일부센터납품으로전환 자료 ) 일본노무라경제연구소 (2009.1) 3 GE ( 미국 ) Point: 상해, 북경의총괄회사산하에주요내륙지역에 지역본 부 를설치, 현지맞춤형사업전략및판매전략을구축
7 - 심양, 무한, 서안, 성도등에 지역본부 를설치, 각지역의사업 전략을입안, 현지밀착형판매전략을구축 무한시정부는태호수질오염사건발생으로인프라개선을위한 정부차원의인센티브를공표 GE 는사건발생후 5 년간무한시의상하수처리시설에약 1 억달러 어치필터공급계약을따내고, 이를바탕으로정부와의커넥션을 발판으로점차의료, 금융분야등의분야로사업영역을확대 Point: 중국사업의내륙시장확대를위해 R&D, 인재육성, 재무관리 등관리기능강화 중국내 R&D 센터에서는로컬정부와소비자가원하는상품의특성 을신속히파악하여상품화 중국정부가향후 5년내농민건강보험제도방침을밝힌상황에서지방도시내병원에서는여전히 1950년대의낙후된의료기기를사용하고있음 이에 GE는농촌지역병원을주요타깃으로하는저가격의 CT( 컴퓨터단층촬영기 ) 를개발하여연율 50% 로증대하는중국 CT시장에서 40% 의시장점유율을확보 4 BMW ( 독일 ) Point: 지방도시부유층을타깃대상으로고급마케팅전략 고급차시장이대도시의공기업간부, 외자계의 CEO 들중심에서 민영기업간부층으로확대됨에따라우량민영기업들이밀집해있 는절강성에판매거점을구축 * 주력지역 : 절강성 ( 현재딜러 8 개소영업 ), 중경등서부지역
8 - BMW 는특히중경등의서부시장진출에주력하고있는데, 2008 년 중경모터쇼에최신식모델을출전시켜서부지역민들에게호인상을 심어줌 5 캐논 ( 일본 ) Point: 민족성강한내륙지방에서북경올림픽에대한감동을활용한 광고전략 북경올림픽을활용한스포츠마케팅, 중국의국민적영웅인성룡을기용한스타마케팅전략 올림픽기간중 Delighting You Always, 캐논 을통해올림픽에대한감동과캐논의브랜드를합치시킴 국제브랜드에대한인지도가낮은지방도시에서는광고선전활동이 소비자들의브랜드이미지정립에매우중요 연해대도시에서는세련된센스가요구되는데비해지방시장에서는 알기쉽고단순한광고카피가보다효과적 6 평화당백화점 ( 일본 ) Point: 내륙지역일수록계층문화가익숙하므로회원대상포인트카드 발행등으로브랜드에대한로열티를끌어냄 * 주요진출지역 : 호남성장사시 (07 년매출 12 억위엔 ) 일본에서는서민대상의슈퍼마켓이나, 중국호남성에서는부유층 을타깃으로한고급백화점으로진입
9 - 평화당백화점의주고객층은월수입 2,500 위엔이상의회사임직원 급으로, 현지인들은평화당에서쇼핑하는것을부의상징으로인식 일본에서처럼포인트적립카드를발행, 현재 15 만명의회원을확보 하는등백화점브랜드파워가매우높음 호남성장사시내평화당백화점 1 호점의경우주말계산대통과자가 평균 10,000~15,000 명, 1 인당평균소비액은 400 위안으로고액임 7 샤프 ( 일본 ) Point: 내륙지방일수록입소문마케팅이효과적 산동성동영시에서샤프는박형 TV 판매전략을판매원의제품설명 중심에서인터넷을통한사용후기를읽도록권유하는형태로전환 동지역에서박형 TV 는소니나마쯔시타제품이월등하다는인식이 퍼져있는상황에서판매원이샤프의우수한품질을설명해도소비 자들을납득시키지못함 8 중소화장품 ( 일본 ) Point: 대형매장을공동으로임대, 메이크업쇼등의판촉행사를공 동개최 * 주요진출지역 : 산동성제남시 중소도시에서는대도시와달리시음회, 시식회등의이벤트가거의 없기때문에이벤트개최시소비자들의반응이도시지역보다뜨거움
10-9 하이얼 ( 중국 ) < 참고 : 중국로컬기업사례 > Point: 상품개발에서판매까지철저한현지맞춤형전략 부유층의경우 프라이빗홈파티 붐이나웰빙을고려한음료보급등으로대용량 멀티도어냉장고분야를강화 내륙지역일수록과시욕과허례허식이강한소비자들의니즈에맞게거실에놓는대용량냉장고를개발 소비자의니즈변화를먼저캐치하여냉장고단품이아닌복수의상품을조합판매하는마케팅으로승부 유리도어의냉장케이스를대용량냉장고판촉경품으로투입, 셋트판매를함 10 스포츠웨어리닝 ( 중국 ) Point: 타깃대상별로멀티브랜드 멀티채널운영 내륙지방은저가제품으로, 대도시는고가제품으로공략 < 이녕의지역별매출상황및점포수 > 북부지역 남부지역 동부지역 매출비율 (%) 37.1 20.6 39.1 매출증가율 (%) 49.8 25.1 26.4 점포수 ( 개 ) 2,189 1,796 1,252 < 이녕의멀티브랜드 / 멀티채널전략 > 브랜드명 이녕 AIGLE 신동 홍쌍희 LOTTO 주요판매지 2,3급도시 1급대도시 전국 전국 1급대도시 채널 전문점 전문점 대형양판점 경기시설등 전문점 위상 주력브랜드 High-end 서브브랜드 탁구관련탑 라이센스
11-4. 시사점 중국내륙시장개척에성공한주요기업사례를바탕으로향후우 리수출기업들의중국내륙시장공략을위한 7 대포인트를제시 1. 철저한현지밀착형판매전략을구사하라 - 대도시의경우유망소비자층은파악이손쉽고, 그들에대한접근도비교적용이하나, 내륙지방으로들어갈수록유망소비자층을발굴하고, 그들을소비시장으로끌어내기가어려움 - 내륙지방의민족성과생활습관, 소비성향등에대한지식을갖고있는현지인재를활용, 현지시장의장래성을예측하면서대응사례 ) 민족성에호소하는광고카피, 이웃간친목이돈독하므로구전마케팅, 과시욕을충족시켜줄상품개발, 사은품제공 셋트판매이벤트등 2. 내륙시장진입초기에는단일사업분야 ( 아이템 ) 에전체역량을집 중하라 - 신시장개척초기에는많은비용과시간등이소요되므로사업역량 의 선택과집중 이성공의관건임 사례 ) 사업초기상하수처리필터분야에역량을집중, 차후의료 / 금융 분야로사업다각화 (GE) 3. 주력내륙지역에 지역본부 를설립, 현지소비자의상품니즈를파악, 저가의보급형으로 R&D하라 - 내륙농촌지역으로소비수요를확대하기위해서는저가격의성능이우수한보급형제품개발이필수적 사례 ) 고가의의료기기 (CT) 를농촌병원보급형으로 R&D
12-4. 고객층을세분화하고멀티브랜드, 멀티판매채널을구축하라 - 지역별로소득수준과소비성향이상이하므로폭넓은소비계층을흡 수할수있는다양한브랜드, 판매채널이필요함 사례 ) 내륙중소도시주민을대상으로저가제품을양판점을통해판 매, 대도시주민을대상으로고가제품을전문점을통해판매 5. 사업초기에는로컬물류업체를활용함으로서비용을절감하라 - 내륙시장진입시가장큰난점이물류부분으로서부의경우상품 가격의 70% 가물류비에달할정도임 - 사업초기단계에는저렴한로컬물류업체를활용함으로서과도한 인프라투자부담을덜고, 점차물량이확대되면물류센터를단계적 으로설치 사례 ) 사업초기로컬물류업체를통해본부에서지방도시점포로직 납 ( 까르푸 ) 6. 소비자의로열티를끌어낼고급마케팅전략을구사하라 - 내륙지역으로들어갈수록과시욕과허례허식이높고, 계층문화가 형성되어있기때문에고급품, 브랜드제품, 상류층타깃마케팅이 성공할가능성이높음 - 일부고객을위한판촉행사에초대되거나또는회원카드를소지하 고있다는것만으로도자신이상류층에속한다는우월감을갖게되 어해당상품과브랜드에대한로열티가높아짐 사례 ) 회원포인트카드발행, 회원등급제실시, 상류층대상으로한 메이크업쇼, 요리교실등개최
13-7. 현지정부와소비자에게좋은기업이미지를확산시켜라 - 로컬정부와주민에게기업수익외에사회적책임 (CSR) 을다하는 기업으로서이미지를부각시킴 - 다른지역보다도해당지역에서의사업과소비자를가장최우선으로 생각한다는인식을각인시킴 사례 ) 원부자재및부품의현지조달, 현지인에게본부파견자및후임 자교육권을부여, 내륙지역상품박람회에최신형모델출전, 빈곤층자녀의취학지원