17-02 호 ( 통권 111 호 ) 2017. 05. 22.( 월 ) KOCCA FOCUS 코카포커스 17-02 호 모두 IP 의시대 : 콘텐츠 IP 활용방법과전략
KOCCA F O C U S 모두 IP 의시대 : 콘텐츠 IP 활용방법과전략 Ⅰ. IP 시대, 콘텐츠경쟁의방법 Ⅱ. 콘텐츠 IP 비즈니스모델 Ⅲ. 콘텐츠 IP 확장전략 : 세계관구축과스토리텔링리부트 Ⅳ. 웹콘텐츠의콘텐츠 IP 활용사례 Ⅴ. 콘텐츠 IP 확산을위한정책적제언 작성자 김숙 KOCCA 정책개발팀책임연구원 장민지 KOCCA 산업분석팀주임연구원
요약 Ⅰ. IP 시대, 콘텐츠경쟁의방법 1. 콘텐츠 IP 확장의의미와콘텐츠프랜차이즈 콘텐츠 IP 는 OSMU(One Source Multi Use) 될수있으며, 트랜스미디어및크로스미디어될수있는잠재적가능성이높은 오리지널콘텐츠 를지칭 콘텐츠프랜차이즈란원천콘텐츠의 IP 를확보, 여러미디어및플랫폼을활용하여새로운맥락과정보를제공하고시너지효과를내는것을의미 2. 콘텐츠 IP 와 OSMU- 트랜스미디어 - 크로스미디어 콘텐츠분야에서 OSMU 란원천콘텐츠를바탕으로하여다양한장르및미디어에서활용하는사례를지칭하는용어 크로스미디어콘텐츠란동일한콘텐츠가여러플랫폼에걸쳐유통되는현상을지칭 트랜스미디어콘텐츠는 OSMU 나크로스미디어와는달리개별미디어와콘텐츠이용에있어단순한나열을넘어서는 통합적스토리 의수렴을특징으로함 ( 이영수, 2016, 301) Ⅱ. 콘텐츠 IP 비즈니스모델 1. IP 의경제적가치와콘텐츠 IP 불확실성이매우높은콘텐츠시장에서기대효용 (expected utility) 1) 이큰콘텐츠 IP 를확보함으로써해당사업자는잠재적경쟁자에비해우위를가지고한시적으로독점적지위를확보하여시장의선도자 (first mover) 역할을할수있는기회를얻음 - 말하자면콘텐츠 IP 를거래하고활용하는시장은미래의가치가거래되는시장이라고볼수있음 1) 미래의결과가불확실한상황에서얻게되는총효용의기대값 3
무엇보다콘텐츠산업에서 IP 가주목받는이유는한계비용이거의없이추가적인경제적가치를창출할수있는이른바규모의경제가작동하는비즈니스모델이가능하여시너지를낼수있기때문 2. 웹콘텐츠 IP 사업자특성 각사업자가보유한주력자원을중심으로웹콘텐츠분야사업자를유형화하면포털플랫폼형, 웹콘텐츠플랫폼형, 커뮤니티형, 유통사형, 출판기반형의 5 개사업군으로구분할수있음 표웹콘텐츠플랫폼사업자유형 사업군유형특성대표사업자 포털플랫폼형 웹콘텐츠플랫폼형 검색에기반을둔사업자로백화점과같이종합콘텐츠중하나로웹콘텐츠진열 대부분웹툰전문중소플랫폼으로시작했다가웹소설까지확장, 게임개발도시작 네이버, 카카오페이지 ( 다음 ) 등 레진코믹스, 코미코등 커뮤니티형장르작가중심의커뮤니티가상업적으로성장한경우조아라, 문피아등 유통사형 출판기반형 오프라인과온라인출판유통사업자가연재플랫폼을만들어웹콘텐츠시장에진입한경우 순수문학이나교양서적출판사업자가장르문학과웹툰으로영역을확장한경우 예스 24, 교보문고, 리디북스등 위즈덤하우스, 황금가지 ( 브릿 G) 등 3. 웹콘텐츠 IP 비즈니스전략및모델 전략 : 다면시장 (multi-sided Market) 과네트워크외부효과이용 - 웹콘텐츠사업자는다면시장이갖는네트워크외부효과를이용하여이용자-창작자, 이용자-사업자를중개하고, 나아가해당시장에서형성된콘텐츠경험자본을기반으로 IP 활용사업전략을모색 모델 : 직거래모델 vs 중개모델 - 콘텐츠사업자가오리지널콘텐츠를확보하는목적은결국콘텐츠 IP를자유롭게활용하여수익모델을개발하고자하는것임. 웹콘텐츠의경우현재시장에서나타나는비즈니스모델을수익창출방법에따라크게직거래모델과중개모델두가지로구분해볼수있음 4
Ⅲ. 콘텐츠 IP 확장전략 : 세계관구축 (Universe-building) 과스토리텔링리부트 (Reboot) 1. 콘텐츠 IP 확장유형 영화, 드라마, 게임등과같이콘텐츠의원천스토리에장르적관습을이용하여장르확장하는 멀티장르化 기술의발전으로플랫폼이확장되면서신규콘텐츠뿐아니라기존콘텐츠 IP 를활용한플랫폼맞춤형콘텐츠확산방식인 멀티플랫폼化 콘텐츠가보유한저작권및상표권등의법적권리를기반으로캐릭터나표제를활용한연계상품사업이가능한 라이선싱化 2. 확장형 IP 스토리텔링구조 멀티-스토리빌딩기반 세계관구축 (Universe Building) - 현실과는다른형태의세계를묘사하고그배경에존재하는캐릭터를다룬이야기는전통적으로스토리텔링에있어기본적인기법 - 비교적일관성이유지되는문화나법칙이존재하는세계관 (2차세계 ) 구축은각기다르면서도하나의세계관을연계하는자족적 (self-contained)-멀티스토리가전개될가능성이높음 스토리텔링리부트를통한프랜차이즈확장 - 기존에는하나의콘텐츠가 닫힌결말 로완료되는경우가많았으나, 이제는하나의플롯안에완성도있는 이야기들 이존재 - 2차스토리생산이가능한 다공성원천스토리 의개발을통해 IP 확장이이루어지고있음 Ⅳ. 웹콘텐츠의콘텐츠 IP 활용사례 1. 웹콘텐츠 IP 활용의특성 장르이동을통한선순환효과 - 보다원천적인형태의스토리를가지고있는웹소설을웹툰화하는경우성공확률이높으며, 웹툰화의성공이웹소설구독률을재상승시키는선순환효과를가져오기도함 5
상상과현실의경계파괴 : 아이돌 IP - 최근아이돌의판타지를웹콘텐츠작가의상상력과결합시켜시너지를기대하는마케팅전략이도입됨 2. 웹콘텐츠 IP 활용사례소개 웹툰 : 마음의소리 - 웹드라마, 게임, 머천다이징등다양한방식으로 IP 확장에성공한사례 웹소설 : 왕의딸로태어났다고합니다 - 웹소설의웹툰화로해외진출에성공한사례 아이돌 IP : 판타지오와코미카의콜라보레이션 < 트레니즈 > - 아이돌그룹의스타매니지먼트및데뷔과정을웹툰으로공개하여팬덤을형성하고드라마제작, OST, 공연등으로콘텐츠 IP 확장 Ⅴ. 콘텐츠 IP 확산을위한정책적제언 콘텐츠 IP 활용및유통공간지원 - 다양한장르의 IP 상호연계를위한인프라를지원함으로써보다더많은창작자와사업자가원천콘텐츠를접할수있는기회제공 콘텐츠 IP 비즈니스전문가육성 - 숨어있는라이선시를찾아내는안목을갖추고이에대한비즈니스를수행할수있는전문가양성지원필요 양질의에이전시육성을위한지원정책필요 - 에이전시가작가의권리보호및대행을지원하고, 이를기반으로 IP 활용사업으로확장하여고부가가치를창출할수있도록양질의에이전시육성을위한제도적기반마련 번역지원정책의다양화를통해향유시장확대 - 웹소설의경우국내이용자들이쉽게즐길수있다는장점이있으나해외로수출하기가쉽지않은장르 : 번역 & 영상화작업비즈매칭 - 영상화콘텐츠보다상대적으로적은비용이드는웹툰화작업은우선적으로웹소설의독자반응을통해타당성을점검하고단계적인기획개발을진행할수있다는점에서강점 웹소설을웹툰화하는비즈니스매칭사업이필요 6
Ⅰ. IP 시대, 콘텐츠경쟁의방법 1. 콘텐츠 IP 확장의의미와콘텐츠프랜차이즈 콘텐츠 IP 정의 지식재산 (Intellectual Property) 이란 인간의창조적활동또는경험등에의하여창출되거나발견된지식 정보 기술 사상이나감정의표현, 영업이나물건의표시, 생물의품종이나유전자원, 그밖에무형적인것으로서재산적가치가실현될수있는것 ( 지식재산기본법, 제 3조 ) 콘텐츠지식생산 ( 이후콘텐츠 IP로통칭 ) 이란콘텐츠를기반으로다양한장르확장과부가사업을가능하게하는일련의관련지식재산권묶음 ( 문화관광연구원, 2016) - 기존의콘텐츠를활용하는방식을의미하는 OSMU, 트랜스미디어, 크로스미디어 보다원천적인형태의미래적가치를포괄하는의미에서사용되는개념이라고할수있음 콘텐츠 IP라는용어는디지털기술과제작과정, 2차생산과유통의유연화라는콘텐츠제작 유통 소비환경과밀접한관계를맺고있음 - 원천콘텐츠 (Original Content) 의변형, 수정, 가공된콘텐츠가다양한플랫폼에서 2차적으로활용될수있는가능성이높아짐 - 자유롭게유통된콘텐츠는다차원적인콘텐츠세계관을구성하게되는데, 여기서스토리확장가능성이높고, 멀티플랫폼화될수있는산업적가치를생산하는원천콘텐츠의중요성이높아짐 - 결과적으로콘텐츠 IP는콘텐츠가다양한경로로확장되는현상을설명하는용어가아닌, 확장가능성이높은 원천콘텐츠 에집중하는것을의미 이러한정의를따를때, 콘텐츠 IP는 OSMU(One Source Multi Use) 될수있으며, 트랜스미디어및크로스미디어될수있는잠재적가능성이높은 오리지널콘텐츠 를지칭 해리포터시리즈의제작과오리지널콘텐츠의다양한경제효과는대표적인콘텐츠 IP 확장전략의예 CASE 1. 해리포터시리즈의콘텐츠 IP 확장전략 1997년첫소설을출간한이래 2001년부터 2011년까지총 8편의영화제작, 게임출시, 연극, 스핀오프시리즈, 테마파크등다양한 IP활용 2001년부터 2010년까지해리포터의총매출액 ( 영화, 게임, 캐릭터등 ) 은 308조원에다다름 영국가디언지에따르면매년영국에약 6조원 ( 연간 30억파운드 ) 의경제효과발생 ( 고석만, 2013) 조앤롤링의해리포터시리즈관련콘텐츠매출이약 210억달러 ( 약 23조 1,000억원 ) 이며, 원작자개인소득은 1조 2천억원에다다름 할리우드역대흥행 20위권중해리포터시리즈가 6편을차지 7
- 할리우드역대흥행 TOP 50 중 20편이넘는작품이오리지널콘텐츠를배경으로 IP 확장을시도한것 (boxofficemojo, 2017) - 할리우드는 해리포터, 트와일라잇 의뒤를잇는매력적인오리지널콘텐츠를찾는데역량을집중하고있음 ( 코미카, 2017) - 메이저스튜디오들은 IP 프랜차이즈가가능한원작을중심으로다양한확장전략을펼치고있음 8
그림 1 헝거게임의원작자수잔콜린스 이미지출처 : 세계일보 * ex) 헝거게임 (Huger Game) 은소설출간과동시에영화로제작하는등동시다발적으로콘텐츠 IP 확장을시도 콘텐츠 IP 와콘텐츠프랜차이즈 프랜차이즈 (franchise) 란본사가가맹점에게자기의상표, 상호, 서비스표, 휘장등을사용하여자기와동일한이미지로상품을판매, 용역을제공하는등의일정한영업활동을하도록하고, 이러한지원의대가로일정한경제적이익을지급받는계속적인거래관계를의미 ( 한경경제용어사전 ) 헨리젠킨스 (Jenkins, 2006, 97-98) 는콘텐츠프렌차이즈확장이란하나의이야기세계로부터다양한이야기를, 다양한미디어에도출하는것이라고언급함 이처럼콘텐츠프랜차이즈란원천콘텐츠의 IP를확보, 여러미디어및플랫폼을활용하여새로운맥락과정보를제공하고시너지효과를내는것을의미 이러한콘텐츠프랜차이즈전략은마블-디즈니에서가장많이활용했던방식 - 1928년월트디즈니는 미키마우스 라는캐릭터를통해 테마파크 ( 공간 ) 애니메이션제작사 TV 채널 영화제작 엔터테인먼트사업 까지 IP를확장함 2. 콘텐츠 IP와 OSMU-트랜스미디어-크로스미디어 원소스멀티유즈 (OSMU) OSMU(one source multi use) 의어원은 1980년대초일본의전자공학계에서 하나의소스를디지털화하고이를다양한종류의매체및매체에걸맞은가장적합한형태의결과물로아날로그화하여이용하는경우보다값싸고 9
간단하게만들어낼수있는것 이라는의미 ( 이건웅, 2015 ) 콘텐츠분야에서 OSMU란원천콘텐츠를바탕으로하여다양한장르및미디어에서활용하는사례를지칭하는용어 이용어가주목하는부분은하나의소스가 얼마나다양하게사용되는가 와관련 OSMU는아날로그에서디지털로시대가변화함에따라기존의고유한생산및소비체계가융합되거나유기적연관성이커지게되는현상을강조 트랜스미디어 (trans-media) 와크로스미디어 (cross-media) 앞서설명한 OSMU의경우콘텐츠의서사가다양한매체로변형되는것을두루가리키는용어 크로스미디어콘텐츠란동일한콘텐츠가여러플랫폼에걸쳐유통되는현상을지칭 반면, 트랜스미디어콘텐츠는 OSMU나크로스미디어와는달리개별미디어와콘텐츠이용에있어단순한병렬을넘어서는 통합적스토리 의수렴을특징으로함 ( 이영수, 2016, 301) 젠킨스와드에즈 (Jenkins & Deuze) 는이를브리콜라주행위라지칭하며, 이용자들스스로콘텐츠와소통하는적극적이고참여적인미디어이용행위를하게된다고설명함 특히트랜스미디어콘텐츠의경우 1 하나의소스로서원천콘텐츠가존재하지만 2 부차적인플롯및배경스토리가있어야하며 3 동시에각미디어플랫폼으로의진입은자기충족적이라, 하나의플랫폼이다른플랫폼의연계를가지지않아도독립적으로존재할수있음 ( 즉, 전체이야기를연계하고자하는것은이용자의의지에따라달라짐 ) - ( 사례 ) 마블의어벤저스시리즈는각기다른캐릭터들의고유한이야기가존재하지만개별시리즈를모두보지않더라도어벤저스영화자체를이해할수있음 콘텐츠 IP 확장방법으로서의 OSMU 및트랜스 - 크로스미디어 기본적으로 OSMU와트랜스-크로스미디어전략을활용하기위해서는핵심콘텐츠가존재해야함 처음도입된하나의이야기 ( 핵심콘텐츠 ) 가텔레비전뿐만아니라비디오게임, 소설, 만화, 웹시리즈, 영화 ( 프리퀄-후속시리즈 ) 등으로확장되어프랜차이즈를형성하는것이 OSMU, 트랜스-크로스미디어 결과적으로 OSMU와트랜스-크로스미디어에서가장중요한것은이러한확장전략의원천이되는핵심콘텐츠 IP 이러한비즈니스모델에서가장중요한것은확장가능성이높은핵심콘텐츠 IP를먼저 확보 하는것 10
Ⅱ. 콘텐츠 IP 비즈니스모델 1. IP 의경제적가치와콘텐츠 IP 콘텐츠는물리적속성을가진일반재화와달리콘텐츠자체에의해가치가결정된다는점에서정보재 (information goods) 2) 의성격을가졌다고할수있음 정보재는고정비용이높고한계비용이낮아, 한계비용이상의가격을받는것은경제적으로비효율적이기때문에생산자가독점이윤을기대할수없다면재화가생산될수없다는역설적상황에처함 - 이런이유로정보재생산에필요한비용을부담할수있도록일종의재산권을부여하여일시적독점권을행사할수있도록법적인권리를부여하는것이 IP( 지식재산권 ) 라고할수있음 다양한권리의묶음인 IP 중콘텐츠를포함하여문화예술분야의창작자가자신의작품을이용하여이윤을얻을수있는독점권을저작권 (copyright) 형태로부여하고있으며, 최근에는콘텐츠 IP 활용의범주가상표권까지확장되고있음 불확실성이매우높은콘텐츠시장에서기대효용 (expected utility) 3) 이큰콘텐츠 IP를확보함으로써해당사업자는잠재적경쟁자에비해우위를가지고한시적으로독점적지위를누림으로서시장의선도자 (first mover) 역할을할수있는기회를얻음 - 말하자면콘텐츠 IP를거래하고활용하는시장은미래의가치가거래되는시장이라고볼수있음 무엇보다콘텐츠산업에서 IP가주목받는이유는한계비용이거의없이추가적인경제적가치를창출할수있는이른바규모의경제가작동하는비즈니스모델이가능하여시너지를낼수있기때문 - 특히웹소설이나웹툰과같은웹콘텐츠는영화나드라마, 게임과같은기존콘텐츠에비해상대적으로투입비용이적으면서도콘텐츠의활용도가높아시장의주목을받고있음 웹콘텐츠를활용한 IP 사업은각사업자의 DNA에따라차별적으로진행되고있으나, 궁극적으로는시장의수요를극대화할수있는고품질의 IP확보가목적 2. 웹콘텐츠 IP 사업자특성 웹콘텐츠분야를중심으로보면, 웹콘텐츠시장의행위자들은개별사업자가보유한고유한핵심자원을기반으 로콘텐츠 IP 활용을극대화하기위한전략적방안을모색하고있는상황 2) 정보재 (information goods) 란그속에포함된정보에의해가치가결정되는재화를말한다 ( 폴크루그만, 2008) 3) 미래의결과가불확실한상황에서얻게되는총효용의기대값 11
각사업자가보유한주력자원을중심으로웹콘텐츠분야사업자를유형화하면포털플랫폼형, 웹콘텐츠플랫폼 형, 커뮤니티형, 유통사형, 출판기반형의 5 개사업군으로구분할수있음 - 포털플랫폼형사업자는당초에트래픽을올리기위한도구적관점에서웹툰이나웹소설을시작했으 나, 현재는독립적사업체 4) 로운영하며 IP 사업화에집중하고있음 - 웹콘텐츠플랫폼형사업자는레진과같이웹툰전문으로시작한중소플랫폼의경우로 IP 활용사업을 확장시키기위해웹소설을비롯해게임사업에도진출하고있음 - 커뮤니티형은오랫동안특정장르의커뮤니티중심으로운영되면서충성도높은이용자들을확보한 플랫폼이사업화된경우임 - 유통사형은교보문고나예스 24 와같이오랫동안온 / 오프라인출판유통업에종사한사업자가연재플 랫폼운영을통해창작자를확보하는경우 - 출판기반형은출판사업자가기획력을기반으로직접웹콘텐츠분야의창작자를발굴하는경우 표 1 웹콘텐츠플랫폼사업자유형 사업군유형특성대표사업자 포털플랫폼형검색에기반을둔사업자로백화점과같이종합콘텐츠중하나로웹콘텐츠진열네이버, 카카오페이지 ( 다음 ) 등 웹콘텐츠플랫폼형대부분웹툰전문중소플랫폼으로시작했다가웹소설까지확장, 게임개발도시작 레진코믹스, 코미코등 커뮤니티형장르작가중심의커뮤니티가상업적으로성장한경우조아라, 문피아등 유통사형 오프라인과온라인출판유통사업자가연재플랫폼을만들어웹콘텐츠시장에진입한경우 예스 24, 교보문고, 리디북스등 출판기반형순수문학이나교양서적출판사업자가장르문학과웹툰으로영역을확장한경우위즈덤하우스, 황금가지 ( 브릿 G) 등 3. 웹콘텐츠 IP 비즈니스전략및모델 전략 : 다면시장 (multi-sided Market) 과네트워크외부효과이용 콘텐츠분야에서 IP 활용사업이성공하기위해서는콘텐츠경험가치를공유하는이용자의확산이필요 - 특히웹콘텐츠의경우플랫폼을통해서이용자가연결되어있는구조이기때문에콘텐츠 IP의가치창출에플랫폼의역할이주요 콘텐츠유통시장의플랫폼은서로다른타입 (2개이상의 ) 의이용자집단이상호작용하며, 플랫폼부재시높은거래비용이발생하기때문에네트워크외부효과가발생 - N개시장의이용자들은해당플랫폼과거래를하며이용자수가많을수록시장이커지는네트워크외부효과를경험하며, 이는서로다른시장에도영향을미치게되어한시장의네트워크외부효과가다른시장으로전이 4) 네이버는 2017 년 5 월 1 일에사내독립기업으로운영하던웹툰 & 웹소설 CIC 를별도법인으로분사하여네이버웹툰주식회사를설립했으며, 카카오는 2017 년 9 월 1 일에다음의 다음웹툰 부서를 다음웹툰컴퍼니 라는신규브랜드를만들어유료콘텐츠플랫폼 ' 카카오페이지 ' 를운영하는포도트리의사 내독립기업 (CIC Company in company) 형태로분사 12
웹콘텐츠사업자는이러한다면시장이갖는네트워크외부효과를이용하여이용자 - 창작자, 이용자 - 사업자를 중개하고, 나아가해당시장에서형성된콘텐츠경험자본을기반으로 IP 활용사업전략을모색 그림 2 웹콘텐츠분야의다면시장지형 모델 : 직거래모델 vs 중개모델 콘텐츠사업자가오리지널콘텐츠를확보하는목적은결국콘텐츠 IP를자유롭게활용하여수익모델을개발하고자하는것임. 웹콘텐츠의경우현재시장에서나타나는비즈니스모델을수익창출방법에따라크게직거래모델과중개모델두가지로구분해볼수있음 ( 직거래모델 ) 창작물이용에대한대가를지불하는방식으로직거래모델은거래대상자에따라 이용자-창작자, 창작자-사업자 로구분할수있음 - 이용자- 창작자 간직거래모델은단순히창작물을읽고 ( 한시적 ) 소장하기위한목적이며, 유료화가이에해당. 대부분의사업자들이부분유료화를통해웹툰이나웹소설이용자가창작물에대해비용을지불. 커뮤니티단위의소규모웹소설플랫폼에서는이용자의지불비용이창작자에게온전히전달되는경우도있으나, 사업화된플랫폼의경우일반적으로창작자가 70% 나 60% 의수익을가짐 - 창작자-사업자 간거래는일반적으로콘텐츠 IP를두고 1차적인출판권에서 2차적권리나부가판권등광범위한거래가이루어짐. 거래방식이나거래비율은창작자의지위에따라다양 ( 중개모델 ) 에이전트기능을강화한모델로기존의광고수익외에도콘텐츠간 ( 웹소설-웹툰 ) IP 중개형사업도나타나고있음 13
- 이용자와창작자가활성화된시장이큰수익을내지못한다고하더라도웹콘텐츠플랫폼시장은양면시장의원리가작동하기때문에이용자가많이모여들수록플랫폼사업자와광고주가거래하는또다른시장에수익을가져오는전형적인네트워크외부효과발생 - 콘텐츠 IP를기반으로다 ( 多 ) 장르화의중개역할을통해수익모델을찾는경우도있음. 대표적인사례가포도트리 ( 카카오페이지 ) 의노블코믹스로주로웹소설을웹툰으로창작할수있도록두장르간창작자 ( 또는제작사 ) 를매칭해주는역할. 웹소설이웹툰으로트랜스미디어되어웹툰의호응이좋을경우웹툰의독자가웹소설로재이동하여웹소설의전체적인생명주기가길어지는윈-윈효과나타남. 그러나아직웹툰이웹소설화된사례는없음 그림 3 웹콘텐츠 IP 중개모형 사업자마다각양각색의핵심자원을가지고있고, 웹콘텐츠 IP 를활용하는방식이나과정이다양하나, 궁극적으 로 IP 확보를위해창작자와이용자가자생적으로들어와서성장하여콘텐츠 IP 의미래가치로연결될수있는기 반을마련하기위해연재형플랫폼으로수렴하는추세 14
Ⅲ. 콘텐츠 IP 확장전략 : 세계관구축 (Universe-building) 과스토리텔링리부트 (Reboot) 1. 콘텐츠 IP 확장유형 멀티장르化 : 영화, 드라마, 게임등 콘텐츠의원천스토리에장르적관습을이용하여장르확장 - 1 차장르에관계없이콘텐츠의원천이되는핵심스토리 ( 혹은캐릭터 ) 를기반으로 2 차, 3 차,, N 차장르화에필요한형식을적용하는방식으로콘텐츠 IP 를활용하여멀티장르 (Multi Genre) 화 멀티플랫폼化 : 방송, 인터넷, 모바일, 로봇등 기술의발전으로플랫폼이확장되면서신규콘텐츠뿐아니라기존콘텐츠 IP 를활용한플랫폼맞춤형콘텐츠확산 - 플랫폼은단순한유통창구의기능을넘어콘텐츠재생산의공간적역할수행 - 대중을주요수용자로전제하는방송부터, 특정수용자로분화시켜타깃별콘텐츠를전달하는인터넷과모바일, 그리고 4 차산업혁명시대의핵심플랫폼으로등장한로봇에이르기까지플랫폼이다양해짐 - 원천이되는콘텐츠개발에더욱집중하고해당 IP 를기반으로플랫폼의특성에맞는콘텐츠재생산이더욱확산 라이선싱化 : 머천다이징사업 콘텐츠가보유한저작권및상표권등의법적권리를기반으로캐릭터나표제를활용한연계상품사업가능 - 라이선싱을활용한머천다이징사업이가장활성화된분야는만화, 애니메이션분야로완구사업에집중되어있음 - 최근에는보다다양한장르 ( 방송, 영화, 공연, 음악등 ) 에서활용하고있으며, 연계상품도의류, 화장품, 식품, 문구, 생활잡화등까지광범위해지고있음 2. 확장형 IP 스토리텔링구조 멀티 - 스토리빌딩의기반 세계관구축 Universe Building 현실과는다른세계및캐릭터를다룬세계관구축 - 세계관 (universe) 이란하나의이야기가전개되는배경을설정하는것을의미하며, 소설이나게임영화속에서캐릭터가세계를바라보는법을뜻함 - 현실과는다른형태의세계를묘사하고그배경에존재하는캐릭터를다룬이야기는전통적으로스토리텔링에있어기본적인기법 - 가장대표적인것이신화 15
- 톨킨 (Tolkien, 1947; 이준희 최유민, 2015 재인용 ) 은판타지의세계를경험하는현실을 1 차세계, 그리고존재하지않는상상의세계인판타지를 2 차세계로구분 - 비교적일관성이유지되는문화나법칙이존재하는세계관 (2 차세계 ) 구축은각기다르면서도하나의세계관을연계하는자족적 (self-contained)- 멀티스토리가전개될가능성이높음 - 세계관의구축은처음이를디자인한창작자가아닐지라도, 그안에서다양한주체 ( 작가및감독등 ) 들이각기다른이야기를창조할수있다는점에서콘텐츠 IP 확장에효과적임 - 할리우드에서흥행한 < 반지의제왕 > 이나 < 마블시리즈 > 의경우세계관구축을통한다양한캐릭터발굴을시도, IP 프랜차이즈확산을지속하고있는대표적인예 - 실제로콘텐츠 IP 가중요해지면서새로운세계관을제시하고캐릭터를설정하는창조적세계관구축이주목받고있음 스토리텔링리부트를통한프랜차이즈확장 결말이명확하지않다 (The answers aren t clear cut) 2 차스토리생산이가능한 다공성원천스토리 의개발 - 기존에는하나의콘텐츠가 닫힌결말 로완료되는경우가많았으나, 이제는하나의플롯안에완성도있는 이야기들 이존재 - 이러한스토리는닫힌결말이아닌완성도있는다양한이야기진행들을지향 - 다공성원천스토리란하나의콘텐츠에서궁금했던핵심스토리의 1 배경이되는이야기 (prequel) 2 단서가되는부차적플롯 (cliff hangers * 풀리지않은의문들 ) 3 매력적인캐릭터 ( 스토리를지닌캐릭터 ) 가다수로존재하여독자적으로다른장르에서새로운이야기와액션으로탄생하게되는경우 (spin-off) 등을의미 ( 신동희 김희경, 2010, 180, 트랜스미디어 정의참조 ) - 현재다수의영화나드라마시리즈가이러한다공성스토리를중심으로 IP 확장이이루어지고있음 - 영화 < 부산행 > 의경우프리퀄에해당하는 < 서울역 > 을애니메이션으로제작개봉함 그림 4 영화부산행과애니메이션서울역 이미지출처 : 마이데일리 16
- 해리포터또한프리퀄에해당하는 < 신비한동물사전 > 으로큰수익을얻음 CASE 2. 반지의제왕과헝거게임의스토리텔링전략 반지의제왕의경우북유럽의노르딕신화 5) 를기반으로함 헝거게임은판엠이라는국가가존재하는미래를그린소설로, 그리스신화테세우스의영향을받았음 마블시네마틱유니버스 (Marvel Cinematic Universe) 는마블코믹스에기반하여마블스튜디오가제작하는영화를중심으로드라마, 만화, 기타단편작품을공유하는가상세계관이자미디어프랜차이즈 (wikipedia < 마블시네마틱유니버스 > 참조 ) 마블시네마틱유니버스는플롯이나설정, 캐스팅과캐릭터를공유 현실과는다른세계관의구축은그안에존재하는다양한캐릭터를만들어내고, 각기다른캐릭터를주인공으로한시리즈를개발할수있게함 < 반지의제왕의프리퀄시리즈인호빗 > 이미지출처 : marvel cinematic universe wiki < 마블시네마틱유니버스타임라인 > 5) 전투적이고장엄한요소들이게임과만화로가장많이확장된신화. 1 아스신족의세계아스가르드 2 바나신족의세계바나하임 3 알프들의세계알프하임 4 인간세계미트가르트 ( 중간계 ) 5 거인들의세계오둔하임 6 다크엘프들의세계스바르트엘프하임 7 서리의세계니플헤임 8 불꽃의세계무스펠하임 9 죽은자들의세계헬하임등 9개의대륙으로이루어져있음. 이러한세계관은마블에도영향을주어토르나로키, 오딘, 헤임달등의캐릭터를그대로가져다쓰기도했음 17
Ⅳ. 웹콘텐츠의콘텐츠 IP 활용사례 1. 웹콘텐츠 IP 활용의특성 장르이동을통한선순환효과 타장르에비해웹콘텐츠는창작자와독자층이상당히중첩되기때문에장르이동시콘텐츠활용효과가높음 - 웹소설과웹툰이연재형플랫폼위주로이용된다는점, 창작자와독자계층의유사성등으로장르간이동을통해콘텐츠의라이프사이클을연장시킬수있는가능성높음 - 특히보다원천적인형태의스토리를가지고있는웹소설을웹툰화하는경우성공확률이높으며, 웹툰화의성공이웹소설구독률을재상승시키는선순환효과를가져오기도함 상상과현실의경계파괴 : 아이돌 IP 웹소설과웹툰은영상화된콘텐츠보다상상의범주가훨씬크고깊기때문에작가적상상력을극대화하기에매우유리 - 최근아이돌의판타지를이러한웹콘텐츠의작가의상상력과결합시켜시너지를기대하는마케팅전략이도입됨 2. 웹콘텐츠 IP활용사례소개 웹툰 : 마음의소리 - 2006년에연재를시작한네이버의최장수웹툰인 < 마음의소리 > 는현재웹드라마 ( 최종 5화방영일기준으로총조회수 3,600만뷰, 중국에서는 1억뷰를넘어섬 ), 지상파시트콤 ( 최고시청률 5.7%), 모바일용캐주얼게임, 주인공과주변인물의캐릭터상품화등폭넓게웹툰 IP가활용되고있음 - 장기연재를통해축적된웹툰의독자충성도가타장르화의성공적인안착으로연결되고있는것으로평가 - 중국에서는 2014년부터는중국라인웹툰에정식으로연재시작. 이미정식연재이전불법유통창구를통해소개되면서인기를얻었음 18
그림 5 웹툰 < 마음의소리 > 의 IP 활용사례 < 웹툰 > < 웹드라마 & 방송시트콤 > < 캐릭터인형및잡화 > < 모바일게임 > 이미지출처 : 구글이미지 (google.com) 웹소설 : 왕의딸로태어났다고합니다 - 다음에서연재한 < 왕의딸로태어났다고합니다 > 는카카오페이지에서 92만명이구독하고있는동명의인기웹소설이원작 - 웹소설의경우해외진출의장벽이높아웹툰화를결정하고이를다시중국으로수출한경우 - 중국텐센트 유요치등주요플랫폼에런칭 1개월만에 1억원이상의매출이발생, 런칭첫달유료매출중국내전체 1위를차지 19
- 한국이가장잘만드는콘텐츠장르인로맨스판타지 < 왕의딸로태어났다고합니다 > 는현생을살고있던여자주인공이다른차원으로넘어가왕의딸로살아가는내용 ) - 현재구상중인카카오페이지의플랫폼모델은만화와만화원작사, 영화제작사와의협업을통해웹무비를제작하고 8~9월쯤새로운영상유통이런칭될예정. 결국 IP 확장을통한영상화유통플랫폼이최종목적 - 서브컬쳐와 B급문화를플랫폼 BM의고도화를통해대중화하고이를통해만들어진수익을단순히플랫폼이아닌우수 콘텐츠 로재투자하는방식 그림 6 다음웹툰왕의 < 딸로태어났다고합니다 > 그림 7 코미카의웹툰트레니즈 이미지출처 : 카카오페이지 이미지출처 : 게임포커스 아이돌 IP : 판타지오와코미카의콜라보레이션 < 트레니즈 > - 실제로오프라인에존재하는판타지오의아이돌연습생을캐릭터로한웹툰 < 트레니즈 > 는공개와동시에 1일조회수 20만에달하는폭발적인인기를누림 - 2차원과현실을넘나드는아이돌육성과정을그리고있는웹툰 < 트레니즈 > 는스타매니지먼트및데뷔과정을웹툰으로공개함으로써, 팬덤을형성하고드라마제작, OST, 공연등으로콘텐츠 IP를확장하고있음 - 웹툰과아이돌의데뷔가순차적으로이루어지는것이아니라동시다발적인콘텐츠전개방식을이용하고있으며, 웹툰을통한아이돌 IP 홍보와마케팅효과를동시에수행 20
Ⅴ. 콘텐츠 IP 확산을위한정책적제언 1. 콘텐츠 IP 활용및유통공간지원 - 다양한장르의 IP 상호연계를위한인프라를지원함으로써보다더많은창작자와사업자가원천콘텐츠를접할수있는기회제공 - 산발적으로흩어져있는관련사업자들이하나의공간으로수렴하여콘텐츠 IP 를활용한관련사업을효율적으로수행할수있도록지원함으로써시너지강화 2. 콘텐츠 IP 비즈니스전문가육성 - 콘텐츠 IP 활용방식이다양해지고있으나, 라이선스의활용가치를높여줄수있는전문적인역량을갖춘인재는부족한편 - 숨어있는라이선시를찾아내는안목을갖추고이에대한비즈니스를수행할수있는전문가양성지원필요 3. 양질의에이전시육성을위한지원정책필요 - 에이전시가작가의권리보호및대행지원을잘수행하고, 이를기반으로 IP 활용사업으로확장하여고부가가치를창출할수있도록양질의에이전시육성을위한제도적기반지원마련 4. 번역지원정책의다양화를통해향유시장확대 - 해외로콘텐츠를진출시키거나대중들모두가볼수있는콘텐츠를동시에생산해내기위해서는이미검증을받은콘텐츠를다양한경로를통해 IP 확장을시도하는전략이필요 - 특히웹소설의경우국내이용자들이쉽게즐길수있다는장점이있으나해외로수출하기가쉽지않은장르 : 번역 & 영상화작업비즈매칭 - 웹툰은국제공동제작의효율적인추진이가능 - 영상콘텐츠보다상대적으로적은비용이드는웹툰화작업은우선적으로웹소설의독자반응을통해타당성을점검하고단계적인기획개발을진행할수있다는점에서강점 웹소설을웹툰화하는비즈니스매칭사업이필요 21
< 참고문헌 > 고석만 (2013). 문화콘텐츠메가트렌드 ( 강의자료 ). 신동희 김희경 (2010). 트랜스미디어콘텐츠연구 ; 스토리텔링과개념화. 한국콘텐츠학회논문지 (10), 180-189 이건웅 (2015). 한중출판과출판한류. 서울 : 차이나하우스이준희 최유민 (2015). 확장형트랜스미디어스토리텔링을위한세계관디자인연구. Archives of Design Research, 28(4), 165-173 이성민 이윤경 (2016). 콘텐츠지식재산활용산업활성화방안연구, 한국문화관광연구원. 이영수 (2016). 문화콘텐츠에서트랜스미디어가가지는현재적의의. 인문콘텐츠 (43), 299-311. 코미카 (2017). 트랜스미디어시대에원천콘텐츠와웹툰 ( 강의자료 ). Jenkins, H. (2006). Convergence culture: Where old and new media collide. NYU press. Jenkins, H. & Deuze, M.(2008). Editotial, Convergence: The International Journal of Research into New Media Technologies, 14(1), 5~12. Krugman P&wells, R.(2006). Economics, worth Publishers. 김재영 박대근 전병헌옮김 (2008), 크루먼의경제학, 시그마프레스. Tolkien, J. R. R. (1947). On fairy-stories. Oxford: Oxford University Press. ( 참고사이트 ) http://www.boxofficemojo.com/alltime/world/ 22