Tobacco-Free VOL.12 CONTENTS 현안분석 1 학교환경위생정화구역내담배소매점의담배광고현황, 문제점및향후과제 2 차정림선임연구원, 공재형연구원 한국건강증진개발원국가금연지원센터금연홍보팀 전문가기고 15 담배회사 CSR 사례분석및대중의반응에대한고찰 16 유현재교수 서강대학교이성규부연구위원 한국보건의료연구원 연구리뷰 40 청소년흡연과판매시점담배광고의연관성에대한국제적증거 42 김미영부연구위원 한국건강증진개발원국가금연지원센터금연기획팀 광고노출이청소년의전자담배사용민감성에미치는영향 53 한윤정부연구위원 한국건강증진개발원국가금연지원센터금연홍보팀 언론동향분석 67 Tobacco Watch 68
현안분석 학교환경위생정화구역내담배소매점의담배광고현황, 문제점및향후과제 2 차정림선임연구원, 공재형연구원 한국건강증진개발원국가금연지원센터금연홍보팀
Tobacco-Free VOL.12 2016
현안분석 학교환경위생정화구역내담배소매점의담배광고현황, 문제점및향후과제 차정림선임연구원, 공재형연구원 한국건강증진개발원국가금연지원센터금연홍보팀 1. 배경및필요성 광고란명시된광고주가유료로아이디어와제품및서비스를비대인적으로제시하고촉진하는일체의형태이며 1), 소비자또는일반대중에게상품이나서비스에대한정보를제공하여광고주가의도하는방향으로영향을미치기위한소비자와의커뮤니케이션행위 2) 다. 광고의목적은소비자가구매결정을내리는것을돕는정보를제공하고광고제품의인식을높이는것 3) 이다. 즉광고는판매로판매는이윤으로이어진다. 광고의종류는매체, 메시지전달방식, 광고표현형식등에따라다양하다 4). 담배회사는담배제품을생산하고판매한다. 다시말하면, 담배가많이판매될수록담배회사는이윤이증가한다. 그래서담배회사는꾸준하고많은판매를위해담배광고에많은노력과비용을투자한다. 2014년미국내담배회사가사용한담배광고비용을보면약 85억달러에달하며, 담배광고방법도옥외광고, 소매점광고, 이메일광고, 뉴미디어광고등다양하다 5). 우리나라역시현행법상담배소매점내부, 잡지, 국제선여객기등제한적범위내에서담배광고를할수있기때문에 6) 담배광고를어렵지않게볼수있으며, 특히담배소매점에서의구매시점 (Point of Sale, 이하 POS) 담배광고는누구나쉽게접할수있다. 1) American Marketing Association (1963). Retrieved from http://www.ama.org 2) 차배근 (1995), 설득커뮤니케이션개론. 나남출판 3) Adeolu B (2005). The influence of advertising on consumer brand preference. 4) 서구원 (2007). 광고와사회. 한국광고학회. 5) FTC (2016). Federal Trade Commission Cigarette Report for 2014. 6) 국민건강증진법제 9 조의 4. 02 _ National Tobacco Control Center
Tobacco-Free VOL.12 한편, 세계보건기구 (World Health Organization; 이하 WHO) 는이러한담배광고가소비자의담배에대한호기심유발과구매증가에영향을미쳐흡연을시작하거나지속할가능성을증가시키고, 대중에게담배가다른제품과다르지않다고호도함으로써흡연의사회적접근을증가시킬뿐만아니라담배의해로움에대한교육을어렵게한다 7) 며담배광고의문제점을경고하고있다. 이에우리나라를포함한전세계 180개국이비준한 WHO 담배규제기본협약 (Framework Convention on Tobacco Control; 이하 FCTC) 에서는각당사국에게협약제13조를통해모든담배광고, 판촉및후원활동의포괄적금지조치시행을요구하고있으며, 96개국이이를이행하고있다 8). 반면, 우리나라의경우협약비준후 5년내해당조항을이행하여야함에도불구하고아직이행을못하여국제적의무를다하지못하고있다. 지난 2014년 9월정부는 범정부종합금연대책 을발표하며담뱃값인상, 담뱃갑경고그림도입, 금연치료확대등을통해금연정책을강화하고있다 9). 또한 2016년 5월에는담뱃갑경고그림표기시행, 학교절대정화구역 ( 절대 상대정화구역포함 ) 내소매점담배광고금지, 담배판촉에대한포괄적금지등을포함한 비가격금연정책추진방안 을발표 10) 하여비가격금연정책강화및 FCTC 이행을위해노력하고있다. 하지만, 우리나라담배소매점에서의담배광고실태에대한조사와연구는아직부족한상황으로, 정책추진을위한국민과정책입안자설득이어려운현실이다. 따라서, 본고에서는우리나라학교환경위생정화구역중심으로담배소매점에서의담배광고실태를파악하여어떠한문제점이있는지살펴보고향후우리나라의담배광고규제를위한방향을제시해보고자한다. 2. 문헌고찰 먼저, 실태조사에앞서국내외담배소매점에서의담배광고현황과담배광고가미치는영향을살펴보기위해문헌고찰을실시하였다. 7) World Health Organization (2013). Banning tobacco advertising, promotion and sponsorship: What you need to know. 8) WHO FCTC (2016). Global Progress Report on implementation of the WHO Framework Convention on Tobacco Control. 9) 보건복지부보도자료 (2014). 범정부금연종합대책발표. 보건복지부, 기획재정부. 10) 보건복지부보도자료 (2016). 비가격금연정책추진방안. 보건복지부, 기획재정부. 국가금연지원센터 _ 03
현안분석 1) 소매점담배광고담배회사는담배광고를위해광범위하게담배소매환경을이용한다. 2008년담배회사가보고한담배마케팅비용을살펴보면, 총마케팅비용의약 84% 를소매점에서의담배광고, 판촉을위해사용했다 11). 또한대부분의담배광고는전략적으로계산대근처와같이최대한소비자에게노출이많이되고, 구매충동을일으킬수있는곳에위치한다 12). 실제로, 담배회사의내부문건자료 13) 를살펴본결과, 담배회사는소매점담배광고를오래전부터전략적으로활용해오고있었다. 소매점 POS에서광고의다양한색감을살려가시성을높여브랜드인식형성을하고자하였고 14), 특정브랜드의담배로사람들의시선을끌고유지하기위해담배광고배치, 조명활용, 시기별광고방법등의전략을활용하기도하였다 15). 2) 소매점담배광고가미치는영향담배소매점에서의담배광고가미치는영향을평가한국외의연구결과는다수존재한다. 먼저, 소매점담배광고는청소년의흡연시작가능성을증가시킨다. 담배소매점과의접근성이높을수록청소년의흡연시작가능성이높아지는데 16) 담배소매점을자주방문하는청소년이 POS 담배광고와담배브랜드를잘인식하고있었으며, 실제로이후흡연으로까지이어졌다 17). 또한비흡연청소년이담배소매점을자주방문해담배광고에노출되면흡연을시작할확률이 78% 증가 18) 했으며, 담배광고가있는담배소매점을일주일에최소 2번씩방문한청소년 (11~15세) 의경우그러지않은청소년보다흡연을시작할가능성이 2배높다 19). 11) FTC(2011). Federal Trade Commission Cigarette Report for 2007 and 2008. 12) Pollay RW(2007). More than meets the eye: on the importance of retail cigarette merchandising. Tobacco Control 2007;16(4) 13) Legacy Tobacco Documents Library. Retrieved from www.industrydocumentslibrary.ucsf.edu/tobacco. 14) Lorillard(2000). STRATEGY LETTER. Bates no:86067759-86067766. Retrieved from https://industrydo cuments.library.ucsf.edu/tobacco/docs/zhdf0152 15) Philip Morris(1994). POS VISIBILITY STRATEGY. Bates no:2072877921-2072877945. Retrieved from https://industry documents.library.ucsf.edu/tobacco/docs/zrjc0152 16) Leatherdale ST1, Strath JM(2007). Tobacco retailer density surrounding schools and cigarette access behaviors among underage smoking students. Ann Behav Med. 2007 Feb;33(1) 17) Ilze Bogdanovica(2014). Exposure to point-of-sale displays and changes in susceptibility to smoking: finding from a cohort study of school students. Society for the Study of Addiction. 18) Michael Johns(2013). Exposure to Tobacco Retail Outlets and Smoking Initiation among New York City Adolescents. Journal of Urban Health: Bulletin of the New York Academy of Medicine, Vol. 90, No.6 19) World Health Organization(2013). Banning tobacco advertising, promotion and sponsorship: What you need to know. 04 _ National Tobacco Control Center
Tobacco-Free VOL.12 또한, 소매점담배광고는현재흡연자의흡연유지와과거흡연자의재흡연유도에도영향을주는것으로보고되고있는데, 담배광고에노출될수록흡연자의평균흡연욕구가높게나타났고 20), 흡연자의구매충동을일으키며, 담배사용을부추겨금연의지를약화 21) 시킨다. 국내에서도신성례 (2012) 연구 22) 에따르면대다수의청소년이담배광고를목격한경험이있었으며, 담배광고유형중하나인편의점에진열되어있는담배를목격한경험은 93.5% 로, 담배광고목격경험이흡연수용도와성인기흡연의도에영향을주는것으로보고되었다. 또한정한나 (2013) 연구 23) 에서도, 88.6% 의청소년이담배소매점의담배광고를가끔또는자주보았다고응답하였고, 담배소매점의담배광고를인지한청소년의흡연경험비율이인지하지못한청소년의흡연경험비율보다더높았다. 3) 국내외소매점담배광고규제현황가 ) 국내현황우리나라국민건강증진법제9조의4, 담배사업법제25조및동법시행령제9조에따르면소매점담배광고는소매점내부에서만표시판, 스티커, 포스터형태를통해서할수있다. 소매점외부에서광고물이보이게전시또는부착할수없으며, 담배광고를하는경우에도그내용이흡연자에게담배의품명이나종류 특징을알리는정도를넘지말아야하고, 비흡연자에게흡연을권장또는유도하거나여성 청소년의인물을묘사할수없다. 또한, 흡연경고문구의내용및취지에반하는내용이나형태가아니어야하며담배가건강에미치는영향이나위험을경시하여잘못된인식을가지게할우려가있는내용을광고에사용할수없다 24) < 표 1>. 20) Anncie E. Kim(2014). Influence of Point-of-Sale Tobacco Displays and Graphic Health Warning Signs on Adults: Evidence From a Virtual Store Experimental Study. American Journal of Public Health, May 2014, Vol 104, No.5. 21) Lin Li(2013). Impact of point-of-sale tobacco display bans: finding from the intemational Tobacco Control Four Country Survey. Health Education Research, May 2013, Vol.28 no.5. 22) 신성례 (2012). 청소년들의담배광고목격경험과흡연수용도가성인기흡연의도에미치는영향. 청소년학연구, 제 19 권제 10 호 (2012.10). 23) 정한나 (2013). 담배광고노출과남자중학생흡연경험의관련성. 이화여자대학교대학원. 24) 국민건강증진법제 9 조의 4. 국가금연지원센터 _ 05
현안분석 < 표 1> 국내소매점담배광고규제현황 구분허용금지 광고방법 영업소내부에서표시판, 스티커, 포스터에의한광고 영업소외부에서그광고물이보이게전시또는부착금지 광고내용 관련법령 흡연자에게담배의품명, 종류및특징을알리는정도를넘지아니할것 비흡연자에게직접적또는간접적으로흡연을권장도는유도하거나, 여성청소년의인물을묘사하지아니할것 흡연경고문구의내용및취지에반하는내용또는형태가아닐것 담배의포장이나광고에담배가건강에미치는영향이나위험을경시하여잘못된인식을가지게할우려가있는내용 ( 오도문구 ) 금지 국민건강증진법제 9 조의 4, 동법시행령제 16 조의 3, 담배사업법제 25 조, 동법시행령제 9 조, 동법시행규칙제 16 조 나 ) 국외현황홍콩, 방글라데시, 아르헨티나등의국가에서는소매점에서담배광고를금지하고있으며호주, 아이슬란드, 노르웨이, 태국, 네팔등의나라에서는소매점에서담배광고뿐만아니라담배진열까지금지하고있다 25) < 표 2>. < 표 2> 국외소매점담배진열및광고규제사례국가명주요내용진열광고 홍콩 어떤사람도글이나다른영구적, 반영구적형식으로제작된담배광고를진열하거나진열을하도록제작, 배포금지 방글라데시 소매점내담배제품광고금지 아르헨티나 POS 광고를포함하여담배제품이배포 유통 진열 판매되는곳에서의담배광고를금지함단, 각각의담배제조사와수입사별표시, 로고그리고담배제품의가격, 광고를하고있는제품에대한리스트는허용 허용 금지 칠레 담배와담배제품과관련된브랜드광고금지. 담배제품이판매되고담배브랜드가보여지는담배진열공간에서의간접광고행위도해당됨 스리랑카 담배광고의제작이나개재를허용하는행위나제작을하려고시도하는모든행위금지. 단, 판매되고있는제품의가격정보를진열하는것은허용 25) Campaign for tobacco free kids. Retrieved from http://www.tobaccocontrollaws.org 06 _ National Tobacco Control Center
Tobacco-Free VOL.12 국가명주요내용진열광고 호주 소매점내모든형태의광고금지. 단, 가격표와가격안내판은허용 아이슬란드 모든소매점내담배및흡연용품의광고금지 노르웨이태국 담배제품과관련된모든형태의광고금지. 단, 소매점내판매하고있는담배제품의목록과소매점정보 ( 영업시간, 소매점이름, 장소 ) 에대한광고는허용 대중매체, 출력물이외에도광고의목적으로사용될수있는모든곳에서의담배광고를금함 금지 금지 네팔 소매점내광고물을진열하거나꾸미는것금지. 또한, 담배제품홍보를위해소매점을장식하는행위도금지. 3. 조사대상및방법 1) 조사대상및기간조사대상은전국시도학교환경위생정화구역 ( 절대 상대정화구역 ) 내위치한담배소매점을대상으로무작위추출하여선정하였다. 학교환경위생정화구역이란학교의보건 위생및학습환경보호를위하여학교주변에학교보건위생에지장이있는행위및시설을제한한지역을말한다. 절대정화구역은학교출입문 ( 학교설립예정지의경우설립될학교의출입문설치예정위치 ) 으로부터직선거리 50m까지인지역이며, 상대정화구역은학교경계선또는학교설립예정지경계선으로부터직선거리로 200미터까지인지역중절대정화구역을제외한지역을말한다 26). 본조사에서는담배소매점을크게편의점, 일반슈퍼마켓, 전자담배판매점, 기타소매점 ( 가판대등 ) 4가지유형으로분류하였다. 전국 1,127개초 중 고등학교주변의담배소매점총 3,004개소를현장방문하였으며, 이중조사결과가미비한소매점등을제외하고 2,856개소를최종분석자료로활용하였다. 조사기간은 2016년 9월 29일부터 11월 7일까지약 40일간진행되었다. 26) 한국교육개발원. 학교환경위생정화구역홈페이지. Retrieved from http://cleanupzone.edumac.kr 국가금연지원센터 _ 07
현안분석 2) 조사방법및내용본조사는각시도별로교육받은총 100명의조사요원이 2인 1조로담배소매점을현장방문하여, 담배광고및진열실태를살펴보며조사원이직접구조화된조사지에기록및사진촬영을실시하였다. 소매점방문시에는사전에조사목적을설명하고조사협조를득한후실시하였으며조사내용으로는크게소매점일반정보, 담배진열, 담배광고현황이며세부조사내용은아래와같다 < 표 3>. < 표 3> 담배소매점담배진열 광고실태조사내용 구분소매점일반정보담배진열담배광고 조사항목 학교구분 ( 초 중 고 ), 학교환경위생정화구역 ( 절대 상대 ) 구분 소매점유형, 조사지역, 상호명 판매되는담배제품종류 담배진열여부, 위치 ( 내 / 외부 ), 외부노출여부 담배광고여부, 위치 ( 내 / 외부 ), 광고유형, 광고개수, 외부노출여부, 어린이 청소년제품과의인접성, 광고내용 4. 조사결과 절대정화구역보다상대정화구역내에담배소매점이더많이위치하고있었으며, 담배소매점유형으로는총 2,856개소중편의점이 1,690개소 (59.2%) 로가장많았고다음으로일반슈퍼마켓 (36.7%), 기타소매점 (2.9%), 전자담배판매점 (1.3%) 순이었다 < 표 4>. < 표 4> 담배소매점일반현황 N=2,856 / 단위 : 개소 (%) 구분 절대정화구역 상대정화구역 합계 편의점 311(55.6) 1,379(60.0) 1,690(59.2) 일반슈퍼마켓 220(39.4) 827(36.0) 1,047(36.7) 전자담배판매점 5(0.9) 31(1.3) 36(1.3) 기타소매점 ( 가판대등 ) 23(4.1) 60(2.6) 83(2.9) 08 _ National Tobacco Control Center
Tobacco-Free VOL.12 1) 담배판매종류대부분의담배소매점에서궐련 (98.8%) 을판매하고있었다. 특히, 모든편의점, 일반슈퍼마켓에서는궐련을판매하고있었고, 일부소매점에서는궐련, 전자담배, 엽궐련, 머금는담배, 각련용연초잎등여러담배제품을함께파는곳도있었다 < 표 5>. < 표 5> 판매되는담배종류 N=2,856 / 단위 : 개소 (%) 구분 편의점 일반슈퍼마켓 전자담배판매점 기타소매점 합계 궐 련 1,690(100) 1,047(100) 3(8.3) 82(98.8) 2,822(98.8) 전자담배 90(5.3) 4(0.4) 36(100) 4(4.8) 134(4.7) 기타담배 4(0.2) 1(0.1) 3(8.3) 1(1.2) 9(0.3) * 중복선택가능 2) 담배진열현황 학교주변총 2,856개소의모든담배소매점에서담배를진열하고있었다. 담배진열은소매점내부에서이루어지고있었으나, 이중 82.2%(2,348 개소 ) 의소매점에서는진열된담배가외부에서보이게노출되는것으로나타났다. 특히편의점에서의외부노출 (94.1%) 이다른담배소매점유형에비해높았다 < 표 6.> < 표 6> 담배진열현황 담배진열여부 항목 편의점 일반슈퍼마켓 전자담배판매점 N=2,856 / 단위 : 개소 (%) 기타소매점 예 1,690(100) 1,047(100) 36(100) 83(100) 2,856(100) 담배진열위치 내부 1,690(100) 1,047(100) 36(100) 83(100) 2,856(100) 담배진열 ( 내부 ) 의외부노출여부 예 1,591(94.1) 677(64.7) 32(88.9) 48(57.8) 2,348(82.2) 아니오 99(5.9) 370(35.3) 4(11.1) 35(42.2) 508(17.8) 합계 국가금연지원센터 _ 09
현안분석 3) 담배광고현황 대부분 (98.4%) 의담배소매점에서담배광고를하는것으로파악되었고, 소매점내부에서광고를하고있었으며, 전자담배판매점및기타소매점은일부소매점외부에서도광고를하는것으로나타났다. 또한소매점내부의담배광고중 82.7%(2,323개소 ) 는외부에노출되는것으로파악되었다 < 표 7>. < 표 7> 담배광고현황 항목 담배광고여부 (n=2,856) 편의점 일반슈퍼마켓 전자담배판매점 기타소매점 단위 : 개소 (%) 예 1,690(100) 1,020(97.4) 36(100) 65(78.3) 2,811(98.4) 아니오 - 27(2.6) - 18(21.7) 45(1.6) 담배광고위치 (n=2,811) * 외부 - - 18(50.0) 1(1.5) 19(0.7) 내부 1,690(100) 1,020(100) 33(91.7) 65(100) 2,808(99.9) 담배광고 ( 내부 ) 의외부노출여부 (n=2,808) * 중복선택가능 예 1,611(95.3) 647(63.4) 29(87.9) 36(55.4) 2,323(82.7) 아니오 79(4.7) 373(36.6) 4(12.1) 29(44.6) 485(17.3) 합계 소매점에서주로사용되는담배광고유형으로는스티커광고, 조명을사용한디스플레이광고, 담배제품을눈에띄게하는제품강조 ( 조명 ) 광고였고, 담배광고개수는평균 15.7개였으나, 편의점의경우 20.8개로평균보다 5.1개많은것으로나타났다. 담배소매점유형에따른세부결과는아래와같다 < 표 8>. 10 _ National Tobacco Control Center
Tobacco-Free VOL.12 < 표 8> 광고유형별개수 단위 : 개 항목 합계 편의점 일반슈퍼마켓 기타소매점 디스플레이 ( 조명 ) 13,201 10,540 2,617 44 디스플레이 ( 비조명 ) 412 96 297 19 제품강조 ( 조명 ) 7,636 6,668 958 10 스티커 15,229 12,381 2,767 81 모형담배, 실물담배 2,990 1,941 1,001 48 모형물 36 22 13 1 계산기 (POS) 568 550 18 0 계산대깔개 1,646 1,467 177 2 포스터 87 39 38 10 복합형 1,787 1,505 273 9 기타 36 24 8 4 합계 43,628 35,233 8,167 228 평균 15.7 20.8 8.0 3.5 소매점수 27) 2,775 1,690 1,020 65 * 중복선택가능 ** 전자담배판매점의경우담배광고개수조사미실시 특히누구나자유롭게출입이가능한편의점이나일반슈퍼마켓을대상으로, 어린이 청소년이좋아하는제품과담배광고의인접성을확인해본결과 1m 이내에위치하고있는담배소매점이대부분 (95.3%) 이였다 < 표 9>. < 표 9> 어린이 청소년제품과담배광고의인접성 N=2,710 / 단위 : 개소 (%) 항목 편의점 일반슈퍼마켓 합계 어린이 청소년제품과담배광고인접성 50cm 이내 1,540(91.1) 726(71.2) 2,266(83.6) 50cm~1m 135(8.0) 183(17.9) 318(11.7) 해당사항없음 15(0.9) 111(10.9) 126(4.7) * 어린이 청소년제품 : 과자, 껌, 사탕, 젤리, 초콜릿, 아이스크림등 27) 담배광고물을설치 ( 부착 ) 하고있는소매점수 국가금연지원센터 _ 11
현안분석 4) 담배광고내용궐련과전자담배로나누어각각의광고내용을조사하였다. 궐련의경우담배제품명과담배광고물의주요내용을살펴본결과, 흡연행위와담배구매행위를사회적수준이높은행위로묘사하고다른사람과는차별성을가질수있는행위로강조하고있었다. 또한, 담배의다양한맛과향을나타내기도하고특정제품만이가지는특성, 기술등을광고하였다 < 표 10>. < 표 10> 궐련광고주요내용 구분 소비자의특별함부각 맛 ( 또는향 ) 제품특성및기술 담배제품명 마스터, 명작, 센스, 수, 스페셜, 에티켓, 엣지, 임팩트, 체인지, 클래식, 프라임, 골드, 리브레 아이스, 그린, 마파초, 블라스트, 블루, 아프리카, 오렌지, 쿠바나, 퍼플화이트, 후레쉬 심플, 립톡, 미니, 수퍼슬림, 스위치, 씬, 파인컷, 퓨전, zero additives, 하이브리드, 더블, 울트라 주요문구및표현 담배광고물 고급, 진귀한, 특별한, 센스있게, 자신있게, 나만의, 럭셔리, 명작, 에디션, 업그레이드, 완벽함, 유니크한, 유일무이, 자유롭게, 캐주얼한, 클래식한, 탁월한, 프리미엄한, 한정판, limited, NEW, NO.1 깔끔한, 변함없는, 담배다운, 부드러운, 상쾌함, 색다른, 시원하게, 없던맛업된맛, 신선한, 쿠바향, 짜릿한, 풍부함 독특한캡슐, 새로워진디자인, 슬림핏, 공간필터, 오직담뱃잎, 첨가물없는, 초간편, 3 중필터 반면, 전자담배광고는금연에도움이될수있으며전자담배사용시건강에해롭지않고, 궐련과는다르게주변사람에게피해를주지않는다는내용이많았으며전자담배제품자체의안전성이나기술력, 디자인등을광고하고있었다 < 표 11>. < 표 11> 전자담배광고주요내용 구분무해성강조기술력디자인 주요문구및표현 냄새걱정 NO, 간접흡연피해 NO, 언제어디서나, 믿을수있는, 자연을품은, 오직안전, 발암물질이없는, 금연을위한, 금연보조제 국내최초, 간편한조작, 손쉬운, 세계 1 위, 초슬림, 스마트한 깔끔한, 눈부신, 사랑스러운, 은은한, 감각적인, 강렬한 12 _ National Tobacco Control Center
Tobacco-Free VOL.12 5. 결론및제언 본고에서는우리나라학교환경위생정화구역주변담배소매점의담배광고실태를파악해보고어떠한문제점이있는지살펴봄으로써, 향후우리나라의담배광고규제를위한제언을하고자하였다. 조사결과, 학교환경위생정화구역내담배소매점은대부분편의점, 일반슈퍼마켓이었으며모든담배소매점에서담배진열을하고있었다. 또한담배광고역시대부분의소매점에서하고있는데이소매점내부의진열된담배와담배광고가소매점외부에서보이는경우가많았다. 담배광고형태로는주로조명을활용한디스플레이광고가사용되고있었고, 진열장이나담뱃갑에붙이는스티커광고물도많았다. 담배소매점의평균담배광고개수는 15.7개였으나편의점 20.8개, 일반수퍼마켓 8개등담배소매점유형별담배광고개수에는큰차이를보였다. 또한담배광고는어린이 청소년이좋아하는과자, 껌, 사탕등의제품과가까이위치하고있었으며, 담배제품을맛있고특별한것, 또는건강에해롭지않은것처럼광고하고있었다. 위의결과를바탕으로학교환경위생정화구역내담배소매점의담배진열및광고의문제점을다음과같이파악할수있었다. 첫째, 어린이 청소년이쉽게담배제품과담배광고에접근할수있다는점이다. 학교주변담배소매점의대부분을차지하는편의점과일반슈퍼마켓은청소년은물론누구나쉽게출입할수있는곳이다. 담배구매목적이아니더라도지속적이고무의식적으로노출되는담배와담배광고는담배에대한호기심을증가시키고흡연시작가능성을높일수있기때문에이에대한시급한대책이필요하다. 또한일반적으로담배광고주변에어린이 청소년이좋아하는제품이위치하고있기때문에간접적으로노출되어담배와담배광고에대한취약성이높아질수있기때문에이또한문제인식이필요하다. 둘째, 담배소매점의담배광고가많고화려하며소매점내점객이아니어도볼수있다는점이다. 2015년에실시된편의점의담배광고실태조사결과 28) 에따르면평균담배광고개수가 16.8개였다. 그러나본조사에서편의점의평균담배광고개수가 20.8개인것으로볼때, 작년대비 4.0개의광고가늘어난것이다. 또한담배광고유형을보면, 화려한조명을사용한디스플레이담배광고나시선을끄는스티커광고가많은것을알수있는데, 이는소매점내점객뿐만아니라소매점외부를지나가는행인에게도무차별적으로노출됨에따라광고의도여부에상관없이영향을미칠수있는우려가있다. 28) 한국건강증진개발원 (2015). 오프라인담배마케팅모니터링결과보고서 국가금연지원센터 _ 13
현안분석 셋째, 담배광고내용을보면담배구매와흡연욕구를자극하는문구는물론담배사용에대한잘못된정보를제공하고있다는점이다. 담배광고에서는담배가맛있고, 담배를지니고다니거나흡연을하면특별해보이거나혹은멋있어보이게끔표현하고있는데이는담배와흡연에대한잘못된인식을심어줄수있으며, 특히전자담배의경우건강에해롭지않거나금연에도움이된다는것으로잘못이해할수있기때문에광고행위뿐만아니라광고내용에도깊은관심이필요하다. 지금까지본조사결과를통해담배소매점에서의담배진열과담배광고의실태, 문제점을살펴보았다. 담배광고는담배에대한접근성을높이고흡연을조장하는등담배규제정책추진을어렵게한다. 특히어린이, 청소년들이자주이용하는학교환경위생정화구역내담배소매점은더욱더문제이다. 따라서앞으로우리에게주어진과제는학교환경위생정화구역내담배광고금지는물론청소년뿐만아니라비흡연자, 흡연자의흡연예방을위해점차적으로모든담배소매점내담배광고금지를추진하는것이라사료된다. 16년 5월정부는담뱃갑경고그림표기시행, 학교절대정화구역내소매점담배광고금지등의내용을담은 비가격금연정책추진방안 을발표한바있다. 이를첫발삼아학교절대정화구역뿐만아니라순차적으로상대정화구역, 모든담배소매점까지담배광고가금지되길기대하는바이다. 또한, 변화하는담배마케팅상황을반영하여담배광고의방법이나내용등에대한규제역시체계적으로이루어질수있도록보완하여 FCTC에서권고하는바에따라포괄적으로담배광고, 판촉및후원을금지할수있도록지속적으로노력해야할것이다. 14 _ National Tobacco Control Center
Tobacco-Free VOL.12 2016 전문가기고 담배회사 CSR 사례분석및대중의반응에대한고찰 16 유현재교수 서강대학교이성규부연구위원 한국보건의료연구원
전문가기고 담배회사 CSR 사례분석및대중의반응에대한고찰 1) 유현재교수 서강대학교커뮤니케이션학부교수, 서강헬스커뮤니케이션센터장 이성규부연구위원 한국보건의료연구원 1. 본고찰의목적및범위 본고찰의목적은담배회사가실시하고있는사회적책임활동 (Corporate Social Responsibility, CSR) 의현황과분석, 그리고이에대한대중들의수용도를포커스그룹인터뷰 (Focus Group Interview, FGI) 를통해탐구하는데있다. 고찰의구체적내용및범위는담배회사 CSR 관련국내외상황과실태파악 ( 선행연구포함 ) 을진행한다음, 5개그룹으로구성된 FGI를실시하여앞서선행연구및현황분석을통해도출된주요사안에대한의견을청취하는것이었다. 고찰을통해확보된시사점을기반으로향후금연확대라는궁극적목표를위해보건복지부와국가금연지원센터, 학계, 산업계등관련주체에서고려할수있는실체적방안에대하여일부제언을드리고자한다. 2. 연구배경 1) 흡연의심각성과담배관련규제의중요성우리나라는여전히높은흡연율로인해사회, 경제적손실이막대한상황이다. 2014년기준, 우리나라는 OECD 국가중흡연율 14위를유지하고있으며 2), 흡연에기인한사회, 경제적비용또한연 7조이상으로보고되고있다. 3) 흡연으로인한사망자수는연 5만 8천여명에이른다고알려져있으며, 간접흡연으로인한비용은추계가어려울정도이다. 이같은상황을개선하기위해보건당국에서는다양한담배규제정책및금연사업을지속적으로추진해오고있으며, 규제차원에서는 2015년시행된담배가격인상등가격정책과금연구역확대와같은 1) 본원고는보건복지부의용역과제인 담배회사 CSR 활동및간접마케팅의사례분석과대중적효과성분석연구 의보고서일부를정리하였음. 2) OECD (2014). 2014 OECD 건강통계. 3) 파이낸셜뉴스 (2016.1.4) 16 _ National Tobacco Control Center
Tobacco-Free VOL.12 방법이대표적이다. 두번째로는자율성을촉구하는공익캠페인을들수있으며, 전국적으로집행되는금연광고시리즈가이에해당된다고하겠다. 금연캠페인에는 2015년기준국가금연지원서비스예산 1,475억중약 17.6% 가사용되고있는상황이다 ( 보건복지부, 2014). 4) 하지만, 이같은보건당국의적극적노력에도불구하고, 흡연율의감소속도는미미하거나정체상태에있다는지적도존재한다. 담배가격인상의경우, 시행초기에효과가가시화되는듯보였지만시간이경과함에따라담배의판매량은다시예년수준으로회복되고있음이보도된바있었다. 5) 담배회사의이익은다시증가하였으며, 정부정책에대한불신도상승하는등, 부정적여론이관찰된것도엄연한사실이다. 담배관련소송도장기간지속되고있는상황이며, 국민건강보험공단은 KT&G 등국내외 4개담배회사와 537억원규모의송사를진행중이다. 물론, 이전에도법적소송이없었던것은아니다. 지난 1999년 9월, 장기간흡연한폐암환자와가족들은국가와 KT&G를상대로손해배상을청구한사례가있었으며, 같은해 12월에도 6명의장기흡연폐암환자와가족들이동일한소송을제기한경우도있었다. 2005년 5월에는폐암으로사망한경찰관유족들이고인은경찰관복무당시스트레스해소를위해장기간흡연하였고, 이로인해폐암이발병했다고주장하며국가와 KT&G를상대로손해배상청구를제기하기도하였다. 금연의확산을위해의료계의공조도본격화되고있으며, 2001년까지만해도금연클리닉시설이개설된병원은전국 5개에불과하였지만, 6) 2015년 12월전국의대다수병원에서는금연상담과금연치료, 금연약물및보조제처방등을수행하는금연클리닉이운영되고있다. 주요종합병원의가정의학과에서는정기적인금연교육프로그램의실시를통해환자가경험하는금단증상을극복, 성공률을높이는데주력하고있다. 흡연이조기사망및질병의주요원인으로본격적인비난을받고있는상황에서, 흡연은세계적차원에서반드시해결해야할사안으로인식되었다. 1998년 7월세계보건기구 (WHO) 가구성한 TFI(Tobacco Free Initiative, 세계금연계획 ) 를계기로, 담배규제에관한국제적공조는실질적논의가시작되었다고볼수있다. 7) 두차례의기술실무위원회와여섯차례의정부간협의체운영을거쳐, 2003년 5월제56차세계보건총회에서는만장일치로담배규제기본협약 (Framework Convention on Tobacco Control, FCTC) 이채택되었다. 이후 40번째국가의비준서, 수락서, 승인서, 공인확인서, 또는가입서가기탁되는날부터 90일이경과하는시점이었던 2005년 2월에는정식발효되기에 4) 보건복지부 (2014). 2015 년도보건복지부소관예산및기금운용계획개요. 5) YTN 뉴스 (2016.8.3) 6) 오희철 (2001), 금연실천프로그램실태파악및지원시책제도화방안연구, 연세대학교의과대학 7) Gavlak, D. (2008), Smoke alarm from Afghanistan to Morocco. Bulletin of the World Health Organization, 86(2), 89-90. 국가금연지원센터 _ 17
전문가기고 이르렀다. 8) 2012년 11월 WHO의담배규제기본협약제5차당사국총회를위해한국을방문한마가렛찬 (Margaret Chan) 사무총장은 한해약 600만명이담배때문에목숨을잃고있다. 이는말라리아, 에이즈, 결핵사망자수를모두합친것보다많은수치다 라며담배의위험성을지적하는한편, 각국의담배규제강화를강력하게촉구한바있다. 2014년 10월기준, WHO 담배규제기본협약에서명한국가는총 179개국이며, 총 11장 38조항으로구성된개별조항들을이행하기위해가입당사국들은자국내관련규제법등제도를정비하고준수하고있는상황이다. 2) 담배회사의 CSR 현황파악에대한필요성세계적으로, 흡연율감소를위한다양하고강력한담배규제정책및금연사업이활발하게추진되고있다. 물론, 담배회사역시더욱고도화된전략으로새로운흡연자를확보하기위해필사적노력을다하고있는것도사실이다. 현행법상담배제품에대한직접적마케팅은제한적임을배경으로, 담배회사들은다양한간접적방법에의거제품의마케팅과회사이미지제고를위한노력을기울이고있다. 예를들어, KT&G는문화사업, 복지사업, 장학사업등으로대변되는다수의 CSR 활동들을적극적으로추진해오고있다. 특히, 상상마당과상상 UNIV 등, 젊은층을주요대상으로실시하는문화사업은담배회사에대한소비자들의호의적이미지를제고하는데큰역할을하고있다는분석이가능하다. CSR 등담배회사의간접마케팅방법에는현재엄격한법적규제및근거가미비한것으로파악된다. 아울러, 현행법상판매점내에설치된담배광고물이외부로노출되는것을금지하고있지만, 대표적판매처인편의점의경우대부분외부에서쉽게인지할수있는광고물을보유한것도이해하기힘든현실이다. 물론, 가맹점을관리및감독하는편의점본사는불법담배광고에대한책임이제조업자에게있음을공언한다. 한보도에따르면, 편의점관계자는 편의점내담배광고는대부분제조업체주도로이뤄지고있다. 광고를게시한주체가제조업자이기때문에편의점업체는법적으로책임질일은없다 고주장하고있다. 9) 담배판매점내설치된광고물의경우, 담배회사의지원이있는것으로밝혀지기도하였으며, 담배회사는편의점본사를통해광고물설치시일정금액의판매보조금을점주들에게제공하고있다는의미가되겠다. 8) World Health Organization (2003), Available from http://www.who.int/fctc/signatories_parties/en/, accessed on November, 23 2016. 9) 한라일보 (2015.9.21) 18 _ National Tobacco Control Center
Tobacco-Free VOL.12 3. 관련선행연구 1) 담배회사 CSR의목적및전략일반적으로, 회사의 CSR은회사스스로관련법규를철저히준수하고, 도덕적인경영활동을수행하며, 수익의일부를사회에환원한다는긍정적이미지를감독기관과일반대중에게자연스럽게알리기위한수단으로사용되고있다. 10) 적절한 CSR의수행을통해회사와대중이효과적으로소통할수있음을근거로, 다수의회사는 CSR에노력을투자하고있는것이사실이다. 담배회사또한, CSR 활동에막대한예산과아이디어를적용하며대중들의마음을얻기위해다각적노력을다하고있을것이다. 하지만이미담배규제관련정책이강화된국가에서는담배회사의 CSR이일반회사의 CSR과는다르게받아들여져야한다는인식또한강화되고있는상황이다. 그이유는담배회사가 CSR에사용하는예산은담배라는치명적질병과사망을유발하는제품의판매를통해발생한산물이며, 어떠한이유에서도정당화될수없다는것이다. 지난 1998년, 미국주정부는담배회사와법적합의 (Master Settlement Agreement, MSA) 를이룬바있었으며, 이과정에서대중에공개된다국적회사들의내부기밀문건은담배회사의 CSR 이면에숨겨진진실을확인하는계기가되었다. 담배회사의 CSR은정부의담배규제정책을상쇄하기위한목적으로기획된다는본질적목적이외부로밝혀진것이다. 11) 또한, 정부와의우호적관계유지를통해담배규제정책이강화되는것을막기위한노력으로 CSR을추진한다는사실도밝혀졌다. British American Tobacco(BAT) 의내부기밀문건에는영연방국가들이 4년에한번씩개최하는 Commonwealth Games 가 1998 년말레이시아에서개최될당시 CSR의일환으로일정한스포츠게임에재정적지원을제공, 말레이시아정부와좋은관계를유지하고자했다는사실도명기되어있었다. Philip Morris의한간부는담배회사의 CSR이결코자선혹은도움이필요한곳에도움을주기위한것이아니라는점을내부문건에서강조한사례도있다. 결국, 담배회사는 CSR을대중혹은정부로부터호의와신뢰를얻어궁극적으로는정치력을확보하기위한장치, 또는담배산업을지속화하기위한전략으로활용하고있다는의미이다. CSR 역시담배회사의수익을극대화하기위한수단일뿐이라는말로해석된다. 더불어, 담배 10) 조재수, 윤각 (2016), CEO 의특성이 CSR 활동에대한기자들의인식에미치는영향 : 대리인 - 청지기이론 (agent-stewardship theory) 을중심으로, 광고 PR 실학연구, 9(4), 209-235. 11) 김효진, 이성규, 강은정 (2016), 담배회사내부문건분석을통한다국적담배회사의국내후원전략에관한연구, 보건교육건강증진학회지, 33(3), 71-82. 국가금연지원센터 _ 19
전문가기고 회사가 CSR에막대한자금을투자하는것처럼보이지만, 현실은그렇지않다는증거도존재한다. 예를들어, Philip Morris의경우 2009년 6조 3천억원 (USD 6.3 billion) 의수익중 0.3% 수준인 227억원을 CSR에사용하였으며, BAT는 4조 8천억원 (USD 4.8 billion) 의수익가운데 223억원을 CSR에사용하였다. 12) 결론적으로, 담배회사가 CSR을통해의도하는사항은다음과같이정리될수있을것이다. 첫째, 담배산업에대한긍정적이미지를일반대중에게심어주는것이궁극적지향점이다. 담배규제정책의최종목표는흡연행위를비규범화시키는것이며, 흡연이라는행위를사회규범상적절하지않은것으로확산시키겠다는의도이다. 이같은목적을달성하기위해, 세계가힘을합쳐담배규제를강화하고있는현상황에서담배회사들은발전과성장보다는산업자체를유지하기위한전략을펼치고있는것으로판단된다. 담배회사는결국담배산업역시다른산업들과동일하게받아들이면된다는인식을대중들에게인지시키기위해 CSR에많은노력을쏟고있다고볼수있을것이다. 13) 둘째는담배규제정책강화를저지할수있는정치적역량을보유하기위함으로판단된다. Philip Morris의문건에는 CSR을통해정부및정책결정자들과의인맥을확장할수있을것이라고명시하고있다. 담배회사는 CSR을진행하기위해지역구의정치인이나유명인사들로구성된협력관계를구축하고자하는것이일반적이다. 정계인사들을 CSR 현장에초대하여담배회사의활동상을홍보하는한편, 정치적인지지를얻을수있는자리로만들고자노력하는것이다. 이같은활동은담배규제정책에대한중요한방해전략이될수있을것이다. 셋째는다양한 CSR을활용하여청소년에게접근하고, 대중들에게회사및제품브랜드에대한인지도를높일뿐아니라, 진행중인금연캠페인에대응하기위한목적도있다고생각된다. 청소년혹은특정대상을목표로하는 CSR은해당공중의흡연에대한자세, 제품에대한관심도등을개선하기위한목적으로활용되고있다는연구도존재한다. 14) 담배회사들은 CSR이라는명목하에청소년흡연예방프로그램, 흡연에티켓프로그램, 미성년자대상담배판매금지운동등다양한공익적활동을펼치고있기도하다. 이같은활동의이면에는청소년의취향과특성을정확하게파악하려는전략이있지않을까생각된다. 청소년에게전략적으로다가갈수있는방법을파악하고실행함으로써, 담배회사의이미지를 12) British American Tobacco (2009), British American Tobacco Annual Report 2009. 13) Landman A, Ling P, and Glantz, S. (2002), Tobacco industry youth smoking prevention programs: Protecting the industry and hurting tobacco control, American Journal of Public Health, June, 92(6), 917-30. 14) Landman A, Ling P, and Glantz, S. (2002), Tobacco industry youth smoking prevention programs: Protecting the industry and hurting tobacco control, American Journal of Public Health, June, 92(6), 917-30. 20 _ National Tobacco Control Center
Tobacco-Free VOL.12 제고할수있는중요한계기를마련한다는것이다. 담배회사가진행하는 CSR의상당부분은청소년과 20대의젊은성인층도타깃에포함되어있다고판단된다. 끝으로, 담배회사의 CSR은담배관련소송을대비하기위함이라고추리할수있다. 소송중담배회사의책임에대한문제가제기될경우, 그동안진행한사회공헌활동이최소한의책임활동이었음을강조하기위한수단으로활용될수있다는것이다. 15) 담배회사에게도소송이란매우부담스러운일이며, 소송에대한결과는일정부분사회적분위기에영향을받을수도있을것이다. 이같은배경하에, 담배회사들은장기간의 CSR을통한이미지제고에노력을다하고있다는판단이다. 결국, 담배회사의 CSR은담배산업의지속가능을위한중대한활동이라할수있으며, 이같은이유에근거하여대부분의담배규제정책선진국들은담배회사의 CSR을일정부분이라도규제하기위한방안들을제시하고있다. 따라서담배회사들은주로담배규제정책이아직은미약하거나, 담배규제정책의우선순위가낮다고판단되는국가들을중심으로더욱활발한활동을펼치는상황이발견된다. 16) 4. 국내담배회사 CSR 사례분석 KT&G는복지사업 ( 노인 / 아동 / 여성복지, 자원봉사, 의료봉사, 다문화가정지원, 복지기관차량지원등 ), 장학사업 ( 교육 ), 문화사업 ( 상상마당, 상상아트홀을중심으로영화, 공연, 음악등 ) 등의분야에걸쳐다양한콘텐츠를활용하여 CSR을진행하고있는것으로파악된다. 또한, KT&G 계열사의사회공헌활동도진행되는등, 전체적활동의규모와범위가더욱증가되고있는모습을발견할수있었다. 17) 1) 복지사업먼저, KT&G 복지재단은 2003년정식으로설립된이후 다같이행복을나누는선진복지의실현 을모토로매년저소득가정을위한사랑의햅쌀나눔사업, 릴레이식사랑의김장나누기활동, 다문화가정지원사업, 사회복지기관을위한차량기증사업, 그리고사랑의연탄나눔등 15) Parrish S, and Wall, C. (2000), Management of Corporate Issues. Memorandum (Draft 1) to Bill Webb and Geoff Bible. (internal industry document.) Morris P. Bates No. 2085292292/2298. http://www.pmdocs.com/pdf/2085292292_2298_0. PDF. 16) 김효진, 이성규, 강은정 (2016), 담배회사내부문건분석을통한다국적담배회사의국내후원전략에관한연구, 보건교육건강증진학회지, 33(3), 71-82. 17) KT&G (2011). 2011 사회공헌백서. 국가금연지원센터 _ 21
전문가기고 다양한활동들을지속적으로진행하고있다. 18) KT&G 복지재단은특히노인 / 아동 / 여성복지, 자원봉사, 의료봉사, 다문화가정지원분야에서도서비스를제공하고있는것으로판단된다. 19) 먼저, 노인과아동, 여성을대상으로하는복지영역에서는 KT&G 복지재단을주체로하여어르신대상체육대회, 저소득독거노인들을위한선풍기기부, 난방비및식생활을지원해주는활동등을진행하는것으로파악되었다. 또한, 초, 중학교학생들을대상으로교육프로그램및학용품지원을펼치고있으며, 저소득층학생들을위한교복지원활동도수행중인것으로보인다. 저소득여성일자리창출및방과후아동돌봄사업지원등의여성을위한복지활동도발견된다 (http://www.ktng.com/welfare). 노인과아동에대한지원은자선사업을다수진행하는선한회사의이미지를부여할수있는사안이며, 대중들의신뢰확보를위한수단으로활용될수있을것으로생각된다 20) [ 그림 1]. [ 그림 1] 복지사업사례 ( 출처 : 파이내셜뉴스 2011 http://www.fnnews.com/news/201111231643516656 논산계통일보 2011 http://www.ngnews.kr/sub_read.html?uid=4285§ion=sc3§ion2= KT&G 홈페이지 www.ktng.com/ktngnewsview?cmscd=cm0019&ntno=684&rnum=121&src=&srctemp= 파이낸셜뉴스 2011 http://news.zum.com/articles/476607?c=02 KT&G복지재단홈페이지 http://www.ktngwelfare.org/business/support6) 18) KT&G 홈페이지 (2015. 11. 15). http://www.ktng.com/welfare 19) KT&G (2011). 2011 사회공헌백서. 20) Southeast Asia Tobacco Control Alliance. End tobacco industry corporate giving. Southeast Asia Tobacco Control Alliance, Available from: http://seatca.org/dmdocuments/end%20tobacco%20industry%20corporate%20giving_cs R%20handout%20Aug2014.pdf 22 _ National Tobacco Control Center
Tobacco-Free VOL.12 자원봉사측면에서도활발한모습이발견되었다. KT&G 복지재단은임직원및대학생을중심으로봉사단을구성, 국내및해외에서봉사활동을진행하고있는것이다. 사랑의연탄나눔, 저소득층을위한월동용품전달, 북한산국립공원샛길및훼손지생태복원, 국내초등학교에벽화그려주기등이지속적으로진행되는사례들이다. 또한, 담배재배농가를대상으로, 재배에필요한경제적지원및생활지원금등을대출해주는프로그램을운영하고있으며, 대학생봉사단과함께잎담배농가를돕는농촌봉사활동을진행하는경우도있었다 [ 그림 2,3]. [ 그림 2] 국내봉사활동사례 ( 출처 : KT&G 홈페이지 http://www.ktng.com/ktngnewsview?cmscd=cm0019&ntno=703&rnum=79&src=&srctemp= 조제금융신문 2015 http://www.tfnews.co.kr/news/article.html?no=11575) [ 그림 3] 담배재배농가지원활동사례 ( 출처 : KT&G 홈페이지 http://www.ktng.com/ktngnewsview?cmscd=cm0019&ntno=724&rnum=51&src=&srctemp= 파이낸셜뉴스 2012: http://news.zum.com/articles/3163709?c=03&sc=20) 의료봉사및다문화가정지원의사례도파악되었다. KT&G 봉사단은국내유수의병원과협력하여우즈베키스탄, 인도네시아등을방문하여의료봉사를진행하였으며, KT&G 복지재단은한국내다문화가족들의사회적응과문화생활경험을지원하고자결혼식주최및다문화가정걷기대회후원등의활동을펼치고있었다 [ 그림 4,5]. 국가금연지원센터 _ 23
전문가기고 [ 그림 4] 의료봉사사례 ( 출처 : KT&G 홈페이지 http://www.ktng.com/ktngnewsview?cmscd=cm0019&ntno=792&rnum=376&src=&srctemp= 아시아일보 www.asiailbo.co.kr/etnews/?fn=v&no=112997&cid=21030100&pg=222) [ 그림 5] 다문화가정지원사례 ( 출처 : 디지털세정신문 2008 https://www.taxtimes.co.kr/hous01.htm?r_id=120882 아시아경제 2011 www.asiae.co.kr/news/view.htm?idxno=2012061711193215909&sec=it1) 2) 장학사업 KT&G 장학재단은지난 2008년설립된이래초, 중, 고학생들뿐만아니라대학생, 대학원생및외국유학생들에게도장학금을지원하였으며, 상상장학캠프프로그램을통해학생들에게인성교육및비전제시를콘텐츠로활용하는경험을부여한바있다. 21) 학생들의교육을위한경제적지원은물론, 인재양성을목표로하는일련의활동들도담당함으로써회사의이미지를제고하고자하는목적이었을것으로판단된다. 하지만, 청소년들에게담배회사브랜드를명확하게노출시켜미래의흡연의도에영향을미칠수있는가능성이존재할수있다는부정적견해도지적되고있다 22) [ 그림 6]. 21) KT&G (2011). 2011 사회공헌백서. 22) 신성례 신선화 이복근 양진희 (2014). 담배광고목격경험과담배회사의사회공헌활동에대한선호도가청소년의현재흡연과미래흡연의도에미치는영향. 지역사회간호학회지, 25(1), 33-43. 24 _ National Tobacco Control Center
Tobacco-Free VOL.12 [ 그림 6] 장학사업사례 ( 출처 : 아시아경제 2009 news.naver.com/main/read.nhn?mode=lsd&mid=sec&sid1=101&oid=277&aid=0002203013 KT&G 복지재단, 장학재단홈페이지 http://www.ktngtogether.com/board/board_view.asp?boardseq=160&menucode=004) 3) 문화사업 KT&G는상상마당이라는인터넷문화커뮤니티로시작하여 2007년부터홍대, 논산, 춘천등의장소에동명의공간을개관, 대중이자유롭게방문하여문화를체험하는장소로조성해놓았다. 상상마당뿐만아니라 상상 이라는테마로콘서트, 각종공모전 ( 영화, 음악, 디자인등분야 ), 전시회, 특강, 멘토링등제반활동을진행함으로써대중, 특히청소년과대학생들의문화체험을지원하고있는상황이다. 대체적으로, 긍정적반응을얻고있는대표적인문화사업으로파악된다 (http://www.ktng.com/welfare). KT&G 상상마당은학생들을비롯한젊은층에서특히높은인지율을확보하고있으며, 젊음이라는키워드를활용하여음악, 영화, 디자인등다양한분야에서문화적활동을직간접적으로후원하고있다. 일련의문화사업은사실청소년들로하여금담배회사에대한친화성을증대시키는효과를일으킬가능성이높을것으로알려지고있다 23) [ 그림 7]. 23) 오미영 (2010), 흡연에대한인식과태도가담배회사이미지와담배회사사회공헌활동인식에미치는영향, 스피치와커뮤니케이션, 13, 145-183. 국가금연지원센터 _ 25
전문가기고 [ 그림 7] 문화사업지원사례 ( 출처 : 엠뉴스 2015 http://www.cmni.co.kr/news/articleview.html?idxno=12071 중앙일보 2014 http://news.joins.com/article/15709733 KBS&KBS 미디어 http://able.kbs.co.kr/enter/tal_view.php?mseq=16&pcg=&pgseq=&no=285760&searchkey=&list_current_page=1 논산포커스 2013 http://www.nsf.kr/news/view.asp?msection=3&ssection=34&idx=3129 비즈팩트 2014 http://news.tf.co.kr/read/economy/1369842.html) 4) 청소년흡연예방역설적이지만, 담배회사는청소년흡연예방에까지영역을넓히고있다. 담배회사가진행하는청소년흡연예방활동은담배회사가청소년을대상으로흡연을조장한다는비판에서벗어나기위한대응전략중하나라고판단된다. 흡연예절페스티벌, 다양한흡연예절문화만들기등의활동을통해청소년뿐만아니라대학생들의참여도이끌어내고있다. 하지만일부선행연구에서지적하듯, 담배회사가운영하는청소년흡연예방프로그램은상대적으로미미한효과를거두고있는것으로평가받고있기도하다. 하지만, 담배회사가진행하는일련의흡연예방프로그램들은그들이청소년과소통할수있는채널로활용될가능성도있으며, 청소년들에게담배회사의긍정적이미지를장기적으로심어줄수있는수단이될수도있음이지속적으로제기되고있다 24)25) [ 그림 8]. 24) Wakefield, M., McLeod, K., and Perry, C. (2006), Stay away from them until you re old enough to make a decision : tobacco company testimony about youth smoking initiation, Tobacco control, 15(suppl 4), iv44-iv53. 25) Chaiton M, Ferrence, R., and LeGresley, E.(2006), Perceptions of industry responsibility and tobacco control policy by US tobacco company executives in trial testimony, Tobacco Control, 15:iv98-iv106 doi:10.1136/tc.2004.009647. 26 _ National Tobacco Control Center
Tobacco-Free VOL.12 [그림 8] 청소년흡연예방 활동 사례 (출처: KT&G 흡연예절 콘텐츠페스티벌 2010 www.ktngtogether.com:8000/ucc/ver3/introduction/introduction_04_view.asp?lank_year=2010&lank=19 아이러브위키 2011:http://www.wikitree.co.kr/main/news_view.php?id=28887 5. 다국적 담배회사의 국내 CSR 사례 현재 우리나라에는 필립모리스와 British American Tobacco, 제이티인터내셔널 (JTI) 등의 다국적 담배회사가 영업 중이다. 규제장치가 강력하게 완비된 선진국에서 금지된 일부 마케팅 및 CSR 활동들은, 상대적으로 관련 규제가 다소 허술할 것으로 판단되는 지역에서 활발하게 진행되고 있다. 안타깝게도, 국내의 상황 또한 예외가 아닌 것으로 보인다. 자원봉사와 교육, 자연재해 지원, 흡연예절 교육 등의 분야를 망라하는 다국적회사의 CSR 활동들이 한국에서도 진행되고 있는 것이다. 하지만, 담배규제기본협약(FCTC) 비준국인 우리나라에서는 FCTC 제13조 담배광고 판촉 후원 규제, 그리고 담배업계나 이를 대변하는 조직으로부터 담배규제 정책을 보호할 것을 규정하고 있는 제5조3항을 근거로 담배회사의 사회공헌활동이 금지 혹은 강력하게 규제되어야 한다고 생각된다. 제13조는 후원을 목적으로 하는 사회공헌활동은 금지 되어야 한다고 규정하고 있으며, 제5조3항은 담배회사의 이미지 개선 및 지지세력 확보를 위한 사회공헌활동의 경우 담배제품 뿐만 아니라 회사의 로고를 사용하지 못하게 해야 하며, 사회공헌 활동 그 자체에 대한 홍보 등을 수행할 수 없도록 규제할 것을 권고하고 있는 것이다. 2016 Global Progress Report에 따르면, 2016 Progress Report를 제출한 당사국 중 67개 국가가 담배회사의 사회공헌활동과 관련된 규제를 시행 중이라고 응답한 바 있다26). 예컨대 인도의 경우 학교는 행사의 종류와 관계없이 어떠한 경우라도 담배회사로부터의 후원을 제공 받을 수 26) World Health Organization. 2016 Global Progress Report on Implementation of the WHO Framework Convention on Tobacco Control. Geneva: World Health Organization, 2016. http://www.who.int/fctc/reporting/pre_release_ copy_2016-global-progress-report.pdf 국가금연지원센터 _ 27
전문가기고 없도록규정하고있다 27). 다국적담배회사의경우, 인도에서는학교행사에후원을원천적으로할수없는상황이지만, 우리나라에서는사회공헌활동의일환으로학교및학생들대상의청소년흡연예방교육, 장학금지원사업등을추진하고있는상황이다. 결국, 담배규제기본협약제13조를근거로어떠한형태의사회공헌활동도허용하지않을수있으며, 제5조3항을근거로담배회사의사회공헌활동자체를홍보하지못하도록규제하는것도가능할것으로판단된다. 두가지조항에대한심사숙고후, 어떤사항이우리나라에우선적으로적용가능할것인지검토할필요가있다는생각이다. 1) 한국필립모리스 (Philip Morris Korea) 필립모리스는빈곤계층, 장애아동, 가정폭력지원, 농촌지역생활개선, 그리고재해지역피해복구등 5개사안을대상으로자선활동에관심을기울여온것으로파악된다. 현재필립모리스는세계각지에매년약 2천 5백만달러를자선활동명목으로기부하고있으며, 국내자선기부프로그램, 직원자원봉사프로그램, 흡연에티켓캠페인등의활동들을주로진행해온것으로보인다 (http://www.pmi.com/ko_kr). 먼저, 자선기부프로그램과관련해서는, 결식자에대한지원과재난재해피해복구, 장학금지원및가정폭력피해자를위한쉼터제공등이구체적인후원활동이었다. 위 CSR 활동은호주나캐나다등서방국가에서보다는인도네시아를비롯한아시아지역에서자주진행하는활동으로분류될수있다. 국내에서는위에언급된사업들이일부시행되고있는상황이며, 개별활동에대한구체적인규제책이완비되어있다고말할수는없다 28) [ 그림 9]. [ 그림 9] 자선기부사례 ( 출처 : 한국필립모리스홈페이지 http://www.pmi.com/ko_kr/responsibility/our_charitable_giving_program/charitable_ giving_program_in_korea/pages/charitable_giving_program_in_korea.aspx) 27) World Health Organization. 2016 Global Progress Report on Implementation of the WHO Framework Convention on Tobacco Control. Geneva: World Health Organization, 2016. http://www.who.int/fctc/reporting/pre_release_ copy_2016-global-progress-report.pdf 28) 한국건강증진개발원 (2014), Tobacco control issue report, 2014 28 _ National Tobacco Control Center
Tobacco-Free VOL.12 한국필립모리스의임직원들은소외된계층을돕기위한프로그램에참여하고있으며, 저소득가정의자녀들을대상으로영어교육등재능기부를실천하고있다. 장애우들을위한자원봉사및저소득가정을위한김장나눠주기행사도펼치고있는것으로파악된다 (http://www.pmi.com/ko_kr). 29) 한국필립모리스는흡연에티켓확산, 올바른흡연문화정착을위한광고공모전, 흡연에티켓서포터즈활동, 캠퍼스에티켓강좌, 공공장소흡연실설치등에대한후원도진행하고있는것으로보인다. 자원봉사자들과함께전국 6개해변에서쓰레기와담배꽁초를청소하는바다사랑캠페인도진행하고있다 (http://www.pmi.com/ko_kr). 2) BAT Korea와 JTI 코리아 (Japan Tobacco International) BAT 코리아는충분한혜택을받지못하는계층들에게교육관련지원을제공하는 CSR을진행하고있었다. 시행프로그램으로는 1) 성인대상으로제공되는장학금및연구보조금지원활동, 2) 치매노인을돌보는간병인에대한교육및파견지원, 3) 치매노인들및가족들대상의나눔활동실행, 4) 2002년부터시작한은빛사랑나눔을통한기부금모금활동 (http://www.batkorea.com) 등으로파악되었다 30) [ 그림 10]. [ 그림 10] 교육활동지원사례 ( 출처 : 연합뉴스 2006 http://news.naver.com/main/read.nhn?mode=lsd&mid=sec&sid1=101&oid=001&aid=0001209109 뉴시스 2007 http://news.naver.com/main/read.nhn?mode=lsd&mid=sec&sid1=102&oid=003&aid=0000639903) 저소득및소외계층을대상으로문화혜택부여및자원봉사에의한활동을지원하는 CSR 활동도진행하고있었다. 구체적활동으로는 1) 재해지역피해복구활동, 2) 설날소망떡국행사개최, 3) 전통문화예술홍보활동등이파악되었으며, 임직원들로구성된자원봉사단체의정기적봉사활동도이루어지고있었다 [ 그림 11]. 29) 한국필립모리스홈페이지 (http://www.pmi.com/ko_kr) 30) British American Tobacco 홈페이지 (http://www.batkorea.com) 국가금연지원센터 _ 29
전문가기고 [ 그림 11] 자원봉사활동사례 ( 출처 : 이투데이 2013 http://www.etoday.co.kr/news/section/newsview.php?idxno=685760 파이낸셜뉴스 2011 http://media.daum.net/digital/view.html?cateid=1006&newsid= 20110116133205298&fid=20110116133303493&lid=20110116132804652) JTI 코리아의경우, 문화예술에대한후원을중심으로 CSR을펼치고있는것으로판단되었다. 서울노인영화제, 부산국제영화제, 신진예술가육성프로젝트지원활동등에후원자로참여한것이다. 정동극장과의후원파트너십을통하여 2015 배비장전아시아투어 in 대만 을지원한사례도있었다 [ 그림 12]. [ 그림 12] 공연후원사례 ( 출처 : 뉴스웨이 2015 http://news.newsway.co.kr/view.php?tp=1&ud=2015080400163930674&md=20150804001815_ao) 6. 포커스그룹인터뷰 (Focus Group Interview) 앞서진행된선행연구및담배회사들의 CSR 현황에대한분석을통해도출된핵심적사안들에대하여, 대중에게질문하는과정을수행하기로하였다. 포커스그룹인터뷰방식을활용하였으며, 인터뷰에사용된소주제들은다음과같았다. 먼저, 담배회사와 CSR에대한일반적인정보및인식을질문하였으며, 어떤특정한영역에있어규제가얼마나필요할것인지에대한의견도자유롭게요청하였다. 흡연이일반대중, 특히청소년을포함한젊은층에게미치는영향에대한의견, 광고와제품의진열등담배회사의마케팅전반에대한포괄적질문들도포함되었다. 30 _ National Tobacco Control Center
Tobacco-Free VOL.12 또한, 2016년 12월부터시행되는담뱃갑경고그림등금연확대를위한장치들에대한질문도부여하였다. 물론그룹별상황에따라몇몇문항들은가감되는상황도있었다. FGI 참여자들은가능한전연령에걸쳐섭외하고자하였으나, 특히청소년들에대한영향과그들의본사안에대한인식등을파악하고자 2개그룹을 10대로선정하였다. 각그룹의패널은총 5명을원칙으로하였으며, 10대그룹 1개팀에는 7명의패널이모집되었다. 따라서, 5개그룹, 총 27명의패널이전체인터뷰에참가한것이다. 최대한객관적이고과학적인 FGI를진행하기위해조사전문업체의자문과실행에의거과학적인대상자선정은물론, 전문진행자 (Moderator) 를섭외하였다. FGI에의하여, 앞서선행연구를통해확보된시사점의확인은물론주제와관련된추가사항들에대한시사점도확보할수있었다. 1) 포커스그룹인터뷰결과가 ) 참여자들의특성 FGI에참여한대상자는총 27명이었고, 10대부터 40대까지고루분포하였다. 총다섯그룹으로나누어인터뷰를진행하였으며 < 표1>, 그룹내에는가급적흡연자와비흡연자가고르게분포되어다양한의견을들을수있도록노력하였다. 청소년그룹중첫번째는, 비흡연자 4명과흡연자 1명 ( 남성 ), 총 5명으로구성하였으며남성이 3명이었다. 두번째 10대그룹의경우, 비흡연자 5명과흡연자 2명으로구성되었으며, 남성이 4명, 여성이 3명이었다. 흡연자는모두남성이었다. 성인 20대그룹의경우, 비흡연자 3명과흡연자 2명으로총 5명이모집되었으며, 남성이 3명, 여성이 2명이었다. 흡연자는남성과여성각 1명씩이었다. 30대그룹의경우, 비흡연자 3명과흡연자 2명이참여하여총 5명으로구성되었으며, 남성이 3명, 여성 2명이었고흡연자는남성과여성에각 1명씩배치되었다. 마지막성인그룹인 40대의경우, 비흡연자 2명과흡연자 3명으로총 5명이참여하였다. 남성이 2명, 여성이 3명이었으며남성참가자는모두흡연자였고, 여성참가자는 1명만흡연자였다. 결론적으로대상자 27명중성별은남자가 15명, 여성이 12명이었고, 흡연자가 10명, 비흡연자가 17명이었다. 최소한의인구통계학적특성을제외한사항들은선입견배제등을위해질문하지않았으며, 한그룹당약 1시간 30분의인터뷰시간이소요되었다. 국가금연지원센터 _ 31
전문가기고 나 ) FGI 조사결과분석 담배회사의 CSR 전반에대한인식 10대와 20대참여자들은담배회사의 CSR에대한취지를호의적으로평가하는경우가많았으며, 담배회사의 CSR을순수한사회공헌활동으로여기는의견또한발견되었다. 반면, 30대이상의대상자들은담배회사의 CSR 활동이회사호감도를증대시켜마침내이윤을창출하려는일련의마케팅활동일뿐이라는견해를피력하는경우도다수였다. 즉, 나이대에따라담배회사의 CSR에대한인식이상이하게자리잡고있음을파악할수있었다. 사회공헌활동그자체의순기능을인정해야한다는의견도존재하였지만, CSR 활동을통해담배회사에대한긍정적이미지가반복적으로형성된다는사실에는전반적으로모두가동의하는추세였다 < 표 1>. 또한, 기본적인호감도가있었던것은사실이나일련의활동에대한주체및세부정보를더욱구체적으로논의한다음에는, 담배회사에대한위선적이미지가강화되는경우도관찰할수있었다. < 표 1> 담배회사의 CSR 활동에대한전반적인식 연령주요의견규제에대한시각 10 대 20 대 30 대이상 CSR 활동참여경험있음 ( 주로상상마당관련 ) CSR 활동에호의적인경향 CSR 활동은선의의활동으로생각 상상마당등사회공헌활동의여부는알고있으나, 시행주체가 KT&G라는사실은인지하지못함 CSR 활동에긍정적인식 CSR 활동의진실성은부족함 CSR 활동에서 KT&G가주체라는사실은명확하게인지하지못함 CSR 활동은좋은의도의활동임 규제할필요없음 직접적상품홍보가아니면규제할필요없음 콘텐츠를보고참여하는것이기때문에주체가누구든상관없음 직접적상품홍보가아니면규제할필요없음 규제시여타회사와형평성에어긋남 굳이한다면참여자의나이제한 담배회사의직접적마케팅수단 : 담배진열대에대한인식 FGI에참여한대부분의응답자들은소매점의담배진열대를통해비흡연자나청소년이흡연욕구와관련하여중대한영향을받을수있다고판단하였다. 특히, 10대청소년들은스스로담배가진열된모습을보고흡연욕구가증가한다는의견도있었다. 따라서이같은반응들을근거로하여흡연자, 비흡연자, 청소년등의흡연욕구를유발하는담배진열대와관련된촘촘한규제가논의될시점이라고믿는다 < 표 2>. 32 _ National Tobacco Control Center
Tobacco-Free VOL.12 < 표 2> 직접적마케팅 : 담배진열대에대한인식 연령주요의견규제에대한시각 10 대 20 대 30 대이상 호기심유발을통한흡연욕구증가 예쁜담뱃갑의경우흡연욕구증가 한번쯤피워보고싶은흡연욕구증가 성인에게영향은미비하다고생각 청소년에게영향을줄것이라간주 흡연자는담배진열과는상관없이흡연 청소년에게영향을줄것으로생각 특히, 시각적인요소가파급력막대함 진열대는흡연욕구를증가시키는역할을한다고생각. 청소년이담배구매를못하도록더욱강력한규제가필요 청소년의흡연영향을막기위해규제가필요 비흡연자의경우흡연에대한욕구가없고, 궁금증이없기때문에상관없음 광고, 담배진열등시각적요소를규제해야한다고생각 흡연자권리를위한장치도필요 청소년의흡연영향을막기위해규제필요 담뱃갑경고그림에대한인식 2016년 12월 23일부터전격실시되는담뱃갑경고그림은흡연에경각심을줄것이라고기본적으로생각하였지만, 지나치게혐오스러운경고그림에대해서는매우부정적이라는평가도수집할수있었다. 특히, 비흡연자 / 청소년 / 여성 / 노인층등에대한악영향이있을수있음을근거로하여적정한수준의경고그림이장기적으로는바람직할것이라는시각을밝히기도한것이다 < 표 3>. < 표 3> 담뱃갑경고그림에대한인식연령주요의견규제에대한인식 10 대 20 대 30 대이상 경각심을높여흡연율을낮출것으로판단 심신허약자에게피해를줄것으로보임 예쁜담뱃갑디자인을보면사서들고다니고싶고, 흡연욕구가생김 직접적인피해그림이정부의금연정책에부합한다고생각함 경고그림이있으면갖고다니기불편할것 흡연자의경우경고그림효율성의구심 하지만일정부분자제력을강화하는기능을할것이라확신 경고그림의혐오성이높을수록더욱효과적일것 경고그림삽입찬성 대부분의패널이특정그림선호 개인화 (Personalization) 가발생하는그림이더욱효과적일것으로판단 대부분의패널들이경고그림삽입찬성하지만여성흡연자는반대의견 국가금연지원센터 _ 33
전문가기고 청소년흡연과판매에대한규제청소년의흡연은또래에의한모방행동이가장주요한원인이라고밝혔으며, 청소년의담배구매가생각보다너무나쉽게이루어지고있음을파악할수있었다. 소규모슈퍼, 가판점, 비슷한연령의아르바이트생이근무하는편의점등에서는신분증확인이거의이루어지지않는다는대답도상당수였다. 심지어, 일부청소년들은신분증을조작하여담배를구매하는경우도있다는응답이있었다 < 표 4>. < 표 4> 청소년의흡연과판매에대한규제관련의견연령주요의견규제에대한인식 10 대 20 대 30 대이상 청소년흡연에대한규제미흡 흡연에대한처벌에도흡연을하는상황 부모에게흡연유무를알리는것이가장두려움 담배판매에대한추가규제필요성 추가적가격상승필요하다고생각 소규모판매점 ( 가판점등 ) 에서는신분증을거의확인하지않는현실 사실상, 담배는마음만먹으면구매가능 청소년들은기본적으로모방함 청소년흡연규제에대한정책이추가적으로필요하다고생각 청소년흡연규제가흡연률을낮출수있음 청소년흡연을발견해도, 훈계를하고싶지않음 ( 현실적수용도에의문있음 ) 담배의판매규제정책을강화해야함 금연을위해서는진열대설치도금지해야함 주점과같이싸이패스 ( 신분확인시스템 ) 강화시흡연율감소에효율적일것이라생각 담배판매자규제보다흡연자에대한규제가효과적일수있음 청소년흡연에대한추가규제필요 판매자규제도더욱강화해야함 계도권한의도입이필요할것으로보임 기타의견위에정리된주요의견외에, 청소년의담배구매행위는적발자체가쉽지않은사안이기때문에판매자들의자발적협조가필수적일것이라는시각도관찰되었다. 각급학교차원의노력도활발한것으로파악되었다. 금연학교와벌점제도, 학부모통보, 학부모와같이등교하는정책등이진행되고있다는정보도청취할수있었다. 또한최근집행중인금연캠페인광고 ( 보건복지부금연캠페인광고 - 흡연은질병입니다. 치료는금연입니다 ) 는노출된대부분의광고물들이효과적인것으로평가되었다 < 표 5>. 34 _ National Tobacco Control Center
Tobacco-Free VOL.12 < 표 5> FGI 도출기타의견 연령주요의견규제에대한인식 10 대 20 대 30 대이상 기타 최근공익광고 ( 흡연은질병, 치료는금연 ) 들이기억에많이남는다고생각함 교내흡연구역을지나갈때흡연욕구생김 주민등록증번호의조작을통한담배구매가성행한다고생각 과거에비해공익광고가상당히자극적으로제작됨 하지만, 공익광고를더욱많은사람들에게전달할수있는방안도필요 흡연자들은 KT&G 에부정적느낌을갖더라도, 그이유로금연을하지는않을것으로생각함 자신이끊을생각이없으면끊지않을것 일부학교에서는교직원도참여하는금연운동실시 학교의흡연학생선도적극시행중 ( 금연학교, 적발시부모통보, 부모와동반벌칙, 벌점제도등운영 ) 공익캠페인등연출형식보다다큐형식의실질적사례제시가더욱효과적일것 여성이규제강화대상에속하는지는의문 흡연자와비흡연자의권리가동시에고려되어야좋은정책이나올것 흡연자의경우흡연을부정적으로취급하는것에대하여반발심이촉발됨 담배소비자협회대의원중다수가 KT&G 의직원이라는것을알았을때등, 담배회사의위선적인면을느끼는순간있음 7. 향후금연확대를위한제언 앞서진행된국내외선행연구고찰과담배회사 CSR의현황분석, 주요관련사안들에대한 FGI 결과를근거로, 금연확대라는궁극적목표를지향하며제언할수있는사항들에대한논의를진행하였다. 아래의사항들은연구자의주관적판단이개입되었음을밝히며, 현상황에서실질적방안으로간주될수있는요소들을정리한것이다. 1) 담배회사의 CSR에회사명칭이나로고사용금지추진직접적마케팅이제한된상황에서, 담배회사들은다양한형태의 CSR 및후원활동을실시하고있으며, 이는담배회사가수행하는중요한마케팅요소로자리잡은현실을확인할수있었다. 후원을통한다양한마케팅활동이진행되는동안, 담배회사명이나로고는소비자들에게선명하게노출되기마련일것이며, 소비자들은담배회사에대한호이미지를자연스럽게형성하기쉬운 국가금연지원센터 _ 35
전문가기고 상황이연출된다고믿는다. 따라서, 이같은제반활동이이루어지는동안회사의명칭또는브랜드로고의노출을금지하거나, 최소화하는등의규제정책이세밀하게존재해야한다고생각된다. FCTC 제5조3항에의하면, 담배회사는 CSR 활동자체를홍보하거나이과정에서로고를사용하는행위를엄격하게규제하고있다. 관련전문가들은담배회사의 CSR 활동에로고를빼도록의무화한다면어떤담배회사도 CSR에현재의규모처럼투자하지는않을것이라는전망을내놓기도하였다. 하지만, 역설적으로후원활동시회사명및브랜드로고의노출을하지않도록유도하는것은, 담배회사의 CSR에대한순수성을증명할수있는기회로작용할수있는가능성도있어보인다. 사실, 담배회사는아니지만, 회사명이나로고를노출하지않고 CSR을수행함으로써순수성을높여파급효과가극대화된사례들은일부존재한다. 예를들어폭스바겐의 Think Machine( 폐건전지를투입하면생활용품으로바꿔주는자판기 ) 이나, 故스티브잡스의미망인인로렌파월잡스의저소득가정자녀에대한교육비지원사업 Emerson Collective 등을들수있겠다. CSR 활동에로고를자유롭게사용하지못하게규제할경우, 담배회사들은 CSR 활동에투입되는예산을재편성할것으로예상된다. 물론이같은트렌드는장기적으로일반대중들에게담배회사가호이미지를보유할수있도록하는주요한장치를차단시키는역할을수행할수있을것이라생각한다. 2) 학교주변에담배판매, 담배관련마케팅, 담배회사 CSR 프리존지정특히청소년의흡연을줄이기위한방법으로, 학교주변일정거리이내에서는담배판매를전면적으로금지시키는제도의도입을검토할수있다고생각된다. 이와유사한원칙하에형성된그린푸드존, 즉어린이식품안전보호구역은초 중 고교매점은물론학교주변 200m 이내의통학로에있는문구점 슈퍼마켓등에서건강저해식품, 부정 불량식품, 유해첨가물식품등으로판단되는일체의제품에대한판매를금지시키는제도이다. 동일한맥락에서, 어린이와청소년에게명확하게유해한담배제품에대한판매및각종홍보활동은개별학교를중심으로일정한거리내에서는전면금지되는정책이고려될수있지않을까한다. 나아가동일한구역에서담배회사의각종 CSR 진행또한규제의대상으로고려될수있다고판단된다. 3) CSR 에대한카운터마케팅실시 본고찰의결과에의하면, 대부분의소비자들은담배회사가실시하고있는 CSR 활동을 36 _ National Tobacco Control Center
Tobacco-Free VOL.12 피상적으로인식하고있는상태라고판단되며, 전반적으로긍정적인태도를보유하고있는것이현실이었다. 하지만, 비영리단체로알려진담배소비자협회등의운영진에담배회사임직원들이실제로참여하고있다는사실등을인터뷰중간에제공한시점부터는담배회사에대한부정적인식이증가세를보이는상황도발견할수있었다. 이같은현상은, 일반소비자들이정확하게파악할수없는담배회사의비윤리적이고위선적인측면을적극적으로인지시키는대응마케팅전략이고려되어야하는근거가된다고생각한다. 대응차원의적극적마케팅은단기간에금연률을제고시키는등직접적효과를기대하기는어렵겠으나, 담배회사가진행하는 CSR 등지속적이고전략적인마케팅활동을장기적으로상쇄할수있는유효한대응책이될것으로생각된다 < 표 6>. < 표 6> 카운터마케팅예시 구분 담배회사임직원의흡연자 NGO 활동공개 판매점리베이트 내용 담배회사임직원의흡연자관련 NGO 활동등담배회사의비윤리적활동을적극적으로공개, CSR 활동으로인한호의적이미지를감소시키는역할 담배회사가편의점당매월제공하는금액등을고지하여담배회사의엄청난수익성을강조함 4) 소매점내담배진열및광고에대한사항본고찰의결과를통하여, 담배의진열자체는물론진열상황에서함께노출되는광고들은계층에상관없이흡연욕구를상승시킬수있는핵심적요소로판단되었다. 특히, 청소년등에게의식적, 무의식적으로중대한영향을미칠것이라는의견이다수였던것이다. 해외일부국가들의경우, 이같은시각을배경으로담배의진열판매를원천적으로금지하고있다는사실에비추어본다면, 현시점에서본사안에대한논의를시행해야할시점이라생각한다. 주지의사실이지만, 우리나라의경우담배의주요판매처에서는방문자모두, 즉흡연자와비흡연자, 미성년자와청소년, 어린이를막론하고너무나자연스러운분위기에서정면에진열된담배및각종현란한광고들에무방비로노출되고있다. 구매를희망하고주문을해야만담배가소비자에게전달될수있는구조가법제화된국가도있음을고려한다면, 향후엄격한규제에대한검토가시행되어야할것으로믿는다. 현재담배를취급하는소매점들은점내설치된담배진열대에구매시점광고물을설치하는대가로 담배진열공간임차및유지보수비 명목에의거담배회사로부터 국가금연지원센터 _ 37
전문가기고 지원금을받고있는것으로보도된바있다. 이는담배회사가가맹본부를통해소매점에게매달지급하는지원금으로서, 사실상진열공간내부착된광고물에대한지원금의성격이다. 31) 보도에따르면, 편의점주들은가맹본부로부터매월 30~70만원가량의지원금을받고있는것으로알려졌다. 32) 보도등을바탕으로추정해보면, 2015년기준주요편의점들이약 25,000 개의점포를운영중이라고가정할경우, 보조금은수백억규모라는판단이가능해진다. 이같은상황에서소매점내광고물부착을금지하는정책이시행될경우소매점주들의반발은당연한귀결일것이다. 하지만, 그럼에도불구하고흡연의확산을방지해야한다는 FCTC 제13조의내용을고려한다면담배판매점내방대한규모의담배광고들을점진적으로줄이거나금지하는방안을고려해야하는것도당연한명제라고하겠다. 따라서소매점주들이수령하지못하게되는지원금을담배회사들이보전해줄수있는방안에대한논의를포함, 피해가최소화되거나발생하지않는장치들에대하여토론할필요가있다고생각된다. 8. 연구의결론및추가연구필요성 본고찰을통하여, 관념적으로만알고있던담배회사들의다양한 CSR 활동이실상너무나다수일뿐만아니라우리나라대중들에게어떻게받아들여지고있는지에대해서도확인할수있었다. 이는국내담배회사의주요한전략적선택이기도하였으며, 국내에진출한다국적담배회사에게도핵심적노력이었다는판단이다. 더욱무섭게다가온사실은, 이같은담배회사들의 CSR 활동에있어서본연구에참여한대상자들이대체로긍정적인평가를내려주었을뿐만아니라, 응원혹은옹호하고있는경우도많았다는점이다. 국가차원에서촘촘하게뒷받침하고있지못한부분을담배회사가회사의사회적책임활동으로서담당하고있다는사실에호의적으로평가하는경우도적지않았다. 이같은호의적감정이향후흡연을시작하거나흡연자로전환되는과정에있어실제로어떠한영향을미칠지는미지수이겠으나, 회사에대한호의적감정이회사가생산하는제품으로이어진다는많은연구결과들을참고한다면, 33) 대책이요구되는사안이아닐까판단해본다. CSR은말그대로회사의사회적책임활동이며, 이는일반적이고직접적인마케팅만큼엄격한법적수단을적용하기는어려운것이현실이겠지만, 너무나방대한규모로 31) 스포츠조선 (2015.1.7) 32) 한겨레 21 (2015.1.16) 33) 유현재, 안창현, 황숙영 (2011), 국내건강정보웹사이트에나타나는상호작용성에대한연구, 한국광고홍보학보, 13(1), 65-104. 38 _ National Tobacco Control Center
Tobacco-Free VOL.12 진행되고있는활동들에대한본격적토론및사회적쟁점화는반드시이루어져야하는시점이라고주장하고싶다. 34) 향후연구로서, 대중들은과연활발하게진행중인담배회사의각종 CSR 및여타마케팅활동에의해구체적으로어떠한영향을받고있는지, 그리고그영향은개인의흡연욕구와연계될가능성이높은것인지, 만약현재흡연자라면흡연을지속하기위한동인으로작용하고있는지, 건강에유해한제품이라는인식에대하여어떠한시각을가지고있는지등을실험혹은전국규모의설문조사를통해철저히규명할필요성이있다고믿는다. 이는곧증거중심의정책수행 (Evidence-based Policy) 을위한매우중대한자료가될수있을것이라확신한다. 34) 김진석, 유현재. (2016), 정부기관홍보대사에대한국민들의인식과관련광고에대한수용자의태도에대한연구, 한국광고홍보학보, 18(2), 37-76. 국가금연지원센터 _ 39
연구리뷰 청소년흡연과판매시점담배광고의연관성에대한국제적증거 42 김미영부연구위원 한국건강증진개발원국가금연지원센터금연기획팀 광고노출이청소년의전자담배사용민감성에미치는영향 53 한윤정부연구위원 한국건강증진개발원국가금연지원센터금연홍보팀
Tobacco-Free VOL.12 2016
연구리뷰 청소년흡연과판매시점담배광고의연관성에대한국제적증거 김미영부연구위원 한국건강증진개발원국가금연지원센터금연기획팀 본원고는다음논문을리뷰하였습니다. Global Evidence on the Association between POS Advertising Bans and Youth Smoking Participation(Ce Shang et al., International Journal of Environmenatal Research and Public Health, 2016) 담배의 POS(point-of-sale, 판매시점 ) 광고는청소년에게흡연을유도하는것으로알려져있다. 그러나 POS 광고규제와청소년흡연사이의연관성에대한증거는부족한실정이다. 본연구에서는 POS 광고규제와청소년흡연의연관성을알아보기위해 GYTS(Global Youth Tobacco Survey, 국제청소년담배조사 ) 와 WHO의 MPOWER 자료를이용하여현재흡연자, 매일흡연자, 주기적흡연자로나누어분석하였다. GYTS는 2007년부터 2011년까지 130개국가에서 1회또는 2회에걸쳐실시된청소년에대한담배관련설문조사다. GYTS 자료는 POS광고규제와흡연자사이의연관성을분석한 WHO의 MPOWER 데이터와연결하여분석이가능하다. POS 광고규제에대한효과를분석하기위해연령, 성별, 부모의흡연여부, 6 MPOWER 정책점수, 인구 1인당 GDP를통제한가중치부여로지스틱회귀분석을실시하였다. 연구결과는 POS 광고를규제하는국가에서현재흡연자, 매일흡연자, 주기적흡연자가유의적으로낮으며, 청소년의흡연을감소시킬수있음을시사하고있다. 본연구의결과는담배의 POS 광고를제한하는 WHO 담배규제기본협약 (Framework Convention on Tobacco Control, 이하 FCTC) 가이드라인에대한정책적증거를제공한다. 42 _ National Tobacco Control Center
Tobacco-Free VOL.12 1. 서론 정부는담배산업에서마케팅전략으로써중요성이커지고있는텔레비전, POS(point-of-sale, 판매시점 ) 광고등을엄격히규제하고자노력하고있다. 1)2) 많은연구결과, 청소년이성인에비해담배광고에대한감수성이높다는것이알려져있으며, POS 광고는담배회사가일생동안담배에중독될잠재력을지닌청소년에게흡연을권장하여담배회사의이익을유지하는중요한수단으로이용되고있다. 3) 실제로다른곳에비해잠재적소비자인청소년이많은학교또는시설주변에서판매시점담배광고또는매력적인진열등의광고가많은실정이다. 4)5)6) 담배의 POS 광고에노출된청소년들은흡연에대한감수성이높아지거나실제흡연율의증가로이어지기때문에 POS 광고를금지하는정책에대한필요성은더욱강조된다. 7) POS 광고에노출된청소년들은그렇지않은경우에서의흡연할확률보다 1.1-2.7배더흡연할확률이높다. 8) 광고및진열등 POS 광고를제한하거나금지하는법의제정은청소년의흡연을감소시킴으로써미래의흡연율을낮추는역할을하여공중보건이익을증진시킨다. Levy 등 (2015) 은 POS 광고의제한이미국내흡연율을 2065년까지 16% 로감소시킬것이라는시뮬레이션결과를보고하였다. 9) POS 광고규제의중요성에도불구하고, 다수의국가들에서관련정책이없는실정이다. WHO에따르면, 2012년기준으로 225개국가중 67개국가만이 POS 광고를규제하고있고, 세계인구의 25% 만이이규제에의해보호를받고있다고한다. 10) 1) State of Evidence Review(2013). Institute for Global Tobacco Control. Point of Sale Promotion of Tobacco Products. Available online: http://globaltobaccocontrol.org/sites/default/files/2013pos_soe.pdf 2) Lavack AM, Toth G(2006). Tobacco point-of-purchase promotion: Examining tobacco industry documents. Tob Control 15, 377 384. 3) Robertson L, Cameron C, McGee R, et al(2016). Point-of-sale tobacco promotion and youth smoking: A meta-analysis. Tob Control 25(e2): e83-e89 4) Robertson L, McGee R, Marsh L, et al(2014). A systematic review on the impact of point-of-sale tobacco promotion on smoking. Nicotine Tob. Res. 5) Center for Public Health Systems Science(2014). A Tobacco Control Guide Center for Public Health Systems. Tobacco Control Legal Consortium: St. Louis, MO, USA. 6) Cohen J, Planinac L, Griffin K, et al(2008). Tobacco promotions at point-of-sale: The last hurrah. Can J Public Health 99: 166 171. 7) Paynter J, Edwards R, Schluter P el(2009). Point of sale tobacco displays and smoking among 14 15 year olds in New Zealand: A cross-sectional study. Tob Control 18: 268 274. 8) Henriksen L, Schleicher NC, Feighery EC, et al(2010). A longitudinal study of exposure to retail cigarette advertising and smoking initiation. Pediatrics 126: 232 238. 9) Levy DT, Lindblom EN, Fleischer N, et al(2015). Public health effects of restricting retail tobacco product displays and ads. Tob Regul Sci 1:61 75. 10) World Health Organization. Tobacco Free Initiative(TFI): MPOWER. Available online: http://www.who.int/tobacco/mpower/en/ 국가금연지원센터 _ 43
연구리뷰 POS 광고규제가흡연에미치는영향을조사한연구들의결과는일관적이지않았다. 11)12) 노르웨이에서실시된연구에따르면 POS 광고규제는흡연자의담배브랜드선택이나구매를어렵게만들고, 일반대중의흡연을더욱어렵게한다고한다. 그러나이규제의시행이금연의도를감소시킨다는흡연자들도존재하여혼합적인효과가있음을시사한다. 13) 아일랜드에서는 POS 광고규제로인한담배판매량에변화가나타나지않아적어도단기간의규제효과는없다고보고하였다. 14) 미국, 영국, 호주, 캐나다에서담배진열에대한규제가담배소비량에미치는장기적영향을평가하였는데, 규제정책이 POS 광고로인한충동적구매또는잘모르는브랜드의담배구매를감소시켰다는상반되는연구결과도있다. 12) 그러나, 이연구는 POS 광고규제나다른흡연으로인한문제까지는확대되어있지않고, 조사대상자는소득수준이높은 4개국의성인흡연자에국한되어있는제한점이있다. Irish 데이터를이용한 McNeil 등 (2011) 의연구에서는과다측정된청소년의흡연자발생률을낮추어분석하더라도, 규제에따른청소년의흡연자발생률에는유의적인차이가없었다고밝혔다. 15) Shang 등 (2015) 은 130개국의 GYTS 자료를활용하여 POS 광고규제가청소년흡연과의어떠한연관성을갖는지를분석하였고, POS 광고규제가청소년의흡연에대한경험률을유의적으로낮춘다고보고하였다. 16) 광고에대한감수성이높은청소년흡연률의감소측면에서의 POS 광고규제의효과에대한증거는매우제한적이고일관되지않아, POS 광고규제에대한정책수립에필요한정보제공을위해더많은연구들이필요하다. 본연구에서는 130개국의 GYPT 자료를이용한 Shang 등의연구를확장시켜 POS 광고규제와현재흡연자, 매일흡연자, 주기적흡연자등의청소년흡연자발생과어떤연관성이있는지를알아보고자한다. 많은국가들에대한횡단조사가이루어진것이강점인본연구의결과는흡연율을낮추고흡연으로인해발생하는질환의 11) Scheffels J, Lavik R(2013). Out of sight, out of mind? Removal of point-of-sale tobacco displays in Norway. Tob Control 22:37 42. 12) Li L, Borland R, Fong GT et al(2013). Impact of point-of-sale tobacco display bans: Findings from the international tobacco control four country survey. Health Educ Res 28: 898 910. 13) Scheffels J, Lavik R(2013). Out of sight, out of mind? Removal of point-of-sale tobacco displays in Norway. Tob Control 22: 37 42. 14) Quinn C, Lewis S, Edwards R, et al(2011). Economic evaluation of the removal of tobacco promotional displays in Ireland. Tob Control 20: 151 155. 15) McNeill A, Lewis S, Quinn C, et al(2011). Evaluation of the removal of point-of-sale tobacco displays in Ireland. Tob Control 20: 137 143. 16) Shang C, Huang J, Li Q et al(2015). The Association between point-of-sale advertising bans and youth experimental smoking: Findings from the Global Youth Tobacco Survey(GYTS). AIMS Public Health 2(4): 832-844. 44 _ National Tobacco Control Center
Tobacco-Free VOL.12 발생률을낮추고자하는국가들에게청소년의흡연을줄이기위한 POS 광고규제의잠재적인효과에대한중요한정보를제공할것이다. 2. 연구방법 1) 자료 MPOWER 2007-2012년의 POS 담배광고규제의국가별수준에대한정보는 WHO MPOWER 자료를이용하였다. MPOWER는 WHO의 FCTC 조항가운데핵심조치여섯가지를선정한것으로 M(monitor tobacco use, 담배사용모니터링 ), P(protect people from smoke 담배연기로부터보호 ), O(offer help to quit, 금연지원서비스제공 ), W(warn about the dangers of tobacco, 담배의위험성경고 ), E(enforce bans on tobacco marketing, 담배마케팅금지 ), and R(raise taxes on tobacco, 담뱃세인상 ) 로구성된다. 17) MPOWER 점수의 1은자료부족을나타내고, 점수가높을수록정책이강력함을뜻한다. 6 MPOWER 점수는 2007-2008년, 2010년, 2012년에 196개국에서조사되었다. 국가별정책의변화시점을파악하기위해담배규제정책에대한 Euromonitor와 ERC 담배보고서를교차조사하였다. 또한, 2007-2012년사이에각연도별로 POS 광고규제를하고있는국가는 1, 하지않는국가는 0으로이분화한시계열데이터구축하였다. 2009년, 2011년의 6 MPOWER 점수는전년도와비교하여변하지않은것으로가정하였고, 2007년에서 2012년사이의점수를연간시계열데이터로만들어분석시담배규제환경에서의통제요인으로사용하였다. Global Youth Tobacco Survey(GYTS) 개인수준의데이터는 GYTS의자료를이용하였다. GYTS는전세계청소년들의담배사용을모니터링하고, 담배규제정책의실행및평가를가이드하기위한학교기반의설문조사이다. GYPT는 2003년에서 2011년사이에많은국가들에서산발적으로수행되었으나 2007년에서 2011년까지의자료만이 6 MPOWER 데이터와연결하여분석이가능하다. 총 130개국에서 17) World Health Organization. Guidelines for Implementation of Article 13 of the Who Framework Convention on Tobacco Control. 국가금연지원센터 _ 45
연구리뷰 6 MPOWER 점수가측정되었으며, 107개국은 1회, 17개국은 2~3회, 6개국은해당국내지역을달리한 1회이상의조사가이루어졌다. GYTS 학생들의흡연행태조사를위해 지난 1개월간얼마나많은날들을담배를피웠는가? 와 지난 1개월간담배를피운날몇개비를피웠는가? 에대한질문을포함한다. 이두질문은이용하여, 최근흡연자 ( 지난1개월간흡연자 ), 매일흡연자 ( 지난 1개월간매일흡연자 ), 주기적흡연자 ( 담배를피운날 1개비이상피운흡연자 ) 로나누었다. 흡연과관련된질문에대한응답이숫자가아니라범주화되어있기때문에담배의소비량에대한정보는구축하지않았다. 그럼에도불구하고구축된데이터베이스는청소년흡연의빈도와강도에대한측정이가능하다. GYTS의인구통계학적변수로응답자들의연령, 성별, 부모의흡연상태에대한정보를사용하고, 추가적으로 World Development Indicators(WDI) 의국가별 1인당 GDP를변수로사용하였다. < 표 1> 은개인의흡연상태및인구통계학적특성에대한정의를설명한다 < 표 1>. < 표 1> 변수정의 : 개인수준의흡연상태및인구통계학적특성 변수현재흡연자매일흡연자주기적흡연자부모흡연여부 지난한달간흡연 지난한달간매일흡연 정의 지난한달간흡연시 1 개비이상흡연 부모모두흡연아버지만흡연어머니만흡연부모모두비흡연미응답 / 모름 2) 분석방법선행된 Shang 등 (2015) 의연구방법에따라청소년흡연자와 POS 광고규제사이의관련성에대하여분석하였다. 개인수준의흡연행태 ( 현재흡연자, 매일흡연자, 주기적흡연자 ) 와 POS 광고규제의연관성분석을위해로지스틱회귀분석을실시하였으며, 연령, 성별, 부모의흡연상태, 6 MPOWER 점수, 1인당 GDP에대한효과를제어하기위해통제변수로처리하였다. 국가수준의통제변수 (6 MPOWER 점수, 1인당 GDP) 와 POS 광고규제의연관성이높은지알아보기위해분산팽창지수를측정하였다. 측정결과분산팽창지수는 1.6으로다중공선성문제 46 _ National Tobacco Control Center
Tobacco-Free VOL.12 ( 다중공선성이높다고보는수치는 5~10) 를발생시키지않으므로분석모델에포함시킬수있음을의미한다. MPOWER점수는누락된자료와정책의강도수준모두를측정하므로누락된자료또는정책의효과로발생되는자료를구분하기위한변수를추가하여분석하였다. 전술한바와같이대부분의국가는 2007년에서 2011년사이에설문조사를 1회만실시하였다. 따라서본자료의분석은 POS 규제를실시하는국가와실시하지않는국가로나누어흡연행태를비교하였고, 국가및연도에대한고정효과는고려하지않았다. 분석가중치는선행된국가횡단조사에따라각국가의표본크기로조정된 GYTS 최종가중치를사용하였다. 18)19)20) 모든통계분석은 Stata v.13.0.1(stata Corp LP, College Station, TX, USA) 를이용하여이루어졌다. 3. 결과 [ 그림 1] 에는 POS 광고규제여부에따라청소년의현재흡연자, 매일흡연자, 주기적흡연자비율을나타내었다. 현재흡연자및주기적흡연자는 POS 광고규제를하는국가에서규제를하지않은국가보다낮은것으로나타났고, 매일흡연자비율은차이가없었다. 현재흡연자와주기적흡연자의비율이매일흡연자보다많게나타난것은청소년들은주로간헐적으로흡연을하며, 아직은매일흡연자가되지않았음을의미한다 [ 그림 1]. [ 그림 1] POS 광고규제여부에따른현재흡연자, 매일흡연자, 주기적흡연자 18) Gravely S, Fong GT, Cummings KM, et al(2014). Awareness, trial, and current use of electronic cigarettes in 10 countries: Findings from the ITC project. Int J Environ Res Public Health 11: 11691 11704. 19) Thompson ME(2015). International Surveys: Motives and methodologies. Available online: http://www. statcan.gc.ca/ pub/11-522-x/2008000/article/10937-eng.pdf 20) The Global Youth Tobacco Survey Collaborative Group(2002). Tobacco use among youth: A cross country comparison. Tob Control 11: 252 270. 국가금연지원센터 _ 47
연구리뷰 통계분석에사용된독립변수및종속변수에따른가중치를 < 표 2> 에나타내었다. 청소년의 현재흡연자, 매일흡연자, 주기적흡연자비율은각각 14%, 2%, 9% 였다. 부모의흡연상태를 조사한결과대상자의 60% 는부모모두가흡연하지않는다고응답하였고, 7% 는부모모두가 흡연하고, 25% 는아버지만흡연하고 4% 는어머니만흡연하는것으로응답하였다. 청소년응답자 가운데 24% 는 POS 광고규제국가에살고있었다. 6 MPOWER의평균점수는 2~3 사이로 일부의국가는강력한정책을시행하는반면에일부의국가는어떤정책도실시하지않고있음을 의미한다. 저수준및중간수준소득에해당하는국가의일인당평균소득수준은 4,709 달러였다 < 표 2>. < 표 2> 통계가중치요약 개인적지표 평균 (95% 신뢰구간 ) 국가적지표 평균 (95% 신뢰구간 ) 현재흡연자 0.142 (0.122, 0.161) POS 규제 0.240 (0.145, 0.335) 매일흡연자 0.021 (0.016, 0.026) M 점수 2.825 (2.647, 3.002) 주기적흡연자 0.091 (0.078, 0.105) M 점수누락 0.091 (0.039, 0.143) 연령 P 점수 2.527 (2.317, 2.737) 11 0.061 (0.037, 0.084) P 점수누락 0.068 (0.000, 0.149) 12 0.089 (0.074, 0.105) O 점수 3.305 (3.171, 3.438) 13 0.187 (0.163, 0.210) W 점수 2.674 (2.424, 2.923) 14 0.226 (0.206, 0.246) E 점수 3.135 (2.898, 3.372) 15 0.204 (0.185, 0.222) R 점수 3.380 (3.193, 3.566) 16 0.121 (0.104, 0.138) R 점수누락 0.017 (0.000, 0.038) 17 0.070 (0.047, 0.093) 1인당 GDP 4.709 (3.621, 5.797) 누락 0.043 (0.000, 0.102) 부모흡연여부부모모두흡연 0.070 (0.056, 0.083) 아버지만흡연 0.252 (0.219, 0.285) 어머니만흡연 0.040 (0.030, 0.050) 부모모두비흡연 0.566 (0.531, 0.601) 미응답 / 모름 0.072 (0.041, 0.104) 남성 0.494 (0.487, 0.501) < 표 3> 은 POS 광고규제와흡연행태간의관련성을교차비 (Odds ratio) 로나타내었다. POS 광고규제를하는경우현재흡연자 (OR = 0.73, ρ 0.1), 매일흡연자 (OR = 0.70, ρ 0.1), 48 _ National Tobacco Control Center
Tobacco-Free VOL.12 주기적흡연자 (OR = 0.75, ρ 0.1) 의교차비가낮게나타났다. 11세이하의청소년과비교하여 14세이하의청소년들보다 15세이상의청소년들이흡연하는경우가많았다. 또한, 양부모두 흡연하지않는경우와비교하여부모중한쪽이상이흡연을하는경우흡연할확률이높았다 < 표 3>. < 표 3> 가중로지스틱회귀분석, POS 광고규제와현재흡연자, 매일흡연자, 주기적흡연자와의상관관계 변수 현재흡연자매일흡연자주기적흡연자교차비 (95% 신뢰구간 ) 교차비 (95% 신뢰구간 ) 교차비 (95% 신뢰구간 ) POS 광고규제 0.727 * (0.528, 1.003) 0.699 * (0.482, 1.014) 0.749 ** (0.562, 0.999) 나이 12 1.160 (0.559, 2.409) 1.420 (0.320, 6.294) 1.178 (0.456, 3.043) 13 0.852 (0.519, 1.398) 0.591 (0.265, 1.318) 0.845 (0.474, 1.505) 14 1.104 (0.693, 1.760) 0.940 (0.462, 1.913) 1.188 (0.694, 2.034) 15 1.533 * (0.969, 2.426) 1.785 * (0.929, 3.430) 1.759 ** (1.039, 2.977) 16 2.074 *** (1.318, 3.263) 3.104 *** (1.726, 5.580) 2.471 *** (1.487, 4.108) 17 2.756 *** (1.760, 4.316) 5.121 *** (2.761, 9.498) 3.391 *** (2.042, 5.632) 누락 1.005 (0.424, 2.381) 1.341 (0.664, 2.707) 1.231 (0.557, 2.719) 부모의흡연상태 부모모두흡연 3.346 *** (2.882, 3.884) 4.911 *** (4.061, 5.939) 3.497 *** (3.025, 4.043) 아버지만흡연 1.762 *** (1.600, 1.940) 1.969 *** (1.746, 2.222) 1.857 *** (1.690, 2.039) 어머니만흡연 2.857 *** (2.438, 3.347) 3.814 *** (3.182, 4.571) 3.117 *** (2.675, 3.631) 미응답 / 모름 1.839 *** (1.405, 2.409) 2.545 *** (1.742, 3.719) 2.054 *** (1.532, 2.754) 기타 남성 1.683 *** (1.406, 2.015) 1.702 *** (1.408, 2.058) 1.684 *** (1.410, 2.011) M 점수 0.957 (0.806, 1.137) 1.011 (0.799, 1.278) 0.961 (0.814, 1.134) M 점수누락 0.709 * (0.475, 1.058) 0.555 * (0.301, 1.025) 0.605 ** (0.403, 0.909) P 점수 1.058 (0.923, 1.213) 1.028 (0.850, 1.243) 1.055 (0.911, 1.221) P 점수누락 0.985 (0.555, 1.750) 1.290 (0.539, 3.086) 1.072 (0.566, 2.028) O 점수 0.992 (0.762, 1.291) 1.297 ** (1.010, 1.665) 1.137 (0.932, 1.386) W 점수 1.066 (0.855, 1.328) 0.931 (0.778, 1.113) 0.979 (0.851, 1.126) E 점수 1.019 (0.885, 1.173) 1.343 (1.111, 1.624) 1.093 (0.954, 1.251) R 점수 1.450 *** (1.269, 1.657) 1.528 *** (1.252, 1.865) 1.473 *** (1.284, 1.690) R 점수누락 4.366 *** (1.917, 9.943) 7.525 *** (2.321, 24.400) 4.911 *** (1.833,13.157) 1인당 GDP 1.022 *** (1.007, 1.037) 1.037 *** (1.019, 1.055) 1.028 *** (1.013, 1.043) * <0.1, ** <0.05, *** <0.01 국가금연지원센터 _ 49
연구리뷰 분석의타당성을높이기위해몇가지분석을추가적으로시행하였다. 첫째, 2009년과 2011년의자료로는 6 MPOWER의종합점수를구할수없었기때문에이전년도의정책점수를반복하여자료로이용하였다. 따라서, 이결과의민감도를파악하기위해 2010과 2012년의점수를이용하여분석을실시하고, 이전년도나이후년도의점수를무작위로할당하였다. 위의세가지접근에의한한계효과및탄력도분석결과를 < 표 4> 에나타내었다. < 표 4> 의결과는 POS 광고규제가현재흡연자를 4% 또는 27% 낮게하고, 매일흡연자를 1% 또는 35% 낮게하고, 주기적흡연자의발생을 2% 또는 26% 낮게하는것을보여준다. 이결과는담배규제환경에대해 MPOWER 점수를이용한다양한제어방법의근거를제시한다. 가중치를적용하지않은회귀분석에의한민감도분석을추가적으로실시한결과도위의결과와매우유사했다 < 표 4>. < 표 4> POS 광고규제와현재흡연자, 매일흡연자, 주기적흡연자와의상관성에대한한계효과및탄력도현재흡연자매일흡연자주기적흡연자변수전년후년무작위전년후년무작위전년후년무작위한계효과 -0.036 * -0.040 * -0.038 * -0.007 * -0.007 * -0.007 * -0.022 ** -0.024 ** -0.023 ** (S.E.) (0.019) (0.020) (0.019) (0.004) (0.004) (0.004) (0.011) (0.011) (0.011) 탄력도 -0.273 * -0.307 * -0.286 * -0.350 * -0.340 * -0.341 * -0.262 ** -0.279 ** -0.266 ** (S.E.) (0.139) (0.151) (0.143) (0.184) (0.186) (0.182) (0.132) (0.131) (0.129) * <0.1, ** <0.05. 전년, 후년, 무작위 는누락된 MPOWER 점수를채우기위해사용된모델임 4. 논의 본연구의결과를요약하면 POS 광고규제와청소년의흡연자발생사이의상관성을분석하였고, 현재흡연자, 매일흡연자, 주기적흡연자의발생을낮추는것과관련이있다는증거를제공한다. 특히, 본연구결과에서 POS 광고규제를실시하는국가에서현재흡연자, 매일흡연자, 주기적흡연자의발생률이각각 27%, 26%, 35% 낮은것으로나타났으며, 이것은 POS 광고규제가청소년이흡연을경험할확률을 31% 낮춘다는선행연구결과 16) 및청소년이 POS 광고에노출되면흡연경험에대한교차비가 1.6배높고, 흡연감수성의교차비가 1.3배증가된다는선행연구결과 3) 와도일치되는결과이다. 또한본연구결과는 POS 광고규제가흡연에대한 50 _ National Tobacco Control Center
Tobacco-Free VOL.12 경험과주기적흡연자를감소시킴으로인해매일흡연자를감소시킬수있음을시사하며, 선행된연구결과들처럼 POS 광고가충동적담배구매를유도함을나타낸다. 21)22) 다시말해서 POS 광고규제는많은단계에서흡연을줄일수있으며충동구매를감소시킴으로써흡연율을줄일가능성이높다는것을의미한다. 본연구의표본구성은저소득또는중간소득수준의나라로구성되어있기때문에, 해당소득수준의국가들에서 POS 광고규제가청소년의흡연율과관련성이있음을시사한다. 이증거는 WHO FCTC가제안한 POS 광고규제를포함한포괄적인담배규제들을지지한다. 고소득국가에서도 POS 광고가청소년의흡연률을증가시킨다고제안하고있는반면, Kim 등의연구는흡연빈도및흡연량이 POS 광고규제와상관성이없다고제안하고있다. 23) 본연구에서는 POS 광고규제가매일흡연자와주기적흡연자를감소시킨다는사실을밝혀냈고, 이는 POS 광고규제가저소득및중간소득수준의국가에서청소년의흡연율을낮출수있음을나타낸다. 본연구에서는 POS 광고규제와청소년의흡연발생사이의연관성을규제의시행여부에따른국가간의비교를통해분석하였다. 따라서, 본연구의결과치는 POS 광고규제가흡연감소에미치는영향에대한인과관계를밝히지는못하며, POS 광고의규제는다른정책들과함께실행되기때문에실제의효과보다과장되어측정되었을가능성도존재한다. 그럼에도불구하고본연구의결과는 POS 광고규제효과로인해 2065년까지미국의흡연빈도가 16% 까지감소할것이라는예측을뒷받침한다. 9) 다른연구들과마찬가지로이연구에는몇가지제한점이존재한다. 전술한바와같이 POS 광고규제로인한흡연행태의변화를측정하기위한동일한샘플에대한반복적조사가이루어지지않았다. 따라서본보고서의결과는청소년의흡연을줄이는데있어서규제로인한인과관계를나타낸다기보다는 POS 광고규제와청소년흡연자의발생사이에연관성이있음을보여주는자료이다. 둘째, GYTS는많은나라의수를분석하였기때문에자료의부족이나분석된변수들의차이로인해가계소득과같이공동으로영향을미치는요인들을통제하지못하고분석했다는점이다. 또한, 흡연상태는자가보고로측정되었기때문에실제와다를수있다. 그러나이러한 21) Carter OB, Mills BW, Donovan RJ(2009). The effect of retail cigarette pack displays on unplanned purchases: Results from immediate post purchase interviews. Tob Control 18: 218 221. 22) Clattenburg EJ, Elf JL, Apelberg BJ(2013). Unplanned cigarette purchases and tobacco point of sale advertising: A potential barrier to smoking cessation. Tob Control 22: 376 381. 23) Kim AE, Loomis BR, Busey AH, et al(2013). Influence of retail cigarette advertising, price promotions, and retailer compliance on youth smoking-related attitudes and behaviors. J Public Health Manag Pract 19: 1 9. 국가금연지원센터 _ 51
연구리뷰 제한점에도불구하고본연구결과는회귀분석의가중치사용여부와 2회차의횡단조사자료포함여부가분석에포함되었기때문에담배규제환경을조성하는데증거로이용가능하다. 이연구결과는흡연을줄인다는측면에서의 POS 광고규제의효과를밝힌다. 추가적인연구로 POS 광고규제가흡연에미치는영향을파악하고, 효과를정량하기위한연구가필요하다. 5. 결론 본연구결과에서는 POS 광고규제가청소년중현재흡연자, 매일흡연자, 주기적흡연자의발생을유의적으로감소시킨다는증거를제공한다. 이러한연구결과는 POS 광고가청소년의흡연을증가시킨다는미국및다른국가들의연구결과와일치된다. 또한본연구결과는 POS 광고규제가저소득및중간소득수준의국가에서청소년흡연을줄이는데더욱효과적이라는것을보여주며많은국가들이담배의 POS 광고를제한하는 WHO FCTC 가이드라인을이행해야하는근거를제공한다. 52 _ National Tobacco Control Center
Tobacco-Free VOL.12 광고노출이청소년의전자담배사용민감성에미치는영향 한윤정부연구위원 한국건강증진개발원국가금연지원센터금연홍보팀 본원고는다음논문을리뷰하였습니다. Exposure to Advertisements and Susceptibility to Electronic Cigarette Use Among Youth (H. Dai & J. Hao, The Journal of Adolescent Health, 2016) 1. 서론 2007년미국시장에전자담배가소개된이후전자담배사용자는폭발적인증가추세에있다. 2015년 National Youth Tobacco Survey(NYTS) 에따르면, 미국중 고등학교학생의전자담배사용은 2013년 78만명에서 2015년 3백만명이상으로 2년만에 4배로증가한것으로나타났다 1). 10대청소년의전자담배사용은전통적인담배사용을앞지르고있다. 2015년 Monitoring the Future 서베이에따르면, 12학년학생의 11% 가담배를피운적이있다고보고한데비해약 16% 가전자담배를사용중인것으로나타났다 2). 한편, 전자담배제조사들의마케팅비용은 2011년 640만달러에서 2014 년에약 1억 1,500만달러로광고지출을크게늘렸다 3)4). 그결과현재 1,800만이상의중고등학생이소매점, 1) Singh T, Arrazola RA, Corey CG, et al. Tobacco use among middle and high school students - United States, 2011-2015. MMWR Morb Mortal Wkly Rep 2016;65:361e7. 2) National survey in the Monitoring for Future series. Most youth using e-cigarettes for novelty and flavors e not to quit smoking. Available at: http://www.monitoringthefuture.org/data/15data.html#2015 data-cigs. Accessed June 20, 2016. 3) Kim AE, Arnold KY, Makarenko O. E-cigarette advertising expenditures in the U.S., 2011-2012. Am J Prev Med 2014;46:409e12. 4) Singh T, Marynak K, Arrazola RA, et al. Vital signs: Exposure to electronic cigarette advertising among middle school and high school students - United States, 2014. MMWR Morb Mortal Wkly Rep 2016;64:1403e8. 국가금연지원센터 _ 53
연구리뷰 온라인, 신문, 잡지, TV 및영화에서전자담배광고에노출되고있다 5). 특히전자담배 TV 광고노출은 2011년에서 2013년사이에청소년 (12-17 세 ) 이 256%, 젊은성인 (18-24세 ) 이 321% 증가하였다 6). 청소년흡연에대한담배광고의효과에대한선행연구에따르면청소년은담배회사의광고홍보에취약하고신종담배제품에보다수용적임을보여준다 7)8)9). Robertson 외 10) 의연구는메타분석을통해담배판매시점의광고에자주노출된청소년의경우그렇지않은경우에비해흡연시도확률이 1.6배높고, 또한미래에흡연하게될가능성이 1.3배높을것이라분석했다. 전자담배광고에노출된 10대들도유사한결과를보였는데, Farrelly 외 11) 의연구는무작위실험을통해 4개의전자담배 TV광고를본청소년 ( 실험군 ) 이광고노출이없었던대조군에비해미래에전자담배사용가능성이훨씬더높았음을확인하였다. 청소년이전자담배사용을시작하고유지하는데영향을미치는요인들에대한이해는청소년사이에서전자담배의인기가급증하는것에대응하기위해매우중요하다. 이러한지식은정책입안자, 학교행정가및보건전문가들로하여금전자담배판촉및광고에대한향후규정을제정하고, 전자담배규제정책을수립하며, 청소년의전자담배사용을예방하기위한교육적캠페인을실시함에있어서유용하다. 현재까지전자담배광고에대한연구는주로 TV 광고노출에중점을두고있으며 6)12) 대체로무작위실험설계또는온라인 / 지역조사를기반으로하고있다 11)13). Mantey 외 14) 의연구는다양한유형의전자담배마케팅에대한노출을예, 5) The Centers for Disease Control and Prevention. E-cigarette ads reach nearly 7 in 10 middle and high-school students, Available at: http://www.cdc.gov/media/releases/2016/p0105-e-cigarettes.html. Accessed June 20, 2016. 6) Duke JC, Lee YO, Kim AE, et al. Exposure to electronic cigarette television advertisementsamong youthandyoung adults. Pediatrics2014;134:e29e36. 7) US Department of Health and Human Services. Preventing tobacco use among youth and young adults: A report of the surgeon general. Available at: http://www.surgeongeneral.gov/library/reports/ preventingyouth-tobacco-use/. Accessed June 20, 2016. 8) National Cancer Institute. The Role of the Media in Promoting and Reducing Tobacco Use. Tobacco Control Monograph No. 19. Bethesda, MD: U.S. Department of Health and Human Services, National Institutes of Health, National Cancer Institute. NIH Pub. No. 07-6242, June 2008. Available at: http:// cancercontrol.cancer.gov/brp/ tcrb/monographs/19/m19_complete.pdf. Accessed June 20, 2016. 9) ChangeLab Solutions. Are e-cigarettes regulated by the FDA? Available at: http://www.changelab solutions. org /tobacco-control/question/are-e-cigarettesregulate. Accessed June 20, 2016. 10) Robertson L, Cameron C, McGee R, et al. Point-of-sale tobacco promotion and youth smoking: A meta-analysis. Tob Control 2016. PII: tobaccocontrol-2015-052586 [Epub ahead of print]. 11) Farrelly MC, Duke JC, Crankshaw EC, et al. A randomized trial of the effect of e-cigarette TV advertisements on intentions to use e-cigarettes. Am J Prev Med 2015;49:686e93. 12) Duke JC, Allen JA, Eggers ME, et al. Exploring differences in youth perceptions of the effectiveness of electronic cigarette television advertisements. Nicotine Tob Res 2016;18:1382e6. 13) Villanti AC, Rath JM, Williams VF, et al. Impact of exposure to electronic cigarette advertising on susceptibility and trial of electronic cigarettes and cigarettes in US young adults: A randomized controlled trial. Nicotine Tob Res 2016;18:1331e9. 14) Mantey DS, Cooper MR, Clendennen SL, et al. E-cigarette marketing exposure is associated with e-cigarette use among US youth. J Adolesc Health 2016;58:686e90. 54 _ National Tobacco Control Center
Tobacco-Free VOL.12 아니오로측정하였고, 전자담배사용은현재사용자, 과거사용경험자, 사용가능군으로분류하여분석한결과, 청소년의전자담배사용과전자담배마케팅과의유의한연관성을보고한바있다. 본연구에서는전자담배광고의노출수준및전자담배사용강도를높음, 보통, 낮음의다중척도를사용하여세분화하였고, 이는단순유무를묻는척도보다전자담배광고노출이전자담배사용에미치는효과를측정함에있어서보다견고한결과를도출할수있음을의미한다 15). 더욱이 현재사용자 의경우일반적으로최근 30일이내에적어도한번이상전자담배를사용한자로정의하므로, 습관적사용자와일회적사용자를구분함에있어서한계가있다 15). 이에본연구는전국적으로추출된중고등학생표본을대상으로각기다른경로 ( 인터넷, 신문 / 잡지, 소매점, TV/ 영화 ) 를통한전자담배광고노출수준과전자담배사용 ( 비사용자, 과거사용자, 현재사용자 ) 간의연관성을분석하고자하였다. 또한현재사용자의경우전자담배의광고노출이전자담배사용강도 ( 높음, 보통, 낮음 ) 에미치는영향을추가분석하였다. 2. 연구방법 1) 자료전자담배사용에관한데이터는 2014년 NYTS 자료로, 중학교 (6-8학년) 와고등학교 (9-12 학년 ) 학생들의담배관련지식, 태도및행동에대한내용을담고있다. 2014년 NYTS 조사에 207개학교의 22,007명의학생들이설문에응했으며, 전체응답률 73.3% 수준으로나타났다 16). 2014년 NYTS는전국을대표할표본을추출하기위해 3단계클러스터샘플링방식으로층화하였다. 2014년 NYTS의샘플링절차는다음의 3단계로진행되었으며 ((1) 1차샘플링단위 카운티, 소규모카운티그룹, 또는대규모카운티일부 ; (2) 2차샘플링단위 - 1차샘플링단위내의학교를포함 ; (3) 3차샘플링단위 - 각선택된학교내의학생 ), 국가가중치를적용하여무응답과상이한선택확률을보정하였다. 15) Warner KE. Frequency of e-cigarette use and cigarette smoking by American students in 2014. Am J Prev Med 2016;51:179e84. 16) The Centers for Disease Control and Prevention. National Youth Tobacco Survey, Methodology Report. Available at: http://www.cdc.gov/tobacco/ data_statistics/surveys/nyts/. Accessed June 20, 2016. 국가금연지원센터 _ 55
연구리뷰 2) 측정 전자담배사용 전자담배사용을정의하기위해다음의두가지문항을사용하였다 : (1) Blu, 21st Century Smoke 또는 NJOY와같은전자담배를사용해본적이있습니까? (2) 지난 30일동안 Blu, 21st Century, NJOY와같은전자담배를며칠동안사용했습니까? 응답에따라비사용자 ( 전자담배를한번도사용한적없는경우 ), 과거사용자 ( 과거에전자담배를사용했지만지난 30일이내에사용한적이없는경우 ), 현재사용자 ( 최근 30일내에적어도하루이상전자담배를사용한경우 ) 로구분하였고, current user의경우낮음 (5일이하 ), 보통 (6-19일) 및높음 (20일이상 ) 으로사용강도를범주화하였다. 결측및일관성이결여된응답 516명을제외한 21,491케이스가최종분석에포함되었다. 광고노출 인터넷, 신문 / 잡지, 소매점또는 TV/ 영화를통한전자담배광고노출은다음의네가지항목으로측정되었다. (1) 인터넷을사용할때전자담배에대한광고또는홍보 ( 판촉 ) 를얼마나자주봅니까? (2) 신문이나잡지를읽을때전자담배에대한광고또는홍보 ( 판촉 ) 를얼마나자주봅니까? (3) 편의점, 슈퍼마켓또는주유소에갈때전자담배에대한광고또는홍보 ( 판촉 ) 를얼마나자주봅니까? (4) TV를보거나영화를볼때전자담배에대한광고또는홍보 ( 판촉 ) 를얼마나자주봅니까? 모든응답자는각유형의광고에대한노출정도에따라네단계로분류되었다 : 해당사항없음 ( 인터넷을사용하지않거나신문이나잡지를읽지않는다. 또는나는편의점, 슈퍼마켓, 주유소에가지않는다. 또는 TV를보거나영화를보지않는다 ), 낮음 ( 매우드물게 ), 보통 ( 종종 ), 높음 ( 항상 ). 공변량 담배와관련된다른영향요인을통제하고자성별 ( 남성또는여성 ), 인종 / 민족 ( 비히스패닉백인, 비히스패닉흑인, 히스패닉또는기타 ), 학년 (6~12학년), 기타가정구성원의전자담배또는기타담배사용여부 ( 전자담배사용, 기타담배사용및없음 ) 등이분석에포함되었다. 청소년들은전자담배와전통적인담배사용사이에높은상관관계가있으므로 17)18), 현재의 17) Primack BA, Soneji S, Stoolmiller M, et al. Progression to traditional cigarette smoking after electronic cigarette use among US adolescents and young adults. JAMA Pediatr 2015;169:1018e23. 18) Wills TA, Knight R, Sargent JD, et al. Longitudinal study of e-cigarette use and onset of cigarette smoking among high school students in Hawaii. Tob Control 2016. PII: tobaccocontrol-2015-052705 [Epub ahead of print]. 56 _ National Tobacco Control Center
Tobacco-Free VOL.12 흡연상태를공변량으로포함시켰다. 현재의담배흡연상태는 never( 담배를한번도피우지않은경우 ), former( 평생적어도 100개비의담배를피웠지만지난 30일간은담배를피우지않은경우 ) 및 current smoker( 일생동안적어도 100개비의담배를피웠고지난 30일동안적어도한개는담배를피운경우 ) 로코딩하였다. 통계방법전자담배사용에대한전자담배광고노출의영향과전자담배광고와전자담배사용수준과의연관성을측정하기위해다항로지스틱회귀분석을사용하였다. 단변량분석 (ORs ) 및 4가지유형의전자담배광고및공변량을설명변수로포함한다변량분석 (aor) 을통해교차비를산출하였다. 통계분석은 SAS 9.4(Cary, NC) 를사용하여수행되었으며, 유의수준은 ρ<.05으로설정하였다. 3. 결과 전체응답자 (n = 21,491) 중 10.4% 가과거에전자담배를사용한경우, 9.4% 가현재전자담배를사용하고있다고답하였다 ( 낮은단계사용 5.9%, 중간단계사용 2.0%, 높은단계사용 1.4%). < 표 1> 은인구사회학적변수에따른담배사용률을요약한것이다. 연령이증가함에따라전자담배사용이증가했으며, 중학생에비해고등학생, 특히 11-12학년에서높은사용률을보였다. 여학생 (8.2%) 에비해남학생의사용률 (10.4%) 이더높았으며, 고도사용자비율역시남학생이 (1.7%) 여학생 (1.0%) 보다높았다. 비히스패닉계백인및히스패닉학생들은비히스패닉계흑인다른학생들과비교할때전자담배를더많이사용하였다. 현재흡연자의전자담배를사용률은 58.8% 로과거흡연자 (38.5%) 및흡연한적이없는경우 (7.7%) 와비교해전자담배사용이월등히높았다. 전자담배를사용하는다른가구구성원이있는경우도현재전자담배사용률 (30.5%) 이현저히높은것으로나타났다. 한편, 청소년들사이에서전자담배광고에노출된사례가많았다. 전자담배광고에노출된모든응답자중인터넷, 신문 / 잡지, 소매점및 TV/ 영화의전자담배광고에중간이상높은노출이있는경우는각각 38.6%, 29.6%, 53.2% 및 35.4% 였다. 인터넷, 신문 / 잡지, 소매점및 TV/ 영화등의다중채널에서다양한방식의노출이발생하였다. 전자담배광고에중등도이상노출된 (n=14,643) 학생중 32.3% 는단일노출 ( 즉, 하나의채널 ), 24.8% 는이중노출, 20.3% 는 3중노출, 22.6% 는 4중노출된것으로나타났다 < 표 1>. 국가금연지원센터 _ 57
연구리뷰 < 표 1> Prevalence of e-cigarette use by social demographic status among U.S. middle and high school students, NYTS, 2014 E-cigarette use-%(95% CI) n Never Former Current Current Low Medium High Total 21,491 80.2(79.5-80.9) 10.4(9.9-11.0) 9.4(8.9-9.8) 5.9(5.6-6.3) 2.0(1.8-2.3) 1.4(1.2-1.6) Age 9-11 1,352 94.2(92.7-95.7) 3.2(1.9-4.4) 2.6(1.7-3.5) 1.5(.7-2.2).4(.0-.8).7(.3-1.1) 12-14 9,704 88.6(87.7-89.5) 6.9(6.1-7.7) 4.5(4.1-4.9) 3.3(2.9-3.6).8(.6-1.0).4(.3-.6) 15-17 8,516 72.5(71.4-73.7) 13.8(12.9-14.7) 13.7(12.8-14.6) 8.6(7.8-9.3) 3.1(2.6-3.5) 2.0(1.6-2.4) 18+ 1,808 68.0(65.3-70.6) 15.9(13.9-17.9) 16.1(14.0-18.3) 8.8(7.2-10.4) 3.9(2.7-5.1) 3.4(2.3-4.5) Gender Male 10,847 78.7(77.8-79.7) 10.9(10.1-11.6) 10.4(9.7-11.1) 6.4(5.8-6.9) 2.3(2.0-2.6) 1.7(1.4-2.0) Female 10,480 81.9(80.9-82.9) 9.9(9.1-10.8) 8.2(7.5-8.9) 5.4(4.9-6.0) 1.7(1.4-2.1) 1.0(.7-1.3) Grade Middle School 10,194 89.9(89.1-90.8) 6.2(5.4-6.9) 3.9(3.5-4.3) 2.8(2.5-3.1).6(.5-.8).5(.3-.6) 6th 3,283 94.0(93.1-95.0) 3.5(2.7-4.2) 2.5(1.9-3.1) 1.8(1.2-2.3).4(.1-.7).3(.1-.5) 7th 3,453 91.1(88.6-91.6) 6.3(4.9-7.7) 3.6(3.0-4.2) 2.5(2.0-3.0).7(.5-1.0).4(.2-.6) 8th 3,458 85.9(84.2-87.6) 8.6(7.0-10.1) 5.5(4.7-6.3) 4.1(3.4-4.8).8(.5-1.1).7(.4-1.0) High school 11,160 72.7(71.7-73.7) 13.7(13.0-14.5) 13.5(12.8-14.3) 8.3(7.7-9.0) 3.1(2.7-3.5) 2.1(1.8-2.4) 9th 2,820 78.5(76.8-80.2) 10.5(9.1-11.8) 11.0(9.8-12.3) 7.4(6.3-8.4) 2.4(1.7-3.1) 1.3(.9-1.7) 10th 2,879 74.1(72.2-76.0) 12.6(11.2-14.0) 13.3(11.8-14.8) 8.7(7.4-10.0) 2.9(2.2-3.6) 1.7(1.2-2.2) 11th 2,764 68.3(66.0-70.5) 16.8(14.9-18.6) 15.0(13.2-16.7) 8.5(7.1-9.9) 3.6(2.7-4.5) 2.9(2.0-3.8) 12th 2,697 69.1(66.9-71.3) 15.7(14.0-17.4) 15.2(13.5-17.0) 8.9(7.6-10.2) 3.7(2.7-4.7) 2.7(1.9-3.5) Race/ethnicity White, non-hispanic 9,782 79.2(78.2-80.2) 10.6(9.8-11.5) 10.2(9.4-10.9) 6.3(5.7-6.9) 2.4(2.0-2.8) 1.5(1.2-1.7) Black, non-hispanic 3,330 85.6(84.1-87.0) 9.5(8.3-10.7) 4.9(4.1-5.7) 3.5(2.8-4.2).8(.4-1.2).6(.3-.9) Hispanic 5,917 77.1(75.7-78.5) 11.7(10.5-12.8) 11.2(10.3-12.2) 7.2(6.4-8.0) 2.1(1.7-2.4) 2.0(1.5-2.5) Other, non-hispanic 1,367 86.8(84.7-88.8) 6.5(5.1-7.9) 6.7(5.2-8.3) 4.5(3.2-5.8) 1.5(.7-2.2).7(.3-1.2) Cigarette smoking Never 20,620 82.6(81.9-83.3) 9.7(9.1-10.2) 7.7(7.3-8.2) 5.4(5.0-5.7) 1.6(1.4-1.8).8(.7-1.0) Former 84 26.9(15.0-38.9) 34.6(22.0-47.2) 38.5(26.4-50.5) 18.3(9.4-27.1) 10.8(3.6-18.1) 9.4(2.1-16.7) Current 551 12.8(8.3-17.3) 28.4(23.9-33.0) 58.8(53.5-64.1) 23.3(19.1-27.4) 16.8(12.5-21.1) 18.7(14.7-22.7) Tobacco use by household members E-cigarette 2,036 48.0(45.3-50.8) 21.5(19.1-23.8) 30.5(28.0-33.1) 17.2(15.2-19.2) 7.9(6.2-9.5) 5.5(4.3-6.7) Other tobacco products 6,133 77.9(76.6-79.3) 13.3(12.1-14.4) 8.8(7.9-9.7) 6.3(5.5-7.0) 1.6(1.3-2.0).9(.7-1.2) None 13,322 86.3(85.5-87.0) 7.4(6.8-8.0) 6.3(5.8-6.8) 4.1(3.7-4.4) 1.3(1.1-1.5) 1.0(.8-1.2) Weighted estimates by taking sample weight and stratum into account. A total of 516 students who reported missing or had inconsistent results were excluded in the table. CI ¼ confidence interval; NYTS ¼ National Youth Tobacco Survey. 58 _ National Tobacco Control Center
Tobacco-Free VOL.12 < 표 2> Prevalence of e-cigarette use by advertising promotion among U.S. middle and high school students, NYTS, 2014 E-cigarette use-%(95% CI) n Never Former Current Current Low Medium High Total 21,491 80.2(79.5-80.9) 10.4(9.9-11.0) 9.4(8.9-9.8) 5.9(5.6-6.3) 2.0(1.8-2.3) 1.4(1.2-1.6) Internet promotion Low 12,017 84.6(83.8-85.5) 8.7(8.0-9.3) 6.7(6.2-7.2) 4.5(4.1-5.0) 1.3(1.1-1.5).9(.7-1.1) Medium 5,776 76.1(74.7-77.6) 12.5(11.3-13.6) 11.4(10.3-12.5) 7.5(6.6-8.4) 2.7(2.2-3.3) 1.1(.7-1.5) High 2,458 69.7(67.3-72.1) 13.4(11.5-15.2) 16.9(15.1-18.7) 9.4(8.1-10.8) 3.7(2.7-4.7) 3.8(3.0-4.7) Newspaper/magazine promotion Low 9,165 82.4(81.3-83.4) 9.7(8.9-10.5) 7.9(7.3-8.6) 5.7(5.4-6.2) 1.5(1.2-1.8).8(.6-1.0) Medium 4,393 77.4(75.8-79.0) 11.5(10.3-12.7) 11.1(9.9-12.3) 7.0(6.0-7.9) 2.6(2.2-3.2) 1.5(.9-2.1) High 1,889 70.7(68.1-73.2) 12.2(10.5-14.0) 17.1(15.0-19.2) 8.7(7.2-10.2) 4.1(2.9-5.3) 4.3(3.3-5.3) Store promotion Low 8,828 85.6(84.7-85.6) 8.5(7.7-9.3) 5.9(5.3-6.5) 4.1(3.6-4.5) 1.0(.8-1.3).8(.5-1.0) Medium 5,750 79.1(77.7-80.5) 10.9(9.8-12.0) 10.0(9.0-11.0) 6.5(5.7-7.2) 2.4(1.9-2.9) 1.1(.7-1.5) High 5,659 73.5(72.0-75.0) 12.4(11.3-13.5) 14.1(12.9-15.3) 8.7(7.8-9.6) 3.2(2.6-3.8) 2.2(1.8-2.7) TV/movie promotion Low 12,585 82.6(81.7-83.5) 9.8(9.0-10.5) 7.7(7.1-8.2) 5.1(4.7-5.6) 1.7(1.4-2.0).8(.6-1.0) Medium 5,090 78.8(77.4-80.3) 10.4(9.4-11.4) 10.8(9.7-11.9) 7.2(6.3-8.1) 2.1(1.7-2.6) 1.4(1.0-1.9) High 2,562 73.3(71.1-75.6) 12.7(10.9-14.5) 14.0(12.3-15.7) 7.8(6.5-9.2) 3.0(2.2-3.8) 3.1(2.3-4.0) Weighted estimates by taking sample weight and stratum into account. CI ¼ confidence interval; NYTS ¼ National Youth Tobacco Survey. < 표 2> 는전자담배광고에대한노출이증가함에따라전자담배사용률및빈도가증가함을보여준다. 예를들어, 인터넷전자담배광고에높은수준으로노출된학생들중현재전자담배를사용하는비율은 16.9% 로, 노출이보통 (11.4%), 낮은수준 (6.7%) 학생들의전자담배사용률보다높음을알수있다. 또한인터넷전자담배광고를자주보는학생은전자담배고도사용자인경우가 3.8% 로중간수준 (1.1%), 낮은수준 (0.9%) 의경우보다높았다. 신문 / 잡지, 소매점, TV/ 영화의전자담배광노노출의경우도유사한경향이확인되었다 < 표 2>. 국가금연지원센터 _ 59
연구리뷰 1) 전자담배사용률에대한예측 < 표 3> 은전자담배사용상태 (never/former/current) 와관련된요인을제시하였다. 단변량분석에서현재전자담배의사용하는경우 (current) 는전자담배광고노출빈도와유의한연관성을보였다 : 인터넷 (OR = 3.1, ρ<.0001), 신문 / 잡지 (OR = 2.5, ρ<.0001), 소매점 (OR = 2.8, ρ<.0001), TV/ 영화 (OR = 2.1, ρ<.0001). 현재흡연여부 (OR = 49.0, ρ<.0001) 와다른가족구성원의전자담배사용 (OR = 8.7, ρ<.0001) 역시청소년의현재전자담배사용의위험을유의하게증가시켰다. 다변량분석결과, 인터넷 (aor = 1.9, ρ<.0001) 및소매점 (ao R = 1.9, ρ<.0001) 의전자담배광고노출은여전히전자담배사용률증가와유의한결과를보였으나, 다른두채널의노출은더이상유의하지않았다. 연령, 성별, 인종 / 민족, 흡연및가구구성원의흡연은현재전자담배사용과유의미한관련이있었으며, 과거전자담배를사용한경우에도유사한연관성이확인되었다 < 표 3>. 2) 전자담배사용수준에대한예측전자담배사용빈도를추정하기위해별도의모델을구성하였다 < 표 4>. 단변량분석결과, 높은수준의전자담배사용은인터넷 (OR = 2.1, ρ <.001), 신문 / 잡지 (OR = 3.7, ρ<.0001), TV/ 영화 (OR = 2.5, ρ<.0001) 의전자담배광고노출의강도와유의한연관성을보였다. 여학생보다남학생이, 중학생보다고등학생이전자담배고도사용의위험이높았으며현재흡연자인경우 (OR = 5.2, ρ<.0001) 전자담배를많이사용하는것으로나타났다. 다변량분석결과네가지채널유형중신문광고 (aor = 3.4, ρ<.0001) 노출만이전자담배고도사용의위험성을유의하게높이는것으로확인되었다 < 표 4>. 60 _ National Tobacco Control Center
Tobacco-Free VOL.12 < 표 3> Associations between e-cigarette use and exposure to e-cigarette ads among U.S. middle and high school students, NYTS, 2014(n=21,491) Former use of e-cigarette Current use of e-cigarette OR aor OR aor Exposure to e-cigarette Ads Internet promotion High 1.9 **** 1.3 3.1 **** 1.9 **** Medium 1.6 **** 1.4 *** 1.9 **** 1.4 ** Low Ref Ref Ref Ref Newspaper/magazine promotion High 1.5 ****.9 2.5 ****.9 Medium 1.3 **.9 1.5 ****.8 Low Ref Ref Ref Ref Store promotion High 1.7 **** 1.4 ** 2.8 **** 1.9 **** Medium 1.4 **** 1.3 * 1.8 **** 1.3 * Low Ref Ref Ref Ref TV/movie promotion High 1.5 ****.9 2.1 ****.9 Medium 1.1.9 1.5 **** 1.1 Low Ref Ref Ref Ref Age 9-11 Ref Ref Ref Ref 12-14 2.3 *** 1.7 1.8 ** 2 * 15-17 5.6 **** 3.5 *** 6.8 **** 3.4 *** 18+ 6.9 **** 4.2 **** 8.6 **** 4.3 **** Gender Male 1.1 * 1.3 ** 1.3 **** 1.5 **** Female Ref Ref Ref Ref Grade Middle School Ref Ref Ref Ref High school 2.8 **** 1.4 4.3 **** 2.6 **** Race/ethnicity White, non-hispanic Ref Ref Ref Ref Black, non-hispanic.8 *.9.4 ****.6 **** Hispanic 1.1 1.4 *** 1.1 * 1.7 **** Other, non-hispanic.6 ****.7 *.6 ***.8 Cigarette smoking Never Ref Ref Ref Ref Former 11.0 **** 5.7 *** 15.2 **** 9.4 **** Current 19.0 **** 11.5 **** 49.0 **** 23.4 **** Tobacco use by household members E-cigarette 5.2 **** 6.5 **** 8.7 **** 9.4 **** Other tobacco products 2.0 **** 1.9 **** 1.5 **** 1.3 ** None Ref Ref Ref Ref OR and aor for former and current e-cigarette use are in reference to no e-cigarette use. aqr is adjusted by all other variables in the table. *ρ <.05, **ρ <.01, ***ρ <.001, and ****ρ <.0001. The 95% confidence intervals for OR and aor can be provided upon request. aor = adjusted odds ratio; NYTS = National Youth Tobacco Survey; OR = odds ratio; Ref = reference. 국가금연지원센터 _ 61
연구리뷰 < 표 4> Associations between level of e-cigarette use and exposure to e-cigarette among current users, NYTS, 2014(n=2,017) Former use of e-cigarette Current use of e-cigarette OR aor OR aor Exposure to e-cigarette Ads Internet promotion High 1.4.9 2.1 *** 1.1 Medium 1.3 1.1.7.6 Low Ref Ref Ref Ref Newspaper/magazine promotion High 1.8 ** 2.3 ** 3.7 **** 3.4 *** Medium 1.4 1.5 * 1.6 2.1 ** Low Ref Ref Ref Ref Store promotion High 1.4 * 1.3 1.3.7 Medium 1.4 * 1.6.9.4 Low Ref Ref Ref Ref TV/movie promotion High 1.1.8 2.5 **** 1.7 Medium.9.7 1.2 1.3 Low Ref Ref Ref Ref Age 9-11 Ref Ref Ref Ref 12-14.9 1.9.3 **.3 15-17 1.3 1.9.5.4 18+ 1.6 2.6.8.6 Gender Male 1.1 1.3 1.4 * 1.4 Female Ref Ref Ref Ref Grade Middle School Ref Ref Ref Ref High school 1.6 ** 1.4 1.5 * 1.3 Race/ethnicity White, non-hispanic Ref Ref Ref Ref Black, non-hispanic.6.8.7.5 Hispanic.8 1.1 1.2 1.8 Other, non-hispanic.9.9.7.6 Cigarette smoking Never Ref Ref Ref Ref Former 2 2.1 3.3 * 2.5 Current 2.5 **** 1.8 ** 5.2 **** 4.0 **** Tobacco use by household members E-cigarette 1.4 * 1.5 1.3 1.2 Other tobacco products.8.9.6 *.7 None Ref Ref Ref Ref OR and aor for medium- and high-level e-cigarette use are in reference to low level e-cigarette use. aqr is adjusted by all other variables in the table. *ρ <.05, **ρ <.01, ***ρ <.001, and ****ρ <.0001. The 95% confidence intervals for OR and aor can be provided upon request. aor = adjusted odds ratio; NYTS = National Youth Tobacco Survey; OR = odds ratio; Ref = reference. 62 _ National Tobacco Control Center
Tobacco-Free VOL.12 4. 논의 본연구는전국적인대표표본을사용하여청소년의전자담배사용에대한 ( 현재의사용여부및사용빈도 ) 전자담배광고노출의영향을평가하였다. 2014년 NYTS의결과는중고등학생의높은전자담배사용률을보고하고있다. 선행연구에따르면청소년들은종종실험적흡연과의존성흡연사이의전환과정에있기때문에 7), 19) 흡연행태를받아들이고규범화하기위해광고의영향을받을가능성이크다 6)12)14). 예를들어, 많은젊은이들이담배를끊기보다는새로움과맛을경험하기위해전자담배를사용한다. Monitoring for Future 연구에따르면, 12학년학생의 38.4% 가 맛이좋아서 2), 53.4% 가 전자담배가어떤것인지알고싶어서, 20.5% 는 친구들과좋은시간을보내기위해 전자담배를사용한다고응답했다. 이와같은청소년의전자담배사용의규범화 (normalization) 는향후흡연으로이어지는관문으로작용할수있으며 17)18), 이는흡연과의기나긴전쟁에서의좌절을가져올수있음을의미한다. 본연구는전자담배광고의빈번한노출이청소년의전자담배사용을증가시킨다는기존의연구와일치한다 6)14)20)21)22). 단변량분석결과네개의모든채널의광고노출이, 관련변수통제후에도인터넷및소매점에서의전자담배광고노출은청소년전자담배사용위험을유의미하게증가시키는것으로나타났다. 인터넷은청소년들에게가장보편적으로사용되는채널로써, Pew Research Center(2015) 에따르면 10대청소년의 92% 는온라인으로거의매일인터넷에접속한다고보고하였으며그중 24% 는온라인에 거의끊임없이 접속한다고보고한바있다 23). 19) Bierut LJ, M P, Breslau N, et al. Novel genes identified in a high-density genome wide association study for nicotine dependence. Hum Mol Genet 2007;16:24e35. 20) Agaku IT, Ayo-Yusuf OA. The effect of exposure to pro-tobacco advertising on experimentation with emerging tobacco products among U.S. adolescents. Health Educ Behav 2014;41:275e80. 21) Cavazos-RehgPA,KraussMJ,SpitznagelEL, etal.hazardsofnewmedia:youth s exposure to tobacco ads/pro motions. Nicotine Tob Res 2014;16:437e44. 22) U.S. Department of Health and Human Services. The health consequences of smokingd50 years of progress: A report of the surgeon general. Atlanta: U.S. Department of Health and Human Services, Centers for Disease Control and Prevention, National Center for Chronic Disease Prevention and Health Promotion, Office on Smoking and Health; 2014. 23) Lenhart Amanda. Teens, social media & technology overview 2015. Washington, DC: Pew Research Center; 2015. Available at: http://www.pewinternet.org/2015/04/09/teens-social-media-technology-2015 /#teens. Accessed June 12, 2016. 국가금연지원센터 _ 63
연구리뷰 청소년은독립적이고성숙하기를열망하므로인터넷의많은전자담배광고가담고있는유명인효과, 자유, 반란및성과같은주제의콘텐츠에반응할수있다 24)25). 전자담배제품을판매하는소매점은지난수년동안크게성장해왔으며, 이러한전자담배소매점의대부분은현재및이전의담배산업전략과유사한마케팅기법을사용하여제품판매를촉진하고있다 26)27). 이와같은제품광고는청소년의전자담배사용의수용도를높이고, 후에전자담배로맛 ( 향 ), 참신함, 즐거움을경험하도록권장한다 28). 신문과 TV/ 영화에대한노출은전자담배광고및공변량에대한다른변수를보정한후에더이상전자담배사용과는관련이없었는데, 다중채널에서다양한방식의노출발생과광고노출 ( 채널 ) 간의상관관계가존재한다는점에서이에대한잠재적설명이가능할것이다. 전자담배광고에중간수준이상으로노출된학생의약 80% 는하나이상의광고채널에노출되었다. 더욱이서로다른광고채널간에는유의미한상관관계가있는것으로확인되었다. 예를들어, 신문노출과인터넷노출간에는.71(ρ<.0001), TV노출과인터넷노출간에는.56 (ρ<.0001) 의상관성을보였다. 신문과 TV/ 영화노출로인한영향은다른두채널 ( 인터넷및소매점 ) 의노출과공변량으로부분적으로설명되었다. 청소년들이다양한종류의전자담배광고에노출되었고전자담배사용에대한다양한형태의광고 ( 인터넷, 신문, 상점및 TV/ 영화 ) 의효과가서로다름을감안할때규제, 교육캠페인및기타예방전략은청소년 ( 예 : 상점및인터넷 ) 에대한광고효과에중점을두고전자담배제품으로부터청소년을보호해야한다. 2014년세계보건기구 (WHO) 는전자담배의광고, 판촉및후원이청소년및비흡연자를대상으로하지않는다는제한을포함한전자담배사용과관련된건강문제를다루는지역규제제정을요구한바있다 29). 미국에서는 2016년 8월부터 18세미만의청소년에게전자담배판매를금지하고건강경고표시요구를포함한광고규제법령이시행됐으며 30), 유럽연합 24) Health. Lf. Vaporized: E-cigarette, advertising and youth. Washington DC: Truth Initiative; 2014. Available at: http://truthinitiative.org/sites/default/files/vaporized_e-cigarettes_advertising_and_youth _May2014.pdf. Accessed June 12, 2016. 25) Fulmer EB, Neilands TB, Dube SR, et al. Protobacco media exposure and youth susceptibility to smoking cigarettes, cigarette experimentation, and current tobacco use among US youth. PloS one 2015;10:e0134734. 26) Dai H, Hao J. Geographic density and proximity of vape shops to colleges in the USA. Tob Control 2016. PII: tobaccocontrol-2016-052957 [Epub ahead of print]. 27) Cheney M, Gowin M, Wann TF. Marketing practices of vapor store owners. Am J Public Health 2015; 105:e16e21. 28) Saddleson ML, Kozlowski LT, Giovino GA, et al. Enjoyment and other reasons for electronic cigarette use: Results from college students in New York. Addict behaviors 2016;54:33e9. 29) WHO. Backgrounder on WHO report on regulation of e-cigarettes and similar products. World Health Organization; 2014. Available at: http://wwwwhoint/nmh/events/2014/backgrounder-e-cigarettes/en/. Accessed June 20, 2016. 30) U.S. Food and Drug Administration. Deeming e Extending Authorities to Additional Tobacco Products. Available at: http://www.fda.gov/tobacco Products/Labeling/ucm388395.htm. Accessed May 9, 2016. 64 _ National Tobacco Control Center
Tobacco-Free VOL.12 (EU) 에서는같은시기 (2016년 5월 ) 전자담배는국경간광고, 홍보를금지하는내용의개정된유럽연합담배제품지침 (European Union Tobacco Products Directive) 규정이시행되었다 31). 이들국가들은담배와전자담배를포함한담배관련제품의판매와광고에대한규제를따르며, 청소년노출을줄이기위한포괄적인전자담배규제와통제전략이절실히요구되는바이다. 향후에는전자담배광고노출과청소년전자담배사용을줄이기위한규제의잠재적영향에대한평가가필요하다. 또한본연구는청소년의전자담배사용빈도와전자담배광고노출과의연관성에대한통찰을제공한다. 전자담배사용수준을 3단계로구분하여 15), 높은수준의전자담배사용이인터넷, 신문 / 잡지, TV/ 영화의전자담배광고와유의하게연관성이있음을확인하였다. 다변량분석결과신문 / 잡지의전자담배광고노출만이전자담배의사용증가의위험성을높이는것으로나타났는데, 이역시전자담배사용의경우와마찬가지로광고노출 ( 채널 ) 간의상관관계를고려해볼수있다. 시험삼아담배제품을사용하던청소년이정규사용단계로넘어갈때전자담배의사용증가와관련된요소를확인하는것은정책입안자가전자담배마케팅을규제하고청소년이전자담배를정기적으로사용하는것을방지하기위한직접적인함의를갖는다. 우리연구는또한다른가족구성원의전자담배사용이청소년들사이에서전자담배사용의위험을상당히증가시켰음을보여준다. 다른가족구성원의전자담배사용은청소년들에게전자담배에대한접근성을높이고, 관련제품에대한정보및전자담배를시작하기위한역할모델을제공하게된다. Barrington-Trimis 외 (2016) 는청소년기의전자담배사용과긍정적인전자담배환경은그들이미래에흡연자가되는데보다큰위험을초래한다고분석하였다 32). 본연구결과는전통적인담배제품을바탕으로한기존의연구에대한의미있는확장을가져왔다 33). 다른가족구성원의전자담배사용은청소년으로하여금전자담배사용이매력적이고, 건강하고성숙한행동이라고여기게만드는반면청소년들은가정환경에크게영향을받기때문에전자담배의건강위험에대해교육을받은부모혹은다른가족구성원은청소년전자담배사용을예방하는데중요한역할을할수있다. 31) European Commission. 10 key changes for tobacco products sold in the EU. Available at: http:// europa.eu/rapid/ press-release_ip-16-1762_en.htm. Accessed June 12, 2016. 32) Barrington-Trimis JL, Berhane K, Unger JB, et al. The e-cigarette social environment, e-cigarette use, and susceptibility to cigarette smoking. J Adolesc Health 2016;59:75e80. 33) Vuolo M, Staff J. Parent and child cigarette use: A longitudinal, multigenerational study. Pediatrics 2013;132:e568e77. 국가금연지원센터 _ 65
연구리뷰 본연구는다음의몇가지제한점을갖는다. 첫째, 단면연구로서전자담배광고노출과사용증가간인과관계를밝히기어렵다. 둘째, 광고노출변수가자가보고형식으로회상편향 (recall bias) 과주의편향 (attentional bias) 이존재할수있다 34). 담배광고에관한연구는흡연을야기하는큐 (cue) 와주의편향간에강한상관관계가있음을시사한다. 광고에대한노출은관심과기억에의해매개될수있는데, 이는광고정보양에대한인식과기억에영향을미친다 35). 예를들어, 현재의전자담배사용자및전자담배를사용하려는의도를가진경우전자담배에관심이없는사람들보다전자담배광고에주의를기울일가능성이더높다 36). 청소년이전자담배광고에노출되는경우, 주의편향은전자담배광고와 10대전자담배사용에서관찰된관계의일정부분을설명할수있으므로전자담배광고에대한주의편향에대한추가연구가필요하다. 셋째, 고등학교중퇴자및가정교습학생이제외됨에따라학교기반설문조사에는표집편향이존재할수있다. 또한이연구는소셜네트워킹사이트및텍스트메시징의비교적새로운채널에서의광고노출위험을평가하지않았다. 마지막으로, 트위터, 페이스북, 유튜브및문자메시지에서전자담배광고의확산이보고된바있는데 21)37)38), 2014년 NYTS 조사에서는 인터넷 이일반적인개념의용어로사용되었기때문에소셜미디어가이연구에서어떠한영향을주었는지는 ( 혼란변수 ) 명확하지않다. 이분야의종단연구와지속적인감시가절실히요구된다. 전자담배광고노출은청소년들의전자담배사용증가와유의미한관련성을갖는다. 본연구를통해다수의채널로부터전자담배광고의높은보급률과여러가지노출채널의결합을확인하였으며, 또한다른가족구성원의전자담배사용이나현재의흡연이청소년전자담배사용의위험을증가시킨다는점확인하였다. 이에전자담배광고규제및적절한교육캠페인이절실히요구되는바이다. 34) Brener ND, Billy JO, Grady WR. Assessment of factors affecting the validity of self-reported health -risk behavior among adolescents: Evidence from the scientific literature. J Adolesc Health 2003;33:436e57. 35) Klitzner M, Gruenewald PJ, Bamberger E. Cigarette advertising and adolescent experimentation with smoking. Br J Addict 1991;86:287e98. 36) Hanewinkel R, Isensee B, Sargent JD, et al. Cigarette advertising and teen smoking initiation. Pediatrics 2011;127:e271e8. 37) Huang J, Kornfield R, Szczypka G, et al. A cross-sectional examination of marketing of electronic cigarettes on Twitter. Tob Control 2014;23(Suppl. 3):iii26e30. 38) Paek HJ, Kim S, Hove T, et al. Reduced harm or another gateway to smoking? Source, message, and information characteristics of E-cigarette videos on YouTube. J Health Commun 2014;19:545e60. 66 _ National Tobacco Control Center
Tobacco-Free VOL.12 2016 언론동향분석 Tobacco Watch 68
언론동향분석 Tobacco Watch 기간 : 2016 년 10 월 1 일 ~ 12 월 31 일언론분석자료 : 연합뉴스, 보건복지부보도자료 ( 중앙일보, 경향신문등 ) 소셜미디어분석도구 : 펄스 K Basic Ⅰ. 주요분석결과 1. 기간별담배규제및금연사업관련언론보도추이 검색어 : 담배, 흡연, 금연, 담뱃 총보도건수 : 533건 ( 일평균 : 5.8건, 3분기대비평균 2.0건 ) [ 그림 1] 기간별담배규제및금연사업관련언론보도추이 < 표 1> 4분기언론주요이슈보도일자 주요이슈 비고 10.18( 화 ) 권익위 국토부, 내년말까지 공동주택관리법 개정하여층간간접흡연방지제도마련할계획 10.28( 금 ) 보건복지부, 20개비이하포장판매와광고 판촉 후원을금지하는법 개정을추진할예정 (2016.12.22. 담배사업법일부개정안통과 ) 11.7( 월 ) 우리나라남성흡연율이사상처음으로 30% 대, 청소년흡연율도한자릿수대로낮아져사상최저기록 P1 11.18( 금 ) 전국실내체육시설 5만6천곳대상으로금연구역지정 국민건강증진법개정안통과 P2 12.23( 금 ) 12월 23일부터담뱃갑경고그림표기시행 P3 12.23( 금 ) 12월 23일부터방영되는 증언형금연광고 P4 12.26( 월 ) 내년 4월 1일부터강남대로금연거리가 5km 연장 68 _ National Tobacco Control Center
Tobacco-Free VOL.12 < 표 2> 다빈도보도건별주요내용 보도일자 관련 / 전체 키워드 내용 태도 11.7. 9건 /22건 흡연실태 우리나라성인남성흡연율첫 30% 대로떨어져 긍정 11.18. 6건 /9건 금연구역 전국실내체육시설 5만 6천곳대상으로금연구역지정 중립 12.22.~24. 33건 /62건 경고그림 담배갑경고그림표기시행과그에따른금연효과분석 중립 12.22.~24. 18건 /62건 금연광고 12월 23일부터방영되는 증언형금연광고 에대한소개 중립 12.27. 6건 /9건 금연구역 내년 4월 1일부터강남대로금연거리 5km 연장 중립 < 표 3> 키워드별언론보도현황 순위 1 키워드명 ( 보도건수 ) 경고그림 (63 건 ) 주요내용 담뱃갑경고그림표기시행과그에따른금연효과분석 긍정 - 흡연율감소효과 : 시행국가 101 개국평균 4.2%p ( 최대 - 브라질 13.8%p ) - 청소년흡연예방효과 : 캐나다 - 청소년흡연율연간 1%p, 호주 - 비흡연청소년 3 분의 2 예방효과인정 - 흡연폐해인식효과 : 흡연폐해인지국제연구 (ITC) 결과, 경고그림통해흡연에따른질병 담배연기성분인식 부정 - 담배케이스판매증가 : 흡연자들이불쾌감을피하기위해케이스구매의사를밝히고있어경고그림효과우려 - 지나치게혐오스러워 : 국민건강증진법제 9 조 ( 경고그림은 ) 지나치게혐오감을주지않아야한다 란조항을들어흡연자단체나판매인협회에서소송을제기할가능성 - 담뱃진열대꼼수 : 경고그림을가리기위해진열장구조변경, 가격표를상단으로올리는방법등꼼수에대한법적제한이미흡 2 흡연실태 (50 건 ) 우리나라성인남성흡연율이 39.3% 로첫 30% 대로떨어져, 중 고등학교남학생흡연율 9.6% 로처음한자릿수대기록 ( 건강검진통계연보 ) 청소년들은담배를피우는친구가있으면흡연율이 18 배증가 ( 정수용서울대간호대학연구팀 ) 청소년흡연시작 12.7 세로선진국보다빨라 ( 한국건강증진개발원금연이슈리포트 Vol. 38) 유럽연합 (EU) 의국민중비흡연자가 76% 로한국보다현저히낮아 ( 유럽인건강인터뷰조사, 2014) 국가금연지원센터 _ 69
언론동향분석 순위 키워드명 ( 보도건수 ) 주요내용 3 금연구역 (47 건 ) 내년 4 월 1 일부터강남대로금연거리 5km 연장 전국실내체육시설 5 만 6 천곳대상으로금연구역지정 - 국민건강증진법개정안통과 서울에첫 금연아파트 3 곳생겨 - 시행석달만에전국 12 곳신청 제도정착을위한정부의법령보안필요성제기 서울시관계자, 흡연부스가담배회사광고판으로전락하는상황을막기위해가이드라인제정중 지자체들, 전국적으로금연구역확장 4 담배관련사건 (39 건 ) 미국항공기내에서음주, 흡연, 폭행등기내난동을부린한국인징역 3 년선고 다량의니코틴원액으로남편을살해한사건의치열한법적공방 금연구역피해골목길흡연급증가, 골목길담뱃불화재증가 미국아메리칸항공여객기전자담배오작동으로화재발생 담배절도, 흡연행위로인한폭행사건등 아파트층간흡연문제로인한이웃주민갈등문제 5 흡연폐해 (35 건 ) 허혈성심장질환을예방하기위해선금연은필수 ( 김종진강동경희대병원심장혈관내과교수 ) 폐암환자 2,737 명분석결과비흡연자의생존율이훨씬높아 ( 국립암센터 ) 흡연과대기오염은만성폐쇄성폐질환의주원인 ( 김영균가톨릭대서울성모병원교수 ) 강박장애는조산, 임신중흡연같은출생전의문제들과연관 ( 스웨덴카롤린스카의대정신의학연구소 ) 흡연은골다공증을일으키는중요한위험인자 ( 임승길연세대세브란스병원내분비과교수 ) 금연정책 (24 건 ), 금연권장 (21 건 ), 해외관련소식 (19 건 ), 관련연구 (18 건 ) 등 70 _ National Tobacco Control Center
Tobacco-Free VOL.12 2. 주요이슈별여론분석 1) P1 : 우리나라남성흡연율이사상처음으로 30% 대, 청소년흡연율도한자릿수대로 낮아져사상최저기록 (11.7) < 표 4> 흡연실태 키워드소셜미디어분석결과 키워드 : 흡연실태 (10.1~12.31, 총 54건 ) 순위 주제 빈도 1 담배 31 2 흡연 27 3 실태 27 4 금연 23 5 청소년흡연 18 6 확률 17 7 결과 17 8 청소년 16 9 강남 15 10 흡연실태조사 11 ( 배경 ) 우리나라성인남성흡연율 OECD 34개회원국중최상위권, 흡연율감소위한정부노력지속 ( 내용 ) 16년 12월 6일질병관리본부가발표한 2015년도국민건강영양조사 에따르면 15년만 19세이상성인남성의흡연율 ( 평생담배 5갑 <100개비 > 이상을피웠고현재담배를피우는사람이차지하는비율 ) 은 39.3% 로전년의 43.1% 보다 3.8%p 감소 - 성인남성흡연율이 40% 이하로떨어진것은 98년국민건강영양조사가시작된이래처음 - 보건당국은담뱃값인상이라는가격정책과금연캠페인및금연구역강화등비가격정책이효과를내고있기때문이라고분석 - 금연분위기속에서간접흡연도크게감소, 비흡연자의 35.4% 는 최근 7일동안공공장소실내에서다른사람이피우는담배연기를맡았다 고답했는데이는전년 52.1% 대비 16.7%p 감소 - 청소년의흡연은 09년기준 17.4% 에서 2016년도 청소년건강행태온라인조사 에따르면 16년남자청소년 ( 중1~ 고3) 의흡연율은 9.6% 를기록, 흡연율이 10% 이하로떨어진것은조사이래처음 - 친구따라강남간다 는말처럼흡연하는친구가있으면담배를피울확률이 18배상승 - 누리꾼들은청소년들이흡연을하는가장큰이유가호기심때문이라며부모와교사들의보다꼼꼼한생활지도가필요하다는반응 국가금연지원센터 _ 71
언론동향분석 2) P2 : 전국실내체육시설 5 만 6 천곳대상으로금연구역지정 국민건강증진법개정안 통과 (11.18) < 표 5> 금연구역 키워드소셜미디어분석결과 키워드 : 금연구역 (10.1~12.31, 총 4,192건 ) 순위 주제 빈도 1 담배 1,868 2 금연 753 3 흡연 737 4 사건 515 5 흡연구역 426 6 세금 410 7 흡연자 406 8 담배값인상 395 9 결과 378 10 테이블 358 ( 배경 ) 청소년들의출입이잦아흡연노출에취약한당구장, 금연구역에서제외되어형평성논란 ( 내용 ) 11월 17일 국민건강증진법개정안 통과, 17년 12월부터당구장 스크린골프장등금연구역지정 - 체육시설의설치이용에관한법률 에서 실내체육시설 로규정되어있는시설을금연구역으로 - 현행법은 1,000명이상의관람객을수용하는대형체육시설만금연구역 - 개정안에따라금연구역으로새롭게추가되는시설은총 5만 5천곳정도로당구장은 2만 2,456개 (40%), 체육도장 ( 태권도장등 ) 1만 4,076개 (25%), 실내및스크린골프연습장 8,613개 (15.2%) 및체력단련장 7,363개 (13%) 등이해당됨 - 업소가금연구역지정의무위반할경우 1차로시정명령이내려지고 2차로과태료부과 - 청소년출입이잦은당구장을금연구역으로지정해야한다는주장은 2011년국민건강증진법개정당시논의되었으나관련단체등의반발로무산 - 일부누리꾼들은당구장이전면금연구역으로지정되면서가족단위로당구장에오는경우와여성들이출입이늘어날것이라고기대, 당구를쳤는데다음날팔이아닌목이아픈경험도털어놔금연구역지정을환영하는분위기 - 반면, 흡연자누리꾼들은담배피우며당구칠수없다며아쉬움을토로하면서도이번계기로금연도전해봐야겠다는긍정적반응도보임 72 _ National Tobacco Control Center
Tobacco-Free VOL.12 3) P3 : 12 월 23 일부터담뱃갑경고그림표기시행 (12.23) < 표 6> 경고그림 키워드소셜미디어분석결과 키워드 : 경고그림 (10.1~12.31, 총 883건 ) 순위 주제 빈도 1 경고그림 661 2 담배 177 3 금연 145 4 흡연 139 5 보건복지부 104 6 흡연자 88 7 흡연율 88 8 도입 78 9 금연정책 55 10 경고문구 52 ( 배경 ) 청소년 여성등신규흡연인구증가방지및흡연율감소를위한강력한정책도입요구 ( 내용 ) 대표적인비 ( 非 ) 가격금연정책중의하나인담뱃갑경고그림도입이 12월 23일부터시행 - 2001년처음캐나다가도입이후세계 101개국에서시행 - 흡연의해로움을소비자에게전달하기위해담뱃갑앞 뒷면에경고그림이나사진등을의무적으로표기 - 경고그림표기제도의본격시행과제도시행효과에대한대중의관심증가 - 경고그림도입이큰금연효과를기대할수있을것이라는의견과기대만큼효과를발휘하지못하고 혐오그림 을가릴수있는케이스제조만증가할것이라는논쟁가열 - 편의점점주들이매출하락을우려해담뱃갑의경고그림을가리고진열할가능성제기 [ 담뱃갑경고그림 10 종 ] 국가금연지원센터 _ 73
언론동향분석 4) P4 : 12 월 23 일부터방영되는 증언형금연광고 (12.23) < 표 7> 증언형금연광고 키워드소셜미디어분석결과 키워드 : 증언형금연광고 (10.1~12.31, 총 57건 ) 순위 주제 빈도 1 금연광고 57 2 흡연 46 3 담배 42 4 경고그림 36 5 보건복지부 30 6 흡연율 26 7 금연 26 8 담배제품 26 9 담뱃갑경고그림 25 10 이주일 25 ( 배경 ) 폐암투병중이던코미디언故이주일씨의금연광고이후 14년만에일반인암환자가등장하는금연광고를제작하여흡연자들의적극적인금연결심유도 ( 내용 ) 30년넘게흡연하여구강암 ( 설암 ) 에걸린 50대남성임현용 ( 가명 ) 씨의 40초짜리증언형식의광고는구강암걸린환자의사연을소개 - 과거와달리일상에서흔히만날수있는흡연자들의이야기를통해흡연폐해를피부로느끼도록기획 - 임씨는항암치료를받으며구내염이생겨통증으로음식을먹기힘들었지만체중이빠지면안된다고하여울면서밥을먹었다고설명 - 미국질병통제예방센터 (CDC) 가 2012년부터시행해큰효과를거둔 흡연경험자들의조언 (Tips from former smoker) 시리즈를벤치마킹 - 누리꾼들중금연광고가지나치게혐오스럽다며채널을돌리게된다는반응도있음 [ 증언형금연광고 의한장면 ] 74 _ National Tobacco Control Center